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FUNDAÇÃO ARMANDO ALVARES PENTEADO

FAAP PÓS-GRADUAÇÃO

TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO

116ª Turma do Curso de Pós-Graduação Lato-Sensu em

Administração de marketing

A relação do mercado de revistas com as novas mídias

Gilberto Lima Pasqualin


https://plus.google.com/+GilbertoLimaP
https://www.facebook.com/gilbertopasqualin

Coordenador do Curso: Prof.: Silvio Luiz Tadeu Bertoncello


Orientador de Conteúdo: Prof.: Silvio Luiz Tadeu Bertoncello
Orientador de Metodologia: Prof.: Marco Antonio Cabral dos Santos

São Paulo
2010
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FUNDAÇÃO ARMANDO ALVARES PENTEADO

FAAP PÓS-GRADUAÇÃO

TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO

116ª Turma do Curso de Pós-Graduação Lato-Sensu em

Administração de marketing

A relação do mercado de revistas com as novas mídias

Gilberto Lima Pasqualin

Orientador: Prof.: Silvio Luiz Tadeu Bertoncello


Co-orientador de Conteúdo: Prof.: Marco Antonio Cabral dos Santos

São Paulo
2010
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FUNDAÇÃO ARMANDO ALVARES PENTEADO

FAAP PÓS-GRADUAÇÃO

A monografia: A relação do mercado de revistas com as novas mídias

Elaborada por: Gilberto Lima Pasqualin

Foi aprovada por todos os membros da Banca Examinadora e homologada como requisito à
obtenção do título de pós-graduação em Administração de Marketing.

Data ____/____/____
Nota Final: ________

Banca Examinadora:
Prof. Silvio Luiz Tadeu Bertoncello _____________________________________
Prof. César de Lima Fabretti ___________________________________________
Prof. Alexandre Borges Moreno ________________________________________

São Paulo, Março, 2010


4

Este trabalho é dedicado a minha família.


5

AGRADECIMENTO

Aos profissionais que abriram as portas das editoras a fim de me auxiliar neste
trabalho.
6

O que caracteriza a mídia não é, de


fato, a informação, mas o meio sobre o
qual a informação repousa para
trafegar entre os pólos de emissão e
recepção.

Cleomar Rocha
7

RESUMO

Este estudo é um esforço em conhecer as forças que regem o novo cenário


das mídias, no que tange ao consumo, à criação e à propagação de conteúdo
através das novas plataformas - que rivalizam com as mídias tradicionais com
relação à retenção da atenção e veiculação de publicidade. No que se refere às
novas mídias, suas plataformas híbridas e suas amplas conexões são mais que
diferenciais na forma de consumo de conteúdo, e passam a ser formadoras de
novos comportamentos perante a informação.

As questões aqui levantadas vão além da busca de uma solução comercial e


de inovação de produto, entendendo a revista como um produto; pautam o
comportamento de consumo de mídia e a dinâmica dos meios de propagar
informação na sociedade de forma sustentável.

A necessidade de se conhecer tais forças induz uma breve análise da


evolução dos meios de comunicação, e assim formar um modelo de comparação a
se fazer paralelo com as mudanças em curso durante o surgimento de novas mídias,
a fim de entender como o meio revista tem coexistido em um cenário marcado pela
interatividade e mobilidade, proporcionados pelas novas mídias.

O esvaziamento das verbas vindas da publicidade trouxe a necessidade de


buscar novas fontes de renda. Enfim, a análise da convergência dos meios é uma
tentativa de buscar uma leitura do cenário do ponto de vista das necessidades
criadas e atitudes indispensáveis para o meio revista sobreviver e fazer parte do
futuro das mídias.

Palavras chave: Marketing, mídia, convergência, revista, meio de comunicação.


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ABSTRACT

This work has the effort of knowing the power of the new media, considering
consumption, creation and the content propagation through new resources, which
compete to the traditional media in terms of calling public attention and the diffusion
of publicity. The hybrid platforms and wide connection of the new media are
differentials, considering the content consumption. They are creating new conducts
to the information.

This matter goes beyond the search of product innovation and commercial
solution, considering magazine as a product; it also lists the conduct of the media
consumption and the dynamic of the information propagation in a sustainable
manner.

The need for such influence leads us to analyze the evolution of the means
of communication, and to compare with the changes during the appearance of new
media, in order to understand how the magazine coexists in a scenery leaded by
interactivity and mobility, afforded by the new media.

With the publicity budget becoming scarce, there was a need for a new
source of revenue. Finally, the analysis about the convergence means suggests a
reading, considering the indispensable attitudes and needs brought up to the
magazine product, willing for its survival and inclusion at the media world.

Keywords: Marketing, media, convergence, magazine, means of


communication.
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LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1. Revista O Besouro.


Figura 2. Revista Fon-Fon!
Figura 3. Revista Shimmy!
Figuras 4. e 5. Revista O Cruzeiro.
Figura 6. Revista Manchete.
Figura 7. Revista Capricho.
Figura 8. Revista Casa e Jardim. Publicação de 1957.
Figura 9. Revista Manequim. Lançada em 1959.
Figura 10. Revista 4 Rodas.
Figura 11. Revista Intervalo.
Figura 12. Revista Realidade. Lançada em 1966.
Figura 13. Revista Exame. Criada em 1967.
Figura 14. Revista Veja. Seu lançamento foi em 1968.
Figura 15. Revista Desfili. Foi para as bancas no ano de 1969.
Figura 16. Revista Pais e Filhos. De 1971.
Figura 17. Revista Ele e Ela. Lançada em 1971.
Figura 18. Revista Placar. Publicação de 1970.
Figura 19. Computador ENIVAC.
Figura 20. Sistema de valores
Figura 21. As cinco forças competitivas que determinam a rentabilidade da indústria.
Figura 22. Revista Gol Linhas Aéreas Inteligentes.
Figura 23. Coleção 70º aniversário da segunda guerra mundial.
Figura 24. Coleção English Way.
Figura 25. Revista Vogue.
Figura 26. Óculos Vogue Eyewear.
Figura 27. Bolsa Vogue Eyewear.
Figura 28. Revista Capricho.
Figura 29. Caderno Tilibra Capricho.
Figura 30. Revista Fluir.
Figura 31. Montana Fluir.
Figura 32. Revista HSM Management.
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Figura 33. Netbook Airis kira Black.


Figura 34. Celular Samsung I6220.
Figura 35. Kindle da empresa Amazon.
Figura 36. PSP 2 SLIM. Console portátil da Sony.
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LISTA DE TABELAS

Tabela 1. – Número de usuário de internet no mundo por região (Milhões).


Tabela 2. - Circulação média de Janeiro a Agosto 2009 - Revistas semanais.
Tabela 3. – Comparação da circulação média : Janeiro a Agosto 2008 / Janeiro a
Agosto 2009.
Tabela 4. – Circulação média de Janeiro a Maio 2009 – Revistas mensais.
Tabela 5. – Circulação média de Janeiro a Maio 2009 e Janeiro a Maio 2008 –
Revistas mensais.
Tabela 6. - Taxa de analfabetismo – 1993, 1997, 2001 e 2005.
Tabela 7. - Perfis dos principais tipos de mídia.
Tabela 8. - Alianças Estratégicas em 2005.
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LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

ANER - Associação Nacional de Editores de Revistas.


IVC – Instituto Verificador de Circulação.
ABRAL - Associação Brasileira de Licenciamento.
ICCA - International Congress and Convention Association.
GSM - Global System for Mobile Communications.
AOP - Association of Online Publishers.
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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO .......................................................................................................... 15

1. A EVOLUÇÃO DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO............................................ 19

1.1. Criação e desenvolvimento do papel.......................................................... 21

1.2. A evolução a partir da tipografia ................................................................. 21

1.3. O jornal impresso ......................................................................................... 22

1.4. O nascimento da revista no Brasil e no mundo ......................................... 23

1.5. Radiodifusão ................................................................................................. 31

1.6. A televisão ..................................................................................................... 32

1.7. A informática ................................................................................................. 34

1.8. A internet ....................................................................................................... 36

2. A CADEIA DE VALORES E AS FORÇAS COMPETITIVAS ............................ 41

2.1. Ameaça de novos concorrentes.................................................................. 45

2.2. Produtos substitutos.................................................................................... 47

2.3. O poder dos compradores ........................................................................... 48

2.4. O poder dos fornecedores ........................................................................... 49

2.5. Rivalidade entre os concorrentes ............................................................... 50

3. MEIO REVISTA E SUAS FACETAS ................................................................. 53

4. A DISPUTA ENTRE OS MEIOS PELA VERBA PUBLICITÁRIA ...................... 59

4.1. Os novos modelos de negócio .................................................................... 62

5. CONVERGÊNCIA MIDIÁTICA........................................................................... 71

5.1. Novas plataformas........................................................................................ 73

6. METODOLOGIA ................................................................................................ 78

7. DISCUSSÃO ...................................................................................................... 80
14

CONCLUSÃO ........................................................................................................... 85

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ......................................................................... 89

WEBGRAFIA ............................................................................................................ 90
15

INTRODUÇÃO

Todas as mídias sustentam um importante papel de informar e entreter de


forma singular, por meio de suas características que refletem na profundidade da
informação e na relação ativa ou passiva do receptor com o conteúdo. A
conectividade dos aparelhos eletrônicos, suas diversas funções agregadas à
mobilidade e o uso de novas linguagens representam um avanço irreversível na
forma de gerar e de divulgar conteúdo.

Mesmo com o vasto uso da palavra mídia, os pesquisadores do campo da


comunicação não atribuem uma definição consensual do conceito de mídia. Seu uso
predominante refere-se a um meio de comunicação especificamente ou ao conjunto
deles.

Kotler e Keller (2006) definem mídia como:

A mídia é constituída pelos meios de comunicação escrita (jornais e


revistas), transmitida (rádio, televisão), em rede (telefone, cabo, satélite,
sem fio), eletrônica (fita de áudio e vídeo, videodisco, CD-ROM, página
web) e expositiva (painéis, outdoors, cartazes) (KOTLER e KELLER, 2006,
p. 549).

A história ensinou que o surgimento de novas mídias nunca representou o


fim das anteriores, e sim um reposicionamento de todas elas, de forma que apesar
de terem quase a mesma função, o fizesse de forma singular.
Em tempos de uma acelerada evolução tecnológica e uma mudança de
comportamento, será o fim de uma das mais tradicionais mídias ou apenas um novo
reposicionamento das plataformas existentes?

...a maioria das sociedades contemporâneas pode ser considerada como


centrada na mídia (media centered), vale dizer, são sociedades que
dependem da mídia – mais do que da família, da escola, das igrejas, dos
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sindicatos, dos partidos etc. – para a construção do conhecimento público


que possibilita, a cada um dos seus membros, a tomada cotidiana de
decisões, políticas inclusive (LIMA, V. A., 2001, p. 113).

No que tange às mudanças do cenário causadas pela evolução dos meios e


sua nova realidade; questões discutidas nos setores de marketing das maiores
editoras de revista do Brasil. Pode-se ver os meios digitais como novos entrantes,
em um mercado repleto de meios tradicionais e limitados pelo seu formato.

Assim como o desenvolvimento de novos produtos pode estimular novos


usos (KOTLER e KELLER, 2006, p. 348), o surgimento de novos meios traz novos
comportamentos imprevisíveis no consumo de mídia.

Cada nova tecnologia é uma força de destruição criativa. Os transistores


derrubaram a indústria de válvulas, a xerografia derrubou a indústria de
papel-carbono, os automóveis prejudicaram as estradas de ferro e a
televisão prejudicou os jornais. Em vez de migrar para as novas tecnologias,
muitas empresas antigas lutaram contra elas ou as desprezaram, e seus
negócios minguaram. Entretanto, está na essência do capitalismo de
mercado ser dinâmico e tolerar a destruição criativa da tecnologia como
preço do progresso. (KOTLER e KELLER, 2006, p. 90).

Fruto da Guerra Fria e criada com objetivos militares na área das


comunicações, a internet passou a ser uma opção não tradicional que seria usada
em momentos de baixa nos equipamentos convencionais, sendo assim uma forma
de manter as comunicações ativas. Nos dias de hoje a internet evoluiu e passou a
representar o papel de servidora para diversos dispositivos que trocam e
armazenam informações com baixo custo.

Existem novos costumes pertencentes a uma era onde as pessoas deixaram


de consumir mídia de forma passiva e passaram não só a propagar conteúdo, como
a gerá-lo e repercuti-lo através de ferramentas virtuais de fácil acesso. Um novo
mundo globalizado, com base no conhecimento e na velocidade da informação,
passou a influenciar a vida de cidadãos - conectados ou não. O surgimento da
internet, assim como de demais plataformas, causou uma revolução nas
consagradas mídias. Com isso, surgiram transformações profundas na sociedade,
através de um novo mercado global de mídia e bens culturais, que rompem barreiras
geográficas e formam uma grande aldeia global.
17

O acesso à informação produzida e à forma de divulgação do conhecimento


acontecem de modo cada vez mais dinâmico, e assim, os critérios de perenidade e
permanência dos conhecimentos acumulados somam-se ao critério da atualidade.
Os novos conhecimentos produzidos estão disponíveis em quantidade,
profundidade, diversidade de plataformas e velocidade como nunca imaginado para
quem desejar consultá-los.

É tido como principal objetivo analisar as relações entre a mídia impressa e


as novas mídias, passando ao diagnóstico de suas características - assim como os
fatores positivos e negativos para o surgimento de novas plataformas midiáticas. Já
como resultado esperado, busca-se ampliar a discussão sobre as potencialidades do
meio e aprofundar o conhecimento sobre o processo de propagação de conteúdo e
interatividade, tendo um indivíduo como receptor e/ou iniciador.

Sendo assim, chegou-se ao seguinte problema de pesquisa: como o meio


revista tem coexistido em um cenário marcado pela interatividade e mobilidade,
proporcionado pelas novas mídias?

De princípio, existem como hipóteses as seguintes considerações:

1. As novas mídias estão substituindo o meio revista;

2. As suas características singulares estão garantindo a sobrevivência do


meio revista;

3. O meio revista tem sua importância reduzida - porém, sobrevive às


mudanças em percurso;

4. Perante uma nova realidade de plataformas midiáticas híbridas, os meios


impressos estão isolados e economicamente inviáveis;

5. A alta segmentação é a única força que mantém o meio revista vivo.


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Este estudo se faz necessário porque se vive a era da velocidade de trocas


de informações, moldada pela visão do homem por meio do uso das tecnologias e
dos meios de comunicação - cada vez mais segmentados em nichos. E são estas
conexões que regem as transformações na natureza das relações humanas nos dias
de hoje.

Para Levy (2000):

Estamos vivendo a abertura de um novo espaço de comunicação, e cabe


apenas a nós explorar as potencialidades mais positivas deste espaço no
plano econômico, político, cultural e humano (LEVY, 2000, p. 121).

