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NETNOGRAFIA

REALIZANDO
PESQUISA ETNOGRÁFICA
ONLINE

Robert V. Kozinets
K88n Kozinets, Robert V.
Netnografia [recurso eletrônico] : realizando pesquisa etnográfica
online / Robert V. Kozinets ; tradução: Daniel Bueno ; revisão
técnica: Tatiana Melani Tosi, Raúl Ranauro Javales Júnior. – Dados
eletrônicos. – Porto Alegre : Penso, 2014.

Editado também como livro impresso em 2014.


ISBN 978-85-65848-97-8

1. Pesquisa científica. 2. Pesquisa de observação. 3. Etnografia.


4. Internet. 5. Netnografia. I. Título.

CDU 001.891.7

Catalogação na publicação: Ana Paula M. Magnus – CRB 10/2052


Robert V. Kozinets
Professor of Marketing at York University, Toronto

NETNOGRAFIA
REALIZANDO
PESQUISA ETNOGRÁFICA
ONLINE

Tradução:
Daniel Bueno
Revisão técnica:
Tatiana Melani Tosi
Especialista em Inteligência Competitiva nas Redes Sociais pela FGVSP. Pós-graduada em
Marketing pela ESPM (SP). Professora do Programa de Educação Continuada – Business
Intelligence da FGVSP. Professora na Pós-graduação em Gestão da Comunicação
em Mídias Digitais – Senac São José dos Campos e na Pós-graduação em
Marketing Digital e Negócios Interativos – ILADEC Campinas.
Raúl Ranauro Javales Júnior
Especialista em Elementos de Gestão de Negócios pela FGV EAESP.
Coordenador do Curso de Business Intelligence e Professor do Programa
de Pós-graduação da FGV EAESP. Professor convidado/palestrante,
Stanford University CA EUA. Professor convidado da PUCRS

Versão impressa
desta obra: 2014

2014
Obra originalmente publicada sob o título Netnography:
Doing Ethnographic Research Online, 1st Edition
ISBN 9781848606456

English language edition published by SAGE Publications of London,


Thousand Oaks, New Delhi and Singapore, © Robert V. Kozinets 2010

Gerente editorial
Letícia Bispo de Lima
Colaboraram nesta edição
Coordenadora editorial
Cláudia Bittencourt
Assistente editorial
Jaqueline Fagundes Freitas
Capa
Paola Manica
Imagens da capa
Sergii Teplov – Thinkstock
Ekaterina Perepelova – Thinkstock
Preparação de original
Leonardo Maliszewski da Rosa
Leitura final
André Luís Lima
Editoração eletrônica
Armazém Digital Editoração Eletrônica – Roberto Carlos Moreira Vieira

Reservados todos os direitos de publicação, em língua portuguesa, à


PENSO EDITORA LTDA., uma empresa do GRUPO A EDUCAÇÃO S.A.
Av. Jerônimo de Ornelas, 670 – Santana
90040-340 Porto Alegre RS
Fone: (51) 3027-7000 Fax: (51) 3027-7070

É proibida a duplicação ou reprodução deste volume, no todo ou em parte,


sob quaisquer formas ou por quaisquer meios (eletrônico, mecânico, gravação,
fotocópia, distribuição na Web e outros), sem permissão expressa da Editora.

SÃO PAULO
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PRINTED IN BRAZIL
Agradecimentos

Se é preciso um vilarejo para criar uma quado, e o encorajamento de meus outros


criança, é preciso uma rede inteira de cida- professores e colegas da Queens’ University
des para criar um livro como este. Sou gra- em Kingston, minha tese, e o trabalho me-
to a Patrick Brindle, meu editor na Sage, em todológico desenvolvido a partir dela, não
Londres, por sugerir este livro e perseve- poderiam e não teriam se concretizado.
rar até sua conclusão com nada menos do Henry Jenkins – cujo trabalho pioneiro nes-
que incansável entusiasmo e caloroso apoio. sa área serviu de base para o meu – inspi-
Quando este novo autor parecia um pouco rou e auxiliou imensamente na construção
confuso ou excessivamente confiante, Patri- de minha tese, e seu trabalho e aconselha-
ck fez-se de alguma forma presente com as mento influenciaram profundamente o ru-
palavras certas de aconselhamento e incen- mo de minha carreira. John Sherry foi um
tivo, ou apenas com a interpretação corre- amigo e mentor constante. Seu apoio contí-
ta dos comentários de um revisor, para en- nuo, desde o início de minha carreira, e seu
direitar novamente as coisas. Este livro não foco na alta tecnologia me incentivaram a
teria se concretizado sem ele. Anna Coat- me manter trabalhando nessa parte do cam-
man, sua assistente editorial, também se fez po quando muito poucos estavam presen-
presente para ajudar a me orientar e dirigir, tes. Recebi muita assistência de meus cole-
mantendo este livro no rumo certo. Em ter- gas na Association for Consumer Research
mos de suporte, Harriet Baulcombe forne- (ACR), cujos comentários sobre trabalhos
ceu respostas pacientes a minhas primeiras iniciais publicados em atas de congressos fo-
perguntas de marketing, além de constante ram imensamente úteis. Muitos colegas da
apoio ao longo de toda a produção do livro. ACR compareceram ao árido “nascimento”
Igualmente o fez Rachel Burrows, que foi da netnografia quando eu apresentei a téc-
uma editora de produção muito competente nica em Tuscon em 1996. Dentre os rostos
e afável. O texto foi significativamente aper- carinhosos de que me recordo, presentes na-
feiçoado por um revisor anônimo, mas mui- quela sala, estão os de Craig Thompson, Eric
to útil. Além disso, o desenvolvimento desta Arnould, Beth Hirschman, Jonathan Schroe-
obra contou com o generoso apoio de uma der e Stephen Brown.
verba do Social Sciences and Humanities Evidentemente, este livro se baseou
Research Council do Canada Standard Re- em uma sequência de apresentações em
search (410-2008-2057, 2008-2010), con- congressos, trabalhos publicados em atas,
cedida para a finalidade de “Desenvolver artigos e capítulos. Devo gratidão a Russ Wi-
Etnografia na Internet para Pesquisa Merca- ner pelo incentivo para desenvolver a netno-
dológica”. grafia como tema de um artigo para o Jour-
Este é um lugar oportuno para reco- nal of Marketing Research, provavelmente a
nhecer as diversas almas brilhantes e de publicação mais importante do método até
mente aberta cuja inspiração e aconselha- agora. Não tenho dúvida de que se Russ não
mento me permitiram desenvolver a netno- tivesse visitado a Kellogg e mantido aque-
grafia. Meu supervisor de pós-graduação, la conversa comigo, o rumo do desenvolvi-
Steve Arnold, apoiou constantemente meu mento deste método teria sido muito dife-
interesse e experimentação na rede. Sem rente. Wagner Kamakura assumiu a editoria
sua mente aberta e aconselhamento ade- no lugar de Russ, acrescentou seus próprios
vi AGRADECIMENTOS

comentários e sugestões aos comentários daram na prova do conceito de netnografia


anteriores e apoio de Russ e, mais importan- e trabalharam comigo no refinamento e de-
te, publicou o artigo. senvolvimento da técnica. Entre os mais im-
Meus colegas na área de marketing e portantes desses administradores e profissio-
pesquisa do consumidor não poderiam ter si- nais de marketing, por cujas ideias, apoio e fé
do mais favoráveis ou cooperativos ao longo sou grato, estão Chris Yothers, Isabel Trem-
dos anos, e eu me sinto muito grato por es- blay, Bob Woodard, Andrea Mulligan, Ciara
tar trabalhando em um campo com estudio- O’Connell, Cindy Ayers, Martin Rydlo, Jose
sos dotados de tanta inteligência, coração e Carvalho, toda a equipe de especialistas em
alma. Foi maravilhoso ver uma rede global Hyve AG, Michael Osofsky e NetBase, e Hi-
de estudiosos como Pauline Maclaran, Mi- roko Osaka.
riam Caterall, Margaret Hogg, Markus Gies- Do mundo para a frente de casa. Meus
ler, Hope Schau, Al Muñiz, Michelle Nelson, pais, Anne e Michael, e minha irmã, Jenni-
Cele Otnes, Bernard Cova, Russ Belk, Janice fer, sempre demonstraram interesse e ca-
Denegri Knott, Kristine de Valck, Doug Bro- rinho e incentivaram meu trabalho. A net-
wnlie, Jay Handelman, Andrea Hemetsber- nografia foi concebida no mesmo ano que
ger, Johann Füller, Jill Avery, Stefano Pace, meu filho primogênito, e meus três filhos
Roy Langer, Suzanne Beckman, Jennifer San- incríveis – Aaron, Cameron e Brooke – pa-
dlin e Paul Hewer tornarem-se os primeiros cientemente assistiram seu pai trabalhar
adeptos. Estes estudiosos inovadores corre- sem parar em projetos de pesquisa netno-
ram riscos ao selecionar e usar as então no- gráfica durante suas vidas inteiras. Durante
vas técnicas netnográficas em seus trabalhos. meses, este livro cerceou minha participa-
E a netnografia se beneficia do contínuo de- ção em atividades familiares, mas meus fi-
senvolvimento e dos esforços de jovens es- lhos demonstraram interesse por ele e em-
tudiosos como Daiane Scaraboto, Handan polgação para ver o produto final. À minha
Vicdan, Dan Weisberg, Ece Ilhan, Richard Ke- esposa maravilhosa, Marianne, minha gen-
dzior, Leah Carter, Marie-Agnes Parmentier, til conselheira e maior fonte de apoio, meus
Joonas Rookas, Mridula Dwivedi, Anil Yadav, mais sinceros agradecimentos.
Saleh Alshebil, Jeff Podoshen, Miki Velemiro- Por fim, a todos que inovaram, inven-
vich, Caterina Presi e Andrew Feldstein. taram, investiram, criaram, sonharam, pre-
A netnografia sempre foi uma aborda- coce ou tardiamente adotaram, embarca-
gem destinada ao uso prático de empresas ram e fizeram a internet acontecer, ofereço
e profissionais em suas pesquisas de marke- humildemente minha gratidão; e dedico es-
ting. Devo gratidão a muitas pessoas no em- te livro a todos nós, em toda a nossa glorio-
presariado norte-americano e outras que aju- sa interconexão.
Sumário

1 Culturas e comunidades online .................................................................................. 9

2 Compreendendo a cultura online ............................................................................. 27

3 Pesquisando online: métodos .................................................................................. 45

4 O método da netnografia ........................................................................................ 60

5 Planejamento e entrada ........................................................................................... 74

6 Coleta de dados ....................................................................................................... 92

7 Análise de dados ................................................................................................... 113

8 Realizando netnografia ética ................................................................................. 129

9 Representação e avaliação ..................................................................................... 147

10 Avançando a netnografia: as mudanças na paisagem ............................................. 162

Notas finais ................................................................................................................... 172


Glossário ....................................................................................................................... 175

Apêndice 1
Termo de consentimento informado online para ser usado
em website da pesquisa .................................................................................................. 180

Apêndice 2
Um poema/canção sobre fazer netnografia .................................................................... 182

Referências ................................................................................................................... 183


Índice ............................................................................................................................ 195
Página propositalmente deixada em branco
1
Culturas e
comunidades
online

Resumo
Nossos mundos sociais estão se digitalizando, com talvez centenas de milhões de pessoas intera-
gindo por meio das muitas comunidades online e suas ciberculturas associadas. Para manterem-se
atuais, nossos métodos de pesquisa devem acompanhar essa realidade. Este livro fornece um con-
junto de diretrizes metodológicas para a realização de netnografia, uma forma de pesquisa etno-
gráfica adaptada para incluir a influência da internet nos mundos sociais contemporâneos.

Palavras-chave: comunidade, cultura, cibercultura, etnografia, pesquisa na internet, netnografia,


comunidade online, métodos de pesquisa

INTRODUÇÃO as atividades sociais e interações das pessoas


na internet e por meio de outros meios de co-
Nossos mundos sociais estão se tornando di- municação mediados pela tecnologia. Este li-
gitais. Consequentemente, cientistas sociais vro é um guia para esta nova geração de pes-
ao redor do mundo estão constatando que pa- quisadores. Seu tema é a netnografia – uma
ra compreender a sociedade, é preciso seguir forma especializada de etnografia adaptada
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às contingências específicas dos mundos so- formar, expressar e aprofundar suas alian-
ciais de hoje mediados por computadores. ças e afiliações sociais.
No campo da pesquisa de consumo e Dependendo de como definimos nos-
de marketing, as netnografias tornaram-se sos termos, existem ao menos 100 milhões,
uma forma de pesquisa amplamente acei- e talvez até um bilhão de pessoas ao redor
ta, que têm sido usadas para lidar com uma do mundo que participam de comunidades
ampla variedade de tópicos, desde questões online como parte de sua experiência so-
aplicadas de publicidade online até investi- cial regular e contínua.1 Essas pessoas es-
gações mais gerais de identidade, relações tão todas ao nosso redor: o agricultor em
sociais, aprendizagem e criatividade. A net- Iowa que pertence à cooperativa de produ-
nografia revelou e analisou as estratégias de tores de soja e que publica ativamente nos
autoapresentação que as pessoas usam pa- murais do grupo entre reuniões; o estudan-
ra construir um “self digital” (Schau e Gilly, te de sociologia na Turquia que usa regular-
2003). Um estudo netnográfico mostrou co- mente seu website de redes sociais e publica
mo usuários de jogos eletrônicos respondem nas páginas de fãs de seus músicos predile-
a exibições de produtos e propagandas de tos; o jovem com câncer que regularmente
marcas (Nelson et al., 2004). Outro estu- busca aconselhamento e apoio em sua re-
do netnográfico ilustrou as estratégias usa- de eletrônica de amigos; o respeitado exe-
das por noivas para lidar com a ambivalên- cutivo da indústria que veste couros virtuais
cia intercultural (Nelson e Otnes, 2005). e leva uma segunda vida secreta nos becos
Estudos netnográficos também foram usa- por trás dos mundos virtuais.
dos para estudar a ética mundial e as per- A netnografia foi desenvolvida para nos
cepções de compartilhamento direto de ar- ajudar a entender o mundo dessas pessoas.
quivos (Cohn e Vaccaro, 2006), investigar o A netnografia foi desenvolvida na área
ativismo dos consumidores (Kozinets e Han- da pesquisa de marketing e consumo, um
delman, 1998) e mostrar como a criação e campo interdisciplinar aplicado que está
a aprendizagem do conhecimento ocorrem aberto ao rápido desenvolvimento e à ado-
mediante um discurso reflexivo de “reexpe- ção de novas técnicas. A pesquisa de marke-
rimentação virtual” entre os integrantes de ting e consumo incorpora visões de diversos
comunidades eletrônicas inovadoras (He- campos, tais como antropologia, sociologia
metsberger e Reinhardt, 2006). e estudos culturais, aplicando seletivamen-
Muitas netnografias, sobre uma am- te suas teorias e métodos básicos, analoga-
pla variedade de tópicos, foram realizadas mente como pesquisadores farmacêuticos
durante a última década por pesquisado- poderiam aplicar química básica.
res ao redor do mundo. Considerando-se Com algumas notáveis exceções, os
as mudanças em nosso mundo social, isso antropólogos em geral, ao que parece, têm
não deve surpreender. Em 1996, havia apro- demonstrado lentidão e relutância em se-
ximadamente 250 mil websites oferecendo guir grupos sociais online (Beaulieu, 2004;
conteúdo publicado a um universo eletrôni- Garcia et al., 2009; Hakken, 1999; Mil-
co de aproximadamente 45 milhões de usu- ler e Slater, 2000). Contudo, uma vez que
ários, localizados principalmente na Amé- as tecnologias de informação e comunica-
rica do Norte e na Europa Ocidental. Em ção têm permeado tantas áreas da vida so-
2009, o número de usuários da internet ao cial contemporânea de forma tão abrangen-
redor do mundo ultrapassou 1,5 bilhão, o te, atingimos um ponto em que é impossível
que corresponde a 22% da população mun- recuar. Os cientistas sociais chegam cada
dial. Além disso, esses usuários não estão vez mais à conclusão de que não podem
consumindo conteúdo publicado de forma mais compreender adequadamente muitas
passiva, como muitos estavam em 1996 – das facetas mais importantes da vida social
eles estavam se comunicando ativamente e cultural sem incorporar a internet e as co-
uns com os outros. Eles estavam procurando municações mediadas por computador em
NETNOGRAFIA 11

seus estudos. Existe uma distinção útil entre A FINALIDADE DESTE LIVRO
a vida social online e os mundos sociais da
“vida real”? Cada vez mais, a resposta pa- Este livro visa fornecer um conjunto de dire-
rece ser não. As duas se mesclaram em um trizes metodológicas, uma abordagem disci-
mundo: o mundo da vida real, como as pes- plinada ao estudo culturalmente orientado
soas o vivem. É um mundo que inclui o uso daquela interação social mediada pela tec-
da tecnologia para se comunicar, debater, nologia que ocorre por meio da internet e
socializar, expressar e compreender. das tecnologias de informação e comunica-
Considere uma etnografia da vida de ção (ou TIC) relacionadas. Os métodos que
trabalho de um grupo profissional, tais co- esses diversos campos têm usado para in-
mo médicos ou advogados. Será que pode- vestigar esses tópicos ainda são um pouco
ríamos fornecer um retrato significativo sem incertos e estão em fluxo. Este livro tenta-
referenciar e analisar o conteúdo de fóruns rá sistematizar esses métodos, recomendan-
de discussão, de mensagens de correios ele- do uma abordagem sob um termo genérico.
trônico e de texto e de websites corporativos? Portanto, este livro visa, especifica-
Poderíamos oferecer uma compreensão etno- mente, recompensar o leitor interessado em
gráfica do universo social de jovens e ado- pesquisar comunidades e culturas online e
lescentes sem mencionar e estudar a posse e outras formas de comportamento social ele-
as conversas por telefones celulares, troca de trônico. Esse leitor poderia ser um profes-
mensagens de texto (SMS) e websites de re- sor, um pesquisador acadêmico, um aluno
des sociais? Quando abordamos determina- de graduação ou pós-graduação, um pesqui-
dos tópicos como o mundo da música con- sador de marketing ou outro tipo de pesqui-
temporânea, da televisão, das comunidades sador ou consultor profissional. Os tópicos
de fãs de celebridades ou filmes, das comu- deste volume variam conforme as varieda-
nidades de jogos eletrônicos, de artistas ou des da experiência cultural online. A abor-
escritores amadores ou de criadores de soft- dagem netnográfica é adaptada para ajudar
ware, nossos retratos culturais seriam extre- o professor a estudar não apenas fóruns, ba-
mamente limitados sem referência detalhada te-papos e grupos de notícias, como também
aos dados eletrônicos e comunicações media- blogs, comunidades audiovisuais, fotográfi-
das por computador que, cada vez mais, tor- cas e de pod-casting, mundos virtuais, joga-
nam esses coletivos sociais possíveis. dores em rede, comunidades móveis e web-
Uma década atrás, Lyman e Wakeford sites de redes sociais.
(1999, p. 359) escreveram que “o estudo Os princípios básicos são descritos e ex-
das tecnologias digitais e das redes eletrô- plicados neste livro com numerosos exem-
nicas é um dos campos de maior crescimen- plos. Como acontece com qualquer tipo de
to da pesquisa em ciências sociais”, uma manual metodológico, quanto maior o envol-
afirmativa que é ainda mais apropriada na vimento com o texto e a utilização de exem-
atualidade do que era então. Não resta dú- plos, maior será a experiência de aprendiza-
vida de que os novos estudos sobre o uso gem. À medida que for lendo o livro, tente
da internet e outras tecnologias de informa- usar as descrições e exemplos para um pe-
ção e comunicação (ou TIC) estão contri- queno projeto netnográfico rudimentar pes-
buindo significativamente para a literatura soal. Ao fazer netnografia, você vai desco-
de estudos culturais, sociologia, economia, brir, é muito mais fácil iniciar do que fazer
direito, ciência da informação, áreas de ne- etnografia. À medida que tópicos de pes-
gócios e administração, estudos da comu- quisa forem discutidos, concentre-se e for-
nicação, geografia humana, enfermagem e me suas próprias perguntas. Quando discu-
assistência médica e antropologia. Essas dis- tirmos mecanismos de busca para localizar
ciplinas formaram seus entendimentos iso- comunidades eletrônicas apropriadas, inicie
ladamente do trabalho relacionado de estu- sua busca por elas. Colete dados enquanto
diosos atuantes em outros campos teóricos. discutimos a coleta de dados. Analise seus
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dados enquanto discutimos a análise de da- existia exatamente da forma ou com os ob-
dos. Leia as citações textuais e exemplos e jetivos que os criadores do termo estavam
envolva-se com eles – se você é curioso, use tentando comunicar. Se estivéssemos ten-
seu mecanismo de busca para ir mais fundo. do essa discussão em 1835 na Royal Socie-
Se você se envolver com o livro dessa for- ty, eu poderia estar questionando por que
ma, sairá com uma riqueza de conhecimen- precisamos desse termo ultramoderno, “et-
to prático. O objetivo deste livro é permitir nografia”, quando, digamos, “filosofia mo-
que o pesquisador aborde um projeto etno- ral comparativa” ou “modos e costumes dos
gráfico, focado em qualquer tipo de comuni- selvagens” ainda funcionam perfeitamen-
dade e cultura online, plenamente informa- te bem. (Vamos experimentá-los com nos-
do sobre o que precisará ser feito. Quanto sos clientes de negócios!) Os universos da
mais você aplicar o livro e seus exemplos, pesquisa e inovação intelectual estão criva-
maiores lhe parecerão as possibilidades de dos de neologismos que podem ter pareci-
alcançar esse objetivo. do estranhos ou errôneos logo que surgi-
Depois de trabalhar em alguns deta- ram: cibernética, psicolinguística, software.
lhes históricos, algumas definições neces- Portanto, sim, novos mapeamentos da rea-
sárias, alguma teoria potencialmente útil e lidade às vezes exigem novos nomes, e às
alguma comparação e contraste metodoló- vezes os nomes levam tempo para se esta-
gico, o livro prossegue para uma descrição belecer.
detalhada da abordagem da netnografia. Podemos pensar em algumas conside-
Ele também inclui um glossário que os leito- rações fundamentais quando refletimos so-
res podem considerar útil. O glossário resu- bre a necessidade de uma nova designação
me os termos e conceitos empregados no li- especial. A primeira e mais importante é se
vro e no campo dos estudos de comunidades estamos falando de algo que é de fato sig-
eletrônicas, assim como um eventual acrôni- nificativamente diferente. Os antropólogos,
mo inevitável. Este capítulo agora se apro- há mais de um século, esforçando-se pa-
fundará sobre a necessidade de uma abor- ra criar, legitimar e definir esse novo cam-
dagem etnográfica separada denominada po, precisavam do novo termo etnografia,
netnografia. ou “modos e costumes dos selvagens” teria
servido a seus propósitos igualmente bem?
Nesse caso em particular, precisamos inda-
gar sobre a conduta da pesquisa cultural no
POR QUE PRECISAMOS mundo contemporâneo da internet e outras
DE NETNOGRAFIA TIC: ela é realmente diferente?
Este livro sugere que sim. O Capítulo
Um recente conjunto de postagens em meu 4 explica mais detalhadamente essas dife-
blog debateu a necessidade de um termo es- renças, mas a afirmativa fundamental aqui
pecífico para a etnografia conduzida online. é que as experiências sociais online são sig-
O debate beneficiou-se dos insights de uma nificativamente diferentes das experiências
série de comentaristas, especialmente os de sociais face a face, e a experiência de estu-
Jerry Lombardi, um antropólogo aplicado dá-las etnograficamente é significativamen-
com considerável experiência de marketing. te diferente. Como os capítulos posteriores
Embora inicialmente Jerry tenha questiona- também vão explicar, existem ao menos três
do a necessidade de mais um neologismo, diferenças na abordagem etnográfica.
posteriormente ele escreveu sobre a utili- Primeiro, o ingresso na cultura ou co-
dade do termo netnografia em termos elo- munidade online é diferente. Ele diverge do
quentes e fundamentados na história. ingresso face a face em termos de acessibi-
Recordo que nossa querida e sagrada lidade, abordagem e extensão da potencial
palavra etnografia é ela própria um NEOLO- inclusão. “Participação” pode significar algo
GISMO criado no início do século XIX – o diferente pessoalmente e online. Assim co-
que poderia fazer dela uma palavra obsole- mo o termo “observação”. Segundo, a cole-
ta agora – para definir uma prática que não ta e análise de dados culturais apresentam
NETNOGRAFIA 13

determinados desafios bem como oportuni- nografia digital e ciberantropologia. Outros


dades que são novas. A ideia de “inscrição” neologismos podem e sem dúvida serão in-
de “notas de campo” é radicalmente altera- ventados. Entretanto, apesar das muitas de-
da. As quantidades de dados podem ser di- nominações que os pesquisadores têm dado
ferentes. A capacidade de aplicar determi- a seus métodos, existem poucas ou são quase
nados instrumentos e técnicas analíticas inexistentes as diretrizes procedimentais es-
muda quando os dados já estão em forma- pecíficas para guiar um pesquisador por meio
to digital. O modo como os dados precisam dos passos necessários para realizar uma et-
ser tratados pode ser diferente. Finalmen- nografia de uma comunidade ou cultura on-
te, existem poucos ou nenhum procedimen- line e apresentar seu trabalho. Embora al-
to ético para o trabalho de campo realizado guns procedimentos precisem ser decididos
pessoalmente que se traduzam facilmente conforme as circunstâncias, e o detalhamen-
para o meio online. As diretrizes abstratas to extremo em algumas questões esteja além
do consentimento informado estão sujeitas de seu alcance, este livro visa especificamen-
a amplos graus de interpretação. te preencher essa lacuna.
Se pudermos concordar que estas dife- Vindo de um campo em que netnogra-
renças são significativas, também devemos fia é o termo preferencial, eu identifico uma
concordar que pode ser útil fornecer à et- série de benefícios utilizarem um único no-
nografia uma designação diferente. Tal no- me diferenciador para uma técnica. Tam-
me certamente não precisa ser netnografia. bém é importante observar que a pesqui-
O termo “etnografia” vem sendo aplicado a sa qualitativa é abençoada com uma gama
comunidades e cultura online há mais de sempre crescente de técnicas relacionadas
uma década. Ao longo do tempo, diferen- entre si e, consequentemente, com a etno-
tes pesquisadores utilizaram termos distin- grafia. Estas incluem, mas certamente não
tos para descrever o que estavam fazendo. se limitam, a inovações como o método do
Shelley Correll (1995) simplesmente cha- caso estendido, a análise de discurso, a et-
mou seu estudo de um quadro de mensa- nografia estrutural, a etnografia holística,
gens eletrônicas de uma etnografia, talvez a autoetnografia, a etnometodologia, a fe-
sinalizando que o método permanecia o nomenologia reflexiva e a pesquisa de ação
mesmo quer você o usasse para estudar ha- participativa (ver Miles e Huberman, 1994;
bitantes das ilhas Trobriand ou lésbicas inte- Tesch, 1990). Quando é provável que uma
ragindo por meio de um quadro de notícias abordagem seja significativamente diferen-
online. Annette Markham (1998) e Nancy te das abordagens existentes, ela adquire
Baym (1999) também usaram o termo – um novo nome e torna-se, com efeito, uma
embora Markham e Baym (2008) pareçam disciplina, um campo ou uma escola por si
ter optado pelo termo mais geral: “pesquisa mesma. Na minha opinião, a abordagem
qualitativa”. A implicação, talvez, seja que pragmática e aplicada à etnografia adotada
a etnografia já seja conhecida como uma por antropólogos corporativos é significa-
abordagem flexível e adaptável. Etnografia tivamente diferente da abordagem dos an-
é etnografia, sendo qualificá-la como digi- tropólogos acadêmicos e, portanto, é digna
tal, online, em rede, na internet ou na web, de diretrizes próprias e talvez da criação de
totalmente opcional. seu nome próprio distinto (ver Sunderland
Em seu importante e influente livro, e Denny, 2007).
Christine Hine (2000) chamou seu estudo Não precisamos criar esses nomes. Mas
de uma comunidade online de etnografia vir- já estamos fazendo isso. Estudiosos que pro-
tual, cujo objetivo do termo virtual é sinali- duzem etnografias de culturas e comuni-
zar um esforço que é necessariamente par- dades online estão rapidamente inventan-
cial e inautêntico porque focaliza somente o do seus próprios nomes para seus métodos
aspecto online da experiência social e não to- idiossincráticos. Contudo, ao lermos sobre,
da a experiência. Em anos recentes, vi mui- por exemplo, uma “redenografia”, uma “et-
tos novos nomes serem dados ao método de nografia de rede” ou “etnografia digital”, o
etnografia online, incluindo webnografia, et- que sabemos sobre sua abordagem prefe-
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rencial ou suas normas de avaliação? O que guir uma técnica, um conjunto de diretrizes
sabemos sobre o modo como ela combina – ou explicar como estamos divergindo dela,
dados online com dados presenciais? Esses aperfeiçoando-a e de que forma isso contri-
trabalhos devem ser julgados de maneira di- bui para nossa compreensão metodológica
ferente ou da mesma maneira que outros – garantirá a clareza necessária e unifor-
que se autorrotulam como “etnografias on- midade. Se quiséssemos comparar diferen-
line” ou “etnografias virtuais”? Quantos ter- tes estudos, saberíamos que, se eles usa-
mos diferentes são necessários? ram métodos estreitamente relacionados,
Na pesquisa de consumo e marketing, seus resultados provavelmente são compa-
geralmente, tem-se adotado o uso do ter- ráveis. As diferenças entre eles não seriam
mo único netnografia para referir-se à abor- atribuíveis a diferentes formas de aborda-
dagem da etnografia aplicada ao estudo de gem. Também pode ser útil para um campo
culturas e comunidades online. A maioria de estudos emergente possuir postura e lin-
desse tipo de trabalho escrita depois que o guagem unificadoras. Contar com termos,
termo foi cunhado (em 1996), usa as dire- abordagens e bases bibliográficas comuns –
trizes e técnicas que foram publicadas sobre da mesma forma como procurei aproveitar
a abordagem netnográfica. Diferentes estu- muitas disciplinas diferentes em minhas ci-
diosos sugeriram adaptações, por exemplo, tações neste livro – também pode encorajar
dos padrões éticos da netnografia. Alguns o compartilhamento de conhecimento en-
outros estudiosos optaram por usar essas tre campos acadêmicos díspares. A consis-
adaptações e citaram o trabalho adaptativo. tência nessa área garantirá a clareza neces-
Outros não. sária, menor replicação imprudente, melhor
De modo geral, o sistema tem funcio- construção de teorias e, por fim, maior re-
nado muito bem. Esse bem-sucedido desen- conhecimento para todos os estudiosos que
volvimento de procedimentos e normas le- trabalham nela.
vou a uma situação em que os periódicos
de primeira linha são todos receptivos a
submissões netnográficas. Eles sabem para DEFINIÇÃO DE TERMOS
quais analistas enviá-las, quais citações pro-
curar, como avaliá-las. Se o método é res- NECESSÁRIOS: COMUNIDADE
peitável, os analistas e editores podem se E CULTURA ONLINE
concentrar na utilidade e novidade dos re-
sultados teóricos. Esse é o papel desem- Os netnógrafos dão grande significado ao fa-
penhado pelos padrões metodológicos na to de que as pessoas voltam-se às redes de
conduta científica normal. Padrões e proce- computador para participar de fontes de
dimentos são fixados e, à medida que os ter- cultura e obter um senso de comunidade.
mos a seu respeito adquirem uso comum, Portanto, este livro precisa, necessariamen-
esses padrões tornam a avaliação e a com- te, abordar dois dos termos mais complexos
preensão mais claras. Os cientistas sociais e discutíveis na língua inglesa: cultura e co-
constroem uma abordagem que, embora munidade. Esta seção do capítulo introdutó-
mantenha a flexibilidade e a adaptabilidade rio é dedicada a garantir que esses termos,
da etnografia, também guarda um sentido e sua aplicação e uso na netnografia, sejam
semelhante de tradição procedimental e de claramente definidos.
padrões de qualidade. Apesar da prevalência do termo comu-
Para o novo campo dos estudos de co- nidade para descrever o compartilhamento
munidades e culturas online, dispor de um de diversos tipos de comunicações online,
conjunto de padrões comuns proporciona- há considerável debate acadêmico em tor-
rá estabilidade, consistência e legitimidade. no da adequação do termo. Nas primeiras
Em vez de confundir os interessados no as- fases de seu desenvolvimento, durante o pe-
sunto com uma arruinada Torre de Babel de ríodo que às vezes tem-se chamado de “Web
uma dúzia ou mais de nomes diferentes pa- 1.0”, a experiência online com frequência
ra uma abordagem talvez semelhante, se- era mais semelhante à da leitura de um livro
NETNOGRAFIA 15

do que à de um compartilhamento de uma trocam gracejos e discutem, envol-


conversa. Originalmente, presumia-se que vem-se em discursos intelectuais, fa-
os integrantes de grupos online quase nunca zem comércio, trocam conhecimentos,
se encontravam fisicamente. Nas formações compartilham apoio emocional, fazem
originais em que as comunidades online se planos, brainstorm, fofocam, brigam,
manifestavam, presumia-se invariavelmente apaixonam-se, encontram e perdem
que os participantes mantinham seu anoni- amigos, disputam jogos, flertam, criam
mato de maneira vigilante. Muitas das in- um pouco de grande arte e um monte
terações nas quais os integrantes participa- de conversa à toa. (1993, p. 3)
vam pareciam, ao menos superficialmente,
ser fugazes e, frequentemente, de natureza Devemos, contudo, observar que Starr
informacional ou funcional. Roxanne Hiltz (1984) estudou o fenômeno
Contudo, a noção de que as reuniões e criou o termo “comunidade online”, qua-
online eram, de alguma forma, uma espé- se uma década inteira antes, situando essas
cie de comunidade, esteve presente desde comunidades mais no reino do trabalho do
o princípio e tem persistido. Comunidade e que do lazer (para mais estudos pioneiros,
cultura podem ser inerentes a muitos dos fó- ver Hiltz e Turoff, 1978).
runs e “locais” da internet. Um grupo de cor- Complicando a descrição e definição,
reio eletrônico que publica por meio de lis- Komito (1998) desembrulhou meticulosa-
tas (listserv) pode levar cultura e ser uma mente as diversas noções complexas de co-
comunidade, assim como um fórum, um munidade, vendo as comunidades virtuais
blog ou microblog, um wiki (website cola- como semelhantes a tipos de grupos de pes-
borativo), ou um dedicado a entusiastas de soas da “sociedade coletora” (essa foi a épo-
fotos e vídeos, e também podcasts e vlogs ca em que se viam as pessoas coletando in-
(blogs de vídeo). Os websites de redes so- formações, ver Komito, 1998, p. 104), além
ciais e mundos virtuais levam os complexos de guardarem semelhanças com comunida-
marcadores de muitas culturas e ambos ma- des que compartilham normas de comporta-
nifestam e forjam novas conexões e comu- mento ou algumas práticas definidoras, que
nidades. Grupos de discussão e quadros de ativamente aplicam certas normas morais,
avisos, assim como salas de bate-papo, ain- que intencionalmente tentam fundar uma
da que sejam comunidades ao “velho esti- comunidade, ou que simplesmente coexis-
lo”, podem nunca sair totalmente de moda. tem em estreita proximidade uma com a ou-
Não só tornou-se socialmente aceitável que tra. Komito concluiu enfatizando a varieda-
as pessoas busquem e se conectem por meio de e o dinamismo do construto:
desse arsenal de conectividade mediada por
computadores, como também esses “luga-
res” e atividades relacionadas tornaram-se Uma comunidade não é fixa em for-
lugar-comum. Originalmente anunciado co- ma ou função; ela é uma mistura de
mo “aplicativo matador”, o correio eletrôni- possíveis opções cujos significados e
co, revela-se, é apenas a ponta do iceberg concretude estão sempre sendo nego-
comunalmente conectivo. ciados pelos indivíduos, no contexto
O termo útil “comunidade virtual” foi de limitações externas em mutação.
desenvolvido por Howard Rheingold (1993, Isso é verdadeiro quer os membros do
p. 5), que definiu as comunidades virtuais grupo interajam eletronicamente, por
como “agregações sociais que emergem da comunicação face a face, ou de ambas
rede quando um número suficiente de pes- as formas. (1998, p. 105)
soas empreende [...] discussões públicas por
tempo suficiente, com suficiente sentimen- Enquanto compartilham a cibercul-
to humano, para formar redes de relacio- tura orientada ao computador e as cultu-
namentos pessoais no ciberespaço”. Como ras de consumo orientadas ao consumo, al-
observa Rheingold, em comunidades eletrô- guns desses grupamentos demonstram mais
nicas, as pessoas do que a simples transmissão de informa-
16 ROBERT V. KOZINETS

QUADRO 1.1
Definindo comunidade online: as palavras do pai fundador

Podemos proveitosamente analisar a definição de Howard Rheingold (1993, p. 3) de comunidades virtuais


como “agregações sociais que emergem da rede quando um número suficiente de pessoas empreende
[...] discussões públicas por tempo suficiente, com suficiente sentimento humano, para formar redes de
relacionamentos pessoais no ciberespaço”. Vários aspectos dessa definição podem ser desenvolvidos para
melhor compreender a netnografia.
Agregações sociais: O uso desse termo deixa claro que a netnografia não é uma abordagem individualis-
ta que analisa a publicação pessoal de mensagens na internet, ou seu agregado. O tópico focal da net-
nografia é coletivo. A netnografia analisa agrupamentos, reuniões ou coleções de pessoas. Seu nível de
análise é, portanto, o que os sociólogos chamariam de nível meso: não o micro dos indivíduos, nem o
macro de sistemas sociais inteiros, mas o grupo intermediário menor.
Emergem da rede: Como implica o nome, a netnografia analisa as interações que resultam das conexões
na internet ou por meio de comunicações mediadas por computador como uma fonte focal de dados.
Discussões e comunicações: O elemento de comunicação é necessário à netnografia. Cada vez mais, con-
tudo, estamos vendo comunidades compostas de pessoas que se comunicam usando informações de áu-
dio (listas de execução do iTunes talvez, ou, com mais certeza, podcasts), informação visual (Flickr), ou
informação audiovisual (YouTube). Comunicação é a troca de símbolos significativos, e todos os tipos
de sistemas simbólicos humanos estão sendo digitalizados e compartilhados por meio das redes de in-
formação. Cada um destes engloba dados úteis para a netnografia.
Número suficiente de pessoas: Isso significa que algum número mínimo de pessoas deve estar envolvida para
que um grupo online pareça uma comunidade. Podemos presumir que esse número situe-se em torno de
20 pessoas no mínimo. Também pode haver um número máximo para eficiência da comunicação, como
proposto no número do antropólogo Robin Dunbar, com frequência tido entre 150 e 200 pessoas. Algu-
mas comunidades online evidentemente são muito maiores do que isso. Contudo, muitas vezes encontra-
mos comunidades maiores se dividindo para manterem o ambiente de proximidade de uma comunidade.
Discussões públicas: Isso significa que a acessibilidade é importante para a formação de comunidades eletrô-
nicas e para a conduta da netnografia. A maioria das discussões netnográficas não é fechada, mas aberta.
Por tempo suficiente: A preocupação com a quantidade de tempo significa que a netnografia analisa as
comunidades eletrônicas enquanto relacionamentos contínuos em andamento. Esses não são encon-
tros isolados, mas contatos interativos continuados e repetidos. A sugestão é que existe um número
mínimo de interações e exposição ao longo do tempo que é necessário para que um senso de comu-
nidade se estabeleça.
Suficiente sentimento humano: Essa preocupação refere-se à sensação subjetiva de contato autêntico
com os outros membros das comunidades online. Ela incluiria questões emocionais como revelação,
honestidade, apoio recíproco, confiança, expressões de afiliação, e expressões de intenção de serem
sociáveis uns com os outros.
Formar redes de relacionamentos pessoais: Essa característica sugere que existe um enredamento social
entre os integrantes do grupo, bem como a criação de um senso do grupo como uma coleção distinta
desses relacionamentos. Esses relacionamentos podem, e com frequência o fazem, estender-se para
além do contexto online a fim de formar outros aspectos das vidas sociais das pessoas.
Essa definição fundamental contém muitos elementos-chave que encontramos em nosso estudo das
comunidades e culturas online, e delineia os padrões da participação comunal autêntica que este livro
acompanhará atentamente enquanto explica a conduta da netnografia.

ções, mas, como Carey (1989, p. 18) enun- rece adequado se for usado em seu sentido
cia romanticamente, “a cerimônia secreta mais fundamental para referir-se a um gru-
que une as pessoas na camaradagem e no po de pessoas que compartilham de intera-
compartilhamento”. Dadas essas definições ção social, laços sociais e um formato, lo-
e denominações, o termo comunidade pa- calização ou “espaço” interacional comum,
NETNOGRAFIA 17

ainda que, nesse caso, um “ciberespaço” vir- glesa. Isso se deve em parte a seu in-
tual ou mediado pelo computador. tricado desenvolvimento histórico, em
Também podemos identificar no ter- vários idiomas europeus, mas princi-
mo comunidade a sugestão de algum senso palmente porque hoje ela passou a ser
de permanência ou contato repetido. Exis- utilizada para conceitos importantes
te alguma interação social sustentada e, em diversas disciplinas intelectuais
além disso, um senso de familiaridade en- distintas [...] (1967, p. 87)
tre os membros de uma comunidade. Is-
so leva ao reconhecimento das identidades Como sugere a erudição de Williams,
dos indivíduos e ao senso subjetivo de que para haver cultura, algo precisa ser criado,
“eu ‘pertenço’ a este grupo específico”. Nós cultivado ou produzido; o conceito está en-
provavelmente não diríamos que Susan era trelaçado com implicações de civilização,
membro de uma comunidade online dedica- socialização e aculturação. Com o tempo, a
da à criação de peixes-dourados caso ela te- cultura tendeu a ser vista pelos antropólo-
nha visitado aquele fórum apenas uma ou gos como mais material e prática, relacio-
duas vezes, ou mesmo que ela tenha ficado nada à continuidade de comportamentos e
à espreita uma meia dúzia de vezes ou algo valores, e pelos acadêmicos dos estudos cul-
assim durante o curso de alguns meses. En- turais como mais ligada a idiomas e siste-
tretanto, considere um fórum de triatlo em mas simbólicos, embora estas, atualmente,
que Susan ocasionalmente postou comentá- sejam distinções forçadas.
rios, no qual ela tinha familiaridade com al- O antropólogo Clyde Kluckhohn (1949)
guns dos principais colaboradores, e no qual sugeriu diversos significados para o termo
suas preferências e interesses eram conhe- cultura, incluindo: o modo de vida total de
cidos pelos outros membros daquele grupo. um povo; um legado social; um modo de
Aquele grupo provavelmente terá um senti- pensar, sentir e acreditar; um repositório de
mento mais comunal em relação à Susan e aprendizagem; um conjunto de orientações
provavelmente seria mais apropriado suge- a problemas ou comportamentos aprendi-
rir que Susan era um membro daquela co- dos; mecanismos para a regulação dos com-
munidade eletrônica de triatlo. Sem dúvida, portamentos das pessoas; técnicas para se
existe um continuum de participação na de- adaptar ao ambiente externo; mapas com-
terminação do que pode e não pode ser con- portamentais; e outros. John Bodley (1994)
siderado “afiliação à comunidade”. Seus li- usa a palavra para se referir a uma socieda-
mites às vezes são indistintos, mas devem de em seu estilo de vida total ou para se re-
ser compreendidos em termos de autoiden- ferir à cultura humana como um todo, ofe-
tificação como um membro, contato repeti- recendo uma definição geralmente aceita
do, familiaridade recíproca, conhecimento de cultura como pensamento e ação huma-
compartilhado de alguns rituais e costumes, na socialmente padronizada. Ele também
algum senso de obrigação e participação. observa que existem diversas definições de
cultura que podem se encaixar em catego-
rias que são tópicas, históricas, comporta-
mentais, normativas, funcionais, mentais,
CULTURA E CIBERCULTURA ONLINE estruturais ou simbólicas.
Em A interpretação das culturas (1973),
Então, o que é, exatamente, que está sen- o antropólogo Clifford Geertz sugeriu que a
do compartilhado entre os membros dessas cultura pode ser melhor compreendida do
comunidades online? Isso nos leva ao tema ponto de vista da semiótica ou dos significa-
igualmente difícil e controverso da cultu- dos de sinais e símbolos.
ra. Como escreveu Raymond Williams em
Keywords: Acreditando, com Max Weber, que o
homem é um animal suspenso em re-
Cultura é uma das duas ou três pala- des de significância que ele mesmo
vras mais complicadas na língua in- teceu, eu tomo a cultura como essas
18 ROBERT V. KOZINETS

redes, e que, portanto, a análise dela conjunto de tecnologias (materiais e intelec-


não é a de uma ciência experimental tuais), práticas, atitudes, modos de pensa-
em busca de uma lei, mas uma ciên- mento e valores que se desenvolveram junto
cia interpretativa em busca de signi- com o crescimento do ciberespaço” é analo-
ficado. (1973, pp. 4-5) gamente abrangente.
Jakub Macek (2005) divide os diver-
A cultura é uma questão pública, su- sos conceitos de cibercultura em quatro ca-
gere Geetz, porque “o significado o é” – os tegorias: utópica, informacional, antropoló-
sistemas de significado mediante os quais gica e epistemológica. O termo cibercultura
vivemos são, por sua própria natureza, a pode ser definido por meio de uma perspec-
propriedade coletiva de um grupo. Quando tiva futurista e tecnologicamente utópica, co-
observamos o que os membros de uma ou- mo um código simbólico da nova sociedade
tra cultura estão fazendo ou dizendo e não da informação, como um conjunto de práti-
podemos compreendê-los, o que estamos re- cas de estilos de vida culturais relacionados
conhecendo é nossa própria “falta de fami- ao surgimento da tecnologia de computação
liaridade com o universo imaginativo dentro em rede, ou como um termo para refletir so-
do qual os atos desses membros são sinais” e bre as mudanças sociais trazidas pelo acesso
possuem significado (1973, pp. 12-13). aos novos meios de comunicação, respecti-
O que, então, queremos dizer com o vamente. Essas diversas definições e demar-
termo cibercultura? Embora possa ser peri- cações da cibercultura, variantes tecnolo-
goso, ou ao menos artificial, fazer essas de- gicamente utópicas bem como tendências
marcações prioritárias, o termo cibercultura pós-modernas antiutópicas e festivas, estão
adquire sua utilidade a partir da ideia de que estreitamente relacionadas a quatro ideolo-
existem algumas “construções e reconstru- gias tecnológicas norte-americanas essen-
ções culturais singulares nas quais as novas ciais: os utópicos tecnológicos “Tectópicos”;
tecnologias se baseiam e em que elas, inver- os antiutópicos “Ludditas Verdes”; os prag-
samente, contribuem para moldar” (Escobar máticos da “Máquina de Trabalho”; e os festi-
1994, p. 211). As práticas e formações so- vos Tec-expressivos (ver Kozinets, 2008).
ciais complexas que constituem os compor- O modo como o termo cibercultura se-
tamentos online originam-se, ao menos em rá usado neste livro – e ele raramente será
parte, nas tradições, limitações e trajetórias usado – é como segue. Se aceitarmos como
distintas da cultura do computador. Como definição inicial que a cultura é aprendida
observou Laurel (1990, p. 93), todas as co- e consiste em sistemas de significado, siste-
munidades online existem como “aldeias de mas simbólicos dos quais a linguagem é o
atividade no seio das culturas mais amplas principal, podemos indagar a respeito das
da computação”. Em toda sociedade huma- características particulares carregadas em
na, a tecnologia do computador e seu rela- contextos tecnológicos específicos, tais co-
cionado banco de práticas e tradições estão mo em comunidades online ou por meio
cada vez mais se fundindo com sistemas de de comunicações mediadas por computa-
significado novos e já existentes. Essa mescla dor. Existem sistemas simbólicos, rituais e
pode produzir formações culturais surpreen- normas, modos de se comportar, identida-
dentes e únicas; essas novas fusões culturais, des, papéis e línguas específicas que aju-
especificamente, seriam a cibercultura. dam determinadas formações sociais online
O antropólogo David Hakken (1999, p. a organizar e gerenciar a si mesmas? Esses
2) coloca essa questão da seguinte maneira: sistemas linguísticos, normas, ações e iden-
“os novos modos de processar informações tidades são distintivos dos grupos online e
baseados em computador parecem vir com das comunicações eletrônicas? Eles são en-
uma nova formação social; ou, na lingua- sinados? Eles são comuns em alguns grupos
gem antropológica tradicional, ciberespaço e não em outros? Eles são comuns em al-
é um tipo distinto de cultura”. A definição guns meios e não em outros?
de cibercultura pelo estudioso canadense da Se em determinados contextos real-
mídia, Pierre Lévy (2001, p.xvi), como “o mente existem esses sistemas de significa-
NETNOGRAFIA 19

do que são exclusiva ou principalmente ma- pesquisa, falar a respeito da cultura mundial
nifestados e negociados online (pense em virtual, da cultura da blogosfera, da cultu-
emoticons ou “carinhas” como ;-) ou :-(, em ra dos telefones celulares, ou da cultura dos
acrônimos como LOL ou OMG e em termos fãs de Bollywood. Tendo a preferir a especi-
como friending e flaming*), parece sensato ficidade desses últimos termos à generalida-
usar o termo cibercultura para referir-se a de do termo cibercultura, e reservaria o uso
eles. Meu ponto de vista é que, de uma pers- daquele termo para referências e discussões
pectiva comparativa, não existe muita coisa sobre as características compartilhadas dis-
que seja peculiar a muito do que acontece tintivas dessas formações sociais online ou
no ambiente online. A cultura existe, e sem- mediadas por computador.
pre existiu, em um estado de fluxo constan- Quer optemos por adotar uma termi-
te cujas transformações foram orientadas nologia da singularidade cibercultural, e
por nossas invenções, as quais nós simulta- como quer que decidamos chamar esses co-
neamente moldamos e guiamos. Se aceitar- letivos sociais, ao menos uma coisa parece
mos que o Homo sapiens e o Homo habilis certa: com o acesso à internet continuan-
são, por sua própria natureza, fabricantes do a crescer e o tempo online continuando
de ferramentas e inovadores, talvez não fa- a se expandir, veremos um prodigioso cres-
ça mais sentido falarmos sobre cibercultura cimento na quantidade, nos interesses e na
como distinta de outras formas de cultura influência dessas comunidades e suas cul-
humana assim como falamos sobre “cultura turas.
do alfabeto”, “cultura da roda”, ou “cultura
da eletricidade”.2
Contudo, uma vez que a cultura es- A NATUREZA E OS NÚMEROS DAS
tá indiscutivelmente assentada e alicerça-
da na comunicação (Carey, 1989), os meios COMUNIDADES E CULTURAS ONLINE
de comunicação eletrônica apresentam um
determinado status ontológico para seus As conexões e alinhamentos online estão ca-
participantes. Essas comunicações atuam da vez mais afetando nosso comportamen-
como meio de transação cultural – há tro- to social como cidadãos, como consumido-
ca não apenas de informações, mas tam- res, como amigos e família, e como seres
bém de sistemas de significado. As comuni- sociais. Nesta seção, veremos alguns fatos
dades formam ou manifestam culturas, ou importantes sobre as comunidades e cultu-
seja, “crenças, valores e costumes aprendi- ras online, a fim de demonstrar seu impacto
dos que servem para ordenar, guiar e diri- no mundo social e, consequentemente, na
gir o comportamento de uma determinada conduta de pesquisa social contemporânea
sociedade ou grupo” (Arnould e Wallendorf, relevante. Como mencionado acima, ao me-
1994, p. 485 f.2). Para evitar a essencializa- nos 100 milhões de pessoas ao redor do pla-
ção bem como a hiperbolização desenfrea- neta participam regularmente de comunida-
das que ocorrem em grande parte do dis- des online. Na verdade, os websites tanto
curso relacionado à internet, eu prefiro falar do Facebook quanto do MySpace possuem
sobre determinadas culturas online em suas mais de 100 milhões de assinantes. É pro-
manifestações específicas. Assim, pode fa- vável que uma maioria significativa dos um
zer sentido, dependendo de nosso foco de bilhão e meio de usuários da internet “par-
ticipe” de alguma forma em algum tipo de
reunião e comunicação eletrônica, mesmo
* N. do T.: LOL = laughing out loud (Garga- que essa participação seja a de mera leitura
lhando); OMG = Oh my God (Oh meu Deus!); de mensagens, marcação, ou ocasional ofer-
friending = adicionar amigos em uma rede ta de mensagens curtas.
social; flaming = publicar mensagens delibe- Embora os estudos dessa nova e di-
radamente ofensivas e/ou com a intenção de nâmica realidade sejam escassos, pesquisas
provocar reações hostis dentro do contexto de apontam para a influência e a prevalência
uma discussão (geralmente na internet). da experiência comunal online. Em um rela-
20 ROBERT V. KOZINETS

tório de pesquisa em 2001, os levantamen- tados Unidos. Em seus resultados de pesquisa


tos do Pew exploraram o mundo online e de 2008, eles constatam que, de todos os usu-
concluíram, já naquele estágio relativamen- ários de internet pesquisados, 15% conside-
te precoce, que ele constituía um universo ram-se membros de uma comunidade online.3
social vibrante. Muitos usuários da inter- Os resultados da pesquisa anunciaram que o
net usufruíam de contato sério e gratifican- número de pessoas que afirmam ser membro
te com as comunidades online (Pew Internet de uma comunidade quase tinha triplicado:
Report, 2001). Naquela mesma pesquisa, de 6% em seu levantamento em 2005, para
eles relataram que 84% de todos os usuários 15% em 2007. A média de longevidade da afi-
da internet relatavam algum tipo de contato liação era de três anos. Esses números conti-
ou atividade com uma comunidade online, nuaram crescendo no decorrer dos anos, in-
tanto novas comunidades que descobriram, dicando que os membros de comunidades
quanto grupos tradicionais mais antigos eletrônicas estavam permanecendo em suas
como associações profissionais ou comer- comunidades. Semelhante ao relatório ante-
ciais. A pesquisa relatou que as pessoas es- rior do Pew, as comunidades eletrônicas mais
tavam usando a internet para aumentarem comuns das quais as pessoas relatavam afi-
seu envolvimento com grupos aos quais já liação eram aquelas relacionadas à categoria
pertenciam, para aprofundar seus vínculos ambígua dos “hobbies”. Grandes porcentagens
a comunidades locais, assim como para en- também relataram que sua comunidade onli-
contrar novas comunidades para aderir, par- ne envolvia suas vidas sociais, suas vidas pro-
ticipar e estimular ligações com “estranhos” fissionais, ou tinha orientação religiosa, espiri-
e pessoas cujas bagagens raciais, étnicas, ge- tual, política ou de relacionamento.
racionais ou econômicas diferiam das suas. Estar em contato com uma comunida-
No levantamento de 2001, as pessoas mais de online é, cada vez mais, um componen-
interessadas na interação em comunidades te comum das vidas sociais das pessoas. A
eletrônicas faziam parte de grupos de opi- maioria dos membros de comunidades onli-
nião, grupos étnicos e, especialmente, gru- ne conecta-se com sua comunidade ao me-
pos de estilos de vida. nos uma vez ao dia; 29% delas, várias vezes
Já estava se tornando visível que as co- ao dia – lembrando novamente que a pes-
munidades eletrônicas estavam se tornando quisa excluiu os websites de redes sociais
parte das experiências diárias das pessoas desses números. Os números do projeto
online. Além disso, os tipos de comunida- Annenberg harmonizam-se muito bem com
des online abrangiam uma ampla faixa de o achado do Pew Internet Report (2001) de
interesses sociais e culturais humanos, in- que 79% dos que foram pesquisados manti-
cluindo: associações comercias; grupos po- veram contato regular com ao menos uma
líticos e grupos de discussão política; grupos comunidade.
de hobby; grupos de fãs de esportes, música, Mas essas comunidades são importan-
programas de televisão e celebridades; gru- tes para as pessoas que delas participam? A
pos comunitários; grupos de estilos de vida; resposta é um retumbante sim. Quase uma
grupos de apoio médico; grupos de ques- unanimidade, 98% dos membros de comu-
tões pessoais ou psicológicas; organizações nidades eletrônicas que responderam à Digi-
religiosas ou espirituais, ou grupos de opi- tal Futures Survey disseram considerar suas
nião; sindicatos; e grupos étnicos ou cultu- comunidades importantes para si. Mais de
rais. Examinando essa lista, é difícil pensar um terço consideravam-nas “extremamente
em muitas comunidades ou interesses que importantes”, ao passo que mais de um ter-
não fossem objeto de envolvimento online. ço consideravam-nas “muito importantes”.
Mais dados sobre a prevalência e as ca- De modo semelhante, 92% dos membros de
racterísticas das comunidades online são for- comunidades online disseram que suas co-
necidos pelo Annenberg Digital Future Project munidades os beneficiavam.
na University of Southern California. Essa pes- Neste livro, exploraremos a dicotomia
quisa oferece um dos levantamentos recentes popular entre interações e comunidades
mais extensos, até hoje, da vida online nos Es- “online” e “face a face” ou “da vida real”.
NETNOGRAFIA 21

Crumlish (2004, p. 7) fala sobre o modo co- um por cento dos membros de comunidades
mo os grupos Usenet tradicionalmente pro- online afirmaram que participavam mais em
gramavam encontros (burgermunches) na causas de ativismo social desde que inicia-
vida real e de como o WELL, um serviço ele- ram sua participação como integrantes de
trônico pioneiro, aprendeu o valor de festas suas comunidades.
em que as pessoas tinham a oportunidade A questão mais reveladora no relató-
de interagir pessoalmente. rio do Digital Future Project pode ser aque-
la em que membros de comunidades onli-
ne expressaram a força de seus sentimentos
Sem uma ação corporificada, sem in-
em relação a elas. Uma maioria importan-
teração face a face e sem que as pes-
te, 55%, disse que sentia a mesma força por
soas se encontrem em tempo e lugar,
suas comunidades eletrônicas que por suas
a internet bem poderia ser um mundo
comunidades da vida real, um aumento sig-
de fantasia. Quando a interconexão
nificativo em relação ao ano anterior. Con-
da rede alcança os detalhes munda-
sidere que comunidades da vida real in-
nos da realidade comum e faz corpos
cluiriam afiliações a grupos como famílias,
reais partilharem o espaço, conver-
religiões, bairros, estados-nação, ou grupos
sas reais ocorrerem usando lábios e
de trabalho ou profissionais. O fato de que
línguas, escutadas por ouvidos e pro-
reuniões online podem nivela-se com es-
cessadas pelo aparelho auditivo nos
sas comunidades essenciais nos corações e
cérebros – aí é que a magia começa a mentes das pessoas diz muito sobre o signi-
acontecer. (2004, p.7) ficado de sua conexão.
Esses relatórios sustentam a ideia de
Uma vez conscientes da interconexão que o que está acontecendo em nossa so-
dos mundos sociais, torna-se menos sur- ciedade não é simplesmente uma mudança
preendente que a maioria das pessoas que quantitativa no modo como a internet é usa-
pertencem às comunidades online encon- da, mas uma mudança qualitativa. À medi-
trem outros membros da comunidade onli- da que mais pessoas usam a internet, elas a
ne face a face. Cinquenta e seis por cento usam como um dispositivo de comunicação
dos membros dessas comunidades disse- altamente sofisticado que permite e fortale-
ram, no estudo Annenberg, que se encon- ce a formação de comunidades. Para mui-
traram com outros membros de sua comuni- tos, essas comunidades, como a própria in-
dade eletrônica pessoalmente. Esse número ternet, têm sido consideradas indispensáveis.
está acima da cifra de 52% dos membros de Elas estão se tornando “lugares” de pertenci-
comunidades online que se encontravam mento, informação e apoio emocional, sem
com outros membros em 2006. os quais as pessoas não ficam. Bater papo e
Mais uma vez, segundo o Digital Futu- conferir com os membros de sua comunida-
re Report de 2008, existe uma aguçada re- de online antes de uma compra, uma consul-
lação entre participação em comunidades ta médica, uma decisão acerca da criação dos
online e participação em causas sociais. Se- filhos, um comício político ou um programa
tenta e cinco por cento dos membros de co- de televisão está se tornando algo instintivo.
munidades online disseram que usaram a As comunidades eletrônicas não são
Internet para participar em comunidades virtuais. As pessoas que encontramos online
ligadas a causas sociais. Notáveis 94% dos não são virtuais. Elas são comunidades reais
membros de comunidades online disseram povoadas por pessoas reais, o que explica
que a internet os ajudou a informarem-se por que muitas acabam se encontrando em
melhor sobre causas sociais. Oitenta e sete carne e osso. Os assuntos sobre os quais fa-
por cento dos membros de comunidades on- lamos em comunidades eletrônicas são as-
line que participavam de causas sociais dis- suntos importantes, por isso, muitas vezes,
seram que se envolveram em causas que aprendemos e continuamos nos importan-
eram novas para eles desde que começaram do com as causas sociais e políticas sobre as
a participar em uma comunidade. Trinta e quais ouvimos falar por meio de nossas co-
22 ROBERT V. KOZINETS

munidades online. Comunidades online são quenas, tais como a taxa da Índia em maio
comunidades; não há mais espaço para dis- de 2007, de apenas três por cento. Ainda sa-
cutir este tema. Elas nos ensinam sobre lin- bemos muito pouco sobre as diferenças qua-
guagens reais, significados reais, causas re- litativas no tipo de uso da internet entre pa-
ais, culturas reais. “Esses grupos sociais têm íses, muito menos do que sabemos sobre a
uma existência ‘real’ para seus participan- diferença quantitativa, mais fácil de medir,
tes, e assim têm efeitos importantes em mui- nas taxas de penetração da internet.
tos aspectos do comportamento” (Kozinets Os usuários asiáticos da internet são
1998, p. 366). conhecidos por serem mais ativos e partici-
pativos (Li e Bernoff, 2008). Na região do
Pacífico Asiático, a Coreia do Sul tem não
apenas a maior taxa de uso de internet, com
PADRÕES MUNDIAIS mais de 65% de sua população, como tam-
bém uma base de usuários muito avançada
No momento em que escrevo este livro, exis- e sofisticada. O país conta com uma popu-
te mais de um bilhão e meio de usuários da lação online ativa que usa a internet signifi-
internet ao redor do mundo, o que repre- cativamente mais do que outras populações
senta 22% da população mundial (ver Ta- asiáticas, acessando muito mais dos 100 mi-
bela 1.1 para uma divisão por região). In- lhões de websites disponíveis aos usuários
versamente, isto significa que cerca de 78% globais. Uma geração de sul-coreanos cres-
da população mundial, ou seja, a imensa ceu fazendo compras online e disputando
maioria, ainda não têm acesso à internet. jogos em rede, como o Lineage.
As taxas de penetração em alguns países gi- Na América do Sul, a penetração e as
gantescos ainda são desoladoramente pe- taxas de uso da internet ficaram para trás

TABELA 1.1
Uso global da internet*

Uso da
internet
como
Usuários porcen- Crescimento
da internet, Penetração tagem no uso
População dados mais da internet do uso da internet,
Região em 2008 recentes (% da mundial 2000–2008
do planeta (estimativa) (30.06.2008) população) total (%)

África 955.206.348 51.065.630 5,3 3,5 1.031,2


Ásia 3.776.181.949 578.538.257 15,3 39,5 406,1
Europa 800.401.065 384.633.765 48,1 26,3 266,0
Oriente Médio 197.090.443 41.939.200 21,3 2,9 1.176,8
América do Norte 337.167.248 248.241.969 73,6 17,0 129,6
América Latina/Caribe 576.091.673 139.009.209 24,1 9,5 669,3
Oceania/Austrália/ 33.981.562 20.204.331 59,5 1,4 165,1
Nova Zelândia
TOTAL MUNDIAL 6.676.120.288 1.463.632.361 21,9 100,0 305,5

Nota: *Informação de www.internetworldstats.com/; as informações sobre uso da internet são provenientes de


dados publicados por Nielsen/NetRatings, International Telecommunications Union, NIC local e outras fontes.
NETNOGRAFIA 23

em relação a outros continentes. Entretanto, gem da conduta de etnografia de comuni-


o Brasil tem mais de 50 milhões de usuários dades e culturas virtuais. A netnografia dife-
da internet, mais do que o dobro do México, re de outra pesquisa qualitativa na internet
país com o segundo maior número de usuá- porque ela oferece, sob a rubrica de um úni-
rios. Os brasileiros também são usuários de co termo, um conjunto rigoroso de diretri-
redes sofisticados, com experiência na apli- zes para a realização de etnografia mediada
cação de TIC. O Chile tem as taxas de pene- por computador e também, de maneira im-
tração mais altas na região (45% da popula- portante, sua integração com outras formas
ção, comparada com 2% em Cuba, ou 3% na de pesquisa cultural.
Nicarágua). Os padrões chilenos de uso da Uma vez que este livro trata de uma
internet parecem repetir os dos países euro- abordagem relativamente nova em uma área
peus ocidentais em muitos aspectos. também relativamente nova, o apanhado
De modo semelhante, a Europa ociden- geral oferecido no início pode ser útil. As-
tal apresenta considerável variedade nos mo- sim, os capítulos introdutórios deste livro
dos como as comunidades online se mani- fornecem uma visão geral do campo da pes-
festam e articulam. Alemanha, Noruega e quisa cultural e comunal baseada na inter-
Áustria estão entre alguns dos maiores usu- net, contendo um número de resumos de
ários da internet, além de apresentarem al- etnografias notáveis de culturas e comuni-
gumas das taxas de penetração mais altas, ao dades online em geral, e discutindo, orga-
passo que países como Espanha, Itália e Gré- nizando e introduzindo alguma teoria pos-
cia estão atrás em tais aspectos. Os países eu- sivelmente útil. Esse apanhado geral cobre
ropeus ocidentais – em especial a Finlândia – uma gama de diferentes tipos de pesquisa
e alguns países asiáticos, como o Japão, são com a esperança de que se possa informar
excelentes lugares para investigar comunida- àqueles para quem esse campo seja novo,
des eletrônicas acessadas por meio de dispo- refrescar e talvez ampliar o conhecimen-
sitivos móveis, como telefones celulares. Os to daqueles que já tem familiaridade com
norte-americanos e os japoneses são usuários ele, e, possivelmente, despertar novas ideias
avançados dos mundos virtuais. para pesquisas emocionantes e inovadoras
Em todos esses exemplos podemos ver nessa área.
como certos países, bem como certas re- Grande parte do material neste livro sin-
giões dentro desses países e determinados tetiza métodos, teorias, abordagens e ideias
grupos demográficos e culturais dentro des- existentes, procurando reuni-las de um mo-
sas regiões, poderiam funcionar como “pon- do útil tanto ao estudante interessado quan-
tos de referência” para estudarmos as práti- to ao pesquisador ativo. O livro ajuda os
cas de comunidades online de ponta, de TIC pesquisadores a considerar as diversas op-
e de uso da internet. Se quisermos estudar, ções de que eles dispõem para investigar
por exemplo, o uso de comunidades online os mundos culturais da internet. A essência
móveis, ou blogs de vídeo, pode fazer sen- deste livro é a descrição procedimental. Is-
tido visitar esses países e as pessoas destes so também inclui uma quantidade conside-
que estejam, em alguns aspectos, demons- rável de debates e decisões metodológicas
trando os usos mais avançados ou sofistica- que precisam ser tomadas durante a execu-
dos da tecnologia. ção de etnografias de culturas ou comuni-
dades online. Grande parte do seu conteú-
do é, portanto, da natureza de uma análise
ou de um apanhado geral de debates, preo-
A ESTRUTURA DESTE LIVRO cupações, procedimentos e abordagens re-
lacionadas. O que este livro visa acrescen-
Netnografia: realizando pesquisa etnográfi- tar a nosso conhecimento existente é uma
ca online é uma introdução metodológica visão geral e coerente do material, um arca-
à abordagem cultural da pesquisa online. O bouço para a execução de pesquisa cultural
livro procura apresentar, explicar e ilustrar na internet, discussões de questões e entra-
detalhadamente uma determinada aborda- ves para esse tipo de pesquisa, uma atua-
24 ROBERT V. KOZINETS

lização das abordagens anteriores para os dades eletrônicas. Entrando no terreno de


atuais ambientes tecnológicos e, especial- como fazemos nossa pesquisa, ele analisa al-
mente, uma defesa em favor de determina- guns dos modos mais populares pelos quais
das decisões. a cultura e as comunidades online tem sido
Portanto, este livro foi estruturado da e podem ser estudadas: entrevistas (em gru-
seguinte maneira: ele começa no Capítulo 1 po ou individuais), levantamentos, análise
com uma justificativa do tema. O que, exa- de redes sociais, observação e etnografia. O
tamente, são comunidades e cultura online, capítulo compara diferentes metodologias
e por que elas são um tema relevante para online que usam dados qualitativos para
cientistas sociais? Por que deveríamos estu- pesquisar comunidades eletrônicas e ofere-
dar esses fenômenos? Esse capítulo procu- ce algumas sugestões para sua coordenação
rou responder a essas questões, explican- com a netnografia. Ele também fornece al-
do, nesse processo, a importância do tema gumas diretrizes para a adoção de metodo-
e definindo a terminologia acerca da cul- logia, oferecendo determinações de condi-
tura e comunidade online. Primeiramente, ções de pesquisa nas quais determinadas
o capítulo demonstra a prevalência das co- metodologias podem ser preferíveis a outras
munidades online e da cibercultura na vida bem como um senso de quando elas podem
diária das pessoas e afirma que os cientis- ser combinadas e hibridizadas.
tas sociais precisam de boas ferramentas pa- Com questões introdutórias aborda-
ra estudar esses fenômenos e suas implica- das, o Capítulo 4 segue com uma introdu-
ções. Em seguida, discute-se a utilidade de ção e explicação mais detalhada do método
normas gerais e de um nome distinto para a da netnografia. Ele faz um apanhado da his-
netnografia, assim como a terminologia da tória e da natureza do método, define seus
comunidade e da cultura enquanto aplica- termos e oferece uma análise de como o mé-
da à netnografia, e se oferece uma perspec- todo já foi utilizado e adaptado em deter-
tiva mundial das culturas online e compor- minados contextos por meio da citação de
tamentos em comunidades eletrônicas. vários estudos de pesquisa que o usaram. A
O Capítulo 2 Compreendendo a cultura netnografia adapta procedimentos etnográ-
online, procura oferecer um apanhado geral ficos comuns da observação participante –
da subsistente pesquisa em culturas e comu- tais como fazer uma entrada cultural, cole-
nidades online, fornecendo uma pequena tar dados, analisar e interpretar esses dados
fatia de alguns dos estudos mais importan- com cuidado, escrever um relatório de pes-
tes e influentes dos campos da sociologia, quisa e executar pesquisa ética – até as con-
antropologia, estudos culturais, pesquisa de tingências de comunidades online que se
consumo e outros. O que sabemos sobre cul- manifestam por meio de comunicações me-
turas e comunidades eletrônicas? Esse capí- diadas por computador. Cada um desses ele-
tulo analisa alguns dos estudos realizados mentos é desenvolvido sequencialmente ao
para compreender e classificar tais cultu- longo dos quatro capítulos seguintes.
ras e comunidades, descrever o conteúdo de O Capítulo 5 inicia a exploração mais
suas comunicações e interações, e fazer um detalhada da abordagem netnográfica pelo
apanhado geral de seus processos culturais exame do planejamento, do foco e da entra-
e rituais. Dado o foco metodológico deste li- da. O capítulo oferece diretrizes específicas
vro, o capítulo com frequência não apenas para ensinar o pesquisador cultural online
enfatiza o que sabemos sobre os ricos uni- como planejar, focar e iniciar um estudo ne-
versos culturais que esta pesquisa revelou, tnográfico. Ele discute os passos que preci-
como também prenuncia como esses enten- sam ser seguidos antes de entrar no website
dimentos culturais foram alcançados. de estudo e oferece diretrizes para uma en-
O Capítulo 3, Pesquisando online: mé- trada estratégica no trabalho de campo on-
todos, fornece um apanhado mais específico line. Nele são discutidos os tipos de ques-
das diversas metodologias que foram usa- tões e tópicos de pesquisa que são passíveis
das a fim de realizar pesquisa em comuni- de estudo com o método. A decisão seguinte
NETNOGRAFIA 25

refere-se a onde e como coletar os dados. Da- e executar a pesquisa e também para sub-
do o amplo espectro de escolhas de formas meter solicitações a organizações de super-
comunais online, incluindo grupos de dis- visão, tais como os Institutional Review Bo-
cussão, quadros, blogs, listas, wikis, espaços ards e os Human Subjects Research Ethics
de jogos, websites de redes sociais e mun- Committees. As questões éticas sobre netno-
dos virtuais, onde os pesquisadores deve- grafia giram em torno de questões contro-
riam despender seu tempo? Um processo de versas sobre se os fóruns eletrônicos devem
delineamento de pesquisa lógico é descrito. ser considerados um local público ou priva-
Além disso, alguns protocolos para empre- do, o que constitui consentimento informa-
gar os recursos de mecanismos de busca ele- do, e que nível de exposição dos participan-
trônica são fornecidos, bem como sugestões tes de pesquisa é adequado. Essas questões
sobre como se preparar para a coleta de da- e posturas serão discutidas sequencialmen-
dos formal de uma netnografia. te, com recomendações de procedimentos
O Capítulo 6, sobre a coleta de dados, de pesquisa específicos.
discute e ilustra determinadas abordagens O Capítulo 9 cobre algumas das ques-
para a captura de dados comunitários e cul- tões mais abrangentes de representação e
turais online. Esse capítulo enfatiza a natu- avaliação da pesquisa netnográfica. Nele,
reza cultural desses dados. Uma vez que a são discutidas as opções representacionais
netnografia é uma pesquisa observacional diante do pesquisador. A natureza do meio
participante, os dados netnográficos podem online oferece aos pesquisadores mais op-
assumir três formas: ções do que nunca para atingir públicos am-
plos e diversos, e esse capítulo segue a dis-
a) dados coletados diretamente pelo pesqui- cussão de representação com um elaborado
sador; conjunto de padrões avaliativos.
b) dados gerados pela captura e registro de O capítulo final é dedicado à discus-
eventos e interações comunitários online; e são das mudanças e avanços na abordagem
c) dados que o pesquisador inscreve. netnográfica. Ele discute os últimos acon-
tecimentos no ambiente da comunidade e
Cada uma dessas modalidades será dis- cultura online, incluindo blogs, microblo-
cutida, oferecendo-se diretrizes específicas gs (“tweeting”), websites de redes sociais e
que permitam ao pesquisador coletar o tipo mundos virtuais. Extrapolando as alterações
apropriado de dados netnográficos necessá- do método descritas ao longo do livro, es-
rio para determinados projetos de pesquisa. se capítulo também fornece algumas reco-
Isto é seguido por um capítulo sobre mendações gerais para a adaptação da net-
análise e interpretação de dados. Teoria fun- nografia às particularidades desses websites
damentada e procedimentos de codificação de interação e comunidade online. O livro
indutivos são abordados, assim como os ti- conclui com uma consideração do potencial
pos de geração de teorias mais interpretati- crescimento das comunidades online e das
vos e de “círculo hermenêutico” holísticos. possibilidades para o contínuo crescimento
Várias soluções de software serão aborda- e adaptação da netnografia por uma nova
das. Algumas estratégias específicas serão geração de estudiosos.
discutidas e ilustradas para ajudar os pes-
quisadores a compreender as particularida-
des da análise netnográfica de dados.
A ética de pesquisa pode ser uma das RESUMO
mais importantes diferenças entre a etno-
grafia tradicional e a netnografia. O Capítu- As comunidades online e outras culturas
lo 8 aborda essa questão com algum porme- da internet e da TIC são uma parte cada
nor. Ele oferece posturas morais, jurídicas vez mais importante de nosso mundo so-
e éticas para respaldar diretrizes e procedi- cial contemporâneo. Os pesquisadores po-
mentos que podem ser usados para planejar dem se beneficiar adotando a abordagem
26 ROBERT V. KOZINETS

da netnografia, um tipo de pesquisa etno- Leituras fundamentais


gráfica adaptada às contingências especiais
dos diversos tipos de interação social media- Garcia, Angela Cora, Alecea I. Standlee, Jennifer
da por computador. O uso de um entendi- Bechkoff, and Yan Cui (2009) ‘Ethnographic Ap-
mento e de um conjunto comuns de normas proaches to the Internet and Computer- Mediated
para esses estudos conferirá estabilidade, Communication’, Journal of Contemporary Ethno-
consistência e legitimidade. Este primeiro graphy, 38 (1), February: 52–84.
capítulo definiu as comunidades e a cultu- Lévy, Pierre (2001) Cyberculture, translated by
ra online, e explicou por que eles são um te- Robert Bononno. Minneapolis, MN: University of
ma importante para os cientistas sociais da Minnesota Press.
atualidade. Esse é um passo necessário an- Pew Internet Report (2001) ‘Online Communities:
tes de se explorar a atual teoria sobre estes Networks that Nurture Long-Distance Relationships
tópicos no Capítulo 2, para depois explicar and Local Ties’, Pew Internet & American Life Pro-
e demonstrar o método da netnografia que ject, available online at: www.pewinternet.org/
estuda essas comunidades e culturas no res- report_display. asp?r=47/
tante do livro. Rheingold, Howard (1993) The Virtual Commu-
nity: Homesteading on the Electronic Frontier,
available online at: www.rheingold.com/vc/book/
2
Compreendendo
a cultura online

Resumo
A pesquisa e a teoria sobre comunidades online já têm mais de três décadas de história e envolvem
todas as ciências sociais. O espaço social online das comunicações mediadas por computador foi
uma vez considerado pobre, frio e igualitário. Mas os reais estudos dos grupos sociais online enfa-
tizaram a diversidade e os atributos culturais autênticos das comunidades online, e demonstraram
o valor de uma abordagem observacional participante da internet.

