1.

Introducción al Mundo de la WEB

Caso de Estudio

Tres potentes motores digitales para

reformar y dominar el mercado al por
menor en el mundo
 1. Introducción al Mundo de la WEB
Amazon.com
Una tienda digital en la esquina
(de la cual hablamos muy poco)
 1. Introducción al Mundo de la WEB
Amazon.com
Pero es un COLOSO DIGITAL!
 1. Introducción al Mundo de la WEB
¿Sabías que…..
todas estas empresas pertenecen al Amazon ...?
1. Introducción al Mundo de la WEB
Amazon…..también es…..

Amazon Basics
Marca propia de productos
electrónicos

Amazon Fresh
Vende y distribuye alimentos en
Seattle
Amazon Studios
Estudio de Películas para Redes
Sociales en línea
Amazon Warehouse Deals
Ofrece descuentos en productos
renovados y reconstruidos
 1. Introducción al Mundo de la WEB
Amazon $2,800,000,000 USD M

Ingresos que alcanzaron en los

primeros 5 años de operación

$1,500,000,000
USD M

Amazon

$400,000,000
USD M
Google

Ebay

Resultados: Amazon y eBay 1995 a 2000, de

Google de1998 a 2003.
 1. Introducción al Mundo de la WEB
Amazon
¿Sabías que…..todas estas empresas
son conducidas por Amazon Web Services...?
 1. Introducción al Mundo de la WEB
Amazon.com es un GIGANTE…..
Mercado
Crecimiento 2Q 2012 V.S. A/A: +29% Crecimiento x 2 v.s. E-Commerce

Capitalización Bursátil $105 USD Billones Crecimiento x 1.7

Clientes: 152 millones x 4 # Clientes

Empleados: 51,300 x 13 Empleados

Ingresos Anuales: $48 USD Billones 27% + que

Tráfico de Internet: Ranking 11 Antes que

Marca de Retail en el mercado # 1 Antes que

Clientes pagaron $1,2000,000,000 USD para compar

Fuente: Amazon.com, Alexa, Brandz. Capitalización

bursátil a partir del 05 de noviembre 2012
 1. Introducción al Mundo de la WEB
Amazon…..Una visión
En 1994, Jeff Bezos sabía que podía crearse un sitio web de venta al
por menor
que no tuviese limitaciones de tiempo y de espacio, que se pudieran
realizar transacciones en cualquier momento, en cualquier parte.

"Se podría construir una tienda en línea que simplemente

no podría existir en cualquier otra forma.
Se podría construir una supertienda con una exhaustiva selección de
productos, con alto valor para los consumidores”
Jeff Bezos
1. Introducción al Mundo de la WEB
Amazon

Jeff Bezos
 1. Introducción al Mundo de la WEB
Amazon….sirviendo con una gran
EJECUCIÓN e INNOVACIÓN….
Motor Digital: Proporcionar una ventaja competitiva significativa
superando de uno en uno a los competidores

•Altos costos fijos y variables •Insignificantes costos variables

•No hay mediciones en tiempo
real
•Lento proceso de innovación
•Alcance limitado
•Espacio limitado
•Lenta rotación de inventarios
Uno a uno, Jeff Bezos evaluó cuidadosamente
las verdaderas ventajas que el Internet
le daría, y las ha llevado a sus límites de
perfeccionamiento hasta nuestros días
•Optimización en tiempo real
•Pruebas con prototipos de tamaño
completo
•No frontera física: mercado en todo el
mundo
•Inventario ilimitado y categorías
•Cada vez mejores métricas y optimización
de recursos
 1. Introducción al Mundo de la WEB
Amazon
Motor Digital #1:No hay límites

¿Cómo ha logrado fomentar

un modelo clásico de negocios con las
ventajas específicas de internet ?
 1. Introducción al Mundo de la WEB
Amazon
No crear un modelo disruptivo de negocios:
“Vendemos y entregamos cosas a los clientes”
Amazon entiende perfectamente la trilogía clásica de la vieja economía al por menor:
Los bajos precios, gran selección, la comodidad / experiencia del cliente.