Já se foi o tempo da prática do comportamento previsível no consumo de


mídia. A nova realidade deixou as forças que atuam neste segmento sem
referências claras, perante um público que muda seu comportamento e perfil na
velocidade de suas conexões com o mundo, e decide quais são e serão as suas
fontes de conteúdo e interesse entre aquelas que já existem e existirão com a
facilidade de um toque, no celular ou no teclado de seu computador.

Segundo Castells (2003):

Na co-evolução da Internet e da sociedade, a dimensão política de nossas


vidas está sendo profundamente transformada. O poder é exercido antes de
tudo em torno da produção e difusão de nós culturais e conteúdos de
informação. O controle sobre redes de comunicação torna-se a alavanca
pela qual interesses e valores são transformados em normas condutoras do
comportamento humano (CASTELLS, 2003, p. 135).

Isso faz desse estudo uma oportunidade de explorar essa dinâmica perante
as novas forças da comunicação e entender seus desdobramentos. Principalmente
no que se implica ao meio revista.
19

1. A EVOLUÇÃO DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO

O estudo da comunicação humana fornece um modelo de comparação onde


se pode observar como as ferramentas de comunicação e os formatos das
informações propagadas podem influenciar o comportamento da sociedade através
do seu poder de persuasão, penetração e capacidade de propagar novas idéias.

A organização biológica do ser humano fez a diferença na cadeia evolutiva


entre o homem e os demais animais, pela sua necessidade de comunicação em
relação aos outros seres vivos. Ao desenvolver as técnicas de comunicação o
homem primitivo sentiu-se mais seguro em sua área de ocupação, pois no ato de
informar e ser informado, o ser humano cria, aproveita ou adapta os elementos que
mais facilmente encontra, mantendo em contínuo aprimoramento.

Um fato de grande importância na história da comunicação foi a utilização de


materiais simples para se comunicar como tintas, areias, pedras, madeira e barro.
Utilizando-se desses recursos simples e abundantes na natureza, o homem primitivo
e contemporâneo comunicava-se através de pinturas em seu próprio corpo, objetos
e esculturas, entalhes ou de diversas outras formas. E através dessas “escritas”
rudimentares desenvolveu-se o alfabeto. Até então a comunicação se dava através
de sons, o que não permitia o registro das informações, pois a comunicação através
de sons é imediata, e naquela época sem meios para ficarem registradas.

Entre 40.000 e 90.000 anos atrás teria início a Idade da Fala e da


Linguagem, quando o Homo sapiens (homem de cromagnon) passou a controlar o
aparelho fonador e começou a fazer uso do código verbal, utilizando a fala para se
comunicar. A inteligibilidade e reprodução de sons levou a um sistema de
comunicação baseado em símbolos e sinais cada vez mais complexos (ELÍSIO,
2008, p. 17).
20

Antes do início da idade da fala, a comunicação se dava por meio de gestos,


sons, gritos e até mesmo de expressões faciais, transmitindo apenas mensagens
simples por imposição de suas limitações.

Foi graças aos chineses e aos maias, há 5 mil anos, o início da Era da
Escrita, mas deve-se também crédito aos sumérios, que desenvolveram a escrita
cuneiforme, e aos egípcios, donos da mais antiga transição ocorrida no antigo
Crescente Fértil, partes da Turquia, Egito, Iraque e Irã, nos dias de hoje. Atualmente,
a ciência aceita a tese de que esta etapa ocorreu de forma independente e, na
maioria das vezes, simultaneamente, em várias partes do mundo.

Inicialmente, a escrita foi ideogramática (a exemplo dos hieróglifos), ou seja,


cada símbolo representava uma idéia. No Egito, os escribas eram os únicos
detentores do conhecimento para ler e escrever os ideogramas. A
passagem da representação pictórica para os sistemas fonéticos foi feita
pelos sumérios (ELÍSIO, 2008, p. 17).

Conforme afirma Elísio (2008), as ideias ganhavam representações através


de símbolos, valorizando o raciocínio e a memorização. É verdade que muito do que
se sabe nos dias de hoje sobre este importante período da história, deve-se
justamente às placas de argila usadas nos registros políticos, cotidianos,
econômicos e, principalmente, administrativos da época.

A escrita alfabética, onde cada sinal corresponde a uma letra, que


combinadas podem formar sílabas e palavras, teve seu surgimento na Europa
Central em 700 a.C. Foi difundida pelos gregos após a criação do alfabeto fenício,
desenvolvida a partir das escritas logo-silábicas e tendo vinte e dois signos, 500
anos antes da era cristã.

Costella (2002) aponta:

Com a escrita, o homem venceu definitivamente o tempo e, mais ainda,


venceu o espaço. Ela permitiu a fixação do conhecimento num substrato
material – papiro, cerâmica, papel, memória de computador, etc. –
mantendo o disponível ao longo do tempo para sucessivas e inumeráveis
gerações, e, simultaneamente, admitiu a disseminação do conhecimento à
distância pelo transporte daquele substrato (COSTELLA, 2002, p. 15).
21

A criação do alfabeto fenício foi fruto da necessidade de ter uma forma


prática de escrita focando o melhor funcionamento do império comercial. Este
alfabeto foi amplamente aperfeiçoado e logo ganhou novos sinais, passando a ser
composto por vinte e quatro letras divididas em dois grupos, vogais e consoantes.
Neste período surgiram novos alfabetos, como o gótico, o etrusco e também o latim.
Este último fez proveito da expansão do Império Romano e passou a ser
amplamente usado.

Foi por volta de 340 d.C que o Império Romano se definhou e suas línguas
oficiais - o grego clássico e o latim - deixaram de ser faladas. E dava-se o
surgimento do grego medieval e as línguas neolatinas, como o castelhano, catalão,
francês, italiano, português etc. Esta época da história foi marcada pela dominação
da Igreja Católica Ortodoxa (grega) e Romana. Dava-se assim, o início da escrita
que existe hoje.

1.1. Criação e desenvolvimento do papel

Em 105 d.C, a China dava um grande passo para a comunicação, pois


conseguia desenvolver, através de Tsai-Loun, um material utilizado até hoje: o
papel. Anteriormente utilizava-se do tecido, papiro, pergaminho e couro. O Japão,
por sua vez, sustenta que Kiomoto Hitomaro foi o inventor do papel e que já se
utilizava do papel antes da China. Demorou um milênio e meio para que o papel
chegasse à Europa, e não se sabe com certeza em qual país chegou primeiro.

1.2. A evolução a partir da tipografia

No século XV Johann Gutenberg evoluiu o sistema tipográfico rudimentar


inventado pelos chineses para a prensa tipográfica - no modelo clássico chinês é
formado por elementos de madeira ou metal com marcações em relevo de símbolos
e letras que recebem e transferem a tinta para o material a ser marcado. Costella
22

(2002) diz que “A escrita ganhou, posteriormente, alcance ainda muito maior graças
às técnicas de multiplicação, dentre as quais a precursora foi a tipografia.”

Diferentemente do modelo de Gutenberg, os tipos chineses não podiam ser


reutilizados na composição de diferentes textos, limitando a sua aplicação. Já os
tipos móveis de Gutenberg passaram a ser a base da imprensa durante muitos
séculos, mesmo após o aprimoramento técnico dos meios de difusão.

Graças ao invento de Gutenberg os livros ficaram mais baratos, tornando as


informações acessíveis a um maior número de pessoas. Como exigiam sempre o
mesmo trabalho para fazê-los, qualquer fosse a quantidade de exemplares
produzidos, os livros manuscritos eram caríssimos. Ao fazer cada livro, o copista era
forçado a reescrevê-lo da primeira à última página. Com a tipografia tudo mudou.

A natureza de um meio de comunicação determina a qualidade e as


características da informação que pode passar por ele. Após a tipografia, seguiu-se
uma linha de evolução dos meios que, entre outras coisas, levaram a novos
formatos que permitiram maior alcance e profundidade na transmissão das
informações. O que hoje passou a ser instantânea e global.

Datada dos primeiros tempos da sociedade, a troca de informações


começou com os caçadores, que seguindo a sua caça, transmitiam as novidades
campo afora. Mas certamente, não se pode dar a isso o nome de correio. Costella
(2002) define correio como “Linha regular de troca de informações, a qual, para
manter sua regularidade, é dotada de infraestrutura adequada e permanente”.

1.3. O jornal impresso

Foi pela associação de vários elementos, como o papel, a tipografia e o


correio, que se deu o surgimento do jornal impresso. Ele passou a fazer parte da
história quando o conhecimento tipográfico se uniu à experiência jornalística
desenvolvida com a gazeta manuscrita.
23

Conforme afirma Costella (2002), a palavra impressão, dentro outros


significados, expressa a ação de criar um sinal em um corpo pela pressão de outro
corpo. Ou impressão pode ser o ato de transferir um sinal de um corpo para outro
por pressão de ambos, tendo a tinta como um elemento de permeio (COSTELLA,
2002, p. 35). É claro que entre as várias técnicas de impressão com tinta que existe
hoje, a tipografia é apenas uma delas.

A primeira forma de se produzir o jornal foi pelo processo manual conhecido


como gazeta manuscrita – trabalhosa e demorada. Posteriormente, o jornal passou
a ser impresso pelo processo tipográfico. Por isso, há muitos conflitos no que se
refere ao jornal e tipografia, mas é importante ressaltar que o jornal em sua essência
nada tem a ver com a tipografia.

No início do século XVIII já existiam jornais diários impressos circulando em


grande parte da Inglaterra, impulsionados pela Revolução Industrial. A sociedade
industrial, fator da mudança de sociedade agrária para urbana, ajudou a consolidar o
jornal como o meio de comunicação de massa mais importante da época; posição só
perdida para a televisão, a partir da década de 1960.

Elísio (2008) descreve:

O trabalhador assalariado tinha condições de dispor de parte de seu salário


para comprar jornais. Mas o principal fator que impulsionou o consumo de
jornais está relacionado à educação, que se tornou obrigatória. (ELÍSIO,
2008, p. 49).

1.4. O nascimento da revista no Brasil e no mundo

O registro da primeira revista vem da Alemanha com o nome de Erbauliche


Monaths-Unterredungen, na tradução literal: Edificantes Discussões Mensais. Tal
publicação é datada de 1663 e originada de um país onde há 200 anos Johannes
Gutenberg desenvolveu a impressão com tipos móveis. As publicações da época
eram marcadas pelo seu cunho didático e mais pareciam coletâneas de textos. Foi
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só no século XIX que passaram a surgir títulos sobre interesses gerais, abordando
temas como família e entretenimento.

Em 1812 surge a primeira revista feita no Brasil: As Variedades ou Ensaios


de Literatura – criada em Salvador; com a aparência ainda pendendo mais para o
livro, a publicação abordava em suas páginas temas eruditos. Já em 1839, foi a vez
da Revista do Instituto Histórico e Geographico Brazileiro nascer com o intuito de
abordar discussões culturais e científicas.

No século XX, o aperfeiçoamento das técnicas de impressão permitiu o


surgimento de diversas revistas no mundo todo, levando a títulos cada vez mais
segmentados. A evolução do meio revista refletia a transformação da vida cultural,
social, econômica e política que o país vivia.

As principais revistas brasileiras lançadas durante o século XIX:

 1812 - As Variedades: A 1ª revista brasileira foi criada em Salvador e teve


apenas dois números publicados.

 1839 - Revista do Instituto Histórico e Geographico Brazileiro: Publicação


ainda em circulação.

 1848 - Museo Pitoresco Histórico e Litterario: Revista pioneira no Brasil no


tratamento gráfico em duas colunas, com moldura, logotipo fantasia etc.

 1878 - O Besouro: Responsável pela publicação das primeiras fotos da


imprensa brasileira de acordo com a figura 01.
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Figura 01 – Revista O Besouro.


Fonte: www.aner.org.br – 20/10/2009

Revistas brasileiras de destaque lançadas durante o século XX:

 1902 – Sportsman: Foi a 1ª revista esportiva.

 1907 - Fon-Fon: Publicação originada no Rio de Janeiro, capa figura 02.

Figura 02 – Revista Fon-Fon!


Fonte: www.aner.org.br – 20/10/2009

 1925 – Shimmy: Revista erótica - 1ª a mostrar mulheres nuas.


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Figura 03 – Revista Shimmy!


Fonte: www.aner.org.br – 20/10/2009

 1928 - O Cruzeiro: A publicação O Cruzeiro revolucionou o meio revista no


Brasil devido aos temas abordados, inovação no tratamento gráfico e importância
dada à capa. Abaixo, as figuras 04 e 05 são capas da publicação.

Figuras 04 e 05 – Revista O Cruzeiro.


Fonte: www.aner.org.br – 20/10/2009

 1952 – Manchete: Enfraquecido devido à ditadura Vargas, o meio vê o


lançamento da revista Manchete, figura 06, como ato de grande importância para a
época.
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Figura 06 – Revista Manchete.


Fonte: www.aner.org.br – 20/10/2009

 1952 – Capricho: Revista de conteúdo feminino convencional. Seguida


pelas publicações: Casa e Jardim (1957), Manequim (1959), Cláudia (1961) e
Contigo (1963). Figura 07 foi uma das capas da publicação.

Figura 07 – Revista Capricho.


Fonte: www.aner.org.br – 20/10/2009

Figura 08 – Revista Casa e Jardim. Publicação de 1957.


Fonte: www.aner.org.br – 20/10/2009
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Figura 09 – Revista Manequim. Lançada em 1959.


Fonte: www.aner.org.br – 20/10/2009

 1960 - 4 Rodas: O florescimento da indústria automobilística marca o


lançamento da revista 4 Rodas. Abaixo, capa como figura 10.

Figura 10 – Revista 4 Rodas.


Fonte: www.aner.org.br – 20/10/2009

A Revista do Rádio (1948) perde a preferência entre os leitores para a


revista Intervalo (1963), em uma década marcada pela ascensão da televisão sobre
o rádio, em importância na vida das pessoas. A figura 11 mostra uma das capas que
a revista Intervalo teve.

Figura 11 – Revista Intervalo.


Fonte: www.aner.org.br – 20/10/2009
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Mesmo tendo que conviver com a censura e o regime autoritário, tem-se o


lançamento de importantes títulos que abordam a vida política e econômica, tais
como as revistas: Realidade (1966), Exame (1967) e Veja (1968). Figura 12 ilustra
como capa da revista Realidade.

Figura 12 – Revista Realidade. Lançada em 1966.


Fonte: www.aner.org.br – 20/10/2009

Figura 13 – Revista Exame. Criada em 1967.


Fonte: www.aner.org.br – 20/10/2009

Figura 14 – Revista Veja. Seu lançamento foi em 1968.


Fonte: www.aner.org.br – 20/10/2009
30

O Brasil assistia também à criação de títulos para segmentos que ganhavam


importância na sociedade. Tais quais se destacam os seguintes segmentos:
feminino, com o lançamento das revistas Desfile (1969) e Pais e Filhos (1971).

