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oa. @. Se? K88n__Kozinets, Robert V ‘Netnografia : real Kozinets ; traducdo: Daniel ‘Tosi, Rail Ranauro Javales Jtinior 203 p. ; 25cm. lizando pesquisa etnografica online / Robert V. 11 Bueno ; revisdo técnica: Tatiana Melani ~ porto Alegre : Penso, 2014. ISBN 978-85-65848-96-1 1, Pesquisa cientifica. 2. Pesquisa de observacao. 3, Etnografia. 4, Internet. 5. Netnografia. I. Titulo. CDU 001.891.7 Catalogagio na publicagéo: Ana Paula M. Magnus - CRB 10/2052 Pesquisando eri Zo RSbi ey ——________— Este capitulo oferece uma andlise geral de alguns dos métodos usados para examinar diferentes aspectos das comunidades e culturas online: levantamentos, entrevistas, didrios, grupos de foco, andlise estrutural de redes e etnografia. Compara-se o foco e o ambito de pesquisa de cada mé- todo. Diretrizes centradas em perguntas ajudam o pesquisador a integrar essas abordagens umas com as outras e coma netnografia. Palavras-Chave: Etnografias de comunidades e culturas online, etnografia, pesquisa na internet, _grupos de foco online, entrevistas online, didrios online, métodos de pesquisa online, levantamentos online, andlise estrutural de redes EE ea CONSIDERANDO A ESCOLHA DO METODO. ‘Uma das escolhas fundamentais que todo pesquisador pode ter que fazer refere-se a qual método utilizar. Na academia contem- pordnea, os pesquisadores podem apegar-se a determinadas técnicas quando decidem ingressar em determinados campos acadé- micos, trabalhar com determinadas cadeiras ow orientadores de pés-graduacAo, ou publi- car em determinados periédicos. Isso é la- mm © $B 46 ROBERT V. KOZINETS, mentavel. Contudo, a profundidade de co mhecimento e a habilidade necesséria para muitos desses campos especializados exige que alunos ¢ profissionais foquem seu co- nhecimento e atencao. ‘Uma das primeiras escolhas importan- tes que o pesquisador precisa fazer € se vai utilizar uma abordagem quantitativa, uma abordagem qualitativa, ou uma abordagem que usa métodos mistos. Creswell (2009) complica a divisio perfeita entre pesquisa qualitativa e quantitativa. Considere que os dados conversacionais que fluem por meio da internet so compostos de varios bits numé- ricos percorrendo fios entre varios servidores distantes, e que a codificacdo de substantivos e verbos nesses dados converte, com relativa facilidade, palavras qualitativas a um formato passivel de leitura por maquina, formato es- te que é facilmente quantificado ¢ analisado como dados quantitativos. Creswell (2009, p. 4) afirma que a principal diferenca entre es- sas abordagens é que a pesquisa qualitativa 6 titil para explorar e compreender significa: dos, ao passo que a pesquisa quantitativa é ‘usada para testar teorias examinando as rela- oes entre varidveis mensurdveis. Entretanto, Sudweeks e Simoff (1999, p. 32) questionam. “essa dicotomia qualitativo-quantitativo per- feita”, argumentando que “cada metodologia tem seu préprio conjunto de custos e benef cios, principalmente quando aplicada a pes- quisa na internet, e que € possivel trazer & to- na e combinar as virtudes de cada uma com determinadas variaveis de interesse”. E esse processo de combinacao entre abordagens & questdes que deve interessar os pesquisado- res netnograficos, e que ser4 o principal tema deste capitulo. © conselho norteador aqui é que seu método de pesquisa deve ser diretamente | © que deve determinar o métode de pesquisa online que vocé usa? Y Métodos devern sempre ser guiados pelo foco de pesquisa e pelas questoes de pesquisa. 7) Combine 0 tipo de dados que vocé precisa com o tipo de questao que est tentando responder: Utilize a abordagem metodolégica mais adequada para o nivel de analise, construtos e tipos de dados. relacionado para fornecer dados ¢ anilise capazes de responder a questo de pesqui- sa que voce quer investigar. O método que vocé escolhe para fazer sua pesquisa deve depender da natureza e do Ambito de sua questo. Em um campo novo e em constan- te transformacao como o dos estudos da in- temet, técnicas qualitativas podem ajudar a desenhar (ou redesenhar) 0 mapa de um terreno novo ou em répida transforma¢ao. Essas técnicas também podem ajudar a di- zet aos futuros pesquisadores quais sto os construtos e relaces mais interessantes. A medida que o pensamento torna-se mais de- senvolvido sobre alguns desses tépicos, and- lises quantitativas e mais confirmatérias ge- ralmente séo empregadas para aprimorar 0 conhecimento do modo como esses peque- nos conjuntos de construtos se inter-rela- cionam. Contudo, em qualquer ponto desse proceso, a pesquisa qualitativa pode “agi: tar as coisas” questionando definicoes, reo- peracionalizando construtos ou introduzin- do novos construtos e relagées ignoradas. Meu conselho geral aos estudiosos ler em uma drea de conhecimento que se- ja do seu interesse, familiarizando-se com ‘0s construtos e teorias em uso. Simultanea- mente, mantenha-se sintonizado com deter- minados fenémenos da vida real 0 maximo que puder, Pergunte a si mesmo: quais teo- rias ou construtos se encaixam ou nao nesse mundo social real que eu vejo e experimen- to? A partir disso, vocé tera alguma direcio sobre os tipos de questdes de pesquisa que Ihe interessam. As explicagGes a seguir, jun- tamente com outros textos metodolégicos, 0 ajudarao a discernir o tipo apropriado de dados que voce precisa. A coleta e a andlise desses dados, e sua posterior conversdo em ‘uma resposta para sua questéo de pesqui- sa, exigirfio que vocé adote uma metodolo- gia de pesquisa rigorosa e legitima. ‘Muitos métodos so complementares & netnografia. A netnografia, como sua irma mais velha, a etnografia, é promiscua, Ela se apega e incorpora uma imensa variedade de diferentes técnicas e abordagens de pesqui- sa. Assim, comparacao e contraste néo sio necessariamente um sinal de concorréncia. A despeito do que alguém possa Ihe dizer, uum método de pesquisa nao pode ser ine- rentemente superior a outro. Ele sé pode ser melhor para estudar um determinado fend- meno ou responder a determinados tipos de questdes de pesquisa. LEVANTAMENTOS Levantamentos podem ser usados para in- formar uma série de questdes importantes sobre comunidades e culturas online. Eles tém sido titeis para fornecer uma visao geral da rea das comunidades online, a partir da qual podemos discernir padrdes em ampla escala. Uma vez que categorizacées e cla sificagdes adequadas tenham sido feitas, le- vantamentos podem ajudar a compreender quéo populares e mesmo quao validas es- sas categorizacdes poderiam ser. De modo semelhante, levantamentos podem nos di- zer muito sobre as atividades das pessoas em comunidades online, e também sobre 0 modo como sua comunidade ¢ suas ativida- des