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E d i c i o n e s Infinito
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Diseño.
Estrategia y gestión
R e i n a l d o J . Leiro
Leiro, Reinaldo J.
D i s e ñ o : E s t r a t e g i a y g e s t i ó n - 1a e d . 1a r e i m p . - B u e n o s A i r e s : I n f i n i t o , 2006.
224 p. ; 2 3 x 1 4 c m .
ISBN 978-987-9393-41-3
1. D i s e ñ o Industrial . I. T í t u l o
C D D 741.6
Reinaldo J. Leiro
Diseño.
Biblioteca de Diseño Estrategia y gestión
Primera edición en castellano, septiembre de 2006.
Primera reimpresión, junio de 2008.
© d e t o d a s las e d i c i o n e s e n e s p a ñ o l
Ediciones Infinito
© Reinaldo J. Leiro
email: info@edicionesinfinito.com
http://www.edicionesinfinito.com
Buenos Aires, Argentina.
ISBN 978-987-9393-41-3
H e c h o e l d e p ó s i t o q u e m a r c a l a ley 1 1 7 2 3
Impreso en A r g e n t i n a , Printed ¡n A r g e n t i n a .
T o d o s los d e r e c h o s r e s e r v a d o s d e a c u e r d o a l a c o n v e n c i ó n i n t e r n a c i o n a l d e
copyright. La r e p r o d u c c i ó n total o parcial de este libro, en c u a l q u i e r f o r m a q u e
sea, por c u a l q u i e r m e d i o , sea éste e l e c t r ó n i c o , q u í m i c o , m e c á n i c o , ó p t i c o , d e
g r a b a c i ó n o f o t o c o p i a no a u t o r i z a d a por los editores, viola d e r e c h o s reservados.
C u a l q u i e r u t i l i z a c i o n d e b e s e r p r e v i a m e n t e s o l i c i t a d a a l editor. Ediciones Infinito Buenos Aires
índice
A mis hijos
Julián, Marina y Francisca
fuerte tradición de considerar la arquitectura y el di- cas internacionales de mayor prestigio. Con esta estra-
seño c o m o ramas integrantes de las Bellas Artes, así tegia Leiro define su clara posición c o m o empresario
c o m o a la suposición de que la economía contamina el nacional. Sé que no es común citar referencias em-
proyecto", comenta Leiro en "Aclaraciones", y lo que presariales c o m o p r ó l o g o de un texto académico, p e r o
propone en este libro es que el diseñador recupere su justamente esta obra nace c o m o resultado de tres
protagonismo ocupando los espacios cedidos a otras experiencias hibridadas de L e i r o : la académica c o m o
disciplinas c o m o el marketing o las ingenierías de plani- profesor de la Facultad de Arquitectura, Diseño y Urba-
ficación y de desarrollo, e instalando en la operación nismo, la profesional c o m o diseñador r e c o n o c i d o y
los conceptos de innovación propios del diseño con un la empresaria, que llevó a cabo exitosamente durante
sentido profesional solidario con la gente y su entorno. más de cuatro décadas.
Con capacidad, habilidad y poder de negociación con En el transcurso de los años y de los proyectos,
los distintos centros de decisión en la empresa. c o m o sucede a los que en forma autodidacta hemos
Quizá también por esta razón, este libro centra su abordado esta profesión, he ido incorporando meca-
interés más en el producto que en el diseño. L e i r o pro- nismos de gestión y el manejo adecuado de las deci-
pone a través de los distintos capítulos de esta obra, siones de carácter estratégico, en general p o r prueba
que pueden ser abordados en forma independiente, y error. Arribar al conocimiento que me permitiera
que el diseñador sea "experto en producto" lo que entender la totalidad del proceso, las diferentes lec-
extiende el campo del diseño tanto hacia atrás c o m o turas que sobre "el producto" tienen los diversos acto-
hacia adelante del "tablero", incorporando los aspec- res que participan de diferentes formas e intensidad
tos técnicos, económicos y de mercado relacionados en su creación, insumió varios años de mi vida profe-
con la implementación del proyecto. sional. La profunda comprensión de los mecanismos
Resultan de especial interés los capítulos referi- de gestión, de los diversos factores e intereses que
dos al pensamiento y a los objetivos estratégicos ya que finalmente configuran una estrategia de diseño, y la
estos conceptos constituyen un aporte valioso y pocas vinculación y acceso a las fuentes de decisión dentro
veces profundizados en el campo del diseño. de las empresas o corporaciones fue la llave que me
En su actuación académica largamente vinculada permitió tener una visión extendida y completa del
con las áreas del diseño, diez años antes de crear la ca- escenario donde se desarrolla el proceso de diseño de
rrera de posgrado sobre "Gestión Estratégica de Dise- un producto, sea este un producto industrial o gráfico.
ño", Leiro tuvo una activa participación en la creación El contenido de este libro, sin dudas, me hubiese
de la carrera de Diseño Industrial en el ámbito de la Fa- librado de años de aprendizaje en la práctica, y del
cultad de Arquitectura, Diseño y Urbanismo de Buenos pago de "derechos de piso" tan caros en nuestra profe-
Aires, facultad en la que ejerce la docencia desde 1961 sión. Coincido con L e i r o en que estos textos, tan claros
- c o n interrupciones políticas-, en la actualidad c o m o c o m o profundamente conocedores de los temas que
Profesor Titular Consulto. aborda, colaborarán en la comprensión de aspectos
Crea en 19641a empresa de diseño Buró que hasta relevantes de la actuación profesional tanto con estu-
la fecha sigue siendo una de las pocas empresas líderes diantes, c o m o con egresados recientes de carreras de
que actúan con diseño local, compitiendo con las mar- arquitectura y de las diversas especialidades del diseño.
Reinaldo J. Leiro Diseño. Estrategia y gestión
H u g o Kogan
cesidades de la sociedad y los objetivos de la empresa, su propia gente no c o m o un valor agregado sino c o m o
las políticas del mercado interno y las exigencias de la un valor constitutivo de su comportamiento social.
exportación, la globalización y las identidades locales.
No estamos seguros de haber podido separar las aguas •*>. Los capítulos de este libro han sido redactados con
adecuadamente, pero creo que en algunos trayectos las la autonomía necesaria c o m o para ser leídos sin se-
metas de la economía y del diseño deberán tender a un guir un orden determinado. Por ello, se encontrarán
accionar más acorde con las expectativas crecientes de conceptos y consideraciones ya formulados en capítu-
la sociedad. Los diseñadores y los arquitectos, por lo los anteriores.
general, actuamos dentro del mercado o somos parte Estos textos están dirigidos tanto a estudiantes,
de una empresa, ya se trate de un estudio o de una con- como a egresados recientes de las carreras de arqui-
sultora, y de alguna manera quedamos asociados con el tectura y diseño -industrial, diseño gráfico, indumen-
negocio de nuestros diseños. Simétricamente, la inno- taria, textil-, así c o m o a aquellos alumnos que cursan
vación es un objetivo ineludible de la empresa. estudios de administración de empresas.
En distintos capítulos de este libro nos referimos
La Revista Summa + de febrero de 2006 pu- .1 la carencia que tiene la formación de directivos de
blica una entrevista realizada al arquitecto empresa en lo relativo a los proceso de diseño, inno-
español Patxi Mangado. El entrevistado dice, v a c i ó n y valores culturales del producto, temas que por
respondiendo a una pregunta sobre su cono- otra parte inciden sustancialmente sobre el negocio
cida actitud crítica frente al mercado: "Su- que conducen. En realidad nuestra convicción es que
p o n g o que podríamos decir que en el fondo mas allá de las propiedades del producto, el diseño
estoy haciendo un discurso al menos algo pa- mal o b i e n - está presente en todos los valores, los cri-
radójico, porque por un lado estoy critican- lcrios, los procesos y los comportamientos de la empre-
do al mercado pero por otra parte de alguna sa, tal c o m o detallamos en el capítulo "Innovación y
1
manera estoy sobreviviendo gracias a él". lenguaje".
En la base de estas mutaciones está pre- te, así c o m o de esta sobre las cosas, hasta tal punto que
sente sin duda la energía teórica de Edgar ambas conforman un mismo sujeto-objeto.
Morin, Jacques Lacan, Jacques Derrida, Gilíes El pensamiento estratégico le permite al diseñador
Deleuze y Anthony Vidler. En el diseño, por navegar por la red, detectar las conexiones, los signos y
otra parte, la miniaturización, el casi total los rituales, dialogar con los actores humanos y artificia-
protagonismo de la tecnología digital y una les, así c o m o negociar con las entidades privadas, públi-
relación más acentuada con la gestión del cas, políticas y comunitarias. Este recorrido sistémico 2
del producto: el diseño y los actores vinculados al pro- to a ser alcanzados en el largo, mediano y corto plazo
yecto por diversos motivos. de acuerdo a un orden de prioridades de las metas a
Ahora bien, no sugerimos que los actores econó- cumplir dentro de determinados márgenes de riesgo.
micos sepan diseñar, ni que los diseñadores sean ex- El diseño estratégico debe necesariamente comen-
pertos en economía, pero sí que ambos conozcan los zar a partir de un concepto que enuncie con precisión
objetivos comunes que deben articularse en la creación las propiedades materiales e inmateriales del producto,
de un producto y que, de esta manera, estén en condi- su grado de innovación y, sobre todo, el sentido que
ciones de interactuar o de delegar tareas. Además, "en pretende transmitir a la gente. Un concepto, podríamos
el ámbito de la empresa aun la gestión ha sido infrava- decir, que defina la identidad genética del producto.
lorada en los últimos años y en muchos casos se ha Tal concepto se construye, c o m o dijimos, en la red de
convertido en una tecnocracia vaciada de pensamiento "conexiones" en la cual se conectan todas las acciones
utópico. Una gestión sin utopías no soluciona los pro- y los acontecimientos que participan del proyecto. El
blemas así c o m o que las utopías que se construyen sin concepto de diseño -sintético y quosi telefónico- actúa
cable a tierra no modifican la realidad" . Así, mientras 3
c o m o un selector de prioridades y de caminos proyec-
los diseñadores no conocen suficientemente las pautas tuales; y en el caso de los equipos de diseño, c o m o
económicas, financieras, burocráticas y de mercado in- una marca interna que crea pertenencia. Cuando falta
volucradas en el desarrollo de un diseño, en el área eco- el concepto, el lápiz queda más c o m p r o m e t i d o con la
nómica, los responsables del producto ignoran los va- configuración del producto y proclive a la frivolidad.
lores sociales y culturales que inciden en la innovación. En resumen, el objetivo central que articula los
Es posible suponer que en un futuro cercano la distintos capítulos de este trabajo es el de sugerir un
gestión del producto será materia fundamental en la for- punto de vista ampliado, integrador e interactivo que
mación de los M B A (Masteren Business Administration). permita recuperar la participación protagónica del di-
En lo que concierne al término "estratégico" c o m o señador en la gestación del proyecto. Es importante
adjetivo del diseño, podemos afirmar que el mismo subrayar que el propósito de la gestión interdiscipli-
enfatiza la necesidad de definir los objetivos del proyec- naria del diseñador no es el de adquirir los conoci-
mientos necesarios para actuar en el campo específico
c) Sistemas socioculturales: en ellos participan procesos de identidad, de integración, de
de otras disciplinas, sino más bien el de comprender
diferenciación y de relaciones asociativas entre los objetos y la gente, y entre las personas a los puntos de vista de esas disciplinas para poder inte-
través de los objetos.
d) Sistemas de generación: en los cuales los diseñadores, los productores, los empresarios,
ractuar con las mismas.
los consultores de mercado y los usuarios son considerados como participantes de la creación En el campo del diseño, este texto está particular-
y del consumo de los objetos artificiales, y como consecuencia de estos procesos, aparecen,
mente dirigido a los diseñadores de producto, pero
a su vez, involucrados en la tarea simétrica de tecnificación de la cultura y socioculturización
de la tecnología. tanto los aspectos conceptuales c o m o operativos que se
e) Sistemas ecológicos en los que los problemas de los objetos son estudiados en su ciclo de consideran son aplicables a cualquier disciplina rela-
vida, en su descarte prematuro, en su interacción con el medio ambiente, así como en
relación con la instalación de un diseño sustentable.
cionada con los problemas y con el proyecto del esce-
Para una mayor información sobre estos sistemas, véase la obra de Margolín, Víctor y nario artificial del hombre. Por otra parte, los cambios
Buchanan, Richard: The Idea oí Design. MIT Press, Cambridge, Massachusetts, p. 169. acelerados en todas las áreas del diseño (producto,
3. Dr. Mario Albornoz, investigador principal del CONICET, eh: La (Mación, Buenos Aires, 28
de febrero de 2004. gráfica, arquitectura) ya han dado lugar a nuevas mo-
Reinaldo J. Leiro Diseño. Estrategia y gestión Introducción
futuros, pero no para una segunda repetición mejorada promiscua y simbiótica c o m o la que hoy vin-
de la obra realizada, salvo en algunos procesos industria- cula el mundo artificial con el humano, los
les de prefabricación. De esta manera, en la arquitec- productos y las personas se combinan en su
tura no existen instancias previas a la obra que puedan propia interfase para facilitar la identidad y la
simularla: los productos son prototipos y viceversa. integración con "los otros". Con su "sentido"
los productos hablan por sus dueños.
1.2. Los productos y la gente
Si bien está comprobado que la producción artesanal En la categorización de diseño que proponemos, no
de series reducidas es una etapa inicial casi ineludible excluimos los proyectos que a pesar de no haber sido
en la evolución del diseño, también es cierto que de materializados poseen características tecnológicas o
no ser superada es muy difícil que el producto llegue a culturales que proponen cambios significativos. En el
insertarse cuantitativamente en el mercado para posi- campo del diseño, dibujos y prototipos han modifica-
bilitar esa relación entre la gente y las cosas que cons- do la historia, pero en determinados momentos en que
tituye el atributo más significativo del diseño. Los pro- era posible cambiarla de esa manera. En la actualidad
ductos y la gente son quienes construyen la historia -provisoria y m u í a n t e - el diseño implica productos
del diseño. instalados en el sistema económico, en el mercado y
Según lo dicho, nos estamos refiriendo a objetos en la sociedad.
que, independientemente de la evaluación que pueda
merecer su diseño, están o han estado en relación con 1.3. Diseño y ciencia de lo artificial
la gente, con sus deseos, sus necesidades, sus manipu- Hasta aquí hemos analizado el diseño partiendo del
leos, sus gustos y sus fantasías. El vínculo con la gente no producto, sus atributos de innovación y sus relaciones
se construye desde una vidriera ni desde una publi- sociales. Intentaremos ahora considerar su especifici-
cación. Los productos se contaminan con sus dueños y dad proyectual, la que definida de manera adecuada
los ayudan en su integración social. La gente, a su vez, facilita su interacción con las áreas técnicas, sociales y
modifica los objetos, les quita usos y significados y les artísticas con las que el diseño mantiene fronteras
agrega otros. Los desea o los rechaza no por lo que los permeables. Por especificidad proyectual del diseño
diseñadores delegaron en los objetos, sino por lo que -arquitectura y diseños- entendemos el proceso de
los objetos son, por el sentido que han adquirido. Este innovación cuyo fin último, si bien comparte el habitat
"sentido" es quizá la razón prioritaria de un buen diseño. del hombre con disciplinas de frontera c o m o las inge-
nierías, el arte y las ciencias sociales, no coincide con
Hasta hace algunas décadas, los discursos el propósito central de dichas disciplinas.
sobre las propiedades formales, las formas En 1969, el economista y científico social Herbert
funcionales, el "buen diseño" se daban en Simón, P r e m i o N o b e l en 1978, publicó el libro The
una relación estática de los productos con la Science of the Artificial, en cuya introducción proponía
gente. Es decir, una relación en la que el obje- considerar el universo de objetos concebidos y construi-
to era ofrecido y el sujeto sumisamente lo dos por el hombre c o m o un sistema programado con el
aceptaba o lo rechazaba. En una convivencia propósito de alcanzar metas y objetivos de adecuación
Reinaldo J. Leiro Diseño. Estrategia y gestión ¿De qué diseño hablamos?
al entorno en que dicho sistema opera. A este sistema Simón denomina diseño. Pero, c o m o veremos, con un
lo denominó artificial, en contraposición al ya conocido diseño particularmente ampliado.
c o m o ciencias naturales. Por otra parte, el autor desarro- El proceso de interfase con el que este autor
llaba su convicción de que era factible afirmar que "si define el diseño consta de tres instancias: un contexto
los fenómenos naturales obedecían a un principio de interno del objeto mismo, un contexto externo con el
necesariedad supeditado a la ley natural, tanto los objetos que interactúa el artefacto y un propósito referido a
c o m o los fenómenos artificiales configuraban un pro- los resultados de dicha interacción. El resultado será
ceso de contingencia debido a la maleabilidad ejercida satisfactorio si la interfase permite reemplazar una
4
por el contexto" . Es decir, un principio referido a cómo situación anterior por otra más adecuada. Lo que le
son las cosas en el primer caso, y a cómo podrían ser en el permite a Simón englobar en una misma área desde la
segundo. Debido a esta propiedad de contingencia de los ingeniería hasta el arte, es una concepción del "propósi-
fenómenos artificiales, afirmaba Simón, siempre han to que motiva la interfase" dentro de los lincamientos
existido dudas sobre su pertenencia a la esfera de la del problem solving, es decir, dentro de un desarrollo que
ciencia, en gran medida a causa del carácter teleológi- en el caso del diseño, reduce los objetivos del proyecto
co de los sistemas artificiales y a la consecuente dificul- a aquellos que están referidos solo a la lógica del pro-
tad de deslindar el principio empírico de descripción ceso. Precisamente, uno de los casos analizados por el
establecido en las ciencias naturales del principio de autor es el del j u e g o de ajedrez basado en la memoria
prescripción inherente al proceso proyectual por medio intuitiva construida a partir de la sistematización de
del cual son concebidos los objetos artificiales. Así situaciones estratégicas recordables.
c o m o una ciencia natural, en palabras de Simón, es un La identidad, la especificidad de cada una de las
cuerpo de conocimiento acerca de determinada clase disciplinas "homogeneizadas" por Simón aparecerá una
de objetos y fenómenos (de sus características y propie- vez que el propósito de cada actividad -su fin ú l t i m o - se
dades, de la manera en que se comportan e interactúan defina, más allá del proceso lógico prescriptivo. Esto
entre sí y con su e n t o r n o ) , de la misma forma corres- significa que la especificidad no reside en el procedi-
pondería preguntarse si no es posible considerar la miento, sino en el interés final del mismo.
existencia de una ciencia destinada al conocimiento de Si seguimos el trayecto conceptual de Simón cen-
los fenómenos y productos artificiales en lo referente a trado en el principio de contingencia mencionado y aco-
la manera en que operan entre sí y a sus modalidades tando el campo de intervención a la construcción del
de interacción con los fenómenos naturales y con las habitat artificial, es posible englobar en una misma área
personas para los que fueron creados. disciplinar a la arquitectura, los diseños y la ingeniería.
