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ESTUDO COMPARATIVO ENTRE AS DIFERENTES PERSPECTIVAS

ESTRATÉGICAS

Elizeu José dos Santos (ISEC/FAG) coordenacaoadm.fag@gmail.com

Carla Regina Rocha Guimaraes (IESC/FAG) carla_zoot@hotmail.com

Flávia Oliveira Tiné dos Santos (IESC/FAG) fllaviatine@gmail.com

Leoneide Pereira Lima (IESC/FAG) admleoneide@hotmail.com

Ilma Maria Gomides Alves (IESC/FAG) admilma@hotmail.com

RESUMO

O presente artigo trata-se de um ensaio teórico e busca o entendimento das diferentes


perspectivas estratégicas, através do levantamento de bibliografias de obras consagradas sobre
o assunto. Para tanto se chegou ao seguinte questionamento: qual a abordagem ideal para
gerenciar uma empresa no mercado competitivo? A resposta para tal pergunta entorna as
abordagens: clássica, sistêmica, processual e evolucionária. Para os clássicos a lucratividade é
o objetivo supremo das empresas, e o planejamento racional é o meio de obtê-la; na
perspectiva sistêmica as metas e processos estratégicos refletem os sistemas sociais em que a
estratégia está sendo elaborada, ou seja a estratégia varia de acordo com aspectos gerais do
arquétipo do ambiente. Na processual a estratégia emerge e não pode ser formulada via
processo consciente, uma vez que, tanto as organizações, quanto os mercados são com
frequência um fenômeno desordenado. Na perspectiva evolucionista, é o mercado que faz as
escolhas mais importantes e é o principal responsável pela maximização de lucros.

Palavras-Chave: Estratégias; Perspectivas; Clássica; Evolucionária.

ABSTRACT.

This article comes up a theoretical essay and seeks to understand the different strategic
perspectives, through a survey of bibliographies of works devoted to the subject. For both
came to the following question: what is the ideal solution to manage a company in a

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competitive market approach? The answer to this question spills approaches: classical,
systemic, procedural and evolutionary. For classical profitability is the ultimate goal of
companies, and rational planning is the means of obtaining it; systemic perspective on the
strategic goals and processes reflect the social systems in which the strategy is being
elaborated, ie the strategy varies with general aspects of the archetype of the environment. In
procedural strategy emerges and may not be made aware of the process pathway, since in both
organizations, as markets are often disordered phenomenon. In evolutionary perspective, it is
the market that is the most important choices and is the main responsible for the maximization
of profits.

Key Words: Strategies; prospects; classical; Evolutionary.

INTRODUÇÃO

No atual cenário mercadológico, observa-se uma constante mudança no ambiente


político, social, econômico e cultural devido ao processo de globalização mundial. As
organizações precisam ser suficientemente flexíveis para que respondam com rapidez a essas
mudanças do mercado, sempre alinhadas a seus objetivos estratégicos. Segundo Tavares,
(2010 p. 52) o planejamento estratégico nas organizações contribui para aproveitar as
oportunidades e paralisar as ameaças nos ambientes organizacionais.
Entretanto, alguns empresários não possuem estratégias nitidamente esquematizadas
em suas organizações e conduzem suas ações de maneira intuitiva.
Sabe-se que para uma empresa se manter na sociedade é necessárias estratégias para
variados seguimentos, inclusive para satisfazer as necessidades dos clientes e mantê-lo. Os
clientes estão cada vez mais exigentes, querendo mais por menos.
O planejamento estratégico geralmente é visto como uma ferramenta formal e
complicada cuja aplicação demanda tempo e dinheiro. Todavia, seu desenvolvimento pode ser
prejudicado se for informal, desestruturado, interativo e irregular.
Neste contexto, destaca-se a importância deste artigo à compreensão de como ocorre à
prática de estratégia e por que ela assume determinadas características formais ou informais
ao longo do tempo nas organizações, postulando assim uma relação ordenada entre
determinadas características das organizações e o tipo de formação estratégica que se encaixa