culturais influenciam outros aspectos de suas vidas didrias. Também podem ser usa- dos apés entrevistas online para confirmar ou verificar determinados tipos de entendi- ‘mento local. Quantas pessoas lem blogs? Quantas usam comunidades online para aprender so- bre um hobby? Com que frequéncia as pes- soas se conectam com suas comunidades? Todas essas questdes exigem pesquisa por Ievantamento. ‘A aplicagao de levantamentos usando paginas da internet ou outros formatos on- line é chamada de método de levantamento online. Tais métodos cresceram rapidamen- te na tiltima década (Andrews et al., 2003; Lazar e Preece, 1999). Praticamente partin- do do zero, tornaram-se os principais méto- INETNOGRAFIA 47 dos para investigar uma ampla variedade de questées sociais. Sao uma excelente forma de obter um determinado tipo de compreen: so sobre comunidades e cultura online Existem dois tipos de levantamentos online que se destacam nessa discusso. Primeiro, sao pesquisas que tratam de t6picos de co- munidades online, e nos revelam aspectos dessas comunidades e da cultura online. Se- gundo, so levantamentos que tratam de ou- tros t6picos nao diretamente relacionados a essas comunidades ou culturas virtuais, mas que estudam t6picos relacionados aos mem- bros de uma comunidade online. Primeiramente, vamos conversar so- bre o segundo tipo, mais geral, de pesqui- sa online, Enquanto a pesquisa tradicional por correio ou telefone excluia muitos pes- quisadores potenciais das coletas de dados em grande escala (Couper, 2000), levan- tamentos online séo muito mais acessi- veis ¢ faceis de usar. Por exemplo, o servi- go SurveyMonkey.com é simples de montar é usa, assim como inclui, um grupo pron- to de participantes. Atualmente, 0 servico também pode ser utilizado gratuitamente por estudantes ou outras pessoas que tra- balhem com amostras de pequena escala. Ele tem sido muito popular entre alunos de meus cursos, Outros sistemas e empresas de levantamento online populares incluem Surveywiz, SurveyPro, SurveySaid, Zoome- rang e WebSurveyor; porém, existem mui- tos outros. ‘Uma pesquisa com levantamento onli- ne pode ser muito econdmica quando com- parada com pesquisas por correio (Weible e Wallace, 1998). Um estudo de Watt (1999) demonstra, inclusive, que 0 custo por entre- vistado pode diminuir muito 4 medida que 0 tamanho da amostra aumenta, algo que néo acontece com nenhuma outra forma de le- vantamento. Em termos de preciséo, a pes quisa até aqui indica que os resultados de levantamentos online parecem nao diferir significativamente dos resultados de pesqui- sas postais, mas oferecem fortes vantagens no tempo de distribuigéo e devolueao (An- drews et al., 2003; Yun e Trumbo, 2000). Tais levantamentos online sao singula- res, Eles tém caracteristicas distintas - tais como suas propriedades tecnolégicas, as ca- 48 ROBERT V. KOZINETS racteristicas demogréficas particulares dos grupos que eles pesquisam na internet € os padrées particulares das respostas dos en- trevistados. Essas caracteristicas sem par al- teram o modo como os desenvolvedores de Ievantamentos devem formular suas per- guntas, quando os levantamentos podem ser usados, como envolver pessoas que nao res- pondem ou os “observadores” da internet, ‘como analisar os resultados adequadamente (Andrews et al., 2003; Sohn, 2001). Os Pew Internet Reports (2001) sao conjuntos de dados que nos ajudam a com- preender o universo de répidas transforma- (Ges da atividade online. Eles so os resulta- dos de pesquisa com levantamentos. Muitos pesquisadores interessados na feicao geral da intemet e suas culturas e comunidades online empregam esses dados. Eles os utili- zam para compreender a frequéncia, a po- pularidade e as mudancas nas atividades das pessoas em suas interagdes e comuni- cagées online, usam blogs ¢ utilizam ferra- mentas de tecnologia social. Esses estudos baseados em levantamentos também eluci- dam padres interessantes de uso por dife- rentes grupos demograficos, tais como ho- mens e mulheres, diferentes racas e grupos Etnicos e diferentes idades e coortes gera- cionais. De modo andlogo, levantamentos repetidos de grupos virtuais, tais como The Digital Futures Project (2008) slo titeis co- mo estudos de rastreamento que nos per- mitem discernir as mudancas nos padrées gerais de uso das comunidades online. A Forrester Research também faz, levantamen- to de informacoes para formar seu “Per- fil Tenogréfico Social”. Esse perfil nos aju- da a compreender as “atividades pessoa a pessoa” que transparecem no grande nti: mero de comunidades online disponiveis (Li e Bernoff, 2008, p. 41). Por exemplo, eles constataram que o maior grupo de pes- soas envolvidas com este tipo de comunida- des online sao “expectadores”, que espiam, lem e usam as postagens em comunidades eletrénicas. A categoria dos espectadores abrange 48% dos norte-americanos adul- tos online, dois tercos dos adultos japone- ses online e dos habitantes das grandes ci- dades chinesas, e 37% dos europeus adultos online (Li e Bernoff, 2008, p. 45). Eles tam: bém constatam que existe um consideré: vel niimero de “criadores” que publicam um blog ou um artigo online ao menos uma vez por més, editam sua prépria pagina na in- ternet, ou publicam videos, podcasts ou ar- quivos de dudio em sites como 0 YouTube. De acordo com o Forrester Research, 18% da populacao online adulta nos Estados Uni- dos, 10% dos adultos europeus ¢ incriveis 38% dos sul-coreanos sao criadores, as espi- nhas dorsais de muitas comunidades online (Lie Bernoff 2008, p. 41-42). Essas estatis- ticas mundiais obtidas com levantamentos reforcam a natureza disseminada da partici- pacdo em comunidades virtuais. Levantamentos sobre o universo da cul- tura e das comunidades online fornecem res- postas para questdes sobre adocéio, padrées de uso, preferéncias de uso e dados demo- graficos. Para obter uma visdo global do fe- némeno, comparar 0 comportamento de uma comunidade ao de outras comunida: des, conversar sobre constituintes demogr ficos, fornecer estimativas numéricas da po- pulacéo, ou influenciar, ou fornecer, outras informacdes comparativas, um neindgrafo pode precisar incorporar dados e andlises relacionados a levantamentos. Levantamen- tos online so, portanto, bons para pesquisa em culturas e comunidades online em que se quer: ¥ tirar conclusdes sobre o uso de comunida- des eletrénicas que sejam representativas de uma determinada populacao; ¥ tirar conclusdes sobre mudancas nos pa- drdes do uso de comunidades eletronicas; ¥ compreender atitudes expressas sobre comunidade online; ¥ obter uma ideia das correlaces entre diversos valores, tais como dados demo- grificos, atitudes e uso de comunidade online; ¥ obter descrigées