"Ingeniería, economía, arquitectura y pintura", En las tres intervenciones mencionadas -arquitectura,
sostenía el economista, "conforman las disciplinas que diseños e ingeniería-, las prescripciones presentarán
conciernen, no con la supeditación a la ley natural sino coincidencias en la definición de metas de función y de
con lo contingente". Es decir, dichas disciplinas se refie- producción, es decir, en los objetivos lógico-técnicos.
ren a lo que las cosas podrían ser en un proceso que Pero si bien la arquitectura y los diseños pueden com-
partir con la ingeniería las metas técnicas, lo hacen a
4. Simón, Herbert: The Science of the Artificial. The MIT Press, Cambridge, Masachusetts,
Londres, 1969. través de una reíbrmulación de las mismas con el fin de
Reinaldo J. Leiro Diseño. Estrategia y gestión ¿De qué diseño hablamos?
alcanzar resultados sociotécnicos, que de esta manera sociotécnicas sobre los objetos y los espacios del uni-
articulan simbología, rituales, creencias, así c o m o de- verso artificial, con el fin de otorgarles la significación
terminados sistemas de preferencia referidos al lengua- requerida para su socialización". Peter Eisenman lo ex-
j e , a la comprensión y a la percepción del objeto. Este presa en pocas palabras: "El objeto se hace accesible
conjunto de objetivos sociotécnicos constituiría así la sólo si posee algún mensaje acerca de sí mismo".
condición específica y autónoma del diseño, indispensable Si consideramos el tema que nos ocupa desde otro
para reformular y transferir la función y la tecnología al punto de vista, sabemos que la culturización técnica del
ámbito sociocultural. Es decir, el requisito generado por diseño se inicia en las necesidades utilitarias del hom-
la sociedad para posibilitar la incorporación de las enti- bre (necesidades naturales o creadas por el h o m b r e ) .
dades artificiales mediante la socialización y la culturi- Pero este objetivo de usabilidad no responde única-
zación de sus propiedades. Y esta última alcanza el éxito mente a la elección de un problema a resolver, ni cons-
cuando los objetos permiten y facilitan la relación entre tituye el resultado de decisiones personales o grupales.
las cosas y la gente. Cuando las cosas tienen sentido. Se trata, más bien, de un objetivo colectivo, supraperso-
5
La culturización no es específica del universo arti- naly eterno , una especie de destino de superación per-
ficial. En el caso de los animales, este proceso es cono- manente que obliga al hombre a estar al servicio de sí
cido c o m o domesticación. Resulta oportuno recordar mismo. Maldonado cita al historiador F. Braudel refi-
que hace dos décadas el diseñador italiano Andrea riéndose al hecho de que "en cada actuar humano hay
Branzi presentaba en Milán su colección de "animales siempre en mayor o menor medida un momento arte-
domésticos" constituida por una serie de objetos de factual protésico, o sea el recurso a un dispositivo ins-
uso, cuyo diseño estaba centrado en acentuar el carác- trumental dispuesto a potenciar nuestro actuar opera-
ter "amistoso", socializado mediante un lenguaje par- tivo y comunicativo" ( G . Steiner lo d e n o m i n a libido
ticularmente naturista y zoomórfico. Esta premonición scientis, c o m o un deseo compulsivo de aprendizaje y
de Branzi integra desde hace unos años la agenda de desafío). Así, es posible afirmar que el objetivo de lo uti-
sociólogos y antropólogos. litario en el diseño -la finalidad operativa- fue impuesto
por dicha génesis colectiva, actuando más c o m o una
1.4. Lo específico del diseño excusa para hacer, para significar, que c o m o un proble-
No ha resultado fácil hasta el momento llegar a la con- ma a resolver.
clusión de que un área proyectual pueda constituirse En el análisis que hemos realizado hasta aquí, se
como disciplina específica y autónoma. C o m o ya hemos han señalado tres polos interactivos: técnica, usabilidad
analizado, el diseño se vincula en mayor o menor grado y significación. A través de la interacción de estos tres
e interactúa con diversas áreas del conocimiento, tales polos que conforman el territorio específico del proyec-
como la sociología, la antropología, la historia, la ética, to, se evidencian además las fronteras epistémicas del
la estética, la ergonomía, la psicología perceptiva, la eco- diseño: las ingenierías si relacionamos técnica y usabili-
logía, la gestión y las tecnologías. P e r o este accionar dad, las artes cuando actúan la técnica y la significación
interdisciplinario va más allá de una gestión coordina- y las ciencias sociales instaladas entre la usabilidad y la
dora de factores técnicos y socioculturales, configurando
una "disciplina autónoma en el sistema de decisiones 5. Maldonado, Tomái: Técnica y Cultura. Ediciones Infinito, Buenos Aires, 2002, p. 296.
Reinaldo J. Leiro Diseño. Estrategia y gestión ¿De qué diseño hablamos?
están presentes desde el inicio del proyecto, confor- tado a los códigos y a los valores dominantes
mando el "concepto de diseño". existentes en el mercado es p r o p i o de los
• Los niveles percibidos por el cliente respecto de las sectores que operan con el "sistema de colec-
prestaciones tecnológicas, por un lado, y de la significa- ciones". Swatch rediseña sus colecciones dos
ción, por el otro, son, en términos generales, equivalen- veces por año con el fin de adecuarlas a los
tes en la escala de grados de innovación. Y en muchos temas que han emergido en la estación ante-
casos, prevalecen los valores de significación. rior y que son así continuados y revalorizados
para el p e r í o d o subsiguiente.)
En el informe de la investigación realizada 2. C a m b i o sustancial de los significados.
en Milán, la percepción del usuario referida (Recientemente, la misma empresa creó un
a la tecnología está sintetizada en tres nive- nuevo concepto de tiempo internacionaliza-
les y ejemplificada con casos pertenecientes do: el "tiempo internet", igual para todos sus
al área de las telecomunicaciones. poseedores en cualquier lugar del mundo. El
1. Mejoramiento incremental de la presta- reloj queda así identificado con una red ho-
ción. (La innovación incremental de las pres- raria particular y asociado con simbologías
taciones funcionales de un producto presen- aeronáuticas y satelitales.)
ta un ejemplo en el desarrollo de un nuevo 3. Generación de nuevos significados. (En
sistema de codificación de señales digitales 1989, el proyecto originario de Swatch impu-
para mejorar la capacidad de transmisión de so nuevas y múltiples significaciones al pro-
información por medio de cables coaxiles.) ducto tradicional por m e d i o de un reloj de
2. Mejoramiento radical. (La inclusión de un bajo costo y de alto valor simbólico, con un
nuevo cableado c o m o la fibra óptica, implica lenguaje hasta ese momento no asociado a
el desarrollo de nuevas tecnologías que po- esa tipología de objetos. Este pasaje del ám-
seen un aumento sensible en la capacidad bito social al cultural convirtió un objeto de
potencial de transmisión.) uso en un objeto coleccionable.)
3. Nuevas funciones. ( L a posibilidad de co- Los sistemas de graduación mencionados
municarse estando en m o v i m i e n t o p o r me- constituyen un aporte de suma importancia
d i o de la comunicación inalámbrica y de para la evaluación proyectual del producto
la radiotelefonía, instala nuevos comporta- ya que permiten objetivizar las instancias de
mientos sociales.) cambio propuestas por el diseño. Por esta
razón recurriremos a estos sistemas en varios
La percepción de la significación del pro- de los capítulos siguientes.
ducto comprende también tres graduacio-
nes, con ejemplos referidos a la empresa de Esta investigación, referida al tema de la especificidad
relojes Swatch: del diseño expuesto más arriba, muestra de qué mane-
1. Adaptación a los modelos sociales y cultu- ra se relacionan las características de un consumo de
rales vigentes. (El lenguaje del producto adap- alto desarrollo socioeconómico (y de un sector partí-
Reinaldo J. Leiro Diseño. Estrategia y gestión
el proyecto adquiere una legítima categoría de "pro- de pensar siempre presente en el proceso proyectual. Es-
puesta probable". te mecanismo de "abducción" ha sido señalado por va-
Cuando el diseñador luego de una etapa de estu- rios autores como propio de la inteligencia creativa de la
dio del tema, inicia el proyecto dispone de una infor- poesía, del arte y aun de los descubrimientos científicos.
mación de requerimientos y posibilidades extrema- C o n referencia a la inteligencia creativa Karl
damente compleja y muchas veces contradictoria. Por P o p p e r en su obra La lógica de la investigación científica
lo general deducir de estos datos un trayecto proyec- señala que el m é t o d o científico tiene dos partes: una
tual no resulta posible si antes no se limita el campo inventiva y otra demostrativa. L u e g o aclara que él sólo
de acción definiendo, valores, objetivos, criterios y ges- tratará la segunda destinada a c ó m o probar la hipóte-
- tiones de prioridad. Este "trayecto orientador" se hace sis pues el m o d o de obtenerla depende del genio y no
posible una vez que el diseñador genera, implícita o puede enseñarse. Esta aseveración acorta las distancias
explícitamente dichos objetivos y criterios, conforman- entre las ciencias duras y el diseño.
do así las hipótesis dentro de las cuales podrá concre- Las suposiciones racionales-intuitivas que confor-
tarse un proyecto (de su autoría o ajeno) c o m o parte man las hipótesis adquieren certeza a través del conoci-
de dicho m o d e l o o interactuando con el mismo en el miento y pueden convertirse en suposiciones expertas.
transcurso de su desarrollo. Pero aun así la verificación o validación de un m o d e l o
Estas hipótesis, en ocasiones son explicitadas en la de diseño no resulta posible en los términos en que lo
etapa inicial del proceso de diseño y en otros casos con exigen los paradigmas de las ciencias de la razón.
posterioridad o simultáneamente con dicho proceso. Si bien podemos afirmar que el proyecto es en sí
La estructura lógica de esta "generación de hi- mismo una "investigación" que genera hipótesis y resul-
pótesis", denominada "abducción" por Charles Peirce, tados, produciendo un m o d e l o y un caso particular de
es una particular operación de inducción (diferencia- 7
dicho m o d e l o , la "investigación proyectual" no consti-
da de la deducción y de la inducción misma) en la cual tuye una Tesis en los términos académicos vigentes.
las hipótesis generadas son el resultado de una sos- El aporte de nuevos conocimientos, explicitados y
pecha, de un proceso de inferencia racional-intuitiva. transmisibles (propio de una tesis de investigación), no
Desde otro punto de vista podemos decir que la abduc- es fácilmente perceptible en el proyecto. La evaluación
ción permite la reducción de muchos valores, pautas y del proyecto c o m o resultado concreto, se realiza en
fenómenos diversos a un "común analógico", un m o d o base a una o más opiniones calificadas (un j u r a d o ) que
lo evalúan por lo que el proyecto llegó a ser, por su ade-
7. La deducción se puede definir como una conclusión que surge de una regla aceptada. Es
decir que va de lo general a lo particular. Inversamente la inducción llega a una regla g e - cuación a las pautas del programa y por su propuesta
neral o a una hipótesis partiendo de la consideración de hechos particulares. La abducción con respecto al contexto ambiental, social y cultural.
supone, intuye, la probabilidad de una hipótesis, de una regla o de un modelo según los
casos. Es decir, como ya dijimos, genera hipótesis para orientar Tos objetivos con los que se
En la evaluación del proyecto por jurados las hipó-
producirán los hechos particulares. tesis a las que refiere el proyecto suelen ser evaluadas
En el campo del diseño, cuando León Battista Alberti, como protagonista del Renacimiento
italiano afirma: "cuanto menos escaleras haya en un edificio y cuanto menos espacio ocupen
solamente a través del producto resultante.
mejor será" está enunciando una hipótesis que forma parte de un modelo de proyecto. Lo Un edificio, un producto, pueden comunicar, con-
mismo puede decirse del Modulor de Le Corbusier, de sus escritos sobre la casa y la ciudad y
notar, nuevos códigos sociotécnicos y culturales pero el
sobre el sistema pedagógico de la Escuela de Ulm. Como en tantos otros casos, son hipótesis
avaladas por realizaciones que constituyen la historia de la arquitectura y del diseño. conocimiento que aportan no está explicilado ni categori-
Reinaldo J. Leiro Diseño. Estrategia y gestión Investigación del proyecto
zado y por lo tanto no es un saber específicamente trans- • el contexto sociedad, mercado, empresa
misible. Sigue constituyendo una intervención profesional. • el contexto ciudad
La tesis de un proyecto consiste en la investiga- • el contexto local / global
ción de la "investigación proyectual", es decir, la inves- • la solidaridad y universalidad de diseño
tigación del "sistema de valores y decisiones" (proceso • la sustentabilidad del proyecto
interactivo entre el "resultado del proyecto" y las hipó- • la gestión del proyecto
tesis del m o d e l o generado al cual r e s p o n d e ) . • la categorización formal-espacial
En la tesis los aspectos sociales, culturales, inno- • la categorización del habitat
vativos, simbólicos, funcionales y tecnológicos del pro-
yecto y de sus hipótesis deben ser valorados específi- Sistema de decisiones del proyecto:
camente con respecto a su capacidad para estructurar, • red de aspectos y conocimientos considerados,
categorizar y transmitir nuevos conocimientos. experiencias, prefiguraciones, actores
P o r lo tanto, la calidad de una tesis de proyecto no • actores del proyecto: privados, públicos, comu-
tiene que coincidir necesariamente con la evaluación nitarios, políticos
de un jurado ya que se trata de juicios realizados con • sistema de prioridades de los objetivos de pro-
respecto a distintos valores. yecto
• objetivos estratégicos priorizados
En lo que respecta a la enseñanza del dise- • resultados concretos a obtener en cada uno de
ño la "generación de las hipótesis" ya men- los objetivos del proyecto: prestaciones funciona-
cionada centra la iniciación del proceso les, tecnológicas, de significación
proyectual en la definición de conceptos y
valores estratégicos profundizando, de esta Información referida a la configuración y cons-
manera, la comprensión del tema en estudio trucción del producto.
a través de un entrenamiento en el uso del
pensamiento abstracto descontaminado de La tesis podrá ser desarrollada:
configuraciones ya existentes. • a posteriori de la realización del proyecto, en
etapas previas o durante el desarrollo del mismo
Sin pretender abarcar la totalidad del campo de una • referida a temas de urbanismo, arquitectura, di-
tesis podemos proponer una síntesis de la información seño
que debería incluir: • con respecto a factores funcionales, tecnológi-
cos, morfológicos, de significación
Hipótesis, definidas con respecto a: • en centros de diseño, empresarios, industriales,
• la pertinencia proyectual y temática tecnológicos
• los valores y contenidos
• el concepto de diseño La vinculación de la investigación del proyecto con la
• los objetivos funcionales, tecnológicas, de signifi- empresa y con la industria podrá producir conocimien-
cación tos alejados hasta ahora de la enseñanza del diseño.
3.
maciones, nos ha parecido interesante considerar las Adaptación, supervivencia, percepción del con-
conclusiones que acerca del "progreso" plantea el Dr. texto, diferenciación, intercambio de información son
Jorge Wagensberg -biofísico de la Universidad de Bar- conceptos básicos sobre los que se articula la estrategia
8
celona- , que desde una óptica de las llamadas ciencias de toda gestión de proyecto y de producto, c o m o iremos
duras aporta un enfoque sugerente para los estudiosos v i e n d o más adelante. Y si transferimos más en deta-
del diseño. En un extenso análisis y coincidiendo con lle nuestro análisis a las modalidades conceptuales y
otras disciplinas científicas, Wagensberg sostiene que en prácticas del diseño, podemos constatar que en las
todo sistema biológico el progreso está directamente vin- últimas décadas:
culado a la independencia del sistema con respecto a la • Se pusieron en evidencia serios desajustes de
incertidumbre del entorno. Esta relación entre el sis- información entre la gestión del diseño y su con-
tema interno y el externo se produce en dos instancias texto económico-empresario con el resultado de
simultáneas. Por un lado, el organismo biológico está una pérdida de la autonomía proyectual.
atento a su entorno del que recibe información y con • El diseñador cedió su participación en el proce-
el cual intercambia temperatura, humedad y energía. so de diseño frente al avance de los actores de la
En otro sentido, su supervivencia está supeditada al man- economía y del mercado. Es decir, la gestión de
tenimiento de cierta independencia con respecto a la diseño no supo adaptarse a los cambios del con-
incertidumbre del contexto mediante estrategias de texto.
adaptación y de autonomía. En esta interacción se ha • C o m o un hecho significativo podemos agregar
constatado que frente a la complejidad de esa incerti- que tampoco se privilegió el accionar interactivo
dumbre se privilegia la colaboración y la interacción de sobre el individual. Salvo algunas excepciones,
los actores internos por sobre la competencia individual, la arquitectura y el diseño son estudiadas de la
con el objeto de maximizar la capacidad de permanencia. misma manera desde hace varias décadas. Muy
Wagensberg también comenta que se ha llegado a recientemente se inició un proceso de hibrida-
un cierto acuerdo científico en el sentido de que este ciones y superposiciones entre los campos de la
proceso proveniente de la investigación sobre los fenó- arquitectura, el diseño y la gráfica, respondiendo
menos que tienen lugar en la historia de la materia viva seguramente a la necesidad mencionada.
presenta claras similitudes con la historia de los organis-
mos socioculturales, en sus diversas escalas, ya que la Wagensberg señala que en el universo biológico "man-
supervivencia de los mismos ha dependido y depende tener una tensión crítica con el entorno significa man-
de su capacidad para adaptarse a los cambios de con- tenerse independiente de sus caprichos". Esta afirma-
texto manteniendo, al mismo tiempo, una determinada ción referida a la historia de la materia viva guarda una
diferenciación con su entorno. Este proceso de adap- cierta similitud, si se nos permite la simplificación, con
tación, agrega el autor, requiere una percepción del los objetivos del diseño en el sentido de "armonizar
contexto por parte del sistema, es decir, un intercambio criticamente" las necesidades estables de la sociedad
permanente de información. con las inducidas por el mercado, incluyendo tanto los
requerimiento de "confort" postergados c o m o los pre-
8. Wagensberg, Jorge: Observatorio Siglo XXI, Capítulo 11: El progreso ¿un concepto acaba-
do o emergente? Paidós, Buenos Aires, 2002. visibles en un mediano plazo
Reinaldo J. Leiro Diseño. Estrategia y gestión
9
En una obra reciente , Wagensberg realiza un
análisis de la "selección" que opera en todas las instan-
cias de la naturaleza en términos que guardan una re-
ferencia significativa con el proceso proyectual. A l l í
señala que todo lo existente es el resultado de una
selección al que están sometidos la materia inerte, los
seres vivos y los seres inteligentes. Y que en cada una de
4.
esas instancias la selección tiene objetivos prioritarios. Nuevos escenarios para el diseño
Para la materia inerte permanecer es seguir es-
tando, resistir la incertidumbre del entorno; para los
seres vivos, significa seguir vivo, por m e d i o de un inter-
cambio activo con el contexto. Finalmente, en la selec-
ción culta - c o m o denomina Wagensberg la etapa que
coincide con la inteligencia abstracta del h o m b r e - Los cambios económicos, sociales y culturales
permanecer significa seguir c o n o c i e n d o y anticiparse ocurridos en las últimas décadas han instalado
p o r m e d i o de la creatividad. En la p. 72 de la última en la agenda del diseño nuevos problemas,
obra citada, leemos las siguientes líneas: "El sentido la mayor parte de los cuales no cuenta aún
que damos aquí a la anticipación es un concepto noví- con un diagnóstico adecuado
simo que se da cuando el individuo se enfrenta a una
situación inédita de su entorno y lo hace mediante un
proyecto, una intención, una voluntad, un objetivo. La La nanotecnología, la biotecnología y el
anticipación es la función propia del conocimiento, su diseño etnográfico sugieren desde diversos
plusvalía por superar la selección natural". Es decir, ángulos, nuevas maneras de pensar el diseño
anticiparse es modificar la incertidumbre, domesticar-
la aunque sea provisoriamente y esto es posible por
m e d i o de un proyecto que produzca un contexto más No es aceptable que la enseñanza del
controlable. C o m o veremos a lo largo de estos textos, diseño aún distinga el "diseño" del "diseño
la anticipación j u n t o con la interacción y la selección sustentable"
de valores son las características que definen el diseño
estratégico. La estrategia es tan antigua c o m o el pla-
neta y su objetivo fundamental es la permanencia de lo
inerte, de lo vivo y del hombre. La permanencia de lo
inerte es también una estrategia del diseño.
4.1. Nanotecnología
A partir de la nanotecnología, el desarrollo tecnológi-
co ha llevado la miniaturización a una instancia extre-
ma. Y, según palabras del profesor Alejandro Piscitelli
en su libro Ciberculturas 2.0, "la problemática que plan-
10
lea se ubica en los límites de la razón" .