Figura 15 – Revista Desfili. Foi para as bancas no ano de 1969.


Fonte: www.aner.org.br – 20/10/2009

Figura 16 – Revista Pais e Filhos. De 1971.


Fonte: www.aner.org.br – 20/10/2009

Jovem, através da publicação da primeira revista de comportamento, Ele e


Ela (1971). Abaixo a figura 17 mostra uma de suas capas.

Figura 17 – Revista Ele e Ela. Lançada em 1971.


Fonte: www.aner.org.br – 20/10/2009

E segmento masculino, com a revista Placar, capa figura 18.


31

Figura 18 – Revista Placar. Publicação de 1970.


Fonte: www.aner.org.br – 20/10/2009

1.5. Radiodifusão

Invenção capaz de conquistar todas as regiões civilizadas do globo terrestre


em apenas uma década, o rádio é a evolução da telegrafia sem fio, que teve o seu
auge nas duas primeiras décadas do século XX.

O inventor italiano Guglielmo Marconi, intrigado pela descoberta de Heinrich


Hertz - que havia provado que a eletricidade viajava através da atmosfera em forma
de ondas –passou a fazer suas próprias experiências. Logo, Marconi foi capaz de
mandar através de um equipamento de rádio patenteado, mensagens sem fios a
uma distância superior a 10 milhas.

Costella (2002, p. 165) descreve a utilização da telegrafia sem fio como:


“utilização da onda eletromagnética para transmissões de telegramas de uma
pessoa para outra pessoa, com o emprego dos sinais de ponto e traço do Código
Morse.”

A relação da telegrafia sem fio com a radiodifusão nada mais é, do que o


uso das mesmas ondas para irradiação de programas de voz (COSTELLA 2002, p.
165). Tais transmissões só passaram a atingir a massa por volta de 1920, variando
conforme o lugar e a forma de seu desenvolvimento.
32

Com o tempo, a ciência descobriu que a radiação solar forma uma faixa de
partículas de gás ionizado acima da superfície terrestre, chamada de ionosfera. Esta
camada é responsável por refletir as ondas de rádio de volta aTerra, que em seguida
volta a ser refletida à ionosfera, até que a onda perca energia e seja dissipada.

No ano de 1922 o rádio tornou-se fato de domínio público no Brasil devido a


uma exposição internacional em comemoração ao Centenário da Independência. A
empresa Americana Westinghouse apresentou uma emissora, com transmissor de
500 watts devidamente instalado no Alto do Corcovado e, como demonstração, fez
emissões de músicas e alocuções captadas em 80 receptores com o emprego de
alto-falantes.

1.6. A televisão

Após o início das transmissões de radiotransmissão, ou seja, por ondas de


rádio, que possibilitaram primeiramente as transmissões de voz, o avanço
tecnológico levou posteriormente a diversas descobertas que permitiram
transmissões de imagens.

O alemão Karl Ferdinand Braun (1850 - 1918) não tinha a televisão em


mente ao construir o osciloscópio. Ele estudava a condutividade elétrica no vácuo
quando conseguiu fornecer o ponto luminoso que posteriormente possibilitou a
criação da televisão (ELÍSIO, 2008, p. 50).

Wladimir Kosma Zworykin, um russo radicado nos Estados Unidos, deu


seguimento aos estudos de Braun e cravou o seu nome na história ao construir e
patentear em 1923, às expensas da Westinghouse, da qual era funcionário, um
engenho que aproveitava o tubo de Braun e o sistema de fotocélulas e passou a se
chamar de iconoscópio (ELÍSIO, 2008, p. 50).

Segundo Costella (2002):


33

Conquanto ainda fosse um engenho experimental, o iconoscópio de


Zworykin revelou-se melhor do que qualquer outro sistema até então
proposto. Entretanto, muitos outros pesquisadores e empresas realizaram
tentativas para construir um processo próprio de televisão. (COSTELLA,
2002, p. 197).

Em 1937, limitou-se a dois sistemas de TV considerados competitivos e


viáveis: o iconoscópio de Zworykin, da RCA, e o dissector de imagens de
Farnsworth, da Farnsworth Laboratory Ltd. O modelo concebido por Zworykin
acabou vencendo esta disputa, após longos litígios sobre patentes e, aos poucos, a
televisão invadiu as casas mundo afora (ELÍSIO, 2008, p. 51).

Elísio afirma:

Conjugando características de outros meios de comunicação de massa,


como a imagem em movimento (do cinema), o som (do rádio), o texto
jornalístico (do jornal), a música, a publicidade e a dramaturgia inspirada no
teatro ou adaptada da literatura, a televisão é um veículo-síntese que
mistura formas de comunicação diferentes (ELÍSIO, 2008, p. 51).

A popularização da TV se deu lentamente. Em 1941, quando já havia 17


emissoras ativas nos Estados Unidos e se iniciava a TV comercial, existiam apenas
cinco mil receptores. Mesmo porque a Segunda Guerra Mundial foi uma barreira
para a TV, assim como a Primeira Guerra o fizera com o rádio. Só após o fim da
Segunda Guerra a televisão voltou a crescer e, em 1948, teve um grande aumento
no número de estações nos Estados Unidos, atingindo 108 estações.

Foi em 18 de setembro de 1950 que a primeira emissora de TV no Brasil


começou a operar regularmente - a PRF-3 TV Tupi, que de início utilizava o canal 3
e depois migrou para o canal 4, na cidade de São Paulo. A TV Tupi foi montada por
Assis Chateaubriand (1892-1968) e teve como primeiro diretor Cassiano Gabus
Mendes.

Houve uma pré-estréia da TV Tupi em 3 de abril de 1950 que consistiu de


um espetáculo musical produzido por Ribeiro Filho, incluindo como astro
principal o frade e cantos José Mojica. Em 10 de setembro, oito dias antes
da inauguração oficial, deu-se um novo ensaio: a emissora transmitiu um
filme no qual se registrava Getúlio Vargas fazendo um discurso
(COSTELLA, 2008, p. 200).
34

Para Dizard (2000, p. 127), apesar do impacto de esvaziamento de público e


receita causado pela televisão a cabo, pelos aparelhos de DVD e pela internet, a
televisão aberta mantém o seu poder de grande influência, em relação aos novos
desafios impostos pelas tecnologias atuais. Ela só é superada pelo rádio como o
veículo de massa mais disponível.

1.7. A informática

Foi durante a Segunda Guerra Mundial, na década de 1940, que


procedimentos de codificação e decodificação das mensagens trocadas entre
aliados ou seus inimigos levaram a informação a ser entendida como símbolo
calculável, passivo de ser quantificado e otimizado. (Elísio, 2008, p. 61).

Antes característica apenas dos humanos, o computadorpassou a fazer


cálculos –e entre o período de 1940 a 1950 teve a primeira conta realizada
totalmente por equipamentos eletrônicos.

Os primeiros computadores eram programados para uma função específica.


Exemplos: tabulação de recenseamento, como foi o caso do primeiro
UNIVAC, comprado em 1954 pela General Electric; realização de cálculos
de balística, etc. (COSTELLA, 2008, p. 220).
35

Figura 19 – Computador ENIVAC.


Fonte: www.nerdsnavan.com/?tag=documentario – 03/11/2009

O computador é formado por circuitos eletrônicos acessados por um


processador, o “cérebro” do equipamento, capaz de fazer cálculos; uma memória
para arquivar as informações, como os resultados dos cálculos e programas;
unidades de entrada e de saída (impressora, gravador de cd, teclado, etc).

Para que se compreenda como esses componentes, e em especial o


processador, funcionam, é fundamental lembrar que todas as informações
processadas por um computador são convertidas em impulsos
eletromagnéticos. Impulsos eletromagnéticos binários. (COSTELLA, 2008,
p. 221).

O progresso tecnológico forçou uma transformação física no computador,


mas mantendo o mesmo princípio básico de funcionamento. Eles se tornaram
menores e mais baratos através da substituição das válvulas pelo transistor e pelo
emprego de circuitos integrados (1960). Foi na década de 70 que os circuitos se
miniaturizaram graças ao uso do chip, circuito integrado aplicado sobre pequena
pastilha de material semicondutor.

Conforme afirma Costella (2008), a disseminação dos computadores no


Brasil revelou-se muito expressiva:
36

Em uma primeira fase, os equipamentos de informática utilizados no Brasil


foram todos importados, principalmente dos Estados Unidos. Aos poucos,
no ambiente universitário brasileiro, especialmente na Universidade de São
Paulo, na Universidade Católica do Rio de Janeiro e na Universidade
Estadual de Campinas, começou a apurar-se o estudo científico e a
acumular-se uma certa experiência tecnológica. (COSTELLA, 2008, p. 226).

Segundo Dizard (2000, p. 58), as indústrias de mídia viam o computador


apenas como uma ferramenta que possibilitava uma melhora nas operações
internas e corte de custos. Começando com tarefas administrativas de rotina, como
gerar folhas de pagamento, faturamento de clientes e estoque. Só nos anos 80 os
computadores passaram a ser usados na produção de mídia.

Durante a década de 90 que a globalização forçou a tardia liberação da


importação de equipamentos de informática, que levou ao avanço mais acelerado do
setor e o surgimento das mídias digitais.

1.8. A internet

A internet é a responsável por revolucionar o mundo dos computadores e


das comunicações como nunca foi imaginado antes. A invenção do telégrafo,
telefone, rádio e computador semearam o terreno para o surgimento de uma
ferramenta de integração de capacidades. A internet é a plataforma para a
disseminação da informação e, ao mesmo tempo, meio para colaboração e
interação entre indivíduos e seus computadores, sem barreiras geográficas ou
físicas.

Eleita a maior invenção dos últimos 25 anos, a internet começou a nascer no


final da década de 1950, através de projetos mantidos por agências do
Departamento de Defesa Americano, visando à criação de um canal de
comunicação alternativo em caso de uma guerra nuclear.

A idéia central desses projetos consistia em interligar centros militares por


meio de computadores, de tal forma que a destruição de um deles não
impedisse a sobrevivência dos demais bem como a de um centro remoto,
37

eventualmente instalado a bordo de uma aeronave em vôo. (COSTELLA,


2008, p. 221).

A história da internet é complexa e envolve aspectos tecnológicos,


organizacionais, estratégicos, colaborativos e comunitários na sua origem. O projeto
SAGE, por exemplo, formado por edifícios distribuídos pelo território dos Estados
Unidos, de forma que cada um deles pudesse centralizar o patrulhamento de uma
região do país e disponibilizar em seus equipamentos de informática todas as
informações possíveis a respeito de aviões que a estivessem sobrevoando. Graças
à interligação dos equipamentos, essa rede tornou viável dominar o que se passava
no espaço aéreo da América do Norte. Já existia ali, portanto, uma rede de
computadores.

Essas primeiras redes, inicialmente de interesse unicamente militar,


passaram a ser conectadas também por pesquisadores de centros acadêmicos dos
Estados Unidos, envolvidos com pesquisa para fins bélicos. Foi apenas no decorrer
dos anos 70 que surgiram redes conectando a comunidade científica em geral, e a
partir de 1975, receberam intercâmbio internacional - apesar de ainda limitada a
poucas centenas de computadores.

A primeira visão da internet como uma ferramenta de interações sociais


através de redes foi em 1962, por meio do conceito de rede galáxica, defendido por
J.C.R. Licklider. Ele previa diversos computadores interconectados globalmente,
possibilitando que todos pudessem ter acesso rapidamente a dados e programas de
qualquer lugar. Esse conceito é muito parecido com a internet de hoje.

Durante a década de 1980, as redes precursoras da internet ganharam em


tamanho e passaram a ter novos serviços, ainda sem o lado comercial. Os seus
principais serviços eram basicamente o e-mail, serviço de chat, transferências de
arquivos via FTP, serviços WAIS (Wide Area Information Service), e o Archie
(ZEVALLOS, 2009) 1.

1
Disponível em: http://www.artigonal.com/tec-de-informacao-artigos/a-historia-da-internet-
737117.html - acesso em: 25/10/2009.
38

A ampliação da internet, não apenas para instituições, mas também para


pessoas comuns, tomou impulso significativo com a oferta de novos
serviços, dentre os quais se destaca em 1991, como marco importante, a
WWW (World Wide Web), criada na Suíça, em Genebra, em 1989, mas
disponível de forma efetiva dois anos depois. (COSTELLA, 2008, p. 233).

Em 1990, a internet ganha presença no Brasil através da RNP (Rede


Nacional de Pesquisas), que tinha como objetivo prover a conexão das redes de
universidades e centros de pesquisas, mas não demorou muito para as esferas
federal e estadual se interligarem.

Em 1996, cinco anos após o lançamento da WWW (World Wide Web), a


internet já contabilizava 50 milhões de usuários no mundo, enquanto que o telefone
demorou 70 anos; a TV convencional, 13; a eletricidade, 46; e o automóvel, 55
(COSTELLA, 2002, p. 233).

No Brasil, a internet só passou a operar comercialmente a partir de 1997,


com o Ministérios de Comunicações e de Ciência e Tecnologia autorizando os
provedores a contratarem conexões junto a RNP e depois Embratel. Hoje, a internet
é composta por cerca de 50.000 redes internacionais, sendo que mais ou menos a
metade fica nos Estados Unidos.
39

Abaixo a tabela 01 com os dados atuais sobre o tamanho da internet.

Tabela 01 – Número de usuário de internet no mundo por região (Milhões).


Estimativa de usuários de internet 1,733,993,741 em 30 de setembro de 2009.
Fonte: Internet World Stats - www.internetworldstats.com/stats.htm - acesso em 15/11/2009.

Segundo estudo da empresa CISCO, divulgado no site da revista B2B


Magazine, o tráfego da internet gerado por usuários brasileiros irá mais que dobrar a
cada dois anos, e em 2013 será nove vezes maior que no final de 2008. O país
detém uma das mais altas taxas de crescimento (B2B MAGAZINE, 2008)2. Ainda
segundo o mesmo estudo, uma única conexão de banda larga gera
aproximadamente 11,4 gigabytes de tráfego de internet por mês. Em um dia, é o
mesmo que baixar 3 mil e-mails, 100 arquivos de música MP3 ou 360 e-books
apenas em texto. Por mês, no restante do mundo uma conexão média de banda
larga consome cerca de 4,3 gigabytes de tráfego por usuário.

Tal levantamento foi feito com base em dados levantados junto a mais de 20
provedores residenciais, que representam os segmentos móveis, fixo e a cabo na

2
Disponível em:
http://www.b2bmagazine.com.br/web/interna.asp?id_canais=4&id_subcanais=20&id_noticia=24629 -
acesso em: 25/10/2009.
40

América Latina, América do Norte, Europa, Ásia-Pacífico e vários mercados


emergentes.

