MANGO3

CONSULTORES ASOCIADOS EN ASESORÍA
INTEGRAL
COMERCIALIZACIÓN DE MANGO
PARA ESTADOS UNIDOS, CANADÁ,
LA COMUNIDAD ECONÓMICA
EUROPEA
Y JAPÓN
0
DICIEMBRE DE 1996
1
CONTENIDO
1. RESUMEN EJECUTIVO
2. INTRODUCCIÓN
2.1. GENERALIDADES
2.2. VARIEDADES DE MANGO FRESCO
2.3. PRODUCCIÓN MUNDIAL
2.4. VARIEDADES QUE MÉXICO EXPORTA
3. ANÁLISIS DE LA PRODUCCIÓN NACIONAL DE MANGO

3.1. OFERTA
4. EL MERCADO INTERNACIONAL DE MANGO

4.1. OFERTA
4.2. DEMANDA
4.3. ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN
4.4. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA INTERNACIONAL
5. MERCADOS OBJETIVO SEGMENTACIÓN DIFERENCIACIÓN

DEL PRODUCTO Y POSICIONAMIENTO
5.1. DETERMINACIÓN DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO
5.2. SELECCIÓN DEL MERCADO BÁSICO
5.3. ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN
5.4. ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO
5.5. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
6. EL PRODUCTO
6.1. NORMAS DE CALIDAD DEL PRODUCTO
6.2. ADECUACIÓN DEL PRODUCTO A LAS NECESIDADES DEL CLIENTE
6.3. EMPAQUE Y EMBALAJE
6.4. PRESENTACIÓN
6.5. OTROS
7. MARCAS
7.1. ANÁLISIS DE LAS MARCAS EXISTENTES EN EL MERCADO
INTERNACIONAL
7.2. PROMOCIÓN DE MARCAS EN LOS MERCADOS OBJETIVO
7.3. ANÁLISIS DE LAS ALTERNATIVAS PARA LA FORMACIÓN DE UNA
MARCA DISTINTIVA PARA EL MANGO MEXICANO
2
7.4. DISEÑO DE MARCAS PARA EL MANGO MEXICANO
8. PRECIOS
8.1. FORMACIÓN DEL PRECIO CIF PARA LOS MERCADOS OBJETIVO
8.2. ANÁLISIS DE PRECIO CIF EN LOS MERCADOS OBJETIVOS PARA
LOS PRINCIPALES PAÍSES COMPETIDORES
8.3. TÉRMINOS DE VENTA
8.4. FORMAS DE PAGO
8.5. ALTERNATIVAS PARA LA FORMACIÓN DE PRECIOS
COMPETITIVOS
8.6. ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS
9. PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN
9.1. DEFINICIÓN DE LOS ELEMENTOS PROMOCIONALES EN FUNCIÓN
DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO SELECCIONADOS
9.2. TIPOS DE PUBLICIDAD
9.3. ESTRATEGIA PUBLICITARIA
9.4. PUBLICIDAD INSTITUCIONAL
9.5. INTEGRACIÓN DE VARIABLES PUBLICITARIAS
9.6. DEFINICIÓN DE LA ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL PARA LA
PROMOCIÓN DEL MANGO MEXICANO EN LOS MERCADOS
OBJETIVO
9.7. INTEGRACIÓN DE UN PLAN DE MERCADOTECNIA PARA LOS
MERCADOS OBJETIVO
10. LA EXPORTACIÓN DEL PRODUCTO

10.1. ELECCIÓN DE LOS LUGARES DE DESTINO MÁS ADECUADOS
PARA LA DISTRIBUCIÓN
10.2. CANALES MÁS ADECUADOS PARA LA DISTRIBUCIÓN
10.3. DOCUMENTACIÓN REQUERIDA PARA LA IMPORTACIÓN EN LOS
LUGARES DE DESTINO
10.4. TRAMITACIÓN ADUANAL Y COSTOS ASOCIADOS
10.5. MANEJO DE MUESTRAS COMERCIALES
10.6. ESTÁNDARES DE CALIDAD EN LUGARES DE DESTINO
10.7. DISEÑO DE LA LOGÍSTICA DE DISTRIBUCIÓN HACIA Y EN LOS
MERCADOS OBJETIVO
11. RESUMEN DE LA ESTRATEGIA DE PENETRACIÓN,

PROMOCIÓN Y POSICIONAMIENTO DEL MANGO
MEXICANO EN LOS MERCADOS OBJETIVO
3
1. RESUMEN EJECUTIVO
 La conclusión principal es que existen altas posibilidades de

incrementar grandemente la exportación de mango en el
mediano plazo logrando una consolidación de mercados de
manera importante. El crecimiento de los mercados objetivos
indica que todos éstos son atractivos ya que el potencial de
mercado es muy grande. El problema principal en cuanto a la
competencia se refiere, se centra en lograr abaratar los costos
de transporte, mejorar las condiciones de vida de anaquel del
producto o su conservación durante el trayecto y posiblemente
en encontrar mecanismos que permitan obtener apoyos
financieros al sector exportador.
 Sin embargo, es de recalcar y mucho, el hecho de que por el

lado de la penetración de mercado, con los elementos
disponibles para lograr una penetración y promoción tendientes
a consolidar un determinado posicionamiento, no existen
barreras insalvables.
 Según nuestra apreciación, el problema principal se encuentra

en la posibilidad de lograr una consolidación de la oferta. De la
manera en que se encuentran actualmente organizados los
exportadores, existe una marcada resistencia a cooperar para
lograr una publicidad institucional, ya que en lo individual se
piensa que una promoción de este tipo beneficiaría a la
competencia, tanto interna como externa. Es por esto que se
vuelve importante la actuación del sector público para destinar
fondos a una campaña publicitaria institucional. La asociación
nacional de exportadores de mangos (EMEX) es incapaz en
estos momentos de establecer un liderazgo al respecto. En
sondeos realizados por la empresa consultora, se constata que
existe un canibalismo empresarial que impide un consenso en
cuanto a definición de estrategias par exportación. Se deberá
trabajar mucho en lograr, por parte del sector público, una
consolidación de la oferta exportable.
 Es de notarse que el rápido crecimiento en los mercados está

generando alianzas importantes entre exportadores e
4
importadores, cosa que no está siendo aprovechada en nuestro
país. Los exportadores de Filipinas, por ejemplo, tienen como
asociados en Japón a empresas como Star Lane; Mitsubishi
(Holding Union: Pelican); Royal; Sumitomo, y otras. Su canal de
distribución es vía mayoristas y aunque no tiene una
organización oficial que los apoye, el esfuerzo de promoción
realizado por ellos es considerable. No obstante, la ASSEAN
PROMOTION CENTER (APO) tiene actualmente programas que
permiten otorgar apoyos financieros.
 Para finalizar, consideramos que los esfuerzo iniciales, antes de

llevar acabo cualquier campaña de promoción, deberán
canalizarse a lograr una consolidación de oferta.
5
2. INTRODUCCION
2.1. GENERALIDADES
El mango, cuyo nombre científico es mangifera indica L., de la

familia de las anacardáceas, es indígeno a la India y el sureste
asiático. Se cultiva en tierras bajas tropicales y subtropicales en
casi todo el mundo. Altamente sensible al frío, las temperaturas
invernales son una consideración importante en su cultivo, dado
que las hojas y ramas pequeñas, particularmente en arboles
jóvenes, se pueden dañar a temperaturas inferiores a los 30°F. Sus
flores y fruta se pueden dañar seriamente en temperaturas
inferiores a los 40°F durante la etapa de florecimiento. No existe
una diferencia aparente en el daño ocasionado por el frío entre las
diferentes variedades. El mango se ha cultivado en la India por
más de 4,000 años. A partir del siglo XVI, el mango se comenzó a
distribuir alrededor del mundo, alcanzando el continente
Americano en el siglo XVIII.
La producción de mango en México se inició a fines del siglo XVIII,

con la introducción por Acapulco de la planta procedente de
Filipinas. A principios del siglo XIX llegaron a las costas del Golfo
otras plantas procedentes de las Antillas Británicas, con lo que las
plantaciones de esta especie se difundieron por todas las regiones
de clima cálido y semicálido del país.
Cuadro 2.1
Ficha Técnica del Mango

Nombre Mangífera índica
científico:
Familia: Anacardiáceas
Género: Mangífera
Origen: India
Grupos de Mulgoba, Amini, Pairi,
variedades: Camboyana, Sansersha
2.2. VARIEDADES DE MANGO FRESCO
Existen 2 tipos principales de mango: el Indio y el Indochino.
6
 Las variedades del tipo Indio, originadas en la India, son
típicamente de semilla monoembriónica (un solo embrión, o
semilla), dan fruto de alto color y están sujetas a la plaga
anthracnosa (que ataca todas las partes del árbol y es quizás
más dañino a los brotes de flor). Esta variedad tiene en general
pulpa sin fibra, buenas características para su almacenamiento
y son comercialmente las más importantes en el mundo.
 Las variedades del tipo Indochino tienen semillas
multiembriónicas (embriones o semillas múltiples), son de
pulpa fibrosa y su fruta generalmente es incolora pero es más
resistente a la anthracnosa. Otra variedad multiembriónica se
desarrolló en la antigua Indochina y Filipinas, con pulpa dulce y
sin fibra. Estas variedades se han desarrollado en las Indias
Occidentales y Sudamérica y se encuentran diseminadas por
todo el mundo. Hay otras variedades que no pertenecen a
estos 2 tipos.
Variedades producidas en México. El mango que se cultiva en

México pertenece a tres clases: Manila, el Criollo destinado
básicamente para consumo nacional; y Florida, constituido por las
variedades Haden, Irwin, Tommy Atkins, Sensation, Kent, Keitt y
Zill.
Gráfica 2.1
Variedades de Mango Producidas en México
Florida
25%
Criollo
25%
Manila
50%
Fuente: Bancomex.
7
Las variedades cultivadas en el país con fines de exportación
provienen del grupo Mulgoba y se clasifican en:
8
Cuadro 2.2
Variedad Epoca de Cosecha

Haden Junio - Julio
Kent Julio - Septiembre
Keith Agosto - Septiembre
Tommy Atkins Junio - Julio
Fuente: Bancomex.
Por su sabor, color, pulpa, resistencia, carencia de fibra y su
relativa larga duración, estas variedades tienen una aceptación
reconocida y probada en el mercado internacional.
El mango tiene una oferta estacional bien definida en el mercado,

dado que en 6 meses del año, empezando en abril y terminando
en septiembre, se cosecha aproximadamente el 80% de la
producción total. Las épocas de cosecha están dadas por la
ubicación, siendo los estados de Chiapas y Oaxaca los que inician
cosechas (comenzando en febrero) hasta los mangos tardíos de
Jalisco, Nayarit y Sinaloa (septiembre).
2.3. PRODUCCIÓN MUNDIAL
La producción mundial se concentra fuertemente en Asia,

continente que produce unos 17 mtm (millones de toneladas
métricas) anualmente. El mango se produce en 42 países
aproximadamente, pero se concentra fuertemente en 8, que
combinadamente producen más del 77% de la producción mundial
(1995). Los principales países productores son la India (53% del
total mundial), México (7%), Pakistán (4.6%), Indonesia (4.1%) y
China (6.2%). Estos 5 países producen ¾ partes de la producción
mundial.
9
Gráfica 2.2
Principales Países Productores de Mango: 1995
Resto 19.96%
Filipinas 2.24%
Tailandia3.41%
Indonesia4.09%
Pakistan 4.63% India53.42%
China6.22%
México 7.03%
Fuente: FAO.
La producción mundial ascendió en 1995 a 19,232,810 toneladas

métricas (en adelante tm), creciendo a una tasa inferior al 1% en
1996/95 y al 1.8% en 1995/94. La tasa anual promedio de
crecimiento en los últimos 15 años ha sido del 2.2%. El volumen
de comercio internacional del mango es actualmente
extremadamente limitado: en 1995, de la producción mundial solo
un 1.8% se comerció internacionalmente, ascendiendo las
exportaciones globales ese año a 350,956 tm. Por un lado, la India,
que produce más de la mitad de la producción mundial, exporta
una cantidad negligible, menos del 0.3%. Los otros 4 principales
productores exportan (1995) también montos poco importantes:
México, el 9.8%; Pakistán, menos del 2%; China, el 0.13% e
Indonesia, el 0.2%. De esta manera, México resulta ser el principal
país exportador: de las exportaciones mundiales en 1995, poco
más del 37% provino de México. De hecho, al igual que la
producción, la exportación de mango se concentra en 5 países
(México, Filipinas, India, Pakistán y Brasil, en orden de
importancia), los cuales combinadamente aportan 2/3 partes (el
66.3%) del mango comerciado internacionalmente (véase cuadro
2.3).
10
Cuadro 2.3
Producción y Exportación de Mango: Principales Países
(Toneladas Métricas)
1994 1995 1996
Producción Exportación Producción Exportación Producción Exportación
India 10,000,000 27,320 10,000,000 27,320 10,000,000 n.d.
México 1,117,853 125,775 1,342,097 131,721 1,420,306 n.d.
China 1,141,497 581 1,187,552 1,520 1,207,552 n.d.
Pakistan 839,307 14,830 883,674 16,628 883,674 n.d.
Indonesia 780,000 885 780,000 1,694 780,000 n.d.
Tailandia 650,000 3,419 650,000 3,658 650,000 n.d.
Nigeria 500 0 500 0 500 n.d.
Filipinas 365,970 29,065 427,682 43,937 480,000 n.d.
Brasil 410,000 13,181 410,000 12,828 410,000 n.d.
Haití 230,000 7,100 230,000 7,100 230,000 n.d.
Resto 3,208,293 87,327 3,166,825 104,550 3,170,778 n.d.
Total 18,743,420 309,483 19,078,330 350,956 19,232,810 n.d.
n.d. =no hay dato.
Fuente: FAO-Alimentos
Cuadro 2.4
Participación de las Exportaciones en la Producción
(Porcentaje)
1994 1995
India 0.27 0.27
México 11.25 9.81
China 0.05 0.13
Pakistan 1.77 1.88
Indonesia 0.11 0.22
Tailandia 0.53 0.56
Filipinas 7.94 10.27
Brasil 3.21 3.13
Haití 3.09 3.09
Resto 2.72 3.30
Total 1.65 1.84
11
Cuadro 2.5
Producción y Exportación de Mango: 1995 y 1996
(Tasa de Crecimiento Anual)
1995 1996
Producción Exportación Producción Exportación
India 0.00 0.00 0.00 n.d.
México 20.06 4.73 5.83 n.d.
China 4.03 161.62 1.68 n.d.
Pakistan 5.29 12.12 0.00 n.d.
Indonesia 0.00 91.41 0.00 n.d.
Tailandia 0.00 6.99 0.00 n.d.
Nigeria 0.00 n.d. 0.00 n.d.
Filipinas 16.86 51.17 12.23 n.d.
Brasil 0.00 -2.68 0.00 n.d.
Haití 0.00 0.00 0.00 n.d.
Resto -1.29 19.72 0.12 n.d.
Total 1.79 13.40 0.81 n.d.
n.d. =no hay dato.
2.4. VARIEDADES QUE MÉXICO EXPORTA

México es el principal exportador de mango en el mundo. En 1994,
contribuyó con el 41% de las exportaciones mundiales, seguido de
Filipinas en un muy distante 2o. lugar, con el 9.5% del total. Las
variedades que México exporta incluyen: la Criolla, Manila Super,
Haden, Kent, Tommy Atkins, Irwin, Sensation, Van Dick y Palmer. El
mango fresco lo exporta a Estados Unidos, Francia, Canadá y
Japón. Las exportaciones a EE.UU. han crecido anualmente un
promedio de 20% durante los 5 últimos años, llegando a 108,385
TM (US$89.8 millones) en 1994, dos veces el volumen de 1990.
Cuadro 2.6
Principales Países Exportadores de Mango
(Porcentaje del Total)
12
1994 1995
India 8.83 7.78
México 40.64 37.53
China 0.19 0.43
Pakistan 4.79 4.74
Indonesia 0.29 0.48
Tailandia 1.10 1.04
Filipinas 9.39 12.52
Brasil 4.26 3.66
Haití 2.29 2.02
Resto 28.22 29.79
Total 100.00 100.00
13
3. ANÁLISIS DE LA PRODUCCIÓN NACIONAL DE
MANGO
3.1. OFERTA
 Importancia del mango en la producción nacional. Los

cultivos perennes o de ciclo largo (excluyendo pastos, café y
caña de azúcar) ocupan en México una superficie de 1.9
millones de hectáreas. Dentro de este grupo, el mango se
desarrolla en el 7% de esta extensión, ocupando el 4o. lugar en
importancia después de la naranja, alfalfa y palma de coco. La
India es, con gran margen, el principal productor de mango en
el mundo (produce casi el 53% de la producción global). El 2o.
lugar en producción, pero muy distante, lo ocupa México,
aportando aproximadamente el 7% de la producción mundial.
La producción mexicana de mango ascendió, en 1995, a
1,342,097 tm. La estación importante de producción corre de
abril a septiembre (Véase Cuadro 2.3).
 Evolución de la producción. Durante las dos últimas décadas

la producción de mango en México ha experimentado un
comportamiento favorable. En 1995 las producción total del
país alcanzó 1,342,097 tm, un 20% superior a la de 1994. Se
estima que en 1996 la producción total fue de 1,420,306 tm, un
6% superior a la del año anterior y 32% mayor que la de 1990.1
Cuadro 3.1
México: Producción de Mango 1980-1996
(Toneladas)
1 Datos de la FAO.
14
Tasa de
Producción
Crecimiento
1989 1,111,108 11.33
1990 1,074,434 -3.30
1991 1,117,900 4.05
1992 1,075,921 -3.76
1993 1,151,192 7.00
1994 1,117,853 -2.90
1995 1,342,097 20.06
1996 1,420,306 5.83
Promedio
1989-1993 1,106,111
1994-1995 1,229,975
1989-1995 1,141,501
Fuente: SARH, D.G.E. Anuario Estadístico Agrícola: 1983-1992.
 Principales regiones productoras. En México 7 estados