El término "nano" deriva de nanómetro, una me-
dida de longitud equivalente a la millonésima parte del
milímetro, que se utiliza para expresar las medidas de
las moléculas y de los átomos. La nanotecnología, tanto
en su teoría c o m o en su práctica, se propone imitar la
10. Piscitelli, Alejandro: Ciberculturas 2.0, Capitulo II. Paidós, Buenos Aires, 2002.
Reinaldo J. Leiro Diseño. Estrategia y gestión Nuevos escenarios para el diseño
concepción del espacio interior no está basado en la esta nueva disciplina, sus aspectos más relevantes apa-
necesidad de preservar los objetos (sillas, mesas, vehícu- recen en los objetivos proyectuales con los que se lle-
los, paredes, etc.) que no se utilizan en el m o m e n t o van a cabo dichas investigaciones, y en el uso que hace
para su uso futuro?". el diseño etnográfico de la información obtenida a
partir de considerar que los productos ya existentes
4.2. Diseño etnográfico están bajo sospecha. Sospecha de haber sido pensados
El aporte de la etnografía al diseño podría sintetizarse desde los supuestos de la empresa, del mercado y des-
de la siguiente manera: si al diseñador le interesa qué de las "intenciones" del diseño. Tales supuestos inclu-
hace la gente en relación con los productos, "al etnó- yen categorías que el diseño etnográfico no reconoce,
grafo le interesa c ó m o la gente se ve a sí misma hacien- c o m o "el trabajo" y "la casa", y las reemplaza por otros
do lo que hace con los objetos que usa" . 12
c o m o "la vida cotidiana" c o m o un puente que unifica
El propósito de la etnografía es la observación y la ambos contextos.
descripción cultural, pero su objetivo prioritario con- El diseño etnográfico pretende comprender lo
siste en aprender c ó m o la gente que pertenece a un de- que los consumidores hacen, dicen y piensan y no está
terminado grupo cultural responde a las circunstancias interesado en preguntarles "qué es lo que desean". En
en las que se encuentra, y de qué forma asigna signifi- cambio, su meta es descubrir "cómo viven" y "cómo
cados a dichas circunstancias para finalmente intentar piensan que viven", lo que representa un viraje signi-
comprenderlas. Desde la década de 1950, los objetivos ficativo con respecto a d e p e n d e r de encuestas, rele-
del diseño con respecto a la interfase usuario-producto vamientos e informes referidos a lo que ya existe, a
constituían una instancia fundamental del proceso pro- c ó m o mejorarlo o a c ó m o reemplazarlo. Es difícil para
yectual, aunque estaban centrados particularmente en la gente opinar sobre lo que antes debe ser imaginado,
los atributos visuales y en la optimización de la función ya que esta percepción nace contaminada por los obje-
del producto. Si durante este p e r í o d o algunos diseña- tos preexistentes.
dores utilizaban la investigación de campo, es a partir Cerca de un tercio de los productos que se insta-
del año 2000 que el diseño etnográfico "se presenta" lan en el mercado fracasan en la etapa de su lanza-
como una gestión ineludible del diseño y el acceso al miento; del resto, sólo uno de cada cuatro resulta un
descubrimiento de comportamientos y necesidades inad- 13
producto exitoso . El diseño etnográfico aspira a re-
vertidas, nuevos escenarios y nuevos productos. ducir la probabilidad de estos fracasos. La importancia
Un grupo de antropólogos perteneciente a em- que los iniciadores de esta disciplina asignan al co-
presas tecnológicas de Palo Alto, California, emplearon nocimiento de lo que realmente tiene sentido para la
el término "diseño etnográfico" por primera vez en un gente, también conlleva el riesgo de que esta eficiencia
trabajo publicado en 1999. pueda ser utilizada por el m e r c a d o con el fin de opti-
Si bien las investigaciones de campo utilizadas en mizar la planificación y el manejo del consumo. Esta
los estudios etnográficos caracterizan la etapa inicial de eventualidad significa un nuevo desafío para la respon-
sabilidad social de los diseñadores.
12. Rowley, J . , cit. por Zuccotti, Paula, en: Tesis: Etnography Design Management. Brunel
Unlversity, Gran Bretaña, 1999, p. 8. 13. Cooper, R., clt. «n Zuccotl, Paula, Ibid.
Reinaldo 1. Leiro Diseño. Estrategia y gestión Nuevos escenarios para el diseño
4.3. Diseño sustentable aún reglamentado a pesar de la presión que en este sen-
Frente al círculo vicioso que se establece entre creci- tido vienen realizando las O N G vinculadas con el desa-
miento económico y degradación tecnológica, el diseño rrollo sustentable, tales c o m o la Fundación Ambiente y
debería ser de aquí en más sólo "diseño sustentable", Recursos Naturales ( F A R N ) , la Fundación Vida Silvestre
si no en su aplicación, que será más lenta que lo desea- Argentina, Greenpeace y la Fundación Ciudad. Tampoco
ble, sí en su formulación conceptual y en su encuadre ha sido reglamentada la legislación ambiental sanciona-
académico. No es posible que la enseñanza del diseño da por la Legislatura de la Ciudad de Buenos Aires.
aún distinga el "diseño a secas" del "diseño sustenta- C o m o resultado de una encuesta realizada por el
ble", ya que esta diferenciación ha dejado de tener sen- Design Council de Londres y la agencia IFF Research, en
tido frente al avance descontrolado de la polución una muestra de empresas manufactureras de Inglate-
ambiental. Somos conscientes de que diseñar solamente rra, Francia, Holanda, Alemania y Suecia se detectaron
lo indispensable en función de la preservación ambien- los siguientes resultados:
tal implica cambios sustanciales en la tecnología, la eco- • El 60% de las empresas europeas afirma que el
nomía y los comportamientos culturales de la gente, diseño sustentable representa una oportunidad de
pero no hay muchos argumentos para dilatarlo. posicionamiento en el mercado. Las empresas que
En el proceso del desarrollo sustentable, el dise- opinan que el diseño sustentable implica una ame-
ño enfrenta un conflicto de intereses difícilmente com- naza para su desarrollo empresario, la adjudican
patibles: por un lado, la necesidad de expansión sucia a sus altos costos de implementación.
de la economía de los países centrales y, por el otro, la • El 87% de las compañías entrevistadas cree que
aspiración de una gran parte de la sociedad mundial a el diseño sustentable ha influido e influye en sus
preservar el ambiente y el futuro del planeta. El bajo decisiones estratégicas.
desarrollo industrial de las regiones periféricas signi- • La mayoría de las empresas consideran que el
ficaría una ventaja con respecto a la implementación diseño sustentable es una buena inversión para el
de políticas para el control de la contaminación am- desarrollo de nuevos productos.
biental, pero, por otra parte, la mundialización de las • Las opiniones mayoritarias de todos los países
empresas, de la producción y de la comercialización incluidos en este estudio coinciden en que el dise-
trasladan inexorablemente los intereses y los "trabajos ño sustentable se convertirá en un objetivo prio-
sucios" de los países centrales a los periféricos. ritario en los próximos cinco años.
El primer párrafo del artículo 41 de nuestra Cons-
titución Nacional afirma: "Todos los habitantes gozan De todos modos, la experiencia demuestra que la adhe-
del derecho a un ambiente sano, equilibrado, apto para sión a la sustentabilidad manifestada por el sector em-
el desarrollo humano y para que las actividades produc- presario no siempre coincide con las instancias nece-
tivas satisfagan las necesidades presentes sin compro- sarias para su desarrollo concreto. Según la experiencia
meter las de las generaciones futuras; y tiene el deber mencionada, es posible suponer que el procedimiento
de preservarlo. El daño ambiental generará prioritaria- más i d ó n e o para la instalación del "producto sus-
mente la obligación de recomponer, según lo establez- tentable" en el mercado consistiría en la aplicación de
ca la ley". Lamentablemente, este artículo no ha sido normativas específicas para cada tipología de produc-
Reinaldo J. Leiro Diseño. Estrategia y gestión
Nuevos escenarios para el diseño
to con el objeto de controlar la gestión de compra de de lograr la adhesión de los países de alto desarrollo
las diversas áreas del Estado. En unión con la Agencia industrial, crearon un mercado de compra y venta del
Nacional para la Protección del Ambiente ( A N P A ) , de derecho a contaminar el ambiente p o r m e d i o de "pro-
Italia, el profesor M e d a r d o Chiapponi del Politécnico yectos de compensación ecológica", en los cuales es
de Milán ha realizado un valioso aporte en este senti- posible participar (a través de los denominados Bonos
do, formulando una "aplicación experimental de ins- Verdes) a cambio del visto bueno para polucionar.
trumentos para la difusión de políticas de compras
ambientalmente sostenibles, por parte de los Entes Pú- 4.4. Globalización
14
blicos" (Oreen Public Procurement) . Resulta evidente que La globalización se comporta c o m o un sistema econó-
si el Estado especifica sustentabilidad en sus compras, m i c o cuya premisa consiste en ser eficiente para el
una parte importante del mercado se verá obligada a primer mundo y restringido convenientemente para
reconvertir la materialización de sus productos. los países periféricos, legitimando los subsidios a la pro-
El Protocolo de Kyoto sigue siendo un proyecto ducción y las barreras arancelarias sólo si estos meca-
pendiente. En 1997, se estableció que los países alta- nismos son utilizados por los países centrales. Dicha
mente desarrollados debían reducir en un 5,2% la premisa incumple sus objetivos, ya que "el comporta-
emisión de los gases a los que se atribuye la alteración miento y la extensión de los mercados, al no estar regu-
de las temperaturas del planeta, c o m o resultado del lados ni por la política ni por la ética llevan al mundo a
incremento del dióxido de carbono ( C O ) . En la déca- s una encerrona de la que habrá salida sólo si ocurre una
da del 80, se c o m p r o b ó un ascenso global de la tem- decisiva transformación de las sociedades" . El sistema 16
peratura entre dos y cinco grados en un período de de la economía global es el sistema de los países cen-
cincuenta años. Las consecuencias más severas que se trales, pero los mercados son en gran parte periféricos,
han previsto anticipan fenómenos catastróficos c o m o tanto para la provisión de materias primas c o m o para el
huracanes, inundaciones, sequías, ascenso del nivel de consumo de productos industrializados. Y lo que es
los océanos, maremotos. Algunas de estas previsiones bueno para el negocio de los países centrales, no suele
ya han ocurrido. serlo para el resto del planeta. Además, resulta letal
En octubre de 2004, Rusia manifestó su decisión para la naturaleza, especialmente en las áreas más desa-
de ratificar el Protocolo de Kyoto p e r o las decisiones rrolladas. La economía globalizada necesitará integrar
tomadas en Kyoto están lejos de su plena aplicación, ya los sistemas económicos, biológicos y humanos para
que los Estados Unidos no han adherido al tratado, crear un comercio sustentable. De lo contrario, corre-
siendo el principal país productor de gases perjudi- rá el peligro de destruir su propio sistema.
15
ciales emitidos por su actividad industrial . Con respecto a los aspectos políticos y culturales,
Los intereses políticos y económicos que obstacu- a partir de la desaparición de Rusia c o m o primera
lizan la aplicación generalizada del protocolo con el fin potencia, en Europa Central se produjeron fragmen-
taciones étnicas precisamente en aquellas regiones en
14. Profesores Chiapponi, Medardo y Fieschi, Maurizio. Criteri di preferibilitá ambiéntale,
Suggerimenti settore Arredi, Complementi, llluminazione. Agencia Nazionale per la pro- las que con anterioridad y a raíz de decisiones políticas
tezione dell'ambiente (ANPA), 25 de mayo de 2001.
15. La Nación, Buenos Aires, 18 de octubre de 2004, p. 18.
16. Morin, Edgar an: Clarín, 15 de enero de 2003, pp. 16-17.
Reinaldo 1. Leiro Diseño. Estrategia y gestión Nuevos escenarios para el diseño
externas, se habían creado Estados que desde muchos del producto será un problema tan complejo c o m o la
puntos de vista implicaron la globalización forzosa de innovación tecnológica.
etnias, religiones y culturas. Si bien estas fragmenta- "La globalización sin la interculturalidad es un
ciones no tuvieron un origen directo en la globaliza- O C N I -un objeto cultural no identificado-", afirma García
ción, representan una versión extrema del f e n ó m e n o Canclini. Y luego agrega: "Pero hablar de 'objeto cul-
de "diversidad cultural" que persiste a pesar de la h o m o tural no identificado' no significa que los gestores de la
geneización instalada por la mundialización de las globalización y sus analistas no se den cuenta de que exis-
comunicaciones y de la economía. ten procesos interculturales, modos diversos de comu-
En la última reunión del Foro de Davos realizada nicación, ciudades con perfiles distintos y movimientos
en Nueva York a principios de 2002, q u e d ó crítica- artísticos divergentes. P e r o la estrategia hegemónica
mente expuesto, una vez más, que la idea de globali- de la globalización suele atender sólo a lo que en estos
dad no constituye una solución para los problemas del procesos es reductible al mercado. Cuando se considera
mundo, ya que dos tercios de la población mundial lo diferente, se le pide que se desidentifique o se desca-
están excluidas de las oportunidades provistas por el racterice, no necesariamente que se extinga" . 17
sistema. El atentado terrorista del 11 de septiembre de En lo que se refiere a la gestión del diseño, ya se
2001 ha tenido lugar precisamente en el núcleo de ha instalado la internacionalización del proyecto, de la
este mundo globalizado, y seguramente cambiará sus documentación técnica y de la representación, c o m o
paradigmas y sus reglas de j u e g o . módulos independientes para ser ejecutados en los
En lo que al diseño respecta, si la globalización lugares técnicamente habilitados de acuerdo con los
produjo cambios sustanciales tanto en los aspectos respectivos costos de mano de obra. La misma situación
económicos c o m o en los socioculturales, el atentado se da con la fabricación de componentes del producto,
del 11 de septiembre implantó un nuevo p r o t o c o l o en lo que ha motivado, además, el traslado "provisorio" de
los comportamientos individuales y colectivos, en las los centros de producción a aquellas regiones que co-
modalidades de uso de los espacios privados y públi- yunturalmente ofrecen menores costos industriales.
cos, en la tecnología edilicia y en los atributos icónicos En este proceso ya se ha iniciado una división del
del producto. En 1996, el arquitecto Philip Johnson proyecto en dos etapas globalizadas: el Proyecto Imagen
con una vasta experiencia en el diseño de edificios y el Proyecto Técnico.
en altura había anunciado el fin del rascacielos por su
excesivo costo y porque "el único sentido que tenía era 4.5. Discapacidad y crisis demográfica
el de simbolizar el orgullo". Pero el proyecto Ground Tanto la discapacidad c o m o la tercera edad comparten
Zero continúa el objetivo del "orgullo" con la excusa del un campo proyectual que hasta pocos años atrás había
homenaje a los caídos. quedado marginado de los objetivos centrales del di-
En este nuevo escenario, la diversidad cultural se- seño y de la planificación del habitat. En la Argentina,
guirá siendo un problema de identidad, tanto global los datos que surgen de la Encuesta Nacional de Per-
c o m o local, con intereses en su mayoría contradicto- sonas con Capacidad 2003 revelan que "alrededor del
rios, y, de aquí en más, quizá uno de los problemas más
complejos para la gestión del diseño. La significación 17. Garda Ctncllnl, Néitor. La globalización Imaginada. Paldós, México, 2000, p. 50.
Reinaldo J. Leiro Diseño. Estrategia y gestión Nuevos escenarios para el diseño
15% de la población sufre algún tipo de discapacidad la problemática de la discapacidad requiere la partici-
y que esta cifra se duplicará con el aumento de los pación de enfoques disciplinares diversos, "debido en
19
índices de pobreza y marginación" . 18
gran parte a la dimensión subjetiva e n j u e g o " .
En realidad, la discapacidad no constituye un nue- Con respecto al diseño, esta dimensión subjetiva
vo problema de diseño, sino un tema que forma parte está referida especialmente a los resultados del equipo
de la historia de la medicina y de la técnica, pero que protésico con respecto a la interacción social del usuario.
en las últimas décadas se ha convertido en un objetivo Las transformaciones demográficas presentan pro-
central del diseño con una inserción cada vez mayor blemas complejos en la interfase del mundo artificial
tanto en los proyectos arquitectónicos y urbanísticos, con la gente. En términos cuantitativos, estos cambios
c o m o en los de producto. Al igual que el diseño sus- están determinados p o r las tasas de nacimiento, de
tentable, el diseño para la discapacidad es hoy un obje- muerte, de inmigración y de emigración.
tivo inherente a todo proceso proyectual. En 1994, un estudio del Banco Mundial sobre la
Paralelamente con los avances tecnológicos, el con- crisis demográfica advertía que la población mundial
cepto de discapacidad ha variado desde su considera- por encima de los sesenta años alcanzaría la cifra de
ción c o m o una patología atribuible sólo al individuo 1400 millones en la primera mitad de este siglo. Esta
hacia un criterio que la considera c o m o una "limita- tendencia demográfica de envejecimiento afectará sin
ción que exige modificaciones del m e d i o a utilizar". En duda los sistemas económicos vigentes, el presupuesto
términos del proceso de diseño, la discapacidad impli- y la distribución de los servicios de salud, la estructura
ca una interfase inadecuada entre el discapacitado y un de las metrópolis, las características de la vivienda y con-
entorno al cual éste debe tener acceso. secuentemente muchos de los programas de diseño.
H o y en día, suele denominarse "diseño total" o De los 100 millones de incremento anual de la po-
"diseño universal" al que ha sido concebido teniendo blación mundial, casi la totalidad corresponde a los
en cuenta las necesidades de las personas con impedi- países periféricos, mientras que en Europa se evidencia
mentos físicos, sensoriales o mentales, ya sea de origen una declinación de las tasas de nacimiento. Ya consti-
patológico o por envejecimiento. El concepto de inca- tuye una certeza que en los próximos años la mayor
pacidad también incluye la interfase entre los perma- parte de la población mundial j o v e n profundizará la
nentes cambios tecnológicos y un usuario que queda al emigración desde las áreas rurales hacia las urbanas, lo
margen de los mismos por carencia de aprendizaje y que tornará aun más crítico el congestionamiento de
requiere, c o m o ya mencionamos, una revisión de obje- los servicios, la polución y, por encima de estas dificul-
tivos por parte de los diseñadores, ya que muchos de tades, la degradación y eventualmente la desaparición
los productos son concebidos a partir de una "hipóte- de las prestaciones socioculturales específicas de la
sis de conocimientos idóneos" por parte del usuario, lo ciudad. Por otra parte, la migración dentro y hacia el
cual suele constituir una barrera para un uso "univer- exterior de los países (diaria o periódica) se ha incre-
sal". Finalmente, conviene señalar que actualmente pre- mentado significativamente en las últimas décadas, y el
valece el convencimiento de que dada su complejidad, "producto-equipaje-transporte" representa en cierta me-
18. "Discapacidad y barreras culturales" en: La Nación, 26 de mayo de 2003, p. 26. 19. Revista de la facultad dt Psicología de la UBA, septiembre 2001, p. 5.
