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Antropologia Corporativa: suas aplicações

Leonardo Marcondes Alves*

A antropologia é a disciplina que estuda o ser humano de forma


ampla através de métodos científico e humanístico. Funciona bem para estudar
comunidades, desde aldeias à tribos de adolescentes urbanos. E, como a
antropologia se aplica à organizações de negócios?

Marietta Baba, antropóloga e professora na Wayne State


University, define em seu livro Business and Industrial Anthropology (1986) a
antropologia de empresas como “prática antropológicas que aplicam teorias e
métodos da disciplina na atividade de resolução de problemas no
setor privado das organizações.”

A antropologia aplicada à administração de empresas hoje


trabalha em duas frentes: recursos humanos e estudo organizacional;
marketing e consumo.

História

A história da antropologia de negócios desenvolveu paralelamente


à disciplina geral. O pioneiro na antropologia Bronislaw Malinowski (1884 –
1944) ao estudar o sistema Kula no Pacífico Ocidental, descreve um sistema
econômico e empreendimento não-ocidental. O cientista social Thorstein
Veblen (1857 – 1929) em sua Teoria da Classe Ociosa iniciou o estudo do
consumo.

A antropologia surgiu para ser aplicada à administração colonial,


mas sua própria reflexão ética levou a rejeitar empreendimentos exploratórios.
A antropologia corporativa ficou latente entre a 2ª Guerra Mundial e o final da
década de 1970, quanto voltou a ser aplicada ao ambiente empresarial,
empregada por companhias como Xerox, IBM e Microsoft.

O caso clássico e incipiente da antropologia corporativa é o


Estudo Hawthorne. Em 1928 a Western Electric Company iniciou um
ambicioso projeto de gerenciamento científico de seus 20.000 funcionários em
sua unidade Hawthorne, próximo a Chicago.

A metodologia inicial era tipicamente taylorista, com medições de


variáveis (iluminação, pausas de descansos, pagamento de incentivos) visando
o aumento de produtividade. Os dados resultantes eram contraditórios e sem
alguma correlação aparente. Chamaram o psicólogo industrial de Harvard,
Elton Mayo (1880 – 1949) para analisar os resultados. Mayo tentou alterar a
metodologia, com medições fisiológicas e entrevistas, mas mesmo assim não
obtinha as respostas esperadas. Mayo contatou o antropólogo W. Lloyd Warner
(1898 – 1970) em 1931 para ajudá-lo na pesquisa.
Lloyd Warner empregou a etnografia organizacional e por
observação sistemática percebeu entre outras coisas, que além de interesses
individuais havia uma cultura coletiva guiando o comportamento dos
funcionários. Também notou que a presença dos pesquisadores alterava a
atuação do empregado – o efeito Hawthorne – e que organizações informais
surgiam paralelo ao gerenciamento, com seus objetivos e valores próprios.
Resultante do trabalho de Lloyd Warner e Mayo nasceu a escolas de relações
humanas na administração de empresas e a antropologia organizacional.

Recursos Humanos e Estudo Organizacional

Cada instituição possui sua cultura corporativa e ninguém melhor


do que um profissional da cultura para estudá-la.

O antropólogo empresarial usa de ferramentas como a análise


organizacional, mapeando relações de poder informal e formal, estudando
papéis assumidos dentro dos grupos, canais de comunicação, valores coletivos
e individuais dentro de uma organização.

Um exemplo dessa aplicação. Caso uma empresa quiser saber se


as palestras motivacionais que contrata para seus funcionários funcionam ou
não, pode utilizar-se da etnografia. Um antropólogo acompanharia a equipe
antes, durante e após tais palestras e avaliaria se é viável ou útil empregá-las
no futuro.

Atráves de observação-participante o antropólogo administrativo


faz análise de processos e práticas. Diferente da prancheta do engenheiro de
produção, embora aproveitando dados quantitativos oriundos dessa
metodologia, avalia qualitativamente esses fatores, buscando maximizar suas
eficiências.

