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JU'HtU lilfil
vicio y (,()Il~i~tentCS ¡I lo larllo del tiempo. El posil'hlll;III1il'11l0 llHI('lta,. VI Surrafund(lna1id~d: se rclicrc :1 la. JlCI'<'l'I')('i()I1(',~dif"'f('lIci:l1l', (11' l.,
s,' logra por un Cf<':CIO goia a Ilota, aunque la ¡lila sen .•ibilidad a las ('''11
('l'.' '":1rn' ron respecto al status que la misma propon-tona.
dicior)e$ iniciales planteadas por la Te",ía del Caos (rcrucnk d "l'I\','lo Después de haber aplicado esta grilla en numerosas iIWL"li¡.:al'llUl"s '~.
mariposa") es la base para un posicionamienlo fuerte en el futuro, rcdeflnió de forma tal que su uso sea más adecuado a las nuevas (,ol~d,
Mantl'ner y mejorar el posicionamiento es un proceso gota a gota (tllnsl>;l"1I ciones del entorno, En esta redefínición, lo que se hizo fue darle una Ior
cía y cohereneía), pero hoy no alcanza con mantener y mejorar; hay que s'..r dIlo lila cuantitativa, tomando como base investigaciones cuantill11iva~ d"
ruptivo, generando revoluciones que en muchos casos tienen que dcsrrulr '"1 mercado, en las que se realiza una ponderación de los atributos dl'g1(I(~<,
posicionamiento acrual exitoso para cons<ruir una nueva posición de valor, como determinantes de preferencia para los atributos de espeClfinlcoc),1<'S
Un ejemplo de esto es el caso de Perulum. Andy Grove' lo plantea de- 1:1 y, separadamente, para los atributos relacionados con la suprafuncionali
siguiente forma: sabemos que en algún momento vamos a eliminar a 1"'11 dad (marca), la grilla queda dividida en sectores:
tiurn como marca y en ese sentido trabajamos, ya que si no la eliminan ... ,
nOSO(J'os introduciendo un nuevo producto revolucionario que cree su pn>
pio posicionamiento, la competencia lo hará. 10---------------.----¡
OIFEREN-
CIACION
SIN POR
POSICIONAMIEN1O
MARCA
o SUPRAFUNCIONAlIOAD 10
170 17 J
",1 IHU'VO l\U',~1I ". ,.... ". IY" .,
Hoht'rlO S~'rr:l
17:\
172
1.,111\ '" 1'" ",.
en la grilla, En este caso se realízó os e ectos de los cambios del mercad" lorar su po,id{¡n en la zona I'r(.!mium, de~plazando a FCflllodyl Y " I'I('~
l. cuatro meses despi -'s ' "
de características similares obt "d I " ,1<': otra ínvesugación 1,:,tcúltimo se lrJsladó a la zona de Diferenciación por marca.
, emen o os sigurentcs resultados: Para poder tomar decisiones fundadas necesitamos contar ('0" """ r-h-
mentes, por lo que vamos a definir orros modelos de análisis p"'" tral>,'I:"
en forma complementaria,
17,
174
J(uhc"C'!o Serru ,1 .... . '11•• .1. l• !
•
l' 1"" "
en función de la importancia de cada uno en relación con el producto () I l' Itlt ,1. I
servicio que estemos estudiando.
Para la determinación de la diferenciación percibida, deberían realizarse
investigaciones de mercado que permitan establecer, en primer instancia,
cuáles son los atributos con respecto a especificaciones y a suprafunciona- VAlort"sabsolutos En escala
li~d, que el consumidor considera relevantes en el posicionamiento de Diferenciación Diferenciación
Marca Precio
percibida Precio
esa categoría de productos. Una vez establecidos estos atributos y su peso percibida
relativo en el total de la diferenciaci6n percibida, tenemos el puntaje que 1 75 $I,aO 10 10
cada marca obtiene para dichos atributos. Por ejemplo, supongamos
que para el rubro Shampoo sean los siguientes;
~
2
--- --70
26
$1,60
$0,90
9
O
-- --O7.3
4 35 $1,40 r.s
Atributos de Especificaciones: Suavidad - Perfume - Nutrición - Calidad del 5.2
..
S 48 $1,53 4,5 6,6
shampoo
Atributos de Suprafuncionalidad: Calidad - Prestigio de la marca - Prestigio 6 54 $1,50 5,7 6.6
del nombre 7 62 $1,70 7,3 8.3
8 39 $),45 2,7 5,7
--
Luego, a partir de las respuestas obtenidas, se le asigna un porcentaje de
relevancia a cada uno de estos atributos, de la siguiente manera;
176 I ".
':111 \, -,~ \11'11 .HI.I.'. 1,1" th.,tIlH:I!'t .nan.'"s, ruede verse que: aquellas que es- Ill .. ,!I.llul\'", ~.!fuIHI" 'IUt' '" produrr-n t'll Il)s ItH.:rcadc)s d\,._' la HlI",'.1
1.111'.1\11.1'1.,·, .1,'1\11111.1.'1"uH ...d{)I son 13~preferidas (lideres), ya que tienen ,', I"HH'H~I luvcu que c:,tas suuucioncs Se repitan en forma (';Isi pl'I'l1.1
,11IUI)'I lIlI.' 1ltl'JIJI ,', unl ullacl(,n diferenciación percibida-precio que las I1l'flh,:, ~encr:_lnd\) una clinámíca nunca vista en los mercados \r:ldi('i<)Jl:If,'~,
qUI' 1",l.ln 1,"lr ,"'1';111' (Il" rorredor.
h IlIh'll1l 1', •• "HJI,I, \111 IHleV() ejemplo. F.n la matriz
la mar- que sigue.
