EVA MARIA

HERNANDEZ RAMOS

EHR INNOVACIÓN EHR:

4P MARKETING VS REGLAS EVORI

POR:
EVA MARIA HERNANDEZ RAMOS
 Colección: Estándares EHR
Documentación protegida bajo licencia Creative Commons – Reconocimiento – No comercial – Sin obra derivada – CC-BY-NC-ND 3.0

Directora: Eva María Hernández Ramos

ESTÁNDARES EHR: Innovación y Transformación Digital.

1.- 4P Marketing vs Reglas EVORI.
1ª Edición, 2018

Autoría y edición: Eva María Hernández Ramos

www.evahernandezramos.com

Dirección técnica, legal y diseño: Eva María Hernández Ramos

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si la autora hubiera sido informada de la
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posibilidad de tales daños.
Eva María Hernández Ramos es Licenciada en Derecho por la Universidad
de Alicante, especializada en Nuevas Tecnologías, Negocios
Internacionales, Derecho de Transporte, así como en Ciberderecho y
Transformación Digital.

Ha trabajado como abogado In-house en el grupo “Inex Inversiones”,

Mideamérica y Quality Resorts, implantando sistemas de calidad,
seguridad y transporte de mercancías. Ha sido abogada en Grupo
Levantina desde 2008 hasta 2017 y actualmente dirige el área legal de un
fondo de inversión así como de varios Institutos técnicos.

Es escritora, siendo coautora de manuales pioneros como el “Manifiesto

Ciberhumanista”, la “Gran Guía del Comercio Electrónico”, y numerosos
manuales y publicaciones inéditas en Transporte, Logística,
Transformación Digital y ciberderecho

Es colaboradora en “Aquí Medios de Comunicación”, en la cual implantó

Realidad Aumentada y trata temas de actualidad jurídica. Es formadora,
creadora y profesora de programas Premium en postgrados. Destaca como
impulsora de nuevos modelos de negocio 4.0.
 Índice
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Prólogo………………………………………………………...….….5

1.  ¿Qué son los estándares EHR?.........................................6

2.  Cambie su modelo de negocio en 3
fases……………………………………………………...….....7
2.  Las reglas EVORI…………..………………………..….….…8
3.  Conclusiones y despedida……………………………….…..18
4.  Back to basics ……………………………………………...…19
5.  Anexos…………………………………………………….…...20

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Prólogo
En la era digital nos encontramos con el reto de liderar el cambio

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tecnológico.

Se ha producido un cambio en los hábitos de consumo, que hacen que

la manera de enamorar al cliente sea distinta. El cliente compra de
forma diferente, tiene otras necesidades y sobre todo busca confianza,
singularidad, personalización y rapidez.

El reto de la transformación digital radica en ofrecer una solución veloz y

eficiente a esas nuevas necesidades, industrias altamente competitivas,
con plazos de entrega instantáneos, presencia omnicanal, valores y
nuevas formas de venta.

Liderar la transformación es complicado, en las organizaciones debemos

contar con empleados creativos e innovadores que funcionen como
catalizador del cambio, pero también debemos gestionar el apoyo de las
escalas directivas y RRHH para implantar una buena cultura 4.0.

Es imprescindible elaborar una única hoja de ruta con 3 planes para

crear nuevos negocios:

§  Corto plazo: visión lineal en EHR. Modelo Copper

§  Medio plazo: visión transversal en EHR. Modelo Silver
§  Largo plazo: visión transformadora en EHR. Modelo Gold.

Frente a la idea de la contratación de millenials para nuevos negocios,

cabe la posibilidad de contratar empleados de generaciones anteriores
por disfrutar de la experiencia y buena comunicación comercial offline.

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 1. ¿Qué son los estándares EHR?
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Los estándares EHR son instrucciones y recomendaciones listas para

ser aplicadas por empresas o personas físicas en relación a la industria
4.0., sin interpretación o articulado no entendible para los no expertos en
la materia.

Las fichas EHR recogen plantillas, modelos y contratos tipo para facilitar
la digitalización de las empresas, hablando en un sentido claro, con
lenguaje comprensible y facilitando el material esencial de cada punto.

Los estándares EHR mantienen un gran sentido de motivación laboral

hacia la innovación y la creatividad como motor del cambio, ofreciendo
consejos útiles e interesantes que eviten el abandono o desinterés en la
materia.

No olvide que en la nueva era digital o Revolución Industrial 4.0, el mayor

activo que mantiene en su organización son los datos de terceros, con
ellos, Usted podrá identificar las necesidades de sus clientes.

No olvide fidelizar a sus contactos ofreciendo calidad, y ello comienza en

excelencia legal.

