Lectura Nro.

El DirCom hoy, Dirección y Gestión de la

Comunicación en la nueva economía.
Costa, Joan

2. Bases científicas de la cultura de comunicación

Hay una riqueza cultural y una riqueza científica que son completamente
imprescindibles para el crecimiento sostenible de las organizaciones.
Es la fusión de la ciencia y la tecnología en el nuevo sistema productivo
en red, que integra el talento estratégico, la gestión de los valores
intangibles y la creatividad.

LA

COMUNICACIÓN Y EL DIRCOM

En esta segunda parte se exponen los fundamentos científicos y con-

ceptuales que constituyen la formación y la singularidad del DirCom,
estratega corporativo, en el management contemporáneo. Estos
fundamentos específicos, que hemos evocado precedentemente y
desarrollamos ahora, son:
 1. Ciencia de la Comunicación o de la Información. Sociología de
la comunicación. Tipos de comunicación.
2. Comunicología, ciencia de la comunicación aplicada.
3. Praxeología, ciencia de la acción práctica.
4. Pensamiento estratégico.
Si bien el DirCom integra en sus conocimientos y habilidades los aspectos
básicos del management como son la economía y las prácticas directivas
-ayudado obviamente con el dominio de los idiomas y las nuevas
tecnologías de información y comunicación, herramientas indispensables-
, en realidad, lo que constituye su originalidad y su especificidad como
DirCom o estratega corporativo es el conjunto de los nuevos conocimientos
en materias cruciales integradas al management, como las
Comunicaciones, la Información y la Estrategia. Otros conocimientos
complementarios, como la teoría de la organización, el marketing y la
investigación estratégica global, completan los campos que el DirCom
atraviesa y en los que aplica la estrategia, la planeación y la gestión.

Lo que hace, pues, la singularidad del DirCom es la perfecta adecuación

de su formación y saberes al nuevo escenario institucional y social de la
economía de la Información. Como se verá, es la nueva cultura tecno-
científica y ética lo que el DirCom aporta a la estrategia y la gestión
institucional o corporativa. Sus características son la visión global
integradora y la transversalidad de la acción estratégica.

CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN O DE LA INFORMACIÓN

Tal como ha sido expuesto precedentemente, veamos ahora el esquema

epistemológico que abarca tres grandes actividades. Por un lado, la ciencia
de la comunicación o de la información, de la que se desprende Ia
comunicología que es el estudio para sus aplicaciones a las
organizaciones. Por otro lado esta integra la praxeología, que es la ciencia
de la acción práctica. Y finalmente, la estrategia y la táctica que ha de
orientar la acción comunicativa, Ilevarla a cabo y controlarla, en lo que
tiene su rol insustituible el conjunto de las nuevas tecnologías.

El concepto de comunicación, en la génesis de los conceptos recientes,

nace a partir del término más preciso y a la vez mas técnico, de
información, índice numérico que caracteriza la intensidad de intercambios
entre as seres humanos, es decir, Ia complejidad del mundo colectivo
constituido por una sociedad global repartida en el espacio y en el tiempo.
Los humanos en el fluir de la vida cotidiana realizamos una serie de actos
muy diversos de mayor o menor importancia, que nos relacionan con otros
seres y grupos y también con las cosas y los objetos. Y hemos descubierto
hace algo más de medio siglo que esos actos tan corrientes, diversos,
dispersos y a menudo inconscientes, poseen todos ellos una raíz y un
denominador común: son actos de comunicación. Que ahora sabemos
agrupar y realizar bajo este nombre común.

De repente, nos ha sucedido lo que al personaje de Moliere, que un día

descubrió que hablaba en prosa: todos nos comunicamos, todos somos
comunicadores y todo es comunicación porque todo "comunica" algo. Una
palabra que ha sido víctima de su propio éxito: comunicación. Y que el
DirCom revitaliza por medio de la praxeología para la eficacia.
Las innumerables confusiones que ha traído el use y el abuso del termino
comunicación provienen de la falta de una doctrina rigurosa, de una especie
de vacio epistemológico en el inventario que la gestión de las
comunicaciones en la empresa requiere. Conviene que empecemos por
aclarar esta situación, ya que ello ha de formar parte de la cultura del
DirCom.

