ING.

HUMBERTO VILLACRES RIVERA

2018
PRIMERA PARTE
CANALES DE DISTRIBUCION
Y LA PROMOCIÓN DE
VENTAS
EL MERCHANDISING
DEFINICIÓN, OBJETIVOS Y
RECOMENDACIONES
GENERALES
 DEFINICIÓN
Se entiende por promoción de ventas cualquier acción
comercial destinada a incentivar o estimular la demanda,
que se ejerce con carácter temporal y con el fin de
proporcionar un beneficio tangible a quien va destinada.
 CARACTERÍSTICAS
• Incentivo: Constituye, por tanto, un estímulo.
• Beneficio tangible: El destinatario consigue algo extra o excepcional
de una forma concreta y que puede tocar. En este sentido, queda
clara la diferencia entre publicidad (que es comunicación pura) y
promoción (que se materializa siempre en algo tangible).
• Duración temporal: Se circunscribe siempre en el tiempo. Si la
duración fuese ilimitada, dejaría de ser una promoción de venta
RAZONES DEL GRAN DESARROLLO DEL
MUNDO DE LAS PROMOCIONES

• La agresividad creciente de los mercados. En este sentido, la

promoción se constituye en un arma contundente de prueba.

• La necesidad de tener resultados a corto plazo.

• El desarrollo de nuevos productos que exigen de estos apoyos.

• Apoyo y recordatorio en el punto de venta de las campañas de

publicidad en distintos medios, y especialmente en televisión debido a
la creciente saturación del medio
 OBJETIVOS GENERALES DE LAS
PROMOCIONES

1. Conseguir una venta segura y, en ocasiones, en

volúmenes superiores a los que al cazaría el
producto en condiciones normales.

• Comentario: Como toda promoción comporta un

extra en la venta (independientemente del
receptor], ésta se asegura por lo general (en el
 Comentario: La promoción en sí implica una acción de guerrilla que afecta siempre a la competencia. ¡Toda
empresa que la practica muestra una agresividad indiscutible!

3. Reforzar la moral del equipo de ventas.

 Comentario: La promoción -desde el punto de vista de la fuerza de ventas- es un

arma de acción comercial generalmente eficaz. Como consecuencia de ello, se reforzará siempre la moral del
equipo.

4. Contraatacar o combatir las acciones de la competencia.

 Comentario: Muchas veces el objetivo de la promoción no es tanto iniciar la batalla sino defenderse de una
iniciativa que corresponde a la competencia, y que de no neutralizarse puede tener efectos incalculables.

5. Conseguir un éxito de colocación en los puntos de venta con un nuevo producto.

 OBJETIVOS CONCRETOS/TÁCTICO

Toda promoción debe tener unos objetivos muy

concretos para ser realizada. Sólo así se podrá juzgar
a posteriori si una promoción ha sido buena o mala.

Los objetivos más comunes para realizar una

promoción, según sea el destinatario, son:
 CANAL DE DISTRIBUCIÓN
• Lograr una sobrecarga de stocks hipotecando espacios, en el punto de
venta, que de otra manera podrían estar ocupados por la competencia.

• Predisponer el canal de distribución a favor, ya que con una promoción, se

le ayuda a vender, con lo cual aumentará su margen de beneficio y rotación
de los productos.

• Hacer inclinar la decisión de compra a favor de uno, ya que de otra manera

-en casos de duda- su decisión puede decantarse a favor de los
competidores.
El prescriptor

• Hacer que llegue a conocer los propios productos con una cierta
fuerza.

• Predisponerlo a favor de uno.

• Motivarlo para que recomiende los propios productos.