C., i\ -. ,,1 l.• .1.. 1''''' ,"
m~s bajo pero la de menor diferenciación perci-
10,,1. '"" 1110.", '1"C' F 'C~ la de precio más alto y mayor diferenciación
Diferenciación ..,.--------------,
1" ".10,,1., 1 1 ",,11) de las marcas dentro del ~orredor, ~, C, O ~ ~ ofre- percibida
II tt ,Id. lt, .. I., ... omhinacicncs
I I de precio y díferenciación percibida.
0,[ erenciacón
percibida
1
H Precio
K
J
El prime,' movedor y el segundo rápido sacan grandes ventajas, ya que,
Precio fundamentalmente. mejoran su posicionamiento por la generación de su-
prafuncionalidad (prestigio, status de marca) al convenirse en los pioneros
en el desarrollo de innovaciones,
Mnvi,"i"nlo$ en el Corredor Los que se mueven después, no ganan ni pierden posición competitiva, En
cambio, los que no se mueven relativamente rápido pierden posicionamien-
''''1'' ,"):.1111' e-, '1'" 1\ 1,1II/~ 1111 producto
B' con mayor diferenciación per- to y suprafunclonalldad. A éstos los denominamos rezagados.
precio (primer movedor).
• 11JI, 1.1')111 1" It '''' .... !I 1111.,1114" En este caso tam- Cuando se dan estos cambios permanentes en la forma en que las empre-
111111 I 1.1111'.1 1,1 1'11" 1", h) r' (,t_').!undo rápido), entonces el corredor se sas se diferencian, se producen corrtmíernos del corredor con modificaciones
.r. ·,,,1.1.-.1 .t \111.' IHa.·,i\ h.¡' "'''1)('''('' y todos los que no mejoren en diferen- continuas de la posición competitiva de las empresas, generando una situación
,I,h If,1I \ lOI 11I""~ lI_tllll·,tll.11I ,tUno rezagados, fuera del corredor, en una de inestabilidad, con rupturas permanentes, que hace muy difícil poder sosrc
lu,d.1 1'" 1'." If.11 l' ,tl11" '111\.1
\ ner las ventajas competitivas.
179
El UUt'VO ¡Ut'KO de los IH'g()t'h~
SECIERRA
Venias
I )1I1I1111U l.tllt'IH Los rezagados
~it.)IJ'ItJC/() I tapuJo .....
pUl! Ihlll" [:,' no entran
Segundo
rápido
'1
H' 13
/'",,,,,, '''(lv,'r/o, movedores
VENTANAS ESTRATÉGICAS
Prado
, U.f ,
U.. I '111'1 ' .. 11,1
1II ! I l.I',11 ch- IIl\'\·:-.lIg,1( IOIl Vil l'l ltu':I'('ado de Shampoo, nos queda en
11 I IIUIIt r,' 111111".11,1 ~·.,Ia ~illlac'IC')n
DtFERr:NClACION
PERCIBIDA
~
, ipANT'
L: ::.!J
o PREaoREAl 10
OIFERENCIACION
PERCIBiDA Puede observarse el buen posicionamiento que ha logrado en el merca-
do Premium Herbal Essence,transformándose en el líder de ese mercado.
COSM
¡CIENT
I Fue 'el shampoo a copiar por los competidores'.
Esta misma matriz puede analizarse también por el precio percibido,
ya que en el caso anterior se tomaron los precios reales de mercado. Al
[9191 + considerar los precios percibidos para este mismo estudio, tenemos los
sigu lentes resu hados.
o PRECIO REAL 10
o PRECIO PERCIBIOO 10
III.!
183
ltolM'JIU ~.·II.I
l., 1111"",1 """ ri~. para el segundo momento del estudio scrín la si-
H\lU'lIlt'
lJ1I1 RENCIACfON
PERCIBIDA
DIFERENCIACION
PERCIBIDA
o PRECfO 10
ICOSMI f·:,IU si!!nifica que los productos value o de primer precio se posiciona-
l~E~ 1.111 <,11 "na punta del corredor, mientras que los Prernium estarán en el otro
,·Xln·lIl<l. La parte más importante del mercado generalmente aparece en la
o PRECIO PERCIBIDO 10 IUI'" rc-ntral del corredor, donde ubicamos a las marcas líderes. Las que
h.ibitualmente se llaman segundas marcas estarán corridas hacia abajo del
" >m'dor, donde si seguimos bajando encontramos las marcas perro, en el
I",ur poslcíonamiento posible. Las marcas artesanales normalmente toman
'"1 posicionamiento por debajo de las Premium, con un precio más eleva-
do (k lo que habitualmente el consumidor piensa pagar.
I~IS marcas propias deberían ubicarse por debajo de las líderes y por so-
Lo 1l1{1s llamativo de la matriz anterior es el buen posicionamiento bn- las de primer precio, siempre dentro del corredor.
'1"t' tiene Plusbelle y, en este caso, Su posicionamiento mejora, ya que
d precio percibido de Plusbelle es realmente más bajo que su precio
...-ul. rl'I"livo a la competencia. Si queremos analizar los distintos po- MATRIZ DEL CORREDOR CON DISPERSIONES
......ioll;"nicntos dentro de esta matriz, los podemos ver de la siguiente
!'t'1'1l1:J: I(sla matriz muestra las dispersiones encontradas entre las distintas per-
." ..,as en la investigación realizada. Cuanto más grande es el área, peor es
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