Recordemos que la ciencia de la comunicación o de la información nace

can la fusión de tres doctrinas fundamentales:

1- Por una parte, el movimiento que Ilamamos ahora Sistémica o Teoría

general de Sistemas, y que en el origen se llamó Cibernética, creada por
el matemático Norbert Wiener y su equipo transdisciplinar de científicos,
con McCulloch, Ashby, Moreno, Bertalanffy y otros. La sistémica pretende
hacer inteligible la representación del mundo de los fenómenos humanos
o sociales en tanto que "sistemas", por medio de esquemas, o conjuntos
de grafos que expresan interacciones entre los elementos o los "órganos"
de estos grafos.

2- Por otra parte, la noción de Información, definida con claridad Wiener,

Shannon, Weaver en su Teoría matemática de la Información, y
Jakobson, -pero en el origen por Lejbniz y Platón- y más tarde por
Chaitin, Kolmogorov y otros. Esta teoría quiere medir la intensidad de los
intercambios más o menos complejos entre los elementos de la red, o la
complejidad de los grafos de esta red: complejidad de los sistemas, las
organizaciones, las relaciones y los mensajes.

3- Finalmente, la teoría de la Retroacción, o feed back, elaborada a

partir de los trabajos de Poincaré, Vanderpol del equipo de
cibernéticos alemanes, que resulta del análisis de las ecuaciones
diferenciales con coeficientes no constantes, que era, hasta una
época reciente, un aspecto poco conocido de la física matemática
aplicada.
Sobre estas bases científicas se entiende que "la comunicación es la acción
de transferir de un individuo -o una organización- situados en un momento
y un lugar dado, mensajes o informaciones a otros individuos -u otros
sistemas- situados en otro momento y en otro lugar, según intenciones y
objetivos diversos, y utilizando los elementos biológicos y tecnológicos que
ambos comunicantes tienen en común" (Costa, 1999).

La comunicación en tanto que un modo de acción, es un proceso, y el

mecanismo que lo sustenta en el espacio-tiempo es la interacción; esta se
basa en la retroacción (acción en retorno o feed back). Los términos que
describen los procesos de la comunicación giran claramente alrededor del
principio de acción y sus diferentes modalidades: interacción, retroacción,
proacción, reacción, transacción, teleacción.
Las acciones comunicativas se realizan en dos únicas formal: por medio
de actos y de mensajes, que son intercambiados a modo de acciones y
reacciones formando estas parejas:

Acciones Reacciones
Actos Actos
Mensajes Mensajes
Actos Mensajes
Mensajes __ Actos

Como vemos, la comunicación no se limita a enviar mensajes, sino a

intercambiar actos y significados. Y si ella misma es una acción que
realizamos unos con otros en nuestras relaciones interpersonales, existe
también un "lenguaje" de esa acción que Ilamamos comunicación "no
verbal". Este doble lenguaje, que unas veces es complementario y otras
contradictorio o involuntario, se encuentra en la dinámica general de las
personas, pero también de las empresas. Lo cual ha abierto la puerta a la
investigación de las relaciones internas como uno de los puntales del buen
funcionamiento y la eficacia de las organizaciones.

SOCIOLOGÍA DE LA COMUNICACIÓN
La sociología de la comunicación ha pasado al primer piano de la atención
de las organizaciones, que encuentran en el sistema desarrollado por el
psicólogo Jacob Levi Moreno, bajo el nombre de "Sociometría", un
instrumento valioso para la medida de las relaciones sociales en el seno de
la empresa. Y en sus extensiones fuera de ella.

La sociometría ha sido la piedra angular de lo que Ilamamos "sociología de

la organización", que nuestra sociedad de servicios ha impulsado y ha
cristalizado en la "cultura organizacional", está a su vez como instrumento
de gestión que es soporte y vehículo de la Identidad y la Imagen
corporativas, como hemos evocado y volveremos a ello más adelante.

El concepto de "sociedad" ha sido transformado, o tal vez reinterpretado a

través de la visión cibernética, en un sistema social. Y éste se define, y se
mide, por el conjunto de interacciones que tienen lugar entre sus miembros.
Así, la sociedad no es una suma de individuos, esto sería la población,
concepto estadístico. Sino el conjunto de relaciones que tiene lugar entre
esos individuos.