Precios Conveniencia
Bajos

Gran Selección
 1. Introducción al Mundo de la WEB
Amazon
Las 3 grandes Ideas de Jeff Bezos
El mundo Digital permite un inventario
1 ilimitado

El mundo Digital permite aumentar la

2 atención a cada uno de los clientes

El mundo Digital permite vender con

3 Alto margen y con Precios más bajos
 1. Introducción al Mundo de la WEB
Amazon

2011

1995

En 15 años,
Amazon pasó de manejar 1 categoría de productos (libros) a
16 categorías principales en su comercialización

1 Inventario ilimitado
 1. Introducción al Mundo de la WEB
Amazon empezó vendiendo libros….
Competencia Producto Búsqueda
Un libro no tiene por Un libro puede ser
Mercado era grande
qué ser descrito con fácilmente buscado
y fragmentado.
precisión: es un en una base de
Contrariamente a la
universal y objeto datos robusta y
industria de la
simple. completa.
música, ningún
Los Distribuidores de Amazon
competidor tenía el
Libros fueron repetidamente
poder de congelar a
comenzado a aparece 1º en
ningún
intercambiar búsquedas de libros
nuevo participante
su listado digital en Google

Fuente: Robert Spector, Amazon.com: Get Big Fast (2002)

 1. Introducción al Mundo de la WEB
Y así creció rápidamente ….
Poder de Compra Marca & Confianza Gestión de Costos

La Confianza se gana
Con un tamaño
con mucho trabajo y Es lógico que con un
grande viene un gran
se pierde con gran gran número de
poder y capacidad
facilidad. clientes y volúmenes
de negociación de
Se trataba de crear incrementales se
descuentos por
una marca de Clase amortizan los costos
volumen. Muchos
mundial primero en fijos. Los Variables
proveedores
la mente y dejar a son muy bajos en el
ignoraron a Amazon
Barnes & Noble en E-business
bajo su propio riesgo
segundo lugar.
 1. Introducción al Mundo de la WEB
Amazon
Crear una cadena digital de clase mundial
Contratar de los expertos…..
Amazon contrató empleados de Walmart:
• Richard Dalzell: como su Director de Información
• Jimmy Wright: como Director de Logística
Ellos fueron los responsables de arma secreta de Walmart:
1. Una cadena de suministro con un sistema de información de
clase mundial
2. Una impresionante oferta y una poderosa red de distribución

Walmart demandó a Amazon por violación de la ley de

secreto comercial en 1998.

De un Garage de 400 metros cuadrados en 1995 a 50

Centros de Distribución con 26,000,000 m2 en total.
 1. Introducción al Mundo de la WEB
Amazon

3 Categorías 16 Categorías
Mediante la introducción de dos nuevas categorías de productos
cada año desde hace casi una década, la cuota de mercado de
Amazon representa una tercera parte de la venta del E-commerce
en EE.UU.2
Fuente: 1 Amazon.com 2 RBC
 1. Introducción al Mundo de la WEB
Amazon
De los libros a la música (1995-1998)….
diferentes productos, misma
estrategia de retail.
Precios Conveniencia.
Bajos: La más
eficiente
30% abajo búsqueda de El mayor vendedor de
del canciones en
mercado la WEB (NYT) música en línea …
¡En 120 días!

Gran Selección
130k títulos, 280
subgéneros

Amazon adquirió CDNow en 2002 y comenzó a

operar su sitio web
Fuente: Robert Spector, Amazon.com: Get Big Fast (2002)
 1. Introducción al Mundo de la WEB
Amazon
Construir, comprar, asociarse…..acelerando el desarrollo
Construir Comprar Asociarse

Amazon sigue Cuando los

En algunos mercados
innovando, competidores están
verticales, Amazon
simplemente creado ya bien establecidos,
ofrece su tecnología,
nuevas categorías. Amazon compra a un
servicio y
En mayo de 2011, buen precio
experiencia
Amazon lanza Quidsi (Diapers –
e-commerce para
MyHabit, incluso pañales + Soap
terceros.
sabiendo que jabones-)
Co-marca webstore
VentePrivée era adquiridos en $540
con Toys "R" Us.
el líder del mercado. USD M en 2010.
2000: exclusividad por 10 años
2006: terminó con una demanda
 1. Introducción al Mundo de la WEB
Amazon
¿Por qué comprar Zappos por $1.2 BM USD?
•Ingresos $ 1 mil millones (2009)
•24 millones de clientes (2011)
•Audiencia femenina del 69%

Tecnología Sinergia
1 Ranking #1 en Servicio al cliente
Increíble cadena de
en E-business (Con servicio
suministro dedicado en Twitter y Facebook)
y gestión logística Cultura de Servicio extrema
(mediante robots autónomos 2 Nicho de mercado desarrollado
y el software propietario) 97% de sus ventas: Ropa y Calzado
Con Zappos, Amazon intenta llegar a un nuevo público
(mujeres jóvenes) y adquiere nuevo conocimiento del
mercado.
1 NRF Foundation/American Express Customers' Choice survey
2 AdWeek Photo of the Kiva robot from Joshua Dalsimer
 1. Introducción al Mundo de la WEB
Amazon
Ciclo cerrado de negocios perfecto!