(Veracruz, Chiapas, Guerrero, Nayarit, Oaxaca, Michoacán y
Sinaloa) aportan la mayor parte de la producción nacional de
mango (más del 86% en 1995). Combinadamente, estos
estados utilizan casi el 90% del total de superficie cosechada
de mango, con un rendimiento promedio por hectárea
levemente superior a la media nacional, siendo Chiapas,
Oaxaca, Nayarit y Guerrero los que han mostrado mayor
rendimiento, en ese orden.
Si bien Colima sólo produce el 5% de la producción nacional, su

importancia radica en que una parte significativa de su
superficie agrícola está destinada a la producción de mango de
exportación, lo que la coloca, junto con Nayarit, Sinaloa,
Michoacán y Jalisco, como una de las entidades con vocación
exportadora. En contraste, Veracruz y Oaxaca (que en conjunto
producen la tercera parte de la producción nacional) producen
mango de las variedades Manila y Criollo, destinadas al
mercado nacional.
Cuadro 3.2
México: Principales Estados Productores de Mango: 1994-1995
15
SuperficieCosechada (Ha) Rendimiento (Ton/Ha) Producción (ton)
Estado 1994 1995 1994 1995 1994 1995
Veracruz 32,302 33,293 5.38 8.03 173,763 267,479
Chiapas 6,485 13,100 11.72 14.27 75,977 186,998
Guerrero 16,738 17,004 11.30 10.84 189,171 184,240
Nayarit 15,139 16,068 10.13 10.90 153,373 175,159
Oaxaca 14,410 14,272 12.61 11.28 181,777 160,946
Michoacán 14,543 16,022 5.78 6.00 84,056 96,084
Sinaloa 12,372 9,187 7.37 9.87 91,143 90,682
Resto 16,006 15,956 10.53 11.31 168,593 180,509
Total 127,995 134,902 74.82 82.50 1,117,853 1,342,097
Fuente: Centro deEstadísticaAgropecuaria, SAGAR.
16
Cuadro 3.3
México: Principales Estados Productores de Mango: 1994-1995
(Participación)
SuperficieCosechada (Ha) Rendimiento (Ton/Ha) Producción (ton)
Estado 1994 1995 1994 1995 1994 1995
Veracruz 25.24 24.68 7.19 9.74 15.54 19.93
Chiapas 5.07 9.71 15.66 17.30 6.80 13.93
Guerrero 13.08 12.60 15.10 13.13 16.92 13.73
Nayarit 11.83 11.91 13.54 13.21 13.72 13.05
Oaxaca 11.26 10.58 16.86 13.67 16.26 11.99
Michoacán 11.36 11.88 7.72 7.27 7.52 7.16
Sinaloa 9.67 6.81 9.85 11.96 8.15 6.76
Resto 12.51 11.83 14.08 13.71 15.08 13.45
Total 100.00 100.00 100.00 100.00 100.00 100.00
Gráfica 3.1
México: Principales Estados Productores de Mango, 1995
Resto
Sinaloa 13.45%
6.76% Veracruz
19.93%
Michoacán
7.16%
Oaxaca
11.99%
Chiapas
13.93%
Nayarit
Guerrero
13.05%
13.73%
Fuente: Centro de Estadística Agropecuaria, SAGAR.
Chiapas es un estado que ha mostrado, en los últimos 7 años,

un dinamismo en la producción manguera que debe
destacarse. En 1989 produjo 70,380 tm, ocupando el 6o. lugar
en el país. Para 1995, su producción se había multiplicado 2.7
veces, alcanzando casi 187,000 tm y pasando a ocupar el 2o.
lugar en producción nacional. En ese período, Veracruz continuó
ocupando el lugar primero en producción; Guerrero también
mantuvo su posición de 3er. lugar, así como Nayarit en 4o.
lugar de importancia. Sin embargo, Oaxaca disminuyó su
posición relativa dramáticamente (pasó de 2o. a 5o. lugar), al
igual que Sinaloa (que bajó de 5o. a 7o. lugar). Un estado con
un dinamismo moderado ha sido Michoacán, que ocupaba el
17
7o. lugar en producción nacional en 1989 y se había elevado a
6o. lugar para 1995. En términos absolutos, sin embargo, el
dinamismo de Michoacán es más impresionante: en el período
su producción se incrementó un 55%.
Cuadro 3.4
Superficie Superficie Rendimiento Producción Precio Medio Valor dela
Sembrada (Ha) Cosechada (Ha) (Ton/Ha) (Ton) Rural ($/Ton) Producción ($)
Estado R T R T R T R T R T R T
Veracruz 5,011 28,634 5,005 28,288 8.96 7.87 44,862 222,617 833.00 2332.00 37,370,046 519,142,844
Chiapas 1,522 11,578 1,522 11,578 15.00 14.18 22,830 164,168 2000.00 1500.00 45,660,000 246,252,000
Guerrero 4,827 13,030 3,982 13,022 6.50 12.16 25,899 158,341 1423.00 819.00 36,854,277 129,681,279
Oaxaca 2,409 12,979 2,409 11,863 12.26 11.08 29,535 131,411 1449.00 979.67 42,796,215 128,739,414
Nayarit 2,239 15,115 2,061 14,007 12.79 10.62 26,370 148,789 798.53 698.53 21,057,236 103,933,580
Sinaloa 3,481 11,287 2,532 6,655 14.78 8.00 37,421 53,261 898.98 601.61 33,640,731 32,042,350
Michoacán 18,891 278 15,744 278 6.01 5.48 94,561 1,523 2087.00 835.00 197,348,807 1,271,705
Resto 11,171 6,630 10,020 5,936 13.18 8.16 132,049 48,460 1127.00 1133.86 148,818,695 54,946,613
Total 49,551 99,531 43,275 91,627 9.56 10.13 413,527 928,570 1285.42 1300.73 531,555,876 1,207,818,856
R=Riego, T=Temporal.
Cuadro 3.5
(Participación por Estado)
Superficie Superficie Producción Valor dela

Sembrada (Ha) Cosechada (Ha) (Ton) Producción ($)
Estado R T Total R T Total R T Total R T Total
Veracruz 14.89 85.11 100.00 15.03 84.97 100.00 16.77 83.23 100.00 6.72 93.28 100.00
Chiapas 11.62 88.38 100.00 11.62 88.38 100.00 12.21 87.79 100.00 15.64 84.36 100.00
Guerrero 27.03 72.97 100.00 23.42 76.58 100.00 14.06 85.94 100.00 22.13 77.87 100.00
Oaxaca 15.66 84.34 100.00 16.88 83.12 100.00 18.35 81.65 100.00 24.95 75.05 100.00
Nayarit 12.90 87.10 100.00 12.83 87.17 100.00 15.05 84.95 100.00 16.85 83.15 100.00
Sinaloa 23.57 76.43 100.00 27.56 72.44 100.00 41.27 58.73 100.00 51.22 48.78 100.00
Michoacán 98.55 1.45 100.00 98.26 1.74 100.00 98.41 1.59 100.00 99.36 0.64 100.00
Resto 62.75 37.25 100.00 62.80 37.20 100.00 73.15 26.85 100.00 73.03 26.97 100.00
Total 33.24 66.76 100.00 32.08 67.92 100.00 30.81 69.19 100.00 30.56 69.44 100.00
R=Riego, T=Temporal.
 Estados exportadores: sus variedades producidas y el

destino de las exportaciones. La participación de las
exportaciones de mango mexicano dentro de la producción
total es sumamente pequeña, solo un 9.8% en 1994. Es decir,
de cada 10 mangos producidos, se exporta menos de uno. En
1988 la razón fue aún inferior (3%), aumentando a un 8% en
1993.
18
Siete estados mexicanos producen (1995) más del 86% de la
producción nacional de mango fresco (Cuadro 3.3). Es en ellos
donde debe centrarse la atención para el diseño de políticas
que conlleven a aumentar la producción, el rendimiento por
hectárea y las exportaciones de este producto.
Se analiza en seguida cada uno de ellos, en orden descendente

de importancia relativa dentro de la producción. Solo se cuenta
con información sobre producción para 1995 (Cuadro 3.2) y
sobre exportaciones para 1996 (Cuadro 3.6), por lo que las
participaciones de las exportaciones relativas a la producción
son estimaciones gruesas.
19
Cuadro 3.6
México: Exportación de Mango de Acuerdo a Su Origen, 1996
(Toneladas)
Estados Nueva Hong

Canadá Japón Europa Australia Chile Perú Guatemala Total
Unidos Zelanda Kong
Michoacán 42,890 4,557 1,285 878 76 169 2 0 0 0 49,857
Narayit 32,272 5,183 840 2,477 258 74 69 36 36 23 41,267
Sinaloa 27,746 2,194 877 3,653 84 48 0 0 0 0 34,602
Jalisco 20,099 84 1,019 304 8 34 0 0 0 0 21,547
Chiapas 6,071 735 0 72 0 0 0 0 0 0 6,879
Colima 6,440 175 118 72 0 0 0 0 0 0 6,805
Guerrero 2,861 739 0 0 0 0 0 0 0 0 3,600
Campeche 885 0 0 0 0 0 0 0 0 0 885
Nuevo León 0 442 0 0 0 0 0 0 0 0 442
Total Nacional 139,263 14,109 4,138 7,456 425 325 71 36 36 23 165,883
Fuente: Emex, S.A.
Veracruz. Produce aproximadamente un 20% del total nacional

(267,479 tm). Sin embargo, la totalidad de su producción es de
la variedad Manila, que es de consumo nacional y no se
exporta. Por ende, este estado carece de potencial exportador.
Como se observa en el Cuadro 3.7, la producción de mango es
muy variable, con una tendencia a la baja: entre 1993 y 1996 la
producción se redujo en aproximadamente un 50%. La
exportación es mínima; en el bienio 1995-96 el estado solo
exportó menos de 28 tm, básicamente a EE.UU. y Canadá.
Cuadro 3.7
Veracruz: Comportamiento Histórico del Mango, 1993-1996
Superficie(Ha) Rendimiento Producción Exportación

Sembrada Cosechada Tons./Ha (Tons.) Tons. Destino
1993 29,671 28,033 8.57 240,215
1994 32,302 32,302 5.38 173,763
1995 33,648 33,292 8.03 267,479 0.28 E.U.
1996 34,617 33,329 3.53 117,720 27.02 E.U. y Canadá
Total 130,238 126,956 6.29 799,177 27.30
Fuente: SAGAR, Delegación Estatal en Veracruz.
Chiapas. Es el segundo productor nacional (186,998 tm, o un

14% del total). Sin embargo, solo en los últimos 7 años ha
mostrado un dinamismo importante en la producción: en 1989
solo produjo poco más de 70,000 tm (6o. lugar a nivel
nacional); para 1995 la producción había aumentado en un
170%, logrando ocupar un 2o. lugar. De esta forma, este estado
20
recién experimenta las ventajas que puede representarle a la
economía local este cultivo, así como el potencial exportador
que puede desarrollar. Y es precisamente esta muy nueva
incursión en el cultivo y su espectacular comportamiento la que
apunta a poner especial atención y estudio al potencial que
tiene Chiapas para la industria manguera de exportación. Entre
1993 y 1996 su exportación manguera aumentó casi 5 veces,
pasando de 1,400 tm a casi 7,000 tm (Cuadro 3.8), siendo los
países principales de destino EE.UU. y Canadá (Cuadro 3.9).
Chiapas produce la variedad Ataulfo (53,000 tm en 1996), que
está ganando una creciente aceptación en el mercado mundial
(Cuadro 3.10).
Cuadro 3.8
Chiapas: Exportación de Mango, 1993-1996
(Toneladas)
1993 1994 1995 1996

Enero 0.00 0.00 0.00 2.50
Febrero 0.04 6.45 50.30 437.24
Marzo 93.90 473.00 553.60 531.95
Abril 726.20 674.07 111.70 1,567.00
Mayo 588.40 684.01 0.00 3,189.24
Junio 0.00 241.70 0.00 1,158.08
Total 1,408.54 2,079.23 715.60 6,886.01
En 1996el total delas exportaciones fuede2.8millones dedólares.
Fuente: SAGAR, Delegación Estatal en Chiapas.
Cuadro 3.9
Chiapas: Principales Mercados Internacionales, 1996
(Toneladas)
Part. %
Toneladas del Total
Estados Unidos 6,213.41 90.23
Canadá 587.47 8.53
España 48.26 0.70
Francia 30.50 0.44
Inglaterra 5.62 0.08
Alemania 0.75 0.01
Total 6,886.01 100.00
21
Cuadro 3.10
Chiapas: Producción de Mango, 1996
(Variedades en Toneladas)
Ataulfo Manila Total

Enero 1,335.92 630.39 1,966.31
Febrero 9,446.16 2,326.15 1,966.31
Marzo 6,575.00 897.88 3,932.62
Abril 11,575.14 957.27 5,898.93
Mayo 18,832.51 2,433.50 9,831.55
Junio 3,943.30 219.33 15,730.48
Julio 1,315.77 0.00 25,562.03
Agosto 55.90 0.00 41,292.51
Total 53,079.70 7,464.52 66,854.54
Guerrero. El tercer productor nacional (también un 14% del

total). La única información a detalle que el estado proporcionó
se presenta en el Cuadro 3.11, que incluye la producción de 4
zonas/municipios que representa el 20% de las hectáreas
cosechadas y menos del 15% de la producción total en 1995. Si
esta información se toma como representativa, la mayor parte
de su producción es de las variedades exportables (i.e. Haden y
Tommy Atkins).
22
Cuadro 3.11
Guerrero: Producción de Mango en el Estado, 1995
Municipio Hectáreas Producción Variedades

Atoyac deAlvarez 898 7,381
TTE. JoséAzueta 158 Haden y tommy
Tecpán deGaleana 31 282Haden
Atoyac deAlvarez 23 102Haden, tommy y ataulfo
Petatlán 193 1,737Haden y tommy
LaUnión 493 5,260Haden, tommy, ataulfo eirwin
Acapulco 647 6,340
Acapulco 93 876Kent, haden, irwin, sensatin, manilay criollo
Cuajinicuilapa 541 5,292Malina, haden, kent eirwin
San Marcos 13 172Haden, kent, irwin y manila
D. Altamirano 1,728 10,096
Cruz Grande 3 15Haden y manila
Pucarabato 415 1,584Haden y tommy
CoyucadeCatalán 123 213Haden y tommy
Ajuchitlán del Progreso 61 236Haden y tommy
Zitacuaro 28 28Haden
Tlalchapa 189 563Haden y tommy
CutzamaladePinzón 151 5,563Haden y tommy
Tlapahuala 399 717Haden y tommy
Arcelia 359 1,177Kent, haden y tommy
Iguala 319 1,691
Iguala 194 1,177Kent, haden y tommy
Tepecuacuilco 62 238Haden y tommy
Huitzuco 60 264Haden eirwin
Atenango del Río 3 12Haden
Total 3,592 25,508
Fuente: SAGAR, Delegación Estatal en Guerrero, Subdelegación deAgricultura.
Nayarit. Esta entidad produce un 13% (175,159 tm) del mango

nacional, del cual exporta alrededor de un 17% (29,952 tm ). 2
Por otro lado, exporta mango producido en estados como

Michoacán, Sinaloa, y Jalisco, entre otros. Las principales
variedades de mango nayaritense que exporta son el Tommy
Atkins (un 60% del total exportado), Kent (un 17%), Haden (un
12%) y el Keitt (un 5%). El mango no nayaritense que exporta
(unas 11,000 tm en 1996) proviene en buena medida de
Michoacán (un 47% de este total) y Sinaloa (un 33%).
2 La información sobre exportaciones que cada uno de los 7 principales estados productores facilitó a este estudio,
combina mango exportado y producido por dicho estado con el exportado pero producido en otras entidades pero
teniendo tal estado como origen de la exportacion. En consecuencia, no es posible determinar el porcentaje del
mango producido en el estado que es exportado. Solo Nayarit presentó información de sus exportaciones
distinguiendo el origen de la producción (Cuadro 3.12), por lo que solo en este caso es posible determinar la
participación del mango exportado dentro de la totalidad de mango producido en el estado.
23
Casi el 80% del mango exportado tiene como destino EE.UU.,
seguido de Canadá (12%) y Europa (España, Alemania, Francia,
Suiza, Inglaterra y Bélgica, con una participación combinada de
un 6%). (Cuadro 3.12).
Cuadro 3.12
Nayarit: Exportación de Mango, 1996
(Período del 25 de febrero al 30 de septiembre)
Toneladas Participación
Japón 847.328 2.07
Canadá 5,003.482 12.22
Europa* 2,391.332 5.84
Australia 249.084 0.61
NuevaZelanda 66.690 0.16
Chile 68.530 0.17
Perú 36.450 0.09
Guatemala 23.088 0.06
HongKong 35.616 0.09
Total 40,953.600 100.00
* España, Alemania, Francia, Suiza, Inglaterray Bélgica.
Fuente: SAGAR, Delegación Estatal en Nayarit, Subdelegación de Agricultura.
Cuadro 3.13
Nayarit: Origen de la Exportación de Mango del Estado, 1996*
Variedades deMango
Origen Haden Tommy Atk Kent Keitt Otras Total
Nayarit 3,490.5 18,145.3 5,182.1 1,346.8 1,787.8 29,952.5
Campeche 0.0 567.4 0.0 0.0 0.0 567.4
Colima 0.0 0.0 0.0 0.0 19.8 19.8
Guerrero 153.0 93.8 0.0 0.0 144.6 391.4
Jalisco 5.7 429.4 460.5 49.3 0.0 944.9
Michoacán 2,156.1 3,030.8 0.0 0.0 19.9 5,206.8
Oaxaca 0.2 224.1 0.0 0.0 0.0 224.3
Sinaloa 56.7 667.0 2,164.0 739.0 19.8 3,646.5
Total 5,862.2 23,157.8 7,806.6 2,135.1 1,991.9 40,953.6
* Incluyeexportaciones con y sin tratamiento.
Fuente: SAGAR, Delegación Estatal en Nayarit, Subdelegación deAgricultura.
24
Cuadro 3.14
Nayarit: Destino de las Exportaciones de Mango, 1995
Variedades deMango
Destino Haden Tommy Atk Kent Keitt Otras Total
Estados Unidos 2,609.3 20,914.5 4,753.7 1,502.3 473.2 30,253.0
Canadá 1,056.6 3,433.8 144.6 139.2 418.9 5,193.1
Holanda 0.0 265.4 147.8 282.3 0.0 695.5
Francia 19.5 252.1 135.9 52.3 0.0 459.8
NuevaZelanda 35.2 27.6 0.0 10.5 0.0 73.2
Suiza 0.0 15.7 1.6 0.0 0.0 17.3
Alemania 0.0 18.3 62.7 11.9 0.0 92.9
Japón 128.3 19.5 441.1 0.0 0.0 589.0
Total 3,848.9 24,946.8 5,687.5 1,998.5 892.1 37,373.8
El Cuadro 3.14 muestra las principales variedades que exporta

Nayarit (producido o no en ese estado) por país de destino. Se
advierte una preponderancia en la demanda por la variedad
Tommy Atkins (casi 2/3 del total), seguida del Kent (un 15%) y,
en menor medida, las Haden y Keitt.
El período 1988-96 muestra aumentos significativos en las

hectáreas sembradas y cosechadas (30% y 42%,
respectivamente), que han derivado en un crecimiento
espectacular en la producción manguera: ésta más que se
dobló en el período (aumentando de 88,700 tm a 189,059 tm).
El resultado ha sido que la productividad de la tierra (medida
en tm/hectárea) ha crecido en un 50%, colocándose
actualmente en unas 11 tm por hectárea (Cuadro 3.15).
Cuadro 3.15
Nayarit: Comportamiento Histórico de la Producción de Mango,
1988-1996
1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996

Hectáreas Sembradas 14,374 14,374 14,375 13,845 13,947 15,453 16,133 17,353 18,719
Hectáreas Cosechadas 12,146 12,066 12,243 12,210 13,041 14,493 15,139 16,068 17,187
Producción (tons) 88,700 125,000 85,000 109,800 85,300 172,900 183,900 175,158 189,059
Rendimiento (Kg/Ha) 7,300 9,900 6,966 8,991 6,543 11,890 10,090 10,901 11,000
Exportación (tons) 9,219 14,319 5,741 27,963 14,824 27,322 35,062 37,734 40,954
25
Oaxaca. Con una participación del 12% (160,946 tm) de la
producción total, este estado ocupa actualmente el 5o. lugar
como productor nacional. Lamentablemente, no se pudo contar
con información consolidada sobre producción y exportación
para determinar su potencial en el sector exportador.
Michoacán. En 1996 este 6o. productor a nivel nacional

exportó más de 50,000 tm de mango producido en ese estado,
cifra más de un 140% superior a la registrada en 1993 (20,700
tm). Siguiendo la experiencia nacional, los principales países de
destino fueron EE.UU. (casi el 86%), Canadá y Japón. En menor
medida se exportó a Holanda, Nueva Zelanda y algunos países
de la CEE (Cuadro 3.16). Las variedades principales que se
cultivan son el Haden, Tommy Atkins, Kent y Orwin (en ese
orden). En los dos últimos años, EE.UU ha venido mostrando un
aumento importante en su demanda por una variedad que
produce Michoacán, la Ataulfo. Sin embargo, la producción
estatal de ésta es sumamente baja (solo 452 tm en 1996), por
lo que es conveniente explorar las posibilidades que tiene la
entidad para aumentar su producción de esta variedad con
fines de exportación (Cuadro 3.17).
Cuadro 3.16
Michoachán: Exportación de Mango, 1993-1996
(Toneladas)
26
1993 1994 1995 1996
Destino (15-feb al 15-jul) (Cierre25-ago) (Cierre28-ago) (11-eneal 23-ago)
Estados Unidos 17,639.15 27,430.00 29,847.30 43,505.79
Canadá 2,901.82 3,110.36 3,379.16 4,436.92
Japón 124.46 551.29 679.00 1,334.44
Holanda 3.12 0.00 294.92 849.63
NuevaZelanda 7.48 0.00 94.09 169.01
Inglaterra 0.00 53.98 35.51 151.76
Francia 0.00 5.04 21.79 92.14
Australia 14.08 7.20 34.38 75.60
Alemania 23.40 1.50 59.28 22.15
Bélgica 15.55 0.00 0.00 21.52
Chile 0.00 0.00 0.00 2.46
Italia 0.00 0.00 0.00 0.05
Suiza 0.00 0.00 0.00 0.02
Suecia 0.00 0.00 0.00 0.02
Austria 5.46 0.00 0.00 0.00
España 0.00 3.98 0.00 0.00
Bélgica 0.00 393.95 0.00 0.00
Libano 0.00 0.00 0.45 0.00
Total 20,734.52 31,557.30 34,445.89 50,661.48
Fuente: SAGAR, Delegación Estatal en Michoacán, Subdelegación deAgricultura.
27
Cuadro 3.17
Michoacán: Principales Distritos Productores de Mango, 1996
(Por Variedad, en Toneladas)
Tommy
Distrito Haden Kent Orwin Ataulfo Manila Keitt
Atkins
82Coahuayana 2,845 0 0 0 0 0 0
83Aguililla 592 0 384 0 0 0 0
84Cárdenas 9,042 0 583 64 452 7,296 0
85Huacana 1,345 814 0 0 0 0 0
86Apatzingán 39,057 20,432 192 2,931 0 0 172
87Uruapan 1,158 531 2,159 6 0 18 0
93Huetamo 3,291 1,274 0 0 0 0 0
Otros* 4,937 0 0 0 0 0 0
Total 62,267 23,051 3,318 3,001 452 7,314 172
* 90LaPiedad, 92Moreliay 94Zitacuaro.
Fuente: SAGAR, Delegación Estatal en Michoacán, Subdelegación deAgricultura.
Sinaloa. Finalmente, este estado disminuyó su posición relativa

