Estrategias de Distribución

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE BAJA CALIFORNIA
FACULTAD DE CONTADURÍA Y ADMINISTRACIÓN

Mercadotecnia Avanzada
Lic. En Administración de Empresas
Unidad IV. “Estrategias de distribución”

Competencia de la unidad: “Analizar cómo interactúan los miembros
de un canal y como se organizan para realizar la labor del mismo,
seleccionando modelos de comercialización de productos de las
organizaciones para establecer estrategias de entrega de los productos
y/o prestación de servicios a los clientes de manera pertinente con
competitividad y formalidad”.
4.1. Conceptos y objetivos de la distribución.

La empresa deberá determinar los mejores medios para hacer llegar sus productos a los
consumidores finales, ya que al igual que una buena estrategia de mercadotecnia, que el producto este en
el lugar adecuado y en el momento oportuno, es una responsabilidad de los gerentes de mercadotecnia.
Un producto por muy bueno que sea, si el consumidor no lo encuentra habitualmente, deja de
adquirirlo; el consumidor final desea satisfacer un deseo o una necesidad, pero no estará dispuesto a perder
mucho tiempo en tratar de encontrarlo o en tener que trasladarse a otros lugares porque ahora ya no está
disponible el producto o servicio donde lo encontraba anteriormente. El éxito de una organización puede
deberse precisamente a estar presente siempre con sus productos o servicios en el momento oportuno y en
el lugar adecuado.
Objetivos de la distribución
Tipo de canal Servicio deseado para los consumidores
Directo Indirecto Distribución física
Grado de exposición Facilidad de intermediarios Dirección de canal
Fig. 4.1 Los objetivos de la distribución
4.1.1. Canales de mercadotecnia y la administración de la cadena de

abastecimiento o de suministro.
Un “canal de distribución” o “canal de mercadotecnia” es un conjunto de organizaciones
interdependientes, involucradas en el proceso de poner un producto o servicio a la disposición del
consumidor o del usuario de negocios, para su utilización o su consumo; también se le denomina “cadena
de suministro”.
La administración de la cadena de suministro es el sistema administrativo que coordina e integra
todas las actividades realizadas por los miembros de la cadena de suministro en un proceso homogéneo,
desde la fuente hasta el punto de consumo, lo que resulta en un mayor valor económico para el cliente.
¿Por qué los productores asignan a intermediarios una parte de la labor de ventas? Después de
todo, hacerlo significa renunciar a cierto grado de control sobre cómo y a quiénes venden los productos. El
empleo de intermediarios es el resultado de su mayor eficiencia para poner los bienes a la disposición de
los mercados meta. Por medio de sus contactos, su experiencia, su especialización y su escala de
operaciones, los intermediarios por lo común ofrecen a la empresa más de lo que puede lograr sola.
El “nivel del canal” es una capa de intermediarios que desempeñan algún trabajo para llevar el
producto y su propiedad más cerca del comprador final. El número de niveles de intermediarios nos indica
la longitud de un canal.
Estrategias de Distribución 45
LAE. Samuel Gómez Patiño
El llamado “canal de mercadotecnia directa” o canal 1, no tiene niveles de intermediarios; en
cambio, el “canal de mercadotecnia indirecta” es el que incluye uno o más niveles de intermediarios (ver
Fig. 4.2).
4.2. Intermediarios y sus funciones.

Desde el punto de vista económico del sistema, el papel de los intermediarios de mercadotecnia es
transformar las variedades de productos que fabrican los productores en las variedades que desean los
consumidores. Los productores fabrican variedades limitadas de productos en grandes cantidades, pero los
consumidores quieren grandes variedades de productos en pequeñas cantidades. En los canales de
distribución, los intermediarios compran grandes volúmenes de muchos productores y los distribuyen en
las cantidades más pequeñas y las variedades más grandes que desean los consumidores. Por consiguiente,
los intermediarios desempeñan un papel muy importante para igualar la oferta y la demanda
Las funciones de un canal de distribución es mover los bienes de los productores a los
consumidores. Salvan las principales brechas de tiempo, lugar y posesión que separan los bienes y servicios
de aquellos que los utilizan. Los miembros del canal de mercadotecnia desempeñan muchas funciones
clave, algunas de ellas detalladas a continuación:
 Información: recopilar y distribuir la investigación de mercados y la información secreta acerca
de los factores en el ambiente de mercadotecnia, que son necesarias para la planificación y que
ayudan al intercambio.
 Promoción: desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca de una oferta.
 Contacto: encontrar a los presuntos compradores y comunicarse con ellos.
 Igualamiento: modelar y ajustar la oferta conforme a las necesidades de los compradores,
incluyendo actividades como fabricación, categorización, ensamble y empacado.
 Negociación: llegar a un acuerdo concerniente al precio y a otros términos de la oferta, de manera
que sea posible transferir la propiedad o la posesión.
Otras funciones ayudan a realizar las transacciones totales:
 Distribución física: transporte y almacenamiento de los bienes.
 Financiamiento: la adquisición y el empleo de fondos para cubrir los costos del trabajo del canal.
 Riesgos: asumir los riesgos del desempeño del trabajo del canal.
4.2.1. Intermediarios y su clasificación.