Por ser sensível à diversidade humana, o antropólogo é valioso


no treinamento da equipe. Facilita também nas mudanças, tanto em novos
procedimentos quanto em fusões e re-estruturações corporativas,
principalmente quanto se trata de multinacionais, onde envolve culturas tão
distintas.

A gestão de pessoas é outra aplicação da antropologia


empresarial, localizando talentos, desenvolvendo potenciais e gerindo a
diversidade humana. A cada vez mais a diversidade se torna ponto estratégico
e sensível, empregar pessoas de várias personalidades, não só com perfil de
liderança, mas também de seguidores são vitais. Garantir o espaço de minorias
étnicas, de gênero, de habilidades são importantes em um ambiente de
trabalho com responsabilidade social corporativa e o mais importante,
enriquece a empresa.

O antropólogo pode também gerir as divisões de responsabilidade


social e ambiental de uma empresa, consolidar as relações com populações
afetadas pelas atividades corporativas, garantir um desenvolvimento
sustentável. O conhecimento técnico antropológico facilita à adaptação de
normas e parâmetros legais e de certificação.

O saber antropológico também se aplica de forma externa à


empresa, na relação com clientes de outras culturas e no marketing.

Lidar com culturas diversas sem cometer gafes requer muito tato,
o que geralmente o antropólogo desenvolve e o capacita para treinar
executivos em negociações interculturais.

Marketing e Consumo

Um antropólogo possui a capacidade de gerenciar o capital


simbólico, compreende o quanto produtos e serviços possuem conotações e
valores além de suas valias tangíveis no marketing.

Todas fases do marketing, do design à localização de um


mercado-alvo e aplicação da publicidade, aproveitam dos conhecimentos da
antropologia.

A antropologia do design de produtos e serviços é hoje


empregada por firmas em um ambiente mais natural de pesquisa. Há uma
dissonância entre o que as pessoas dizem e como elas se comportam. O
público consumidor pode declarar sua preferência pela marca X em entrevistas
de mercado, mas comprar mais o Y pela sua funcionalidade ou preço. A
etnografia do design corrige estas situações.

A localização e adaptação de mercados é feita por antropólogos


empregando técnicas de análises demográficas e pesquisa qualitativa,
prevendo a receptividade de produtos. O biscoito Oreo’s é diferente na China,
onde parece mais com o Bis do Brasil que a bolacha recheada tipicamente
americana. A compreensão do comportamento dos consumidores é vital para o
sucesso de qualquer negócio.

O monitoramento de marcas e tendências podem ser realizadas


através de etnografias. O antropólogo observa e conversa com o usuário em
seus habitats naturais. Joga videogame com consumidores de Xbox, come em
restaurantes com amigos, conversa com adolescentes em shoppings. Visa
descobrir a percepção e utilidade de marcas e produtos.

Métodos de trabalho

O antropólogo empresarial trabalha com técnicas etnográficas,


como observação-participante, forma estruturada de observar com certa
objetividade e sintetizar informações através de intensa e prolongada interação
do antropólogo e seu campo. O etnógrafo empresarial utiliza também
entrevistas informais, entrevistas semi-estruturadas e questionários com
clientes, fornecedores e funcionários.
A antropologia corporativa possui flexibilidade para trabalhar com
os mais diversos setores econômicos, desde educação à agro-indústria e
adapta rapidamente à novas realidades, como a ascensão da classe C e o
mundo virtual.

Ciber-etnografia permite agora o mapeamento de redes sociais,


permitindo a análise de conteúdo e traçar perfil comportamental e sócio-
demográficos de usuários. A antropologia online usam programas analíticos
para estudar o Facebook, Orkut, Twitter, fóruns e blogues. A técnica permite
resultados rápidos, devido grande parte dos dados brutos já existirem
disponíveis na rede.