Más clientes

Conveniencia Más canales de

distribución
Selección
Ampliar el
alcance
Precios bajos

Más
vendedores
 1. Introducción al Mundo de la WEB
Amazon
"Temamos a nuestros clientes, porque ellos son las personas
que tienen el dinero. Nuestros competidores nunca nos van
a enviar dinero. “
Jeff Bezos

Jeff Bezos entregando el paquete 1 millón en Octubre de 1997

Atención a cada uno de los

2 clientes
Fuente: Amazon.com
 1. Introducción al Mundo de la WEB
Amazon
Invertir en los cliente primero
"Si construimos una gran experiencia para los clientes, ellos se
comunican unos a otros inmediatamente. El boca a boca es muy
potente.“
Jeff Bezos

Enfoque en
Frugalidad Innovación
los clientes
•Del cliente hacia •Gastamos dinero en • La frugalidad lleva a
atrás cosas que importan la innovación
•Cada cliente es para nuestros clientes • Amazon siempre
importante • La Frugalidad es buscará la soluciones
• Cada decisión en parte del ADN de la simples que conlleven
Amazon es impulsada empresa a ofrecer los precios
por las necesidades •Amazon está más bajos para
de los clientes constantemente la los clientes
manera de reducir
costos

Frugalidad: Vivir mesuradamente, con lo justo.

 1. Introducción al Mundo de la WEB
Amazon
Crear confianza y lealtad con los clientes.
Amazon fue rankeado #1 en Servicio al cliente en 2009
y 2011.
¿Porqué? ¿Cómo?
Enfoque en •Atendemos al 90% de
nuestros clientes por
los clientes correo electrónico en
lugar que el teléfono "
•1996: Si generas un cliente descontento en Jeff Bezos
INTERNET, ellos podrán decírselo a 6000 amigos
•Amazon ha desarrollado
aproximadamente
Jeff Bezos su software propio para
• Solucionar problemas del cliente gestionar e-mails y
• Identificar los problemas recurrente contact centers.
• Seguimiento puntual del comportamiento de los
competidores

Fuente: Customer Service Champs de BusinessWeek

2011 Temkin Experience Ratings
1. Introducción al Mundo de la WEB
Amazon
Cada empleado, incluso el director general,
pasa dos días cada año en el contact center para
responder a las llamadas de los clientes

• 1995: Comentarios de los lectores

Seleccionar • 1997: Recomendaciones & paquetes
• 2001: Echale un vistazo al libro
• 2003: Busca dentro del libro

Ordenar • 1997: Pedido en un Click

• 2001: Rastreo de Pedidos

• 2002: Entregas Gratis a clientes
Recibir frecuentes
 1. Introducción al Mundo de la WEB
Amazon
Innovaciones centradas en el cliente, empujando
más allá de los límites
• Muy parecido a Google, Amazon ha
Experiencia innovado siempre para mejorar la
del Usuario experiencia del usuario
• Marketing 1-1 para adaptar los contenidos
Tiendas a los clientes, ayudarle a descubrir nuevos
productos y proporcionarle experiencias
Personalizadas únicas

• Detallado y seguro proceso de compra con

Confianza seguimiento paso a paso de la A-Z,
protección y seguridad, confidencialidad.