Es esencial además cumplir con lo dispuesto en la normativa de

Protección de Datos y privacidad vigente (le invito a leer los estándares
EHR en ciberseguridad).
2.- Cambie su modelo de negocio en 3 fases

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Antes de comenzar, es interesante que conozca los 3 niveles de
adaptación digital que puede utilizar, y que ofertamos en nuestros
programas Premium de industria 4.0.
En primer lugar, si quiere mantener su actual modelo de negocio, porque
le funciona bien o porque no desea transformarlo a corto plazo,
utilizaremos la visión lineal EHR Copper.
Deberá estudiar qué medidas digitales puede aplicar a su negocio a corto
plazo, es decir, medidas que puedan aprobarse y ejecutarse en un
máximo de 6 meses (por ejemplo: digitalizar procesos, automatización,
personalización, nuevos adjuntos a su núcleo de negocio (“Core”).

En segundo lugar, nos encontramos la visión transversal EHR Silver, en

la cual realizará lo mismo que en la anterior, pero con medidas más
transgresoras a medio plazo (plataformización, tinderización,
conectividad, inteligencia artificial, Big Data, IoT, etc.).

Por último, analizará si efectivamente lo que desea es modificar su “core”,

ya que para lograr este objetivo deberá tener en cuenta que implicará
hacer cosas totalmente distintas a lo desarrollado hasta el momento (por
ejemplo: Uberizar core, en definitiva; modificar centro del negocio. Fíjese
en cómo funciona Uber o Airbnb). Este nivel se denomina visión
transformadora EHR Gold.

Una vez haya proyectado estos tres niveles en su hoja de ruta, deberá
analizar cada uno de ellos con el protocolo EVORI que le explicamos a
continuación, y adaptar su plan de marketing.

¿Vendes producto o experiencia?

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 3.- Las reglas EVORI
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La regla de las 4P´s está obsoleta. Proponemos el uso del PROTOCOLO:

EVORI.

E: EXPERIENCIA VS PRODUCTO

El cliente se mueve en ecosistemas digitales. Posee las herramientas

necesarias para informarse, contrastar opinión y convertirse en un hater
(crítico de su marca) o lover (entusiasta) de su marca. Las redes sociales
han roto la brecha social y cualquier persona es altavoz de la imagen de
su marca.

No se trata de vender producto, sino experiencia. El producto se

conforma por la misma materia prima, eso no es relevante, se debe
enamorar de otra manera.

Valores: La tendencia apunta a vender valores y estilo de vida. Párese a

pensar qué vende Starbucks o Coca Cola. Desde felicidad, añoranza,
nostalgia, pertenencia a un grupo, valores humanos, hasta metas
trascendentales, seguridad, privacidad, etc.…

Estilo de vida: El Storytelling, como herramienta utilizada en Content

Marketing, se basa en contar historias por medio de las cuales conectará
de modo personal con el espectador y desarrollará experiencias de
marca. Cambie la forma de ofertar para empatizar mucho más con la
audiencia.

¿Conoce la nueva campaña de Pullmantur, por ejemplo? Historias de

pasajeros. ¿Conoce la campaña de Arti? Historias de jefes, que llegan a
su objetivo.

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3.- (Las reglas EVORI)

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Mientras antes se apostaba por un tipo de publicidad muy encaminada a
generar notoriedad y visibilidad de la marca, lo que realmente genera un
verdadero “engagement” (compromiso) es provocar en el usuario
sentimientos, emociones y experiencias intensas por medios de estilos
de vida.

Adidas no vende zapatillas en su Instagram, la creación de estilo de vida

es predominante, “Starbuckice” (convierta su marca tribal) la marca y
consiga que sus clientes sean sus comerciales.

Un claro ejemplo de éxito en Storytelling lo encontramos en Nike y su

campaña “I would run to you”:

https://youtu.be/5EtOpbU9BhI

También encontrará verdaderos estilos de vida en marcas deportivas e

incluso bebidas energéticas. Instagram, red social por excelencia del
público más juvenil, se centra en la oferta de fotografías estilosas y
llamativas de estilos saludables (no del producto directamente).

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 3.- Las reglas EVORI
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E: VALOR VS PRECIO

No todo lo bonito es caro, pero sin duda lo bueno no es barato.

La industria 4.0. apuesta por el valor, y ante la ausencia de producto

también se modifica la forma de retribuir un negocio.

Facebook, WhatsApp, Instagram, Vine, Snapchat, son negocios que

utilizamos sin ofrecer dinero a cambio, pero los paga con sus datos.
Redes sociales son las mayores ofertantes de contenido, pero no
generan contenido.

Las redes sociales y otros servicios que utiliza, recogen sus datos para
analizarlos con técnicas Big Data y lograr ofrecer mejores servicios,
ayudar a empresas a conocer intereses del cliente o conocer su
predisposición de compra, o capacidad de pago.

