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Evidencia 1: Diagnóstico, fundamentación y plan de acción

Nombre: Diana Carolina Garrido Martínez Matrícula: al02833266


Nombre del curso: Dirección Nombre del profesor: Francela
estratégica Villarreal
Módulo: 1. Preparación de la Actividad: Análisis del caso
estrategia
Fecha: 06/10/2017 Campus: en línea

Bibliografía
Akimad. (2017). Samaipata. Obtenido de Samaipata:
http://samaipataventures.com/es/que-es-el-venture-capital/
Ale, F. L. (2008). Merca 2.0. Obtenido de Merca 2.0: https://www.merca20.com/que-
es-la-segmentacion-de-mercados/
Armstrong, P. K. (2003). Fundamentos de Marketing. En P. K. Armstrong,
Fundamentos de Marketing. Pearson.
Dominguez, J. (27 de Mayo de 2008). Juan Dominguez. Obtenido de Juan Dominguez:
https://juandominguez.wordpress.com/2008/05/27/el-mercado-bursatil/
Entrepreneur. (2015). Obtenido de Entrepreneur:
https://www.entrepreneur.com/article/264229
Galicia. (17 de Diciembre de 2012). Buenos Negocios. Obtenido de Buenos Negocios:
http://www.buenosnegocios.com/notas/231-analisis-foda-diagnostico-decidir
Novoa, J. (06 de Junio de 2013). El Salmon. Obtenido de El Salmon:
https://www.elblogsalmon.com/conceptos-de-economia/que-es-el-private-
equity
Romero, R. (2011). Marketing. En R. Romero, Marketing (pág. 130). Palmir.

Ferrero y su estrategia de expansión

Sinopsis

Ferrero Roché, fabricante italiano de los chocolates Ferrero, las tic tacs, y la crema de
avellana Nutella) ha lidiado durante años con propuestas bancarias que han tocado a su
puerta para ofrecerle el colocar la empresa en bolsa o venderla a un rival mayor, nada
de esto ha animado a su dueño y director general, Giovanni Ferrero, a ceder con dichas
propuestas.
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En 2015 en una entrevista con The Wall Street Journal, Giovanni expresó que no tenía
planes de colocar acciones de la empresa ni venderla. Menciona que nacieron como una
empresa familiar y el plan es mantenerla como hasta ahora, que no están interesados en
maximizar los ingresos a corto plazo, como todo el mundo lo hace.
Giovanni planea duplicar el tamaño de la compañía en los próximos 10 años con una
expansión fuera de Europa que ahora representa el 80% de sus ventas. La empresa es
la cuarta del mundo y controla el 8% del mercado global, se encuentra por detrás de
Nestlé que ocupa el tercer lugar con una participación del 12%.
En 2011 Giovanni asume la presidencia ejecutiva de la empresa y sigue con la idea de
mantenerla familiar esperando a que sus hijos de 8 y 5 años sigan los mismos pasos.
Giovanni se plantea la pregunta si debe seguir la estrategia de muchas de las compañías
europeas la cual es alejarse del continente Europeo para expandirse en América del
norte. Considera que no será una tarea fácil ya que los paladares de los estado
unidenses y asiáticos tienden a ser muy locales.
¿Será el momento de salir al mercado bursátil e institucionalizar la compañía?

Preguntas detonantes

¿Con qué estrategia se debe expandir la empresa hacía el mercado internacional?

Todas las empresas desean crecer, tener utilidades mayores a las que presentan en la
actualidad y desean expandirse, estar presentes y tener cobertura en los mayores
mercados posibles tanto nacionales como internacionales.

Es muy importante que se empiece con el análisis FODA de la empresa, es un cuadro


de situación que resume las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas que
enfrenta una empresa, y que permite trazar cursos de acción sobre la base de un
diagnóstico tanto interno como externo. (Galicia, 2012). Esto con la finalidad de conocer
a detalle las fortalezas y debilidades de su empresa y así poder compararlas con las del
mercado al cual se quiere ingresar y así poder planear una estrategia que se adecúe a
lo que el mercado requiere.
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A su vez es de suma importancia ir analizando y estudiando el mercado meta, Kotler y


Armstrong autores del libro “Fundamentos de Marketing” consideran que un mercado
meta “consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades y/o
características comunes a las que la empresa u organización deciden servir”. (Armstrong,
2003) esto para ir planeando la estrategia de entrada, qué fortalezas y oportunidades se
cuentan para llegar al mercado y cuáles son las amenazas y debilidad que tiene la
empresa.