retrospectivas sobre 0 que os membros de comunidades online recordam-se sobre suas acdes; ¥ obter uma ideia das atitudes e opinides das pessoas sobre as comunidades online; ¥ obter um senso das atitudes e opiniées das pessoas sobre as comunidades online; ¥ aprender sobre as representagées das pessoas sobre o que fazem, ou pretendem fazer, em relagiio a sua comunidade e atividade cultural online. Levantamentos online e de outros ti- pos podem ajudar a responder questées de pesquisa sobre culturas e comunidades vir- tuais como: Y Quantas pessoas ao redor do mundo par- ticipam em comunidades online? ¥ Os homens participam mais em comuni dades do que as mulheres? Quais so as atividades mais populares em comunidades online? Quantas pessoas na Finlandia se conectam a um universo virtual diariamente? Quanto tempo os adolescentes passam usando correio eletrOnico versus websites de redes sociais? ¥ Quantas pessoas planejam conhecer pessoalmente alguém que conheceram por meio de uma comunidade online no préximo ano? Sass Levantamentos nao sao especialmente apropriados para pesquisas que devem: Y explorar um novo tépico de cultura ou comunidade online sobre 0 qual pouco se sabia anteriormente; ¥ explorar uma comunidade ou cultura online cujas caracteristicas vocé néo compreende, ¢ na qual desconhece as questdes relevantes a perguntar; ¥ compreender o que as pessoas realmente fizeram ou disseram no passado; ¥ obter revelagdes sem retoques (P. eX., ComScore (2001) relata que os entrevis- tados em levantamentos online superes- timam de maneira consistente e drastica © quanto compram online); ¥ especificar com preciso as relacbes ou estruturas comunitarias; ¥ obter uma compreensao profunda do ponto de vista de outra pessoa; ¥ aprender 0 modo peculiar com que a linguagem e as praticas sao usadas para manifestar cultura; NETNOGRAFIA, 49 v exibir uma compreensio complexa e sutil de um fendmeno, cultura ou comunidade. ENTREVISTAS E METODOS DE DIARIOS Em um n{vel mais basico, uma entrevista € uma conversa, um conjunto de perguntas ¢ respostas entre duuas pessoas que concordam que uma delas assumird o papel de pergunta- dor e a outra o de respondedor. A tinica dife- renga entre uma entrevista online e uma en- trevista face a face é que aquela ocorre com a ‘mediacao de algum aparelho tecnolégico. 0 que, contudo, é uma grande diferenca. No mundo fisico, 0 t6pico da entrevista estd to entrelacado com a conduta da etno- grafia que os dois séo praticamente insepa- raveis. Assim ¢ também com a netnogra- fia e a entrevista online. A entrevista online tomou-se principal elemento da pesquisa netnogréfica, presente como parte do méto- do desde os primeiros trabalhos nesse cam- po (p. ex., Baym, 1995, 1999; Correll, 1995; Kozinets, 1997b, 1998; Markham, 1998). Neste capitulo, ofereco um apanhado geral da conduta de entrevistas aprofundadas on- line. Embora, como veremos nos préximos capitulos, seja possivel conduzir uma netno- grafia exclusivamente observacional, a pos- tura de observacéo participante recomen- dada com frequéncia exige um componente de entrevista (online ou nao). Bruckman (2006, p. 87) opina que “entrevistas online tam valor limitado” e afirma que entrevis. tas face a face ou telefénicas oferecem mui to mais compreensdo. Embora eu concor- de que entrevistas sincrénicas, baseadas em texto por meio de bate-papo eletronico ten- dam a oferecer uma interagéio muito limita- da, além de apressada e superficial, acredito que outros meios eletrénicos como correio eletrénico, e, evidentemente, conexdes de dudio e atidiovisual, so extremamente va- liosas (ver Kivits, 2005). O Capitulo 6, que examina os métodos de coleta de dados net- nograficos, apresenta uma discusséo deta- Ihada e um conjunto de diretrizes para aju- dar a planejar e conduzir entrevistas Entrevistas online tém_tradicional- mente sido prejudicadas pela falta de iden- 50 ROBERT V. KOZINETS tificadores individuais e de linguagem cor- poral. Com quem, exatamente, eu estou falando? Sem alguma forma de contextuali- zar os dados sociais e culturais além do fato patente do encontro online, os dados podem set dificeis de interpretar. Esse desafio inter- pretativo pode significar que a utilidade dos dados para compreenséo de outros contex- tos culturais ¢ sociais esté em questo. Nos Capitulos 6 e 7, discutimos essas questées e provemos algumas estratégias para lidar com elas. Conduzir uma entrevista por meio de seu computador significa que suas comuni- cagées serao moldadas pelo meio que voce utiliza. Estudos que procuram compreender © impacto subjetivo da conectividade da in- tenet também podem coletar documentos dos participantes de pesquisas. Esses docu- ‘mentos com frequéncia tomam a forma de didtios ou periédicos em que participantes registram, diariamente ou mesmo de hora em hora, eventos, reflexdes, ou impressoes de experiéncias. Por exemplo, Andrusyszyn e Davie (1997) descrevem o estudo de tex- tos periédicos interativos que eles realiza- ram online. O formato eletronico de redacdo de petiddicos ou ditrios apresenta diversas vantagens intrinsecas. Os participantes po- dem ser lembrados ou estimulados automa- ticamente para fazerem suas contribuigdes. Estas podem ser salvas também de maneira automatica. Além disso, os participantes po- dem fazer registros em seus didrios de uma maneira que € mais facil de ler do que pe- la escrita manual, ¢ em um formato de texto legivel por computador. Muitas das vanta- gens das entrevistas online também podem estar ligadas ao fato de que 0s dados sto oriundos de didtios ou registros eletrénicos. Dependendo de seu foco de pesquisa, voeé pode precisar ou nao do tipo de com- pteensio pessoal detalhada, aberta, descri- tiva e reflexiva que pode ser obtido a partir de didrios ou entrevistas aprofundadas. Go- mo no caso da etnografia pessoal, uma sim- ples conversa in situ, ou um rapido inter- cAmbio de informacoes, pode ser suficiente para informar sua questao de pesquisa. Co- ‘mo no caso de pesquisas em geral, o tipo recomendado de entrevista seré determi- nado pelo tipo de dados necessérios. Para 0 tipo de compreensdes culturais sutis de grupos sociais online que geralmente sao 0 objetivo em uma netnografia, a entrevista aprofundada geralmente ¢ 0 método de es- colha. A maioria dos etnégrafos online em- pregou técnicas de entrevistas em profun- didade em estudos culturais, antropologia e sociologia ‘As entrevistas em profundidade permi- tem aos pesquisadores netnograficos alarga- rem sua compreensio do que observaram online, Por exemplo, pode-se tentar com- preender a situacdo social do membro da cultura — sua idade, género, nacionalidade, orientagéo émnica, orientacéo sexual e assim por diante - ¢ como isso influencia sua