El consumidor

• Promover la prueba del producto, especialmente aquel que ofrece

ciertas expectativas
• Hacer que almacene más producto en el hogar, puesto que si la promoción es sustanciosa -y
sabe que es temporal- querrá aprovecharse de ella.
• Acelerar el proceso de prueba-adopción-consumo, que es, en definitiva, el verdadero final
que persigue esta acción.
• Resquebrajar, es decir, debilitar la fidelidad que los consumidores tienen por las marcas de la
competencia. En este sentido, la promoción tratará de hacer caer en la tentación de probar a
aquellas personas que -de otra forma- jamás habrían pensado en ello.
• Asegurar que los consumidores de los propios productos continuarán siendo fieles a la
propia marca.
• Crear, en líneas generales, un ambiente de alegría para el producto.
• Incrementar la frecuencia de consumo, así como el número de usos.
• Apoyar en el punto de venta el posicionamiento del producto propuesto en los grandes
medios. La gran saturación actual del medio televisivo hace necesario recordar el
posicionamiento del producto frente al consumidor en el punto de venta, que es donde
finalmente se dilucida la decisión de compra.
 PROBLEMAS EN EL USO DE LAS
PROMOCIONES
La pérdida de margen inevitable.

2. El destinatario de la promoción puede llegar a comprar el producto más por el incentivo que por el

propio producto en sí. En consecuencia, puede producirse, en un momento dado, la imposibilidad de

dejar de hacerlas ya que se ha acostumbrado e\ mercado a ellas y entonces no se compra el producto sin

promoción.

3. Inicio de un círculo vicioso que engloba a varios competidores de un mercado lanzados a una carrera

frenética, que consiste en lanzar la promoción más agresiva del mercado.

Esta situación se corresponde con lo que se llama la «prostitución», del mercado de la cual es muy difícil

salirse.

4. Dificultad de salida del producto que está en condiciones de venta normales. En muchas ocasiones,

cuando se ofrece una promoción, hay stock de producto normal en la tienda, éste, entonces, cuesta

venderse. Las consecuencias son claras, pero de difícil y embarazosa solución: quejas, devoluciones, etc.
5.A veces la promoción no responde a las expectativas del destinatario. En este caso,
lo que era un arma de venta puede llegar a convertirse en un bumerán para el pro-
ducto y, en definitiva, para la empresa.

6. En ciertas ocasiones una promoción agresiva puede llegar a colocar mucho producto
en el lugar de venta, pero, más tarde -por las razones que sean-, el producto no sale o,
si sale, no lo hace con la fuerza y la rapidez esperadas, con lo cual se pueden producir
consecuencias muy nefastas, tales como un exceso de stocks, una previsión de ventas
errónea, una pérdida de confianza en la empresa por parte del distribuidor, etc.

7. Saturación de las acciones promocionales en el mercado. Cada vez es más difícil

desmarcarse de la competencia y, en cambio, resulta más fácil caer en la vulgaridad o
baja notoriedad.

8. Coste de ciertas promociones a menudo equiparable al de una campaña de

comunicación en medios.
 RECOMENDACIONES

1. La primera y más importante: evitar, por lo general, el uso de las promociones.

La promoción es algo muy goloso: da siempre resultados a muy corto plazo, pero a
medio y largo es más discutible.

2. Si en el sector no se hacen todavía promociones, mejor no ser el primero en

hacerlas. Actuar preferentemente sólo a la defensiva y no tomar la iniciativa.

• 3. Si hay que hacer promociones, distanciar el mayor tiempo posible entre

promoción y promoción. Mejor no caer en el error de la promoción por la
promoción. Si no se actúa así, pronto deberá necesitarse una persona que
únicamente piense en cuál será la próxima promoción de la empresa
En la medida de lo posible, hacer promociones sólo al canal de distribución y
evitar entrar en el mundo de la promoción al consumidor. Son mucho menos
comprometedoras las acciones, en este sentido, sobre los distribuidores.

5. Dirigir siempre que se pueda las promociones al sujeto que decide la

compra (en el caso del consumidor) y a quien determina o influye en la venta
(en el caso del canal de distribución).

Aunque el producto vaya dirigido al hombre, si quien lo compra es la mujer,

dirigir a ésta la promoción. Si el dependiente de la tienda es quien influye
realmente en la venta, actuar sobre éste, más que sobre el dueño o encargado,
por ejemplo
 TIPOLOGÍA DE PROMOCIONES AL CANAL
DE DISTRIBUCIÓN

Existen dos grandes géneros de promoción de ventas:

• Las destinadas al consumidor final.

• Las dirigidas al canal de distribución.

Ahora el tema se centra en aquellas promociones dirigidas al canal de

distribución. En el mundo de las promociones, es necesaria la creatividad
para:

• Determinar el incentivo más eficaz.

