FERRAMENTA CANVAS COMO SOLUÇÃO PRÁTICA E EFICIENTE NO

MAPEAMENTO DA ABERTURA DE MICROEMPRESAS

Dayane Dantas Moraes RA: C48283-81

Emerson de Jesus RA: C73IFH-82
Miriam Andrade RA: C17BIG-13
Tatiane Crepaldi RA: C42HCH-04
Thayna Fonseca RA: C58BBC-15

Resumo
Esse artigo mostra como a ferramenta Canvas pode contribuir para o planejamento estratégico
na abertura de uma microempresa. A metodologia adotada é qualitativa e as técnicas de
pesquisas são pesquisa bibliográfica e pesquisa de campo documentada. Após avaliar
documentos de plano de negócios da empresa, são reveladas as vantagens do empreendedor
que se lança no mercado, com seu negócio bem mapeado de forma ampla e identificando seus
pontos fortes e companheiros de mercado.

Palavras-chaves: Canvas, Organização, Contribuição.

Abstract

This article shows how the Canvas tool can contribute to strategic planning in opening a
microenterprise. The methodology adopted is qualitative and the research techniques are
bibliographic research and documented field research. After evaluating the company's
business plan documents, the advantages of the entrepreneur that launches in the market are
revealed, with his business well mapped in a broad way and identifying his strengths and
market companions.

Keywords: Canvas, Organization, Contribution.

1 UNIP – Universidade Paulista. E-mail: dayane.dantasmoraes@hotmail.com

2 UNIP – Universidade Paulista. E-mail: emerson.jesus2003@gmail.com
3 UNIP – Universidade Paulista. E-mail: miriandrades@gmail.com
4 UNIP – Universidade Paulista. E-mail: tatianecrepaldi6@gmail.com
5 UNIP – Universidade Paulista. E-mail: thaynafonseca.10@gmail.com

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Introdução
O ambiente dos negócios está mudando e o grau de incerteza e dificuldade está mais
influente nas empresas. Essas mudanças estão relacionadas a fatores como a globalização, a
política, a cultura, novos oponentes, consumidores mais exigentes e nas transições
tecnológicas. No entanto, muitas dessas mudanças não são percebidas em razão das
velocidades que elas acontecem. Assim, os métodos e técnicas que auxiliavam as empresas há
períodos anteriores já não têm tanta eficácia no contexto atual. Com isso, há pouco tempo
atrás apenas um bom plano de negócio e um estudo do mercado já eram suficientes para o
levantamento de indicadores de um provável sucesso. Mas, nas microempresas que estão
surgindo agora um bom mapeamento é fundamental, pois inicialmente tudo que se sabe do
negócio são hipóteses e constantemente um alto grau de risco no mercado em que atua. Os
riscos fazem parte de qualquer organização. Dessa maneira, atualmente as microempresas
estão mais ousadas à transformar ideias inovadoras em grandes oportunidades de negócio, que
ofereçam soluções e sejam rentáveis, alcançando crescimento em um curto espaço de tempo.
Diante dos fatores expostos, considerados relevantes que o Canvas é uma ferramenta
que trás praticidade e eficiência no mapeamento da abertura de microempresas. Assim, o
objetivo central do artigo é identificar as principais funcionalidades do Canvas para um bom
desenvolvimento das estratégias de negócio.