El intermediario es una persona o negocio que opera como enlace entre los productores (o
fabricantes) y los consumidores finales o los usuarios industriales. Los intermediarios prestan servicios en
la compra o venta de productos que pasan de los fabricantes a los consumidores.
Los intermediarios se clasifican generalmente según que adquieran o no la propiedad del producto
en cuestión. Los comerciantes intermediarios adquieren la propiedad de los bienes que están ayudando a
comercializar. Los agentes intermediarios en realidad nunca llegan a poseer los bienes, sino que ayudan al
traslado del título de propiedad. Los corredores de bienes raíces y los agentes de fabricantes son agentes
intermediarios. Los dos grandes grupos de los comerciantes intermediarios son los mayoristas y los
detallistas.
4.2.2. Ventas al detalle y al mayoreo: detallistas y mayoristas.

La venta al detalle abarca todas las actividades relacionadas directamente con la venta de bienes
o servicios al consumidor final de artículos para su uso personal, no lucrativo. Cualquier empresa
(fabricante, mayorista o tienda al menudeo) que venda algo a los consumidores finales para un uso no
lucrativo está efectuando una venta al detalle.
Un detallista o una tienda al detalle es una empresa mercantil cuya finalidad primaria es vender
al consumidor final un objeto para un uso no lucrativo. Generalmente la palabra negociante es sinónimo de
detallista. En cambio, el distribuidor es un mayorista.
El mayorista es la institución que compra productos de un fabricante y los revende a empresas,
agencias gubernamentales y a otros mayoristas o minoristas, y recibe y asume la propiedad de los
productos, los guarda en sus propios almacenes y luego los embarca.
Tabla 4.2 Tipos principales de detallistas1
TIPO DESCRIPCIÓN EJEMPLOS