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em cada uma delas; catalogando os conhecimentos práticos dos gestores na condução das
atividades empresariais, colhidos das respostas do questionário e nas entrevistas informais.
Em seguida, buscar o entendimento das mesmas, através de estudo bibliográfico em
obras de autores consagrados, melhorá-las e uniformizá-las de forma que possam ser
assimilada pelos gestores das empresas em estudo, da cidade de Guaraí, no seguimento
varejista.
Destarte, o presente artigo tem como objetivo, realizar um Estudo comparativo entre
as diferentes perspectivas estratégicas, tendo como base os diversos autores da Administração
Estratégica. Sabendo-se que o mercado é extremamente competitivo, e as empresas
desenvolvem diversas dinâmicas estratégicas, porem se defrontam com uma gama de
dificuldades e limitações no sentido de encontrar as estratégias ideais, que a leve a tomar parte
da vantagem competitiva. Logo, chegou-se ao seguinte questionamento: qual a abordagem
ideal para gerenciar uma empresa no mercado competitivo?
Para responder a pergunta chave do artigo inicialmente foi realizada uma pesquisa
bibliográfica de caráter exploratório, com a finalidade de conhecer e familiarizar-se com o
tema em questão. Segundo Marconi e Lakatos (2010, p. 166) a pesquisa bibliográfica tem a
finalidade de colocar o pesquisador em contato direto com o que foi escrito, dito ou filmado
sobre determinado assunto. Desta forma, a natureza desta é de caráter qualitativo que para
Malhotra (2001) apud Vieira (2005, p. 11) pode ser definida como uma técnica de pesquisa,
exploratória, baseada em pequenas amostras, que proporciona insights e compreensão do
contexto do problema, logo, ao analisar as características das variáveis envolvidas nas teorias,
diz-se que são categóricas. Desta forma, pode-se caracterizar o artigo como um ensaio teórico
ou levantamento de dados secundários condicionando verdades sobre a abordagem das
estratégias empresariais. Para Lakatos (2010) ensaio teórico significa a análise crítica da
literatura científica organizada sistematicamente sobre algum assunto em específico.
Em essência, a pesquisa bibliográfica buscou comparar teoricamente as diferentes
perspectivas estratégicas, perpassando desde a abordagem estratégica clássica até a
abordagem evolucionista. Para Gil (2014, p. 16) o estudo comparativo, pode ser definido
como o método que procede pela investigação de indivíduos, classes, fenômenos ou fatos,
com vistas a ressaltar as diferenças e similaridades entre eles.

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EVOLUÇÃO HISTÓRICA E CONCEITUAL DE ESTRATÉGIA

As estratégias são conhecidas pela humanidade desde os primórdios, uma vez que as
pessoas desenvolviam habilidades de caça, de defesa contra os elementos e desenvolviam
estratégias de sobrevivência. De acordo com Ferreira (2006, p. 380) estratégia deriva do
grego strategos e significa chefe do exército, ou seja, está literalmente relacionada às
organizações militares.
Desta forma, faz-se necessário lembrar que o termo estratégia, assim como a
administração sofreu influências do sistema militar, a primeira tem sua origem penetrante a
este, como evidência disto ressalta-se o livro de Sun Tzu, A Arte da Guerra, escrito em tabuas
de bambus em 500 AC, com a finalidade de orientar taticamente os soldados a neutralizar as
ameaças de seus inimigos no campo de batalha. Nas palavras de sun Tzu Se você conhece o
inimigo e conhece a si mesmo, não precisa temer o resultado de cem batalhas. Se você se
conhece mas não conhece o inimigo, para cada vitória ganha sofrerá também uma derrota. Se
você não conhece nem o inimigo nem a si mesmo, perderá todas as batalhas.
Destaca-se também a obra de Maquiavel denominada O Príncipe, publicada em 1532,
no contexto o autor pressupunha formas de como conquistar através da guerra. Von
Clausewitz lançou o livro Da Guerra, em 1832, apresentava histórias que conduzia o leitor a
aprendizagens para situações diplomáticas e militares.
Na literatura de administração o termo passou a ser usado há relativamente pouco
tempo, o que se faz mister relembrar. O estudioso Von Nemman e Morgenstern cuidaram em
transpor o conceito a partir de seu uso na teoria dos jogos (ANSOFF, 1977) a posteriori
atribuíram mais significado ao termo no meio acadêmico e empresarial. No ano de 1962,
Chandler publicou o seu livro Strategy and Structure, o autor apresenta um primeiro conceito
de estratégia empresarial e ressalta que é a adoção das linhas de ação e aplicação dos recursos
necessários para alcançar as metas de uma empresa.
Outro pioneiro dessa área foi Igor Ansoff, que publicou o clássico Corporate strategy
em 1965. Este autor ampliou o conceito de estratégia exprimindo a importância do ambiente
externo, estabelecendo regras para a tomada de decisão e a definição de estratégia
coorporativa de diversificação.