Referencial Teórico
O Canvas é uma importante ferramenta de gerenciamento estratégico para abertura de
grandes e pequenas empresas. Ele ajuda no desenvolvimento de esboços e versões finais de
modelos de negócio, tanto para um novo empreendimento quanto para uma empresa que já
está na ativa. Trata-se de um mapa visual que aperfeiçoa a visualização e compreensão do
modelo de negócio de um empreendimento.
O Canvas é uma ferramenta idealizada por Alexander Osterwalder (2004), na qual
procuraram avaliar e comparar os modelos de elaboracão de modelos de negócios já
existentes e mais comuns na literatura, identificando os componentes e variáveis encontrados
com maior frequência. A popularização desta ferramenta se deu em 2009 com a publicação do
livro “Business Model Generation – Inovação em Modelos de Negócios” por Alexander
Osterwalder e Yves Pigneur (2011), obra esta que contou com a cocriação de 470 pessoas em
45 países.
Com o Modelo de Negócios Canvas pode-se descrever com facilidade um modelo de
negócios, mas para isso é preciso aprender como desenvolvê-lo. De acordo com o Sebrae
(2013), o ideal é construir o modelo em uma folha de bom tamanho e completá-la com a
participação dos sócios, ou da equipe de desenvolvimento. Para o preenchimento deste
Modelo de Negócio é possível utilizar blocos de papéis tipo Post-it, preenchê-los, colocando
os em cada bloco, para não haver a perda das ideias que forem surgindo pelo grupo.
Essa ferramenta pode ajudar tanto as empresas recém-nascidas quanto as já
estabelecidas no mercado. A ferramenta pode ser considerada um mapa visual, que realmente
mostra o caminho para o empreendedor, facilitando a compreensão do modelo de negócio de
um empreendimento, dividindo-o em nove blocos para o detalhamento de um negócio:

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Figura: Diretrizes do Canvas
Fonte: Os Autores (2017)

Assim, com os seus nove blocos bem definidos, o Canvas oferece uma analise
detalhada do perfil do negócio.

Um modelo de negócios pode ser melhor descrito com nove componentes básicos,
que mostram a lógica de como uma organização pretende gerar valor. Os nove
componentes cobrem as quatro áreas principais de um negócio: clientes, oferta,
infraestrutura e viabilidade financeira. O modelo de negócios é um esquema para a
estratégia ser implementada através as estruturas organizacionais dos processos e
sistemas (OSTERWALDER, 2011, p. 15).

O canvas pode ser subdividido em duas grandes dimensões, sendo a dimensão mais à
direita os elementos mais subjetivos e "emocionais" e os elementos da parte esquerda os mais
estruturais e lógicos. Sugere-se preencher da direita para a esquerda, pois assim é possível
conhecer primeiro os anseios e desejos dos envolvidos para, em seguida, começar a defini-los
de forma mais concreta.
O artigo foca em esclarecer as contribuições que o modelo oferece para o
empreendedor em seu plano de negócios ao se lançar no mercado. O Canvas é caracterizado
como um modelo simples de mapear os principais pontos do negócio, torna-se importante na
abertura de uma microempresa.
A partir desse pensamento, foi analisada a documentação da empresa em estudo, em
identificado como o Canvas contribuiu para o processo de abertura da mesma e por fim
expondo com base em dados reais a relevância da identificação da empresa ao se lançar no
mercado.
O tema proposto foi selecionado pela experiência de um integrante da equipe em um
trabalho de conclusão de curso, onde o mesmo criou o Canvas de um software de fluxo de
caixa para uma cozinha industrial.

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 Essa ferramenta tem importância no meio acadêmico e profissional do administrador,
já que a mesma auxilia no desenvolvimento estratégico do negócio, ampliando a visão do
administrador no meio organizacional.
Com a visão mais ampla do gestor no negócio, a sociedade sai beneficiada por ter um
serviço que supre as expectativas e necessidades de forma mais precisa.

Revisão de literatura
Segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), cinco anos após
serem criadas, pouco mais de 60% das empresas já fecharam as portas. A constatação é da
pesquisa Demografia das Empresas de 2015, demonstrando uma dura realidade destas
empresas que se lançam no mercado sem um prévio planejamento e que buscam uma firme
sobrevivência.
Outro dado importante divulgado pelo SEBRAE (Serviço brasileiro de apoio às micro
e pequenas empresas) em 2016, aponta que cerca de 28% da renda do PIB no Brasil é
fornecido pela produção gerada por micro e pequenas empresas do país. Ou seja, as pequenas
e microempresas são de grande importância para a economia do país, dessa forma o
empreendedor possui potencial para o sucesso no mercado, porém deve-se manter em
domínio do seu negócio em um ambiente externo mutável.