par- ticipacdo em comunidades online, e de que maneita € influenciado por elas, caso seja. Entrevistas em profundidade também per- mitem que 0s netndgrafos questionem a re- Jacdo entre atividades comunitérias online e outras atividades sociais na vida do membro da comunidade, Dessa forma, pode-se dese- nhar um retrato mais completo do papel da comunidade virtual na vida inteira da pes- soa - online e longe do computador. Entrevistas em profundidade online sfo adequadas para pesquisa em culturas e comunidades virtuais em que € preciso ¥ trazer a tona uma compreensio subjetiva detalhada da experiéncia vivida pelos participantes de uma comunidade online (o que é chamado de compreensao “feno- menolégica”); Y aprofundar a compreensao da relacao entre a situacdo sociocultural tinica de 1uma pessoa e suas atividades ou compor- tamentos em uma cultura ou comunidade online; ¥ obter um senso subjetivo detalhado e fundamentado da perspectiva e do senso de significado de um membro de uma comunidade eletrénica; ¥ ouvir as recordagdes ¢ interpretacdes de eventos das pessoas. Entrevistas online podem ajudar a res- ponder perguntas de pesquisa sobre cultu- ras e comunidades virtuais, como: ¥ Comoas pessoas se relacionam e aplicam as informacées que adquirem nas comu- nidades online em suas vidas didrias? Y Quais sao as metéforas mais comuns que 05 noruegueses usam para compreender a cultura online? ¥ Como 0s membros da familia experi- mentam 0 comportamento de seus entes queridos em comunidades online? ¥ Como as pessoas usam suas conex6es onli- ne para moderar seus estados emocionais durante o dia? ¥ Como as narrativas sobre as relacdes online se relacionam com importantes tépicos de cuidado da satide nas vidas das pessoas? ¥ Que impacto as historias que pessoas ouvem em comunidades online tém no modo como elas se relacionam com seu cOnjuge? Entrevistas nao s4o necessariamente liteis quando voc8 quer: a tirar conclusdes que sejam representativas de uma determinada populacao; ¥ tirar conclusdes que sejam generalizdveis a outras populacées; ¥ compreender 0 que realmente aconteceu em determinados lugares; ¥ compreender as relagdes causais entre eventos; ¥ quantificar relagdes, GRUPOS DE FOCO Quando uma entrevista é conduzida em um formato de grupo, este com frequéncia é chamado de grupo de foco. Grupos de foco so uma forma popular de pesquisa qualita- tiva usada para reunir rapidamente opinides e perspectivas, como dados para tomada de decisao industrial ou governamental. As in- teracGes grupais dindmicas dentro de um grupo de foco criam desafios para mode- radores bem como achados de pesquisa in- teressantes, podendo também criar uma atencao artificial aumentada para um deter- minado tdpico de pesquisa. NeTNocRAFIA 5S I Entrevistas online com grupos de fo- co tornaram-se populares nos tiltimos cin- co anos. A razao pode ser identificada no resumo do método apresentado por Mann e Stewart (2000, p. 125): “o grupo de fo- co online é um mecanismo eficiente e alta- mente econémico para coletar dados deta Ihados e em grandes quantidades”. O meio online também oferece ao moderador do grupo de foco nova flexibilidade. A sessio do grupo de foco pode ser espalhada no tempo, misturada culturalmente, dispersa- da geograficamente, ou organizada usan- do qualquer combinacao desses fatores. Os membros do grupo de foco podem ver ‘uns aos outros ou nao. O grupo pode ser moderado para prevenir que uma ou duas pessoas dominem a sess4o (como acontece com frequéncia em ambientes face a face), ou nao. Em uma exposigéio inicial, Gaiser (1977) considerou algumas das oportuni- dades de inovagao metodolégica com gru- pos de foco online. Um grupo conduzido por meio de software de teleconferéncia foi anunciado como uma das principais ten- déncias no desenvolvimento de grupos de foco (Greenbaum, 1998) e os procedimen- tos para conduzi-los foram aprimorados por um ntimero de empresas de pesquisa de marketing comercial. ‘A maioria dos estudos investigativos que utilizaram técnicas de grupo de foco empregou métodos assineronos, tais como quadros de aviso, em vez de métodos sin- crénicos (em tempo real) (Fox et al., 2007). E possivel que, nesse ponto, esses métodos comecem a matizar-se sutilmente um sobre © outro. Uma postagem assincrona de um conjunto de questdes para um grupo tam- bém é uma técnica comum na netnografia. Além disso, ela poderia ser muito semelhan- te a uma série de entrevistas pessoais em profundidade conduzidas de modo sequen- cial ou mesmo paralelo. A capacidade de conduzir sessdes de pergunta e resposta de modo assincrono com o grupo é, na verda- de, uma das marcas caracteristicas de mui- tas formas de comunidade online. Krueger (1994) sugere varios arquéti- pos de grupos de foco interessantes, tais como “o expert, o falante dominante, o participan- 52 ROBERT V. KOZINETS te timido, e 0 excursionista”. Contrastando seu trabalho online com diretrizes de gru- po de foco face a face de Krueger (1994), Hughes e Lang (2004) oferecem uma ga- ma de diretrizes metodolégicas titeis para grupos de foco online, e observam que co- municagées textuais tendem a assumir de- terminados padrées, tais como monélogos, repeticdes, ditos espirituosos, elaboracao de ensaios e desafios. Esses padrdes so mui- to familiares, e convergem com outras des- cricées de grupos de noticias ¢ féruns (ver, p. ex., Baym, 1999; Cherny, 1999; Jenkins, 1995; Kozinets, 1997a). ‘Outras conclusdes importantes sobre entrevistas de grupo de foco sincrénicas $80 que: 1. a fadiga em salas de bate-papo tende a se estabelecer depois de uma hora; 2. 0 férum online € mais apropriado para t6picos online do que fisicos, por exem- plo, para obter respostas a um novo site na internet do que para um novo telefone celular; 3. pode ser mais dificil garantir plena par- ticipacéo online do que em pessoa; 4. grupos online nao podem ser téo gran- des quanto grupos face a face, pois ‘mesmo cinco pessoas pode ser diffil de manejar; e 5, 0 método requer participantes tecnolo- gicamente capazes e habeis na digitacao que podem nem sempre estar disponi- yeis ou serem apropriados (Hughes e ‘Lang, 2004; Mann e Stewart, 2000). Diferente das entrevistas em profun- didade online, que seriam comumente usa- das, é provavel que exista menos ocasides em que entrevistas de grupo online servi- riam em uma abordagem netnografica. A netnografia tende a preocupar-se mais com as interagdes que ocorrem naturalmente em grupos online do que com as de gru- pos artificiais que séo reunidas por pesqui- sadores para 0 propésito de alguma inves- tigaco particular. Entretanto, grupos de foco online realmente tém seus papéis. Co- mo mencionado acima, tais grupos podem apresentar aos gerentes puiblicos ou