Reclutadores recogen de las redes sociales datos que los ayudan a

conocer a sus candidatos. Entidades de crédito analizan el perfil de
Facebook para valorar si conceder un préstamo o crédito. No es la
primera vez que ha buscado un hotel en Barcelona, y acto seguido
aparecen en sus redes anuncios sobre recordatorios de la búsqueda.

Los datos personales, son el nuevo oro de la transformación digital,

¿los analiza? ¿Emplea Big Data o IoT?

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3.- Las reglas EVORI

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O: OMNICANALIDAD VS PLACEMENT

Los puntos de venta ahora se llaman puntos de contacto, y el sistema

es híbrido (parte online y otra offline).

El cliente ha modificado su forma de comprar obligando al Ecommerce a

transformarse en Comercio O2O (online to offline). Negocios 100%
digitales han visto necesario tener tienda física para conectar con el
cliente, generar confianza y ofrecer aquello que tanto demanda:
singularidad, participación y personalización.

Las nuevas tendencias están modificando las conductas de compra. El

consumidor pide omnicanalidad, compra online y devuelve el artículo en
tienda física; se informa en redes sociales y acude a la tienda online.

El reto al que se enfrentan los “retailers” es el de aunar mundo online y

offline para evitar que el cliente elija el artículo en la tienda física para
comprarlo finalmente en la tienda online donde resulte más económico, lo
que conocemos como “showrooming”.

Nos encontramos ante un mundo muy competitivo, las tiendas físicas

deberán enamorar, personalizar, unirse a la singularidad, tiendas físicas
distintas y más sofisticadas y analizar muy bien sus datos para predecir
hábitos de compra. 11  
 3.- Las reglas EVORI
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I: INNOVACIÓN VS PUBLICIDAD

La publicidad tradicional no es suficiente, la promoción debe ser “a

medida”.

Se utilizan tecnologías Big Data para analizar preferencias y necesidades,

así como estudiar el Customer Journey del cliente.

Hemos dejado de lado la Promoción en presente (venta de un producto

basado en características frente a la competencia) para dar paso al Lead
Generation.

El Lead Generation, es el momento en el cual el cliente tiene hambre y

decide qué tomar para cenar, y en ese momento ya no mira televisión o
pregunta a la pareja: navega por internet.

Su estrategia debe adaptarse a los nuevos ecosistemas.

Si el cliente entra en las redes sociales para informarse sobre qué es

mejor cenar, deberá desarrollar un plan de marketing centrado en
canales sociales para que lo elija a Usted, o proveedores de Internet
of things (IoT).

Si su nevera usa sistema IoT, deberá negociar que le recomiende a Usted

o realice la lista de la compra en base a sus productos. 12  
3.- Las reglas EVORI

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I: INNOVACIÓN VS PUBLICIDAD

Uso de CRM social:

Antes, y no hace tantos años, se promocionaba comprar El Pozo frente a

Campofrío, ahora se promociona vender barritas de soja frente a pizzas.
Las preferencias cambian y los canales donde escuchamos lo que nos
interesa o no, son las redes sociales.

Personalización:

La oferta de producto debe ser personalizada al consumidor, éste no

confía en productos estandarizados, sino que paga mas precio por
productos a medida (mandos de videojuegos personalizables al gusto).
Nestlé hará comida en función del ADN de cada consumidor o grupo.
Campaña #shareacoke de Coca Cola.

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 3.- Las reglas EVORI
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I: INNOVACIÓN VS PUBLICIDAD

Participación:

Sin duda, la mejor publicidad proviene del cliente, quien puede constituir
embajador de marca en canales sociales.

Gallina Blanca posee blog para compartir recetas.

Sombrerería Suárez, blog especializado en sombreros, es pionero en

ese tema.

Generali Seguros: pagas por como usas tu coche.

Pastillas digitales: se insertan en el cuerpo interno o piel y recogen info

de salud, se ajustarán a su dieta, y le indicarán lo que le sienta mal,
informando de su estado general.

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3.- Las reglas EVORI

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I: R: RECLUTAMIENTO DIGITAL

Y, habrá pensado… EVORY son 5 Leyes, no 4 como las antiguas 4P´s.

Efectivamente, falta una nueva regla, la regla del cambio de mentalidad

en RRHH.

RECLUTAMIENTO DIGITAL VS RECLUTAMIENTO POR APTITUDES.

La acción principal en la selección de personal es el análisis de las

aptitudes y si el candidato se adapta a los valores de la empresa.

Como hemos visto, las marcas pasan a vender VALOR, por lo que hay
que analizar a conciencia los propios valores del candidato y
después, sus aptitudes. Existen empresas que se muestran
extravagantes en las entrevistas para analizar la reacción natural de la
persona.