Plano de Negócios
Antes de falar sobre o Canvas, entender o que é um plano de negócios é primordial
para melhor compreensão. Segundo Cid (2013), o plano de negócios funciona como um mapa
para prever o percurso e garantir que o empreendedor tenha maior propriedade do seu
investimento.
O Plano de Negócios consiste em um documento que busca retratar uma empresa
existente ou em potencial. Esse documento visa caracterizar o negócio, sua forma de operar,
suas estratégias, seu plano para conquistar o mercado, projeção de receitas, despesas e
resultados financeiros.
A utilização do Plano de Negócios no Brasil ainda é recente e pouco divulgada, ao
contrário do que ocorre em outros países como Estados Unidos, onde começou a ser
amplamente utilizado na década de 1960. Nessa época ele era conhecido pelas expressões
plano mestre ou sistema de planos. Apesar do conceito de Plano de Negócios ter chegado ao
Brasil ainda na década de 1960, ele só começou a ser utilizado na década de 1970 por órgãos
públicos e só se popularizou em 2000 com o aumento de empreendedores interessados em
abrir seu próprio negócio.
Assim como um mapa, o Plano de Negócios irá orientar o empreendedor com
informações sobre o mercado, os produtos e serviços a serem oferecidos, os possíveis clientes,
concorrentes, fornecedores e pontos fortes e fracos no negócio. Por meio de projeções de
faturamento, custos e despesas, o plano apresenta a viabilidade do negócio.
A maior vantagem é identificar erros enquanto eles ainda estão no papel e não cometê-
los no mercado. Por isso, o empreendedor deve ser detalhista no planejamento. O plano de
negócios deve também ser um documento aberto para constantes atualizações e que oriente o
empreendedor não apenas na abertura, mas no desenvolvimento da empresa.
O Plano de Negócios é um instrumento de suma importância para o empreendedor
pois além de ser urna forma de buscar recursos, o plano de negócios possibilita urn
planejamento mais eficaz do negócio, aumentando assim suas chances de sucesso.
Aidar, 2007, explica o que é um plano de negócios em seu ponto de vista:

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 O plano de negócios é um documento que explica a oportunidade de negócios,
identifica o mercado a ser atendido e fornece detalhes de como os planos serão
perseguidos. Idealmente, o plano de negócios descreve como a qualificação da
equipe gestora poderá apoiar o sucesso do negócio, explica os recursos necessários e
mostra a previsão dos resultados durante razoável período de tempo (AIDAR 2007,
p.73).

Hashimoto e Borges (2014) reforçam analisando o plano de negócios em um

documento destinado ao delineamento do modelo de negócio, que ajuda no mapeamento da
trajetória de uma empresa ao longo de um período específico de tempo, além de auxiliar o
gestor a desenhar o cenário e analisar as perspectivas de mercado, limitações, oportunidades,
influências econômicas, ambientais, dentre outros elementos.

O atual ambiente de negócios vive mudanças cada vez mais imprevisíveis,

provocadas por diversos fatores. Nos últimos anos, essas transformações aceleraram-
se, num cenário de nova ordem social, política e econômica mais complexa e
competitiva, que tende a absorver novas ideias. Tal cenário tem provocado uma crise
de paradigmas no campo teórico do pensamento estratégico, que procura responder
aos desafios dos novos contextos exigidos na gestão empresarial (LOBATO ET AL.
2012, p.43).

O Plano de Negócios também possibilita uma orientação mais efetiva para o

empreendedor com relação aos objetivos e metas do empreendimento, auxiliando nas decisões
e permitindo mudanças no projeto antes mesmo do seu lançamento, economizando recursos
que seriam gastos sem um planejamento. Assim, o empreendedor poderá descobrir que o
empreendimento é irreal, que existem obstáculos jurídicos ou legais intransponíveis, que os
riscos são incontroláveis ou ainda que a rentabilidade seja insuficiente para garantir a
sobrevivência da empresa.

Canvas
Agora fica mais simples entender a importância do Canvas e como ele funciona. Com
a complexa demanda de tempo das ferramentas de plano de negócios, o Canvas é um modelo
que auxilia no funcionamento de uma empresa em todas as áreas de atuação. Demonstrando a
maneira de como a mesma se desenvolve, compartilha e captura valores de seus produtos e
serviços através de todos os canais por onde percorrem o fluxo de informação, de forma que
atendam os objetivos desejados.