entre 1989 y 1995, pasando de 5o. al 7o. lugar dentro de los
principales estados productores. El estado exporta actualmente
alrededor de un 40% de su producción, la mayor parte a
EE.UU., Canadá, Holanda y Japón.
Cuadro 3.18
Sinaloa: Exportaciones de Mango, 1996
(Toneladas)
Destino Toneladas %
Japón 1,329.83 3.75
Canadá 2,217.50 6.25
Australia 89.47 0.25
Holanda 1,784.07 5.03
Francia 971.12 2.74
NuevaZelanda 106.41 0.30
Reino Unido 270.20 0.76
HongKong 23.00 0.06
Alemania 602.26 1.70
Total 35,469.70 100.00
Fuente: SAGAR.
Jalisco. Es uno de los estados que produce mango para el

mercado extranjero. En términos relativos, su participación en
la producción nacional es baja (menos del 6% en 1989 y menos
del 4% en 1995) (Cuadro 3.19). Adicionalmente, en términos
28
absolutos su producción no muestra dinamismo importante
durante el sexenio bajo análisis: su producción aumentó solo un
15% en todo el período. Sin embargo, la entidad parece
presentar una vocación exportadora. Con respecto al
porcentaje que de su producción exporta, esta variable sí ha
crecido de manera importante: mientras en 1991 exportaba
menos del 9% de su producción, para 1996 la proporción había
alcanzado poco más de 1/3 del total producido. Las principales
variedades que exporta son las de mayor demanda mundial: la
Tommy Atkins, Haden y Kent.
Cuadro 3.19
Jalisco: Exportación de Mango, 1985-1996
(Por Variedad en Toneladas)
Variedades
Haden Tommy Kent Keitt Otros Total
1985 906.85 15.72 154.19 60.90 0.00 1,137.66
1986 1,776.98 167.96 837.86 130.82 0.00 2,913.61
1987 1,366.28 275.07 705.34 38.45 40.70 2,425.83
1988 219.46 0.00 233.19 11.23 0.00 463.88
1989 424.72 138.33 102.62 0.00 0.00 665.67
1990 1,696.90 1,001.70 1,017.00 66.76 0.00 3,782.36
1991 2,230.60 1,616.90 1,033.70 220.10 15.30 5,116.60
1992 n.d. n.d. n.d. n.d. n.d. n.d.
1993 n.d. n.d. n.d. n.d. n.d. 11,913.50
1994 5,725.52 5,557.73 1,359.46 0.00 119.26 12,761.97
1995 6,201.01 8,026.13 1,880.55 0.00 549.40 16,657.09
1996 7,181.30 10,551.59 3,270.48 0.00 1,509.87 22,513.23
Fuente: SAGAR, Delegación Estatal en Jalisco, Subdelegación deAgricultura.
Cuadro 3.20
México: Producción y Exportación de Mango
(Toneladas)
29
Producción Exportación Tasa %
1987 1,007,000 41,374 4.11
1988 998,000 14,799 1.48
1989 1,111,108 52,527 4.73
1990 1,074,434 58,770 5.47
1991 1,117,900 99,767 8.92
1992 1,075,921 78,028 7.25
1993 1,151,192 110,789 9.62
1994 1,117,853 125,775 11.25
1995 1,342,097 131,721 9.81
1987-1995 9,995,505 713,550 7.14
Fuente: SARH, D.G.E. Anuario Estadístico Agrícola: 1983-1992.
 Destino de las exportaciones mexicanas. México se ha

consolidado como el principal país oferente de mango en los
mercados mundiales. El mercado extranjero más importante
para el mango mexicano es EE.UU., que recibe un 85% tanto
del total (en TM) de las exportaciones mexicanas (Cuadro 3.21),
así como del valor de tales exportaciones (Cuadro 3.22). Este
país es también el principal comprador internacional. Le siguen
en importancia Canadá (un 9%), país que también en un fuerte
comprador de mango mexicano: el 45% de sus importaciones
provienen de México. El restante 6% de mango mexicano
exportado se distribuye entre Holanda, Francia, Alemania,
Inglaterra, Bélgica, Suiza y Japón. México abastece más de un
10% de las importaciones de esta fruta en la Comunidad
Económica Europea (CEE).
Cuadro 3.21
México: Exportación de Mango de Acuerdo a Su Destino, 1993-1996
(Toneladas)
1993 1994 1995 1996

Tons. % Tons. % Tons. % Tons. %
Estados Unidos 91,273 86.59 105,652 86.45 109,616 83.97 139,263 83.95
Canadá 9,950 9.44 10,472 8.57 12,533 9.60 14,109 8.51
Europa 3,148 2.99 3,577 2.93 4,876 3.74 7,456 4.49
Japón 1,022 0.97 1,900 1.55 2,844 2.18 4,138 2.49
NuevaZelanda 13 0.01 395 0.32 570 0.44 325 0.20
Autralia 0 0.00 217 0.18 105 0.08 425 0.26
Chile 0 0.00 0 0.00 0 0.00 71 0.04
Otros 0 0.00 0 0.00 2 0.00 95 0.06
Total Nacional 105,405 100.00 122,214 100.00 130,544 100.00 165,883 100.00
Fuente: Emex, S.A.
30
La excesiva concentración de las exportaciones mexicanas en
un solo país le representa a México una desventaja pues le
impide protegerse y limita su poder de negociación ante
fluctuaciones en el precio internacional.
31
Cuadro 3.22
México: Exportación Definitiva de Mango
(Miles de Dólares)
Part. % Part. % Part. % Part. %

1993 del Total 1994 del Total 1995 del Total 1996* del Total
Estados Unidos 66,923,618 83.24 77,311,850 85.44 79,369,748 85.56 94,030,875 86.43
Canadá 10,422,829 12.96 9,086,095 10.04 7,411,011 7.99 7,481,201 6.88
Japón 475,578 0.59 929,137 1.03 1,560,348 1.68 2,290,586 2.11
Alemania 302,249 0.38 66,156 0.07 310,151 0.33 1,438,326 1.32
Países Bajos 586,745 0.73 873,342 0.97 1,260,794 1.36 1,312,084 1.21
Francia 555,931 0.69 946,900 1.05 1,166,506 1.26 1,130,027 1.04
Reino Unido 301,851 0.38 249,517 0.28 266,722 0.29 543,677 0.50
Bélgica 608,586 0.76 456,028 0.50 320,002 0.34 172,239 0.16
Australia 89 0.00 33,278 0.04 0 0.00 143,650 0.13
España 0 0.00 79,762 0.09 8,898 0.01 98,986 0.09
HongKong 0 0.00 723 0.00 121,142 0.13 95,537 0.09
NuevaZelanda 7,524 0.01 64,901 0.07 61,026 0.07 17,280 0.02
Guatemala 23 0.00 0 0.00 16,478 0.02 15,183 0.01
Noruega 0 0.00 0 0.00 6 0.00 13,482 0.01
Bélice 1,054 0.00 3,559 0.00 7,968 0.01 13,066 0.01
Suiza 146,317 0.18 239,049 0.26 30,814 0.03 49 0.00
Italia 51,341 0.06 13,091 0.01 15 0.00 20 0.00
Antillas Neerlandesas 0 0.00 0 0.00 3,012 0.00 0 0.00
Austria 9,149 0.01 1,032 0.00 0 0.00 0 0.00
Indonesia 0 0.00 0 0.00 5,602 0.01 0 0.00
Luxemburgo 0 0.00 134,359 0.15 733,326 0.79 0 0.00
Mónaco 0 0.00 0 0.00 109,326 0.12 0 0.00
Portugal 9,256 0.01 0 0.00 0 0.00 0 0.00
Total 80,402,140 100.00 90,488,779 100.00 92,762,895 100.00 108,796,268 100.00
* Enero- Septiembre.
Lafracción arancelariadel mango es 08045001.
Fuente: SistemadeInformación Comercial deMéxico (SICM). SECOFI-DGSCE.
Nuevos mercados emergentes para el mango mexicano

(Cuadro 3.23) lo constituyen Chile (que en 1996 absorbió casi la
mitad de las exportaciones de este grupo de nuevos
compradores de mango mexicano), Colombia (un 20%), Cuba
(18%) y Perú (14%). Estas economías pueden representar un
nicho de mercado importante aún inexplorado.
32
Cuadro 3.23
México: Nuevos Mercados de Exportación de Mango, 1996
(Miles de Dólares)
Exportación Participación
Colombia 30,240.00 19.59
Cuba 27,324.00 17.70
Chile 74,795.00 48.46
El Salvador 267.00 0.17
Perú 21,698.00 14.06
Israel 27.00 0.02
Total 154,351.00 100.00
Fuente: SistemadeInformación Comercial deMéxico (SICM). SECOFI-DGSCE.
33
4. EL MERCADO INTERNACIONAL DE MANGO
4.1.OFERTA
4.1.1. PRODUCCIÓN
 Evolución de la producción mundial. Aunque existen más

de 500 variedades de mango, solo unas cuantas se comercian
internacionalmente. La producción comerciable mundial se
concentra en Asia y asciende a unos 19 millones de tm por año.
De acuerdo con la FAO, en el período 1987-91 la producción
mundial de mango promedió anualmente 15.5 millones de tm.
Sin embargo, la última estimación de producción mundial se
ubica en 19 millones de tm en 1995, más del 99% cultivado en
países en desarrollo.
En 1995 los principales países productores entre los países

desarrollados fueron Australia, Sudáfrica e Israel, produciendo
conjuntamente menos del 0.4% de la producción mundial. Los
países del lejano oriente producen, con mucho, la mayor parte
3
de la producción global (el 75% del total mundial), seguidos de

Latinoamérica (casi el 15% del total), Africa (equivalentes al
7.6%) y finalmente los países del cercano oriente (menos del 4
2% del total).
 Variedades que se producen. Los productores españoles

están cambiando las variedades que cultivan hacia Tommy
Atkins y Keitt, con el plan de aumentar su producción en un
70% durante los próximos 5 años. Asumiendo que esta
reconversión de variedades obedece a una demanda presente
en la CEE, y dado que el volumen de producción, absoluto y
relativo, en España es muy pequeño (unas 10,000 tm por año),
se puede deducir que la CEE ofrece un nicho de mercado
importante para estas dos variedades.
La India es el principal país productor, con casi el 53% de la

producción mundial. Le siguen en importancia, en un muy
3 El Lejano Oriente (clasificación de la FAO) incluye: Bangladesh, Cambodia, China, India, Indonesia, Malasia, Pakistán,
Filipinas, Sri Lanka, Tailandia y otros.
4 El Cercano Oriente incluye: Egipto, el Sudán y otros.
34
distante 2o. lugar, México (7%) y, en 3er. lugar, China (5%)
(véanse cuadro 2.3 y gráfica 2.1).
35
Cuadro 4.1
Producción Mundial de Mango: 1994-1995
1994 1995 % 95/94

Países Desarrollados 70,000 73,000 4.29
Australia 27,000 30,000 11.11
Sudáfrica 15,000 14,000 -6.67
Israel 28,000 29,000 3.57
Africa 1,472,000 1,446,000 -1.77
Lejano Oriente 14,258,000 14,300,000 0.29
India 10,000,000 10,000,000 0.00
Cercano Oriente 351,000 352,000 0.28
Latinoamérica 2,576,000 2,792,000 8.39
México 1,117,853 1,342,097 20.06
Total Mundial 18,743,420 19,078,330 1.79
Fuente: FAO.
4.1.2. EVOLUCIÓN DE LOS PRINCIPALES PAÍSES

PRODUCTORES
 Evolución de la producción. La producción mundial de

mango está creciendo a una tasa compuesta del 2.2% anual.
Sin embargo, la evolución de la producción a nivel de país
muestra variaciones importantes. Los países con mayor
crecimiento en su producción son Australia e Israel (20.3% y
19.2%, respectivamente), si bien por el valor absoluto de su
producción vis-à-vis otros países con volúmenes importantes de
producción no representan una fuente importante de
competencia para los principales países productores. Dentro de
estos, las tasas de crecimiento en la producción de mango son
importantes: en Guinea (9%), Senegal (casi un 6%) y Kenya
(4.5%) con respecto a Africa; en Egipto (4.6%) en el cercano
oriente; y en China (12.4%), Cambodia (9%), Indonesia (6.5%) y
Malasia (5%) dentro del grupo de países del lejano oriente.
En América Latina, la producción de mango crece a una tasa

anual superior a la media mundial (2.6%), mostrando también
variaciones importantes a nivel país. El mayor dinamismo
proviene de Colombia (12%), Paraguay (6.5%), Honduras
(5.9%), Perú (5.7%) y México (5.6%). De esta manera, México
es el menos dinámico dentro de este grupo de países
36
latinoamericanos, si bien muestra un crecimiento
significativamente superior a la media mundial.
37
4.1.3. EXPORTACIONES
 Principales países exportadores. Las exportaciones

mundiales de mango ascendieron en 1995 a 350,956 tm.
Aproximadamente un 90% de éstas provienen de países en
desarrollo, principalmente de América Latina (el 55% del total).
En América Latina más de 15 países producen mango,

exportándolo fundamentalmente a EE.UU. y Europa. México es
el mayor exportador de mango a nivel mundial; en Centro y
Sudamérica, Brasil es el exportador más importante (cerca de
8,000 tm en 1994). Otros exportadores importantes en la
región son Perú (3,450 tm en 1994) que es, también el segundo
exportador a EE.UU. después de México; Venezuela
(aproximadamente 6,000 tm anuales); Guatemala (cuyas
exportaciones a EE.UU. han aumentado dramáticamente, de
622 tm en 1993 a 2,376 tm un año después); Costa Rica (2,500
tm en 1994), teniendo como destinos principales Holanda y
Alemania); Ecuador (1,450 tm en 1994) y Haití, cuyas
exportaciones a EE.UU. recién se recuperan después del
embargo norteamericano de 1992.
Como la temporada normal corre de septiembre a mayo (i.e.

son los meses en que se espera se encuentre el producto en
EE.UU. y Europa) y dado que las temporadas varían de país a
país, los importadores norteamericanos consideran las
importaciones provenientes de estos países, con la excepción
de México, como "fuera de temporada" (off-shore). Colombia,
Ecuador y Perú se benefician de un acceso sin aranceles en los
mercados de EE.UU. y la CEE. México goza exención de
aranceles en EE.UU. y Canadá como parte de los acuerdos del
TLC.
38
Cuadro 4.2
Comercio Mundial de Mango
1990 1991 1992 1993 1994 1995

Producción 16,275,270 16,767,920 17,321,400 18,504,240 18,743,420 19,078,330
Exportación 156,845 223,695 228,718 291,546 309,483 350,956
Importación 154,546 211,101 218,124 255,114 298,345 354,263
Crecimiento Anual %
Producción - 3.03 3.30 6.83 1.29 1.79
Exportación - 42.62 2.25 27.47 6.15 13.40
Importación - 36.59 3.33 16.96 16.95 18.74
Participación en la Producción (%)
Producción 100.00 100.00 100.00 100.00 100.00 100.00
Exportación 0.96 1.33 1.32 1.58 1.65 1.84
Importación 0.95 1.26 1.26 1.38 1.59 1.86
El comercio internacional del mango es sumamente reducido:

en 1994 las exportaciones mundiales ascendieron a solo
390,956 tm, o el 1.8% de la producción mundial, si bien esta
razón ha aumentado en los noventas, de menos del 1% en
1990, y 1.3 % en 1992. El resto de la producción se consume en
el país de origen o se procesa. El bajo volumen de comercio
internacional refleja el "bajo" status de esta fruta, si bien la
demanda mundial está creciendo a medida que el mango gana
popularidad, sobre todo en países de clima templado. Por ser
un producto perecedero y delicado, la mayor parte del comercio
internacional ocurre a cortas distancias. La mayor parte de las
importaciones de América del Norte (i.e. EE.UU. y Canadá)
provienen de México, Haití y Brasil. India y Pakistán proveen la
mayor parte del consumo de Asia Occidental. El sureste
asiático se provee de Filipinas y Tailandia. La Comunidad
Económica Europea lo importa de Asia y Sudamérica. Aunque,
como hemos visto, Asia (en particular la India) participa con el
75% de la producción mundial, esta hegemonía no se observa
en el comercio internacional de la fruta (un 27% de las
exportaciones mundiales en 1994).
Aunque el comercio internacional del mango es pequeño en

relación a la producción, la competencia es formidable porque
muchos países productores están cultivando las pocas
39
variedades que se demandan y las están comerciando
internacionalmente en grandes volúmenes. En consecuencia,
los productores ya no pueden solo depender en el volumen
exportado para sus márgenes de ganancia; deben ahora
competir en base a apariencia, calidad y precio del producto.
Los principales países exportadores son, en primer lugar,

México (126,000 tm en 1994, o el 41% de las exportaciones
mundiales), seguido de, en mucho menor medida, Filipinas
(29,100 tm, o el 9.5% del total) y la India (25,300 tm,
equivalentes al 7% del total mundial). Esta última cifra indica,
asombrosamente, que en la India, principal productor del
mundo, la casi totalidad de la producción de mango se destina
al mercado interno (el 99.8%). México exportó, en 1994, poco
más del 11% de su producción nacional. En Europa, un país en
particular, Holanda (que es centro de distribución de mango
hacia otros países de la CEE), se está convirtiendo en
"exportador" de esta fruta: más de 15 millones de tm en 1994,
un aumento significativo en términos absolutos de los 3.6
millones de tm que exportó solo 4 años antes, en 1990. (Véase
cuadro 3.6)
 Evolución de las exportaciones. A nivel global, las

exportaciones crecen a una tasa anual compuesta de casi un
14%. Las exportaciones provenientes de los países
desarrollados lo hacen a una tasa anual del 18.6%, fortalecida
fuertemente por las exportaciones europeas (más de un 27%
anual). Las exportaciones de los países en vías de desarrollo
crecen a una tasa anual más moderada, similar a la mundial
(13.3%). América Latina presenta tasas de crecimiento
superiores a la media mundial, alcanzando actualmente casi un
17%. Dentro de los países latinoamericanos, los países con
mayor dinamismo en sus exportaciones son Costa Rica (55%,
aunque sus exportaciones en términos absolutos son
sumamente bajas: 1.000 tm anuales), Brasil (33%), Perú (18%)
y México (16%, tasa inferior al 20% alcanzado durante los
1980s).
4.2.DEMANDA
40
4.2.1. PRINCIPALES CARACTERÍSTICAS
 Importaciones mundiales de mango. Las importaciones

mundiales de mango ascendieron a poco más de 275,000 tm
en 1994. No sorprendentemente, un 73% tiene como destino
mercados en países desarrollados. Los principales países
importadores son EE.UU., que importó un total de 141,685 tm
en 1995, es decir, casi el 40% de las importaciones mundiales.
Le siguen en importancia la CEE (principalmente Holanda,
Inglaterra, Francia y Alemania), que participa con el 25% del
total, y los países del lejano oriente (principalmente Hong Kong)
con un 11%.
Cuadro 4.3
Principales Países Importadores de Mango
(Toneladas)
1990 1991 1992 1993 1994 1995