corpo- rativos um modo econémico de obter uma compreensio oportuna de determinado t6- pico usando um orcamento estabelecido. Essa compreensio se basearia em quanti- dades significativas de dados qualitativos reunidos em um grupo de foco compost de individuos recrutados e especificos, ge- ralmente identificdveis Em uma netnografia, grupos de foco de participantes de comunidades existentes podem ser valiosos por duas raz6es princi- pais. Primeiro, membros da comunidade € da cultura online podem ser entrevistados em grupo — assim como individuos podem ser entrevistados individualmente. Eles po- dem ser usados para aprender sobre as nor- mas, as conveng6es, as histérias e os papéi dos membros de comunidades eletrénicas quando interagem online. Essa colecio de dados pode acontecer rapidamente, ¢ 0S Gados com frequéncia podem ser forneci- dos com significative detalhamento. Segun- do, eles podem ser entrevistados para com- preender como atividades online e offline esto relacionadas. Questées para 0 grupo de foco podem se ampliar e alargar nosso conhecimento da inter-relacao da comuni- dade online com outros grupos ¢ atividades sociais das pessoas, e o impacto de outros grupos e atividades sociais no que observa- ‘mos na comunidade e cultura online. Por se- rem administrados e “moderados”, 0s pro- cessos grupais de negociagao de significado nao podem substituir dados observacionais, mas s4o, sem chivida, um adjunto util. ANALISE DE REDES SOCIAIS Visao geral ‘Aandlise de redes sociais é um método ana- litico que focaliza as estruturas e os pa- drdes de relacionamento entre atores sociais em uma rede (Berkowitz, 1982; Wellman, 1988). Na anilise de redes sociais, existem duas principais unidades de andlise: “ no dos” (atores sociais) e “vinculos” (as rela- Ges entre eles). Uma rede é composta de ‘um conjunto de atores ligados por tm con- junto de lagos relacionais. Os atores, ou “no- dos”, podem ser pessoas, equipes, organiza- ges, ideias, mensagens ott outros conceitos. Os termos “vinculo” e “relacio” podem ser usados de forma intercambidvel para des- crever a ligagdo entre atores. Exemplos de ‘vinewlos incluiriam compartilhamento de in- formagées, transagdes econémicas, transfe- réncia de recursos, associagdes ou afiliagdes compartilhadas, relagdes sexuais, conexdes fisicas, compartilhamento de ideias ou valo- tes, e assim por diante (Wasserman e Faust, 1904). Um grupo de pessoas, conectadas por determinadas relacoes sociais, tais como pa- rentesco, amizade, trabalho conjunto, hobby compartilhado ou interesse comum, ou inter cambiando qualquer tipo de informacéo, po- de ser considerado uma rede social. ‘A anélise de redes sociais tem suas ba- ses na sociologia, na sociometria e na teo- ria dos grafos e na linha estrutural funciona- lista dos antropélogos de “Manchester, que se basearam nesses dois elementos para in: vestigar a estrutura de relagdes ‘comunité rias’ em sociedades tribais e aldeas” (Scott, 1991, p. 7). Assim, a andlise de redes so- ciais lida com dados relacionais e, embora seja possivel quantificar e analisar estatis- ticamente essas relacdes, a andlise de rede também “consiste em um corpo de medidas qualitativas da estrutura de rede” (Scott, 1991, p. 3). Existe, consequentemente, uma relacdo muito natural entre uma abordagem estrutural da etnografia, ou netnografia, ea abordagem de anilise de redes sociai Durante os tiltimos 30 anos, a aborda- gem da andlise de redes sociais em pesqui- sas cresceu rapidamente na sociologia e nos estudos de comunicacio, tendo se espalha- do para uma série de outros campos. Os analistas de redes sociais parecem descrever redes de relacdes da manei- ra mais completa possivel, extrair os padrdes proeminentes nessas redes, tracar o fluxo de informacées (e ou tos recursos) por meio delas, e desco- brir que efeitos essas relagdes e redes tém nas pessoas e nas organizagées. (Garton et al., 1999, p. 75) © sociélogo da University of Toronto, Barry Wellman (2001a, p. 2031), argumen- tou de maneira convincente que “as redes NeTNocRAFIA = 5S de computador so redes inerentemente so- ciais” e que, na medida em que as redes de computadores se proliferaram, vimo-nos em uma sociedade em rede que “tinha contor- nos indefinidos ¢ lagos frouxos". Wellman 6 considerado uma das figuras-chave, mas certamente no a tinica, sendo o pioneiro na aplicagao das abordagens de anélise de re- des sociais a5 comunidades e culturas onli ne que povoam a internet (ver, p. ex., Well- man et al., 1996). Examinando uma rede de computadores que conecta as pessoas como ‘uma rede social, as abordagens de redes so- ciais so amplamente aplicadas para ajudar a compreender a interacao entre redes de computador, comunicages mediadas por computador e redes sociais. A anilise de redes sociais ¢ estrutural. Sua unidade de analise & a relacao, ¢ 0 que ela descobre de interessante nas relacbes sao seus padrées, Existe, portanto, conside- ravel sobreposicao com certos tipos de net- nografia, que pode ser focada na cultura e em seus padrdes de significados e relagoes.* Analistas de redes sociais consideram os di- vversos recursos que s40 comunicados entre as pessoas em comunidades e culturas ele- trOnicas — estes podem ser textuais, gréficos, animados, de Audio, fotogréficos, ou audio- visuais, e podem incluir compartilhamento de informacdes, discussao de rumores rela- Gionados ao trabalho, compartilhamento de conselhos, provimento de apoio emocional, ‘ow provimento de companhia (Haythorn- thwaite et al., 1995). Os netnégrafos tam- bém consideram tais recursos, vendo-os co- mo fontes de significados e portadores de cultura. (Os netnégrafos nao precisam adotar técnicas de andlise de redes sociais em seus estudos. Entretanto, eles devem se familiari- zar, a0 menos em um nfvel basico, com téc- nicas, procedimentos e resultados investi- gativos gerais de andlise de redes sociais. Existem muitas oportunidades de sinergias entre a andlise estrutural de redes sociais e as andlises mais centradas no significa- do da netnografia. Oferece-se, a seguir, um apanhado geral breve da adaptacio e inte- gragéo das técnicas de redes sociais na ne- tnografia. O pesquisador interessado deve, evidentemente, consultar textos das fontes 54 ROBERT V. KOZINETS. talvez, outros pesquisadores familiarizados com essas abordagens antes de prosseguir. Os netnégrafos devem primeiramen- te entender que as relacées e os vinculos estudados pelas anélises de redes sociais resultam, de modo geral, em diferentes abordagens descritivas. A primeira exami- na essas relagbes da perspectiva “pessoal” ou “centrada no ego” de pessoas que esto no centro de sua rede. “Em um estudo de rede ego-centrado, faz-se perguntas 4. um conjunto de pessoas (selecionadas com ba- se em algum critério de amostragem) pa- ra gerar uma lista de pessoas (alters) que slo membros de sua rede social pessoal” (Garton et al., 1999, p.88). Por exemplo, em um questiondrio ou em uma entrevis- ta, as pessoas podem ser indagadas sobre a quem elas fariam uma pergunta pessoal e a quem elas poderiam fazer uma pergunta li- gada a lazer ou hobby. Essas perguntas po- dem ser limitadas a determinados grupos ou irrestritas. Estudos irrestritos podem re- velar as diferentes comunidades e grupos culturais dos quais determinadas pessoas extraem determinados recursos culturais e informacionais. Certamente é possivel coletar os dados sobre todas as pessoas com as quais alguém. faz contato online, mas existem “questées de codificagao e invasiio de privacidade” em relacdo a isso (Garton et al., 1999, p. 89). Embora incompletos, alguns desses dados estao publicamente disponiveis online. Per- fis piblicos de individuos - ou seus pseu- dénimos, ou dados de seus provedores de servigos ~ e suas postagens em grupos, co- mo os do Google, podem ser qualitativa e quantitativamente analisados para mostrar os diferentes tipos de grupos com os quais ‘as pessoas se relacionam virtualmente, a in- ter-relacdo de suas postagens, ¢ a natureza geral da rede pessoal ou egocentrada que se forma ao redor de qualquer pessoa que par- ticipa na cultura online. ‘A segunda abordagem descritiva, com frequéncia denominada abordagem de re- de integral, considera uma rede social in- teira com base em alguma definicao inves- tigativa particular dos limites daquela rede. Em uma netnografia, a fronteira de uma re- de social poderia ser 0 website onde a ativi dade cultural foi encontrada, ou onde a co- munidade definiu a si prépria, tais como os ‘grupos de noticias alt.coffee ou rec.arts.star- trek. Ou entao, as fronteiras da rede social poderiam estar focadas em torno de uma determinada atividade, interesse ou objeti- vo. Assim, por exemplo, a comunidade de conhecedores de café poderia ser estudada em muitos locais, incluindo paginas da in- ternet, grupos de noticias, listas de correio, restaurantes ¢ lojas, grupos de degustacéo de café, listas de assinaturas de revistas € espectadores que participam de programas de televisio a cabo. Poderiamos também imaginar estudar a comunidade de conhe- cedores de café como uma tinica rede intei- ra, e a comunidade como ela existe em lo- cais fisicos como outra rede inteira. Uma vez, que a consideragio das fronteiras de grupo & tao imprescindivel, a andlise netnogréfica pode ser extremamente titil para compreen- der a natureza das diversas comunidades e culturas sob investigago antes de medir a rede social. Em estudos de redes integrais, esta- mos interessados na identificagio das di- ferentes conexGes entre os membros de determinados grupos. Uma abordagem & investigar todo 0 grupo, ou uma amostra de pessoas em um grupo, sobre suas liga- Ges com outras pessoas especificas em tim dado grupo. Essas questées também podem ser automatizadas, por meio de um levan- tamento online administrado aos membros da comunidade, ou por meio de diversas téenicas de codificagéo ou rastreamen- to em rede que capturam “dados de con- tato online de-quem-para-quem dentro de um grupo” (Garton et al., 1999, p. 89). Is- so fornece uma representacao da estrutu- ra de relagoes, a qual revela conexdes bem como desconexées sociais. A abordagem de rede integral também ajuda os pesquisado- res a identificar as posicées relativas que os membros ocupam dentro de uma rede, além de sugerir a particao em subgrupos ou “panelinhas” dentro do grupo. Cada vinculo pertence, em seu nivel mais bsico, a diade formada entre dois ato- res. As relacées se referem aos recursos que so intercambiados, e estas relagdes podem ser caracterizadas por seu contetido, sua di- regio e sua forga. Os vinculos dos membros de comunidades eletrénicas podem incluir compartilhar uma fotografia, compartilhar ‘um link de um blog, intercambiar histérias, adicionarem-se como amigos em um websi- te de rede social, avisar um ao outro sobre um programa ou noticia interessante, ofe- recendo criticas, e assim por diante. Vincu- los fortes parecem incluir “combinacdes de intimidade, autoexposicio, fornecimento de servicos reciprocos, contato frequente e afi nidade, tal como se tem entre amigos prox ‘mos ou colegas” (Garton etal., 1999, p. 79), Muitas vezes, os vinculos serao altudidos co- mo fracos ou fortes. Em geral, uma vez que as definicdes de fraco ou forte variam con- forme o contexto, um vinculo fraco é aquele que é esporddico ou irregular, e tem pouca ligacéo emocional. Um exemplo seria o de pessoas que s4o visitantes do mesmo blog, ‘mas que nunca se comunicaram ou comen- taram sobre os comentérios uma da outra A forea dos vinculos pode ser operaciona- lizada dependendo do tipo de comunida- de, Pares podem comunicar-se com mais ou menos frequéncia. Eles podem trocar gran- des ou pequenas quantidades de informacéo ou bens; as informacdes que compartilham podem ser importantes ou triviais. Deve-se observar que esses julgamentos tendem a depender da situacao cultural dos atores so- Ciais ~ se a informagio ¢ importante ou ti- vial é uma determinacao cultural de valor. Existe uma faixa de unidades de ané- lise interessantes usadas em andlise de rede social. Para compreender as relacées cria- das por esses vinculos, a andlise de rede so- cial focaliza nas propriedades do relaciona- mento. Dois atores poderiam ter um vinculo baseado em uma tinica relagio - tal como pertencer & mesma lista de correio para dis- cusstio do American Idol. Esse par poderia também ter uma relagdo miltipla baseada em algumas relacdes diferentes, tais como trabalhar para a mesma empresa, viver na mesma parte de Nova Delhi, pertencer ao mesmo templo hindu, e ser um membro do mesmo grupo no MySpace dedicado 0 ka- raoké. Vinculos miltiplos sio mais apoia- dores, duradouros, voluntarios e intimos, € também siio mantidos por meio de mais f6- runs ou meios diferentes. A multiplicidade é NETNOGRAFIA 55 uma das propriedades dos vinculos sociais, assim como direcionalidade, reciprocidade forca e homofilia O nivel “diddico” & apenas um dos ni veis possiveis de andlise, A anélise de “trfa- des” e mesmo redes maiores, tais como as que compreendem comunidades online, en- volve a consideracao das propriedades es- truturais dessas redes, assim como as pro- priedades estruturais dos individuos dentro dessas redes. Uma medida importante na netnografia é a centralidade, esta revela os atores que podem ser os mais importantes, proeminentes ou influentes em uma rede. Existem diversos tipos diferentes de centra- lidade. A centralidade de grau considera os atores ativos mais populares em uma