• Elegir la forma y la mecánica más idónea de promoción acorde con unos

objetivos marcados
Resulta muy difícil poder listar todas las posibles promociones que se
pueden llevar a cabo, ya que las variantes, las modalidades y los
funcionamientos de las mismas son muy diversos y casi inimaginables.

Para empezar, se pueden señalar tres grandes familias de promoción al

canal de distribución según basen su beneficio tangible en:

• Objetos o servicios.

• Género o mercancía extra.

• Reducciones de precio
 TIPOLOGÍA BÁSICA DE
PROMOCIONES AL CANAL
DE DISTRIBUCIÓN
El cuadro anterior sintetiza la mayoría de las promociones que pueden idearse
para el canal de distribución. Como puede comprobarse, para cada tipo de
promoción se señala el objetivo deseado al idear la acción, indicación muy
importante ya que, como se ha comentado anteriormente, una promoción
debe siempre basarse en un objetivo concreto, dado que éste, según sea su
grado de cumplimiento, marcará la eficacia de la promoción.

Se debe recordar que un cuadro de este tipo es una mera síntesis y que, por
tanto, no puede ser exhaustivo por la teórica infinidad de posibilidades
existentes. Seguidamente, se tratan las características, las ventajas y los
inconvenientes de cada una de ellas:
PROMOCIONES BASADAS EN OBJETOS
O SERVICIOS
 MARKETING LOCAL

Publicidad mancomunada

• Características: Por una determinada compra de género, se da un

porcentaje de la misma para que el canal la invierta en publicidad local y
en la que aparecerá el nombre del canal y el nombre de la empresa o
marca.

• Ventajas: Incentivando la compra por parte del canal, se logra que

revierta el gasto en publicidad (en parte), lo cual siempre es deseable.

• Inconvenientes: Es cara. Plantea problemas con otros clientes, a quienes

no se les ha efectuado la propuesta (por ser menos importantes, o por no
poder disponer de presupuesto suficiente).
Reparto de muestras o vales zona influencia canal

• Características: Se regalan a los clientes reales y potenciales de la tienda

escogida vales o muestras, señalando, generalmente, dónde pueden
canjear el vale o comprar el producto.

• Ventajas: Garantiza la compra por parte del canal, ya que se le asegura

que prácticamente venderá el producto. Da mucha animación a los
clientes del canal, aspecto muy interesante por que lo posiciona a favor
de uno.

• Inconvenientes: Es cara. Posibles dificultades con canales vecinos, a los

que no se pudo llegar con la promoción.
Incentivos-prácticas en empresa (instalaciones-fábrica)

• Características: A los clientes seleccionados (generalmente, no tanto por una

determinada compra temporal sino por su trayectoria y expansión de negocio),
se les invita a un viaje (por ejemplo, de fin de semana) para visitar la empresa;
de manera habitual se complementa con otras acciones de relaciones públicas.
En otras ocasiones se aprovecha para impartir seminarios o para realizar
prácticas sobre la utilización de productos o máquinas (entonces el período de
estancia en la empresa suele ser más largo

• Ventajas: Genera una buena imagen de empresa. Predispone, por tanto, a favor
de la empresa. Así es como se van haciendo clientes allegados.

• Inconvenientes: Es cara. Por otra parte, plantea el típico problema de que los
demás (quienes no fueron invitados) se enteran y pueden llegar a molestarse.
Obsequios por cantidad de compra

• Características: Hay dos grandes alternativas: ofrecer regalos concretos y

directos ante compras concretas, o dar regalos diferidos por acumulación
de puntos (se van entregando vales de puntos por determinadas
cantidades de compra).

• Ventajas: Incentivación interesante porque no compromete los precios del

producto (ya que el canal no repercutirá en el precio de venta).