Importación Mundial 154,546 211,101 218,124 255,114 298,345 354,263
Comunidad EconómicaEuropea 41,196 51,165 56,311 60,261 69,614 88,865
Estados Unidos 59,176 92,345 76,380 110,637 123,093 141,685
HongKong 6,291 14,706 21,620 27,902 25,916 37,710
Crecimiento Anual %
Importación Mundial 36.59 3.33 16.96 16.95 18.74
Comunidad EconómicaEuropea 24.20 10.06 7.01 15.52 27.65
Estados Unidos 56.05 -17.29 44.85 11.26 15.10
HongKong 133.76 47.01 29.06 -7.12 45.51
Participación del Total Mundial deImportaciones (%)
Comunidad EconómicaEuropea 26.66 24.24 25.82 23.62 23.33 25.08
Estados Unidos 38.29 43.74 35.02 43.37 41.26 39.99
HongKong 4.07 6.97 9.91 10.94 8.69 10.64
 Dinamismo de las importaciones. Tanto los países europeos

como los EE.UU. muestran un fuerte crecimiento en la
importación de mango, aproximadamente un 15% anual
durante los 3 últimos lustros. En particular Holanda y Alemania
son países que presentan tasas muy elevadas de crecimiento:
20.3% y 18%, respectivamente.
 Países importadores de mango mexicano. El mercado

natural del mango mexicano es el de EE.UU. y Canadá, dada la
41
importancia que tiene la cercanía a los mercados un producto
perecedero y delicado como es el caso del mango. Los
principales países importadores de mango mexicano son los
EE.UU., Canadá, Francia y el Japón. Las importaciones
estadounidenses de mango mexicano han crecido
sensiblemente durante los 1990s, a una tasa anual promedio
del 20%. Estas alcanzaron 108,385 tm (US$ 89.8 millones) en
1994, dos veces el volumen registrado en 1990. También las
exportaciones mexicanas a Europa y el Japón están creciendo,
alcanzando 3,406 y 1,700 tm, respectivamente, en 1994, las
cifras más elevadas que en cualquier año anterior.
42
4.2.2. PRINCIPALES CARACTERÍSTICAS DE LOS PAÍSES
IMPORTADORES
 Mercados internacionales. Los principales mercados

internacionales para el mango se encuentran en EE.UU.,
Canadá y Europa. Tanto por cercanía con los mercados
(importante para bienes perecederos y de fácil daño) como por
los volúmenes, relativos y absolutos demandados, se debe
insistir en que los primeros dos países representan el mercado
natural y de mayor potencial para México, y en los cuales se
deben necesariamente centrar los esfuerzos de mercadeo y
exportación.
Estados Unidos. La importación norteamericana de mango se

ha más que doblado en los últimos 5 años, pasando de 59,200
tm en 1990 a 141,685 tm en 1995. El valor en aduana de estas
importaciones pasó de US$ 65.2 millones en 1990 a US$ 107.4
millones en 1994. El mango mexicano es el que ha tenido la
mayor contribución en este incremento de importaciones,
representando el 88% del volumen total de importaciones de
mango en 1994, mientras que ningún otro país sobrepasó una
participación del 3%. Sin embargo, Perú, Venezuela,
Guatemala, Ecuador y Brasil también han aumentado sus
exportaciones de mango a EE.UU. desde 1990, Perú y Ecuador
con la ventaja, al igual que México, de que su exportación no
está sujeta a aranceles norteamericanos.
Los datos para 1996 apuntan a una ventaja clara y definitiva de

México como principal proveedor del mercado norteamericano.
La segunda fuente proveedora de este mercado es Haití, con
una participación de menos de un 5%; la participación de todos
los demás países de donde importa mango EE.UU. no
sobrepasa el 2%. (Cuadros 4.4 y 4.5).
43
Cuadro 4.4
Estados Unidos: Importaciones de Mango*
(Miles de Dólares)
Part. % Part. % Part. %

1993 1994 1995
del Total del Total del Total
México 71,626 83.21 81,550 85.98 100,464 83.02
Haití 3,832 4.45 1,624 1.71 6,987 5.77
Brasil 4,787 5.56 3,779 3.98 4,861 4.02
Perú 3,145 3.65 3,621 3.82 3,526 2.91
Guatemala 298 0.35 1,038 1.09 2,261 1.87
Ecuador 91 0.11 265 0.28 1,153 0.95
Venezuela 2,142 2.49 2,741 2.89 1,149 0.95
Nicaragua 0 0.00 142 0.15 482 0.40
Bélice 0 0.00 0 0.00 43 0.04
Grenada 77 0.09 21 0.02 39 0.03
San Vicentey Grenadines 0 0.00 19 0.02 21 0.02
CostaRica 12 0.01 16 0.02 13 0.01
RepúblicaDominicana 3 0.00 9 0.01 10 0.01
Tailandia 0 0.00 5 0.01 5 0.00
Jamaica 3 0.00 2 0.00 4 0.00
China 44 0.05 1 0.00 1 0.00
Canadá 0 0.00 0 0.00 0 0.00
Chile 16 0.02 0 0.00 0 0.00
India 0 0.00 19 0.02 0 0.00
Trinidad y Tobago 4 0.00 0 0.00 0 0.00
Total 86,080 100.00 94,852 100.00 121,019 100.00
* Entradas duranteel año calendario.
Fuente: National TradeDataBank and Economic Bulletin Board, U.S. Deparment of Commerce.
44
Cuadro 4.5
Estados Unidos: Importaciones de Mango*
(Toneladas)
1996 Part. % del Total

México 139,180.00 84.96
Haití 7,930.00 4.84
Guatemala 6,883.00 4.20
Perú 2,951.00 1.80
Venezuela 2,329.00 1.42
Brasil 2,125.00 1.30
Nicaragua 943.00 0.58
Ecuador 925.00 0.56
CostaRica 363.00 0.22
Grenada 93.00 0.06
RepúblicaDominicana 49.00 0.03
Chile 21.00 0.01
Jamaica 10.00 0.01
Trinidad y Tobago 7.00 0.00
San Vicentey Grenadines 4.00 0.00
Canadá 1.00 0.00
Total 163,814.00 100.00
* Entradas duranteel año calendario.
Fuente: National TradeDataBank and Economic Bulletin Board,
U.S. Deparment of Commerce.
El consumo norteamericano de mango continúa siendo muy

bajo (menos de una libra per capita por año), si bien está
aumentando anualmente a una tasa de entre 10% y 15%. El
mango continúa siendo principalmente un alimento étnico, y
solamente 1/3 de las familias han comprado, en algún
momento, esta fruta. El mango tiene mayor popularidad en
ciudades con grandes comunidades hispanas y asiáticas. Sin
embargo, esta fruta continuamente se hace atractiva a una
mayor parte de la población, y es muy probable que su
demanda continúe creciendo. Las variedades más demandadas
son Tommy Atkins, Haden, Kent y Keitt.
Una razón por la cual la demanda norteamericana por mango

no ha despegado con mayor fuerza (al igual que en la CEE y
Japón) es el desconocimiento del producto. Se considera en
general un alimento exótico pero fuertemente vinculado con
ciertas etnias, y se desconoce la manera de comerlo (i.e. cómo
partirlo, prepararlo y servirlo; en qué momento está maduro,
45
etc.). La labor de mercadotecnia en todos sus niveles (i.e.
importador, cadena de supermercados, tiendas de
especialidades y medios informativos como folletos atractivos
sobre el producto para el consumidor final) es crucial si se
quieren encontrar nuevos nichos de mercado y expandir los ya
existentes.
Un mercado no explorado es el de la exportación a este país de
mango preparado o en conserva. El valor de estas
importaciones es aún pequeño, indicando que es un mercado
aún poco desarrollado por desconocimiento por parte del
consumidor. En 1995 las importaciones ascendieron a
US$1,175,000, cifra similar a la de los 2 años anteriores
(Cuadro 4.9). Sin embargo, Canadá, Polonia y Filipinas son los 3
países principales que proveen al mercado norteamericano de
este producto procesado. Este nicho de mercado también debe
ser estudiado.
Cuadro 4.9
Estados Unidos: Importaciones de Mango Preparado o en Conserva*
(Miles de Dólares)
1993 1994 1995

Canadá 566 506 588
Polonia 244 248 369
India 144 182 144
Tailandia 19 47 33
Pakistán 18 2 22
Guatemala 5 4 9
Trinidad y Tobago 2 4 6
Emiratos Arabes Unidos 0 0 3
Israel 0 4 1
Jamaica 0 4 0
Singapur 35 0 0
Brasil 91 0 0
Total 1,124 1,001 1,175
* Preparados o preservado en vinagreo en ácido acético.
México sí tiene presencia en las importaciones de mango cocido

o precocido al vapor: el valor de sus exportaciones en 1995
ascendió a poco más de $1 millón de dólares, o casi el 80% del
valor total, compitiendo básicamente con la República
Dominicana, en un muy distante 2o. lugar con el 9% del valor
46
total, y en menor medida con Costa Rica, Colombia, Perú y
Venezuela (Cuadro 4.10).
47
Cuadro 4.10
Estados Unidos: Importaciones de Mango Cocido o Precocido al
Vapor
(Miles de Dólares)
1993 1994 1995

México 766 759 1,065
RepúblicaDominicana 133 134 122
CostaRica 21 67 39
Colombia 19 8 39
Perú 225 112 33
Venezuela 537 747 20
Filipinas 17 40 7
Guatemala 13 6 4
Honduras 0 2 3
Tailandia 7 4 1
El Salvador 3 0 0
Haití 1,255 1,154 0
Grenada 7 0 0
Ecuador 0 0 0
Francia 0 0 0
Indonesia 0 0 0
Total 2,996 3,033 1,333
De acuerdo con los reportes de precios de mercado al mayoreo

de Nueva York (1994), como se esperaría los precios de mango
fresco son significativamente menores cuando la oferta
mexicana es la más elevada, entre marzo y septiembre. Ese
año, los cargamentos de mango Haden provenientes de México
se cotizaron entre US$ 9.00 y 12.50 por cartón (8s-14s) en
febrero y marzo, bajando a US$ 6.00-US$ 9.00 por cartón de
abril a junio. Los cargamentos de mango mexicano Tommy
Atkins se vendieron entre US$ 4.50-US$9.00 por cartón entre
abril y agosto, estando los precios generalmente por debajo de
los US$7.00 por cartón (8s-14s). Los cargamentos tardíos (junio
a septiembre) del mango mexicano Keitt y Kent se cotizaron
entre $US 4.50-US$ 6.50 por cartón (8s-14s).
Canadá. En 1995 este país importó 17,963 tm de mango,

valuadas en C$18.7 millones, cantidad sustancialmente mayor
a la registrada 5 años antes cuando solo 9,714 tm se
importaron, con un valor de C$ 10.6 millones. Al igual que los
48
EE.UU., la mayor parte de las importaciones de mango
provinieron de México: el 69% de éstas se originaron en México
y un 18% provinieron de los EE.UU. El remanente proviene de
Brasil, Venezuela, Perú y las Filipinas (Cuadros 4.8 y 4.9). Sin
embargo, es durante los meses en que México exporta mango a
Canadá cuando el precio es menor.
Cuadro 4.8
Canadá: Importaciones de Mango de Principales Países, 1989-1994
(Toneladas)
1989 1990 1991 1992 1993 1994

Estados Unidos 3,202.73 1,834.63 2,333.35 2,556.03 1,200.01 2,938.68
Filipinas 158.71 147.32 187.77 156.26 218.66 0.00
Barsil 389.68 337.01 425.54 368.56 506.64 314.38
Perú 0.00 255.07 232.00 231.27 201.93 0.00
Venezuela 526.00 483.49 510.31 327.51 206.81 0.00
Haití 542.72 660.78 880.99 0.00 0.00 0.00
México 4,200.96 5,440.75 8,418.65 8,048.56 11,796.03 11,341.80
Otros 693.96 520.34 810.48 1,045.95 1,097.53 1,577.95
Total 9,714.77 9,679.40 13,799.11 12,734.15 15,227.62 16,172.81
Incluyeguavas and mangosteens.
Fuente: Estadísticas deCanadá.
Cuadro 4.9
Canadá: Importaciones de Mango de Principales Países, 1989-1994
(Miles de Dólares Canadienses)
1989 1990 1991 1992 1993 1994

Estados Unidos 3,162.00 1,952.00 2,400.00 2,911.00 1,339.00 3,293.00
Filipinas 482.00 376.00 511.00 533.00 686.00 0.00
Barsil 564.00 594.00 703.00 693.00 846.00 652.00
Perú 0.00 385.00 456.00 390.00 378.00 0.00
Venezuela 603.00 749.00 829.00 432.00 348.00 0.00
Haití 570.00 498.00 920.00 0.00 0.00 0.00
México 4,215.00 5,503.00 8,851.00 8,769.00 11,401.00 12,340.00
Otros 1,044.00 868.00 1,484.00 1,610.00 1,971.00 2,736.00
Total 10,640.00 10,925.00 16,154.00 15,338.00 16,969.00 19,021.00
Incluyeguavas and mangosteens.
Fuente: Estadísticas deCanadá.
Canadá es el principal consumidor mundial per capita de

mango (0.5 Kg.), seguido de EE.UU. (0.4 Kg.), el Reino Unido y
Benelux (ambos 0.2 Kg.). La demanda de Canadá por mango
mexicano se concentra en las variedades Tommy Atkins y
Haden (60%), Kent y Keitt (35%) e Irwin (el restante 5%).
49
Europa. Las importaciones europeas totales de mango
provenientes de países no-europeos ascendieron en 1994 a
45,118 tm (con valor de US$ 53 millones), excluyendo las
importaciones en diciembre de Holanda y Bélgica, para los
cuales las cifras no están disponibles. Las importaciones de
mango por parte de la CEE han aumentado continuamente
desde 1988, año en que se importaron solo 27,354 tm. Sin
embargo, aproximadamente un 20% de las importaciones
europeas se destinan a comercio intra-región. De hecho, dentro
de los mercados internacionales importantes, la CEE es el
mercado que muestra el mayor crecimiento ha mostrado en sus
importaciones de mango entre 1984 y 1994, principalmente
Francia, Alemania y el Reino Unido (RU).
La FAO ha encontrado algunas características importantes

entre los consumidores de frutas tropicales en la CEE
(específicamente en los 3 países arriba mencionados). Las más 5
sobresalientes:
1.El precio no parece ser un factor importante en la decisión

de compra. Mientras su mercado se desarrolla (i.e. se
disemina su conocimiento), el valor estético (apariencia)
tiene más importancia. Cambios en el precio tampoco
parece tener gran efecto en esta etapa de desarrollo, dado
que el consumidor no tiene experiencia previa del precio
"correcto".
2.La elasticidad-ingreso es superior a la unidad: a medida

que aumenta el ingreso del consumidor, aumenta la
demanda de fruta fresca.
3.En los tres países, la compra la realizan amas de casa, en el

rango de edades entre 25 y 34. Amas de casa muy jóvenes
o de edad mayor no parecen ser clientes potenciales. En
general, personas menores de 30 años y mayores de 50
tienen una probabilidad significativamente inferior a
5 FAO, "International Consultation on Tropical Fruits. Demand for Tropical Fruits: Case Study for France, Germany and
the United Kingdom." Kuala Lumpur, Malaysia, 15-19 July 1996. (ESC:ICTF 96/4), May 1996. (Mimeo.)
50
comprar; el consumo fuerte lo impulsa la cohorte entre 30 y
49 años.
4.Los inmigrantes del sub-continente Indio (1ª generación)

son los responsables de impulsar el consumo original de
mango, pero no de su crecimiento subsecuente.
5.Existe un desconocimiento desigual del mango. En el RU se

tiene dificultad en distinguir entre el mango verde y
amarillo, con una preponderancia a consumir el segundo
bajo la creencia de que el verde está inmaduro. En Francia
el mango es bien conocido. En Alemania el conocimiento
sobre fruta tropical es en general bajo.
6.La calidad del producto es muy importante para el

comprador. Para los vendedores, la calidad, el tiempo de
entrega y estabilidad en el precio son factores
determinantes para inventariar fruta tropical.
7.Se prefiere la disponibilidad del producto todo el año. En el

RU, el consumo es significativamente inferior en el 1er y 4o.
trimestres que a mitad de año. En Francia hay 3 ocasiones
en que las ventas son altas (las fiestas comunes como
Pascua, Navidad, etc.; fiestas familiares como aniversarios
y cumpleaños; y como sustituto de fruta doméstica de
temporada, sobre todo en invierno).
Holanda ha contribuido fuertemente al crecimiento de las

importaciones de la CEE, tanto por consumo interno como para
comercializarlo a través del resto de la CEE. En efecto, este país
es un fuerte comercializador de mango: los importadores
holandeses lo importan de muchos países y lo distribuyen en
todo el continente. Por ejemplo, si bien en 1994 la CEE en su
totalidad produjo 1,000 tm de mango, Holanda en particular
importó 22,100 tm y exportó (o, más bien, re-exportó) 15,300
tm, principalmente a Alemania, Austria, Suiza y Escandinavia.
Presumiblemente, el remanente (6,800 tm) tuvo como destino
el mercado interno.
51
Holanda es el segundo consumidor más importante en la CEE,
después del Reino Unido. Los consumidores holandeses, al igual
que la mayoría de los europeos del norte, prefieren el mango
rojo, aunque el mango verde de Africa Occidental está ganando
terreno en estos mercados. Los principales proveedores extra
regionales de mango a Holanda son los EE.UU. y Brasil.
Los principales proveedores no-europeos de mango a la CEE

son (considerando volumen): Brasil (12%), Sudáfrica (11%) y
EE.UU. (11%). México, Pakistán, Israel y Venezuela, todos
proveen aproximadamente un 7% de las importaciones extra
regionales. La temporada mexicana se extiende de marzo a
octubre, por lo que la mayor parte de la producción de mango
mexicano aparece en la CEE principalmente en los meses de
verano. Otros países que exportan mango a la CEE en este
período (mayo-septiembre) —y, por ende, países con los que
México debe competir para colocar su producto en el mercado
europeo— son: Costa de Marfil, EE.UU., India y Pakistán (éstos
últimos dos principalmente al Reino Unido), Venezuela e Israel.
La producción de Brasil y Sudáfrica aparece en el mercado
europeo fuera de esta temporada.
Aunque el tamaño del mercado estadounidense de mango

importado es casi el doble que el de la CEE, los productores
asiáticos han encontrado mayor facilidad en expandir este
mercado por dos razones: (a) la aceptación de variedades
diferentes es mayor debido a la creciente demanda de las
comunidades asiáticas inmigrantes a la región; y (b) las
restricciones fitosanitarias menos severas en la CEE respecto a
las de los EE.UU. para impedir la importación de plagas (fruit
flies). Esta situación podría apuntar a un nicho de mercado aun
no plenamente explotado por México, aunque se deben evaluar
estas ventajas vis-à-vis el costo de transporte.
Uno de los desarrollos estructurales más importantes en el

mercadeo y distribución de fruta fresca en la CEE en años
recientes ha sido el alejamiento de las tiendas de menudeo
tradicionales y el crecimiento de las cadenas de supermercados
52
y tiendas de especialidades, cada una con diferentes
prioridades:
Supermercados Tiendas de
Especialidades
Precio Calidad
Tiempo de Entrega Tiempo de Entrega
Calidad Precio
Manejo mínimo en tienda Servicio
Los supermercados crecientemente prefieren proveerse

directamente de los productores y asociaciones de productores,
especialmente para la compra de frutas tropicales y verduras
en grandes cantidades y que ya tienen un mercado establecido.
La creciente participación de mercado de las grandes tiendas
de supermercados y su también creciente cooperación
internacional tienen implicaciones importantes para los
exportadores de fruta fresca en los países en desarrollo. Debido
a este crecimiento en importancia de los supermercados,
apoyado por cambios en los hábitos de los consumidores (i.e.
éstos crecientemente prefieren hacer sus compras en una sola
tienda y hacerlas en supermercados), la fruta progresivamente
está siendo canalizada a través de compañías manejadoras
(handling companies) grandes y sofisticadas, con gran
experiencia en todos los aspectos de importación y distribución.
Las variedades principales que México exporta al mercado de la

CEE son Tommy Atkins, Haden y Kent, enviándose el mango por
container marítimo. México compite principalmente con otros
18 países exportadores en este mercado, de acuerdo con los
reportes de precios del Market News Service del International
Trade Centre, correspondientes a 1994.
Reino Unido. El entorno en que se desenvuelve el mango en el

RU ilustra bien el bajo nivel de demanda que tiene esta fruta y
el potencial que guarda en los países europeos. El mercado
inglés del mango a menudo se describe como
“subdesarrollado”. Debido a precios al menudeo relativamente
altos y la falta de conocimiento del producto por parte del
consumidor, su consumo se ha limitado a residentes que
provienen del sureste asiático, el Caribe y Africa. Es decir, se
53
vincula fuertemente con grupos étnicos extra-europeos. Un
estudio reciente encontró que solo el 1% de los hogares lo
consume regularmente. Sin embargo, muchos importadores
encuentran un potencial escondido y una creciente
disponibilidad de los supermercados (que participan con el 50%
de las ventas de fruta en el RU) por ofrecerlo.
Encontrar oferentes no es difícil ya que más de 2 docenas de

países proveen de mango al RU. Debido a que los inmigrantes
del sureste asiático son los principales compradores en el país,
Pakistán y la India son dos de los principales proveedores. De
las Américas, los principales proveedores son Venezuela, Brasil
y México, pero países como Ecuador, Guatemala y Costa Rica
buscan atacar este mercado y representan competencia
potencial. Sudáfrica es el principal proveedor africano, seguido
de Gambia.
De las importaciones totales en 1994 (unas 12,500 tm, con un

valor de US$13 millones), Pakistán proveyó el 24%, Venezuela
el 10% y la India el 8%. El mango mexicano representó un
monto muy pequeño. En los últimos 5 años, el cambio más
significativo del mercado del mango en el RU ha sido el
surgimiento de Pakistán como proveedor principal; el mango
importado de este país fue 3 veces superior en 1994 en
comparación con el volumen en 1989, al mismo tiempo que las
importaciones provenientes de Venezuela, México y Puerto Rico
Han disminuido sensiblemente.
La temporada fuerte de demanda de mango va de Mayo a Julio