Já o Ibope Nielsen Online (apud CONVERGENCIA DIGITAL, 2009)3, em


levantamento feito em agosto de 2009, apurou que 37,3 milhões de pessoas usaram
a internet no trabalho ou em residências; um crescimento de 2,3% sobre os 36,5
milhões registrados no mês de julho. A quantidade de pessoas com acesso no
trabalho ou em residências, antes de 44,5 milhões, cresceu 5% e chegou a 46,7
milhões. Diferente do que se imagina, o horário de pico da internet ocorre entre 21
horas e 01 da manhã – não coincidindo com o horário nobre da TV, entre 19 e 23
horas.

Dizard (2000, p. 77) ressalta a melhoria na tecnologia de mídia com o


surgimento das redes, enquanto boa parte dos meios ainda distribui seus produtos
de maneira considerada antiquada. O autor lembra que jornais continuam sendo
jogados nas casas, revistas dependem do sistema postal para serem entregues e
filmes até pouco tempo eram despachados em rolos dentro de latas - métodos caros
e até duvidosos.

3
Disponível em:
http://www.convergenciadigital.com.br/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm?infoid=20396&sid=4 - acesso em
11/12/2009.
41

2. A CADEIA DE VALORES E AS FORÇAS COMPETITIVAS

A concorrência se faz presente diante da diversidade de fatores e influencia,


de forma que as empresas tendem a buscar meios alternativos para se criar
vantagens competitivas. A adaptação de uma organização às mudanças no âmbito
tecnológico pode constituir uma vantagem competitiva e potencializar as
oportunidades estratégicas a serem aproveitadas pela empresa. Tal vantagem
competitiva deve ser analisada de forma desagregada e tem origem nas diferentes
atividades que uma empresa desempenha durante o desenvolvimento do projeto, no
marketing praticado, na sua linha de produção, na entrega e no suporte de seu
produto final. Conforme figura 20, pode-se ter uma base para alcançar uma
diferenciação (PORTER, 1989).

Figura 20 – Sistema de valores.


42

Fonte: Porter, 1989, p. 32

Segundo Porter (1989): “A base final para a diferenciação é o papel de uma


empresa e de seu produto na cadeia de valores do comprador, que determina as
necessidades deste”. Para se atingir e sustentar uma vantagem competitiva
depende-se da compreensão não só da cadeia de valores de uma empresa, mas
também do modo como ela se encaixa no sistema de valores geral.

As cadeias de valores de empresas em uma indústria diferem, refletindo


suas histórias, estratégias e sucesso na implementação. Uma diferença
importante é que a cadeia de valores de uma empresa pode divergir em
escopo competitivo da cadeia de seus concorrentes, representando uma
fonte em potencial de vantagem competitiva (PORTER, 1989, p. 33).

O foco da estratégia competitiva de Porter (1989) é se posicionar no setor de


forma que a empresa possa se defender melhor das forças competitivas ou
influenciá-las a seu favor. Uma forte característica do novo mercado de mídia é a
capacidade de alcance dos veículos através de canais que deixam de ser locais
para se tornarem globais, como a internet que agrupou conteúdos de diversas partes
do mundo em uma única e grande rede. A ampliação ou estreitamento dos
mercados geográficos pode afetar a vantagem competitiva das empresas. O nível de
integração nas atividades exerce uma função importante na vantagem competitiva;
assim como a concorrência em indústrias pertencentes às cadeias de valores
coordenadas podem tornar-se uma vantagem competitiva por meio de inter-
relações, coalizões ou parcerias. Para isto, pode-se fazer uso de tais parcerias
também quando se deseja atender de forma focada mercados agora acessíveis
geograficamente através de novas tecnologias.

Uma empresa executa diversas atividades que são realizadas a fim de


projetar, produzir, comercializar, entregar e apoiar seu produto. Através de uma
cadeia de valores, todas estas atividades podem ser representadas; e o modo como
ela executa atividades distintas é o reflexo de sua história, de sua estratégia e
procedimento para implementação, e da economia básica das atividades (PORTER,
1989).
43

Em termos competitivos, valor é o montante que os compradores estão


dispostos a pagar por aquilo que uma empresa lhes oferece. O valor é
medido pela receita total, reflexo do preço que o produto de uma empresa
impõe e as unidades que ela pode vender. Uma empresa é rentável, se o
valor que ela impõe ultrapassa os custos envolvidos na criação do produto
(PORTER, 1989, p. 34).

Porter (1989) determina uma divisão de áreas que compõe as atividades de


valor em atividades primárias e de apoio, que podem ser contratadas pela empresa.
A primeira se relaciona à criação do produto, vendas e assistência técnica. As
categorias podem ser dividas em atividades distintas, que dependem da indústria
particular e da empresa, tais sejam: logística interna, operações, logística externa,
marketing e serviço. Enquanto que as atividades de apoio são direcionadas à
aquisição, desenvolvimento de tecnologia, gerência de recursos humanos e
infraestrutura.

Cada atividade de valor emprega insumos adquiridos, recursos humanos


(mão-de-obra e gerência) e alguma forma de tecnologia para executar sua
função. Cada um também utiliza e cria informação, como dados do
comprador (entrada de pedidos), parâmetro de desempenho (testes) e
estatísticas sobre falhas dos produtos. As atividades de valor podem, ainda,
criar ativos financeiros como estoque e contas a receber, ou passivos como
contas a pagar (PORTER, 1989, p. 34).

A definição de cadeias de valores estabelece que as atividades com


economias e tecnologias distintas exigem estudos isolados, sendo que as funções
gerais como fabricação ou marketing, devem sofrer subdivisões. Já a estrutura de
mercado, deve ser considerada como ponto estratégico para a empresa, sendo que
esta inclui elementos de grande importância para a análise do ambiente de atuação
da indústria.

Segundo Porter (1989), o escopo competitivo, através de 4 principais


dimensões, pode exercer um poderoso efeito sobre a vantagem competitiva, pois
abaliza a configuração e a economia da cadeia de valores. Tais dimensões são:

 Escopo do segmento: Focado nas variedades de produtos da empresa e


de seus compradores atendidos.
44

 Escopo vertical: Nível de processos executados internamente ao invés de


por empresas independentes.

 Escopo geográfico: Diversidade de regiões, países ou grupos de países


em que uma empresa compete com uma estratégia coordenada.

 Escopo de indústria: Variedade de indústrias afins em que a empresa


rivaliza com uma estratégia coordenada.

Ciente que a comunicação vai além da informação, é preciso acompanhar


fatores que causam influências, impactos e sucessivamente o fortalecimento da
empresa na competitividade do mercado. Sabe-se que o mundo dos negócios vem
alterando o perfil das organizações empresariais e dos consumidores de mídia, pelo
avanço tecnológico e integração acelerada das diversas mídias.

Todo meio de comunicação tem forte relação com a tecnologia, seja na


produção de conteúdo (revista, jornal) como na distribuição dele (celular, internet).
Mas o desenvolvimento de tecnologia direcionado ao produto e às suas
características apoia a cadeia de forma global, enquanto outro desenvolvimento de
tecnologia está relacionado a atividades primárias ou de apoio particular. Sendo
assim, tem-se o desenvolvimento da tecnologia como importante forma de alcançar
uma vantagem competitiva.

Conforme figura 21, para Porter (1989), nas indústrias, sejam elas nacionais
ou internacionais, ao produzir um produto ou um serviço, as regras da concorrência
envolvem cinco forças competitivas: surgimento de novos concorrentes, ameaça de
substitutos, poder de negociação dos compradores, poder de negociação dos
fornecedores e rivalidade entre os concorrentes.
45

Figura 21 – As cinco forças competitivas que determinam a rentabilidade da indústria.


Fonte: Porter, 1989, p. 4

2.1. Ameaça de novos concorrentes

A primeira força competitiva de Porter (1989) refere-se à facilidade ou


barreiras enfrentadas por um novo concorrente quando este deseja entrar em um
setor a fim de fazer negócios. Sendo que uma entrada que envolva grandes
dificuldades levará a uma menor concorrência e maiores lucros a longo prazo para
aqueles que atuam neste mercado. Porter (1989) lista sete barreiras que podem
dificultar a entrada de novos concorrentes no mercado.

1. Economia de escala. Existem setores que grandes empresas


possuem vantagem, pois a sua larga escala diminui o custo unitário da fabricação de
um produto ou administração de uma operação. Portanto, um novo concorrente, ao
entrar para disputar este mercado, precisa dispor de grande verba para operar e
46

capacidade de dar saída à produção, ou deve aceitar uma vantagem de custo


significativa como empresa iniciante.

2. Diferenciação de produto. Através da fidelização dos clientes ao


longo do tempo e o nome de marca, pode-se sustentar uma importante
diferenciação de produto. Já uma empresa novata teria que disponibilizar grandes
investimentos para igualar e superar, por exemplo, o nome de marca e alcançar a
base de clientes das mais tradicionais.

3. Exigência de capital. Quanto maior a necessidade de recursos financeiros


para se iniciar um negócio, maior será a barreira de entrada. Dá-se ainda mais
importância a este quesito quando o investimento inicial for arriscado ou
irrecuperável.

4. Custo de troca. Tem-se uma barreira à entrada quando os clientes têm de


dispor de um custo adicional para trocar de fornecedor, devido à necessidade de
atualizar o material de apoio para utilização do novo produto ou serviço.

5. Acesso aos canais de distribuição. Em alguns segmentos, um novo


entrante tem de transpor a barreira de alcançar a distribuição necessária para
viabilizar o negócio. Como novos canais que precisam das redes de TV a cabo ou
novos produtos de varejo que precisam atingir as grandes redes de hipermercados
para estar ao alcance dos consumidores.

6. Desvantagem de custo independente da escala. Pode-se alcançar as


vantagens de custo por diversas razões, inclusive tecnologia patenteada, acesso
favorável à matéria-prima, localização favorável, larga experiência na força de
trabalho e assim por diante.

7. Política governamental. O governo tem a capacidade de impedir ou limitar


o ingresso de novas empresas em alguns setores solicitando licença para tal,
restringindo o acesso a matérias-primas como petróleo ou terras públicas e de
diversas outras formas. Entre os setores regulamentados, estão as estradas e o
transporte rodoviário.
47

2.2. Produtos substitutos

A segunda força competitiva de Porter (1989) tem relação com a facilidade


na substituição, por parte do comprador, de um produto ou serviço. Para Porter
(1989), os substitutos passam a ser uma ameaça não só como alternativa para o
comprador, mas também quando trazem uma melhoria significativa na relação
preço/desempenho.

Alguns meios de comunicação possuem em comum certas vantagens como


a flexibilidade, credibilidade e velocidade da informação. No caso das mídias
impressas, que têm por objetivo formar opinião, as diferenças se encontram ligadas
aos consumidores das publicações. A revista, por exemplo, é mais segmentada,
seletiva, permitindo textos mais longos e detalhados. Outra característica é a boa
qualidade visual, melhor reprodução de anúncios e maior tempo de vida útil. Já os
novos meios de comunicação, como internet, celular e console (vídeo-game)
proporcionam impactos de rápida e fácil absorção, sustentando vantagens devido ao
apelo de ação e interação – tornando-os potenciais produtos substitutos das mídias
impressas na função de entreter e informar.

Para um melhor entendimento dos perfis dos principais tipos de mídia, segue
tabela 07 com suas características.

MEIO VANTAGENS LIMITAÇÕES


Jornais Flexibilidade, oportunidade, boa Vida curta, baixo nível de qualidade de
cobertura de mercado local, ampla reprodução, pequeno público circulante.
aceitação, alta credibilidade.
Televisão Combina visão, som, movimento, apelo Custo absoluto alto, saturação de
aos sentidos, alta repetição e cobertura. comunicação elevada, exposição
transitória, menor grau de seletividade do
público.
Rádio Uso em massa, alto grau de Apresentação apenas sonora, menor grau
seletividade geográfica e demográfica, de atenção do que a televisão, tarifas não
baixo custo. tabeladas, exposição transitória.
Revista Alto grau de seletividade geográfica e O espaço precisa ser comprado com muita
demográfica, credibilidade e prestígio, antecedência, certo desperdício de
alta qualidade de reprodução, vida circulação, nenhuma garantia de posição.
longa, boa circulação.
48

Internet Alta seletividade, possibilidades Veículo relativamente novo, com pequeno


interativas, custo relativamente baixo. número de usuários em alguns países.
Tabela 02 - Perfil dos principais tipos de mídia.
Fonte: KOTLER e KELLER, 2006: p. 574

2.3. O poder dos compradores

Porter (1989) diz que os compradores não são iguais e têm muito mais
poder de negociação quando possuem as seguintes características:

 Compram em grandes volumes e exigem por isto melhores preços


unitários. O poder de negociação de uma cadeia de lojas na hora de comprar é
grande, em oposição a uma pequena loja familiar. Pode-se, assim, alcançar não só
melhores preços, como forma de pagamento diferenciada.

 Têm interesse significativo em economias, quando o item a ser comprado


representa uma porção significativa de seus custos totais. Por exemplo, uma
empresa transportadora ficará muito mais atenta com o custo do combustível do que
uma loja que possui um único caminhão de entrega.

 Compram produtos padronizados ou commodities. Se o produto puder ser


comprado com facilidade, provavelmente o comprador consegue muitos
fornecedores alternativos, e assim trabalhar com todos a fim de conseguir o melhor
negócio.

 Enfrentam custos de troca. Enquanto trocar uma marca de sabão líquido


normalmente envolve pouco ou nenhum custo adicional, trocar um sistema de
computadores baseado em Windows por sistema Linux pode se tornar bastante caro
em termos de treinamento necessário para adequação ao novo sistema, além da
conversão dos arquivos de dados.
49

 Obtêm baixos lucros. Quanto menor for a margem de lucro obtida na


venda de computadores, maior será a probabilidade de buscarem preços mais
baixos.

 Fabricam internamente o produto. Usar a ameaça da fabricação interna


das peças do produto pode ser uma força a favor na negociação junto aos seus
fornecedores. É como exigir que o fornecedor atinja os preços desejados para não
ser substituído por uma produção interna do fabricante.

 Estão muito preocupados com a qualidade do produto que estão


adquirindo. Porter (1989) cita como exemplo atividades onde os prestadores se
preocupam mais com a qualidade e confiabilidade dos produtos do que com seu
custo. Tais como empresas petrolíferas, grandes demolidoras e demais que
envolvam grandes riscos aos prestadores de serviços e consumidores.

 Têm todas as informações. O cliente que faz uma longa pesquisa antes de
adquirir o produto provavelmente fará um negócio melhor do que aquele que
simplesmente aceita a palavra do vendedor.

2.4. O poder dos fornecedores

Para Porter (1989), os fornecedores podem possuir um poder de negociação


semelhante ao dos compradores, sendo que os fornecedores alcançarão esta
capacidade caso existam as seguintes condições:

 São dominados por algumas poucas empresas e atingiram uma


concentração maior do que o setor para as quais vendem, portanto, é pouco
provável que os compradores se agrupem para assim exigir melhor preço, qualidade
ou prazos.