rede. Ela se concentra na medi¢ao de com quan- tos outros atores um determinado ator man- tém contato direto. A centralidade de ve- tor caracteristico mede quanto um nodo esté conectado com outros nodos que tam- ém estejam fortemente conectados entre si. A centralidade de vetor caracteristico re- fere-se mais ao poder e influéncia do que & popularidade. A centralidade de interposi- cdo mede a esfera de influéncia de um ator. Um ator central nesse contexto est ver- dadeiramente no meio das coisas. Quanto mais influéncia um ator tem sobre 0 fluxo de informacées, mais poder e controle ele possivelmente pode exercer (Wasserman e Faust, 1994). Finalmente, a centralidade de proximidade considera “o” alcance e a aces- sibilidade em vez de o poder ou a populari- dade” (Vam den Bulte e Wuyts, 2007). A andlise de rede social nos ajuda a aprender sobre como as redes sociais se ma- nifestam por meio da conectividade da rede de computadores. Haythornthwaite (2005, p. 140) observa como a mudanga tecnoldgi- ca esta se fundindo com o que ela chama de “mecanismos sociais”. As comunidades onli- ne parecem ser capazes de ajudar a inclinar vinculos latentes a vinculos fracos. Comu- nidades online e redes comunitérias tam- bém podem ajudar vinculos fracos a trans- formarem-se em vinculos fortes, 4 medida que pessoas nessas redes acrescentam, de par a par, novos tipos de conexées, tais co- mo encontrar-se pessoalmente, encontrar- -se sincronicamente online, ¢ adicionar cor- 56 ROBERT V. KOZINETS reio eletronico a suas discussées ptiblicas (Haythornthwaite 2005, p. 141). Um uso pratico é “formar vinculos fortes 0 suficiente entre estranhos para que eles envolvam-se ‘em comércio eletrénico” (Haythornthwaite 2005, p. 140), Desenvolver a confianca por meio de sistemas de reputagao, como 0 que a eBay usa para fornecer aos membros um feedback sobre transacies bem-sucedidas, ¢ um exemplo. Relacées de confianga, ligadas a vinculos fortes, também so relevantes pa- ra compreender e planejar a provisao online de muitos tipos de informagéo ptiblica. Ou- tros tsos incluem 0 manejo de ativismo so- cial e campanhas de base popular, tais co- ‘mo a campanha politica para Howard Dean ado presidente Barack Obama, ainda mais bem-sucedida. Coletando dados para andlise de rede social {As informages sobre redes sociais tém tra- ionalmente sido “reunidas por questio- nérios, entrevistas, didrios [e] observa- des” (Garton et al., 1999, p. 90). Cada vez, mais, elas também tém sido coletadas por monitoramento de computadores e di- versos outros métodos ~ tais como “mine- raco de dados” para capturar dados de redes de computadores publicamente aces- siveis, A maioria dos pesquisadores de re- de parece concordar que as melhores abor- dagens usam uma combinagao de métodos de coleta de dados. A captura automatiza- da pode levantar preocupagées sobre 0 ma~ nejo de dados, sobre a interpretagao des- tes, bem como preocupagdes em relacéo & privacidade. Embora seja uma questdo re- lativamente simples coletar informagoes, de forma rotineira, em redes inteiras ou subamostras de redes, essas preocupacées emergem na andlise de redes sociais, assim como acontece na netnografia. Muitas das sugestoes neste livro sobre questées relati- vas a coleta e andlise de dados e ética da pesquisa na internet, portanto, se aplicam igualmente a netnografia bem como & and- lise de rede social desse tipo. ‘A netnografia pode informar ¢ inter- -relacionar-se com a anilise de rede social de diversas formas importantes. Com suas ricas descricdes expansivas e situadas, a netnografia pode ajudar a posicionar um estudo de rede dentro dos limites de sua anélise, Ela também pode identificar nodos ~ sejam eles individuais, atividades, mensa- gens, grupos, ou algum outro “ator” social. ‘A netnografia pode ser usada para identi- ficar tipos de relacionamentos apropria- dos para se examinar mais a fundo. A net- nografia pode também ajudar a informar se anélises ego-centradas ou de rede intei- ra so apropriadas. Ela pode investigar os significados por tras das relacdes e vineu- los. Fla também pode ajudar a prover ex- plicagdes do tipo “por que” para uma sé- rie de caracteristicas, tais como relaces de poder e influéncia, varios tipos de vinculos sociais, € as aglomeracdes de subgrupos & panelinhas. De modo semelhante, a analise de redes sociais e suas ricas técnicas de vi- sutalizacéo podem elucidar, alargar e forne- cer ideias e evidéncias adicionais que aju- dem a revelar as propriedades e as relacoes que constituem 0 complexo mundo das co- munidades e culturas online. Existe, atualmente, uma grande quan- tidade de programas desse tipo de anélise Gisponiveis para ausiliar o analista de rede social. Alguns programas que s4o comumen- te usados para finalidades de pesquisa aca- démica incluiriam UCINet, KrackPlot, Pajek, ORA e GUESS. Existem muitos outros para finalidades comerciais e mercadolégicas. Es- ses pacotes de software podem ser usados para minerar dados relacionais da internet, extrat-los de bases de dados de diversos for- matos, ou geré-los a partir de levantamen- tos e questiondrios. Eles também so mui- to titeis para analisar dados relacionais ¢ fornecer visualizacdes de diferentes arran- jos de redes sociais. Welser e colaboradores (2007), por exemplo, usaram técnicas de andlise e visualizacdo para distinguir “pes- soas de resposta” — que predominantemente respondem perguntas postadas por outros — de “pessoas de discussiio” em comunida- des eletrénicas, € representar claramente 0 ‘modo como seus comportamentos foram re- presentados em redes sociais. Fournier e Lee (2009) usaram diagramas de tipos de redes sociais para sugerir que existem estruturas diferentes, mas complementares, em “co- munidades de marcas” baseadas em interes- ses e em consumo. Técnicas de visualizagées foram, inclusive, utilizadas para estudar co- munidades, redes ou conversas extrema- ‘mente amplas e difusas — até a prépria inter- net (ver Sack, 2002). Nas netnografias, esse software pode ser empregado para mapear as relagdes entre individuos, t6picos, sequ- éncias de mensagens, construtos ow ideias, valores, grupos ou comunidades. Ele pode ser usado para fornecer informacao adi nal e representagées visuais das estruturas sociais que operam em comunidades e cul- turas online. Em suma, a andlise de rede social com frequéncia é um complemento util da net- nografia e pode inclusive ser mesclada com um estudo netnografico. Ela é adequada pa- ra pesquisa em culturas e comunidades on- line em que vocé quer: ¥ aprender sobre a estrutura das comuni ‘cages de uma comunidade; ¥ discutir padroes de relagdes ou “vinculos” sociais; ¥ descrever diferentes tipos de relagées ¢ intercdmbios sociais entre membros