Palavras-chave: comunicações mediadas por computador, etnografias de comunidade online,


comunicações face a face, pesquisa na internet, teoria da internet, teoria da mídia pobre,
comunidade online, identidade online, participação online, teoria da interação social online,
efeitos da equalização de status, tecnocultura

TECNOLOGIA E CULTURA gal”, participativa e inclusiva, “retribalizaria”


a humanidade em agrupamentos de afiliação
Quase quatro décadas atrás, o teorista dos (ver, p. ex., McLuhan, 1970). No decorrer
meios de comunicação canadense Marshall das décadas, uma série de outros futuristas
McLuhan previu que a “mídia eletrônica” “le- tecnológicos, incluindo Alvin Toffler, John
28 ROBERT V. KOZINETS

Naisbitt, Peter Drucker e George Gilder, si- regras distintivas ou procedimentos racio-
tuaram as importantes mudanças e possibi- nais, histórias institucionais, possibilidades
lidades sociais de um mundo interligado. técnicas, usos práticos e populares, medos e
Lendo esses autores do passado, é fá- sonhos. Uma compreensão completa desses
cil ser dominado por um senso de determi- contextos requer etnografia.
nismo tecnológico, uma impressão de que À medida que atravessamos nossa se-
a tecnologia está moldando nossa cultura e gunda década de vida na era da rede, a pro-
mudando nossas comunidades. Ou podería- liferação de comunicações mediadas por
mos, em vez disso, presumir uma visão tec- computador (CMC) no cotidiano parece es-
nocultural destas mudanças. Em um estágio tar dando vida a algumas previsões, e acres-
inicial da era da internet, os teoristas cultu- centando muitas surpresas ao longo do ca-
rais Constance Penley e Andrew Ross escre- minho. Os computadores ligados em rede e
veram que: a comunicação e coordenação que eles per-
mitem estão imprimindo importantes mu-
As tecnologias não são repressivamen- danças sociais e tendo uma miríade de efei-
te impingidas a populações passivas, tos na vida das pessoas.
na mesma medida em que o poder de Mas esses efeitos dramáticos nem sem-
perceber seu potencial repressivo está pre foram evidentes para os cientistas so-
nas mãos de uns poucos conspirado- ciais. Longe disso, na verdade. Em anos re-
res. Elas são desenvolvidas em qual- centes, começamos a desenvolver teorias e
quer tempo e lugar de acordo com um análises sólidas sobre os processos e as prá-
complexo conjunto de regras existen- ticas em torno dessas culturas e comunida-
tes ou procedimentos racionais, his- des.
tórias institucionais, possibilidades
técnicas e, por fim, mas igualmente
importante, desejos populares. (Pen- PRIMEIROS ESTUDOS SOBRE
ley e Ross, 1991, p. xiv)
TECNOLOGIAS E CULTURA
O entendimento de que a tecnologia
não determina a cultura, mas que elas são Primeiros estudos
forças codeterminantes e coconstrutivas, sobre interação online
tem importância crucial. Com nossas ideias
e ações, escolhemos tecnologias, as adapta- Os primeiros estudos sobre o florescen-
mos e moldamos. Para esse entendimento, te meio da interação online foram basea-
também é essencial acrescentar que nossa dos na teoria psicológica social e em testes
cultura não controla inteiramente as tecno- experimentais. Esse trabalho sugeriu que o
logias que nós usamos. O modo como tec- meio online oferecia uma base pobre pa-
nologia e cultura interagem é uma dança ra a atividade cultural e social. Ele afirma-
complexa, um entrelaçamento e um entre- va que a atividade social requeria a comuni-
tenimento. Esse elemento da mudança tec- cação de informações sociais e emocionais
nocultural está presente em nossos espaços ricas, um senso de presença social e a pre-
públicos, em nossos locais de trabalho, em sença de estrutura social. Comparadas com
nossos lares, em nossos relacionamentos e as interações face a face, as comunicações
em nossos corpos – cada elemento institu- eletrônicas, teorizava-se, eram considera-
cional mesclado com todos os outros. A tec- das “magras” e “equivocadas” (p. ex., Daft
nologia constantemente molda e remolda e Lengel, 1986). Presumia-se que os comu-
nossos corpos, nossos lugares e nossas iden- nicadores sofriam uma redução nos indica-
tidades, sendo também moldada para nos- dores sociais. Ou seja, havia uma incerteza
sas necessidades. A compreensão do modo na comunicação porque o meio online redu-
como essa transformação se desdobra exige zia a capacidade de transmitir informações
que fiquemos atentos a contextos particula- não verbais relacionadas à presença social,
res e gerais – tempos e lugares específicos, tais como inflexão da voz, sotaques, expres-
NETNOGRAFIA 29

sões faciais, direções do olhar, encontro dos volver a capacidade de expressar na forma
olhos, postura, linguagem e movimento cor- escrita os indicadores não verbais ausen-
poral e tato (e.g., Dubrovsky et al., 1991; tes” (Rice e Love, 1987, p. 89). Na CMC,
Short et al., 1976; Sproull e Kiesler, 1986; a inclusão de indicadores de afeição, afi-
Walther, 1992, 1995). Quando testadas em liação e outros elementos esclarecedores
laboratórios universitários com novos con- da comunicação ocorrem por meio de no-
juntos de sujeitos experimentais, essas supo- vos símbolos, ou “paralinguagem” eletrô-
sições originais foram confirmadas. nica, tais como os conhecidos “emoticons”
Assim, desde seus primórdios, o am- [ou “carinhas”, como :-) ou ;-)], erros or-
biente social online foi visto com suspeita tográficos propositais, ausência e presen-
e cinismo, como um contexto que criava in- ça de correções e letras maiúsculas, assim
terações orientadas a tarefas, “impessoais”, como arte visual em código ASCII (Da-
“provocativas”, “frias” e “insociáveis” (Kiesler net, 2001; Sherblom, 1988, p. 44; Walther,
et al., 1984, 1985; Rice, 1984; Rice e Love 1992, 1995). Tentativas semelhantes de
1987; Sproull e Kiesler, 1986; Walther, 1992, imbuir mensagens textuais com caracterís-
pp. 58–9). ticas destinadas a replicar uma comunica-
Outra linha inicial de pesquisa suge- ção face a face são comuns entre usuários
riu que os participantes de comunidades de outros meios (Beninger, 1987; Gumpert
online estariam sujeitos ao “efeito de equa- e Cathcart, 1985). Pesquisas interdiscipli-
lização de status”, um achatamento de hie- nares sobre o ambiente online revelaram
rarquias onde o status social é uniformi- que, em vez de serem socialmente empo-
zado e as diferenças sociais minimizadas, brecidos e “magros”, os mundos sociais que
ocorrendo menos respeito a regras e on- estavam sendo construídos por grupos on-
de nenhuma liderança é possível. Conside- line eram detalhados e pessoalmente enri-
rava-se que a ausência dos indicadores de quecedores.
contexto social resultava em uma redução Walther (1997) sugere que podemos
das diferenças sociais, um aumento da co- compreender grande parte do comportamen-
municação entre barreiras sociais, menos to em comunidades eletrônicas fazendo alu-
dominância, aumentos na autoabsorção e são à “expectativa de futura interação” dos
comunicação mais emocionada e desinibi- participantes. Se os participantes acreditam
da (Dubrovsky et al., 1991; Sproull e Kies- que sua interação será limitada e não resul-
ler, 1986). Muitos desses comportamen- tará em futuras interações, suas relações ten-
tos já podiam ser observados em interações dem a ser mais orientadas à tarefa. Contudo,
online, tais como “exaltações” ou insultos, se uma futura interação é esperada, os parti-
linguagem hostil e o uso de palavrões. Es- cipantes agirão de modo mais amigável, se-
ses cientistas consideravam que a tecnolo- rão mais cooperativos, irão se expor mais e,
gia por trás das comunidades eletrônicas e de modo geral, terão comunicações mais po-
interações online solapavam a estrutura so- sitivas. Podemos concluir disso que reuniões
cial necessária para relações sociais apro- online de maior prazo, especialmente aque-
priadas e acolhedoras. las em que as identidades individuais são re-
veladas, teriam relações sociais mais positi-
vas do que grupos de menor duração e mais
anônimos. De modo semelhante, Olaniran
Testando as primeiras hipóteses (2004) afirmou que para gerenciar grupos
sobre sociabilidade online eletrônicos com membros diversos, havia
mais necessidade de focar em relações com-
Entretanto, não demorou muito para que partilhadas de confiança e unidade de inte-
outros estudos começassem a questionar resses comuns do que em diferenças. Well-
essas suposições iniciais e primeiros resul- man (2001b) especula sobre um tipo de
tados. A análise do real conteúdo das CMC “individualismo em rede”, no qual a ausência
começou a revelar discrepâncias. Os mem- da estrutura institucional formal das comuni-
bros de grupos sociais pareciam “desen- dades online significa que as comunicações
30 ROBERT V. KOZINETS

dependerão da qualidade dos vínculos so- fóruns e páginas na internet a blogs e web-
ciais que o indivíduo estabelece com o grupo. sites de redes sociais, permitem a expressão
Outros estudos, incluindo algumas das social, a participação ativa e a formação de
primeiras investigações etnográficas, ques- relacionamentos (Li e Bernoff, 2008).
tionaram as afirmações iniciais de equali- Walther (1992, p. 53) observa concisa-
zação de status mostrando como membros mente nesses primeiros estudos que “as ca-
de grupos online empregavam várias estra- racterizações da CMC oriundas de experi-
tégias de visibilidade e expressão de iden- mentos em grupos parecem contradizer os
tidade, a fim de compensar a escassez de resultados de CMC em estudos de campo”.
marcadores tradicionais de diferenciação de As investigações naturalistas de conteúdo e
status, e permitir seu restabelecimento on- cultura enriqueceram as representações an-
line (Meyer e Thomas, 1990; Myers, 1987; teriores da interação online baseadas na psi-
Reid, 1996). “Os comunicadores eletrônicos cologia social, problematizando as teorias
desenvolveram uma gramática para sinali- de reduzidos indicadores sociais e efeitos
zar posições hierárquicas” (Walther, 1992, p. de equalização de status, teorias cujas evi-
78). “Os recém-chegados em uma videocon- dências basearam-se sobretudo em estudos
ferência ou MOO são imediatamente reco- experimentais de curto prazo de grupos as-
nhecidos como tal, e o mesmo se aplica aos síncronos de “história zero” ou de “caso úni-
líderes”. “Ambos adquirem e usam símbolos co”. O que as pessoas realmente faziam com
que os tornam diferentes um do outro” (Pac- a CMC em seus próprios mundos sociais, em
cagnella, 1997). Posições de domínio em um longo prazo, enquanto teciam redes de afi-
grupo online são alcançadas pela manipula- liação, revelou-se muito diferente do que as
ção de diversos indicadores sociais, tais co- pessoas estavam fazendo com tecnologias
mo supervisão verbal (Shimanoff, 1988), e em situações de curto prazo em ambientes
a presença ou a ausência de arquivos de as- laboratoriais. Quando a tecnologia de infor-
sinatura (Sherblom, 1988). À medida que mação e comunicação é lançada no mundo,
os comunicadores começam a construir re- e a vida úmida é instilada em seus circuitos
lacionamentos de maior prazo e a trocar si- secos, rígidos, vemos que ela é usada para
nais sociais interpretativos, eles também co- manifestar cultura e construir comunidades.
meçam a administrar mais ativamente suas
autoapresentações a fim de criar impressões
sociais mais favoráveis e um maior nível de
intimidade ou atração (Walther, 1997). DESENVOLVENDO ENTENDIMENTOS
Em comunidades online, os partici- SUTIS DO MUNDO SOCIAL ONLINE
pantes
O desenvolvimento do campo de pesquisa
de culturas e comunidades online é uma his-
comunicam informação social e criam
tória de múltiplos métodos trabalhando pa-
e codificam significados específicos ao
ra responder diferentes questões de pesqui-
grupo, negociam socialmente identi-
sa e revelar diferentes facetas de um novo
dades específicas ao grupo, formam
fenômeno social altamente complexo e em
relacionamentos que abrangem desde
rápido desenvolvimento. Abordagens de le-
os alegremente antagonistas aos pro-
vantamento de dados nos informam sobre
fundamente românticos e que oscilam
a população relativa, a constituição demo-
entre a interação em rede e face a face,
gráfica e as frequências de comportamento
e criam normas que servem para orga-
dos membros de comunidades online. Abor-
nizar a interação e manter climas so- dagens psicológicas sociais e experimentais
ciais desejáveis. (Clerc, 1996, pp. 45-6) conjeturam e testam relações causais sugeri-
das ante variáveis em nível individual e gru-
Estudos recentes do Forrest Research pal, tais como atitudes, memória e crenças.
afirmam que as comunidades online, desde Elas enriquecem nossa compreensão sobre
NETNOGRAFIA 31

os processos em ação quando os participan- existem tantos “efeitos principais” de


tes envolvem-se em comunidades online. A comunicar-se eletronicamente quan-
netnografia, a etnografia de grupos eletrôni- to existe de comunicação face a face.
cos, estuda as práticas culturais complexas As interações online podem ser e são
em ação, atraindo nossa atenção para uma tão ricas e variadas quanto as intera-
multiplicidade de ideias fundamentadas e ções tradicionais; os processos que
abstratas, significados, práticas sociais, re- produzem determinados desfechos
lacionamentos e sistemas simbólicos. To- podem ser tão complexos e multipla-
das essas disciplinas oferecem perspectivas mente determinados quanto aqueles
complementares e necessárias. Cada uma que ocorrem em ambientes de inte-
delas é útil em nossa busca de maior com- ração tradicionais. A pesquisa [sócio-
preensão dessa nova paisagem, sempre em -psicológica] está recém começando a
transformação, das comunidades e culturas demonstrar o quão o “mundo online”
online. pode ser complexo. (McKenna e Sei-
Três décadas de pesquisa revelaram dman 2005, pp. 192-3)
que as reuniões online seguem muitas das
mesmas regras básicas dos grupos que se Como veremos posteriormente neste ca-
reúnem pessoalmente. Por exemplo, o mo- pítulo, algumas descrições netnográficas ofe-
do como as normas do grupo se desenvol- recem retratos desse tipo de riqueza e com-
vem e a importância da identidade do grupo plexidade.
são muito semelhantes em grupos eletrôni- Preocupações iniciais de que o uso da
cos e presenciais. Entretanto, uma linha de internet poderia ser corrosivo para os atuais
pesquisa concluiu que as características pe- padrões de vida grupal, familiar e comunitá-
culiares às comunidades online – tais como ria foram contraditos por investigações pos-
anonimato e acessibilidade – criam algumas teriores mais rigorosas. Elas sugerem que, de
oportunidades especiais para um estilo dis- fato, o contrário pode ser verdade. Análises
tintivo de interação. de levantamentos nacionais sugerem que os
A maioria dos estudos de psicologia usuários da internet são tão propensos quan-
social realizados em comunicação e intera- to os não usuários a chamar seus amigos pe-
ção mediada por computador na década de lo telefone ou visitá-los pessoalmente, e con-
1990 tratou de investigar se as teorias de- cluem que eles têm redes sociais maiores do
senvolvidas entre outros grupos e nos anos que os que não são usuários (DiMaggio et al.,
anteriores da pesquisa em CMC ainda pode- 2001). Um grande estudo em amostra alea-
riam ser aplicadas. Também existe um con- tória relata que as pessoas acreditam que a
siderável volume de informações sobre os internet lhes permite manter melhor contato
primeiros sistemas de suporte a grupos e de- com seus amigos e familiares, e inclusive am-
cisões, e de equipes virtuais enquanto apli- pliar suas redes sociais. Essa crença no poder
cadas em organizações. Pesquisadores suge- relacional da internet não deve surpreender
rem que vínculos intelectuais e relacionais aqueles que têm familiaridade com os web-
se desenvolvem com bastante naturalidade sites de redes sociais. Em outro estudo rela-
por meio do uso de equipes virtuais (Vro- cionado, Howard e colaboradores (2000, p.
man e Kovacich, 2002). Essa deveria ser 399) concluem que seus resultados “suge-
uma descoberta tranquilizadora consideran- rem que as ferramentas online têm maior
do-se que vínculos intelectuais e profissio- probabilidade de ampliar o contato social do
nais foram as razões fundamentais por trás que diminuí-lo”. Um estudo longitudinal de
da criação da internet. Kraut e colaboradores (2002) sugere que as
McKenna e Seidman (2005) classifi- pessoas que usam mais a internet também
cam a ênfase do período inicial da pesqui- fazem mais contato face a face e telefônico
sa em CMC na psicologia social como descri- com seus amigos e familiares, e também que
ções de “efeitos principais”, e em sua análise o maior uso da internet está correlacionado a
concluem que: maior envolvimento cívico.
32 ROBERT V. KOZINETS

Estudos de comunidades online que informações de “terceiros”, informações de


usam mensagens e listas de correio eletrô- outras “pessoas reais” como ela, exceto que
nico para manterem contato constataram essas pessoas de fato já estiveram onde ela
que esses meios são úteis para desenvolver deseja ir.
e manter redes com “laços fracos”, isto é, re- Samanta pode procurar fotografias do
des nas quais os participantes não têm re- Taj Mahal e, dos comentários que encon-
lacionamentos próximos caracterizados pe- tra ali, descobrir que existem comunidades
lo intercâmbio de muita informação ou pela e blogs dedicados à discussão de histórias
presença de amizades pessoais íntimas (Ma- de viagens. Posteriormente, ela lê algumas
tei e Ball-Rokeach, 2003). Como podería- das postagens escritas pelos membros des-
mos esperar de fenômenos reais complexos, sas comunidades. Intrigada, ela pode que-
as comunidades online parecem ter uma sé- rer fazer contato online com as pessoas em
rie de empregos diferentes. Elas podem in- um fórum ou em um blog. Ela se comuni-
tensificar relacionamentos existentes bem ca com outras pessoas que estão planejando
como ajudar a criar, e depois manter, novos fazer viagens semelhantes. Ela pode ques-
relacionamentos. tionar alguns autores de blogs individual-
Metanálises de estudos de comunica- mente, e depois fazer alguma postagem ge-
ção mediada por computador indicam que os ral em uma comunidade online que se reúne
usuários da internet progridem da coleta de em um determinado fórum de uma página
informações de cunho inicialmente não so- da rede. Uma de suas respostas a uma per-
cial para atividades sociais cada vez mais as- gunta pode ser considerada culturalmente
sociativas (Walther, 1995). Kozinets (1999) insensível e ofensiva por um dos membros
teorizou que havia um padrão de desenvol- que regularmente publica no grupo (que ca-
vimento relacional à medida que as pessoas sualmente é indiano). Aquela pessoa insul-
interessadas em comunidades online sen- ta a inteligência de Samanta publicamente
tem-se atraídas e aculturadas por seu conta- no fórum. Outro membro, um líder no gru-
to com elas. Primeiro, e por diversas razões, po, defende-a gentilmente e sugere que ela
um usuário da internet se interessa por uma se desculpe. Samanta sente-se genuinamen-
comunidade online e sua cultura. O usuário, te horrorizada ante sua gafe. Apesar de seu
com frequência, terá um determinado obje- profundo constrangimento, ela pede descul-
tivo que deseja realizar, como, por exemplo, pas. Ela pensa em jamais voltar ao fórum,
ouvir as opiniões políticas dos outros, obter mas com o tempo, depois de dez dias afasta-
informações sobre um serviço de locação de da, ela retorna. Depois de postar várias ou-
automóveis, localizar as melhores ofertas de tras perguntas na comunidade, ela vê uma
vinho, ou aprender a instalar corretamente pergunta sobre a Nicarágua, lugar que ela
um novo vaso sanitário. Isso o levará aos me- visitou recentemente. Naquele ponto, Sa-
canismos de busca enquanto navega nas fon- manta sente-se obrigada por normas de re-
tes de informação. Ali, com frequência, vai ciprocidade – afinal de contas, com apenas
“espreitar”, discretamente ler, mas sem escre- algumas exceções, a comunidade tem sido
ver, sobre seu tema focal de interesse. boa com ela – e responde à pergunta com
Considere o exemplo teórico de “Sa- grande profundidade e detalhamento. De-
manta”, uma jovem mochileira dedicada e pois de certo tempo, ela torna-se uma parti-
entusiasta, que está planejando sua viagem cipante ocasional nas discussões em grupo.
de férias à Agra, Índia. Procurando informa- Quando de fato viaja para a Índia, Samanta
ções “confiáveis”, Samanta inicia sua busca não consegue deixar de pensar muitas vezes
digitando o nome da cidade no Google, cli- sobre o que aprendeu com os membros da
cando no link da Wikipédia, e depois visi- comunidade eletrônica; ela até sente que,
tando o website oficial de Agra. Contudo, na de alguma forma, os está levando consigo.
medida em que se aprofunda e explora me- Depois de retornar de sua viagem à Agra,
lhor os links online de suas buscas no Goo- ela publica uma longa postagem, com links
gle e entradas na Wikipédia, ela começa a para fotografias incríveis. Alguns meses se
descobrir e visitar websites que apresentam passam em que ela raramente visita o gru-
NETNOGRAFIA 33

po mas depois, começa a participar mais in- social, a exploração e a construção dessa re-
tensamente no grupo enquanto planeja seu de podem ser os objetivos. Em um mundo
próximo destino de viagem. virtual ou em uma comunidade baseada em
Como representado na Figura 2.1, no jogos, o aprendizado das normas sociais ou
padrão de desenvolvimento de relaciona- das regras do jogo, ou o domínio do ambien-
mento em uma comunidade online, o co- te online em si, pode ser o principal objeti-
nhecimento informacional orientado a uma vo. Nesses casos, os tópicos sobre os quais as
tarefa e dirigido a um fim é desenvolvido pessoas compartilham informações podem
em conjunto com o conhecimento social e ser de natureza mais pessoal, ou ligados às
cultural e com os relacionamentos sociais. características do ambiente social ou cons-
Como vimos no exemplo de Samanta, infor- truído. Dali, o participante pode seguir um
mações baseadas em fatos são aprendidas caminho para o aprendizado de normas cul-
em paralelo com o conhecimento da lingua- turais, e o alargamento e a propagação de
gem especializada da comunidade online e relações sociais por meio dos diversos bra-
com conceitos sensibilizados, normas, valo- ços estendidos da comunidade online.
res, rituais, práticas, preferências e identi- Independentemente do meio ou do ca-
dades de especialistas e outros membros do minho exato da participação, a teoria suge-
grupo. À medida que detalhes e histórias re que, com o passar do tempo e com co-
pessoais são compartilhados, a coesão cul- municações cada vez mais frequentes, o
tural amadurece e a empatia floresce. Uma compartilhamento de informações de iden-
estrutura de poder grupal e relacionamen- tidade pessoal e esclarecimento das relações
tos de status é aprendida. O que se iniciou de poder e de novas normas sociais transpi-
basicamente como uma busca de informa- re na comunidade online – que informações
ções se transforma em uma fonte de comu- sociais e culturais permeiem todo intercâm-
nhão e compreensão (Kozinets, 1999). bio, efetuando uma espécie de atração gra-
Na esfera contemporânea da internet, vitacional que torne esse intercâmbio tin-
existem outros caminhos de afiliação às co- gido de elementos emocionais, afiliativos e
munidades. Dentro de um formato comuni- ricos de significado.
tário cujo intuito é a interação social, como, Esse elemento emocional afiliativo –
por exemplo, um website de uma rede so- suas origens psicológicas sociais e seus va-
cial ou um mundo virtual, pode inicialmen- lores sociais – tem sido repetidamente re-
te não haver tópicos abstratos ou socialmen- conhecido na pesquisa. Estudos usando
te distantes ou informações a trocar. Na rede respostas em levantamentos e modelos de

Intercâmbio Intercâmbio Aplicação Adoção


Coesão
de informações de normas de normas de normas
cultural
culturais culturais culturais

Curiosidade inicial
sobre atividade, Tempo e número crescente de comunicações
objeto ou grupo

Intercâmbio
Esclarecimento Intercâmbios Aumento do
de informações
de poder/status relacionais comprometimento

FIGURA 2.1

Progressão do desenvolvimento da participação em comunidades online (adaptado de Kozinets, 1999).


34 ROBERT V. KOZINETS

equação estrutural de McKenna e Bargh construção de capital social”. Em seu apa-


(1998) constataram que muitos dos entre- nhado geral dessa pesquisa, McKenna e
vistados tinham, como consequência de sua Seidman (2005, p. 212) propuseram que as
participação em comunidades eletrônicas, pessoas não só estão substituindo o envolvi-
revelado a suas famílias e amigos um aspec- mento em atividades físicas e relacionamen-
to estigmatizado de sua identidade pela pri- tos pela participação nessas comunidades,
meira vez em suas vidas. Devido a suas ex- como “na verdade, o uso da internet pare-
periências comunitárias online com outras ce estar reforçando o envolvimento comuni-
pessoas que compartilharam seu status es- tário na vida real”. Esses e outros resultados
tigmatizado, eles se consideraram menos nos mostram que, além de terem benefícios
diferentes, beneficiando-se do aumento da sociais, as comunidades online também têm
autoaceitação e sentindo-se socialmente efeitos poderosos no senso de identidade
menos isolados. das pessoas.
De modo semelhante, outro estudo
de grupos de apoio para pessoas com doen-
ças graves e muitas vezes estigmatizadas, PESQUISA SOBRE NOVAS
tais como alcoolismo, aids e tipos de cân-
cer, estabeleceu os benefícios de comunida- PRÁTICAS E MUDANÇAS NOS
des online (Davison et al., 2000). Para aque- SISTEMAS DE SIGNIFICADO
les que buscaram pessoas semelhantes em
condições de grande ansiedade e incerteza, Os primeiros estudos etnográficos de co-
o anonimato e a acessibilidade dessas co- munidades online também ressaltaram os
munidades foram praticamente uma dádi- dramáticos impactos que a internet e a co-
va divina. Vários estudos também sugerem nectividade em rede estavam tendo na au-
que tais comunidades possuem considerável toidentidade e nos relacionamentos sociais,
valor na redução do estresse, na autoacei- e depois passaram a detalhar as variadas
tação e no compartilhamento de informa- práticas envolvidas na realização desses
ções, mesmo para pessoas que têm doenças efeitos. Dois dos primeiros e mais influen-
ou condições que não são estigmatizadas, tes trabalhos no campo dos estudos etno-
tais como diabetes ou deficiências auditivas gráficos dessas comunidades são Rheingold
(ver. p. ex., McKay et al., 2002). (1993) e Turkle (1995).
Estudando etnograficamente o fenôme- The Virtual Community: Homesteading
no em um contexto subcultural a partir de on the Electronic Frontier (1993), do escritor
um enquadramento interacionista simbóli- Howard Rheingold, é uma investigação pio-
co, Williams e Copes também reforçam com neira sobre a primeira comunidade online,
suas descobertas a utilidade do fórum co- a WELL. Nesse trabalho, Rheingold oferece
munitário eletrônico para os que se sentem um mapeamento conceitual das comunida-
destituídos de seus direitos ou marginaliza- des virtuais e as potencialidades interativas
dos. Usando “fóruns subculturais baseados que elas oferecem. O livro Life on the Screen:
na internet para combater os sentimentos li- Identity in the Age of the Internet, do profes-
minares que são muito frequentes no mun- sor Sherry Turkle (1995) do Massachusetts
do face a face [...] muitos indivíduos que se Institute of Technology, é um exame atento
sentem marginalizados na sociedade con- sobre as mudanças na compreensão do com-
temporânea buscam outras pessoas nos es- putador e também um estudo sobre como as
paços virtuais emergentes” (2005, p. 85). pessoas interagem com a internet, especifi-
Como resultado de seu estudo do im- camente entre si em domínios multiusuários
pacto das comunidades online no capital so- (DMUs) (ver também Cherny, 1999).
cial e no envolvimento em comunidades lo- Três outras etnografias de comunida-
cais, Kavanaugh e Patterson (2001, p. 507) des online iniciais importantes são Baym
sugeriram que “quanto mais tempo as pes- (1999), Markham (1998) e Cherny (1999).
soas estão na internet, mais elas tendem a Uma das pioneiras da etnografia online, a
usá-la para envolverem-se em atividades de professora de estudos da mídia da Univer-
NETNOGRAFIA 35

sity of Kansas, Nancy Baym (1999), conduz de eletrônica, retratando a experiência onli-
um estudo detalhado do rec.arts.tv.soaps, ne como simultaneamente uma ferramenta,
um grupo de discussão da Usenet dedica- um lugar e um modo de ser.
do a fãs de novelas. Ela teoriza que exis- O inovador livro de Markham (1998)
tem muitas semelhanças entre comunida- também considera questões de corporifica-
des tradicionais e comunidades eletrônicas ção de forma autorreflexiva, e suas descri-
(ver também Jenkins, 1995). Além disso, ções autoetnográficas conferem vida e por-
ela sugere que as comunidades online se- menores a sua análise:
jam vistas e estudadas como “comunidades
de prática”, porque “as estruturas de uma Depois de algumas horas de trabalho
comunidade são exemplificadas e recriadas [online], meu corpo está gritando de
em modos habituais e recorrentes de agir, dor. Minhas costas doem com frequên-
ou práticas” (Baym, 1999, p. 22). O livro cia, por mais que eu ajuste minha
prossegue para explorar e desenvolver as di- cadeira. Se não masco chicletes, eu
versas práticas usadas nessas comunidades, cerro meus punhos; se não falo, mi-
mapeando o terreno delas. Baym descreve nha garganta fica sensível e dolorida.
uma série de práticas interpretativas, infor- Minhas mãos são as mais castigadas.
mativas e sociais, tais como avaliação, co- (1998, p. 59)
miseração, crítica e outras estratégias para
a criação de uma identidade de grupo. Ela Ela também oferece muitas reflexões
detalha alguns dos modos pelos quais socia- e sugestões úteis e honestas sobre conduzir
bilidade e discordância são gerenciadas nas trabalho de campo etnográfico no ambien-
comunidades, além das estratégias verbais e te online (ver também Markham e Baym,
rituais para alcançar amizades e administrar 2008).
as inevitáveis divergências, e também assi- O resultado de dois anos de pesquisa
nala as diversas formações – particularmen- conduzida em uma “masmorra multiusuá-
te a díade – que a sociabilidade online den- rio”, Conversation and Community (1999),
tro da comunidade mais ampla proporciona. de Lynn Cherny, uma autoridade em expe-
Em Life Online – o resultado de suas riência de usuários, oferece outra investiga-
próprias intensas experiências como usuária ção etnográfica sobre uma comunidade sin-
inveterada da internet – a professora Annet- crônica, ou de “tempo real”, muito unida,
te Markham (1998), da University of Wis- baseada em bate-papos, práticas linguísticas
consin-Milwaukee, também oferece uma de seus integrantes, história compartilhada
descrição etnográfica detalhada das práticas e relacionamentos com os membros de ou-
linguísticas e formações coletivas que se ma- tras comunidades online. O livro de Cherny
nifestam por meio da CMC. O livro é apre- detalha as inovações e as adaptações neces-
sentado como a narrativa da jornada de um sárias feitas pelos membros da comunidade
iniciante ingênuo a um perito bem-informa- para resolver as limitações do meio textual.
do. Trata-se de uma viagem profundamente Rotinas de discurso, vocabulário e abrevia-
textual, e Markham enfatiza a textualidade turas, sintaxe e semântica, e estratégias de
da vida online fornecendo muitos excer- revezamento distinguem o “registro” da co-
tos que dão ao leitor uma ideia da aparên- munidade online – sua variedade de discur-
cia da tela do computador da autora quan- so que se adaptou a uma situação particular
do ela estava encontrando essas diversas de comunicação recorrente. O estudo de-
culturas e comunidades inicialmente estra- monstra e também explica a capacidade das
nhas. Ela também lista e explica vários acrô- pessoas que interagem online de usar a lin-
nimos e comandos de computador que ela guagem para criar um genuíno senso de co-
teve que dominar para poder navegar nes- munidade, analisa o impacto das estruturas
se primeiro ambiente online. Durante o ca- e a hierarquia de poder (revelando uma tec-
minho, Markham teoriza sobre as práticas, nocracia em que os tecnicamente capacita-
identidades, consumo e, especialmente, a dos são os atores mais influentes), e tam-
experiência vivida de afiliação à comunida- bém considera o papel das elites, da fofoca
36 ROBERT V. KOZINETS

e do conflito na formação e manutenção de res. Existe uma aparente evolução desenvol-


uma comunidade ativa e próspera. vimentista de espreitador para principiante
Brenda Danet, em seu livro Cyberpl@y e habitual, e um status de oposicionista exi-
(2001), reuniu uma análise equivalente a bido pelos agressores que chegam de fora da
uma década de discurso para examinar a va- comunidade a fim de assediar os membros.
riedade de modos de se brincar online. Seu As primeiras descrições de Correll dessas co-
relato oferece uma análise histórica, literá- munidades e da progressão de um estágio
ria, sociolinguística, estética, folclórica e te- de afiliação para outro foram influentes.
órica pormenorizada de cinco formas parti- Outra ideia é que os integrantes de co-
culares de apresentação linguística online, munidades online apresentam dois princi-
conforme elas se manifestam em várias co- pais elementos que os unem, os quais po-
munidades eletrônicas. Danet examina a dem estar inter-relacionados de muitas
convergência de diversão, arte e comuni- maneiras. Podemos melhor compreender a
cações por meio de cinco estudos de caso identificação e participação dos membros
que elaboram e interpretam a linguagem do estudando esses dois fatores não indepen-
correio eletrônico, apresentações brincalho- dentes. O primeiro considera a relação entre
nas no Internet Relay Chat, a construção de a pessoa e a principal atividade de consumo
imagens ASCII multicoloridas elaboradas, na qual eles estão se envolvendo com e por
arte baseada em texto e comunicação em meio da comunidade online. O termo consu-
um canal de bate-papo chamado rainbow, mo deve ser interpretado com considerável
e o entusiasmo dos membros da comunida- flexibilidade. Em uma comunidade online
de ao brincarem e colecionarem fontes digi- dedicada ao videogame Spore, por exemplo,
tais. Seus ricos exemplos visuais, resultados a principal atividade seria jogar. Em uma co-
e discussão iluminam teoricamente a inte- munidade de fabricação de cerveja, a princi-
ração de tecnologia, diversão, arte e comu- pal atividade de “consumo” poderia não ser
nidade no ambiente online. Cada um des- o consumo em si, mas a produção de uma
ses valiosos livros é digno de nota por suas cerveja caseira, talvez uma mistura baca-
análises e descrições meticulosas dos siste- na de hidromel fermentado com uma antiga
mas de significados e práticas em desenvol- espécie de levedo egípcio e mel de Manuka
vimento que podemos observar enquanto os (evidentemente, seu consumo também teria
membros de comunidades online constroem um papel). Em um mundo virtual como o
e compartilham suas culturas. Second Life, a atividade central poderia ser
“consumir” novos amigos em um sentido ge-
ral ou ter novas experiências interessantes e
TIPOLOGIAS E CLASSIFICAÇÕES excitantes virtualmente.
A noção norteadora subjacente a essa
DE COMUNIDADES ONLINE dimensão é que quanto mais importante es-
E PARTICIPAÇÃO ONLINE sa atividade é para o senso de identidade de
uma pessoa, e quanto mais ela acredita que
Em um estudo inicial demonstrando a ge- a perseguição e desenvolvimento da habili-
nuinidade da experiência comunal online, dade ou atividade é fundamental para sua
Correll (1995) conduziu uma etnografia do autoimagem e autoconceito essencial, maior
“The Lesbian Café”, um bar eletrônico. Sua a probabilidade de que essa pessoa persiga
etnografia sugere que a experiência comu- e valorize sua afiliação a uma comunidade,
nitária virtual é mediada por impressões seja ela online ou não. Uma vez que a ativi-
de lugares do mundo real, bem como pelas dade é tão importante para elas, qualquer
contingências únicas das comunicações me- conexão com ela, com outros que a compar-
diadas por computador. Com base nas ob- tilham, ou com rotas ao conhecimento sobre
servações deste website, ela oferece uma ela e ao discurso social em torno dela será
tipologia de quatro estilos de afiliação e tido em alta estima, cobiçado e apreciado.
participação em comunidades online: habi- Inversamente, se essa atividade de consumo
tuais, principiantes, espreitadores e agresso- não lhes é particularmente importante, sua
NETNOGRAFIA 37

relação com a comunidade eletrônica será trua laços sociais com membros de uma das
mais distanciada. muitas comunidades eletrônicas da Hello
Essa categoria de centralidade do inte- Kitty. Além disso, determinadas formas on-
resse de consumo está correlacionada e in- line, como websites de redes sociais, mun-
ter-relacionada com a proficiência de consu- dos virtuais e muitos portais de jogos (tais
mo. Assim, quanto maior a importância do como, por exemplo, um website de pôquer
interesse de consumo para a pessoa, maior que incentiva o bate-papo durante as par-
o nível de interesse e concomitante nível de tidas) já possuem dimensões sociais “pron-
conhecimento e habilidade na atividade. Es- tas” para seus formatos. Nesse caso, a ati-
sa é uma medida não somente de autoiden- vidade de consumo central já é social, e a
tificação, mas de identidade e interesse alia- questão de realmente conhecer e ter rela-
dos à perícia. cionamentos com os membros dessa comu-
O segundo fator refere-se às relações nidade online é quase repetitiva.
sociais reais dessa comunidade online par-
ticular. Quão profundos, duradouros, signi-
ficativos e intensos são esses relacionamen-
tos? Essas pessoas são consideradas simples TIPOS DE PARTICIPAÇÃO
estranhos mais ou menos interessantes, ou EM COMUNIDADES ONLINE
são amigos duradouros tão próximos dos
participantes quanto qualquer pessoa em Precisamos de alternativas para a prática
sua vida? Evidentemente, algumas formas um pouco reducionista de agrupar todos os
de comunidade online são mais propensas membros de comunidades online em uma
a promover esse tipo de afiliação do que ou- única categoria de membros ou não mem-
tras. Websites de redes sociais operam sob a bros. A netnógrafa e pesquisadora de consu-
premissa de que as afiliações já são preexis- mo Kristine de Valck (2005, p. 133) sugere,
tentes, e usam a conexão tecnológica para em seu estudo aprofundado da SmulWeb,
intensificá-las. Mundos virtuais como o Se- uma comunidade online holandesa dedica-
cond Life são estruturados para que as re- da à comida, que há muitas tipologias con-
lações sociais sejam a busca e objetivo pri- vergentes dos tipos de membros de tais co-
mordial. Os blogs podem ser um pouco mais munidades. Isso, ela argumenta, é uma forte
impessoais em suas formas comunais, com evidência de que a dicotomização dos mem-
uma ou várias figuras de autoridade impor- bros de comunidades online como espreita-
tantes relacionando-se com um formato de dores ou contribuintes é demasiado simplis-
“público” mais tradicional, mas essa pers- ta para ter utilidade teórica.
pectiva encobre os relacionamentos muitas De forma básica, os dois fatores descri-
vezes próximos entre grupos de blogueiros tos acima – a importância da identificação e
relacionados (Rettberg, 2008). Não existe da perícia na atividade essencial da comu-
uma forma de comunidade online da qual nidade, e as relações com outros membros
trataremos ou mencionaremos neste livro – são suficientemente distintos para orien-
em que relacionamentos pessoais profundos tar nossa compreensão dos quatro “tipos”
não possam ser construídos. de membros idealizados, apresentados na
Também é importante observar que Figura 2.2. Os principiantes são os primeiros
esses dois fatores muitas vezes estarão in- entre os quatro tipos. Eles carecem de for-
ter-relacionados. Por exemplo, imagine tes vínculos sociais com o grupo, e mantêm
uma jovem extremamente dedicada a co- apenas um interesse superficial ou passa-
lecionar itens da Hello Kitty e que vive em geiro na atividade de consumo em si e têm
uma comunidade rural na Coreia. Se ela habilidades e conhecimentos relativamen-
tem acesso à internet em banda larga, e te fracos. Os próximos são os socializadores.
não tem ninguém em sua comunidade fa- Eles são os fraternizadores dessas comuni-
ce a face que compreenda – e muito menos dades, pessoas que mantêm fortes laços pes-
compartilhe – sua paixão pela Hello Kit- soais com muitos membros da comunidade
ty, é mais provável que ela busque e cons- mas que têm um interesse ou atração ape-
38 ROBERT V. KOZINETS

te Fa
gen ze
tera do
In r
FORÇA DOS LAÇOS COMUNAIS

MUITA
IMPORTÂNCIA

Devoto
IMPORTÂNCIA
DA ATIVIDADE
DE CONSUMO

principiante Sociável
POUCA
IMPORTÂNCIA

Ob
ser LAÇOS LAÇOS za dor
va iali
Soc
do FRACOS FORTES
r

FIGURA 2.2

Tipos de participação em comunidades online (adaptado e desenvolvido de Kozinets, 1999).

nas superficial pela principal atividade de de tornar-se um principiante, um neo ou


consumo. Os devotos invertem esta ênfase: neófito, um novo membro que está usando
eles têm vínculos sociais relativamente fra- a comunidade para aprender sobre a princi-
cos com os membros da comunidade, mas pal atividade de consumo ou fazer contato
mantêm um interesse focal e entusiasmo pe- e construir relacionamentos sociais. Os es-
la atividade de consumo da comunidade, as- preitadores se alimentam da comunidade.
sim como conjuntos refinados de habilida- Não podemos observar ativamente sua par-
des e conhecimento. Por fim, os confidentes ticipação, mas podemos aprender sobre eles
são os que têm fortes laços sociais com a co- por outros meios, tais como pelas trilhas de
munidade, assim como profunda identifica- sombras eletrônicas que eles deixam no ci-
ção, aptidão e compreensão da atividade de berespaço, e as reflexões retrospectivas que
consumo essencial. as pessoas tem de seus próprios períodos co-
A dimensão diagonal indica várias re- mo observadores (ver Schlosser, 2005).
lações, e propõe quatro tipos adicionais de No extremo oposto estão os que desen-
relacionamento e inter-relacionamento com volveram tanto suas habilidades e conexões
uma dada comunidade eletrônica. No ex- sociais focadas no consumo que se tornam
tremo inferior esquerdo está a bem reco- essenciais à comunidade, ou mesmo formam
nhecida categoria do Observador (Lurker), suas próprias novas comunidades. Essa dia-
o observador ativo que aprende sobre um gonal se estende do canto superior direito,
website inicialmente assistindo e lendo. O passando da categoria do confidente para a
observador tem o potencial, com o tempo, do fazedor. Fazedores são construtores ati-
NETNOGRAFIA 39

vos das comunidades online e seus espaços ve. Outro modelo relacionado considera a
sociais relacionados, tais como a pessoa que tendência e movimento geral por meio des-
está envolvida com a cultura online da Fer- ses modos relacionais. A participação pode
rari há tanto tempo que posteriormente ini- passar de um tipo de intercâmbio factual e
cia seu próprio fórum eletrônico dedicado a informacional para outro que mistura natu-
um modelo particular de Ferrari, e excluin- ralmente informação factual e informação
do outros modelos que não são, em sua não social, ou relacional (ver Kozinets, 1999).
tão humilde opinião, Ferraris “clássicas”.
As outras duas diagonais refletem in-
ter-relacionamentos com outros tipos de co- TIPOS DE COMUNIDADES ONLINE
munidades, eletrônicas ou não. A diagonal
superior esquerda representa o interagente Esses tipos de afiliação e participação tam-
chegando à comunidade vindo de outras co- bém poderiam nos ajudar a compreender
munidades altamente envolvidas com a ati- algumas das diferentes formas de comuni-
vidade de consumo, geralmente de locais de dades online, como representado na Figu-
encontro em pessoa, ou que são principal- ra 2.3. Como já observamos, a natureza dos
mente presenciais, com uso apenas periféri- relacionamentos nesse tipo de comunidades
co de CMC para manter os membros em con- pode variar de intensamente pessoal e pro-
tado (tais como um clube de futebol ou livros fundamente significativa àquelas que são
que usam uma lista de correio para manter bastante superficiais, de curta duração e re-
os membros em contato entre si). Assim, co- lativamente insignificantes. Elas também
mo exemplo, considere os fãs de Jornada nas podem variar daquelas que são estritamen-
estrelas que possuem clubes de fãs locais co- te orientadas em torno de uma determinada
nectando-se com algumas comunidades onli- atividade, tais como xilogravura ou discu-
ne relacionadas à série, oferecendo notícias, tir sobre America’s Next Top Model, àque-
guias ou informações relacionadas à ativida- las em que uma atividade ou interesse uni-
de de consumo, ou envolvendo-se em com- ficador é irrelevante. Reuniões online, que
portamentos semelhantes aos de devotos, em são conhecidas por suas relações mais fra-
determinadas comunidades. cas e pela pouca importância de qualquer ti-
A diagonal final está na direita infe- po de atividade de consumo, poderiam ser
rior do diagrama. Aqui, os membros de ou- conhecidas como comunidades de aventura.
tras comunidades, que o modelo chama de Certos mundos virtuais, salas de bate-papo
socializadores, chegam em uma determina- e espaços para jogos encaixam-se bem nessa
da comunidade online para formar laços classificação. Elas satisfariam as necessida-
sociais e interagir com os membros daque- des “relacionais” e “recreativas” que atraem
la outra comunidade. Este contato pode ser as pessoas às comunidades online.
proveniente de outra comunidade totalmen- Locais online que apresentam e criam
te não relacionada em termos de conteúdo, laços sociais muito fortes entre os membros,
mas que está conectada por laços sociais for- resultando em relacionamentos profundos e
tes ou fracos de determinados membros. Ou duradouros, mas cujos membros não estão
ele poderia provir de uma comunidade re- particularmente focados em um comporta-
lacionada que busca unir-se e trocar ideias mento de consumo comum ou unificador,
com aquela comunidade, ou mesmo rou- poderiam ser chamadas de comunidades de
bar membros dela. O ponto do socializador vinculação. Websites de redes sociais, mui-
é construir laços entre diferentes comunida- tos mundos virtuais e determinados lugares
des eletrônicas. nos mundos virtuais, assim como diversos
Falando de modo geral, um observa- fóruns sociais se encaixariam nessa cate-
dor tem o potencial de evoluir da condição goria. Comunidades virtuais de vinculação
de principiante para tornar-se um confiden- atenderiam basicamente as necessidades re-
te à medida que adquire capital social com lacionais de seus membros.
o grupo e capital cultural com as atividades Um terceiro tipo de comunidade ele-
de consumo essenciais nas quais se envol- trônica seria as de reuniões online onde o
40 ROBERT V. KOZINETS

INTENSIDADE DAS RELAÇÕES COMUNAIS

FORTE
ORIENTAÇÃO
GEEKS C ON S T R U Ç Ã O

CONSUMO
OU OUTRA
ORIENTAÇÃO
DA ATIVIDADE
AVENTURA VINCULAÇÃO
ORIENTAÇÃO
FRACA OU
AUSENTE

SUPERFICIAL PROFUNDO

FIGURA 2.3

Tipos de interação em comunidades online.

compartilhamento de informações, notícias, riam ser comunidades de construção. Com


histórias e técnicas sobre uma determinada mais frequência tenho observado essas co-
atividade é a razão de ser da comunidade munidades online surgirem de fóruns ele-
– novamente, poderia ser consumo ou pro- trônicos, sites devotos e mundos virtuais.
dução, ou mesmo prosumption (“prosumo”) Um bom exemplo de uma comunidade de
(Tapscot e Williams, 2007). Com todo o res- construção seria o fórum Niketalk, dedica-
peito – e digo isso de maneira sincera, pois do a discussões aprofundadas, avaliações e
faço parte desse clube – chamo estas de co- mesmo design de calçados esportivos e tênis
munidades de geeks. Muitos grupos de notí- para basquetebol (ver Füller et al., 2007).
cias, fóruns eletrônicos, websites e serviços Outro exemplo é a comunidade de softwa-
de conteúdo social e blogs seriam comunida- re livre, em todas as suas diversas manifes-
des de geeks, oferecendo a seus membros e tações, tais como a Slashdot (Hemetsberger
leitores informações extremamente detalha- e Reinhardt, 2006). O modo de interação
das sobre um determinado conjunto de ati- nesses tipos de comunidades é informacio-
vidades, mas não envolvendo a maioria de- nal assim como relacional. Essas categorias
les em relacionamentos sociais profundos. Os se misturam e para muitos participantes tor-
modos de interação nessas comunidades são nam-se recreativas e, até mesmo, para al-
predominantemente informacionais. guns, transformadoras. A transformação é
Por fim, temos as reuniões que ofere- mais ativamente perseguida por confiden-
cem tanto um forte senso de comunidade tes, cujas habilidades sociais e ativas dão
como informações detalhadas e inteligen- força a sua experiência online. Entretan-
tes sobre uma atividade ou interesse central to, essas atividades transformadoras, que
unificador. Denomino estas de comunida- podem incluir resistência e ativismo, tam-
des de construção. Não obstante, blogs, we- bém serão seguidas por devotos cujos inte-
bsites colaborativos (wikis), grupos de inte- resses e habilidades os inspiram a assumir
resse em websites de redes sociais, e outras posições de liderança ao buscarem provocar
formas de reuniões online certamente pode- uma mudança positiva.
NETNOGRAFIA 41

ESTUDOS DA CULTURA E novo tipo de performatividade, uma


DAS COMUNIDADES ONLINE realização de identidades múltiplas e
talvez idealizadas por meio de texto
EM DESENVOLVIMENTO e imagem. (2003, p. 255)
À medida que pesquisadores conduzem et- Demonstrando a capacidade das etno-
nografias criativas nas comunidades online grafias online revelarem nuanças culturais,
que continuam florescendo, se modifican- Campbell (2006) estuda a cultura skinhead
do e se espalhando, aprendemos o quanto online, argumentando que a identidade
essas comunidades estão mudando a socie- skinhead como expressada online é extra-
dade. Etnografias de comunidades e cultu- ordinariamente heterogênea. Ele adicio-
ras online estão nos informando sobre como nalmente corrobora que existe um relacio-
essas formações influenciam noções de self, namento surpreendentemente complexo e
como elas expressam a condição pós-moder- dinâmico entre a cultura skinhead online e
na e como elas simultaneamente libertam e noções de raça e racismo. Estudos como es-
limitam. Elas revelam a imensa diversidade se destacam a utilidade – talvez até a neces-
dos grupos eletrônicos, de skinheads a novas sidade – de estudos de reuniões online para
mães de classes privilegiadas, de subcultu- ajudar a revelar nuances adicionais em nos-
ras de jovens a idosos. Revelam como nossas sa compreensão das culturas e comunidades
relações humanas, nossas relações de traba- existentes, e demonstram como essas comu-
lho e nossas estruturas de poder estão mu- nidades estão sofrendo inflexões, hibridiza-
dando. Revelam tensões entre orientações ções e transformações pelas possibilidades
comerciais e estruturas de poder online e as únicas conferidas pela conectividade da in-
formas comunais que elas promovem e, ain- ternet.
da, contam sobre a promoção de transfor- Em seu estudo de uma comunidade
mação cultural, e a criação de agentes de online de vanguarda pós-punk de algum
mudança. modo neoconservadora (“straight edge”),
Muitas dessas investigações etnográfi- William e Copes (2005, p. 86) também su-
cas, especialmente as primeiras, foram rea- gerem que existem ligações entre “a con-
lizadas por estudiosos trabalhando den- dição pós-moderna”, a “fragmentação da
tro da disciplina de estudos culturais. É um identidade”, “o enfraquecimento do com-
pouco surpreendente que mais antropólo- promisso com qualquer coisa que não con-
gos não tenham conduzido etnografias on- sigo mesmo” e a “qualidade liminar” da ex-
line. Em uma investigação antropológica, periência comunal da internet. Eles veem
Lysloff (2003) é cautelosamente otimista as comunidades online funcionando “como
sobre os impactos expressionistas da comu- uma interconexão de comunicação” entre
nidade online na cultura humana. Ela rela- os meios de comunicação de massa e a in-
ciona a cibercultura à noção pós-moderna teração subcultural face a face, facilitando
do self múltiplo fragmentado, bem como a a “difusão subcultural por meio de usuários
um senso de voz situacionista: nômades da internet que compartilham va-
lores subculturais e sentem-se parte de
Quando nos conectamos, o computa- uma comunidade virtual mas que não sen-
dor estende nossa identidade para um tem a necessidade de se autoidentificar co-
mundo virtual de presença desencar- mo membros de subculturas” (Williams e
nada, e ao mesmo tempo, isso nos in- Copes, 2005, p. 86).
cita a assumir outras identidades. Nós As comunidades online são fenôme-
espreitamos ou nos envolvemos em nos abundantes, e suas normas e rituais
listas e grupos de discussão que per- são moldadas pelas práticas da cibercultu-
mitem que diferentes versões de nós ra e dos grupos culturais gerais que as uti-
mesmos aflorem dialogicamente. Des- lizam. Estudando o papel da internet nas
sa forma, o computador permite um vidas de um grupo de novas mães heteros-
42 ROBERT V. KOZINETS

sexuais, brancas, socialmente privilegiadas Uma conclusão semelhante poderia


e tecnologicamente proficientes, Madge e ser tirada do estudo de Whitty (2003) dos
O’Connor (2006), procuraram explorar em “ciberflertes”. Entretanto, Whitty também
que sentido tais comunidades poderiam rea- explora o aspecto muito conhecido da de-
lizar seu louvado potencial de capacitação sencarnação online. Ela sugere que, em vez
e ativismo feminista. Elas afirmaram que o de haver uma ausência do corpo nas inte-
contato comunitário online definitivamente rações comunitárias online, o corpo é re-
fornecia um senso de apoio social e fontes construído ou reencarnado de diferentes
alternativas de informação que aumenta- maneiras. Ela também relata a interessante
ram o senso de capacitação das mulheres na combinação de elementos realísticos e fan-
transição crucial à maternidade. Entretanto, tásticos que permitem o surgimento de uma
elas também sugerem que os estereótipos comunicação rica e divertida.
tradicionais da maternagem e dos papéis de As comunidades virtuais parecem in-
gênero persistem nas comunidades dedica- clusive estar mudando a natureza do tra-
das a isso. Eles descrevem um paradoxo em balho e as relações de trabalho. Gossett e
que a internet tanto liberta quanto limita a Kilker (2006) realizaram um estudo de si-
vida dos que participam dessa comunidade tes contrainstitucionais, no contexto de uma
de prática. Demonstrando que o uso e a im- análise minuciosa da RadioShackSucks.
portância das comunidades online não se li- com. Eles afirmam que estes sites permi-
mitam a pessoas jovens ou de meia-idade, tem e autorizam as pessoas a manifestarem
Kanayama (2003) afirma que idosos japo- suas frustrações ligadas ao trabalho de ma-
neses se beneficiam de interações comuni- neira pública e anônima. Elas fazem isso em
tárias online uns com os outros de diversas um ambiente de apoio e anônimo que lhes
maneiras e usam diversos formatos linguís- proporciona um reduzido medo de retalia-
ticos, tais como emoticons e haicais. ção ou demissão de seus empregos. Existem
Em seu estudo dos relacionamentos e algumas implicações teóricas e práticas im-
amizades online, Carter (2005) apresenta portantes no fato de que os participantes po-
o argumento de que algumas pessoas estão dem usar esses sites para envolverem-se em
investindo tanto tempo e esforço em rela- esforços de expressão e resistência fora dos
cionamentos online quanto em outros re- limites formais dos diversos tipos de organi-
lacionamentos. Seu estudo, focado em um zações, tais como departamentos de recur-
site etnográfico chamado Cybercity, forne- sos humanos ou sindicatos. “Está claro”, eles
ce evidências de que “muitas das amizades afirmam, “que a internet está se tornando
formadas no Cybercity estão rotineiramen- cada vez mais um lugar para os trabalhado-
te sendo transferidas para a vida fora da re- res se reunirem, trocarem informações e se
de”, e, em consequência disso, “as pessoas engajarem em ações coletivas fora dos limi-
estão ampliando suas redes de relaciona- tes da organização” (Gossett e Kilker, 2006,
mentos pessoais para incluir o ciberes- p. 83).
paço. Nesse aspecto, o ciberespaço não é Outro tema importante é o da inter-
mais distinto e separado da vida real. Ele -relação entre instituições comerciais e de
faz parte da vida cotidiana, na medida em marketing e as comunidades que elas pro-
que esses relacionamentos estão sendo em- movem, mantêm e se propõem a atender
butidos na vida cotidiana” (2005, p. 164). por meio da TIC. Kozinets (2001) identifi-
Contudo, a natureza dos relacionamentos cou muitas tensões essenciais entre as estig-
e amizades pode estar mudando em função matizadas comunidades de fãs de Jornada
das diferentes formas e liberdades disponí- nas Estrelas, suas ideologias utópicas e in-
veis por meio das comunicações mediadas clusivas, e as grandes iniciativas corpora-
por computador. Por causa das comunida- tivas que as reuniram para fins comerciais
des online e da TIC, os relacionamentos so- em locais físicos e online. Kozinets e Sherry
ciais, estão atualmente em um estado de (2005) também estudaram as tensões entre
transformação. comunidades e organizações comerciais da
NETNOGRAFIA 43

sociedade em geral no contexto do festival de que os membros são separados da


Burning Man e sua comunidade online per- população geral do país de origem.
manente. Esse fator cria, ou no mínimo estabe-
Um aviso de precaução é feito por lece, a necessidade de se conformar
Campbell (2005) em sua análise de comu- e adotar normas de grupo nas tribos
nidades online de gays, lésbicas, bissexuais virtuais. A implicação na comunicação
e transexuais (GLBT). Ele retrata como os é que os membros precisam desenvol-
portais gays da internet cortejam aberta- ver um novo conjunto de normas que
mente a comunidade gay online com pro- seja peculiar a seu grupo particular.
messas de inclusão e de uma autêntica ex- (Olaniran, 2008, pp. 44-5)
periência comunal. Entretanto, eles também
simultaneamente reposicionam gays e lésbi- À medida que novos websites e formas
cas em um pan-óptico comercial que os co- de comunidade tornam-se institucionaliza-
loca sob vigilância corporativa. Ele se per- dos – um processo cuja alacridade só pode
gunta se “todos os portais comerciais que impressionar qualquer um que esteja assis-
se propõem a atender grupos politicamen- tindo à ascensão meteórica do Youtube ou
te marginalizados levantam a questão de se do Facebook –, as comunidades locais po-
é possível haver um equilíbrio entre os inte- dem descobrir suas próprias normas e pa-
resses da comunidade e os interesses do co- drões ficando atrás dessas novas institui-
mércio” (2005, p. 678; ver também Camp- ções. As implicações de mais longo prazo
bell, 2004; Campbell e Carlson 2002). dessa tendência de “deslocalização” das co-
Pertinente a essa discussão do poder munidades locais e dos modos de vida tradi-
comercial são as emergentes correntes de cionais estão longe de serem claras.
pesquisa que sugerem que o aumento da Por fim, as comunidades online mu-
TIC e da participação comunitária online dam o modo como as pessoas buscam a
ao redor do mundo está retirando o poder mudança em seu mundo. Um estudo ini-
“de nações e suas agências regulatórias em cial concluiu que as organizações ambien-
termos de vigilância, monitoramento e po- tais tornaram-se politicamente mais ativas
líticas administrativas e de gerenciamento por causa da internet e das comunidades
cultural” (Olaniran 2008, p. 52). Também eletrônicas (Zelwietro, 1998), e sugere que
é o caso de que a participação em comuni- as comunidades online têm um efeito trans-
dades online parece enfraquecer a influên- formativo em seus participantes, permitin-
cia de culturas locais existentes e suas prá- do-lhes se organizarem melhor e focarem
ticas embutidas. O fácil acesso e exposição nas tarefas específicas necessárias para a
dos membros de tais comunidades aos di- realização de seus objetivos de mais lon-
ferentes valores de diversas culturas nacio- go prazo. Bolanle Olaniran (2004, p. 161)
nais e regionais podem ter impactos dramá- afirma que os participantes de comunidades
ticos sobre como os indivíduos veem seus eletrônicas podem e servirão de agentes so-
modos de vida locais. Nesse sentido, Robert ciais para a transformação cultural em suas
McDougal (1999) sugere, em um estudo da outras diversas culturas e comunidades. Ele
introdução do correio eletrônico entre os ín- sugere que, nas comunidades eletrônicas,
dios Mohawk, que os membros desse gru- “os interesses do grupo [podem] inspirar os
po consideraram que a tecnologia alterou o devotos a demandar e buscar mudança po-
que eles consideravam modos importantes sitiva dentro e fora do grupo” (2008, p. 47).
de relacionar-se com o mundo e até seu pró-
prio modo de vida tradicional.
Um ponto saliente é levantado por RESUMO
Olaniran (2008). Ele observa que:
A pesquisa interdisciplinar demonstra como
um fator que media as experiências de qualidades comunais autênticas, benéficas e
interação nas tribos virtuais é o fato diversas se transferem para o ambiente on-
44 ROBERT V. KOZINETS

line. Investigações etnográficas nos ensinam Leituras fundamentais


sobre as variedades de estratégias e práti-
cas usadas para criar um senso comunal e Baym, Nancy K. (1999) Tune In, Log On: Soaps,
também nos ensinam sobre as variedades e Fandom, and Online Community. Thousand Oaks,
a substância da participação, dos membros, CA: Sage.
dos estilos de participação e das formas das Kozinets, Robert V. (1999) ‘E-Tribalized Marketing?
comunidades eletrônicas. Recentes aconte- The Strategic Implications of Virtual Communities
cimentos na pesquisa etnográfica online re- of Consumption’, European Management Journal,
velam o quanto as comunidades eletrônicas 17(3): 252–64.
estão mudando as noções de self, os siste- Markham, Annette N. (1998) Life Online: Rese-
mas de apoio social, as relações pessoais e arching Real Experience in Virtual Space. Walnut
de trabalho, o poder institucional e o ativis- Creek, CA: Altamira.
mo social. O capítulo a seguir faz um apa- McKenna, Katelyn and Gwendolyn Seidman
nhado geral e compara os diversos métodos (2005) ‘You, Me, and We: Interpersonal Processes
de pesquisa utilizados para compreender o in Electronic Groups,’ in Yair Amichai-Hamburger
mundo social das comunidades e culturas (ed.), The Social Net: Human Behavior in Cybers-
online. Isso ajudará a avaliar essas aborda- pace. Oxford: Oxford University Press.
gens antes de prosseguirmos para os capí- Walther, Joseph B. (1992) ‘Interpersonal Effects
tulos que introduzem, explicam e demons- in Mediated Interaction: A Relational Perspective’,
tram a abordagem netnográfica. Communication Research, 19: 52–90.
3
Pesquisando
online:
métodos

Resumo
Este capítulo oferece uma análise geral de alguns dos métodos usados para examinar diferentes
aspectos das comunidades e culturas online: levantamentos, entrevistas, diários, grupos de foco,
análise estrutural de redes e etnografia. Compara-se o foco e o âmbito de pesquisa de cada mé-
todo. Diretrizes centradas em perguntas ajudam o pesquisador a integrar essas abordagens umas
com as outras e com a netnografia.

Palavras-Chave: Etnografias de comunidades e culturas online, etnografia, pesquisa na internet,


grupos de foco online, entrevistas online, diários online, métodos de pesquisa online, levantamentos
online, análise estrutural de redes

CONSIDERANDO A porânea, os pesquisadores podem apegar-se


ESCOLHA DO MÉTODO a determinadas técnicas quando decidem
ingressar em determinados campos acadê-
Uma das escolhas fundamentais que todo micos, trabalhar com determinadas cadeiras
pesquisador pode ter que fazer refere-se a ou orientadores de pós-graduação, ou publi-
qual método utilizar. Na academia contem- car em determinados periódicos. Isso é la-
46 ROBERT V. KOZINETS

mentável. Contudo, a profundidade de co- relacionado para fornecer dados e análise


nhecimento e a habilidade necessária para capazes de responder a questão de pesqui-
muitos desses campos especializados exige sa que você quer investigar. O método que
que alunos e profissionais foquem seu co- você escolhe para fazer sua pesquisa deve
nhecimento e atenção. depender da natureza e do âmbito de sua
Uma das primeiras escolhas importan- questão. Em um campo novo e em constan-
tes que o pesquisador precisa fazer é se vai te transformação como o dos estudos da in-
utilizar uma abordagem quantitativa, uma ternet, técnicas qualitativas podem ajudar
abordagem qualitativa, ou uma abordagem a desenhar (ou redesenhar) o mapa de um
que usa métodos mistos. Creswell (2009) terreno novo ou em rápida transformação.
complica a divisão perfeita entre pesquisa Essas técnicas também podem ajudar a di-
qualitativa e quantitativa. Considere que os zer aos futuros pesquisadores quais são os
dados conversacionais que fluem por meio da construtos e relações mais interessantes. À
internet são compostos de vários bits numé- medida que o pensamento torna-se mais de-
ricos percorrendo fios entre vários servidores senvolvido sobre alguns desses tópicos, aná-
distantes, e que a codificação de substantivos lises quantitativas e mais confirmatórias ge-
e verbos nesses dados converte, com relativa ralmente são empregadas para aprimorar o
facilidade, palavras qualitativas a um formato conhecimento do modo como esses peque-
passível de leitura por máquina, formato es- nos conjuntos de construtos se inter-rela-
te que é facilmente quantificado e analisado cionam. Contudo, em qualquer ponto desse
como dados quantitativos. Creswell (2009, p. processo, a pesquisa qualitativa pode “agi-
4) afirma que a principal diferença entre es- tar as coisas” questionando definições, reo-
sas abordagens é que a pesquisa qualitativa peracionalizando construtos ou introduzin-
é útil para explorar e compreender significa- do novos construtos e relações ignoradas.
dos, ao passo que a pesquisa quantitativa é Meu conselho geral aos estudiosos é
usada para testar teorias examinando as rela- ler em uma área de conhecimento que se-
ções entre variáveis mensuráveis. Entretanto, ja do seu interesse, familiarizando-se com
Sudweeks e Simoff (1999, p. 32) questionam os construtos e teorias em uso. Simultanea-
“essa dicotomia qualitativo-quantitativo per- mente, mantenha-se sintonizado com deter-
feita”, argumentando que “cada metodologia minados fenômenos da vida real o máximo
tem seu próprio conjunto de custos e benefí- que puder. Pergunte a si mesmo: quais teo-
cios, principalmente quando aplicada à pes- rias ou construtos se encaixam ou não nesse
quisa na internet, e que é possível trazer à to- mundo social real que eu vejo e experimen-
na e combinar as virtudes de cada uma com to? A partir disso, você terá alguma direção
determinadas variáveis de interesse”. É esse sobre os tipos de questões de pesquisa que
processo de combinação entre abordagens e lhe interessam. As explicações a seguir, jun-
questões que deve interessar os pesquisado- tamente com outros textos metodológicos,
res netnográficos, e que será o principal tema o ajudarão a discernir o tipo apropriado de
deste capítulo. dados que você precisa. A coleta e a análise
O conselho norteador aqui é que seu desses dados, e sua posterior conversão em
método de pesquisa deve ser diretamente uma resposta para sua questão de pesqui-

QUADRO 3.1
O que deve determinar o método de pesquisa online que você usa?