 Não têm de lutar contra outros produtos substitutos presentes no setor.


Assim, o comprador não teria muitas opções disponíveis.
50

 O fornecedor não depende do comprador para conseguir atingir uma parte


substancial das vendas.

 Os produtos do fornecedor têm grande importância para o negócio do


comprador.

 Os produtos do fornecedor são únicos, por qualquer motivo, ou


representam grandes custos ou eventuais problemas para substituição.

 Eles impõem uma ameaça concreta de integração para frente, levando ao


fornecedor tornar-se um concorrente para o comprador ao usar os recursos/produtos
que vende para produzir o item que o comprador fabrica.

2.5. Rivalidade entre os concorrentes

Como quinta força competitiva de Porter (1989), o nível de competição em


um setor é moldado pela rivalidade existente entre os concorrentes. O autor
argumenta que o grau de competição é mais intenso em setores que predominam as
seguintes condições:

 Grande número de empresas competindo ou competidores com porte e


recursos parecidos, levando possivelmente algumas a reduzir fortemente seus
custos para alcançar e manter uma vantagem perante as outras.

 Setor com crescimento lento. Competidores de um setor com crescimento


lento ou inexistente acabam tendo que roubar negócios das empresas concorrentes
para crescer.

 As empresas têm altos custos fixos. Custos fixos são aqueles associados à
administração de um negócio, como salário, seguro ou outros que não sofram
variações. Ao ter custos fixos altos em relação ao valor total do produto que está
51

sendo fabricado, as empresas sofrem uma pressão para manter uma alta produção,
a fim de manter os custos unitários baixos.

 Altos custos de armazenagem. Com custo alto no estoque de produtos


acabados, as empresas tendem a reduzir preços para girar o estoque.

 Restrições de tempo para venda do produto. Como no caso das empresas


de transporte, a perda de receita dos bilhetes não vendidos nunca será recuperada,
levando à forte pressão para vendê-los, mesmo com uso de descontos.

 O produto ou serviço é visto como uma commodity, tendo o comprador


diversas opções, e custo baixo de troca de fornecedor ou marca, levando a uma
concorrência acirrada.

 A capacidade deve ser acrescentada em grandes incrementos. Existem


setores, como o de produção de cloro e cloreto de amônio, que as empresas não
conseguem acrescentar capacidade de produção em pequenos incrementos.
Levando assim a uma provável variação entre períodos de excesso de capacidade,
quando a empresa pode fabricar mais do que o mercado absorve, e subcapacidade,
quando a demanda supera a capacidade de produção.

 Concorrentes com estratégias, origens, personalidades diferentes.


Segundo Porter (1989), empresas estrangeiras tornam o ambiente competitivo mais
complexo por abordar o negócio com metas e objetivos diferentes dos das empresas
nacionais já estabelecidas. O que também pode ser visto em empresas mais novas,
menores, que podem arriscar mais e tornar-se agressiva a fim de ganhar mercado.

 Há muito em jogo. Por exemplo, as empresas de telefonia móvel ao


concorrer em um mercado novo, pressupondo de que dispunham de um tempo
limitado para conquistar clientes e ganhar participação antes de o mercado ser
ocupado.
52

 Altas barreiras de saída. Do ponto de vista estratégico e/ou emocional, a


desistência de uma empresa do negócio poderá tornar-se cara e complicada.
53

3. MEIO REVISTA E SUAS FACETAS

Fundamentalmente, a revista é uma mídia nacional, devido à característica


de circulação da maioria dos títulos existentes – apesar da ampla gama de títulos
que passaram a ser difundidos mundialmente através de edições nacionais. É o
caso da revista Vogue, que possui edições distintas em mais de 15 países. Revistas
regionais e locais, no entanto, existem e sempre representaram boas opções de
mídia nesse sentido. No caso das maiores revistas nacionais, também são possíveis
as veiculações de caráter regional, através de cadernos especiais e de encartes
publicitários. Como a revista Veja, que publica as edições de Veja São Paulo, Veja
Rio e outras regiões.

A identificação do leitor com a revista é muito grande, já que as pessoas só


compram as que tratam de assuntos de seu interesse. No caso das revistas técnicas
e dirigidas, distribuídas gratuitamente, a identificação permanece, uma vez que seus
editores enviam para pessoas que têm afinidade com o tema da publicação.

O meio revista oferece o benefício do direcionamento preciso para muitos


segmentos de consumidores que não são atingidos, de forma segmentada, por
outros meios, e o formato permite abordagens mais detalhadas, pelo modo como se
consomem as publicações, facilitando ainda mais a comunicação com um tipo de
consumidor mais técnico.

Kotler e Keller (2006, p. 573) destacam o processo de escolha do meio de


comunicação como ato de grande importância, a depender do tipo de informação
que irá transmitir.

Conforme a informação que se quer transmitir e o momento em que se


pretende fazê-lo, a escolha da mídia pode variar. Uma mensagem para
54

anunciar uma grande liquidação no dia seguinte precisa ser feito no rádio,
na televisão ou no jornal. Já uma mensagem que contenha uma quantidade
ampla de dados técnicos requer revistas ou malas diretas especializadas
(KOTLER e KELLER, 2006, p. 573).

Dificilmente uma revista é lida por apenas uma pessoa. Estipula-se que cada
exemplar é lido, em média, por quatro pessoas. Por outro lado, é comum o mesmo
leitor folhear e ler a revista mais de uma vez, durante certo tempo. Por isso, a
audiência dos anúncios em revistas é sempre superior à sua circulação e sua
permanência entre os consumidores tende a ser longa.

Roberto Civita (apud http://www.aner.org.br, acesso em 10/01/2010),


presidente do Conselho de Administração da Editora Abril, em palestra no 3º Fórum
ANER, realizado em São Paulo/2009, declarou que a base essencial para o sucesso
de qualquer publicação depende de um jornalismo de qualidade, capacidade de
produzir e entregar para o leitor o conteúdo, um relacionamento que atenda suas
expectativas, competência organizacional e, não menos importante, capacidade de
vender publicidade.

As revistas diferem muito em seu conteúdo, algumas sendo mais voltadas


para o lazer e o entretenimento, outras para a informação, prestação de serviços e
para a formação e reciclagem de caráter técnico. A periodicidade também é diversa,
das semanais às semestrais, passando pelas quinzenais, trimestrais e boa
quantidade de publicações especiais, sem periodicidade definida. O número total de
revistas existentes no Brasil é grande e impreciso, uma vez que muitas delas
aparecem e desaparecem constantemente e outras têm sua circulação limitada a
regiões e grupos de leitores bastante específicos.
55

Abaixo a tabela 02 com as dez maiores circulações entre as revistas


semanais no período de Janeiro a Agosto de 2009.

POS TÍTULO EDITORA CIRCULAÇÃO MÉDIA PARTICIPAÇÃO DE MERCADO %


1 Veja Abril 1.099.078 28,26
2 Época Globo 416.744 10,71
3 IstoÉ Três 340.764 8,76
4 Caras Caras 308.465 7,93
5 Ana Maria Abril 222.171 5,71
6 Viva Mais Abril 219.940 5,65
7 Tititi Abril 156.768 4,03
8 Contigo Abril 148.569 3,82
9 Minha Novela Abril 127.759 3,28
10 Recreio Abril 122.169 3,14
Tabela 03 - Circulação média de Janeiro a Agosto 2009 - Revistas semanais.
Fonte: IVC (apud ANER, 2009). Revistas Pagas - Média por edição - Publicação Principal.
Disponível em: http://www.aner.org.br/Conteudo/1/artigo42424-1.asp - acesso em 20/10/2009.

Segundo o IVC (apud ANER, 2009)4, a média da circulação paga das


revistas semanais durante o período de Janeiro a Agosto de 2009 subiu de
8.719.297 para 8.889.570, em comparação ao mesmo período de 2008. Estes
números representam o crescimento principalmente das publicações mais populares
- com preços entre R$0,99 e R$5,90. Tais títulos abordam temas como novela,
astrologia e vida dos famosos e têm como principal canal a venda em bancas, de
acordo com a tabela 04.

REVISTA CIRCULAÇÃO MÉDIA 2008 CIRCULAÇÃO MÉDIA 2009


Ana Maria 194.458 222.171
Viva Mais 186.789 219.940
Tititi 120.684 156.768
Minha Novela 102.321 127.759
Malu 106.230 120.090
TV Novelas 40.973 69.786
Sou + Eu 47.750 60.307
Tabela 04 – Comparação da circulação média : Janeiro a Agosto 2008 / Janeiro a Agosto 2009.
Revistas semanais.
Fonte: IVC (apud ANER, 2009). Revistas Pagas – Média por edição – Publicação Principal.
Disponível em: http://www.aner.org.br/Conteudo/1/artigo42424-1.asp - acesso em 20/10/2009 -
acesso em 15/11/2009.

4
Disponível em: http://www.aner.org.br/Conteudo/1/artigo42424-1.asp - acesso em 20/10/2009.
56

Segue tabela 05 com a relação das maiores circulações entre as revistas


mensais.

POS TÍTULO EDITORA CIRCULAÇÃOMÉDIA PARTICIPAÇÃO DE MERCADO %


1 Nova Escola F.V.C 451.126 5,35
2 Claudia Abril 402.940 4,69
3 Seleções Reader´s Digest 401.539 4,57
4 Superinteressante Abril 354.947 4,24
5 Nova Abril 224.098 2,61
6 Manequim Abril 215.327 2,5
7 Boa Forma Abril 200.852 2,34
8 Marie Claire Abril 199.831 2,32
9 Quatro Rodas Abril 190.139 2,21
10 Guia Astral Alto Astral 184.737 2,15
Tabela 05 – Circulação média de Janeiro a Maio 2009 – Revistas mensais.
Fonte: IVC (apud ANER, 2009). Revistas Pagas – Média por edição – Publicação Principal –
Excluídas edições especiais.
Disponível em: http://www.aner.org.br/Conteudo/1/artigo42418-1.asp - acesso em 20/10/2009

Ainda com base no mesmo levantamento do IVC (apud ANER, 2009), as


revistas mensais amargaram baixo crescimento ou queda na circulação em
comparação com os períodos de Janeiro a Maio de 2009 e Janeiro a Maio de 2008.
As únicas publicações que alcançaram um crescimento mais agudo foram, assim
como entre as revistas semanais, publicações dirigidas para as classes mais baixas,
conforme tabela 06 abaixo.

REVISTA CIRCULAÇÃO MÉDIA 2008 CIRCULAÇÃO MÉDIA 2009 RESULTADO


Nova Escola 444.484 451.126
Claudia 410.363 402.940
Seleções 385.879 401.539
Superinteressante 359.632 354.947
Nova 229.560 224.098
Manequim 205.324 215.327
Boa Forma 209.458 200.852
Marie Claire 163.053 199.831
Quatro Rodas 189.350 190.139
Guia Astral 159.844 184.737
Tabela 06 – Circulação média de Janeiro a Maio 2009 e Janeiro a Maio 2008 – Revistas mensais.
Fonte: IVC (apud ANER, 2009). Revistas Pagas – Média por edição.
Publicação Principal – Excluídas edições especiais.
Disponível em: http://www.aner.org.br/Conteudo/1/artigo42418-1.asp - acesso em 20/10/2009
57

Tais resultados podem ter sofrido influência do aumento da renda entre as


classes C e D, causado pelo período de estabilidade econômica que passamos,
maior acesso à educação eaumento do número de pessoas alfabetizadas.

Segundo texto publicado no site da revista EXAME (2009), a partir de 2004,


com o aquecimento da economia e o aumento da renda, a classe C ganhou
tamanho e passou a adquirir hábitos de consumo mais sofisticados, e assim
consumir bens que antes não tinham acesso.

Estima-se que a classe C responda por um terço do mercado de consumo


do país, incluindo de papel higiênico à habitação. Para os setores de
alimentos, bebidas e higiene e limpeza, representa 50% do faturamento. E
em algumas categorias de produto, como celulares pré-pagos, a
participação pode chegar a 70% (EXAME, 2009)5.

O acesso à educação é identificado na diminuição da taxa de analfabetismo


no Brasil, conforme tabela 07.

1993 1997 2001 2005


Brasil 16,4 14,7 12,4 11,1
Norte 14,8 13,5 11,2 11,6
Nordeste 31,8 29,4 24,3 21,9
Sudeste 9,9 8,6 7,5 6,6
Sul 9,8 8,3 7,1 5,9
Centro-Oeste 14 12,4 10,2 8,9
Tabela 07 - Taxa de analfabetismo – 1993, 1997, 2001 e 2005.
Fonte: IBGE - Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (apud RIPSA, 2009).
Disponível em: http://www.ripsa.org.br/fichasIDB/record.php?node=B.1&lang=pt – acesso em
20/10/2009.

Além das vendas em banca, outra fonte de receita é a comercialização de


assinaturas das revistas – feita através de telemarketing ativo/receptivo, porta-a-
porta, encarte nas edições e pela internet. Não existe um balanço oficial da evolução
do tamanho das bases de assinantes das revistas, mas o portal
www.clickeassine.com.br (Gisele Pasqualin, 2009), que comercializa assinaturas de
revistas das principais editoras do Brasil, informa que nos últimos 3 anos, teve um

5
Disponível em: http://portalexame.abril.com.br/revista/exame/edicoes/0935/economia/eles-resistem-
mais-crise-416206.html - acesso em 10/10/2009.
58

crescimento de 5% ao ano. Informação cedida em entrevista pessoal ocorrida em


São Paulo no ano de 2009.

A Editora Abril divulgou que, em 2008, seus títulos cresceram 7,3%,


totalizando 161,9 milhões de exemplares, o que representa 53,6% do mercado
(apud MEIO & MENSAGEM, 2009)6. Mesmo com o aumento da circulação de muitas
publicações, o segmento enfrenta um período de baixa, em grande parte, por
sustentar um modelo de negócio baseado na venda de publicidade. E após terem
que repartir este bolo (publicitário) com os novos meios, enfrentam um dilema para
encontrar um modelo que garanta sua sobrevivência. Existe um movimento em
tentar encontrar novas maneiras de ganhar dinheiro sem abandonar o papel,
conforme poderá ser visto a seguir, mas nenhum deles já pode ser visto como o
salvador do segmento.

6
Disponível em:
http://www.meioemensagem.com.br/novomm/br/Conteudo/?Publicidade_da_Editora_Abril_cresce_18
_8__em_2008 - acesso em 10/10/2009.
59

4. A DISPUTA ENTRE OS MEIOS PELA VERBA PUBLICITÁRIA

As receitas de publicidade ainda são os pilares dos veículos impressos,


como jornais e revistas, mas com o passar dos anos, diminuíram assustadoramente.
Na década de 70 teve início uma grande expansão do volume de dinheiro investido
em publicidade, e essas publicações, junto com a televisão, aproveitaram e
passaram por um período de grande crescimento. Mas os tempos de bonança
acabaram, e os meios impressos amargam pedaços cada vez menores das verbas
publicitárias, após as agências e os anunciantes reverem os orçamentos para este
meio.