Reinaldo J. Leiro Diseño. Estrategia y gestión Nuevos escenarios para el diseño
dida un sistema representativo de este nomadismo cada del dispositivo C N E T 2000, diseñado para detectar e
vez más acentuado, que aún no ha recibido del diseño identificar anormalidades de los latidos cardíacos permi-
respuestas suficientes. Quizá sea necesario repensar las tiendo una adecuada prevención y control de las pato-
ciudades, así c o m o los ámbitos culturales c o m o sitios, logías cardiovasculares tanto por parte del paciente
simultáneamente de residencia y de viaje. c o m o de los especialistas. Tal dispositivo utiliza orde-
En resumen, es posible concluir que el envejeci- nadores neuronales con el fin de detectar e identificar
miento creciente de la población y la emigración hacia las anormalidades del ritmo cardíaco mencionadas, y
las áreas urbanas constituyen factores que afectarán, brindar información de rápida lectura de los resultados.
sobre todo, los productos industriales, del equipamien- La biotecnología y la tecnología genética ya se
to urbano y del proyecto de los espacios públicos y han instalado c o m o la base más importante de la
semipúblicos, fundamentalmente en lo que se refiere a industria del futuro. En el campo del diseño de pro-
la accesibilidad amigable del producto y en consecuen- ductos médicos destinados a un contacto directo con
cia, a su lenguaje y a sus valores culturales. el cuerpo, la variedad de tamaños, conformaciones y
edad de los pacientes ha sido siempre un problema de
4.6. Biotecnología difícil solución. La tecnología y la informática han per-
La biotecnología y la genética han introducido un nue- mitido soluciones miméticas, adaptables, livianas, y la
vo pasaje del hardware al software, y de éste al wetware, introducción de funciones sensoriales programables.
que significa precisamente la combinación interactiva
-química y mecánica- de la tecnología con el cuerpo. 4.7. Emergencias
El campo de acción de la biotecnología comprende C o m o mencionamos al referirnos al atentado al World
desde prótesis, transplantes e implantes hasta el diseño Trade Center, la sociedad global ha sido sometida a una
de proteínas, de nuevas drogas y de nuevos sistemas de situación de emergencia extrema precisamente en la
monitoreo. De esta manera, se abre un futuro imprevi- capital del sistema mundializado, y ha quedado demos-
sible para el tratamiento de patologías que hasta ahora trado que no todos los procesos y recursos -humanos
se consideraban crónicas. y materiales- empleados en este caso eran el resultado
C o m o ocurre con tantas otras aperturas científico- de una planificación y un diseño apropiados. Recorde-
tecnológicas, la biotecnología requiere una hibridación mos que el gobierno de Estados Unidos estaba formu-
de disciplinas, sobre todo, de la ingeniería, la infor- lando la necesidad de contar con un escudo antimisiles
mática (ordenadores neuronales), la medicina y el di- que hubiera sido inútil para detener un ataque terroris-
seño. El aporte de este último estará centrado en los ta realizado por aviones de línea. Evidentemente, resulta
campos de la ergonomía, de la miniaturización y de la difícil planificar un escenario inimaginable. Pero en paí-
información operativa del producto. ses subdesarrollados c o m o el nuestro, las emergencias
Si bien es cierto que la integración de la tecnolo- no sólo son fáciles de imaginar sino que, la mayoría de
gía y del cuerpo -química y mecánica- significarán un ellas se ha reiterado desde hace décadas con caracterís-
gran aporte para la medicina, también es previsible que ticas similares y resultados predecibles. Nos referimos,
los individuos deberán asumir una responsabilidad cre- entre otras, a los anegamientos en la Ciudad de Buenos
ciente en el monitoreo de su propia salud. Tal es el caso Aires originados en los arroyos entubados, inundacio-
Reinaldo J. Leiro Diseño. Estrategia y gestión
Nuevos escenarios para el diseño
nes en determinadas regiones rurales y en las poblacio- Los temas expuestos respecto de los cambios ocu-
nes ubicadas en las costas del R í o de la Plata, incendios rridos durante las últimas décadas y en permanente
en reservas naturales, epidemias causadas por deficien- evolución (discapacidad, escenarios demográficos, bio-
cias de infraestructura sanitaria y carencias por distan- tecnología, sociedad global, sustentabilidad y situacio-
cias excesivas entre asentamientos humanos y centros nes de emergencia), han instalado en la agenda del
de salud. Asimismo, es posible señalar graves estados de diseño nuevos problemas configurados por procesos,
emergencia en el área de la educación primaria tanto productos y servicios, la mayor parte de los cuales no
en Buenos Aires c o m o en el interior del país. cuenta aún con un diagnóstico adecuado.
Desde hace varias décadas, la cuestión de la vivien-
da destinada a los sectores que carecen de los recursos
mínimos para acceder a ella constituye un problema
que si bien no puede ser resuelto al margen de un pro-
yecto urbano y de una política habitacional, configura
un tema técnico - d e diseño y producción- que aún no
ha sido encarado dentro del encuadre interdisciplinario
que ofrecen el urbanismo, la arquitectura y el diseño
industrial. En el nuevo milenio este problema generará
una crisis de extrema gravedad.
En nuestro país - c o m o en muchos otros- la ma-
yor parte de las emergencias tienen un diagnóstico y un
programa conocido. Independientemente de los orga-
nismos públicos que han demostrado una inercia la-
mentable para enfrentarlas, las universidades deberían
incluir estos temas en su planificación académica.
A m o d o de ejemplo, consignamos algunos pro-
ductos a desarrollar para situaciones de emergencia:
• unidades móviles o transportables para atención
sanitaria (centros y hospitales)
• unidades móviles para museos y experiencias
culturales
• unidades de transporte-vivienda anfibios y auto-
sustentables para zonas inundables
• vehículos para terrenos inaccesibles
• habitáculos de vivienda móviles .
• equipamientos de infraestructura sanitaria para
asentamientos transitorios
• sistemas para la trazabilidad
5.
carecen del necesario nivel de desarrollo industrial, sí ha hecho en diferentes ámbitos académicos y profesio-
ha ocurrido no sólo en los Estados Unidos, Europa nales acerca de este desfasaje entre el profesional del
occidental y Japón, sino también más recientemente diseño y el nuevo contexto económico-empresario en el
en Rusia, en los países del este europeo y en algunos que debe llevar a cabo su actividad.
enclaves de Asia. De esta manera, el diseño ha alcanza-
do un protagonismo indiscutido en el ámbito de la pro- En un artículo publicado en el "Suplemento
ducción y del consumo de los productos industriales, de Arquitectura" del diario El Cronista Co-
así c o m o una reconocida jerarquía académica a través 23
mercial en el que se alude a una reunión de
de su presencia en los centros universitarios más im- arquitectos realizada en la Universidad de
21
portantes del m u n d o . Debemos señalar, además, que Palermo de Buenos Aires, el entonces deca-
desde los comienzos de esta actividad a fines del siglo no de esa casa de estudios expresa con res-24
X I X se han realizado importantes aportes referidos a los pecto a la crisis actual de la profesión y al rol
aspectos conceptuales del diseño, así c o m o a la trascen- del arquitecto: "Hubo cambios en las reglas
dencia social y cultural de los objetos en la configura- del j u e g o y nosotros c o m o matrícula no nos
22
ción del habitat . hemos movido con la agilidad suficiente
A pesar de la significativa evolución de esta relati- para entenderlos; tampoco ha bajado a la
vamente nueva actividad, en las últimas décadas su formación que continúa del mismo m o d o
desarrollo profesional ha tenido una trayectoria desfa- hace muchísimos años. Crisis indicaría un
sada del proceso de cambios ocurridos en su contexto cambio, yo creo que más que eso es un caos,
y especialmente desfasada respecto de los cambios que porque estamos detenidos en muchos aspec-
tuvieron lugar en el área de la empresa, contexto obli- tos, uno de ellos es determinar y enseñar
gado, en la cual se originan y desarrollan los proyectos c ó m o se genera un trabajo, la estrategia de
de diseño. Este desencuentro entre la innovación pro- cuáles son los mecanismos para la actuación
yectual y las gestiones necesarias para su concreción no del arquitecto". Más adelante agrega el ar-
se da sólo en el campo del diseño industrial, sino en quitecto Leston: " L o que nosotros no logra-
casi todas las áreas del diseño y, por otra parte, tanto en mos hacer y que otros cuerpos profesionales,
los países periféricos c o m o en los hegemónicos. En este sí han hecho, es generar un discurso ideo-
sentido, resulta interesante analizar la denuncia que se lógico que pueda decir hacia afuera qué es
lo que podemos hacer los arquitectos, más
21. El diseño industrial ha sido declarado por la UNESCO de interés educativo internacional, rápido, más económico y mejor, y sobre todo
a través del respaldo otorgado al Consejo Internacional de Sociedades de Diseño Industrial
(ICSID), fundada en Londres en 1957. Esta entidad agrupa a casi un centenar de centros de
demostrarlo".
diseño de otros tantos países y periódicamente realiza congresos internacionales en los que John Thackara, autor de importantes
se debate el desarrollo del diseño en todos sus aspectos. Una de las más autorizadas defini-
ciones del diseño industrial forma parte de la Constitución del ICSID adoptada en su primer
trabajos sobre teoría de diseño, editor de la
asamblea general reunida en Estocolmo en 1959. Véase capítulo 8, "Diseño y gestión". revista inglesa Design y quien dirige actual-
22. Para una mayor información sobre los aspectos teóricos del diseño es posible consultar,
entre otros, los siguientes autores incluidos en la bibliografía: Otl Aicher, Roland Barthes, 23. "Suplemento de Arquitectura", en: El Cronista Comercial, Buenos Aires, 11 de octubre
Jean Baudrillard, Gui Bonsiepe, Andrea Branzi, Richard Buchanan, Medardo Chlapponi, de 1995.
Umberto Eco, Tomás Maldonado, Abraham Moles, Víctor Papanek. 24. Arquitecto Daniel Sllbarfaden.
Reinaldo J. Leiro Diseño. Estrategia y gestión Desfasajes del diseño
25. Mitchel, Thomas: New Thinking in Design. Van Nostrand Reinhold, New York, 1996. 27. Tree, Michael: Soft and hardware changing attitudes to design. Britain's Council of
Industrial Dtslgn, londrtl, 1970.
26. Design Japan. Japan Industries Design Promotion Organizatlon, Tokyo, 1993, p. 4.
Reinaldo J. Leiro Diseño. Estrategia y gestión Desfasajes del diseño
5.2. El escenario anterior cien años que abarcó esta etapa productiva es posible
Lo que comúnmente denominamos Revolución Indus- señalar ciclos que superan significativamente las eta-
trial fue en realidad un proceso de cambios tecnológi- pas que los anteceden (en particular el que se inició a
cos, sociales y económicos que, en lo esencial y en el partir de la Segunda Guerra M u n d i a l ) , tanto respecto
campo tecnocultural, se desarrolló en dos etapas. La a los medios técnicos c o m o en la tipología y la confi-
primera, tuvo lugar básicamente en Inglaterra durante guración de sus productos, podemos afirmar que esta
el siglo X V I I I , basada en lo que podríamos denominar segunda Revolución Industrial implicó un único sistema
el sistema "hierro-vapor-textil" y configuró la transición en lo referente a tecnología y paradigmas de gestión
conflictiva entre la artesanía y la cultura neoclásicas, empresaria y de diseño. Tan importante c o m o sus as-
por un lado, y la máquina y las vanguardias de la mo- pectos tecnológicos, han sido las creencias que deter-
dernidad, por el otro. La Exposición Universal de 1851 minaron su accionar y que en última instancia fueron
desarrollada en Londres (incluyendo la arquitectura de responsables tanto de sus éxitos iniciales c o m o de su
su pabellón) representó una síntesis de las contradic- proceso de abrupta decadencia a partir de la crisis del
ciones conceptuales y de los cambios tecnológicos que petróleo que en 1973 dio lugar a quince años de regre-
caracterizaron este primer capítulo de la Revolución sión económica, cuyos efectos aún perduran.
Industrial. Así c o m o el proyecto del pabellón instalaba De manera muy sintética, los postulados que cons-
una nueva metodología proyectual (propia de los inge- tituyeron el estatuto económico-industrial durante más
nieros Victorianos) en lo referente a la racionalización de m e d i o siglo pueden ser resumidos así:
y estandarización de los componentes constructivos y
de su sistema de montaje, al mismo tiempo la mayor • Los recursos naturales eran considerados de ca-
parte de los artefactos exhibidos denotaba la dificultad rácter inagotable y, p o r lo tanto, no constituían
de la máquina para configurar nuevos productos sin una variable a tener en cuenta en los proyectos
recurrir a las soluciones formales propias de la mano de la industria. Aún hoy, en 2006, la economía
de obra artesanal. mundial sigue dependiendo del combustible fó-
La segunda etapa comenzó en 1870 con la gran sil y no resulta fácil que los países desarrollados
depresión económica que perduraría a lo largo de dos acepten políticas tendientes a limitar el uso de los
décadas, y se extendió hasta los años setenta del siglo recursos energéticos tradicionales extendiendo
X X , con un proceso de desarrollo basado, sobre todo, en las posibilidades de las energías alternativas. El
la metalurgia del acero, la química, la electricidad y el paradigma de "recursos inagotables" ha perdido
petróleo. Es decir, en lo que sintéticamente se conoce su fundamentalismo, pero continúa ejerciendo el
c o m o el "sistema electro-mecánico-químico". Estas p o d e r del sistema económico, concentrado en el
tecnologías generativas dieron lugar, a su vez, a apli- corto y el mediano plazo.
caciones tales c o m o aleaciones, plásticos, electrome-
canismos y turbinas y a productos c o m o el automóvil, • La contaminación ambiental era considerada
la máquina de coser, la radio, la confección textil - e n c o m o una consecuencia natural e inevitable del
base a las fibras artificiales-, el avión, el radar, la tele- sistema productivo y del progreso tecnológico. El
visión y la computadora. A pesar de que durante los desarrollo sustentable, es decir, compatible con la
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preservación del m e d i o ambiente, ha sido inclui- mano de obra a través de la fragmentación del tra-
do en todas las agendas de los foros internacio- bajo en tareas cada vez más especializadas.
nales y aun con mayor intensidad en la opinión
pública y en los permanentes reclamos de las or- • La planificación de la eficiencia industrial estaba
ganizaciones no gubernamentales. Sin embargo, concebida en función del tamaño de la unidad pro-
los progresos en este sentido son lentos. Durante ductiva. Este principio denominado economía de
la Cumbre Climática que tuvo lugar en Buenos escala, dio lugar en los años sesenta a estableci-
Aires en diciembre de 2004, los Estados Unidos, mientos como el complejo químico de la Basf de Ale-
que emiten el 25% del total de gases de efecto mania, que llegó a tener una dotación de 120.000
invernadero, manifestaron que no reconsiderarán personas. Megaindustrias similares se levantaron
la negativa a someterse al Protocolo de Kyoto en Pittsburgh, Detroit, Osaka y en varias regiones de
antes del año 2012. Un recurso viable para insta- Francia. Tal criterio de concentración productiva
lar paulatinamente una normativa de control y generó crisis debido a sus elevados costos, pero,
selección de procesos de producción sustentables, sobre todo, por el agotamiento de su desarrollo
consiste en la utilización de la enorme capacidad tecnológico y p o r la rigidez de su estructura para
de compra de las administraciones estatales, tal adecuarse a los cambios producidos en los recur-
c o m o se ha comenzado a estudiar en algunos paí- sos energéticos y en los mercados de consumo.
ses europeos.
• La demanda de la industria quedaba definida co-
• C o m o consecuencia de lo anterior, el progreso mo un mercado pasivo, conformado por produc-
tecnológico estaba concebido c o m o un proceso tos estandarizados sin exigencias importantes de
ininterrumpido, éticamente legitimado y consi- cambios en las prestaciones de uso, de tecnología,
derado además c o m o un objetivo consensuado de apariencia y de precio. Dentro de la concepción
entre la producción y el mercado. Dentro del de la demanda industrial c o m o un mercado pasivo
marco de esta hipótesis, la economía configuraba y previsible, la tipología de los productos se man-
naturalmente un desarrollo de crecimiento lineal tenía, p o r lo general, con pocas modificaciones
y permanente, con reservas energéticas inagota- y, por lo tanto, los cambios introducidos estaban
bles y un mercado de consumo con un compor- restringidos a los programas de diseño existentes
tamiento sumiso y previsible. en los cuales la estandarización y la regularidad
constituían objetivos legitimados p o r los postu-
• Por otra parte, este crecimiento e c o n ó m i c o im- lados del Movimiento M o d e r n o , cuya propuesta
plicaba un proceso concebido en función del ca- ideológica fue sintetizada por Dieter Rams en la
pital y del trabajo, en el cual el conocimiento, la tan citada frase: "menos diseño es más diseño".
inteligencia y la innovación estaban centradas,
sobre todo, en la organización y en la logística 5.3. Los cambios de la década del 70
productiva, en la capacidad de inversión en equi- En octubre de 1973, y a pocos días de iniciarse la
pamiento fabril y en la utilización eficiente de la guerra árabe-israelí del Y o m Kipur, la Organización
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uno de los factores fundamentales del negocio. Es evidente que el concepto de innovación
Lo que hasta ese momento constituía un objetivo se ha desprendido del ámbito específico del dise-
proyectual rigurosamente conceptualizado y dosi- ño, y ha pasado a formar parte de dos sectores
ficado p o r los diseñadores y un servicio profesio- significativos de su contexto: la empresa y la tecno-
nal rara vez solicitado por la industria, se convirtió logía. Difícilmente los objetivos de la innovación
en poco tiempo en un paradigma de la gestión de empresaria y tecnológica coincidan con los espe-
la empresa. Paradigma cuyo único propósito no cíficos del diseño, razón que aumenta aún más
consistió en modificar y mejorar la competitivi- el desfasaje que se ha ido produciendo entre el
dad y los atributos del producto, sino en actuar diseño y el ámbito en el cual debe actuar. C o m o
c o m o un agente movilizador interno con el fin de 29. Ibid , p. 136.
aumentar la cohesión y la agilidad de la gestión 30. I b l d . , p. 135.
Reinaldo J. Leiro Diseño. Estrategia y gestión Desfasajes del diseño
resultado de lo expresado en relación con las ne- demanda de servicios y productos y, por lo tanto,
cesidades de una rápida adaptación de la empre- a configurar nuevos problemas de diseño, que pau-
sa a los cambios de su entorno, el gerenciamiento latinamente se han ido incorporando al mercado
se ha orientado fundamentalmente hacia el mer- empresario siempre en la medida de su rentabili-
cado, en contraposición a la gestión anterior en dad potencial.
que estaba concentrado en el producto c o m o
objetivo central del proceso empresario y de la 5.4. Globalización y producto
producción estandarizada. Por ello, los programas Retomemos lo dicho en el capítulo anterior acerca de
de diseño requeridos actualmente por la empresa la globalización de la economía para señalar algunos
están formulados de acuerdo con un contexto que aspectos específicos que se refieren al diseño del pro-
abarque los comportamientos diferenciados del ducto en el marco de dicho proceso:
mercado, la incidencia de la globalización y las • La internacionalización de la oferta comercial en lo
tendencias de evolución. Es decir, un contexto de que concierne a tipología, diseño, marca y precio de
extensión sensiblemente mayor y de complejidad los productos, por lo general mediante la presentación
creciente. P o r otro lado, la innovación c o m o parte prácticamente simultánea de los mismos en todo el
del negocio no está referida sólo al diseño, sino mundo. Si bien este proceso existió en los países hege-
que además incluye aspectos de comunicación, mónicos con anterioridad al actual estado de la globa-
marcas y modalidades alternativas de producción lización, en los países periféricos se producía con dife-
y de comercialización, con lo cual el diseño del rencias temporales de meses o de años según los casos.
producto se convierte en la mayoría de los casos Por lo tanto, resultaba posible una mayor previsión con
en la planificación de un proceso sintético que respecto a las tendencias de evolución de los mercados
incluye todos los aspectos materiales e inmate- locales, a diferencia de lo que sucede en nuestros días,
riales mencionados. Asimismo, el inevitable de- en que estas tendencias locales son el resultado inme-
sarrollo tecnológico y el consecuente estado de diato de las decisiones tomadas en los mercados centra-
cambio en todos los aspectos del producto, exigen les: Europa, los Estados Unidos, Japón y China.
un sistema de gerenciamiento flexible y una orga- • La fragmentación de la oferta de productos en los
nización que otorgue una atención preferencial a centros hegemónicos con el fin de crear nichos de mer-
la conformación de recursos humanos adaptables cado y, de esta manera, diversificar y aumentar la de-
tanto a las mutaciones operativas c o m o a las tareas manda comercial en base a la diferenciación de los
interdisciplinarias. atributos materiales e inmateriales del objeto indus-
La empresa, estatal o privada, está cada vez trial. P o r otra parte, esta fragmentación se traslada con
más sujeta a las presiones de la opinión pública en escasas adaptaciones de los mercados hegemónicos a
la mayor parte de sus decisiones. Esta circunstan- los periféricos, con la consecuente homogeneización
cia ha incidido, sin duda, en el replanteo de su de los productos que integran cada uno de los seg-
responsabilidad social con respecto a temas c o m o mentos del mercado globalizado. Esta homogeneiza-
la ecología, el habitat, la tercera edad, la discapa- ción transnacional del producto se ha realizado con
cidad, el ocio, que han pasado a incrementar la mayor éxito en:
Reinaldo J. Leiro Diseño. Estrategia y gestión
Desfasajes del diseño
• Aquellos rubros que no están entroncados En lo que respecta a las empresas medianas y pe-
con hábitos culturales tradicionales. queñas, éstas tendrán que enfrentar, c o m o de hecho
• Los productos que no forman parte de pro- está sucediendo, las alternativas de fusionarse, asociarse
blemas socioeconómicos locales y que, por o eventualmente ser compradas por una multinacional.
