Capítulo 7. Investigación de Mercados.

Análisis y entrega de investigaciones cualitativas.

Naturaleza del análisis de datos cualitativos

Las mediciones y el análisis estadístico no garantizan que una investigación sea

útil o precisa. Lo que aumenta la probabilidad de que la investigación sea buena
es un enfoque deliberado, meditado e informado tanto para reunir como para
entender los datos, independientemente de que los métodos sean cualitativos o
cuantitativos.

Cuando el tamaño de la muestra y la capacidad de hacer proyecciones

estadísticas son importantes, debe hacerse una investigación cuantitativa para
verificar y extender los resultados cualitativos.

Pero si el propósito del proyecto de investigación es entender mejor los

fenómenos psicoanalíticos o culturales (cualitativa), la investigación cuantitativa no
aportaría conocimientos muy diferentes ni su profundidad sería muy distinta.

Análisis cualitativo y cuantitativo

La diferencia entre el análisis y la interpretación de datos cualitativos y

cuantitativos, procede de la naturaleza de los datos en sí.

Los datos cualitativos son textuales (y a veces visuales), más que numéricos,
mientras que los la meta del análisis cuantitativo es cuantificar la magnitud de las
variables y relacionar o bien explicar unas relaciones causales; la meta del análisis
cualitativo es COMPRENDER.

Los análisis cualitativos son continuos e interactivos, es decir, los datos se

analizan a medida que se recolectan, lo que repercute en la siguiente recolección
de datos en términos de quienes se eligen para la muestra y que se preguntan. Se
hace una revisión del participante, que consiste en pedir a los informantes clave
que lean el informe de dichos investigadores para que verifiquen que la narración
que hicieron del problema o la situación enfocada es la correcta. Este análisis es
básicamente INDUCTIVO: las categorías, temas y pautas señaladas proceden de
los datos, y no se definen antes de recolectarlos, como en el análisis cuantitativo.
Se implementa la “teoría fundamentada”

En cambio, en el caso de los análisis cuantitativos, los investigadores guían

completamente los estudios.

Análisis de datos cualitativos

Manejo de las actividades de recolección de datos:

Paso 1: Reducción de datos

Se examinan las transcripciones y se forman categorías que representan los

datos. Cuando aparecen temas similares, se codifican en una categoría parecida.
Los investigadores pueden decidir como clasificar y representar los datos de
manera que le permita categorizarlos, en caso de que hayan temas similares se
codifican en alguna categoría parecida; en los márgenes de sus transcripciones
pueden anotar los códigos, sin embargo cada día se usan más software QSR
NVIVO y Atlas para codificar y seguir los pasajes codificados. Los códigos pueden
ser palabras o números que se refieran a categorías de la lista de códigos. Se
desarrollan varias fases interrelacionadas; categorización y codificación,
formulación de una teoría y análisis de casos negativos.

a- Categorización y codificación:
Los investigadores categorizan las secciones de la transcripción y las
designan con nombres y, a veces, con códigos numéricos.
b- Lista de códigos:
Es el detalle de las categorías y sus códigos
c- Abstracción:
Algunas categorías se vacían en conceptos de orden superior. Se hace
cuando se piensa que algunas categorías secundarias se relacionan con
cierto sentido y que el concepto de orden superior tiene una significación
teórica.
d- Comparación:
Inicia cuando el investigador identifica categorías. Cuando todas las
transcripciones quedan codificadas y se identifican las categorías, así como
los temas importantes, se revisan los casos de cada categorías para definir
y explicar el tema más detalladamente. También se compara con el fin de
entender mejor las diferencias y semejanzas entre dos constructos que
interesen. Es posible también hacer comparaciones entre clases de
informantes.
e- Formulación de una teoría:
En la integración, los investigadores formulan una teoría fundamentada en
los datos recolectados. La idea es pasar de la identificación de los temas y
categorías a la formulación de una teoría. En este caso, son útiles dos
técnicas: la codificación axial y la codificación selectiva. En la
codificación axial, el investigador aprende que determinadas condiciones,
contextos y resultados aparecen agrupados. En la codificación selectiva, el
investigador construye su narración en base a una categoría o tema central.

En la investigación cualitativa, las relaciones pueden o no conceptualizarse y

representarse de forma tal que se parezcan al modelo causal tradicional empleado
en las investigaciones cuantitativas. Por ejemplo, las relaciones pueden
representarse como circulares o recursivas. En las relaciones recursivas, las
variables pueden causar y ser la causa de la misma variable. Un buen ejemplo es
la relación entre satisfacción laboral y compensación económica. La satisfacción
laboral tiende a acrecentar el rendimiento y, por consiguiente, la compensación
por el trabajo, lo cual también incrementa la satisfacción.

En la investigación cualitativa, los investigadores buscan una categoría o tema

central alrededor del cual construyen su narración, lo que se llama
CODIFICACIÓN SELECTIVA. Las demás categorías se relacionan o incorporan a
esta categoría o tema central. La codificación selectiva es patente en los
siguientes estudios que tienen un punto de vista o un marco general:

- En un estudio de los sitios personales en internet se ve que publicar ahí es

una extensión digital imaginaria del yo.
- En un estudio en línea de un grupo de usuarios de Newton (una
computadora portátil de Apple ya descontinuada) se encontraron elementos
de devoción religiosa en la comunidad.
- En un estudio del comportamiento de compradores hispanos de EEUU se
usa la metáfora de cruzar las fronteras para explorar las compras y el
consumo de ese segmento.

Dada su función como concepto integrador, no es de sorprender que la

codificación selectiva se produzca en fases adelantadas del análisis de los datos.
Cuando se establece un tema general, los investigadores revisan todos los
códigos y casos para entender mejor cómo se relacionan con la categoría
principal, la narración central que surgió de los datos.