Ricardo Romero, en su libro "Marketing", menciona las siguientes estrategias de


mercado:

1. Segmentación del mercado: Es el proceso que consiste en dividir el mercado total de


un bien o servicio en grupos más pequeños, de modo que los miembros de cada uno
sean semejantes en los factores que repercuten en la demanda. A criterio de
Romero, un elemento decisivo para el éxito de una empresa es la capacidad de
segmentar adecuadamente su mercado.
2. Extensión del mercado: Es el conjunto de acciones que se utilizarán en distintos
momentos de la existencia de un producto para sostener sus ventas y ganancias, en
lugar que sufra el declive normal.
3. Marcas múltiples: Consiste en la oferta de distintas marcas en una determinada
categoría de productos.
4. Extensión de la marca: Consiste en la utilización de una marca comercial en otros
productos.

(Romero, 2011)

Pienso que el mayor obstáculo que presenta Giovanni Ferrero es el abrir la empresa y
ceder a que deje de ser familiar, si realmente quiere obtener el crecimiento que se plantea
desde mi punto de vista es necesario abrirse a ésta opción puesto que debe tener la
participación de expertos conocedores de los mercados a los cuáles quiere entrar.
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¿Cómo se debe financiar el crecimiento?

Es importante que Giovanni considere y analice varias opciones y no tome una decisión
apresurada.

Recomiendo 2 opciones para el financiamiento de éste proyecto que son las siguientes:

* Capital riesgo
También conocido como Venture capital, se utiliza cuando la empresa tiene cierto nivel
de desarrollo; pues es un fondo que invierte mayores cantidades. Se trata de una
aportación temporal de recursos de terceros al patrimonio de una empresa para
optimizar sus oportunidades de negocios y aumentar su valor. De esta forma se dan
soluciones a los proyectos de negocio, se comparte el riesgo y los rendimientos.

*Private equity
Se trata de un fondo para empresas grandes y se utiliza para expandir el negocio o
para la internacionalización. Aporta capital a cambio de acciones que la empresa
otorga. Además contribuye con recursos monetarios como contactos, mejores
prácticas, administración, etc.

(Entrepreneur, 2015)

El venture capital busca impulsar el rápido crecimiento de estas compañías y aumentar


su valor, con el objetivo de retirarse (“exit“) y obtener rentabilidad elevadas.

Se trata de una forma de financiación ideal para empresas aún no suficientemente


grandes para financiarse en los mercados o a través de entidades de crédito
tradicionales. En contraprestación por el riesgo que asume un fondo de VC al invertir en
una de estas empresas en fase temprana, obtiene cierto control sobre la empresa a
través de una participación en su capital.

Cada son más comunes los fondos de venture capital que no solo invierten en la start-
up, sino que buscan ser un apoyo integral, aportando su know-how en áreas como la
estrategia, marketing, operaciones, etc. (Akimad, 2017)
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El Private Equity se refiere a las instituciones que invierten en otras empresas privadas
con un alto potencial de crecimiento a cambio de controlar un porcentaje de la empresa
o de sus acciones. Esta definición es muy similar a la de Venture Capital; hasta el punto
de que el VC es normalmente considerado como un sub elemento del Private Equity. Sin
embargo existen una serie de diferencias entre ambos conceptos.

Tipos de compañías: mientras que el VC suelen centrarse en empresas tecnológicas


los fondos de Private Equity invierten en todo tipo de empresas e industrias
Cantidad invertida: los fondos de Private Equity tienen a invertir mayores cantidades
de dinero que el VC, con cifras que normalmente superan los 100 millones de euros
Porcentaje adquirido: Private Equity suelen comprar el 100% de una compañía o
porcentajes mayoritarios, mientras que los fondos de VC entre un 20 y 30%
Riesgo: como las cantidades invertidas son mucho mayores que en el caso del
Venture Capital, las instituciones de Private Equity suelen realizar un número menor de
operaciones cada año que tienen un riesgo asociado menor que el Venture Capital. Ya
en su momento explicamos que los fondos de VC tienden a realizar varias inversiones
para diversificar riesgos
Éstas son las cuatro principales diferencias estructurales entre Private Equity y Venture
Capital. A consecuencia de todas ellas es importante también destacar que los fondos
de Private Equity esperan un retorno de su inversión del 40% (TIR), mayores que en el
caso del Venture Capital (20%). (Novoa, 2013)

¿Será el momento de salir al mercado bursátil e institucionalizar la compañía?

El Mercado Bursátil es la integración de todas aquellas Instituciones, Empresas o


Individuos que realizan transacciones de productos financieros, entre ellos se encuentran
la Bolsa de Valores, Casas Corredores de Bolsa de Valores, Emisores, Inversionistas e
instituciones reguladoras de las transacciones que se llevan a cabo en la Bolsa de
Valores.