Tienen en existencia una línea limitada de productos, con una gran variedad Athlete´s Foot (únicamente
dentro de esa línea: tiendas de ropa, tiendas de artículos deportivos, zapatos deportivos); Tall Men
mueblerías, florerías y librerías. Las tiendas de especialidad se pueden (ropa para hombre de estatura
Tienda de
subclasificar según el grado de lo limitado de su línea de productos. Una elevada); The Limited (ropa
especialidad
tienda de ropa sería una tienda de una sola línea; una tienda de ropa para para dama); The Body Shop
caballeros sería una tienda de una línea limitada, y una tienda de camisas a (cosméticos y artículos para
la medida para caballero sería una tienda de súper especialidad. baño)
Venden varias líneas de productos, por lo común ropa, muebles para el hogar Sears, Saks Fifth Avenue,
Grandes y artículos para el hogar y cada línea opera como un departamento separado, Marshall Field, May,
almacenes administrado por compradores o vendedores especializados. JCPenney, Nordstrom,
Macy´s
Operaciones de autoservicio relativamente grandes, de costo bajo y
Safeway, Kroger, A&P, Winn
márgenes bajos, de volumen elevado, diseñadas para satisfacer las
Supermercados Dixie, Publix, Food Lion,
necesidades totales del consumidor en lo que concierne a productos
Vons, Jewel
alimenticios, de lavandería y productos para el mantenimiento del hogar.
Tiendas relativamente pequeñas, ubicadas cerca de áreas residenciales,
abiertas durante horarios prolongados los siete días de la semana y que
Tiendas de ofrecen una línea limitada de productos de conveniencia, con un elevado 7-Eleven, Circle K, Stop-N-
conveniencia nivel de rotación. Sus horarios prolongados y el empleo que hacen de Go
aquellas los consumidores, principalmente para “completar” sus compras,
hacen que resulten operaciones de precio relativamente alto.
Supercentros: Wal-Mart
Tiendas grandes que se orientan a satisfacer las necesidades totales del
Supercenters y Super Kmart
consumidor de productos alimenticios y no alimenticios que se compran en
Centres; Asesinos de
forma rutinaria. Incluyen los supercentros, una combinación de
categoría: Toys ‘R’ Us
supermercado y tienda de descuento, que ofrecen una mezcla de
(juguetes), Petsmart (artículos
mercancía. También aquí están incluidos los llamados asesinos de
para animales domésticos),
Supertienda categoría, que tienen en existencia una extensa variedad de una línea
Staples (artículos para
particular. Otra variación de la supertienda son los hipermercados, tiendas
oficina), Home Depot
muy grandes que son una combinación de supermercado, tienda de
(mejoramiento para el hogar);
descuento y almacén de detallista, que venden bienes que se compran en
Hipermercados: Carrefour
forma rutinaria, así como muebles, aparatos electrodomésticos grandes y
(Francia), Pyrca (España),
pequeños, ropa y muchos otros artículos.
Meijer´s (Países Bajos)
Venden mercancía estándar a precios más bajos, debido a que aceptan Tiendas de descuento general:
márgenes más bajos y venden volúmenes elevados. Una verdadera tienda de Wal-Mart, Kmart, Target,;
Tiendas de descuento vende su mercancía con regularidad a precios más bajos, Tiendas de descuento de
descuento ofreciendo en su mayor parte marcas nacionales, y no bienes de calidad especialidades: Circuit City
inferior. Los detallistas de descuento incluyen tanto tiendas de mercancía (electrónica), Crown
general como de especialidades. Bookstores (libros)
Venden una colección cambiante e inestable de mercancía de alta calidad, a
menudo saldos, excedentes y artículos irregulares, que obtienen a precios
Detallistas de reducidos con los fabricantes o con otros detallistas. Compran a menos del
precios precio regular de mayoreo y cobran a los consumidores un precio inferior al
rebajados de la venta al detalle. Incluyen tres tipos principales: Sucursales de fábricas,
Detallistas independientes de precios rebajados y Clubes de Membresía tipo
almacén.
Propiedad de los fabricantes y por lo común operadas por ellos, ofrecen los
Mikasa (vajillas), Dexter
bienes excedentes, discontinuados, irregulares del fabricante. Esas
Sucursales de (zapatos), Ralph Lauren y Liz
sucursales se están agrupando cada vez más en centros comerciales de
fábricas Claiborne (prendas de vestir
sucursales de fábricas, en donde docenas de esas tiendas ofrecen precios
elegantes
hasta 50% más bajos que al detalle, para una extensa variedad de artículos.
Detallistas
independientes Tiendas propiedad de empresarios de divisiones de grandes corporaciones Filene’s Basement,
de precios de detallistas y operadas por ellos. Loehmann’s TJX COS
rebajados
Venden una selección limitada de artículos de abarrotes de marca, aparatos
Clubes de
electrodomésticos, ropa y una mezcolanza de otros bienes, con grandes Wal-Mart es propietaria de
Membrecía tipo
descuentos, para los miembros que pagan cuotas de membrecía de 25 a 50 Sam’s Club, Max Clubs,
de almacén (o
dólares anuales. Sirven a pequeños negocios y a los miembros de otros Price-Costco y BJ’s
clubes de
clubes en sus amplias instalaciones semejantes a almacenes, de costos Wholesale Club.
mayoreo)
generales bajos y ofrecen un mínimo de extras o servicios.
Venden una amplia selección de bienes de marcas de un elevado margen de
ganancia bruta y rápido movimiento, a precios de descuento. Incluyen
Salas de
joyería, herramientas eléctricas, cámaras, maletas, aparatos Service Merchandise, Best
exhibición de
electrodomésticos pequeños, juguetes y artículos deportivos. Los clientes Products
catálogos
hacen sus pedidos por medio del catalogo en la sala de exhibición y después
recogen sus compras en el área de entrega de mercancía de la tienda.
Muchas tiendas detallistas son de propiedad independiente, pero ahora un número cada vez mayor
se está agrupando bajo alguna forma de organización corporativa o contractual. En la tabla 4.2 se describen
los principales tipos de organizaciones de detallistas.
El comercio o venta al mayoreo incluye la venta, y todas las actividades relacionadas directamente
con ella, de productos y servicios a personas que los compran con fines lucrativos.
El intermediario mayorista es una empresa que se dedica especialmente a la venta al mayoreo. El
mayorista es el comerciante intermediario que realiza actividades de venta al mayoreo. La expresión de
intermediarios mayoristas incluye por igual a mayoristas y a otros intermediarios mayoreo, como los
agentes y corredores, quienes no adquieren propiedad de la mercancía. Así, un corredor de alimentos o un
agente del fabricante no son mayoristas, sino intermediarios mayoristas.
Los mayoristas a menudo pueden ser más competentes en el desempeño de una o varias de las
siguientes funciones:
 Ventas y promoción: la fuerza de ventas de los mayoristas ayuda a los fabricantes a llegar a
muchos clientes pequeños a un costo bajo. El mayorista tiene más contactos y a menudo el
comprador confía más en él que en el fabricante, que está más distante.
 Compra y creación de variedad: los mayoristas pueden seleccionar los artículos y crear la
variedad que necesitan sus clientes, ahorrando así mucho trabajo a los consumidores.
 Desglose del volumen: los mayoristas ahorran dinero a sus clientes al comprar por camiones
enteros y desglosar el volumen (dividir los lotes grandes en pequeñas cantidades).
 Almacenamiento: los mayoristas guardan los inventarios, reduciendo así los costos de inventario
y los riesgos de los proveedores y de los clientes.
 Transportación: los mayoristas pueden proporcionar una entrega más rápida a los compradores,
debido a que están más cerca de los productores.
 Financiamiento: los mayoristas proporcionan financiamiento a sus clientes al otorgar crédito y
financian a sus proveedores, haciendo sus pedidos con anticipación y pagando sus facturas a
tiempo.
 Aceptación de riesgos: los mayoristas absorben el riesgo al hacerse responsables de la mercancía
que manejan y pagar los costos de daños, robo o de productos que se echan a perder o se vuelven
obsoletos.
 Información del mercado: los mayoristas proporcionan información a los proveedores y a los
clientes acerca de los competidores, los nuevos productos y los desarrollos en los precios.
 Servicios y orientación administrativos: los mayoristas a menudo ayudan a los detallistas a
capacitar a sus empleados de ventas, a mejorar la disposición de sus tiendas y sus exhibiciones y
a establecer sistemas de contabilidad y de control de inventarios.,
4.3. Clasificación de los canales de distribución.
4.3.1. Canales para productos de consumo.
Fabricante Consumidor
Canal 1
Fabricante Detallista Consumidor