Planejamento estratégico

Como vemos, o saber antropológico permite acesso a


informações estratégicas, permitindo decisões com segurança.

No Brasil há ainda limitações para o setor de antropologia


empresarial devido a falta de especialistas, somente a UNICAMP possui um
centro de formação e pesquisa para antropólogos atuarem na área de
negócios. Também o empresariado nacional desconhece a capacidade,
eficácia e eficiência da antropologia.

Mas o crescimento econômico brasileiro e a expansão dos


negócios brasileiros além das fronteiras convecionais fazem da antropologia
corporativa uma ferramenta necessária. A Odebrecht ao espalhar suas
atividades internacionalmente encontrou dificuldades operacionais no Peru.
Uma antropóloga foi contratada para adaptar as políticas da empresa à cultura
local. A Gessy-Lever quando decidiu oferecer produtos para a classe C lançou
mão de instrumentos etnográficos no design e marketing de produtos voltados
a este segmento.

Vemos que o crescimento social e econômico das empresas


brasileiras ganham muito com o saber antropológico. Vale a pena aplicar esses
conhecimentos e garantir um crescimento seguro e sustentável.

_______________

* Leonardo Marcondes Alves é antropólogo e consultor corporativo,


empregando etnografia de mercado em suas pesquisas.
"A Antropologia Empresarial e os desafios do século XXI"

Luiz Marins

Estes últimos anos têm sido para as empresas, empresários e


mesmo executivos e funcionários do Brasil tempos de aprendizagem do
empresariar numa economia estável. Acostumadas à selvagem inflação que
nos assolava há décadas as empresas e os consumidores haviam
desenvolvido mecanismos de proteção que, se não eram totalmente eficazes,
pelo menos faziam com que a empresa sobrevivesse.

Veio o Plano Real e com ele a estabilidade que desconhecíamos.


As empresas tiveram que, novamente, se ajustar a processos novos como uma
nova visão dos preços relativos, agora conhecidos pela população.
Começamos a saber o que é "caro" e o que é "barato" e o povo começou a ser
mais exigente, mais seletivo em suas compras, a descobrir o conceito de
"valor" agregado às compras que faz. E os prognósticos continuam bons para
os próximos anos. Não há no horizonte nenhuma previsão de que a inflação
volte aos níveis anteriores ou mesmo chegue aos dois dígitos mensais. O ciclo
inflacionário do mundo acabou.

Um novo governo é eleito. Sem desejar a volta da inflação e da


instabilidade, o povo votou num Lula que prometeu antes de tudo o diálogo, a
reconquista da auto-estima do brasileiro, a volta ao crescimento econômico
penalizado pelo duro remédio da estabilização. Agora é a hora de acreditar
num novo Brasil que está surgindo. É preciso compreender que os caminhos
da estabilidade não são fáceis, mas que estamos conseguindo coisas que não
poderiam ser sequer imaginadas há alguns anos. O setor siderúrgico está
totalmente privatizado.

Os monopólios estatais estão caindo. A economia brasileira é


grande e complexa e, portanto, essas medidas demoram mais para serem
implementadas no Brasil do que nos outros países da América Latina. É bom
que saibamos que todo o PIB da Argentina é equivalente ao PIB do interior do
Estado de São Paulo. Todo o PIB do Chile é equivalente ao PIB do Grande
Campinas e todo o PIB do Uruguai é equivalente ao PIB do bairro de Santo
Amaro em São Paulo. Assim, a diferença de magnitude precisa ser
compreendida para que entendamos a razão da complexidade de nossas
reformas.