Métodos devem sempre ser guiados pelo foco de pesquisa e pelas questões de pesquisa.
Combine o tipo de dados que você precisa com o tipo de questão que está tentando responder.
Utilize a abordagem metodológica mais adequada para o nível de análise, construtos e tipos de dados.
NETNOGRAFIA 47

sa, exigirão que você adote uma metodolo- dos para investigar uma ampla variedade de
gia de pesquisa rigorosa e legítima. questões sociais. São uma excelente forma
Muitos métodos são complementares à de obter um determinado tipo de compreen-
netnografia. A netnografia, como sua irmã são sobre comunidades e cultura online.
mais velha, a etnografia, é promíscua. Ela se Existem dois tipos de levantamentos online
apega e incorpora uma imensa variedade de que se destacam nessa discussão. Primeiro,
diferentes técnicas e abordagens de pesqui- são pesquisas que tratam de tópicos de co-
sa. Assim, comparação e contraste não são munidades online, e nos revelam aspectos
necessariamente um sinal de concorrência. dessas comunidades e da cultura online. Se-
A despeito do que alguém possa lhe dizer, gundo, são levantamentos que tratam de ou-
um método de pesquisa não pode ser ine- tros tópicos não diretamente relacionados a
rentemente superior a outro. Ele só pode ser essas comunidades ou culturas virtuais, mas
melhor para estudar um determinado fenô- que estudam tópicos relacionados aos mem-
meno ou responder a determinados tipos de bros de uma comunidade online.
questões de pesquisa. Primeiramente, vamos conversar so-
bre o segundo tipo, mais geral, de pesqui-
sa online. Enquanto a pesquisa tradicional
LEVANTAMENTOS por correio ou telefone excluía muitos pes-
quisadores potenciais das coletas de dados
Levantamentos podem ser usados para in- em grande escala (Couper, 2000), levan-
formar uma série de questões importantes tamentos online são muito mais acessí-
sobre comunidades e culturas online. Eles veis e fáceis de usar. Por exemplo, o servi-
têm sido úteis para fornecer uma visão geral ço SurveyMonkey.com é simples de montar
da área das comunidades online, a partir da e usa, assim como inclui, um grupo pron-
qual podemos discernir padrões em ampla to de participantes. Atualmente, o serviço
escala. Uma vez que categorizações e clas- também pode ser utilizado gratuitamente
sificações adequadas tenham sido feitas, le- por estudantes ou outras pessoas que tra-
vantamentos podem ajudar a compreender balhem com amostras de pequena escala.
quão populares e mesmo quão válidas es- Ele tem sido muito popular entre alunos de
sas categorizações poderiam ser. De modo meus cursos. Outros sistemas e empresas
semelhante, levantamentos podem nos di- de levantamento online populares incluem
zer muito sobre as atividades das pessoas Surveywiz, SurveyPro, SurveySaid, Zoome-
em comunidades online, e também sobre o rang e WebSurveyor; porém, existem mui-
modo como sua comunidade e suas ativida- tos outros.
des culturais influenciam outros aspectos de Uma pesquisa com levantamento onli-
suas vidas diárias. Também podem ser usa- ne pode ser muito econômica quando com-
dos após entrevistas online para confirmar parada com pesquisas por correio (Weible e
ou verificar determinados tipos de entendi- Wallace, 1998). Um estudo de Watt (1999)
mento local. demonstra, inclusive, que o custo por entre-
Quantas pessoas leem blogs? Quantas vistado pode diminuir muito à medida que o
usam comunidades online para aprender so- tamanho da amostra aumenta, algo que não
bre um hobby? Com que frequência as pes- acontece com nenhuma outra forma de le-
soas se conectam com suas comunidades? vantamento. Em termos de precisão, a pes-
Todas essas questões exigem pesquisa por quisa até aqui indica que os resultados de
levantamento. levantamentos online parecem não diferir
A aplicação de levantamentos usando significativamente dos resultados de pesqui-
páginas da internet ou outros formatos on- sas postais, mas oferecem fortes vantagens
line é chamada de método de levantamento no tempo de distribuição e devolução (An-
online. Tais métodos cresceram rapidamen- drews et al., 2003; Yun e Trumbo, 2000).
te na última década (Andrews et al., 2003; Tais levantamentos online são singula-
Lazar e Preece, 1999). Praticamente partin- res. Eles têm características distintas – tais
do do zero, tornaram-se os principais méto- como suas propriedades tecnológicas, as ca-
48 ROBERT V. KOZINETS

racterísticas demográficas particulares dos online (Li e Bernoff, 2008, p. 45). Eles tam-
grupos que eles pesquisam na internet e os bém constatam que existe um considerá-
padrões particulares das respostas dos en- vel número de “criadores” que publicam um
trevistados. Essas características sem par al- blog ou um artigo online ao menos uma vez
teram o modo como os desenvolvedores de por mês, editam sua própria página na in-
levantamentos devem formular suas per- ternet, ou publicam vídeos, podcasts ou ar-
guntas, quando os levantamentos podem ser quivos de áudio em sites como o YouTube.
usados, como envolver pessoas que não res- De acordo com o Forrester Research, 18%
pondem ou os “observadores” da internet, e da população online adulta nos Estados Uni-
como analisar os resultados adequadamente dos, 10% dos adultos europeus e incríveis
(Andrews et al., 2003; Sohn, 2001). 38% dos sul-coreanos são criadores, as espi-
Os Pew Internet Reports (2001) são nhas dorsais de muitas comunidades online
conjuntos de dados que nos ajudam a com- (Li e Bernoff 2008, p. 41-42). Essas estatís-
preender o universo de rápidas transforma- ticas mundiais obtidas com levantamentos
ções da atividade online. Eles são os resulta- reforçam a natureza disseminada da partici-
dos de pesquisa com levantamentos. Muitos pação em comunidades virtuais.
pesquisadores interessados na feição geral Levantamentos sobre o universo da cul-
da internet e suas culturas e comunidades tura e das comunidades online fornecem res-
online empregam esses dados. Eles os utili- postas para questões sobre adoção, padrões
zam para compreender a frequência, a po- de uso, preferências de uso e dados demo-
pularidade e as mudanças nas atividades gráficos. Para obter uma visão global do fe-
das pessoas em suas interações e comuni- nômeno, comparar o comportamento de
cações online, usam blogs e utilizam ferra- uma comunidade ao de outras comunida-
mentas de tecnologia social. Esses estudos des, conversar sobre constituintes demográ-
baseados em levantamentos também eluci- ficos, fornecer estimativas numéricas da po-
dam padrões interessantes de uso por dife- pulação, ou influenciar, ou fornecer, outras
rentes grupos demográficos, tais como ho- informações comparativas, um netnógrafo
mens e mulheres, diferentes raças e grupos pode precisar incorporar dados e análises
étnicos e diferentes idades e coortes gera- relacionados a levantamentos. Levantamen-
cionais. De modo análogo, levantamentos tos online são, portanto, bons para pesquisa
repetidos de grupos virtuais, tais como The em culturas e comunidades online em que
Digital Futures Project (2008) são úteis co- se quer:
mo estudos de rastreamento que nos per-
mitem discernir as mudanças nos padrões tirar conclusões sobre o uso de comunida-
gerais de uso das comunidades online. A des eletrônicas que sejam representativas
Forrester Research também faz levantamen- de uma determinada população;
to de informações para formar seu “Per- tirar conclusões sobre mudanças nos pa-
fil Tecnográfico Social”. Esse perfil nos aju- drões do uso de comunidades eletrônicas;
da a compreender as “atividades pessoa a compreender atitudes expressas sobre
pessoa” que transparecem no grande nú- comunidade online;
mero de comunidades online disponíveis obter uma ideia das correlações entre
(Li e Bernoff, 2008, p. 41). Por exemplo, diversos valores, tais como dados demo-
eles constataram que o maior grupo de pes- gráficos, atitudes e uso de comunidade
soas envolvidas com este tipo de comunida- online;
des online são “expectadores”, que espiam, obter descrições retrospectivas sobre o
leem e usam as postagens em comunidades que os membros de comunidades online
eletrônicas. A categoria dos espectadores recordam-se sobre suas ações;
abrange 48% dos norte-americanos adul- obter uma ideia das atitudes e opiniões das
tos online, dois terços dos adultos japone- pessoas sobre as comunidades online;
ses online e dos habitantes das grandes ci- obter um senso das atitudes e opiniões
dades chinesas, e 37% dos europeus adultos das pessoas sobre as comunidades online;
NETNOGRAFIA 49

aprender sobre as representações das exibir uma compreensão complexa e sutil


pessoas sobre o que fazem, ou pretendem de um fenômeno, cultura ou comunidade.
fazer, em relação a sua comunidade e
atividade cultural online.
ENTREVISTAS E MÉTODOS DE DIÁRIOS
Levantamentos online e de outros ti-
pos podem ajudar a responder questões de Em um nível mais básico, uma entrevista é
pesquisa sobre culturas e comunidades vir- uma conversa, um conjunto de perguntas e
tuais como: respostas entre duas pessoas que concordam
que uma delas assumirá o papel de pergunta-
dor e a outra o de respondedor. A única dife-
Quantas pessoas ao redor do mundo par-
rença entre uma entrevista online e uma en-
ticipam em comunidades online?
trevista face a face é que aquela ocorre com a
Os homens participam mais em comuni-
mediação de algum aparelho tecnológico. O
dades do que as mulheres?
que, contudo, é uma grande diferença.
Quais são as atividades mais populares
No mundo físico, o tópico da entrevista
em comunidades online?
está tão entrelaçado com a conduta da etno-
Quantas pessoas na Finlândia se conectam
grafia que os dois são praticamente insepa-
a um universo virtual diariamente?
ráveis. Assim é também com a netnogra-
Quanto tempo os adolescentes passam
fia e a entrevista online. A entrevista online
usando correio eletrônico versus websites
tornou-se o principal elemento da pesquisa
de redes sociais?
netnográfica, presente como parte do méto-
Quantas pessoas planejam conhecer
do desde os primeiros trabalhos nesse cam-
pessoalmente alguém que conheceram
po (p. ex., Baym, 1995, 1999; Correll, 1995;
por meio de uma comunidade online no
Kozinets, 1997b, 1998; Markham, 1998).
próximo ano?
Neste capítulo, ofereço um apanhado geral
da conduta de entrevistas aprofundadas on-
Levantamentos não são especialmente line. Embora, como veremos nos próximos
apropriados para pesquisas que devem: capítulos, seja possível conduzir uma netno-
grafia exclusivamente observacional, a pos-
explorar um novo tópico de cultura ou tura de observação participante recomen-
comunidade online sobre o qual pouco dada com frequência exige um componente
se sabia anteriormente; de entrevista (online ou não). Bruckman
explorar uma comunidade ou cultura (2006, p. 87) opina que “entrevistas online
online cujas características você não têm valor limitado” e afirma que entrevis-
compreende, e na qual desconhece as tas face a face ou telefônicas oferecem mui-
questões relevantes a perguntar; to mais compreensão. Embora eu concor-
compreender o que as pessoas realmente de que entrevistas sincrônicas, baseadas em
fizeram ou disseram no passado; texto por meio de bate-papo eletrônico ten-
obter revelações sem retoques (p. ex., dam a oferecer uma interação muito limita-
ComScore (2001) relata que os entrevis- da, além de apressada e superficial, acredito
tados em levantamentos online superes- que outros meios eletrônicos como correio
timam de maneira consistente e drástica eletrônico, e, evidentemente, conexões de
o quanto compram online); áudio e audiovisual, são extremamente va-
especificar com precisão as relações ou liosas (ver Kivits, 2005). O Capítulo 6, que
estruturas comunitárias; examina os métodos de coleta de dados net-
obter uma compreensão profunda do nográficos, apresenta uma discussão deta-
ponto de vista de outra pessoa; lhada e um conjunto de diretrizes para aju-
aprender o modo peculiar com que a dar a planejar e conduzir entrevistas.
linguagem e as práticas são usadas para Entrevistas online têm tradicional-
manifestar cultura; mente sido prejudicadas pela falta de iden-
50 ROBERT V. KOZINETS

tificadores individuais e de linguagem cor- nado pelo tipo de dados necessários. Para
poral. Com quem, exatamente, eu estou o tipo de compreensões culturais sutis de
falando? Sem alguma forma de contextuali- grupos sociais online que geralmente são o
zar os dados sociais e culturais além do fato objetivo em uma netnografia, a entrevista
patente do encontro online, os dados podem aprofundada geralmente é o método de es-
ser difíceis de interpretar. Esse desafio inter- colha. A maioria dos etnógrafos online em-
pretativo pode significar que a utilidade dos pregou técnicas de entrevistas em profun-
dados para compreensão de outros contex- didade em estudos culturais, antropologia
tos culturais e sociais está em questão. Nos e sociologia.
Capítulos 6 e 7, discutimos essas questões As entrevistas em profundidade permi-
e provemos algumas estratégias para lidar tem aos pesquisadores netnográficos alarga-
com elas. rem sua compreensão do que observaram
Conduzir uma entrevista por meio de online. Por exemplo, pode-se tentar com-
seu computador significa que suas comuni- preender a situação social do membro da
cações serão moldadas pelo meio que você cultura – sua idade, gênero, nacionalidade,
utiliza. Estudos que procuram compreender orientação étnica, orientação sexual e assim
o impacto subjetivo da conectividade da in- por diante – e como isso influencia sua par-
ternet também podem coletar documentos ticipação em comunidades online, e de que
dos participantes de pesquisas. Esses docu- maneira é influenciado por elas, caso seja.
mentos com frequência tomam a forma de Entrevistas em profundidade também per-
diários ou periódicos em que participantes mitem que os netnógrafos questionem a re-
registram, diariamente ou mesmo de hora lação entre atividades comunitárias online e
em hora, eventos, reflexões, ou impressões outras atividades sociais na vida do membro
de experiências. Por exemplo, Andrusyszyn da comunidade. Dessa forma, pode-se dese-
e Davie (1997) descrevem o estudo de tex- nhar um retrato mais completo do papel da
tos periódicos interativos que eles realiza- comunidade virtual na vida inteira da pes-
ram online. O formato eletrônico de redação soa – online e longe do computador.
de periódicos ou diários apresenta diversas Entrevistas em profundidade online
vantagens intrínsecas. Os participantes po- são adequadas para pesquisa em culturas e
dem ser lembrados ou estimulados automa- comunidades virtuais em que é preciso:
ticamente para fazerem suas contribuições.
Estas podem ser salvas também de maneira trazer à tona uma compreensão subjetiva
automática. Além disso, os participantes po- detalhada da experiência vivida pelos
dem fazer registros em seus diários de uma participantes de uma comunidade online
maneira que é mais fácil de ler do que pe- (o que é chamado de compreensão “feno-
la escrita manual, e em um formato de texto menológica”);
legível por computador. Muitas das vanta- aprofundar a compreensão da relação
gens das entrevistas online também podem entre a situação sociocultural única de
estar ligadas ao fato de que os dados são uma pessoa e suas atividades ou compor-
oriundos de diários ou registros eletrônicos. tamentos em uma cultura ou comunidade
Dependendo de seu foco de pesquisa, online;
você pode precisar ou não do tipo de com- obter um senso subjetivo detalhado e
preensão pessoal detalhada, aberta, descri- fundamentado da perspectiva e do senso
tiva e reflexiva que pode ser obtido a partir de significado de um membro de uma
de diários ou entrevistas aprofundadas. Co- comunidade eletrônica;
mo no caso da etnografia pessoal, uma sim- ouvir as recordações e interpretações de
ples conversa in situ, ou um rápido inter- eventos das pessoas.
câmbio de informações, pode ser suficiente
para informar sua questão de pesquisa. Co- Entrevistas online podem ajudar a res-
mo no caso de pesquisas em geral, o tipo ponder perguntas de pesquisa sobre cultu-
recomendado de entrevista será determi- ras e comunidades virtuais, como:
NETNOGRAFIA 51

Como as pessoas se relacionam e aplicam Entrevistas online com grupos de fo-


as informações que adquirem nas comu- co tornaram-se populares nos últimos cin-
nidades online em suas vidas diárias? co anos. A razão pode ser identificada no
Quais são as metáforas mais comuns que resumo do método apresentado por Mann
os noruegueses usam para compreender e Stewart (2000, p. 125): “o grupo de fo-
a cultura online? co online é um mecanismo eficiente e alta-
Como os membros da família experi- mente econômico para coletar dados deta-
mentam o comportamento de seus entes lhados e em grandes quantidades”. O meio
queridos em comunidades online? online também oferece ao moderador do
Como as pessoas usam suas conexões onli- grupo de foco nova flexibilidade. A sessão
ne para moderar seus estados emocionais do grupo de foco pode ser espalhada no
durante o dia? tempo, misturada culturalmente, dispersa-
Como as narrativas sobre as relações da geograficamente, ou organizada usan-
online se relacionam com importantes do qualquer combinação desses fatores.
tópicos de cuidado da saúde nas vidas Os membros do grupo de foco podem ver
das pessoas? uns aos outros ou não. O grupo pode ser
Que impacto as histórias que pessoas moderado para prevenir que uma ou duas
ouvem em comunidades online têm no pessoas dominem a sessão (como acontece
modo como elas se relacionam com seu com frequência em ambientes face a face),
cônjuge? ou não. Em uma exposição inicial, Gaiser
(1977) considerou algumas das oportuni-
Entrevistas não são necessariamente dades de inovação metodológica com gru-
úteis quando você quer: pos de foco online. Um grupo conduzido
por meio de software de teleconferência foi
anunciado como uma das principais ten-
tirar conclusões que sejam representativas
dências no desenvolvimento de grupos de
de uma determinada população;
foco (Greenbaum, 1998) e os procedimen-
tirar conclusões que sejam generalizáveis
tos para conduzi-los foram aprimorados
a outras populações;
por um número de empresas de pesquisa
compreender o que realmente aconteceu
de marketing comercial.
em determinados lugares;
A maioria dos estudos investigativos
compreender as relações causais entre
que utilizaram técnicas de grupo de foco
eventos;
empregou métodos assíncronos, tais como
quantificar relações.
quadros de aviso, em vez de métodos sin-
crônicos (em tempo real) (Fox et al., 2007).
É possível que, nesse ponto, esses métodos
GRUPOS DE FOCO comecem a matizar-se sutilmente um sobre
o outro. Uma postagem assíncrona de um
Quando uma entrevista é conduzida em um conjunto de questões para um grupo tam-
formato de grupo, este com frequência é bém é uma técnica comum na netnografia.
chamado de grupo de foco. Grupos de foco Além disso, ela poderia ser muito semelhan-
são uma forma popular de pesquisa qualita- te a uma série de entrevistas pessoais em
tiva usada para reunir rapidamente opiniões profundidade conduzidas de modo sequen-
e perspectivas, como dados para tomada de cial ou mesmo paralelo. A capacidade de
decisão industrial ou governamental. As in- conduzir sessões de pergunta e resposta de
terações grupais dinâmicas dentro de um modo assíncrono com o grupo é, na verda-
grupo de foco criam desafios para mode- de, uma das marcas características de mui-
radores bem como achados de pesquisa in- tas formas de comunidade online.
teressantes, podendo também criar uma Krueger (1994) sugere vários arquéti-
atenção artificial aumentada para um deter- pos de grupos de foco interessantes, tais como
minado tópico de pesquisa. “o expert, o falante dominante, o participan-
52 ROBERT V. KOZINETS

te tímido, e o excursionista”. Contrastando compreensão oportuna de determinado tó-


seu trabalho online com diretrizes de gru- pico usando um orçamento estabelecido.
po de foco face a face de Krueger (1994), Essa compreensão se basearia em quanti-
Hughes e Lang (2004) oferecem uma ga- dades significativas de dados qualitativos
ma de diretrizes metodológicas úteis para reunidos em um grupo de foco composto
grupos de foco online, e observam que co- de indivíduos recrutados e específicos, ge-
municações textuais tendem a assumir de- ralmente identificáveis.
terminados padrões, tais como monólogos, Em uma netnografia, grupos de foco
repetições, ditos espirituosos, elaboração de de participantes de comunidades existentes
ensaios e desafios. Esses padrões são mui- podem ser valiosos por duas razões princi-
to familiares, e convergem com outras des- pais. Primeiro, membros da comunidade e
crições de grupos de notícias e fóruns (ver, da cultura online podem ser entrevistados
p. ex., Baym, 1999; Cherny, 1999; Jenkins, em grupo – assim como indivíduos podem
1995; Kozinets, 1997a). ser entrevistados individualmente. Eles po-
Outras conclusões importantes sobre dem ser usados para aprender sobre as nor-
entrevistas de grupo de foco sincrônicas são mas, as convenções, as histórias e os papéis
que: dos membros de comunidades eletrônicas
quando interagem online. Essa coleção de
1. a fadiga em salas de bate-papo tende a dados pode acontecer rapidamente, e os
se estabelecer depois de uma hora; dados com frequência podem ser forneci-
2. o fórum online é mais apropriado para dos com significativo detalhamento. Segun-
tópicos online do que físicos, por exem- do, eles podem ser entrevistados para com-
plo, para obter respostas a um novo preender como atividades online e offline
site na internet do que para um novo estão relacionadas. Questões para o grupo
telefone celular; de foco podem se ampliar e alargar nosso
3. pode ser mais difícil garantir plena par- conhecimento da inter-relação da comuni-
ticipação online do que em pessoa; dade online com outros grupos e atividades
4. grupos online não podem ser tão gran- sociais das pessoas, e o impacto de outros
des quanto grupos face a face, pois grupos e atividades sociais no que observa-
mesmo cinco pessoas pode ser difícil de mos na comunidade e cultura online. Por se-
manejar; e rem administrados e “moderados”, os pro-
5. o método requer participantes tecnolo- cessos grupais de negociação de significado
gicamente capazes e hábeis na digitação não podem substituir dados observacionais,
que podem nem sempre estar disponí- mas são, sem dúvida, um adjunto útil.
veis ou serem apropriados (Hughes e
Lang, 2004; Mann e Stewart, 2000).

Diferente das entrevistas em profun- ANÁLISE DE REDES SOCIAIS


didade online, que seriam comumente usa-
das, é provável que exista menos ocasiões Visão geral
em que entrevistas de grupo online servi-
riam em uma abordagem netnográfica. A A análise de redes sociais é um método ana-
netnografia tende a preocupar-se mais com lítico que focaliza as estruturas e os pa-
as interações que ocorrem naturalmente drões de relacionamento entre atores sociais
em grupos online do que com as de gru- em uma rede (Berkowitz, 1982; Wellman,
pos artificiais que são reunidas por pesqui- 1988). Na análise de redes sociais, existem
sadores para o propósito de alguma inves- duas principais unidades de análise: “no-
tigação particular. Entretanto, grupos de dos” (atores sociais) e “vínculos” (as rela-
foco online realmente têm seus papéis. Co- ções entre eles). Uma rede é composta de
mo mencionado acima, tais grupos podem um conjunto de atores ligados por um con-
apresentar aos gerentes públicos ou corpo- junto de laços relacionais. Os atores, ou “no-
rativos um modo econômico de obter uma dos”, podem ser pessoas, equipes, organiza-
NETNOGRAFIA 53

ções, ideias, mensagens ou outros conceitos. de computador são redes inerentemente so-
Os termos “vínculo” e “relação” podem ser ciais” e que, na medida em que as redes de
usados de forma intercambiável para des- computadores se proliferaram, vimo-nos em
crever a ligação entre atores. Exemplos de uma sociedade em rede que “tinha contor-
vínculos incluiriam compartilhamento de in- nos indefinidos e laços frouxos”. Wellman
formações, transações econômicas, transfe- é considerado uma das figuras-chave, mas
rência de recursos, associações ou afiliações certamente não a única, sendo o pioneiro na
compartilhadas, relações sexuais, conexões aplicação das abordagens de análise de re-
físicas, compartilhamento de ideias ou valo- des sociais às comunidades e culturas onli-
res, e assim por diante (Wasserman e Faust, ne que povoam a internet (ver, p. ex., Well-
1994). Um grupo de pessoas, conectadas por man et al., 1996). Examinando uma rede de
determinadas relações sociais, tais como pa- computadores que conecta as pessoas como
rentesco, amizade, trabalho conjunto, hobby uma rede social, as abordagens de redes so-
compartilhado ou interesse comum, ou inter- ciais são amplamente aplicadas para ajudar
cambiando qualquer tipo de informação, po- a compreender a interação entre redes de
de ser considerado uma rede social. computador, comunicações mediadas por
A análise de redes sociais tem suas ba- computador e redes sociais.
ses na sociologia, na sociometria e na teo- A análise de redes sociais é estrutural.
ria dos grafos e na linha estrutural funciona- Sua unidade de análise é a relação, e o que
lista dos antropólogos de “Manchester, que ela descobre de interessante nas relações
se basearam nesses dois elementos para in- são seus padrões. Existe, portanto, conside-
vestigar a estrutura de relações ‘comunitá- rável sobreposição com certos tipos de net-
rias’ em sociedades tribais e aldeãs” (Scott, nografia, que pode ser focada na cultura e
1991, p. 7). Assim, a análise de redes so- em seus padrões de significados e relações.4
ciais lida com dados relacionais e, embora Analistas de redes sociais consideram os di-
seja possível quantificar e analisar estatis- versos recursos que são comunicados entre
ticamente essas relações, a análise de rede as pessoas em comunidades e culturas ele-
também “consiste em um corpo de medidas trônicas – estes podem ser textuais, gráficos,
qualitativas da estrutura de rede” (Scott, animados, de áudio, fotográficos, ou audio-
1991, p. 3). Existe, consequentemente, uma visuais, e podem incluir compartilhamento
relação muito natural entre uma abordagem de informações, discussão de rumores rela-
estrutural da etnografia, ou netnografia, e a cionados ao trabalho, compartilhamento de
abordagem de análise de redes sociais. conselhos, provimento de apoio emocional,
Durante os últimos 30 anos, a aborda- ou provimento de companhia (Haythorn-
gem da análise de redes sociais em pesqui- thwaite et al., 1995). Os netnógrafos tam-
sas cresceu rapidamente na sociologia e nos bém consideram tais recursos, vendo-os co-
estudos de comunicação, tendo se espalha- mo fontes de significados e portadores de
do para uma série de outros campos. cultura.
Os netnógrafos não precisam adotar
Os analistas de redes sociais parecem técnicas de análise de redes sociais em seus
descrever redes de relações da manei- estudos. Entretanto, eles devem se familiari-
ra mais completa possível, extrair os zar, ao menos em um nível básico, com téc-
padrões proeminentes nessas redes, nicas, procedimentos e resultados investi-
traçar o fluxo de informações (e ou- gativos gerais de análise de redes sociais.
tros recursos) por meio delas, e desco- Existem muitas oportunidades de sinergias
brir que efeitos essas relações e redes entre a análise estrutural de redes sociais
têm nas pessoas e nas organizações. e as análises mais centradas no significa-
(Garton et al., 1999, p. 75) do da netnografia. Oferece-se, a seguir, um
apanhado geral breve da adaptação e inte-
O sociólogo da University of Toronto, gração das técnicas de redes sociais na ne-
Barry Wellman (2001a, p. 2031), argumen- tnografia. O pesquisador interessado deve,
tou de maneira convincente que “as redes evidentemente, consultar textos das fontes
54 ROBERT V. KOZINETS

e talvez outros pesquisadores familiarizados dade cultural foi encontrada, ou onde a co-
com essas abordagens antes de prosseguir. munidade definiu a si própria, tais como os
Os netnógrafos devem primeiramen- grupos de notícias alt.coffee ou rec.arts.star-
te entender que as relações e os vínculos trek. Ou então, as fronteiras da rede social
estudados pelas análises de redes sociais poderiam estar focadas em torno de uma
resultam, de modo geral, em diferentes determinada atividade, interesse ou objeti-
abordagens descritivas. A primeira exami- vo. Assim, por exemplo, a comunidade de
na essas relações da perspectiva “pessoal” conhecedores de café poderia ser estudada
ou “centrada no ego” de pessoas que estão em muitos locais, incluindo páginas da in-
no centro de sua rede. “Em um estudo de ternet, grupos de notícias, listas de correio,
rede ego-centrado, faz-se perguntas a um restaurantes e lojas, grupos de degustação
conjunto de pessoas (selecionadas com ba- de café, listas de assinaturas de revistas e
se em algum critério de amostragem) pa- espectadores que participam de programas
ra gerar uma lista de pessoas (alters) que de televisão a cabo. Poderíamos também
são membros de sua rede social pessoal” imaginar estudar a comunidade de conhe-
(Garton et al., 1999, p.88). Por exemplo, cedores de café como uma única rede intei-
em um questionário ou em uma entrevis- ra, e a comunidade como ela existe em lo-
ta, as pessoas podem ser indagadas sobre a cais físicos como outra rede inteira. Uma vez
quem elas fariam uma pergunta pessoal e a que a consideração das fronteiras de grupo
quem elas poderiam fazer uma pergunta li- é tão imprescindível, a análise netnográfica
gada a lazer ou hobby. Essas perguntas po- pode ser extremamente útil para compreen-
dem ser limitadas a determinados grupos der a natureza das diversas comunidades e
ou irrestritas. Estudos irrestritos podem re- culturas sob investigação antes de medir a
velar as diferentes comunidades e grupos rede social.
culturais dos quais determinadas pessoas Em estudos de redes integrais, esta-
extraem determinados recursos culturais e mos interessados na identificação das di-
informacionais. ferentes conexões entre os membros de
Certamente é possível coletar os dados determinados grupos. Uma abordagem é
sobre todas as pessoas com as quais alguém investigar todo o grupo, ou uma amostra
faz contato online, mas existem “questões de pessoas em um grupo, sobre suas liga-
de codificação e invasão de privacidade” em ções com outras pessoas específicas em um
relação a isso (Garton et al., 1999, p. 89). dado grupo. Essas questões também podem
Embora incompletos, alguns desses dados ser automatizadas, por meio de um levan-
estão publicamente disponíveis online. Per- tamento online administrado aos membros
fis públicos de indivíduos – ou seus pseu- da comunidade, ou por meio de diversas
dônimos, ou dados de seus provedores de técnicas de codificação ou rastreamen-
serviços – e suas postagens em grupos, co- to em rede que capturam “dados de con-
mo os do Google, podem ser qualitativa e tato online de-quem-para-quem dentro de
quantitativamente analisados para mostrar um grupo” (Garton et al., 1999, p. 89). Is-
os diferentes tipos de grupos com os quais so fornece uma representação da estrutu-
as pessoas se relacionam virtualmente, a in- ra de relações, a qual revela conexões bem
ter-relação de suas postagens, e a natureza como desconexões sociais. A abordagem de
geral da rede pessoal ou egocentrada que se rede integral também ajuda os pesquisado-
forma ao redor de qualquer pessoa que par- res a identificar as posições relativas que
ticipa na cultura online. os membros ocupam dentro de uma rede,
A segunda abordagem descritiva, com além de sugerir a partição em subgrupos
frequência denominada abordagem de re- ou “panelinhas” dentro do grupo.
de integral, considera uma rede social in- Cada vínculo pertence, em seu nível
teira com base em alguma definição inves- mais básico, à díade formada entre dois ato-
tigativa particular dos limites daquela rede. res. As relações se referem aos recursos que
Em uma netnografia, a fronteira de uma re- são intercambiados, e estas relações podem
de social poderia ser o website onde a ativi- ser caracterizadas por seu conteúdo, sua di-
NETNOGRAFIA 55

reção e sua força. Os vínculos dos membros uma das propriedades dos vínculos sociais,
de comunidades eletrônicas podem incluir assim como direcionalidade, reciprocidade
compartilhar uma fotografia, compartilhar e simetria, força e homofilia.
um link de um blog, intercambiar histórias, O nível “diádico” é apenas um dos ní-
adicionarem-se como amigos em um websi- veis possíveis de análise. A análise de “tría-
te de rede social, avisar um ao outro sobre des” e mesmo redes maiores, tais como as
um programa ou notícia interessante, ofe- que compreendem comunidades online, en-
recendo críticas, e assim por diante. Víncu- volve a consideração das propriedades es-
los fortes parecem incluir “combinações de truturais dessas redes, assim como as pro-
intimidade, autoexposição, fornecimento de priedades estruturais dos indivíduos dentro
serviços recíprocos, contato frequente e afi- dessas redes. Uma medida importante na
nidade, tal como se tem entre amigos próxi- netnografia é a centralidade, esta revela os
mos ou colegas” (Garton et al., 1999, p. 79). atores que podem ser os mais importantes,
Muitas vezes, os vínculos serão aludidos co- proeminentes ou influentes em uma rede.
mo fracos ou fortes. Em geral, uma vez que Existem diversos tipos diferentes de centra-
as definições de fraco ou forte variam con- lidade. A centralidade de grau considera os
forme o contexto, um vínculo fraco é aquele atores ativos mais populares em uma rede.
que é esporádico ou irregular, e tem pouca Ela se concentra na medição de com quan-
ligação emocional. Um exemplo seria o de tos outros atores um determinado ator man-
pessoas que são visitantes do mesmo blog, têm contato direto. A centralidade de ve-
mas que nunca se comunicaram ou comen- tor característico mede quanto um nodo
taram sobre os comentários uma da outra. está conectado com outros nodos que tam-
A força dos vínculos pode ser operaciona- bém estejam fortemente conectados entre
lizada dependendo do tipo de comunida- si. A centralidade de vetor característico re-
de. Pares podem comunicar-se com mais ou fere-se mais ao poder e influência do que à
menos frequência. Eles podem trocar gran- popularidade. A centralidade de interposi-
des ou pequenas quantidades de informação ção mede a esfera de influência de um ator.
ou bens; as informações que compartilham Um ator central nesse contexto está ver-
podem ser importantes ou triviais. Deve-se dadeiramente no meio das coisas. Quanto
observar que esses julgamentos tendem a mais influência um ator tem sobre o fluxo
depender da situação cultural dos atores so- de informações, mais poder e controle ele
ciais – se a informação é importante ou tri- possivelmente pode exercer (Wasserman e
vial é uma determinação cultural de valor. Faust, 1994). Finalmente, a centralidade de
Existe uma faixa de unidades de aná- proximidade considera “o” alcance e a aces-
lise interessantes usadas em análise de rede sibilidade em vez de o poder ou a populari-
social. Para compreender as relações cria- dade” (Vam den Bulte e Wuyts, 2007).
das por esses vínculos, a análise de rede so- A análise de rede social nos ajuda a
cial focaliza nas propriedades do relaciona- aprender sobre como as redes sociais se ma-
mento. Dois atores poderiam ter um vínculo nifestam por meio da conectividade da rede
baseado em uma única relação – tal como de computadores. Haythornthwaite (2005,
pertencer à mesma lista de correio para dis- p. 140) observa como a mudança tecnológi-
cussão do American Idol. Esse par poderia ca está se fundindo com o que ela chama de
também ter uma relação múltipla baseada “mecanismos sociais”. As comunidades onli-
em algumas relações diferentes, tais como ne parecem ser capazes de ajudar a inclinar
trabalhar para a mesma empresa, viver na vínculos latentes a vínculos fracos. Comu-
mesma parte de Nova Délhi, pertencer ao nidades online e redes comunitárias tam-
mesmo templo hindu, e ser um membro do bém podem ajudar vínculos fracos a trans-
mesmo grupo no MySpace dedicado ao ka- formarem-se em vínculos fortes, à medida
raokê. Vínculos múltiplos são mais apoia- que pessoas nessas redes acrescentam, de
dores, duradouros, voluntários e íntimos, e par a par, novos tipos de conexões, tais co-
também são mantidos por meio de mais fó- mo encontrar-se pessoalmente, encontrar-
runs ou meios diferentes. A multiplicidade é -se sincronicamente online, e adicionar cor-
56 ROBERT V. KOZINETS

reio eletrônico a suas discussões públicas A netnografia pode informar e inter-


(Haythornthwaite 2005, p. 141). Um uso -relacionar-se com a análise de rede social
prático é “formar vínculos fortes o suficiente de diversas formas importantes. Com suas
entre estranhos para que eles envolvam-se ricas descrições expansivas e situadas, a
em comércio eletrônico” (Haythornthwaite netnografia pode ajudar a posicionar um
2005, p. 140). Desenvolver a confiança por estudo de rede dentro dos limites de sua
meio de sistemas de reputação, como o que análise. Ela também pode identificar nodos
a eBay usa para fornecer aos membros um – sejam eles individuais, atividades, mensa-
feedback sobre transações bem-sucedidas, é gens, grupos, ou algum outro “ator” social.
um exemplo. Relações de confiança, ligadas A netnografia pode ser usada para identi-
a vínculos fortes, também são relevantes pa- ficar tipos de relacionamentos apropria-
ra compreender e planejar a provisão online dos para se examinar mais a fundo. A net-
de muitos tipos de informação pública. Ou- nografia pode também ajudar a informar
tros usos incluem o manejo de ativismo so- se análises ego-centradas ou de rede intei-
cial e campanhas de base popular, tais co- ra são apropriadas. Ela pode investigar os
mo a campanha política para Howard Dean significados por trás das relações e víncu-
e a do presidente Barack Obama, ainda mais los. Ela também pode ajudar a prover ex-
bem-sucedida. plicações do tipo “por que” para uma sé-
rie de características, tais como relações de
poder e influência, vários tipos de vínculos
sociais, e as aglomerações de subgrupos e
Coletando dados para panelinhas. De modo semelhante, a análise
análise de rede social de redes sociais e suas ricas técnicas de vi-
sualização podem elucidar, alargar e forne-
As informações sobre redes sociais têm tra- cer ideias e evidências adicionais que aju-
dicionalmente sido “reunidas por questio- dem a revelar as propriedades e as relações
nários, entrevistas, diários [e] observa- que constituem o complexo mundo das co-
ções” (Garton et al., 1999, p. 90). Cada munidades e culturas online.
vez mais, elas também têm sido coletadas Existe, atualmente, uma grande quan-
por monitoramento de computadores e di- tidade de programas desse tipo de análise
versos outros métodos – tais como “mine- disponíveis para auxiliar o analista de rede
ração de dados” para capturar dados de social. Alguns programas que são comumen-
redes de computadores publicamente aces- te usados para finalidades de pesquisa aca-
síveis. A maioria dos pesquisadores de re- dêmica incluiriam UCINet, KrackPlot, Pajek,
de parece concordar que as melhores abor- ORA e GUESS. Existem muitos outros para
dagens usam uma combinação de métodos finalidades comerciais e mercadológicas. Es-
de coleta de dados. A captura automatiza- ses pacotes de software podem ser usados
da pode levantar preocupações sobre o ma- para minerar dados relacionais da internet,
nejo de dados, sobre a interpretação des- extraí-los de bases de dados de diversos for-
tes, bem como preocupações em relação à matos, ou gerá-los a partir de levantamen-
privacidade. Embora seja uma questão re- tos e questionários. Eles também são mui-
lativamente simples coletar informações, to úteis para analisar dados relacionais e
de forma rotineira, em redes inteiras ou fornecer visualizações de diferentes arran-
subamostras de redes, essas preocupações jos de redes sociais. Welser e colaboradores
emergem na análise de redes sociais, assim (2007), por exemplo, usaram técnicas de
como acontece na netnografia. Muitas das análise e visualização para distinguir “pes-
sugestões neste livro sobre questões relati- soas de resposta” – que predominantemente
vas a coleta e análise de dados e ética da respondem perguntas postadas por outros
pesquisa na internet, portanto, se aplicam – de “pessoas de discussão” em comunida-
igualmente à netnografia bem como à aná- des eletrônicas, e representar claramente o
lise de rede social desse tipo. modo como seus comportamentos foram re-
NETNOGRAFIA 57

presentados em redes sociais. Fournier e Lee Quais são os comunicadores mais influen-
(2009) usaram diagramas de tipos de redes tes nessa rede comunitária eletrônica?
sociais para sugerir que existem estruturas Existe um grupo central e um grupo pe-
diferentes, mas complementares, em “co- riférico nessa comunidade particular?
munidades de marcas” baseadas em interes- Quais são os diversos subgrupos nessa
ses e em consumo. Técnicas de visualizações comunidade ou cultura?
foram, inclusive, utilizadas para estudar co- Como flui a informação por meio dessa
munidades, redes ou conversas extrema- comunidade eletrônica específica?
mente amplas e difusas – até a própria inter- Como a comunicação em um universo
net (ver Sack, 2002). Nas netnografias, esse virtual difere de comunicações face a face
software pode ser empregado para mapear em termos de quem a utiliza, e o que é
as relações entre indivíduos, tópicos, sequ- comunicado?
ências de mensagens, construtos ou ideias, Quais são os padrões gerais de difusão
valores, grupos ou comunidades. Ele pode das informações entre estas duas comu-
ser usado para fornecer informação adicio- nidades eletrônicas específicas?
nal e representações visuais das estruturas
sociais que operam em comunidades e cul- A análise de rede social em si não é
turas online. especialmente apropriada para estudos cujo
Em suma, a análise de rede social com objetivo seja:
frequência é um complemento útil da net-
nografia e pode inclusive ser mesclada com obter uma compreensão detalhada e sutil
um estudo netnográfico. Ela é adequada pa- da experiência vivida pelos membros da
ra pesquisa em culturas e comunidades on- cultura ou comunidade eletrônica;
line em que você quer: compreender as práticas sociais e sistemas
de significados relacionados dos membros
aprender sobre a estrutura das comuni- da cultura ou comunidade eletrônica;
cações de uma comunidade; comunicar e comparar o modo peculiar
discutir padrões de relações ou “vínculos” como a linguagem é usada para manifes-
sociais; tar cultura por meio de formações sociais
descrever diferentes tipos de relações e online.
intercâmbios sociais entre membros de
uma comunidade online;
estudar os padrões reais e o real conteúdo
das comunicações de comunidades eletrô- ETNOGRAFIA E NETNOGRAFIA
nicas;
estudar fluxos de comunicação e conexão Como detalharemos no próximo capítulo, a
entre diferentes comunidades eletrônicas; netnografia complementa e estende essas ou-
estudar fluxos de comunicação e conexão tras abordagens de pesquisa. Nesta breve se-
entre diferentes tipos de comunidades ção, faremos um apanhado geral curto e con-
eletrônicas; trastaremos a etnografia com a netnografia.
comparar estruturas de comunidade e flu- Como abordado nas seções anteriores, esse
xos de comunicação entre comunidades contraste é um pouco artificial porque muitas
online e face a face. netnografias são conduzidas como parte de
um projeto de pesquisa que combina diver-
A análise de rede social lhe permitirá sas técnicas. Este capítulo procurou salientar
responder questões de pesquisa como: os contrastes entre esses diferentes métodos.
Mas o aluno e pesquisador deve saber que o
Qual é a estrutura das comunicações nessa mais importante é que outras técnicas e abor-
comunidade online? Quem está se comu- dagens complementam e ampliam a netno-
nicando com quem? Quem se comunica grafia. Isso é especialmente verdade em re-
mais? lação à etnografia em pessoa, ou face a face.
58 ROBERT V. KOZINETS

Etnografias face a face são extrema- locam os participantes são artefatos do de-
mente valiosas na pesquisa industrial e aca- lineamento de pesquisa. Os dados que eles
dêmica, encontrando ampla aplicação em produzem, então, devem ser vistos como
praticamente toda literatura e domínio de um pouco artificiais e descontextualizados
aplicação de conhecimento, da medicina e quando comparados com dados etnográfi-
enfermagem à economia, da arquitetura à cos. A rica compreensão que ela oferece po-
ciência da computação e design, comporta- de ser a razão pela qual a etnografia profis-
mento e contabilidade organizacional e, é sional é cada vez mais valorizada no mundo
claro, em estudos culturais, sociológicos e do gerenciamento de marketing, inovação
antropológicos. A pesquisa etnográfica per- de novos produtos, e design (Sunderland e
mite que o pesquisador adquira uma com- Denny, 2007).
preensão detalhada sutil de um fenômeno Uma das principais vantagens da net-
social, e depois capte e comunique suas qua- nografia é o fato de que ela, como a etno-
lidades culturais. Ela fornece um senso da grafia com a qual ela está tão intimamen-
experiência vivida pelos membros da cultu- te relacionada, é uma técnica naturalista.
ra, assim como uma análise fundamentada Em muitos casos, a netnografia usa as in-
da estrutura do seu grupo, como ele funcio- formações publicamente disponíveis em fó-
na, e como ele se compara a outros grupos. runs eletrônicos. Contudo, existem diferen-
Práticas sociais são cuidadosamente con- ças que podem levar a algumas eficiências
sideradas e sistemas de significado delica- úteis. Em termos de tempo gasto fazendo es-
damente analisados. Na “etnografia inter- colhas sobre campos de estudo, organizan-
pretativa”, uma única frase ou evento pode do apresentações pessoais, indo e voltando
ser analisada nos mínimos detalhes, even- de locais, transcrevendo dados de entrevis-
tos podem ser capturados por meio de um tas e notas de campo escritas a mão, e as-
“olhar de voyeur” cinemático, colocados em sim por diante, a netnografia demanda mui-
um poema, ou trançados formando uma ri- to menos tempo e recursos. A netnografia
ca tapeçaria de quadros, imagens gráficas e também tem o potencial de ser conduzida
textos relacionados (Denzin, 1997). A etno- de um modo que é inteiramente inconspí-
grafia contemporânea oferece muitas opor- cuo, ainda que, como discutiremos no pró-
tunidades ricas não apenas de “escrever ximo capítulo, essa seja uma opção que le-
cultura”, como Clifford e Marcus (1986) di- vanta algumas limitações no engajamento.
riam, mas também de representá-la. Não obstante, quando empregada de modo
Etnografias “clássicas”, face a face, de rigoroso, a netnografia pode proporcionar
imersão completa, certamente não são fáceis ao pesquisador uma janela para comporta-
de conduzir. Elas demandam muito tempo e mentos que ocorrem naturalmente, tais co-
recursos. Por envolverem observação direta mo discussões comunais, e depois realçar
dos participantes por parte do pesquisador, tal compreensão com opções mais intrusi-
elas são inevitavelmente intrusivas. Quan- vas, tais como participação comunal e en-
do comparamos etnografia em pessoa com trevistas com membros. Os etnógrafos em
grupos de foco face a face e entrevistas pes- pessoa não têm a opção de espreitar invi-
soais, não há dúvida de que os grupos de sivelmente, ou a possibilidade de recuar no
foco e as entrevistas demandam menos tem- tempo para rastrear com perfeição conver-
po, além de serem mais simples e fáceis de sas comunais.
conduzir. Em ambientes industriais, grupos A análise das conversas de comuni-
de foco são consideravelmente mais econô- dades online existentes e de outros discur-
micos do que etnografias realizadas profis- sos na internet combina opções que são tan-
sionalmente. Isso explica, muito provavel- to naturalistas quanto inconspícuas – uma
mente, por que estas são as técnicas mais combinação poderosa que distingue a net-
populares. Entretanto, grupos de foco e en- nografia dos grupos de foco, entrevistas em
trevistas – assim como levantamentos – são profundidade, levantamentos, experimen-
muito conspícuos. As perguntas que fazem tos e etnografias em pessoa. A análise de re-
são preconcebidas e as situações em que co- de social também tem esse importante be-
NETNOGRAFIA 59

nefício: ainda que suas técnicas não sejam RESUMO


capazes de prover uma compreensão cultu-
ral ricamente texturizada, ela oferece, em O capítulo anterior revisou muitas novas teo-
seu lugar, uma compreensão estrutural. rias interessantes sobre as culturas e comuni-
É visível que muitas dessas técnicas po- dades online. Este capítulo delineou e fez um
dem facilmente operar em harmonia umas apanhado geral de diversos métodos usados
com as outras. Os resultados de um tipo de para produzir essas teorias: levantamentos,
estudo podem simplesmente e utilmente in- entrevistas, diários, grupos de foco, análise
formar as questões de pesquisa de qualquer de rede social e etnografia. Existem oportu-
outro tipo de estudo. Por exemplo, um qua- nidades para integrar um ou vários métodos
dro netnográfico dos contornos e classifica- aos estudos que examinam as múltiplas face-
ções de novas culturas e comunidades on- tas dos fenômenos de comunidades virtuais.
line informará o trabalho de levantamento As diretrizes e comparações metodológicas
feito para confirmar e quantificar essas clas- gerais presentes neste capítulo prepararam
sificações de diferentes tipos. Analogamen- o palco para a introdução pormenorizada da
te, asserções derivadas netnograficamen- netnografia no próximo capítulo.
te sobre a relação entre diferentes tipos de
participação de comunidades online e dife-
rentes atitudes ou demografia podem ser es-
tudadas com adicional trabalho de levanta-
Leituras fundamentais
mento. Razões causais, de nível individual, Garton, Laura, Caroline Haythornthwaite and
extraídas das ricas cultura e construção da Barry Wellman (1997) ‘Studying Online Social
psicologia social podem ser organizadas pa- Networks’, Journal of Computer-Mediated Com-
ra explicar alguns dos elementos observados munications, 3 (June), available online at: http://
nas relações em comunidades online. Essas jcmc.indiana.edu/vol3/issue1/garton.html/
hipóteses podem ser analisadas em experi- Mann, Chris and Fiona Stewart (2000) Internet
mentos online. As estruturas sociais subja- Communication and Qualitative Research: A
centes a essas redes divergentes também po- Handbook for Researching Online. London: Sage
dem ser analisadas usando análise de redes Publications.
sociais. Em conjunção umas com as outras, Welser, Howard T., Eric Gleave, Danyel Fisher and
um retrato mais completo da natureza mul- Marc Smith (2007) ‘Visualizing the Signatures of
tifacetada dos fenômenos online pode ser Social Roles in Online Discussion Groups’, Journal of
pintado. Social Structure, 8, available online at: http://www.
cmu.edu/joss/content/articles/volume8/Welser/
4
O método
da netnografia

Resumo
A netnografia adapta os procedimentos etnográficos comuns de observação participante às contin-
gências peculiares da interação social mediada por computador: alteração, acessibilidade, anonimato
e arquivamento. Os procedimentos incluem planejamento, entrada, coleta de dados, interpretação
e adesão a padrões éticos. Este capítulo explica a natureza e o papel da netnografia, comparando-
-a com técnicas online e offline e explicando quando e como abordagens etnográficas e netnográfi-
cas devem ser associadas.

Palavra-chave: anonimato, bricolagem, comunicações mediadas por computador, etnografia,


métodos de pesquisa da internet, netnografia, pesquisa em comunidades online

O PROCESSO DA ETNOGRAFIA do, até agora, duvidosa e confusa. Este capí-


E DA NETNOGRAFIA tulo procura aprofundar-se na relação entre
etnografia e netnografia, e depois fornecer
Etnografia e netnografia devem trabalhar um guia simples, mas flexível, para a coor-
em harmonia para iluminar novas questões denação de etnografia e netnografia.
nas ciências sociais. Entretanto, a forma em O que é etnografia, exatamente? Etno-
que essa coordenação deve ocorrer tem si- grafia é uma abordagem antropológica que
NETNOGRAFIA 61

adquiriu popularidade na sociologia, nos es- torna transparente o nível de habilidade re-
tudos culturais, no marketing e na pesqui- tórica do pesquisador. Embora a etnografia
sa de consumo, e em muitos outros campos esteja intimamente relacionada com o es-
das ciências sociais. O termo se refere ao ato tudo de caso e, como nestes, as etnografias
de fazer trabalho de campo etnográfico e às construam um corpo de conhecimentos que
representações baseadas em tal estudo. Dick seja abrangente e comparável, etnografias
Hobbs oferece uma definição convincente individuais tendem a não ser utilizadas pa-
da etnografia como: ra oferecer generalizações universais. A et-
nografia é fundamentada no contexto: ela
um coquetel de metodologias que está imbuída e mescla os conhecimentos lo-
compartilham da suposição de que o cais do particular e específico.
engajamento pessoal com o sujeito é A etnografia é, assim, uma prática in-
fundamental para compreender uma trinsecamente assimilativa. Ela está interli-
determinada cultura ou ambiente so- gada a vários outros métodos. Damos a es-
cial. A observação participante é o ses outros métodos aos quais ela está ligada
componente mais comum desse co- outros nomes: entrevistas, análise de dis-
quetel, mas entrevistas, análise de curso, análise literária, semiótica, videogra-
conversação e discurso, análise do- fia. Eles têm outros nomes porque são sufi-
cumentária, filme e fotografia, têm cientemente diferentes da prática geral da
todos o seu espaço no repertório do etnografia para requererem novas designa-
etnógrafo. A descrição reside no âma- ções exclusivas. Eles requerem novo treina-
go da etnografia, e independente de mento especial. Embora se relacionem à ob-
como essa descrição seja construída, servação e à participação em comunidades
é o intenso significado da vida so- e culturas, eles o fazem de modos particula-
cial a partir da perspectiva cotidiana res, capturando dados de maneiras específi-
dos membros do grupo que se busca. cas, determinados por padrões consensuais
(2006, p. 101) específicos.
Qualquer etnografia, portanto, já é uma
A popularidade da etnografia prova- combinação de múltiplos métodos – muitos
velmente decorre de sua qualidade aberta dos quais nomeados separadamente, tais co-
bem como do rico conteúdo de seus resulta- mo entrevistas criativas, análise de discurso,
dos. A sua flexibilidade permitiu que ela fos- análise visual e observações – sob uma desig-
se usada por mais de um século para repre- nação. Sirsi e colaboradores (1996) conduzi-
sentar e compreender os comportamentos ram sua etnografia de um mercado de comi-
das pessoas pertencentes a quase todas as da natural com uma série de experimentos
raças, nacionalidades, religiões, culturas e de psicologia social, os quais usaram para
faixas etárias. Etnografias maravilhosas fo- compor um modelo de equação causal. Ho-
ram realizadas sobre os estilos de vida locais ward (2002) ofereceu uma “etnografia de re-
de “tribos” não humanas, como as de gori- de” que aliava pragmaticamente uma análise
las, chimpanzés, golfinhos e lobos. Nas duas de rede social à etnografia. Por estar sinto-
últimas décadas os etnógrafos mostraram-se nizada com as sutilezas do contexto, nenhu-
cada vez mais preocupados com o reconhe- ma etnografia emprega exatamente a mesma
cimento e a inflexão de sua própria reflexi- abordagem que outra. A etnografia se baseia
vidade como pesquisadores. Isso porque a na adaptação ou bricolagem; sua aborda-
etnografia depende muito do que o antropó- gem está continuamente sendo remodelada
logo John Sherry (1991, p. 572) chama de para satisfazer determinados campos de sa-
“acuidade do pesquisador como instrumen- ber, questões de pesquisa, locais de pesquisa,
to”. Boas etnografias são criações dos bons tempos, preferências do pesquisador, conjun-
etnógrafos. A natureza do empreendimento tos de habilidades, inovações metodológicas
etnográfico, sua técnica e abordagem, bem e grupos culturais.
como sua necessidade de interpretação su- A netnografia é pesquisa observacio-
til, metafórica e hermenêutica, rapidamente nal participante baseada em trabalho de
62 ROBERT V. KOZINETS

campo online. Ela usa comunicações media- cificado de procedimentos e protocolos me-
das por computador como fonte de dados todológicos que foram acordados por uma
para chegar à compreensão e à represen- comunidade de estudiosos. Como a própria
tação etnográfica de um fenômeno cultu- etnografia, ela tem uma flexibilidade intrín-
ral ou comunal. Portanto, assim como pra- seca e necessária. Contudo, também como a
ticamente toda etnografia, ela se estenderá, etnografia, ela objetiva a legitimidade e bus-
quase que de forma natural e orgânica, de ca a confiança de seus constituintes por uma
uma base na observação participante para cuidadosa atenção a práticas investigativas
incluir outros elementos, como entrevistas, compartilhadas, detalhadas e rigorosas.
estatísticas descritivas, coletas de dados ar- Dada toda essa diferenciação, varieda-
quivais, análise de caso histórico estendida, de e bricolagem, pode-se perguntar: o que
videografia, técnicas projetivas como cola- as etnografias têm em comum entre si? A
gens, análise semiótica e uma série de ou- combinação de abordagens participativa e
tras técnicas, para agora também incluir a observacional está no centro da iniciativa
netnografia. etnográfica. Fazer uma etnografia significa
Seria correto, então, ver, em uma se- empreender um engajamento imersivo pro-
ção de método de uma etnografia, uma li- longado com os membros de uma comuni-
nha declarando que o método incluiu ob- dade ou cultura, seguido por uma tentativa
servação participante além de entrevistas, de compreender e comunicar sua realida-
videografia e netnografia. O uso do termo de por meio de uma interpretação “densa”,
netnografia, nesse caso, representaria a ten- pormenorizada, sutil, historicamente curio-
tativa do pesquisador de reconhecer a im- sa e culturalmente fundamentada, e por
portância das comunicações mediadas por uma descrição profunda de um universo so-
computador nas vidas dos membros da cul- cial que é familiar a seus participantes, mas
tura, de incluir em suas estratégias de co- estranho a forasteiros.
leta de dados a triangulação entre diversas A fim de engajar-se nesse empreen-
fontes online e offline de compreensão cul- dimento, os etnógrafos desenvolveram um
tural, e de reconhecer que, como entrevistas conjunto de protocolos gerais para ajudar a
ou semiótica, a netnografia tem seus pró- regular, mas nunca a determinar completa-
prios conjuntos de práticas e procedimentos mente, sua abordagem. Os etnógrafos que
exclusivamente adaptados que a distinguem ingressam e trabalham em um campo cul-
da conduta de etnografia face a face. Como tural ou comunal confrontam questões se-
detalharemos posteriormente neste capítu- melhantes.5 Primeiro, eles devem planejar
lo, a pesquisa não precisa ser conduzida ex- a pesquisa do trabalho de campo. Eles de-
clusivamente como uma etnografia ou uma vem buscar, encontrar e ingressar no cam-
netnografia. O uso do termo e abordagem po de uma comunidade ou cultura – a parte
da netnografia no projeto geral sinalizaria da etnografia denominada entrada (entrée).
não apenas a presença, mas o peso do com- Enquanto situados no campo, eles devem co-
ponente online. Significaria que um tempo letar dados sobre a cultura e a comunidade.
significativo foi gasto interagindo e tornan- Esses dados requerem análise e interpretação
do-se parte de uma comunidade ou cultu- consistente. Durante a abordagem e o traba-
ra online. lho de campo, o etnógrafo precisará apre-
Referir-se à netnografia como uma prá- sentar o produto final da pesquisa concluída
tica particular além da etnografia é importan- à comunidade científica (ou outra), e assim
te. O que ela sinaliza aos diversos constituin- representar o trabalho investigativo bem co-
tes da pesquisa – aqueles que aprovam sua mo a própria comunidade ou cultura.
ética, aqueles que a patrocinam e financiam, A netnografia, portanto, segue estes
aqueles que a consentem, aqueles que de- seis passos da etnografia: planejamento do
la participam, aqueles que formam seu pú- estudo, entrada, coleta de dados, interpre-
blico, aqueles que a analisam e aqueles que tação, garantia de padrões éticos e repre-
a leem – é que essa pesquisa em particular sentação da pesquisa. A Figura 4.1 apresen-
segue um conjunto comum distinto e espe- ta um fluxograma. A figura, evidentemente,
NETNOGRAFIA 63

Primeira etapa
Definição das questões de pesquisa, websites sociais ou tópicos a investigar

Segunda etapa
Identificação e seleção de comunidade

Terceira etapa
Observação participante da comunidade (envolvimento, imersão)
e coleta de dados (garantir procedimentos éticos)

Quarta etapa
Análise de dados e interpretação iterativa de resultados

Quinta etapa
Redação, apresentação e relato dos resultados de pesquisa e/ou implicações teóricas e/ou práticas

FIGURA 4.1

Fluxograma simplificado de um projeto de pesquisa netnográfica.

oferece uma representação muito mais or- VISÕES DA NETNOGRAFIA COMO


ganizada e “limpa” do processo de estudo UMA ETNOGRAFIA INCOMPLETA
netnográfico do que realmente ocorre na
realidade. Contudo, antes de prosseguirmos Vários livros excelentes foram escritos sobre
para descrever esses procedimentos, precisa- a abordagem etnográfica, guiando os pes-
mos cobrir duas áreas importantes. Primei- quisadores por meio de seus procedimen-
ramente, precisamos compreender quando e tos complexos e fluidos (ver, p. ex., Atkin-
como combinar a etnografia – que utiliza da- son et al., 2001; Denzin e Lincoln, 2005;
dos coletados por meio de interações cultu- Fetterman, 1998). Mas, por bastante tempo,
rais em pessoa ou face a face – com a net- não havia absolutamente nenhuma diretriz
nografia – a qual utiliza dados coletados por para a conduta de trabalho de campo on-
meio de interações online. Em segundo lu- line. Quando publicações sobre o trabalho
gar, precisamos compreender as diferenças de campo e as representações de culturas e
do ambiente social online, a fim de orientar comunidades virtuais começaram a surgir,
de maneira adequada e consistente a adapta- muitas delas continham certa confusão fun-
ção das técnicas etnográficas. Esses assuntos damental sobre o papel e a natureza da net-
são o tema das duas seções a seguir. nografia.
64 ROBERT V. KOZINETS

Virtual Etnography, de Christine Hine, Todas as construções de “realidade” e


é uma das abordagens mais extensas de um “autenticidade”, viabilidade, e mesmo “ade-
único autor sobre o tema da etnografia on- quação” e “holismo”, são, contudo, na et-
line até a presente data. Comparando as va- nografia e alhures, socialmente realizadas,
riantes virtual e face a face da etnografia, contextualmente determinadas e dependen-
Hine (2000, p. 63-6) sugere que a etnogra- tes de padrões que julgamos ou não julga-
fia online é deficiente em aspectos impor- mos aceitar. Não existe etnografia realmen-
tantes. Ela oferece uma visão um pouco cé- te verdadeira, nenhuma etnografia de facto
tica do que denomina “etnografia virtual”, perfeita que satisfaria todo purista metodo-
afirmando que: lógico. Nem precisa haver. Existe, na verda-
de, uma variedade agradável de diferentes
tipos de etnografia, desde as narrativas rea-
a etnografia virtual não é virtual ape-
listas às narrativas de aventuras de viagens,
nas no sentido de ser desencarnada. A
das autoetnografias reflexivas aos polílogos
virtualidade também tem uma cono-
polivocais, de contos impressionistas a inci-
tação de “não muito” adequada para
sivos retratos estatísticos em grande escala e
propósitos práticos mesmo não sendo
mesmo videografias vívidas (ver, p. ex., Van
rigorosamente a coisa verdadeira [...]
Maanen, 1988).
A etnografia virtual é adequada para
Quando compreendemos diversos no-
o propósito prático de explorar as re-
vos fenômenos sociais, construímos os sig-
lações de interação mediada, mesmo
nificados dos termos metodológicos de uma
não sendo exatamente a coisa real
nova forma. A antropologia é um campo
em termos metodologicamente puris-
muito diverso, com uma série de normas, e
tas. Ela é uma etnografia adaptativa a etnografia se espalhou muito além dela,
que se propõe a adaptar-se às condi- mudando campos e sendo mudada por eles
ções em que ela se encontra. (Hine, no processo. Nessas circunstâncias, o que é
2000, p. 65) “a coisa verdadeira”, ou seja, uma etnogra-
fia genuína, autêntica, fiel, confiável, é uma
A ideia de adaptação da etnografia a peça de trabalho etnográfico que satisfaz
novas condições é um dos elementos-chave algum grupo ou determinados padrões de
que explicam o sucesso da etnografia como grupos para o que é necessário em um de-
método. Mas considere a sugestão de Hine terminado momento. Hine (2000) está ab-
(2000, p. 10) de que uma narrativa etno- solutamente correto ao afirmar que muitos
gráfica é apresentada como autêntica quan- antropólogos, de seu elevado poleiro de ca-
do ela contém “interação face a face e a re- pital cultural, têm encarado com menospre-
tórica de ter se deslocado para um remoto zo as etnografias de comunidades online e,
campo experimental”. Claramente, por de- talvez, muitos outros tipos de etnografias de
finição, uma etnografia online não pode ter estudos culturais não-inventados-aqui (bai-
essas qualidades. A questão do local é parti- xa cultura?). Escrevendo de dentro do cam-
cularmente problemática porque “o concei- po da antropologia para seus colegas antro-
to de campo experimental é posto em juízo. pólogos, Lysloff (2003) diz o mesmo. Mas
Se cultura e comunidade não são obviamen- isso certamente não significa que suas críti-
te localizados em um lugar, tampouco o é a cas sejam verdadeiras ou devam ser aceitas
etnografia” (Hine, 2000, p. 64). Consequen- ao pé da letra, principalmente por aqueles
temente, a “etnografia virtual é necessaria- que suam e desenvolvem a etnografia de fo-
mente parcial. Uma descrição holística de ra do campo da antropologia. Ou inclusive,
qualquer informante, local ou cultura é im- com certeza, por aquele grupo de estudio-
possível de se realizar” (Hine, 2000, p. 65). sos indisciplinados e sempre questionadores
As etnografias online, para Hine, são, por- que praticam de dentro dela.
tanto, sempre “sinceramente parciais”. Elas Sob certas condições, as netnografias
são “quase, porém não exatamente a coisa são necessariamente “parciais”. O que pre-
verdadeira” (2000, p. 10). cisamos discernir é quais poderiam ser es-
NETNOGRAFIA 65

sas condições. Quando uma netnografia é política estariam exclusivamente preocupa-


com base somente em dados online insufi- das com um fenômeno relacionado a CMC.
ciente? E, inversamente, quando ela é sufi- Estudos sobre a mudança no uso da lingua-
ciente? Sua suficiência ou parcialidade de- gem, imagens e símbolos por comunidades
penderia totalmente do foco e das questões online seriam, mais uma vez, pesquisa em
de pesquisa que o etnógrafo estava tentando “comunidades online”.
investigar. O etnógrafo está estudando al- O estudo etnográfico de Nancy Baym
gum fenômeno diretamente relacionado às (1999) do grupo de discussão de novelas rec.
comunidades e à cultura online? Ou o etnó- arts.tv.soaps foi um estudo de uma comuni-
grafo está interessado no estudo de um fe- dade online específica, assim como o estudo
nômeno social geral que tem algum aspecto de Shelley Correll (1995) sobre o Lesbian Ca-
de grupo da internet? Qual é o grau de im- fé. Em um sentido mais geral, o estudo de
portância, ou não, do componente físico que Annette Markham (1998) sobre o que signifi-
está sempre atrelado ao comportamento so- ca estar vivendo em espaços virtuais e intera-
cial humano? gindo em comunidades eletrônicas também
Isso leva a uma importante distinção foi claramente um estudo sobre comunidade
que ajuda a guiar a coordenação da netno- e culturas online. Um estudo de um deter-
grafia e etnografia. Essa distinção e suas im- minado grupo de notícias, de um determina-
plicações ajudam a iluminar a natureza da do mundo virtual, de um tipo de comporta-
netnografia como uma abordagem que às mento em um website de rede social, de um
vezes é usada como técnica independente padrão linguístico em um microblog, de um
e, em outras vezes, como parte de um estu- determinado tipo de padrão de vinculação
do maior que inclui entrevistas em pessoa, em blogs: todos esses são exemplos de pes-
trabalho de campo e talvez outros métodos. quisa relacionada com comunidades online.
Na seção a seguir, distinguimos pesquisa em Esses estudos são notáveis porque comuni-
“comunidades online” e pesquisa “online dades online, identidade online, padrões so-
em comunidades”. ciolinguísticos online, cibercultura(s), rela-
cionamentos que emergem por meio de CMC
e vários outros elementos interativos sociais
DIFERENCIANDO A PESQUISA humanos online serão construtos centrais es-
DE COMUNIDADES ONLINE senciais que a pesquisa tenta explicar.
DA PESQUISA ONLINE EM
COMUNIDADES Pesquisa “online em comunidades”
Pesquisa de “comunidades online” Por outro lado, temos a pesquisa online em
comunidades”. Esses estudos examinam al-
Para simplificar esse argumento, faremos uma gum fenômeno social geral cuja existência
dicotomia. A pesquisa em “comunidades on- social vai muito além da internet e das in-
line” estuda alguns fenômenos diretamente terações online, ainda que essas interações
relacionados às comunidades eletrônicas e a possam desempenhar um papel importante
cultura online em si, uma determinada ma- com a afiliação ao grupo. Estudos online de
nifestação delas, ou um de seus elementos. comunidades tomam um determinado fenô-
Por exemplo, uma pesquisa interessada nos meno social ou comunal como sua área fo-
processos sociais que governam o compor- cal de interesse e depois estendem isso, ar-
tamento de novatos que ingressam em co- gumentando ou presumindo que, por meio
munidades eletrônicas baseadas em hobby do estudo da comunidade online, algo signi-
seria, por essa definição, pesquisa em “co- ficativo pode ser aprendido sobre a comuni-
munidades online”. Investigações que con- dade ou cultura focal mais ampla, e depois
sideram os diferentes tipos de papéis que se generalizado para o todo.
manifestam em uma variedade de diferen- Em muitos casos, o pesquisador está in-
tes culturas online relacionadas à discussão teressado nesse estudo da comunidade on-
66 ROBERT V. KOZINETS

line porque as comunicações do grupo in- Entretanto, como regra geral, eu gostaria de
formam e se relacionam ao fenômeno social sugerir que a pesquisa em comunidades on-
mais amplo, seus comportamentos, seus line tenderia a ter um foco primordialmente
participantes, seus valores ou crenças. Kozi- netnográfico. Para a pesquisa online de uma
nets (2001) examinou o fenômeno mais am- comunidade, a netnografia desempenharia
plo da cultura e comunidade de Jornada nas um papel auxiliar ou secundário.
estrelas, e de modo mais generalizado, co-
mo as culturas e comunidades de fãs cria-
vam e distribuíam significados e estruturas
sociais alternativas relacionados a produ- MESCLANDO ETNOGRAFIA
tos produzidos comercialmente. Esse foi um E NETNOGRAFIA
“estudo online de uma comunidade”. Embo-
ra as perspectivas dos participantes, com ba- As seguintes características também podem
se na internet, tenham sido extremamente ajudar a esclarecer o uso relativo da netno-
valiosos, a comunidade eletrônica de fãs de grafia em um projeto e também a mescla
Jornada nas estrelas e seus vários interesses de uma netnografia. Vamos pensar em uma
ciberculturais não foi a área focal de interes- netnografia “pura” como aquela que é con-
se desse artigo. De modo semelhante, Cam- duzida exclusivamente usando dados gera-
pbell (2006) estudou um grupo eletrônico dos de interações online ou de outras inte-
de skinheads para compreender o significa- rações relacionadas a CMC ou TIC – sejam
do que o grupo associava à “raça branca”. elas entrevista online, participação online
Os resultados de Campbell foram usados pa- ou observação e descarregamento online.
ra informar nosso entendimento do alega- Uma etnografia “pura” seria conduzida uti-
do racismo das culturas skinheads em geral, lizando-se dados gerados por meio de inte-
não simplesmente no que se refere à cultura rações face a face e sua transcrição em notas
skinhead expressada online. Estudos de ado- de campo, sem dados de interações online.
lescentes e o efeito da tecnologia em suas vi- Uma etnografia/netnografia seria uma com-
das, de imigrantes indonésios na China, ou binação de abordagens, incluindo dados co-
o modo como fãs de Twilight são influencia- letados em interação face a face bem como
dos pelo programa de televisão, poderiam online. Etnografias/netnografias mistas po-
envolver o uso que esses grupos fazem da dem assumir muitas formas, utilizar mui-
internet e das comunidades online. Mas es- tos métodos específicos e favorecer diferen-
se componente provavelmente não teria im- tes proporções de interação, dados e análise
portância central para o estudo. Em rela- online para face a face.
ção à pesquisa sobre comunidades online, Devemos nos perguntar, em primei-
a questão fundamental a perguntar é se o ro lugar, se estamos estudando uma comu-
componente online é consideravelmente me- nidade online, ou conduzindo outra pes-
nos importante para a orientação teórica da quisa com foco em fenômenos culturais ou
investigação do que outros aspectos da pes- comunais online, ou seus elementos. Em
quisa. As informações e acesso eletrônicos, caso afirmativo, podemos utilmente em-
em vez disso, aguçam nossa compreensão pregar a netnografia como um método úni-
de algum construto, teoria ou conjunto de co e independente. Podemos justificada-
interesses focal mais amplo? mente conduzir uma netnografia “pura”.
Essa dicotomia é uma conveniência, e Uma netnografia nesse caso é inteiramen-
sobreposições entre essas categorias eviden- te apropriada, exaustiva e completa dentro
temente vão ocorrer. Como quase todas as de si mesma.
dicotomias neste livro, essa deve ser inter- Alternativamente, quando o constru-
pretada mais como um continuum. Estudos to focal estende-se além do contexto da co-
podem variar de um foco geral em um tópi- munidade online para o mundo social mais
co social para um foco mais específico em amplo, seria errôneo presumir que podemos
vários elementos do website online que in- obter um quadro completo por meio de uma
forma nosso entendimento daquele tópico. netnografia pura. Se estivéssemos estudan-
NETNOGRAFIA 67

do as experiências de trabalhadores migran- não online? Existem ricas representa-


tes turcos na Dinamarca, e encontrássemos ções virtuais do comportamento, talvez
um pequeno quadro de avisos dedicado a incluindo fotografias ou registros audio-
esse tema, nossa netnografia do quadro de visuais? Por exemplo, embora as pessoas
avisos não deveria ser tomada como um en- possam conversar sobre o modo como
tendimento geral das experiências de traba- elas interagem com seus cães, uma real
lhadores migrantes turcos escandinavos. Pa- observação pode revelar elementos tácitos
ra fazer alegações mais gerais e adequadas interessantes do comportamento que elas
de uma etnografia desse tipo, precisaríamos não comunicam, não podem comunicar,
suplementar o trabalho netnográfico com ou não estão dispostas a comunicar.
vários outros tipos de investigação, tais co- Identificação versus Desempenho dos Mem-
mo a observação de participantes em pessoa bros. Quão importante é a identificação
e entrevistas face a face. Dependendo do ti- adicional do membro individual da cultu-
po de acesso fornecido e dos discernimentos ra, isto é, sua ligação com características
e revelações de seus participantes, a netno- como idade, raça, gênero e assim por
grafia do quadro de avisos poderia ser um diante? Ou são os desempenhos das ações
componente muito útil de uma investigação capturadas e registradas na comunidade
mais ampla mesclando netnografia com et- ou cultura online totalmente suficientes
nografia. Mas sozinha, a netnografia seria para a geração de teoria? Por exemplo,
parcial e incompleta. se o pesquisador está estudando um de-
O pesquisador vai querer considerar terminado grupo de pessoas, digamos,
cuidadosamente os seguintes aspectos da jovens pais solteiros, então a confirma-
questão de pesquisa e seus interesses focais ção e a verificação das identidades dos
antes de decidir conduzir uma netnografia publicadores das mensagens pode estar
pura, uma etnografia pura ou etnografia/ justificada e ser útil. Se o anonimato não
netnografia mista: influencia os resultados, como seria o caso
se estivéssemos estudando as estratégias
Integração versus Separação de Mundos de persuasão de blogueiros com interes-
Sociais. Quão intimamente relacionados ses comerciais que espalham boatos em
são os comportamentos online e os de seus blogs, a identificação pode não ser
situações face a face? Existe uma rela- necessária.
ção direta, ou eles são comportamentos
diferentes, separados? Por exemplo, se A Figura 4.2 oferece uma representação
estivermos estudando o uso de websites visual da ponderação de trabalho de campo
de redes sociais por adolescentes, preci- online e offline que leva a netnografias e et-
samos vê-los digitando em seus teclados nografias puras ou mistas. Na prática, estas
para saber que eles estão realizando essa avaliações são delicadas. Não obstante, uma
tarefa? Os mundos sociais do uso estão pesquisa que mais se assemelha a um estudo
interligados ao nível de online/offline. Por de uma comunidade online teria um compo-
outro lado, se estivermos teorizando sobre nente netnográfico muito mais proeminente
como adolescentes que estão disputando e central, ao passo que a netnografia desem-
jogos em rede na mesma sala interagem penharia mais um papel coadjuvante em es-
entre si, provavelmente será insuficiente tudos online de comunidades.
estudar apenas o que é transmitido e Quão prevalentes são essas distinções?
manifestado na tela do computador. Esses Ou, colocado de outra forma, os dias da et-
mundos sociais serão diferentes. nografia pura estão contados?
Observação versus Verbalização de Dados Talvez sim. Garcia e colaboradores
Relevantes. Quão importante é a repetida (2009) iniciam sua avaliação das aborda-
observação de comportamentos fisica- gens etnográficas na internet afirmando que
mente manifestos em vez de verbalmente a distinção entre os universos conectados e
articulados? É provável que exista nova desconectados (online e offline) está se tor-
informação útil que será comunicada ou nando cada vez mais inútil. A razão? Essas
68 ROBERT V. KOZINETS

ET
NO
GR Interação e coleta

NETNOGRAFIA “PURA”
ETNOGRAFIA “PURA”

AF de dados culturais
IA/
NE inteiramente
TN
OG online
RA
FIA
Interação e coleta MI
ST
de dados culturais A
tanto face a face
quanto online
Interação e coleta
de dados culturais
inteiramente
face a face

Estudos de Estudos online de Estudos de


comunidades ou comunidades ou comunidades ou culturas
culturas online culturas (elementos online (sem elementos
(sem elementos online importantes) presenciais importantes)
online importantes)

FIGURA 4.2

Coordenando a interação e a coleta de dados online e face a face.

categorias tornaram-se irremediavelmen- contemporânea “devem incluir comunica-


te entrelaçadas em nossa sociedade con- ção, comportamento ou artefatos mediados
temporânea. Eles observam que “a maioria tecnologicamente (p. ex., websites na inter-
dos etnógrafos ainda conduzem estudos fir- net) na definição do campo ou ambiente pa-
memente situados no mundo social desco- ra a pesquisa” (Garcia et al., 2009, p. 57).
nectado” (Garcia et al., 2009, p. 53). Entre- Se acreditarmos nesse argumento, en-
tanto, estamos rapidamente chegando ao tão o valor das descrições netnográficas “mis-
ponto, se já não estivermos lá, em que pre- tas” só vai se amplificar no futuro, à medi-
cisamos referenciar, estudar e compreender da que as comunidades e as culturas online
os dados em comunidades e culturas online permeiem cada vez mais a sociedade mun-
a fim de estudar de modo efetivo e significa- dial. O que o argumento sugere é que comu-
tivo alguns dos “interesses centrais e dura- nidade online e mediação tecnológica não
douros da pesquisa etnográfica em antropo- são mais uma nova forma de comunicação e
logia, sociologia e estudos culturais” (Garcia de comunidade, mas passaram – ou em bre-
et al., 2009, p. 53). Estes incluiriam tópicos ve passarão – para a esfera do status quo, o
como: natureza, configuração e hibridiza- modo como nossa sociedade simplesmente
ção de subculturas e microculturas; o pro- é. Se isso for verdade, os pesquisadores que
cesso e os elementos de construção da iden- ignoram essa realidade verão seu trabalho
tidade; os valores e as visões de mundo que cada vez mais ignorado, representado e con-
impelem a ação humana e a vida social con- siderado irrelevante.
temporânea; a influência das tecnologias Tendo feito essas importantes diferen-
e das mídias; e as raízes e transformações ciações, e, cuidadosamente, considerado es-
dos movimentos sociais e do ativismo social. sas justificações, podemos agora partir para
Os autores chegam a aconselhar que prati- uma discussão mais específica sobre como
camente todas as etnografias da sociedade abordar o trabalho netnográfico. A próxima
NETNOGRAFIA 69

e última tarefa deste capítulo é desenvolver fim de desenvolver e justificar nossa aborda-
uma estrutura sobre como o ambiente me- gem netnográfica diferenciada. Assim, nos-
diado por computador encarado pelos net- sa compreensão se beneficiará de uma dis-
nógrafos é diferente do ambiente face a face cussão sobre essas quatro diferenças.
encarado pelos etnógrafos. Uma vez compre-
endido isso, teremos uma estrutura nortea-
dora para a adaptação dessas técnicas. Alteração
Muito tem sido feito da chamada “media-
ção tecnológica” da interação online. Não
O CONTEXTO DO CAMPO DE
existe, evidentemente, nada intrinsecamen-
TRABALHO MEDIADO POR te “artificial” em relação à interação social
COMPUTADOR mediada tecnologicamente. Historiadores,
arqueólogos e outros analistas de artefatos
Rice e Rogers (1984, p. 82) afirmaram que culturais precisam lidar com o fato de que
o novo ambiente online fornece contextos grande parte dos seus dados vem na forma
que “podem limitar como um delineamen- de comunicações “mediadas”: cartas, docu-
to experimental e métodos fielmente tradi- mentos públicos, epítetos em lápides, hie-
cionais podem ser aplicados [...] a natureza róglifos em rolos de pergaminhos de papi-
dos meios em si pode criar limitações, bem ro, incisões em blocos de argila e assim por
como novas oportunidades”. A adaptação diante. A radical textualização das comuni-
das técnicas etnográficas ao ambiente onli- cações pela internet não é, sob esse ângulo,
ne não é, portanto, direta. Se fosse, não ha- uma coisa muito nova. Considere, também,
veria necessidade deste livro. Para adaptar que entrevistas telefônicas são comunica-
as técnicas da etnografia face a face ao con- ções mediadas por tecnologia e programas
texto online, um passo inicial necessário é de televisão são uma forma de TIC. Algu-
especificar as diferenças entre interações so- mas cartas e telefonemas sofrem do mesmo
ciais face a face e mediadas por computador. anonimato dúbio e ausência de corporifica-
Felizmente, dispomos de mais de uma ção que comunicações textuais e interações
década de literatura etnográfica e científi- online.
ca social relacionada às comunicações me- A história nos ensina que as novas épo-
diadas por computador e comunidades onli- cas anunciadas pela introdução de novas tec-
ne para guiar nossa adaptação. Uma leitura nologias nem sempre são revolucionárias
atenta dessa literatura revela que podemos como elas a princípio podem parecer. Como
identificar, significativamente, quatro dife- observou Schivelbusch (1986, p. 36), após
renças fundamentais. A primeira, e talvez a introdução da ferrovia acreditava-se que
mais óbvia, é a alteração. Alteração signi- “a ferrovia aniquilava o espaço e o tempo
fica simplesmente que a natureza da inte- [...] [contudo] o que se experimentou ani-
ração está alterada – tanto coagida quanto quilado foi o continuum de espaço-tempo
liberada – pela natureza e por regras espe- tradicional que caracterizava a tecnologia
cíficas do meio tecnológico em que ela é re- de transporte tradicional”. Mas assim como
alizada. Depois vem o anonimato, diferença as ferrovias alteraram a percepção subjeti-
amplamente analisada, particularmente re- va das pessoas do que era possível em ter-
levante nos primeiros anos de interação on- mos de cobrir uma determinada distância
line, mas ainda significativa hoje. A ampla em uma determinada quantidade de tem-
acessibilidade de muitos fóruns eletrônicos à po, também a computação em rede trans-
participação de qualquer pessoa é a terceira formou radicalmente as ideias das pessoas
diferença crucial que nossas técnicas revisa- sobre com quem, quando, como, com que
das precisam acomodar. Por fim, existe o ar- frequência e até por que elas podiam se co-
quivamento automático das conversações e municar. É essa compreensão subjetiva que,
dos dados facilitado pelo meio online. Repe- em muitos aspectos, é tão significativa pa-
tidamente retornaremos a essas diferenças a ra um entendimento cultural da internet,
70 ROBERT V. KOZINETS

pois ela vem acompanhada de reflexivida- ticons, sequências de teclas e outras habi-
de, consciência, percepções de limitação e lidades técnicas para transferir informação
discursos de emancipação. emocional vital às relações sociais.
Por parecerem, a princípio e quan- Depois de um certo tempo, contudo,
do de sua introdução, tão pouco naturais, as convenções linguísticas e técnicas come-
as comunicações online abrem múltiplas çam a parecer uma segunda natureza, co-
possibilidades. Elas também privam. Limi- mo as linguagens aculturadas tendem a fa-
tações tecnológicas e de largura da banda zer. Os elementos dessa segunda natureza
podem criar a característica de defasagem com frequência são altamente informativos
de tempo, evidente em meios de comunica- para o netnógrafo. A alteração tecnológica
ção sincrônicos como janelas de bate-papo, da participação online é uma razão funda-
principalmente quando há várias pessoas mental pela qual os procedimentos etnográ-
conversando no mesmo momento. A defa- ficos face a face devem ser alterados para os
sagem de tempo também pode ser eviden- universos culturais da interação online.
te em mundos ou jogos virtuais, os quais
podem exigir conjuntos de teclas para co-
municar linguagem corporal sutilmente por Anonimato
meio de um avatar. As interações por esses
meios tendem a ser não apenas mais pro- Sem recorrer à causalidade simplista do de-
longadas do que comunicações face a face, terminismo tecnológico, pode-se considerar
mas também mais fragmentadas. As mensa- que as interações mediadas por computa-
gens sofrem interrupções, tentativas frustra- dor oferecem novas oportunidades distin-
das, lapsos e frequência esporádica (Baym, tas para liberar comportamentos não tão
1995; Cherny, 1999). facilmente proporcionados por interações
Em meios assíncronos (temporizados) face a face. Um dos fatores fundamentais
de CMC, tais como quadros de avisos, grupos que precipitam essa sensação de liberação
de notícias, fóruns e blogs, a textualização é o anonimato, muitas vezes opcional, pro-
e o prolongamento das comunicações são porcionado pelo meio online. Esse anonima-
acentuados. O resultado é uma topografia to confere aos atores online um novo sen-
simbólica e temporal alterada para a intera- so de flexibilidade de identidade. No mundo
ção social – apresentando a seus participan- do texto e das imagens controladas, a autoa-
tes uma forma mais artificial de comunica- presentação tem graus de liberdade muito
ção, mais oportunidades de aplicar controle mais amplos, e a vida social online oferece
estratégico sobre as informações e autoa- muito mais oportunidades para experimen-
presentação do que em intercâmbios face à tação de identidade. Ou como Peter Steiner
face, e requerendo investimentos de tempo expressou em um conhecido cartum publi-
para obter as informações e o nível de con- cado na New Yorker em 1993 (5 de julho)
forto necessários para compartilhamento de – e eu parafraseio aqui: “Na internet, nin-
cultura e intimidade comunal. guém está ciente do fato de que na verdade
Parece relativamente claro que quan- você é uma pequena criatura canina usando
do uma pessoa está conectada, principal- um computador e um teclado, fingindo que
mente durante suas primeiras experiências é um ser humano”.
online, aspectos técnicos do meio comuni- Sherry Turkle (1995, p. 190) descre-
cativo criam uma experiência cultural niti- ve um jovem que simultaneamente abriu vá-
damente nova e, a princípio, importuna. Es- rias janelas em seu computador, agindo co-
sa sensação de inabilidade e inadequação, mo um homem “florido e romântico” em
misturada com um senso de possibilidade e um fórum eletrônico, um homem “quieto” e
fascínio, é muitas vezes sua introdução à ci- “seguro de si” em outro, e uma mulher “pa-
bercultura (ver, p. ex., Cherny, 1999; Hole- queradora” e sexualmente receptiva em ou-
ton, 1998; Jones, 1995; Markham, 1998) A tro. Jones (1995) sugere que o desempenho
interação online força o aprendizado de no- de papéis e disputa de jogos online oferece
vos códigos e normas, abreviaturas, emo- múltiplas oportunidades para um tipo de ser
NETNOGRAFIA 71

