DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO EXTERNO

Selección y percepción del entorno

¿Cómo hacen su diagnóstico externo las organizaciones?

Las organizaciones, a través de sus ejecutivos y directores, hacen su diagnóstico

externo elaborando mapas del entorno externo incluyendo a sus vendedores y
competidores, y los analizan para tal efecto.

¿Cómo lo hacen?

Con base en sus percepciones personales, losdirectores, solo deben seleccionar

del entorno los elementos relevantes para el proceso estratégico y deben dar
seguimiento a los indicadores. Esta subjetividad hace que las diversas
organizaciones perciban de diferentes maneras los mismos ambientes.

Toda organización vive y opera en el entorno que la rodea. Dado que el entorno
es dinámico y cambiante, toda modificación en la organización puede alterar los
factores del medio, al igual que toda variación de los factores puede transformar
la organización.

El Entorno de la Organización

Diagnóstico Estratégico Externo

a. Definición:
 Diagnóstico que permite hacer el mapa del entorno externo y de
las fuerzas de la competencia que actúan sobre ella; obteniendo
información del contexto de los negocios, buscando posibles
 amenazas y oportunidades, y encontrando la mejor manera de
evitar o enfrentar esas situaciones.

 En la práctica, se ocupa de estudiar los diversos factores y fuerzas

del entorno externo, las relaciones que existen entre ellos a lo largo
del tiempo y sus efectos reales y potenciales en la organización.

b. Características: Se concentran principalmente en:

 Identificar las amenazas u oportunidades reales conel propósito de

que la organización tome una decisión estratégica. En este caso,
la interacción entre el entorno y la organización debe ser inmediata,
en tiempo real.

 Localizar las posibles amenazas y oportunidades futuras que la

organización no ha percibido con claridad. En este caso, la
interacción entre el entorno y la organización debe ser sometida a
una planeaciónestratégica.

Dimensiones del Entorno Externo:

Entorno Contextual o Entorno de la Relaciones o

Macroentorno Microentorno
 Es el ámbito más amplio, general y  Es el ámbito más próximo e
comprensivo. inmediato a la organización.
 La organización participa
 La organización ejerce una activamente porque interviene en
influencia limitada. los resultados, pero también
estásujeta a su influencia.
 Interviene de manera semejante en  Es el sector específico del ámbito
todas las organizaciones. de la organización.
 Compuesto por: clientes,
 Sus factores definen los límites de competidores, proveedores y
lo que puede hacer una entidades reguladoras, de quienes
organización obtiene y a los que ofrece sus
productos y servicios.
 Los directivos no pueden influir en  Es el campo donde diseña y aplica
el entorno contextual. su estrategia.
 Los directivos debe administrar las
actividades de la organización para  También llamado contexto
que esta sea un participante transaccional.
efectivo dentro del contexto
1. CONOCIMIENTO DEL ENTORNO CONTEXTUAL O MACROENTORNO

 El entorno contextual es la situación en la que está inserta la

organización.
 Es el ámbito común a todas las organizaciones.
 Influye en las organizaciones de manera intensa y amplia.
 Las variables que determinan este entorno se denominan variables
incontrolables.
 Comprender las informaciones que se registran en el entorno
contextual, ayuda a la organización a definir los procedimientos
necesarios para afrontar ese entorno y los acontecimientos futuros
que generaran ese cambio.
 Para obtener información útil de este entorno, es necesario crear
sistemas para reunir la información disponible, y por medio del
análisis, llegar a una conclusión sobre las tendencias que señala.

Evolución de la información: El procesamiento de la información

ocurre de forma continua y se da a través de las siguientes etapas.

a. Rastrear (Scanning): Consiste en identificar las señales

de cambio en el entorno contextual y sus tendencias.
b. Monitorear (Monitoring): Análisis y evaluación constante
de las observaciones respecto de los indicadores
monitoreados.
c. Prever (farecasting): Hacer proyecciones de los
acontecimientos futuros a partir del análisis y evaluaciones
realizados en la etapa anterior.
d. Evaluar (Assessing): Determinar los efectos y tendencias,
por orden de importancia y tiempo, para hacer la
planeación estratégica de la organización.

Propósito de este proceso: Asegurar la evolución de la

organización por medio de la identificación de
oportunidades y amenazas que surgen del entorno
analizado.
 Oportunidades del Entorno: Condición del entorno
contextual o del de las relaciones que podría ayudar
a la organización a realizar su intención estratégica.
Kotler dice que las organizaciones deben
aprovechar las oportunidades antes que sus
competidores porque:
 o Toda oportunidad impone requisitos para el
éxito, que debe comprender la organización
antes de que otros lo hagan.
o Toda organizacióntiene características
especiales, competencias centrales, que se
refieren a las cosas que pueden hacer mejor
que las otras.
o La organización debe aprovechar una
oportunidad cuando cumplan con los
requisitos necesarios que aseguren un éxito
mayor al de su competencia.