Os próximos anos serão ainda mais competitivos. A globalização


se fará sentir ainda mais e a concorrência será cada vez mais mundial. Não
estaremos mais competindo com nossas empresas da cidade, nem do Estado,
nem do Brasil. Estaremos competindo globalmente. A ALCA e a integração do
Brasil com o Mercosul e com a União Européia e mesmo com o ASEAN são
inexoráveis.
Neste contexto, sobreviverá a empresa que tiver competência,
estrutura de custos, caixa forte e pessoal altamente qualificado para produzir
com qualidade e prestar o melhor serviço aos clientes e além disso, reinventar
o seu setor, surpreendendo o mercado e os clientes com produtos e serviços
fundamentalmente novos e diferentes.

Terá medo da concorrência a empresa que não compreender que


é preciso construir hoje a empresa do amanhã. O sucesso hoje, não garante o
sucesso amanhã. É preciso criar o amanhã. É preciso perguntar-se: Como será
um dia típico de meu trabalho daqui a 5-10 anos? Quem serão meus
concorrentes daqui a 5-10 anos? De onde virão os meus lucros daqui há 5-10
anos? O que a tecnologia estará oferecendo daqui a 5-10 anos e que poderá
afetar o meu trabalho? Etc., Etc..

Estamos vendo que as empresas estão, em sua maioria, olhando


para o próprio umbigo ou através de um espelho retrovisor. Poucas são as que
estão construindo o seu futuro, pesquisando oportunidades de novas
tecnologias e novos mercados.

É preciso que entendamos que as empresas vencedoras hoje não


foram aquelas que perguntaram o que o cliente queria. São vencedoras as
empresas que surpreenderam o mercado com produtos e serviços
fundamentalmente novos que nem os clientes imaginavam como possíveis.
Assim, a Microsoft reinventa o computador pessoal com o sistema windows. A
3-M reinventa o "recado" com o "Post-it", a TAM reinventa a aviação regional no
Brasil. A McDonald's reinventa o "fast-food" e assim, veremos que as empresas
que têm sucesso hoje foram aquelas que literalmente reinventaram o seu
setor. Não foram empresas que apenas fizeram melhor, mais rapidamente,
com menos custo, aquilo que já faziam. Elas fizeram coisas fundamentalmente
diferentes.

Vencerá a concorrência neste processo de galopante


globalização as empresas que forem capazes de se reinventar, de regenerar
suas estratégias e de surpreender o mercado.

Acredito, com muita certeza até, que o Brasil será nos próximos
anos, uma das maiores plataformas exportadoras de produtos populares para
grandes mercados como a China e Índia. Essa me parece ser a real vocação
do Brasil no comércio internacional. Assim, o que de fato muda é que não será
o maior que vencerá o menor, mas sim o mais ágil é que vencerá o mais lento.
É preciso ser ágil, pensar rápido e agir mais rapidamente ainda. É preciso criar
mecanismos eficazes para que nossos funcionários participem ativamente dos
processos de decisão, planejamento e implementação de forma positiva e
proativa.

É preciso criar na empresa a necessária "inteligência" para


analisar dados demográficos, psicográficos e tendências futuras. É preciso
conhecer cada vez melhor os mercados em que atuamos. É preciso, enfim,
mudar, antes que seja tarde e mudar constantemente, pois a única certeza
estável deste século XXI é a certeza de que tudo vai mudar a cada dia mais
aceleradamente.

E o que a Antropologia Corporativa tem a ver com tudo isso?


Desde o australopitecus passaram-se três milhões de anos. Não houve
nenhum período da história do homem em que tivéssemos tido tantas
mudanças ocorrendo ao mesmo tempo. Viver, empresariar, trabalhar hoje é um
desafio muito maior, muito mais complexo do que viver, empresariar, trabalhar
a décadas atrás. Se esses 3 milhões de anos fossem apenas um ano, essas
mudanças radicais na ciência e na tecnologia seriam os últimos 15 segundos
apenas. O ser humano não é "preparado" para esse "passo" de mudança. Não
há ser humano "modelo novo" para enfrentar os desafios da globalização e do
ciclo de vida curta dos produtos e do próprio conhecimento. O homem hoje
tem que ser um "novo homem" para poder sobreviver e vencer.