(más de la mitad de las importaciones de mango en el RU
ocurren en estos tres meses). Muchas variedades enviadas
están dirigidas a consumidores étnicos. En general, el
consumidor (étnico o no) prefiere las variedades Tommy Atkins,
Haden, Keitt y Kent, sobre todo la primera por su color rojizo. Se
ha observado que la promoción de la fruta entre nuevos
consumidores no étnicos (como campañas con panfletos y
afiches, indicaciones sobre como partir y servir la fruta, recetas,
etc.) tiene un impacto sustancial en la demanda.
54
Los mercados al mayoreo, que venden a restaurantes y tiendas
étnicas locales, venden una mayor proporción de mango
pequeño (12, 14 y 16 por caja) y prefieren las variedades con
buena coloración de la piel (ie. Tommy Atkins y Haden). Los
supermercados, que se focalizan en los consumidores no
étnicos, a menudo prefieren las variedades más grandes y que
duran más, como Kent y Keitt. Los mangos grandes y medianos
se colocan libremente en los estantes y se venden por pieza,
los grandes entre £1.00 y £1.50 y los medianos entre £0.80 y
£1.20. Crecientemente, los mangos pequeños se venden en
paquetes de 3 o 4. Esto tiene el potencial de crear un mercado
mayor para las cajas de 14-16 mangos, que previamente no se
han vendido en supermercados por su tamaño pequeño.
Ya hemos visto arriba (p. 33) que los mercados europeos de

fruta exótica el precio no es un factor importante en la decisión
de compra, y que la elasticidad-ingreso es positiva y superior a
la unidad, indicando que a medida que aumenta el ingreso del
consumidor, aumenta la demanda por fruta exótica.
Claramente, si México desea explotar los nichos de mercado
que ofrece el RU y la CEE en general, debe seguirse una
estrategia que contemple: (a) focalizarse en el consumidor
europeo no étnico; (b) considerar el perfil del consumidor típico
de mango (ya descritos en la p.31); entablar una campaña
intensa de promoción de la fruta (con afiches y panfletos
atractivos) que ilustren sobre las ventajas que la fruta ofrece y
la manera de consumo; (d) ofrecer al nivel de supermercados
calidad y precio en las variedades que el europeo comienza a
demandar; y (e) asociar a través de los mecanismo de
mercadotecnia la o las variedades ofrecidas con el país de
origen (México), de manera que el consumidor asocie la
compra de mango con la compra de mango mexicano.
4.3.ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN
4.3.1. CONCEPTOS
En toda estrategia de comercialización existen 3 conceptos

implícitos que son:
55
 Segmentación de mercados. La segmentación de mercados
implica el delimitar un conjunto de consumidores que posean
características en común.
 Mercados meta. El mercado meta es el segmento de mercado

que la empresa ha establecido como susceptible de ser
atacado.
 Posicionamiento. Posicionamiento se define en este estudio

como el concepto o imagen que tiene el consumidor del
producto que vende la empresa.
Por otra parte, en términos generales, la estrategia de

mercadotecnia puede clasificarse en 3 niveles : 6
 Estrategia Global. Se refiere a los objetivos que tiene la

empresa para la realización de sus actividades, es decir, a la
filosofía de la empresa.
 Estrategia de Mercado. Se refiere a las metas que tiene la

empresa para atacar un mercado determinado y las formas de
hacerlo.
 Estrategia Operativa. Engloba las actividades que realiza la

empresa para cumplir los conceptos anteriores.
Cada uno de estos rubros presenta enfoques diferentes, tanto en

su concepto como en su instrumentación.
En relación a las ventas, las empresas clasifican su mercado en 3

tipos según características específicas:
 Mercado actual. El Mercado actual lo constituyen los

consumidores que poseen las características necesarias para
adquirir el producto y lo adquieren.
6 También se conocen bajo los nombres de: Política Corporativa, Estrategia de Portafolio y Estrategia de
Competitividad de Mercados o para Mercados Competitivos.
56
 Mercado potencial. El Mercado potencial está formado por los
consumidores que poseen las características necesarias para
adquirir el producto y no lo adquieren . 7
 Mercado futuro. El Mercado futuro se compone por un

conjunto de personas que actualmente no compran el producto
porque no poseen las características necesarias para adquirirlo,
pero que sin embargo, en un futuro podrán adquirirlo.
Cuando se habla de incrementar el volumen de ventas de mango,

de hecho se está haciendo referencia a estos tres tipos de
mercado.
La estrategia para atacar cada uno de estos mercados presenta

matices diferentes. En relación al mercado actual, se habla de una
estrategia de expansión de mercado, mientras que para el
mercado potencial se hace referencia a la penetración de nuevos
mercados.
4.3.2. ESTRATEGIA GLOBAL
I. OBJETIVO
POSICIONAR LA IMAGEN DE
MARCA DEL MANGO PRODUCIDO
EN MÉXICO
II. MERCADOS META
Como fue analizado anteriormente, existe una capacidad

instalada en el País que puede ser utilizada para incrementar
las actividades de comercialización de algunos productos
agrícolas.
Asimismo, el proceso de comercialización actual presenta una
serie de variables que dado su origen y condiciones actuales
obstaculizan un proceso más rápido y eficiente con respecto al
desarrollo de mercado de algunos productos.
7 Esto puede deberse al hecho de desconocer el producto o porque no forma parte de su función de consumo.
57
Se ha mencionado también que existe una demanda potencial
en el mercado internacional que es susceptible de penetrar en
el corto plazo y consolidar en el mediano.
El mercado extranjero presenta condiciones atractivas para su
conquista.
En consecuencia los mercados meta a considerar son:
 Los Mercados de Estados Unidos, Canadá, la

Comunidad Económica Europea y Japón.
 La estrategia sugerida se encuadra principalmente

en la expansión y desarrollo de nuevos mercados.
4.3.3. ESTRATEGIA DE MERCADO (MERCADOS META)
 Penetrar en mercados potenciales

 Adecuar el producto
 Determinar estrategia de entrada
 Establecer campaña de promoción
 Posicionar del producto
 Crear una demanda primaria
 Desarrollar nuevos segmentos de mercado
 Establecer canales de distribución
 Modernización tecnológica
5.4. ESTRATEGIA OPERATIVA
La estrategia operativa consiste en el manejo de las variables

de mercadotecnia que son controlables por la empresa a fin de
adecuarlas a las estrategias de mercado.
Dichas variables se pueden clasificar en 5 tipos que son:
1. Función de producción
2. Producto
3. Precio
4. Distribución
5. Promoción
58
Al hablar de la primera variable, se establece la definición de
función de producción como todas las actividades de la
empresa relacionadas con el desempeño de la misma dentro
de un mercado o mercados específicos.
Naturalmente que esto incluye a las otras 4 variables abajo

relacionadas. Sin embargo, se considera conveniente hacer
esta distinción para separar las actividades de reorganización
de la producción, modernización tecnológica, reestructuración
de costos, readecuación del sistema de comercialización,
capacitación de la mano de obra, etc.
La magnitud de los cambios propuestos en este apartado

estará en función de las posibilidades de control y adecuación
de las variables anteriores ya que éstas difieren básicamente
en 5 aspectos:
 Grado de divisibilidad (funciones continuas o discretas)

 Grado de modificabilidad
 Grado de dimensión (impactos, elasticidades, logística)
 Grado de inmediación (respuesta al estímulo; "timing")
 Grado de mensurabilidad
4.4. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA INTERNACIONAL
4.4.1. TENDENCIA DE LA OFERTA Y DEMANDA

INTERNACIONAL
 Tendencias del mercado internacional. A pesar de su

popularidad creciente, el mango se ha focalizado en el
consumo de grupos étnicos. El consumo per capta en
Norteamérica, la CEE y Japón, aunque está creciendo, es bajo
aún, abriendo espacio para mayores oportunidades de
exportación. Las grandes compañías fruteras como Dole,
Chiquita y Del Monte están incursionando en este mercado de
manera importante. El mango enlatado de estas marcas han
encontrado ya nichos crecientes en mercados previamente
reducidos. También la producción de mango está creciendo
dramáticamente: muchos países han comenzado a aumentar
59
su producción, lo que implica que probablemente los precios
del mango se vayan reduciendo en el futuro, eliminando la idea
en los consumidores europeos y norteamericanos de que el
mango es un comestible caro, raro y exótico. El consumo
masivo futuro dependerá, entonces, de la labor de promoción
de los productores en mercados que apenas se comienzan a
explotar.
Cuadro 4.10
Principales Países Importadores y Volúmenes Importados, 1988-
1994
(Toneladas)
1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 TIC* CPC**

Estados Unidos 34,646 52,442 59,176 92,345 76,380 110,637 123,093 23.52 0.472
Holanda 6,063 7,471 9,323 9,920 14,042 18,825 22,070 24.02 0.061
Francia 7,172 8,890 8,252 10,005 10,588 11,092 11,875 8.76 0.205
Alemania 4,838 5,507 6,361 8,453 9,088 8,728 10,049 12.95 0.123
Canadá 6,890 7,424 7,091 9,348 8,704 7,937 8,526 3.61 0.292
Japón 5,291 5,966 5,510 6,885 8,059 9,264 7,607 6.23 0.061
Subtotal 64,900 87,700 95,713 136,956 126,861 166,483 183,220 18.88
Otros 45,619 61,689 58,839 74,145 91,235 88,602 91,957 12.39
Total 110,519 149,389 154,552 211,101 218,096 255,085 275,177 16.42
Estados Unidos*** 31.34 35.10 38.28 43.74 35.02 43.37 44.73 6.10
* TIC = Tasainteranual decrecimiento. ** CPC = Consumo per-cápita1994en kilogramos.
*** Participación porcentual deEstados Unidos en el Total.
Fuente: FAO.
60
Cuadro 4.11
Principales Países Exportadores y Volúmenes Exportados, 1988-1994
(Toneladas)
1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 TIC*

México 36,964 56,772 58,748 99,758 89,812 84,454 108,760 19.70
Filipinas 13,591 14,346 12,964 22,426 27,124 30,302 29,065 13.50
India 16,876 22,999 19,380 23,105 25,850 23,405 25,343 7.01
Pakistán 11,003 10,684 14,769 10,585 17,716 18,811 14,830 5.10
Brasil 5,303 5,421 4,633 7,618 9,078 18,203 13,181 16.38
Venezuela 3,957 5,848 5,462 6,728 7,609 8,070 8,326 13.20
Haití 7,500 8,500 8,000 13,500 7,500 7,100 7,100 -0.09
Subtotal 95,194 124,570 123,956 183,720 184,689 190,345 206,605 13.78
Otros 10,660 31,262 32,982 39,975 46,163 103,130 99,722 45.15
Total 105,854 155,832 156,938 223,695 230,852 293,475 306,327 19.37
México** 34.92 36.43 37.43 44.60 38.90 28.78 35.50 0.27
* TIC = Tasainteranual decrecimiento. ** Participación porcentual deMéxico en el Total.
Fuente: ParaMéxico Anuario Estadístico delaProducción Agrícolay FAO parael resto del Mundo.
La FAO estima que las importaciones globales de mango

aumentarán un 34% entre 1990-93 y el año 2000, pasando de
271,000 a 364,000 tm, la mayor parte en países desarrollados. 8
Los EE.UU. continuarían constituyendo el mercado principal,

absorbiendo el 41% del total. Le seguiría la CEE con un 22%. 9
Los embarques a Japón crecerían un 4.2% anualmente,

alcanzando 12,000 tm para el año 2000. Las proyecciones
también apuntan a incrementos en todos los países en
desarrollo, particularmente en el lejano Oriente, donde se
espera que las importaciones crezcan en un 38% para el año
2000, llegando a 66,000 tm.
 Competencia. Aunque hoy en día se celebra al mango como la

fruta más popular del mundo, hasta fecha muy reciente se
consideraba como fruta exótica en los mercados de importación
de los EE.UU. y Europa. Si bien la demanda de mango en estos
mercados está en crecimiento, la competencia es formidable
dado que muchos países productores están cultivando y
exportando en grandes volúmenes las pocas variedades que se
demandan. En consecuencia, los productores no pueden
8 FAO, "International Consultation on Tropical Fruits. Medium Term Outlook for Demand ot the Major Fresh Tropical
Fruits." Kuala Lumpur, Malaysia, 15-19 July 1996 (ESC:ICTF 96/6), May 1996.
9 Dentro de la CEE, se esperan incrementos en Francia (14,000 a 22,000 tm), Holanda (18,000 a 22,000), el RU
(12,000 a 15,000) y Alemania (7,000 a 9.000).
61
depender únicamente del volumen exportable sino que tienen
que competir en base de calidad, precio y apariencia.
62
4.4.2. IDENTIFICACIÓN DE LOS MERCADOS META
La identificación de mercados meta en función de:
 Acuerdos comerciales con México

 Barreras arancelarias y no arancelarias
 Precios
 Competencia
 Tamaño del mercado
 Tipo de demanda (estacional, periódica única)
Dadas las características encontradas al hacer una inspección

directa sobre los mercados objetivos sujetos de este estudio, se
concluye que en función de las variables arriba observadas, la
óptica de analizar los mercados de Estados Unidos, Canadá, la
Comunidad Económica Europea y Japón es congruente. Las
condiciones de desarrollo que presentan estos mercados (todos)
permiten homogeneizar los criterios de elección, en donde los
puntos arriba mencionados inciden pero no de manera importante
en la determinación de los mercados meta.
4.4.3. ANÁLISIS DE COMPETITIVIDAD
Las características de la demanda del producto considerado en

el estudio, presenta aspectos particulares para los distintos
mercados a atacar, lo cual implica estrategias de planeación
diferenciada.
Sin embargo, el factor común que poseen, es el hecho de

enfrentarse a un mercado preponderantemente competitivo
con estacionalidad altamente definida y en donde los factores
aleatorios determinan grandemente el nivel de precios.
La estructura competitiva se centra principalmente en los

siguientes aspectos:
 Condiciones Competitivas. Se derivan principalmente

de la estructura de mercado existente, lo cual restringe
las actividades a seguir y define el contexto dentro del
63
cual se pueden establecer las actividades de planeación
estratégica.
 Actividades Competitivas. Se refieren al producto

mismo, lo que nos lleva a establecer como prioritario el
revisar los atributos del producto con el objeto de definir
un posicionamiento estratégico del mismo acorde a la
estructura de mercado.
 Presiones Competitivas. Son resultado de las

condiciones de mercado y de la competencia de las
posiciones y de la participación de mercado que tienen
los productores. Esto significa revisar las políticas con
respecto a precios, distribución, publicidad, y atributos
del producto.
Cabe mencionar que las condiciones competitivas definen el

contexto de la planeación estratégica, mientras que las
presiones competitivas se refieren a las políticas con respecto
a las variables de mercadotecnia (bajo la óptica de una
estrategia definida).
Los aspectos determinantes de la estructura competitiva se

clasifican como sigue:
64
1.Características del producto
2.Características de la demanda
3.Características de la oferta
4.Estructura de costos (respecto a la competecia)
5.Barreras
Concepto Variable
 Homogeneidad del producto
 Usos del producto
1. Características del producto
 Substitutos del producto
 Subproductos
 Hábitos de consumo
 Demanda derivada
2. Características de la demanda  Conocimiento del mercado
 Conocimiento del producto
 Posicionamiento del producto
 Variables socioeconómicas
 Diferencias entre el precio y las
condiciones de venta.
 Atributos del producto
3. Características de la oferta  Posición de mercado
 Distancia de mercados meta
 Infraestructura
 Control de la oferta
 Información de mercado
 Nivel tecnológico
 Posición de costo promedio
4. Estructura de costos
 Posición de costo marginal
(Respecto a competencia)
 Posición de costos estándares
 Cuotas
 Aranceles
5. Barreras
 Restricciones fitosanitarias
 Normalización
Analizando cada uno de estos conceptos y sus correspondientes

variables, se puede establecer lo siguiente:
A. CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO
 Homogeneidad. Dadas las características de la fruta,

para el consumidor resulta un producto homogéneo cuya
diferenciación se realiza mediante la presentación,
tamaño, color, presentación, empaque y precio.
65
Existe percepción del origen y del productor. Sin embargo,
ninguno de los atributos es determinante en el precio de
compra, lo cual indica que la marca institucional podría
jugar un papel importante.
 Usos del producto. Se utiliza generalmente como fruta

exótica.
 Substitutos del producto. Los substitutos cercanos son

todo tipo de frutas exóticas de sabor dulce y consistencia
carnosa.
 Subproductos. Los subproductos son principalmente los

jugos, las mermeladas, los néctares, los enlatados y el
mango deshidratado.
B. CARACTERÍSTICAS DE LA DEMANDA
 Hábitos de consumo. Existe un mercado nuclear en

donde el producto forma parte de su dieta alimenticia o se
utiliza como complemento en el consumo de otros
alimentos. Este tipo de mercado lo constituyen los
individuos de origen asiático o latinoamericano, por lo que
se clasifica al mango como un producto de mercado de
etnias. Sin embargo, éste es muy reducido, principalmente
por ausencia en el hábito de consumo de los mercados
potenciales.
Cabe mencionar que se hace referencia al mercado

internacional, aunque la información que se tiene del
mercado extranjero no puede generalizarse para las
diferentes regiones o países.
 Demanda derivada. Existe una demanda relativamente

estable de la fruta para su transformación industrial.
 Conocimiento del mercado. El consumidor final

desconoce el mercado y carece de información que le
permita establecer comparaciones con respecto a los
66
factores de competencia. Discrimina en base al precio y a
la presentación.
El intermediario, quien es el principal comprador, maneja

información que el productor desconoce, lo que le otorga
un poder de negociación discrecional.
 Conocimiento del producto. El consumidor final

desconoce la diferencia entre los distintos tipos de
mangos, por lo que no existe lealtad a un determinado
tipo de marca, por lo que su reforzamiento podría influir en
un incremento en la demanda.
La identificación visual, aunada al desconocimiento del

producto le permite discriminar el mango verde en
comparación con el rojo o amarillo, valorándolo en
términos de maduración.
El intermediario conoce relativamente bien el producto y

como no existe demanda definida por un tipo específico de
mango, maneja la oferta global de los diferentes tipos de
mangos para determinar condiciones de compra en
función de la producción existente.
 Posicionamiento del producto. Para el consumidor

final, el producto es un frutal que puede ser utilizado como
complemento alimenticio, por lo que su dependencia y
hábito de compra no es fuerte. Es un bien de consumo
catalogado como de lujo, lo cual implica un tipo de compra
constante por impulso e intermitente por primera
búsqueda.
En el mercado extranjero, el mango se conceptúa

principalmente como fruta exótica, por lo que su consumo
es esporádico. Esto implica una demanda actual no
definida.
67
 Variables socioeconómicas. El consumidor de este
producto es prácticamente todo el universo con
características de consumo suntuario alimenticio.
C. CARACTERÍSTICAS DE LA OFERTA
 Diferencia entre precio y condiciones de venta. Dada

la estacionalidad de la oferta, la imposibilidad de controlar
el volumen de producción ofertado y las condiciones
existentes de comercialización, se desemboca en
coyunturas de mercado altamente desventajosas para el
productor.
Esto se debe principalmente a la existencia de un

mercado cuyo precio es determinado por una demanda
derivada de los intermediarios, quienes condicionan sus
compras a los márgenes de intermediación y a los costos
de transporte, por lo que el precio LAB se determina
residualmente.
Existe precio de compra (mas no de venta) y la cantidad

demandada por ese precio, por lo que el empacador y/o
productor aceptan o rechazan, en función del volumen de
producto disponible y del tiempo de vida del mismo.
Esto condiciona un margen muy estrecho de negociación

para los productores y/o empacadores.
 Atributos del producto. Existen diferentes formas de