lo general, no constituyen un negocio renta- Sin lugar a dudas y salvo excepciones, los únicos
ble para la economía globalizada. problemas que serán solucionados por los profesiona-
les locales serán los que presentan una complejidad
C o m o resultado final, esta colonización cultural ha social, económica y cultural propia de un determinado
ido instalando modalidades de comercialización, país, región o ciudad, ya que los productos interna-
hábitos de consumo, ceremonias sociales y nuevos cionalizados, que podríamos denominar migratorios,
paradigmas éticos y estéticos. seguirán siendo diseñados en los centros del p o d e r
económico por sus propios profesionales o por los
• Directamente relacionado con el proceso de "periféricos" que decidan emigrar y logren insertarse
mundialización del producto, se da una pree- en dichos ámbitos de decisión.
minencia de las marcas internacionales sobre las
nacionales, y de los diseños de autor provenien- Alain Touraine, investigador sénior del Insti-
tes del circuito h e g e m ó n i c o , sobre los diseños tuto de Estudios Superiores de París, expre-
locales, provocando una polarización de la activi- sa: "Gran parte de nuestras dificultades y de
dad creativa del diseño hacia las sedes internacio- la crisis en que están sumidos muchos países,
nales de las empresas madres y un vaciamiento de sobre todo en Europa y en América Latina,
dicha gestión profesional en los mercados inter- se debe a que confundimos dos procesos o
medios. dos etapas de nuestra vida económica y social
• Junto con las marcas actúan los proyectos de que debemos separar e incluso oponer: la
comunicación de producto y de imagen corpora- adaptación a una economía mundial y el
tiva, que de alguna manera acotan la gestión de desarrollo o, más sencillamente el crecimien-
los medios profesionales que operan en los mer- to. En muchos países de Europa, y probable-
cados locales. mente en Francia más que en otros, la crisis
se debe a que no conseguimos salir de la eco-
De lo dicho con respecto a este megaproceso se des- nomía dirigida ni construir un nuevo m o d o
prenden conclusiones p o c o alentadoras para el desa- de control social de una economía mundia-
rrollo y el crecimiento de las economías periféricas, y lizada" . 31
aun de algunos países que forman parte de la U n i ó n Michel Camdessus, director gerente del
Europea. P e r o dado que constituye una realidad eco- Fondo Monetario Internacional hasta febrero
nómica y política prácticamente ineludible, debemos de 2002, sostiene que "la manera en la cual la
aceptar que forma parte del escenario del proyecto y economía de mercado se ha instalado en las
por ende constituye una variable importante y crítica
de todos los problemas de diseño. 31. Alain Touraine, La globalización como Ideología, en: La Nación, 22 de octubre de 1996.
Reinaldo J. Leiro Diseño. Estrategia y gestión Desfasajes del diseño
32. Corbiere, Emilio: El fetichismo de la globalización. Publicación d t l Initltuto de Ciencias 33. Stiglitz, Joseph E.: £7 malestar de la globalización. Editorial Taurus, Buenos Aires, 2003,
Políticas y Sociales, en: Página 12, agosto de 1996. p. 343.
Diseño. Estrategia y gestión
Reinaldo J. Leiro
Un aporte de gran utilidad para la comprensión relacionado con la evolución de la tecnología in-
del enfoque sistémico es el análisis que Edgar Morin formática.
realiza de los tres criterios con los que suele definirse En los años setenta, se discutió si la fabrica-
el concepto de sistema: uno positivo y dos negativos. El ción y comercialización de este rubro queda-
positivo consiste en el planteo de un nivel interdisci- rían localizados en el área de la computación
plinario que permite concebir, al mismo tiempo, tanto o del mueble justamente por el paralelismo
la unidad c o m o la diferenciación y la totalidad de los mencionado. Si bien el amueblamiento incor-
fenómenos de asociación, de organización y de con- poró las exigencias informáticas (especialmen-
flicto entre los componentes de un sistema. U n o de los te en lo referente al acceso y distribución del
criterios negativos considera el sistemismo c o m o un cableado), su evolución tecnológica permane-
conjunto de verdades preexistentes conformando de ció en el sector del mobiliario y no presentó
esta manera un enfoque holístico que nunca llega a ser cambios significativos en sus materiales ni en
operante. El segundo criterio negativo es aquel que la ingeniería de producto. Por otra parte, su
transforma el sistemismo en su contrario, es decir, en evolución d e p e n d i ó fundamentalmente de
34
operaciones reduccionistas y simplificantes . los cambios producidos en las modalidades
Si, por ejemplo, analizamos un sistema complejo operativas del trabajo, c o m o resultados de la
c o m o el de "equipamiento mobiliario de la empresa", gestión digitalizada.
podemos citar algunas de las verdades a priori que
conformaron durante más de una década el encuadre Si, p o r otra parte, queremos ejemplificar un concep-
holístico antes mencionado: to reduccionista referido al mismo sistema, es posible
• C o m o consecuencia del procesamiento digital mencionar el que lo define como:
de la información, la nueva modalidad de trabajo • Un sistema de mobiliario que permite obtener
empresario implicará el fin de la era del papel. espacios de trabajo individuales (operativos y di-
Tanto el fax como la impresión de e-mails han reccionales) optimizando el uso del espacio colec-
aumentado considerablemente las áreas des- tivo con la flexibilidad necesaria para:
tinadas al archivo del papel. • obtener módulos con la máxima privacidad
• La existencia de una red informática producirá la operativa y acústica compatible con un espa-
descentralización del trabajo de oficina, ya que el cio general compartido
mismo podrá ser realizado desde la propia casa. • permitir diversas alternativas de configura-
Esta predicción sólo se cumplió parcialmen- ción de los módulos
te debido a la preferencia cada vez más acen- • facilitar el armado y reutilización de los ele-
tuada por el intercambio social que ofrece mentos
el ámbito del trabajo. • incorporar los cambios de la tecnología in-
• La tecnología del equipamiento de la empresa formática
tendrá un proceso de evolución directamente
Es evidente que la descripción es correcta pero "excesiva-
34. Morin, Edgar: Introducción al Pensamiento Complejo, Gedlia, Baretloni, 1997, p. 41. mente simplificada", ya que sólo describe los objetivos
Reinaldo J. Leiro Diseño. Estrategia y gestión El contexto como sistema
logísticos y mecánicos del sistema sin considerar aspectos Con respecto a las modalidades del trabajo, el
ambiguos y a veces contradictorios c o m o los siguientes: costo del metro cuadrado de oficina ha incidido
• Los límites entre las tareas operativas y las direc- en la utilización de puestos de trabajo colectivos
cionales son cambiantes y difusos, dado que en ( n o individualizados) c o m o una solución para ob-
ambos casos se presenta la necesidad del trabajo en tener la utilización más eficiente del espacio.
equipo que implica configuraciones y dimensiones
muchas veces similares del espacio de trabajo. 6.2. Contexto y producto
• Las posibilidades de modificación de los compo- El ejemplo que acabamos de exponer sólo pretende
nentes del sistema con el fin de obtener diversas presentar una manera sistémica de analizar un proble-
configuraciones (lay-outs) de los puestos de traba- ma de diseño. Los componentes del sistema suelen tener,
jo son superadas en muchos casos por la necesidad c o m o ya vimos, comportamientos contradictorios e im-
de cambios coyunturales de un uso compartido, precisos debido a la interacción e interferencia de sus
que requieren componentes móviles vinculados componentes tanto dentro de un mismo sistema, c o m o
entre sí por simple contacto (comúnmente llama- en la interfase con otros sistemas económicos, tecnoló-
dos nómades) y trasladables manualmente. Es decir gicos, sociales y culturales.
que la interdependencia mecánica de los compo- Por lo general la descripción de un sistema que
nentes (característica básica inicial de estos sistemas no incluya ambigüedades, contradicciones y alternati-
de módulos estáticos) tiende a ser reemplazada vas de comportamiento es incompleta.
-parcial o totalmente- por elementos autopor-
tantes y autónomos.
La interfase fue designada así por Herbert
• El uso de tabiques extendidos en altura por razo- Simón en su libro Las ciencias de lo artificial y
nes acústicas debe ceder ante la preferencia por explicada de la siguiente manera: "Un arte-
pantallas bajas que posibilitan una mejor conexión facto puede ser pensado c o m o un punto de
global representativa del trabajo en equipo. encuentro -una interfase en términos actua-
• La utilización creciente de pisos técnicos des- les- entre un entorno interno (la substancia
cargará al mueble de gran parte de su tecnología y la organización específicas del artefacto) y
para alojar el cableado. Es decir, una evolución un entorno externo (el campo en el cual
transferida a otro de los subsistemas del sistema. opera el artefacto). Si el entorno interno es
• El sistema del equipamiento de la empresa está apropiado al entorno externo, o viceversa, el
vinculado además a: artefacto alcanzará su pretendido objetivo" . 35
que admitían un transporte e c o n ó m i c o den- das" a las cuales asociar "ofertas" y un determinado
tro de radios máximos que en Europa cu- poder adquisitivo. Por otra parte, en la sociedad se ori-
brían adecuadamente la distancia (aproxi- ginan necesidades que no siempre se vinculan a un de-
madamente 70 k m ) entre la fábrica y los terminado producto, pero que posteriormente pueden
obradores en los cuales debía realizarse la configurar nuevas "demandas".
construcción. Cuando estos sistemas fueron El sistema "producto/empresa/mercado" consti-
importados a nuestro país en los años 1960- tuye el programa de diseño. Lo analizado en párrafos
1970, fracasaron en gran medida porque las anteriores con respecto a la consideración de otros sis-
distancias locales excedían en mucho las temas con los cuales el producto pueda estar vincula-
previstas originariamente convirtiéndolos en do, es un proceso necesario por su aporte de nuevas
antieconómicos por el excesivo costo de maneras de comprensión del tema en cuestión, pero la
transporte. Por otra parte, la financiación de omisión de concebir el programa de diseño c o m o sis-
la vivienda en Europa cubría varias déca- tema "producto/empresa/mercado" implica serias posi-
das y en algunos países c o m o Suecia la ex- bilidades de que el proyecto fracase. El producto es
tensión de los plazos estaba indeterminada, parte de la empresa, la empresa integra el mercado.
mientras que la política habitacional argen- Con el fin de precisar lo expuesto, detallaremos los
tina era prácticamente inexistente. A pesar componentes del sistema "producto/empresa/mercado"
de estas diferencias evidentes entre ambos a partir del cual el diseñador debe comenzar su tarea.
ámbitos de aplicación de un mismo produc-
to, muchos empresarios argentinos no las • Programa del producto a diseñar: prestaciones
advirtieron y tomaron una decisión equi- específicas (materialese inmateriales). Tradicional-
vocada. mente suministrado por la empresa, actualmente
tiende a ser reformulado por el diseñador. El pro-
6.3. Sistema de producto grama actúa a lo largo del proceso de diseño co-
Esta denominación es aplicable al sistema integrado por: mo una descripción pormenorizada y actualizable
• el producto de los resultados a obtener en el producto.
• la empresa (productos de la empresa ya existentes, • Objetivos estratégicos de la empresa:
identidad corporativa, marcas, estrategia comercial) • la política de preservación ambiental
• el mercado (productos similares: prestaciones tec- • los objetivos de servicios incluidos en la co-
nológicas y de uso, valores de significación, precios) mercialización
• los objetivos de innovación tecnológica y
El mercado a su vez es un subsistema de la sociedad. cultural
Según afirma Medardo Chiapponi, el mercado da lugar • el posicionamiento en los mercados (loca-
37
a "necesidades requeridas" las cuales son expresadas les, regionales e internacionales)
en términos cuantitativos y tienen una relevancia econó- • Política de diseño de la empresa:
mica en cuanto se transforman fácilmente en "deman- • gestión de diseño: posición del diseño en
el organigrama de la empresa, tercerización
37. Chiapponi, Medardo: Cultura social del producto. Ediciones Infinito, Buanos aires, 1999, p. 63.
Reinaldo J. Leiro Diseño. Estrategia y gestión El contexto como sistema
las prestaciones tecnológicas y a la significación. Estas el territorio global del diseño. C o i n c i d i m o s con
configuran una suerte de p r ó l o g o para los nuevos pro- 38
Medardo Chiapponi cuando afirma que el diseño in-
ductos a incorporar y, por lo tanto, deben ser anali- dustrial se ha concentrado en el proyecto de productos
zadas tanto en el caso de un rediseño c o m o en el de un singulares y en la búsqueda de la novedad "renuncian-
nuevo diseño. Sería lógico preguntarse si un nuevo pro- do totalmente a intervenir en el proceso -extremada-
ducto concebido con un diseño muy diferenciado de mente difícil debe reconocerse- de la planificación de
los productos ya existentes integra con estos un mismo los sistemas generales de los productos."
sistema. El hecho de compartir una marca y la imagen
corporativa de una empresa aporta de por sí una
/estructura sistémica con respecto a la cual la diferen-
ciación actúa c o m o un vínculo dialéctico entre los ele-
mentos existentes y los nuevos, dando lugar a dos nive-
les de innovación: el interno (con respecto a los demás
productos de la empresa) y el externo, referido al mer-
cado. Suele ocurrir que el grado de innovación interno
represente un hito sustancial en su propio ámbito, pero
no así en el contexto del mercado. De ser esta evalua-
ción incompleta puede ser causa del fracaso de un
proyecto y, en el mejor de los casos, una situación de
riesgo a la que se debe prestar suma atención. Prestar
atención es mirar hacia afuera, saber más de los pro-
ductos de la competencia que de los propios. En el caso
de que una empresa decida planificar un canal de co-
mercialización independiente (con la misma marca pero
dirigido a un segmento específico de su mercado tradi-
cional) , es muy probable que esta decisión dé lugar a
un sistema autónomo de productos en todas o en algu-
nas de sus propiedades.
De esta manera, el proyecto de un producto im-
plicará inexorablemente enfrentarnos con un sistema
complejo, cuya comprensión es la que en definitiva per-
mitirá una descripción adecuada del problema a re-
solver. C o m o sabemos, una enunciación apropiada del
problema forma parte de la solución.
Los productos singulares, presuntamente asiste-
micos, continuarán ejerciendo su seducción al inter-
venir en el proceso del consumo. Pero n<) representan 38. Chiapponi, M t d i r d o : Cultura social del producto. Ediciones Infinito, Buenos Aires, 1999.
Territorios del diseño
7.1. Sociedad
La sociedad c o m o sistema soporte tanto del mercado
como de la empresa origina su propio programa de
necesidades, que por lo general sólo coincide parcial-
mente con la planificación de los productos del merca-
do. Esto se debe, por un lado, a la existencia de sectores
Reinaldo J. Leiro Diseño. Estrategia y gestión Territorios del diseño
sociales que por su baja capacidad de consumo no resul- aceptada, cambió comportamientos urbanos y sugirió
tan de interés para el sector empresario y, por el otro, a nuevos productos.
que en el ámbito social se presentan problemas que,
ya sea debido a su poca significación cuantitativa o a 7.2. Mercado
su excesiva complejidad, no representan el incentivo La estructura conceptual y el interés de la teoría
comercial requerido por el mercado. Sin embargo, el económica tradicional no están centrados en el com-
contexto social ejerce cada vez más presión sobre las portamiento del integrante de la sociedad c o m o con-
exigencias del consumo y, por lo tanto, del mercado. Un sumidor individual, sino c o m o parte de un sistema
ejemplo relativamente reciente, es el de la atención que artificial de mayores dimensiones en el cual los actores
se ha concentrado en las propiedades ergonómicas y económicos se relacionan con grandes componentes
ecológicas de los productos industriales y que en la del consumo, es decir, con los mercados. La función
Unión Europea ya ha sido incorporado a los proyectos social de los mercados es ( o , mejor dicho, debería ser)
de las marcas más importantes, así c o m o a prácticamen- la de coordinar las decisiones y el comportamiento
te todas las normativas internacionales. El escenario de multitudinario de los consumidores y de los actores
la sociedad, independientemente de la significación de económicos con el fin de controlar que la oferta de
sus problemas sustanciales, en gran parte insatisfechos, productos que ingresa a un mercado guarde relación
siempre cede información para detectar futuras tenden- con las necesidades de la demanda y que, además, los
cias del mercado. Y simultáneamente es permeable a los precios mantengan un vínculo razonable con los cos-
manifiestos y las mercancías provenientes del mercado. tos de producción. De esta manera, el mercado esta-
Aunque la mayor parte de las veces el diseñador ría actuando c o m o un sistema de comunicación entre
se ve obligado a considerar casi exclusivamente los el consumo y la producción, coordinando los dife-
requerimientos del consumo, su responsabilidad pro- rentes procesos que tradicionalmente integran su fun-
yectual no debería quedar al margen de las necesidades cionamiento: concentración, distribución, transporte,
de la sociedad. Debido a una circunstancia propia de la almacenamiento, clasificación, envase, intercambio y
mayoría de los sistemas sociopolíticos, son pocas las financiamiento.
oportunidades en que las áreas gubernamentales se El conjunto de actividades de logística relaciona-
ocupan de relevar y de atender las necesidades referi- das con el mercado que acabamos de describir, eran defi-
das a problemas que no constituyen un negocio sufi- nidas por la edición 1968 de la Enciclopedia Británica con
cientemente rentable para el mercado, tales c o m o la el término marketing, aclarando que el significado de este
tercera edad, la educación y la salud pública, la dis- vocablo se estaba ampliando considerablemente hacia
capacidad y la preservación ambiental. Por otra parte, las actividades comerciales en el siglo X X . En realidad,
estos temas presentan, además de los problemas de di- el desarrollo posterior de tal c o n c e p t o l l e g ó a
seño no resueltos, requerimientos no detectados que configurar, en las últimas tres décadas, una disciplina
seguramente constituyen los nuevos problemas de destinada a la investigación de las necesidades y del fun-
nuestra época. La irrupción de los cartoneros en la ciu- cionamiento socioeconómico del mercado, dando
dad de Buenos Aires es un ejemplo de una tarea mar- lugar en algunos casos a un control unilateral del con-
ginada que se instaló en la comunidad, fúe socialmente sumo. Este control unilateral del consumo se basa, en
Reinaldo J. Leiro Diseño. Estrategia y gestión Territorios del diseño
términos muy generales, en un conocimiento analítico y acuerdo con los cambios producidos en el
sectorizado del mercado con el fin de aumentar la com- contexto de la empresa
petitividad empresaria por medio de la diversificación, • planificación de las acciones requeridas pa-
la diferenciación y finalmente, el posicionamiento del ra alcanzar los objetivos antes enunciados
producto en sectores especialmente elegidos de la
demanda. Es decir que si durante la década del 70 el Desde el punto de vista sistémico, Levy lo describe con
marketing era considerado la disciplina específica de las siguientes palabras: "El sistema empresa se relaciona
los procesos funcionales del mercado, en la actualidad con el contexto, mediante la estrategia competitiva.
constituye un cuerpo teórico y una metodología referi- Modificaciones dentro del sistema producirán cambios
dos al conocimiento sistémico del consumo en todos en dicha estrategia que pueden producir cambios en el
los niveles económicos de la sociedad. contexto.
C o n respecto a la empresa, el marketing postula El sistema de marketing interactúa con el contexto
una adecuación profunda del planeamiento gerencial de dos maneras:
a las características del mercado, sobre todo, en lo refe-
rente a sus tendencias de evolución, mediante la utili- 1. Es afectado por la actividad del contexto (formado
zación de los siguientes procedimientos: por el sistema mercado, los sistemas competidores y las
variables incontrolables del contexto general, tales
• Técnicas para el conocimiento del mercado: c o m o el ambiente e c o n ó m i c o y social, el ambiente
• de su comportamiento político y legal, etc.)