O que a antropologia corporativa faz é justamente analisar essas


mudanças na vida corporativa e estabelecer, por pesquisas de observação
participante, quais os "motivos" que as empresas em geral podem ter e a
empresa pesquisada e cliente pode encontrar no seu conjunto de pessoas
para levá-la ao sucesso. Isso é "motivação". Motivação é encontrar os
"motivos" muitas vezes escondidos dentro da cultura empresarial para fazer
daquela organização um grupo harmônico, coeso, competitivo, aguerrido,
inovador e comprometido. E fazer com que esses "motivos" sejam
transformados em "ação" ou seja, produtos e serviços que façam da empresa,
uma empresa vencedora e das pessoas que nela trabalham, pessoas
realizadas, felizes.

Análises e ferramentas tradicionais não funcionam mais.


Modismos em modelos de gestão acabam sendo passageiros e não trazem
resultados duradouros. Sem deixar de usar todos os recursos da mais alta
tecnologia e ciência disponíveis, a sensação geral é de é preciso voltar ao
"básico" da simplicidade e da compreensão dos "motivos" humanos para fazer,
empreender, vencer.

Antropologia Empresarial

Os métodos e técnicas da Antropologia estão sendo a cada dia


mais essenciais à compreensão das empresas e seus mercados e ao
planejamento de seu futuro. Descobrindo e revelando hábitos e costumes dos
consumidores a antropologia e a etnografia vêm sendo utilizadas por grandes
empresas e agências de publicidade e comunicação em geral para o
planejamento de novos produtos e serviços.

Toda empresa possui uma "cultura" que está oculta e que na


verdade a define e a diferencia de outras empresas e organizações. Essa
"cultura" é formada e moldada pelo conjunto das tradições (passado),
necessidades (presente) e aspirações (futuro) da empresa e seus dirigentes.
Com o conhecimento dessa "cultura" a empresa pode crescer com segurança
aproveitando as razões de seu sucesso e modificando o que deve ser mudado
sem romper com valores fundamentais da organização e das pessoas.
Descobrindo, revelando e respeitando os valores culturais e o conjunto de
crenças e valores nem sempre explícitos de uma empresa ou organização, as
pessoas que a compõem podem dar muito mais energia e dedicação ao que
fazem levando a empresa ou organização ao sucesso.

Essa é a base do trabalho da antropologia empresarial. A


Antropologia Empresarial utiliza os métodos da antropologia - principalmente
observação participante para compreender a empresa e seu mercado e
trabalhar com o planejamento do futuro. O sucesso hoje não garante o sucesso
amanhã. O que pode garantir o sucesso de uma empresa amanhã é a grande
questão que a antropologia empresarial busca responder.

Sem "pacotes" a antropologia empresarial busca detectar e


reforçar os pontos fortes e identificadores positivos da empresa do ponto de
vista dos clientes, do mercado, dos colaboradores, dos fornecedores, da
comunidade e desenvolve programas e projetos que farão a empresa vencer
os desafios da competitividade neste novo século.

Através de uma metodologia exclusiva e com base na


antropologia, o Professor Marins vem realizando exercícios de planejamento
com as maiores empresas do Brasil e do exterior como Champion, Papel e
Celulose (atual International Paper), AmBev, Santista Alimentos, O Estado de
São Paulo, Electrolux, Tigre, Selecta, LTA Advogados, IMBEL e muitas outras
(veja "Clientes" neste site).

Visando difundir o conceito da Antropologia Empresarial, a


Anthropos Consulting oferece palestras/cursos a empresas que desejem
atualizar seu capital humano dentro de uma metodologia participativa das mais
atuais, como as WebPalestras ao vivo via Internet e ainda por computador, via
internet. Outro campo de especialização da Anthropos Consulting é a criação,
nas empresas, de Universidades Corporativas que atendam os requisitos de
modernidade, flexibilidade e baixo custo.