presentación, empaque y embalaje para los distintos
mercados.
No existe una marca única que permita una identificación

regional o nacional que pueda relacionarse con elementos
de posicionamiento.
En el mercado extranjero las etiquetas de las diferentes

marcas provocan confusión como resultado de las
semejanzas que contienen.
68
 Posición de mercado. En el ámbito nacional, se enfrenta
a un mercado competitivo con gran influencia de los
productores de substitutos cercanos y controlado por los
intermediarios, lo que implica una estrategia de inmediata
expansión de mercados.
En el contexto internacional, la competencia es mayor y la

poca presencia en estos mercados hacen del producto un
bien de exportación con tendencia no definida, derivada
ésta de una falta de una campaña de promoción
permanente.
No se tiene a nivel internacional poder alguno de

negociación así como tampoco existe una demanda
establecida.
Las uniones de exportadores y los consorcios de

exportación han atenuado las desventajas respecto a los
compradores, pero la poca consistencia en la demanda
debilita su posición de mercado.
 Distancia de mercados meta. Esta variable tiene gran

importancia como determinante de la estructura (o
ventaja) competitiva de cualquier empresa,
principalmente por la incidencia del flete en el costo de
distribución así como por el control de la oferta y el
sistema de información de mercado necesario para
retroalimentar el proceso de mercadotecnia.
En este caso, a nivel nacional, la distancia de los mercados

meta es un factor limitativo para el sistema de distribución
existente actualmente, lo cual genera una desventaja
para el País.
En los mercados extranjeros es necesario revisar los

canales de distribución que permitan obtener una ventaja
al respecto.
69
 Infraestructura. La infraestructura existente para la
producción y empaque del mango en el País, presenta
capacidades ociosas susceptibles de ser utilizadas a
efectos de lograr una expansión en el volumen de ventas
de la fruta.
 Control de la oferta. No existe control de la oferta.
 Información de mercado. No existe un sistema de

información de mercado que permita una toma de
decisiones congruente con las condiciones del mismo en
un momento determinado. El sistema de información
disponible registra eventos pasados, lo que restringe el
horizonte decisional del productor y/o empacador.
Esta falta de información de mercado, aunado a la

carencia de una oferta unificada y consolidada, debilitan
grandemente el poder de negociación del empacador o
vendedor individual, generando en consecuencia un
mayor grado de competencia, la cual
preponderantemente se basa en el precio y en la
oportunidad de venta.
D. ESTRUCTURA DE COSTOS
 Nivel tecnológico. La tecnología utilizada por los

productores del País se encuentra por debajo del nivel que
tienen disponible actualmente.
Lo anterior se argumenta basándose en el alto costo de

producción que esto implica, los rendimientos que se
generarían y las presiones que esto ejercería sobre el
precio de mercado.
 Posición de costo promedio. El costo promedio de

producción (por hectárea y por tonelada) se encuentra por
encima del promedio internacional.
70
 Posición de costo marginal. Dado el nivel tecnológico y
las posibilidades de adecuación de los paquetes
tecnológicos, la tasa de crecimiento en el costo marginal
puede ser menor que la tasa de crecimiento en la
producción lo cual significa una ventaja explotable en el
mediano plazo.
 Posición de costos estándares. Desde el momento en

que los productores de mango en el País se encuentran
por encima del costo promedio de producción con respecto
a otras naciones, su posición con respecto a los costos
estándares de producción también se encuentra por
encima.
Conviene aclarar que cuando se habla de costos promedio

de producción, se está haciendo referencia a los costos
incurridos al realizar la actividad productiva, lo cual
implica un universo que incluye los más productivos y los
menos productivos. Al hablar de estándares, se define
como el rendimiento óptimo del factor.
Esto significa que pueden existir productores cuyo costo

de producción se encuentre por debajo del promedio
internacional, pero no necesariamente estaría cumpliendo
con los costos estándares.
En base a lo antes mencionado, existen perspectivas de

aumentar la competitividad en base a un mejor manejo de
la función de costo.
E. BARRERAS
Mercado Externo
Barrera Aplica
Cuotas No existen actualmente cuotas
establecidas
Normalización Particular a cada mercado
Aranceles Particular a cada mercado
71
Restricciones Particular a cada mercado
Fitosanitarias
4.4.4. DETERMINACIÓN DE LOS NICHOS DE MERCADO

PARA EL MANGO MEXICANO
Los nichos de mercado se encuentran definidos actualmente para

el mango. El gusto por el producto ha ido aumentando el los
últimos años y existen mercados potenciales muy grandes. En
estos momentos existen nichos definidos en función del precio y
del estatus. No obstante, la continuidad de la oferta global para los
mercados meta, abre la posibilidad de establecer una política más
agresiva promocionando el consumo en masa. Sin embargo, se
considera que en este aspecto el incremento en la demanda
deberá ser provocado por una estrategia de promoción
institucional haciendo referencia exclusivamente al producto,
aunque sería una ventaja inicial el que se promocionara una
marca genérica para México con su identificación de origen, por
ejemplo; “Mango, Magnífico, México”.
72
4.4.5. OBSTÁCULOS E INCENTIVOS PARA LA
COMERCIALIZACIÓN DEL MANGO MEXICANO EN LOS
MERCADOS OBJETIVO
Los obstáculos encontrados para la comercialización del mango

son en general los mismos problemas que adolecen los demás
países exportadores de mango, problemas con respecto al ciclo de
vida del producto, restricciones fitosanitarias, estándares de
calidad, homogeneidad en el tiempo de maduración, mercado
determinado por la demanda y con un alto poder de negociación
por parte de los importadores, castigos por mermas y seriedad de
los exportadores e importadores. Es decir, no existe una restricción
específica para el producto mexicano en lo referente a su
comercialización internacional que signifique una desventaja
competitiva.
Sin embargo, dependiendo de los mercados, el factor transporte

se vuelve determinante. En la Comunidad Económica Europea la
competencia en precio es importante ya que algunos países
latinoamericanos (competencia geográfica directa) realizan sus
envíos por vía marítima, como lo es el caso de Puerto Rico y
Venezuela, mientras que la experiencia mexicana muestra que la
mayoría de los envíos se tramitan por vía aérea, lo que ejerce
presiones de tipo competitivo en cuanto a precio se refiere. Para
los mercados de Estados Unidos y Canadá la distribución se hace
principalmente por vía terrestre y por vía marítima.
El incentivo a la comercialización radica, entonces, en encontrar

los mecanismos adecuados para disminuir el precio del producto,
lo cual puede llevarse a cabo revisando el sistema de distribución
y contemplar la posibilidad de exportar el producto mayormente
por vía marítima a todos los mercados donde actualmente se
vende.
73
5. MERCADOS OBJETIVO SEGMENTACIÓN
DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO Y
POSICIONAMIENTO
5.1.DETERMINACIÓN DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO
Los segmentos de mercado a atacar son los consumidores que

posean un gusto por el consumo de fruta fresca, indistintamente
del posicionamiento de ésta.
5.2.SELECCIÓN DEL MERCADO BÁSICO
El mercado básico a atacar consiste en el mercado actual con las

características de consumo actual. A partir de este punto, la
estrategia de promoción permitirá ampliar el mercado marginal,
generando hábitos de compra más frecuentes.
5.3.ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN
La estrategia de segmentación se propone sea una estrategia

indiferenciada ya que las condiciones de oferta se han ampliado
en los últimos años por lo que no se considera recomendable una
estrategia específica o diferenciada para un segmento en
particular, ya que existe oferta todo el año y el carácter de
estacionalidad sería condición de segmentación. Es decir, la
existencia de muchas marcas y muchos países competidores
durante todo el año, propician que la tendencia del mercado vaya
hacia la consolidación de un producto de consumo masivo.
Con base a lo anterior, la estrategia recomendada es la de atacar

al mercado consumidor de manera indistinta.
5.4.ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO
A. FUNCIÓN DE PRODUCCIÓN
El punto de partida para iniciar una planeación estratégica que

cumpla con los objetivos antes mencionados, es una
74
reestructuración integral del proceso producción-empaque-
comercialización.
El objetivo principal de este estudio es el de establecer una

estrategia de comercialización internacional para el mango.
Las posibilidades de éxito descansan principalmente en crear un
sistema de comercialización integral que esté respaldado por una
estructura de producción eficiente y un aparato administrativo
capacitado y con gran experiencia en el medio.
Sin embargo, lo anterior no podrá lograrse si en principio no existe

la convicción de que la unión de esfuerzos redundará en beneficios
para el sector.
Estos beneficios no son inmediatos, ya que se tienen que

consolidar los sistemas operativos y desarrollarse los mercados, lo
cual representa un costo inicial y un riesgo que se deberá afrontar.
Es imposible predecir el tiempo de respuesta para determinados

estímulos, ya que existen numerosas variables no controlables que
pueden influir en el resultado . 10
Lo que sí es importante, es el hecho de que los sistemas de

producción/comercialización pueden mejorarse grandemente y la
unificación de la oferta aumentará el poder de negociación.
Los cambios políticos y económicos que se avecinan sugieren la

necesidad de ser más competitivos ya que en el mediano plazo no
habrá mercados cautivos y la única manera de sobrevivir será
siendo más productivos.
La productividad implica organización y todas las sugerencias que

puedan emanar de este estudio no tendrán ningún impacto si de
inicio no se respetan las normas de operación establecidas.
Si a la fecha se ha mantenido la producción de mango en el País, a

pesar de las deficiencias antes mencionadas, las posibilidades de
incrementar la productividad se tornan aún mayores.
10Condiciones climáticas, de mercado, de adaptación tecnológica, plagas, cambios en las preferencias de los
consumidores, etc.
75
Es probable que el análisis de la situación actual de la
producción/comercialización del mango no arroje datos adicionales
a los ya conocidos por quienes se dedican a esta actividad. En
caso de ser cierta esta afirmación, lo impactante es que ya
conociendo los problemas que se padecen, no exista la voluntad
de superarlos.
El argumento de no aumentar la productividad porque significa un

costo que no va a ser recuperado ya que no se tiene un control
sobre los precios, se desvanece ante la posibilidad de expandir los
mercados existentes y penetrar en nuevos mercados. Las
condiciones son propicias en este momento, pero se requiere un
cambio de mentalidad.
B. PRODUCTO
Como fue analizado en páginas anteriores, el producto presenta

características perfectibles en lo que a sus atributos se refiere.
Algunas consideraciones en relación a esta variable son las
siguientes:
 Marca. En lo referente a la marca, las condiciones del mercado

y el posicionamiento del producto, indican que no existe una
preferencia determinada por el origen del artículo, por lo que la
competencia deberá centrarse en otro tipo de variables como
pudiera ser la calidad, el precio o el empaque.
Sin embargo, con el propósito de llevar a cabo el

reposicionamiento del producto, se sugiere el establecimiento
de una marca única que identifique al mismo como originario
del País y explotando sus ventajas competitivas de tipo
cualitativo . 11
De esta manera, complementado con una campaña

promocional, el concepto que tiene el consumidor del producto
se reforzará con la referencia de su origen.
11Consistencia, sabor, contenido vitamínico, frescura, olor, etc.
76
 Etiqueta. Se sugiere que la etiqueta cumpla con las normas
oficiales establecidas y que su diseño implique una
identificación visual inmediata de la marca.
Cabe aclarar que el diseño de una etiqueta implica un estudio

profundo del posicionamiento del consumidor a efecto de
provocar la identificación expedita del producto.
No obstante, en este caso los hábitos de consumo y el

posicionamiento del producto están grandemente arraigados,
por lo que lo indicado es la definición de una etiqueta llamativa
que capte la atención repentina utilizando de preferencia
colores fuertes (Se recomienda utilizar los colores rojo, verde y
amarillo, ya que éstos son un atributo de fuerte
posicionamiento para el mango).
 Calidad. Este aspecto es muy importante ya que el producto,

por sus características, permite un análisis visual tanto de su
tamaño como de su color.
Una falta del control de calidad proporciona ventaja al

intermediario, lo que repercute finalmente en el precio de
compra.
Si se establece una política rígida con respecto a la calidad, se

tendrá un mayor poder de negociación por parte de los
exportadores. Se busca, en consecuencia, estandarizar la
calidad manejando la presentación, el tamaño y la coloración.
 Empaque. Con respecto al empaque hay que mencionar que a

pesar de que existen determinados tipos de medidas, es
necesario revisar el tipo de empaque con el objeto de
adecuarlo al cliente y acondicionarlo al medio de transporte.
Por otra parte, el manejo del producto, desde su corte hasta su

envío, merma grandemente la calidad y presentación del
mismo.
77
 Consonancia cognoscitiva. Por consonancia cognoscitiva se
define el proporcionar al consumidor o comprador el producto
con las características que espera recibir en función del
posicionamiento del mismo. Por esto es muy importante el
adecuar el producto a la imagen que se quiere comunicar al
cliente . 12
C. PRECIO
Las condiciones de mercado existentes ofrecen grandes

dificultades para adecuar esta variable. Posiblemente el
establecimiento de una oferta unificada genere un poco más de
poder de negociación para los oferentes, sin embargo, este cerco
puede romperse mediante la expansión de mercados y adecuando
las otras variables.
Por otra parte, es necesario contar con un sistema de información

de mercados que permita un conocimiento oportuno del
comportamiento de los precios.
D. DISTRIBUCIÓN
Uno de los problemas principales por los que atraviesa el mercado

del mango es su proceso de comercialización, derivado de las
condiciones físicas del producto, así como los costos incurridos por
el flete y sus condiciones de conservación.
De hecho, en 1995 el país exportó casi 132 mil toneladas, es decir,

el 9.8% de su producción y conforme a las estimaciones realizadas
en el presente estudio, también coincide con el valor del producto
empacado.
E. PROMOCIÓN
La promoción puede realizarse de dos formas:
a) Promoción directa
b) Campañas promocionales
12 La disonancia cognoscitiva negativa (dar menos de lo que espera el consumidor) presentaría esfuerzos posteriores
de reposicionamiento con una pérdida sensible mercado.
78
El objetivo principal de la promoción será el de posicionar el
producto, ubicando la marca y el origen, así como resaltando las
ventajas que tiene el mango con respecto a los productos
substitutos.
En principio, deberá realizarse un sondeo de mercado para

detectar, niveles de consumo, hábitos de consumo, preferencias y
la imagen que se tiene del producto y sus atributos.
Dicho sondeo o encuesta deberá estar destinado a tres tipos de

consumidores; amas de casa; hoteles y restaurantes; y
supermercados.
Si la imagen es adecuada, iniciar la promoción directa remarcando

los conceptos que son importantes para el cliente y adicionando
los que se busque posicionar(origen, marca, etc.).
En caso contrario, diseñar una campaña de promoción con los

elementos de posicionamiento que se deseen.
Los elementos del mensaje de fondo de la campaña se diseñarán

en función de los resultados de la encuesta.
5.5.ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
Después de haber evaluado la posición de la capacidad

exportadora del país en términos de competencia y explotación de
mercados, se debe de establecer una estrategia que responda a
las ventajas competitivas resultantes.
Esta estrategia permitirá definir la posición del producto en el

mercado y servirá de plataforma para instrumentar el portafolio de
estrategias para las diferentes variables que se manejarán para
entrar al mercado.
La estrategia de posicionamiento implica la definición de la

imagen deseada del producto en la mente de los consumidores
actuales, potenciales y futuros.
79
En este punto, existen cuatro alternativas globales de
posicionamiento:
1. Posicionar el producto como un substituto superior a los ya

existentes en el mercado.
Ventajas Desventajas
 El esfuerzo de posicionamiento  No existe ninguna ventaja
sería relativamente poco ya que las competitiva real que signifique una
características a resaltar existen en gran superioridad (si se quiere
la mente del consumidor. posicionar solo como substituto
 Se podrían explotar las debilidades superior), por lo que el precio
de los productos substitutos. tendrá una gran importancia en las
 Se podrían explotar las variables de decisiones de compra, (basándose
superioridad. en el concepto que actualmente
 Se podría crear una imagen de tiene el consumidor).
marca y de origen.
80
2. Ubicarlo como sustituto de la misma calidad.
 No existe ninguna desventaja  Se estaría atacando un segmento
competitiva. limitado de mercado y los esfuerzos
 Se podría crear una imagen de de penetración serían
marca o de origen. considerables.
 No correspondería la relación
precio/calidad.
 El mercado objetivo sería marginal y
el desarrollo de mercado lento.
 No se podría explotar ninguna
ventaja competitiva.
 No se podrían explotar las
debilidades de los substitutos (se
estarían atacando las mismas
debilidades de nuestro producto).
81
3. Definirlo como un producto de lujo (exótico).
 Se atacaría un segmento exclusivo  El mercado meta sería restringido y
de mercado, lo que permite un el desarrollo de mercado lento.
diferencial de precios considerable.  Se atacaría un segmento exclusivo
 La estrategia de posicionamiento no de mercado, lo cual afectaría el
presentaría muchos problemas nivel de ventas.
porque se haría referencia al  La estrategia de posicionamiento
"estatus" y la publicidad sería como producto "exótico" contraería
selectiva. la frecuencia de compra.
 La distribución sería exclusiva, de  La elección de los canales de
fácil manejo y mejor control. distribución implicaría una política
 Correspondería la relación de descuentos altos, lo que
precio/calidad. afectaría el margen de ganancia.
 Se podría crear una imagen de  Las características del producto
marca o de origen. impiden el consumo individual en
 Se explotarían las ventajas mediana escala, lo que significa una
competitivas con relación a lo desventaja dentro del concepto
"exótico". "exótico".
 Se daría la explotación de las  Las debilidades son más
debilidades de los substitutos. vulnerables.
 Los substitutos cercanos (frutas
dulces y carnosas) generan
compulsión en la compra en parte
por el estímulo que provocan en las
glándulas secretoras, lo cual
disminuiría la ventaja de
posicionamiento.
 Los substitutos alternativos se
consumen también por compulsión
y se compran por impulso . 13
13 Los "exóticos" alternativos pueden ser el lulo, el maracuyás, el kiwi, la guanábana, la ciruela, el zapote, el melón, el
higo, el níspero, el pérsimo, la tuna, etc.
82
4. Posicionarlo como un substituto superior a los existentes en el
mercado, resaltando su superioridad por el uso alternativo
como bien complementario de consumo directo, la elaboración
de platillos de “alta cocina”, bebidas sofisticadas y otros usos
adicionales (por ejemplo; como nutriente excelente para dietas,
desintoxicante estomacal, laxativo, etc.).
 Se estaría atacando un segmento  La estrategia de posicionamiento
amplio de mercado. como producto polifuncional
 Se justificaría una política de implicaría campañas publicitarias
precios altos. costosas.
 Se podría crear una imagen de
marca o de origen.
 Se podrían explotar las ventajas
competitivas.
 Se podrían explotar las debilidades
de los substitutos.
 La estrategia de posicionamiento
permitiría ubicarlo como producto
polifuncional.
 El desarrollo de mercado sería más
rápido.
83
6. EL PRODUCTO
6.1.NORMAS DE CALIDAD DEL PRODUCTO
A. ESTADOS UNIDOS
 Normas fitosanitarias. Certificado que establezca que los

mangos hayan pasado por tratamiento hidrotérmico o de aire
caliente (el cual ha sido aprobado recientemente por el
Departamento de Agricultura de Estados Unidos) para matar
las moscas de la fruta. Deberá mencionarse en el certificado;
“Este producto no procede del Estado de Chiapas”.
 Normas de calidad.
a) Enteros.
b) Firmes y de frescura aparente.
c) Sanos, sin pudrición y otras alteraciones.
d) Limpios sin materias extrañas visibles.
e) Sin olores o sabores extraños.
f) Exentos de humedad exterior anormal.
g) Exentos de daños causados por insectos o parásitos.
h) Exentos de daños causados por el frío.
B. CANADÁ
 Normas fitosanitarias. Los productos agrícolas frescos que

entran a Canadá están sujetos a revisión por parte de las
siguientes autoridades:
a) “Food and Drugs Inspection” (Health of Welfare).

Dicha dependencia es la encargada de analizar muestras
de los embarques con el propósito de verificar que los
productos no contengan residuos de insecticidas,
pesticidas, germicidas o alguna otra sustancia no aceptada
en frutas y vegetales frescos por las autoridades
sanitarias.
b) “Plant Quarantine Inspection” (Agriculture Canada).