“sem gênero”, e a habitação de “corpos não mente são inclusivos, e os mundos virtuais,
humanos imaginários”. O anonimato combi- clãs de jogos e redes sociais têm seus pró-
na-se com a imaginação de modos que per- prios conjuntos de regras que regem a afilia-
mitem a exibição de características e desejos ção, muitas vezes baseada na expansão de
que poderiam ser difíceis, socialmente ina- redes e no enriquecimento de comunidades
ceitáveis, ou ilegais se expressos em outros existentes pela adição frequente de “sangue
contextos, como demonstra o imenso suces- novo”.
so das salas de sexo virtual, pornografia on- Embora ganhar aceitação e status em
line, webcams eróticas, diatribes subversivas comunidades online ainda dependa de co-
e jogos ultraviolentos. Assim, as expressões nhecimento e normas, e certamente não
online de identidade podem ser, em alguns independa de nossa posição social e capi-
aspetos, mais reveladoras das “verdadeiras”, tal cultural em outros mundos sociais, um
ou ocultas, identidades e intenções dos con- etos participativo e democrático é predo-
sumidores do que uma observação prosaica minante. Além disso, o universo online ofe-
da vida e consumo cotidianos poderia divul- rece uma inédita acessibilidade mundial.
gar (Jones, 1995; Turkle, 1995). A reunião social de participantes geogra-
Não obstante, esse anonimato tam- ficamente dispersos dispõe de acesso qua-
bém pode confundir e perturbar pesquisa- se instantâneo uns aos outros. A acessibili-
dores que pretendem fixar algum dado de- dade mundial acarreta a potencial afiliação
mográfico sobre produções textuais, ou de em massa, mas outros fatores acarretam
outro tipo, publicadas online. Com quem es- fragmentação. O mais importante entre es-
tamos nos comunicando em uma interação tes são as diferenças linguísticas. Falantes
cultural online ou em uma entrevista onli- do mandarim tendem a permanecer como
ne? O meio torna difícil ver o mensageiro. O falantes do mandarim, e raramente partici-
anonimato e seu primo próximo, o pseudo- pam de conversas com falantes de húngaro
anonimato (o uso de pseudônimos em vez e português, por mais que o grupo ou o tó-
de nomes), torna a abordagem netnográfica pico seja mundial.
necessariamente diferente da abordagem da Estudos anteriores sugerem que gru-
etnografia face a face. pos online grandes são menos comunais, so-
ciais e amigáveis do que pequenos grupos
(p. ex., Baym, 1995; Clerc, 1996). Os gru-
Acessibilidade pos menores são os mais íntimos, como no
caso da frase de convite, “[Você quer] ir pa-
Uma vez superadas as barreiras financeiras ra a sala privativa?”. Comunidades online
e técnicas necessárias para adquirir aptidão menores e os subgrupos dentro delas ofe-
na procura e na comunicação mediada por recem uma sensação mais comunal, hibri-
computador, uma grande variedade de in- dizando e transcendendo os marcadores de
terações sociais torna-se disponível a uma limites tradicionais de “comunidade” – geo-
pessoa. A ética participativa igualitária da grafia, política, gênero, genealogia, etnici-
internet, ao que parece, originou-se de seu dade, ocupação, religião. Quer estejamos
contato com comunidades acadêmicas e de falando da audiência de um blog, de uma
hackers cujo etos era “a informação deve ser rede social ou de uma “corrida” construída
gratuita”. As interações sociais online mani- por computador em um mundo virtual, os
festam esse etos por meio da democracia ge- participantes nesses grupos com frequência
ral e da inclusão de muitos, se não da maio- se autossegmentam organizando-se em gru-
ria, dos grupos sociais online. Muitos grupos pos online definidos por interesses, gostos,
de notícias, fóruns e quadros de avisos ofe- ou comprometimentos preexistentes.
recem livre adesão, além de uma seção de A interação social virtual é um híbri-
perguntas frequentes (FAQ) para introduzir do público-privado sem igual que oferece
os neófitos às excentricidades culturais do aos participantes a sedução de ser o centro
grupo e conduzi-los diretamente ao status das atenções perante uma “audiência” sem
de membros participantes. Os blogs geral- deixar os limites seguros de seu próprio lar.
72 ROBERT V. KOZINETS

As oportunidades são abundantes não ape- nicas não constitui um desafio técnico mui-
nas para divulgar suas próprias informa- to grande. Em qualquer um dos casos, ter
ções privadas, mas também para partici- um registro quase completo de interações
par publicamente nas informações privadas sociais online é muito mais fácil do que no-
dos outros. Esse novo nível de voyeurismo tas de campo sub-repticiamente registradas
e exibicionismo é significativamente dife- e recordações fragmentadas do etnógrafo
rente de qualquer coisa que um etnógrafo em pessoa.
face a face encontraria. A acessibilidade é,
portanto, outra diferença fundamental com Graças ao equipamento e aos progra-
a qual a abordagem netnográfica deve es- mas, temos os vestígios textuais dos
tar sintonizada. artefatos de interação criados instan-
taneamente, no momento da elocu-
ção. Para estudiosos interessados em
Arquivamento análise de discurso, crítica literária,
estudos da retórica, análise textual
Existe outra coisa que distingue as conexões
e assemelhados, a internet é um am-
e comunicações online. O termo mundo per-
biente de pesquisa por excelência, pra-
sistente foi criado para referir-se à persistên-
ticamente irresistível em sua disponi-
cia dos mundos virtuais, e às mudanças fei-
bilidade. (Jones, 1999, p. 13)
tas neles pelos usuários, mesmo depois de
o usuário ter saído do website ou progra-
Não é de surpreender, então, que as
ma de computador. Essa qualidade de per-
técnicas de análise de conteúdo estão usu-
sistência se aplica igualmente bem a muitos
fruindo um renascimento em sua aplicação
aspectos da internet. Newhagen e Rafaeli
à análise de conversas online. O arquiva-
(1997, n.p.) observam que “a comunicação
mento instantâneo de comunicações sociais
na internet deixa mais rastros do que em
presente na esfera da internet torna este um
qualquer outro contexto – o conteúdo é fa-
contexto muito diferente para fazer pesqui-
cilmente observável, gravado e copiado. Os
sa etnográfica comparado com o contexto
dados demográficos do comportamento de
da interação social face a face.
consumo, escolha, atenção, reação, apren-
dizagem, etc. dos participantes são ampla-
mente capturados e registrados”.
Grupos de notícias, fóruns e outros RESUMO
quadros de avisos, blogs, listas de correio e
a maioria de outros meios assíncronos são A netnografia é uma abordagem da pesquisa
automaticamente arquivados. A Wayback online de observação participante que segue
Machine ou Internet Archive captura retra- um conjunto de procedimentos e protocolos
tos da internet em determinados momen- distinto. A netnografia é apropriada para o
tos no tempo e os salva para futura referên- estudo tanto de comunidades virtuais quan-
cia. Mecanismos de busca eficientes tornam to de comunidades e culturas que manifes-
acessível toda interação ou toda postagem tam interações sociais importantes virtual-
em um dado tópico em um grupo de discus- mente. Considerações norteadoras do uso e
são específico, ou toda postagem por um de- coordenação do campo de trabalho netno-
terminado indivíduo em qualquer grupo de gráfico e etnográfico incluem: o grau de in-
discussão. A analogia física seria ter acesso tegração de comportamentos sociais online
aos registros de todo contato social públi- e face a face focais, a relativa importância
co em uma dada cultura, ou todos os con- da observação corporificada em vez da au-
tatos sociais públicos de um indivíduo espe- torrepresentação verbal ou de outro tipo, e
cificado. Meios sincrônicos podem não ser a necessidade de identificação individual. O
arquivados de maneira automática em um capítulo identifica quatro diferenças funda-
formato publicamente acessível. Entretanto, mentais entre interação social online e fa-
o registro de conversas e interações sincrô- ce a face: adaptação a vários meios etnoló-
NETNOGRAFIA 73

gicos; participação em condições opcionais Leituras fundamentais


de anonimato; acessibilidade cultural ampla-
mente maior; e arquivamento automático Hine, Christine (2000) Virtual Ethnography. London:
dos intercâmbios. A etnografia é calibrada Sage.
para essas contingências únicas no resto do Kozinets, Robert V. (2002a) ‘The Field Behind the
livro. Iniciamos os primeiros dos cinco capí- Screen: Using Netnography for Marketing Resear-
tulos procedimentais a seguir com uma dis- ch in Online Communities’, Journal of Marketing
cussão e conjunto de diretrizes específicas Research, 39 (February): 61–72.
para o planejamento do trabalho de cam- Markham, Annette N. and Nancy K. Baym (2008)
po etnográfico e a realização da entrada no Internet Inquiry: Conversations about Method.
campo netnográfico. Thousand Oaks, CA: Sage.
5
Planejamento
e entrada

Resumo
Este capítulo mostra como planejar, focar e iniciar seu estudo netnográfico. Você vai aprender so-
bre questões e tópicos de pesquisa que são apropriados para o estudo. Vai aprender sobre os re-
cursos que precisa, incluindo mecanismos de busca, para investigar, refinar e iniciar sua pesquisa,
e também sobre as muitas formas de interação online. Finalmente, você vai aprender sobre mo-
dos corretos e incorretos de entrar e iniciar sua pesquisa em uma comunidade online como pes-
quisador netnográfico.

Palavras-chave: blogs, entrada, campo de trabalho, fóruns na internet, recursos de busca na internet,
grupos de notícias, participação, observação participante, delineamento de pesquisa, planejamento
de pesquisa, questões de pesquisa, mecanismos de busca, conteúdo social, websites de redes sociais,
mundos virtuais, pesquisa em Web 2.0, wikipédias

ALGUMAS PALAVRAS line qualitativos – é que ela é uma aborda-


SOBRE PARTICIPAÇÃO gem participativa para o estudo de culturas
e comunidades online. Quando me solici-
A essência da netnografia – o que a diferen- taram que contribuísse com um verbete no
cia de uma coleta e codificação de dados on- Sage Dictionary of Social Research Methods,
NETNOGRAFIA 75

minha definição enfatizou cuidadosamente exercício de codificação. O relatório netno-


que a netnografia é uma adaptação de “pro- gráfico também se torna achatado e bidimen-
cedimentos etnográficos observacionais par- sional. Em muitos aspectos, é muito mais fá-
ticipantes” (Kozinets, 2006b, p. 135). cil codificar dados culturais do que viver,
Alguns estudiosos questionaram, indi- sondar, frustrar-se, envergonhar-se e ruminar
retamente, o valor da participação do pesqui- profundamente sobre eles. Mas se quisermos
sador na netnografia (Langer e Beckman, escrever netnografias que possam fazer fren-
2005), afirmando que “estudos velados” das te aos padrões de etnografia de qualidade,
comunidades online são às vezes desejáveis. recheadas de profunda compreensão e densa
Outros criaram uma linguagem especializa- descrição, então espreitar, descarregar dados
da para se referirem a sua adaptação da ne- e fazer análises ficando do lado de fora sim-
tnografia, tais como especificar que estavam plesmente não são opções.
realizando uma netnografia exclusivamente
“observacional” ou “passiva” (p. ex., Beaven
e Laws, 2007; Brown et al., 2003; Brownlie PRONTO?
e Hewer, 2007; Füller et al., 2007; Maula-
na e Eckhardt, 2007). A abordagem obser- Então agora você está totalmente pronto
vacional poderia, inclusive, implicar que os para participar do universo online? Ótimo.
dados interativos e conversacionais das co- Apenas sente-se com aquela boa xícara de
munidades online poderiam ser tratados co- café, aponte seu mecanismo de busca na di-
mo dados qualitativos a terem seu “conteú- reção certa, clique algumas vezes e dê início
do analisado”. àquela conversa online solta sobre as agru-
Existe um espectro de participação e ras dos estudantes de pós-graduação e co-
observação que os etnógrafos negociam re- mo eles se relacionam com o aquecimento
gularmente em seu campo de trabalho. En- global. Para, espera aí... talvez você não es-
tretanto, retirar o papel participativo do et- teja pronto.
nógrafo da netnografia também significa Antes de dar início ao trabalho, ingres-
retirar a oportunidade de experimentar uma sar naquela cultura online e iniciar sua par-
compreensão cultural embutida. Sem es- ticipação, existem algumas coisas importan-
se profundo conhecimento e experiência do tes que você precisa entender. Você precisa
contexto cultural, a interpretação fica enfra- decidir exatamente o que é que você vai es-
quecida. O netnógrafo é obrigado a fazer su- tudar. Como você vai estudar. Como você
posições sobre os significados culturais que vai se representar. Como você vai manejar
não compreende plenamente. Uma vez que esse projeto de maneira ética. E que grau de
o pesquisador não é um participante da co- ruptura você vai criar nas comunidades ou
munidade, ele não tem a quem recorrer na- culturas que estiver estudando.
quela comunidade para validar, discutir ou Podemos iniciar essa discussão de mo-
expandir sua interpretação. Ou, ainda pior, do proveitoso com um exemplo ilustrativo
o netnógrafo pode então ignorar tais signifi- de uma entrada netnográfica malograda.
cados e oferecer uma análise superficial pu- Um professor adjunto novo – e possivelmen-
ramente descritiva que codifica e classifica te ávido – que deseja realizar um projeto de
as palavras e outros conteúdos que encon- pesquisa sobre boicotes online, publica uma
tra online. mensagem que diz algo assim:
Quando estamos em busca da gestalt
simpática, de união à dança tribal, fenome-
Olá a todos:
nológica e reveladora (Eureca!) pela qual
a etnografia é famosa, contar menções de Sou professor na [Universidade X] em
uma determinada palavra, ou observar quan- [cidade]. Eu e um colega começamos
tas vezes ela é modificada por termos como a pesquisar boicotes a partir do ponto
“bom” ou “grande”, simplesmente não vai de vista do consumidor. Estamos in-
realizar nosso objetivo. Sem insight etnográ- teressados em descobrir mais sobre o
fico, a netnografia torna-se basicamente um envolvimento do indivíduo (sic) em
76 ROBERT V. KOZINETS

boicotes e atualmente estamos usan- gum benefício aos interessados no tema dos
do a internet para tentar reunir algu- boicotes pela participação na pesquisa.
ma informação. Então, qual é a resposta a essa posta-
Acreditamos que essas informa- gem? Mista. E instrutiva.
ções ajudarão todos aqueles que se A primeira resposta, escrita por “Jos-
interessam em ajudar a compreender phh” (um pseudônimo) é um conjunto mi-
como os boicotes são percebidos e nucioso e útil de respostas às perguntas,
compreendidos pelas pessoas que são postadas para todo o grupo. A resposta se-
persuadidas (ou não) por eles. Isso in- guinte, de “Father Wintersod” (outro pseu-
cluiria qualquer pessoa que organize dônimo), que publica postagens regular-
ou apoie boicotes, e poderia contri- mente no espaço comum dessa comunidade,
buir para aumentar a efetividade de não é tão positiva.
futuros esforços. Estamos dispostos a Father Wintersod afirma que ele está
compartilhar nossos resultados com totalmente convencido de que pesquisas co-
você individualmente, caso esteja in- mo essa fazem parte de um sistema geral de
teressado em participar nessa área de controle da mente. Ele sugere que a pesquisa
pesquisa muito importante. está sob controle do governo, grandes corpo-
Todas as respostas serão totalmen- rações e outras instituições. Pesquisas como
te sigilosas. Caso citado, você receberá essa os ajudam a aprender como manipular
um “pseudônimo” para que permane- psicologicamente o público. Sugere, em ter-
ça sempre anônimo. *Se* você já par- mos inequívocos, que esse pesquisador está
ticipou de um boicote, apreciaríamos procurando inteligência útil para usar contra
muito se você tirasse alguns minutos boas pessoas. Esse influente participante en-
para enviar-me por correio eletrônico tão aconselha os outros membros da comuni-
[ávido-adjunto@email.com] suas res- dade a “boicotar essa pesquisa sobre boico-
postas a estas TRÊS perguntas bastan- tes”. Ele alega que isso é importante e diz que
te sucintas: [3 perguntas aqui]. está “falando muito sério”. Em letras maiús-
Muito obrigado por sua partici- culas, ele escreve “BOICOTE TODA PESQUI-
pação nessa “ciber-entrevista”. Rei- SA”, depois analisa as intenções negativas
teramos, por favor, para que envie as das perguntas originais e os usos danosos aos
respostas por correio eletrônico [en- quais elas podem servir, chama a pesquisa de
dereço] (ou, se preferir, você pode “ciber-interrogatório” em vez de ciber-entre-
publicá-las neste grupo de discussão). vista, e termina com uma postagem de três
Responderemos a todos que derem linhas em letras maiúsculas grandes, cerca-
um retorno ao nosso pedido de ajuda. da de sequências de asteriscos, incitando os
Atenciosamente,
membros do grupo de discussão a “BOICO-
[ávido-adjunto@nome anônimo]
TAREM ESSA PESQUISA”.
Posso contar a vocês que essa resposta
P.S.: Caso você tenha alguma pergun- pegou o novo pesquisador etnográfico total-
ta sobre essa pesquisa, sinta-se à von- mente desprevenido. Eu sei, porque o jovem
tade para fazê-la no grupo ou enviá- professor adjunto ávido – que ficou de olho
-la a mim. roxo e nariz sangrando – era eu.
A informação propositalmente omitida
A abordagem adotada aqui, parece, à de minha descrição foi que eu estava pos-
primeira vista, razoável e, também, ávida. tando em um grupo de discussão chamado
O ávido professor adjunto se apresenta, in- alt.gathering.rainbow. O alt.gathering.rain-
forma sua afiliação, comunica com precisão bow tinha aparecido nos resultados de meu
o foco de pesquisa e oferece algumas per- mecanismo de busca como um grupo com
guntas. Ele parece educado. Ele fala sobre o algumas postagens interessantes sobre boi-
anonimato dos participantes e uso de pseu- cote e ativismo de consumidores. Em 1997,
dônimos no relatório final da pesquisa. O eles eram um dos muitos grupos de discus-
pesquisador até tenta sugerir que haverá al- são que continham mensagens e conversas
NETNOGRAFIA 77

discutindo boicotes. Entretanto, eu nunca Alexandra34567. Lloyd a acusa de prati-


havia feito uma investigação mais profun- car “spam” em grupos de discussão. Qual é
da sobre essa comunidade. O alt.gathering. a implicação desse termo? Eu aprendi, em
rainbow é direcionado a membros do gru- parte de minha educação no alt.gathering.
po ambientalista radical The Rainbow Fami- rainbow e em outras comunidades, que os
ly, que realiza reuniões/eventos anuais. Por membros de grupos de discussão e de outras
saber pouco ou nada sobre eles, minha en- comunidades eletrônicas geralmente acredi-
trada foi totalmente inadequada. Conhecer tam que têm coisas melhores a fazer do que
o histórico desse grupo ilegal, contrário às responder a alguma pergunta de pesquisa
instituições teria me direcionado a outras de algum anônimo jogada em seu fórum. A
comunidades online, ou, ao menos, teria su- maioria deles se ressente das intromissões
gerido que eu investisse tempo para edu- e interrupções de pesquisadores online. Es-
car-me sobre suas crenças idiossincráticas e se ressentimento evidentemente aumenta
valores inortodoxos antes de tentar me co- quando as intromissões se repetem e parti-
municar com eles. cularmente não atentam para a comunida-
Vasculhe a internet e você vai cons- de e suas normas.
tatar que esses tipos de passo em falso co- É um atestado da boa natureza de mui-
metidos por pesquisadores online são bem tos membros de comunidades online que
comuns. Considere outro exemplo, recen- muitas perguntas como essa ainda acabem
temente encontrado, postado em um grupo colhendo grandes respostas. Membros da
de discussão de um shopping popular. Uma cultura até já reescreveram questões de pes-
estudante pesquisadora, “Alexandra34567” quisa de estudantes e depois ofereceram
(pseudônimo designado), postou uma men- respostas longas e detalhadas. Ai de nós,
sagem que abria com uma pergunta de pes- aqueles dias dourados estão se acabando.
quisa, questionando os membros do grupo Invasões cada vez mais comuns significam
sobre “a influência da família e dos amigos” que membros de comunidades online são
em seus níveis de confiança em “uma mar- cautelosos e muitas vezes descaradamen-
ca online”. Alexandra34567 explicou que te negativos ao serem contatados por pes-
ela era estudante de uma determinada uni- quisadores (ver Bruckman, 2002, para um
versidade envolvida em uma pesquisa sobre exemplo). Isso é lamentável. Mas também é
confiança em marca online, e que ela usaria a realidade que todos os etnógrafos enfren-
o que chamou de “um método de pesquisa tam atualmente.
relativamente novo chamado netnografia”. Há muito a se aprender a partir desses
“Lloyd” respondeu. Ele informou a exemplos poderosos. Quer cientes ou não,
Alexandra34567 que “já ouvimos isso an- eu e Alexandra34567 adotamos uma abor-
tes”. Revela-se que esse grupo de discus- dagem ou estratégia de entrada que pode-
são vinha recebendo postagens como essa, ria ser rotulada como “distante”. Eu não ti-
usando a mesma pergunta básica, há cinco nha conhecimento dos valores e da história
anos. Talvez o erro não tenha sido de Ale- do grupo Rainbow Family o qual eu esta-
xandra34567; pode ser que seu professor te- va abordando. Depois de receber meu cas-
nha prescrito a tarefa a sua classe todos os tigo digital, fiz algumas investigações, e en-
anos. Ele pode ter sugerido que seus alunos tão ofereci uma resposta racional cuidadosa
se dirigissem diretamente para esse grupo à crítica feita pelo Father Wintersod à minha
de discussão ou seu site na internet. Isso pa- pesquisa e suas intenções, contando-lhes
rece não influenciar Lloyd. Ele critica a per- um pouco de meus antecedentes e minhas
gunta, que é a mesma que viu ser postada motivações para fazer essa pesquisa. Alguns
e repostada ano após ano na comunidade membros do grupo de discussão postaram
(ver Bruckman, 2006, para percepções va- comentários de apoio. “Reg” me convidou
liosas sobre trabalhos estudantis usando ne- para participar de uma reunião da Rainbow
tnografia). Family. “Paulie” sugeriu que eu pensasse no
Uma das principais críticas de Lloyd quanto o “sistema” é inelutável e como ele é
parece ser a abordagem de pesquisa de capaz de fraudulentamente usar pessoas to-
78 ROBERT V. KOZINETS

lerantes como ele, ou eu, para alcançar seus discussão seria netnografia? Há participação?
próprios objetivos. Que tipo de observação? Há uma entrevista?
No caso de Alexandra34567, ela usou Lloyd conclui dizendo a Alexandra34567
certo vocabulário avançado e informou suas que a resposta à pergunta dela é [GRITO EM
credenciais acadêmicas. Estes atos retóricos LETRAS MAIÚSCULAS]: “NÃO”, a qual não
podem ser interpretados como sinais carre- é muito útil como resposta. Mas ela é útil,
gados de que ela é uma forasteira que sa- contudo, para entender que uma pergunta
be, e quer saber, pouco sobre a comunida- de sim-ou-não não vai render dados mui-
de ou seus interesses. Eles poderiam sugerir to bons sobre muitos tópicos, inclusive este
que ela tem pouco interesse pela comunida- – confiança e recomendações online a uma
de além de usá-la como um “recurso” para marca. Observação indireta pode revelar al-
ajudá-la a completar sua tarefa. A irritação guns padrões interessantes, mas provavel-
parece motivar Lloyd a oferecer sua própria mente não nesse grupo. Lloyd conclui sua
tradução corretiva de vários dos termos na resposta com uma mensagem de que ela es-
postagem que ele achou particularmente tá estudando o “grupo errado”. As mensa-
censurável. gens desse grupo de discussão e sua seção
Um dos termos acadêmicos especia- de perguntas frequentes indicam que ele é
lizados que Alexandra34567 usou em sua um grupo moderado dedicado a caça de pe-
postagem foi, por mais irônico que pareça, chinchas. Embora os membros desse gru-
netnografia. A resposta de Lloyd ao empre- po provavelmente apreciem uma marca de
go do termo também é instrutiva. Como es- qualidade tanto quanto outra pessoa, Lloyd
tudiosos, estudantes, acadêmicos e outros tem quase certeza de que esse provavelmen-
pesquisadores, não podemos presumir que te não é o melhor local entre comunidades
sabemos mais do que os integrantes da co- online para procurar apreciação por marca.
munidade que estamos abordando. Na ver- Como podemos usar essas duas ilus-
dade, seria útil pressupor a atitude contrá- trações meio dolorosas para considerar o
ria em sua pesquisa. Procure genuinamente que você precisa pensar antes de fazer sua
abordar os membros da comunidade com postagem inicial? O que você vai precisar sa-
humildade, sabendo que eles sabem mui- ber para se preparar para sua netnografia?
to mais sobre sua própria cultura (e prova-
velmente sobre várias outras coisas) do que Você precisa conhecer seu foco de pesqui-
você. Assim, quando Alexandra34567 men- sa e sua questão de pesquisa.
ciona que a netnografia é “relativamente Você vai precisar encontrar e ler estudos
nova”, Lloyd não demora em corrigi-la de relacionados e, se possível, conectar-se
que ela tem seis anos de existência (na ver- com outros pesquisadores em seu domínio
dade, a técnica celebrou seu décimo segun- tópico.
do aniversário em 2007), e ele atribui a me- Você vai ter que encontrar lugares online
todologia a mim. Lembre-se, em sua própria apropriados para investigar sua questão.
pesquisa, que qualquer pessoa com acesso
à internet pode fazer uma busca do termo – Isso significa evitar websites que te-
netnografia, ou qualquer termo profissional nham sido “explorados” por outros
ou acadêmico especializado, e descobrir o pesquisadores recentemente, ou web-
que ele significa e quem escreveu sobre ele. sites que foram “queimados” por más
Ou talvez Lloyd seja um professor, ou um pesquisas no passado.
pesquisador de marketing. Não sabemos. E – Esse processo de investigação já deve
não poderemos presumir. ser tema de suas notas de campo.
Considere, por um instante, se Alexan- Você vai precisar saber sobre a necessi-
dra34567 estivesse realmente realizando uma dade de se usar programas de análise
netnografia no sentido explicado neste livro. de dados qualitativos assistida por com-
Será que a postagem de uma única pergun- putador (abreviado, em inglês, como
ta para uma seleção de diferentes grupos de CAQDAS; ver Capítulo 7).
NETNOGRAFIA 79

– O uso de CAQDAS não é essencial, mas FOCO DE PESQUISA E


é muito útil para organizar e adminis- QUESTÃO DE PESQUISA
trar projetos com grandes quantidades
de dados (muitas netnografias se en- Nesta seção, aprenderemos a construir e fo-
quadram nessa categoria). car questões de pesquisa apropriadas para a
– Se for usar CAQDAS, você deve com- netnografia. Em seu livro sobre os princípios
prar e começar a se familiarizar com o de delineamento de pesquisa, John Creswell
programa o mais cedo possível, antes (2009, p. 129-30) aconselha os pesquisado-
de começar a coletar os dados. res qualitativos a escolherem questões am-
plas que demandem “uma exploração do fe-
Você precisa se familiarizar com as di-
nômeno ou conceito central em um estudo”.
versas comunidades online que cogita
Ele alega que o objetivo de pesquisadores
estudar, isso inclui seus membros, sua
qualitativos deve ser explorar um conjunto
linguagem, seus interesses e práticas.
complexo de fatores em torno de um fenô-
– Isso pode incluir familiarizar-se com meno central e depois apresentar as diver-
comunidades afins, principalmente se sas perspectivas ou significados mantidos
seu estudo for uma pesquisa de uma pelos participantes que experimentam esse
comunidade online (ver Capítulo 4). fenômeno.
– Esse processo de familiarização tam- Essa perspectiva combina com uma
bém deve constar em suas notas de abordagem netnográfica. Ela sugere, implici-
campo. tamente, uma abordagem exploratória mais
aberta que condiz com o novo contexto das
Você deve obter aprovação ética para culturas e comunidades online. Entretanto,
seu projeto de pesquisa (caso seja uma as netnografias são apropriadas para cole-
pesquisa acadêmica), e garantir que você tar mais do que perspectivas ou significados
está atendendo ou excedendo todas as pessoais. Elas também são úteis para análi-
normas éticas, profissionais e legais que ses de muitos dos aspectos culturais de fe-
se aplicam a seu projeto de pesquisa (para nômenos sociais online. Por exemplo, uma
todos os pesquisadores; ver Capítulo 8). netnografia pode revelar uma ampla varie-
Você vai precisar aprimorar e reaprimorar dade de processos sociais, tais como de que
o modo como aborda essa comunidade. forma as comunicações e conexões informa-
Você precisa elaborar, analisar e refinar a cionais e sociais são feitas. Ela pode reve-
questão ou questões que irá propor a eles. lar organizações e estilos culturais hierár-
Você deve cogitar o uso de várias estra- quicos ou “planos”, e discutir como eles são
tégias diferentes para coleta de dados, e perpetuados e como eles se modificam. Po-
planejá-las atentamente. de analisar, também, como sistemas de sig-
Você deve ter um conjunto escrito claro nificado se alteram, são compartilhados en-
de diretrizes que representem as decisões tre diferentes comunidades e culturas, são
que você tomou e que irão estruturar e su- levados pelos participantes e são encenados
pervisionar sua observação e participação por rituais além de outros comportamentos.
contínua nessa comunidade ou conjunto Netnografias não precisam necessaria-
de comunidades. mente se iniciar com um fenômeno novís-
Você precisa já ter começado a guardar simo, provendo uma abordagem de tábula
notas de campo, e estar pronto para rasa ou lousa vazia no desenvolvimento da
adicioná-las toda vez que contatar, pensar teoria. Elas também podem aguçar, estreitar
ou fizer qualquer outra coisa relacionada e focar em determinados relacionamentos
a seu grupo social online. ou construtos previamente identificados, a
fim de oferecer um entendimento mais pro-
Depois, e somente depois, você pode fundo ou mais detalhado deles. Pode ser útil
estar preparado para dar início a sua pes- iniciar com um conjunto de questões de pes-
quisa netnográfica. quisa que se desenvolvem durante o proces-
80 ROBERT V. KOZINETS

so da investigação. Quando o produto de investigação focal do papel de comunida-


pesquisa final estiver completo, aquele con- des online no manejo da ambivalência in-
junto inicial de questões pode ter mudado tercultural das noivas, concentrando-se em
bastante, com a emergência de novas ques- dois principais aspectos: comunidades onli-
tões no processo de investigação e análise. ne e seus papéis, e ambivalência intercultu-
Creswell (2009, p. 129-31) também ral das noivas. As questões se iniciam com
oferece algumas diretrizes gerais para ela- as palavras “o que” e “como”. As questões
borar questões de pesquisa amplas que são abertas, elas sugerem facilmente quem
guiem investigações qualitativas: devem ser os participantes da pesquisa, e
elas ajudam os pesquisadores a estreitar o
Elabore uma ou duas questões centrais número quase infinito de possíveis websites
seguidas por não mais do que sete sub- para um trabalho de campo netnográfico a
questões separadas. algumas áreas relevantes. Nesse caso, são os
Relacione a questão central à estratégia três sites: theknot.com, ultimatewedding.
de investigação qualitativa específica. com e weddingchannel.com. Quando rela-
Inicie as questões de pesquisa com as pala- tam suas conclusões, Nelson e Otnes (2005,
vras “o que” ou “como” para transmitir um p. 94) usam termos de posicionamento co-
projeto experimental aberto e emergente. mo: “esta pesquisa examinou”, “uma análise
Concentre-se em um único fenômeno ou das mensagens postadas em três websites de
conceito. casamento demonstrou”, e “identificamos”.
Use verbos exploratórios como “descobrir”, Esses são verbos exploratórios apropriados.
“compreender”, “explorar”, “descrever” ou De modo geral, as sete sugestões de
“relatar”. Creswell (2009) constituem um bom conse-
Use questões abertas. lho para estreitar sua abordagem de pesqui-
Especifique os participantes e o website sa e decidir sobre suas questões de pesquisa.
de pesquisa do estudo. Contudo, prescrições como essas não devem
ser seguidas servilmente. Em especial, de-
Considere o modo como Michelle Nel- ve-se ter cautela em relação ao conselho
son e Cele Otnes representam sua questão contingente de Creswell (2009, p. 131) de
de pesquisa em seu artigo netnográfico no que pesquisadores qualitativos devem “usar
Journal of Business Research: questões abertas sem referência à teoria ou
literatura”. Esse conselho não deve ser inter-
pretado como sugerindo que os pesquisado-
Exploramos os modos como comuni-
res desconsiderem os trabalhos escritos por
dades virtuais ajudam noivas a lidar
outros autores em suas áreas. A ideia para
com a ambivalência intercultural en-
abordar o trabalho de campo com um no-
quanto planejam seus casamentos.
vo olhar é boa, mas é impossível de ser rea-
Abordamos as seguintes questões de
lizada plenamente. Não devemos entrar em
pesquisa: (1) Quais papéis os quadros
nosso campo de trabalho com “óculos teóri-
de avisos matrimoniais desempenham
cos” que permitam pouca latitude para fa-
para as noivas enquanto elas planejam zer qualquer coisa a não ser confirmar ou
casamentos interculturais? (2) Como validar teorias existentes. Mas sim, devemos
as noivas usam essas comunidades na ter o máximo possível de conhecimento so-
internet para lidar com a ambivalên- bre o que os outros fizeram e pensaram em
cia intercultural que experimentam? áreas relacionadas, em cada etapa de nossa
(2005, p. 90) investigação.
Em especial, você deve tentar vascu-
Comparando essas questões com as di- lhar todos os trabalhos publicados, princi-
retrizes, parece evidente que duas questões palmente trabalhos acadêmicos eruditos
centrais focaram toda a investigação. As (mas, com certeza, não exclusivamente) pa-
questões estão intimamente relacionadas à ra demarcações, conceitualizações e teori-
NETNOGRAFIA 81

zações que estejam relacionadas aos tópicos online tirarão grande proveito da consul-
focais de interesse de sua netnografia – não ta de trabalhos passados em áreas relacio-
importando se os mesmos termos exatos ou nadas e do contato com estudiosos que tra-
enquadramento tenha sido usado por estu- balhem nessas áreas. Como observou Silver
diosos anteriores. Assim, por exemplo, se (2006, p. 2), estudiosos de comunidades e
você está interessado em “mundos de fan- culturas online, ou do campo mais amplo
tasia relacionados à mídia” mas outros es- dos “estudos da internet aos quais elas per-
tão escrevendo sobre ideias relacionadas co- tencem”, agora têm o benefício de fazer uso
mo “espetáculo” ou “hiper-realidade”, você de “uma comunidade de estudiosos; confe-
também vai querer incluir as ideias relacio- rências e simpósios; diários, artigos de re-
nadas, talvez organizando, comparando e vistas, antologias, monografias e livros-tex-
contrastando-as umas com as outras, e mos- to; cursos universitários, currículo comum,
trar a seus leitores como essa literatura é um e especializações; teses e dissertações, teo-
campo vital florescente, e não algo para o rias e metodologias; e centros acadêmicos”.
qual você sozinho tem o termo correto. Esperando que esses links não estejam supe-
Lembre-se de que o futuro valor de sua rados na ocasião da leitura deste livro, este
nova ideia ou teoria derivada netnografica- capítulo apresenta o máximo possível des-
mente dependerá do quão ampla e profun- sas informações nos Quadros 5.1, 5.2 e 5.3.
damente os outros forem capazes de utilizá- Você pode querer consultar esses recursos
-la em seus próprios pensamentos e escritas. atentamente antes de empreender sua net-
Ao relacionar seu trabalho com um quadro nografia.
de referência mais amplo de pensamento O valor de um único artigo de revis-
erudito – e mesmo não tão erudito –, você ta, preciso em sua área, que esclareça e con-
estará não apenas construindo pontes com duza a dezenas de ricas novas referências,
a literatura relacionada a essa área, como ou de um único contato acadêmico, nunca
também estará aumentando as chances de será exagerado. Qualquer esforço que você
que sua pesquisa influencie o modo como despender para alcançar outros estudiosos e
outros pensadores compreendem o mundo. mergulhar em trabalhos teóricos relaciona-
Para avaliar e ampliar seu alcance teó- dos muito provavelmente será copiosamen-
rico, estudiosos de culturas e comunidades te recompensado.

QUADRO 5.1
Comunidades de estudiosos interessados em elementos sociais, políticos e culturais
da internet, novos meios e estudos de jogos

The Association of Internet Researchers (AIR) (www.aoir.org/)


The Institute of Network Cultures (www.networkcultures.org/)
The German Society for Online Research (www.dgof.de)
Ciberpunk (www.ciberpunk.net) (em espanhol)
The Digital Games Research Association (www.digra.org/)
Second Life Research Listserv (http://list.academ-x.com/listinfo.cgi/slrl-academ-x.com)
Digital Ethnography at Kansas State University (http://groups.diigo.com/groups/ksudigg), e ver o blog
em http://mediatedcultures. net/
Synthetic Worlds Initiative at Indiana University (http://swi.indiana.edu/)
TerraNova (http://terranova.blogs.com)
Facebook Netnography group (www.facebook.com/home.php#/group.php?gid=40383234118)
LinkedIn Netnography group (www.linkedin.com/e/gis/1602247)
LinkedIn Cyber & Web anthropology (www.linkedin.com/groups?gid=146486)
82 ROBERT V. KOZINETS

QUADRO 5.2
Periódicos relevantes

Convergence: the Journal of Research into New Media Technologies (http://convergence.beds.ac.uk/)


Ctheory (www.ctheory.net/)
Ebr-electronic book review (http://www.electronicbookreview.com)
First Monday (www.firstmonday.org/)
Game Studies (www.gamestudies.org/)
Information, Communication & Society (www.tandf.co.uk/journals/titles/1369118X.html)
The Information Society (www.indiana.edu/~tisj)
Journal of Computer-mediated Communication (http://jcmc.indiana.edu)
M/C: Media & Culture (www.media-culture.org.au/)
New Media & Society (http://nms.sagepub.com)
Surveillance & Society (www.surveillance-and-society.org/ojs/index.php/journal)
Teknokultura (http://teknokultura.rrp.upr.edu/)
Journal of Web-based Communities (www.inderscience.com/)
Journal of Virtual Worlds Research (http://jvwresearch.org/)
Games & Culture: A Journal of Interactive Media (www.gamesandculture.com)
CyberPsychology & Behaviour (www.liebertpub.com)
Cyberpsychology: Journal of Psychological Research on Cyberspace (www.cyberpsychology.eu/index.php)

Nota: Sempre faça uma busca usando o Google Acadêmico (http://scholar.google.com) ou outro bom
mecanismo de busca acadêmico de uso geral para encontrar artigos relevantes em vários campos, verificar
as citações desses artigos, e depois procurar aqueles que citaram os artigos que lhe pareceram relevantes.

QUADRO 5.3
Centros acadêmicos para estudos de cibercultura

Europa
– International Center for New Media (Áustria; www.icnm.net/)
– Center for Computer Games Research (Dinamarca; http://game.itu.dk)
– Oxford Internet Institute (Grã-Bretanha; www.oii.ox.ac.uk/)
– Institute of Network Cultures (Holanda; http://networkcultures.org/wpmu/portal/)
– govcom.org (Holanda; www.govcom.org)
– e-Society (www.york.ac.uk/res/e-society)
Ásia e Oceania
– fibreculture (Austrália; www.fibreculture.org/)
– Singapore Internet Research Center (www3.ntu.edu.sg/sci/SIRC)
EUA
– Berglund Center for Internet Studies (Pacific University, EUA; http://bcis. pacificu. edu)
– Center for Digital Discourse and Culture (Virginia Tech; http://www.cddc. vt.edu)
– Center for Women and Information Technology (University of Maryland, Baltimore County, EUA;
http://www.umbc.edu/cwit)
– Internet Studies Center (University of Minnesota, EUA; http://yorktown.cbe. wwu.edu/ISC)
– Institute for New Media Studies (www.inms.umn.edu)
– Resource Center for Cyberculture Studies (University of Washington, EUA;http://rccs.usfca.edu)
NETNOGRAFIA 83

ENCONTRANDO SEU WEBSITE: A seguir apresentamos uma introdu-


LOCALIZANDO UM CAMPO ção e descrição muito geral e atualizada de
alguns desses websites da cultura e da co-
ONLINE APROPRIADO munidade online:

As variedades da Quadros de avisos ou fóruns são uma das


experiência social online formas mais antigas e ricas de comunida-
de online. Eles são intercâmbios baseados
A próxima etapa do planejamento de sua in- em texto, com frequência organizados em
vestigação netnográfica é identificar fóruns torno de determinadas orientações ou in-
eletrônicos que possam ajudar a informá-lo teresses comuns. Os participantes postam
sobre os tópicos de pesquisa que você iden- mensagens textuais (que também podem
tificou e responder as questões de pesquisa ser imagens ou fotos, e, muitas vezes,
que você propôs. contém hiperlinks), outros respondem
Os primeiros escritos sobre netno- e, ao longo do tempo, essas mensagens
grafia sugeriram que, na época, havia cin- formam uma “corrente” conversacional
co principais escapes ou “locais” para cone- assíncrona. Os quadros de notícia tendem
xões online, “lugares” para serem usados a originar-se com indivíduos interessados,
como websites de campo netnográficos on- ao passo que os fóruns tendem a fazer
de duas ou mais pessoas se comunicavam, parte de websites corporativos ou profis-
levando e compartilhando cultura, expres- sionais.
sando e construindo comunidades. Esses Salas de bate-papo são uma forma de co-
cinco fóruns eram: salas de bate-papo, qua- municação online em que duas ou mais
dros de avisos, masmorras de jogos, listas pessoas compartilham o texto, geralmente
e anéis de páginas da internet interligadas por objetivos sociais, interagindo sincroni-
(Kozinets 1997a, 1998, 1999). Havia então, camente – em tempo real – e geralmente
e ainda há, considerável diversidade na for- sem desempenho de papéis de fantasia
ma e na estrutura da interação social experi- (mas frequentemente com um conjunto
mentada nesses lugares. Eles variam nos ti- simbólico complexo de acrônimos, atalhos
pos de conversas que travam (brincalhona e e emoticons).
relacionada a jogos, social, informacional), Playspaces (espaços lúdicos) são fóruns
na interface de usuário (textual, gráfica, áu- de comunicação onde uma ou mais pes-
dio, audiovisual), nas suas orientações tem- soas interagem socialmente por meio
porais (sincrônica/tempo real, assíncrona/ do formato estruturado de disputa de
com defasagem de tempo) e em suas moda- jogos e desempenho de personagens.
lidades interpessoais e hierarquias de comu- O termo playspace é usado aqui como
nicações implícitas (transmissão individual, uma designação geral para indicar vários
um para um, grupo). Além disso, esses fó- tipos diferentes de comunicação lúdica
runs podem fazer parte de um website cor- online. Os espaços de jogos contempo-
porativo operado como parte de um esforço râneos, tais como jogos eletrônicos em
para fins lucrativos ou de relações públicas, rede, ou MMOGS (massively multiplayer
tais como são muitos fóruns online. Ou eles online games; também MMORPGS,
poderiam ser esforços populares criados e ou massively multiplayer online role-
gerenciados por indivíduos com um interes- -playing games), bem como alternate
se pessoal. Essas categorias tendem a fun- reality games (ARGs), são sincrônicos e
dir-se umas com as outras. Websites reais altamente visuais, podendo incluir co-
raramente correspondem perfeitamente municações textuais ou de áudio entre os
com essas características. As qualidades são jogadores, oferecendo múltiplos modos
frequentemente aglomeradas em websites e de comunicação. As masmorras (cujo
meios únicos, e existe considerável sobrepo- nome Multi-User Dungeon, ou MUD, ou
sição entre eles. também MOO, origina-se de Dungeons &
84 ROBERT V. KOZINETS

Dragons, um ambiente de jogos original cronológica inversa, de modo que o que


baseado em texto) são locais online onde aparece primeiro é a postagem mais
os participantes envolvem-se em comuni- recente (Walker, 2008). O aspecto co-
cações online sincrônicas lúdicas – e com munitário dos blogs ocorre por meio de
frequência altamente sociais – baseadas comentários, onde ocorre a interação
em texto. Todos existem simultaneamente entre o autor e os leitores do blog, entre
na atualidade, ainda que as formas mais o autor do blog e outros autores de blogs,
antigas sejam, compreensivelmente, me- assim como entre diferentes leitores de
nos populares do que já foram. World of blogs, que podem formar relacionamen-
Warcraft, Runescape, The Sims Online e tos comunais (ver Walker, 2008, pp.
Guild Wars são MMOGS populares com 21-2). Os blogs são um tipo assíncrono
milhões de usuários ativos. de comunicação em que o texto ainda
Mundos virtuais são um tipo de espaço predomina, embora muitos blogs usem
lúdico que combina o ambiente sincrônico imagens e fotografias de maneira exten-
visualmente intenso do jogo online com siva, e alguns (vlogs, ou blogs de vídeo)
os processos sociais populares e mais usem meios audiovisuais. Microblogs,
abertos de muitas das masmorras, MUDs, tais como o Twitter, são uma recente
ou MOOs originais. O Second Life é um extensão do blog utilizando pequenas
dos mundos virtuais mais conhecidos, quantidades de textos atualizados com
embora Habbo Hotel, Club Penguin, frequência, distribuídos seletivamente,
BarbieGirls, Gaia Online e Webkinz sejam e, muitas vezes, entre múltiplas plata-
outros websites populares. formas, incluindo telefones móveis.
Listas são grupos de participantes que Wikis são uma forma especializada e coo-
produzem coletivamente e comparti- perativa de página da internet em que a
lham regularmente correios eletrônicos página está aberta para contribuições ou
sobre algum tema ou assunto de mútuo modificações de seu conteúdo. Comuni-
interesse; as comunicações, como os dades podem se formar em wikis por meio
quadros de avisos, são assíncronas e de comentários interacionais assíncronos,
predominantemente textuais; diferentes geralmente textuais, que os colaboradores
de quadros de aviso, essas conversas são, fazem uns para os outros, assim como em
com frequência, consideradas privadas e fóruns opcionais ou quadros de avisos, ou
não públicas. outros meios interacionais, atrelados ou
Anéis são organizações de páginas da in- vinculados ao wiki central. A enciclopédia
ternet relacionadas que são concatenadas gratuita online Wikipédia é o wiki mais
e estruturadas por interesse; a intercone- conhecido, famoso por sua comunidade
xão entre páginas foi considerada um tipo grande e ativa.
de comunicação (um pouco fraca). Websites audiovisuais são locais online
onde os participantes compartilham de
Como você pode ver a partir dessas forma assíncrona e comentam sobre as
descrições, muito mudou em uma década. produções gráficas, fotográficas, de áu-
As masmorras se desenvolveram e muda- dio ou audiovisuais uns dos outros. As
ram. Os anéis são mais incomuns e foram interações ocorrem por meio do conteúdo
grandemente substituídos por blogs e inter- do próprio produto compartilhado, assim
conexões de listas de blogs. A esses fóruns como por meio de classificações e comen-
de interação comunitária online devemos tários assíncronos textuais. As produções
acrescentar o seguinte: compartilhadas podem incluir trabalhos
artísticos bem como fotografias, música,
Blogs são um tipo especial de página da podcasts e vídeos. Websites conhecidos
internet que, idealmente, é atualizada desse tipo incluem o Flickr, a distribuição
com frequência. Ela consiste em pos- de diversos podcasts de interesses diver-
tagens datadas organizadas em ordem sos pelo iTunes, e o YouTube.
NETNOGRAFIA 85

Agregadores de conteúdo social são websites (micro)blog, fóruns e acesso a sala de bate-
e serviços destinados a ajudar as pessoas -papo. Portanto, fazer escolhas de pesquisa
a comunalmente descobrir e compartilhar de um tipo de forma de interação em vez de
conteúdos da internet, votar e comentar outro parece forçado e pouco natural. O que
sobre eles. Três agregadores de conteúdo é importante em sua investigação netnográ-
social e populares são Digg, del.icio.us e fica é que você experimente interação social
StumbleUpon. online da forma como seus participantes a
Websites de redes sociais (ou serviços; am- estão experimentando. Isso, com frequên-
bos abreviados como SNS) são um formato cia, significa seguir muitos tipos, formas, e
de comunicações híbrido que oferece pági- estruturas diferentes de comunicação online
nas individuais, vários meios de interação, – talvez passar, no mesmo dia, do acompa-
grupos de interesse e atividades, e comuni- nhamento de um grupo ou fórum de discus-
dades disponíveis aos usuários por meio de são vinculado a uma página da rede para a
concatenações seletivas. Interação online leitura e comentário em um blog, tornar-se
em SNS ocorre por meio de vários meios, fã de um grupo relacionado em um website
incluindo postagem de identificação e de rede social, participar de uma discussão
mensagens (que também podem incluir em bate-papo online com outros membros
imagens e fotos além de links para material daquele grupo.
audiovisual) semelhantes a de páginas da Muitos estudos anteriores considera-
internet, intercâmbio de mensagens seme- ram os quadros de avisos muito úteis (p. ex.,
lhante a correio eletrônico entre membros, Baym, 1995, 1999; Correll, 1995; Jenkins,
atualizações de status semelhantes às de 1995; Langer e Beckman, 2005; Markham,
microblogs, e posteriores comentários, se- 1998; Muñiz e Schau, 2005; Schouten e
melhantes aos de fóruns entre usuários do McAlexander, 1995).6 Mas dada a nature-
website, grupos de fãs e interesses como os za cambiante da internet, seu universo ex-
de quadros de avisos (todos assíncronos), e pansivo de formas e influências e a migra-
mensagens instantâneas como as de salas ção fluida das pessoas entre essas formas, os
de bate-papo (sincrônicas e textuais). Os quadros de notícias não devem usufruir um
dois websites de rede social mais populares status privilegiado em nossas pesquisas de
na América do Norte são o MySpace e o comunidades online. O website ou websites
Facebook. Outros websites populares ao do campo do trabalho netnográfico devem
redor do mundo são Bebo, Orkut, 51.com combinar seu foco de pesquisa com as ques-
e Vkontakte.ru. tões que você quer investigar. Um pesquisa-
dor interessado em como os idosos jogam
Sem dúvida, outras formas e hibridi- online para afastar a solidão pode sentir-se
zações onde a comunicação online ocorre e atraído pelos portais da internet que atraem
onde comunidades eletrônicas crescem fo- grandes números de jogadores online. Um
ram omitidas nessa descrição introdutória. pesquisador interessado em como consulto-
No espaço de tempo necessário para que res comerciais usam a tecnologia para man-
um livro passe pelo processo de publicação, ter-se em contato com clientes poderia sen-
eu preveria que ao menos uma nova forma tir-se atraído pelo microblog Twitter e pela
de comunicação online iria surgir e adquirir rede social LinkedIn.
notoriedade.
Embora essas formas (e as outras) ain-
da existam como tipos separados, uma das
tendências na internet e na interação online
Usando mecanismos de busca para
em geral é que elas estão cada vez mais se localizar comunidades específicas
confundindo umas com as outras. Os websi-
tes de redes sociais são um excelente exem- Agora que dispomos de uma compreensão
plo de uma forma híbrida que combina pá- comum dos nomes e descrições de alguns
gina da rede, correio eletrônico particular, websites de interação online, precisamos
86 ROBERT V. KOZINETS

aprender onde localizar comunidades onli- 3. Você vai notar que no canto superior
ne de interesse. Recorde do último capítulo esquerdo da janela de busca principal do
que o arquivamento e acessibilidade eram Google você dispõe de diversas opções
duas das principais diferenças entre o cam- para tipos adicionais de busca. Se você
po de trabalho online e sua variante face a clicar na opção “mais”, você verá uma
face tradicional. Essas duas diferenças dis- série de outras opções. Duas modalida-
tinguem muito o encontro de uma comuni- des de pesquisa altamente relevantes a
dade relevante na netnografia. Na verdade, usar são “grupos” e “blogs”.
enquanto o etnógrafo tradicional poderia 4. Pesquisa em “grupos”. Os grupos do Goo-
viajar grandes distâncias a fim de estudar gle são um repositório de muitos fóruns
uma determinada cultura, ou um etnógrafo de discussão combinados com um leitor
de estudos sociológicos ou culturais pode- e interface baseada na rede. O website
ria basear-se em uma apresentação pessoal do Google Groups é, na verdade, uma
influente em uma determinada comunidade versão atualizada do antigo DejaNews,
ou subcultura local, o melhor amigo do net- ou leitor de grupos de notícias deja.com.
nógrafo principiante é o emprego criterioso 5. Pesquisa em “blogs”. Isso o direcionará a
de um bom mecanismo de pesquisa. blogs dignos de nota relacionados a seu
Na medida em que a internet cresceu tópico.
e mudou, também os mecanismos de busca
se transformaram. Os grandes mecanismos Você pode fazer o mesmo tipo de busca
de busca como Google.com, Yahoo! e MSN no Yahoo! com Yahoo!groups (http://groups.
atualmente apresentam opções de busca em yahoo.com/). Também existem diversos me-
grupo que permitem buscar arquivos de gru- canismos de busca de blogs de alta qualida-
pos de discussão e de blogs, além de suas de disponíveis, criados especialmente para a
postagens correntes. Esses grandes e exaus- blogosfera, incluindo bloglines, blogscope e
tivos mecanismos de busca com frequência Technorati. Alguns outros bons mecanismos
são a melhor fonte de informações comuni- de busca de uso geral para buscar informa-
tárias. O Google.com é o melhor do grupo, ções sobre comunidades são:
mas os pesquisadores também podem con-
ferir o Yahoo!, uma vez que os resultados Wikiasearch, do grupo Wikipedia (http://
dos dois principais mecanismos de busca va- search.wikia.com/)
riam. Fazer uma “varredura das comunida- Busca no Twitter, que permite uma busca
des” completa da internet usando o Google do microblog Twitter ativo (http://search.
é uma questão bem simples: twitter.com/)
Ning.com, um website dedicado a comu-
1. Digite os termos de busca relacionados nidades online que permite a coleta de
a sua área, foco e questões de pesquisa mais de 100 mil grupos online (http://
na janela de busca principal do Google. www.ning.com/)
Por exemplo, se você está estudando co- Uma boa combinação de diferentes tipos
munidades online dedicadas ao ativismo de mecanismos de busca é oferecida pela
verde, considere a digitação de variantes Wikipedia em: http://en.wikipedia.org/
de “verde”, “ambiental”, “ativista”, “reci- wiki/List_of_search_engines/
clagem”, “conservação” e “comunidade”.
Isso lhe dará listas de websites na rede, Além disso, considere digitar termos
muitos dos quais corporativos. Contudo, de busca em alguns dos outros websites po-
alguns desses websites corporativos pulares na internet para grupos específicos
podem conter links interessantes bem que possam estar relacionados a seu tópico.
como fóruns comunais próprios. Esses websites populares incluiriam YouTu-
2. A partir das descrições, você pode de- be, Flickr, Digg, Wikipedia, MySpace e Face-
cidir quais websites investigar. Não se book (principalmente as seções de grupos e
apresse, esse passo é importante. fãs destes websites). Use diversas palavras-
NETNOGRAFIA 87

-chaves e termos de busca. Você precisará 4. substanciais, elas têm uma massa crítica
continuar refinando e desenvolvendo esses de comunicadores e um sentimento
termos de busca à medida que obtiver resul- energético;
tados para suas palavras de busca iniciais. 5. heterogêneas, elas têm diversos partici-
De modo geral, você quer continuar pantes diferentes;
combinando mecanismos de busca geral 6. ricas em dados, oferecendo dados mais
(como o Yahoo!) com mecanismos de bus- detalhados ou descritivamente ricos.
ca de comunidades (tais como groups.goo-
gle.com) e buscas em websites sociais es- Pode fazer sentido abrir mão de um
pecíficos. Também é importante notar que ou mais desses critérios. Por exemplo, vo-
uma busca computadorizada ampla e com- cê pode optar por investigar uma comunida-
pleta pode ser necessária, pois o tópico de de online pequena e menos substancial que
interesse pode ser categorizado em níveis não obstante apresenta muitas postagens ri-
variáveis de abstração. Por exemplo, se vo- cas em dados, em vez de outra que é maior
cê estivesse tentando estudar comunidades e mais ativa, mas contém postagens curtas
de consumidores de cereais matinais, essas e superficiais em sua maioria ou reposta-
comunidades poderiam existir ao nível da gens de informações de outras fontes. Você
marca (Lucky Charms), da categoria de provavelmente vai descobrir que os grupos
produto (cereal doce), nível demográfico maiores são menos comunais, contêm men-
(alimentação infantil), nível de mídia (per- sagens menos elaboradas com menos expo-
sonagens de desenhos de ficção) ou nível sição pessoal, do que grupos pequenos. Al-
de tipo de atividade (tomar o café da ma- ternativamente, você pode constatar que
nhã). Quanto mais você procurar e quanto os grupos pequenos são mais homogêneos.
mais tempo dedicar a isso, melhores serão Todos os procedimentos de busca listados
suas chances de ter coberto um terreno co- neste capítulo podem render acesso a gru-
munal relevante, e descoberto o grupo ou pos apropriados de pessoas autossegmenta-
os grupos necessários que melhor atende- das em categorias, mas você pode precisar
rão suas necessidades investigativas. explorar algumas opções antes de encon-
trar o website ou os websites que melhor se
adaptam às finalidades de sua pesquisa.
Quando você começar a examinar essas
DIRETRIZES PARA opções, antes de iniciar o contato ou a cole-
ESCOLHA E ENTRADA ta formal de dados, você deve prestar mui-
ta atenção às características da comunidade
Nesta seção, aprenderemos a escolher web- online. Lembre de meu exemplo anterior de
sites para o trabalho de campo netnográfico. descuido ao entrar no grupo de discussão do
Vamos supor que você já se decidiu sobre suas The Rainbow Family. Leia as FAQ primeiro,
questões de pesquisa e identificou algumas co- se houver. Isso irá responder a uma série de
munidades e websites que parecem relevantes perguntas introdutórias. Depois, inicie o exa-
para seu tópico de pesquisa. Como você jul- me dos arquivos. A função de arquivamen-
ga esses websites e decide em quais deles se to é extremamente valiosa para netnógra-
concentrar? De modo geral, a menos que haja fos. Nesse ponto, você ainda é anônimo, você
boas razões para querer de outra forma, você ainda não entrou na comunidade online, pois
deve procurar comunidades online que sejam: você ainda não tomou a decisão de estudá-la.
Na medida em que for estreitando suas
1. relevantes, elas se relacionam com seu escolhas, continue com seu estudo da comu-
foco e questão (ões) de pesquisa; nidade ou comunidades online. Quais são os
2. ativas, elas têm comunicações recentes participantes mais ativos? Quais parecem ser
e regulares; os líderes? Quais são alguns dos temas mais
3. interativas, elas têm um fluxo de comu- populares? Qual é a história do grupo? Hou-
nicações entre os participantes; ve grandes conflitos em seu passado? A quais
88 ROBERT V. KOZINETS

outros grupos seus membros estão conecta- dagem inicial para o website de trabalho
dos? O que você pode dizer sobre as caracte- netnográfico. No próximo capítulo detalha-
rísticas (dados demográficos, interesses, opi- remos exatamente como interagir de forma
niões, valores) dos cartazes das mensagens participativa na comunidade ou comunida-
e dos comentadores? Quais são alguns dos des online escolhidas e colher dados naque-
conceitos e preceitos que lhes são caros? Que le site de trabalho. Essas diretrizes definirão
tipo de linguagem especializada a comuni- o cenário para a sua abordagem.
dade está usando? Eles têm algum ritual ou
atividades específicas? Quais são algumas de
suas práticas comuns? Se você está fazendo Ética
um estudo online de uma comunidade (ver
Capítulo 4), então você também deve se fa- Se você é um pesquisador acadêmico, você
miliarizar com algumas das práticas, termi- vai precisar obter a aprovação de um conse-
nologias, valores pessoais e ícones da comu- lho de revisão institucional (em inglês, Ins-
nidade em geral ligados a essa manifestação titutional Rewiew Board) ou comitê de ética
online. Você não precisa de um entendimen- em pesquisa de sujeitos humanos (em in-
to detalhado, como numa dissertação, de to- glês, Human Subjects Research Ethics Com-
das essas questões, mas uma compreensão mitee) para poder iniciar sua netnografia. O
pragmática operante que o ajude a escolher Capítulo 8 deste livro lida com essas ques-
o seu campo de trabalho e, quando chegar tões éticas e oferece recomendações espe-
a hora, a inseri-lo de uma maneira cultural- cíficas sobre como planejar e conduzir sua
mente apropriada. investigação de forma ética. Você vai se be-
No momento em que você faz o pri- neficiar da leitura desse capítulo antes de
meiro contato, muito sobre essa comunida- iniciar qualquer pesquisa netnográfica, e in-
de online deve lhe ser familiar: seus mem- corporar essas sugestões em seu plano de
bros, seus temas, sua linguagem, como ela pesquisa.
funciona. Se você achar que uma comunida-
de foi visitada por um pesquisador no pas-
sado recente, você pode pensar em deixá-los Diretrizes escritas
em paz e encontrar outra. Seus membros po-
dem ter sido “explorados” pelo esforço recen- Quando iniciar sua investigação, mante-
te. Eles podem ter sido pesquisados de uma nha-se organizado e focado. Use este livro
forma intrusiva ou imprudente, por exemplo, como um manual, mas também mantenha
por um pesquisador que retratou uma pessoa uma pasta com suas diretrizes e outros do-
desfavoravelmente, ou que escreveu sobre a cumentos relevantes. As diretrizes devem
comunidade de uma maneira que os mem- representar decisões de pesquisa que você
bros da comunidade consideraram desrespei- tomou, está tomando ou vai precisar tomar.
tosa. Essas comunidades tendem a ser pou- Escreva seu foco e questões de pesquisa ne-
co receptivas a novas iniciativas de pesquisa. la. Elabore essas questões mais gerais pa-
Nesse caso, deixar a comunidade em paz é ra formar as perguntas específicas que você
mais aconselhável do que tentar convencê- vai propor aos participantes. Redija um pa-
-los de que você fará uma netnografia me- rágrafo detalhando como você vai abordar
lhor/mais bacana/mais rigorosa/mais respei- essa comunidade e o estilo de participação
tosa do que fez o último pesquisador. que pretende empregar. Escreva sobre os fó-
runs e comunidades que examinou, e sobre
porque você optou por seguir certas pessoas
e não outras. Mantenha uma seção sobre
DEFININDO SUAS ESTRATÉGIAS ética em pesquisa. Nessa seção, guarde seu
INICIAIS PARA A COLETA DE DADOS IRB ou documentação de pesquisa com se-
res humanos. Guarde todos os documentos
Esta seção apresenta algumas recomenda- que você tem ou licenças que você pode pre-
ções resumidas sobre a forma de gerir a abor- cisar. Use suas diretrizes escritas para estru-
NETNOGRAFIA 89

turar e supervisionar sua pesquisa netnográ- você estará qualificado nesse softwa-
fica durante a entrada, o envolvimento e a re. (Richards, 2005, p. 27)
imersão.
Você também pode querer salvar cor-
respondências com os coautores, mensagens
Preparando-se para dados e de correio eletrônico, exames ou artigos re-
lacionados baixados da internet, novas his-
análise – e escolhendo programas tórias ou vídeos. Salve qualquer coisa que
de análise de dados possa estar relacionada com seu projeto de
pesquisa de alguma maneira.
Em netnografia, os limites que marcam o in- Se você fizer isso, não será um pon-
terior e o exterior de uma cultura ou comu- to de partida ruim para o procedimento de
nidade são mais obscuros do que em uma coleta de dados. No momento em que fizer
etnografia face a face tradicional. Assim, sua entrada, você já terá vários documen-
não há regra geral sobre quando começar a tos que indicam sua progressão, assim como
fazer notas de campo. Eu recomendo fazer dados iniciais obtidos nas primeiras incur-
anotações sobre os primeiros websites visi- sões no campo, correspondência e algumas
tados ao iniciar sua investigação. Ao retor- ideias teóricas e relacionadas com a litera-
nar a determinados websites e constatar que tura, memorandos sobre seus dados e notas
eles têm valor potencial para você e satisfa- sobre seu trabalho de campo inicial. Além
zem critérios relevantes, você deve aperfei- disso, você já estará habituado a aumentar
çoar seus registros em notas de campo mais esse conjunto de dados cada vez que conta-
estruturadas e continuar acrescentando de- tar, pensar, ou fizer qualquer outra coisa re-
talhes a elas. lacionada a seu grupo social online ou a sua
Mesmo nessa fase inicial do processo, investigação sobre ele. E você estará mais
você deve estar se preparando para coletar familiarizado com seu pacote de software
dados. Na verdade, você deve começar a co- de análise qualitativa de dados, e já estará
letar documentos relacionados assim que organizando, escrevendo memorandos e tal-
iniciar o planejamento de um projeto. Lyn vez até mesmo codificando seus dados.
Richards (2005) aconselha que você esco-
lha um pacote de análise de dados qualita-
tivos e aprenda a usá-lo antes de iniciar a Interação
coleta de dados, não depois de estar sobre-
carregado deles. Discutiremos alguns desses Você também terá de fazer algumas escolhas
pacotes no próximo capítulo. Se você esti- sobre como vai interagir com sua comuni-
ver usando um programa de análise qualita- dade online. Você vai interagir de uma ma-
tiva de dados, você vai querer guardar essas neira limitada, por exemplo, informando as
notas de campo iniciais e incursões em co- pessoas de seu estudo e então fazendo al-
munidades online em algum lugar, a fim de gumas perguntas de esclarecimento durante
manter seu projeto organizado. um período de tempo? Ou você vai interagir
como pleno participante na cultura e co-
Comece a usar seu software – arma- munidade local, talvez até tornando-se um
zenando análises de literatura, con- membro valorizado e contribuindo com seu
cepções iniciais, memorandos para o conhecimento ou habilidades para o aper-
supervisor, diários de pesquisa. Um feiçoamento da comunidade? No capítulo
bom software qualitativo não envolve a seguir, discutirei como meu envolvimen-
apenas gerenciar registros de dados, to em algumas comunidades online mudou
mas integrar todos os aspectos de um e se aprofundou durante o curso de minha
projeto – concepção, leitura, dados de investigação netnográfica.
campo, análises e relatórios. No mo- Para muitos acadêmicos, sua aborda-
mento em que os registros de dados gem inicial de uma comunidade online pode
do projeto estiverem sendo criados, assemelhar-se à seguinte mensagem postada:
90 ROBERT V. KOZINETS

Ola Pessoal: link para uma matéria jornalística? Ou en-


Meu nome é [seu nome] e eu sou [car- trar em um debate com um comentário inte-
go] na [universidade ou empresa]. ressante, oportuno e bem planejado? Ofere-
Venho estudando a [cultura X ou as- cer alguma nova informação ou perspectiva,
sunto] há seis semanas, e a [nome ou talvez da área acadêmica ou científica? Ao
descrição da comunidade online] tem emergir do anonimato espreitador escuro
me parecido interessante. Tenho algu- para a luz de um dia comunal online, vo-
mas perguntas que gostaria de fazer e cê quer ter algo mais a dizer além de “Eu
espero poder entrar em contato com sou aluno/professor na Univeridade ABC e
alguns de vocês. eu quero estudar vocês”. Seja criativo. Ela-
bore sua entrada com minúcia e exatidão.
Muito obrigado. Faça-a bem.
Seu Nome Aqui Em setembro de 1996, eu postei uma
mensagem em alguns grupos de discussão
Na verdade, isso é muito parecido com do Jornada nas estrelas com o título “Jorna-
uma postagem que eu fiz ao grupo de discus- da nas estrelas é como uma religião?” Citei
são alt.coffee em 2000, onde eu disse que: alguns estudos acadêmicos que tinham sido
publicados indicando que os fãs de Jornada
Venho observando este grupo há certo nas estrelas eram como devotos religiosos,
tempo, estudando a cultura do café no e depois pedi aos fãs que comentassem so-
alt.coffe, aprendendo bastante e gos- bre isso. Contei-lhes também quem eu era, e
tando muito [...] Eu só gostaria de sair convidei-os para saberem mais sobre minha
de meu status de observador para avi- pesquisa. A mensagem um pouco polêmi-
sá-los que estou aqui [...] Eu pretendo ca funcionou bem. Os membros da comuni-
citar algumas das ótimas postagens dade comentaram, divertiram-se um pouco
que apareceram aqui, e farei contato com ela e se envolveram na pesquisa. Dife-
com as pessoas por seus correios ele- rente do meu exemplo da Rainbow Family,
trônicos pessoais para pedir-lhes licen- eu dediquei tempo para compreender a co-
ça para citá-las. Também disponibili- munidade online onde eu estava postando
zarei o documento sobre a cultura do minha mensagem. Eu dediquei tempo pa-
café aos interessados para seu exame ra adaptar minhas perguntas de pesquisa
e comentários – para garantir que eu e abordar a comunidade apropriadamente.
entendi bem o que foi dito. Provavelmente auxiliado por meu trabalho
de campo em pessoa, eu estava agindo co-
A seguir, eu apresentei minhas creden- mo um participante cultural genuíno.
ciais para que eles pudessem ver quem eu Ao iniciar seu projeto, esteja ciente de
era e como eu tinha representado outras co- que o arquivamento e a acessibilidade têm
munidades anteriormente. Agradecimentos dois gumes. A internet é para sempre. Tudo
foram feitos, juntamente com uma declara- que você posta online está acessível a to-
ção de que os membros da comunidade “se dos, provavelmente por muito tempo. As-
sentissem à vontade para entrar em contato sim, lembre-se de que daqui a alguns anos,
comigo para qualquer pergunta ou comen- quando eu estiver pesquisando exemplos
tário”, informei meu nome, título e endere- de estudos netnográficos excelentes e cons-
ço para correspondência. trangedores para meu próximo livro, eu
Embora esse tipo de entrada não seja poderei me deparar com a sua entrada de
ruim, ela pode não ser a melhor estratégia. pesquisa netnográfica. Portanto, antes de
O melhor é que o pesquisador, desde seu pri- pensar em incorporar a interação cultural
meiro contato com a comunidade, aja como de membros da comunidade online em sua
um novo membro, ao mesmo tempo afir- pesquisa, considere como sua incursão net-
mando claramente que está realizando um nográfica pode figurar se fizer parte da mi-
projeto de pesquisa. Por que não postar um nha pesquisa.
NETNOGRAFIA 91

RESUMO Leituras fundamentais


O netnógrafo tem uma série de decisões Creswell, John W. (2009) Research Design: Qualita-
importantes a tomar antes do primeiro con- tive, Quantitative, and Mixed Methods Approaches,
tato com uma comunidade online. Decisões 3rd edition. Thousand Oaks, CA: Sage Publications.
a respeito de questões e temas da pesqui- Kozinets, Robert V. (1998) ‘On Netnography: Initial
sa devem ser tomadas. Formas adequadas Reflections on Consumer Research Investigations
de interação social e comunidades devem of Cyberculture’, in Joseph Alba and Wesley Hu-
ser investigadas utilizando mecanismos de tchinson (eds), Advances in Consumer Research,
busca e outros meios. Em geral, deve-se dar Volume 25. Provo, UT: Association for Consumer
preferência a comunidades que sejam rele- Research, pp. 366–71.
vantes, ativas, interativas, substanciais, he- Nelson, Michelle R. and Cele C. Otnes (2005)
terogêneas e ricas em dados. Uma postura ‘Exploring Cross-Cultural Ambivalence: A Netno-
adequada para a investigação netnográfica, graphy of Intercultural Wedding Message Boards’,
suas opções participativas e seus protoco- Journal of Business Research, 58: 89–95.
los éticos, também devem ser planejados. Silver, David (2006) ‘Introduction: Where is Inter-
No próximo capítulo, vamos discutir exata- net Studies?’, David Silver and Adrienne Massanari
mente como coletar dados durante o traba- (eds), in Critical Cyberculture Studies. New York
lho de campo. and London: New York University Press, pp. 1–14.
6
Coleta
de dados

Resumo
Este capítulo ensina como criar e coletar os três tipos diferentes de dados netnográficos: dados ar-
quivais, dados extraídos e dados de notas de campo. Essa abordagem da coleta de dados está es-
pecificamente direcionada ao salvamento de dados netnográficos como arquivos de computador
que possam ser codificados, impressos, ou reconhecidos por pesquisadores humanos e programas
de computador de análise de dados.