Canal 2
Fabricante Mayorista Detallista Consumidor

Canal 3
Fabricante Mayorista Corredor Detallista Consumidor

Canal 4
Fig. 4.2 Canales de mercadotecnia de los productos de consumo
4.3.2. Canales para productos de negocios.

Cliente de
Fabricante negocios
Canal 1
Distribuidor Cliente de
Fabricante de negocios negocios
Canal 2
Representantes del
fabricante o Cliente de
Fabricante sucursal de ventas negocios
Canal 3
Representantes del Distribuidor Cliente de

Fabricante fabricante o de negocios negocios
sucursal de ventas
Canal 4
Fig. 4.3 Canales de Mercadotecnia de negocios
TABLA 4.3 SERVICIOS DE LOS MAYORISTAS A LOS CLIENTES Y A LOS FABRICANTES

Y A LOS PROVEEDORES2
Compra: actúan como agentes de compra para los clientes. Prevén sus necesidades y tienen un buen
conocimiento del mercado y de las fuentes de abastecimiento. Permite a los clientes tratar con unos
cuentos vendedores y no con los representantes de muchos productores.
Venta: ofrecen una fuerza de ventas para que los productores lleguen a los pequeños detallistas y a los
usuarios industriales, con un costo menor del que se requeriría para llegar a esos mercados.
Reempaque en cantidades menores: los mayoristas compran lotes por furgón o camión y luego los
revenden en cajas o en cantidades menores, con lo cual dan un servicio a los clientes y a los productores
y les permiten hacer ahorros importantes.
Transporte: proporciona una entrega rápida y frecuente a los clientes, con lo cual aminoran los riesgos
y la inversión en inventario. Disminuyen los costos de flete a productores y clientes al adquirir productos
en grandes cantidades.
Almacenamiento: prestan un servicio a clientes y proveedores al reducir los riesgos y costos de
inventario. Los mayoristas pueden almacenar más eficientemente que un cliente o productor.
Financiamiento: conceden crédito a los clientes, algunas veces por periodos largos y, de ese modo,
disminuyen las necesidades de capital. Los productores generalmente no ofrecen un crédito semejante
a los detallistas pequeños. Los mayoristas también ayudan a los productores al ordenar antes de iniciarse
la temporada y al liquidar las facturas puntualmente.
Absorción de riesgos: con el simple hecho de adquirir la propiedad de los productos, disminuyen los
riesgos del fabricante. Entonces ellos absorben las pérdidas debidas a la descomposición o a la
obsolescencia por el cambio de moda.
Información de mercado: los mayoristas suministran información a sus clientes respecto a nuevos
productos, actividades de la competencia, ventas con descuento por los productores, etc.
Servicios de administración y asesoría: al ofrecer servicios y asesoría en la administración, sobre todo
a los detallistas, los mayoristas han fortalecido mucho su posición en el mercado. La existencia de
mayoristas de servicio completo depende de la estabilidad y prosperidad económica de los detallistas
pequeños. Por tanto, al ayudarles a éstos los mayoristas en realidad están consolidando su posición en
el mercado.
4.3.3. Canales para servicios.