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Andrews (1971, p.79) também conceituou estratégia como sendo o conjunto de
objetivos, finalidades, metas, diretrizes fundamentais e de planos para atingir esses objetivos,
postulados de forma a se definir a que atividades a empresa se dedica, que tipo de empresa ela
é ou deseja ser. Hampton (1974) aduz que estratégia é um plano que relaciona as vantagens da
empresa com os desafios do ambiente. Já Mintzberg (1978, p. 15) observa a estratégia como o
fluxo de ações que combina formulação e implementação e que atua de forma dinâmica e
emergente. Porter (1987, p. 362) de forma bem direta diz que estratégia é criar ajustes entre
atividades de uma empresa.
Entretanto, apresenta-se os estudos de Oliveira (2007, p. 194) que reúne diversos
autores e define estratégia como um caminho, ou ação formulada e adequada para alcançar, de
maneira diferenciada, as metas, e os objetivos estabelecidos, no melhor posicionamento da
empresa perante seu ambiente

Abordagem estratégica clássica

De acordo Whittington (2002) in Teixeira (2006, p. 41) existem quatro abordagens


genéricas de estratégia – clássica, evolucionária, processual e sistêmica – que se diferenciam
em termos dos resultados da estratégia e dos processos por meio dos quais ela é
implementada, e tudo isso dependendo da abordagem dos atores responsáveis por sua
implantação na empresa. No quadro a seguir apresenta-se uma visão panorâmica das quatro
abordagens.
Quadro 1 – Perspectivas Estratégicas

Fonte: Mariotto (2006, p 43)

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Os clássicos pensam e conduzem formalmente as estratégias no mercado, os gestores
que adotam essa abordagem no escopo estratégico da empresa, tem como filosofia
fundamental detalhar o planejamento estratégico, e somente através dele desenvolver e
implementar suas estratégias. Segundo Whittington (2002) apud Teixeira (2006, p. 42) para
os clássicos, a lucratividade é o objetivo supremo das empresas, e o planejamento racional é o
meio de obtê-la. Na abordagem clássica, a estratégia é um processo consciente, controlado,
explícito e articulado, comandado pelo representante máximo da organização.
Nessa abordagem os níveis hierárquicos são bem definidos, e o setor mais alto da
estrutura piramidal é realmente responsável pela visão estratégica da empresa, logo, vale
ressaltar que as estratégias são sempre canalizadas de cima para baixo. E nesse modelo a base
não é valorizada em termos de participação no processo.
Pode-se afirmar que essa perspectiva está a teoria dominante em que o planejamento
estratégico está acima de tudo, para os clássicos a lucratividade é o grande objetivo e a
formalidade é meio de obtê-la. Destarte, a visão dos gerentes é puramente prescritiva e a
busca pela maximização de resultados é determinada pelo modelo racional e tudo é
apresentado por meio de fórmulas, matrizes, gráficos e fluxos. Macedo et.al (2012, p. 4)
complementa dizendo que abordagem clássica, tem como um dos seus principais
representantes Chandler, Ansoff e Porter, fornece as respostas dos livros sobre a estratégia, ou
seja, as mais comumente empregadas. Essa abordagem afirma que a estratégia consiste em
uma atividade racionalmente planejada, cuja formulação tem impacto direto nos resultados a
serem atingidos pela empresa.