Palavras-chave: ciber-entrevistas, coleta de dados, notas de campo, entrevistas online,


software de captura de tela, spam, dados visuais

FUNDAMENTOS DA COLETA mo folhas no chão ou documentos sobre


DE DADOS NETNOGRÁFICOS uma mesa, e que sua tarefa é simplesmen-
te juntá-los e “coletá-los”. Isso é, evidente-
Os termos dados e coleta usados em relação mente, muito tentador em netnografia. Mas
à netnografia na verdade são lastimáveis e agir assim seria uma análise de “conteúdo”
não muito úteis. Eles parecem implicar que online em vez de um trabalho de campo net-
essas coisas, “dados”, estão espalhados, co- nográfico observacional participante “em”
NETNOGRAFIA 93

uma comunidade eletrônica. Coleta de da- com membros por parte do pesquisador? Os
dos em netnografia significa comunicar-se simples registro e adesão a um grupo são su-
com membros de uma cultura ou comuni- ficientes?
dade. Essa comunicação pode assumir mui- Em geral, a participação será ativa e
tas formas. Mas, qualquer forma que ela as- visível a outros membros da comunidade.
suma implica envolvimento, engajamento, Preferencialmente, ela deve contribuir pa-
contato, interação, comunhão, relação, co- ra a comunidade e seus membros. Nem to-
laboração e conexão com membros da co- do pesquisador netnográfico precisa estar
munidade – não com um website da rede, envolvido em todo tipo de atividade comu-
servidor ou teclado, mas com as pessoas no nitária. Mas todo pesquisador netnográfico
outro extremo. precisa estar envolvido em alguns tipos de
Em netnografia, a coleta de dados não atividade comunitária. Um netnógrafo pro-
acontece isoladamente da análise de dados. vavelmente não vai querer liderar a comu-
Embora eu vá abordá-las separadamente nidade, mas ele também não deve ser invi-
em capítulos distintos neste livro, elas são sível.
entrelaçadas. Mesmo que os dados sejam Existe um espectro de engajamento e
de interações arquivais, durante a coleta de envolvimento em comunidades online e em
dados cabe ao netnógrafo se esforçar para comunidades offline relacionadas que varia
compreender as pessoas representadas nes- desde ler regularmente mensagens em tem-
sas interações a partir do contexto comunal po real (em contraposição a baixá-las em
e cultural online em que elas se inscrevem, massa para serem vasculhadas e automati-
em vez de coletar essas informações de um camente codificadas), seguir links, classifi-
modo que destituísse o contexto e apresen- car, responder a outros membros por cor-
tasse os membros da cultura ou suas práti- reio eletrônico ou outras comunicações
cas de uma maneira geral, indefinida, uni- entre apenas duas pessoas, fazer comentá-
versalizada. O próprio fato de participar de rios breves, fazer comentários longos, ade-
uma comunidade muda a natureza da pos- rir e contribuir para atividades comunitá-
terior análise de dados. Isso é o que torna a rias, até tornar-se organizador, perito ou
etnografia e a netnografia tão radicalmente voz reconhecida da comunidade. A Figura
diferentes de técnicas como análise de con- 6.1 demonstra esse envolvimento participa-
teúdo ou análise de rede social. Um ana- tivo crescente nas atividades de uma comu-
lista de conteúdo examinaria os arquivos nidade online. Esse nível de envolvimento
de comunidades eletrônicas, mas ele não crescente pode indicar algumas das etapas
os interpretaria com profundidade em bus- de participação netnográfica e, consequen-
ca de informações culturais, ponderando-as temente, sugerir os diferentes tipos de da-
e com elas procurando aprender como vi- dos que serão coletados.
ver nessa comunidade e identificar-se como Considere a postura participativa ado-
um membro dela. Essa é a tarefa do net- tada por Al Muñiz e Hope Schau (2005) em
nógrafo. seu excelente artigo sobre comunidades ele-
A coleta de dados também está in- trônicas dedicadas ao extinto assistente pes-
terligada com a participação netnográfi- soal digital (em inglês, PDA) da Apple, o
ca. Assim, pode ser útil, antes de começar Newton. Além de monitorar websites e qua-
a coletar os dados, aprender e considerar a dros de avisos frequentados pelos membros
natureza da participação netnográfica. Por da comunidade, esses pesquisadores com-
exemplo, você pode perguntar se ler re- praram um Newton usado e começaram a
gularmente as mensagens e clicar nos hi- usá-lo. O esforço para fazer esse velho cão
perlinks publicados, mas não postar na- tecnológico realizar novos truques não foi
da, constitui uma participação netnográfica pouco. Sua aquisição do dispositivo os co-
apropriada. Portanto, a participação precisa locou “no lugar” dos outros membros da co-
envolver a postagem de uma mensagem ou munidade e deu-lhes um terreno comum,
de um comentário online? Ela precisa envol- além de fornecer razões para adquirir um
ver algum tipo de comunicação ou interação maior entendimento da comunidade.
94 ROBERT V. KOZINETS

Aprender
Aguçar
Absorver Ganhar senso conjunto de
Encontrar cultura de pertença habilidades
Aprender
pessoas Refletir sobre
regras e
semelhantes retorno
técnicas

TEMPO E COMPROMETIMENTO CRESCENTE

Fazer Envolver-se Assumir


perguntas em um papel(éis) de
Postar Receber projeto Analisar liderança
comentários retorno e avaliar

Fazer
FIGURA 6.1

Formas potenciais de participação netnográfica em uma comunidade online (adaptado de Kozinets et al.,
2008, Figura 1, p. 342).

As abordagens de análise de conteúdo aumentar nossa compreensão da experiên-


levam a postura observacional da netnogra- cia subjetiva de “ser” um avatar em um am-
fia a um extremo, oferecendo descarrega- biente de mundo virtual (Kozinets e Kedzior,
mentos discretos sem qualquer contato so- 2009). Sugerimos que o foco subjetivo pro-
cial. Essa abordagem põe o pesquisador em fundo da netnografia é útil porque os mun-
risco de adquirir apenas uma compreensão dos virtuais oferecem características interes-
cultural superficial e apressada. Em um ca- santes, tais como a sensação de uma nova
pítulo metodológico de um livro sobre net- realidade e de um novo corpo (característi-
nografia, eu sugeri que às vezes pode ser útil cas que foram observadas em muitos tipos
levar o elemento participativo a um extre- de experiência comunitária online, incluin-
mo semelhante (Kozinets, 2006a). Podemos do MUDs e MOOs).
especular sobre o valor de uma “autonet- Idealmente, a experiência que se tem
nografia”, onde a base de uma netnografia é como um netnógrafo procurará equilibrar
uma reflexão pessoal extremamente autobio- o modo reflexivo, autobiográfico e subjeti-
gráfica sobre afiliação em comunidades on- vo do participante cultural, engajado com
line, como apreendida em notas de campo o objetivo de precisão do observador cien-
e outros registros subjetivos da experiência tífico. Inerente à natureza da etnografia e
online. Porções significativas de Life Online, da netnografia, o pesquisador deve constan-
de Annete Markham (1998), são reflexivas temente manter uma tensão, alternando-
e autonetnográficas. Outro exemplo é o de -se entre o envolvimento experiencialmente
Bruce Weinberg (2000), cujo “Internet 24/7 próximo com os membros de cultura onli-
project” consistia de um dos primeiros blogs ne e os mundos mais abstratos e distancia-
onde ele acompanhava e analisava suas ex- dos da teoria, palavra, generalidade e foco
periências como comprador exclusivamente de pesquisa.
online. Eu e Richard Kedzior recentemente Assim, a coleta de dados netnográficos
sugerimos que o formato autonetnográfico incluirá a captura de três tipos diferentes de
pode ser aplicado de forma muito útil para dados. Primeiramente temos os dados arqui-
NETNOGRAFIA 95

vais, dados que o pesquisador copia direta- de seu computador para capturar dados ne-
mente de comunicações mediadas por com- tnográficos.
putador preexistentes dos membros de uma O netnógrafo tem duas escolhas bási-
comunidade online, dados em cuja criação cas a fazer na ocasião da captura de dados,
ou estimulação ele não está diretamente en- e o tipo de análise de dados que ele preten-
volvido. O prodigioso volume de informa- de fazer determinará a escolha. Se o net-
ções e a facilidade de seu descarregamento nógrafo for codificar os dados qualitativos
podem tornar seu manuseio desencorajador. manualmente, usando uma técnica de cane-
O pesquisador pode necessitar de muitos ní- ta e papel, ou alguma variante dessa técni-
veis de filtragem de relevância. Em segundo ca usando anotações em arquivos eletrôni-
lugar temos os dados extraídos que o pesqui- cos ou em uma planilha como o Excel, da
sador cria em conjunção com os membros Microsoft, então a coleta de dados deve ser
da cultura por meio de interação pessoal e limitada a volumes de dados relativamente
comunal. Postagens e comentários do pes- pequenos, talvez da ordem de mil páginas
quisador, bem como entrevistas por correio de texto em espaço duplo ou menos. Essa li-
eletrônico, bate-papo ou mensagens instan- mitação pode alterar as fronteiras da comu-
tâneas, seriam procedimentos comuns pa- nidade online ou do website de exploração
ra extrair dados netnográficos. Em terceiro cultural. Ela também pode alterar o foco da
lugar temos os dados de notas de campo, as netnografia, o qual pode ser mais adequado
anotações de campo em que o pesquisador para analisar somente determinadas mensa-
registra suas próprias observações da comu- gens ou encadeamentos dentro da comuni-
nidade, seus membros, interações e signifi- dade. Além disso, ela pode alterar quais da-
cados, e a própria participação e senso de dos o netnógrafo opta por realmente salvar,
afiliação do pesquisador. Durante o proces- em vez de simplesmente ignorá-los ou fazer
so de coleta de dados, dados reflexivos ge- notas ou apontamentos breves.
ralmente são reservados para os propósitos Se o netnógrafo for usar software de
pessoais do pesquisador e não são compar- análise de dados qualitativos como auxílio
tilhados com a comunidade. Essas catego- para codificar e organizar os dados, a coleta
rias seguem, de forma aproximada as cate- pode ser muito mais prolífica, estendendo-
gorias de assistir, perguntar e examinar, de -se a mais de 5 mil páginas de texto em es-
Wolcott (1992); ou as categorias de docu- paço duplo. Essa liberdade pode ampliar as
mentos, entrevistas e observações, de Miles fronteiras da comunidade online ou do web-
e Huberman (1994). Cada um desses tipos site de exploração cultural. Pode ampliar o
de coleta de dados será explicado separada- foco da netnografia. Pode também tornar o
mente. Primeiramente, este capítulo abor- netnógrafo mais capaz – ou talvez mais pro-
dará uma discussão mais geral dos funda- penso – a coletar dados sem um foco claro,
mentos da coleta de dados online. ou com um campo de ação mais amplo. Re-
tornaremos a uma discussão mais detalhada
dos programas de análise de dados qualita-
tivos no próximo capítulo deste livro.
OS FUNDAMENTOS DA CAPTURA Considere o seguinte exemplo de cole-
E COLETA DE DADOS ONLINE ta manual de dados netnográficos. Em nosso
trabalho sobre consumidores da Volkswagen,
Esta seção explicará, em um nível muito fun- que foi codificado e analisado inteiramente a
damental, o que é necessário para coletar mão, nós inicialmente lemos um grande nú-
dados de websites netnográficos. O campo mero de mensagens sobre carros da Volkswa-
de trabalho netnográfico é bastante singu- gen em nossas telas de computador, fazendo
lar por ser cultural, mas ele também envol- anotações gerais sobre o que víamos e on-
ve o uso de um computador ligado a ou- de encontravamos aqueles dados (Brown et
tros computadores por meio de um servidor. al., 2003). Depois nos concentramos em en-
Sem tornar-se excessivamente técnica, esta cadeamentos e websites que tinham muitas
seção lhe dirá como usar as potencialidades referências ao Fusca da Volkswagen. Nova-
96 ROBERT V. KOZINETS

mente, lemos muitas mensagens e fizemos avisos, grupos de discussão, fóruns, micro-
apontamentos sobre elas. Durante essa eta- blogs e wikis, salvar o arquivo para ser li-
pa, salvamos alguns dados na forma de pos- do em computador é a melhor opção. Os ar-
tagens e encadeamentos de mensagens. En- quivos dos Google Groups e Yahoo!Groups
tão, estreitamos nosso foco mais uma vez a já são apresentados na tela como arquivos
determinados elementos da cultura do Fus- de texto. Quando os dados contêm muitos
ca que eram teoricamente interessantes e re- estímulos visuais, como texto, assim como
levantes para nosso foco central, tais como websites, de compartilhamento de áudio e
aqueles que constatamos estarem relaciona- imagem, mundos virtuais, alguns blogs e al-
dos à teoria de Walter Benjamin. Examina- gumas áreas de websites de redes sociais,
mos um conjunto muito menor de websites os diversos métodos de captura de telas são
e grupos de discussão do que tínhamos pre- preferenciais. Uma terceira opção, que com-
viamente identificado, lemos as mensagens bina ambas as outras, é salvar o arquivo em
e postagens com muito mais atenção, e sal- um formato legível por computador que
vamos a maioria delas como arquivos de da- capture, de maneira aproximada, o que se
dos. Os reunimos em um grande arquivo do vê na tela. Se você não for usar um progra-
Word da Microsoft. Posteriormente, impri- ma CAQDAS automatizado para ajudá-lo a
mimos alguns desses arquivos e os codifi- gerenciar todos os seus documentos, o me-
camos manualmente. À medida que o pro- lhor seria agregar todos os seus dados (pre-
jeto avançou, fizemos nossa codificação no ferencialmente) em um grande arquivo em
grande arquivo de dados do Word no dis- um processador de texto que posteriormen-
co rígido de nossos computadores. Usamos te você pode limpar e procurar. Todos esses
os recursos de busca do processador de tex- formatos – imagens digitalizadas, arquivos
to para procurar casos de repetição de nos- HTML e texto baixado – podem ser reunidos
sas observações, o que auxiliou a codifica- em um arquivo.
ção bem como a confirmação e a refutação. A seguir detalhamos, de maneira es-
No total, tivemos o equivalente a 560 pecífica o que você precisa fazer para co-
páginas em espaço duplo quando impresso letar dados dessa forma. Como exemplo,
em fonte de tamanho 10. Embora essa fos- considere que estamos estudando o modo
se uma grande quantidade de texto, ela era como os membros usam comunidades ele-
bastante receptiva à leitura hermenêutica trônicas para discutir a relação do capita-
detalhada que se faria de um livro ou qual- lismo com o ambiente. Usando os procedi-
quer outro texto. Como observado aqui, esse mentos do mecanismo de busca descritos
texto já estava bastante “destilado”. Isto é, no Capítulo 5, encontramos algumas pos-
nós já havíamos lido, observado, pensado a tagens interessantes e relevantes no gru-
respeito e processado intelectualmente um po de discussão alt.global-warming, o qual
grande volume de dados na netnografia que acessamos por meio do website do Google
não foi salva. Os números nos quais nos ba- Groups, usando o navegador Firefox em
seamos foram apenas relativos à quantidade um computador Apple Mac operando com
de dados que salvamos e codificamos (sem OS X.8 Na janela do navegador, a busca ini-
incluir nossas 20 a 30 páginas de notas). Es- cial leva a uma janela que foi capturada co-
sas 560 páginas representaram 432 posta- mo na Figura 6.2.
gens que continham 131 nomes de partici- A imagem na Figura 6.2 foi captura-
pantes diferentes. da usando um programa de captura de tela
Duas formas básicas de capturar dados de imagem fixa. Programas para tal função
online são: salvar o arquivo em um modo le- às vezes são também chamados de softwa-
gível em computador, ou como uma imagem re “screen shot”. Existem muitas escolhas
visual de sua tela que aparece quando vo- de software para captura de tela para usuá-
cê vê os dados. Ambos os métodos têm van- rios de PC Microsoft, incluindo o Snagit, o
tagens bem como desvantagens. Quando as Screenhunter, o Shutter, o iQuick, o Snapa
comunicações comunais são principalmen- e o SnapzPro. A maioria desses programas
te textuais, como acontecem nos quadros de apresenta uma interface de usuário muito
NETNOGRAFIA 97

FIGURA 6.2

Captura de tela de um encadeamento de mensagens em grupo de discussão.*


* Nota: salvo em arquivo no formato de imagem jpg e exibido na janela do navegador Firefox.

simples cuja operação é análoga a de uma inclui áudio. Programas como Snapz Pro X,
câmera. O pesquisador abre uma página em Camtasia, Cam Studio, Replay Screencast,
seu navegador e depois abre o programa de ou Hypercam permitem ao netnógrafo re-
captura. Ele seleciona uma opção de captu- gistrar, de forma automática, exatamente o
ra no menu do programa, que geralmente que estão vendo ou ouvindo em sua tela de
permite selecionar um campo com o mou- computador em tempo real. Ele pode captu-
se, ou capturar a tela inteira. Depois se pres- rar diversas buscas em comunidades online
siona um determinado botão e a imagem da sequenciais, os websites em que ele navega,
tela é capturada. As imagens capturadas são as mensagens e postagens que lê, além das
armazenadas em um formato de arquivo de imagens, arquivos de sons e arquivos audio-
imagem compactada, tais como bmp, jpg ou visuais que vê em seu computador. Esses da-
gif. Portanto, o texto incluído neles não po- dos são salvos como um arquivo de vídeo
de ser lido pela maioria dos programas de digital (muitas vezes um arquivo avi, que
computador, tais como processadores de pode ser convertido nos formatos de arqui-
texto ou software de análise de dados. vo mpg, mov ou mesmo flv, e os eventos po-
Também pode ser benéfico usar pro- dem ser reprisados no futuro, como um fil-
gramas de captura de tela de movimento me em DVD).
completo para registrar, momento a momen- Quando dados são coletados dessa for-
to, o que aparece na tela do computador. Di- ma, o netnógrafo os analisa pausando ou
ferente das imagens fixas descritas acima (e parando os eventos para anotar, codificar
ilustradas na Figura 6.2), esses programas ou examiná-los melhor. Detalhes momen-
fornecem uma imagem em movimento que tâneos podem ser facilmente localizados e
98 ROBERT V. KOZINETS

analisados. Além disso, você pode facilmen- nado e completo – vocês só está capturando
te avançar de forma rápida ou retornar a um os dados que identifica –, a coleta de dados
determinado lugar nos dados. Entretanto, rapidamente torna-se tediosa e demorada.
se você for passar muito tempo em sua co- Se houver 50 postagens separadas em um
munidade online, como deve, registrar ca- encadeamento de mensagens que você de-
da minuto pode exigir um investimento em seja capturar, isso envolve muito arrastar,
mais memória para o computador, ou um soltar, copiar e colar. A alternativa é captu-
disco rígido adicional. Memória externa es- rar o máximo de dados possível de uma só
tá disponível com custo relativamente bai- vez. Nesse caso, o netnógrafo localiza os da-
xo em muitos países. Ainda mais importante dos relevantes e escolhe “Selecionar todos”
é o tempo de pesquisa necessário. A análi- no menu suspenso Editar (em alguns nave-
se de todas essas informações pode tomar gadores, isto equivale a Control+A). Isso se-
muito tempo. Como no caso das capturas ria seguido de um processo semelhante de
de tela, o texto contido nesses arquivos não colar em um arquivo de documento. Contu-
está em um formato que programas de pro- do, esse método “pesca” quantidades signifi-
cessamento de texto ou de análise de dados cativas de dados irrelevantes. O arquivo re-
qualitativos possam ler, examinar e buscar sultante precisa ser cuidadosamente editado
como texto. Isso sugere que o netnógrafo para que possa ser lido por um leitor me-
ainda vai precisar baixar texto de uma for- diano, embora, para finalidades de codifica-
ma que mantenha a legibilidade como ar- ção, essas capturas textuais desorganizadas
quivo de texto.9 possam ser suficientes. O material irrelevan-
Para baixar textos como arquivo de tex- te simplesmente não é codificado. Contudo,
to, o netnógrafo tem diversas opções. A for- ele realmente “entulha” o documento e tor-
ma inicial mais rápida para salvar esses dados na a codificação e a compreensão conside-
é arrastar o mouse do computador sobre a ravelmente mais difíceis. Uma boa opção é
área relevante do texto no navegador, marcá- combinar ambas as abordagens, capturando
-la e depois copiá-la (o comando seria Editar- arquivos menos interessantes usando técni-
-Copiar no menu ou Control+C para quem cas de arrastar-e-soltar mais direcionadas
estiver usando os sistemas operacionais Win- bem como selecionando grandes volumes
dows). Depois, usando um processador de de dados e colocando-os em arquivos úni-
texto, como o Microsft Word, abrir um no- cos. A menos que o netnógrafo possa iden-
vo documento, colar o texto, e salvar o ar- tificar boas soluções de software que per-
quivo. O arquivo pode ser salvo no formato mitam automatizar o processo de remoção
doc nativo ou como arquivo txt. O processo de dados irrelevantes, ele deve estar prepa-
também pode ser realizado usando um na- rado para despender um tempo considerá-
vegador. Em muitos navegadores, tais como vel “limpando” esses arquivos. A Figura 6.3
o Firefox, é possível salvar a janela inteira apresenta uma imagem dos dados do alt.
do navegador como arquivo txt. O coman- global-warming, apresentados anteriormen-
do para isso é Arquivo-Salvar Página como... te na Figura 6.2, depois de eles terem sido
no menu suspenso. Outro menu aparecerá, e copiados e colados em um arquivo txt no
neste escolhe-se “Arquivos de Texto” a partir Microsoft Word e os dados irrelevantes te-
do menu suspenso ao lado de “Salvar como rem sido eliminados.
tipo...”. Se você estiver codificando manual- A opção final combina a legibilidade
mente ou sem auxílio de um programa, esco- do arquivo doc ou txt do processador de tex-
lha o formato de arquivo com o qual se sente to com algumas das imagens de formatação
mais confortável para manusear. Dependen- e gráficas na tela de página ou postagem da
do do programa de análise de dados qualita- web. Nessa opção, você salva as mensagens
tivos que escolher, diferentes formatos de ar- ou informações como um arquivo HTML, ou
quivo podem ser necessários – quase todos como uma página de rede completa que seja
podem ler arquivos txt. legível para o seu navegador. O comando re-
O problema com esse procedimento levante no Firefox para salvar informações
logo torna-se óbvio. Embora ele seja direcio- como um arquivo HTML é Arquivo-Salvar
NETNOGRAFIA 99

FIGURA 6.3

Encadeamento em grupo de discussão capturado como arquivo de texto.*


* Nota: salvo em arquivo txt e exibido em uma janela de OS X da Microsoft.

Página Como... no menu suspenso. Outro investigação netnográfica. Esses vários ar-
menu vai aparecer, e nesse você vai esco- quivos constituirão seu conjunto de dados
lher “HTML” ou “Página da Web, HTML” do para análise. Eles podem ser organizados
menu suspenso ao lado de “Salvar como ti- em diversas pastas, e os dados podem ser
po...”. Muitos programas de análise de da- colocados em diversas tabelas dependendo
dos qualitativos vão reconhecer, ler e buscar da inclinação do netnógrafo. O rastreamen-
o texto a partir de arquivos HTML. Depen- to desses arquivos separados pode se tornar
dendo de como você tenha configurado seu um desafio se houver muitos e o netnógrafo
navegador, os arquivos HTML podem sal- não estiver usando algum sistema automati-
var elementos gráficos ou não – geralmen- zado para combiná-los ou organizá-los. Os
te isso requer um comando especial, como princípios básicos, contudo, permanecem
p. ex., “Salvar Como Página Completa” ou constantes.
“Salvar arquivos gráficos relacionados”. A Agora que aprendemos esses funda-
Figura 6.4 apresenta uma imagem dos da- mentos práticos da captura e da coleta de
dos apresentados anteriormente na Figura dados online, este capítulo pode prosseguir
6.2 depois de eles terem sido salvos usando para a discussão de algumas das questões
Firefox como página HTML. mais teóricas em torno da coleta de dados
Se arquivos visuais forem importantes netnográficos.
para seu website ou para determinados ti-
pos de dados que você localiza, sua melhor
forma de agir é salvá-los como arquivos grá- UM BREVE COMENTÁRIO SOBRE SPAM
ficos separados – ou capturas de imagem.
Essas imagens posteriormente podem ser in- Os iniciantes netnográficos muitas vezes fi-
corporadas em outros arquivos, ou incluídas cam admirados com a quantidade de “spam”,
no corpo geral de dados coletados para sua ou mensagens não solicitadas, que pode ser
100 ROBERT V. KOZINETS

FIGURA 6.4

Encadeamento em grupo de discussão capturado como arquivo de hipertexto.*


* Nota: salvo como arquivo HTML e exibido em janela do navegador Firefox.

encontrada em muitos websites de comuni- membro, ele pode receber atenção. Nesse
dades online, tais como grupos de discussão, caso, ele seria salvo nos arquivos de pes-
fóruns e mesmo em wikis, websites de redes quisa e mencionado em notas de campo.
sociais e listas. Nenhuma abordagem do as- Opção 3: Spam pode ser examinado. Em
sunto estaria completa sem ao menos men- certas condições, o spam pode ser um
cionar essa situação. O spam, como outras tema central para a comunidade, ou ter
formas de conexão comercial, assim como a relação com uma área central do estudo
postagem de fotografias pornográficas e links netnográfico. Nessa eventualidade, pode
para sites de pornografia, são um fato da vi- ser lido, codificado, comentado em notas
da no universo online. Eles são a realidade da de campo e posteriormente analisado. Um
existência online. Os netnógrafos têm ao me- exemplo seria o de um estudo que focasse
nos três escolhas no modo como lidam com o em mensagens de spam, ou que focasse
spam e essas outras dificuldades.10 nas reações da comunidade ao spam.

Opção 1: Spam pode ser ignorado. Trate-o Em geral, a maioria dos netnógrafos
como um ruído de fundo ou um pequeno escolhe a primeira opção e o ignora. Net-
incômodo. Examine os itens enquanto nógrafos podem ter de evitar esquivar-se de
coleta seus dados, mas não os salve. Não comunidades nas quais a proporção de con-
se preocupe em mencioná-los em notas teúdo de spam em relação a de usuário é
de campo. muito elevada, e onde as comunicações cul-
Opção 2: Spam pode ser aceito como um turais estão sendo asfixiadas por incursões
fato da vida. Trate-o como os membros da comerciais. Entretanto, não salte para es-
cultura o tratam. Na maioria dos casos, sa conclusão precipitadamente. Comunida-
isso significa ignorar. Às vezes, quando des online vibrantes e importantes enfren-
um item se relaciona com alguma coisa taram e, inclusive, prosperaram a despeito
relevante para a comunidade ou para o do bombardeio intenso de spam, e prova-
NETNOGRAFIA 101

velmente continuarão assim por algum tem- um problema netnográfico importante. Isso,
po no futuro. É crucial que os netnógrafos com frequência, significa que o netnógrafo
tenham uma estratégia inicial que os orien- precisa ser mais prudente do que etnógrafos
te sobre como tratar mensagens de spam, a tradicionais sobre como o website de explo-
qual eles desenvolvem e adaptam confor- ração online é definido, que dados são sal-
me a necessidade durante o progresso de vos, como os dados são classificados e pré-
sua investigação. Spam é importante por- -classificados durante a coleta, que dados
que, embora ele apareça em quase todos os não serão incluídos na análise, e quais fer-
tipos de comunidade online, ele não pode ramentas e técnicas analíticas serão empre-
ser considerado igual às interações entre os gadas. Assim como uma entrada precisa ser
membros da cultura, e não podem ser cole- planejada com cuidado, também precisam
tados e analisados como o mesmo tipo de as estratégias de coleta de dados. Nessas
dados de comunidades online. condições, as escolhas do netnógrafo sobre
quais dados salvar e quais caminhos comu-
nais trilhar tornam-se importantes.
As seguintes instruções gerais podem
ARQUIVOS DE DADOS ser úteis.
NETNOGRÁFICOS
Áreas de dados significativos devem ser
Nesta seção, aprenderemos sobre a natureza examinadas primeiramente em busca de
e sobre o tratamento de dados culturais ar- áreas de interesse relevantes, principal-
quivais. Dados netnográficos são diferentes mente as áreas de interesse baixadas ou
de dados etnográficos em diversos aspectos, salvas.
além da presença muito comum do spam Áreas com volumes menores de texto
discutida anteriormente. Uma das peculia- podem ser salvas ou automaticamente
ridades é que estes frequentemente envol- arquivadas de forma integral.
vem grandes quantidades de um tipo de da- Definições do website e das fronteiras de
dos culturais conversacionais coletados dos exploração devem ser revistas nas etapas
arquivos. Esses dados não são afetados pe- iniciais e relacionadas às estratégias de
las ações do netnógrafo. Os dados culturais coleta de dados.
arquivais fornecem o que equivale a uma li- Os dados devem ser classificados em ca-
nha de base cultural. As interações comu- tegorias preliminares à medida que são
nais salvas fornecem ao netnógrafo um con- inicialmente lidos, e depois reclassifica-
veniente banco de dados observacionais que dos.
podem se estender por anos no passado ou, Pesquisadores que usam técnicas com
em alguns casos, por mais de uma década. caneta e papel ou de interpretação her-
Os netnógrafos se beneficiam da transcrição menêutica devem fazer descarregamentos
prévia de texto, imagens e outras mensagens de maneira criteriosa, concentrando-se na
postadas. Coletar e analisar esses dados ar- coleta de conjuntos de dados menores.
quivais são uma excelente suplementação à Pesquisadores que usam técnicas de aná-
participação cultural. Eles podem ser usados lise de dados qualitativos assistida por
de um modo análogo àquele em que os da- computador podem descarregar maiores
dos arquivais e históricos são utilizados em volumes de dados, concentrando-se na
etnografias para ampliar e aprofundar o co- coleta de conjuntos de dados maiores.
nhecimento do contexto cultural. Programas de mineração de dados devem
Com a adição de custos de busca me- ser usados com prudência, pois eles po-
nores do que na etnografia face à face, prin- dem obscurecer a experiência cultural da
cipalmente quando existem comunidades netnografia.
prevalentes ligadas ao tópico de pesquisa,
dados observacionais são abundantes e fá- Uma vez que os netnógrafos podem an-
ceis de obter. Consequentemente, lidar com tever grandes volumes de dados, as catego-
a sobrecarga de informações instantâneas é rias para interpretação surgem do zero, e as
102 ROBERT V. KOZINETS

questões e focos de pesquisa mudam duran- informação importante é veiculada em le-


te o trabalho de campo. Assim, é melhor ca- tras e números. Não negligencie dados vi-
tegorizar e constantemente classificar e re- suais e gráficos. Preste atenção às cores de
classificar os dados na medida em que eles fundo e estilos de fontes, assim como a re-
são coletados. Isso envolve continuar crian- presentações gráficas mais explícitas, como
do novos arquivos e reclassificar os docu- desenhos, emoticons e fotografias. Annette
mentos e outros materiais salvos em arqui- Markham sugere que as postagens dos par-
vos antigos. Agrupar macro conjuntos de ticipantes devem ser capturadas exatamen-
dados em conjuntos menores pode ser útil. te como aparecem na tela, na fonte origi-
Quando o pesquisador começa a localizar nal, sem correções de ortografia, gramática,
temas relevantes ou classificações, isso pode ou pontuação. “Nós literalmente reconfigu-
orientar o subgrupamento dos dados cole- ramos essas pessoas quando editamos suas
tados. Pastas e subpastas específicas podem frases, pois, para muitas delas, essas men-
ser usadas para classificar determinadas ob- sagens são apresentações deliberadas de si
servações, encadeamentos, postagens, web- próprias” (Markham, 2004, p. 153). A maio-
sites ou outros dados. ria dos blogs, fóruns e quadros de avisos re-
A coleta de dados desafia o classifi- formatam automaticamente para fontes
cador, o bibliotecário e o ordeiro em todos semelhantes. Quando as mensagens apre-
nós. David Weinberger (2007) escreveu um sentam estilos divergentes e significativos,
livro excelente sobre as novas possibilidades salvá-las como captura de tela pode ser jus-
classificatórias que emergiram por meio da tificado, pois tais dados podem ser úteis na
internet à medida que a inteligência coleti- etapa de análise. Em geral, contudo, salvar
va das comunidades incessantemente trans- arquivos de texto em um formato básico ou
forma a desordem ou “a miscelânea”, como em HTML atenderá perfeitamente os propó-
ele chama, em diferentes formas de ordem. sitos de sua pesquisa.
As marcações, denominações, separações Dados visuais muitas vezes transmi-
e classificações de dados armazenados di- tem informações e conteúdo emocional
gitalmente que crescentemente ocorrem, e omitidos por formatos exclusivamente tex-
inclusive definem, as atividades comunais tuais e mesmo de áudio. Formatos de áudio
online são análogas ao trabalho de codifi- e audiovisuais são cada vez mais comuns. Se
cação e classificação analítica do etnógra- os membros de um grupo de discussão repe-
fo e do netnógrafo. Netnógrafos têm mui- tidamente discutem ou remetem a certos ví-
to a aprender nesses grupos, a partir de suas deos do YouTube, você deve assisti-los. Se
atividades e ferramentas. Marcar e separar eles revelam facetas interessantes da cultura
são habilidades poderosas a serem pratica- que você deseja acompanhar, salve-os para
das e construídas pelos netnógrafos, poden- posterior análise. Qualquer tipo de expres-
do inclusive serem desenvolvidas em cola- são que seja relevante para os membros da
boração com a inteligência coletiva que as comunidade – sejam audiovisuais, gráficos,
tecnologias “Web 2.0”, permitem, tais como auditivos, fotográficos ou textuais – é rele-
a Wikipédia. Quanto melhor você conseguir vante para sua análise. Como especificado
organizar os dados enquanto os coleta, mais acima, isso deve ser salvo em arquivos, clas-
metódico e sistemático sobre a coleta de da- sificado e distribuído em pastas e subpastas
dos você pode se tornar, e melhor netnógra- como dados.
fo você será.

DADOS NETNOGRÁFICOS EXTRAÍDOS


Dados culturais não textuais
Nesta seção, consideramos a extração de da-
Também é importante que você se acostu- dos netnográficos e como manuseá-los. Exis-
me com os tipos de dados que você vai sele- tem muitas formas de extrair dados netno-
cionar e salvar, uma vez que não poderá sal- gráficos, mas essas abordagens podem ser
var todos eles. Lembre-se de que nem toda classificadas em duas estratégias básicas: in-
NETNOGRAFIA 103

teração comunal e entrevista. Essas duas es- estrelas, eu forneci uma análise linguística
tratégias básicas podem ser misturadas e regular da pesquisa corrente sobre Jornada
combinadas de diferentes maneiras para nas estrelas, do texto e de sua comunidade
produzir diversos níveis interessantes de en- de fãs. No atual ambiente da internet, um
volvimento e discernimento dos membros blog, uma ilha informativa no Second Life
da comunidade. ou em outro mundo virtual, ou mesmo um
A pesquisa de minha tese iniciou-se grupo em um site de rede social funciona-
com observações de quadros de avisos co- riam igualmente bem. O website de pesqui-
mo o rec.arts.tv.startrek. Contudo, pouco sa de Jornada nas estrelas analisava traba-
tempo depois, tornou-se óbvio que um en- lhos acadêmicos de pessoas como Constance
volvimento mais profundo com a comuni- Penley, Henry Jenkins e Camille Bacon-Smi-
dade era desejável. Não querendo abusar th. Ela continha páginas de links para ou-
da hospitalidade dos quadros de avisos, eu tros recursos na internet relacionados ao fil-
adotei uma estratégia de coleta de dados me. Ela era um pouco brincalhona em seu
online. Em 1995, quando Jornada nas estre- uso de fontes e elementos gráficos de Jor-
las: a nova geração estava no auge da po- nada nas estrelas. Além disso, continha uma
pularidade, eu aprendi programação HTML. página que pedia que os fãs respondessem a
Com essa habilidade, eu criei, e depois pu- uma série de perguntas detalhadas. Posicio-
bliquei, “The Star Trek Research Web-page”. nei essas perguntas como uma “ciber-entre-
A página introduzia a mim e minha pesqui- vista”. (ver Figura 6.6).
sa aos outros fãs, falando sinceramente so- A iniciativa foi gratificante. Durante os
bre quem eu era, bem como revelando mi- vinte meses de trabalho de campo, o websi-
nha afiliação universitária e o projeto de te recebeu e-mails de mais de 60 membros
pós-graduação (ver Figura 6.5). da cultura de mais de 20 países diferentes.
Como um tipo de “oferecimento” para Ela levou a dois participantes da pesquisa
a comunidade mais ampla de Jornada nas que poderiam ser categorizados como assu-

FIGURA 6.5

Exemplo de website de pesquisa.


104 ROBERT V. KOZINETS

FIGURA 6.6

Exemplo de pedido de entrevista online em website de pesquisa.

mindo o papel de “informantes-chaves”. Ela examinadora e continuou sendo um mentor


também me levou a Henry Jenkins, o famo- e colega desde então. Estratégias de website
so estudioso de mídia do MIT, que fez con- semelhantes foram usadas com êxito por di-
tato comigo por meio da página. Com ba- versos estudiosos, incluindo Marie-Agnes
se nesse contato inicial, o professor Jenkins Parmentier, uma acadêmica de marketing
tornou-se um dos membros de minha banca que estudou comigo. Depois de experimen-
NETNOGRAFIA 105

tar o formato de blog, Marie-Agnes estabe- Respostas às postagens tornam-se opor-


leceu um website para sua pesquisa de pós- tunidades de continuar a conversa. E esse é o
-graduação sobre comunidade de fãs online modelo que você deve adotar: isto é uma con-
de America’s Next Top Model (Parmentier, versa, não um interrogatório. Você é o neó-
2009). fito na cultura. Você está aqui para aprender
O segredo dessa estratégia de “ofere- com eles.
cimento” é que ela oferece conteúdo real e Em sua comunicação, deve haver uma
conexão comunal antes de solicitar partici- disposição genuína em revelar coisas sobre
pação cultural na forma de uma entrevista. você mesmo, bem como a oportunidade de
Existem, evidentemente, muitas outras ma- os outros também revelarem – podendo in-
neiras de abordar a comunidade em bus- clusive ocorrer um franco autodescobrimen-
ca de participação na pesquisa. No capítu- to. O contato com a comunidade online po-
lo anterior sobre como fazer uma entrada de trazer benefícios gratificantes para um
cultural, usamos como exemplos uma série conhecimento e uma conexão significativos.
de abordagens boas e não tão boas. Postar Não se esquive deles. Retribua: dê e receba.
perguntas perspicazes, relevantes, oportu- Interaja de maneira franca e respeitosa. Não
nas, interessantes e dignas de nota em um aja nem realize pesquisa de uma só ocasião,
determinado fórum corretamente identifica- “arrancando e agarrando” informações. Tra-
do, ou enviando, de forma direta, solicita- te a afiliação à comunidade como um rela-
ções por correio eletrônico a determinadas cionamento delicado, um privilégio, e não
pessoas (tais como blogueiros) pode servir como um direito automaticamente garanti-
como base para um entrevistador habilido- do a estudantes ou pesquisadores.
so. Boas perguntas postadas em um fórum Um pesquisador que se afilia a uma co-
ou grupo de discussão, ou em seu próprio munidade online pode ter muito a oferecer
website, também podem render excelentes a ela. Podemos prover pesquisa, conexões
respostas. e perspectivas que podem ajudar a dar aos
Como em todas as entrevistas e pesqui- membros da cultura um senso de sua pró-
sas com levantamento de dados, a clareza na pria singularidade. Por exemplo, o website
formulação da pergunta é importante. O re- da pesquisa de Jornada nas estrelas permi-
torno recebido por meio das primeiras res- tiu que os membros da cultura vissem como
postas a sua pergunta podem ajudá-lo a revi- já haviam sido retratados na pesquisa aca-
sar as perguntas posteriormente para maior dêmica. O netnógrafo pode tornar-se a pes-
clareza (a coerência nas perguntas não é tão soa da qual os participantes dependem para
importante nas entrevistas em profundida- novos discernimentos e perspectivas basea-
de quanto o é na pesquisa com levantamen- das na pesquisa e no pensamento acadêmi-
to). Respeite as normas da comunidade on- co. Ele pode fornecer um serviço, desempe-
line. Evite perguntas inadequadas. Evite sair nhar um papel comunal contínuo. Isso exige
do assunto. Não tente forçar os membros da que o pesquisador assuma as obrigações e
comunidade a revelar informações sensíveis as responsabilidades de afiliação à cultura
sobre si mesmos que eles não gostariam que com seriedade.
fossem expostos à comunidade mais ampla, Embora este capítulo separe interações
tais como falar sobre discordâncias ou sobre em comunidades de entrevistas online, na
outros participantes nos espaços públicos de prática, ambas as formas de extrair dados es-
fóruns ou comissões. Não repita perguntas tão inter-relacionadas. Por exemplo, vamos
de pesquisas anteriores que já tenham sido dizer que você poste uma mensagem, de-
postadas por outros pesquisadores. Em re- pois receba uma resposta no fórum onde vo-
sumo, faça suas perguntas parecerem o mais cê costuma oferecer perguntas que são en-
semelhantes possíveis às postagens de ou- tão respondidas, todas no fórum. Isso é uma
tros integrantes da cultura, ao mesmo tem- interação online ou uma entrevista infor-
po sendo aberto e honesto quanto ao fato de mal? E quanto a uma entrevista formalmen-
que você está realizando uma pesquisa net- te programada em que você trava um de-
nográfica. bate que posteriormente você continua em
106 ROBERT V. KOZINETS

um fórum público da comunidade eletrô- guntas e muito mais interação, sondagem e


nica porque ele pode ser de interesse mais abertura à perspectiva e à contribuição sin-
amplo? Essas categorias de online e offline, gular do participante.
entrevista, observação e participação são se- Existem opções e escolhas para a reali-
mipermeáveis, na melhor das hipóteses. Na zação de entrevistas netnográficas. O conse-
pesquisa sobre ativismo entre consumido- lho neste capítulo vai ajudá-lo a compreen-
res, conheci pessoas pela interação em gru- der e tomar sua decisão a este respeito.
pos de discussão online que posteriormente Como no caso de entrevista em pessoa, a en-
entrevistei por telefone e voltei a ter contato trevista pode ser baseada em grupo ou indi-
por correio eletrônico semanas ou meses de- vidual, formal ou informal, estruturada ou
pois. Uma vez que as entrevistas são um as- não estruturada. Você também tem de esco-
pecto tão importante da pesquisa netnográ- lher entre os múltiplos formatos para rea-
fica, a seção a seguir deste capitulo oferece lizar a entrevista. Um website ou blog da
algumas diretrizes e pensamentos sobre es- pesquisa podem ser usados para alcançar
te elemento da abordagem. possíveis participantes. Outros fóruns pos-
síveis que podem prestar-se a entrevistas
online seriam websites de redes sociais, sa-
ENTREVISTAS NETNOGRÁFICAS las e áreas de bate-papo e mundos virtuais.
Com uma etnografia/netnografia “mista”,
Você vai aprender sobre entrevistas netno- você pode até escolher entre entrevistas on-
gráficas, sua realização e seu uso, nesta se- line e face a face, ou combiná-las em pro-
ção. A irmã gêmea fraterna da entrevista, porções variadas. Uma vez que a entrevista
a conversa, permeia o universo online. Os face a face ou por telefone estão bem esta-
mundos de fóruns e grupos de discussão, sa- belecidas, e existem muitos livros excelen-
las de bate-papo e espaços virtuais já estão tes para guiar a pesquisa nessa área, este li-
preenchidos de diálogos interpessoais de P vro não vai oferecer muita instrução sobre
& R, o conhecendo-você da interação social. essa abordagem. Entretanto, existe certa-
Os participantes da cultura expõem e explo- mente um lugar para a entrevista face a fa-
ram. Eles compartilham suas histórias pes- ce dentro da netnografia. Por exemplo, uma
soais, espalham boatos e relatam histórias. entrevista face a face ou telefônica com al-
Coletar e decodificar essas conversas em guns blogueiros de saúde natural pode ma-
forma livre e desimpedida são um modo de tizar e realçar um estudo de seu mundo so-
usar fontes de dados arquivais para netno- cial por revelar aspectos dele que não são
grafia. A entrevista online é uma empresa capturados apenas com base nos textos de
mais pró-ativa. seus blogs.
Em muitos aspectos, a entrevista onli- Entrevistas online têm muito em co-
ne está intimamente relacionada com o le- mum com entrevistas em geral. Elas envol-
vantamento de dados online. Pense em um vem abordar formalmente um participan-
levantamento aberto realizado por meio de te, sugerir uma entrevista e conduzir uma
algum meio online sincrônico, tal como uma conversa a partir do enquadramento de
janela ou sala de bate-papo, ou mesmo um uma entrevista, onde a função do pesqui-
programa audiovisual como o Netmeeting sador é basicamente a de fazer perguntas
da Microsoft ou o iChat da Apple. Existe in- (ver Gubrium e Holstein, 2001). A aborda-
clusive um software para entrevista “auto- gem de entrevista “longa” ou “em profundi-
matizada” chamado “SelectPro”, o qual per- dade” descrita por Grant McCracken (1988)
mite que os pesquisadores realizem uma é a técnica preferencial. Essa abordagem re-
entrevista totalmente automatizada para fa- quer um investimento considerável de tem-
zer uma triagem de possíveis entrevistados po e assim impõe algumas demandas reais
antes de realmente entrevistá-los. A entre- ao participante entrevistado. Ela também
vista em profundidade é um pouco seme- requer aguçada acuidade do pesquisador,
lhante a um levantamento com menos per- uma habilidade que requer alguma prática
NETNOGRAFIA 107

para se desenvolver. Ela se inicia com uma mente em entrevistas online pessoais entre
série de questões extensivas que ajudam a apenas duas pessoas. Primeiro, a identida-
situar o entrevistado em seu ambiente so- de online está interligada a outros identifi-
ciocultural, e depois se estreita para preo- cadores e, portanto, sujeita a níveis crescen-
cupações mais focais de sua pesquisa. Co- tes de acessibilidade. Como muitos aspectos
mo nas entrevistas em pessoa, o calibre das da internet como espaço social estão inter-
perguntas e a natureza da interação deter- conectados, é possível acessar as páginas do
minarão a qualidade da resposta do partici- MySpace e do Facebook das pessoas, posta-
pante. Ao longo de toda a entrevista em pro- gens no YouTube ou álbuns do Flickr, que
fundidade, o entrevistador está sondando e podem dar algumas pistas sérias sobre com
fazendo perguntas de esclarecimento, cons- quem você está falando (mas nunca defini-
truindo empatia, esperando genuína revela- tivas). Segundo, a identidade pode sempre
ção e mantendo-se receptivo a transições e ser formalmente confirmada. Como alguém
elaborações interessantes. que marca um encontro online, o pesquisa-
Realizar uma entrevista por meio de dor pode usar programas de verificação de
seu computador significa que suas comuni- identidade, como o Verisign e Veridate, os
cações serão moldadas pelo meio que você quais cobram uma taxa para validar ou con-
usa. Adaptação significa que as comunica- firmar a identidade de uma pessoa. Terceiro,
ções culturais já estão adaptadas a deter- pode-se escolher comunicações que revelem
minados meios online. Adaptação e acessi- as identidades. A natureza das comunica-
bilidade facilitam o compartilhamento de ções online mudou muito. Usar Skype ou
documentos ou imagens fotográficas. O ar- um meio semelhante para uma entrevis-
quivamento implica que a entrevista pode ta online pode significar que você tem um
ser automaticamente transcrita e salva. Is- contato face a face com alguém. Em muitas
so significa que o pesquisador pode ser exi- circunstâncias, isso pode ser quase tão bom
mido da tomada de notas rotineira ou de quanto uma entrevista pessoal em relação à
preocupações com transcrição para se con- leitura e ao registro de indicadores sociais
centrar plenamente na principal parte da como linguagem corporal, e para ter a mes-
entrevista. Entretanto, isso exige atenção à ma ideia geral de gênero, idade e disposição
captura de dados, como observado nas se- étnica que você teria em uma entrevista cara
ções anteriores. Entrevistas por correio ele- a cara. Mesmo um telefonema pode revelar
trônico podem e devem ser salvas em ar- algo diferente se comparado com uma pági-
quivos de texto separados, com cópias de na de texto, como, por exemplo, sotaques,
segurança em dispositivos de memória por- pausas, e assim por diante. Quarto, você po-
tátil (como pen drives). Entrevistas em salas de pedir a seus participantes que se iden-
de bate-papo devem ser capturadas utilizan- tifiquem. Geralmente isso significa algum
do-se um dos programas automatizados, ou outro tipo de comprometimento, tal como
com contínuas capturas de imagem. oferecer remuneração financeira: “Envie-me
O anonimato também entra em jogo. o seu nome e algumas informações demo-
Annette Markham (1998, p. 62-75) oferece gráficas básicas, antes de iniciarmos a entre-
algumas ideias interessantes sobre a realiza- vista, que eu enviarei seu cheque ao nome e
ção de entrevistas online. As duas principais endereço informados”. Uma tática como es-
diferenças que ela aborda são que “online sa precisa ser realizada com ética, usando-se
eu apenas vejo o texto – não os sinais não protocolos de consentimento informados es-
verbais, a para a linguagem, os maneirismos tabelecidos e aprovados. Quinto, você pode
ou atitude geral do participante” e “uma vez e deve usar estratégias analíticas que lhe da-
que escrever leva muito mais tempo do que rão alguns resultados consistentes, mesmo
falar, ser um bom entrevistador significa ser na ausência de informações de identifica-
paciente” (1998, p. 70). A seguir, estão cin- ção. Discutiremos essas estratégias no próxi-
co maneiras diferentes de pensar sobre ano- mo capítulo, onde detalhamos a interpreta-
nimato durante a coleta de dados, principal- ção e a análise de dados.
108 ROBERT V. KOZINETS

Combinando a entrevista com o meio chat proporcionavam um novo senso de co-


munidade, além de proverem um fórum re-
Dependendo de seu foco de pesquisa, vo- novador para um tipo de expressão interati-
cê pode não precisar do tipo de compreen- va mais livre e mais fluida (para conclusões
são detalhada que se obtém de entrevistas teóricas interessantes sobre o Napster e sis-
longas ou profundas. Entrevistas longas po- temas P2P, como economias de doação, ver
dem ser difíceis de obter em certos websi- Giesler, 2006).
tes, tais como os de redes sociais ou mundos Em uma comunidade predominan-
virtuais, onde os membros da cultura estão temente visual ou audiovisual, tais como
ocupados demais para parar durante as uma DeviantArt, Flickr ou YouTube, você pode
ou duas horas necessárias. Como no caso de querer usar o intercâmbio de informações
etnografia pessoal, uma simples conversa in visuais ou audiovisuais. Em todas as formas
situ, ou um rápido intercâmbio de informa- de interação, intercâmbios visuais ou gráfi-
ções, pode ser suficiente para informar sua cos podem oferecer aos participantes um ti-
pergunta e foco de pesquisa. po de projetivo que os atinge mais no nível
Determinados estilos de entrevista e tácito e não explícito de compreensão. Re-
resultados desejados também servem me- ceber e decodificar essas informações não
lhor em certas comunidades online do que textuais pode permitir que os participantes
em outras. A interação sincrônica, em tem- acessem e expressem conhecimentos e sen-
po real, abreviada e superficial da sala de timentos que são difíceis de articular ver-
bate-papo – com seu tom conversacional e balmente.
sua natureza irrestrita – pode ser mais ade-
quada para uma entrevista informal que
vise apenas um entendimento rápido por Entrevistas por correio eletrônico
meio de revelação espontânea. Como quem
conhece o meio pode atestar, o atual bate- Interações de longo prazo por meio de cor-
-papo baseado em texto, como no IM, no Fa- reio eletrônico oferecem uma base de res-
cebook ou no MSN Messenger, oferece uma postas minuciosamente consideradas muitas
experiência conversacional diferente. Ele é vezes mais apropriadas para os objetivos de
linguisticamente distinto, abrupto e menos uma entrevista formal. “Uma conversa per-
parecido com uma conversa convencional sistente” em qualquer meio de comunicação
ou texto escrito do que uma mensagem de online pode levar a uma descoberta pessoal
correio eletrônico ou postagem em grupo de e emocional reveladora. Por causa da quan-
discussão. Com o tempo, o estilo de bate-pa- tidade de tempo necessária, pode ser difícil
po de texto pode oferecer alguns insights, obter o nível de comprometimento e envol-
mas esses insights podem assemelhar-se me- vimento necessário em uma sala de bate-pa-
nos com as transcrições textuais que os pes- po ou por meio de um conjunto de posta-
quisadores estão acostumados a ver (ver, p. gens em websites de redes sociais. O correio
ex., Cherny, 1999; Giesler, 2006; Markham, eletrônico transmite uma sensação de in-
1998). Os netnógrafos que usam entrevistas timidade. Entretanto, ele estende o tempo
por bate-papo vão precisar adquirir habili- necessário para estabelecer empatia. Possi-
dades de extensiva decodificação desse es- velmente, esse período de tempo também
tilo de comunicação único. Shoham (2004) aprofunda e amadurece a relação. Aliadas
realizou um estudo de salas de bate-pa- a genuinidade do pesquisador, construção
po israelitas para pessoas em seus 40 e 50 de confiança e confissão sincera, as entre-
anos. Ele iniciava com observação silenciosa vistas por e-mail – que podem combinar a
e passiva das conversas e depois passava a sociabilidade de amigos de correspondência
participar dos intercâmbios e travar conver- com contínua tutela mentor-iniciante – po-
sas virtuais privadas com os presentes. Em dem fornecer revelações e elucidações inte-
seu estudo, ele afirmou que as conversas em ressantes.
NETNOGRAFIA 109

DADOS NETNOGRÁFICOS contando sua própria história, qual pode ser


DE NOTAS DE CAMPO a contribuição do etnógrafo?
Beaulieu (2004, p. 155) resume muito
bem o problema: “Se acesso e transcrições
Mantendo notas de campo não são mais coisas especiais que o etnógra-
reflexivas e observacionais fo tem a oferecer, qual é então a sua con-
tribuição?” A resposta é que a netnografia
Esta seção fornece orientação sobre a captu- contribui pela adição de compreensão inter-
ra e o tratamento do tipo final de dados net- pretativa valiosa, pela construção, por meio
nográficos: as notas de campo. A netnogra- de foco e análise, do que está publicamente
fia, como a etnografia, envolve a inscrição disponível na internet para formar um cor-
da experiência de participação do pesqui- po conhecido e respeitado de conhecimen-
sador. Entretanto, na netnografia, a natu- to codificado.
reza do site de exploração e a natureza da A resposta a essa interrogação sobre a
participação mudam. Este livro apresenta a contribuição está em nossa conceitualização
netnografia de uma forma um pouco não do “campo” real. O que estamos estudando
problemática. Mas, como a discussão meto- não são textos online, mas as interações das
dológica anterior tocou, o modelo tradicio- pessoas pelo uso de diversos meios media-
nal de etnografia “autêntica” “implica um dos por tecnologia. Etnógrafos não estudam
processo de interação face a face que leva à simplesmente os movimentos de corpos e vi-
transcrição e escrita de notas, depois no re- brações no ar – eles estudam os significados
torno ao território natal, à escrita da etno- de atos e elocuções. Como Beaulieu (2004,
grafia” (Beaulieu, 2004, p. 154; ver também p. 155) insinua quando ela vê a postura an-
Lyman e Wakeford, 1999, pp. 361-63). siosa de Schaap (2002) “como uma fetichi-
Assim, quando o campo de explora- zação da comunidade como seu próprio tex-
ção está plenamente disponível em termos to”, a comunidade online pode se manifestar
de acesso, parece que não existe um cam- pelo uso de meios textuais, mas ela defini-
po real. tivamente não é apenas seus textos. O aces-
so também não é tão simples e direto. Se
Você não vai ao [seu website de ex- a genuína participação, como um membro
ploração na internet]: você se conecta da cultura, é considerada decisiva, o mero
de onde fisicamente estiver. Fazendo acesso ao texto online é tão importante para
isso, você não está fazendo uma visita a compreensão netnográfica quanto a posse
no sentido natural; você está execu- de um conjunto de enciclopédias o é para a
tando um ato da fala eletronicamente posse de conhecimento enciclopédico.
mediado que provê acesso – um abre- Crucial à consideração da perícia ne-
-te sésamo. (Mitchell, 1996, pp. 8-9) tnográfica é a consciência de que o que é
tratado como “dados” ou “resultados” é in-
Para o etnógrafo, isso poderia ser vis- separável do processo de observação (Emer-
to como um problema importante. “Em um son et al., 1995, p. 11). Nesse processo com-
universo em que tudo (e todos) é produzido binado de aculturação e coleta de dados, a
e mediado por texto, a [memória dos com- manutenção de notas de campo pode cum-
putadores] é o derradeiro gravador de cam- prir a função crítica de registrar e refletir as
po. Nada escapa ao olhar pan-óptico” (Sto- mudanças indispensáveis que ocorrem fora
ne, 1995, p. 243). Schaap (2002, p. 30) do âmbito do texto online.
apresenta seu campo de estudo netnográ- Uma vez que muitas observações net-
fico, um MUD, como “um universo intei- nográficas de interações já são automati-
ro” que é “literalmente um texto, ou melhor, camente transcritas no processo, notas de
‘textual’’’. Nesse caso, onde a cultura online campo reflexivas tornam-se muito mais sa-
já se apresentou inteiramente como texto, lientes do que notas de campo observacio-
110 ROBERT V. KOZINETS

nais na netnografia. Em notas de campo sões em suas notas de campo. Depois, con-
reflexivas, os netnógrafos registram suas temple seus sentimentos. Use essa contem-
próprias observações sobre subtextos, pre- plação para aumentar sua sensibilidade às
textos, contingências, condições e emoções experiências de outros membros da cultu-
pessoais que ocorrem durante seu tempo ra. Se você se sente chocado com uma de-
online, e relacionadas a suas experiências terminada postagem questionável, será que
online. Por meio dessas reflexões escritas, os outros se sentem assim também? Todo o
o netnógrafo registra seu percurso de fo- processo de reação e observação é contex-
rasteiro para participante, seu aprendiza- tual. “O etnógrafo está interessado não nos
do das linguagens, rituais e práticas, assim significados nativos dos participantes sim-
como seu envolvimento em uma rede social plesmente como categorias estáticas, mas
de significados e personalidades. Essas no- em como os membros dos contextos evocam
tas de campo com frequência fornecem en- tais significados nas relações e interações
tendimentos fundamentais do que a cultu- específicas” (Emerson et al., 1995, p. 28).
ra online é e o que ela faz. Elas são muito Uma vez que as perguntas do tipo quando,
úteis na análise de dados quando se pergun- onde e quem do contexto são automatica-
ta por que uma determinada imagem, foto- mente registradas no trabalho netnográfico,
grafia, mensagem ou postagem foi feita por o que é ainda mais importante capturar em
uma determinada pessoa em um determi- suas notas de campo são suas próprias im-
nado momento. Elas ajudam o netnógrafo pressões e expectativas subjetivas sobre as
a decifrar as razões por trás de ações cultu- indispensáveis perguntas do tipo “por que”,
rais, em vez de oferecer o registro ou a des- na medida em que elas surgem.
crição mais típica delas. A netnografia não para na tela do com-
Também é valioso registrar notas ob- putador. Minha netnografia da cultura onli-
servacionais escritas às margens de dados ne do café transformou meu modo de con-
descarregados, desenvolvendo sobre as suti- sumir e servir café aos outros, e teve um
lezas percebidas no momento, mas que não efeito permanente no modo de me relacio-
são capturadas no texto ou nos dados em si. nar com outros bebedores de café e no mo-
Essas notas de campo oferecem detalhes so- do como eles se relacionam comigo. Duran-
bre os processos sociais e interacionais que te aquela netnografia, eu mantive notas de
constituem as vidas e atividades cotidianas campo sobre as mudanças nos meus hábitos
dos membros de culturas e comunidades de consumo de café, sobre conversas e re-
online. É melhor capturá-las contemporane- feições na casa de amigos e familiares, so-
amente com a experiência dessas interações bre minhas incursões de compra, sobre mi-
sociais. Escrever notas de campo no instan- nhas idas ao Starbucks, a Peet’s e aos cafés
te em que usufrui das experiências sociais da cidade. Embora eu estivesse interessado
online interativas é importante por que es- – e tenha acabado escrevendo quase que ex-
ses processos de aprendizagem, socialização clusivamente sobre – a comunidade online,
e aculturação são sutis e nossa recordação eu registrei muitas informações sobre o efei-
deles rapidamente se dilui no decorrer do to que aquela comunidade teve em toda a
tempo. minha experiência social, minhas relações
Embora a própria natureza visual de pessoais com amigos, com a família, com
nossa experiência comunitária online possa minhas próprias papilas gustativas. A netno-
erroneamente nos fazer pensar de outra for- grafia tinha por objetivo capturar a totali-
ma, a interação social online é mais um pro- dade de minha experiência como membro
cesso do que um evento. O desdobramen- da cultura online. Isso significava que todos
to desse processo com frequência contêm os aspectos da minha vida, afetados pelos
muita coisa que é de nosso interesse como significados e conexões sociais oriundos de
estudiosos. Impressões iniciais de comuni- minha afiliação à comunidade online, eram
dades, websites e postagens dos participan- material relevante – na verdade, eu sugeri-
tes são importantes, assim como eventos ou ria necessário – para minhas notas de cam-
incidentes-chaves. Registre essas impres- po reflexivas.
NETNOGRAFIA 111

À medida que você inscreve essas no- 10 e espaço duplo, o que representa
tas de campo observacionais de sua expe- 432 postagens contendo 131 endere-
riência cultural vivida como membro de ços de correio eletrônico e nomes de
uma cultura, escreva o mais descritivamen- usuários (provavelmente equivalente
te possível: ao número de postadores de mensa-
gem distintos). Houve 76 identificado-
a descrição exige detalhes concretos res de postador de mensagem singu-
mais do que generalizações abstra- lares dentro das mensagens baixadas
tas, imagens sensórias mais do que do Novo Fusca e 55 identificadores
rótulos avaliativos, e proximidade de postador de mensagem singulares
por meio de detalhes apresentados à incluídos com as mensagens baixadas
queima-roupa. [O etnógrafo sociólo- de Guerra nas estrelas. (Brown et al.,
go Erving] Goffman (1989, p. 131) 2003, p. 22).
aconselha o pesquisador de campo a
escrever “luxuriantemente”, fazendo Na prática, esse é um conjunto de me-
uso frequente de adjetivos e advérbios dições meio incômodo de fazer. Quantos
para comunicar detalhes. (Emerson et participantes distintos estavam envolvidos?
al., 1995, p. 69) Quantas conversas contínuas foram manti-
das? Quantos encadeamentos de mensagens
Em uma netnografia, essas descrições foram lidos durante o período de imersão,
serão uma combinação entre o que é visto e quantos nomes de usuários distintos eles
na tela e o que é experimentado pelo pes- representam? Responder a essas perguntas
quisador. Ainda que muitas dessas mani- pode exigir uma contadoria impressionante.
festações dos “eventos” na tela que transpi- As estatísticas públicas sobre o núme-
ram por meio da interação online possam ro de membros, número de visitantes e ida-
ser capturadas por meio de capturas de te- de de algumas comunidades online são um
la e descarregamentos de dados, o que suas pouco mais fáceis de encontrar e relatar. É
notas de campo devem procurar captar são importante entender – e de vez em quan-
suas impressões como membro de uma cul- do lembrar a comentaristas e analistas – que
tura e comunidade, os significados subjeti- a força da netnografia são seus laços par-
vos das interações e eventos enquanto eles ticularistas com grupos de consumo online
se desdobram no tempo. Nenhum dispositi- específicos e a profundidade reveladora de
vo de memória, nenhum programa de cap- suas comunicações online. Como no caso da
tura de imagem pode substituir o instru- etnografia, a netnografia deve, no fim, ser
mento de pesquisa finamente sintonizado capaz de descrever e evocar um mundo so-
que é o netnógrafo atento. cial e as pessoas que dele fazem parte. Con-
sequentemente, conclusões interessantes e
úteis poderiam ser extraídas, de forma con-
cebível, de um número relativamente pe-
Contabilidade de dados queno de textos se o pesquisador fosse um
participante online profundo da comunida-
Durante a coleta de dados, alguns netnógra- de e/ou da comunidade eletrônica, e se es-
fos podem querer manter uma contagem do sas mensagens contiverem uma riqueza des-
número exato de mensagens e páginas de critiva suficiente e forem interpretadas com
dados que foram lidas. Alguns analistas e profundidade e discernimento analítico con-
editores em meu campo de pesquisa requisi- vincente.
tam esse tipo de contabilidade. Essas expe- Como no princípio da “saturação” da
riências resultaram em passagens atuariais teoria indutiva (Glaser e Strauss, 1967; ver
como as seguintes: também Fetterman, 1998), a coleta de da-
dos deve continuar enquanto a investigação
O volume de texto descarregado foi estiver gerando novos entendimentos sobre
de 560 páginas digitadas em fonte áreas tópicas teoricamente importantes. A
112 ROBERT V. KOZINETS

coleta de dados não ocorre isolada da aná- dados netnográficos. Notas de campo refle-
lise de dados. Os dados são incessantemen- xivas cuidadosas onde os netnógrafos re-
te convertidos e separados à medida que são gistram suas próprias experiências online
registrados. A coleta de dados, como apren- também são salientes e importantes. Além
demos neste capítulo, tem implicações es- disso, a existência de spam faz parte da rea-
senciais para a análise de dados. lidade do trabalho de campo online.

RESUMO Leituras fundamentais


A coleta de dados etnográficos está interli- Chenault, Brittney G. (1998) ‘Developing Perso-
gada com a interação eletrônica participati- nal and Emotional Relationships Via Computer-
va e com a contínua análise de dados, que -Mediated Communication’, CMC Magazine, May,
é o tema do próximo capítulo. Neste capítu- available online at: www.december.com/cmc/
lo, aprendemos como características do con- mag/1998/may/chenault.html
junto de dados, tais como tamanho, nível de Emerson, Robert M., Rachel I. Fretz, and Linda
detalhe e a presença de elementos gráficos e L. Shaw (1995) Writing Ethnographic Fieldnotes.
imagens, guiarão a coleta e a análise de da- Chicago: University of Chicago Press.
dos. De modo geral, os netnógrafos preci- Gubrium, Jaber F. and James A. Holstein (eds)
sam decidir entre salvar dados como arqui- (2001) Handbook of Interview Research: Context
vos de texto legíveis ou como imagens de and Method. Thousand Oaks, CA: Sage.
tela capturadas. O engajamento por meio Weinberger, David (2007) Everything is Miscella-
de interações comunais e entrevistas são as neous: The Power of the New Digital Disorder. New
duas abordagens básicas para a extração de York: Times Books.
7
Análise
de dados

Resumo
Este capítulo explica e ilustra dois tipos de análise de dados em netnografia: métodos analíticos ba-
seados em codificação e em interpretação hermenêutica. Diretrizes para escolher e usar um pa-
cote de software de análise dos dados qualitativos também são fornecidas, junto a princípios gerais
para o uso de computadores na análise de dados. A seção final apresenta estratégias interpretati-
vas para lidar com os desafios únicos de dados netnográficos.

Palavras-chave: CAQDAS, categorização, codificação, teoria indutiva, interpretação hermenêutica,


indução, interpretação, análise de dados qualitativos

ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO netnografia envolve uma abordagem induti-


DE DADOS QUALITATIVOS: va da análise de dados qualitativos. Análise
significa o exame detalhado de um todo, de-
UMA BREVE VISÃO GERAL compondo-o em suas partes constituintes e
comparando-as de diversas formas. De modo
Nesta seção, você aprenderá os fundamentos geral, a análise de dados abrange todo o pro-
da análise de dados qualitativos e indução. A cesso de transformar os produtos coletados
114 ROBERT V. KOZINETS

da participação e da observação netnográfi- Anotações: reflexões sobre os dados ou ou-


ca – os diversos arquivos de texto e gráficos tras observações são anotadas às margens
baixados, as capturas de tela, as transcrições dos dados; essa forma de anotação tam-
de entrevistas online, as notas de campo re- bém é conhecida como “memorandos”.
flexivas – em uma representação acabada da Abstração e Comparação: os materiais são
pesquisa, seja ela um artigo, uma apresenta- classificados e filtrados para identificar
ção ou um relatório. Como na metáfora fre- expressões, sequências compartilhadas,
quentemente ensinada nos seminários de relações, e diferenças distintas; esse pro-
pós-graduação, os dados são como um mate- cesso de abstração constrói os códigos
rial mineral bruto, próximo do nível sensório categorizados em construtos, padrões ou
da experiência e da observação, que deve ser processos conceituais de ordem superior,
extraído. Idealmente, com o fogo intelectual ou mais gerais; a comparação considera
da análise e da interpretação, dados “brutos” as semelhanças e as diferenças entre in-
tornam-se processados e refinados quando cidentes de dados.
extraída sua essência. Eles podem então ser Verificação e Refinamento: retorna ao
moldados em uma forma teórica que traga campo para a próxima onda de coleta de
novo entendimento. Neste capítulo, você vai dados, a fim de isolar, verificar e refinar
aprender sobre esse processo de refinamento. a compreensão dos padrões, processos,
Indução é uma forma de raciocínio ló- elementos comuns e diferenças.
gico em que observações individuais são Generalização: elabora um pequeno con-
construídas a fim de fazer afirmações mais junto de generalizações que cobrem ou
gerais sobre um fenômeno. Análise indutiva explicam as consistências no conjunto de
de dados é um modo de manipular o volume dados.
inteiro de informações registradas que você Teorização: confrontar as generalizações
coletou no decorrer de sua netnografia. De reunidas a partir dos dados com um cor-
acordo com os estudiosos de pesquisa qua- po formalizado de conhecimentos que
litativa Matthew Miles e Michael Huberman usa construto ou teorias; construir nova
(1994, p. 9), existem alguns processos de teoria em íntima coordenação tanto com
análise de dados qualitativos que geralmen- a análise de dados quanto com o corpo
te são comuns. Esses “passos analíticos orga- de conhecimento relevante existente.
nizados em sequência”, nomeados e adapta-
dos às necessidades dos netnógrafos, são os No arcabouço da teoria indutiva apre-
seguintes: sentada por Strauss e Corbin (1990), duas
operações são úteis para integrar as cate-
Codificação: afixar códigos ou categorias gorias e os construtos que foram definidos
para dados retirados de notas de campo, e refinados pelo analista durante o ato de
entrevista, documentos, ou, no caso de codificação. A codificação seletiva move os
dados netnográficos, outros materiais construtos para níveis cada vez mais altos
culturais, tais como grupos de discussão de abstração, escalonando-os de forma as-
ou postagens em blogs, rabiscos em mu- cendente e depois especificando as relações
rais do Facebbok ou tweets no Twitter, que os vinculam. A codificação axial integra
fotografias, vídeos e assim por diante, os dados codificados em uma teoria, obser-
retirados de fontes online; durante a co- vando os contextos, condições, estratégias e
dificação, códigos, classificações, nomes, resultados que tendem a se aglomerar.
ou rótulos são atribuídos a determinadas Também existem modos mais holísti-
unidades de dados; esses códigos rotulam cos de analisar os dados. Miles e Huberman
os dados como pertencentes ou como um (1994, pp. 8-9) sugerem que existem ao me-
exemplo de algum fenômeno mais geral; nos três abordagens diferentes na análise de
categorias de codificação geralmente dados qualitativos, às quais eles denominam
emergem indutivamente por meio de uma interpretivismo, antropologia social e pes-
leitura atenta dos dados, em vez de serem quisa social colaborativa. Embora os antro-
impostas por categorias prescritas. pólogos sociais possam estar em uma “busca
NETNOGRAFIA 115

de relações legítimas”, outros podem estar cepção ligeiramente diferente do todo


empenhados na “busca por ‘essências’ que global. Gradualmente, uma descrição
podem não transcender os indivíduos e se cada vez mais integrada e abrangen-
prestarem a múltiplas interpretações con- te dos elementos específicos, bem co-
vincentes” (Miles e Huberman, 1994, p. 9). mo do texto como um todo, emerge.
A pesquisadora de consumo Susan Spig- (1994, p. 63)
gle (1994, p. 497) vê esse último processo
como interpretação, sugerindo que “na in- Ao construir uma interpretação her-
terpretação, o investigador não aciona um menêutica, você deve buscar interpreta-
conjunto de operações. Em vez disso, a in- ções que sejam: “coerentes e livres de con-
terpretação ocorre como uma mudança na tradição”, “compreensíveis” para o público
gestalt e representa uma compreensão sin- leitor visado, “respaldadas com exemplos
tética, holística e elucidativa do significado, relevantes”, claramente relacionados à “li-
como na decifração de um código”. Vista teratura relevante”, “elucidativas” e “‘frutí-
dessa maneira, a análise de dados torna- feras’ na revelação de novas dimensões do
-se um ato de troca de código, de tradução, problema em mãos” e produtoras de “in-
de metáfora e tropo (ver Lakoff e Johnson, sights” que revisem explicitamente nosso
1980). Como Thompson, Pollio e Locander atual entendimento, e também que sejam
(1994, p. 433) observam que a ideia de her- escritas em um estilo de linguagem “persua-
menêutica e, especialmente, o círculo her- sivo, envolvente, interessante, estimulante e
menêutico, tem sido considerada “um pro- atraente”, que use alusões, metáforas, sími-
cesso metodológico para a interpretação de les e analogias (Arnold e Fischer, 1994, p.
dados qualitativos”. O processo é 64). Thompson e colaboradores (1994) ob-
servam também que uma boa interpretação
iterativo, onde uma “parte” dos dados hermenêutica se aprofunda nos contextos
qualitativos (ou texto) é interpretada social e histórico dos dados em busca de ex-
e reinterpretada em relação ao senso plicações, provendo uma interpretação cul-
evolvente do “todo”. Essas iterações tural sutil, específica e matizada.
são necessárias porque uma compreen- Esses dois processos analíticos dife-
são holística deve ser desenvolvida no rentes – codificação analítica e interpreta-
decorrer do tempo. Além disso, enten- ção hermenêutica – se sobrepõem de muitas
dimentos iniciais do texto são infor- formas interessantes. Cada um deles preci-
mados e muitas vezes modificados à sa, a seu próprio modo, decompor o texto e
medida que leituras posteriores pro- depois remontá-lo com uma nova interpre-
porcionam um senso mais desenvol- tação. Como Miles e Huberman (1994) ob-
vido do significado do texto como um servam, determinados campos e tradições
todo. (Thompson et al., 1994, p. 433) acadêmicas enfatizam uma forma de análise
mais do que outra. Na prática, entretanto, o
netnógrafo experiente usará ambos os mé-
Arnold e Fischer desenvolvem essa no- todos. Na próxima seção, aplicaremos esses
ção fractal da inter-relação do significado princípios com uma breve experiência práti-
de elementos textuais individuais e do to- ca no uso desses métodos para analisar da-
do global: dos netnográficos.

o significado de um texto inteiro é de-


terminado a partir dos elementos in-
dividuais do texto, ao passo que, ao ANÁLISE DE DADOS:
mesmo tempo, o elemento individual UM EXEMPLO NETNOGRÁFICO
é compreendido por referência ao to-
do do qual ele faz parte [...] Elemen- Continuaremos aprendendo sobre análi-
tos específicos são examinados repe- se de dados qualitativos aplicando as técni-
tidas vezes, cada vez com uma con- cas de análise de codificação analítica e her-
116 ROBERT V. KOZINETS

menêutica a um conjunto muito pequeno de tagem algumas vezes. Primeiro, experimen-


dados – 112 palavras, para ser exato. Con- te uma codificação analítica do item. Siga as
sidere primeiramente uma única postagem instruções anteriores. Depois, codifique-a, di-
escrita, talvez nossa apresentação para uma reto sobre esta página do livro. Coloque seus
nova comunidade online e sua cultura. Po- próprios rótulos e nomes no que você acha
de-se ver a mensagem em seu formato origi- interessante. Veja se você consegue localizar
nal na Figura 7.1. um padrão nos dados. Escreva pequenas no-
Para facilitar a leitura, eu reproduzo a tas sobre o que encontra. Abstraia elementos
seguir o item em forma de texto, após a re- dos dados, depois os compare e os contraste
moção de grande parte do texto irrelevante, em busca de semelhanças e diferenças. Faça
como explicado no Capítulo 6.11 uma generalização para explicar o que você
Podemos usar isso como um exercício, observa nessa postagem, de modo que esta
um aquecimento para a análise do próprio cubra suas consistências.
leitor. Não deve levar mais do que de 10 a 20 Agora, recue do que você fez. Expe-
minutos. Assim, apronte sua caneta ou seu rimente uma interpretação hermenêutica
teclado, e depois leia cuidadosamente a pos- dessa postagem. Considere, por um instan-

FIGURA 7.1

Postagem no grupo alt.coffee.