● Reducción de datos: iteración y análisis de casos negativos:

La iteración consiste en repasar los datos de manera que se modifiquen las

primeras ideas y análisis escogiendo casos y asuntos que profundicen el
análisis. En la iteración se descubren temas que los datos ya recolectados
no abordan. En este caso, el investigador reúne datos de más informantes
o escoge cierto tipo de participantes que crea que responderán la pregunta
surgida en la iteración. También puede ocurrir la iteración después de un
intento original de integración. Se revisan las entrevistas para ver si
sustentan la teoría general que se formuló. Esta iteración puede dar lugar a
que se modifiquen o se perfeccionen los constructos, así como a una teoría
más extensa basada en las relaciones entre éstos.

Las anotaciones son un elemento importante del análisis iterativo.

Durante la iteración ocurre el análisis de casos negativos, allí se hace un

examen deliberado de casos y ejemplos que contradicen las ideas y teorías
que formularon. Esto permite establecer los límites y condiciones de la
teoría que postulan los investigadores en el estudio cualitativo.

La postura general del investigador debe ser escéptica con respecto a las
ideas y a la teoría que formularon con los datos recolectados. De otra
 manera, es posible que busquen evidencias que confirmen sus
inclinaciones anteriores y el primer análisis. Con ello, es posible que
obtengan conceptos alternativos que están presentes legítimamente en los
datos y que hayan sido pasados por alto.

● La Tabulación:
Su uso en el análisis cualitativo es polémico, ya que los datos recolectados
no son datos de encuestas en las que las preguntas a los sujetos se hacen
exactamente de la misma manera. Es importante destacar que en la
investigación cualitativa los investigadores casi nunca señalan porcentajes,
pues podrían implicar equivocadamente que los resultados son
estadísticamente generalizables a una población mayor de consumidores.
Por ello, sugieren agregar una nota de cautela en las limitaciones de la
investigación en cuestión, donde se alerta al lector de que los resultados
numéricos que se presenten (mediante tabulaciones) no deben ser tomados
en cuenta de manera muy literal.

Paso 2: Despliegue de los datos

Este paso es importante porque reduce y resume los extensos datos textuales
recolectados en el estudio, de manera que se comuniquen en forma compacta las
principales ideas. Los despliegues pueden ser tablas (formatos de hileras por
columnas en que se cruzan temas e informantes) o figuras (llevan diagramas de
flujo, diagramas causales con recuadros y flechas, diagramas de relaciones
circulares o recursivas, arborescencias con taxonomías que hacen los
consumidores de productos, marcas y otros conceptos, mapas de consensos que
representan las conexiones colectivas que hacen los informantes entre conceptos
e ideas, y listas de verificación que muestran a todos los informantes y a
continuación indican si cada uno posee o no una actitud, valor, conducta, ideología
o función.)

Paso 3: Conclusión y verificación

La iteración y el análisis de casos negativos continúan durante la fase de

verificación del proyecto. Este paso incluye revisar las predisposiciones comunes
que perjudican las conclusiones del investigador. Además de considerar la
posibilidad de que se cuelen inclinaciones en el análisis, los investigadores
también deben establecer la credibilidad de sus resultados.

● Credibilidad: se establece demostrando que los resultados son confiables y

válidos. Se basa en el rigor de las estrategias concretas usadas para
recolectar, codificar, analizar y presentar los datos cuando se genera una
teoría.
 o Validéz émica: el análisis presentado hace eco en las personas de la
cultura o subcultura, lo que da lugar a una forma de validez
establecida por revisión de los participantes.
o Confiabilidad entre investigadores: varios investigadores codifican de
la misma manera textos e imágenes.
o Triangulación: la investigación se aborda desde varios puntos de
vista, siendo:
▪ Varios métodos de recolección y análisis de datos.
▪ Varios conjuntos de datos.
▪ Varios investigadores analizan los datos, sobretodo si
proceden de diversos orígenes o distintas corrientes de
investigación.
▪ Recolección de datos en distintos periodos.
▪ Ofrecer una selección amplia de informantes para que se
incluyan en la investigación diversos grupos relevantes que
tengan puntos de vista variados y pertinentes.
▪ Revisión de pares: los principales informantes, así como
expertos externos en la metodología cualitativa y en el tema,
arrojan dudas sobre los análisis y orillan a los investigadores a
aclarar mejor sus ideas. Cuando se acude a esta revisión, se
declara en la sección metodológica del informe.

Redacción del informe

1- Introducción
a- Objetivos de la investigación.
b- Preguntas de la investigación.
c- Descripción de los métodos de la investigación.

- Temas cubiertos en las guías y otros materiales usados para interrogar a

los informantes.
- Si se aplico un método de información se indican los lugares, fechas, horas
y contextos de la observación.
- Número de investigadores involucrados y el grado de participación en el
estudio.
- Procedimiento para escoger a los informantes.
- Número y características de los informantes, como edad, género, ubicación,
experiencia con el producto o servicio. Por lo general esta información va
resumida en una tabla.
- Número de grupos de enfoque, entrevistas o transcripciones.
- Total de paginas, números de imágenes, vídeos y extensión en páginas de
los memorandos de los investigadores.
- Procedimientos usados para asegurarse de que la recolección y análisis de
datos fueron sistemáticos.
- Procedimientos seguidos para el análisis de casos negativos y como se
modificó la interpretación.
 - Limitaciones de la metodología cualitativa en general y cualesquiera
limitaciones específicas del método cualitativo en particular.

2- Análisis de los datos y resultados

a- Revisión de la literatura y otros datos secundarios pertinentes.
b- Resultados presentados en tablas o gráficas.
c- Interpretación y resumen de los resultados.

3- Conclusiones y recomendaciones