O total das despesas com publicidade nos Estados Unidos aumentou em


média 13,5% ao ano de 1975 a 1984, a maior parte delas feita com
anúncios na televisão, em jornais e revistas. Desde então, os gastos gerais
da publicidade na mídia impressa têm sido reduzidos ao ponto em que mal
acompanha a inflação (DIZARD, 2000, p. 225).

Além de rever os orçamentos para a mídia impressa, há também um


processo de aprimoramento das estratégias de comunicação. Já não há uma grande
concentração em um único meio e, sim, um esforço mais diretamente em mercados
específicos, suportado por diversos meios.

Para Kotler e Keller (2006, p. 578), o responsável pelo planejamento de mídia


busca os meios e veículos mais eficazes em termos de custo, conforme o tamanho e
a composição de seu público. Outras considerações precisam ser feitas; como
qualidade da audiência, relevância do anúncio para o público do veículo,
probabilidade de atenção do público e qualidade editorial do veículo .

Dentre as vantagens do meio revista, destacam-se a cobertura geográfica, a


qualidade e a diversidade gráfica, além da regionalização e as possibilidades de
materiais encartados (suplementos). Já entre as desvantagens, encontramos a
60

inflexibilidade operacional, prazos e periodicidades e lenta cobertura do universo do


leitor.

Em momentos de crise, os anunciantes se posicionam de forma mais


conservadora em relação à verba publicitária, e tendem a transferir uma parte dos
investimentos utilizados na construção de imagem para canais que tragam um
retorno em curto prazo, como promoção de vendas – abrindo mão de ações voltadas
para consolidação da marca, onde se utiliza muito o meio revista.

Kotler e Keller (2006, p. 553) detalham a promoção de vendas “As empresas


utilizam ferramentas de promoção de vendas – cupons, concursos, prêmios e outras
– para atrair uma resposta mais intensa e rápida do comprador.”

É fato que muitas revistas semanais passaram a ter anúncios de varejo, não
muito comum há pouco tempo, porém devido seu ritmo, o meio revista é mais usado
para transmitir mensagens que não percam seu valor em curto prazo.

A mídia impressa caracteriza-se por um contraste completo em relação à


mídia de transmissão. Como possuem ritmo próprio, revistas e jornais
podem oferecer um grande número de informações detalhadas sobre o
produto e ainda comunicar com eficácia o imaginário do usuário e do uso.
Ao mesmo tempo, a natureza estática das fotos na mídia impressa dificulta
a apresentação e a demonstração dinâmica. Outra desvantagem é que ela
pode ser considerada passiva. (KOTLER e KELLER, 2006, p. 569).

Em texto publicado no site da revista Meio & Mensagem (2009)7, Rafal


Szysz, diretor de mídia da Avon, declara que os anunciantes gostariam de gastar
menos com publicidade e encontrar novas rotas para chegar ao consumidor, pois as
métricas atuais de mídia estão desconectadas daquilo que os anunciantes precisam.

Szysz ainda relatou que o momento é tido como crítico porque já não se
consegue a mesma efetividade com a publicidade usando as armas do passado:

7
Disponível em:
http://www.meioemensagem.com.br/novomm/br/Conteudo/?Anunciantes_perseguem_metricas_mais_
eficientes - acesso em 10/10/2009.
61

Há 15 anos, com três inserções atingíamos 83% da população do Reino


Unido. Hoje, para conseguir o mesmo impacto, precisamos de 180
inserções. Quem usa só a publicidade clássica vai perder o elo com o
8
consumidor em algum momento. (apud MEIO&MENSAGEM, 2009) .

O presidente internacional da Nielsen Online, Jonathan Carson (apud MEIO


& MENSAGEM, 2009) declarou na Conferência Anual da Federação Mundial de
Anunciantes, realizada em São Paulo/2009, que as significativas mudanças na
maneira como os consumidores interagem com os meios de comunicação alteram
todo o ambiente publicitário. Carson ainda afirmou que “vários fatores influenciam a
maneira como se mede a eficácia de nossos programas de marketing. Entretanto,
nada tem mais impacto que a mídia gerada pelos próprios consumidores”.

Como arma para abocanhar uma maior fatia da verba publicitária, as


editoras e os institutos de verificação de audiência estudam uma métrica para
determinar o que eles chamam de audiência total; que seria a audiência de uma
revista contando também a quantidade de acessos que ela alcança com o seu
conteúdo na internet.

Segundo o Projeto Inter-Meios (apud MEIO & MENSAGEM, 2009)9, na


comparação de janeiro de 2009 com o mesmo mês do ano passado, o setor de
revistas teve a maior queda nos investimentos publicitários entre todos os meios. As
revistas tiveram queda de 8,4 e amargaram uma baixa de 6,6% para 5,9% de share.

Estes novos destinos das verbas de publicidade, a internet e a mídia gerada


pelos consumidores, veem a passos largos alcançando cifras cada vez maiores com
anúncios segmentados, interativos e baratos. Enquanto a mídia impressa agoniza
em busca de uma solução, os sites discutem se devem ou não cobrar pelo conteúdo
e depender menos da publicidade.

8
Disponível em:
http://www.meioemensagem.com.br/novomm/br/Conteudo/?Anunciantes_perseguem_metricas_mais_
eficientes - acesso em 10/10/2009.
9
Disponível em:
http://www.meioemensagem.com.br/novomm/br/Conteudo/?Aner_prepara_campanha_para_estimular
_o_meio_revista - acesso em 11/12/2009.
62

Ruttul (apud MEIO & MENSAGEM, 2009)10, da Ipsos Marplan MediaCT,


declarou no 3º Fórum ANER, realizado em São Paulo/2009, que em relação à
publicidade gerada, o meio revista ainda está em uma posição como confortável,
pelo seu tamanho/pelos seus leitores de classe média e idade média de 34 anos.
Mas ela faz uma ressalva, que as novas plataformas de mídia, ainda não tão
significativas em tamanho, são as que têm mais alta afinidade entre os mais jovens
e com as classes mais altas, isso significa que a atenção dos consumidores de
maior poder aquisitivo e dos mais jovens, que representam o futuro, está dividida
entre as diversas plataformas de mídia. Ou seja, o futuro da revista poderá ser ainda
pior, no que depender da publicidade.

4.1. Os novos modelos de negócio

A busca por novas fontes de renda passou a ser inevitável devido à grande
concorrência pelas verbas publicitárias e ao surgimento, quase que diário, de novas
plataformas e meios de propagar informações. Com base nesse novo cenário,
algumas editoras já conseguem aumentar suas fontes de renda, sem
necessariamente entrar em novos mercados ou fugir muito do seu modelo. Dois
grandes serviços já se destacam e formam um mercado paralelo dentro do próprio
mercado editorial. A criação e manutenção de revistas customizadas para empresas
e a comercialização de coleções, que são independentes do conteúdo de suas
revistas, e muitas vezes, com características multimídia através de CD/DVD ou até
peças, que após compradas e ligadas, podem formar carros, aviões ou objetos
relacionados a conteúdos presentes em outras mídias, como filmes e seriados.

As revistas customizadas são encomendadas por empresas, como as que


atuam no ramo de transporte, e passam a ser produzidas para este cliente através
de uma negociação que envolve custo de produção e participação na verba

10
Disponível em:
http://www.meioemensagem.com.br/novomm/br/Conteudo/?Aner_prepara_campanha_para_estimular
_o_meio_revista - acesso em 11/12/2009.
63

publicitária que as mesmas alcançarem. Apesar de ainda vermos a verba publicitária


presente neste tipo de negócio, a editora, na maioria das vezes, já tem um valor
garantido pela criação das edições da revista, independente da publicidade.

A revista Gol Linhas Aéreas Inteligentes, vista como figura 22 abaixo, é


editada pela Editora Trip desde março de 2002, tem tiragem de 150 mil exemplares
e periodicidade mensal. Suas edições são distribuídas entre os clientes da empresa
aérea ao embarcarem no avião.

Figura 22 – Revista Gol Linhas Aéreas Inteligentes.


Fonte: Editora Trip - http://revistatrip.uol.com.br/tripeditora/nucleo_trip.php?id=9 – acesso em
10/12/2009.

A divisão de revistas customizadas da Editora Trip publica as seguintes


revistas: Daslu, Audi Magazine, Private Brokers (Coelho da Fonseca), Personnalité
(Itaú), Cidade (Shopping Cidade Jardim), Gol Linhas Aéreas Inteligentes, Dufry
World (Dufry do Brasil), Notícias da Gente (AmBev), Revista Natura, Natura Latam e
Consultoria Natura.

No que tange a materiais colecionáveis, no Brasil, a Editora Abril tem grande


presença, através de produtos que podem ser adquiridos nas bancas de jornal ou
pelos demais canais que a editora dispõe para comercializar suas publicações. Entre
elas, existe a coleção 70º Aniversário da Segunda Guerra Mundial (figura 23),
composta por 30 livro/cd, e a English Way, com um total de 24 dvd/livro/cd.
64

Figura 23 – Coleção 70º aniversário da Segunda Guerra Mundial.


Fonte: Editora Abril - http://www.assineabril.com.br/ - acesso em 10/12/2009.

Figura 24 – Coleção English Way.


Fonte: Editora Abril - http://www.assineabril.com.br/ - acesso em 10/12/2009.

Algumas editoras já navegam em mares mais distantes, que exigem novas


habilidades que não fazem parte de suas características iniciais, em busca de um
futuro mais tranquilo. Nesses novos negócios, elas levam como principais valores,
os maiores atributos que possuem; suas marcas. Entre os novos negócios
praticados por editoras de revista, destacamos o licenciamento de produtos e
organização de eventos.

No Brasil, o uso de marcas de revistas para licenciar produtos não é muito


comum, mas algumas revistas internacionais já emplacaram diversos produtos com
as mesmas marcas que estampam suas capas. A revista Vogue (figura 25) é
referência neste tema, com sua marca sendo usada em diversos acessórios.
65

Figura 25 – Revista Vogue.


Fonte: Vogue - http://www.vogue.com - acesso em 10/12/2009.

Figura 26 – Óculos Vogue Eyewear.


Fonte: Finíssimo - http://www.finissimo.com.br/parkfashion - acesso em 10/12/2009.

Figura 27 – Bolsa Vogue Eyewear.


Fonte: Finíssimo - http://www.finissimo.com.br/parkfashion - acesso em 10/12/2009.
66

Apesar de ainda tímido, o licenciamento de marcas editoriais já tem casos


de sucesso no Brasil. A Tilibra, que entre outras coisas, produz cadernos, agendas e
diários, tem em seu portfólio produtos com a marca Capricho (figura 28) – revista
jovem da Editora Abril.

Figura 28 – Revista Capricho.


Fonte: Editora Abril - http://www.assineabril.com.br/index.jsp?projeto=909 - acesso em 10/12/2009.

Figura 29 – Caderno Tilibra Capricho.


Fonte: Tilibra - http://www.tilibra.com.br/tilibra/pt/index.php - acesso em 10/12/2009.

Outro case que merece destaque foi a parceria entre a Editora Peixes, que
na época editava a revista Fluir (figura 30), e a General Motors, que colocou no
mercado a picape Chevrolet Montana Fluir, uma série especial voltada para o
público jovem.
67

O carro (Chevrolet Montana) é equipado com um conjunto de acessórios


inspirados no mundo do surfe, ambiente com características jovem de saúde e
esportividade. A picape saía da montadora com logotipos Fluir, bancos com capas
impermeáveis, faixas laterais em azul com a inscrição Fluir, ponteira de
escapamento cromada, redes porta-objetos para caçamba, cabine e porta-óculos.
Além disso, todos que adquirissem a picape receberiam o Guia Especial Melhores
Picos, com a relação das melhores praias para a prática do Surf no Brasil, feito pela
redação da revista.

Figura 30 – Revista Fluir.


Fonte: Editora Peixes - http://www.fluir.com.br - acesso em 05/11/2009.

Figura 31 – Montana Fluir.


Fonte: Web Motors -
http://www.webmotors.com.br/webmotors/ssRevista/_fotos/montana_2005728191338.jpg - acesso em
10/12/2009.
68

Segundo a ABRIAL (2009)11, Associação Brasileira de Licenciamento, no


ano de 2007, o faturamento do setor foi de 3 bilhões de reais ao mercado
revendedor em geral; com cerca de 450 licenças disponíveis, com royalties variando
entre 4 e 12%, e média aproximada de 6%. O mercado, como um todo, cresceu 6%.

Já no segmento de eventos, a revista HSM Management (figura 32) já tem


tradição na organização de palestras com conteúdo voltado para administração,
marketing e vendas. Além de comercializar as inscrições, com custo de
aproximadamente R$ 2.000,00 cada, a editora também busca patrocínios, e forma
parcerias para divulgação. Muitos desses eventos contam com a presença de ícones
mundiais do segmento, que garantem grande visibilidade para a marca e têm a
capacidade de levar para a plateia pessoas com elevada posição e capacidade de
influência.

Figura 32 – Revista HSM Management.


Fonte: HSM - http://br.hsmglobal.com/contenidos/hsmmanagement_ed.html - acesso em 10/12/2009.

Com relação ao uso de eventos para promover uma marca, Kotler e Keller
(2006, p. 549) assim indicam “Hoje, a maior força dos canais não pessoais está no
terreno dos eventos e experiências. A empresa pode construir sua imagem de marca
mediante a criação ou o patrocínio de eventos”.

Dados de 2008 da International Congress and Convention Association –


ICCA (apud BRASILTURIS, 2009)12 mostram que, no que tange a eventos
internacionais, como feiras, encontros e palestras, o Brasil é atualmente um dos
principais destinos do mundo. Só em 2008, foram realizados 254 eventos

11
Disponível em: http://www.abral.org.br/default.asp?tp=3&pag=menu/setor.htm - acesso em
10/12/2009.
12
Disponível em: http://www.brasilturis.com.br/diretodaredacao_materia.neo?Materia=7126 - acesso
em 10/12/2009.
69

internacionais, de acordo com os critérios da entidade, e passou a ocupar a 7ª


posição no ranking mundial.

Outro movimento que ganha força dentro do setor editorial é a cobrança pelo
conteúdo acessado pela internet. Uma pesquisa anual da Association of Online
Publishers (AOP, 2008)13 indica que cresceu o interesse das editoras por cobrar pelo
conteúdo acessado pela internet. Em 2007, 46% das empresas tinham respondido
que estavam pensando no assunto. Atualmente, 70% ou já fazem isso ou estão
planejando fazer.