Nota: apresentado (com alterações indicadas nos espaços escuros e lacunas) no formato original da postagem.
NETNOGRAFIA 117

QUADRO 7.1
Dados para exemplo de análise de dados

Grupo: alt.coffee
De: “[Frank Rinetti]”
Data: sexta-feira, 24 de outubro de 2003, 17:03
Assunto: Técnica – o método [Smith] (inni)

“Eu percebi que parte dos resultados talvez se deva a minha experiência em preparar doses ou a um
acaso da natureza ou ou ou ... Estou usando um Gaggia Expresso, um super Moedor Jolly, Baru Green
panamenhos torrados em um torrefador Franken. De qualquer forma, li a opinião de [John Smith] so-
bre tentar socar pouco ou não socar, ajustando a quantia escoada por meio de uma moagem mais fina.
Isso funciona, produzindo um creme (bastante espesso) com aspecto de pele de tigre; tempo de prepa-
ro consistente (nos 20 s); gosto de bom a excelente. Então, como a maioria dos expressos são italianos,
nomeio esse como o método [Smith] (inni) ...”

te, a análise que você recém fez e seu ponto Minha codificação usa diversos ter-
de partida. Indague a si mesmo sobre o sig- mos que se relacionam com o interesse pro-
nificado dessa postagem. Pergunte-se não o fissional, preciso e investigativo da pos-
que ela diz, mas por que seu autor a pos- tagem: “orientando a tarefa”, “expertise”,
tou. Não vise a uma descrição. Busque uma “receita/instruções”, “tentativa e erro”, “clas-
explicação. O que o autor dessa mensagem sificações”, “experimentação” e “terminolo-
está tentando comunicar por meio dela? O gia”. Ela também tenta capturar um pouco
que ele está comunicando além das palavras da emoção transmitida na postagem, emo-
que ele está empregando? Por que ele es- ção que pode estar guiando a busca de esti-
tá transmitindo isso aos membros de uma lo investigativo: “ou ou ou...”, e a referência
comunidade online? Por que esta comuni- a um “acaso da natureza”. Repetidamente,
dade? O que isso diz sobre a comunidade? eu faço um círculo em torno de marcas di-
Lembre-se de que em sua coleta e análise de ferentes, e coloco itens de terminologia di-
dados você vai realizar análises e interpre- ferentes entre aspas. Essas repetições são
tações contínuas desse tipo como parte na- padrões que começam a contar uma histó-
tural de sua coleta. As respostas iniciais que ria. Eu escrevo notas, perguntas a mim mes-
propomos para essas questões serão verifi- mo, enquanto faço memorandos no traba-
cadas, comparadas e testadas repetidamen- lho sobre essa postagem. Eu ligo os códigos
te em relação a outros novos dados que co- com flechas, criando abstrações que podem
letamos para confirmá-los ou refutá-los, ou se transformar em generalizações. Combi-
para inclui-los e matizá-los. nados com os outros elementos codifica-
Você já voltou? Você tentou? Eu preferi- dos no texto, um padrão consistente pare-
ria discutir isso pessoalmente com você, mas ce estar se descortinando em relação a uma
esta interação textual assíncrona terá de bas- busca, guiada por emoção e encoberta por
tar por enquanto. Iniciarei compartilhando expertise, por um certo tipo de xícara de ca-
minha codificação manual da postagem na fé, busca que envolveu uma combinação de
Figura 7.2. Estou usando codificação manual termos e classificações científicas precisas e
porque ela é relativamente fácil de reproduzir marcas comerciais.
no formato de livro, e também relativamente Usando isto como base para minha in-
fácil de realizar em uma única postagem cur- terpretação hermenêutica, eu alargo e abro
ta. Contudo, se houvesse centenas ou milha- minha análise. Uma das primeiras coisas que
res de postagens, você veria como esse tipo de podemos perceber na postagem de Frank no
codificação se tornaria um desafio. alt.coffee é que ele está informando os ou-
118 ROBERT V. KOZINETS

FIGURA 7.2

Codificação manual de postagem no grupo de discussão alt.coffee.

tros e compartilhando seu conhecimento, bém como evidente em uma leitura atenta
mas ele também está fazendo muitas distin- da ênfase na postagem de Frank, o expresso
ções finas. É aí onde entra o uso de nomes é uma forma central de café. Para esse gru-
comerciais por Frank. Ele não está usando po de discussão, o autêntico e precioso café
apenas uma máquina de fazer café expres- essencial é expresso, consumido sem “cow
so, é “um Gaggia Espresso”. Não é apenas juice” (sumo de vaca) ou açúcar.
um velho moedor de café, mas “um super Dos termos técnicos e especializados
Moedor Jolly”. Não é simplesmente um tor- de Frank aprendemos rapidamente que fa-
refador, mas “um torrefador Franken”. E zer um bom café expresso é uma coisa com-
certamente não são apenas velhos grãos de plicada. Isso envolve atentar para a água,
café: são do tipo “Baru Green panamenhos”. para a moagem, o tempo de preparo, conhe-
A linguagem de Frank também desem- cer seu equipamento, manter o filtro e a te-
penha um papel importante. Podemos pro- la limpos, uso correto do calcador, da mis-
vavelmente entender do que ele está fa- tura, da moagem (no caso de Frank, ela é
lando quando ele fala em “pulling shots” “fina”), a temperatura ambiente, a idade do
(preparar doses) ou “finer grind” (moagem café, o grau de torrefação, a umidade do ar,
mais fina). Afinal, isto é café. Mas o que é a temperatura da água de entrada, o fluxo
“low to no tamp” (socar pouco ou não so- da água, o tempo de preparo, e inclusive
car)? E o que é “flow rate” (quantia escoa- elementos místicos como o humor do prepa-
da)? O que é um “tiger fleck crema” (creme rador (ou de quem serve o café), ou o “acaso
com aspecto de pele de tigre) e o que sig- da natureza” daquele que prepara os cafés.
nificaria “consistent shot time (in the 20s)” Essas categorias não são considera-
(tempo de preparo consistente [nos 20s])? ções meramente funcionais, mas indicações
Esses indicadores qualitativos sugerem de movimento e status social que visam ma-
que o grupo de discussão é usado para mos- nifestar e demonstrar a “distinção” ou o “ca-
trar e ensinar – e ensinar a fim de mostrar – pital cultural” de paladares e habilidades
as especificidades do conhecimento do café. da classe superior (Bourdieu 1984). Existe
Como descobri em minha adicional investi- uma atração da elite por essa demonstração
gação desse grupo (nas etapas posteriores conspícua de conhecimento sobre café. Co-
de comparação e conformação), mas tam- mo sugere Levy (1981), existem fortes vín-
NETNOGRAFIA 119

culos entre discernimento, classe social e o menêutica. Estou interessando em saber o


aculturado senso de paladar. Afinal, consi- que você fez a partir dessa única postagem;
dere a condição socioeconômica de quem sinta-se à vontade para compartilhar comi-
pode investir esse tempo e esses recursos na go. De uma postagem, aprendemos sobre as
preparação de uma perfeita xícara de café práticas rituais da comunidade, algumas de
expresso, e de compartilhar essa habilidade suas motivações centrais e interesses tópi-
com os outros. Esse fascínio de classe média cos, e as práticas conversacionais usadas pa-
com a produção, a expressão de uma neces- ra construir e manter a comunidade. O co-
sidade intelectual de não apenas consumir nhecimento desses elementos – bem como
café, mas também compreendê-lo e ativa- da produção de café – é um pré-requisito
mente produzi-lo, e depois compartilhar o para os membros da comunidade, como o é
conhecimento e a distinção que vem da prá- para o netnógrafo interessado em estudá-la.
tica de sua produção, é marca característi- Essa interpretação se inicia decompon-
ca de profunda devoção a uma determinada do o texto em seus elementos constituintes,
orientação de consumo, como se encontra classificando-os, encontrando padrões en-
em uma série de experiências subculturais tre eles que os relacionem, analisando to-
de fãs de esporte, música e mídia. dos os seus elementos, indagando sobre a
“Quem é esse John Smith?”, pergun- motivação por trás deles, testando e compa-
ta meu memorando. É outro membro da co- rando com dados adicionais, e, depois, len-
munidade alt.coffee? Segue-se uma peque- do-os para a cultura que eles representam.
na investigação. Descubro que sim, porque Para mais exemplos de produtos acabados
o Sr. Smith responde mais tarde, naquele de análise de dados, os pesquisadores po-
mesmo dia, ao comentário do Sr. Rinetti e, dem optar por ler os livros e artigos netno-
educadamente, declina do crédito pelo mé- gráficos citados neste livro, a fim de obter
todo. Ele afirma que a técnica é prática co- uma noção geral de como dados de comuni-
mum na Itália. Além disso, ele também já dades e culturas online são convertidos em
participou de uma longa discussão da téc- contribuições teóricas publicadas.
nica no grupo alt.coffee anteriormente, dis- O grupo alt.coffee tem mais de 2 mil
cussão na qual ele fez apenas uma modes- assinantes e recebe 700 postagens por mês.
ta contribuição. Esse intercâmbio indica Algumas dessas postagens podem ser bas-
como a aculturação das complexidades do tante longas e detalhadas. Como menciona-
paladar continua no ambiente online. Exis- do acima, se quiséssemos expandir nosso es-
te uma sutil inculcação dos paladares de ca- tudo para incluir milhares dessas postagens,
fé sendo mapeados nessas comunicações e talvez acrescentar dados de blogs, micro-
do filo do café, que fazem referência a ou- blogs e grupos de redes sociais com o tema
tro, dando e negando crédito. Esse senso de do café, uma análise completa se tornaria
compartilhamento, doação e reconhecimen- um desafio. É nesse ponto que o uso de soft-
to são fatores muito comunais, e pode-se ver ware para ajudar a organizar e facilitar a ta-
facilmente como o desejo de status e o re- refa de codificação e interpretação poderia
forço positivo levariam a desejar um conhe- ser útil. Aprenderemos mais sobre esse tópi-
cimento mais profundo sobre o café, a perí- co na seção a seguir.
cia na produção e a experiência na distinção
dos vários tipos de café. O papel das marcas
também parece importante. Elas recebem CONSIDERANDO MÉTODOS DE
crédito, mas também são rótulos importan- ANÁLISE DE DADOS QUALITATIVOS
tes. Elas representam um elemento da recei-
ta que se deve seguir, mas elas também fa- MANUAL E ASSISTIDO POR
lam de classe, perícia e gosto do fornecedor COMPUTADOR
da receita.
Esse é o esboço ou início de uma inter- Nesta seção, você vai aprender sobre os mé-
pretação “densa” que constrói uma codifi- ritos relativos dos métodos manual e assis-
cação analítica com uma interpretação her- tido por computador de análise de dados
120 ROBERT V. KOZINETS

qualitativos em netnografia. Você será con- de dados. Eles organizam seus diferentes ar-
frontado com as implicações que acom- quivos de dados descarregados em pastas e
panham essa decisão. Depois, você apren- depois organizam as pastas dentro de outras
derá os princípios e os usos de programas pastas. Eles usam códigos dentro dos arqui-
de computador para auxiliá-lo na análise de vos, talvez marcando texto em negrito, su-
dados qualitativos em netnografia. blinhando ou usando cores diferentes. Eles
É útil começar com um apanhado ge- usam comentários no trabalho como lem-
ral desse tipo de análise. Se você vai anali- bretes para si mesmos. Eles usam as ferra-
sar os dados manualmente, isso geralmente mentas de busca adequadas do processador
envolve trabalhar com impressões em pa- de texto para realizar buscas por palavras
pel, por exemplo, 30 páginas de um longo que os auxiliam na codificação e classifica-
encadeamento de mensagens ou 15 páginas ção. Depois, diferentes níveis de codificação
de uma entrevista online. Se você armaze- e abstração são organizados usando as fer-
nar seus dados netnográficos em papel, is- ramentas de planilha de um programa como
so vai ocupar uma grande quantidade de es- o Excel, ou os recursos ainda mais podero-
paço. Você também vai precisar catalogar e sos de um programa como o Access. Em al-
organizar esses dados para ter acesso a eles guns trabalhos anteriores, eu usei esse méto-
quando precisar. Você precisará codificá- do semiautomático. Como o sistema manual,
-los, o que pode exigir marcadores, hidroco- ele pode funcionar relativamente bem sob
res ou lápis de cores diferentes. Ao analisar condições em que o pesquisador está tra-
as categorias, você pode querer condensar balhando com conjuntos de dados peque-
as informações em cartões, talvez recor- nos ou tem habilidades ou preferências par-
tando fisicamente partes do texto e colan- ticularmente adequadas. Como os métodos
do-as com cola ou fita adesiva em cartões, CAQDAS, é preciso conhecimento básico de
que depois você pode organizar e reorgani- operação de computadores, e envolve uma
zar. Estes serão armazenados em pastas de curva de aprendizado para familiarizar-se
arquivo, junto a outras pastas, em caixas e com os programas e procedimentos de en-
porta-arquivos, que precisarão ser cuidado- trada de dados para codificação e busca.
samente rotulados para que você possa en- A alternativa para esses métodos é em-
contrar os documentos que você está procu- pregar software que auxilie o pesquisador em
rando quando precisar examiná-los. sua análise de dados qualitativos. Os progra-
Existem ocasiões em que o sistema mas usados dessa forma foram denomina-
manual, sobre papel, sem computador, po- dos software de Análise de Dados Qualitati-
de funcionar perfeitamente, tais como quan- vos Assistida por Computador, ou CAQDAS
do o conjunto de dados é pequeno, o pesqui- (do inglês, Computer-Assisted Qualitative
sador está familiarizado com os websites de Data Analysis Software). O princípio norte-
pesquisa e é organizado, tem bom sistema ador e diferenciador do CAQDAS é que ele
de arquivamento de papéis e prefere traba- faz uma abordagem indutiva de baixo para
lhar dessa forma. Entretanto, usar um mé- cima na análise de dados qualitativos. Tais
todo como esse, exclusivamente com papel, dados devem incluir textos, elementos gráfi-
vai rapidamente tornar-se incômodo. cos, fotografias, arquivos de som e músicas,
Alguns netnógrafos usam computado- vídeos e quaisquer outros tipos de informa-
res para armazenamento de dados, mas não ções não numéricas. A abordagem qualita-
usam os sofisticados pacotes de software pa- tiva na análise de dados seguida nesses pa-
ra análise de dados disponíveis. Eles usam cotes de programas é idêntica aos processos
as ferramentas à mão, tais como os podero- que discutimos acima, exceto que esses pro-
sos programas de processamento de textos, cessos são automatizados. Os programas
planilhas e bases de dados da Microsoft (ver contemporâneos também vêm com recursos
Hahn, 2008).12 Esses analistas salvam seus de visualização sofisticados exclusivos para
arquivos em arquivos de processamento de essas técnicas, que podem auxiliar na análi-
texto, e usam o processador de texto para se e na apresentação de relatório. Em uma
automatizar partes do processo de análise netnografia onde o pesquisador é confron-
NETNOGRAFIA 121

tado com quantidades massivas de dados, Pesquisadores que enfatizam ou estão


onde diferentes tipos de dados precisam ser preocupados com criatividade ou pro-
combinados, onde a classificação e o arma- ximidade com os dados podem preferir
zenamento de dados impõem constantes de- técnicas manuais.
safios, e onde a proximidade etnográfica aos
dados é cuidadosamente mantida pelo net-
nógrafo, o CAQDAS pode ser muito útil. EXAMINANDO MAIS DE PERTO A
Como o netnógrafo pode decidir se irá
usar codificação manual, como em papel, ANÁLISE DE DADOS QUALITATIVOS
ou um programa de processamento de tex- ASSISTIDA POR COMPUTADOR
to, ou um software de análise de dados qua-
litativos? Ele deve levar em conta a quan- Nesta seção, aprenderemos mais sobre a aná-
tidade de dados, o tamanho do website de lise de dados qualitativos assistida por com-
investigação, as convenções do campo aca- putador, seus princípios, usos, benefícios e
dêmico, e as preferências e habilidades do suas desvantagens. Também conheceremos
pesquisador. As seguintes diretrizes básicas alguns dos atuais programas oferecidos.
de uma análise netnográfica de dados quali- Na seção anterior, analisamos um pe-
tativos podem ajudar nessa decisão. queno segmento de dados qualitativos, uma
postagem de texto do grupo alt.coffee. Rea-
Investigações em menor escala ou mais lizamos nossa análise e interpretação à mão,
limitadas de comunidades e culturas on- em papel. Mas poderíamos facilmente tê-la
line (aquelas com menos construtos ou realizado usando um programa de análise de
com construtos mais limitados) podem dados qualitativos. Os mesmos princípios in-
empregar codificação, categorização e dutivos teriam sido aplicados. Em vez de co-
classificação manual, assim como análise dificar manualmente as palavras Gaggia, Jolly
interpretativa hermenêutica, a fim de Grinder e Franken com o termo “MARCAS!”
obter insights. (“BRANDS!”), teríamos usado o programa pa-
Investigações em maior escala, ou in- ra rotular as palavras. Em vez de colocar aspas
vestigações que revelam quantidades em torno de “pulling shots”, “low to no tamp”,
significativas de dados relevantes, podem e “finer grind”, esses termos teriam sido rotu-
se beneficiar das eficiências de análise de lados de “terminologia”. Em vez de fazer um
dados qualitativos assistida por compu- memorando para “tentativa e erro”, “experti-
tador, seja por meio de processadores de se” e “quem é este?”, estes termos teriam si-
texto e programas de base de dados, ou do alimentados no programa como memo-
de CAQDAS dedicados, tais como Nvivo rando/comentários. Quando subíssemos para
e Atlas.ti. ligar “marcas” e “terminologia” com “experti-
Pesquisadores que estejam produzindo se” – e depois nos perguntássemos se “o uso
trabalhos para campos que valorizam de nomes de marcas e de terminologia é sinal
densas descrições e profundidade narrati- de conhecimento?” – estaríamos abstraindo e
va podem achar os estilos hermenêuticos combinando categorias para formar possíveis
de análise mais adequados. generalizações que então poderiam ser retes-
Pesquisadores que estejam produzindo tadas. De análises de nível superior como es-
trabalhos para campos que afirmam o sas se constroem teorias.
valor de avaliações estatísticas e descri- Como podemos ver a partir desse exem-
ções estruturais dos campos etnográficos plo bem simples, o CAQDAS interpreta da-
podem se beneficiar da codificação pre- dos como qualquer outro tipo de análise
cisa e recursos de cálculo estatístico do qualitativa, identificando e codificando te-
CAQDAS. mas recorrentes, conceitos, ideias, proces-
Pesquisadores com desenvolvidas habili- sos, contextos ou outros construtos relevan-
dades de arquivamento em papel podem tes. Ele permite que o pesquisador construa
optar por análise de dados e métodos de categorias para codificação de segunda or-
interpretação manuais. dem e análises adicionais de relações. Quan-
122 ROBERT V. KOZINETS

do construtos são codificados e relações en- multaneamente. Três dos pacotes CAQDAS
tre eles sugeridas e testadas, explicações ou atualmente líderes são ATLAS.ti 6.0, MA-
teorias podem ser desenvolvidas e registra- Xqda2 e NVivo8, mas outros pacotes líderes
das pelo programa. Todos os principais pa- são HypeRESEARCH 2.8, QDA Miner 3.1,
cotes de software têm uma funcionalidade Qualrus e Transana 2. Existem muitos ou-
que permite buscar determinadas palavras- tros, incluindo alguns pacotes livres (como
-chave ou palavras-chave relacionadas, bem WeftQDA), alguns dos quais estão online, e
como acessar materiais codificados. alguns que funcionam com o sistema ope-
Os psicólogos Eben Weitzman e Mat- racional Mac (como o TAM/TamsAnalyser).
thew Miles (1995, p.5) sugerem os seguin- Como observam Lewins e Silver (2007), os
tes usos de programas de computador em principais pacotes de software oferecem ex-
projetos de pesquisa qualitativos: celentes capacidades de armazenamento de
dados, organização, codificação, recupe-
registro de notas de campo; ração e visualização (ver também Bazeley,
correção, ampliação, edição ou revisão de 2007; Weitzman e Miles, 1995). Quase to-
notas de campo; dos eles permitem que você colete diferen-
codificação de texto que permita posterior tes tipos de dados netnográficos em um úni-
recuperação; co projeto, incluindo arquivos baixados,
armazenamento de textos; textos, fotografias digitais salvas, links para
organização de textos; vídeos, imagens de notas de campo reflexi-
pesquisa e recuperação de textos e torná- vas manuscritas, e assim por diante.
-los disponíveis para consulta; Em qualquer fase de sua análise de da-
conectar segmentos de dados relevantes dos netnográficos, o CAQDAS oferece uma
uns com os outros, formando categorias, maneira eficiente e eficaz de gerar relató-
grupos ou redes; rios de suas descobertas. Os arquivos podem
escrever comentários reflexivos ou “me- ser facilmente salvos, criando um instantâ-
morandos” nos dados como base para neo de análises, emergentes ou concluídas.
análise mais profunda; Para aqueles que ainda são viciados na sen-
realização de análise de conteúdo contan- sação de árvores mortas, uma grande varie-
do frequências, sequências, ou locais de dade de impressões pode ser gerada como
palavras e frases; base para exercícios de codificação usando
exibição de dados selecionados em um caneta e papel tarde da noite.
formato reduzido, condensado, organi- Há pelo menos cinco grandes vanta-
zado, tal como em uma matriz; gens dos pacotes de análise de dados quali-
auxiliar a tirar conclusões, na interpreta- tativos. Primeiro, a maioria dos dados netno-
ção, confirmação e verificação; gráficos já está em formato digital, tornando
construção de teoria pelo desenvolvimento sua inserção no programa extremamente
de explicações sistemáticas e conceitual- simples e direta. Existem muitos programas
mente coerentes de resultados; de pesquisa que podem automaticamente ge-
criação de diagramas ou mapas gráficos rar arquivos de computador específicos por
que representem descobertas ou teorias; mineração na internet. A segunda vantagem
elaboração de relatórios intercalares e do CAQDAS é que ele encoraja os netnógra-
finais. fos a pensar em seu vasto e muitas vezes
alastrado conjunto de dados como um todo.
O CAQDAS também pode ser útil quan- É fácil sentir-se sobrecarregado por grandes
do se trabalha em equipe. Muitos programas quantidades de dados diversos e se concen-
calculam automaticamente semelhanças e di- trar em determinadas árvores sem ver a flo-
ferenças na codificação. Muitos também faci- resta. O CAQDAS pode ser usado para faci-
litam o compartilhamento de dados por meio litar o direcionamento de sua atenção para
de uma rede de computadores, de modo que todo o conjunto de dados. Terceiro, ele pode
duas ou mais pessoas possam codificar e tra- ajudar o netnógrafo a manter seu projeto or-
balhar com o mesmo conjunto de dados si- ganizado. Em quarto lugar, por tornar o aces-
NETNOGRAFIA 123

so aos dados muito mais fácil, ele pode per- ciência e criatividade: só porque o software
mitir uma virtuosa proximidade a tais dados de computador permite que você faça algo,
durante a análise. Quinto e último, as opções como busca ilimitada ou grandes quantida-
de visualização podem levar a novos pensa- des de codificação, isso não significa que vo-
mentos criativos interessantes. Se você gosta cê deve fazê-lo. Em suma, a valiosa lição aqui
de brincar com seus dados e usá-los para es- é que o uso de ferramentas analíticas deve
timular a sua imaginação, o CAQDAS lhe dá ser orientado não por recursos de software,
mais maneiras de brincar. mas pelos planos interpretativos e direções
Métodos assistidos por computador do netnógrafo. Na próxima seção, discutire-
também podem ter desvantagens, e desta- mos alguns desses princípios interpretativos,
camos cinco desvantagens correspondentes em particular aqueles que são adaptados às
aqui. Primeiro, com um armazenamento de contingências de dados netnográficos.
arquivos aparentemente ilimitado, os pes-
quisadores muitas vezes se veem tentados a
recolher todo dado possível. Isso pode acar- ADAPTANDO OS PRINCÍPIOS
retar não só problemas de classificação e co- DE ANÁLISE DE DADOS AOS
dificação, mas também um projeto errante,
sem foco. Em segundo lugar, as pesquisas DADOS NETNOGRÁFICOS
mecânicas de texto tornaram-se muito fáceis
de fazer, mas incluem muitos resultados ines- Nesta seção, vamos aprender sobre algumas
perados, e com frequência podem deixar pas- das questões de análises de dados particu-
sar muitos resultados almejados. Buscas de lares à netnografia. Estas questões surgem
palavras não são substitutos para uma codi- quer estejamos marcando nossos dados her-
ficação cuidadosa, embora os pesquisadores meneuticamente ou codificando-os intensa-
possam sentir-se tentados a usá-las como tal. mente em um CAQDAS. Elas ocorrem porque
Fazer isso não só resulta em categorias de- os dados netnográficos são diferentes dos da-
sordenadas e teorização difusa; também re- dos etnográficos. Vamos, então, aprender al-
sulta em distância dos seus dados, o que é gumas estratégias analíticas para abordá-los.
um anátema para a produção de netnogra- A natureza textual dos dados e sua qualidade
fia de qualidade. Em terceiro lugar, os arqui- despersonificada foram consideradas proble-
vos de computador são vulneráveis à perda máticas. Da mesma forma, o anonimato das
de uma forma que o papel simplesmente não interações online e o tipo de jogo de iden-
é. Uma única tecla pressionada com descui- tidade fluida que elas presumivelmente ma-
do pode apagar meses de cuidadosa coleta de nifestam trouxeram incômodo para alguns
dados. Sempre faça cópias de segurança do analistas culturais. Os analistas também fo-
conjunto de dados de seu projeto. Conside- ram atormentados pela desonestidade osten-
re armazenar uma cópia em um servidor on- siva dos membros de comunidades online e
line também. Em quarto lugar, os computa- da aparente falta de observabilidade de seus
dores podem tornar fácil cair “na armadilha processos sociais. Nesta seção, vamos discu-
de codificação” descrita por Richards (2005, tir essas questões antes de oferecer estraté-
p. 100). Na armadilha de codificação, o pes- gias analíticas sensíveis a elas.
quisador realiza quantidades cada vez maio-
res de codificação e classificação, sem que
uma teoria pareça emergir dos dados. Quin- PREOCUPAÇÕES
to, o software pode ajudá-lo a criar ideias de- COM TEXTUALIDADE,
mais, categorias em demasia. Como ele per-
(DES)PERSONIFICAÇÃO
mite criar muitas novas categorias, você pode
ser sobrecarregado por elas e vê-las sufocan- E IDENTIDADE EM DADOS
do sua criatividade e sua capacidade de usar NETNOGRÁFICOS
os dados para dizer algo novo. Grandes volu-
mes de dados podem ser um obstáculo para o Dados netnográficos apresentam desafios
pensamento. Pode haver uma troca entre efi- porque são textuais e não inequivocamente
124 ROBERT V. KOZINETS

associados a determinadas pessoas. A natu- nidade ou cultura online (ver Capítulo


reza textual de grande parte da comunicação 4), a identidade mais relevante para
online tem frequentemente sido apontada seu estudo pode ser simplesmente
como uma limitação da pesquisa de orienta- que a pessoa posta na comunidade
ção cultural na internet. Esta ênfase nas di- e desempenha um papel específico
ferenças radicais entre ambientes culturais dentro dela.
online e face à face tende a vincular a tex- – Se vínculos com outras formas de
tualidade da comunicação virtual à desper- identificação são importantes, uma
sonificação da experiência online. Da mesma mescla de etnografia/netnografia
forma, ainda existe uma impressão genera- pode ser uma opção interessante.
lizada de que a interação virtual de alguma
forma não é “real” (ver Kendall, 2004). A comunidade eletrônica revela aspectos
Entretanto, cabe considerar que alte- das identidades?
ração, como mediação tecnológica, não é – Por exemplo, comunidades online
nada de novo. Os campos sociais nos quais dedicadas a determinados gêneros ou
interagimos são muito concretos. As pessoas questões de gênero, regiões específi-
na outra extremidade de um website de re- cas, determinadas religiões, e assim
de social ou em mundos virtuais não são por diante, provavelmente atraem
menos reais do que as pessoas com as quais membros conhecedores desses grupos.
falamos no telefone, os autores dos livros – Este conhecimento e experiência mui-
que lemos, ou daqueles que nos escrevem tas vezes não são difíceis de validar.
cartas. É verdade que a comunicação textual Existe uma comunidade de mulheres
omite muitos aspectos da comunicação pes- que pede às pessoas nas salas de bate-
soal, com suas mudanças de tom, pausas,
-papo que façam perguntas reveladoras
vozes roucas, desvios do olhar, e assim por
sobre tamanhos de sutiã que poucos
diante. Contudo, ela pode incluir outras im-
homens seriam capazes de responder.
portantes expressões simbólicas impossíveis
de transmitir por meio do corpo. Essa é uma comunidade online onde as
Em uma realidade textual, o anonima- pessoas costumam revelar outros aspectos
to, às vezes vantajoso para a obtenção de re- de suas identidades?
velações, também pode impedir-nos de ter
– Muitas pessoas em websites de redes
a confiança de que entendemos o contexto
sociais utilizam seus nomes e imagens
de nossas comunicações. De que idade, se-
reais.
xo, etnia é a pessoa que está se comunican-
– Serviços como o FriendFeed reúnem
do conosco? Como podemos comparar a di-
ferença em membros da cultura? Como se diferentes mídias online, facilitando a
relacionam os mundos dentro e fora da in- identificação de pessoas específicas.
ternet? Pode ser difícil vincular definitiva- – Parecemos estar cada vez mais nos
mente os dados retirados exclusivamente de dirigindo a comunicações menos
uma comunidade online a determinados gê- anônimas.
neros, classes sociais, idades e raças.
Como os pesquisadores devem enfren-
tar essas limitações em suas pesquisas? Os
seguintes conjuntos de perguntas e suges- QUESTÕES SOBRE ARTIFICIALIDADE
tões podem ser úteis.
E FALSIFICAÇÃO EM DADOS DE
Determinados aspectos da identidade são PESQUISA NETNOGRÁFICA
relevantes para seu estudo em particular?
Eles são teoricamente importantes? Como dados netnográficos tem a opção de
anonimato, ou pseudoanonimato, surgem
– Por exemplo, se você está conduzindo preocupações sobre a capacidade das pessoas
um estudo de uma determinada comu- de alterar suas identidades e se apresentarem
NETNOGRAFIA 125

falsamente. Essa alteração da identidade afe- dade é uma consequência natural da nossa
taria nossa análise. Além disso, a netnografia vida social em toda parte e não simplesmente
parece comparar-se desfavoravelmente com alguma tendência idiossincrática que se ma-
a etnografia pessoal, porque a etnografia nos nifesta na vida online. Ela apenas precisa ser
permite comparar as perspectivas faladas dos analisada como tal. O anonimato virtual de-
membros da cultura sobre suas ações com as ve ser considerado uma situação de permu-
ações que nós, como pesquisadores, de fato ta, onde obtemos entendimentos em algu-
observamos (Tedlock, 1991). Uma vez que a mas áreas enquanto perdemos em outras.
netnografia tem se baseado principalmente “A mesma liberdade que inspira as pessoas a
na observação de discurso e ação artificial- construir maliciosamente falsidades delibe-
mente embutidos em vez de fisicamente pro- radas sobre si mesmas e suas opiniões tam-
feridos, ela parece ser mais limitada do que bém lhes dá a liberdade de expressar aspec-
a etnografia. tos de si mesmas, suas ambições e conflitos
Contudo, em sua pesquisa sobre re- internos que de outra forma elas manteriam
lacionamentos e sexualidade na internet, profundamente escondidos” (Kozinets, 1998,
Whitty (2004) afirmou que, embora se acre- p. 369). Nossa análise de dados precisa en-
dite que as pessoas falsificam informações fatizar essa virtude dos dados anônimos ou
a seu próprio respeito, dados sugerem que pseudônimos: muitas vezes eles são mais ho-
isso não ocorre com tanta frequência como nestos em vez de mais enganosos.
anteriormente se presumia. Ela também su- Nossas estratégias de análise de dados
gere que essas diferenças são contingentes, também devem refletir a percepção de que,
por exemplo, que “os homens tendem a se na verdade, temos tanto a observação co-
conectar à internet mais do que as mulhe- mo o discurso na netnografia. Podemos ob-
res, geralmente exagerando aspectos de si servar como as pessoas agem em suas pos-
mesmos, tais como educação, ocupação e tagens online. Por exemplo, “George” pode
renda, que são aspectos que eles tendem a postar várias mensagens sobre como ele é
exagerar fora da internet para atrair as mu- compassivo com as pessoas, e quanto ele
lheres” (Whitty 2004, p. 206). Enquanto contribui com algumas instituições de cari-
os homens falsificavam a fim de impressio- dade. Contudo, também podemos observá-
nar os outros e realçar seus próprios egos, -lo atacando outros membros do grupo de
as mulheres faziam isso por motivos de se- discussão sem piedade. Realizando-se en-
gurança. Hope Schau e Mary Gilly conhece- trevistas, temos reflexões dos membros da
ram pessoalmente pessoas com quem tive- cultura sobre seu próprio comportamento
ram contato pela primeira vez por meio de e o comportamento dos outros, exatamen-
suas páginas pessoais. Elas afirmaram que te como fazemos em entrevistas face a fa-
as representações online eram, de modo ge- ce. O que podemos observar é a forma co-
ral, precisas (Schau e Gilly, 2003). Essa pes- mo esses participantes “agiram” em suas
quisa sugere que a representação online po- postagens na internet e em outras represen-
de não ser uma grande preocupação, e que tações. Nossa análise de dados deve refle-
as pessoas na internet não são mentirosas tir essas opções. Essa estratégia conduz dire-
extravagantes. tamente a uma determinada abordagem na
É um fato social que estamos constan- análise de dados netnográficos.
temente construindo e reconstruindo-nos por
meio de atos coletivos que apresentam dife-
rentes aspectos de nós mesmos em diferentes UMA ABORDAGEM PRAGMÁTICA-
contextos sociais. Portanto, como observam
Taylor (1999) e Carter (2005), o estudo das -INTERACIONISTA NA ANÁLISE
personas dos participantes online e o fato de DE DADOS NETNOGRÁFICOS
elas serem diferentes das personas que elas
usam em outros contextos sociais não é pro- Nesta seção, vamos aprender sobre uma
blemático. Essa não chega a ser uma situa- abordagem em particular, fundada na filo-
ção embaraçosa, pois a alteração de identi- sofia da ciência, que confronta muitos dos
126 ROBERT V. KOZINETS

desafios analíticos associados aos dados net- compartilhamento de fotos e recebeu 37


nográficos (ver também Kozinets, 2002a, p. comentários.
64). Essa postura analítica é chamada de
abordagem “pragmática-interacionista” por- Um analista que siga a abordagem
que combina o pragmatismo de George Her- pragmática-interacionista não precisa ne-
bert Mead (1938) com a filosofia da lingua- cessariamente saber exatamente “quem”
gem de Ludwig Wittgenstein (1953). está fazendo essas coisas. Inicialmente ele
Na abordagem interacionista de Mead estaria interessado em observar “atos inte-
(1938), a unidade de análise não é a pessoa, rativos” no “jogo” que é jogado nos campos
mas o gesto, o comportamento ou o ato, o da comunidade e cultura online. Na medida
que inclui o ato de fala ou enunciado. Quan- em que essa atenção se desloca para os cam-
do aplicada ao contexto atual, a filosofia da pos em que comunidade e cultura são joga-
linguagem de Wittgenstein (1953) pode su- das – e não no que os jogadores fazem quan-
gerir que cada postagem interativa é uma do não estão em campo –, nossa análise se
ação social, um desempenho comunicativo altera. A análise de dados netnográficos en-
que pode ser concebido como um “jogo de tão consiste em contextualizar o significado
linguagem”. Nesse caso, então, cada movi- do intercâmbio e da interação em círculos
mento comunitário do “jogador” no “jogo” cada vez mais amplos de significado social.
social é um evento de observação relevante Outra dessas alterações é que, uma
em si e por si mesmo. A ideia por trás dessa vez que considera as relações entre mundos
abordagem na análise de dados é simples: sociais diversos dentro e fora da internet, a
análise de dados netnográficos deve levar
Considere o ambiente online um mundo em conta comunicações intervenientes que
social. ocorrem durante o curso de nossa investiga-
Presuma que os ambientes online têm jo- ção. Ela deve atentar para o subtexto, bem
gos sociais e linguísticos, com suas regras, como para o contexto e texto nas mensa-
campos, vencedores e perdedores. gens. Em sua análise de notas de campo e
Trate os dados online como um ato social. de dados, preste muita atenção aos diver-
Procure compreender o significado desses sos e frequentemente complicados proces-
atos no contexto de seus mundos sociais sos pelos quais os membros se comunicam
adequados. com os outros membros da comunidade.
Quando apropriado, amplie um deter- Compreender como os membros interagem
minado mundo social eletrônico para com a cultura em geral pode ser muito com-
interagir com outros mundos sociais ele- pensador na compreensão da complexa ex-
trônicos, bem como com outros mundos periência vivida de interação comunitária.
sociais que não são exclusivamente ele- Além disso, como a diversidade dos
trônicos, ou que não são absolutamente exemplos acima indica, não é suficiente
eletrônicos. simplesmente ganhar fluência e “traduzir”
os vários elementos textuais de comunida-
As análises de observações dos atos des online. Cada foto, cada vídeo, cada tag,
dos jogadores podem prosseguir com a con- talvez até mesmo cada clique do mouse em
sideração dos seguintes fatos sociais netno- hipertexto é semelhante a um “ato de fala”,
graficamente relacionados. um enunciado. Devemos estar em sintonia
com um mundo novo, onde a escolha de
O texto de uma determinada postagem um menu suspenso substitui um encolher
em um blog foi escrito e publicado. de ombros, e o movimento de um cursor
Um determinado grupo de rede social substitui a linguagem corporal. “Esses e ou-
foi formado, e algumas descrições foram tros aspectos da interação dos participan-
associadas a ele. tes” baseada em texto representam enig-
Uma determinada foto foi carregada mas interpretativos para os etnógrafos em
em uma determinada comunidade de termos de sua relação com a “apresentação
NETNOGRAFIA 127

de si mesmos” dos participantes (Garcia et é possível fazer no contexto da cultura de


al., 2009, p. 61). convergência” (Jenkins, 2006, p. 247).
Portanto, a análise de dados netnográfi- As netnografias podem utilmente ge-
cos deve incluir os aspectos gráficos, visuais, rar teorias sobre áreas novas e emergentes.
de áudio e audiovisuais dos dados da comu- Uma vez que podemos procurar instâncias
nidade online. Vários aspectos dos dados vi- exclusivas ou especiais – digamos, de comu-
suais podem ser analisados: o uso de ima- nidades online que estão usando sua inter-
gens gráficas em movimento, ou emoticons; ligação tecnológica para conceber e promo-
o uso da cor, tipo de fonte e design gráfico; ver estilos de vida e bairros mais ecológicos
imagens e fotografias; e leiautes de páginas –, as netnografias também são úteis na rea-
e mensagens. Cada aspecto é um evento de lização da pesquisa-ação em que os inves-
comunicação de importância. A análise de tigadores procuram vislumbrar alternativas
Hine (2000) de websites é exemplar nesse para um aperfeiçoamento social (Ozanne e
sentido. Ela cuidadosamente interpreta a es- Saatcioglu, 2008; Tacchi et al., 2004).
colha de fotos, a escolha de arranjos para as A análise dos dados netnográficos de-
fotos e o uso de fundos. Ela emprega uma ve ser sutilmente sintonizada com as contin-
análise visual para chegar a conclusões so- gências predominantes do ambiente cultural
bre a forma como os membros da comuni- online: a textualidade dos dados, a nature-
dade online transmitem mensagens emocio- za despersonificada e anônima da interação
nais sobre um famoso caso de assassinato. virtual, as alegações de desonestidade e de
O mero entendimento das palavras que são dificuldades de possibilidades de observa-
trocadas virtualmente é apenas uma parte ção e confirmação. O fato de que os mem-
do trabalho do netnógrafo. bros da cultura adotam personas online é
A formulação de generalizações tam- uma consequência natural da vida social.
bém é importante enquanto observamos as Como consequência, podemos enquadrar
várias conexões ou desconexões de várias co- nossa análise pragmaticamente, como pre-
munidades e identidades fora e dentro da ocupada com observações de atos interati-
internet, a integração versus separação dos vos no campo comunicativo da comunidade
mundos sociais que discutimos no Capítulo e da cultura online. Em particular, é impor-
4. Não é necessário considerar os resultados tante que sua análise não omita as diversas
de cada análise netnográfica da comunidade modalidades de comunicação cultural, co-
online como representativos de uma popula- mo a visual, a de áudio e a audiovisual. Fi-
ção geral daquela comunidade ou cultura, do nalmente, a análise deve ser orientada por
mesmo modo que um levantamento poderia um foco na teoria, e essa teoria deve ser me-
ser. Como uma abordagem indutiva, a net- ticulosamente regida por uma compreensão
nografia estuda o mundo dos fenômenos em da natureza indutiva da netnografia.
busca de oportunidades para construir pro-
posições teóricas ou ricas e densas descri-
ções, comparações e classificações.
O trabalho do teorista de mídia Henry RESUMO
Jenkins é exemplar a esse respeito. Escreven-
do a respeito dos múltiplos efeitos culturais Este capítulo forneceu alguns exemplos net-
da tecnologia digital sobre o consumo e pro- nográficos concretos de codificação, análise
dução da mídia, ele propõe e demonstra am- e interpretação, técnicas que podem acomo-
plamente noções de inteligência coletiva e de dar uma variedade universal de pontos de
uma cultura de mídia mais participativa. Em vista do empreendimento netnográfico, do
sua conclusão, no entanto, ele afirma: “Eu descritivo e poético ao abstrato e estrutural
não quero dizer que devemos tomar esses (ver Capítulo 9 para representação em net-
grupos como típicos do consumidor médio nografia). Em geral, os programas de aná-
[...] Ao contrário, devemos interpretar esses lise de dados qualitativos podem ser úteis
estudos de caso como demonstrações do que para gerenciar, codificar e analisar conjun-
128 ROBERT V. KOZINETS

tos de dados complexos grandes, mas outros Leituras fundamentais


métodos atendem satisfatoriamente proje-
tos menores, mais descritivos e mais limita- Arnold, Stephen J. and Eileen Fischer (1994)
dos. A análise dos dados netnográficos deve ‘Hermeneutics and Consumer Research’, Journal
estar em sutil sintonia com as contingências of Consumer Research, 21 (June): 55–70.
predominantes no ambiente cultural onli- Kozinets, Robert V. (2006) ‘Click to Connect:
ne: a textualidade dos dados, a natureza in- Netnography and Tribal Advertising’, Journal of
corpórea e anônima da interação online, as Advertising Research, 46 (September): 279–88.
alegações de desonestidade e de dificulda- Lewins, Ann and Christina Silver (2007) Using
des na observação e confirmação. A análise Software in Qualitative Research: A Step-by-Step
netnográfica é, portanto, enquadrada prag- Guide. Thousand Oaks, CA: Sage.
maticamente, interessada na observação de Miles, Matthew B. and Michael A. Huberman
atos interativos no campo comunicativo da (1994) Qualitative Data Analysis: An Expanded
comunidade e da cultura online – incluin- Sourcebook, 2nd edition. Thousand Oaks, CA: Sage.
do comunicações culturais visuais, de áudio Spiggle, Susan (1994) ‘Analysis and Interpretation
e audiovisuais – cuidadosamente induzidos of Qualitative Data in Consumer Research’, Journal
para formar teoria. of Consumer Research, 21 (December): 491–503.
8
Realizando
netnografia
ética

Resumo
Neste capítulo, você vai aprender sobre as questões éticas associadas à realização da etnografia.
Você também vai aprender como outros estudiosos têm abordado essas questões, e adquirir uma
compreensão de como lidar com questões importantes como consentimento do usuário, bem
como uso e citação de mensagens online. Este capítulo visa ajudá-lo a realizar netnografia de for-
ma responsável no complexo ambiente online.

Palavras-chave: ética em pesquisa com seres humanos, consentimento do usuário, conselhos de


revisão institucional, questões jurídicas da internet, ética de pesquisa na internet, ética em pesquisa
online, ética em pesquisa

Ética em pesquisa é um dos temas mais im- tão invasiva e pessoal quanto a etnografia,
portantes e mais complexos neste livro. Essa ao realizá-la também causamos impressões
é a área da netnografia que é mais incerta, duradouras, deixando nossos próprios ras-
mais pública, e que, consequentemente, ten- tros e trilhas que levam a outras pessoas. Es-
de a receber a maioria das perguntas. Além tamos realizando uma espécie de evangelis-
de a netnografia ser, de maneira opcional, mo durante o qual temos oportunidade de
130 ROBERT V. KOZINETS

esclarecer, ofender e até fazer o mal. Nós re- faz essas escolhas e adere a elas diariamen-
presentamos nossa profissão para os mem- te, de hora em hora, até mesmo de minuto
bros da comunidade e para o mundo. É uma em minuto, enquanto interagimos nos cam-
oportunidade de revelar a nós e nossos cole- pos por trás de nossas telas de computador.
gas como embaixadores benevolentes, fun- Com sua mistura de participação e ob-
cionários públicos ou exploradores ignoran- servação, sua proximidade, muitas vezes
tes. E cada um de nós, em última análise, desconfortável, e suas tradições de descri-

QUADRO 8.1
A ética é realmente importante na pesquisa online?

Nas apresentações de netnografia, ouço muitas vezes estudantes ou colegas acadêmicos insistirem que,
quando as pessoas postam coisas na internet, elas já sabem que aquilo se torna conhecimento público.
“Por que se incomodar com isso apenas para confirmar o que já sabemos?”
Pode ser verdade, neste ponto da história, que a maioria das pessoas sabe que suas postagens e infor-
mações podem ser lidas dessa forma por membros do público em geral. Contudo, o fato de que as pes-
soas sabem que suas postagens são públicas não leva automaticamente à conclusão de que os acadêmi-
cos e outros tipos de pesquisadores podem usar os dados da forma que bem entenderem. Um pequeno
exemplo será suficiente, enquanto desenvolvo esse argumento ao longo deste capítulo.
Na pesquisa inicial sobre fãs de Arquivo X, eu comecei a fazer o download de informações a partir de
um quadro de avisos público (Kozinets, 1997a). Eu pensei que seria apropriado pedir permissão das pes-
soas antes de citá-las diretamente. Quando o fiz, todos me deram permissão exceto uma pessoa que ti-
nha postado informações sobre seu avistamento de um OVNI e como isso relacionava sua interação com
o programa de televisão. Ela provavelmente estava um pouco constrangida, porque atividades e experi-
ências paranormais – especialmente aquelas fora do contexto institucional da religião organizada – são es-
tigmatizadas em nossa sociedade. Mas como os dados eram muito interessantes e estavam intimamente
relacionados aos temas de meu trabalho – consumo de conspiração e o sobrenatural –, eu escrevi nova-
mente para essa pessoa, repetindo que ela seria citada na pesquisa por meio de um pseudônimo, e que
esta seria apenas uma publicação de pesquisa, não uma publicação em massa. Depois de meu pedido de
reconsideração, a pessoa declinou.
Nessa situação, pareceria muito errado incluir esses dados. Se não pedirmos, os outros não podem
recusar a permissão. Podemos simplesmente utilizá-los. Entretanto, devemos considerar cuidadosamen-
te as ramificações dessa postura ética. Essa foi uma poderosa ilustração pessoal de que nem todo mundo
que publica uma mensagem em um quadro de avisos quer que ela seja usada em uma pesquisa, mesmo
que de forma anônima. Essa pessoa provavelmente não sabia que a tecnologia dos mecanismos de busca
em breve vai se tornar tão potente que qualquer pessoa que pretenda usar uma citação poderá facilmen-
te encontrá-la e localizar seu pseudônimo. Entretanto, devemos fazer mais uma pergunta: os desejos da
pessoa devem contar? Devem definir a decisão final?
Outros pesquisadores afirmaram que participantes de comunidades online se opõem a serem estu-
dados. LeBesco (2004) relata que, em um único mês, oito pesquisadores tentaram obter acesso ao site
de uma determinada comunidade eletrônica e todos, exceto um, foram rejeitados pelo grupo. Bakardjie-
va (2005) relata sua frustração ao recrutar entrevistados por meio de anúncios em grupos de discussão na
internet, tática que posteriormente teve de abandonar. Em um artigo sucintamente intitulado “Go Away”,
James Hudson e Amy Bruckman (2004) relatam que pessoas em salas de bate-papo reagiram com hosti-
lidade quando ficaram sabendo que estavam sendo estudadas por pesquisadores. Quando essas pessoas
tiveram a oportunidade de fazer parte da pesquisa, apenas quatro dos 766 possíveis participantes opta-
ram por isso. Em resumo, Johns, Chen e Hall (2003, p. 159) relataram que “muitos proprietários de lis-
tas e membros de grupos de discussão se ressentem profundamente da presença de pesquisadores e jor-
nalistas em seus grupos”.
Sabendo disso, podemos prosseguir com o pressuposto de que os membros da cultura e da comu-
nidade estão automaticamente nos dando seu consentimento para usar suas palavras, imagens, fotos, ví-
deos e conexões em nossa pesquisa? Como veremos no restante deste capítulo, a resposta é bem mais
complicada do que parece.
NETNOGRAFIA 131

ção e revelação cultural distanciada, a in- nifica realizar pesquisas – de forma ética
vestigação etnográfica já tem alguns dos ter- – online ou em ambientes baseados na in-
renos mais espinhosos para navegar na ética ternet” (Buchanan, 2006, p. 14). Diretrizes
em pesquisa. Ao somarmos a isso as comple- importantes têm sido propostas e desenvol-
xidades tecnológicas e novas contingências vidas por essas organizações líderes, como a
únicas das interações online, essas questões American Association for the Advancement
já difíceis tornam-se ainda mais difíceis. of Science (Frankel e Siang, 1999), a Asso-
Quantidades significativas de novas ciation of Internet Researchers (ver Associa-
pesquisas e literatura surgiram para ilu- tion of Internet Researchers Ethics Working
minar nossa perspectiva sobre o que cons- Group, 2002) e a American Psychological
titui netnografia ética na última década. A Association (ver Kraut et al., 2004). Para-
postura apresentada neste capítulo, por- lelamente a uma série de edições especiais,
tanto, desenvolveu-se consideravelmente seminários e conferências, três úteis volu-
desde aquela oferecida em trabalhos publi- mes editados foram publicados (Buchanan,
cados anteriormente (p. ex., Kozinets, 1998, 2004; Johns et al., 2003; Thorseth, 2003).
2002a, 2006a). Seus pontos de vista têm si- As questões tratadas pela IRE são di-
do informados e se beneficiaram do útil tra- nâmicas e complexas; elas tocam em ques-
balho de uma série de colegas acadêmicos tões filosóficas, interesses comerciais, tra-
que atuam nas áreas de filosofia ética, ques- dições acadêmicas de prática e método de
tões jurídicas da internet e ética em pesqui- pesquisa e organizações institucionais, bem
sa online, cujo trabalho é citado e desenvol- como supervisão de órgãos legislativos e re-
vido ao longo deste capítulo. Embora um guladores. Como um todo, as preocupações
consenso em torno dessas questões ainda da IRE vão desde questões legais, como “res-
seja emergente, estamos agora em uma po- ponsabilidade por negligência” e “dano à re-
sição excepcionalmente boa para analisar os putação”, noções convencionais de ética na
desafios éticos enfrentados pelo netnógrafo pesquisa, como “consentimento do usuário”
e recomendar protocolos para uma investi- e “respeito”, até questões maiores, inclusive
gação netnográfica ética. sociais, tais como autonomia, o direito à pri-
Embora certamente não seja um trata- vacidade e as várias diferenças em normas e
mento exaustivo do tema, este capítulo pre- leis internacionais relacionadas.
tende fornecer ao leitor uma boa base em É nesse terreno complexo de decisões
questões éticas na pesquisa enquanto rela- morais, legais, políticas e metodológicas que
cionadas à realização de netnografia.13 Pa- agora devemos entrar. Pois se quisermos rea-
ra aprofundar questões sobre o seu projeto lizar uma netnografia, teremos que respon-
em especial, o leitor é incentivado a consul- der a vários órgãos institucionais e regulató-
tar as várias citações e recursos menciona- rios pelos padrões éticos de nossa pesquisa.
dos neste capítulo, na medida em que ne- Nos Estados Unidos, o Institutional Review
cessitar ou inspirar-se a fazê-lo. Além disso, Board (IRB) de cada universidade rege e
seria sensato procurar na internet, em arti- administra as normas de ética em pesquisa
gos de revistas e em livros, o pensamento cabíveis. Nos Estados Unidos, esses IRBs se
mais recente e atualizado sobre esses temas orientam pelo Code of Federal Regulations,
em rápida transformação. Título 45, Parte 46, Protection of Humans
Subjects, o qual foi inspirado pelo espírito
do relatório de Belmont. Em outros países,
IRE, IRB E NETNOGRAFIA os nomes e os protocolos podem ser dife-
rentes. Em alguns países, a ética de pesqui-
Ética da pesquisa na internet (ou IRE, do in- sa acadêmica é regida por comitês de éti-
glês, internet research ethics) é “um campo ca em pesquisa com seres humanos, que por
de pesquisa emergente e fascinante”, uma sua vez tendem a ser regulamentados pe-
esfera de investigação que “vem crescendo las agências e organismos governamentais
de forma constante desde a década de 1990, que oferecem bolsas para pesquisa acadêmi-
com muitos exames disciplinares do que sig- ca. Para os praticantes de pesquisa, diversas
132 ROBERT V. KOZINETS

associações industriais têm códigos de ética Nas seções a seguir, este capítulo aborda
ou normas que regem a prática de pesquisa quatro questões importantes para compreen-
ética. Cada pesquisador tende a ser regido der a ética em pesquisa netnográfica. Pri-
por pelo menos duas instituições de ética de meiro, ele discute se os netnógrafos devem
pesquisa e seus códigos. considerar as comunidades online como es-
Evidentemente, o netnógrafo aspiran- paços públicos ou privados. Em segundo lu-
te e praticante não precisa se preocupar com gar, discutem-se questões de consentimento
a história ou com a totalidade da literatura informado. A seção seguinte analisa a ne-
em ética de pesquisa na internet. Enquan- cessidade de evitar prejudicar os membros
to netnógrafos, o que mais nos interessa são da cultura. Na quarta seção, você vai apren-
os temas e as diretrizes relativos à condu- der sobre as complexidades éticas da apre-
ta de pesquisa observacional e entrevistas sentação de dados de participantes de pes-
com participantes. Devemos lidar com algu- quisas netnográficas.
mas perguntas difíceis e obscuras antes de O capítulo então passa a discutir e des-
podermos tomar decisões defensáveis sobre crever quatro áreas procedimentais gerais
como conduzir nossa netnografia. Embora para abordar essas questões:
esteja longe de ser uma lista exaustiva, vo-
1. identificar-se e informar os constituintes
cê pode querer consultar o Quadro 8.2 para
relevantes sobre sua pesquisa;
uma lista de algumas questões relevantes.
2. pedir permissões apropriadas;
Essas questões são vitais. As respostas
3. obter consentimento quando necessá-
nos ajudarão a formular orientações proce-
rio; e
dimentais adaptáveis, mas diretivas, para
4. citar e dar o devido crédito aos membros
netnografia ética. Claro que, como a própria
da cultura.
internet, essas questões e protocolos aceitá-
veis estão sempre mudando. Como pesqui- Embora certamente não seja um tra-
sador, você é obrigado a manter-se informa- tamento exaustivo do tema, este capítulo
do sobre os temas que são relevantes para deve dar-lhe as principais ideias e proce-
você e suas questões de pesquisa e tomar as dimentos que você precisa para proceder
decisões que você acredita serem corretas eticamente em sua netnografia, bem como
em consulta com colegas e órgãos regulado- as citações e recursos que você pode preci-
res competentes (para acadêmicos nos Esta- sar para aprofundar-se em questões de seu
dos Unidos, este seria o seu IRB). próprio projeto.

QUADRO 8.2

Conduzir uma netnografia que seja ética e adaptada ao ambiente único da internet está longe de ser sim-
ples. Há perguntas difíceis e desconcertantes, nas quais estudiosos de filosofia, questões jurídicas e vários
departamentos acadêmicos estão trabalhando para responder em um campo emergente chamado ética em
pesquisa na internet, ou IRE. Algumas das questões éticas relevantes à investigação netnográfica incluem:
As comunidades online são espaços privados ou públicos?
Como se obtém consentimento informado dos membros da comunidade online?
Quem realmente possui os dados online postados em grupos de discussão ou em blogs?
Como lidar com as informações em websites corporativos e outros fóruns online? Podemos usá-las em
nossa pesquisa?
Devemos usar as conversas em que participamos ou “vemos” em salas de bate-papo? Existem diferen-
tes regras éticas para cada meio de comunicação eletrônica?
Idade e vulnerabilidade importam online? Nos meios de comunicação em que a identidade é difícil de
verificar, como podemos ter certeza da idade ou da vulnerabilidade dos participantes da pesquisa?
As fronteiras internacionais influenciam a forma como um netnógrafo coleta dados e publica pesquisas?
NETNOGRAFIA 133

A FALÁCIA DO PÚBLICO modelos que regem os nossos códigos de éti-


VERSUS PRIVADO ca precisam ser mais flexíveis no modo como
analisam e reconhecem os entendimentos es-
Grande parte do debate sobre investigação pacial e textual das comunicações mediadas
ética na internet se ocupa do fato de que de- por computador – e talvez adotar outras me-
veríamos tratar as interações mediadas por táforas que sejam pertinentes e úteis.
computador como se elas ocorressem em De acordo com o Code of Federal Re-
um espaço público ou privado. Essa metáfo- gulations, Título 45, Parte 46, Protection of
ra espacial é comumente aplicada à internet Human Subjects (2009), que rege os IRBs
e parece, de fato, ser uma cognição huma- nos Estados Unidos, pesquisa com seres hu-
na fundamental (Munt, 2001). Outra metá- manos é aquela em que há uma intervenção
fora muito comum para compreender a in- ou interação com outra pessoa com a fina-
ternet é vê-la como um texto. Aplicadas ao lidade de coleta de informações, ou em que
tema da ética em pesquisa na internet, essas a informação é gravada por um investiga-
metáforas nos levam a certas conclusões e dor de tal forma que uma pessoa possa ser
nos encorajam a adotar certos procedimen- identificada por ela direta ou indiretamente.
tos. Se a internet é um lugar, então ela é co- Assim, a netnografia, na qual o netnógrafo
mo um espaço público? A captura de comu- convive online com os membros da comuni-
nicações mediadas por computador é então dade, se encaixa claramente no modelo de
semelhante à transcrição de conversas ouvi- pesquisa com seres humanos. Essas intera-
das em um parque público? Se a internet é ções participativas são, portanto, mais como
um texto, então o uso de comunicações me- comunicações que acontecem em determi-
diadas por computador é como uma citação nados lugares vigiados, com alguma expec-
de um livro publicado? tativa razoável de privacidade.
O relatório da American Association No entanto, o uso de conversas espon-
for the Advancement of Science sobre ética tâneas na pesquisa, se reunidas em um local
e aspectos legais da pesquisa com seres hu- publicamente acessível, não constitui pes-
manos na internet (Frankel e Siang, 1999) quisa com seres humanos de acordo com a
prevê a delimitação do que é público e do definição do Code of Federal Regulations.
que é privado em relação à internet. Outros Se a pesquisa envolve coletar e analisar do-
acreditam que, “tecnicamente, não pode ha- cumentos ou registros existentes que este-
ver tal delimitação” (Bassett e O’Riordan, jam publicamente disponíveis, ela se qualifi-
2002, p. 243) e que pode tornar-se fácil con- ca para dispensa de seres humanos. Grande
fundir a metáfora com o objeto que se es- parte da pesquisa arquival observacional em
pera que ela descreva. Eu tendo a concor- uma netnografia seria, pois, desse tipo.
dar com Bassett e O’Riordan (2002), de que O pioneiro de pesquisa na internet,
apenas certos tipos de experiências de in- Joseph Walther (2002), é bastante claro so-
ternet podem ser descritos em termos es- bre as implicações éticas dessa forma obser-
paciais. Muitas vezes, ela é usada como um vacional de investigação. Os participantes
tipo de meio de publicação de textos, e os de comunidades e culturas online podem
membros da cultura estão plenamente cons- não esperar que suas observações sejam li-
cientes dessa função pública. das por outras pessoas fora da comunida-
Como resultado dos exames cuidado- de, podendo, portanto, reagir com raiva por
sos das metáforas norteadoras que usamos suas comunicações aparecerem em uma pu-
para direcionar nossa pesquisa na internet, blicação de pesquisa. Como mencionado an-
uma série de proeminentes estudiosos con- teriormente, alguns membros da cultura
cluíram que nem toda pesquisa baseada na (em minha pesquisa, foi apenas uma peque-
internet se beneficia da aplicação de um na minoria), quando indagados, resistiram
código de ética de pesquisa com seres hu- a serem incluídos na investigação (ver tam-
manos (p. ex., Bassett e O’Riordan, 2002; bém Bakardjieva e Feenberg, 2001; King,
Bruckman, 2002, 2006; Walther, 2002). Os 1996; McArthur, 2001).
134 ROBERT V. KOZINETS

Contudo, é importante reconhecer são aconselhados a verificar a regulamenta-


que qualquer pessoa que utiliza siste- ção relevante em seus países.
mas de comunicação publicamente dis- A internet não é realmente um lugar
poníveis na internet deve estar ciente de ou um texto; ela também não é pública ou
que esses sistemas são, em sua base e privada. Ela tampouco é um único tipo de
por definição, mecanismos para arma- interação social, mas muitos tipos: bate-pa-
zenamento, transmissão e recuperação pos, postagens, comentários em blogs, par-
de comentários. Ainda que alguns par- tilhas de clipes de som e vídeos e conversas
ticipantes tenham expectativa de pri- telefônicas compartilhadas por meio de pro-
vacidade, ela é extremamente inapro- tocolos VOIP. A internet é tão somente in-
priada. (Walther, 2002, p 207; ênfase ternet. Ao raciocinarmos sobre isso, preci-
no original) samos manter nossas metáforas norteadoras
em mente.
Analisar comunicações de comunida-
des ou culturas online ou seus arquivos não
é pesquisa com seres humanos se o pesquisa-
dor não registrar a identidade dos comunica- CONSENTIMENTO NO CIBERESPAÇO
dores e se ele puder obter acesso de maneira
fácil e legal a essas comunicações ou arqui- Obter consentimento informado dos partici-
vos. Essas são condições importantes e indi- pantes de pesquisa é a base fundamental da
cariam, por exemplo, que a análise de con- realização ética de pesquisa. King (1996) re-
teúdo e análises temáticas de comunicações comenda a obtenção do consentimento in-
online seriam, sob certas condições, isentas. formado adicional dos participantes de estu-
Isso sugere que, para fins de ética em dos online. Da mesma forma, Sharf (1999)
pesquisa, podemos considerar o uso de al- repetiu essa aumentada sensibilidade à éti-
guns tipos e usos de interações culturais me- ca do trabalho de campo online, mesmo
diadas por computador como semelhantes à aquele que seja exclusivamente observa-
utilização de textos. Jacobson (1999) obser- cional. Entretanto, como observa Frankel e
va que a gravação de qualquer mensagem Siang (1999, p. 8), a “facilidade do anoni-
escrita ou documento relacionado está pro- mato e da pseudonímia nas comunicações
tegida nos Estados Unidos pela lei de direi- pela internet também gera dificuldades lo-
tos autorais do país. No entanto, pesquisa- gísticas para a implementação do processo
dores estão autorizados a fazer “uso justo” de consentimento informado”.
de materiais protegidos por direitos auto- Divergindo de maneira significativa
rais, sujeito a certas restrições, como, por dos métodos tradicionais face a face, como
exemplo, o comprimento do trecho e a pro- etnografia, grupos de foco ou entrevistas
porção do trabalho original citado. Nos Es- pessoais, a netnografia usa informações cul-
tados Unidos, por conseguinte, muitos dos turais que não são dadas de forma específi-
efeitos de outro modo restritivos dos direi- ca, em confiança, ao pesquisador. A nature-
tos autorais podem ser dispensados no que za excepcionalmente discreta da abordagem
se refere a finalidades de pesquisa (Walther, é a fonte de grande parte da atratividade da
2002). Contudo, muitas dessas isenções de netnografia, bem como de sua controvérsia.
uso justo não estão em vigor na lei interna- Se os netnógrafos agirem de uma maneira
cional. A ausência de leis de uso justo nessas que venha a ser considerada irresponsável e
nações pode muito bem impedir que os pes- desrespeitosa pelo público ou pelas autori-
quisadores realizem netnografia fora dos Es- dades, eles poderão dificultar o trabalho in-
tados Unidos. Além disso, os investigadores vestigativo de outros pesquisadores – uma
que procurarem utilizar recursos comunitá- tendência que já começou a se desenvolver
rios localizados em websites comerciais po- – ou mesmo estipular sanções legais.
dem estar indo contra restrições legais. Pes- Contudo, a análise de mensagens ar-
quisadores que trabalham individualmente quivadas não constitui oficialmente pesqui-
NETNOGRAFIA 135

sa social com seres humanos. Mas a netno- dados online, que tratava todos os conteú-
grafia muitas vezes vai além da observação e dos encontrados na rede como abertos pa-
download discretos. Os netnógrafos são par- ra descarregamento, análise e citação, foi
ticipantes culturais; eles interagem. Como contrariada por um perfeccionismo ético,
sugere Walther (2002, pp 212-13), “muitos deixando quase nenhum espaço para pes-
tipos de pesquisa social com seres humanos quisa em fóruns virtuais” (Bakardjieva e Fe-
que envolvam algum tipo de interação ou enberg, 2001, p. 233). O mesmo potencial
intervenção também podem ser isentos da de dano presente em etnografias face a fa-
preocupação dos IRBs (isto é, podem se can- ce – a revelação de segredos culturais, as re-
didatar e obter isenção de análise e supervi- presentações ofensivas dos membros da cul-
são) por não haver risco de dano” àqueles tura, o tratamento desdenhoso de costumes
que estão sendo estudados. Essas categorias – está presente na netnografia. Tratamen-
de investigação que não envolvem nenhum tos metodológicos anteriores alertaram os
risco incluem estudos em que as atividades netnógrafos a terem cuidado ao considerar
foram típicas do comportamento diário nor- as preocupações éticas de privacidade, sigi-
mal e nas quais a investigação não envolve a lo, apropriação e consentimento (Kozinets,
coleta de identidade em associação aos da- 2002a, 2006a).
dos de resposta. Os membros da cultura podem mui-
Nesses casos, o “consentimento im- to bem ter sentimentos fortes sobre o uso
plícito” pode ser um processo adequado. investigativo de suas comunicações arma-
Online, esse processo ocorre quando in- zenadas. Walther (2002, p. 215) opina que
formações de pesquisa relacionadas com o essas questões merecem uma análise cui-
consentimento são apresentadas ao pros- dadosa e uma discussão mais aprofunda-
pectivo participante da pesquisa em um da, mas ele sugere que elas provavelmen-
formulário eletrônico escrito. O participan- te não justificam “a suspensão de pesquisas
te sinalizaria seu consentimento concor- cientificamente concebidas e teoricamente
dando em continuar no estudo, muitas ve- motivadas”. Utilizações válidas de dados de
zes clicando em um botão “aceitar” em um estudos de comunidades online não são o
website e/ou por meio do fornecimento de mesmo que a prática de “spam” de entida-
dados. Embora questões tenham sido le- des comerciais, mesmo que ambos possam
vantadas em relação à validade dessa abor- ser vistos como intromissões e interferên-
dagem sem algum conhecimento da com- cias por parte de membros da comunidade
petência, da compreensão e até mesmo da online.
idade do participante da pesquisa, Walther E as netnografias que escrevem coisas
(2002, p. 213) observa que muitos méto- sobre os membros da comunidade online
dos, tradicionalmente aceitos, tais como (ou sobre a comunidade online em si) que
pesquisas por correio e telefone, lidam com podem não ser positivas ou lisonjeiras? Pa-
o mesmo tipo de incerteza sobre as pessoas ra dar um exemplo hipotético, que tal uma
serem realmente quem dizem que são. Na netnografia de uma comunidade virtual de-
verdade, não há nenhuma ligação clara in- dicada a um cantor de hip hop que acaba re-
discutível entre investigação face a face e velando que ela também é dedicada à va-
julgamentos da competência e compreen- lorização e educação sobre drogas ilegais,
são dos participantes da pesquisa. como heroína e cocaína?
Como observa Bruckman (2002, p 225;
ênfase no original), “os regulamentos de su-
DANOS ONLINE jeitos humanos não nos proíbem de causar
danos aos indivíduos”. As seções relevantes
Novos contextos parecem dicotomizar julga- do código federal relativas aos critérios de
mentos, e as opiniões em torno do novo con- aprovação por IRBs da pesquisa sugerem
texto da ética em pesquisa na internet não que os riscos aos participantes dos estudos
são exceção. “A corrida inicial em busca de devem ser minimizados e que “os riscos aos
136 ROBERT V. KOZINETS

sujeitos sejam razoáveis em relação aos pos- As pessoas costumam usar o mesmo
síveis benefícios esperados a eles, e à impor- pseudônimo com o passar do tempo e
tância do conhecimento que pode-se razo- se preocupam com a reputação desse
avelmente esperar resultar” (Protection of pseudônimo. Elas também podem op-
Human Subjects, 2009). Há, portanto, uma tar por usar uma parte ou a totalidade
filosofia ética consequencialista e utilitarista de seu nome real como seu pseudôni-
orientando a prática de pesquisa acadêmi- mo, ou algum outro detalhe pessoal
ca – não uma filosofia deontológica fundada que é igualmente identificador. Elas
na ideia de não causar dano algum. Susan também podem rotineiramente reve-
Herring (1996) observa que, como acadêmi- lar informações ligando seu pseudô-
cos, não somos obrigados a adotar métodos nimo e nome real. (Bruckman, 2002,
de pesquisa ou expressar resultados de pes- p. 221; ver também Frankel e Siang,
quisa para agradar nossos participantes. Em 1999; Walther, 2002)
uma situação ideal, o pesquisador netno-
gráfico “pesaria cuidadosamente o benefí- Em terceiro lugar, existem algumas so-
cio público de fazer a revelação, e equilibra- luções práticas defensáveis para o fato de
ria isso contra o dano potencial ao sujeito” que uma citação direta pode ser acessada
(Bruckman, 2002, p. 225). por meio de uma pesquisa de texto comple-
to em um mecanismo de busca público. É,
portanto, um procedimento bastante sim-
ples digitar uma citação literal de membros
NOMEAR OU NÃO NOMEAR, de cultura utilizada em publicações de pes-
EIS A QUESTÃO quisa em um mecanismo de pesquisa públi-
co e depois ligar essa citação ao pseudônimo
Como observamos acima, podemos consi- real de um membro da cultura (Kozinets,
derar que os participantes de comunidades 2002a, 2006a). Se o pseudônimo deve ser
online estão, de certa forma, criando e con- tratado como o nome real, violações à pseu-
tribuindo para um texto contínuo, comple- donímia e, consequentemente, ao anonima-
xo e publicamente disponível. A estudiosa to são inevitáveis.
da tecnologia Amy Bruckman (2002, 2006) Em quarto lugar, pode haver exem-
provavelmente foi mais longe ao analisar es- plos onde os membros ou líderes da cultura
te estado de coisas e elaborar sugestões prá- querem crédito por seu trabalho. Por exem-
ticas de ética em pesquisa relacionadas a is- plo, ao citar um blogueiro conhecido que é
so. Existem alguns pontos pertinentes. No um membro de uma comunidade online,
primeiro caso, os membros da cultura po- por que um netnógrafo não o citaria exata-
dem e muitas vezes procuraram minar o mente como faria com qualquer outro au-
anonimato da pesquisa tentando identifi- tor publicado? Muitos blogueiros preferem
car os sujeitos de relatos escritos. Bruckman ver seu trabalho devidamente citado, assim
(2002, pp. 219-20) dá um exemplo do livro como aquele trabalho seria reconhecido ca-
My Tiny Life (1998), de Julian Dibbell, um so fosse publicado em um livro ou artigo.
estudo etnográfico da comunidade Lamb- Da mesma forma, não deveríamos conside-
daMOO. “Depois da publicação do livro, os rar alguns postadores de mensagens, portei-
membros LambdaMOO que Dibbell estudou ros e membros da comunidade como “figu-
colaboraram para criar um quadro de quem ras públicas” e conceder-lhes menos poder
é quem, e compartilharam-no abertamen- de controlar informações sobre si mesmos
te com todos os interessados” (Bruckman (e mais crédito direto por seu trabalho) do
2002, p. 220). que as ditas “pessoas privadas” que não es-
Em segundo lugar, pseudônimos on- tão em busca de poder, influência ou aten-
line funcionam exatamente como nomes ção da mesma forma?
reais e devem ser tratados como nomes ver- Em quinto lugar, provavelmente deve-
dadeiros. mos tratar o registro de conversas em uma
NETNOGRAFIA 137

sala de bate-papo, ou a atividade e a inte- invadir sua privacidade, difama-los, prejudi-


ração em um mundo virtual, ou outra con- ca-los, ou agir de outras formas negligentes.
versação e interação sincrônica, de forma Por fim, uma vez que a realização de pesqui-
diferente da que tratamos comunicações as- sa acadêmica é tão importante para o enten-
síncronas que são mais claramente destina- dimento humano e para as políticas públi-
das a postagens para comunicação em mas- cas, Lipinski (2006) sugere que os tribunais
sa e pública. podem tratar esse tipo de pesquisa como al-
Finalmente, as antigas distinções bi- go diferente de outros tipos de investigação
nárias entre trabalhos publicados e não pu- e outras utilizações de dados online, tais co-
blicados estão obsoletas. Bruckman suge- mo, por exemplo, a pesquisa de marketing.
re que, na era da internet, a publicação é Os pesquisadores netnográficos “que
agora um continuum: “a maioria dos traba- se abstenham de incluir não só o nome do
lhos na internet é ‘semipublicado’” (2002, p. sujeito ou pseudônimo, mas também qual-
227). Por isso, somos aconselhados a tratar quer informação que possa identificar um
os membros da cultura que estudamos em indivíduo” devem ficar isentos de alegações
uma netnografia como “artistas amadores”: decorrentes de invasão de privacidade. Em
“em muitos aspectos, todo conteúdo criado geral, Lipinski (2006) sugere que os pesqui-
por usuários na internet pode ser visto co- sadores evitem identificar os membros indi-
mo várias formas de arte e autoria amado- viduais da cultura por meio de seu verda-
ra” (2002, p. 229). deiro nome, de seu pseudônimo online, ou
outras informações de identificação, suges-
tão que pode ser um pouco difícil na prática.
CONSIDERAÇÕES LEGAIS Entretanto, mesmo que ocorram identifica-
ções dos membros da cultura, uma vez que
O jurista, advogado e professor Tomas Li- o fórum eletrônico é legalmente considera-
pinski (2006, p. 55; ver também 2008) pu- do um lugar público, isso deve comprome-
blicou uma valiosa análise dos possíveis pro- ter reclamações de invasão de privacidade.
blemas legais referentes aos “protocolos dos Estas seções proveram um panora-
etnógrafos que usam listserv, fóruns, blogs, ma necessariamente breve de quatro ques-
salas de bate-papo e outros tipos de posta- tões importantes para a compreensão da éti-
gens na web ou via internet como fonte de ca em pesquisa netnográfica: metáforas do
seus dados”. Embora sua abordagem favore- privado contra público e textual versus es-
ça um método mais observacional e menos pacial, pragmática do consentimento infor-
interativo, muitas de suas conclusões ainda mado, determinações consequencialistas de
parecem aplicar-se à forma mais participati- dano e benefício e as complexidades pseu-
va de netnografia que eu proponho neste li- donímicas de menções e citações. Na próxi-
vro. Para resumir um complexo conjunto de ma seção, voltamo-nos para alguns proce-
temas, os pesquisadores que coletam dados dimentos e soluções recomendadas. Embora
da comunidade online a partir de fontes ele- não sejam regras rígidas e rápidas ou pres-
trônicas e depois “publicam” aquelas infor- crições, essas diretrizes visam ajudar a de-
mações em algum local da internet, como finir normas para que os netnógrafos pos-
um diário virtual, ou uma versão eletrônica sam dar prosseguimento ao trabalho de
de uma revista, têm uma proteção significa- fazer netnografia de qualidade. Os quatro
tiva contra reclamações de danos por delito. conjuntos de diretrizes são os seguintes: pri-
Se a pesquisa é publicada em um meio meiro, você deve se identificar e informar
impresso tradicional, Lipinski (2006) sugere com precisão os constituintes relevantes so-
que os pesquisadores devem ter o cuidado bre sua pesquisa. Depois, você deve solicitar
de só relatar resultados verdadeiros e não se as autorizações apropriadas. Consentimen-
desviar dos protocolos de pesquisa padrão. to apropriado deve ser obtido. Por fim, você
Agindo assim, eles não podem ser responsa- deve citar corretamente e dar o devido cré-
bilizados por colocar réus sob uma luz falsa, dito aos membros da cultura.
138 ROBERT V. KOZINETS

