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Gestão da Responsabilidade Social

Aula 08
Ações de RSE no Brasil e Impactos nas Comunidades (Estudos
de Caso).

Objetivos Específicos
• Conhecer estudos de caso brasileiros na área de RSE.

Temas

Introdução
1 Ações de Responsabilidade Social Empresarial no Brasil
2 Estudos de caso brasileiros na área de Responsabilidade Social Empresarial
Considerações finais
Referências

Professora
Katianny Gomes Santana Estival
Gestão da Responsabilidade Social

Introdução
Na tendência da evolução dos modelos de gestão empresarial e frente ao contexto de
problemas socioambientais, as empresas brasileiras, assim como as empresas globais, seguem
as novas tendências de gestão, principalmente com relação aos novos posicionamentos para
a prática da Responsabilidade Social Empresarial (RSE).

A inserção competitiva nos mercados globais e a ampliação da participação nos mercados


consumidores, até então desvalorizados, possuem novos nichos de mercados, e um exemplo
disso é o mercado consumidor de baixa renda. Nesse caso, as empresas são impulsionadas
ou mesmo pressionadas pela sociedade civil (governos, concorrentes, funcionários,
consumidores, fornecedores) a desenvolver alternativas que demonstrem a transparência e
a responsabilidade da sua gestão. Além disso, descrevem como são distribuídos seus lucros e
como estão inseridas ao longo das cadeias produtivas.

Empresas com maior poder de barganha nas cadeias produtivas – que recebem um grande
percentual dos lucros obtidos no segmento produtivo – são visualizadas como competitivas
e essenciais para a sobrevivência do segmento. Ao mesmo tempo, são responsáveis pela
melhoria da distribuição da renda ao longo da cadeia, qualidade de vida e desenvolvimento
social das sociedades nas quais estão inseridas direta ou indiretamente.

Frente ao contexto apresentado, são discutidos os conceitos e aplicações da perspectiva


de criação de valor compartilhado e estudos de casos de empresas brasileiras, além de suas
relações e impactos junto às comunidades.

1 Ações de Responsabilidade Social Empresarial no Brasil


De acordo com Porter e Kramer (2006), para que as empresas atinjam a vantagem
competitiva, é necessário o desenvolvimento de atividades específicas de RSE propostas
através de duas ferramentas de análise, conforme apresentado na Figura 1.

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Figura 1 – Ferramentas de análise da RSE

Utilizada para classificar os impactos sociais positivos ou


negativos que são resultantes das atividades das
Cadeia de valor organizações, visando identificar quais são os gargalos que
precisam de soluções e quais são as novas oportunidades de
atuação.

Propõe analisar o contexto competitivo, o que significa


Análise do identificar as áreas estratégicas para a atuação da RSE com o
contexto competitivo objetivo de agir frente às questões sociais que abrangem o
ambiente no qual as organizações estão inseridas.

Porter e Kramer (2011), no contexto da ampliação da visão sobre a responsabilidade


das empresas na sociedade, propõem o conceito de valor compartilhado, que não se refere
aos valores pessoais. Também não se refere à “partilha” do valor gerado pela empresa, pois
trata-se da adoção de estratégias para aumentar o montante total do valor econômico e,
consequentemente, do social. Um exemplo dessa diferença de perspectiva é o movimento
fair trade, traduzido como comércio justo, no comércio internacional.

O objetivo do fair trade, é aumentar a parcela de receita que vai para agricultores de baixa
renda com o pagamento de preços mais elevados pelos mesmos produtos. O comércio justo
tem a ver basicamente com redistribuição do valor econômico, o que é uma excelente prática
relacionada às estratégias mercadológicas; porém, não configuram-se como a proposta de
criação de valor compartilhado.

Para visualizar como ocorre na prática a dinâmica da criação do valor


compartilhado, é recomendado o acesso aos links disponíveis na Midiateca.

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Gestão da Responsabilidade Social

De acordo com a Figura 2, na perspectiva do valor compartilhado, a concentração dos


esforços é para melhorar técnicas de cultivo e fortalecer o agrupamento local de fornecedores
e outras instituições de apoio; com o foco no avanço da eficiência, do rendimento, da qualidade
e da sustentabilidade das lavouras. Portanto, na visão da criação do valor compartilhado,
há crescimento de receita e dos lucros que beneficiam tanto o produtor, o fornecedor e a
comunidade como também a empresa que compra dele (PORTER; KRAMER, 2011).

