Informe

Marketing & publicidad

Yo también puedo llegar a ser infiel. ¿Y tú?

“Enganchar” con un producto a un ama de casa, a un joven o a un nuevo
consumidor implica usar estrategias diferentes. Pero, conocemos, realmente,
¿a qué tipo de compradores nos estamos enfrentando?

PLANIFICACIÓN
La fidelidad es un valor con un fuerte vínculo emocional, que implica cubrir todas las
necesidades requeridas por la pareja. Esta característica también se replica entre el
comprador y la marca. Es claro, no obstante, que son más complicados los caminos para
llegar a entablar una relación de fidelidad en este terreno.

Conforme el mercado crece y las familias destinan un mejor presupuesto para las
compras, las marcas tienen la oportunidad de llegar a más clientes. De este modo, se
puede concluir que no se trata de pelear por atraer los clientes ya cautivados, sino de
ampliar la base, sobre todo porque en el Perú aún es baja la penetración en varias
categorías.

Pero, ¿qué tan reales somos los peruanos? José Garrido-Lecca, director del área
comercial del PAD, Escuela de Dirección de la Universidad de Piura, sostiene que para
responder esa pregunta se debe tener en consideración que la población comienza a
tener más dinero, lo que conlleva a que cambie su forma de consumir y someta a
mejores evaluaciones el valor de la marca.

“La edad también es fundamental para llegar al consumidor, dado que

cerca del 70% de la población peruana es menor de 35 años, y es en este
grupo donde la marca se vuelve más importante, señala José Garrido-
Lecca, del PAD, Escuela de Dirección de la Universidad de Piura”.

Diferencias
En tanto, José Luis Wakabayashi Muroya, director de la maestría de Marketing de la
Universidad ESAN, observa que en los últimos dos años los peruanos hemos optado por
probar marcas, de modo que “si en una semana comprábamos fideos a granel, a la
siguiente buscábamos una marca y luego la cambiábamos”.

“Los peruanos íbamos probando, porque lo permitía nuestra condición, pero también se
hace porque cada vez los productos se parecen más”, puntualiza.

Sin embargo, lo que no cambia es la importancia de las amas de casa, pues aún son las
que toman las decisiones finales.

Liliana Alvarado, directora del Área Académica de Marketing de la Escuela de

Postgrado de la UPC, al comentar el estudio Perfil del Ama de Casa, realizado por
Apoyo, refiere que “es leal a una marca en determinadas categorías”, y precisa que
“normalmente frecuenta los mismos establecimientos y le gusta comparar precios,
productos y marcas sin importar el tiempo que le tome”.

Es por estos factores, a los que se debe sumar un futuro económico incierto, que las
empresas deben empezar a planear sus estrategias para afrontar a un público cada vez
más diverso, con más intereses y exigencias, que puede cambiar de marca como quien
cambia de canal. Todo es cuestión de qué provoque comprar y quién lo brinda.

El termómetro de la lealtad del consumidor

El Perú es uno de los países más atractivos para invertir. Sin embargo, sus
empresas requieren afinar sus estrategias para evitar perder la fidelidad
ganada durante años de trabajo.

ESTRATEGIA
Hay productos alimenticios que siempre tendrán un público leal, por el simple hecho de
haberse ganado un lugar en la mesa de cada hogar. El mejor ejemplo es la leche
evaporada, que “las amas de casa no dejarían de comprar, simplemente porque
consideran que es el mejor alimento para sus hijos”, comenta Javier Álvarez, gerente de
Cuentas de la empresa de estudios de opinión Ipsos Apoyo.

Sin embargo, este no es el único producto con corona, pues el azúcar y el arroz también
tienen un lugar asegurado en el podio. El incremento de la venta de estos alimentos se
ha elevado porque ahora se muestran envasados y con el logotipo de los supermercados
donde se expenden. “Es sencillo, el cliente siente que es de garantía el producto que
lleva el nombre del lugar donde suele hacer sus compras”, comenta.

Productos queridos
Muchas personas consideran que no es malo darse un gustito al hacer las compras. De
esta manera, el café para pasar y los helados han terminado en los últimos tres años en
la canasta de compras, en cualquier temporada del año, pues muchos se resisten a
abandonar un hábito que les resulta un placer.

Un caso especial es el de las gaseosas light, producto cuyo consumo ha crecido en 28%
en dos años. “A raíz de que en los últimos tiempos más personas han decidido darle
prioridad al cuidado personal, y acuden a gimnasios o hacen dietas. Este tipo de
gaseosas ha resultado ser una buena alternativa para saciar la sed, al igual que las
bebidas energizantes.

En caída libre
El alza de los precios le ha jugado una mala pasada a algunos productos. Por ejemplo,
las amas de casa, que suelen decidir qué comprar y qué dejar de comprar, han borrado
de su lista la leche chocolatada, provocando que su consumo caiga en 16%. En este
caso, la han reemplazado por otras alternativas, como la cocoa.

Y a pesar de que el queso edad suele ser el preferido para acompañar el desayuno, ha
terminado siendo el más afectado por la crisis económica, y ha descendido 8%. Las
amas de casa han creído conveniente optar por el quedo fresco, aumentando su consumo
en un 27%.
Otrosí digo

Entiendo al comprador ideal

Javier Álvarez, de Ipsos Apoyo, explica que la crisis económica ha provocado que
muchos clientes fieles “migren” para probar nuevas alternativas.
“Es la búsqueda de un producto con un sabor similar, pero que cueste menos. Sin
embargo, eso no quiere decir que en el futuro retomen sus viejas preferencias, sobre
todo si se trata de una persona que fue un cliente emotivo o inercial”, comenta.