Ainda segundo a mesma pesquisa:

As companhias acreditam que os usuários estão dispostos a pagar por


matérias especiais e aplicativos (26% planejam cobrar por isso), conteúdo
em arquivo (16% pretendem que isso seja pago) e conteúdo mobile
personalizado (16% pretendem cobrar por isso). Mais de 80% avaliam que o
iPhone criou oportunidades para o mercado de internet mobile e 67%
acham que nos próximos 12 meses, os aplicativos para celular serão o
canal mais importante de distribuição. Ainda de acordo com o estudo,
57% dos membros da AOP publicam conteúdo via Twitter, 48% no
14
Facebook e 45% através do YouTube. (Media Guardian, 2009) .

Marcos Foglia (apud MEIO E MENSAGEM, 2009)15, gerente de novas


mídias do Grupo Clarin, no painel do Terra Media On, opinou sobre conteúdo pago
na rede: "A publicidade não está avançando no mesmo ritmo da audiência no
universo digital. Mesmo assim, cobrar pelo conteúdo que é oferecido via online não
é o caminho para nenhum meio de comunicação".

O executivo do periódico Clarin revelou índices pessimistas para o setor que


tornam o cenário ainda mais dependente de novas fontes. Segundo projeções dele,
somente 10,7% de toda a quantia investida em publicidade nos Estados Unidos em
2010 será direcionada para a internet. Já na América Latina essa porcentagem
tende a ser ainda menor - menos de 3%.

13
Disponível em: http://www.guardian.co.uk/media/2009/oct/01/aop-digital-publishing-charging-for-
content - acesso em 10/12/2009.
14
Disponível em: http://www.guardian.co.uk/media/2009/oct/01/aop-digital-publishing-charging-for-
content - acesso em 10/12/2009.
15
Disponível em:
http://www.mmonline.com.br/noticias.mm?url=_Cobrar_pelo_conteudo_online_nao_e_a_solucao_& -
acesso em 11/12/2009.
70

Pode-se afirmar que as mudanças vieram para ficar e, como vive-se em um


mundo moldado por suas conexões, outras virão. A necessidade de encontrar novas
fontes de renda é imediata, e quem demorar a resolver este problema, talvez acabe
encontrando a solução quando a dinâmica do mercado já esteja impondo outro.
71

5. CONVERGÊNCIA MIDIÁTICA

As novas redes digitais, a evolução dos meios de comunicação e a facilidade


no acesso a plataformas de conexões – assim como a facilidade na criação de
conteúdo próprio, culminaram em um cenário de convergência que está
reorganizando a produção, o desenvolvimento e a distribuição de bens
informacionais, desorganizando os modelos tradicionais de controle da indústria
cultural e dos serviços de telecomunicações (PRETTO e AMADEU, 2008, p. 31).

Henry Jenkins (apud IMASTERS, 2009)16, professor de comunicação na


Universidade da Califórnia e importante teórico da mídia, afirma em texto publicado
em seu site que “a convergência é um processo cultural” e define tal acontecimento
como “fluxo de imagens, idéias, histórias, sons, marcas e relacionamentos através
do maior número de canais midiáticos possíveis”.

Com uma sociedade cada vez mais íntima da web, com seus serviços e
facilidades no acesso à informação; de um lado existe um exército de antigos
consumidores de mídia passivos e agora produtores e propagadores de conteúdo
em larga escala; de outro, grandes corporações digitais reagrupando e organizando
todos os formatos de conteúdo (textos, imagens, áudios e vídeos) e as novas
ferramentas que pipocam diariamente no universo online. É a transformação das
informações e interações humanas em uma inteligência coletiva, acessível e
gratuita.

Este ambiente digital passa por constante processo de fusões e


concentração de diversos serviços online, na internet, em poucas corporações de
grande porte. Esses gigantes da internet não param de aprofundar suas alianças

16
(apud IMASTERS, 2009) Disponível em:
http://imasters.uol.com.br/artigo/10688/midia/a_cultura_da_convergencia/ - acesso em 10/10/2009.
72

comerciais em função do que tem sido chamado de convergência digital, ilustrada na


tabela 08.

EMPRESAS DESCRIÇÃO DA ALIANÇA


Google – AOL Ferramenta de busca, vídeo e mensagem instantânea
MSN – Yahoo! Interoperabilidade de mensagem instantânea
Yahoo! – SBC – Singular Operadora de celular virtual
MSN – Vodafone Interoperabilidade de mensagem instantânea
Skype – Eplus Voz sobre IP sem fio
iTunes – Cingular Serviço de música
Google – Sun Google Toolbar
Yahoo! – BellSouth Portal DSL
Google – T-Mobile Internet por celular
Google – Opera Busca por celular
Tabela 08 - Alianças Estratégias em 2005.
Fonte: IDATE (apud DIGIWORLD, 2007)

A união de funções em um único aparelho é uma realidade já estabelecida e


os jovens, muitos que nunca conheceram o mundo sem a rede global, levam para
todos os cantos celulares que tiram fotos, gravam filmes, sintonizam as rádios, sinais
de TV, acessam a internet para baixar e enviar conteúdo e, como não poderia ser
diferente, recebem e fazem chamadas telefônicas. É um novo mundo, repleto de
conexões e de uma juventude frenética por suas possibilidades de comunicação.

O teórico da mídia, Jenkins (apud IMASTERS, 2009), não acredita na


convergência das mídias em um único e poderoso aparelho, e sim na continuidade
das diversas plataformas. Segundo ele, a convergência está relacionada à
produção, veiculação e consumo das mídias e não se trata dos aparelhos em que as
consumimos. Este novo cenário de convergência já é discutido em eventos
realizados para profissionais do meio revista.

Roberto Civita (apud ANER, 2009)17, presidente do conselho de


administração da Editora Abril, em palestra no 3º Fórum ANER, realizado em São
Paulo/2009, após listar os fatores que antes definiam o sucesso de uma publicação,
demonstrou a sua preocupação com as mudanças que o mundo sofre:“ essas
competências que foram mais do que suficientes para que nossas publicações e
empresas florescessem até hoje, não são mais suficientes daqui para frente”.

17
Disponível em: http://www.aner.org.br/Conteudo/1/artigo42424-1.asp - acesso em 20/10/2009
73

Segundo Civita (apud ANER, 2009), a revolução digital, maior revolução


desde Gutenberg, a evolução tecnológica acelerada e a internet com suas
infindáveis possibilidades de conexões com o mundo, permitem que mais pessoas
tenham acesso a múltiplos conteúdos, através de um número cada vez maior de
plataformas – com a consequente e inevitável fragmentação das mensagens. Isto
levou a todos serem potenciais produtores de conteúdo. Civita ainda alerta “ou
mudamos – incorporando rapidamente as novas tecnologias e entendendo já as
novas audiências – ou corremos o sério risco de virarmos irrelevantes e sumirmos
do mapa”.

Civita (apud ANER, 2009) indica sete ações prioritárias para enfrentar este
novo cenário de convergência:

Entender tão rápido quanto possível a constante evolução tecnológica e


aprender a lidar com as novas tecnologias (treinar gente);
Focar nas audiências – tão importante como conhecer novas plataformas é
conhecer de fato as nossas audiências, mas entendê-las muito além do jeito
clássico do marketing – conhecê-las enquanto consumidoras de mídia,
saber como se relacionam com miríade de plataformas, saber qual
informação procuram, quando e onde querem recebê-la.
Produzir e entregar conteúdo que funcione nesse novo contexto:
Adequação é a chave: oferecer a informação de acordo com os desejos e
necessidades de cada público ao qual nos dirigimos, na plataforma e na
forma que desejar, na hora e onde ele quiser;
Tirar proveito do nosso domínio da segmentação – (uma enorme vantagem
das revistas) para ajudar a enfrentar a fragmentação crescente;
Integrar a interatividade e social media às novas plataformas: feliz ou
infelizmente a era de “nós para eles” acabou e eles querem não apenas
participar como também se comunicar entre si;
Explorar e estender as nossas marcas. A credibilidade como grande
diferencial entre conteúdo confiável e não confiável. A questão central é “em
que você confia?”;
Juntar as operações editorial e digital: redações integradas e profissionais
multimídias, indispensáveis e inevitáveis (CIVITA, 3º Fórum ANER, São
Paulo/2009).

O presidente do conselho de administração da Editora Abril finaliza


lembrando que é preciso desenvolver novos modelos de negócio que no final
paguem a conta.

5.1. Novas plataformas


74

Pode-se ilustrar esta nova realidade de um mundo onde novas plataformas


surgem e ganham mercado em poucos dias, através de alguns aparelhos que
armam nossa sociedade de uma capacidade inimaginável na hora de se comunicar,
consumir ou propagar mídia.

Netbooks (figura 33) são como Notebooks com menor peso, dimensão,
capacidade de processamento e armazenamento de informação, feitos
especialmente para permitir que as pessoas possam acessar a internet com
portabilidade e sem a necessidade de desembolsar o mesmo valor que custa um
Notebook. Ou seja, Netbook é um termo usado para descrever uma classe de
computadores portáteis tipo subnotebook (WIKIPEDIA, 2009)18 de baixo custo.

Figura 33 – Netbook Airis kira Black.


Fonte: WIKIPEDIA - http://pt.wikipedia.org/wiki/Ficheiro:Airis_kira_negro.jpg - acesso em 10/12/2009.

Já o celular é tido como grande estrela quando se procura o máximo em


comunicação e portabilidade, tanto na hora que se faz uso do seu atributo de
origem, como através das funções que ele vem agregando ao longo de sua
constante evolução. Muitos, como o modelo Samsung I6220 (figura 34), permitem
acesso rápido e fácil à TV, Rádio e internet; e ainda podem ser usados para tirar
fotos e filmar. Sua capacidade de gerar conteúdo é complementada com as funções
de propagação do mesmo através das conexões Bluetooth (conectividade sem fio
entre dispositivos), GSM e internet.

18
Disponível em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Netbook - acesso em 10/12/2009
75

Figura 34 – Celular Samsung I6220.


Fonte: SUBMARINO - http://www.submarino.com.br/produto/11/21575642 - acesso em 10/12/2009.

Os modelos de aparelhos telefônicos agregados com diversas funções


ganharam mercado no Brasil com a entrada de produtos fabricados na China;
comercializados com valores bem abaixo de seus concorrentes e presentes em
pontos comerciais populares. Este tipo de aparelho passou a ser sonho de consumo
para adolescentes de todas as classes sociais.

Ainda nesta categoria, existem outros aparelhos de comunicação que, na


prática, sofrem poucas alterações com relação aos tradicionais aparelhos
telefônicos, conforme sua capacidade e suas funcionalidades, como sistema
operacional diferenciado ou aberto (Smartphone, iPhone), onde qualquer um pode
desenvolver programas para ele, e até mesmo ter outro sistema de transmissão
(Nextel, via TDMA).

Outra plataforma ainda mais nova são os leitores de textos digitais, como o
Kindle (figura 35) da Amazon, que permite aos usuários baixarem e armazenarem
centenas de livros, mais comumente chamados de e-books, e tornam disponíveis
para leitura através do mesmo aparelho. É uma área muito nova e muitas empresas
ainda desenvolvem um aparelho próprio para entrar nessa corrida.
76

Figura 35 – Kindle da empresa Amazon.


Fonte: BAIXAKI - http://www.baixaki.com.br/info/2557-leitores-digitais-conheca-mais-sobre-esses-
aparelhos.htm - acesso em 10/12/2009.

No que se refere à interação entre pessoas e comunicação, poucos


imaginavam que os consoles de videogame teriam um lugar ao sol. E isto não só se
concretizou como passou a ser mais um canal a veicular publicidade. Isto passou a
ser possível com a união dos consoles com a internet, criando inúmeras opções,
como se comunicar com outras pessoas, competir com os demais usuários e baixar
jogos e atualizações. Existem também as versões portáteis dos consoles, unidas às
variedades de funções que também existem nos aparelhos celulares. Abaixo, a
figura 36 mostra um modelo de console portátil.

Figura 36 – PSP 2 SLIM. Console portátil da Sony.


Fonte: SUBMARINO - http://www.submarino.com.br/produto/12/21498232/ - acesso em 10/12/2009.
77

Os usuários dos consoles conectados à internet podem ser alvos de ações


publicitárias contidas nos cenários dos jogos ou no próprio menu do videogame. A
Microsoft, empresa voltada para desenvolvimento de softwares para computadores,
possui a sua própria plataforma chamada XBOX, e através de suas ferramentas
consegue unir o videogame com o computador através de uma rede que compartilha
com o console o conteúdo multimídia presente nos computadores da rede.

A evolução tecnológica que está aperfeiçoando as ferramentas de


comunicação e propagação de conteúdo traça caminhos imprevisíveis,
impossibilitando que seja definido se um dia os representantes de mídia deixarão de
se preocuparem com as novidades tecnológicas, frutos de uma geração globalizada.
78

6. METODOLOGIA

Foi utilizada a pesquisa qualitativa através de entrevistas com três


profissionais da área a fim de colher experiências e pontos de vista tendo as
empresas onde eles trabalham, ou trabalharam, como fontes de estudo de caso
exploratório. O nível de envolvimento dos entrevistados com o tema abordado
garantiu, apesar de apenas três entrevistas, bom acesso à dinâmica do segmento.
As entrevistas se deram pessoalmente, em São Paulo, no mês de dezembro de
2009.

Buscando profissionais com uma maior bagagem e vivência no setor, teve-


se como preocupação entrevistar pessoas com três anos ou mais de experiência no
mercado editorial. Os entrevistados responderam a questões que relacionadas com
tendências e fatos, poderão enriquecer ainda mais as reflexões aqui levantadas. A
fim de preservar a privacidade dos mesmos, os entrevistados serão identificados
durante a pesquisa por sujeito 1, sujeito 2 e sujeito 3.

A entrevista com o sujeito 1 trouxe uma visão mais ampla no uso da internet
para captação de novas assinaturas, tornando-a uma aliada na sobrevivência das
editoras de revista em um mundo regido pelas conexões.

O sujeito 1 administra um portal responsável pela venda de assinaturas de


revistas de diversas editoras. A empresa trabalha no regime de representação
comercial, tendo em vigência contratos com mais de 20 editoras, entre elas as
editoras Abril, Carta Capital, Três, Seleções, Duetto e outras.

O sujeito 2 trabalhou por seis anos na Editora Peixes, na qual liderou


projetos voltados para internet quando a grande rede ainda galgava importância
perante a sociedade. Hoje administra uma agência de publicidade, mantendo cinco
editoras de revista em sua carteira de clientes. Sua vivência nas redações e seu
79

conhecimento sobre internet o tornam um profissional que conhece as minúcias de


ambas as plataformas, antenado nas novidades sem deixar de apreciar o contato
com o papel.

O sujeito 3 já acumula dez anos no mercado editorial e atualmente conduz a


equipe de assinaturas de uma grande editora. Após ter percorrido algumas das
maiores editoras do Brasil, fala com propriedade sobre as peculiaridades do meio
revista.
80

7. DISCUSSÃO

Quando o surgimento de novas mídias trazem consigo uma mudança de


comportamento, cria-se um cenário nunca visto na história dos meios de
comunicação - formado pela seqüência de surgimentos de meios passivos e de
pouca interatividade – muito diferente das novas plataformas que surgem nos dias
atuais. Perguntado se esta mudança de comportamento perante o conteúdo pode
levar ao fim dos meios impressos, o sujeito 2 respondeu: “Não. Acredito mais em
uma adaptação e mudança na forma de trabalhar com o conteúdo, provavelmente
mais integrado com a internet e outras mídias.”