 Amenazas del Entorno: Condición del entorno

contextual o del de las relaciones que puede
perjudicar a la organización cuando realiza su
intención estratégica.
Las amenazas tienes tres orígenes:
o Cuando la organización no identifica o no
puede seguir las modificaciones del entorno
externo.
o La estructura de poder de las fuerzas de la
competencia en el sector donde actúa la
organización.
o La actividad de la competencia que altera el
equilibrio de poder en el mercado.

1.1. Indicadores del entorno contextual

a. Entorno o Análisis Demográfico: La demografía es el estudio

estadístico de la población y de su distribución.
Los principales indicadores que se analizan son:
 Tamaño, densidad y distribución geográfica de la población.
 Tasa de movilidad de la población y proceso migratorio.
 Tasa de crecimiento y envejecimiento de la población.
 Tasa de matrimonio, de natalidad y de mortalidad.
 Estructura de edad, familiar y vivienda.
 Nivel de escolaridad.
 Composición étnica y religiosa.

b. Entorno o Análisis Económico:

Se refiere al análisis de las tendencias de las variables
económicas que afectan a la oferta y la demanda de productos y
servicios en los mercados.
 Los principales indicadores que se analizan son:
 Ingreso real de la población.
 Tasa de distribución del ingreso.
 Tasa de crecimiento del ingreso.
 Configuración geográfica (globalización).
 Patrón de consumo y gasto.
 Nivel de empleo.
 Tasa de interés, inflación y cambio.
 Mercado de capitales.
 Distribución del ingreso.
 Balanza de pagos.
 El PBI.
 Reservas de divisas.

c. Entorno o análisis político y legal:

Se refiere al análisis de las tendencias de leyes, códigos,
instituciones públicas y privadas, y corrientes ideológicas.
Indicadores:
 Política monetaria, tributaria, fiscal y de previsión social.
 Legislación tributaria, comercial, laboral y penal.
 Política de relaciones internacionales.
 Legislación para la protección ambiental.
 Políticas de regulación, desregulación y privatización.
 Legislación federal, estatal y municipal.
 Estructura de poder.
Por la general, las principales políticas públicas del Estado
moderno que afectan directamente a las sociedades y a las
empresas son:
1. Políticas monetarias y fiscales: Nivel del gasto publico,
volumen de dinero en circulación y legislación tributaria.
2. Legislación social y reglamentos: Legislación que afecta el
ambiente (leyes contra la contaminación) o el conjunto de
reglamentos establecidos para la inclusión social o étnica.
Relación del comercio electrónico con la defensa del
consumidor, respecto a cuestiones como la privacidad y la
seguridad de las operaciones. También es importante el
ámbito estatal y municipal.
3. Leyes de defensa económica: Leyes creadas para regular la
competencia o proteger al consumidor.
4. Relación del gobierno con los sectores productivos: Subsidios
a la agricultura, programas de construcción de infraestructura,
los impuestos y los aranceles del comercio exterior y el plan
de aumento de la disponibilidad de energía.
 Otros aspectos que se deben analizar en el panorama del
ambiente político legal son la cuestión de la corrupción y las
actividades ilícitas, como la piratería, el contrabando y el tráfico
de drogas.
Además de estos temas, esta surgiendo una enorme
preocupación por la violencia urbana y el terrorismo. Estos
factores provocan una profunda preocupación sobre la capacidad
del Estado para establecer el orden.
Podemos concluir que el factor mas relevante de la política y la
economía fue el surgimiento de un poder paralelo que, utilizando
como base a esos países, promueven infinidad de acciones
ilícitas, desde el trafico de drogas hasta el contrabando de armas
y la creación de un enorme mercado de productos piratas par
lavar dinero.

d. Entorno o análisis sociocultural:

Análisis de las tendencias de las creencias básicas, los valores,
las normas y las costumbres de las sociedades, las actitudes y los
valores sociales, vinculados con los cambios del entorno
económico.
Indicadores:
 Hábitos de las personas respecto de las actitudes y los
supuestos.
 Creencias y aspiraciones personales.
 Relaciones interpersonales y estructura social.
 Movilidad entre clases.
 Origen urbano rural de los determinantes del estatus.
 Actitudes en razón de las preocupaciones individuales frente
a las colectivas.
 Distintos grados de fragmentación de los subgrupos
culturales.
 Situación socioeconómica de cada segmento de la
población.
 Composición de la fuerza de trabajo.
 Estructura de la educación.
 Medios de comunicación de masas.
 Preocupación por el medio ambiente
 Preocupación por la salud y la condición física.
La tarea que afrontan las organizaciones se vuelve más compleja
porque los patrones culturales están cambiando cada vez más
rápido. La tendencia a lo “verde”, el papel del hombre y la mujer
y la preocupación por el medio ambiente están adquiriendo
notoriedad.
 Los valores sociales también han sufrido cambios e lo referente
a las cuestiones relacionadas con las ganancias de las
empresas, el deterioro del hábitat y la inclusión de los
desfavorecidos y las minorías.
La violencia es una manifestación local de las desigualdades que
insiste en su presencia, pero de otro lado han surgido grupos que
tratan de fomentar la práctica de la ciudadanía colectiva.
A la par de una mayor preocupación por el medio ambiente,
surge una creciente preocupación por la salud individual.

e. Entorno o análisis tecnológico:

Análisis de la s tendencias del conocimiento humano, que pueden
influir en el uso e las materias primas y los insumos o en la
aplicación de procesos operacionales o administrativos.
Indicadores:
 Avance tecnológico.
 Proceso de destrucción creativa.
 Aplicación en nuevos campos de la ciencia.
 Programas de investigación y desarrollo.
 Identificación de patrones aceptados.
 Manifestaciones reaccionarias frente a los avances
tecnológicos.
 Adquisición, desarrollo y transferencia de tecnología.
 Velocidad de los cambios tecnológicos y actualización del
país.
 Protección de marcas y patentes.
 Nivel de investigación y desarrollo del país.
 Incentivos gubernamentales para el desarrollo tecnológico.
La tecnología es una bendición ambigua que también afecta el
mercado e otras maneras. Una nueva tecnología puede mejorar
nuestra existencia en un terreno y crear problemas ambientales y
sociales en otras áreas.
Tal vez, la aceleración tecnológica haya empezado con la
invención del microprocesador que afecto nuestras existencias
más que todos los otros inventos. Los microprocesadores
revolucionaron la recopilación, el procesamiento y la diseminación
de datos. Esto produjo una reducción del periodo de
comercialización de los nuevos inventos.
Esa reducción del plazo de la comercialización disminuyó los
ciclos de vida de los productos, provocando su obsolescencia y
que sean superados con más rapidez.

f. Entorno o análisis de los recursos naturales:

 Una interrogante que al parecer es recurrente es si la tierra tiene
la capacidad para proveer alimento, agua y energía a la población
humana o si existen limites para el tamaño de la población que
puede alimentar.
Indicadores:
 Escasez de las materias primas.
 Costo de la energía.
 Calentamiento global.
 Contaminación ambiental.
 Amenazas de nuevas enfermedades.
 Catástrofes naturales.
 Sustentabilidad.
Otro problema emergente es la escasez de agua. El agua pura
del planeta se convirtiendo en una mercancía (commodity) en
crisis.Tal como en el caso de otros recursos naturales, todo
dependerá de la forma en que las instituciones públicas y privadas
se organicen para administrar el uso para el consumo, la
agricultura y la industria. Las fibras genéticas serán la fuente de
energía que sustituirá a las fuentes de combustibles fósiles.

2. CONOCIMIENTO DEL ENTORNO DE LAS RELACIONES O MICRO

ENTORNO
Es el segmento del entorno donde la organización obtiene sus insumos y
coloca sus productos y servicios, y donde se enfrenta a otras
organizaciones competidoras y entidades reguladoras.
El entorno de las relaciones incluye un conjunto de factores competitivos:
la amenaza de nuevas organizaciones participantes, los proveedores y el
poder de negociación de los compradores, los productos sustitutos y el
grado de intensidad de la rivalidad entre competidores. Las interacciones
entre estos cinco factores determinan el potencial de ganancias de un
sector de negocios dado.

a) Análisis sectorial
Se entiende como la investigación, el monitoreo y las previsiones
sobre el sector de actividad de la organización. Al analizar el sector
de actuación, la organización debe tener una percepción más definida
de las oportunidades y las amenazas del entorno que pueden influir
en su desempeño competitivo.
El análisis sectorial se debe elaborar con base en cuatro dimensiones:
1. La dimensión de los grupos estratégicos.
2. La dirección de la evolución sectorial.
3. EL nivel de estabilidad del entorno.
4. La dimensión de la composición de las fuerzas de la competencia
que actúan en el sector.
b) Grupos estratégicos
Un grupo estratégico se compone de las organizaciones de un
sector que siguen opciones estratégicas semejantes y orientadas
a grupos de clientes similares.
Un paso fundamental del análisis sectorial corresponde a la
identificación de las dimensiones estratégicas practicadas por las
organizaciones, a cual busca identificar a grupos de
organizaciones que optaron por decisiones similares, con miras a
constituir un grupo estratégico. La identificación de los grupos
estratégicos constituye una referencia intermedia entre la visión
general del sector y la evaluación aislada de la organización.
Los grupos estratégicos de un sector se pueden identificar por las
barreras que afectan su movilidad.