• de su sectorización de acuerdo con los ni- 2. Afecta los procesos de decisión e influencia que
veles de poder adquisitivo tienen lugar en el contexto (en el sistema mercado o
• de sus necesidades existentes y potenciales sistema consumidor, en los sistemas competidores o sis-
39
(tanto materiales c o m o inmateriales) temas oponentes racionales, e t c . ) "
cuyo objetivo es obtener beneficios a corto, mediano o administración financiera. Desde el punto de vista del
largo plazo (según la tipología de sus n e g o c i o s ) , con diseñador, seguramente no resulta comprensible que
un determinado margen de riesgo, mediante la fabri- los agentes de una empresa no compartan un proyec-
cación y / o comercialización de productos y servicios to destinado a maximizar los atributos y las posibili-
- p o r sí o p o r terceros-. dades de éxito de la institución y de sus productos. Sin
La fabricación de un producto siempre implica embargo, es habitual que ocurra de esta manera ya
un diseño previo, originado a partir de una decisión que los objetivos específicos de cada área se encuen-
no idónea, de un plagio, de una licencia o de un di- tran fuertemente instalados y resisten los cambios que
seño especialmente realizado. El diseño no idóneo, el pudieran complicar su eficiencia rutinaria. Revertir
plagio y la licencia son p o r lo general decisiones que esta situación requiere por parte del diseñador una
provienen de la empresa y configuran un "producto gestión de comunicación interna, de persuasión y de
aceptado y conocido". Un nuevo diseño, c o m o vere- negociación. Sobre todo, teniendo en cuenta que una
mos más adelante, es p o r definición un producto innovación o un nuevo producto no son, por lo gene-
desconocido que presenta incógnitas en todas las áreas ral, fácilmente imaginados p o r quienes carecen del
de la empresa. A u n q u e la intervención del diseño necesario entrenamiento proyectual. P o r lo tanto, la
supone una conciencia empresaria de la necesidad propuesta de diseño debe incluir, además de su ade-
de optimizar e innovar la calidad de sus productos, cuada representación, una primera evaluación de la
muchas veces su llegada se produce no por un reque- incidencia del proyecto en los objetivos y en los recur-
rimiento de innovación, sino para solucionar proble- sos específicos de cada sector de la empresa. Si bien en
mas de producción, de costo, de comunicación del las áreas de comercialización y de marketing se generan
producto o de cosmética superficial. Pero todos estos permanentes presiones para la incorporación de inno-
aspectos pueden ser el inicio de una tarea proyectual y vación, la forma de concebir este tema no siempre
también de una política integral de diseño. coincidirá con la del diseño, y es muy probable que
La empresa está organizada en áreas operativas, esta "coincidencia aparente" y la confusión resultante
que a su vez dependen de una gerencia o dirección signifiquen para el diseñador el conflicto de mayor
general: áreas de administración y finanzas, de pro- dificultad para la negociación y el consenso.
ducción, de compras y de comercialización. Si bien las Tanto la gestión económica c o m o la del diseño
áreas mencionadas constituyen los sectores de una tienen un origen común en la Revolución Industrial,
estructura básica, esta puede variar según la tipología la primera con el objetivo de planificar la producción
y las dimensiones de la institución. Con respecto a la y la comercialización; la segunda centrada en los atri-
intervención del diseño en una empresa, es impor- butos sociales, perceptivos, simbológicos y comunica-
tante señalar que esa actividad siempre presupone tivos del artefacto industrial. Pero sus metas específicas
cambios y nuevos problemas para cada una de las áreas han recorrido trayectos cada vez mas divergentes: mien-
que la integran. Por lo tanto, frente a un nuevo proyec- tras el propósito de la dirección empresaria residió en
to no deberán descartarse reacciones de desinterés y, la planificación, organización y control de los procesos
en muchos casos, actitudes adversas por parte de los productivos, referidos al uso eficiente de la mano de
responsables de los sectores de la producción y de la obra y de la relación costo-beneficio, el interés del di-
Reinaldo J. Leiro Diseño. Estrategia y gestión Territorios del diseño
seño se focalizó, sobre todo, en una determinación ción de un país a un mercado común ( c o m o el N A F T A ,
cualitativa de la configuración del producto. Partiendo el A L C A o el Mercosur) constituye una decisión política
de esta premisa básica, "la relación entre el gerencia- que produce modificaciones de gran magnitud en las
miento de la empresa y la actividad del diseño (en el variables cuantitativas y cualitativas de la estructura
contexto de la producción industrial), podría ser defi- productiva del país ingresante (exposición a una nueva
nida más específicamente c o m o una analogía de la competitividad comercial, tecnológica y productiva),
40
diferencia entre cantidad y calidad". así c o m o en las características de la producción ex-
Si bien es cierto que la mayoría de los textos de portable que sin duda debe responder a las exigencias
diseño preconizan la integración de todos los factores del nuevo mercado en lo referente a tipologías, normas
del proyecto, en la práctica esta integración se ha veni- de calidad y estrategia de diseño. En un caso similar, las
do realizando sobre un conjunto reducido de factores, modificaciones en la política cambiaría (devaluación o
situados en un entorno próximo al producto mismo y revaluación de la m o n e d a ) suelen afectar directamente
por lo tanto excesivamente simplificado Es decir, en un la actividad industrial y las condicionantes del produc-
contexto en el que el diseño no puede interactuar ade- to de acuerdo con las mejores posibilidades estableci-
cuadamente con la empresa y el mercado. das para la importación o la exportación.
Desde otros campos de acción, el arte, y la filo-
7.4. Factores de frontera sofía a través de sus distintas manifestaciones, crean o
Una de las consecuencias de las mutaciones que tienen exaltan códigos culturales que anticipan en muchos
lugar en el entorno del diseño es la modificación per- casos las tendencias del diseño, c o m o ocurrió con la
manente de sus límites con las áreas vecinas de la influencia del cubismo, el arte concreto y el neoplasti-
economía, de la política, de la tecnología y del sistema cismo a comienzos del Modernismo y luego con la
sociocultural. Esta permanente transformación del incidencia de la filosofía en el Posmodernismo. En el
contexto requiere a su vez determinar en cada caso primer ejemplo, esta contaminación - c o m o la denomi-
4 1
cuál es la amplitud adecuada del contexto que debe na Marchan F i z - se produce a través de la exaltación
ser considerada para la formulación del programa de de la síntesis del lenguaje y en el caso más reciente,
diseño. Lo que sí es evidente, c o m o afirmamos más debido a la influencia de filósofos c o m o Edgar Morin,
arriba, es que una globalidad de enfoques garantiza Gilíes Deleuze y Jaques Derrida.
tanto la cantidad c o m o la calidad de la información Con respecto a la moda, es evidente que su políti-
requerida para dicha formulación, ya que por lo ge- ca de mercado ha instalado una expectativa colectiva
neral las modificaciones y las tendencias de evolución de innovación permanente que sin duda ha coincidido
no siempre se insinúan o se evidencian en el contexto con la de algunos sectores del diseño c o m o los dedica-
específico del proyecto y, en cambio, pueden ser detec- dos al mobiliario y a la decoración. De todos modos, en
tadas en el ámbito de disciplinas lindantes, c o m o la muchos casos la moda ha demostrado una extraña
política, la economía, el arte, la arquitectura, la moda, capacidad para detectar o provocar cambios en el com-
por citar las más cercanas. Por ejemplo, la incorpora- portamiento social. En este sentido, el historiador Eric
40. Zec, Peter: Deslgn Managtmtnt. Deslgn Dlffuslon Edlzlonl N* 11, Milán, p. 28. 41. Marchen fll, Simón: Contaminador)** figurativas. Alianza, Madrid, 1986.
Reinaldo J. Leiro Diseño. Estrategia y gestión
42. Hobsbawm, Erk: Historia del siglo XX. 1914-1991. Crítica, Birctlon», 1996.
8. Diseño y gestión
43. La definición del ICSID dice lo siguiente: "El diseño industrial es una actividad proyec-
tual que consiste en determinar las propiedades formales de los objetos producidos indus-
trialmente. Por propiedades formales no hay que entender tan sólo las características exte-
riores, sino, sobre todo, las relaciones funcionales y estructurales que hacen que un objeto
tenga una unidad coherente desde el punto de vista tanto del productor como del usuario.
Puesto que mientras la preocupación exclusiva por los rasgos exteriores de un objeto deter-
minado conllevan el deseo de hacerlo aparecer más atractivo o también disimular las debi-
lidades constitutivas, las propiedades formales de un objeto - p o r lo menos tal como yo lo
entiendo a q u í - son siempre el resultado de la integración de factores diversos, tanto si son
de tipo funcional, cultural, tecnológico o económico. Dicho de otra manera, así como los
caracteres exteriores hacen referencia a cualquier cosa como una realidad extraña, es decir,
no ligada al objeto y que no se ha desarrollado con él, de manera contraria las propiedades
formales constituyan una realidad qua corresponda a su organización interna, vinculada a
ella y desarrollad» a partir de ella". B o m l e p i , Gul: Teoría y práctica dal diseño Industrial.
Gustavo Qlll, •irctlona, 1978, p. 2 1 .
Reinaldo J. Leiro Diseño. Estrategia y gestión Diseño y gestión
Maldonado en 1963. Esta definición, mantenida por el Este proceso de desfasaje, c o m o ya dijimos ante-
Consejo hasta nuestros días, sigue siendo un referente riormente, se desarrolló en gran medida c o m o
epistemológico aceptado y citado en prácticamente extensión de los axiomas del sistema económico-
todos los textos sobre diseño. Pero su vigencia actual productivo vigente hasta la década del 70, que es
resulta aun más evidente a partir del comentario sobre posible resumir de la siguiente manera:
dicha definición formulado por Maldonado en su • Una modalidad empresaria en la que el
libro El diseño industrial reconsiderado: "De acuerdo con diseño se incorporaba, en la mayoría de los
esta definición, proyectar la forma significa coordinar, casos, c o m o resultado de una relación cul-
integrar y articular todos aquellos factores que, de una tural entre la "dirección de la empresa" y el
manera o de otra, participan en el proceso constituti- diseñador, con intervenciones casi inexis-
vo de la forma del producto. Y con ello se alude pre- tentes de otros agentes de la economía o del
cisamente tanto a los factores relativos al uso, fruición mercado. C o m o ejemplos de estas alianzas
y consumo individual o social del producto (factores podemos citar: AEG y Peter Behrens, 1910;
funcionales, simbólicos o culturales), c o m o a los que se Pennsylvania Railroad Company y Raymond
refieren a su producción (factores técnico-económicos, Loewy, 1938; General Motors y Norman Bel
técnico-constructivos, técnico-sistemáticos, técnico- G e d d e s , 1939; Hoover Company y H e n r y
productivos y técnico-distributivos)". Más adelante, el Dreyfus, 1949; Brauny Hans Gugelot, 1954,
autor agrega: "se ha de admitir que el diseño industrial, IBM y Eliot Noyes, 1956; Hermán Miller
no es una actividad autónoma". 44
Fumiture y G e o r g e Nelson / Robert Propst,
H e m o s citado largos pasajes del texto de Maldo- 1965; Olivetti y Marcello N i z z o l i / Ettore
nado no sólo porque contiene precisiones que man- Sottsass, 1958-65 entre otras.
tienen su vigencia hasta nuestros días, sino también • Un contexto cuya evolución y modificación
porque permite concluir que si existe un desfasaje en se estimaba con variables acotadas y previsi-
la actividad del diseño este desencuentro no se origina bles, con escasas posibilidades asignadas al
en la naturaleza del proceso proyectual, sino en la falta producto de influir sobre los requerimien-
de una adecuada consideración de las modificaciones tos del consumidor.
producidas tanto en el sistema de prioridades de la • Un usuario ideal, "consumidor pasivo" de-
sociedad c o m o en los campos de la economía y de la finido básicamente desde la óptica sintética
empresa. La aplicación parcializada o restringida de la del proceso de diseño y a través de los para-
definición más arriba analizada dio lugar a una activi- digmas de la sociedad industrial, analizados
dad proyectual cada vez más concentrada en las pro- en el capítulo "Desfasajes del diseño".
piedades proyectuales del producto, y no en el análisis
crítico de los problemas a resolver en relación con los 8.2. Diagnóstico, coordinación y negociación
cambios del contexto. Si intentamos enunciar una definición de gestión de di-
seño en términos actuales, es posible formularla c o m o
el conjunto de actividades de diagnóstico, coordina-
44. Maldonado. Tomas: El diseño Industrial reconsiderado. Guitavo Qlll, • • t l t l o n a , 1977, p. 13.
ción, negociación y diseño que se llevan a cabo en el
Reinaldo J. Leiro Diseño. Estrategia y gestión Diseño y gestión
ámbito de la empresa, interactuando con las áreas de la parte del sistema de acciones de la empresa por lo que
producción, de la programación económico-financiera debe adecuar sus conocimientos y su modalidad ope-
y de la comercialización. rativa para asumir el protagonismo c o m o saber inte-
Tanto se trate de un producto existente c o m o de grador de todas las acciones referidas al proyecto.
un nuevo producto, p o r diagnóstico entendemos la De lo dicho resulta evidente que las tareas enun-
evaluación del diseñador referida a: ciadas de diagnóstico, coordinación y negociación
• el relevamiento y análisis prospectivo de las pro- deben realizarse en la etapa preliminar y a lo largo del
piedades del producto: tecnológicas, de uso, de desarrollo del proyecto cpn una modalidad que per-
costo y de lenguaje mita comprender, debatir y consensuar tanto los pun-
• el análisis crítico del producto con respecto a los tos de vista de los agente^ de la empresa c o m o las dis-
productos existentes en el mercado o con la posi- tintas fases y propiedades del proyecto. Sólo de esta
bilidad de incorporarse en el futuro manera, los criterios dej diseño podrán acceder a una
• la posibilidad económica y tecnológica de obte- participación relevante en el proceso de decisiones
ner los atributos ( d e servicios, de marca y de cos- del producto. Creemos importante señalar qué en la
t o ) necesarios para posicionar el producto en el relación mencionada con las distintas áreas de la
segmento de mercado previsto empresa no es conveniente incluir atributos culturales
del diseño sin verificar previamente que estas nocio-
La coordinación c o m p r e n d e las gestiones de inter- nes serán comprensibles para las áreas operativas, con
cambio de información, discusión y articulación de el fin de evitar desencuentros y malos entendidos. En
los diversos aspectos del proyecto con las áreas de la mayoría de estos casos resulta conveniente presentar
producción, financiación y comercialización, tenien- las descripciones del producto particularizando sus
do en cuenta el cumplimiento de las etapas previstas atributos en aspectos tales c o m o la innovación tec-
del proyecto. Por lo tanto, la coordinación presupone nológica, las prestaciones de uso, la percepción for-
tanto la programación c o m o el liderazgo del proceso. mal comparada con productos similares, los aportes y
A su vez, p o r negociación entendemos la compren- los "aspectos intencionalmente relegados del diseño".
sión de los puntos de vista de los sectores de la empre-
sa mencionados y la adecuada presentación de los 8.3. Gestión y management
aspectos culturales, técnicos y comerciales del mismo En el área de la enseñanza de diseño, el concep-
con el fin de que estén asociados - e n mayor o m e n o r to de "gestión" fue rechazado en los ámbitos académi-
g r a d o - los intereses de todas las áreas de la organi- cos, seguramente porque se le asignaba la intención de
zación. El éxito de una negociación requiere, desde pragmatizar los objetivos proyectuales, cediendo así es-
su inicio, una clara descripción del proyecto, com- pacio a la intervención de la economía en el proceso
prensible para todos los ámbitos de la empresa y una de la toma de decisiones referidas al diseño.
gestión en la que todos los participantes se sientan En el presente trabajo, la gestión de diseño está
involucrados. concebida c o m o una necesidad ineludible de su ade-
Por último, si bien el diseño constituye el objeti- cuación a las nuevas condiciones del contexto en el que
vo específico de la gestión proyectual, también forma debe actuar (condiciones de mutaciones permanentes,
Reinaldo J. Leiro Diseño. Estrategia y gestión
45. Williams, Raymond: Palabras clave. Nueva Visión, Buenoi Alrtí, 2000, p. 207. 46. Mlnsky, IVUrvIn: La Sociedad de la mente. Editorial Galápago, Buenos Aires, 1986, p. 39.
9. Innovación y lenguaje
9.1. Innovación
El término innovación, c o m o ya mencionamos en capí-
tulos anteriores, fue definido por el economista Joseph
Schumpeter en 1930 c o m o "la ejecución de combina-
ciones nuevas" de todos los factores relacionados con el
producto, pero recién en la década del 70 apareció en
el diseño c o m o un factor ineludible del negocio.
La Escuela de U l m , al concebir el producto indus-
trial de serie como síntesis de los temas culturales contem-
poráneos le había o t o r g a d o al diseño la misión de
mejorar la calidad de vida de la sociedad, cargándolo de
sentido c o m o síntesis y testimonio de los valores utili-
tarios y estéticos de nuestra civilización. El concepto de
innovación, por su parte, implica el concepto de "diferen-
ciación" del producto y su frecuencia de cambio, incorpo-
rando de esta manera el diseño al área de la economía.
De todos modos el diseño siempre significó inno-
vación como acción específica de cambio y c o m o contra-
cara del plagio. Nosotros hemos utilizado este término
por entender que dentro de la gestión de diseño facili-
ta la interacción con los diversos factores del producto.
seca de buscar lo novedoso. Si uno toma una 1. Adaptación del diseño a los modelos culturales
neurona y la estimula dos veces del mismo vigentes
m o d o , inmediatamente decrece su actividad. 2. Cambio sustancial de los significados
Se aburre. Lo peor para el cerebro humano 3. Generación de nuevos significados
es el aburrimiento y eso ha creado el com-
bustible para el desarrollo de la humanidad. En el capítulo mencionado analizamos además, la inci-
El problema es que buscar novedad no siem- dencia de la "significación" y de las "prestaciones tec-
pre es bueno, por eso el cerebro tiene poten- nológicas" en la valoración social de los productos y la
47
cial para lo bueno y para lo malo. preferencia que esta valoración confiere a una intensi-
dad similar de ambas variables.
C o m o veremos a continuación la innovación es el resul- Es decir que la "innovación con sentido" del pro-
tado de propiedades que forman parte del producto a ducto requeriría una intensidad de cambio similar tanto
través de su diseño y de valores externos al objeto que en su tecnología c o m o en su significación.
inciden indirectamente c o m o la marca y la comunica- La significación de un producto rara vez es per-
ción de la empresa. Dentro de las propiedades inheren- cibida en los comienzos de su aparición; esto sucede
tes al producto mismo las prestaciones tecnológicas tiempo después, en la mitad de su desarrollo social,
(que engloban además las de uso) y la significación cuando su relación con las personas se ha fortalecido.
adquieren una función esencial en la percepción de Además, cuando un objeto o producto aparece no
innovación por parte de la gente. puede aspirar a ser innovador en su totalidad: surge
En el capítulo 1, titulado ¿De qué diseño habla- dentro de un conjunto artificial que todavía no lo
mos?, analizamos los grados de intensidad que pueden implicaba y para no verse rechazado debe conservar
asignarse a una innovación tecnológica o de significa- algunas de las características que sigue compartiendo
ción. La asignación de "fases de intensidad" a la innova- con el sistema existente, configurando una nueva signi-
ción permite una mejor comprensión de sus efectos con- ficación que de alguna manera y en un determinado
cretos y por lo tanto una evaluación precisa de su accio- porcentaje incluye a la anterior.
nar específico. Además esta evaluación resulta de suma A diferencia de la significación, la innovación
importancia en la relación del diseñador con la empresa. reducida a los aspectos formales externos pierde rápi-
Los grados de intensidad asignados en dicho capí- damente su "otroriedad", su poder de asombrar y de
tulo a la innovación tecnológica son: transgredir, recorriendo metafóricamente un trayecto
1. Mejoramento incremental de las prestaciones que va desde la seducción y el placer, al bienestar y
2. Mejoramiento radical de las prestaciones finalmente al olvido. Pero si la innovación tuvo sentido,
3. Creación de nuevas funciones lo mantendrá aun en un desván o en un museo.
La significación es un concepto difuso y ambiguo.