Bajo esta misma óptica, la comunicación es un aspecto universal de la

actividad de la empresa. Todo acto, toda transferencia de productos o
servicios, de mensajes o de información, bien interna o externa, se sustenta
en un acto de intercambio, de comunicación o de relación. Los canales de
circulación de los mensajes y la estructura del management actual, en
forma de una red mallada, determinan por sí mismos una estructura
interactiva e interdependiente de comunicación. Por eso, sus efectos tenían
que ser estudiados desde la sociología.
La sociología de la comunicación es el estudio experimental, es decir
pragmático de las interacciones entre los individuos de una comunidad, que
deviene de lo que éstos tienen en común: una lengua, una cultura, un
entorno -ya sea físico o técnico-. Comunicar significa poner en común,
intercambiar, compartir información, y la noción de comunidad proviene de
la misma raíz semántica. Una comunidad se define por lo que sus
individuos tienen en común: lengua, cultura, entorno, y hacen en común:
relacionarse, dialogar, actuar.

La cantidad de reacciones del individuo ante los fenómenos, los eventos,

los objetos y en sus interacciones con los otros seres, se relaciona en un
orden menguante de acuerdo con la disposición psicológica, las
expectativas de cada uno: motivaciones, aspiraciones, intereses, cultura y
cuadro de valores por los que juzga lo que percibe y experimenta.

En las aplicaciones de la Ciencia de las Comunicaciones al estudio de las

agrupaciones humanas -sociología organizacional- y de sus interacciones
con el entorno -grupos sociales, instituciones, mercado, etc.-, es preciso
tener en cuenta las variables de la comunicación. Sus caracteres
generales y sus componentes básicos, son la proximidad o la distancia
entre comunicantes y el carkter inmediato (sin mediadores, en las
relaciones interpersonales) o mediático (técnico, de as teleacciones y
telecomunicaciones).
 LOS TIPOS DE COMUNICACIÓN

La psicosociología situacionista es un enfoque pragmático de la

comunicación para el estudio y las aplicaciones de las técnicas
comunicacionales y sus efectos. Aquí entran en juego la "ley proxémica"
por la cual las situaciones de proximidad y de distancia son determinantes.
En este juego intervienen asimismo los dos vectores fundamentales de la
comunicación: sociología y tecnología.

De entrada, en esta primera aproximación general distinguimos las

modalidades básicas de la comunicación. El ser humano vive en un entorno
social y material y el mismo crea una parte de este, un medio artificial al
que llama "cultura", y lo superpone al cuadro natural del entorno. En la
dicotomía entre el mundo natural de la naturaleza predecesora y el mundo
cultural, específicamente humano.

El análisis de las comunicaciones muestra de que modalidades o tipos de

comunicación se trata. Una clasificación de estos subraya una diferencia
fundamental en el universo de las comunicaciones. Es la oposición, por una
parte, entre la relación interpersonal del individuo X con el individuo Y, y
por otra parte, la comunicación de difusión en la cual un solo emisor central
afecta a un gran número de individuos.
- La comunicación interindividual (de persona a persona) tiene una
dimensión próxima: A habla con B, cara a cara; se encuentran en el mismo
lugar y utilizan los canales naturales de que disponen: hablar, escuchar,
tocar, gesticular, accionar. Hay también una dimensión lejana que sin
embargo conserva la privacidad de A hablando con B, a través de un canal
artificial como el teléfono o el correo electrónico. En todo caso, se trata
igualmente de comunicación bidireccional, en la cual A y B son emisores
y receptores, cambian su rol alternativamente en un proceso de pregunta-
respuesta: es la conversación, el diálogo, la interacción.