Tiene a su cargo la revisión de los productos a importar
84
para verificar que no contengan plagas. También se
requiere que sean enviados en contenedores limpios y con
material de empaque nuevo.
 Normas de calidad. El Departamento de Agricultura

Canadiense tiene como norma el aceptar aquellos productos
que ofrecen calidad comparable a lo que se produce o
comercializa en el país. Sin embargo, las especificaciones
generales de calidad serían:
a) Enteros.
C. COMUNIDAD ECONÓMICA EUROPEA
No existen normas que rijan la calidad del mango. Lo que existe es

una serie de normas generales de reciente publicación, que son:
a) Enteros.
Los mangos están clasificados en dos categorías (I y II). La

importación de mangos fuera de estas categorías no es permitida.
 Categoría I. La coloración y forma deben de ser

representativas de la variedad. Se admiten algunas
irregularidades de forma y en la epidermis debidas al roce
85
en el manejo por transportación, a algunas quemaduras
del sol o a magulladuras cicatrizadas que sean inferiores a
5cm2.
 Categoría II. Comprende toda la fruta que no pueda

entrar dentro de la clasificación I. Pueden tener algunos
defectos a condición de que mantengan sus
características esenciales de calidad, conservación y
presentación. Admiten defectos de forma y de epidermis
debidos a la frotación, a las quemaduras del sol, manchas
debido al escurrimiento de resinas y a magulladuras
cicatrizadas que no excedan de 5 a 7 cm2.
Dentro de las dos categorías se aceptan pequeñas manchas

esparcidas de color óxido, así como algún amarillento de las
variedades verdes debidas a la exposición directa al sol, sin que
excedan el 40% de la superficie de la fruta y sin que presenten
signos de necrosis.
Las tolerancias para la categoría I no deben de exceder el 10% de

su peso o en número de mangos que no correspondan a la
categoría I pero que conforman la Categoría II.
Para la Categoría II, 10% en peso o en número de mangos que no

correspondan a las características de la misma, pero que no
presenten podredumbre, magulladuras pronunciadas o cualquier
alteración que las haga impropias para el consumo.
Los mangos también están clasificados por calibres, de acuerdo a

su peso, que van de un mínimo de 200 gramos a un máximo de
800 gramos. La clasificación es la siguiente:
Calibre Peso
A de 200 a 350
gramos
B de 351 a 550
gramos
C de 551 a 800
gramos
86
Las diferencias máximas en peso por caja y por calibre son de 75,
100 y 125 gramos respectivamente.
D. JAPON
Los estándares de calidad y normas fitosanitarias son idénticas a

las solicitadas por Estados Unidos, conforme al “Acuerdo de
procedimientos cuarentenarios para Exportación de México a
Japón”
6.2.ADECUACIÓN DEL PRODUCTO A LAS NECESIDADES DEL

CLIENTE
En términos generales, para los mercados de Estados Unidos,

Canadá y la Comunidad Económica Europea, la presentación del
producto no es atractiva para el cliente. La exhibición se hace en
las cajas en las cuales el producto fue empacado. Cada mango
tiene su etiqueta presentando la marca del exportador o productor
(en su mayoría) y a excepción de algunas, no muestran el país de
origen, el cual es mencionado en la caja (por norma).
Naturalmente que una identificación de marca sería recomendable

en la etiqueta pegada al producto. Lo anterior podría dar una
ventaja inicial con respecto a la identificación de origen.
Para el caso de Japón las condiciones de presentación son
diferentes.
Del total de importaciones de mangos que realiza Japón, más del

70% son vendidos vía supermercados y según los importadores, la
importación de mango seguirá aumentando ya que todavía es una
fruta relativamente nueva. Filipinas es el principal exportador a
este país ya que controla más del 90% del mercado cuando hace 6
años su participación era del 78%. México disminuyó su
participación dl 21% al 9%.
El problema principal es el tamaño, ya que México exporta

principalmente mangos entre 500 y 600 gramos por pieza
mientras que Filipinas envía producto entre 200 y 300 gramos por
87
pieza. La diferencia en precio es entre 4 y 5 veces mayor para
México.
Si se enfoca la exportación de México en tamaños entre 250 y 400

gramos por pieza se podrá atacar el segmento de los
supermercados, que es el que más está creciendo y requiere de
mangos a bajo precio y por lo tanto más pequeños.
6.3.EMPAQUE Y EMBALAJE
 Empaque. El empaque se hace en caja de cartón (layer carton)

de 10 libras (4.5 kilogramos) y se envasan 8, 10, 12, 14, 16, 18
y 20 piezas por cartón. Los tamaños medianos de 10, 12, y 14
piezas (peso unitario de 350 a 450 gramos) son los más
apreciados y alcanzan mejor cotización en los diferentes
mercados.
Los empaques de cartón generalmente presentan agujeros de

respiración para asegurar una buena ventilación del producto.
Se recomiendan empaques de dimensión de bases de 60x40
centímetros, de 50x30 centímetros o de 40x30 centímetros, lo
que permitirá acomodarlos sobre pallets de 80x120 centímetros
o de 100x120 centímetros. Además, se sugiere meter algún
material de protección dentro del empaque.
La parte aparente de la caja debe ser representativa del

conjunto. La fruta debe estar acondicionada en forma que se
asegure la protección del producto. Las cajas deben de estar
exentas de cuerpos extraños. Se permite el papel impreso o
etiquetas por pieza que contengan las características
comerciales de la fruta, siempre y cuando la tinta y los
pegamentos utilizados no sean tóxicos. La uniformidad del
grado de maduración por caja es de extrema importancia.
 Etiquetado. La caja debe de presentar de forma visible, legible

e indeleble de un mismo lado la información del producto.
 Identificación. Nombre, dirección, identificación simbólica del

empacador o productor.
88
 Naturaleza del producto. Si el producto no es visible desde el
exterior, se debe de especificar que son mangos, así como
indicar la variedad.
 Origen. Nombre del país productor así como la zona de

producción regional o local.
 Características comerciales. Categoría, calibre, peso mínimo

y máximo y número de piezas.
6.4.PRESENTACIÓN
Para los mercados de Estados Unidos, Canadá y la Comunidad

Económica Europea, la presentación no es atractiva en el sentido
de que se exhibe en su empaque junto con las demás frutas en los
rincones que los supermercados destinan a los productos
“exóticos”, siendo actualmente el posicionamiento del mango en
este sentido, se destina a perderse entre las diversas variedades
exhibidas.
Igual pasa con las tiendas de especialidad. Solamente en las

tiendas exclusivas de gran lujo se constata una presentación
individual, por ejemplo, Chez Fouchon, en París, donde el producto
se presenta de manera individual, pero con un precio 10 veces
mayor que en los demás supermercados (mango australiano
marca diamond star).
La presentación utilizada en Japón es de una o dos piezas, lo cual
es el demandado por el cliente.
6.5.OTROS
Es importante el control de la temperatura, ya que ésta debe de

mantenerse constante durante todo el proceso de empaque,
transportación y comercialización, evitando, de esta manera, que
el mango se dañe, se manche o cambie de sabor o color.
Es muy importante es incluir en la etiqueta individual del producto,

el tiempo de exhibición del mango, con el propósito de evitar que
89
el vendedor lo ponga en anaquel antes de su fecha de
maduración. La razón es que la falta de conocimiento del producto
por parte de los compradores provoca que se compre antes de que
madure, por lo que existe una disonancia cognoscitiva negativa,
afectando su gusto y por lo tanto su restricción de compra ulterior.
90
7. MARCAS
7.1.ANÁLISIS DE LAS MARCAS EXISTENTES EN EL MERCADO

INTERNACIONAL
En el mercado internacional existen numerosas marcas. La

identificación del producto no es asociable a la marca en la
mayoría de los casos. De hecho, las marcas genéricas hacen
referencia a una línea de productos de las empresas
comercializadoras, es decir, utilizan la marca de la
comercializadora para todo tipo de fruta.
Dentro de la investigación realizada, solamente St. Michael, de

Sudáfrica, hace referencia al mango como marca genérica
específica, mientras que Bella Nova de Brasil, dentro de la
etiqueta solamente diferencia el tipo de variedad (Tommy Atkins),
sin hacer referencia al mango.
Las marcas más encontradas fueron:
Marca País
Diamond Star Australia
Agrodan Brasil
Bella Nova Brasil
Bonita Ecuador
Edén Ecuador
America Best Estados Unidos
Bonita Perú
Dole Perú
Sunshine Perú
St. Michael Sudáfrica
7.2.PROMOCIÓN DE MARCAS EN LOS MERCADOS OBJETIVO
No se observó ninguna promoción específica de marcas

individuales en los lugares visitados. De hecho, el posicionamiento
del mango como producto exótico lo hace competir con otros
productos igualmente posicionados, los cuales son numerosos. En
consecuencia, una promoción directa resulta muy costosa dado el
segmento de mercado a atacar.
91
El cambio de posicionamiento que ha tenido la grosella china
(kiwi), le ha permitido promocionarse a tal grado que resulta una
fruta barata en comparación con las otras frutas. El kiwi fue la
única fruta observada en promoción en todos los mercados
visitados, excepto Japón.
Incluso en algunas ciudades (París y Amberes), el kiwi se

encontraba en anaqueles de productos de consumo normal
(principalmente el fruto procedente de Italia, cuyo tamaño es más
pequeño que los de otros países).
7.3.ANÁLISIS DE LAS ALTERNATIVAS PARA LA FORMACIÓN DE

UNA MARCA DISTINTIVA PARA EL MANGO MEXICANO
 Marca genérica. No se considera atractiva ya que la marca

institucional hace referencia al género de producto.
 Marca institucional. Para lograr una identificación de nuestro

país con el producto, se propone la siguiente marca.
“MÉXICO MANGO”
 Denominación por país de origen. Se recomienda una

denominación de origen, pero de lugar de origen (Colima,
México; Nayarit, México; etc.)
92
7.4.DISEÑO DE MARCAS PARA EL MANGO MEXICANO
Diseñar un mismo tipo de etiqueta para los diferentes tipos de

mango. Sin embargo, se recomienda incluir en la etiqueta la
variedad de mango y diferenciar el color de la etiqueta por
variedad, con un color de identificación en referencia a la marca
institucional.
93
8. PRECIOS
8.1.FORMACIÓN DEL PRECIO CIF PARA LOS MERCADOS

OBJETIVO
La formación del precio CIF para los mercados del mango

mexicano es de la siguiente manera:
Formación del Precio del Mango en los Diferentes Mercados, 1996
Concepto Japón Europa Canadá E.U.A.

Costo deproducción y margen. 310 27.0% 2.70 31.6% 0.90 33.8% 0.55 29.6%
Fletey broker 230 20.0% 1.55 18.1% 0.53 19.9% 0.25 13.3%
Aranceles, aduanas y transportelocal 60 5.2% 0.35 4.1% 0.05 1.9% 0.08 4.1%
Importador 30 2.6% 0.34 4.0% 0.10 3.8% 0.11 6.1%
Mayorista 120 10.4% 0.80 9.4% 0.28 10.5% 0.23 12.2%
Detallista 400 34.8% 2.80 32.8% 0.80 30.1% 0.65 34.7%
Precio al consumidor 1,150 100.0% 8.54 100.0% 2.66 100.0% 1.86 100.0%
Japón: Yenes (120yen por dólar), Europa: US$dólares, Canadá: C$dólares (1.37C$por US$dólar).
Como puede observarse, en función de los precios de los

determinados mercados, la estructura de formación del precio se
mantiene de forma parecida. En este caso, depende de la
negociación del productor y de las condiciones de demanda el
precio obtenido.
8.2.ANÁLISIS DE PRECIO CIF EN LOS MERCADOS OBJETIVOS

PARA LOS PRINCIPALES PAÍSES COMPETIDORES
En este punto cabe mencionar que los precios presentan

diferentes niveles en función del medio de transportación y la
cercanía a los mercados meta.
De esta manera, existe una diferencia muy grande entre los

precios del mango mexicano y el filipino, por ejemplo (más de 5
veces). En el caso de los productos latinoamericanos la diferencia
es muy poca en cuanto a los mercados de Estados Unidos y
Canadá se refiere. Asimismo, en lo que concierne a la Comunidad
Económica Europea, los precios de los mangos latinoamericanos
varían en proporción al medio de transporte.
94
Así, por ejemplo, el mango de Puerto Rico es más barato que el
mexicano debido a que los envíos que hace este país son por vía
marítima principalmente, a diferencia de México. El caso de los
mangos africanos es el mismo para la Comunidad Europea. Lo
fundamental en cuanto al diferencial de precios, entonces, es el
tipo de flete.
Es de recalcar que en el caso de Japón, Filipinas tiene casi la

totalidad del mercado, debido principalmente a su cercanía con
ese país, pero también hay otro factor igual de importante;
Filipinas exporta mango Manila (considerado el rey de los mangos
por su sabor). El 70% del consumo de mango es de la variedad
Manila, cuyo vendedor principal es Filipinas. La imposibilidad
técnica de exportar este tipo de mango ha mermado la
participación de mercado de nuestro país en el lejano oriente.
Baste decir en consecuencia, que a pesar de que los precios

pueden variar en función del país exportador, la diferencia no se
elimina con una política distinta de precios, ya que el productor o
exportador es precio-aceptante. Sin embargo, la estructura de
costos se mantiene definida y en la mayoría de los casos
estudiados se observa que el precio del productor fluctúa entre un
26% y un 38%.
En estudio elaborado sobre el mercado del mango en Japón, se

proponen políticas definidas (con soluciones irreales a nuestro
entender), para incrementar las exportaciones de mango a ese
país hasta 24,000 toneladas anuales para el año 2001, es decir un
incremento de más de 22, 000 toneladas en los próximos 5 años,
mediante una serie de acciones tendientes a reducir el precio del
mango en 60%, para incrementar su ventas 1,100% . 14
Lo anterior supone que el mango presenta una elasticidad arco de

18.33, lo que parece un tanto exagerado para lograr en 5 años. Lo
anterior implica asimismo una reducción de 66% en el precio
percibido por el productor.
14 A. T. Kearney; Mangoes, documento mimeografiado, 1994, proporcionado por Bancomext.
95
Si bien es cierto que en los mercados que se encuentran en su
etapa de desarrollo la elasticidad es mayor que la unidad, la
medición de ésta no es confiable cuando se habla de predicciones
de demanda, ya que precisamente se está en dificultad para
medir la demanda y lo que se estima solamente es la cantidad
demandada. En consecuencia, no se puede recomendar una
política de precios autónoma (sin considerar a la competencia)
puesto que se desconoce la configuración de la curva de demanda
y también la reacción de la competencia.
8.3. TÉRMINOS DE VENTA
Las ventas se pueden llevar a cabo de diferente manera:
 La venta en firme. Es un contrato comercial en el cual el

calibre, las cantidades, los precios, la transportación y la forma
de pago son convenidos entre el productor o exportador y el
importador. Los costos pueden ser “Cost & Freight” (C&F) o FOB
puerto mexicano. Asimismo se decidirá quién correrá con los
costos de transporte.
 Mercancía a comisión o consignación. El exportador envía

al exportador las cantidades convenidas entre ellos. El
importador no se compromete en el precio de venta sino que el
precio del producto fluctúa conforme al mercado. Una vez
vendido el producto, el importador paga al exportador el valor
residual del producto de la venta, es decir, se deducen los
gastos de aduana, los gastos de desembarco y transportación y
la comisión por ventas.
 Contrato de “Joint Venture” (riesgo compartido). De

entrada existe un mínimo garantizado al exportador. Se
comprometen fechas de entregas y estándares de calidad y un
mínimo garantizado mas costos aduanales, fletes y manejo de
mercancías. El excedente es dividido entre las partes conforme
acuerdo previo. Cabe mencionar que la mayoría de las ventas
de mango de nuestro país es a consignación. En entrevistas
realizadas a exportadores, la queja general era en relación a las
ventajas de los exportadores y los regateos sobre la calidad de
96
las mercancías y mermas del producto puesto ya en el punto de
destino, así como la tardanza en el pago. Por otra parte, los
importadores se quejan principalmente de la falta de
constancia en los envíos así como la mala calidad de los
mismos por parte de los exportadores. La anterior es una de las
razones por las cuales las grandes cadenas comerciales no
desean tratar directamente con exportadores mexicanos.
8.4.FORMAS DE PAGO
Se utiliza principalmente una carta de crédito.
8.5.ALTERNATIVAS PARA LA FORMACIÓN DE PRECIOS

COMPETITIVOS
Dentro de las alternativas viables para establecer una oferta

ordenada, se encuentra la de la formación de una empresa que
unifique ofertas y haga frente a la demanda para proteger los
precios y los intereses de los exportadores. El rápido crecimiento
de los mercados han generado una competencia desleal entre los
exportadores y por lo tanto no existe una permeabilidad en la
información que permita tomar decisiones en aras de un beneficio
común.
Aunque esta política es individualmente benéfica en lo particular,

su bondad se restringe al corto plazo. Existen muchos países que
en estos momentos cuentan con apoyos gubernamentales en
cuanto a promoción y financiamiento se refiere, pero son países
que presentan una organización de productores y exportadores
sólida y consistente.
Otro aspecto importante es la investigación tecnológica. Filipinas

empieza a penetrar los mercados europeos con mango Manila, el
cual es preferido por los consumidores a cualquier otro tipo de
mango. Se vuelve necesario desarrollar los procesos de
conservación de esta variedad, que es la que más se produce en
el país. De hecho, se están haciendo intentos con el mango
Ataulfo, el cual está dando buenos resultados, pero presenta
problemas de conservación ya que su vida de anaquel es muy
97
corta y su tratamiento es muy delicado, aunque menos que el
Manila.
8.6.ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS
Consideramos no conveniente el establecer una estrategia de

fijación de precios hasta que no exista una organización de
exportadores establecida o un organismo que conduzca las
políticas de exportación de los productores. Cualquier intento en
llevar a cabo una estrategia sin un consenso definido puede
fracasar ya que por el momento los exportadores actúan de
manera individual.
98
9. PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN
9.1.DEFINICIÓN DE LOS ELEMENTOS PROMOCIONALES EN

FUNCIÓN DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO
SELECCIONADOS
Dado que la estrategia de segmentación se propone

indiferenciada, se parte en principio de la definición de una marca
genérica con denominación de origen de zona productora y
etiquetas que diferencien la variedad de mango.
9.2.TIPOS DE PUBLICIDAD
1. Campaña publicitaria masiva.