La frágil fidelidad de los consumidores en tiempos de la crisis

financiera
A media que el dinero se esfuma, las personas buscan ahorrar, pero ¿solo el
precio es determinante o es que la calidad ya se ha logrado imponer entre los
consumidores peruanos? Hay quienes se olvidan de la marca y solo piensan
en el producto.

PERCEPCIONES
Con el paso de los años, el uso de las nuevas marcas para crear valor se ha vuelto una
constante. En el Perú, incluso los segmentos más bajos, adquieren un mayor número de
productos de marca. Sin embargo, en un escenario de menos ingresos, esta tendencia
podría cambiar.

José Garrido-Lecca, profesor del PAD-Escuela de Dirección de la Universidad de Piura,

afirma que ahora una familia acostumbra comprar jamón en su desayuno. Lo más
probable es que antes de dejar de comprarlo opten por una marca de menor precio. El
ejemplo permite deducir que aquí la fidelidad está ligada al producto y no a la marca.

Cuestión femenina
Liliana Alvarado, de la Escuela de Post Grado de la UPC, indica que, en épocas de alza
económica, las consumidoras acceden a mejores productos y servicios. Incluso, usan
bienes que las satisfacen de mejor manera, mientras que en épocas de recesión, dejan de
comprar algunas de esas nuevas marcas, las cuales no han conseguido conexión
emocional.

“Considero que en tiempo de crisis muchas de las consumidoras mantienen su lealtad

pues; no están dispuestas a arriesgar el poco dinero que tienen”, señala.

Pero si ya eres leal a una marca, ¿qué tanto puedes hacer por comprarla?

El profesor del área de marketing de ESAN, José Luis Wakabayashi, comenta que si el
consumidor puede mantener su marca haciendo un pequeño esfuerzo, posiblemente lo
haga antes de dejar de comprarla.
Caminos
Garrido-Lecca indica que son dos las opciones que tienen las empresas en estos
tiempos: o buscan posicionarse en la mente del consumidor por el precio o por el
vínculo emocional, pero eso sí, no pueden ser ambas.
Explica que la vía emocional si bien llega a ser donde se invierte más, es a largo plazo
la que permanece más tiempo, porque se cimenta con recuerdos, en tanto que en la de
precio se puede desplazar con facilidad por otra empresa que tenga menores costos y
menores márgenes.

Wakabayashi añade una tercera opción que es mostrar más atributos diferenciadores
para que el consumidor se quede con una marca, dándole un mayor valor agregado.

El estratega añade que, de este modo, el consumidor pagará por lo que vale este
producto y creerá que ha tomado una decisión inteligente.

Pero esto también brinda la posibilidad de abrir opciones para un público que es el de
mayor crecimiento, señala Garrido-Lecca. Y es que se puede observar una polarización
de oferta que apunta a los extremos de la pirámide poblacional, dejando una brecha de
oportunidad en el segmento de clase media.

Para hacer frente a la indiferencia: estrategias de Ajegroup y

Backus
Dos empresas revelan algunos de sus secretos para mantener al público. La
segmentación y la publicidad son la respuesta. Mientras que en EE.UU., las
marcas luchan por mantenerse vivas.

IDEAS
El director de Servicios de Marketing de Backus y Johnston, Rafael Salazar, afirma que
en caso de la compañía cervecera, buscan desarrollar estrategias que permitan hacer
crecer la ecuación de valor del consumidor frente a las marcas ofrecidas por su
portafolio.

“De esta forma, hemos intensificado el desarrollo de nuestras marcas de mayor valor,
por ejemplo Cusqueña, la cual ha venido creciendo en su participación de mercado a
nivel nacional, sostenidamente, desde 10.9% en diciembre del 2008 a 12.4% en mayo
del presente año, según CCR”, añade.

Por su parte, Gonzalo Polando, gerente de marca Cifrut, señala que su plan es lograr una
mayor afinidad con el segmento objetivo, desarrollando acciones de marketing
emocional.

“Para el PAD-Escuela de Dirección de la Universidad de Piura el cliente

leal es emotivo, porque le tienen un cariño especial a un producto; inercial,
porque no cambia una marca para evitar riesgos; y deliberado.

No obstante agrega que el plan incluye generar mayor impacto y recordación de marca,
a través de la utilización de medios de comunicación masiva.
“Igualmente, se busca desarrollar un mayor valor percibido del producto y fortalecer los
insights de la marca”, agrega el ejecutivo.

Al otro lado
Mientras que en Estados Unidos, la recesión está afectando la lealtad hacia las marcas
nacionales, en una variedad de productos que van desde el calmante Advil a los
vegetales congelados Green Giant y la mantequilla de maní Jif, según un estudio
publicado ayer.

Solo cuatro de cada 10 marcas retuvieron, al menos, la mitad de sus clientes altamente
leales entre el 2007 y el 2008, según Pointer Media Newtwork.

La cautividad de los clientes es un desafío para los vendedores de alimentos en

cualquier economía, y es más difícil retenerlos en épocas de debilidad económica.

*Informe especial originalmente publicado, el martes 23 de Junio de 2009, en el diario

Gestión.