Estudie las metas, valores, compromiso del nuevo empleado. ¿Cómo

se comporta en situaciones negativas? ¿Defiende injusticias, critica a sus
compañeros, inventa chismes…? ¿Está seguro de que ese
comportamiento es coherente con los valores que vende?

¿Cómo se comporta en momentos informales? ¿Le gusta hacer

“corrillos”, es luchador, consigue ser líder sin pisar a los demás?
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Apueste también por una excelencia laboral.
 3.- Las reglas EVORI
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I: R: RECLUTAMIENTO DIGITAL

Participación

Se recomienda que participen en la selección, personas del mismo nivel

que el futuro contratado, son más consecuentes con los valores con los
que les gustaría trabajar, y se tiende a sincerar más con ellos. Para ello
es necesario contar con empleados con rendimiento excelente en estas
tareas.
Creatividad

Empresas como “Southwest Airlines Co” hacen partícipes a sus clientes

en los procesos de selección.

Vea las metas, valores, compromiso del nuevo empleado. ¿Cómo se

comporta en situaciones negativas? ¿Habla con otros candidatos en
recepción, le importa aspecto o apariencia, escala social?

Uso Big Data social

El uso de tecnología Big data en selección y de análisis de los ya 16  
empleados, es una práctica común (por ejemplo para evitar fraude).
3.- Las reglas EVORI

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I: R: RECLUTAMIENTO DIGITAL

Empleado digital

Se debe identificar a los empleados disruptivos y catalizadores del

cambio, esos que quizás parece que “sobran” en algunos lugares.

Independientemente de que su empresa trabaje en nivel lineal EHR

Copper, y no pretenda modificar su modelo de negocio ni instaurar
negocios innovadores, cuide a las personas que miran en visión EHR
Gold y transformadora. La transformación digital viene para quedarse, de
no liderarla, su negocio acabará obsoleto en unos años.

Identifique también empleados que funcionen como embajadores de su

marca, con rendimiento y visibilidad en tareas externas a su empresa. Los
“influencers” son la clave.

Marketplaces laborales
También se modifica la forma de ofertar empleo, y de buscarlo. Páginas
web como “mechanic turkish” son la prueba: recompensa por trabajos y
proyectos puntuales, que te posicionan como líder, y sin necesidad de
contratación por la empresa.

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Apuesta por “Works”, no tanto por “Job”.
 Conclusiones
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Enamorar al cliente. Es lo que se pretende con las últimas tendencias en

el sector “retail”.

Son numerosas las herramientas que se utilizan hoy en día para mejorar
la experiencia del cliente, ofrecer un mejor producto o adaptarnos a las
necesidades del consumidor: IoT, etiquetas RFID, Big Data,
sensorización, Cloud, Mobile, Social, entre otras muchas, con sus
consecuentes efectos en la economía circular (economía colaborativa).

Los usuarios han cambiado su forma de comprar y también de ser

conquistados. Lo puede comprobar con diversos productos que siguen
patrones de publicidad diferentes. ¿Se ha parado a pensar que vende
Danone frente a otro producto de marca blanca? La materia prima es la
misma, pero frente al centro del producto como imagen de marca, nos
encontramos un valor.

Lo que es cierto, es que la marca centrada en valores hacia el cliente y

no en vender producto, es la que llega a generar pertenencia “tribal”,
amor de marca.

Pero la clave para conquistar al cliente se centra en modificar la forma

de vender. Numerosos estudios revelan que, en el sector de automoción,
1 de cada 4 personas comenta en redes sociales sobre su elección o
disposición de compra.

Premia esas actividades, las redes sociales pasan de ser el punto de

venta a punto de contacto. El comercio social es la clave estrella del
retail digital.
 Back to basics

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Pero, no puede centrar todas las estrategias de venta en lo digital y la
tecnología. El cliente desea trato humano, necesita confianza. No venda
a su cliente, trabaje con su cliente.

Hemos comprobado que los negocios digitales no triunfan por si solos, el

mercado apunta al híbrido entre la tienda física y online, entre el Big
Data y Small data, entre el Cloud y la información en papel.
Existe un curioso estudio realizado, usando Big Data, para determinar
qué hechos pueden pronosticar el comportamiento en Bolsa de una
compañía. El estudio reflejó, que la firma del CEO determinaba el éxito
bursátil de una empresa. A menor tamaño, mayor éxito, no siempre real.

No haga predicciones solo con máquinas. ¿Sabía que un 40% de

compradores de ropa de bebé no son padres? ¿Qué la gran mayoría de
usuarios de WhatsApp son personas mayores de 60 años? Y, ¿Lego se
basó en un estudio Big Data para cambiar su estrategia de venta y
fracasó estrepitosamente?

Vuelva a la esencia, volver a lo básico, a lo natural: Añadamos

   experiencias, a veces en lo pequeño, está la diferencia.
   
 EVA MARIA
HERNANDEZ RAMOS

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