c) Rivalidad entre grupos estratégicos

Los grupos estratégicos se caracterizan por la similitud de opciones
estratégicas de las organizaciones que los componen, lo cual
puede provocar un grado de rivalidad mayor o menor entre ellos,
dependiendo de los siguientes factores:
1. Grado de superposición de los mercados meta
2. Resultado de la diferenciación de productos
3. Grado de superposición de las dimensiones estratégicas

d) Evolución sectorial
Los sectores de negocios siguen un ciclo de cambios estructurales
que repercuten directamente en la planeación estratégica de las
organizaciones. Estos cambios son provocados pro el desarrollo
mismo de las interacciones de las fuerzas de la competencia en el
sector en cuestión.
La capacidad para prever posibles alteraciones de la estructura
competitiva en un sector disminuye el costo de adaptación.
El concepto de costo de vida de los productos se puede asociar al
intento de participar la evolución sectorial. La hipótesis plantea que,
a semejanza de lo que ocurre con la tesis respecto de los
productos, los sectores pasan por cuatro etapas de competencia:
1. Emergencia
2. Transición
3. Madurez
4. Descenso

e) Turbulencia del entorno

Ansoff desarrollo una metodología que apoya la toma de
decisiones considerando la probabilidad de que ocurra el cambio.
 La llave para la aplicación de esa metodología esta en el concepto
de la “turbulencia del entorno”. Tiene una relación directa con la
probabilidad de cambio de una organización y de su capacidad
para prever las transformaciones y la naturaleza de los mismos.
1. La probabilidad del cambio depende de:
a) La complejidad del entorno
b) La resistencia de los hechos
2. La capacidad de previsión depende de:
a) La rapidez del cambio
b) La incertidumbre del futuro
El modelo identifica cinco diferentes niveles de turbulencia. Este
sirve para evaluar el enfoque estratégico actual de la organización
es adecuado y sise puede suponer que pocas organizaciones están
operando en las condiciones que caracterizan a los dos primeros
niveles.

f) Composición de las fuerzas competitivas

Según Porter, la capacidad para generar el margen de utilidad de
una organización dentro de un sector depende de la configuración
de las fuerzas de la competencia del sector. Propone cinco fuerzas
de la competencia:
1. Amenaza de nuevas organizaciones:
La nueva participante representa una amenaza para las
otras porque aumenta la capacidad de producción, lo cual
obliga a los demás a ser eficaces y a aprender a competir
en nuevas dimensiones. Las organizaciones utilizan
barreras a saber:
a) Economías de escala
b) Diferenciación de producto
c) Inversiones de capital
d) Costos e cambio
e) Acceso a los canales de distribución
2. Poder de negociación de los proveedores
Son poderosos cuando:
a) Constituyen un pequeño número de grandes
organizaciones proveedoras muy concentradas.
b) No hay productos sustitutos satisfactorios en el
sector.
c) Los proveedores no consideran que las
organizaciones sean clientes importantes.
d) Los artículos de los proveedores son esenciales para
el éxito del comprador en el mercado.
 e) Los proveedores representan la amenaza de
integrarse hacia adelante en el sector de los
compradores.
3. Poder de negociación de los compradores:
Los compradores de un sector tienen poder cuando:
a) Están adquiriendo gran parte del total de la
producción del sector.
b) EL producto adquirido responde a una parte
significativa de los cotos de los compradores.
c) Los productos del sector no so diferenciados ni
estandarizados.
d) Los compradores pueden presentar una amenaza
concreta de integración hacia atrás.
4. Amenaza de productos sustitutos:
Los productos sustitutos son bienes o servicios diferentes
que provienen de fuera del sector y desempeñan las mismas
funciones que un producto fabricado en el sector.
5. Intensidad de la rivalidad entre los competidores:
Factores que influyen en la intensidad de la rivalidad entre
las organizaciones:
a) Numerosos competidores o igualmente equilibrados.
b) Crecimiento lento del sector.
c) Costos fijos altas.
d) Capacidad que aumenta en grandes incrementos.
e) Competidores divergentes n términos de metas y
estrategias.
f) Apuestas estratégicas elevadas.
6. Barreras elevadas para la salida:
Implican activos especializados, costos fijos por salir,
interrelaciones estratégicas, barreras emocionales y
limitaciones sociales y gubernamentales.