Entonces un Mercado Bursátil cuenta con todos los elementos que se requiere para que
sea llamado mercado, un local, que es son las Oficinas o el Edificio de la Bolsa de
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Valores; demandantes, que son los inversionistas o compradores; oferentes, que pueden
ser los emisores directamente o las Casa de Corredores de Bolsa y una institución
reguladora. Cada uno de estos elementos es importante e imprescindible su presencia
para llevar a cabo transacciones bursátiles.

Que es la Bolsa de Valores.

Existen muchas definiciones de los que es la Bolsa de Valores, pero todas convergen en
un solo punto “transacciones financieras”, se estudiará algunas definiciones para conocer
diferentes puntos de vista y así tener una visión más amplia de lo que se está
presentando. (Dominguez, 2008)

una empresa institucional es aquella que, entre otras acciones y actividades, cuentan
con lo siguiente:

 Tiene claramente definidos sus objetivos a corto, mediano y largo plazo, así como
la viabilidad de sus estrategias para alcanzarlos.

 Tiene adecuadamente documentados e implementados sus procesos de


operación, control interno y reporte financiero, los cuales operan de una forma
oportuna y eficiente.

 Cuentan con una adecuada segregación de funciones y responsabilidades


considerando las diversas áreas de la compañía y su interacción para lograr las
sinergias deseadas.

 Efectúan un análisis continuo de su información financiera y operativa, tomando


acciones proactivas en relación con las desviaciones ocurridas de los resultados
esperados.
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 Reporta de una forma transparente y oportuna su información financiera y


operativa a sus órganos de gobierno y estos, a su vez, toman decisiones para el
bien de la institución, sin importar quién o quiénes estén detrás de ella.

(López, 2012)
Considero que es un buen momento para que Giovanni considere el salir al
mercado bursátil y obtener el crecimiento que se está planteando. Su empresa es
una empresa que está sólida y considero que tiene los elementos suficientes para
competir en los mercados internacionales a los cuales quiere ingresar. También
puede planear una buena estrategia y llegar a dichos mercados con productos
innovadores.

Propuesta de solución al caso

Ferrero empresa que se ubica en el cuarto lugar en el mundo y controla 8% del mercado
global, detrás de Nestlé que ocupa el tercer lugar con una participación de 12%, según
el grupo de investigación de mercado Euromonitor. La empresa, cuyas ventas superaron
los 9,500 millones de euros en 2015, tiene raíces humildes, en 1942, el abuelo de
Ferrero, Pietro, abrió una pequeña tienda de golosinas en Alba, cerca de Turín, durante
la Segunda Guerra Mundial, era difícil encontrar cacao así que empezó a utilizar nueces
de proveedores locales para hacer chocolates como la crema de avellana y chocolate
que luego se llamaría Nutella. La muerte en 2011 del hermano de Giovanni, Pietro, con
el que gestionaba la empresa, planteó dudas sobre si la familia finalmente vendería, pero
en lugar de eso, sin embargo Giovanni Ferrero asumió la presidencia ejecutiva, la
empresa acumula un crecimiento de 45% desde 2006, impulsado principalmente por las
ventas de marcas como Nutella y los chocolates Kinder en Europa y otras partes del
mundo. El grupo cerró el año de 2015 con un total de 78 empresas consolidadas, 22
plantas de producción, tres de las cuales pertenecen a la categoría de empresas
sociales, y sus productos están presentes en 160 países.
Es importante que Giovanni considere realizar un análisis FODA de su empresa y
simultáneamente se vaya haciendo un estudio del mercado meta al cual se está
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enfocando, estos estudios a la par serán de gran ayuda para ir planeando cómo entrar a
los mercados, qué productos son los fuertes y cuáles son los que hay que crear o innovar
para la expansión de la empresa.
Tomar en cuenta estrategias de marketing, estrategias de finanzas y de dirección
estratégica va a ser crucial en la expansión de Ferrero.
Las estrategias que menciona Ricardo Romero son importantes a tomar en cuenta.

1. Segmentación del mercado: Es el proceso que consiste en dividir el mercado total


de un bien o servicio en grupos más pequeños, de modo que los miembros de
cada uno sean semejantes en los factores que repercuten en la demanda. A
criterio de Romero, un elemento decisivo para el éxito de una empresa es la
capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.
2. Extensión del mercado: Es el conjunto de acciones que se utilizarán en distintos
momentos de la existencia de un producto para sostener sus ventas y ganancias, en
lugar que sufra el declive normal.
3. Marcas múltiples: Consiste en la oferta de distintas marcas en una determinada
categoría de productos.
4. Extensión de la marca: Consiste en la utilización de una marca comercial en otros
productos.

(Romero, 2011)

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