Con un criterio similar, la graduación de la signifi- El secreto de lo que algo significa se encuentra en el
cación percibida del producto se desarrolla en tres fases: m o d o en que lo hemos vinculado con las demás cosas
47. Marcel Mesulam, Director del Centro de Neurología y Alzhelmer de la Universidad
que conocemos. Por este motivo, suele ser errado bus-
Noethwestern, Diarlo La Nación del 19-3-06, p. 19, Buenos Aires. car "el verdadero significado" de una cosa. A l g o que
Reinaldo J. Leiro Diseño. Estrategia y gestión Innovación y lenguaje
tiene un solo significado (si esto fuera posible) carece- j u e g o además procesos muchas veces simultáneos o con-
ría de todo sentido. tradictorios c o m o los referidos a: identidad individual y
La capacidad de innovar surge de una forma colectiva, diferenciación e integración social, ecología y
diferenciada del pensamiento: una manera nueva de confort, lo local y lo global, innovación digital y disca-
mirar las cosas, de encontrar nuevas descripciones y de pacidad tecnológica, sustentable y contaminante, perte-
buscar combinaciones entre distintos puntos de vista. nencia y respeto.
En otras palabras, la innovación "con sentido" depende Si presentamos artefactos de uso habitual para ser
más de una nueva comprensión del problema que de evaluados por la gente, seguramente recibiremos una
los atributos de una buena solución. Esta comprensión amplia variedad de respuestas de las cuales muy pocas
•del problema requiere una declinación que va desde se referirán al sentido, a lo que el objeto representa, y
los aspectos particularizados, socializados, del programa la mayoría serán opiniones acerca de c ó m o es el pro-
de diseño, hacia grados de concepción más genéricos y ducto, para qué esta hecho, quiénes suelen usarlo, qué
abstractos y, por lo tanto, con menor contaminación de diferencias tiene con objetos similares, c ó m o es su du-
las soluciones existentes. rabilidad, su apariencia, su costo. Es decir, los valores
Cuando la intención innovadora no incluye valo- del producto raramente se reconocen c o m o tales, pero
res con sentido para la gente, los cambios propuestos se perciben emocionalmente.
representan más de lo existente, no agregan ni quitan,
c o m o pequeños ruidos prescindibles. Esta exigencia de 9.2. Lenguaje
sentido que asignamos a la innovación no pretende cali-
ficar exclusivamente el talento o la genialidad. Diseñar • Signos
dentro de significados ya establecidos es una tarea pro-
fesional social y culturalmente necesaria. Se trata, más Según una acepción etimológica del término "diseño",
bien, de no confundirnos ni de confundir a la gente. esta palabra tiene su origen en el vocablo latino designare
Hemos mencionado más de una vez los valores formado p o r el prefijo aumentativo "de" y el verbo
que participan de la significación del producto. Los valo- signare, cuya traducción sería distinguir p o r un signo,
res son conceptos que integran el imaginario colecüvo es decir, dar significado.
y que actúan sobre el producto a través de una inter- El lenguaje del producto es el emisor del mensaje
pretación socializada de los signos del artefacto. Es que será percibido por la gente. Esta percepción de-
decir, son conceptos externos al producto que expre- penderá, en un proceso interactivo, tanto de; las expec-
san su identidad axiológica real con respecto a una tativas individuales y colectivas del mercado, c o m o de
instancia de posibilidad no alcanzada. P o r lo tanto, el las propiedades del producto: prestaciones tecnológi-
valor supone, por lo general, una diferencia entre lo cas y de uso, valores simbólicos, marca, comunicación,
posible y lo logrado. accesibilidad de compra, sistema de comercialización.
En términos generales, p o d e m o s mencionar va- Es decir que el lenguaje del producto no queda reduci-
lores c o m o la bondad y la maldad, lo agradable y lo do a su configuración formal ni a la materialidad de los
desagradable, lo bello y lo feo, lo justo y lo injusto, etc., signos instalados en el mismo. Los signos actúan c o m o
pero en la relación del producto con la gente entran en (actores de interpretación y son percibidos c o m o una
Reinaldo J. Leiro Diseño. Estrategia y gestión Innovación y lenguaje
idea acerca de la cosa. Asimismo, trascienden la di- muy especialmente de los valores de la sociedad con
mensión subjetiva del individuo constituyendo un fenó- respecto a los cuales se pretende establecer la relación.
m e n o de pensamiento colectivo y provienen tanto de C o m o dice Baudrillard: "lo peor es querer encontrar
los medios específicos de comunicación (comunicación un sentido d o n d e no lo hay".
corporativa, marca, publicidad), c o m o del lenguaje El proceso simbológico del diseño se ha movido
propio del artefacto. Cuando el signo está directamen- entre dos extremos: el "semiótico" de la década de 1960
te vinculado con el objeto c o m o ocurre con el poste en el cual la simbología era descripta p o r el producto
indicador de una carretera, las teclas para operar un mismo, y el "autónomo", que pretende configurar una
artefacto, un reloj o una veleta, se trata de signos indi- significación individual, personal y por lo general bio-
' cativos. Los signos indicativos son, por lo tanto, todos gráfica del autor desconociendo que el sentido de una
los componentes materiales y gráficos que informan cosa tiende a ser un f e n ó m e n o colectivo.
sobre la operación y las prestaciones del producto. A De todos modos, no resulta posible concebir un
través de su modalidad de diseño, pueden constituir lenguaje desprovisto de simbología. El lenguaje "fun-
un sistema operativo "experto" con escasa diferen- cionalista" de los comienzos del Movimiento M o d e r n o
ciación de los elementos indicadores, o un sistema era en realidad un simbolismo encubierto.
"accesible" en el que la información está presente en Para resumir lo dicho hasta aquí, intentaremos
la configuración misma del objeto (forma, diferen- consignar los diferentes aspectos que, en mayor o menor
ciación, color, ubicación), más que en los textos indi- grado, constituyen el lenguaje del producto:
cadores del producto.
P o r su parte, los signos simbológicos son aquellos • Lenguaje del producto
que han sido asociados con un significado a través del
uso, c o m o ocurre con las palabras. En el caso de los • Tecnología: prestaciones de uso y sustentabilidad
objetos, se trata de significados referidos al contexto • Propiedades de la forma:
cultural y a su imaginario colectivo. Los símbolos no • materiales, superficies, textura, color
nos transmiten imágenes precisas, sino pistas, sugeren- • agregación e integración de los componentes
cias para imaginar relaciones de las cosas con su con- • relaciones de las partes con la totalidad
texto. P o r lo tanto, el lenguaje del diseño no configura • articulaciones, uniones, interrupciones.
un texto y sus significados son producidos por signos • Estética: relación c o n los códigos de valoración
que d e b e n ser descifrados y que muchas veces son de la belleza
imperceptibles. Estos significados se instalan en la • Comunicación indicativa, operativa
sociedad en función de los valores propuestos por el • Comunicación simbólica: referidas al contexto
producto, y con mayor frecuencia cuando entran en sociocultural:
resonancia con comportamientos culturales que se en- • identidad
cuentran en una fase de debilitamiento o de cambio. • integración
Los signos simbológicos implican un complejo • diferenciación
proceso de lenguaje, ya que la eficiencia de las asocia- • fantasías
ciones no sólo d e p e n d e del lenguaje propuesto, sino • expectativas
Diseño. Estrategia y gestión Innovación y lenguaje
Reinaldo J . Leiro
• Lenguaje de la empresa
• Política de comunicación
Diseño y estrategia
10.1. Definiciones
En los últimos años, la palabra "estratégico" se ha con-
vertido en un adjetivo prestigioso aplicado a varias de
las acciones y actividades que se desarrollan en campos
tan diversos c o m o el de la empresa, las profesiones, el
deporte y la política. Es decir, c o m o un atributo de
calidad sin que quede claro de qué calidad se trata. Si
bien no resulta fácil definir un límite que distinga lo
estratégico de lo que no lo es, podemos analizar los
aspectos que han dado lugar al resurgimiento de este
término en la última década del siglo X X .
En realidad, el interés actual por la estrategia no
expresa el atractivo de un nuevo concepto. Es sabido
que "estrategia" tiene su origen en el vocablo strategos
con el que los griegos denominaban a sus generales.
Mucho antes, el mundo animal y el humano confor-
man sus comportamientos y sus maneras de proceder
para obtener determinados resultados. Es decir, cons-
truyen sus estrategias seleccionando los comportamien-
tos que les permitirían sobrevivir, de acuerdo con sus
recursos, habilidades y deficiencias. C o m o parte de este
proceso, la comunicación del hombre se desarrolla
mediante la selección de las palabras, su ordenamiento
secuencial y la dramatización sonora y gestual elegida
Reinaldo J. Leiro Diseño. Estrategia y gestión
Diseño y estrategia
fracaso del proyecto pero también puede limitar su también para su calidad estratégica. Por lo tanto, si bien
éxito, y la "evaluación adecuada del contexto" está di- analizaremos las diversas fases de la gestión, tengamos
rectamente vinculada con la elección y el l o g r o de los presente que la característica básica de la gestión estra-
objetivos adecuados al proyecto. tégica aspira a la simultaneidad en la consideración de
En lo que al diseño se refiere: todos los factores.
...la calidad estratégica no está relacionada sólo con El proceso de diseño puede comenzar a partir de
la profesionalidad proyectual ni con la diferenciación una iniciativa de la empresa originada generalmente
del producto sino, sobre todo, con los valores de signifi- en una oportunidad detectada en el mercado, o c o m o
cación que aporta el proyecto, con su posibilidad de consecuencia de una propuesta del diseñador que
anticipar nuevos comportamientos y tendencias y con incluya un concepto de innovación y de producto que
un desarrollo interactivo con la empresa, el mercado y resulte interesante para la empresa y, por lo tanto un
la sociedad. motivo para iniciar la consideración del proyecto. U n a
fase posterior consiste en el análisis preliminar del pro-
Los objetivos mencionados del proyecto se pro- yecto en relación con su contexto, es decir, el ámbito
graman por lo general a corto, mediano o largo plazo. en el cual se producirá el emprendimiento -la empre-
Estas metas luego serán implementadas por medio de sa- y el espacio en el que luego se instalará -la sociedad
acciones planificadas y permanentemente ajustadas de y el mercado-. Según los casos, puede resultar opor-
acuerdo con las modificaciones que se produzcan tuno que este análisis se extienda a la evaluación de los
tanto en el interior del proyecto c o m o en el ámbito en recursos profesionales del equipo de diseño, especial-
el que el mismo habrá de instalarse. P e r o , además, la mente si la magnitud o la complejidad del proyecto lo
definición de estos objetivos forma parte de un proce- justifican.
so más extenso, la "gestión estratégica de diseño", en Este análisis preliminar del proyecto proporcio-
el cual está comprendida la totalidad de acciones in- nará la información necesaria sobre los aspectos posi-
teractivas del diseño con los actores de la empresa y de tivos y las debilidades del mismo, tanto con respecto al
otras áreas relacionadas directa e indirectamente con mercado c o m o a la estructura operativa de la empresa
el proyecto. Este proceso se desarrolla en determinadas y del equipo de diseño. Y de la evaluación de esta infor-
fases que no configuran ni requieren una secuencia mación dependerá en gran parte la factibilidad de
lineal, dado que según los casos se producen simultá- continuar con el proyecto, de acuerdo con las adecua-
neamente o se intercalan de manera aleatoria. ciones que se estimen convenientes. De ser así, el as-
C o m o ya dijimos y se verá más adelante, la gestión pecto fundamental de este análisis preliminar reside
de diseño tiene lugar antes, durante y después de las en que de él surgirán los objetivos estratégicos que
tareas de proyecto tradicionales. definirán el curso inicial del proyecto y de los que
En el curso de este desarrollo, la adecuada ampli- dependerá en gran medida su éxito. Estos objetivos
tud y profundización del contexto a considerar, así suelen estar dirigidos al producto, al mercado y a la
c o m o la interacción con todos los interlocutores vin- competencia. En los casos en que el proyecto lo
culados al producto, serán requisitos indispensables requiera, por su magnitud o complejidad, los objetivos
no sólo para el mejor tratamiento del proyecto, sino también podrán comprender algunos aspectos de la
Reinaldo J . Leiro Diseño. Estrategia y gestión
Gestión estratégica de diseño
11.1. Idea
sión entre la "repetición" y la "innovación". Tanto los Por lo general a partir de la idea tiene lugar una
críticos c o m o los docentes de diseño y los jurados de etapa en la que se realiza una "formulación provisoria
concursos no siempre contribuyen a esclarecer la dife- del programa del producto" que consiste en la descrip-
rencia entre los "méritos de lo mismo y los méritos de ción genérica, tipológica del mismo, sin una asignación
lo nuevo". Si bien es cierto que los concursos de dise- estratégica de prioridades a los diversos aspectos que
ño convocados por el mercado contribuyen a la difu- conforman dicho programa. Es decir, se trata de un
sión de esta actividad, no aportan, por lo general, los programa que aún no incluye las intenciones estratégi-
criterios necesarios para evaluar en qué medida existe cas de diseño. Este primer relevamiento de aspectos a
la innovación del producto. tener en cuenta permitirá:
Continuando con el trayecto de la "idea", es ne- • Comenzar la conceptualización del tema espe-
cesario señalar que cuando una nueva concepción cífico a resolver y de los diversos aspectos que luego
llega a la empresa requiere una autoría compartida. Si definirán las características innovadoras del pro-
los actores de la empresa en la que se desarrollará el ducto.
producto no se involucran en el proyecto desde el ini- • Conocer la estructura de la empresa:
cio, las dificultades para llevarlo adelante serán mu- • objetivos institucionales y comerciales
c h o mayores. El diseñador d e b e c e d e r paternidad • posibilidades económicas y financieras
desde el comienzo del proyecto y ubicarse c o m o un • comunicación corporativa, marcas y posi-
coordinador del proceso. Así, podrá tener una mejor cionamiento en el mercado
participación en las decisiones referidas al diseño y • Conocer en términos generales los productos si-
una interacción eficiente con las distintas áreas em- milares del mercado en cuanto a prestaciones tec-
presarias. nológicas, lenguajes, precios, marcas.
En lo que se refiere a las primeras comunicacio-
nes de la idea o del concepto de un producto, el men- Volveremos a tratar este tema más adelante al refe-
saje debe ser fácilmente comprensible en los aspectos rirnos al proceso de diseño.
técnicos, culturales, económicos y comerciales. Por lo
tanto, si el concepto requiere un texto extendido será 11.2. Análisis preliminar del proyecto con respecto a:
conveniente pasar a textos cada vez más reducidos
hasta llegar a la síntesis final en la cual el "concepto del • La empresa
proyecto" permita una transmisión concisa y recorda-
ble. Esta síntesis final podrá actuar c o m o la primera El desarrollo de un nuevo producto debería comenzar
"marca interna" del proyecto en el ámbito de su gesta- por el conocimiento de la empresa en la cual dicha ges-
ción, incluyendo a todos los que participan en su desa- tión se podría llevar a cabo, con respecto a los siguien-
rrollo. Por el contrario, el mensaje debe ser suficiente- tes aspectos:
mente extendido en la descripción del programa de
tareas a ser realizadas por las distintas áreas operativas • objetivos históricos (misiones)
de la empresa, precisando los objetivos, los plazos a cum- • estructura operativa
plir y los responsables de cada tarea. • sistema de productos (la totalidad de productos
Reinaldo J. Leiro Diseño. Estrategia y gestión
Gestión estratégica de diseño
• estrategia institucional y comercial a mediano y conocimiento de las relaciones de poder es sin duda
largo plazo una información de gran utilidad para realizar una
• marcas y política de comunicación corporativa acción proyectual en una organización, tanto si el
• proceso por el cual se toman las decisiones so- equipo de diseño forma parte de la empresa, c o m o si es
bre el producto externo a la misma.
Un nuevo producto implica un proceso de cam-
En muchos casos, detrás de las políticas y procedimientos bio que incide de alguna manera en cada sector de la
instalados en una empresa existen creencias fundacio- organización. El área comercial podrá presentar reque-
nales que por lo general no están explicitadas, y constitu- rimientos con el objeto de que el diseño iguale o me-
yen acuerdos tácitos desconocidos para la casi totalidad j o r e los productos existentes en el mercado, pero la
de sus miembros. Estos objetivos "históricos", también mayor parte de las veces lo hará dentro de las tipologías
denominados "misiones", pueden definir con mayor o y de los códigos culturales conocidos. Por lo tanto, "la
menor precisión, según los casos, un comportamiento expectativa" del mejoramiento difícilmente defina una
comercial, institucional y un estilo de comunicación. innovación sustancial. Imaginar lo que no existe está en
P o r otra parte, las "misiones" de una organización re- el territorio del diseño. Un ejemplo:
presentan la mayoría de las veces una sumatoria de los
proyectos personales de sus integrantes, sin que los mis-
En 1970, en la empresa Buró, dedicada al
mos hayan sido discutidos ni consensuados.
equipamiento de empresas, el departamento
No siempre las "misiones" coinciden con políticas de diseño presentó al área comercial un
formuladas posteriormente. Por lo tanto, es conve- nuevo sistema de equipamiento de oficinas
niente revisar si estos objetivos fundacionales mantie- con estructura tubular de acero cromada. El
nen su vigencia o si deben ser adaptados a los cambios escritorio poseía una característica particu-
ocurridos en la sociedad, en el mercado y en la propia lar: debajo de su plano de trabajo tenía sólo
gestión. La revisión de estos objetivos históricos ofrece una gaveta de plástico y, por la forma de su
además la excusa para actualizar la estrategia institu- estructura, no admitía la inclusión de las
cional y operativa de la empresa. cajoneras tradicionales. La evaluación unáni-
Con respecto a la precisión de los resultados de me realizada por el área de ventas fue que el
esta tarea de revisión institucional, el Profesor Jorge producto era inapropiado para la oficina y
Etkin afirma: "conviene tener en consideración que las apto quizá para escuelas y hospitales. El es-
organizaciones funcionan sobre la base de los acuerdos critorio, denominado T B , obtuvo el Primer
de grupos de interés y de opinión internos y externos. Premio en un concurso del C I D I (Centro de
Pero también con las divergencias y las dualidades que
surgen de la actividad cotidiana y que en realidad es una
50. Etkin, Jorge: Política, Gobierno y Gerencia de las Organizaciones. La Gaceta de Ciencias
combinación de orden y desorden. En lo que se refiere Económicas, Buenos Aires, 20 de agosto de 2000, p. 5.