Las estrategias de distribución para las organizaciones de servicios se deben enfocar en temas
como conveniencia, número de establecimientos, distribución directa frente a la indirecta, ubicación y
programación.
La conveniencia es un factor clave en los servicios, y puede ser la diferencia por la que el
consumidor contrate los servicios del proveedor, por ejemplo los restaurantes como Chili’s y Macaroni
Grill que ofrecen comida para llevar a clientes que esperan en su automóvil, visitas a pacientes mayores y
enfermos por parte de los médicos.
Otro objetivo de distribución de servicios es el número de establecimientos para utilizar o
establecimientos abiertos durante ciertas horas. La intensidad de la distribución debe satisfacer, pero no
exceder, las necesidades y preferencias del mercado meta.
Se puede decidir si distribuir de forma directa o indirecta por medio de otras empresas. Debido a
la naturaleza intangible de los servicios, numerosas empresas de servicios tienen que utilizar la distribución
directa o el franquiciamiento. Los ejemplos incluyen servicios legales, médicos, contables y de cuidados
personales, así como, el uso del Internet.
La ubicación de un servicio revela con más claridad la relación entre su estrategia de mercado
meta y su estrategia de distribución. Por ejemplo, los hoteles junto al mar o centros de convenciones.
La programación como estrategia de distribución en las organizaciones de servicio, se vuelve
importante para, determinar por ejemplo, el horario de atención a los usuarios. No es igual, si un restaurante
se dedica principalmente a ofrecer desayunos, ya que deberá tener un horario matutino, y en cambio, lugares
como las taquerías Tijuana, permanecen en los horarios nocturnos, para atender a un grupo de personas que
utilizarán sus servicios en horarios diferentes de la noche.
4.4. Distribución física y administración logística.
La distribución física está constituida por todas las actividades concernientes al desplazamiento de la
cantidad adecuada de los productos apropiados en el momento y lugar oportunos. El término logística se
emplea en relación con el movimiento de materiales.
La distribución física hace llegar el producto al cliente
La distribución física es el transporte y almacenamiento de bienes para cubrir las necesidades de los
consumidores meta, mediante una combinación de mercadotecnia, tanto en el seno de cada empresa como
a lo largo de un canal de distribución.
Por medio de esta se obtiene: utilidades de tiempo, lugar y posesión.
Ejemplos de factores que afectan al nivel de servicio de la distribución física:
Información anticipada sobre la disponibilidad de los productos.
Tiempo necesario para introducir los pedidos y procesarlos.
Procedimientos relativos a los pedidos pendientes.
Donde se almacena el inventario.
Precisión al surtir los pedidos.
Daño durante el almacenamiento, envió y manejo.
Procedimientos para el manejo de las devoluciones.
Información sobre el status del pedido.
Información anticipada sobre retrasos.
Tiempo requerido para entregar un pedido.
Confiabilidad en el cumplimiento de la fecha de entrega.
Cumplimiento de las instrucciones del cliente.
Entrega sin defectos.
Manera de realizar los ajustes que se necesiten
La función de transporte agrega valor a una estrategia de mercadotecnia
El transporte contribuye al desarrollo económico y el intercambio.
El transporte puede ser caro.
Los gobiernos pueden influir en el transporte.
Hoy se dispone de más opciones.
¿Cuál alternativa de transporte es la mejor?
La función de transporte debe encajar dentro de la estrategia global.
Ferrocarriles: grandes cargas transportadas a un precio bajo.
La competencia ha obligado a los ferrocarriles a realizar innovaciones.
Los camiones son más caros, pero flexibles e indispensables
El transporte marítimo es lento.
También son importantes las vías fluviales.
Los oleoductos sirven para transportar petróleo y gas.
El transporte aéreo es caro, pero rápido y en crecimiento.
Los aviones pueden reducir el costo total de distribución.
Ponga su producto en un contenedor y sea flexible en la utilización de los medios de transporte.
Servicio de transporte combinado, uso de dos o más medios.
Características del transporte

Capacidad Seguridad
Frecuencia
Tipo Tiempo de Lugares de manejar de cumplir
Costo de envíos
entrega atendidos diversos con los
programados
bienes programas
Ferrocarril Mediano Regular Amplios Grande Baja Mediana
Marítimo Muy bajo Muy lento pocos Muy grande Muy baja Mediana
Camión Muy
Alto Rápido Grande Alta Alta
amplio
Aérea Muy alto Muy rápido Amplios Limitada Alta Alta
Muy Muy
Oleoducto Bajo Lento Mediana Alta
limitado limitada
Tabla 4.4 Características del transporte
4.5. La distribución en las empresas de servicios.