La comunicación de difusión; en ella, un solo emisor habla

simultáneamente a un gran número de receptores: el feriante con su
altavoz, el sermón en la iglesia, el profesor en clase o el mando militar a
los soldados. Pero la difusión toma su verdadera magnitud con los mass
media, en los cuales un emisor único difunde sus mensajes a través de
los canales técnicos, simultáneamente, sobre millones de receptores
humanos que se ignoran entre sí. Es el caso hegemónico de la televisión
y la radio. La comunicación de difusión es propiamente telecomunicación
o acción a distancia. Y se efectúa necesariamente por el intermediario de
un canal artificial, un aparellaje técnico, y donde la comunicación es
unidireccional: los mensajes circulan en un solo sentido. Aquí, la
proacción es un "mensaje"; la reacción es un "acto" (no otro mensaje),
 puesto que no es posible responder por el mismo medio técnico masivo
que se encuentra bajo control.

En la sociedad contemporánea no hay prácticamente acción que no

encuentre su correspondencia en una comunicación determinada. El
ejemplo más elemental muestra cómo todo acto que se ejecuta es el
producto de una orden, un acuerdo, supongamos un diálogo entre un
vendedor y un comprador; a este le sigue un transporte de mercancías, y
este se acompaña de un pedido, un albarán, una factura y desplazamiento
correlativo de signos monetarios. Todo acto administrativo, toda relación
publicitaria, todo modo de información por la prensa o la televisión, y más
generalmente toda vida social, reposan sobre la comunicación.
Muchas organizaciones, administraciones, fundaciones, universidades,
empresas públicas, bancos, etc., no manipulan producto o mercancía
alguna, sino que viven enteramente en el universo del signo. Es el
fenómeno de los servicios, que manejan intangibles. Aquí, el estudio de las
estructuras de acción en la empresa está ligado al estudio de la circulación
de los signos, es decir, los flujos de información. Y es partiendo de estas
estructuras invisibles de circulación (redes) cómo se establecen los
sistemas organizados de comunicación en el interior de las organizaciones,
y de ellas con su entorno. Finalmente, la sociedad entera aparece como un
sistema de comunicaciones, ellas mismas divididas en dos categorías
básicas:
- Las comunicaciones que se producen en el interior del sistema, es decir
la empresa, y participan en la construcción de una conciencia colectiva y
una acción común: "saber y hacer juntos". Estas transferencias de
información interna sirven para construir conciencia de grupo, trabajo en
equipo, integración, formación, información, motivación, decisiones,
relaciones, compartir una cultura, visión, misión, valores en fin, y trasladar
esta "cultura organizacional" al exterior, en las relaciones con los demás.
Los responsables de Recursos Humanos intervienen igualmente en el
estudio de las relaciones individuales y grupales y de los mensajes
recibidos en el interior de la empresa.
- Las comunicaciones externas enviadas por la empresa fuera de ella
misma, pueden ser realizadas por medio de mensajes individuales o
selectivos, o de mensajes de difusión. Para ello es indispensable elaborar
el "mapa tipológico de públicos" (del que hablaremos más adelante), con el
fin de hacer coincidir el mensaje de base de la empresa con las
motivaciones, la cultura, las expectativas de los distintos públicos
concernidos. El feedback es, pues, el segundo puntal de la práctica de las
comunicaciones, tanto internas como externas, ya que éste se ocupa de
detectar y evaluar, por una parte, los mensajes que circulan en el interior
de la empresa, y por otra parte, los mensajes emitidos por la empresa al
exterior y los mensajes recibidos.
 COMUNICOLOGÍA: DE LA ACADEMIA A LA EMPRESA