Essa ferramenta é uma espécie de mapa visual simples, colaborativo e

estruturado na forma de um quadro, que possibilita uma visão mais
sistêmica do negócio/projeto a partir das principais perspectivas do
universo empresarial: clientes, oferta, infraestrutura e viabilidade
financeira (SEBRAE, 2015).

O modelo em estudo é dividido em quatro segmentos: como? O que? Pra quem? E

quanto? E subdividido em nove blocos: segmento de clientes, proposição de valor, canais,
relacionamento com o cliente, fontes de receita, recursos-chave, atividades-chave, parcerias-
chaves, e estrutura de custos. E como se pode observar esses blocos são interligados, o que
facilita a visualização e raciocínio do ciclo de processos de uma empresa. Assim, o Canvas
auxilia o empreendedor a conhecer de forma completa e dinâmica o negócio que vai se
envolver e a trabalho em pró de seu sucesso com eficiência.

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 Fazendo uso de técnicas de criação de conhecimento, o Canvas tem a
capacidade de sintetizar em uma única folha, os principais pontos de
um plano de negócios, o que acaba facilitando a compreensão, o
compartilhamento e a modificação das suposições que a organização
possui a respeito do mercado (GAVA, 2014, p.4).

Figura: Estrutura do Canvas.

Fonte: OSTERWALDER, 2011, p.19.

Vale lembrar que embora se possa desenhar em alguns minutos um Canvas, isto não
significa que o processo de elaboração de um modelo de negócio seja rápido, pois no mundo
dos negócios tudo envolve pesquisa e análise, o que levam tempo para se realizar, mas depois
dos dados coletados de fato, desenvolver uma matriz Canvas torna-se algo extremamente fácil
e útil na tomada de decisão.
Para o preenchimento de cada quadrante, Osterwalder (2011) sugere algumas
perguntas que podem ajuda-lo na reflexão e no desenho de seu modelo de negócio:

1. Segmento de Clientes: Para quem está sendo criado valor? Quem são os clientes
mais importantes?

2. Proposta de Valor: Que valor será entregue para o segmento de clientes? Quais são
os problemas dos clientes que a empresa ajuda a resolver? Quais são os produtos e
serviços que são entregues para cada segmento de clientes? Que necessidades dos
clientes estão sendo atendidas?

3. Canais: Através de quais canais o segmento de clientes será alcançado? Como estão
sendo alcançados hoje? Como os canais estão ligados entre si? Qual é o canal que
funciona melhor? Qual é o canal que tem menor custo?

4. Relacionamento com Clientes: Como pretende se relacionar com os clientes? Que

tipos de relacionamentos o segmento de clientes espera da empresa? Quais são os
relacionamentos já estabelecidos hoje? Como estes relacionamentos estão integrados
com outros aspectos do negócio? Quanto custa os relacionamentos existentes?

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 5. Recursos-Chave: Que recursos-chave a proposta de valor exige? E os canais de
entrega? E os relacionamentos? E as fontes de receita?

6. Atividades-Chave: Que atividades-chave a proposta de valor exige? E os canais de

entrega? E os relacionamentos? E as fontes de receita?

7. Parceiros-Chave: Quem são os parceiros-chave? Quem são os fornecedores-chave?

Que recurso-chave a empresa consegue dos parceiros-chave? Que atividades-chave os
parceiros-chave exercem?

8. Fontes de Receita: Por qual valor o segmento de clientes está disposto a pagar?
Pelo quê pagam atualmente? Como o segmento de clientes paga hoje? Como eles
prefeririam pagar? Qual é a contribuição de cada fonte de receita para receita total?

9. Estrutura de Custo: Quais são os custos mais importantes do modelo de negócios?

Quais são os recursos-chave mais caros? Quais são as atividades-chave mais caras?

Portanto, entendemos que o Canvas surge como uma alternativa, ou até mesmo um
complemento ao Plano de Negócios, agregando novas ideias e inovações que contribuem para
uma administração estratégica, assim como para o desenvolvimento de um modelo de
negócios otimizado.