Abordagem Estratégica Sistêmica

Essa abordagem reflete que as estratégias da empresa vão muito mais além do lucro,
ou seja está envolvido todo o sistema social interno e externo que entorna as características de
como é conduzido o processo ao contexto da empresa. Em suma, essa partilha o mesmo
entendimento da abordagem processual. Whittington (2002) apud Teixeira (2006) enfatiza
que as metas e processos estratégicos refletem os sistemas sociais em que a estratégia está
sendo elaborada, ou seja a estratégia varia de acordo com aspectos gerais do arquétipo do
ambiente.

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Nesse ínterim, diz-se que a estratégia, bem como seus resultados dependerá de fatores
culturais, e a empresa deve entender muito bem todo seu escopo para alavancar sucesso em
sua aplicabilidade. O gestor que segue a abordagem sistêmica mantem a fé na capacidade do
planejamento estratégico e que esse pode trazer fortes vantagens para o seu usuário, mas se
diferem por considerar o contexto.
As empresas não são perfeitas maximizadas de lucros, dependendo dos sistemas
sociais de países, as disputas internas não se relacionam apenas aos interesses individuais,
mas também aos dos grupos sociais, interesses e recursos do contexto circundante, as
variáveis desta abordagem incluem: profissões, famílias, nações, políticas, famílias. Macedo
(2012, p.8) aduz que a abordagem sistêmica, por sua vez, tem na formulação da estratégica
deliberada o aspecto mais relevante, sendo permitido o alcance de resultados plurais, uma vez
que a empresa é constituída por pessoas com diferentes objetivos e interesses. Essa
abordagem também ressalta a importância do contexto social e cultural como elementos
determinantes no estabelecimento da estratégia. Os representantes de maior destaque são
Granovetter e Whitley.

Abordagem Estratégica Processual

Para os processualistas, a estratégia emerge e não pode ser formulada via processo
consciente, uma vez que, tanto as organizações, quanto os mercados são com frequência um
fenômeno desordenado, do qual a estratégia emerge com muita confusão e a passos pequenos
Teixeira (2006), por outro lado Mintzberg (1987, p. 27) vê a estratégia como um padrão, ou
seja, como uma consistência no comportamento, quer seja pretendida ou não. O foco, nesse
caso, passa a ser a formação da estratégia e, não, a sua formulação. Uma estratégia terá sido
formada quando decisões relacionadas a algum aspecto da organização exibirem consistência
ao longo do tempo Ibid.
Essa mantem proximidade ao ceticismo da Teoria Evolucionária, mas confia menos na
força do mercado para obter resultados, acredita que estratégias emergem de passos pequenos,
conforme citado acima, as imperfeições do mercado e seus players delinearam as ações
estratégicas. Nessa abordagem, os interesses individuais se sobrepõe aos da organização, ou
seja uma visão micropolítica da mesma. Na figura seguinte apresenta-se algumas premissas
comparativas entres as diferentes perspectivas.

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Figura 1 – Perspectivas da Pesquisa em Estratégia

Fonte: Whittington (2002) apud Macedo et.al (2012, p. 4)

Na figura fica expressamente entendido que a abordagem clássica busca a


maximização dos lucros, enquanto a evolucionista mostra que depende do contexto, das
estratégias que emergem do mercado instável. A abordagem sistêmica valoriza as estratégias
deliberadas e a processual tende as emergentes.
Macedo (2012, p. 10) vislumbra que a formulação da estratégia como algo emergente,
considerando a existência de vários objetivos e resultados a serem alcançados no contexto da
empresa. Os principais autores são Cyert e March e Mintzberg e Pettigrew.