Incorporar essas sugestões em sua in- tar bem visível em seu perfil de usuário.
vestigação significa tomar decisões que irão Alguns alunos de Bruckman que estavam
alterar todos os aspectos da sua netnogra- estudando em websites com avatares per-
fia. A ética não é uma seção de sua pesquisa sonalizáveis em 3D “optaram por vestirem-
que pode simplesmente ser “pregada” no fi- -se com jalecos brancos” (Bruckman, 2006,
nal incluindo um parágrafo sobre aprovação p. 89). Outra possibilidade seria usar uma
do IRB na seção de métodos de um relató- camiseta ou um botão grande que indicasse
rio. Ela altera a questão de pesquisa que vo- seu status de pesquisador, ou ter este como
cê decide perseguir, os tipos de comunida- seu avatar, ou em sua linha de assinatura.
de que você vai estudar, as abordagens e os Também é importante que a forma como o
métodos específicos que você vai usar, o ti- pesquisador revela sua presença não inter-
po de dados que vai e não vai coletar, o mo- rompa a atividade normal do website.
do como fará sua entrada na cultura, o tipo Mesmo que a prática de jogos de iden-
de perguntas que você fará aos membros da tidade, mistura de gênero e outros tipos de
comunidade, o tipo de notas de campo que representação alterada sejam comuns no lo-
você vai manter e o tipo de análise que vai cal, o pesquisador é mais obrigado pelos có-
realizar, além de transformar significativa- digos de ética em pesquisa a revelar-se com
mente a natureza do seu relatório final. De- exatidão do que pela prática da netnogra-
vido à natureza persistente e acessível das fia de se encaixar como um membro da cul-
comunicações online, a ética está envolvida tura. Os netnógrafos não devem jamais, em
desde o começo de sua decisão de realizar qualquer circunstância, se envolver em frau-
uma netnografia até muito tempo depois de de de identidade.
sua publicação e distribuição final. Quando se trata de revelar as finalida-
des de sua investigação netnográfica, o con-
selho se torna mais vago. Tal como aconte-
PROCEDIMENTOS PARA ce com muitos tipos de estudos, pode ser
contraproducente revelar nossos temas cen-
NETNOGRAFIA ÉTICA trais e ideias teóricas quando elas estão
em desenvolvimento. Também pode ser ir-
Identificar e explicar ritante descrever sua pesquisa usando teo-
rias complexas e terminologia especializada
A base de uma netnografia ética é a hones- que apenas colegas doutores apreciariam.
tidade entre o pesquisador e os membros da O princípio norteador é informar com pre-
comunidade online. Assim como ocorre com cisão e de maneira geral a direção e o foco
a etnografia em pessoa, o netnógrafo deve de sua pesquisa. Não “Eu estou tentando ver
sempre divulgar plenamente sua presença, como a teoria panóptica de Foucault se apli-
afiliações e intenções aos membros da co- ca ao modo como uma comunidade online
munidade eletrônica durante todas as inte- baseada na maternidade monitora os com-
rações. Isso obviamente se refere tanto à en- portamentos de novas mães”, mas sim “Es-
trada quanto às interações subsequentes. tou interessado em privacidade e liberdade
Bruckman (2006) utiliza exemplos em comunidades eletrônicas”. Corretamen-
concretos de sua aula de pós-graduação te formulada, a descrição do foco e da dire-
sobre design de comunidade online pa- ção de nossa investigação pode e deve servir
ra demonstrar os procedimentos para es- como um excelente ponto de partida para
tudar tais comunidades de maneira ética. uma discussão mais aprofundada do tema
Uma de suas instruções aos alunos é que de pesquisa. Ela poderia até mesmo ajudá-
eles se apresentem abertamente como pes- -lo a esclarecer o tema, tornando-o acessível
quisadores. Não deve haver absolutamen- a outros fora da academia.
te nenhum engano sobre o que você está Também é altamente desejável que o
fazendo na comunidade. É altamente reco- netnógrafo ofereça uma explicação um pou-
mendável que o fato de que você está rea- co mais pormenorizada sobre si mesmo na
lizando um estudo da comunidade deve es- pesquisa. Como a prestação dessas informa-
NETNOGRAFIA 139

ções em um fórum online em uma série de Web de pesquisa, provendo uma identifi-
postagens contínuas ou como um conjunto cação positiva, bem como uma explicação
de textos enviados para uma sala de bate mais detalhada do estudo e sua finalidade,
papo pode ser bastante perturbadora, reco- e talvez deva eventualmente compartilhar
mendo usar um website separado destinado os resultados de pesquisa iniciais, interme-
a esse fim. Idealmente, o website será hos- diários e finais, com membros da comuni-
pedado no servidor oficial de uma universi- dade online.
dade (ou outra entidade legítima de pesqui-
sa) com links para o perfil do pesquisador
e talvez outras obras publicadas. Conforme
descrito no Capítulo 5, constatei que websi-
Pedindo permissão
tes dedicados à pesquisa são uma maneira
muito útil de me identificar aos membros da Embora as noções de espaço público ou pri-
comunidade online, informá-los sobre mi- vado possam ser nebulosas quando aplica-
nha pesquisa, contribuir para a comunida- das em um sentido geral para a internet,
de compartilhando informações que possam existem certos tipos de comunicação online
ser de seu interesse e solicitar participantes em que a expectativa de privacidade é mais
para entrevistas. acentuada. Quadros de avisos e grupos de
O website sobre a pesquisa também discussão, como os da Usenet, têm uma lon-
pode ser uma maneira valiosa de fornecer ga história. Com suas FAQs e atenção aos
aos membros da cultura e comunidade onli- novatos, eles parecem estar muito conscien-
ne acesso a nossos dados e relatórios, a fim tes de que existem modos públicos de dis-
de solicitar seus comentários. Esse procedi- curso com potencial para atingir amplos pú-
mento de “verificação dos membros” pode blicos gerais. No entanto, existem muitos
ser uma maneira útil de obter retorno adi- websites que requerem adesão e registro.
cional dos participantes, bem como outra Salas de bate-papo muitas vezes se enqua-
verificação ética, onde os membros da co- dram nessa categoria. Redes sociais e mun-
munidade têm mais uma oportunidade de dos virtuais também. Listas e listservs são
adicionar sua “voz em sua própria represen- ainda mais exclusivas. Ao tentar fazer pes-
tação” (ver Kozinets, 2002a). As checagens quisa nessas áreas, pedir permissão é clara-
dos membros também podem ajudar a es- mente necessário.
tabelecer relações contínuas entre pesquisa- Nos fóruns hospedados em pequenos
dores e comunidades eletrônicas. Em traba- websites da internet, o fundador e/ou ad-
lhos de pesquisa de longo prazo, tais como ministrador do website é um porteiro legí-
etnografia e netnografia, essa relação positi- timo que o pesquisador deve contatar antes
va e de confiança traz benefícios a todos os de fazer contato com outros usuários da re-
interessados. de. Para websites maiores, como os contidos
Assim, desde o início da pesquisa até o nos grupos do Yahoo!, o moderador do gru-
fim, a boa ética na pesquisa netnográfica de- po (mas não a gerência do próprio Yahoo!)
termina que o pesquisador: seria um porteiro que o pesquisador precisa
contatar. Líderes de associações ou clãs po-
1. se identifique abertamente e com preci- dem ser porteiros apropriados para abordar
são, evitando qualquer engano; antes de tentar obter acesso à associação
2. descreva abertamente e com precisão mais ampla de uma rede de jogos com múl-
seu propósito de pesquisa para interagir tiplos jogadores (MMOG). No entanto, nem
com membros da comunidade; e todo aquele que se apresenta como porteiro
3. forneça uma descrição acessível, rele- de uma comunidade online é, de fato, um
vante e exata de seu foco e interesse de deles. Às vezes, é preciso um pouco de tra-
pesquisa. balho detetivesco para identificar se existem
porteiros adequados a contatar no local que
Finalmente, é altamente recomen- o pesquisador gostaria de estudar, quem são
dável que o netnógrafo crie uma página eles e a melhor forma de abordá-los.
140 ROBERT V. KOZINETS

Usando websites comerciais Direitos de Propriedade Sobre o Con-


para netnografia teúdo do Site; licença limitada. Todo o
conteúdo do website está disponível
Como agora sabemos, a internet é uma for- por meio do serviço, incluindo designs,
ma híbrida misturando interesses públicos texto, gráficos, imagens, vídeo, infor-
com comerciais. Websites comerciais mui- mação, aplicativos, software, música,
tas vezes contêm material extremamente in- som e outros arquivos, e sua seleção e
teressante e útil, e os netnógrafos com fre- disposição (o “Conteúdo do website”),
quência são naturalmente atraídos por eles. são de propriedade da Companhia, de
Por exemplo, Nelson e Otnes (2005) rea- seus usuários ou de suas licenciadoras,
lizaram uma netnografia que estudou vá- com todos os direitos reservados. Ne-
rios quadros de avisos comerciais dedicados nhum conteúdo do website pode ser
a ajudar as noivas a planejarem seus casa- modificado, copiado, distribuído, en-
mentos. Essa é uma prática muito comum. quadrado, reproduzido, republicado,
No entanto, as implicações éticas desses baixado, recortado, exibido, publica-
usos relacionados com a pesquisa de web- do, transmitido ou vendido em qual-
sites comerciais raramente foram conside- quer forma ou por qualquer meio, no
radas. todo ou em parte, sem permissão pré-
Em um artigo muito útil, Allen, Burk via por escrito da Companhia, exceto
e Davis (2006, p. 609) observam que “os se o anterior não se aplica ao próprio
pesquisadores estão fazendo uso acadêmico Conteúdo do Usuário (conforme de-
substancial de recursos comerciais da inter- finido abaixo) que legalmente posta
net. Essa atividade de pesquisa é importante no site [...] Exceto pelo Conteúdo do
no desenvolvimento de nossa compreensão Usuário, você não pode fazer upload
de muitos aspectos organizacionais que são ou republicar Conteúdo do website em
profundamente afetados pela internet. Con- qualquer website da internet, de in-
tudo, essas atividades não passaram desper- tranet ou de extranet ou incorporar a
cebidas e websites comerciais começaram informação em qualquer outro banco
a usar diferentes tipos de meios legais pa- de dados ou compilação, e qualquer
ra limitar o acesso dos indivíduos ao con- outro uso do Conteúdo do website é
teúdo online”. “A pesquisa acadêmica não terminantemente proibido [...] Qual-
está isenta dos argumentos jurídicos que fo- quer uso do website ou o Conteúdo do
ram efetivamente apresentados” para limi- website, que não os especificamente
tar e punir aqueles que infringem os direitos ora autorizados, sem a prévia auto-
de propriedade relacionados ao conteúdo rização por escrito da Companhia, é
de websites comerciais (Allen et al., 2006, estritamente proibido e encerrará a li-
p. 609). cença concedida. Essa utilização não
Condições de acesso aceitáveis e legais autorizada também pode violar leis
para websites comerciais são definidas em aplicáveis, incluindo leis de direitos
seus contratos de “termos de serviço” ou “ter- autorais e marca registrada, regula-
mos de uso”, bem como e em conjunto com o mentos e estatutos de comunicação
arquivo robot.txt localizado no diretório raiz aplicáveis. (Termos de Utilização do
do servidor (ver Allen et al., 2006., p. 602- Facebook, 2009, www.facebook.com/
3 para mais detalhes). Na verdade, verifica- terms.php, acessado em 01 de feverei-
-se que muitos locais potenciais e populares ro de 2009)
para a realização de netnografias têm limi-
tações escritas em seus contratos de termos Vamos examinar brevemente o que is-
de serviço. so significaria para a netnografia. Tudo no
Por exemplo, os termos de uso para a website – texto, imagens, informações e ou-
popular rede social Facebook parecem apre- tros arquivos, que constituiriam o seu poten-
sentar um contrato bastante proibitivo. cial conjunto de dados netnográficos – são de
NETNOGRAFIA 141

propriedade do Facebook, e a empresa reser- Uma vez que temos que concordar
va todos os direitos para si. O contrato proíbe com esses termos antes de obter acesso às
estrita e explicitamente a cópia, reprodução, comunidades hospedadas nesses websites,
transferência e republicação desses dados, parece que estamos obrigados a jogar pelas
que é o que você precisaria fazer para escre- regras dessas corporações. Afigura-se de tu-
ver e publicar uma netnografia. Qualquer do isso que a realização de uma netnografia
outro uso do conteúdo em local diferente do de websites comerciais pode ser problemáti-
que o contrato especifica, neste caso, um pro- ca. Devemos evitá-la?
jeto de pesquisa, é proibido sem a prévia per- Para responder a isso, considere o se-
missão por escrito da empresa, e poderia aca- guinte. Allen e colaboradores (2006, p. 607)
bar em violação da lei. Ao concordar com os afirmam especificamente que “o acesso ma-
termos de uso do Facebook, você está concor- nual, não automatizado [por pesquisadores]
dando em obedecer a esse contrato. de informações em páginas disponíveis [mes-
Da mesma forma, o conteúdo e fó- mo aquelas pertencentes às corporações] de-
runs associados do website da Sony Pictures ve ser aceitável, sem permissões ou ações
contêm uma grande quantidade de mate- especiais”. Mesmo que o website possa não
rial que é de potencial interesse para net- permitir explicitamente atos como os rela-
nógrafos interessados em estudos de fãs ou tivos a pesquisa, a carga para o servidor do
públicos, bem como diversos outros temas website é insignificante e esse tipo de acesso
relacionados com a cultura de consumo e limitado para fins de pesquisa “encaixa-se nas
consumo de mídia. Por exemplo, ele contém expectativas de websites normais” (2006, p.
os quadros de fãs do Homem-Aranha e in- 607). Além disso, o estrito cumprimento dos
tercâmbio de trabalhos criativos, quadros de termos de contratos de serviço “praticamen-
avisos de fãs de The Young and the Restless e te fecharia os websites comerciais de qual-
Days of Our Lives e uma variedade de outras quer exame pela academia” (2006, p. 607).
comunidades online centradas na mídia. No Combinado com o que sabemos de Lipinski
entanto, o contrato dos Termos de Serviço (2006, 2008) sobre as leis de uso justo nos
ao qual assentimos ao ingressar na comuni- Estados Unidos, e o reconhecimento de que
dade é, novamente, restritivo. a pesquisa acadêmica é geralmente conside-
rada importante para a ordem e o bem públi-
Sony Pictures Entertainment lhe conce- cos, parece que websites comerciais são viá-
de uma licença não exclusiva, intrans- veis para netnografia se, e este é um grande
ferível e limitada de aceder, utilizar e se, existirem leis de uso justo em vigor, como
exibir o website e seus materiais so- existem nos Estados Unidos. Contudo, o pes-
mente para seu uso pessoal, desde que quisador é sempre aconselhado a consultar
você cumpra plenamente estes Termos seu IRB adequado, o Human Research Sub-
de Serviço [...] Exceto quando de outra jects Review Committee, ou outro corpo re-
forma indicado, você não pode repro- gulador e, em caso de dúvida, também con-
duzir, executar, criar obras derivadas, sultar um especialista jurídico.
republicar, carregar, editar, publicar, Embora seu artigo e correspondente
transmitir ou distribuir de qualquer for- aconselhamento tenham sido mais dirigidos
ma, qualquer material deste website ou à pesquisa com coleta automatizada de da-
de qualquer outro website de proprie- dos eletrônicos do que às abordagens net-
dade ou operado pela Sony Pictures nográficas, Allen e colaboradores (2006, p.
Entertainment (os “Materiais do Site”), 609) recomendam dois procedimentos apli-
sem prévia autorização por escrito da cáveis e apropriados para pesquisadores ne-
Sony Pictures Entertainment. (Termos tnográficos que procuram estudar uma co-
de Serviço da Sony Pictures, www. munidade ou cultura localizados em um
sonypictures.com/mobile/mazingo/ website comercial. Eles recomendam que
terms_of_service.html, acessado em a empresa seja notificada de que a pesqui-
01 de fevereiro de 2009) sa está sendo realizada pelo envio de uma
142 ROBERT V. KOZINETS

mensagem para o grupo, pessoas ou pessoa online, isto é, da mesma forma que outros
apropriada, indicando a finalidade e o âm- membros no website, mas também faz no-
bito da pesquisa. Além disso, eles recomen- tas de campo sobre suas experiências, não
dam que os pesquisadores forneçam uma há necessidade de obter consentimento do
descrição de sua atividade de investigação, usuário para essas interações. Quando elas
de preferência em “uma página que descre- ocorrem como uma comunicação persisten-
va a atividade de pesquisa” (2006, p. 611). te assíncrona, tais como postar em um qua-
Essas duas sugestões se coadunam com o dro de avisos, esse material pode ser citado
conselho fornecido na seção anterior. Ob- conforme as diretrizes para citações diretas
viamente, elas também funcionam bem em descritas na próxima seção. Com meios de
conjunto, pois o contato de notificação po- comunicações sincrônicos e efêmeros, em
de conter links para a página descritiva da tempo real, como bate-papos ou conversas
pesquisa – que poderia ser a mesma pági- em espaços de jogos ou mundos virtuais, o
na usada para informar os membros da cul- pesquisador jamais deve gravar essas intera-
tura. Essas noções de prestação de informa- ções sem obter permissão explícita. Um te-
ções e solicitação de permissões levam-nos ma atualmente muito debatido é o de ser
naturalmente ao nosso próximo tópico, o de ético ou mesmo lícito gravar as interações
obter consentimento. em tempo real, tais como bate-papo, sem
permissão (Bruckman, 2006; Hudson e Bru-
ckman, 2004). Para trazer um outro ponto,
Obtendo consentimento do usuário Bruckman (2006, p. 87) opina que, em sua
experiência, “entrevistas online são de va-
Como já referido na seção anterior, as nor- lor limitado”. Entrevistas em salas de bate-
mas de ética em pesquisa com seres huma- -papo geralmente apresentam dados muito
nos nos exigem obter permissão dos parti- pobres ou superficiais e são de valor limi-
cipantes da pesquisa quando apropriado. tado na construção de teoria ou compreen-
Entretanto, também é evidente que a pes- são. No entanto, entrevistas realizadas por
quisa de arquivos e descarregamento de e-mail ou meios semelhantes ao telefônico
mensagens existentes não se qualifica es- como o Skype, podem ser muito valiosos.
tritamente como pesquisa com seres huma- Entrevistas, quer realizadas online ou
nos. O consentimento é necessário somen- não, enquadram-se claramente na área de
te quando ocorre interação ou intervenção. interação e, portanto, exigem consentimen-
Essas diretrizes dependem do risco para o to do usuário. Devemos delinear três níveis
participante da pesquisa e do nível de iden- de diferenciação para prosseguir.
tificação dos seus participantes. De acordo
com a regulamentação federal dos Estados 1. Os participantes que se pretende entre-
Unidos, os pesquisadores podem solicitar vistar são adultos?
isenção da documentação de consentimento 2. Os participantes da pesquisa são mem-
informado (o que não é isenção do consen- bros de uma população vulnerável?
timento em si) “se a pesquisa não apresen- 3. Pode-se considerar que, de alguma
tar mais do que mínimo risco de prejudicar forma, a pesquisa oferece mais do que
os indivíduos e não envolver procedimen- mínimo risco?
tos para os quais normalmente é necessário
consentimento por escrito fora do contex- Se os participantes da pesquisa desti-
to da investigação” (Protections of Human nados para entrevista não são adultos, são
Subjects, US Federal Code Title 45, Section membros de uma população vulnerável, ou
46 [2000]). Muitos, mas não todos, estudos se a pesquisa é de alto risco, formulários
netnográficos participativos se enquadram de consentimento tradicional, tais como os
nessa categoria de mínimo risco de danos e usados para entrevistas em pessoa ou expe-
nenhum procedimento incomum. rimentos, são adequados. Para esses estudos
Em geral, como o netnógrafo intera- e esses grupos, é melhor que o pesquisador
ge normalmente na comunidade ou cultura envie o formulário de consentimento ele-
NETNOGRAFIA 143

tronicamente ou por correio tradicional. Os dade (Bruckman, 2002, 2006; Hair e Clark,
participantes então leem e assinam o formu- 2007; Walther, 2002). A ética da citação es-
lário. Eles seriam solicitados a enviá-lo de tá longe de ser simples e direta. Pseudôni-
volta por correio, fax ou, se possível, enviar mos online devem ser tratados como nomes
uma cópia digital devidamente assinada. Se verdadeiros (cf. Langer e Beckman, 2005).
os participantes da pesquisa forem crianças, Elas muitas vezes podem identificar nomes
o pesquisador também precisa obter per- reais, e muitas vezes as pessoas se preocu-
missão por escrito do pai/mãe ou respon- pam com a reputação de seus pseudônimos.
sável pela criança em um termo de consen- Uma pessoa motivada pode facilmente loca-
timento. Um formulário de consentimento lizar a postagem original de uma citação di-
também precisa ser enviado para a crian- reta e, assim, localizar um pseudônimo. Na
ça para obter seu consentimento. Esse do- verdade, os membros da cultura muitas ve-
cumento teria de ser redigido de forma ade- zes tentam “descobrir” os pseudônimos atri-
quada ao nível de compreensão da criança buídos pelo pesquisador. Finalmente, gran-
em sua idade. de parte do trabalho na internet pode ser
Se o participante da pesquisa é um adul- considerado “semipublicado” e os criadores
to, não faz parte de uma população vulnerá- de algum material online podem ser figuras
vel e a pesquisa não é de alto risco, talvez públicas. Por isso, podemos querer reconhe-
seja possível que o órgão regulador, seja ele cer os reais criadores do material online que
um IRB ou um Human Research Subjects usamos em nossa pesquisa.
Review Committee, permita a utilização de Precisamos equilibrar as seguintes con-
um formulário de consentimento eletrôni- siderações éticas:
co. O formulário de consentimento pode ser
apresentado em um website – com um bo- 1. a necessidade de proteger participantes
tão na parte inferior que permite que o par- humanos vulneráveis, que podem ser
ticipante simplesmente “clique para acei- colocados em risco pela exposição a um
tar” os termos do formulário. Combinando estudo de pesquisa;
meus próprios formulários de consentimen- 2. as qualidades acessíveis e “semipublica-
to aprovados com o exemplo útil e as su- das” de boa parte do que é compartilha-
gestões de Bruckman (2006), eu apresento do na internet; e
um formato geral de formulário de consen- 3. os direitos dos membros da comunida-
timento online que você pode querer adap- de e cultura de receber crédito por seu
tar às necessidades específicas de seu estu- trabalho criativo e intelectual.
do e situação regulamentar. Veja o termo de
consentimento no Apêndice 1 no final des-
te livro. Listar e disfarçar nomes apresentam,
ambos, problemas na prática. Esconder ne-
ga crédito onde ele é apropriado. Informar
nomes reais significa que você é obrigado a
Citando, anonimizando ou dando omitir informações potencialmente prejudi-
crédito aos participantes da pesquisa ciais, ainda que teoricamente valiosas e elu-
cidativas, de seus relatos escritos.
Antes de iniciar a netnografia, os pesquisa- Em primeiro lugar, devemos trabalhar
dores e seu órgão regulador relevante de- com uma sólida compreensão dos termos
vem decidir se as identidades dos sujeitos risco e dano. Essas determinações de risco
serão camufladas e, em caso afirmativo, em devem ser orientadas em relação a diretri-
que medida eles ficarão protegidos. Ao ano- zes éticas estritas. O US Federal Code, Títu-
nimizar ou dar crédito às descrições dos par- lo 45, define que risco mínimo significa que
ticipantes de investigação netnográfica, seu “a probabilidade e a magnitude do dano ou
objetivo é justamente equilibrar os direi- o desconforto previsto na pesquisa não são
tos dos usuários da internet com o valor da maiores do que as normalmente encontra-
contribuição de sua pesquisa para a socie- das na vida diária ou durante a realização
144 ROBERT V. KOZINETS

de exames físicos ou psicológicos ou testes dos. Posteriormente, ela escreveu que isso
de rotina” (Protection of Human Subjects, foi um erro que acabou colocando os parti-
2009). cipantes em risco; ela era a pessoa que deve-
Há determinados grupos que são ine- ria ter feito essa determinação, e não os par-
rentemente vulneráveis. Por exemplo, se ticipantes da pesquisa.
você está estudando comunidades de uso
de drogas ilícitas ou viciantes, comunida-
des pornográficas, websites de infidelida- Quatro graus de ocultação
de conjugal, grupos de apoio para pessoas
com uma doença grave, e outros grupos ile- Bruckman (2006, pp. 229-30) recomenda
gais, estigmatizados ou marginalizados, es- quatro diferentes níveis de disfarce em um
ses grupos não podem ser interpretados como continuum de “nenhum disfarce” até “dis-
de risco mínimo. farce pesado”. Ele fornece orientações úteis
O risco também depende dos objetivos direcionando quando cada nível de disfar-
e do resultado final de seu estudo. Você po- ce deve ser adotado. Para enfatizar as ações
de estar estudando uma comunidade online protetoras do pesquisador, mais do que o
dedicada a corretores e descobrir que itens status do participante, optou por usar a me-
de importação ilegal de animais estão entre táfora dos graus de camuflagem. Os quatro
as coisas mais rentáveis que eles negociam. graus de ocultação sugeridos nesta seção
Devemos, portanto, reconhecer que os pro- são: sem camuflagem, camuflagem mínima,
cedimentos de identificação devem ser de- camuflagem média, e camuflagem máxima.
cididos caso a caso dependendo da matéria Apresentar um participante sem camu-
tópica, dos fins de pesquisa e da abordagem flagem significa usar o pseudônimo ou no-
investigativa de sua netnografia em parti- me real do participante no relatório da pes-
cular. Se o estudo é de baixo risco, parece quisa. Nomes reais só devem ser usados com
apropriado dar crédito a “artistas amadores” a permissão explícita por escrito do indiví-
por seu trabalho se eles assim desejarem. duo, a não ser que essa pessoa seja indis-
Nesse caso, o pesquisador precisa pergun- cutivelmente uma figura pública. No uso de
tar: “em minha pesquisa, você quer que eu nomes reais, o pesquisador respeita os di-
inclua seu pseudônimo, seu nome verdadei- reitos autorais reivindicados pelo indivíduo,
ro, ambos, ou nenhum?” e também confirma que o participante é o
Se o estudo for de maior risco, infor- verdadeiro autor do trabalho. Ao usar no-
mar nomes ou pseudônimos não é adequa- mes reais, o pesquisador deve ter o cuidado
do. Como sempre em casos de ética em pes- de omitir material potencialmente prejudi-
quisa, o grau de risco para o participante cial ao indivíduo se revelado. Por exemplo,
deve ser ponderado com os potenciais bene- se um conhecido artista fã de histórias em
fícios do estudo. Você também pode querer quadrinhos e menor de idade revela seu
levar em conta o grau em que o participante uso frequente de álcool ao compor sua ar-
é considerado uma “figura pública”. No caso te, isso não deve ser incluído na descrição
de maior risco, antes de iniciar a interação escrita da investigação, mesmo que contri-
com o participante, o pesquisador deve ex- bua para nossa compreensão da participa-
plicar os riscos do estudo e do fato de que o ção dele na comunidade eletrônica de fãs de
trabalho do participante da pesquisa não se- quadrinhos.
rá reconhecido. É importante que o investi- Em uma situação de camuflagem mí-
gador e sua entidade reguladora façam essa nima, o nome real da comunidade online ou
determinação, e não o participante da pes- outro grupo é informado. Pseudônimos, no-
quisa. Para justificar essa diretriz, pode ser mes e outros meios de identificação da pes-
instrutivo considerar o estudo de Elizabeth soa são alterados. Citações literais diretas
Reid (1996) de um website na internet para são usadas, embora um indivíduo motiva-
vítimas de abuso. No estudo de Reid, alguns do possa usá-las para identificar os partici-
participantes concordaram em falar com ela pantes da pesquisa. Os membros do grupo
apenas na condição de que seriam nomea- podem ser capazes de adivinhar quem está
NETNOGRAFIA 145

sendo representado. Nesse caso, o contexto te para produzir resultados únicos em um


da pesquisa é tão importante para o desen- mecanismo de busca é apresentada. A pre-
volvimento teórico que a camuflagem seria ocupação com a vergonha é pesada contra
prejudicial para a criação de compreensão. a utilidade pedagógica de usar esse exem-
Nos relatórios de pesquisa, não deve haver plo real e ele foi considerado importante o
detalhes que possam prejudicar a comuni- suficiente para ser usado.
dade ou os participantes individuais. Assim, Finalmente, a condição de camufla-
a falta de anonimato é contrabalançada pe- gem máxima visa fornecer o máximo de se-
la falta de dano provável. Nos exemplos do gurança aos participantes da pesquisa. Na
alt.coffee apresentados no Capítulo 7, uma condição de camuflagem máxima, a comu-
situação de camuflagem mínima da identi- nidade online e de seu website não são no-
dade foi empregada. O nome da comunida- meados. Todos os nomes, pseudônimos e
de eletrônica é informado, mas os pseudôni- outros detalhes de identificação são altera-
mos e nomes são alterados. Esses exemplos dos. Não há citações literais diretas caso um
são essencialmente descritivos e instrutivos, mecanismo de busca possa ligar as citações
e apresentam mínima probabilidade de da- às postagens originais dos indivíduos. Algu-
no para a comunidade ou seus membros ci- mas reformulações indiretas das postagens
tados. originais podem ser utilizadas, sob a condi-
Apresentar uma identidade com ca- ção de que essas reformulações sejam con-
muflagem média é uma acomodação con- troladas pelo pesquisador, inserindo-as em
cessionária. O nível de segurança seria um mecanismo de busca e assegurando que
maior do que seria encontrado em uma si- elas não levem às postagens originais. Ou-
tuação de camuflagem mínima mas menor tro possível curso de ação seria impossibi-
do que seria encontrado sob condições de litar o acesso eletrônico às postagens origi-
máxima camuflagem. Cada situação pode- nais – algo que normalmente só é possível
ria ser diferente, mas combinaria diferen- quando o controle do website está nas mãos
tes aspectos das condições de camuflagem do pesquisador. Se a postagem original não
mínima e máxima. Por exemplo, a comuni- está mais acessível, uma citação direta não
dade pode ser nomeada, mas nenhum no- pode mais levar ao participante. Contudo, a
me real, pseudônimo, ou citação textual di- presença de websites de arquivamento auto-
reta seria utilizado. Essa situação poderia mático complica as garantias de que a pos-
fazer sentido onde houvesse um risco de tagem original já não está disponível; ela
mínimo a moderado para os participantes pode já ter sido arquivada por um terceiro
ou para a comunidade, ou onde esse risco (Hair e Clark, 2007). Mais uma vez, a devi-
houvesse sido considerado aceitável, dado da diligência por parte do investigador se-
o benefício do conhecimento da pesquisa. ria necessária.
Presumivelmente, o benefício nesse ca- Na situação de camuflagem máxima,
so seria oriundo de o desenvolvimento da alguns detalhes fictícios que não mudam o
teoria necessitar da inclusão do nome da impacto teórico do trabalho podem ser in-
comunidade, ou de informações que pos- troduzidos intencionalmente. Por exemplo,
sam ser usadas para identificá-lo. Num dos no estudo de uma comunidade eletrônica
exemplos de entrada fraca na comunidade dedicada a um esporte de alto risco, um de-
apresentados no Capítulo 5, uma estraté- terminado esporte pode ser substituído por
gia de identidade medianamente camufla- outro para proteger a confidencialidade dos
da é usada para descrever as postagens na participantes da pesquisa.
comunidade. Uma vez que a crítica apre- Camuflagem máxima significa que o
sentada ali poderia ser constrangedora pa- pesquisador faz tudo o que pode para disfar-
ra o aluno que postou a mensagem, sua çar os participantes da pesquisa. Isso signifi-
identidade é camuflada, o grupo é descri- ca que mesmo uma pessoa dedicada e moti-
to em termos gerais, mas seu nome não é vada a tentar descobrir a identidade de uma
informado, e nenhuma citação direta de pessoa na pesquisa seria incapaz de fazê-lo.
qualquer extensão significativa o suficien- No caso de camuflagem máxima, detalhes
146 ROBERT V. KOZINETS

que podem ser prejudiciais aos participantes 4. como retratar os dados relativos aos
da pesquisa ou à própria comunidade onli- participantes da pesquisa netnográfica.
ne podem ser revelados. A revelação de ma-
teriais potencialmente perigosos, perturba- Quatro procedimentos gerais abordam
dores, constrangedores, estigmatizantes ou essas questões:
mesmo ilegais pode ocorrer porque os parti-
cipantes e a comunidade foram muito bem 1. identificar e informar;
anonimizados. Para dar um exemplo bastan- 2. pedir permissão;
te extremo, em um estudo de comunidades 3. obter consentimento; e
eletrônicas de pornografia infantil, o pes- 4. citar e reconhecer.
quisador precisa se certificar de que toda in- Incorporar essas sugestões em sua in-
formação de identificação foi anonimizada. vestigação significa tomar decisões que irão
Nesse caso, fazer os informantes responde- alterar todos os aspectos de sua netnogra-
rem por meio de um servidor proxy e ter to- fia, desde o foco de pesquisa até sua apre-
dos os endereços IP limpos, ou logs de IP sentação final – e, portanto, preocupações
desligados, poderia fornecer um nível extra éticas devem influenciar o modo como ca-
de camuflagem para ajudar a garantir que da um dos capítulos procedimentais deste
os participantes da pesquisa não podem ser livro é lido e implementado. Com os capí-
ligados – mesmo que o pesquisador seja le- tulos procedimentais deste livro agora con-
galmente obrigado a fazer isso – a seus no- cluídos, apresentaremos, no próximo capí-
mes ou identidades verdadeiras. tulo, uma discussão sobre a apresentação da
pesquisa netnográfica e as avaliações de sua
qualidade.
RESUMO
Em vez de fornecer uma solução mecânica Leituras fundamentais
para as complexas questões éticas envolvi-
das na realização de uma netnografia, es- Bruckman, Amy (2002) ‘Studying the Amateur
te capítulo apresenta informações, pro- Artist: a Perspective on Disguising Data Collected
cedimentos e recursos que, primeiro, lhe in Human Subjects Research on the Internet’, Ethics
and Information Technology, 4: 217–31.
permitirão compreender as questões per-
tinentes e, depois, escolher um curso de Buchanan, Elizabeth (2004) Readings in Virtual
ação sábio e ético para sua pesquisa. Qua- Research Ethics: Issues and Controversies. Hershey,
PA: Idea Group.
tro questões difíceis foram apresentadas co-
mo fundamentais para nossa compreensão Johns, M., S.L. Chen and J. Hall (eds) (2003)
da ética em pesquisa netnográfica: Online Social Research: Methods, Issues, and Ethics.
New York: Peter Lang.
1. se comunidades eletrônicas devem ser Lipinski, Tomas A. (2006) ‘Emerging Tort Issues
tratadas como espaços públicos ou pri- in the Collection and Dissemination of Internet-
-based Research Data’, Journal of Information
vados;
Ethics, Fall: 55–81.
2. como obter consentimento informado
dos membros da comunidade online; Walther, Joseph B. (2002) ‘Research Ethics in
Internet-Enabled Research: Human Subjects Issues
3. a necessidade de evitar danos aos mem-
and Methodological Myopia’, Ethics and Informa-
bros da comunidade; e tion Technology, 4: 205–16.
9
Representação
e avaliação

Resumo
As normas de avaliação para pesquisa qualitativa e etnografia não são claras e isso pode causar
considerável confusão. Neste capítulo, você vai aprender sobre as questões de representação que
confrontam o netnógrafo pronto para apresentar ou publicar descobertas. Dez normas de avalia-
ção são recomendadas para a avaliação da qualidade de uma netnografia.

Palavras-chave: confiabilidade, autoridade etnográfica, interpretação etnográfica, etnografia


experimental, práxis, avaliação de pesquisa qualitativa, reflexividade, ressonância, confiabilidade, validade

NORMAS, AVALIAÇÃO estudo de comunidades e culturas na era da


E NETNOGRAFIA internet. A pesquisa qualitativa online, co-
mo a netnografia, é “essencial na formação
A netnografia é um tipo especializado de et- da nossa compreensão da internet, seu im-
nografia. Ele usa e incorpora métodos dife- pacto na cultura e os impactos da cultura na
rentes em uma única abordagem focada no internet” (Baym, 2006, p. 79). No entanto, a
148 ROBERT V. KOZINETS

pesquisa qualitativa envolve muito mais do dos virtuais. Na verdade, lançar luz sobre as
que simplesmente descrever, contar ou cata- semelhanças e as diferenças com o que ocor-
logar palavras ou ações das pessoas. reu antes – de maneira teórica e substantiva
Quais são os padrões de excelência das – muitas vezes é nosso objetivo como estu-
pesquisas qualitativas? Muitas vezes eles diosos e pensadores científicos.
têm sido criticados como vagos ou obscuros, Estudos orientados para a cultura da
especialmente quando comparados com os internet ainda são relativamente novos, e
padrões de avaliação aparentemente inequí- pode ser difícil discernir normas em áreas
vocos dos pesquisadores quantitativos. Em- emergentes como esta porque há pouca
bora a relevância de um valor de p inferior concordância. Essa situação é agravada pe-
a 0,05 possa (e deva) ser debatido, é am- lo fato de que não podemos essencializar a
plamente aceito que essa é a convenção por “pesquisa qualitativa” ou “etnografia” – ou
meio da qual a “significância” e a insignifi- mesmo a “netnografia” – como uma única
cância de muitas descobertas experimentais abordagem ou conjunto de ações. Não exis-
e de pesquisa serão avaliadas. Da mesma tem apenas muitas técnicas e práticas de
forma, os princípios da amostragem estatís- pesquisa diferentes, mas também muitas es-
tica são amplamente aceitos e determinam colas diferentes. E cada uma dessas escolas,
que grandes tamanhos de amostra, empates abordagens e ferramentas são novamente
representativos e distribuições normais são flexionadas por diferentes campos acadê-
necessários para se chegar a conclusões ge- micos, suas revistas, centros de desenvolvi-
neralizáveis. Etnógrafos, netnógrafos e ou- mento importantes, acadêmicos influentes,
tros pesquisadores qualitativos não têm nor- e assim por diante. Assim, nenhum conjunto
mas de avaliação tão claras e mensuráveis. de normas, dadas em sua totalidade, podem
A falta generalizada de normas de ser consideradas como aplicáveis a todas as
qualidade pode se tornar ainda mais pro- circunstâncias. Embora a maioria delas não
blemática quando combinada com um no- seja substancialmente diferente dos padrões
vo campo de pesquisa, tal como a internet. de excelência em etnografia ou pesquisa
“Muitos pesquisadores da internet têm a qualitativa em geral, este capítulo preten-
sensação equivocada de que são os primei- de fornecer um breve panorama de algumas
ros a descobrir um fenômeno online (uma normas de avaliação que os netnógrafos as-
sensação tão forte que muitos aparentemen- pirantes podem achar úteis. Mesmo que os
te nunca se preocuparam em pesquisar a li- estudiosos não concordem com elas e dese-
teratura existente para ver se este é o ca- jem sugerir alternativas de forma convin-
so)” (Baym, 2006, p. 80). Muitos também cente (sempre uma tarefa útil e prática na
tendem a entrar em campo com a sensação ciência), é bom iniciar com uma declaração
equivocada de que a pesquisa na internet ou lúcida de expectativas e critérios.
em comunidades online é revolucionária. Depois de opinar sobre a qualidade ge-
Ao longo da última década, tem sido afirma- ralmente baixa de muitas pesquisas qualitati-
do ad nauseum que a pesquisa na internet vas sobre a internet, e analisando cinco tra-
e os fenômenos dos quais ela trata são tão balhos exemplares de pesquisas de orientação
diferentes que eles exigem um conjunto de cultural na rede, Nancy Baym conclui que há
regras totalmente novo. Um bom historia-
dor da ciência observará que os leigos e es- pelo menos seis virtudes inter-relacio-
tudiosos presentes no nascimento da eletri- nadas que elas compartilham: elas são
cidade, da ferrovia, do telefone, da televisão fundamentadas na teoria e nos dados,
e da maioria das outras grandes inovações demonstram rigor na coleta e análise
proferiram declarações semelhantes. Mas, de dados, usam várias estratégias pa-
como inevitavelmente acontece, nossas teo- ra obtê-los, levam em conta a perspec-
rias e técnicas quase sempre podem acomo- tiva dos participantes, demonstram
dar novos fenômenos, sejam eles viagens consciência e autorreflexividade sobre
aéreas globais ou avatares digitais em mun- o processo de pesquisa e levam em
NETNOGRAFIA 149

consideração as interconexões entre fluenciando nossa prática no presente. Pri-


a internet e o mundo vivo em que se meiro, foi o momento tradicional, que durou
situam. (Baym, 2006, p. 82) do início de 1900 até o período após a Se-
gunda Guerra Mundial, caracterizado por
Estes são excelentes critérios e uma quatro “normas clássicas da antropologia”:
base sólida para a discussão a seguir. objetivismo, cumplicidade com o colonialis-
Por mais de uma década, eu também mo, vida social estruturada por rituais e cos-
venho pensando, especulando, e escreven- tumes fixos, e etnografias como monumen-
do sobre padrões aceitáveis para pesquisa tos a uma cultura (Denzin e Lincoln, 1994).
qualitativa, etnografia e netnografia. Embo- Dessa fase ganhamos muitas das conven-
ra este capítulo flerte com a essencialização ções metodológicas do trabalho etnográfi-
da pesquisa qualitativa e da netnografia ao co de campo, tais como imersão em um lo-
afirmar tais normas, dou-lhes a seguinte dis- cal de estudo, aprender e usar o vernáculo
posição: elas devem ser aplicadas conforme local e coletar histórias e materiais tradicio-
a necessidade. Nem todas elas são necessá- nais diretamente dos membros da cultura.
rias, ou mesmo possíveis. Os pesquisadores Além disso, aprendemos a julgar a qualida-
podem escolher quais são mais aplicáveis a de nos textos etnográficos pela consciência,
seu trabalho, sua abordagem, seu campo, inclusão e detalhamento desses elementos
sua publicação ou veículo de relato, e assim do trabalho de campo.
por diante. A fase seguinte, o momento modernis-
Estabelecida essa direção, as seções a ta ou idade de ouro, estendeu-se ao longo
seguir fornecem dez critérios acionáveis de- dos anos do pós-guerra até 1970 e calcou-se
finidos, ainda que imperfeitos, para ajudar nas obras canônicas do período tradicional,
a orientar o pesquisador. Para fundamen- tentando formalizar os métodos qualitativos
tar exaustivamente a definição de normas, e definir os termos universais pelos quais o
a próxima seção se inicia com uma reflexão rigor poderia ser julgado. Esses termos de
histórica sobre a natureza da avaliação et- avaliação se basearam em noções de valida-
nográfica. Aspectos gerais dos critérios são de desenvolvidas nas ciências sociais posi-
então relacionados com essas convenções tivistas ou pós-positivistas e, portanto, são
históricas. Com alguma explicação e de- muitas vezes referidos como critérios pós-
senvolvimento adicional, as dez novas nor- -positivistas. Muito se aprendeu no esfor-
mas de avaliação para netnografia são então ço para tornar comensuráveis paradigmas e
apresentadas. abordagens radicalmente diferentes. Contu-
do, a experiência generalizada de tornar a
etnografia mais cientificista foi um fracasso.
Na esteira desse visível desastre, sucedeu-se
MOMENTOS DIFERENTES E uma espécie de renascimento do método.
DESENVOLVIMENTO DE NORMAS: O momento de gêneros indistintos, que
UMA HISTÓRIA MUITO BREVE DA durou de 1970 a 1986, foi caracterizado pe-
lo surgimento de uma infinidade de dife-
INVESTIGAÇÃO ETNOGRÁFICA rentes paradigmas, teorias, métodos e es-
E SUAS NORMAS tratégias para empregar na pesquisa. Estes
incluíam a hermenêutica qualitativa, o in-
A fim de compreender e de gerar critérios teracionismo simbólico, a fenomenologia,
para avaliação netnográfica, precisamos pri- a etnometodologia, a teoria crítica (marxis-
meiro entender os vários padrões históricos ta), o pós-estruturalismo, a semiótica, o fe-
que vieram a sinalizar etnografia de quali- minismo, o neopositivismo, o desconstruti-
dade. Denzin e Lincoln (2005) dividem a vismo, os paradigmas étnicos e os métodos
história da etnografia neste século em oito histórico, biográfico, dramatúrgico e docu-
“momentos” transversais sobrepostos. Tra- mentário. Muitos desses métodos foram ex-
ta-se de fases ou etapas que continuam in- traídos das ciências humanas. Foi durante
150 ROBERT V. KOZINETS

esse período que Clifford Geertz (1973) su- de maiores níveis de consciência social para
geriu que as fronteiras entre as ciências so- a avaliação de textos etnográficos. O oitavo
ciais e as humanidades tornaram-se indistin- momento foi o presente metodologicamente
tas. A importante epistemologia e o método impugnado, uma época de grande diversida-
do interpretativismo foram desenvolvidos de metodológica e epistemológica, bem co-
nesse momento. O interpretativismo é uma mo de tensão, conflito e contenção, à me-
escola de pensamento dedicada ao obje- dida que as práticas de investigação eram
tivo de compreender o complexo mundo reguladas para conformarem-se com “pro-
da experiência vivida a partir do ponto de gramas conservadores e neoliberais e regi-
vista de quem a vive, uma perspectiva fe- mes [políticos e relacionados à política]”
nomenológica (Schwandt, 1994). Os crité- (Denzin e Lincoln, 2005, p. 1116). Os oita-
rios subjacentes à antropologia interpretati- vo e nono momentos (nosso futuro fratura-
va (Denzin, 1997; Geertz, 1973) favorecem do, ou período presente e futuro próximo),
significados fundamentados, descrição rica- de acordo com Denzin e Lincoln (2005, p.
mente detalhada ou densa, e uso da metá- 1117), serão principalmente relacionados
fora da leitura e interpretação de um texto com quatro questões importantes na pesqui-
complicado para a leitura de uma determi- sa qualitativa:
nada cultura.
O momento de crise da representação 1. reconexão das ciências sociais à finali-
se iniciou em meados dos anos 1980 e du- dade social;
rou até 1990. Ele foi marcado pela profun- 2. criação de ciências sociais indígenas
da ruptura que acompanha a difusão de vá- para ajudar a atender às necessidades
rios textos influentes que subverteram as locais dos povos indígenas;
bases da representação etnográfica (p. ex., 3. descolonização da academia; e
Clifford e Marcus, 1986), e, por meio deles, 4. adaptação às mudanças radicais nos am-
a legitimidade da etnografia como tradicio- bientes das ciências e cientistas sociais
nalmente praticada e das normas etnográ- ocidentais.
ficas como convencionalmente aplicadas.
Como Denzin e Lincoln (2005, p. 3) colo- Podemos usar esses oito ou nove mo-
caram: “Aqui os pesquisadores lutavam com mentos para entender noções correntes so-
o modo de localizarem a si e seus temas em bre o que é exigido de uma netnografia.
textos reflexivos”. Nesse momento, os ele- Durante o último século, temos visto abor-
mentos textuais da etnografia foram ressal- dagens que têm enfatizado a representação,
tados e a empresa etnográfica foi reconheci- pela etnografia, do rigor metodológico, da
da como aquela que envolve não apenas a compreensão fenomenológica, do envolvi-
realização transparente do trabalho de cam- mento com a literatura, da inclusão de cri-
po e da aprendizagem cultural, mas também térios pós-positivistas de quase-validade, da
a política carregada da escrita e da represen- descrição interpretativista densa, da reflexi-
tação. O momento pós-moderno, que durou vidade, das noções morais e críticas e mui-
de 1990 a 1995, foi a primeira etapa de uma to mais. Lutar com os desafios das diversas
resposta às críticas da crise. Foi caracterizado rupturas, crises e disjunções exigiu que os
pela experimentação de novas formas e nor- etnógrafos desenvolvessem agilidade técni-
mas para a etnografia e tenta tornar as repre- ca e abertura à experimentação, bem como,
sentações etnográficas mais “evocativas, mo- cada vez mais, um senso mais abrangente
rais, críticas e enraizadas em entendimentos de consciência e contribuição social. Embo-
locais” (Denzin e Lincoln 2005, p. 3). ra esses fatores não sejam usados em todos
O sétimo momento, o de investigação os campos e não possam ser aplicados a to-
pós-experimental, durou de 1995 a 2000 e da etnografia ou netnografia, sua ampla e
continuou a refinar e desenvolver uma res- crescente aceitação significa que todos os
posta à crise. Esse momento trouxe uma so- estudiosos de pesquisa qualitativa deveriam
fisticação madura de opções de pesquisa e ao menos estar cientes deles.
NETNOGRAFIA 151

DESENVOLVENDO comunidades interpretativas, ou públicos pa-


CRITÉRIOS NETNOGRÁFICOS ra a pesquisa (Altheide e Johnson, 1994, p.
488), fazendo a excelente observação de que
Podemos considerar que existem quatro po- as normas de avaliação variam entre diferen-
sições básicas de avaliação para julgar a tes públicos. Embora avaliações e critérios se-
pesquisa qualitativa: positivista, pós-positi- jam, em última instância, socialmente cons-
vista, pós-moderna e pós-estrutural (Den- truídos, guiados por consenso e relacionados
zin e Lincoln, 1994, pp. 479-80, 2005). A com legitimidade e, assim, com o exercício
posição positivista sugere que um conjunto do poder, eles não deixam de ser valiosos e
de critérios – tais como critérios psicométri- muito difíceis de serem dispensados.
cos de padrão de validade interna e externa Na próxima seção, este capítulo toma
– devem ser aplicados a toda investigação esses conjuntos de normas existentes como
científica, tanto qualitativa como quantitati- base para desenvolver um conjunto de nor-
va. A posição pós-positivista sugere que um mas de qualidade netnográfica. Ele inclui
conjunto de critérios específicos à pesquisa critérios harmonizados com todas as quatro
qualitativa precisa ser desenvolvido e utili- posições avaliativas: positivista, pós-positi-
zado. Esses critérios podem enfatizar a gera- vista, pós-moderna e pós-estrutural. O nível
ção de teoria, fundamentação empírica, ge- básico de critérios é formado a partir das po-
neralização, reflexividade, ou autenticidade sições positivista e pós-positivista. Uma vez
e abordagem crítica da pesquisa qualitativa que questões de “validade” externa não são
(ver, por exemplo, Guba e Lincoln, 1989). um problema na investigação naturalista, tal
A terceira posição, a posição pós-moderna, como a netnografia, uma interpretação coe-
sugere que “o caráter de pesquisa qualita- rente e internamente consistente representa
tiva implica que não pode haver critérios uma analogia com as noções positivistas de
para julgar os seus produtos” (Hammers- “validade interna”. As normas pós-positivis-
ley, 1992, p. 58). Harry Wolcott (1990) vem tas relevantes são aquelas em que: o méto-
dessa posição quando afirma que o conceito do netnográfico é representado em aderên-
de validade é, em última análise, um absur- cia, e em precisão, ao conhecimento teórico
do. Ele sugere que o termo validade foi su- relevante e os domínios são citados no tra-
perespecificado em um domínio e, portan- balho, os dados são ligados de forma con-
to, perde o sentido quando transferido para vincente à teoria, e esses desenvolvimen-
outro. Na pesquisa quantitativa, a validade tos teóricos ou descrições representam um
tem um conjunto de microdefinições técni- avanço inequívoco de nosso conhecimento e
cas correspondentes, ao passo que na pes- entendimento de alguma comunidade, cul-
quisa qualitativa, a validade é atinente à tura ou fenômeno relacionado.
descrição e à explicação. O próximo conjunto de critérios é ela-
Finalmente, a posição pós-estrutural su- borado a partir da abordagem pós-moder-
gere que um conjunto de critérios, totalmen- na. Embora esses critérios pós-crise e pós-
te novo, independente das tradições positi- -experimentação reconheçam a natureza
vista e pós-positivista, precisa ser construído construída da representação netnográfica,
com base na natureza específica do trabalho eles se concentram em padrões que enfati-
de investigação qualitativa levando em con- zam a conexão emocional que a represen-
sideração, e salientando, critérios pragmá- tação é capaz de oferecer aos seus leitores e
ticos e subjetivos, tais como compreensão as qualidades realistas daquela representa-
subjetiva, carinho, sentimento e emotivida- ção. Os três critérios finais realmente com-
de. Certas escolas de estudos feministas, es- binam uma série de preocupações pós-po-
tudos culturais, estudos étnicos, estudos de sitivistas, pós-modernas e pós-estruturais
diversidade sexual e teoria crítica salientam em sua acentuação da reflexividade e da
fatores correspondentes. Critérios baseados abertura do texto, seu enfoque pragmático
em uma posição pós-estrutural muitas vezes em questões sociais e o foco exclusivamen-
se concentram nos diferentes constituintes, te netnográfico no entrelaçamento de mun-
152 ROBERT V. KOZINETS

dos sociais dentro e fora da internet. Os dez trapilha, um ofício pesado e precipitado que
critérios de avaliação e breves definições irá levá-lo do ponto de lançamento até o pon-
acompanhantes são apresentados na Tabela to de descoberta e de volta. As filosofias e os
9.1, e descrições completas de cada um são critérios de diferentes pesquisadores preci-
apresentadas nas seções abaixo. sam ser diferentes, aperfeiçoados e estar em
Alguns desses critérios – como coerên- constante transformação. Construir seu pró-
cia e reflexividade – até se contradizem. Es- prio navio. Encenar seu próprio show. Avaliar
sas contradições sinalizam a improbabilidade suas próprias avaliações.
e talvez a indignidade de soluções padroni-
zadas simples. Elas convidam os netnógrafos
a sondar e lutar de forma focada e guiada DEZ CRITÉRIOS PARA
e descobrir seu próprio caminho. Cada net-
nógrafo irá crescer como estudioso à medida AVALIAR E INSPIRAR
que lidar com essas questões, investigar seus QUALIDADE NETNOGRÁFICA
próprios alicerces filosóficos, adquirir uma
compreensão diacrônica dos vários campos A etnografia “realista” se baseia na supo-
em que obtém, e tentar forjar, à maneira de sição de um mundo social objetivamente
um bricoleur, uma solução improvisada mal- real que pode ser capturado com precisão

TABELA 9.1
Critérios netnográficos

Nome do critério Definição (“até que ponto...”)

Coerência Cada interpretação reconhecidamente diferente é livre de contradições internas


e apresenta um padrão unificado
Rigor O texto reconhece e adere às normas procedimentais de investigação
netnográfica
Conhecimento O texto reconhece e é conhecedor da literatura e das abordagens de pesquisa
relevantes
Ancoramento A representação teórica é respaldada por dados, e as ligações entre dados e
teoria são claras e convincentes
Inovação Os construtos, ideias, estruturas e forma narrativa fornecem maneiras novas e
criativas de compreensão dos sistemas, estruturas, experiência ou ações
Ressonância Uma conexão personalizada e sensibilizadora com o fenômeno cultural é
adquirida
Verossimilhança Um senso de verossimilhança crível e realista de contato cultural e
comunitário é alcançado
Reflexividade O texto reconhece o papel do pesquisador e está aberto a interpretações
alternativas
Práxis O texto inspira e fortalece a ação social
Mistura A representação leva em conta a interligação dos vários modos de interação
social – online e offline – nas experiências diárias vividas do membro da
cultura, bem como em sua própria representação
NETNOGRAFIA 153

em um texto e transmitido aos leitores (Van terpretações reconhecidamente diferentes


Maanen, 1988). Os problemas da represen- na netnografia é livre de contradições inter-
tação apresentados por esse ponto de vista nas e apresenta um padrão unificado. Um
da etnografia não vão simplesmente desa- discernimento importante que uma inves-
parecer, nem são suscetíveis de ser facilmen- tigação interpretativa pode proporcionar a
te resolvidos. A tensão entre a preocupação seus leitores é a de um “gestalt conceitual”
com a validade, a autenticidade e a cer- que permite ao leitor “ver um conjunto de
teza no texto será sempre contrariada em dados qualitativos como um padrão coeren-
uma conversa constante com a afirmação te ou gestalt” (Thompson, 1990). Um ex-
de que todos os textos são política, históri- celente exemplo disso é a netnografia da
ca, social e culturalmente situados. Sábios comunidade online Apple Newton, de Al
netnógrafos estarão cientes da necessidade Muñiz e Hope Schau. Em sua netnografia,
de equilibrar essas tensões dentro do tex- os pesquisadores descobriram motivos para
to. Felizmente, dispomos de alguns exem- o profundo significado da marca ao acom-
plos brilhantes para tais trabalhos, tais co- panhar a marca e a comunidade, incluin-
mo Baym (1999), Hine (2000), Markham do mitos de criação, a deificação de Steve
(1998) e muitos dos outros netnógrafos ci- Jobs e a demonização de Bill Gates, contos
tados neste texto. de performances milagrosas, histórias de so-
Até bem recentemente, padrões de jul- brevivência da marca e rumores de iminente
gamento pós-positivistas realistas ligavam ressurreição. Sua análise integrativa sugere
a pesquisa cultural e sociológica a um cor- que esses temas estão presentes por causa
po muito maior de pesquisas científicas de do duradouro vínculo humano entre comu-
inspiração objetivista. Com a crise de repre- nidade religiosa e narração de histórias mí-
sentação, grande parte dessa empresa rea- ticas (Muñiz e Schau, 2005). As observações
lista foi questionada. Entretanto, na era pós- e outros dados netnográficos coletados são
-crise, algumas das normas anteriores, mais integrados em um padrão coerente, um ar-
robustas, sobreviveram a exames mais ri- gumento primordial liberto de contradição
gorosos e estão sendo reafirmadas por an- interna.
tropólogos (ver, por exemplo, Fox, 1991). A coerência é uma condição necessá-
Esses novos critérios são o que resta ria, mas não suficiente para permitir afir-
de critérios realistas depois de seu confron- mações sobre interpretações sociais a serem
to com a crise da representação. Atkinson colocadas como afirmações teóricas falsifi-
(1992, p. 51) afirma que seria errado consi- cáveis. A partir dessa perspectiva, as contra-
derar a perspectiva extrema de que não há dições internas são indesejáveis porque afe-
“nada além do texto”. Tal ponto de vista, diz tam a persuasão de um texto etnográfico,
ele, “capitula a separação errônea de ciên- enquanto uma interpretação coerente uni-
cia e retórica. Foi errado celebrar a ciência e ficada inspira confiança nos resultados de
ignorar a retórica. É igualmente errado sim- pesquisa. Quando uma interpretação con-
plesmente inverter a ênfase”. A desconstru- tém essas contradições, é importante que
ção e o pós-estruturalismo não são simples elas – e, provavelmente, o fenômeno de ori-
esforços relativistas – eles simplesmente ne- gem – sejam examinadas e resolvidas para
gam a possibilidade de referentes finais. As- lançar mais luz sobre o fenômeno que es-
sim, esse primeiro conjunto de critérios é tá sendo interpretado. Essa tentativa de che-
uma homenagem aos princípios realistas es- gar a interpretações individuais que estejam
tabelecidos da ciência ostensivamente “ob- livres de contradições, que pareçam razoa-
jetiva”. velmente completas dentro de si, tem sido
a base da teoria fundamentada e do méto-
do comparativo constante (Glaser e Strauss,
Coerência 1967), da análise de casos negativos (Lin-
coln e Guba, 1985b) e do círculo hermenêu-
O primeiro critério é a coerência, definida tico (ver Arnold e Fischer, 1994), conforme
como a medida em que cada conjunto de in- descrito no Capítulo 7 deste livro.
154 ROBERT V. KOZINETS

Os julgamentos de “confiabilidade” tempo em análise e observação também são


têm sido baseados no grau em que a inter- relevantes para nossas conclusões. O netnó-
pretação foi construída de uma forma que grafo que conduz um estudo de duas sema-
evite contradições internas e contradições nas de uma nova ilha no mundo virtual du-
com os dados, ou até que ponto uma inter- rante o feriado de Natal não pode continuar
pretação “evita instabilidade que não a ins- fazendo afirmações sobre o que “geralmen-
tabilidade intrínseca a um fenômeno social” te” acontece no Second Life. Na netnogra-
(Wallendorf e Belk, 1989, p 70;. Lincoln e fia, como acontece na etnografia, avaliações
Guba 1985b). Essas noções estão relacio- de qualidade geralmente são dadas a textos
nadas com a família “retórica” de critérios que refletem imersão cultural, envolvimen-
sugeridos por Guba e Lincoln (1989), que to prolongado, internalização e consciên-
incluem coerência, unidade estrutural e cla- cia da diferença. Em suma, a netnografia de
reza. qualidade deve sempre exibir sua familiari-
dade com as normas aceitas da netnografia.
Como observou Beaulieu (2004, p. 159),
Rigor “alguns antropólogos eminentes [...] têm de-
sencorajado os estudantes a realizar projetos
O rigor é a medida em que o texto reco- em que o principal sítio de exploração seria
nhece e adere aos padrões da pesquisa net- ‘online’”. James Clifford (1997, p. 190) relata
nográfica. Rigor significa que o netnógra- pesquisa observacional (“espreitando”) ba-
fo fez sua lição de casa. Isso significa que seada na internet de um grupo de exilados
ele entende o que é necessário para reali- afegãos e pergunta o que “resta das práticas
zar uma netnografia, seguindo íntegros pro- antropológicas clássicas nessas novas situa-
tocolos de entrada, coleta de dados, análise ções? Como as noções de viagens, frontei-
e interpretação, ética de pesquisa e a pró- ra, corresidência, interação, dentro e fora,
pria representação. Se concordarmos com que definiram o campo e o próprio trabalho
Sally Jackson (1986) a respeito de que to- de campo, estão sendo desafiadas e retraba-
dos os métodos de pesquisa são formas de lhadas na antropologia contemporânea?” À
argumentos mais que sinais que nos apon- medida que os padrões se solidificam, os ne-
tam para a verdade, então demonstrar que tnógrafos lidam com questões fundamentais
você está seguindo o método correto é uma e novas pesquisas são realizadas, as respos-
forma de sugerir que você ganhou o seu lu- tas para essas perguntas importantes são es-
gar na mesa teórica e está pronto para con- clarecidas.
tribuir para uma conversa substantiva.
Estratégias de entrada devem ser cui-
dadosamente ponderadas e relatadas aos Conhecimento
leitores de um modo que as relacione de
forma sensata às questões de pesquisa, es- O conhecimento é inegavelmente um em-
colhas do website, e conclusões teóricas. Os preendimento cumulativo, com base em
dados devem ser coletados de forma rigoro- fundamentos históricos. Em qualquer inicia-
sa, não de forma seletiva. Por exemplo, se tiva de pesquisa, um primeiro passo impor-
uma netnografia pretende fazer afirmações tante é uma revisão completa da literatura
sobre a orientação espiritual geral de todos acadêmica passada em áreas afins. Maior
os usuários da internet, é insuficiente apre- credibilidade e visão são as habituais conse-
sentar um estudo de uma determinada co- quências de uma pesquisa profunda e deta-
munidade eletrônica de orientação religio- lhada da literatura.
sa. Os resultados netnográficos devem ser O critério de conhecimento é, portan-
interpretados com um olhar afiado sobre a to, definido como a medida em que o tex-
forma como os dados foram coletados e o to netnográfico reconhece e é conhecedor
que podemos considerar, de maneira razoá- da literatura e das abordagens de pesqui-
vel e lógica, a respeito do que representam sa que são relevantes para sua investiga-
sob os princípios da indução. Os períodos de ção. Para ser útil, a pesquisa deve estar liga-
NETNOGRAFIA 155

da a questões, problemas e debates centrais Se assumirmos uma postura social


no seu campo. Uma compreensão exaustiva construtivista, podemos afirmar que os sig-
dos construtos, estruturas, problemáticas e nificados e sistemas de significação com-
questões controversas em um campo, ou re- partilhados são fenômenos conhecíveis,
lacionados a um tópico específico, é um si- embora nunca possamos conhecê-los com
nal-chave de que estamos nos comunicando absoluta certeza. O conhecimento cultu-
de forma significativa para uma determina- ral deve ser ancorado no detalhado conhe-
da comunidade de estudiosos. Por causa da cimento de campo daquela cultura, e nos
crença positivista e pós-positivista na estru- dados que o trabalho de campo cria. O cri-
turação cumulativa do conhecimento, é im- tério de ancoramento é baseado em avalia-
portante que a investigação de qualidade re- ções da adequação da evidência qualitativa,
conheça e identifique de forma explícita a na medida em que o leitor pode determinar
tradição e a literatura acadêmica. que a pesquisa e a representação teórica es-
Satisfazer esse critério pode, natural- tão fundamentadas nos dados netnográficos
mente, ser dificultado pelo fato de que, co- (ver Spiggle 1994, p. 501). Da mesma for-
mo descrito nos Capítulos 2 e 5, a pesquisa ma, ele está relacionado aos critérios pós-
em comunidades online e os fenômenos cul- -positivistas de confirmabilidade e confiabi-
turais da internet estão espalhados por uma lidade (Lincoln e Guba, 1985b; Wallendorf
vasta gama de disciplinas, revistas, anais de e Belk, 1989). Netnografias de qualidade,
congressos e documentos de trabalho. Con- portanto, oferecerão um forte senso da lin-
tudo, um bom mecanismo de busca e uma guagem dos membros da cultura, e muitas
busca eletrônica de referências em qualquer vezes farão citações de textos e documentos
biblioteca universitária bem equipada po- eletrônicos. Boas etnografias proporcionam
dem revelar um universo de novas ativida- a seus leitores a sensação de que eles viaja-
des. Para ampliar o alcance de um campo, ram para um lugar diferente e começaram
uma contribuição inestimável pode ser feita a conhecer e entender um grupo de pessoas
transcendendo os limites do próprio campo por meio de suas interações presenciais. Do
e engajando-se em uma pesquisa bibliográ- mesmo modo, boas netnografias proporcio-
fica interdisciplinar, embutindo cuidadosa- nam aos leitores a sensação de que eles fize-
mente os resultados em nossa netnografia. ram contato com um grupo de pessoas e ad-
Em campos multidisciplinares como pesqui- quiriam uma compreensão delas por meio
sa da internet ou teoria da cultura de con- de suas interações online.
sumo, essas viagens intelectuais de inter-
polinização são comuns e frequentemente
produzem ideias consequentes. Inovação
Uma vez realizada uma análise penetrante
Ancoramento da literatura e da teoria do passado sobre
um tema ou campo, a pesquisa de qualidade
O quarto critério é o ancoramento, definido leva isso um passo adiante, buscando am-
como a medida em que: pliar o atual conhecimento e criar algo ante-
riormente não realizado. Essa contribuição
1. a representação teórica é apoiada por pode ser maior ou menor, mas padrões con-
dados, e vencionais de todas as ciências determinam
2. as ligações entre os dados e a teoria são que seja algo novo.
claras e convincentes. O critério de inovação é, portanto, de-
finido como a medida em que as constru-
Ancoramento não é apenas uma de- ções, ideias, estruturas e forma narrativa da
monstração do grau de veracidade empírica, netnografia oferece novas e criativas manei-
mas uma apresentação de provas suficientes ras de compreensão dos sistemas, estrutu-
e relevantes para dar respaldo às reivindica- ras, experiências ou ações. Ideias inovado-
ções teóricas de contribuição da netnografia. ras sobre as culturas e comunidades online
156 ROBERT V. KOZINETS

são propensas a ajudar um inquérito com- Para explicar o conceito de ressonân-


plementar melhor, se eles estão ligados a cia, Wikan citou um “poeta professor” na al-
questões e definições que são predominan- deia balinesa que ele estudou:
tes na literatura. Em casos extremos, a ino-
vação é o critério último, a mudança pro-
É o que favorece a empatia ou compai-
funda de paradigma que permite ao leitor
xão. Sem ressonância não pode haver
compreender o mundo de uma forma total-
compreensão, nenhuma apreciação.
mente nova e diferente.
Mas a ressonância exige que você [e
Fundamental para a inovação é o pa-
aqui ele olhou para mim suplicante-
pel da criatividade e mesmo do talento artís-
mente] aplique sentimento bem co-
tico na forma da netnografia e sua narrati-
mo pensamento. Na verdade, o sen-
va. Nas melhores netnografias, a qualidade
timento é o mais essencial, pois sem
da escrita não só irá dar visibilidade aos no-
sentimento permaneceremos presos
vos avanços do conhecimento proposto nos
em ilusões. (1992, p. 463; colchetes
resultados da investigação, mas também in-
no original)
cluirá uma evocação, um frescor e vivaci-
dade no estilo de escrita. Um bom exem-
plo desse estilo evocativo fresco é o livro O etnográfico e, por extensão, a em-
Cyberplay, de Brenda Danet (2001), onde presa netnográfica, envolvem a luta para su-
elementos gráficos vívidos, espírito poéti- perar nossas próprias categorias ilusórias e
co e rica interpretação se combinam para compreender as categorias da comunidade
criar um retrato encantador das interações e da cultura na qual estamos nos concen-
de uma comunidade online. Com os avan- trando: “Desmoronar e assim transcender
ços tecnológicos, temos ferramentas quase as categorias dicotômicas eu/outro: encon-
ilimitadas à nossa disposição para criar no- trar o eu no outro e o outro no eu!” (Fer-
vos exemplos altamente originais de netno- nandez, 1994: 155). Esse tema permeia a
grafia dinâmica, interativa, imaginativa, hi- literatura antropológica e sociológica sobre
perlinkada, e publicá-las na internet – talvez etnografia.
como um complemento aos trabalhos publi- A netnografia sensibiliza, personali-
cados em livros e revistas científicas. za e ilumina quando elucida algo até en-
tão desconhecido sobre uma cultura – tan-
to que uma comunidade online desempenha
um papel profundo e importante na vida das
Ressonância pessoas – e também quando torna um as-
pecto desconhecido daquela cultura em al-
Devemos ter cuidado ao escrever sobre ou- go mais íntimo. Uma história netnográfica é
tros seres humanos para manter e, se pos- evocativa e ressonante quando toca nossas
sível, melhorar nossa compreensão uns dos próprias vidas, fazendo com que o confortá-
outros, em vez de retratar o “outro” cultu- vel e o próximo de nós pareça distante e bi-
ral como estereótipos sem vida, capturados zarro. Por exemplo, a netnografia de Madge
em palavras objetificantes e moribundas. A e O’Connor (2006) a respeito de novas mães
ressonância pergunta até que ponto a net- brancas, heterossexuais, socialmente privi-
nografia transmite aos seus leitores uma co- legiadas e tecnologicamente proficientes le-
nexão personalizada e sensibilizante com a va-nos para seu mundo de temores e limita-
comunidade online ou com o fenômeno cul- ções conservadoras, esperanças libertadoras
tural que ela estuda. O trabalho é esclarece- e preocupações restritivas, e, no processo,
dor e sugestivo? Ele sensibiliza os leitores atenta para a vida emocional dos membros
para as questões e os modos de vida dos ou- da cultura. Utilizando-se particularmente de
tros? Existe uma percepção fenomenológica estudos feministas, o padrão de avaliação da
veiculada de tal forma que uma compreen- emotividade na pesquisa é importante, in-
são mais pessoal ou empatia é adquirida? timamente relacionado com a ressonância.
NETNOGRAFIA 157

Van Maanen (1988) e Ellis (1991), obser- “surrealista”, a verossimilhança refere-se à


vam, ambos, o importante papel desempe- relação do texto com as normas de validade
nhado pela emoção no trabalho em campo e epistemológica consensualmente derivadas.
sugerem que ela seja mais claramente incor- Um texto netnográfico estabelece, assim, ve-
porada na escrita etnográfica. rossimilhança por assemelhar-se a exempla-
As netnografias podem, e devem, con- res válidos que são atualmente aceitos por
templar as vidas emocionais não racionais e uma relevante comunidade de estudiosos. A
não verbais tanto dos membros da cultura verossimilhança é, portanto, definida como a
quanto do pesquisador. Ao manter as emo- extensão na qual um sentido crível e realis-
ções no primeiro plano das notas de cam- ta de contato cultural e comunitário é alcan-
po e das interações culturais, não desfavo- çado. Pela leitura e experimentação da net-
recendo o sentimento em favor da razão e nografia, o leitor deve sentir como se tivesse
não impondo um esquema de categorização realmente experimentado contato com a co-
ordenada e “objetiva” da experiência cultu- munidade, a cultura e seus membros.
ral vivida, uma medida de veracidade po- A análise de Mikhail Bahktin (1981)
de ser obtida, a qual permanece ausente em do romance “polifônico” pode ser relevan-
descrições mais estéreis. Quer empreendida te aqui. Nos romances polifônicos, há uma
por meio de uma técnica de entrevista co- encenação textual utópica de heteroglossia
mo por “entrevista criativa” (Douglas, 1985; por meio da representação de sujeitos fa-
ver também Gubrium e Holstein, 2001), por lantes em um campo de múltiplos discur-
meio de esforços para transmitir o tom emo- sos. Quando aplicado à antropologia cultu-
cional da voz dos membros da comunidade ral, o termo refere-se às culturas ou línguas
quando observado e articulado por eles, ou integradas, totalizadas, ordenadamente em-
por meio de tentativas de transmitir emo- brulhadas e explicadas, sendo abandonadas
ções introspectivamente observadas e senti- em deferência à concepção de cultura como
das, a ressonância se encontra no nível emo- uma conversa criativa aberta entre os mem-
cional da narrativa. bros de multidões, facções diversificadas e
fragmentadas de participantes e forasteiros
intricadamente relacionados e relacionan-
Verossimilhança do-se – uma descrição que se aplica muito
bem à maior parte do que vemos na inter-
Nos momentos seguintes à crise de represen- net.
tação, a verossimilhança muitas vezes foi Uma versão menos extrema de veros-
proposta como um importante – e às vezes similhança é obtida por meio da simples
único – critério para determinar a qualida- apresentação de diálogo. Várias netnogra-
de de um texto. Verossimilhança se refere, fias apresentaram os processos dialéticos
simplesmente, à capacidade do texto de re- da etnografia na forma de entrevistas, ou
produzir, ou simular, e mapear o “real”. A de um diálogo entre duas pessoas (p. ex.,
importância de parecer realista tem sido Cherny, 1999; Markham, 1998; ver também
acentuada por causa da importância da re- “conto contado em conjunto”, de Van Maa-
presentação nos momentos pós-crise da et- nen, 1998). Como na hermenêutica, a nova
nografia. realidade é construída por meio da “fusão
Em um nível, para evocar uma sensa- de horizontes” do pesquisador e do infor-
ção de realidade, a narrativa de uma net- mante, por meio da qual o mundo “textua-
nografia deve ser persuasiva, crível, con- lizado” do outro é rasgado ou aberto e um
vincente e verossímil. Em outro nível, a entrelaçamento de perspectivas é ativamen-
verossimilhança descreve a relação de um te empreendido. Algumas etnografias expe-
texto com um mundo objetivamente real, rimentais têm abordado sua preocupação
e torna-se quase indistinguível do critério com as questões de ressonância, comparti-
realista de ancoramento detalhado na se- lhando o poder político da edição, escrita
ção anterior. Em seu nível mais sofisticado, e interpretação com os membros de dentro
158 ROBERT V. KOZINETS

de uma comunidade. Na prática, isso pode po e por meio de interações online. Como
ser um exercício difícil, mas vale a pena. A muitos dos exemplos deste livro indicam, al-
forma wiki apresenta um considerável po- guns dos acontecimentos mais interessantes
tencial para ser envolvida na coconstrução do mundo da netnografia estão ocorrendo
de textos netnográficos. Por exemplo, com na tensão entre o pesquisador e os membros
o risco de inventar outro neologismo, pode da cultura, pois as comunidades e cultu-
haver “wikinetnografias”, nas quais os mem- ras eletrônicas se negam ativamente a se-
bros da cultura e um conjunto de pesquisa- rem estudadas. Como o texto netnográfico
dores usam o formulário eletrônico wiki pa- é reflexivo sobre esses momentos, seus dis-
ra descrever, retratar e entender a cultura em cernimentos e capacidade de falar com au-
conjunto. Como um wiki, a netnografia seria toridade sobre a afiliação cultural são afir-
um projeto em andamento que poderia ser mados.
editado por qualquer pessoa. É muito prová- Relacionada a esta presença do pes-
vel que netnografias inovadoras em breve se- quisador no texto netnográfico está uma
jam escritas usando ferramentas como essas. abertura para a presença de outras pessoas.
A voz autoritativa, monolítica, unificada
do autor tem sido cada vez mais interroga-
Reflexividade da na escrita antropológica pós-crise. Clif-
ford (1988, p. 22) liga a crise na autorida-
Um critério etnográfico pós-crise fundamen- de etnográfica – a utilização de uma única
tal é lidar abertamente com questões de re- voz primordial descrevendo uma “cultura”
flexividade. Esse critério aplica-se igualmen- do “outro” – ao desmembramento e redistri-
te bem à netnografia. Um dos significados buição do poder colonial nas décadas após
de reflexividade é que o investigador cien- 1950 e a posterior crise antropológica da
tífico é uma parte do cenário, do contexto e consciência.
da cultura que ele está tentando compreen- Nesse sentido, formas alternativas de
der e retratar. Muitas análises inovadoras de validade incorporando ideias pós-estruturais
reflexividade foram publicadas por intera- foram concebidas. De interesse para essa
cionistas simbólicos, etnometodologistas e pesquisa são os conceitos de Lather (1993)
fenomenólogos na década de 1970 (Jorgen- de validade reflexiva, irônica, neopragmáti-
sen, 1989), bem como, mais recentemente, ca e rizomática. Validade reflexiva refere-se
por estudiosos pós-estruturalistas e pós-mo- às tentativas autossubversivas de um texto
dernos. Punch (1986) fala sobre “abrir o jo- de desafiar suas próprias pretensões de va-
go” com a documentação de um estudo, re- lidade. Validade irônica refere-se a apresen-
velando ao leitor coisas como: problemas tar uma proliferação de múltiplas represen-
com a entrada e a saída do campo, questões tações e simulações do real, revelando as
políticas encontradas no website e o papel virtudes e as limitações de cada uma e ar-
desempenhado pelo estudo, assim como os gumentando que nenhuma representação é
conflitos, as ambiguidades e o lado sombrio superior a outra. A validade neopragmática
da compreensão adquirida durante o traba- coloca dissenso, heterogeneidade e discurso
lho de campo. em primeiro plano, desestabilizando a posi-
A reflexividade é, portanto, a medida ção do autor como dono da verdade e do co-
com que o texto netnográfico reconhece o nhecimento. Esse dissenso e essa orientação
papel do investigador e está aberto a inter- multivocal ocorrem um pouco naturalmen-
pretações alternativas. O autor de uma net- te no ambiente de comunidade online, com
nografia não pode mais se esconder atrás da sua cacofonia de vozes em conflito. A refle-
tela do computador do mesmo modo que o xividade nos lembra de não suavizar os con-
etnógrafo tradicional pode manter-se invi- flitos e as diferenças de nossas análises e re-
sível em suas próprias narrativas culturais. presentações de pesquisa, mas transmiti-las
Como observadores participantes, os netnó- com precisão.
grafos desempenham um papel no proces- Podemos distinguir textos netnográfi-
so de pesquisa, capturado em notas de cam- cos relativamente “abertos” e relativamen-
NETNOGRAFIA 159

te “fechados”. Se o texto apresenta um ar- bém Lather, 2001; Murray e Ozanne, 1991;
gumento perfeitamente fechado, com todas Tacchi et al., 2004).
as suas pontas soltas costuradas e retratadas A busca da práxis – ação prática que
como uma verdade final que deixa pouco ou visa a melhoria social – orienta o julgamen-
nenhum espaço para discordância ativa pe- to de estudos de qualidade nas escolas de
los leitores, então este é um texto relativa- teoria crítica e feminista. Marcus e Fischer
mente fechado. De modo alternativo, uma (1986) convincentemente sugerem que o
netnografia em que os fatos e as conclusões tema submerso da exploração etnográfi-
são apresentados junto aos fundamentos e ca tem sido sempre usar a nossa compreen-
argumentos para utilizá-los em determina- são do outro, para fazer uma “crítica cultu-
das conclusões é considerada um texto aber- ral”, cuja essência é a crítica social. Em uma
to. Textos abertos permitem e, inclusive, en- grande variedade de contextos, a capacida-
corajam uma leitura ativa, crítica, receptiva. de da pesquisa de motivar e de influenciar
Na verdade, a internet pode estar mudando a melhoria social tem sido considerada um
a maneira como pensamos sobre textos pa- sinal de qualidade da pesquisa. “Cada vez
ra um modelo aberto, onde eles estão sem- mais, os critérios de avaliação vão se voltar
pre disponíveis para serem criticados, terem [...] para questões morais, práticas, estéti-
suas reivindicações questionadas e suas con- cas, políticas e pessoais – isto é, a produ-
clusões comentadas. O critério de reflexivi- ção de textos que articulam uma perspectiva
dade é baseado em uma resposta madura, participativa emancipatória sobre a condi-
reconhecendo a conveniência de dar algum ção humana e sua melhoria” (Denzin 1994,
reconhecimento ao papel do pesquisador na p 501.). Lather (1993, 2001) chama isso de
condução e na análise do trabalho de cam- “validade catalítica”, o grau em que um pro-
po, retratando múltiplas vozes e pontos de jeto de pesquisa capacita e emancipa.
vista, e acolhendo outras interpretações. Com o impacto e o poder das TIC al-
terando nossa sociedade global, cabe aos
netnógrafos examinarem os fenômenos re-
Práxis lacionados com um olhar pragmático sobre
suas implicações sociais. Não podemos ser
A capacidade emancipatória, autorizadora e iludidos por “ideologias de tecnologia” re-
conscientizadora em inspirar a ação social sultando em interações online e implicando
é outro critério para a qualidade etnográfi- possibilidades intrínsecas, utópicas, eficien-
ca. As avaliações de Guba e Lincoln (1989) tes e expressivas, mas devemos examinar,
sobre “autenticidade” invocam novos crité- em contextos situados, essas poderosas alu-
rios de: sões (Kozinets, 2008). Ao mesmo tempo,
devemos continuamente nos esforçar pa-
Justeza: a capacidade de lidar com parti- ra entender como a tecnologia pode não só
cipantes da pesquisa com imparcialidade. apaixonar, mas realmente fortalecer a ação
Autenticidade ontológica: a capacidade da social e o ativismo, e contribuir, por meio
pesquisa de ampliar construções pessoais. da nossa erudição, para que isso aconteça
Autenticidade educativa: a capacidade de maneira positiva. Atentar para o critério
de levar a uma melhor compreensão das da práxis, definida como a medida em que
construções dos outros. o texto inspira e fortalece a ação social, po-
Autenticidade catalítica: a capacidade de de ajudar em algumas dessas mudanças tão
estimular a ação. necessárias.
Autenticidade tática: a capacidade de
fortalecer a ação.
Mistura
Guba e Lincoln (1989) observam que
esses critérios se sobrepõem e alargam os A internet e a interação online estão se tor-
critérios frequentemente associados à pes- nando inseparáveis e inevitáveis como parte
quisa na tradição da teoria crítica (ver tam- da vida social contemporânea. O critério de
160 ROBERT V. KOZINETS

misturar pede à representação netnográfica fica, quanto netnograficamente, por meio


que leve em conta a interligação dos vários de combinações de trabalho de campo on-
modos de interação social – dentro e fora da line e offline, casamentos de interação me-
internet – nas experiências diárias dos mem- diada por computador e face a face. Os li-
bros da cultura, assim como em sua própria mites dessa investigação, os lugares onde as
representação. Capítulos anteriores, como o ferramentas e técnicas netnográficas podem
Capítulo 4, que explicou a coordenação da ser utilizadas e quando se pode prescindir
investigação etnográfica em contextos fa- delas, são determinados pelo lócus de ques-
ce a face e online, são salientes em relação tões de pesquisa e pelas contribuições que
a esse critério, o qual pergunta, fundamen- uma determinada netnografia pretende fa-
talmente: até que ponto a natureza online/ zer. Muitos dos delineamentos neste livro –
offline interligada da vida social contempo- tais como a demarcação entre os estudos de
rânea é considerada relevante para determi- comunidades online e estudos online de co-
nado tema nesta pesquisa? munidades, e a orientação geral para a mis-
Parece que estamos vivendo em uma tura de etnografia/netnografia – podem ser
época de “tecnossocialidade”, onde os indi- úteis para pesquisadores que precisam tra-
víduos e as comunidades estão situados, em çar os limites em que os dados netnográfi-
diversas proporções, em redes de informação cos podem ficar sozinhos e onde eles devem
“deslocalizadas” e constituem relacionamen- ser misturados com dados recolhidos de ou-
tos sociais por meio de processos tecnocul- tras abordagens.
turais (cf. Rabinow, 1992). Parece, portanto, Finalmente, no critério de mistura eu
muito provável “que a internet vai insinuar- também procuro condensar uma abertu-
-se nas etnografias, como antropólogos se- ra para o uso de ferramentas tecnológicas e
guem seus sujeitos, e são mais ou menos for- de representação online tanto para formu-
çados a segui-los online” (Beaulieu, 2004, lar quanto para apresentar projetos ou re-
p. 159). Miller e Slater (2000, p. 8) “tratam latórios netnográficos. Em uma análise da
a virtualidade como uma conquista social e epistemologia dos estudos da cultura da in-
não uma característica presumida da inter- ternet, Beaulieu (2004, p. 158) corretamen-
net” e veem a “capacidade das tecnologias de te observa que “a esmagadora maioria desta
comunicação de constituir, em vez de mediar, [pesquisa] se encontra em livros e revistas,
realidades e esferas relativamente limitadas e apenas uma pequena parte dela tem algu-
de interação” como “nem novas nem especí- ma presença na web”. Com uma grande va-
ficas da internet”. Eles poderiam afirmar que riedade de formatos de apresentação onli-
tudo o que é importante acontece nas media- ne – websites e blogs, postagens em fóruns,
ções entre ciência, tecnologia e sociedade – links de websites de redes sociais, vídeos e
nessa mistura (ver também Hakken, 1999). wikis – temos muitas maneiras de comparti-
A ideia por trás do critério de mistura lhar nossa pesquisa com o público em geral,
é que os mundos culturais online e offline bem como com as culturas e as comunidades
se misturam e que justamente esta miscige- que procuramos representar. Estudos fasci-
nação é uma das áreas mais interessantes e nantes poderiam ser realizados produzindo
importantes que devemos entender. Os net- vívida netnografia por meio de crescentes
nógrafos que se relegarem apenas ao que ligações de hipertexto a dados culturais, e
podem baixar de postagens em fóruns po- sua interpretação emergente e colaborativa.
dem perder muito do que é interessante e Misturar, portanto, implica atentar às diver-
crucial sobre os fenômenos que se propõem sas manifestações e interconexões de intera-
a estudar. Conceitos de desmaterialização, ção social humana, bem como cuidar dessas
espacialidade e lugar, textualidade, dentro manifestações e interconexões nas formas
e fora de campo, precisam ser interroga- que usamos para representar culturas onli-
dos e também investigados tanto etnográ- ne e apresentar nossas netnografias.
NETNOGRAFIA 161

RESUMO esses dez critérios derivam diretamente de


uma compreensão do enraizamento da net-
Os oito capítulos precedentes deste livro tra- nografia nos padrões etnográficos tradicio-
taram de nosso conhecimento de comunida- nais do passado e de sua situação presente.
des e culturas online, dos diferentes méto- Podemos agora prosseguir para o capítulo
dos para estudá-los e, mais especialmente, final deste livro, o qual aguarda o futuro da
dos procedimentos para a realização de net- netnografia.
nografia. Neste capítulo, você aprendeu so-
bre os problemas de representação enfren-
tados pelo netnógrafo que está pronto para Leituras fundamentais
apresentar ou publicar suas descobertas. Os
dez critérios explicados representam uma Baym, Nancy (2006) ‘Finding the Quality in Qua-
orientação pragmática, concreta, lúcida, um litative research’, in David Silver and Adrienne
“kit de ferramentas” para avaliação da net- Massanari (eds), Critical Cyberculture Studies.
nografia, mas também são concessões equí- New York: New York University Press, pp. 79–87.
vocas, invenções ad hoc, destinadas a ajudar Denzin, Norman K. and Yvona S. Lincoln (2005)
a iniciar discussões acadêmicas e construir The Sage Handbook of Qualitative Research, 3rd
ideias. Coerência, rigor, conhecimento, an- edition. Thousand Oaks, CA: Sage.
coramento, inovação, ressonância, verossi- Geertz, Clifford (1973) The Interpretation of Cul-
milhança, reflexividade, práxis e mistura – tures. New York: Basic Books.
10
Avançando
a netnografia:
as mudanças
na paisagem

Resumo
Este capítulo antevê e sugere algumas das possibilidades excitantes para o crescimento e a adapta-
ção da netnografia. Nele, você vai aprender sobre algumas áreas e temas teóricos que podem ser
de crescente importância, algumas reflexões sobre as mudanças em curso na internet e no am-
biente online, e um resumo dos acontecimentos relacionados na netnografia.