La ciencia de la comunicación ha traspasado el ámbito académico y ha
penetrado en las organizaciones. Podríamos decir, para usar los términos
del tópico, que la ciencia de la comunicación ha pasado del mundo teórico
al de la praxis más exigente. Este ha sido el rol asumido por la
Comunicología en su función de "puente metodológico" que une el mundo
académico y el mundo empresarial."
La eficacia es la demanda fundamental de las empresas en cualquiera de
sus actividades. El paso de la teoría científica del mundo académico a
la praxis de las organizaciones, ha sido justamente el estudio de modelos
y la creación de metodologías que hicieran aplicables dichas teorías a la
sociología de la organización (cultura corporativa, comunicación
organizacional) y a las relaciones de las empresas con el entorno social
(mercados, consumidores, usuarios, clientes, distribuidores, proveedores,
líderes de opinión, etc., etc.). Así lo mostramos en la parte 5 bajo el método
que presenté en 1977 bajo el nombre de "mapa tipológico de públicos". Las
distintas tipologías se yuxtaponen alrededor de la empresa, desde su
entorno más inmediato hasta el más distante: la opinión pública, y también
dentro de la empresa misma, estructurando la clasificación de los públicos
bajo un criterio proxémico: de los más íntimos a los más inmediatos y
próximos hasta los más distantes y lejanos.
La comunicología o comunicación aplicada es un instrumento científico
absolutamente nuevo en la práctica tradicional de las organizaciones,
siempre tan polarizadas en las técnicas, los números y los resultados pero
que han descubierto la importancia decisiva de los activos intangibles, entre
ellos, las relaciones, los valores y la imagen. "
La comunicación es el producto genérico y característico de nuestra época:
el que los economistas llaman economía de información. Los tecnócratas
nos la definen como la revolución de la información. Y los mercadólogos
como la revolución de los servicios. Estas tres "revoluciones" y sus
múltiples y continuas interacciones, son la causa y el efecto, al mismo
tiempo, de la comunicación y la información aplicadas a las empresas o
comunicología, es decir, el conjunto de las herramientas de estrategia y
gestión que corresponden al nuevo paradigma.
La ciencia de la comunicación ha puesto de manifiesto lo que nadie discute:
su presencia implícita y su importancia en toda actividad social y
económica. Pero también se pone en evidencia lo que las empresas
empiezan a comprender: el hecho de que la comunicación aplicada es un
nuevo y poderoso instrumento, una herramienta estratégica y de gestión
indispensable en las organizaciones.
Los altos ejecutivos en general, formados en la economía y el management,
saben bien que no saben mucho -o muy poco- de comunicación. Pero
saben, y mucho, de otras especializaciones. ¿Por qué? Las ciencias
empresariales ignoran las ciencias sociales -y por ende, la ciencia de la
comunicación- debido al predominio flagrante de la mentalidad capitalista.
La comunicación no ha pasado por las escuelas de negocios, al contrario
de como lo ha hecho el management, o como lo han hecho las finanzas o
la administración.
Algunos estudiosos de la comunicación social en Europa hemos visto con
alguna anticipación que, aquello que Ia teoría científica de la información,
la sociología, la cibernética o sistémica y la semiótica reunían y nos
ensenaban, debería ser aplicado indefectiblemente a campos concretos de
la realidad cotidiana, como los grupos, las organizaciones, las empresas e
instituciones en función de la nueva economía. De ahí nace la
comunicación aplicada o comunicología, de cuya incipiente bibliografía en
Europa, en los inicios de la década de los años 60, damos un ejemplo al
margen.