Abordagem Estratégica Evolucionaria

Na perspectiva evolucionista, é o mercado que faz as escolhas mais importantes e é o


principal responsável pela maximização de lucros e resultados, não os gerentes, essa
abordagem não acredita no planejamento estratégico, e as estratégias são moldadas a medida
que o contexto apresenta seu delineamento. Desta forma, a habilidade do gestor de agir
racionalmente é desprezada.
A abordagem estratégica evolucionária acredita na seleção natural dos processos
competitivos e que os melhores sobreviverão ao mercado. Segundo Henderson (2006) essa
pode ser comparada a Teoria Darwiniana. Acredita-se que os métodos formais podem ser
copiados mais facilmente pelos concorrentes.
Aqui os administradores devem convergir esforços para controlar seus custos de
transação, na coordenação e organização dos recursos e se atentarem fortemente para as
estratégias emergentes. Para os autores Borges e Luce (2000, p. 39):

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Estratégia emergente é aquela que emerge da organização em resposta a uma
oportunidade do ambiente, surge da dificuldade de se prever com maior exatidão o
comportamento e as inter-relações dos agentes do ambiente e a consequente resposta
a essa mudança... as estratégias emergentes corrige a rota da organização,
reconhecendo essa limitação e não ficando presa a um planejamento defasado que
levaria a empresa a nadar contra a correnteza.

Destarte, não existe um processo consciente e explícito de formulação ou


implementação de estratégias; elas vão surgindo, e o mercado determina quais vão perdurar.
Para os evolucionistas, a empresa que segue suas premissas estratégicas embasadas num
planejamento escrito, está engessada e canalizada a cumprir somente o que está formalizado.
Logo, ela pode perder excelentes oportunidades deixando de implementar uma ou outra
estratégia não planejada. Segundo Macedo at.al (2012, p. 7) corroboram que a abordagem
evolucionista parte do pressuposto de que a complexidade do ambiente torna a elaboração da
estratégia algo de difícil utilidade, portanto ela deve emergir de determinado contexto
específico [...] assim, tudo o que os gerentes podem fazer é tentar garantir que as empresas se
ajustem o mais eficazmente ao ambiente em que estão inseridas. Os autores centrais são
Hann, Freeman e Williamson.

Porque as estratégias falham

Percebe-se que as empresas buscam diversos mecanismos estratégicos para obterem


vantagens competitivas no mercado, porém muitas dessas se desviam do seu objetivo
principal e acabam falhando no decorrer do caminho. Segundo dados pesquisados e
publicados na Fortune Magazine (2011) diz que 70% dos casos de fracassos das estratégias
estão relacionados não a formulação da mesma, mas sim ao ato de implementação. Logo,
apresenta-se quatro barreiras que dificultam a execução de estratégias, que são:

Barreira da Visão: somente 5% dos funcionários entendem a estratégia; Barreira das


Pessoas: somente 25% dos gerentes têm incentivos relacionados à estratégia;
Barreira da Administração: 85% dos executivos gastam menos de uma hora por mês
discutindo estratégia; e Barreira dos Recursos:60% das organizações não vinculam o
orçamento à estratégia.

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Essas barreiras demonstram as principais dificuldades que os gestores de estratégias
enfrentam, pois é visto que somente 5% dos funcionários entendem onde a empresa quer
chegar com aquela estratégia. Vale dizer que o processo de comunicação da mesma é falho,
ou há uma grande distância de saberes entre quem propõe a estratégia e quem realmente
executa. Por outro lado, apenas 25% dos gerentes tem incentivos relacionados a estratégias e
ao passo que apenas 40% das organizações vinculam algum orçamento para tal.
Nas palavras de Oliveira (2007, p.177) a estratégia é extremamente importante para a
empresa, e o executivo deve saber que o momento propício aos movimentos estratégicos é tão
importante quanto o movimento em si. Ao comparar com os dados da Magazine Fortune,
percebe-se se que apesar dos autores defenderem a importância dessa área, as empresas ainda
situam se distante desse movimento, não propondo a efetividade estratégica requerida pelo
mercado.
A associação mundial Project Management Institute (2013) chegou nas mesmas
conclusões que a Fortune Magazine, os dados foram publicados na (EXAME, p.10, 2013) e
diz que a maioria das grandes empresas sabe que é preciso traçar boas estratégias para
alcançar o sucesso, mas grande parte delas ainda falha na implementação dessas ideias.
Conforme a pesquisa:

Dos 587 executivos globais seniores ouvidos, 88% reconhecem que é importante
entregar resultados baseados no plano estratégico. Mas, nos últimos três anos, 44%
dos planos estratégicos delineados por eles não foram bem sucedidos. Que 61% dos
entrevistados admitem que suas empresas precisam se esforçar pra preencher a
lacuna entre a elaboração da estratégia e sua implementação no dia a dia. Ibid.