Figura 2 – Criação de valor compartilhado

umidor Produt
or
s
Con

Valor ial
r Econômico

Valor

Produtor
midor

Compartilhado

Soc
Consu

lo
Va

For
or

ced ece
e dor
Forn

O valor compartilhado é a chave que auxiliará no desenvolvimento da próxima fase da


inovação e crescimento nas empresas. Poderá reconectar o sucesso das organizações e da
comunidade de uma nova forma que, por sua vez, foi esquecida numa era de abordagens
de gestão de raciocínios imediatistas e também pela grande distância entre as instituições
privadas e a sociedade. Esta estratégia orienta a empresa para concentrar-se no lucro certo,
ao invés de reduzir os benefícios para a sociedade (PORTER; KRAMER, 2011).

Na proposta da criação de valor compartilhado, empresas de todo o mundo já visualizaram


a possibilidade de construção de estratégias para a prática da RSE, com perspectivas
mais seguras de retorno com relação aos investimentos sociais realizados, capacidade de
autossustentabilidade com criação de valor econômico e social, tanto para as empresas
quanto para os parceiros, sejam comunidades, fornecedores, governos e outros.

A empresa Nestlé (2015, s/p) incluiu algumas estratégias na criação de seu valor
compartilhado, e que são especificadas a seguir:

Coerentes com esse modelo de Criação de Valor Compartilhado, as ações de


Responsabilidade Social da Nestlé estão focadas em temas como Nutrição, Água e

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Desenvolvimento Rural e orientadas para:

[...] a garantia da prática da agricultura sustentável em toda a cadeia – do produtor ao


consumidor;

[...] a busca da qualidade e da sustentabilidade;

[...] a pesquisa e o desenvolvimento para melhores produções;

[...] a transferência de conhecimento e a assistência agrícola; parcerias na agricultura


sustentável.

2 Estudos de caso brasileiros na área de Responsabilidade


Social Empresarial
A Tabela 1 apresentada a seguir identifica as 10 empresas classificadas com os melhores
índices de responsabilidade e governança, baseada nas 100 empresas mais responsáveis
que atuam no Brasil, de acordo com o “Guia Exame das 100 empresas mais responsáveis”,
divulgado no ano de 2014. Foram avaliados itens como comportamento ético da empresa,
transparência, responsabilidade com funcionários, compromisso com meio ambiente e
contribuição à comunidade (VAZ, 2014).

Tabela 1 – Empresas brasileiras com os melhores índices de responsabilidade e governança

Comportamento Transparência e Responsabilidade Compromisso com Contribuição à


ético boa governança com funcionários meio ambiente comunidade

Natura Natura Natura Natura Natura


Itaú Itaú
Petrobras Petrobras Petrobras
Unibanco Unibanco
Nestlé Petrobras Google Vale Vale
Gerdau Vale Magazine Luiza Itaú Unibanco Bradesco
Itaú
Petrobras Bradesco Vale O Boticário
Unibanco
Pão de
Vale Gerdau Unilever Odebrecht
Açúcar
Bradesco Ambev Itaú Unibanco Santander Nestlé
Unilever Nestlé Gerdau Unilever Globo
Pão de
Coca-Cola Nestlé Votorantim Coca-Cola
Açúcar
O Boticário Odebrecht Pão de Açúcar Pão de Açúcar Gerdau

Fonte: Vaz (2014).

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Gestão da Responsabilidade Social

A partir da consideração de que o foco da discussão proposta é conhecer as ações da RSE


no Brasil e os impactos nas comunidades, são apresentados, a seguir, os estudos de caso das
3 (três) empresas que obtiveram as melhores classificações no ranking, conforme a Tabela 1
(VAZ, 2014), no item referente à contribuição à comunidade.

A empresa Natura, do segmento de cosméticos, foi a líder do ranking no ano de 2014,


considerada a empresa mais responsável e com a melhor governança corporativa entre as
empresas brasileiras. Ao consultar o relatório anual da Natura (2014), que tem um capítulo
sobre as relações com as comunidades, é possível identificar que a empresa adotou estratégias
para a garantia da rastreabilidade das matérias-primas e etapas do processo produtivo e
biodiversidade, por meio da realização de um diagnóstico econômico, social e ambiental
sobre as comunidades fornecedoras.