Metodologia
O artigo compreende o procedimento monográfico sendo abordado pelo método
hipotético-dedutivo com natureza de pesquisa qualitativa. Sua finalidade é básica, o objetivo é
exploratório e o local realizado é caracterizado por pesquisa de campo, realizada entrevista
com objetivo explicativo das questões propostas.
Os dados secundários e as técnicas de pesquisa adotadas foram por meio da pesquisa
bibliográfica através de livros, artigos, notícias, monografias e sites. Os dados primários
foram coletados por meio de uma entrevista, e foi utilizada a análise qualitativa com
interpretação determinante, de modo a confirmar as hipóteses apontadas.

Estudo de Caso
A microempresa entrevistada atende o setor de vestuário infantil feminino e tem
apenas um sócio em sua constituição. Segundo a empreendedora, ela teve ciência do modelo
de negócios Canvas quando estudava no ensino superior, já tendo anseio de iniciar o próprio
negócio.
Por meio deste modelo, a empreendedora pôde colocar no papel um rumo ao qual
investir antes de já tomar a iniciativa de abrir o negócio. Para isso teve de responder as
perguntas e definir sua identidade:
 O quê: roupas e acessórios;
 Como: divulgação e loja em meio digital;
 Quem: infanto-juvenil feminino;
 Quanto: acessível ao consumidor e a quem promove o produto.
Através destes pontos principais, o Canvas foi sendo construído e foi-se obtendo
respostas para certos pontos vitais do negócio. Para a empreendedora entrevistada, a
montagem do modelo foi realizado de forma prática e simples, eliminando dificuldades que
seriam encontradas realizando um plano de negócio mais complexo.

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 O Canvas, segundo ela, permite conhecer e dominar com consciência o investimento,
lidando de forma fácil o dia a dia do empreendedor, e permitindo contornar eventuais
imprevistos e gastos desnecessários ao longo do tempo. “Por ser uma solução mais simples,
acabei optando pelo plano de negócio para justamente não exigir muitos gastos”, conclui a
entrevistada.
O modelo teve fundamental importância para a abertura da empresa por fornecer o
caminho a ser seguido, identificar o produto a ser oferecido, saber quem seria o público
alvo, quem contribuiria para o desenvolvimento dos produtos, como os mesmos chegariam até
o cliente e quais seriam os gastos por isso. Desta forma iniciou o negócio de forma
consciente, conhecendo o caminho que teria pela frente e menos despreparada para riscos
comuns do dia a dia dos negócios.

Conclusão
Com base na literatura exposta neste artigo, pode-se perceber a importância de se
desenvolver um modelo de negócio, para alinhar o produto ou serviço que está sendo
oferecido conforme o perfil do público alvo, e de acordo com as capacidades da organização.
Desenvolver um modelo de um negócio permite que ele seja entendido por todos os
envolvidos no empreendimento, também garante que se perceba a importância e
interdependência das principais áreas da empresa.
Todo processo de desenvolvimento de um modelo de negócio é único de cada
empresa, onde cada empreendedor encontrará seus próprios desafios, obstáculos e fatores
críticos de sucesso. Cada empresa iniciará a construção do seu modelo a partir de lógica,
contexto e objetivos próprios.
O estudo de caso descrito neste artigo demonstrou de forma prática como funciona a
ferramenta business model canvas e auxiliou a empreendedora nesta jornada. Através dos seus
nove blocos de construção a ferramenta permite que o modelo do negócio seja criado com
uma linguagem única, permitindo descrever, entender, discutir, analisar e co-criar um
empreendimento com criatividade.
Conclui-se que a estruturação do modelo de negócio através do canvas serve de um
guia para o empreendedor, ou seja, é um mapa do negócio, que irá ajudar no desenvolvimento
das estratégias de negócio. O canvas também permite que o empresário veja de forma clara e
simplificada como a empresa gera e entrega um valor ao seu público, possibilitando que seja
percebido se há alguma deficiência no processo de produção e de comunicação com o usuário.
Assim, a ferramenta canvas surge como uma nova maneira de perceber a empresa
contribuindo para que empreendedores criem modelos de negócio de sucesso.

Referências
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