de uma comunidade online; ¥ estudar os padres reais € 0 real contetido das comunicacées de comunidades eletré- nicas; ¥ estudar fluxos de comunicagio e conexao entre diferentes comunidades eletrénicas; ¥ estudar fluxos de comunicacao e conexio entte diferentes tipos de comunidades eletronicas; Y comparar estruturas de comunidade e flu- xos de comunicagao entre comunidades online e face a face. A anilise de rede social Ihe permitiré responder questdes de pesquisa como: V Qual éa estrutura das comunicagées nessa comunidade online? Quem esta se comu- nicando com quem? Quem se comunica mais? NETNOGRAFIA, 57 Y¥ Quais sao os comunicadores mais influen- tes nessa rede comunitaria eletr6nica? v Existe um grupo central e um grupo pe- riférico nessa comunidade particular? ¥ Quais so os diversos subgrupos nessa comunidade ou cultura? v v Como flui a informacao por meio dessa comunidade eletrénica especifica? Como a comunicagéo em um universo virtual difere de comunicagdes face a face em termos de quem a utiliza, e 0 que é comunicado? Y Quais siio os padres gerais de difuséio das informacées entre estas duas comu- nidades eletrénicas especificas? ‘A andlise de rede social em si no especialmente apropriada para estudos cujo objetivo seja: ¥ obter uma compreenséo detalhada e sutil da experiencia vivida pelos membros da cultura ou comunidade eletrénica; ¥ compreenderas priticas sociais e sistemas de significados relacionados dos membros da cultura ou comunidade eletronica; ¥ comunicar e comparar 0 modo peculiar como a linguagem é usada para manifes- tar cultura por meio de formagées sociais online. ETNOGRAFIA E NETNOGRAFIA Como detalharemos no préximo capitulo, a netnografia complementa e estende essas ou- tras abordagens de pesquisa. Nesta breve se- io, faremos um apanhado geral curto e con- trastaremos a etnografia com a netnografia. Como abordado nas secées anteriores, esse contraste é um pouco artificial porque muitas netnografias so conduzidas como parte de ‘uum projeto de pesquisa que combina diver- sas técnicas, Este capitulo procurou salientar os contrastes entre esses diferentes métodos. Mas o aluno e pesquisador deve saber que o mais importante é que outras técnicas e abor- dagens complementam e ampliam a nemo- grafia, Isso especialmente verdade em re- aco & etnografia em pessoa, ou face a face. 58 ROBERT V. KOZINETS Etografias face a face s4o extrema mente valiosas na pesquisa industrial e aca- démica, encontrando ampla aplicagéo em praticamente toda literatura e dominio de aplicacao de conhecimento, da medicina e enfermagem a economia, da arquitetura & ciéncia da computagio ¢ design, comporta- mento e contabilidade organizacional e, é claro, em estudos culturais, socioldgicos antropoldgicos. A pesquisa etnografica per- mite que 0 pesquisador adquira uma com- preenséo detalhada sutil de um fendmeno social, e depois capte e comunique suas qua- lidades culturais. Ela fornece um senso da experiéncia vivida pelos membros da cultu- ra, assim como uma analise fundamentada da estrutura do seu grupo, como ele funcio- na, e como ele se compara a outros grupos. Priticas sociais so cuidadosamente con- sideradas e sistemas de significado delica- damente analisados. Na “etnografia inter~ pretativa”, uma tinica frase ou evento pode ser analisada nos minimos detalhes, even- tos podem ser capturados por meio de um “olhar de voyeur” cinematico, colocados em um poema, ou trancados formando uma ri- tapecaria de quadros, imagens gréficas e textos relacionados (Denzin, 1997). A etno- grafia contemporanea oferece muitas opor- tunidades ricas ndo apenas de “escrever cultura”, como Clifford e Marcus (1986) di- riam, mas também de representé-la. Etografias “classicas”, face a face, de imersio completa, certamente nao séo féceis de conduzir. Elas demandam muito tempo e recursos. Por envolverem observacao direta dos participantes por parte do pesquisador, elas so inevitavelmente intrusivas. Quan- do comparamos etnografia em pessoa com grupos de foco face a face e entrevistas pes- soais, ndo hd dtivida de que os grupos de foco ¢ as entrevistas demandam menos tem- po, além de serem mais simples e faceis de conduzir, Em ambientes industriais, grupos de foco sao consideravelmente mais econd- micos do que etnografias realizadas profis- sionalmente. Isso explica, muito provavel- mente, por que estas sfio as técnicas mais populares. Entretanto, grupos de foco e en- trevistas — assim como levantamentos - sio muito conspicuos. As perguntas que fazem so preconcebidas e as situacdes em que co- locam os participantes so artefatos do de- lineamento de pesquisa. Os dados que eles produzem, entfio, devem ser vistos como um pouco artificiais e descontextualizados quando comparados com dados einogréfi- cos. A rica compreensdo que ela oferece po- de ser a razo pela qual a etnografia profis- sional é cada vez mais valorizada no mundo do gerenciamento de marketing, inovacéo de novos produtos, e design (Sunderland € Denny, 2007). Uma das principais vantagens da net- nografia é o fato de que ela, como a etno- grafia com a qual ela estd tao intimamen- te relacionada, é uma técnica naturalista. Em muitos casos, a netnografia usa as in- formacées publicamente disponiveis em f5- runs eletrénicos. Contudo, existem diferen- as que podem levar a algumas eficiéncias titeis. Em termos de tempo gasto fazendo es- colhas sobre campos de estudo, organizan- do apresentagdes pessoais, indo ¢ voltando de locais, transcrevendo dados de entrevis- tas e notas de campo escritas a mao, e as- sim por diante, a netnografia demanda mui- to menos tempo e recursos. A netnografia também tem o potencial de ser conduzida de um modo que é inteiramente inconspi- cuo, ainda que, como discutiremos no pré- ximo capitulo, essa seja uma opcao que le- vanta algumas limitagées no engajamento. Nao obstante, quando empregada de modo rigoroso, a netnografia pode proporcionar ao pesquisador uma janela para comporta- mentos que ocorrem naturalmente, tais co- mo discuss6es comunais, e depois realcar tal compreensAo com opgées mais intrusi- vas, tais como participagéio comunal ¢ en- trevistas com membros. Os etndgrafos em pessoa nao tém a opcao de espreitar inv: sivelmente, ou a possibilidade de recuar no tempo para rastrear com perfeicio conver- sas comuna A andlise das conversas de comuni- dades online existentes e de outros discur- sos na internet combina opgées que sao tan- to naturalistas quanto inconspicuas — uma combinacéio poderosa que distingue a net- nografia dos grupos de foco, entrevistas em profundidade, levantamentos, experimen- tos e etnografias em pessoa. A anélise de re~ de social também tem esse importante be-

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