O objetivo foi implementar práticas para a distribuição mais justa dos benefícios gerados,
com a consideração do patrimônio genético e conhecimento tradicional das comunidades.
Entre as práticas realizadas, destacam-se as capacitações, o subsídio em tecnologias para
melhoria do processo produtivo e beneficiamento. Em 2014, a Natura manteve relacionamento
com 33 comunidades, sendo que 25 eram fornecedores ativos, totalizando 3.121 famílias.

A Petrobras ocupou, no ano de 2014, a segunda posição no ranking geral e também no


critério contribuição à comunidade. De acordo com relatório de sustentabilidade da Petrobras
(2013), nos itens que tratam sobre o desenvolvimento local e impactos nas comunidades e
investimentos sociais, é possível identificar que a empresa adota sistemas de rastreamento
das demandas das comunidades, principalmente via ouvidoria. No ano de 2012, 84% das
demandas foram atendidas e concluídas e 16% estariam em andamento para resolução.
Entre os anos de 2008 e 2013 foram investidos 2,4 bilhões em projetos sociais e ambientais
no Brasil.

O foco dos programas de investimentos está relacionado aos temas: fortalecimento da


democracia e sociedade civil; valorização de agendas sustentáveis; promoção de tecnologias
sociais, culturais, científicas e tecnológicas; e ampliação das interfaces com políticas públicas
e pautas da sociedade civil (PETROBRAS, 2013, p. 39-40).

A Vale – maior companhia de minerais e metais da América – seguiu na terceira


posição. Através da consulta ao Relatório de Sustentabilidade da Vale (2014), no item que
trata da relação com as comunidades, é possível verificar que a empresa expressa a adoção
de estratégias de gerenciamento e mitigação dos riscos e impactos sociais, também com a
busca do desenvolvimento de parcerias para construção de soluções junto às comunidades.
Trabalham com o chamado processo de diálogo social, que consideram como estratégico para
fortalecer o relacionamento com as comunidades. Entre as iniciativas realizadas, destaca-se
a elaboração dos planos de relacionamento e investimento social com comunidades. No ano
de 2014, foram monitorados 26 planos e implementados 14 novos planos de relacionamento
e investimento social no Brasil (VALE, 2014).

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Gestão da Responsabilidade Social

Os relatórios de sustentabilidade das empresas apresentam dados quantitativos e


qualitativos sobre os investimentos em Responsabilidade Social Empresarial de cada uma
delas.

Para conhecer mais sobre as ações de Responsabilidade Social da Nestlé,


acesse os links disponíveis na Midiateca.

Considerações finais
As ações de RSE devem ser integradas ao planejamento estratégico de curto, médio
e longo prazo da organização e também ao sistema de gestão da Responsabilidade Social
Empresarial.

A integração das ações ao SGRS das organizações pressupõe que sejam estabelecidos
indicadores de avaliação dos impactos positivos e negativos dos investimentos sociais
realizados. Uma das perspectivas atuais que atendem ao propósito da Responsabilidade
Social Empresarial como uma prática, em que há geração de valor econômico e social tanto
para as empresas quanto para as comunidades envolvidas direta ou indiretamente com suas
atividades produtivas, é a criação de valor compartilhado proposta por Porter e Kramer (2011).

Adotar estratégias para a criação de valor compartilhado envolverá a demanda para a


construção de um vínculo contínuo e colaborativo de parceria com as comunidades, em que o
foco é o estabelecimento de relações mais igualitárias de distribuição dos lucros ao longo da
cadeia de valor da empresa. Envolverá também a necessidade do desenvolvimento de novas
habilidades de gestão de parcerias e do SGRS, na qual o foco não se limita a compartilhamento
de valor econômico, mas também na melhoria da qualidade de vida e desenvolvimento social.

Referências
CONSELHO EMPRESARIAL BRASILEIRO PARA O DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL
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watch?v=DXvjOCwJ76o>. Acesso em: 26 abr. 2015.

FUNDACION AVINA. Michael Porter: o conceito de valor compartilhado e o modelo de atuação


de Avina. Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=1yXQKSTnN3Q>. Acesso em: 26
abr. 2015.

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NESTLÉ. Abertura Prêmio Nestlé Nutrir 2014. Disponível em: <https://www.youtube.com/


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VAZ, Tatiana. As 100 companhias mais responsáveis do Brasil em 2014. Revista Exame, 2014.
Disponível em: <http://exame.abril.com.br/negocios/noticias/as-100-companhias-mais-
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