Chiavenato & Sapiro (2003, p.38) corroboram com a ideia de que a estratégia precisa
ser implementada e que na verdade esse é o principal desafio, para obter-se sucesso, a
estratégia necessita ser colocada em ação por todas as pessoas da organização, todos os dias e
em todas as suas ações.

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SUGESTÕES PARA PESQUISAS FUTURAS

Esse assunto é extremamente novo no campo das produções científicas da


administração, existem pouquíssimas publicações em revistas específicas. Para tanto, sugere-
se a realização de uma investigação de forma mais descritiva, buscando descobrir o perfil
estratégico de executivos de segmentos importantes em níveis mais amplos.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

No escopo do artigo fez-se uma evolução do conceito de estratégia na visão de


diversos autores e relatou-se que o termo estratégia nasceu nas bases militares desde os
primórdios, e que foi introduzido nas academias e nas empresas apenas na década de 1960.
Estratégia pode ser conceituada como o conjunto de objetivos, finalidades, metas, diretrizes
fundamentais e de planos para atingir esses objetivos, postulados de forma a se definir a que
atividades a empresa se dedica, que tipo de empresa ela é ou deseja ser.
Percebe-se que as abordagens ou perspectivas estratégicas são as formas com que os
administradores conduzem os processos de estratégias em suas empresas. Na perspectiva
clássica os autores defendem que os gestores têm por finalidade principal desenvolver o
planejamento estratégico e segui-lo em sua plenitude, nada mais é implementado além desse
plano formal. Em tese os autores ressaltam que as empresas que abordam essa filosofia
acabam perdendo muitas oportunidades advindas das estratégias emergentes, pois há um
excesso de formalismo levando a empresa a burocracia exagerada, deixando-a engessada ao
que está proposto no planejamento.
Na abordagem sistêmica os autores elencam que as estratégias são formalizadas
levando em consideração os sistemas sociais, tanto internos como externos. Logo o contexto
da empresa deve ser levado estar em questão. Aqui os conceitos são congruentes a perspectiva
anterior, acreditando no planejamento formal, porem como citado anteriormente, acrescentado
os fatores sociais do contexto.
Para a perspectiva processual as estratégias emergem como um processo inconsciente,
desordenado, a grosso modo aduz-se da impossibilidade da empresa ter um planejamento
estratégico formal. Diz-se que o mercado é desordenado, bem como as variáveis que entorna a

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empresa. A visão evolucionária compartilha das mesmas premissas da processual,
diferenciando-se por levar em conta as estratégias emergentes que o mercado encarrega de
encaminhar para o departamento estratégico.
Como parâmetros, conseguiu-se comparar os diversos tipos de abordagens
estratégicas, definindo-se como parâmetro a visão de autores como Mintzberg, em seu livro
Ascenção e queda do planejamento estratégico. Teixeira em sua dissertação explana muito
bem sobre as quatro perspectivas na visão Whittignton. Vale dizer que na administração tudo
é relativo e nada absoluto, ou seja, assim como optar por ter um plano estratégico tem suas
vantagens, também existem desvantagens. Logo interpreta-se que a escolha do gerente, bem
como a forma como vai tratar as estratégias é que vai definir a eficácia do processo.
Discutiu-se também no trabalho os dos da Magazine Fortune, o que demonstra as
principais causas dos fracassos das estratégias, e 70% delas falham não no processo de
elaboração mas na implementação. Vale dizer que, não importa se a mesma está escrita num
documento ou não, o que vale é o envolvimento das pessoas, o destino de orçamento, a
comunicação da estratégia, se a empresa costuma reunir os executivos chaves para discutir as
estratégias, se a organização consegue inovar seus processos para adquiri vantagem
competitiva. Enfim, existem muitas barreiras no processo estratégico que a empresa pode
saná-las em cada fase do sistema.

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