El sector de crecimiento más rápido de la economía es el de los servicios. Aunque es difícil
visualizar la distribución en este sector, las mismas habilidades, técnicas y estrategias que sirven parar
manejar el inventario de productos son útiles para el manejo del inventario de servicios (por ejemplo, camas
de hospital, cuentas bancarias o asientos en los aviones). La calidad de la planeación y ejecución de la
distribución influye mucho en los costos y la satisfacción del cliente.
Lo que distingue a la distribución de servicios de la distribución tradicional de mercancías es que
la producción y el consumo son simultáneos en un ambiente de servicios. En la fabricación, un retraso en
la producción a menudo se soluciona utilizando existencias de seguridad o un modo más rápido de
transporte. Esta sustitución no es posible con un servicio. Los beneficios de un servicio también son
relativamente intangibles; es decir, no se ven los beneficios de un servicio, como el examen físico de un
médico. Pero un consumidor normalmente sí puede ver los beneficios que le proporciona un producto; por
ejemplo, una aspiradora que elimina la tierra de la alfombra.
Puesto que las industrias de servicios están tan orientadas al consumidor, el servicio a clientes es
una prioridad. La distribución de servicios se enfoca en tres grandes áreas:
 Reducción del tiempo de espera: reducir al mínimo el tiempo que los clientes esperan en una cola
para depositar un cheque, que les sirvan en un restaurante o aguardar en el consultorio del médico
es un factor clave en el mantenimiento de la calidad del servicio.
 Administración de la capacidad del servicio: para un fabricante de productos, el inventario actúa
como amortiguador, pues le permite surtir el producto durante periodos de demanda pico sin
esfuerzos extraordinarios. Las empresas de servicios no pueden darse este lujo. Si no tienen
capacidad para satisfacer la demanda, deben rechazar algunos posibles clientes, bajar los niveles
de servicio o aumentar su capacidad. Por ejemplo, cuando es tiempo del pago de impuestos, una
compañía que prepare las declaraciones de impuestos tendrá tantos clientes que deseen sus
servicios que rechazará algunos clientes o agregará oficinas o contratará personal temporal.
 El mejoramiento de la entrega mediante nuevos canales de distribución: al igual que los
fabricantes, las empresas de servicios ahora experimentan con diferentes canales de distribución
para sus servicios. Estos canales nuevos son capaces de prolongar el tiempo en el que los servicios
están disponibles (como los cajeros automáticos de 24 horas) o elevan la comodidad del cliente
(como la entrega de pizzas a domicilio o las clínicas médicas a las que se puede acudir sin mayores
trámites). Por ejemplo, se han desarrollado alternativas a los hospitales llamadas centros
comerciales médicos, que ofrecen compras de una sola vez para todo tipo de servicios médicos.
Al igual que los centros comerciales tradicionales, estás áreas de compra están equipadas con
fuentes, áreas para comer y otros servicios. La única diferencia está en el surtido de productos que
ofrecen, que va desde radiología y tratamiento cardíaco hasta cirugía de pacientes externos.
FEDEX y Domino’s Pizza son dos compañías cuya distribución innovadora de servicios ha
influido es sus respectivos ramos industriales. Ambas empresas obtuvieron una parte significativa del
mercado al enfocarse en el tiempo y ubicación de los servicios de entrega a clientes. FEDEX satisfizo una
necesidad ofreciendo una entrega garantizada de la noche a la mañana siguiente de paquetes y documentos
para clientes comerciales y residenciales. La innovación de Domino’s fue concentrarse en la entrega de
pizzas a domicilio en 30 minutos o menos. Sin embargo, ahora el gigante de las pizzas eliminó su garantía
de entrega por una demanda que perdió, cuando uno de sus conductores se vio envuelto en un accidente
automovilístico.
4.5.1. Tendencias en la administración de la cadena de abastecimiento.

