CINCO PASOS PARA LA CREACIÓN DE UN PLAN DE

MERCADEO
Créalo o no, estamos en las últimas semanas del año – momento ideal para planificar para
el 2015 y quizás la mejor forma de planificar es con un plan de marketing. Mientras que la
mayoría de propietarios de pequeños negocios confirmaran que el marketing es crucial para
sus empresas, es evidente para mí que muchos de ellos no captan el concepto totalmente.
Simplemente no lo entienden. Piensan que sí, pero… no. ¿Cómo sé? Hay dos razones:

La primera razón es porque no lo están haciendo. El marketing se trata de la obtención y

difusión de información relevante para la efectividad, la eficiencia y el éxito de su negocio.
¡Ese tipo de información es poderosísima! Las grandes empresas de “Corporate America”
sí lo entienden – por lo que gastan miles de millones de dólares cada año en profesionales
de marketing, programas, talleres y seminarios. Marketing no es un sustantivo, es un verbo.
Las grandes empresas “hacen” marketing que es precisamente la razón por la cual llegaron
a ser grandes. Les aseguro, los que “entienden” marketing, “hacen” marketing.

La segunda razón por la que sé que muchos de los propietarios de pequeñas empresas no
entienden el concepto de marketing se debe a que continuamente difuminan la línea entre el
marketing y las ventas. La mayoría de la gente entiende las ventas instintivamente: uno
produce algo, lo vende, uno gana dinero y todo el mundo es feliz. Mi intención no es
degradar el proceso de ventas – obviamente hay mucho más que eso – sin embargo, en su
forma más simple, eso es la fórmula para las ventas. El problema es que muchos de los
propietarios de pequeñas empresas mezclan la palabra “marketing” en ese proceso
gratuitamente como si el marketing y las ventas fuesen lo mismo. El marketing se ha
convertido más en una consigna que una función real de los negocios.

A mi juicio, la solución a este problema es tener una comprensión clara del proceso de
marketing y, a continuación, utilizar ese entendimiento para desarrollar un plan de
marketing que se pueda implementar en un negocio inmediatamente. He subdividido este
proceso de marketing en cinco pasos que usted puede comenzar a desarrollar en el día de
hoy.

Paso 1: Análisis de la situación

Según la Asociación Americana de Marketing (AMA), un análisis de la situación es “la

recolección sistemática y el estudio de los datos del pasado y el presente para identificar las
tendencias, fuerzas y condiciones con el potencial de influir en el rendimiento de la
empresa y la elección de las estrategias apropiadas.” El análisis de la situación implica una
revisión a fondo de su industria, su mercado y su competencia. ¿A cuál industria pertenece
su organización? ¿Cuál es la situación de esa industria en términos de su posición en el
mercado? ¿Está su industria, en general, experimentando dificultades o está floreciendo?
¿Cuál es su mercado? ¿Cuáles son sus necesidades y cómo podrían esas necesidades
cambiar con el tiempo? ¿Quiénes son su competencia en la actualidad y quienes podrían
serlo en el futuro.
Paso 2: Análisis interno

Además de los factores ambientales externos que afectarán a su organización, ¿qué factores
internos están afectando la calidad de sus productos y servicios, sus ventas y su
rentabilidad? Me gusta dividir el análisis interno en cuatro preguntas básicas: ¿Cuáles son
nuestras fortalezas? ¿Cuáles son nuestras debilidades? ¿Cuáles son nuestras posibilidades?
¿Cuáles son nuestras amenazas? La combinación de estas cuatro preguntas son
increíblemente poderosas para ayudar a una organización a mejorar en todos los frentes.
Como tal, este tipo de análisis interno es fundamental para el desarrollo de un buen plan de
marketing.

Paso 3: Establezca metas

Una vez que sus oportunidades y desafíos han sido identificados, el siguiente paso es el
desarrollo de declaraciones de objetivos que indican dónde usted quiere que su
organización esté. Esto es fundamental. Tener metas no es suficiente. Usted debe definir
claramente lo que el resultado final será una vez que alcance sus metas. Sea específico.
Simplemente querer “más” de algo no es suficiente. Cuantifique sus metas ya sea cuando
esté hablando de crecer su rentabilidad o de reducir sus costos o de mejorar la cualidad de
su servicio - y fije un plazo para el cumplimiento de esas metas.

Paso 4: Los elementos de acción

Mientras que sus objetivos definen dónde quiere estar, sus elementos de acción le dirán
cómo va a llegar allí. Elementos de acción incluyen tanto las estrategias generales, así como
las tácticas detalladas para su implementación. Parte de este paso incluye el desarrollo de
un presupuesto para identificar costos que pudieran ser necesarios para efectuar su plan.

Paso 5: Controlar y ajustar

El plan de marketing debe ser un documento vivo. Escoja un comité de marketing o

establezca reuniones periódicas con las personas responsables por lograr las diversas
estrategias y tácticas en el plan para garantizar una atención continua en el plan y su
implementación. Determine cómo va a supervisar y evaluar las actividades del plan de
marketing. Al comparar los resultados reales y previstos, el equipo de marketing puede
asegurarse de que está en camino de cumplir sus objetivos y actuar con rapidez para hacer
cambios en el plan cuando los cambios deben hacerse.

Manny García-Tuñón es columnista de el Nuevo Herald y presidente de Lemartec, una

firma de diseño y construcción radicada en Miami, Florida.

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