Palavras-chave: adaptação da netnografia, netnografia de blogs, cocriação, relações comunais


comerciais, fortalecimento dos consumidores, netnografia, comunidades online, mídias sociais,
netnografia de websites de rede social, netnografia de mundo virtual, Web 2.0

CONSIDERANDO NOVOS cientistas sociais, desde identidade huma-


DESENVOLVIMENTOS TEÓRICOS na e expressão sexual (Correll, 1995; Turk-
le, 1995), corporificação online e consumo
USANDO NETNOGRAFIA de pornografia (Slater, 1998) e disputa de
jogos (McMahan, 2003). As áreas teóricas e
A netnografia tem sido aplicada a questões as questões tópicas que ela explora têm va-
de pesquisa sobre muitos dos interesses dos riado muito. A netnografia tem sido invoca-
NETNOGRAFIA 163

da para estudar páginas pessoais (Schau e de personagens de livros como Harry Potter,
Gilly, 2003), comunidades de compartilha- ou de música, estão conscientes das tensões
mento de arquivos (Molesworth e Denegri- entre os fãs e as empresas de entretenimen-
-Knott, 2004), cultura alimentar online ho- to desde meados da década de 1990. Essas
landesa e flamenga (de Valck, 2005, 2007), tensões, e seus conflitos jurídicos associados,
casamentos interculturais (Nelson e Otnes, ocorreram em razão de suposta violação da
2005), comunidades de marcas (Füller et lei de direitos autorais e marca registrada na
al., 2008; Muñiz e Schau, 2005), instru- internet. As imagens e arquivos de som usa-
mentos musicais (Jeppesen e Frederiksen, dos por fãs em seus websites eram, técnica e
2006), código aberto (Hemetsberger e Rei- juridicamente, propriedade de grandes con-
nhardt, 2006), fóruns de discussão de câme- glomerados de entretenimento, que possivel-
ras digitais (Fong e Burton, 2006), discus- mente não entenderam – e, talvez ainda não
sões de moda online (Thomas et al., 2007), entendam – a natureza comunal que se de-
criatividade do consumidor e “prosumo” senvolveu na internet.
(Füller et al., 2006; Kozinets et al., 2008), No outro lado dessa divisão, temos as
resistência do consumidor (Dalli e Corcio- diversas iniciativas de profissionais de mar-
lani, 2008; Kozinets e Handelman, 1998) e keting e produtores de utilizar as comuni-
muitos outros assuntos. Existem oportuni- dades eletrônicas e suas conversas como
dades emergentes quase ilimitadas para es- parte do processo de produção, seja como
tudar a crescente variedade de culturas e forma de pesquisa de mercado (p. ex., Kozi-
comunidades eletrônicas, bem como os mo- nets, 2002a), como novos desenvolvedores
dos como elas se inter-relacionam com nos- de produtos (Füller et al., 2007, 2008; Kozi-
sos atuais sistemas dinâmicos interagentes nets, 2002a; Kozinets et al., 2008; Tapscott
de culturas, identidades e arranjos sociais. e Williams, 2007) ou como uma parte pro-
Essas oportunidades, sem dúvida, levarão a mocional controlada do processo de marke-
avanços em nossa compreensão teórica das ting boca a boca (Kozinets, 1999; Kozinets
maneiras como funcionam as comunidades et al., 2010). A relação entre as comunida-
online, bem como do papel que elas desem- des online e as empresas comerciais nesse
penham na vida dos seus integrantes e na domínio tem sido entendida de forma pola-
sociedade. rizada, como de fúria e oposição, ou como
Várias teorias diferentes foram apre- oferecedora de parcerias crescentes.
sentadas ao longo deste livro. O Capítulo 2 Os estudos que situam as comunidades
ofereceu uma retrospectiva sobre algumas e culturas online em relação a essas tensões
das primeiras teorizações essenciais sobre de longa data em constante transformação
as comunidades, e tentou atualizar e desen- entre as comunidades de consumidores e
volver este trabalho. Esta seção procura am- as comunidades comerciais oferecem muito
pliar a discussão de comunidades e culturas valor. Embora muitos estudos versem sobre
online e sugerir algumas direções futuras o assunto, ele ainda não está bem desenvol-
para ela. vido teoricamente. Um exemplo útil nessa
A primeira área teórica diz respei- área é o estudo de portais de afinidade dos
to à relação entre as comunidades e as en- homossexuais masculinos na internet, de
tidades comerciais online relacionadas. Uma Campbell (2005). Campbell descobriu que
das principais preocupações no meu campo as corporações eram atores importantes na
de pesquisa do consumidor é o impacto da criação e manutenção de comunidades onli-
cultura comercial, de consumo ou de mar- ne. No entanto, a participação e o sentimen-
keting na sociedade contemporânea. Essa to de afiliação nessas comunidades vinha
preocupação se coaduna com as preocupa- com um preço importante. A existência da
ções de um número significativo de acadê- comunidade dependia de seu status como
micos de estudos culturais, antropólogos e um tipo de entidade comercial, onde os con-
sociólogos. Por exemplo, estudiosos de mui- sumidores estavam sob vigilância e eram co-
tas disciplinas interessados em comunidades mercialmente visados pelos comerciantes. A
de fãs, sejam eles de uma série de televisão, sofisticada análise de Campbell não viu isso
164 ROBERT V. KOZINETS

simplesmente como uma forma de explora- nidades online, seus membros e suas cultu-
ção negativa, mas, de forma mais sinérgica, ras. Os antropólogos do consumo Sammy
como um tipo de sistema social dinâmico, e Bonsu e Aron Darmody estudaram a “co-
que precisava ser cuidadosamente estudado criação do consumidor” no mundo virtual
para ser compreendido. do Second Life e concluiram que:
Refletindo e baseando-se em estudos
acadêmicos, como os da Escola de Frank- embora os consumidores sejam real-
furt, os teoristas críticos, os situacionistas mente fortalecidos por práticas de co-
e muitos críticos pós-modernistas, encon- criação, esse fortalecimento que liber-
tram-se os discursos culturais profundos e ta o consumidor em diversos aspectos
arraigados que percorrem grande parte da também oferece vias importantes para
sociedade ocidental nos quais as comunida- obrigá-lo a produzir para a empresa.
des e modos de vida locais são contrapos- No final, a cocriação é um verniz de
tos às grandes corporações e seus interesses fortalecimento do consumidor em um
(ver Kozinets, 2001, 2002a, 2002b; Kozinets mundo onde o poder de mercado, em
e Handelman, 2004). Essa área de “relações grande medida, ainda reside no capi-
comunais comerciais” e as tensões, diálogos, tal. (2008, p. 355; ver também Zwick
paradoxos, concessões intranquilas e desdo- et al., 2008)
bramentos constantes que a constituem, pa-
rece estar se desgastando cada vez mais na Essa perspectiva põe em questão mui-
esfera da comunidade online (ver também tas das premissas dos negócios contemporâ-
Cova et al., 2007; Kozinets, 2007). neos tomadas como certas sobre a “utiliza-
Muitas das principais questões sobre ção” de comunidades online. Quais são os
as relações comunais comerciais se relacio- efeitos das campanhas de marketing boca a
nam com noções de posse e propriedade in- boca nas comunidades online? Uma recen-
telectual. Como o Capítulo 8 demonstrou no te pesquisa sugere que elas alteram a dinâ-
campo da ética em pesquisa, a propriedade mica, o conteúdo e a significância social das
dos materiais postados ainda é um território interações comunais (Kozinets et al., 2010).
altamente debatido. Em estudos que procu- Deveria haver uma compensação aos princi-
ram analisar as comunidades e culturas on- pais líderes e participantes da comunidade
line, essa inter-relação de comunidade, éti- se suas ideias criativas forem “colhidas” de
ca, poder, moralidade e direitos legais sobre comunicações online e utilizadas por uma
propriedade pode muito bem se tornar o grande corporação para o desenvolvimento
centro das atenções. Se considerarmos que, de novos produtos (Cova et al., 2007; Fül-
em suas essências, o próprio ensino e cultu- ler et al., 2007; Kozinets et al., 2008)? Onde
ra estão preocupados com cópia e imitação, terminam os interesses da comunidade e co-
emulação e aculturação, então essas noções meçam os interesses corporativos?
individualistas de propriedade e direitos, re- As ramificações sociais, políticas e cul-
lacionadas à propriedade privada, podem turais desses experimentos em curso na di-
levar-nos ao centro de alguns conflitos so- nâmica corporativo-comunidade estão mu-
ciais explosivos. Alguns livros recentes têm dando. Na academia e nos negócios, esse
anunciado o florescimento da criatividade experimento social raramente está sendo
por membros das comunidades online, tais considerado. Precisamos de uma compreen-
como The Pirate’s Dilemma (2008), de Matt são sociológica e antropológica mais fir-
Mason, e Wikinomics (2007), de Tapscott e me de uma “teoria da cópia” que examine
Williams (ver também Kozinets, 2007). Es- não só os direitos de autor e propriedade de
ses livros sustentam uma perspectiva de que marca da perspectiva legalista das empre-
determinados tipos de usos de informações sas, proprietários e outras pessoas com re-
por parte das comunidades online podem cursos e poder, mas também da perspectiva
ser produtivos e úteis para as empresas. das bases, de baixo para cima, dos usuários
Alternativamente, devemos perguntar dos sistemas de significação que são par-
como essas “parcerias” beneficiam as comu- cial ou totalmente “possuídos”: a cultura e
NETNOGRAFIA 165

os membros da comunidade interagindo e Talvez seja de interesse público que al-


empregando os muitos recursos disponíveis, gumas comunidades sejam de propriedade
dentro e fora da internet, em mundos so- comercial e outras continuem fazendo parte
ciais de alta fungibilidade e rápida transfor- do domínio público. Nossa atual compreen-
mação. são essencializada dessas áreas ainda não
Essa constatação está relacionada com fomenta tais distinções de fina granulação
o próximo conjunto de questões, que inves- e dificulta nossa capacidade de tomar de-
tigam algumas das implicações mais am- cisões. Nossa compreensão de comunida-
plas desse grande experimento social. Essas des e culturas eletrônicas será muito maior
são questões sobre posse e controle de co- quando começarmos a sondar os diferen-
munidades como um tipo de espaço público tes usos sociais e expressivos dos multiface-
social que transforma ou está sendo trans- tados meios de comunicação online. É útil
formado em privado, a fim de servir a inte- lembrar que, até o século XV, ler significava
resses específicos e fins particulares. Além ler em voz alta, geralmente com um públi-
disso, há dúvidas sobre os tipos de relações co (Chartier, 2001). A mudança para a lei-
e comunidades que estão sendo criados. tura silenciosa teve efeitos radicais na socie-
Essa linha de pesquisa pode considerar dade, alterando a leitura de um ato comunal
questões como as seguintes. O que aconte- para outro individual. Alguns sugeriram que
ce quando uma geração inteira realiza gran- a nova relação solitária entre um indivíduo
de parte de sua socialização online e cons- e um texto foi um dos importantes moti-
trução de comunidade por meio de websites vos que levaram à separação nocional de
comerciais como o MySpace e o Facebook? nossas vidas privadas e públicas (Chartier,
Quais são as implicações das várias regras, 2001; Rettberg, 2008). Mas, como obser-
porteiros e normas presentes em comunida- va Rettberg (2008) a respeito da influência
des online, especialmente aquelas com apoio dos blogs, existe um efeito duplo. À medi-
de empresas? Como comunidades estrutura- da que as pessoas se afastaram de atos de
das por empresas diferem daquelas estrutu- fala públicos para a leitura silenciosa, elas
radas por participantes de base? Por exem- aparentemente se afastaram umas das ou-
plo, considere comunidades como Bebo ou tras e retiraram-se para o espaço privado.
eBay, que “existem”, em grande medida, pa- “Por outro lado, o fato de que pessoas des-
ra fins comerciais, com base no mercado. conhecidas entre si podiam agora ler o mes-
O que acontece com as relações sociais em mo texto permitiu um novo tipo de cone-
uma comunidade como o Facebook quan- xão impessoal entre elas. As comunidades
do o website é vendido? Uma comunida- de nicho online hoje são, em certo sentido,
de pode ser “propriedade” de alguém? Em uma versão plenamente mais evoluída dis-
que sentido? Quais são as implicações des- so” (2008, p. 40).
sa propriedade para as políticas públicas? O Capítulo 4 sugere que as comunida-
Como essa propriedade e suas restrições, des e interações virtuais diferem de comuni-
acontecem no palco mundial? O que acon- cações face a face ao longo de quatro dimen-
tece quando uma grande empresa de tecno- sões: adaptação, acessibilidade, anonimato
logia baseada em uma nação ou região co- e arquivamento. Existem três pontos adicio-
loniza as interações da comunidade online nais a considerar em relação a essas dimen-
de outras nações ou regiões? O que acon- sões. Em primeiro lugar, elas são, cada uma,
tece quando fontes importantes e significa- contínuas, não dicotômicas. Em segundo lu-
tivas da comunidade são estruturadas por gar, qualidades específicas estão dispostas
linhas que beneficiam determinadas empre- de forma diferente para cada meio de co-
sas, classes, etnias, línguas e nações? Essas municação particular. Terceiro, elas são di-
questões não são apenas de interesse aca- nâmicas, constantemente mudando e fun-
dêmico, mas também de interesse geral, pa- dindo-se umas com as outras. O anonimato
ra todos os cidadãos pensantes do mundo, não é uma polaridade online, mas uma es-
particularmente aqueles que interagem por cala móvel que as pessoas adaptam para di-
meio de comunidades e culturas eletrônicas. ferentes usos comunicativos e suas relações
166 ROBERT V. KOZINETS

com diferentes usuários. A acessibilidade, A EXPANSÃO DO


da mesma forma, é controlada e titulada, UNIVERSO DA INTERNET
com filtros para determinados conteúdos e
determinadas pessoas, o que é evidente em A expansão e incrível diversificação das co-
blogs de formatos avançados, como o Live- munidades online e do “espaço” da internet
-Journal. Mesmo a adaptação tecnológica é muito parecida com o big-bang. Podemos
é mutável, pois os membros da comunida- fazer essa analogia com bastante facilidade
de têm cada vez mais opções que lhes per- (ver Kozinets, 2005). Astrofísicos teorizam
mitem decidir se querem utilizar uma for- que o evento de criação do big-bang teria
ma de comunicação mais pessoal, como o criado o nosso universo há mais de 13,7 bi-
e-mail, assíncrona e de semitransmissão, co- lhões de anos. Mas foi somente no final de
mo um blog, ou qualquer outra forma tex- 1990 que a World Wide Web foi inventada,
tual assíncrona, como um bate-papo. Nos- e o crédito por isso deve ser dado a Tim Ber-
sos relacionamentos e mensagens guiam a ners-Lee, um cientista do CERN, o laborató-
escolha do meio, e os meios de comunica- rio de física na Suíça. A web sequer estava
ção continuam contendo suas próprias men- aberta ao público em geral até 1993, com o
sagens. lançamento do Mosaic, o primeiro navegador
Nossa pesquisa da comunidade e cul- gráfico amplamente disponível. As comuni-
tura online se beneficiará de uma observa- dades online, está claro, surgiram antes des-
ção mais atenta dos diferentes contextos de ses desenvolvimentos, e hoje elas continuam
comunicação. Por que você escolheria o Fa- crescendo em tamanho e influência, e alte-
cebook para comunicar uma mensagem pes- raram radicalmente as suas formas.
soal em vez de um e-mail para a conta de al- Assim como a vida é extremamente
guém? Por que você escolheria o microblog promíscua, com ervas daninhas abrindo ca-
Twitter em vez de postar uma atualização minho através das rachaduras no cimento
de status em sua página do MySpace? Por árido das ruas da cidade, também é assim
que você faria um breve comentário sobre a o começo de uma comunidade: flexionam-
postagem de outra pessoa no blog impopu- -se as ferramentas da tecnologia e cons-
lar de um terceiro, em vez de fazer o mes- troem-se colmeias prósperas de interativi-
mo comentário naquele blog mais popular? dade dentro e dentre as múltiplas ofertas de
Por que você prefere conversar privadamen- eletrônicos da internet em constante expan-
te com alguém em um mundo virtual em são. Podemos, dessa forma, pensar as for-
vez de fazer uma reunião audiovisual “fa- mas básicas de comunidade da internet – o
ce a face” usando o iChat ou o NetMeeting? quadro, a página, o anel e a sala – como os
Por que você postaria um link para um ví- elementos essenciais da comunidade online.
deo com os seus próprios comentários em Clones, mutações e fusões desses arquétipos
vez de uma postagem em blog? Ainda sabe- são gerados.
mos muito pouco sobre as escolhas interati- A tarefa do netnógrafo é ser tanto ex-
vas virtuais das pessoas e seus significados e plorador quanto cartógrafo desse novo e
implicações sociais. Essa é mais uma área ri- empolgante terreno cultural, e também an-
ca à espera de teorização. tropólogo, um explorador que estuda de
As relações entre comunidades on- maneira respeitosa e minuciosa as pessoas
line e corporações. As implicações sociais que surgem rapidamente para habitar e co-
mais amplas dessas comunidades, sua pre- lonizar esses novos mundos virtuais. No Ca-
sença, sua institucionalização e sua proprie- pítulo 5, forneci algumas breves introdu-
dade. Os usos sociais distintos e expressivos ções e descrições de um número de locais
dos diferentes meios de comunicação onli- de cultura e comunidade online: quadros
ne. Essas são três grandes áreas de investi- de avisos, salas de bate-papo, ambiente de
gação teórica que podem ser abordadas di- jogos, mundos virtuais, listas, anéis, blogs,
retamente usando os métodos de pesquisa wikis, websites de áudio/video, agregadores
netnográfica apresentados neste livro. de conteúdo social e websites de redes so-
NETNOGRAFIA 167

ciais. Embora cada um desses meios mereça munais. O engajamento pode simplesmen-
um capítulo à parte, ou um artigo de revista te constituir leitores regulares. Respostas
que descreva uma abordagem netnográfica que poderiam ser excessivamente intrusivas
adaptativa, neste capítulo poderemos com- podem ser oferecidas como comentários ou
partilhar alguns pensamentos introdutórios postagens no blog do pesquisador ou em ou-
para ajudar a dirigir e desenvolver as pes- tros fóruns, como as redes sociais.
quisas em andamento, e remeter o leitor in- As formas de acesso mais restritas, tais
teressado a outras citações e fontes, quan- como as encontradas no LiveJournal e em
do disponíveis. outros formatos de comunidade, podem ser
muito úteis. Blogs também exigiriam um es-
tilo mais visual de análise do que os elemen-
A NETNOGRAFIA DOS BLOGS tos textuais do fórum ou de um quadro de
notícias mediano. Obter permissões para
A ascensão dos blogs e da blogosfera é um realizar uma netnografia ética também se-
fenômeno fascinante, habilmente descrito ria necessário. Quase certamente, você gos-
em Blogging (2008), livro erudito, mas aces- taria de entrar em contato com o proprie-
sível, de Jill Walker Rettberg. A partir des- tário do blog e contar sobre a sua pesquisa.
se livro, fica claro que o blog tem tido e con- Você provavelmente também vai querer per-
tinuará tendo um impacto notável na vida guntar a ele sobre como prefere ser citado
social, na política, nas relações corporati- na pesquisa. Quando o relatório estiver con-
vas e na resistência do consumidor. A infor- cluído, você pode querer postá-lo online e
mação comunitariamente criada em blogs sugerir que o blogueiro também faça uma li-
também oferece os mesmos tipos de ideias gação com ele e, talvez, se houver interesse,
e influências que anteriormente foram atri- comentá-lo em seu próprio blog. Para outras
buídas a quadros de avisos: comentários e ideias muito úteis sobre etnografia online
feedback dirigidos, precisos, influentes so- com blogs, consulte Hookway (2008).
bre determinados estilos de vida ou de ou-
tras arenas sociais. Os blogs, assim, ofere-
cem uma poderosa oportunidade de entrar A NETNOGRAFIA DAS REDES SOCIAIS
em lifestreams culturais. Eles são uma fon-
te de informação que podem conter dados Os websites de redes sociais são outro fasci-
longitudinais detalhados ricos sobre os indi- nante campo para estudos de comunidade
víduos e suas práticas de consumo, valores, online. A entrada nessas comunidades pode
significados e crenças.14 ser tão fácil quanto aderir a um serviço co-
Parece claro que nossa abordagem net- mercial como Bebo ou Orkut. O acesso e a
nográfica para blogs deve ser diferente da- participação nos muitos grupos e atividades
quela para quadros de avisos. Nossa entrada de interesse – incluindo jogos online – é re-
provavelmente será dirigida por diferentes lativamente simples. A divulgação da identi-
mecanismos de busca, como o blogger.com dade como pesquisador é crítica nessas eta-
e o Technorati. Para fazer nossa escolha de pas iniciais. Essa informação pode aparecer
websites, podemos ser influenciados pelas em perfis alheios e provavelmente em ou-
classificações destes a respeito dos “pon- tros lugares, e é possível que isso modere ou
tos de autoridade” de diferentes blogs e pe- altere algumas das respostas recebidas.
las características diferenciadoras que clas- As diversas modalidades de interações
sificam o impacto de blogs individuais em em websites de redes sociais oferece um rico
públicos mais vastos. Uma observação-par- local para examinar as noções de comunica-
ticipante em blogs precisaria ser cuidadosa- ção, e sua forma comercial-comunal híbrida
mente considerada; em alguns blogs, aque- as torna altamente relevantes para a inves-
les com poucos comentários, por exemplo, tigação de temas nessa área. Os acotovela-
as postagens do próprio pesquisador podem mentos aparentemente intermináveis en-
prejudicar o fluxo normal de mensagens co- tre os websites de redes sociais e suas bases
168 ROBERT V. KOZINETS

de membros em torno de publicidade e aces- semelha-se mais à etnografia em pessoa do


so contribuem para estudos de casos interes- que às netnografias textuais de quadros de
santes, e servem como alimento para uma te- avisos. Nossa entrada em um mundo virtual
orização impactante. As redes de pessoas e significa ingressar em um tipo de cidadania
a disponibilidade de dados se prestam a di- que normalmente não pode, por sua nature-
versos métodos de análise e representação za, ser discreta ou invisível. A coleta de dados
de dados da comunidade. Muitos híbridos assemelha-se mais à videografia, com solu-
produtivos entre análise de redes sociais ções de software de captura contínua e toma-
e netnografia podem ser realizados em tais da de tela de considerável valor.
websites. Em nossa pesquisa, eu e Richard Ked-
Websites de redes sociais podem não zior teorizamos que a autonetnografia po-
ser apenas fóruns úteis para serem estuda- de ser especialmente valiosa em mundos
dos em si mesmos. Por exemplo, Kozinets virtuais (Kozinets e Kedzior, 2009). Auto-
(em produção) estuda as relações que os netnografia é um estilo mais participativo e
usuários do Facebook expressam com mar- autobiográfico de netnografia, que observa
cas comerciais em grupos de “fãs”. Websi- mais de perto a reflexão pessoal em primei-
tes de redes sociais também podem ser úteis ra mão como apreendida em notas de cam-
para encontrar participantes de pesquisa in- po. Uma vez que os mundos virtuais envol-
teressados. Os grupos podem ser utilizados vem uma “reencarnação”, um novo sentido
para divulgar sua própria investigação, le- de mundo (ou reworlding) e a capacidade
vando as pessoas a uma página da pesqui- de habitar múltiplos mundos em múltiplos
sa ou outras modalidades de contato. Como corpos, ou multiperspectivalidade, muitos
discutimos no Capítulo 8, o contrato dos ter- dos aspectos mais interessantes dos fenôme-
mos de serviço de alguns websites de redes nos são vividos de um ponto de vista subjeti-
sociais pode ser restritivo, de modo que se- vo que não é facilmente capturado por meio
guir os procedimentos éticos é uma preocu- de interações ou entrevistas com outras pes-
pação importante. Além disso, o netnógrafo soas. Com seu profundo conhecimento, não
deve ter muito cuidado em relação às idades ameaçando ou exigindo a permissão de ou-
dos participantes da pesquisa, assegurando tros participantes, a autonetnografia tam-
que protocolos adequados sejam observa- bém pode simplificar os procedimentos éti-
dos para obter o consentimento informado cos de pesquisa complexos.
de maneira apropriada. Além disso, o uso Para realizar pesquisa ética em um
de citações no relatório final e a atenção aos mundo virtual, medidas necessárias precisa-
direitos autorais devem ser cuidadosamen- riam ser seguidas a respeito de permissões,
te considerados. autoidentificação, citação de outras pessoas
e demais procedimentos. Oportunidades de
participar e interagir com outros membros
da cultura em mundos virtuais pode trans-
A NETNOGRAFIA parecer naquele mundo em um local espe-
DOS MUNDOS VIRTUAIS cialmente programado e patrocinado pelo
netnógrafo, tal como uma “ilha de investiga-
Mesmo neste breve panorama, certamen- ção”. Alternativamente, os participantes da
te não podemos ignorar os mundos virtuais. cultura podem ser conduzidos por meio de
Um grande número de trabalhos acadêmi- contato síncrono dentro de um mundo para
cos já constituíram uma abordagem etnográ- outras áreas, tais como fóruns, blogs, ou ou-
fica ao estudo de mundos virtuais (para um tros tipos de interação que poderiam advir.
exemplo inicial, ver Taylor, 1999). Mundos
virtuais são fascinantes por causa da aparen-
te “personificação” de seus membros como A EXPANSÃO DA NETNOGRAFIA
avatares. As comunicações em tempo real,
a entrada e as subsequentes interações assu- O futuro para a netnografia nunca pareceu
mem uma forma que, em alguns aspectos, as- mais brilhante.
NETNOGRAFIA 169

À medida que essas formas crescem, para filtrá-las, classificá-las e separá-las em


mudam e se misturam com jogos multiplayer categorias predeterminadas ou emergentes.
online, wikis, comunicações móveis e servi- A disponibilidade de avançadas técnicas as-
ços integradores de fornecimento de mídia, sistidas por computador pode ser bastante
como o Feedster, vamos ver a contínua ex- sedutora por que elas podem levar os pes-
pansão dos limites das comunidades e cultu- quisadores a tentar automatizar a coleta e a
ras virtuais. Nossas vidas, como estudiosos, análise de dados, descontextualizando, as-
consumidores, amigos, membros, vão tor- sim, dados culturais. Embora pareçam estar
nar-se cada vez mais entrelaçada com elas. classificando os dados, o abuso desses pro-
Com uma base sólida de procedimen- gramas – ou, melhor, da facilidade de co-
tos netnográficos funcionando, estudiosos letar dados netnográficos usando um meca-
e pesquisadores podem apontar para técni- nismo de busca – deve levar nossa atenção
cas legítimas enquanto constroem um ali- e preocupação de volta para a importância
cerce consistente de conhecimento. Seguir de compreender de forma autêntica signifi-
procedimentos comuns facilitará netnogra- cados culturalmente incorporados. Não po-
fias multipessoais, onde colaboradores dis- demos escrever sobre culturas que realmen-
persos geograficamente, disciplinarmente e te não entendemos. E o credo do etnógrafo
até mesmo temporalmente podem utilizar é que não podemos compreender verdadei-
sinais comuns para harmonizar sua aborda- ramente a cultura se não tivermos passado
gem e falar com uma voz metodológica con- tempo suficiente dentro dela para enten-
sistente. der o que significa adesão. Isso não signifi-
Existem, inclusive, possibilidades sedu- ca desconsiderar métodos múltiplos, de for-
toras de netnografias “massivamente multi- ma alguma. A aplicação de uma abordagem
pessoais”, onde dezenas ou mesmo centenas sistemática de métodos mistos pode reve-
de netnógrafos, operando em vários países lar muitas facetas de uma cultura, tais co-
e domínios disciplinares, coletam, analisam mo suas estruturas sociais ocultas. Mas o
e relatam descobertas sobre mudanças em elemento fundamental, o núcleo desses mé-
grande escala que ocorrem em várias co- todos, deve ser a compreensão cultural pa-
munidades e culturas da internet e da TIC. ra que essa abordagem possa ser considera-
Contudo, ainda resta muito a ser feito pa- da netnográfica.
ra detalhar as diferenças nos procedimentos
netnográficos necessários em diferentes paí-
ses e regiões. Este livro apresenta técnicas
inclinadas para o contexto norte-americano,
PARA CONCLUIR:
em particular os Estados Unidos. No entan- SURFANDO COM ANTROPÓLOGOS
to, grande parte do crescimento da internet,
do futuro e do crescimento da própria pes- Nós, este grupo, esta comunidade de antro-
quisa da internet virão de fora dessa região. pólogos conectados, temos a capacidade de
Adaptações de netnografia para culturas, et- rastrear interações culturais onde elas se ma-
nias, línguas, regiões e nações são tão fun- nifestam.
damentais para o desenvolvimento da téc- Nós, os netnógrafos da rede, os caçado-
nica como o são adaptações da abordagem res e coletores de URLs e mecanismos, per-
para formas diferentes e em constante mu- fumes e figuras, olhares e capturas. Atraves-
dança dos meios de comunicação. samos oceanos, não de água, mas de uma
Outra área com imenso potencial é a infinidade de fluxos de dados que correm,
combinação da “mineração de dados” os- rugem, e se cruzam. Detetives digitais, bri-
tensivamente observacionais e técnicas de coleurs em bits e bytes, estamos constante-
análise de conteúdo com a orientação cul- mente adaptando, instalando, programando,
tural participativa da netnografia. O poder ligando, questionando, interpretando, refle-
computacional pode ser extremamente va- tindo, observando. Seguindo a mistura. Co-
lioso para digitalizar milhões de conversas nectados e desconectados. Desconectados e
que fluem por meio da internet, e também conectados. Pedindo permissão em público
170 ROBERT V. KOZINETS

do público, para o público, para consentir e Faremos parte disso. Uma parte da web,
assentir a momentos de dissenso e memo- as redes de trabalho que funcionam por meio
rável representação. Contando nossas histó- de uma sociabilidade recém-socializada,
rias com nossas caudas a perigo. que se estende da pessoa ao lado a alguém
Abrindo um novo caminho por meio do outro lado do planeta, do espreitador
de um antigo bosque onde cabos de cobre mais passivo ao mais ocupado prosumer, al-
piscando crescem como videiras verdes em cançando desde os momentos de vídeo mais
grossas árvores da floresta exuberante. Se- absurdamente ridículos às mais sagradas es-
gurando firme e forte na ponte das velhas crituras que compartilhamos. Cada elemen-
tradições, traçamos nosso caminho para o to abençoado da nossa cultura terá verten-
interior dessas novas cavidades, exploramos tes de e para nossa conectividade online.
esse novo lugar, conhecemos e aprendemos A internet mudou nossa realidade: a
com as pessoas, para as pessoas, como uma realidade de ser um membro da sociedade,
pessoa. um cidadão, um consumidor, um pensador,
Nosso cabeamento é interativo, nos- um falante, um denunciante, um blogueiro,
so DNA, tribal. Como cyborgs, cada vez mais um amigo, um fã, um organizador, um faze-
nos plugamos em redes para nos conectar. dor. Um estudioso, um colega, um pai, um
Talvez, como Erik Davis (1998, p. 334-35) estudante.
sugere, estamos em um “caminho de rede” Talvez você faça sua própria netnogra-
explorando “um modo de espírito multifa- fia. Talvez você leia e aprecie netnografias,
cetado, mas integrante, que pode humana ou as analise e avalie, ou lute para entender
e sensatamente navegar na casa tecnológica ou trabalhar com elas. Seja qual for o seu
dos espelhos” em uma matriz “em chamas vínculo, eu espero que você encontre ale-
dentro de línguas enredadas”, uma realiza- gria e inspiração nessa nova e emocionante
ção da “noosfera” do paleontólogo jesuíta área de interconexão humana. Pois, talvez,
Pierre Teilhard de Chardin (1959). tão importante quanto nosso rigor científi-
Os loops de feedback de nossas mui- co, seja nossa diversão. A netnografia – co-
tas culturas e comunidades se interconec- mo a etnografia – deve ser, na maior parte
tam cada vez mais e ganham seus próprios do tempo, uma alegre e irrestrita busca de
loops de feedback. Suas ideias textuais se descobertas, novas relações e novos relacio-
fundem com a inspiração fotográfica dela, namentos.15
as imagens visuais dele são digitalizadas no Vejo você online!
projeto gráfico dela, esse conjunto gráfico
acompanhado dessa música torna-se a tri-
lha sonora do vídeo de outra pessoa no You-
Tube, e fica famoso por meio de pontos de RESUMO
classificação, transformado em um roman-
ce gráfico e eventualmente exibido em TV Neste breve último capítulo, aprendemos
aberta, com planos para uma adaptação tea- sobre a trajetória da teoria e da prática em
tral off-Broadway. netnografia enquanto previmos e sugerimos
Tudo isso discutido, tudo isso debati- possibilidades excitantes para o crescimen-
do, tudo isso publicado em blogs e micro- to e a adaptação constante do método. Três
blogs e promovido com montes de OMGs* áreas teóricas e temas gerais que podem ter
(Oh Meu Deus) e LOLs* (rindo alto). E nós importância crescente são:
estaremos lá.
1. a relação entre empresas e comunidades
eletrônicas;
2. as implicações sociais das comunidades
* N. de T.: OMG, do inglês “Oh my God”, signifi- online, sua presença, institucionalização
cando “Oh meu Deus”; LOL, do inglês “laughing e posse; e
out loud”, significando “rindo alto”. Ambas são 3. os diferentes usos sociais dos diferentes
expressões utilizadas por usuários da rede. meios de interação online.
NETNOGRAFIA 171

Investigações sobre determinados si- Kozinets, Robert V. (2005) ‘Communal Big Bangs
tes da cultura e comunidade online exigem and the Ever-Expanding Netnographic Universe’,
adaptações específicas da netnografia. Es- Thexis, 3: 38–41.
te capítulo faz um apanhado geral da adap- Kozinets, Robert V. (2006) ‘Netnography 2.0’, in
tação da abordagem para blogs, mundos Russell W. Belk (ed.), Handbook of Qualitative
virtuais e websites de redes sociais. Mui- Research Methods in Marketing. Cheltenham, UK
tos outros websites de comunidade virtuais and Northampton, MA: Edward Elgar Publishing,
e modos de pesquisa estão disponíveis aos pp. 129–42.
netnógrafos, apresentando excelentes opor- Kozinets, Robert V. and Richard Kedzior (2009)
tunidades para desenvolver mais o método. ‘I, Avatar: Autonetnographic Research in Virtual
Worlds’, in Michael Solomon and Natalie Wood
(eds), Virtual Social Identity and Social Behavior.
Armonk, NY: M.E. Sharpe, pp. 3–19.
Leituras fundamentais
Hookway, Nicholas (2008), ‘“Entering the Blogos-
phere”: Some Strategies for Using Blogs in Social
Research’, Qualitative Research, 8: 91–113.
Notas finais

1. Essas aglomerações eletronicamente ideias, ou trabalha em projetos comuns,


mediadas de almas em sintonia têm sido por meio de comunicação eletrônica
variavelmente chamadas de “online”, única” (The Digital Furure Report 2008,
“virtuais”, “mediadas por computador”, p. 101). Essa ênfase na afiliação, bem
ou mesmo “comunidades eletrônicas” como a exigência de que o grupo se
ou “e-tribos”. E apesar de “comunidade encontre exclusivamente por meio de
virtual” ter sido o termo mais popular comunicações electrônicas – e também
durante a maior parte da década de a exclusão um tanto surpreendente de
1990, ele encontra-se em declínio, pro- bem mais do que 100 milhões de pessoas
vavelmente por causa da conotação do no mundo que se conectam usando web-
termo “virtual” como uma indicação de sites de redes sociais – provavelmente
que essas comunidades eram simula- torna a “participação em comunidade
ções, imagens espelhadas inautênticas, online” regular semelhante a uma forma
irreais. Neste livro, eu prefiro usar o de assinatura, criando um padrão mais
termo “comunidade online” – embora elevado. O Pew Internet Report de 2001,
admita livremente que esse termo, como ao contrário, simplesmente perguntou
todos os outros, tem suas desvantagens sobre as atividades e experiências que as
e pode muito bem ser substituído por pessoas tinham com comunidades mais
outro mais novo ou melhor. amplamente definidas. Este represen-
2. Alguns podem sugerir, e sou sensível tava um padrão mais fácil de alcançar.
a essa perspectiva, que a cibercultura Em segundo lugar, o Pew Internet Report
não pode ser essencializada e universa- foi realizado em 2001, bem antes de
lizada em alguma forma de cultura que muitas das atividades de “integração” da
existe em um reino separado de outros internet e da “Web 2.0” terem começado,
sistemas de significação. Ela deve per- como blogs e websites de redes sociais.
manecer sempre articulada com outros Eu poderia concluir disso que a amostra
aspectos da cultura, sejam eles linguís- que o Pew extraiu tinha usuários online
ticos, materiais, ou comportamentais. consideravelmente mais experientes, e
3. Embora os autores do relatório não que esses números representavam pes-
forneçam informações ou analisem soas que estavam conectadas há mais
seus resultados de pesquisa, gostaria tempo e cujas experiências tinham se
de explicar o contraste com resultados ampliado para incluir mais contato com
anteriores do Pew, de 84%, que tinham outras pessoas. Podemos muito bem ver
a atividade comunitária online como números semelhantes se estabelecerem
exposto a seguir. Em primeiro lugar, as à medida que a experiência e os efeitos
definições de “afiliação” à comunidade de aprendizagem se difundem entre os
do Digital Future Project são considera- muitos usuários mais recentes da inter-
velmente mais restritivas do que as do net capturados nas pesquisas do Digital
Pew Internet Report. Suas perguntas Future Project.
indagam, especificamente, se a pessoa é 4. Naturalmente, é possível, e muitas vezes
“um membro” de uma comunidade on- desejável, realizar uma pós-netnografia
line, definindo comunidade como “um estrutural, tal como a de Hine (2000) ou
grupo que compartilha pensamentos ou Danet (2001). Em uma abordagem pós-
NETNOGRAFIA 173

-estrutural, as relações e os significados com um bate-papo online ou entrevista


são considerados muito mais contingen- audiovisual. As entrevistas ou bate-pa-
tes e complexos do que seriam em uma pos são capturados automaticamente,
abordagem estrutural. e o netnógrafo pode se concentrar em
5. Esses procedimentos são, evidentemen- estabelecer empatia, atentando para as
te, uma simplificação guiada pelos pon- nuances e fazendo perguntas perspica-
tos retóricos que eu desejo transmitir e zes. Dependendo do seu estilo e prefe-
ilustrar. Diferentes etnografias terão di- rências como pesquisador, um software
ferentes tipos de preocupações (p. ex., a de captura de tela completa também
autoetnografia não está particularmente pode ser útil para gravar explorações
preocupada com a seleção do local). gerais do seu website de exploração. O
Contudo, esses procedimentos servem software não é um substituto das notas
como um quadro geral para contrastar de campo de alta qualidade, embora
e desenvolver netnografia. possa oferecer um complemento muito
6. Na verdade, grande parte de minha útil para elas.
própria pesquisa netnográfica publicada 10. Não estou incluindo o ativismo online
até o momento tende a se concentrar como uma opção realista, embora tenha
em grupos de discussão (ver Brown et me ocorrido. Talvez um dia um netnógra-
al., 2003; Kozinets, 2001, 2002a; Ko- fo corajoso se engaje em uma campanha
zinets e Handelman, 2004; Kozinets e influente para livrar o mundo online (ou
Sherry, 2005). Por algum tempo, como algum cantinho dele) do spam, dando
indica o registro acadêmico, eles foram início, a partir de um quadro de pesquisa
a principal atividade na cidade para os de ação participativa, a um poderoso mo-
pesquisadores da comunidade online. vimento social por meio da netnografia.
7. Sim, a ideia de cópias impressas em 11. Além disso, os pseudônimos e nomes na
árvores mortas é mais do que um pouco mensagem foram encobertos, substituin-
irônico. Mas para aqueles com mais de do-os por diferentes pseudônimos ou
30 anos de idade, ou privados de um nomes. A razão para isso é respeitar inte-
bom tablet, o acesso a anotações em resses éticos de pesquisa. Como explica
papel ainda pode ser útil. o Capítulo 8, essa é uma forma mínima
8. O sistema operacional e o navegador de camuflagem usada para assegurar o
podem não ser totalmente salientes para anonimato, diminuindo o risco de danos
a discussão, mas eles explicarão por que à comunidade e aos indivíduos.
as imagens gráficas representadas nas 12. Qualquer bom software pode ser usado
figuras têm a aparência que têm. Eles para esses fins, e não apenas as ofertas
também podem ser de interesse para da Microsoft. O livro de Hahn (2008)
aqueles que têm uma inclinação mais usa esses exemplos, e assim eu também
técnica. O encadeamento de mensagens, os utilizo. Mas as opções incluem muitas
intitulado “O capitalismo não destrói o ofertas de código aberto, tal como a suíte
meio ambiente?”, tem 67 mensagens de de programas do Google, como o Google
17 autores. Ele pode ser encontrado on- Docs, que é livre e pode ser descarregada
line em http://groups.google.ca/group/ da internet.
alt.global-warming/browse_thread/ 13. No passado, Kozinets (2002a, 2006a)
thread/a9e43878ddc9340d/198b4a1 recomendou vários procedimentos éticos
696000546?hl=en&lnk=gst&q=capi que envolvem divulgação completa, ob-
talism#198b4a1696000546, ou, mais tenção de consentimento e permissões e
simplesmente, digitando o título do cautela no uso de citações diretas. Cada
thread na janela dos Grupos do Google um dos procedimentos específicos foi
e pressionando “Procurar grupos”. transcendido pelas sugestões atualizadas
9. Capturas de tela de movimento comple- e orientações oferecidas neste capítulo.
to (full-motion) são mais convenientes 14. Por exemplo, em Kozinets (2006a), eu
durante comunicações síncronas, como forneci um breve exemplo de uma net-
174 ROBERT V. KOZINETS

nografia orientada ao mercado de um compus para meu blog. Ele foi criado
blog dedicado à cerveja de raiz Barq, para ser cantado ao som de uma famo-
enfatizando seu rico e multifacetado sa canção dos Beatles, e está incluso
mundo de significados individualiza- no livro como Apêndice 2. Por que
dos, histórias personalizadas, conexões não o cantarolamos uma vez e depois
sócio-históricas e comuns e práticas arti- cantamos juntos, com cuidado e plena
culadas. Um estudo netnográfico muito atenção, enquanto começamos a nos
mais detalhado de como blogueiros preparar para, mais uma vez, mergu-
reagem ao marketing boca a boca pode lhar os dedos dos pés naquele fluxo de
ser encontrado em meus trabalhos em dados em constante mudança, naquele
coautoria (Kozinets et al., 2010). lugar misterioso, ecoante e borbulhante,
15. Para fechar este livro, gostaria de enfa- sempre presente e sempre capturado,
tizar certo senso de humor, citando um aquele campo que vive atrás de nossas
hino netnográfico que recentemente telas?
Glossário

Abstrair: separar códigos categorizados em Ancoramento: um critério de qualidade


construtos conceituais, padrões ou processos netnográfica em que a representação teórica
de ordem superior, ou mais gerais; parte do é apoiada por dados, e as ligações entre os
processo de análise de dados qualitativos. dados e a teoria são claras e convincentes.
Acessibilidade: a abertura à participação Anéis: organizações de websites relaciona-
e disponibilidade geral de inclusão cultu- dos ligados entre si e estruturados por inte-
ral em comunidades e culturas online; por resse; em grande parte obsoleto; um local
exemplo, quase todos os grupos de discus- potencial de comunidade e cultura online.
são públicos estão abertos à participação de
Anonimato: a opção libertadora e compli-
novos membros e estão disponíveis para lei-
cadora da participação cultural sob condi-
tura a qualquer pessoa com acesso à inter-
ções em que o nome ou verdadeira identi-
net; um dos quatro elementos característi-
dade de alguém está oculto; um dos quatro
cos que distinguem as experiências sociais
elementos característicos que distinguem
online a partir de interações face a face.
experiências sociais online de interações fa-
Agregadores sociais de conteúdo: websi- ce a face; ver também Pseudonímia.
tes e serviços projetados para ajudar as pes-
Anotações: fazer reflexões sobre os dados
soas a descobrir e compartilhar comunal-
ou outros comentários anotados nas mar-
mente conteúdo da internet, assim como
gens dos dados; parte do processo de análi-
votar e comentar sobre ele; um local poten-
se de dados qualitativos.
cial de comunidade e cultura online.
Arquivamento: o salvamento e armazena-
Alteração: a transformação da interação so-
mento automático de registros de interações
cial que ocorre devido às comunicações e
culturais; um dos quatro elementos caracte-
transações serem mediadas por computador
rísticos que distinguem experiências sociais
ou tecnologicamente (p. ex., só permitindo
online de interações face a face.
que texto ou imagens digitalizadas sejam
trocadas); um dos quatro elementos carac- Autonetnografia: adaptado de autoetno-
terísticos que distinguem experiências so- grafia; uma netnografia composta princi-
ciais online de interações face a face. palmente de reflexão pessoal autobiográfica
sobre a participação em uma comunida-
Análise de dados indutiva: um tipo de aná-
de online, conforme capturada em notas de
lise de dados em que observações indivi-
campo e em outros registros subjetivos des-
duais são acumuladas para obter uma com-
sa experiência.
preensão mais global de um determinado
fenômeno; a análise de dados netnográficos Blog: abreviatura popular para weblog; um
é indutiva. tipo especial de website que é atualizado
com frequência e que consiste em entradas
Análise de Rede Social: um método de aná-
datadas e organizadas em ordem cronológi-
lise focado nas estruturas e padrões de rela-
ca reversa; um local potencial de comunida-
ções entre as pessoas – bem como entre or-
de e cultura online.
ganizações, estados e outras entidades; útil
para determinar as relações estruturais den- CAQDAS: acrônimo para Computer-Assis-
tro de e entre comunidades online. ted Qualitative Data Analysis e seu softwa-
176 GLOSSÁRIO

re relacionado; programas de computador bate-papo; em contraste com Comunica-


que ajudam o pesquisador em sua análi- ções assíncronas.
se de dados qualitativos. Útil para projetos
Comunidade online: uma comunidade ma-
netnográficos que envolvam gerenciamen-
nifesta por meio de qualquer forma de comu-
to e análise de conjuntos de dados grandes,
nicação mediada por computador; um grupo
complexos e/ou diversificados.
de pessoas que se comunicam e comparti-
Cibercultura: um tipo distinto de cultura que lham interação social e laços sociais por meio
se desenvolveu juntamente com as tecnolo- da internet ou de outra comunicação media-
gias de comunicações e informação digital, es- da por computador, como correio eletrônico,
pecialmente a internet; sistema de significado listas, fóruns, grupos de discussão, websites
aprendido, que inclui crenças, valores, práti- de compartilhamento de fotos, blogs, mun-
cas, papéis, e línguas, que ajuda a direcionar e dos virtuais ou websites de redes sociais; os
organizar determinadas formações sociais on- níveis de participação variam amplamente,
line ou relacionadas à tecnologia. desde assinantes em grande parte passivos
até organizadores altamente envolvidos.
Codificação: aposição de códigos ou cate-
gorias de dados extraídos de notas de cam- Comunidade virtual: outro termo para co-
po, entrevistas, documentos, ou, no caso de munidade online; termo popularizado pe-
dados netnográficos, outro material cultural lo pioneiro da internet Howard Rheingold
baixado da internet ou outros websites de (1993, p. 5), que definiu as comunidades
TIC; categorias para codificação geralmente virtuais como “agregações sociais que emer-
emergem indutivamente por meio de uma gem da rede quando pessoas suficientes
leitura atenta dos dados, em vez de serem continuam [...] discussões públicas por tem-
impostas por categorias prescritas; parte do po suficiente, com sentimento humano su-
processo de análise de dados qualitativos. ficiente, para formar teias de relações pes-
soais no ciberespaço”.
Coerência: um critério de qualidade netno-
gráfica onde cada interpretação reconheci- Comunidade: um grupo de pessoas que
damente diferente em uma netnografia é li- compartilham interação social, laços sociais
vre de contradições internas e apresenta um e um formato de interação, localização (ou
padrão unificado. “espaço”) comum; em netnografia, o “espa-
ço” é o “ciberespaço” da comunicação me-
Comunicação(ões) mediada(s) por com-
diada por computador ou tecnologia; os li-
putador, ou CMC: qualquer comunicação
mites de afiliação comunitária podem ser
que se realiza por meio de um computa-
compreendidos em termos de autoidentifi-
dor ou rede; CMC inclui fóruns, postagens,
cação como membro, contato repetido, fa-
mensagens instantâneas, e-mails, salas de
miliaridade recíproca, conhecimento com-
bate-papo, assim como mensagens de texto
partilhado de alguns rituais e costumes,
por telefone celular.
algum senso de obrigação e participação.
Comunicações assíncronas: comunicações
Conhecimento: um critério de qualidade
que são escalonadas no tempo, tais como
netnográfica onde a netnografia reconhe-
mensagens em quadros de avisos, website,
ce e tem conhecimento da literatura e das
fóruns ou correio eletrônico; uma comuni-
abordagens de pesquisa relevantes.
cação assíncrona pode espalhar uma men-
sagem ou interação curta ao longo de um Cultura: um sistema de significado aprendido,
período de dias, semanas ou mesmo meses; que inclui crenças, rituais e normas, compor-
contrastado com Comunicações sincrôni- tamentos, valores, identidades e, em particu-
cas, ou “em tempo real”. lar, línguas que, em geral, ajudam a organizar
e dirigir determinadas formações sociais.
Comunicações sincrônicas: comunicações
que ocorrem em “tempo real”, tais como li- Entrada (entrée): o processo de entrada
gações telefônicas, conversas face a face e inicial em uma nova cultura ou comunida-
GLOSSÁRIO 177

de, às vezes facililitado por um contato so- Fóruns: trocas predominantemente basea-
cial; uma entrada bem-sucedida geralmente das em texto, muitas vezes organizadas em
é precedida por pesquisa e investigação es- torno de determinadas orientações ou inte-
pecífica na cultura e na comunidade. resses comuns; os fóruns tendem a se origi-
nar como parte de websites corporativos ou
Entrevistas online: a realização de uma en- profissionais; um local potencial de comu-
trevista com mediação do computador; mui- nidade e cultura online, ver também Qua-
tas vezes usada para se referir a entrevistas dros de avisos.
sincrônicas, de base textual, como as rea-
lizadas por meio de bate-papo; usada com Generalizar: elaborar um pequeno conjun-
menos frequência para se referir a entrevis- to de generalizações para cobrir ou explicar
tas por e-mail, em áudio ou audiovisuais re- as consistências no conjunto de dados; parte
alizadas através da internet, embora todos do processo de análise de dados qualitativos.
esses usos sejam tecnicamente corretos. Human Research Subjects Review Com-
Etnografia virtual: um tipo de estudo et- mittee: um dos nomes dados ao conselho
nográfico de comunidades online cuja na- ou comitê administrativo de uma universi-
tureza virtual também deve ser considera- dade ou faculdade que precisa aprovar uma
da necessariamente parcial e inautêntica, pesquisa com seres humanos quanto a sua
pois ela só se concentra no aspecto online adequação ética antes de ela ser conduzida;
da experiência social, em vez de em toda a ver também IRB.
experiência; conforme Hine (2000). Inovação: um critério de qualidade netno-
gráfico onde as construções, ideias, estru-
Etnografia/netnografia mista: pesquisa
turas e forma narrativa fornecem novas e
que combina a coleta de dados e interações
criativas maneiras de compreensão dos sis-
online com dados e interações coletadas por
temas, estruturas, experiência ou ações.
meio do contato face a face. Diretrizes para
etnografia/netnografia mista incluem con- Interpretativismo: uma escola de pensa-
siderações sobre foco e questão de pesqui- mento dedicada ao objetivo de compreen-
sa, nível de integração versus separação, ob- der o mundo complexo da experiência vivi-
servação versus verbalização e identificação da a partir do ponto de vista daqueles que a
versus desempenho; ver também Pesquisa vivem; mais aplicável à netnografia por cau-
de comunidade online e Pesquisa online sa da influência da etnografia interpretativa.
de comunidades. IRB: Institutional Review Board; o nome da-
Etnografia: uma abordagem antropológica do nos EUA para o conselho ou comitê de
na pesquisa da cultura baseada em técnicas administração de nível universitário ou fa-
de observação participante; os objetivos da culdade que deve aprovar a pesquisa com
etnografia são uma compreensão detalhada seres humanos quanto a sua adequação éti-
e sutil de um fenômeno cultural, e uma re- ca antes de ela ser realizada; é fundamen-
presentação que transmite a experiência de tal que os netnógrafos tenham sua proposta
vida dos membros da cultura, bem como do de pesquisa aprovada, pois uma netnogra-
sistema de significado e de outras estrutu- fia participativa é indubitavelmente pesqui-
ras sociais que sustentam a cultura ou co- sa com seres humanos; ver também Human
munidade. Research Subjects Review Committee.
IRE: do inglês, Internet Research Ethics; um
Fenomenológico: relativo ao estudo de es-
campo de investigação interdisciplinar, im-
truturas de consciência experimentadas do
portante e emergente que examina o que
ponto de vista em primeira pessoa; na net-
significa investigar eticamente em ambien-
nografia, uma abordagem fenomenológica
tes de pesquisa na internet ou online.
busca compreender e apreciar o conteúdo
ou os significados da experiência dos mem- Listas: grupos de participantes que produ-
bros em comunidades e culturas online. zem de forma coletiva e compartilham regu-
178 GLOSSÁRIO

larmente e-mails sobre um determinado tó- dade e cultura online que se manifestam por
pico ou assunto de interesse mútuo; um local meio de comunicações mediadas por com-
potencial de comunidade e cultura online. putador.
LOL: acrônimo popular na internet de “lau- OMG: sigla popular, significando “oh meu
ghing out loud” (rindo alto). Deus”.
Memorandos: Ver Anotações. Pesquisa da comunidade online (pesqui-
sa em comunidades eletrônicas): o estudo
Microblogs: uma extensão do blog utili-
de algum fenômeno diretamente relaciona-
zando pequenas quantidades de texto atua-
do às comunidades online e da própria cul-
lizado com frequência, distribuídas sele-
tura online, uma determinada manifestação
tivamente e, muitas vezes, por meio de
delas, ou um de seus elementos.
múltiplas plataformas, incluindo platafor-
mas móveis; um local potencial de comuni- Pesquisa online sobre comunidades: es-
dade e cultura online. tudos que examinam alguns fenômenos so-
ciais gerais cuja existência social se esten-
Mistura: critério de qualidade netnográfica
de muito além da internet e das interações
que julga a medida em que a netnografia le-
online, apesar de interações online poderem
va em conta a interligação dos vários modos
desempenhar um papel importante entre os
de interação social – online e offline – nas
membros do grupo.
vivências diárias dos membros da cultura,
bem como em sua própria representação. Playspaces (espaços lúdicos): fóruns de
comunicação onde uma ou mais pessoas in-
MMOG: acrônimo de massively multiplayer
teragem socialmente por meio do forma-
online game (jogos online massivos para
to estruturado de desempenho de papéis e
múltiplos jogadores; também MMORPG,
disputa de jogos; um local potencial de co-
massively multiplayer online role-playing
munidade e cultura online.
game: jogos de interpretação de persona-
gem online e em massa para múltiplos jo- Práxis: um critério de qualidade netnográfi-
gadores). ca que julga a medida em que a netnografia
inspira e fortalece a ação social.
Mundos virtuais: um tipo de espaço lúdi-
co que combina o ambiente sincrônico, gra- Pseudonímia: participação cultural regular
ficamente intenso, do jogo online com os sob condições em que o nome de alguém,
processos sociais de base mais abertos de ou sua identidade real, é substituído por
muitas das masmorras originais; um local um pseudônimo; pseudônimos são frequen-
potencial de comunidade e cultura online. temente relacionáveis aos nomes reais dos
membros; em condições de pseudonímia, os
Netnografia “pura”: também conhecida co-
pseudônimos dos membros da cultura tor-
mo netnografia “independente”; netnogra-
nam-se um identificador persistente e real.
fia conduzida usando apenas dados e inte-
ração social mediados por computador, sem Quadros de avisos (ou fóruns): trocas pre-
coleta de dados presencial, face a face ou dominantemente baseadas em texto, mui-
componentes interacionais. tas vezes organizadas em torno de determi-
nadas orientações ou interesses comuns; os
Netnografia: um tipo de etnografia online,
quadros de avisos tendem a se originar com
ou na internet; a netnografia fornece dire-
pessoas interessadas; um local potencial de
trizes para a adaptação dos procedimentos
comunidade e cultura online; ver também
de observação participante – planejamento
Fóruns.
para o trabalho de campo, fazer uma entra-
da cultural, reunir dados culturais, garantir Reflexividade: um critério de qualidade net-
uma interpretação etnográfica de alta qua- nográfica que julga a medida em que a net-
lidade e assegurar a estrita adesão aos pa- nografia reconhece o papel do pesquisador e
drões éticos – às contingências da comuni- está aberta a interpretações alternativas.
GLOSSÁRIO 179

Ressonância: um critério de qualidade net- parte do processo de análise de dados qua-


nográfica que julga até que ponto uma co- litativos.
nexão personalizada e sensibilizadora com
TIC: abreviatura de tecnologias de informa-
o fenômeno cultural é adquirida.
ção e comunicação; estas incluem a inter-
Rigor: um critério de qualidade netnográfi- net, um termo genérico para qualquer dis-
ca que julga a medida em que a netnografia positivo ou serviço tecnológico que permite
reconhece e adere às normas procedimen- o compartilhamento de informações e/ou
tais de investigação netnográfica. comunicações; as TIC incluem hardware e
software, redes de computadores, sistemas
Salas de bate-papo: uma forma de comuni- de satélite e telefones celulares, bem como
cação online em que duas ou mais pessoas internet, televisão e rádio, além dos diver-
compartilham texto, geralmente para objeti- sos serviços e aplicações associados, tais co-
vos sociais, interagindo de forma sincrônica mo mensagens instantâneas, canais a cabo
– em tempo real – e geralmente sem desem- especializados e computação móvel.
penho de papéis imaginários (mas muitas
vezes com um complexo conjunto de siglas, Verificação dos participantes: consulta aos
atalhos e emoticons); um local potencial de membros da cultura, fornecendo um resu-
comunidade e cultura online. mo, partes ou a totalidade de uma etnogra-
fia ou netnografia para sua consideração e
Software de captura de tela de imagem comentários; simplificada em netnografia
estática: programas de computador que pelo acesso online; um procedimento reco-
capturam uma imagem gráfica semelhante mendado, mas não necessário, para netno-
a uma fotografia de uma tela de computa- grafia, e que pode ajudar, com a participa-
dor, ou de parte da tela; também chamado ção do pesquisador, na inclusão de vozes e
software de “captura de tela”; útil para a co- perspectivas dos membros da cultura e na
leta de dados estáticos gráficos, fotográficos ética em pesquisa.
ou de outro tipo, baseados em imagem.
Verossimilhança: critério de qualidade net-
Software de captura de tela de movimen- nográfica que julga a medida em que um
to completo: programas de computador sentido crível e realista de contato cultural e
que registram, momento a momento, o que comunal é alcançado.
aparece na tela do computador, e que tam-
bém podem incluir áudio; útil para a coleta Websites áudio/visuais: locais online onde
de dados audiovisuais, bem como para man- os participantes podem compartilhar e co-
ter registros detalhados de interação e ex- mentar sobre as produções gráficas, foto-
ploração netnográfica. gráficas, em áudio ou audiovisuais uns dos
outros de forma assíncrona; um local de co-
Spam: mensagens em massa não solicita- munidade e cultura online potencial.
das; quase todo tipo de comunidade onli-
ne recebe spam; os netnógrafos precisam Websites de redes sociais (serviços; SNS):
aprender a lidar com essas mensagens, pois um formato de comunicações híbrido que
elas não podem ser consideradas iguais às oferece páginas individuais dedicadas, vá-
interações dos membros da cultura entre si. rios meios de interação, grupos de interes-
se e atividades, e comunidades disponíveis
Tecnocultura: palavra oferecida para repre- aos usuários por meio de vinculações sele-
sentar a perspectiva de que a tecnologia não tivas; um local potencial de comunidade e
determina a cultura, e a cultura não deter- cultura online.
mina a tecnologia, mas que ambas são for-
Wiki: uma forma especializada e colabora-
ças sociais codeterminantes e coconstrutivas.
tiva de website em que a página é projeta-
Teorizar: confrontar generalizações obtidas da para que esteja aberta a contribuições ou
dos dados com um corpo de conhecimento modificações de seu conteúdo; um local po-
formalizado que usa construtos ou teorias; tencial de comunidade e cultura online.
Apêndice 1
TERMO DE CONSENTIMENTO INFORMADO ONLINE
PARA SER USADO EM WEBSITE DA PESQUISA

York University
Título do Projeto de Pesquisa: Estudando as experiências de boicote online dos participantes
Investigador Principal: Dr. Robert V. Kozinets
Termo de Consentimento para Pesquisa Online
Você está sendo convidado a ser um participante/voluntário em um estudo científico.

Finalidade:
O objetivo deste estudo é analisar as experiências de participantes de boicotes. Esperamos
saber mais sobre as experiências de pessoas que participam de boicotes, bem como daque-
las que desejam participar deles, e entender melhor o papel da interação online em tais
experiências e intenções. Terminada a investigação, o pesquisador pretende publicar o estu-
do em uma revista acadêmica, podendo apresentá-lo em congressos acadêmicos. O website
da pesquisa foi criado para informar as pessoas sobre ela e está disponível em http://www.
boycottresearchprojectonline.com/notthereyet/

Procedimentos:
Se você decidir fazer parte deste estudo, sua participação envolverá:

gravada; a entrevista por e-mail será guardada para referência futura.

Riscos
Sua participação no estudo pode envolver os seguintes riscos:
Não há riscos previsíveis ou desconfortos no presente estudo. Os riscos envolvidos não são
maiores do que aqueles envolvidos em atividades diárias, como falar ao telefone ou usar o cor-
reio eletrônico. Uma vez que alguns dos temas relacionados a boicotes podem ser sensíveis, é
possível que suas lembranças tornem-se pessoais e emocionais.

Benefícios
Sua participação no estudo pode lhe trazer os seguintes benefícios:
Você não irá se beneficiar de nenhuma forma por participar do estudo. Contudo, sua partici-
pação contribuirá para nossa compreensão de boicotes e da experiência online.

Compensação
Não há nenhuma remuneração por sua participação nesta pesquisa.

Sigilo
Os seguintes procedimentos serão seguidos a fim de manter a sua informação pessoal em sigilo:
APÊNDICE 1 181

Para proteger o sigilo de sua identidade, seu nome não aparecerá em nenhuma publicação.
Você receberá um pseudônimo (um nome falso) que será usado em vez de seu nome, para dis-
farçar sua participação. No caso de citações sobre coisas que você fez online (como postagens
em fóruns, grupos de discussão ou entradas e comentários em blogs), esse disfarce poderia fi-
car vulnerável. Usando um mecanismo de busca, uma pessoa motivada poderia violá-lo, assim
como poderia pegar uma citação feita na pesquisa e usar um mecanismo de busca para encon-
trar a página online real. Eles poderiam, portanto, violar o disfarce do pseudônimo usado na
pesquisa e localizar a postagem original. Não prevemos descobrir informações sensíveis sobre
você nesta pesquisa. No caso de isso acontecer, outras precauções serão usadas para proteger
sua confidencialidade.
Os dados que coletarmos sobre você serão mantidos em sigilo dentro dos limites da lei. Pa-
ra assegurar que esta pesquisa está sendo conduzida de forma adequada, o Human Subject Re-
view Committee da York University pode ter acesso aos registros da pesquisa.
No caso de comunicações eletrônicas no consentimento online, você deve estar ciente de que
este documento não está sendo executado a partir de um servidor HTTPS “seguro”, como o ti-
po usado para lidar com transações de cartão de crédito. Existe, portanto, uma pequena possi-
bilidade de que as respostas sejam visualizadas por pessoas não autorizadas, tais como hackers.

Custos para Você


Os participantes da pesquisa não terão nenhum custo como resultado de seu consentimen-
to para serem entrevistados.

Direitos dos Participantes

motivo e sem qualquer penalização.

fornecida a você.

termo de consentimento.

Perguntas sobre o estudo


ou seus direitos como
participante da pesquisa

pelo telefone (777) 545-4975.

contatar a Sra. Rita Jones, coordenadora do York University Human Participant Review
Committee no número (777) 545-4999.

Você leu as informações nesta página e você concorda em participar?


(Marque uma alternativa)
Li e entendi estas informações e concordo em participar.
Eu não quero participar.

Endereço de correio eletrônico:


(necessário para confirmar a identidade)

ENVIAR
Apêndice 2
UM POEMA/CANÇÃO SOBRE FAZER NETNOGRAFIA

Cantada à melodia de Come Together, dos Beatles (ASCAP 1969)

click together

here come old H@Kk_Ur!


he go surfin’ all nightly
he got flickr eyeball he read global braindump he got ten servers in his big RV
must be influential he just post what he please

he shop all naked he got ebay football he got twitter finger he one second lifer
he say ‘i friend you, you friend me’
All Is Information and It Got To Be Free
click together online community

he blogospheric he big technorati


he got google goggles he shoot youtube picture
he got cloudware clickstream on his page
look him up in facebook he make maximum wage
click together online community

he carpal tunnel he wear warcraft diaper


he got wiki widget he one porno filter
he say ‘web plus web is two point oh’
got to be a broker he net portfolio
click together online community
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