Las siguientes son las nuevas tendencias de acuerdo a los adelantos tecnológicos que afectan a la
distribución física:
Automatización: la computación ha elevado la eficiencia para el manejo de bodegas y materiales, control
de inventarios y transportes, adiós al manejo manual. Gracias a los sistemas computarizados se pueden
enlazar mejor proveedores, compradores y transportistas.
Distribución electrónica: incluye todo tipo de productos o servicios que pueden distribuirse por vía
electrónica (Internet), ya sea en formas tradicionales como el cable de fibra óptica o por medio de la
transmisión vía satélite de señales electrónicas.
Logística por contrato: entrega de toda la función de compras y de manejo del transporte o de otros
subsistemas de distribución física a un tercero independiente.
Calidad en el transporte: las características de calidad más importantes son la recepción y entrega a tiempo,
tasas competitivas y tiempos de tránsito e itinerarios confiables.
Sólo para leer:
Wal-Mart: El detallista más grande de Estados Unidos3
En 1962, Sam Walton y su hermano abrieron la excelente recompensa para ellos. ¡Una inversión
primera tienda Wal-Mart, de ventas al detalle, en de 1,650 dólares en acciones de Wal-Mart en
la pequeña población de Rogers, Arkansas. Era 1970, ahora valdría 3 millones de dólares!
una tienda grande, sencilla, tipo almacén, que ¿Cuáles son los secretos detrás de este
vendía todo, desde ropa hasta refacciones éxito espectacular? Wal-Mart escucha a sus
automotrices y aparatos electrodomésticos clientes y los atiende bien, trata a sus empleados
pequeños, todo a precios muy bajos. Los expertos como socios y lleva un control muy estricto de
concedían muy pocas probabilidades al novato los costos.
detallista; la sabiduría convencional sugería que Escuchar a los clientes y atenderlos bien
las tiendas de descuento sólo tendrían éxito en las Wal-Mart se posicionó en un mercado
grandes ciudades. Sin embargo, a partir de esos meta muy bien elegido. Inicialmente, Sam
modestos comienzos, la cadena tuvo una rápida Walton se enfocó en los consumidores
expansión, abriendo nuevas tiendas en una tras conscientes del valor en las pequeñas
otra de las ciudades pequeñas del sur. Para poblaciones de Estados Unidos. La cadena creó
mediados de los ochenta, Wal-Mart había una posición poderosa de precios bajos diarios,
invadido el escenario nacional de ventas al mucho antes de que se pusiera de moda entre los
detalle. Empezó a construir tiendas en ciudades detallistas. Creció con rapidez al llevar los
más grandes, como Dallas, St, Louis y Kansas precios más bajos posibles a las poblaciones
City. Increíblemente, menos de 30 años después ignoradas por los grandes detallistas de
de abrir su primera tienda, Wal-Mart tomo la descuentos nacionales, poblaciones como Van
delantera y dejó atrás a Sears, el líder de la Buren, Arkansas e Isabel, Oklahoma.
industria desde hacía mucho tiempo, para Wal-Mart conoce a sus clientes y los
convertirse en el detallista más grande del país. atiende muy bien. Como dice un analista: “El
El fantástico crecimiento de Wal-Mart evangelio de la compañía…es relativamente
no da señales de disminuir. En la actualidad, la sencillo: ser un agente para los clientes, averiguar
compañía ha construido más tiendas en las qué es lo que quieren y venderlo al precio más
grandes ciudades y se está expandiendo hacia bajo posible”. Por consiguiente, la compañía
México y Canadá. Las ventas en 1995 se escucha con cuidado; por ejemplo, cada alto
aproximaron a 100,000 millones de dólares y la ejecutivo de Wal-Mart pasa por lo menos dos
gerencia espera que lleguen a más de 150,000 días a la semana visitando las tiendas, hablando
millones para finales de siglo. Durante la última con los clientes y vigilando directamente las
década, la ganancia anual para los inversionistas operaciones. Después, Wal-Mart entrega lo que
Wal-Mart ha sido en promedio de 45%, una quieren los clientes: una amplia selección de
bienes seleccionados con cuidado a precios los que a su vez se traduce en una mayor
invencibles. satisfacción del cliente.
Pero la mercancía apropiada al precio Mantener un control estricto de los costos
justo no es la única clave del éxito de Wal-Mart. Wal-Mart tiene la estructura más baja de
La compañía también proporciona la clase de la industria; sus costos de operación equivalen
servicio que mantiene satisfecho a los clientes. apenas a 16% de las ventas, en comparación con
Un letrero que dice: “Satisfacción garantizada”, 23% de Kmart. Por consiguiente, Wal-Mart
está colgado en un lugar prominente en la entrada puede cobrar precios más bajos y a pesar de ello
de cada tienda. Otro letrero en el interior de l obtener mayores utilidades, lo que permite
tienda dice: “En Wal-Mart, nuestra meta es: ofrecer un mejor servicio. Esto crea un “círculo
¡Usted es siempre el siguiente en la fila!” A de productividad”. Los precios más bajos y el
menudo, “un personal de bienvenida” saluda a servicio mejor de Wal-Mart atraen a un mayor
los clientes a su llegada y todos se muestran número de compradores, producen más ventas y
ansiosos por ayudar o simplemente por ser eso hace que la compañía sea más eficiente y
amistosos. Y, por supuesto, la tienda abre cajas permite bajar sus precios todavía más.
extra para que las filas sean cortas. Los costos bajos de Wal-Mart son en
El hecho de hacer un esfuerzo adicional parte el resultado de una administración superior
para ayudar a los clientes ha dado excelentes y de una tecnología más compleja. Sus oficinas
resultados. Una reciente encuesta independiente centrales en Bentonville, Arkansas, cuentan con
en las poblaciones en donde Wal-Mart compite un sistema de comunicaciones por computadora
con Kmart y Target encontró que los –que envidiaría el mismo departamento de la
compradores de Wal-Mart eran los más Defensa de los Estados Unidos- , que ofrece a los
satisfechos: los de Kmart los menos. Algo tal vez gerentes de todo el país un acceso instantáneo a
más revelador es que, mientras que la tienda la información de ventas y operaciones. Y sus
típica local de Kmart tiene ventas promedio de amplios centros de distribución, totalmente
alrededor de 150 dólares por pie cuadrado al año, automatizados, emplean la última tecnología
la tienda típica Wal-Mart vende 250 dólares. para abastecer las tiendas con eficiencia.
Tratar a los empleados como socios Wal-Mart también gasta menos en
Wal-Mart asegura que, en última publicidad que sus competidores, sólo 0.5% de
instancia, el personal de la compañía es lo que en las ventas, en comparación con 2.5% de Kmart y
realidad la convierte en la mejor. Por 3.8% de Sears. Debido a que Wal-Mart tiene lo
consiguiente, se esfuerza en demostrar a sus que quieren los clientes a los precios que ellos
empleados que se preocupa por ellos. Wal-Mart están dispuestos a pagar, su reputación se ha
los llama “asociados”, una práctica que ahora han difundido rápidamente por medio de los
copiado los competidores. Los asociados comentarios favorables de los clientes. No ha
trabajan como socios, se involucran a fondo en necesitado mucha más publicidad.
las operaciones y comparten recompensas por su Por último, Wal-Mart mantiene sus
buen desempeño. costos bajos gracias al viejo sistema de “ser una
Todos en Wal-Mart [son] asociados, compradora difícil”. Mientras que la compañía es
desde [el director ejecutivo], hasta una cajera famosa por su forma cordial de tratar a los
llamada Janet, de la tienda ubicada en la clientes, es igualmente famosa por la manera tan
Carretera 50 en Ocoee, Florida. “Nosotros” y fría y calculadora en que trata de obtener los
“nuestro” son las palabras operantes. Los jefes precios más bajos de sus proveedores. El
de departamento de Wal-Mart, asociados que siguiente párrafo describe una visita a las oficinas
trabajan tiempo parcial, supervisan uno o más de compra de Wal-Mart.
de los 30 departamentos, que varían desde No espere que nadie le dé la bienvenida
artículos deportivos hasta electrónica, ven las ni tampoco una actitud cordial…Una vez que lo
cifras que muchas compañías nunca muestran a guían a una de las espartanas salitas de los
los gerentes generales: costos, cargos de flete y compradores, espere una mirada fría como el
márgenes de utilidades. La compañía establece acero desde el otro lado de la mesa y esté
un margen de utilidades para cada tienda y si la preparado para bajar sus precios. “Son
tienda lo excede, entonces los asociados que personas muy enfocadas y utilizan su poder de
trabajan tiempo parcial comparten las utilidades compra con más energía que nadie en Estados
adicionales. Unidos”, comenta el vicepresidente de
El concepto de sociedad está mercadotecnia de un importante vendedor.
profundamente arraigado en la cultura “Todos los rituales acostumbrados para
corporativa de Wal-Mart. La preocupación de entablar una relación están [prohibidos], su
Wal-Mart por sus empleados se traduce en un máxima prioridad es de asegurarse que todos, en
elevado nivel de satisfacción de los empleados, todo momento y en todos los casos, sepan quién
está a cargo y, por supuesto, Wal-Mart está a
cargo. Hablan con suavidad, pero tienen
corazones de piraña y si usted no está muy bien
preparado cuando llegue allí, le cortaran la
[cabeza] y se la entregarán”.
Algunos observadores se preguntan
cómo es posible que Wal-Mart pueda ser tan
grande y a pesar de eso conservar su poder y su
posicionamiento. Se preguntan si un Wal-Mart
todavía más grande se podría mantener cerca de
sus clientes y empleados. Los gerentes de la
compañía apuestan a que si lo pueden lograr.
Como dice un alto ejecutivo: “Estaremos bien
siempre y cuando no perdamos jamás nuestra
actitud responsiva hacia el consumidor”.
1
Tabla 12-1, Tipos principales de detallistas, del libro “Fundamentos de Mercadotecnia”, de los autores Philip Kotler y Gary
Armstrong. Capítulo 12: Ventas al detalle y al mayoreo, 4ª edición, páginas 394 y 395.
2
Tabla 15-5, Servicios que prestan los mayoristas, del libro “Fundamentos de Mercadotecnia”, de los autores William J. Stanton y
Charles Futrell, capítulo 15: Comercio al mayoreo: mercados e instituciones, 8ª edición, página 394.
3
Tomado del libro “Fundamentos de Mercadotecnia”, de los autores Philip Kotler y Gary Armstrong, capítulo 12: Ventas al detalle
y al mayoreo. 8ª edición, páginas 408 y 409.

