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Produto (marketing)

Produto, em administração e marketing, é um conjunto de atributos, tangíveis ou


intangíveis, constituído através do processo de produção, para atendimento de
necessidades reais ou simbólicas, e que pode ser negociado no mercado, mediante um
determinado valor de troca, quando então se converte em mercadoria.

Portanto, como produtos, consideramos bens físicos (furadores, livros, etc), serviços
(cortes de cabelo, lavagem de carro, etc.), eventos (concertos, desfiles, etc.), pessoas
(Pelé, George Bush, etc.), locais (Havaí, Veneza, etc.), organizações, (Greenpeace,
Exército da Salvação, etc.) ou mesmo idéias (planeamento familiar, direção defensiva,
etc.)

Segundo Kotler e Armstrong, produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um
mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo, e que possa satisfazer um desejo ou
necessidade.

O produto é o primeiro elemento do composto mercadológico: todos os demais


componentes dependem do estudo e conhecimento do produto. A publicidade, o preço e
a distribuição só podem ser definidas após um estudo do produto e da identificação do
seu mercado-alvo. Assim os fatores diretamente relacionados a oferta de marketing são
aqui estudados.

Quais os produtos a produzir e a vender, quais os novos produtos a acrescentar, quais


abandonar, em que estágio do ciclo de vida o produto se encontra, quantos produtos o
portfólio deve ter, são apenas algumas das preocupações encontradas na Gestão de
Produto

O consumidor optará pelo produto que considerar como o de maior valor, e para isso
levará em consideração aspetos tangíveis e intangíveis que merecem a atenção dos
profissionais de marketing.

Classificação de produtos
A gestão de produtos envolve o desenvolvimento de estratégias e táticas que
aumentaram a procura do produto (chamada de procura primária) em relação ao Ciclo
de Vida do Produto.

Uma técnica útil para entender um produto é o Sistema de Classificação Aspinwall.


Ele classifica e atribui nota ao produto baseado em cinco variáveis:

 1) Taxa de reposição - qual a frequência que o produto é recomprado.


 2) Margem bruta - quanto lucro é obtido de cada produto (preço médio de venda
menos custo unitário médio).
 3) Ajuste do objetivo do comprador - qual a flexibilidade dos hábitos de
consumo dos compradores em relação à esse produto.
 4) Duração da satisfação do produto - por quanto tempo o produto irá produzir
benefícios ao usuário.
 5) Duração do comportamento de procura do comprador - quanto tempo
demorarão para comprar o produto.

Níveis de produtos
Os produtos dividem-se em três níveis: básico, real e ampliado.

O produto básico - representa a finalidade do produto, o que o cliente necessita. Por


exemplo, um aparelho para comunicar-se.

O produto real - é o desenvolvimento do produto básico e inclui um padrão de


qualidade, embalagem, design e marca que irá atender à necessidade do cliente. No
caso, poderia ser um telefone fixo.

O produto ampliado - Significa considerar todo o pacote que acompanha o produto.


Para um eletrodoméstico, é a garantia, assistência técnica, telefone para consultas,
imagem da marca, disponibilidade do produto nos principais canais de vendas para esse
tipo de produto, facilidade de troca em caso de problemas, rapidez para se encontrar
peças de reposição, demonstração para o uso do produto.

O conceito de produto ampliado também é importante para se saber que tipo de


necessidade dos consumidores está ser atendida. Assim, um produto é mais do que um
simples conjunto de aspectos tangíveis. Os clientes tendem a vê-los como um pacote de
benefícios que lhe satisfaz as necessidades não apenas físicas, mas também emocionais.
Ao desenvolver um produto, o profissional de marketing deve primeiro identificar as
necessidades básicas do cliente para depois projetar o produto real e descobrir meios de
ampliá-los, a fim de criar um conjunto de benefícios que o torne mais atraente para o
cliente. Hoje, a diferenciação da concorrência apóia-se na ampliação do produto. As
organizações de sucesso acrescentam às suas ofertas benefícios que não só satisfaçam,
mas superem as expectativas dos consumidores.

Tipos de produtos
Existem vários tipos de produtos:

 Produtos ao consumidor (ou bens de consumo) - usados por usuários-finais


 Produtos industriais - usados na produção de outros bens
 Bens de conveniência - adquiridos frequentemente e com um esforço mínimo
 Bens de impulso - compra por estímulo sensorial imediato
 Bens de emergência - bens necessários imediatamente
 Bens de compra comparada - alguma comparação com outros bens como carros
e TVs. Ou seja, são produtos que exigem um alto esforço do consumidor para
comparar os requisitos e fazer uma escolha que atenda às suas necessidades.
 Bens de especialidade - comparação extensiva com outros bens e uma longa
busca por informações
 Bens não procurados - ex. vagas em cemitérios, seguros
 Bens perecíveis - bens que se deteriorarão rapidamente mesmo sem uso
 Bens duráveis - bens que sobrevivem a ocasiões de múltiplo uso
 Bens não-duráveis - bens que serão consumidos numa única oportunidade
 Bens de capital - instalações, equipamentos e construções
 Partes e materiais - bens que são agregados a um produto final
 Abastecimento e serviços - bens que facilitam a produção
 Produtos intermediários - resultam da fabricação de outro produto

Aspectos tangíveis do produto


 Tamanho

 Durabilidade
 Cor
 Modelo
 Peso
 Gastos Indiretos
 Embalagem
 Rotulagem
 Limpeza
 Variedade
 Personalização
 Design