PRAXEOLOGIA, CIENCIA DE LA ACCIÓN PRÁCTICA

La Praxeología constituye, hoy por hoy, la síntesis del pensamiento y la
acción eficaz. Ha sido elaborada por el filosófico polaco Kotarbinski, antiguo
presidente de la Academia de Ciencias de Polonia.
Una de mis varias contribuciones a la gestión de las comunicaciones
empresariales ha consistido en el desarrollo de la Comunicología y haber
integrado a ella, por primera vez, la Praxeología.
Las actividades empresariales relacionadas con las comunicaciones, como
las campañas de publicidad, los anuncios o los embalajes de los productos
son concebidos desde sus técnicas correspondientes y a partir de un brief
elaborado básicamente por los departamentos comerciales o de marketing
de las empresas. De esto resulta lo que podríamos Ilamar un "divorcio
causal" entre los hechos, la realidad y los mensajes. La agencia, el creativo,
el diseñador actúan así con fidelidad a un brief pero de espaldas a los
hechos reales no verificados por ellos. No sólo se trabaja de espaldas a la
veracidad de lo que afirman o evidencian, sino sobre todo, con
independencia de lo que la empresa está haciendo con sus tomas de
decisiones en asuntos relacionados con la realidad de los hechos y de la
conducta corporativa, pero a menudo lejos de aquello que los mensajes
difunden acerca de todo esto. La explicación de tales circunstancias pone
en evidencia una escisión entre el actuar y el comunicar. Y, en el fondo,
esto implica que la causa primera es esa falta de comprensión de que "la
comunicación es una acción más de la empresa" y que ella forma parte de
la acción global. Por eso acuñé este aforismo: La comunicación es acción
y la acción es comunicación. No se puede concebir una acción
comunicativa sino como una más de las decisiones y actuaciones reales de
la empresa, sea en el ámbito financiero, tecnológico, comercial o el que
sea.
La Praxeología, ciencia de la acción práctica, viene aquí a intervenir en la
empresa de la mano del DirCom, estratega y gestor corporativo, que aplica
su visión y métodos integradores y globales.'3
El DirCom no es un técnico ni un especialista, tal como veremos más
adelante. Ni sus responsabilidades se encierran en un departamento,
aunque éste sea en efecto una Dirección. El DirCom aporta a la
organización una visión global, holística en las partes y los detalles, y
sistémica en su funcionamiento como un todo. Su perspectiva es el todo de
la empresa desde la realidad de los hechos hasta la conducta corporativa
y desde la comunicación a las relaciones. El DirCom aporta un talento
diferente y nuevo a la empresa. Lógica creativa y habilidades estratégicas
que recubren la acción real, los hechos.
La función integradora del DirCom se basa en la estrategia de la acción,
entendiendo por acción tanto sus resultados en forma de hechos como en
forma de mensajes. Así se rompe de una vez aquella actitud reduccionista
que ha prevalecido en las empresas, y que no ha hecho sino disociar las
comunicaciones (las promesas) de los hechos (las realidades). La
estrategia y la acción comunicativa no puede ser autónoma de la estrategia
y la acción general de la empresa. Visión holística obliga.

EL PENSAMIENTO ESTRATÉGICO
El DirCom es básicamente un estratega global. La comunicación
empresarial no puede ser sino estratégica. El use que hoy se hace de la
Comunicología pone en evidencia sus propiedades importantes y únicas:
su potencia estratégica, su naturaleza vectorial y su función táctica e
instrumental. Todo en uno."
El aspecto vectorial de la comunicación tiene su referencia en la física:
"Vector" es una magnitud de la física que encontramos en la dinámica de
la comunicación, y que sintetiza en una misma fuerza, la estrategia, la
táctica, el impulso de la acción y el control. Esta magnitud implica
orientación, velocidad, fuerza y aceleración. La propiedad vectorial reúne,
en la estrategia comunicacional, objetivo, criterio, punto de aplicación,
dirección, sentido e intensidad. La comunicación es así una fuerza múltiple
y modulable.
Una analogía bien ilustrativa de este fenómeno aparentemente abstracto la
encontramos en un sencillo electrocardiograma -que es un mensaje, una
comunicación, una información-. El vector es el corazón impulsa la
comunicación. Ese impulso visualiza el electrocardiograma. En él aparece
la evolución del trabajo cardiaco. Expresa su sentido dando dirección,
velocidad y forma visible fija. Es un documento observable y comparable,
que acompaña el proceso y lo materializa hasta su forma final: la imagen
del electrocardiograma.
Esta magnitud vectorial adoptada de la física por la praxeología demuestra
el carácter transversal de la comunicación aplicada a la empresa. En ello
reside el poder de la comunicación.
Esta visión ya tiene poco en común con los orígenes de la estrategia en el
ámbito militar, según el cual, estrategia es el arte del estratega, es decir
"aquel que conduce una armada" (en lengua griega antigua).
Originariamente, la estrategia tenía como objeto "la preparación y la
conducta general de las operaciones" contra un adversario de cara a la
victoria. Por tanto, la estrategia servía a una operación puntual y a una
acción militar agresiva. Todo lo contrario de la estrategia del DirCom. Y del
manejo vectorial de la comunicación.
En el sentido clásico del término, toda la estrategia es solidaria de una
táctica que, según el objetivo de la acción definido por la estrategia, elige
los mejores medios de acción y los organiza en función de la situación
concreta y de los recursos disponibles. Por analogía, se habla de
"estrategia industrial", de "estrategia comercial", de "estrategia social", de
"estrategia corporativa" y de "estrategia de comunicación
El DirCom concibe la creatividad estratégica en términos vectoriales y
transversales que, como hemos visto, suponen la ideación, las tácticas y la
gestión total de las comunicaciones, a las que incluye el acompañamiento
de controles específicos.
En efecto, hay muchas estrategias posibles en todos los ámbitos de la
acción. Depende del ámbito de que se trate, del contexto, del momento, de
los objetivos que se persiguen y de las seguridades que se persiguen y de
las seguridades que se tomen. Y por eso mismo, cada estrategia da lugar
a muchas y muy diversas tácticas posibles en su ejecución. Pero a pesar
de todos los condicionantes, variables y cálculos, siempre hay una sola
Estrategia, que es la matriz originaria de todas las estrategias posibles en
manos del DirCom. Pero sobre todo, esa estrategia es global y se
materializa a partir de la Auditoría Estratégica Global, en el Plan Estratégico
de Comunicación, de los que hablaremos más adelante.