Estrategias de Distribución

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UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE BAJA CALIFORNIA

FACULTAD DE CONTADURÍA Y ADMINISTRACIÓN

Unidad IV. “Estrategias de distribución”

4.1. Conceptos y objetivos de la distribución.

Tipo de canal Servicio deseado para los consumidores

Directo Indirecto Distribución física

Grado de exposición Facilidad de intermediarios Dirección de canal

Fig. 4.1 Los objetivos de la distribución

4.1.1. Canales de mercadotecnia y la administración de la cadena de

4.2. Intermediarios y sus funciones.

4.2.1. Intermediarios y su clasificación.

4.2.2. Ventas al detalle y al mayoreo: detallistas y mayoristas.

TIPO DESCRIPCIÓN EJEMPLOS

4.3. Clasificación de los canales de distribución.

4.3.1. Canales para productos de consumo.

Fabricante Detallista Consumidor

Fabricante Mayorista Detallista Consumidor

Fabricante Mayorista Corredor Detallista Consumidor

4.3.2. Canales para productos de negocios.

Representantes del Distribuidor Cliente de

Fig. 4.3 Canales de Mercadotecnia de negocios

TABLA 4.3 SERVICIOS DE LOS MAYORISTAS A LOS CLIENTES Y A LOS FABRICANTES

4.3.3. Canales para servicios.

4.4. Distribución física y administración logística.

Características del transporte

4.5. La distribución en las empresas de servicios.

4.5.1. Tendencias en la administración de la cadena de abastecimiento.

Sólo para leer:

Wal-Mart: El detallista más grande de Estados Unidos3

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