2. Promoción directa.
9.3.ESTRATEGIA PUBLICITARIA
Se propone una campaña publicitaria masiva de bajo costo, como

puede ser el contratar espacios públicos en los sistemas de
transporte colectivo (Metro, Tren, Autobús y Espectaculares), ya
que el segmento a atacar es toda la población que posea las
características de consumo de mango.
Habría necesidad de establecer asimismo una campaña de

promoción directa, ya sea haciendo festivales gastronómicos o
folletos explicativos sobre el mango, sus propiedades, su
utilización, su forma de comer (según sondeos, mucha gente no lo
compra porque considera que es un producto que ensucia mucho
al ser consumido) y su periodo de maduración. Dicha campaña
serviría también para promover la marca genérica.
9.4.PUBLICIDAD INSTITUCIONAL
La publicidad institucional estaría basada en la identificación y

promoción de la marca “MÉXICO MANGO”.
99
Los esfuerzos de la promoción se llevarían a cabo por un
organismo gubernamental. Cabe aclarar que es necesario que
exista un consenso entre los exportadores ya que existen algunos
que tienen mucho tiempo en el mercado de exportación y cuentan
con marcas propias reconocidas internacionalmente.
9.5.INTEGRACIÓN DE VARIABLES PUBLICITARIAS
Las variables publicitarias serían en este caso; la identificación del

mango como fruta mexicana de calidad; la educación (cultura) del
mango; los usos del mango en diferentes formas (incluso como
complemento de alta cocina); y las propiedades del mango como
fuente nutricional.
9.6.DEFINICIÓN DE LA ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL PARA

LA PROMOCIÓN DEL MANGO MEXICANO EN LOS MERCADOS
OBJETIVO
Primero hay que establecer la campaña publicitaria, después se

puede apoyar en las representaciones de ASERCA BANCOMEXT o
la SAGAR a efecto de que el costo de la campaña sea menor. Sin
embargo, se debe de tener personal dedicado exclusivamente a
estas actividades. El monitoreo se daría desde el organismo
encargado de la campaña, en colaboración con los exportadores.
9.7.INTEGRACIÓN DE UN PLAN DE MERCADOTECNIA PARA LOS

MERCADOS OBJETIVO
Para llevar a cabo la campaña de mercadotecnia integral, es

necesario que exista el producto disponible para el consumidor,
por lo tanto, será necesario que se dé una inversión inicial
implique la disponibilidad del producto en anaquel al momento de
iniciar la campaña y durante ésta.
Habrá necesidad de coordinar tiempos de entrega y maduración
para educar “sur place”. Se plantea la necesidad de hacer un gran
esfuerzo de cooperación. Cabe mencionar que en nuestra opinión,
en estos momentos es cuando existen las condiciones idóneas
para penetrar segmentos ya que los mercados están en evidente
100
crecimiento y se puede explotar el posicionamiento de origen y
calidad.
101
10. LA EXPORTACIÓN DEL PRODUCTO
10.1. ELECCIÓN DE LOS LUGARES DE DESTINO MÁS

ADECUADOS PARA LA DISTRIBUCIÓN
Con respecto a este punto cabe mencionar que la incidencia de los

mercados meta está claramente definida. Los lugares de destino
para Estados Unidos serían las ciudades de Chicago y Nueva York
para la región Este, la ciudad de Nogales para la región Oeste y la
ciudad de San Antonio, Texas, para la zona centro del país.
Para Canadá se sugiere la ciudad de Toronto.
Para la Comunidad Económica Europea (CEE) se consideran dos

puntos de entrada. El primero sería el puerto de Havre, en Francia,
ya que el Mercado Internacional de Rungis es el principal centro de
distribución de la parte sur de Europa y el puerto de Rotterdam, en
Holanda, puesto que en holanda se encuentran los principales
importadores de mango de la CEE.
10.2. CANALES MÁS ADECUADOS PARA LA DISTRIBUCIÓN
Una vez determinada la estrategia de posicionamiento, la forma

de entrada al mercado constituye el paso siguiente.
De hecho, la estrategia de entrada se clasifica en dos grandes

rubros.
 Entrada Indirecta
 Entrada Directa
Cada una de estas opciones presenta características diferentes y

por lo tanto ventajas y desventajas particulares.
En términos generales la relación entre variables es la siguiente:
102
Estrategia de Entrada Indirecta
Estrategia Ventajas Desventajas

 Exportación  Bajo riesgo de capital  No se consolida el mercado
esporádica  No hay control sobre las variables
de mercado
 No existe retroalimentación de
mercado
 No existe presencia en el mercado
 Venta a grandes  Bajo riesgo de capital  No se consolida el mercado
distribuidores  Se simplifica la distribución  No hay control sobre las variables
de mercado
 No existe retroalimentación de
mercado
 Venta a un  Bajo riesgo de capital  No se consolida el
distribuidor  Se simplifica la distribución posicionamiento del producto
exclusivo  Se simplifica la programación de  No se controla la política de
la producción precios
 Se simplifican los términos de  No se controla la promoción
compraventa y lo que implican
103
Estrategia de Entrada Directa
Estrategia Ventajas Desventajas

 Representante  Bajo riesgo de capital  Se descuidan aspectos como:
de ventas  Mayor conocimiento del mercado  Programación de pedidos
 Establecimiento de políticas  Promoción
propias  Retroalimentación de mercado
 Venta directa a  Se cancela el eslabón "Mayorista"  Alto riesgo de capital
grandes  Se simplifica la programación de  Mercado cautivo y por lo tanto
minoristas la producción dependiente
 Contratación de  Mayor conocimiento del mercado  El producto tendría peso relativo
una empresa de  Se simplifica la distribución en la línea de oferta de la
servicios  Se simplifican los términos de empresa contratada
compraventa y lo que implican  No existiría una retroalimentación
 Mayor conocimiento del contexto permanente de la campaña de
social y cultural (para planear el promoción
posicionamiento)  Los esfuerzos de promoción
 Conocimiento de las condiciones estarían restringidos por el
de competencia esfuerzo de ventas
 Oficina foránea  Mayor retroalimentación del  Poco conocimiento del mercado
mercado  Poco conocimiento del contexto
 Mayor control sobre la distribución social y cultural (para planear el
 Establecimiento de políticas posicionamiento)
propias  Poco conocimiento de las
 Retroalimentación permanente de condiciones de competencia
la campaña de promoción
 Inversión relativamente baja
 Asociación o  Control total sobre las variables  Mediano riesgo de capital.
convenio con de mercado  Inversión regular.
una empresa de  Congruencia entre  El asociado participaría de las
servicios de gran posicionamiento, promoción y utilidades.
tamaño (broker) ventas
 Se permite la planeación a
mediano plazo
 Formar una  Control total sobre las variables  Alto riesgo de capital
empresa de de mercado  Inversión considerable
servicios  Congruencia entre
posicionamiento, promoción y
ventas
 Se permite la planeación a
mediano plazo
 Posibilidades de integrar
inversionistas con experiencia en
comercialización
Se sugiere en este caso, una asociación con una empresa

importante de servicios para los 4 mercados o en su
defecto una para América y Europa y otra para Japón.
Cabe mencionar que independientemente del tipo de entrada por

seleccionar, hay que tener presente que este mercado es
104
susceptible de atacarse en el mediano plazo. Es decir, los recursos
que se destinen inicialmente deberán considerarse como un gasto
de inversión a mediano plazo.
Sin embargo, conviene aclarar que debe de existir una relación

directamente proporcional entre la planeación estratégica y los
recursos destinados a instrumentarla.
El riesgo de penetrar un mercado sin una estrategia definida de

posicionamiento puede acarrear pérdidas considerables, sobre
todo si existen sustitutos cercanos.
Por ejemplo, tratar de penetrar al mercado de Estados Unidos con

un mango grande y a un precio más elevado que los sustitutos, sin
una campaña previa de posicionamiento, ubicaría al mango
mexicano como un sustituto inferior.
Por otra parte, el establecer un programa de posicionamiento sin

haber determinado claramente la estrategia de entrada,
provocaría problemas a mediano plazo con el proceso de
distribución existente, ya que el efecto de posicionamiento no
incide en el corto plazo en la cadena de distribución, pero
representaría cuellos de botella posteriores.
Es decir, el hecho de reforzar o establecer el posicionamiento de

un producto no se refleja en el corto plazo en la demanda hacia los
canales de distribución; en consecuencia, en el mediano plazo se
tendría un producto posicionado y un sistema de distribución
deficiente, lo cual anularía la estrategia de posicionamiento.
Se considera prudente el establecer una representación comercial

cuya actividad se inicie por el sondeo de mercado y se financie
parcialmente con los ingresos por ventas del producto en
segmentos definidos con antecedentes de consumo. Por ejemplo:
la población latina.
Empero la actividad principal de la representación será la de

instrumentar y controlar las campañas promocionales y de
posicionamiento del producto en los mercados potenciales.
105
10.3. DOCUMENTACIÓN REQUERIDA PARA LA IMPORTACIÓN
EN LOS LUGARES DE DESTINO
A. ESTADOS UNIDOS
 Certificado que establezca que los mangos hayan pasado

por tratamiento hidrotérmico o de aire caliente (el cual ha
sido aprobado recientemente por el Departamento de
Agricultura de Estados Unidos) para matar las moscas de la
fruta. Deberá mencionarse en el certificado; “Este producto
no procede del Estado de Chiapas”.
 Pago de aranceles.
B. CANADÁ
Los productos agrícolas frescos que entran a Canadá están sujetos

a revisión por parte de las siguientes autoridades:
 “Food and Drugs Inspection”. Dicha dependencia es la

encargada de analizar muestras de los embarques con el
propósito de verificar que los productos no contengan
residuos de insecticidas, pesticidas, germicidas o alguna
otra sustancia no aceptada en frutas y vegetales frescos por
las autoridades sanitarias.
 “Plant Quarantine Inspection”. Tiene a su cargo la

revisión de los productos a importar para verificar que no
contengan plagas. También se requiere que sean enviados
en contenedores limpios y con material de empaque nuevo.
 Certificado que establezca que los mangos hayan pasado

por tratamiento hidrotérmico o de aire caliente (el cual ha
sido aprobado recientemente por el Departamento de
Agricultura de Estados Unidos) para matar las moscas de la
fruta. Deberá mencionarse en el certificado.
106
 Pago de aranceles.
107
D. JAPÓN
Los estándares de calidad y normas fitosanitarias son idénticas a

las solicitadas por Estados Unidos, conforme al “Acuerdo de
procedimientos cuarentenarios para Exportación de México a
Japón”
10.4. TRAMITACIÓN ADUANAL Y COSTOS ASOCIADOS
La tramitación aduanal y los costos asociados en el país de destino

la realiza el importador, por lo que los montos serán a considerar
por el exportador y estarán en función de los diferentes lugares de
destino, previa consulta con el importador.
10.5. MANEJO DE MUESTRAS COMERCIALES
Se requiere la misma papelería que la importación normal, con

una carta explicativa que mencione que se trata de una muestra
comercial. Asimismo, se solicita que en el embalaje se mencione
esta condición.
10.6. ESTÁNDARES DE CALIDAD EN LUGARES DE DESTINO
A. ESTADOS UNIDOS
a) Enteros.
B. CANADÁ
 Normas de calidad. El Departamento de Agricultura

Canadiense tiene como norma el aceptar aquellos productos
108
que ofrecen calidad comparable a lo que se produce o
comercializa en el país. Sin embargo, las especificaciones
generales de calidad serían:
a) Enteros.
 No existen normas que rijan la calidad del mango. Lo que existe

es una serie de normas generales de reciente publicación, que
son:
a) Enteros.
i) Los mangos están clasificados en dos categorías (I y II). La
importación de mangos fuera de estas categorías no es
permitida.
 Categoría I. La coloración y forma deben de ser

representativas de la variedad. Se admiten algunas
irregularidades de forma y en la epidermis debidas al roce en el
manejo por transportación, a algunas quemaduras del sol o a
magulladuras cicatrizadas que sean inferiores a 5 cm2.
 Categoría II. Comprende toda la fruta que no pueda entrar

dentro de la clasificación I. Pueden tener algunos defectos a
109
condición de que mantengan sus características esenciales de
calidad, conservación y presentación. Admiten defectos de
forma y de epidermis debidos a la frotación, a las quemaduras
del sol, manchas debido al escurrimiento de resinas y a
magulladuras cicatrizadas que no excedan de 5 a 7 cm2.
Dentro de las dos categorías se aceptan pequeñas manchas

esparcidas de color óxido, así como algún amarillento de las
variedades verdes debidas a la exposición directa al sol, sin que
excedan el 40% de la superficie de la fruta y sin que presenten
signos de necrosis.
Las tolerancias para la Categoría I no deben de exceder el 10% de

su peso o en número de mangos que no correspondan a la
Categoría I pero que conforman la Categoría II.
Para la Categoría II, 10% en peso o en número de mangos que no

correspondan a las características de la misma, pero que no
presenten podredumbre, magulladuras pronunciadas o cualquier
alteración que las haga impropias para el consumo.
Los mangos también están clasificados por calibres, de acuerdo a

su peso, que van de un mínimo de 200 gramos a un máximo de
800 gramos. La clasificación es la siguiente:
Calibre Peso
A de 200 a 350
gramos
B de 351 a 550
gramos
C de 551 a 800
gramos
Las diferencias máximas en peso por caja y por calibre son de 75,
100 y 125 gramos respectivamente.
D. JAPÓN
a) Enteros.
110
111
10.7. DISEÑO DE LA LOGÍSTICA DE DISTRIBUCIÓN HACIA Y
EN LOS MERCADOS OBJETIVO
Como se mencionó en páginas anteriores, es necesario tomar

acciones para consolidar la oferta y formar un frente común que
permita una exportación más eficiente. Una vez establecidos los
mecanismos que tiendan a lograr esta consolidación, la logística
en los lugares de destino se daría en función de la infraestructura
del socio, lo cual facilitaría el proceso de distribución.
112
11. RESUMEN DE LA ESTRATEGIA DE PENETRACIÓN,
PROMOCIÓN
Y POSICIONAMIENTO DEL MANGO MEXICANO
EN LOS MERCADOS OBJETIVO
La estrategia de Penetración, Promoción y Posicionamiento podría

resumirse como sigue:
Contextode Organización
Mercado dela Oferta
Mercado Asociación con

Meta Empresa deServicios
 Estrategia dePenetración
 Estrategia dePromoción
 Estrategia dePosicionamiento
Promoción Posicionamiento
Penetración
Estrategia Operativa
Teniendo el contexto de mercado establecido, lo procedente será

definir los mercados meta (que ya se encuentran definidos).
Paralelamente, se deberá organizar la oferta mediante
asociaciones de exportadores o instituciones que aglutinen la
actividad exportadora, par que, una vez organizados, se busquen
asociaciones con empresas de servicios para conjuntamente
elaborar la estrategia global de comercialización que comprende
en este caso tres enfoques diferentes, a saber:
113
 Estrategia de penetración.
 Estrategia de promoción.
 Estrategia de posicionamiento.
Después del establecimiento de las estrategias, deberán

planearse las actividades de promoción y posicionamiento.
Consecuentemente se iniciará un proceso de penetración en los
mercados objetivo, el cual deberá responder a las expectativas
planteadas ya que deberá tenerse una estrategia operativa que
lubrique las salidas del producto hacia el mercado.
Este plan de exportación es resultado de analizar las condiciones

de mercado existentes puesto que la concepción tradicional del
mango como fruta exótica está cambiando primeramente por la
continuidad de la oferta en los mercados objetivos, lo que atenúa
su carácter de producto altamente estacional, y en segundo lugar
porque en un mercado altamente competitivo y caracterizado por
un producto homogéneo, una política de precios discriminatorios
no funciona ya que no puede darse una alta diferenciación del
producto manejando los atributos más importantes como lo sería
el precio y la marca. La alternativa planteada proporciona una
ventaja inicial puesto que no existe una identificación de marca
relacionada directamente con el mango y como existen muchos
países exportadores de mango se da una confusión total ya que
además el consumidor no establece diferencia entre las diferentes
variedades de mango (a excepción de Japón).
Las otras opciones analizadas (entrada indirecta,

comercializadora, venta directa, etc.) fueron desechadas porque el
producto no presentaba en estas áreas ninguna ventaja
competitiva importante contra la competencia.
Las expectativas de crecimiento y desarrollo del producto se

presenta altamente atractivo en el corto plazo y con una gran
oportunidad de generar un concepto de posicionamiento del
mango mexicano en el mediano plazo. Se aprecia una madurez del
mercado en el mediano plazo y una consolidación del mismo en el
largo plazo.
114
Adicionalmente, un mercado interesante a explorar en el futuro es
el de España, que a pesar de estar integrados a la CEE, sus niveles
de consumo del mango están por debajo del promedio de los
países de Europa Central. Los mercados de Korea y los países
nórdicos presentan asimismo un atractivo a estudiar en el
mediano plazo. En este punto habría necesidad de estudiar los
mercados para poder diagnosticar las estrategias a seguir.
Los parámetros utilizados para evaluar los resultados esperados

estarían directamente relacionados con el incremento en la
actividad exportadora y serían los índices de exportación
estacional, así como el incremento en variedades que actualmente
no son exportables. Los nuevos indicadores deberán de
compararse contra los registros históricos para evaluar
globalmente la eficacia de las estrategias instrumentadas.
115
12. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
La conclusión principal es que existen altas posibilidades de

incrementar grandemente la exportación de mango en el mediano
plazo logrando una consolidación de mercados de manera
importante. El crecimiento de los mercados objetivos indica que
todos éstos son atractivos ya que el potencial de mercado es muy
grande. El problema principal en cuanto a la competencia se
refiere, se centra en lograr abaratar los costos de transporte,
mejorar las condiciones de vida de anaquel del producto o su
conservación durante el trayecto y posiblemente en encontrar
mecanismos que permitan obtener apoyos financieros al sector
exportador.
Sin embargo, es de recalcar y mucho, el hecho de que por el lado

de la penetración de mercado, con los elementos disponibles para
lograr una penetración y promoción tendientes a consolidar un
determinado posicionamiento, no existen barreras insalvables.
Según nuestra apreciación, el problema principal se encuentra en

la posibilidad de lograr una consolidación de la oferta. De la
manera en que se encuentran actualmente organizados los
exportadores, existe una marcada resistencia a cooperar para
lograr una publicidad institucional, ya que en lo individual se
piensa que una promoción de este tipo beneficiaría a la
competencia, tanto interna como externa. Es por esto que se
vuelve importante la actuación del sector público para destinar
fondos a una campaña publicitaria institucional. La asociación
nacional de exportadores de mangos (EMEX) es incapaz en estos
momentos de establecer un liderazgo al respecto. En sondeos
realizados por la empresa consultora, se constata que existe un
canibalismo empresarial que impide un consenso en cuanto a
definición de estrategias par exportación. Se deberá trabajar
mucho en lograr, por parte del sector público, una consolidación
de la oferta exportable.
Es de notarse que el rápido crecimiento en los mercados está

generando alianzas importantes entre exportadores e
importadores, cosa que no está siendo aprovechada en nuestro
116
país. Los exportadores de Filipinas, por ejemplo, tienen como
asociados en Japón a empresas como Star Lane; Mitsubishi
(Holding Union: Pelican); Royal; Sumitomo, y otras. Su canal de
distribución es vía mayoristas y aunque no tiene una organización
oficial que los apoye, el esfuerzo de promoción realizado por ellos
es considerable. No obstante, la ASSEAN PROMOTION CENTER
(APO) tiene actualmente programas que permiten otorgar apoyos
financieros.
Para finalizar, consideramos que los esfuerzo iniciales, antes de

llevar acabo cualquier campaña de promoción, deberán
canalizarse a lograr una consolidación de oferta.
117

MANGO3

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CONSULTORES ASOCIADOS EN ASESORÍA

3. ANÁLISIS DE LA PRODUCCIÓN NACIONAL DE MANGO

4. EL MERCADO INTERNACIONAL DE MANGO

5. MERCADOS OBJETIVO SEGMENTACIÓN DIFERENCIACIÓN

10. LA EXPORTACIÓN DEL PRODUCTO

11. RESUMEN DE LA ESTRATEGIA DE PENETRACIÓN,

 La conclusión principal es que existen altas posibilidades de

 Sin embargo, es de recalcar y mucho, el hecho de que por el

 Según nuestra apreciación, el problema principal se encuentra

 Es de notarse que el rápido crecimiento en los mercados está

 Para finalizar, consideramos que los esfuerzo iniciales, antes de

El mango, cuyo nombre científico es mangifera indica L., de la

La producción de mango en México se inició a fines del siglo XVIII,

Ficha Técnica del Mango

2.2. VARIEDADES DE MANGO FRESCO

Existen 2 tipos principales de mango: el Indio y el Indochino.

Variedades producidas en México. El mango que se cultiva en

Variedad Epoca de Cosecha

El mango tiene una oferta estacional bien definida en el mercado,

2.3. PRODUCCIÓN MUNDIAL

La producción mundial se concentra fuertemente en Asia,

Pakistan 4.63% India53.42%

La producción mundial ascendió en 1995 a 19,232,810 toneladas

2.4. VARIEDADES QUE MÉXICO EXPORTA

 Importancia del mango en la producción nacional. Los

 Evolución de la producción. Durante las dos últimas décadas

 Principales regiones productoras. En México 7 estados

Si bien Colima sólo produce el 5% de la producción nacional, su

Chiapas es un estado que ha mostrado, en los últimos 7 años,

Superficie Superficie Producción Valor dela

 Estados exportadores: sus variedades producidas y el

Se analiza en seguida cada uno de ellos, en orden descendente

Estados Nueva Hong

Veracruz. Produce aproximadamente un 20% del total nacional

Superficie(Ha) Rendimiento Producción Exportación

Chiapas. Es el segundo productor nacional (186,998 tm, o un

1993 1994 1995 1996

Ataulfo Manila Total

Guerrero. El tercer productor nacional (también un 14% del

Municipio Hectáreas Producción Variedades

Nayarit. Esta entidad produce un 13% (175,159 tm) del mango

Por otro lado, exporta mango producido en estados como

El Cuadro 3.14 muestra las principales variedades que exporta

El período 1988-96 muestra aumentos significativos en las

1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996

Michoacán. En 1996 este 6o. productor a nivel nacional

Sinaloa. Finalmente, este estado disminuyó su posición relativa

Jalisco. Es uno de los estados que produce mango para el

 Destino de las exportaciones mexicanas. México se ha

1993 1994 1995 1996

Part. % Part. % Part. % Part. %

Nuevos mercados emergentes para el mango mexicano

 Evolución de la producción mundial. Aunque existen más

En 1995 los principales países productores entre los países

de la producción global (el 75% del total mundial), seguidos de

 Variedades que se producen. Los productores españoles

La India es el principal país productor, con casi el 53% de la

1994 1995 % 95/94

4.1.2. EVOLUCIÓN DE LOS PRINCIPALES PAÍSES

 Evolución de la producción. La producción mundial de

En América Latina, la producción de mango crece a una tasa

 Principales países exportadores. Las exportaciones

En América Latina más de 15 países producen mango,