"Siempre se puede quitar más tarde "del carrito de

compras”
"Comprar con nosotros es seguro "
 1. Introducción al Mundo de la WEB
Amazon
1-Click Ordering es la mejor manera de comprar

Embudo de
Cada paso del embudo conlleva un riesgo de
compras perder clientes potenciales y conduce al
abandono de carrito de compras.
Amazon ha sido el pionero en monitorear cada
paso del embudo para reducir las salidas de los
usuarios y reducir la tasa de abandono (estos
Optimización protocolos hoy son reglas de la industria en el E-
Business

• Patentado en 1997, y licenciado a Apple en 2000

1-Click • Permite pasar por alto el carrito de compras: en
sólo un paso!
Ordering • Aumentó de la tasa de Ventas de Amazon

Con Pedido en un Click Amazon revolucionó el proceso de comprar por

internet mejorando la conveniencia de los usuarios
 1. Introducción al Mundo de la WEB
Amazon
Expansión Internacional…el cielo es el límite!
Amazon exportó su modelo de negocios y ha
establecido subsidiarias en 8 paises:

1998: Reino Unido

1998: Alemania
2000 Francia
2000: Japón
2002: Canadá
2004: China
2010: Italia
2011: España
Contrario a Wal-Mart, que no pudo entrar en el mercado
Alemán y en el de Corea del Sur, la expansión
internacional de Amazon ha sido un éxito.
Fuente: Amazon.com
 1. Introducción al Mundo de la WEB
Amazon
Kindle Fire, el < de Troya de Amazon
El Kindle Fire puede ser utilizado para comprar libros electrónicos,
juegos, películas, y, potencialmente, todo lo que Amazon vende en su
web.

Wal-Mart está
preocupado por los
clientes que visitan las
tiendas en línea y
compran –en particular
Amazon-
En 2012 déjó de vender
el Kindle de Amazon.
1. Introducción al Mundo de la WEB
Amazon….los dos que tienen éxito……
AMAZON - Kindle Fire APPLE - IPad
Del Comercio al Del Hardware al
Hardware Comercio
 1. Introducción al Mundo de la WEB
Amazon
Suponiendo que no hay impuesto sobre las ventas y el envío gratis,
Amazon es significativamente más barato que sus competidores

Retailer
especializado
El modelo de negocio es infalible, Amazon tiene todas las de ganar
si sigue su misma táctica de precios bajos con el volúmen que ya
maneja en este momento

Alto margen y con

3 Precios más bajos
 1. Introducción al Mundo de la WEB
Amazon
La logística es el Arma Secreta
•Los Items de alto
desplazamiento se colocan en
todos los CEDIS
• Los productos difíciles de
encontrar se colocan en 1-2
Elige Almacén Amazon
CEDIS especializados
automáticamente • Los Items de alta movilidad
el origen más (gadgets, electrónicos) se
económico para almacenan en instalaciones
generar el pedido altamente automatizadas
en tiempo real Almacén Amazon • Extensivo análisis y rastreo de
Clientes Se volverá a pedidos
•Amazon provee de paquetes a
optimizar su base
los proveedores para que envíen
en las órdenes de ellos mismos los paquetes a los
otros clientes. clientes
•Terceros vendedores siguen el
Proveedores
mismo principio anterior
Terceros/ Vendedores

Fuente: Colby Ronald Chiles y Marguarette Thi Dau (2005). FC:

Fulfillment center
 1. Introducción al Mundo de la WEB
Amazon
Digital=Flujo de Caja=Precios Bajos

70 días en un estante de
Best Buy
33 días en uno de Amazon

Gracias a su alto flujo de caja positivo,

Amazon es capaz de maximizar los
márgenes y golpear a todos minoristas
cuando se trata de precios.

•1996: Barnes & Noble firma un acuerdo con America

para ser su vendedor exclusivo de libros
•1997: Amazon recorta sus precios hasta un40 % en
los productos más vendidos y dobla su inventario a
2.5 millones de títulos
 1. Introducción al Mundo de la WEB
Amazon, mejorando su logística
En 2001, por primera vez en su historia, Amazon implementó
un software para medir los costos de cada producto
enviado. Lo que permitió medir eficiencias y mandar todo
con utilidades comprobadas

•En 2000, Jeff Bezos descubrió que les levaba 15

minutos para empacar una Silla plegable de 25
dólares, lo que borraba el margen de utilidad.
•La solución era negociar con el fabricante, quien
accedió a enviar empacadas sus sillas a los CEDIS
con un aumento de solo 25 ¢ USD

•Amazon fue uno de los pioneros del

Marketing de Afiliación aprovechando su
marca.
•Marketing de Afiliación es que un Sitio Web
pague por promover sus productos en otro,
en este caso en Amazon.com
 1. Introducción al Mundo de la WEB
Amazon

Ahora los Esto incluye:

proveedores le Almacenaje,
manejan el 50% empaque,
de su logística a embalaje,
Amazon envíos y hasta
Contact Centers