• Inconvenientes: Es una promoción soft, en el sentido de que no es de gran

impacto.
Loterías. Concursos
• Características: Por una determinada cantidad de compra se van
entregando boletos con un número, que luego entran en un
concurso. Los premios pueden ser viajes, objetos valiosos, etc.
• Ventajas: No es una promoción cara. Al igual que en el caso
anterior, no compromete los precios de venta del producto.
• Inconvenientes: Es también una promoción soft, que, de practicarse
durante mucho tiempo, deja realmente de incentivar. Se convierte,
más que en una promoción, en una acción de relaciones públicas.
Concursos escaparates-exposición producto

• Características: Se estimula la preparación y decoración de escaparates con

exposición del producto en cuestión. También se incentiva la mayor
exposición de producto en lineales, etc. Este tipo de acción se acostumbra
a hacer por medio de concursos en los que se obtienen distintos premios,
etc.

• Ventajas: Logra una mayor exposición de producto e incrementa la compra

del canal (aunque con carácter secundario en este caso).

• Inconvenientes: Es poco atractiva para el canal. Cae en seguida. Hay

problemas a la hora de emitir los fallos del jurado.
Estímulos vendedores del propio canal

Es una promoción que está relacionada con obsequios por cantidad de compra, así como con las
loterías y los concursos. Esta promoción está dirigida específicamente a los vendedores del anal, si
es que los hubiere, ya que son ellos los que, en última instancia, hacen llegar el producto al
mercado.

Características: Se dan regalos directos o puntos para sorteos, etc., a los vendedores del canal (en el
caso de un mayorista) por el logro de una determinada venta o de una mejor cobertura de
producto. En el caso del detalle, se dirige la acción al dependiente, etc., con la misma finalidad.

• Ventajas: Se construye una red de ventas extra para la empresa, que predispone con vistas al
futuro.

• Inconvenientes: Cuando termina la promoción, puede caer la venta. No es fácil desarrollar este
tipo de acciones. Generalmente, el dueño o propietario de la empresa se opone ya que argu-
menta que sus ventas quedarán mermadas al dedicar más tiempo al producto que hace la pro-
moción que a los productos ordinarios.
Demostraciones en puntos de venta

• Características: Personas especializadas (demostradores) realizan pruebas,

degustaciones, exhibiciones del producto, etc. a los compradores potenciales del mismo.

Generalmente se complementa la acción con entrega de pequeños obsequios.

• Ventajas: Logra congregar grupos de personas cerca del lugar en que se encuentra

expuesto el producto, lo cual puede resultar positivo. Además, incentiva a la clientela de

la tienda, y esto favorece al canal. En el caso del lanzamiento de nuevos productos,

coopera mucho a la difusión de los mismos.

• Inconvenientes: Resulta cara, especialmente cuando se lleva a cabo a nivel de una cadena

de establecimientos. En este caso los costes tienen que multiplicarse por cada centro en

el que se realiza la acción. Cuando se deja de hacer demostraciones, cae la venta.

Provoca problemas con otros canales, con los cuales no se pudo efectuar la

demostración.
Promociones basadas en género o mercancía extra

• Características: Se da más género que el que se facturará. Ejemplo: 15 x 12. En este

caso, se entregarán al cliente 15 unidades y se le facturarán 12 (representa que se
le da un 25 % de género gratis).

• Ventajas: Incentiva la venta y se logra colocar cantidades de producto superiores a

las normales o habituales. La promoción se paga con producto, lo que en principio
es mejor que pagarla con dinero.

• Inconvenientes: Si se practica continuamente, pierde interés. Cuando deja de

hacerse, el cliente puede decir «ya te compraré el mes próximo, en el que
seguramente me ofrecerás otra bonificación». A veces esta promoción puede
volverse en contra, ya que se reduce el número de unidades de venta que, en
cambio, son regaladas.
Promociones basadas en reducciones de precios

• Características: Este tipo de promoción consiste en ofrecer al canal, a cambio

de unas cifras de compra, toda una serie de ayudas que interesan al propio
canal en cuanto a negocio. Ejemplos: ayuda en el inventario de fin de año,
periodo de prácticas en empresa, transmisión de formación en control de
stocks, etc.

• Ventajas: Muy estimulante en general. Predispone favorablemente al canal si

el tema que se le ofrece es de su interés.

• Inconvenientes: Complicada de llevar a cabo. Generalmente cara. Puede

generar envidias de otros canales y que se tengan problemas con los
mismos.
 GRACIAS SU ATENCION
2018
ING. HUMBERTO VILLACRES RIVERA