PRINCIPIOS PARA LA ESTRATEGIA

Lo que es preciso tener en cuenta
a) la comunicación y la acción no suponen estrategias diferentes aunque
se diversifican, sino que proceden de un mismo modelo de
razonamiento: la estrategia general institucional;
b) la acción fáctica se refiere a los hechos reales y sus estrategias; la
acción comunicativa se refiere a las relaciones, los mensajes y los
significados;
c) sus diversificaciones tácticas, no son condiciones autónomas, sino que
obedecen a la fuerza que las gobierna, que no es otra que la acción
fáctica o la acción comunicativa, guiadas por la estrategia en cada caso;
d) la acción a su vez no es única, tal como muestra la praxeología, sino
que se bifurca en las dos grandes categorías mencionadas:
• la acción factual (los hechos reales y sus efectos)
• la acción comunicativa o simbólica (los mensajes, los significados y
sus efectos).

ACCIÓN
La acción factual es en su esencia, operacional, se vale y se justifica como
tal por sí misma: la empresa es acción. Pero a veces, esta acción factual,
real es instrumentalizada y así es investida de una función comunicativa:
"hablar con los hechos". El objetivo estratégico puede ser demostrativo,
probatorio o simplemente simbólico o ritual. Entonces, el hecho real se ha
convertido, al mismo tiempo, en el vehículo de un mensaje que acentúa su
significado.
Pero incluso cuando la acción es una operación técnica pura (servir a un
cliente), el empleado que la realiza puede dar a entender otra cosa, como
por ejemplo, falta de atención, distracción, prisa por terminar, etc. El cliente
hace entonces una "lectura" personal de esta actitud visible del empleado,
porque su conducta está revelando algo subyacente, y distinto -si no
contrario incluso-de lo que está haciendo: la atención dispersa con que está
realizando su tarea, niega la atención debida a esta y, por tanto, el respeto
a su cliente.
Aquí hemos visto, pues, tres clases de acción. Y todas ellas comunican:
 la acción univoca, ella misma energía realizadora que es intrínseca
al acto de "hacer" o de "dar un servicio": los hechos reales
comunican todo o más que los mensajes;
 la acción instrumentalizada tanto para "hacer" cosas como para
inducir en ellas un "significado";
 la acción involuntaria, que -se quiera o no- revela al individuo
receptor una información en general negativa para la empresa.

ESTRATEGIA
Toda estrategia de acción, sea de operación o de comunicación, conlleva
normalmente:
 una finalidad general
 uno o varios objetivos
 cálculos y/o razonamientos.
El análisis de los elementos de la estrategia de acción pone de manifiesto
la estructura, más compleja, de la misma. El término de acción ya nos Ileva
a las ideas de proacción y reacción. Y una racionalización de la acción
implica varios pasos:
 Decisión, que se explicita mediante un esquema: el árbol de deci-
siones, representación grafica del proceso de la acción;
 Decisión y acción, que implica el diseño de la acción, e incluye teoría
y práctica de la acción, estrategia y decisión;
 Estrategia y táctica, orientación, herramientas y recursos;
 Los fines y los medios, que incluye lo aleatoria y las probabilidades
calculadas, y también los juegos estratégicos;
 El vencimiento de la acci6n: puntual, gradual y de largo alcance;