• 2000: el 70% de Su desarrollo de software se invierte en los centros de

distribución.
• 2010: Amazon agrega 13 centros de distribución (a un total de 52 existentes)
• Amazon siempre es propietaria de la cuenta de cliente, incluso con otros
vendedores asociados (venta de base de datos probable)
• Cuentan con mensajería propia en CHINA (Todos con bicicleta)
• Amazon Fresh ha sido un éxito en Seattle con su propia flotilla de camiones.
 1. Introducción al Mundo de la WEB
Amazon
Como evitó a los distribuidores
1995: Jeff Bezos escogió a Seattle para establecer sus oficinas
centrales.
Seattle estaba a seis horas de Roseburg, Oregon, donde el principal
distribuidor de libros Ingram dirigía el centro de distribución más
grande en los EE.UU de libros

En 1997 Amazon empieza a evitar distribuidores con 3 simples

acciones.
1. Construcción de su 1er centro de Distribución
2. Contratación de Gente experta (Walmart) en el tema de la
logística
3. Negociación con Distribuidores de Libros
 1. Introducción al Mundo de la WEB
Amazon…se puede reducir el costo logístico

En 2012 crea un Kiosco de Recepción de paquetes en

Farmacias y Tiendas de conveniencia, en donde los
clientes pueden recoger sus paquetes.
Amazon le envía un correo electrónico al cliente con un
código de captura, el cual se se ingresa en una pantalla
táctil para abrir la puerta del locker que contiene el
paquete.
 1. Introducción al Mundo de la WEB
Amazon
Explorando Nuevos modelos de negocio

¿Quieres rentar un libro en este nuevo semestre?

Amazon promete hasta 70% de ahorro a estudiantes.
Amazon gana por comisión.
 1. Introducción al Mundo de la WEB
Amazon
Explorando Nuevos modelos de negocio

En los EE.UU., Amazon ha decidido publicar los

formatos físicos de los E-Books más exitosos y de
los que tiene derechos exclusivos a través de su
editorial Kindle Direct Publishing.
 1. Introducción al Mundo de la WEB
Amazon
Siguientes pasos…..Mercados culturales digitales
•Mientras que el mercado de libros electrónicos se
espera que crezca en más de un 300% para el año
2015, el mercado de libros impresos se reducirá en
un 4,7%

•Por primera vez el mundo gastará más en 2013 en

música digital en línea que en música grabada

•DVD’s en desaparición, BluRay caen 20% en el 1Q

del 2011, mientras que servicios en Línea están
creciendo en el mismo periodo (Netflix) un 33%

El 43% de los ingresos de Amazon en 2012 fueron

de productos DIGITALES!

Pronósticos de ventas de Goldman Sachs

 1. Introducción al Mundo de la WEB
Amazon
Membresía Kindle Premium por $79 USD al año

Fuente: Amazon.com
 1. Introducción al Mundo de la WEB
Amazon
Siguientes pasos…..Mercados culturales digitales

•Amazon compró Audible in 2008.

Fuente: Amazon.com
 1. Introducción al Mundo de la WEB
Amazon
Motor Digital #2: Las Cuentas de los Clientes

La fuerza principal de reside

en su capacidad para controlar la caja
registradora de los clientes
 1. Introducción al Mundo de la WEB
Amazon
Motor Digital #3: Crear un Ecosistema

Al final, está creando un

poderoso y robusto ecosistema de
negocios para lograr la supremacía
digital, al igual que Apple y Google
 1. Introducción al Mundo de la WEB
Amazon

“El Kindle es un servicio, no un dispositivo.

"ITunes Amazon" se hace para adquirir clientes y
construir un ecosistema”.
Jeff Bezos
 1. Introducción al Mundo de la WEB
Amazon
La visión de largo plazo audaz de Amazon

1 ANYTHING
2 ANYWHERE
3
ANYTIME
 1. Introducción al Mundo de la WEB
Amazon
El único Pero……

Amazon El crecimiento
necesita reforzar sus desmedido y
medios digitales y tentacular puede
servicios digitales hacer caer en
Amazon no está en
generando un alto prácticas
todas partes
márgenes para que monopolicas a este
(todavía) y la
se encuentre en gigante, y puede
competencia está
mejor posición de hacer muchos
empezando a
financiar y mantener negocios no
despertar
su posición en el rentables
lentamente.
mercado.