Acredita-se que esta integração, citada pelo sujeito 2, segue o mesmo


padrão de comportamento adotado por alguns meios após o surgimento da internet.
O rádio, a TV e outros, adotaram a internet como uma ferramenta amplamente
usada na produção e interação do seu conteúdo com o público. Como apontado no
item que aborda o surgimento dos meios impressos, as editoras apresentaram
resistência na adoção da informática para produzir conteúdo, utilizando-a de
princípio apenas em rotinas administrativas. Seria a repetição do mesmo erro com a
internet e suas plataformas de acesso?

É importante ressaltar que, como em todos os segmentos, o meio impresso


também possui empresas que seguem religiosamente os avanços da tecnologia e
não hesitam em adotá-las, em sua magnitude e peculiaridades de características.
Mas, a fim de um resultado que melhor condiz com o todo, é necessário limitar-se às
margens dos comportamentos que fogem da normalidade do meio.

No que se refere ao surgimento de novas mídias, o sujeito 1 afirma que será


constante, mas não necessariamente significará o fim dos meios impressos: “Um
novo cenário esta se formando e creio que estas mudanças serão constantes daqui
81

para frente, e assim como o rádio veio se adaptando e sobrevivendo aos avanços da
tecnologia, a revista irá encontrar o seu espaço ao sol.”

O sujeito 3, seguindo a mesma linha de raciocínio, diz: “As mídias digitais


vieram para agregar ainda mais através do aumento da interatividade e velocidade
da informação, sem necessariamente eliminar a mídia impressa.”

As opiniões dos entrevistados vão ao encontro da já descrita dinâmica do


desenvolvimento das formas de comunicação, pois seguindo a sua evolução, sabe-
se que o surgimento de novos meios de comunicação não culminaram com a
extinção dos anteriores, desde o surgimento da tipografia até o domínio dos lares
por parte da TV. Os meios sobreviveram e podem contar as suas histórias com suas
próprias palavras. Mas ao longo de suas vidas, cada meio ostentou diferentes graus
de importância como fonte de informação e entretenimento. Perguntado se o meio
revista conseguirá manter sua importância após o surgimento da internet, o sujeito 2
não hesitou em responder: “Em geral, não acredito na perda de importância de
forma alguma. A experiência do meio impresso é diferente. As novas gerações
deverão abalar os meios impressos, por terem mais contato com as mídias digitais
através do celular e outras plataformas. Isto irá depender até mesmo de como a
sociedade irá impor o uso dos meios impressos, pois muitas vezes nos deparamos
em situações onde existem apenas os meios impressos como fonte de informação –
como em um avião - por exemplo.”

Mesmo com ressalvas, o sujeito 3 também acredita na manutenção da


importância do meio revista: “acredito sim, aliada à interatividade proporcionada
pelas novas mídias. É importante buscar o equilíbrio das novas ferramentas com o
modelo em papel existente, sem eliminar um excedendo ou outro, ou tornar o meio
impresso obsoleto ignorando a nova realidade.” O profissional condiciona a
manutenção da importância do meio revista ao bom uso das novas ferramentas,
buscando uma ligação mais estreita entre as plataformas.

Ao contrário dos sujeitos 2 e 3, o sujeito 1 acredita que os melhores dias do


meio revista já passaram e que uma possível perda de importância deverá ser
considerada: “Não como já teve. Com novos entrantes ele deverá perder espaço e
82

importância em todos os quesitos. Publicidade, poder de influência perante a


sociedade e importância como meio de informação.”

Divergindo sobre a manutenção das forças do meio revista, fez-se


necessário explorar as posições dos entrevistados sobre a possibilidade de se
adotar outras plataformas de divulgação, a fim de manter a operação viável.

Com o conteúdo migrando da TV para o celular, do rádio para o ipod, é


possível uma editora ainda viver produzindo apenas conteúdo para o meio revista?
Segundo o sujeito 3, sim: “No Brasil ainda é possível, mas futuramente ficará
inviável. Cada vez mais o mercado online está se tornando a melhor maneira de se
atingir melhores resultados em publicidade e venda de assinaturas.” O entrevistado
ainda aponta uma tendência como suporte a sua posição: “O mercado de vendas
avulsas (bancas) apresenta estagnação.”

O sujeito 2, de forma mais pontual, condena: “Não consegue. A editora tem


de deixar de ser uma fornecedora de revista, que é presa ao papel, e passar a ser
uma fornecedora de conteúdo. Ela pode continuar fazendo revistas, mas deverá
também alimentar outros canais, como internet e celular”.

De fato, o modelo de entrega de conteúdo através de múltiplas plataformas


já é massivamente adotado pelas editoras, mas o equilíbrio entre distribuição de
conteúdo e remuneração ainda não foi encontrado. O sujeito 1 traz um diagnóstico
mais claro, levando a um raciocínio que se refere mais a forma de produção do que
à distribuição: “A maioria das editoras produzem conteúdo para revistas e acabam
adaptando-os para a internet. Poucas editoras pensam na internet antes e durante a
produção de conteúdo. Isto acaba levando a conteúdos tipicamente estáticos e de
pouco espaço para interação”.

Quanto à criação do conteúdo, tem-se como força de produção os


funcionários que compõem as equipes das editoras e seus gestores. Para um maior
entendimento quanto à formação desses profissionais e as exigências feitas por
parte das editoras no momento de admissão e durante seu curso diário, foi
perguntado para o sujeito 2 se existe resistência para um tipo novo de profissional
83

híbrido no setor editorial. Quando o entrevistado respondeu: “mesmo com


profissionais híbridos no quadro de funcionários, é necessário que os
administradores deixem o seu conhecimento offline de lado e acreditem mais nas
novas idéias. Então, as novas idéias muitas vezes morrem graças aos gestores que
ainda mantêm o antigo cenário como referência”.

Para o sujeito 3, a força de influência maior está na formação acadêmica,


que será mudada com a entrada no mercado de trabalho de uma nova geração de
profissionais que cresceram interagindo com as novas plataformas: “Todos nós
andamos conectados e a nova geração representará a nova demanda de mídia”.
Pois como o mesmo afirma: “nenhum profissional pode ficar alheio aos avanços que
estamos passando”.

O sujeito 1 partilha do mesmo pensamento: “Este é mais um problema de


formação. Vejo que muitos profissionais da área não recebem suporte nas
instituições para a criação de conteúdo para internet e celular. Eles acabam
ganhando base quando já fazem parte do mercado. Mas a geração pós-internet, que
não conheceu o mundo sem a grande rede, já nasce com outros olhos e deve
chegar ao mercado acumulando anos de experiência com as novas ferramentas”.

Após o término dos diálogos com os entrevistados, agregamos as linhas de


raciocínio levantadas ao desenvolvimento do tema trabalhado - o que certamente
levará a uma abordagem mais rica e próxima do mercado.

Conforme as entrevistas, mesmo reconhecendo uma mudança de


comportamento ao consumir mídia, é claro o entendimento de que apenas isto não
levará os meios impressos à extinção. Já a sustentação da importância do meio
revista, não tem um futuro claro, pois os entrevistados apontaram divergências nos
diagnósticos ao abordarem a futura relevância que o meio sustentará. No que tange
à produção de conteúdo unicamente para o meio revista, acredita-se que tende a
tornar-se inviável.

Quanto à carência de profissionais híbridos, que possuem capacidade de


produção e domínio das diversas plataformas, o mercado editorial peca pela
84

formação dos atuais membros de suas equipes e possíveis resistência dos gestores
na adoção e gerência de projetos que fogem das raízes offline.
85

CONCLUSÃO

Kotler e Keller (2006) já diziam que cada nova tecnologia é uma força de
destruição criativa. E para um novo mundo globalizado, com base no conhecimento
e na velocidade da informação, o aperfeiçoamento de uma função tão importante
como a comunicação e seus meios de propagação de conteúdo é inevitável e
irreversível; cabendo apenas entender os novos tempos de mudanças a fim de fazer
parte do futuro. Pode-se afirmar que as mudanças vieram para se firmar como
pertencentes a uma nova realidade, e como este é um mundo transformado por
suas ferramentas de comunicação, outras virão como efeito de um processo
contínuo de livre aperfeiçoamento.

O foco da estratégia competitiva de Porter (1989) é se posicionar no setor de


forma que a empresa possa se defender melhor das forças competitivas ou
influenciá-las a seu favor. No que se refere as suas forças competitivas, acredita-se
que tendo os novos meios como possíveis substitutos do meio revista, pode-se vê-
los como novos concorrentes que trazem consigo uma melhoria tecnológica como
diferencial competitivo. As novas mídias conseguiram atingir larga escala facilmente
devido as suas plataformas estarem se estabelecendo rapidamente; apesar de
depender do tempo para igualar a diferenciação através da marca, atingida pelo
meio revista com a tradição dos títulos, que proporciona confiabilidade à informação.

Acredita-se que as novas mídias estão ganhando importância conforme se


estabelecem como opção acessível de comunicação e meio de propagar conteúdo.
Mas a história da evolução dos meios de comunicação afirma que um novo meio
nunca substitui por completo os antecessores, movendo-se ambos de forma a se
acomodarem e dividirem a atenção dos consumidores de mídia e as fontes de
recursos existentes - quando não trazem consigo novos.
86

Conforme já citado, Roberto Civita (apud ANER, 2009), presidente do


conselho de administração da Editora Abril, demonstrou a sua preocupação com as
mudanças que o mundo sofre: “ essas competências que foram mais do que
suficientes para que nossas publicações e empresas florescessem até hoje, não são
mais suficientes daqui para frente”. A preocupação demonstrada por Civita diz
respeito à manutenção do negócio como atividade economicamente viável. Sabe-se
da necessidade econômica necessária para manter grandes projetos funcionando -
e este novo tempo de mídias digitais propagando conteúdo livre levou ao surgimento
de uma geração baseada na troca de conhecimento através da grande rede. Livre,
fácil e de forma interativa. Conforme estudo realizado, acredita-se que o futuro do
meio revista esteja estreitamente relacionado com a capacidade de se produzir
conteúdo de qualidade para um público que necessita de informação segura e
atualizada; e esteja disposto a pagar por ela. Já as competências citadas por Civita,
não são mais suficientes, mas continuam importantes dentro de uma nova realidade.

O meio revista tem coexistido em um cenário marcado pela interatividade e


mobilidade proporcionados pelas novas mídias, assim como indagado no problema
de pesquisa, devido a manter suas características de diferenciação, garantindo a
manutenção de uma vantagem competitiva perante outras opções tidas como fonte
de informação e entretenimento.

Apesar dos meios impressos serem limitados pelo seu formato, acredita-se
que as novas mídias não a estejam substituindo por completo, e sim se firmando
como um dos principais meios para quem procura conteúdo, respeitando as
características que cada um sustenta. Devido a suas interconexões, os novos meios
de comunicação, apontados no capítulo 3, podem usufruir de facilidades criadas
pela tecnologia que garantem velocidade da informação e acesso por múltiplas
plataformas através da internet, ao contrário da revista; esta sim isolada e inanimada
de características interativas.

Conforme levantado nas entrevistas, há a necessidade do uso das novas


ferramentas de comunicação a favor da revista devido à importância em aumentar a
interação dos leitores com a marca através de outros meios; como internet e celular.
87

Tais ações já são ativamente usadas, tornando as publicações menos isoladas e


mais próximas do público jovem. A migração do conteúdo da revista para os novos
meios não precisa atravessar grandes barreiras de entrada e pode usufruir das
possibilidades de parcerias com as empresas já estabelecidas nestes novos meios,
que necessitam de conteúdo qualificado para oferecer a sua audiência.

Pode-se discutir se esta é uma nova realidade, onde o meio revista, ao


depender apenas do impresso, irá tornar-se inviavelmente pequeno, sem força para
manter grandes projetos ativos e relevantes para o público disposto a consumi-los
de forma paga. Sugerindo como provável tema de outros estudos, tal suposição
poderá ser mais aprofundada em um novo trabalho.

Conforme indicado no capítulo 2, o meio revista encontra alta nas vendas de


publicações mais populares (Tabela 03), talvez sustentado pelo aumento de renda e
acesso à escolaridade (Tabela 6) desta faixa de classe. Atualmente, o meio ainda é
tido como importante fonte de informação não só em classes mais baixas, em que,
devido à rotina de situações características da classe, como transportes pouco
eficientes que levam a horas de ociosidade, podendo ser usadas na leitura de
revistas. Mas também aqueles que procuram fontes de conteúdo mais segmentado
e confiável, obtidas através de revistas técnicas que ostentam alta credibilidade
adquirida ao longo de anos. Têm-se aí os escopos de classe social e nível de
confiança na informação como segmentos de força competitiva perante outros
meios.

A abordagem em tal nível de segmentação pode ser tida como fator decisivo
para sobrevivência de uma publicação, baseado em um novo modelo de nichos
seguido pelo mercado de varejo; focado na necessidade de grupos específicos, que
possuem características em comum, como raça, opção sexual, ocupação
profissional ou interesse. As revistas segmentadas já ganham importância e são
alvos de lançamentos mensais, como as publicações: Raça, voltada para afro-
brasileiros; Natureza, para paisagistas; e Gula, para o público que procura conteúdo
sobre enogastronomia. Mesmo sabendo da relevância ao abordar um segmento que
gera audiência e publicidade para revista, acredita-se que este não seja o único fator
a decidir se a revista alcançará sucesso.
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Já como agente de publicidade, outro triunfo do meio revista é oferecer o


benefício do direcionamento preciso para muitos segmentos de consumidores que
não são atingidos, de forma segmentada, por outros meios, e seu formato permite
abordagens mais detalhadas, pelo modo como se consomem as publicações,
facilitando ainda mais a comunicação com um tipo de consumidor mais técnico.

Sendo assim, após estudo das bibliografias e entrevistas qualitativas,


acredita-se que as características singulares do meio revista tende-se a garantir a
sobrevivência do meio, mesmo com a perda de importância ocorrida como canal de
informação dentro de um contexto amplo. Já a relação das mídias impressas e as
novas mídias, é íntima e irreversível. Fruto do estudo levantado e entrevistas
realizadas, acredita-se que mesmo com a já citada sobrevivência do meio revista
com base em suas características, capacidade de produzir conteúdo de qualidade,
encontrar um público disposto a pagar por ele e sucesso na venda de publicidade; o
meio impresso tende a deixar de ser um simples produtor de revistas e passe a
exercer o papel de criador de conteúdo, distribuído por múltiplas plataformas,
incluindo papel. Será o fim da resistência aos novos modelos de produção de
conteúdo.
89

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