Aspectos intangíveis do produto


 Qualidade
 Reputação
 Capricho
 Posicionamento (marketing)
 Marca
 Instalação
 Pós-Venda
 Informações/Instruções
 Manutenção
 Garantias
 Devoluções
 Imagem
 Status

As três características básicas de um produto


As variáveis envolvidas no Produto são muitas. Contudo existem três pontos chaves que
são de inegável importância em qualquer oferta:
 Qualidade: Tem a ver com o quão perfeitamente o produto satisfaz um desejo ou
necessidade do cliente. Pesquisa e Desenvolvimento podem colaborar com a
crescente qualidade de um produto. Eliminação de deficiências e fortalecimento
de pontos fortes influenciam a qualidade percebida do produto favorecendo a
sua aceitação.

 Apresentação: A apresentação pode ser o diferencial numa escolha entre


concorrentes. Um produto não só deve ter qualidade como deve também
aparentar ter qualidade. Cores, embalagem, exposição, sem dúvida alguma
influenciam na decisão de compra. A apresentação não deve apenas ser
esteticamente agradável, mas deve também ser coerente com seu público-alvo.

 Marca: A construção de uma marca forte para o produto é consequência de um


relacionamento satisfatório com o mercado-alvo. Quando esta identificação
positiva se torna forte o bastante, a marca passa a valer mais do que o próprio
produto oferecido. Branding é como é chamado o conjunto de práticas e técnicas
que visam a construção e o fortalecimento de uma marca.

Branding ou Brand management (do inglês, em português também Gestão de Marcas). 'BRAND' é
uma coleção de imagens e ideias que representam um produtor econômico; refere-se aos atributos
descritivos verbais e símbolos concretos, como o nome, logo, slogan e identidade visual que representam
a essência de uma empresa, produto ou serviço. Branding pode ser definido como o ato de administrar a
imagem/marca (BRAND) de uma empresa.

Ele também pode ser considerado como o trabalho de construção e gerenciamento de uma marca junto ao
mercado. A construção de uma marca forte para um produto, uma linha de produtos ou serviços é
consequência de um relacionamento satisfatório com o mercado-alvo. Quando esta identificação positiva
se torna forte o bastante, a marca passa a valer mais do que o próprio produto oferecido. Branding é como
é chamado o conjunto de práticas e técnicas que visam a construção e o fortalecimento de uma marca.

A sua execução não é tomada apenas por ações de marketing que posicionam a marca e divulgam a marca
no mercado, mas também por ações internas na empresa, transmitindo, para todos os interessados, a
imagem pretendida.

Objetivo do branding é entre outros aumentar o brand equity (em português: equidade de marca ou ativo
de marca) - o valor monetário da marca e assim aumentar o valor da empresa em si.

Este trabalho é feito por uma pessoa especializada em publicidade, design de comunicação ou então por
profissionais e agências especializados em relações públicas, marketing, administração, semiótica, design
gráfico, design de moda e arquitetura, que visam desenvolver positivamente a reputação de marcas,
produtos e organizações e alinhá-las com os objetivos organizacionais e o público almejado.

Etapas para o desenvolvimento de produto


 Identificação de oportunidade
 Análise do problema (levantamento de informações)
 Geração de ideias
 Triagem
 Desenvolvimento e teste do conceito
 Desenvolvimento da estratégia de marketing
 Análise financeira/comercial
 Desenvolvimento do produto
 Teste de mercado
 Comercialização

Ciclo de vida de um produto


O modelo de ciclo de vida do produto (CVP) é a linha de produção de um produto ou
marca. É a sua história completa através de suas fases de vendas: introdução,
crescimento, maturidade e declínio.1

Ele também é utilizado para a avaliação de uma forma de produto ou até mesmo uma
marca de uma empresa em conjunto com a matriz BCG, o que não é considerado
adequado dentro da teoria de marketing.[carece de fontes?]

Quando se fala do ciclo de vida de um produto fala-se tanto, por exemplo, de aparelhos
de fax, carruagens, fornos de microondas e discos de vinil quanto do sucesso ou
fracasso de uma versão específica de um produto.

O ciclo de vida de um produto visa a olhar além das fronteiras da empresa, não se
preocupando, necessariamente, com as competências da empresa avaliada. A questão
seria (com um exemplo actual): quanto vale a pena investir (em pesquisas tecnológicas
e em esforços de mercado) em fitas VHS? Através da análise do ciclo de vida do
produto pode-se ter um forte auxílio para esta resposta.

Todo o negócio busca modos de aumentar suas receitas futuras, maximizando o lucro
das vendas de produtos e serviços. O fluxo de caixa permite à empresa manter-se viável,
investir em desenvolvimento de novos produtos e aumentar a sua equipe de
colaboradores. Tudo para buscar adquirir participação de mercado adicional e tornar-se
líder em sua indústria.

Um fluxo de caixa (receita) consistente e sustentável vindo das vendas dos produtos é
crucial para qualquer investimento de longo prazo. A melhor forma de obter um fluxo
de caixa contínuo e estável é com um produto "vaca leiteira" (ver Matriz BCG), um
produto líder que tem uma grande participação de mercado em mercados maduros.
Os produtos têm ciclos de vida cada vez mais curtos e muitos produtos em indústrias
maduras são revitalizados através da diferenciação e da segmentação do mercado.