Reinaldo J. Leiro Diseño. Estrategia y gestión Gestión estratégica de diseño
Contradiseño
Una manera de organizar la información prelimi-
nar consiste en construir "mapas" en los cuales los
productos analizados son ubicados y valorizados
gráficamente en función de pares de valores (abs-
cisas y ordenadas) tales como:
• diseño sustentable
• garantías del producto
• mantenimiento técnico
• nivel percibido de calidad
• cumplimiento de normativas técnicas
cios libres del mercado para determinada tipo- va, la integración y la diferenciación simultáneas de las
logía de diseño. En esta indagación sobre los metrópolis, la licuación de valores y los nuevos códigos
atributos y las deficiencias de un producto con de la economía electrónica.
referencia a los de la competencia, es oportuno Un sociólogo francés, Bruno Latour , plantea una 51
señalar que la ventaja de un atributo del diseño interpretación muy particular y sugerente con respecto
dependerá, sobre todo, de su barrera tecnológica. a la interacción entre la tecnología, los objetos y la
Es decir, de la dificultad que dicha propiedad im- sociedad. En esta interacción y cruzamiento, Latour
plique para el acceso de la competencia a los detecta la conformación de un ámbito que, superando
niveles de innovación que presenta el nuevo pro- los territorios tradicionales de la sociedad, los engloba
ducto. Dado que la legislación para proteger el generando una nueva pertenencia compartida que de-
diseño ha resultado poco eficiente, tanto en la nomina "ámbito colectivo" definiéndola c o m o el inter-
Argentina c o m o en el escenario internacional, las cambio de propiedades humanas y no humanas en el
empresas líderes optan generalmente por actua- seno de una corporación, es decir, una hibridación
lizar o renovar sus diseños en períodos no mayo- sociotécnica de la sociedad y el mundo artificial. Este
res a dos años. autor es aun más drástico en su concepción del "colec-
tivo" cuando afirma que "en el nuevo paradigma emer-
• La sociedad gente hemos sustituido mediante la denominación de
colectivo la palabra sociedad, tan desgastada p o r sus
Así c o m o el mercado es un subsistema del sistema múltiples connotaciones". También expresa: "En efec-
social con límites permeables y en constante transfor- to, la sociedad es algo construido pero no algo social-
mación, los sectores sociales con bajos niveles de con- mente construido. Durante millones de años los hu-
sumo y en muchos casos marginados de los objetivos manos han extendido el radio de sus relaciones sociales
de la empresa, representan un campo de investigación a otros actuantes ( n o humanos) con los cuales, o con
de nuevos problemas de diseño o de problemas tradi- quienes, han intercambiado muchas propiedades y con
cionales no resueltos. Estos temas, no instalados sufi- los que, o con quien, han f o r m a d o colectivos". Este
cientemente en las tendencias del mercado, pueden enfoque sociológico considera el accionar del universo
llegar a constituir una demanda significativa en la artificial dentro del ámbito colectivo c o m o algo tan
medida en que el Estado los incorpore a su política trascendente que recomienda "buscar a no humanos
social y que, al mismo tiempo, el desarrollo económi- cuando la emergencia de una característica social sea
co nos acerque a materializar el "derecho al bienestar". inexplicable y evaluar el estado de las relaciones sociales
En lo que al diseño se refiere, no es difícil consta- cuando un nuevo e inexplicable tipo de objeto pase a
tar que cuanto mayor es el desarrollo de la tecnología formar parte del colectivo". A su vez, este nuevo estado
su absorción por parte de la estructura social resulta social, por su movilidad y su ambivalencia humano-
mucho más compleja debido a la creciente dificultad artificial ha implicado una complejidad creciente en el
de producir una transferencia de las prestaciones tec- proceso de articular y dar sentido a la red de relaciones
nológicas a una sociedad que debió absorber en poco
tiempo la globali/.ación y una individualización reacti- 51. Latour, Bruno: La esperanza de Pandora. Gedisa, Barcelona, 2001, p. 231.
Reinaldo J. Leiro Diseño. Estrategia y gestión Gestión estratégica de diseño
entre las cosas -los objetos técnicos- y la gente. En este • La gestión profesional
proceso intersubjetivo, la técnica -actuando tanto desde
el objeto c o m o desde el sujeto- adquiere significados La capacidad profesional de un estudio de diseño no
mediante un tipo muy especial de articulación que com- sólo depende de sus conocimientos y aptitudes proyec-
prende innumerables etapas de traducción, transferen- tuales, sino también de una capacitación en otras áreas,
cia y delegación de objetivos, desde el diseñador hasta el ya que para incorporar a la empresa un nuevo proyec-
objeto artificial a través de la red de actores vinculados to es necesaria una comunicación global del producto.
al proyecto. Si por un momento consideramos el diseño Esta comunicación versará sobre aspectos c o m o : los
c o m o una "delegación de metas técnicas y sociales en las objetivos técnicos y culturales del diseño, el grado de
'entidades artificiales que crea", el accionar de los ob- innovación de la propuesta, la factibilidad de mercado,
jetos en la construcción social se torna más evidente, la factibilidad económica y tecnológica, el ciclo de vida
asumiendo su protagonismo c o m o mediador entre los del producto (en función de sus barreras tecnológicas),
"actores (diseñadores) ya ausentes" por un lado, y los y la planificación del proyecto. Además, una vez incor-
usuarios y observadores ocasionales, por el otro, en un porado éste al área empresaria, es previsible que los
proceso hasta ahora p o c o conocido en el que los obje- agentes y consultores de marketing, de gerenciamiento
tos se comportan c o m o "sujetos por delegación". estratégico, de logística y de publicidad incursionen en
La relación entre las cosas y la gente en el esce- las decisiones de diseño. Y con ellos, el estudio tendrá
nario "colectivo" plantea sin duda la posibilidad de que que interactuar y negociar. De todos modos, indepen-
estemos abordando un fenómeno social poco conocido dientemente de las distintas especializaciones que con-
y consecuentemente un nuevo desafío para el diseño. forman un estudio de diseño, la actividad proyectual
debe constituir el pivote de la estructura operativa en
• La sustentabilidad del producto torno del cual se conecten las habilidades de todos los
integrantes de la empresa: de proyecto, de comunica-
C o m o mencionamos en varios capítulos de esta obra, ción, de producción, de planificación y de adminis-
la sustentabilidad del producto se ha convertido en tración. Esta integración constituye, sin duda, un atri-
una condición insoslayable para la responsabilidad buto de suma importancia para enfrentar los cambios
social tanto del diseño c o m o de la empresa. Asimismo, que un proyecto estratégico implica. Más allá de una
es cada vez más necesaria para la supervivencia del gestión que coordine áreas especializadas, se requiere
mismo sistema e c o n ó m i c o y la credibilidad del nego- que estas áreas estén capacitadas para interactuar, unir-
cio. Cabe aclarar que no es mucho lo que en este sen- se o intercambiarse con respecto a los objetivos que en
tido pueda hacerse en forma individual, pero el tema distintas etapas del proyecto puedan considerarse prio-
debería formar parte de la agenda de cada nuevo ritarios. Es decir, la estructura profesional requiere
proyecto. Es muy probable que en un corto p e r í o d o de flexibilidad. Las áreas pueden estar a cargo de tareas
tiempo el mercado aumente su presión -todavía muy específicas pero sus integrantes deberán capacitarse
esporádica- en esta misma dirección. En el capítulo 4, para actuar, con mayor o menor participación, en todas
"Nuevos escenarios para el diseño" hemos analizado el ellas. Por otra parte, esta interacción flexible permite
diseño sustentable con mayor detalle. mejorar el quehacer y el desarrollo de cada una de las
Reinaldo J. Leiro Diseño. Estrategia y gestión
Gestión estratégica de diseño
áreas. En este sentido, podemos agregar que la garan- están entrecruzados con necesidades inducidas o crea-
tía de una flexibilidad organizativa eficiente reside das p o r el mismo mercado. Según los expertos del
especialmente en la adhesión por parte de los distintos marketing, en el mercado no hay realidades sino percep-
sectores (técnicos, productivos, proyectuales, adminis- ciones que muchas veces son presentadas c o m o parte
trativos y comerciales) a los objetivos centrales que el integrante de un escenario seductor sólo accesible a
equipo profesional defina para cada proyecto a realizar. través del consumo.
Asegurar esta adhesión supone un trabajo de esclareci- En resumen, los requerimientos y los posibles
miento interno, programado y de realización periódica. escenarios del mercado deben ser verificados y evalua-
En el campo específico de la capacitación crea- dos más allá de los protocolos del marketing.
tiva, resulta sumamente riesgoso limitarse a la "auto
evaluación". Por ello, es recomendable que el equipo • La factibilidad del proyecto
conozca sus capacidades proyectuales, examinadas en
relación con aquellas que eventualmente podrían cons- C o m o resultado de los problemas, las contradicciones
tituir su competencia, y que los niveles profesionales y la incertidumbre de los aspectos tratados más arriba,
de la propia organización no constituyan un techo podrán estimarse las posibilidades de éxito del proyec-
para el crecimiento de la gestión de diseño del equipo. to, así c o m o los riesgos involucrados en diversas alter-
Los integrantes de un estudio podrán realizar las ta- nativas de desarrollo.
reas que se autoasignen pero siempre y cuando las Cuanto mayor sea el nivel tecnológico de la inno-
cumplan en el nivel requerido p o r el proyecto. vación del proyecto, menos incidencia presentarán las
En el caso de que la unidad de diseño forme oportunidades compartidas con otros actores del mer-
parte de la estructura de una corporación, es factible cado. En consecuencia, tanto los beneficios c o m o los
que se presenten las siguientes situaciones: que el riesgos de un fracaso potencial del proyecto podrán ser
departamento de diseño dependa de la dirección ge- significativos Es decir que cuantitativamente el éxito y
neral o que reporte a un área intermedia (de marketing los riesgos crecen juntos.
o de comercialización). Esta segunda alternativa impli- En el caso de un nuevo producto sin anteceden-
ca serios riesgos para la política de diseño, en tanto tes suficientes en el mercado, será prudente investigar
prioriza sólo una parte de las variables proyectuales: (o verificar) la demanda, sin olvidar que en estas inves-
las comerciales. La situación más adecuada para el tigaciones la opinión de los encuestados estará limita-
área de diseño es reportar a la dirección general o a da por el universo de productos ya existentes y difícil-
"una gerencia de producto" directamente vinculada a mente les será posible opinar sobre lo que no pueden
la anterior. imaginar. Independientemente de los aspectos evalua-
Si bien los diseñadores suelen caer en la tenta- dos del proyecto y de su contexto, el diseñador deberá
ción de imaginar necesidades o escenarios sin conside- prever las acciones que los otros actores del mercado
rar una verificación de su factibilidad en el mercado, podrían realizar c o m o parte de sus propios desarrollos
también es oportuno señalar que las necesidades del o c o m o respuesta a la aparición de un nuevo proyecto.
mercado deben ser analizadas críticamente ya que en En este proceso sumamente complejo, es necesario
este ámbito los requerimientos sociales y culturales que el autor del proyecto no anteponga la tendencia a
Gestión estratégica de diseño
Reinaldo J. Leiro Diseño. Estrategia y gestión
imaginar las acciones de los otros en la medida en que cado en general, al segmento del mercado en particu-
resulten más convenientes a su propia gestión. lar y a los productos de la competencia, en el corto,
Desde la óptica de la economía, la factibilidad de mediano y largo plazo, previendo alternativas y ries-
un proyecto será evaluada de acuerdo con los objetivos gos en función de las transformaciones posibles del
específicos del emprendimiento, p e r o también con contexto. En términos generales, es posible afirmar
respecto a la utilidad económica comparada con otras que dichos objetivos deben formularse con respecto a
inversiones similares o simplemente financieras. los siguientes temas:
11.3. Objetivos estratégicos del proyecto • Marca del producto y comunicación institucio-
nal de la empresa
En el capítulo anterior, hemos analizado los conceptos Puede tratarse de una marca existente relaciona-
que definen la estrategia y algunas "etiquetas estratégi- da directa o indirectamente con el producto o de
cas" frecuentemente usadas. También dijimos que un una marca a crear. En el primer caso prevalece la
objetivo es estratégico cuando está dirigido a acceder, incidencia de la marca sobre el producto ya que
en etapas intermedias, a nuevos productos, tecnolo- una marca constituye, c o m o ya hemos menciona-
gías o mercados. Es decir cuando configura un creci- do anteriormente, un prejuicio -negativo o posi-
miento cualitativo. t i v o - y una expectativa sobre el producto. En el
segundo caso la identidad del diseño y de la
La formulación de los objetivos del proyecto será
empresa así c o m o el mercado al cual estará diri-
considerada en dos encuadres:
g i d o el producto guardan relación sustancial con
la marca a crear. En términos generales podemos
• el referido a los aspectos o temas a los que están
afirmar que independientemente de su calidad de
dirigidos, es decir, las "metas temáticas" y
diseño el producto requiere el soporte de la marca
• el que intenta definir la modalidad de formu-
y de la comunicación adecuadas. En nuestra opi-
lación más adecuada de dichas metas. A este se-
nión la comunicación juega un papel tan impor-
gundo encuadre lo denominaremos" estructura
tante o más que el del producto.
de los objetivos"
Estas metas determinan los resultados a ser alcanzados • Propiedades "materiales" del producto
por el proyecto o por el producto con respecto al mcr- De sustentabilidad, de uso, de calidad, de los atri-
Reinaldo J. Leiro Diseño. Estrategia y gestión Gestión estratégica de diseño
butos formales, de mantenimiento, de costo.Y las • Tecnología, producción y distribución del pro-
prestaciones tecnológicas en especial. ducto
sos invertidos. Es decir, el éxito y el riesgo de un 11.4. Resultados a obtener y olvidos estratégicos
proyecto, por lo general, se presentan en dimen-
siones similares. P o r lo general, gran parte de los requerimientos de
diseño originados en la empresa y correspondientes a
• Flexibilidad una determinada tipología de productos representan
Tanto la meta final c o m o cada una de las etapas in- situaciones y características de diseño ya instaladas en
termedias del proyecto debe ser periódicamente el mercado. Es decir, constituyen lo que podríamos de-
revisada con respecto a las modificaciones del mer- nominar un paquete de "objetivos socializados". Estos
cado, a la actividad de la competencia y a los recur- objetivos de diseño a pesar de ser genéricos están ade-
sos programados, en un proceso interactivo en el más relacionados con las metas que la empresa ha pro-
que participen la totalidad de las áreas involucra- gramado para su posicionamiento en el mercado, para
das. Por lo tanto, el objetivo estratégico debe tener su propia trayectoria institucional y de acuerdo con los
la flexibilidad requerida para facilitar las posibles recursos humanos y materiales de que dispone.
adecuaciones a las características del contexto, sin Cuando el diseñador, luego de la investigación del
ser errático. Esta flexibilidad debería graduarse de tema, reformula su propio programa de diseño, selec-
manera que permita mantener los valores repre- cionando, suprimiendo, agregando objetivos y asignan-
sentativos del proyecto en las diversas alternativas do a cada uno de los requerimientos seleccionados una
previstas y con respecto a "umbrales" mínimos pre- prioridad y una intención particular, comienza a con-
viamente determinados. De esta manera, será posi- formarse la identidad del producto. Son precisamente
ble proteger lo específico del proyecto frente a la estos objetivos reformulados de acuerdo a un "sistema
incertidumbre de su proceso de materialización. de prioridades" los que configurarán la estrategia de
diseño y, por lo tanto, deben estar concentrados en los
• Presentación interna del proyecto aspectos más significativos del producto. Si bien todos
Desde el comienzo del proyecto es conveniente los objetivos de un proyecto merecen ser tenidos en
asignarle un nombre, aunque se trate de un nom- cuenta, el nuevo orden de prioridades que implica la
bre o una marca provisorios. Esto facilita que reformulación de los mismos tiene c o m o fin la concen-
todos los participantes del mismo se identifiquen tración proyectual y de los recursos empresarios dispo-
con la gestión y que la "marca" actúe c o m o una nibles, en aquellos aspectos que definen el núcleo
energía adicional en la actividad del equipo. El específico y distintivo del nuevo producto. Este "sistema
lanzamiento del producto debe estar programado de prioridades" no siempre permite obtener lo óptimo,
con la antelación necesaria para asegurar que to- pero facilita, en cambio, alcanzar lo posible. Podríamos
dos los integrantes del sistema (producto-gráfica, afirmar que en el diseño más que responder a todos los
difusión y logística) aporten un desarrollo plani- requerimientos, es deseable ofrecer buenas propuestas
ficado de las etapas requeridas por las diversas para algunos de ellos.
disciplinas que intervienen en el desarrollo del La reformulación de los objetivos estratégicos
proyecto. parte del análisis de cada uno de los problemas a re-
solver y, sobre t o d o , de aquellos relacionados con el
Reinaldo J . Leiro Diseño. Estrategia y gestión
Gestión estratégica de diseño
tos públicos: aeropuertos, estaciones ferrovia- concepto en la abstracción y por la otra, se concentra el
rias, hospitales, etc.", se solicitó una "reformu- diseño en la priorización de lo específico.
lación conceptual" del tema previa al proceso El programa de diseño reformulado en los térmi-
de diseño. U n o de los equipos describió el pro- nos que hemos analizado, mediante la selección de ob-
blema a resolver en el necesario nivel de abs- jetivos prioritarios, es por lo tanto el programa con el
tracción, como "una información percibible en que se intentará llevar a cabo el proyecto y estará con-
un espacio de uso colectivo". C o m o respuesta formado por una minuciosa descripción de los "resulta-
a esta formulación, el reloj diseñado consistió dos específicos a obtener" en cada uno de los objetivos
en un artefacto para proyectar la hora. El resto del proyecto: funcionales, ergonómicos, tecnológicos,
de los trabajos presentados quedó "pegado" a de sustentabilidad, de costo, de comercialización, lega-
52
los soportes o al desplazamiento del producto. les, de significación . Esta descripción pormenorizada,
En otra dimensión, una fábrica suiza de no de necesidaes o de requerimientos sino de resulta-
relojes en quiebra p u d o convertirse en una dos específicos de cada objetivo estratégico, definidos
exitosa productora de marcapasos cuando detalladamente, facilitará el trabajo en equipo y una
una consultora le informó que su capacita- delegación de tareas permitiendo además una evalua-
ción industrial genérica más "atrás" de la relo-
52. • Objetivos del programa de diseño
jería era la miniaturización.
Operativos o de uso:
En los casos analizados, la concepción • Prestaciones de uso específicas del producto y opcionales
de la respuesta se produjo a partir de la defi- - ergonómicos
- de movilidad
nición del "sentido" profundo, subyacente, - de sistematización
del problema. - de mantenimiento
- de resistencia y estabilidad
- de seguridad
Puede resultar contradictorio que en el proceso de di- De producción:
• Prestaciones tecnológicas
seño incluyamos una búsqueda de requerimientos abs-
- de matricería
tractos y genéricos del producto y, por otra parte, un - de equipamiento para la producción
sistema de prioridades que defina una estrategia basada - de almacenamiento, embalaje y transporte
- de costo de producción
en la selección y concentración de objetivos específicos. De comercialización:
Es que entendemos que la comprensión de los concep- - de marca
- de precio
tos subyacentes y despojados de soluciones permite un - de sistema de comercialización
punto de partida con menor contaminación figurativa y, - de exhibición e identificación del producto
Éticos y legales:
en consecuencia, una mayor libertad de innovación. En
- ciclo de vida del producto
una dirección opuesta, el "concepto de diseño" implica - diseño sustentable
tomar las decisiones que definen la identidad del produc- - implicaciones legales
De lenguaje de producto:
to: qué propone, en qué se concentra y qué omite con el - de significación
fin de establecer una relación "significativa" con la gente. - de información (con respecto a la operatividad del producto)
- de simbología (con respecto al contexto cultural)
Se trata de un proceso proyectual con direcciones - estéticos
divergentes en el cual p o r una parte se profundiza el Se han resaltado los objetivos que consideramos prioritarios en la estrategia del producto.
Reinaldo J. Leiro Diseño. Estrategia y gestión Gestión estratégica de diseño
ción más eficiente del proceso de diseño en cada una sario arriesgar la descripción del problema, aun asu-
de sus etapas. Cuando hablamos de "resultados a obte- miendo su carácter provisorio. En otras palabras, al no
ner" nos referimos a descripciones particularizadas en ser posible establecer adecuadamente las condicionan-
contraposición al alcance holístico de las funciones. tes y los límites de un problema, una solución proyec-
Ayuda más a diseñar el hecho de responder al "resulta- tual puede constituirse en una definición (recortada
do concreto de hacer astillas" de un hacha, que a la pero aceptable) de dicho problema, sobre todo si se
"función de cortar árboles". trata de temas sociales y ambientales de alta compleji-
Además, en términos más generales, creemos que dad sistémica y sujetos a intereses conflictivos.
el sistema de prioridades y de resultados a obtener que
hemos señalado puede constituir la base de una teoría • Olvidos estratégicos
del proyecto - d e la que actualmente carecemos- ya que Cuando nos referimos a la selección de los objetivos
permite objetivizar y sistematizar los diversos mecanis- estratégicos estamos también incluyendo aspectos cuya
mos que intervienen en las decisiones sobre el producto. importancia ha sido minimizada o que han sido descar-
Es importante destacar que dentro de las relati- tados, a pesar de formar parte de funciones propias de
vidades del proceso de diseño, el programa debe ser uti- productos existentes. Analizando productos que han
lizado sólo c o m o un referente, ya que en el curso del sido consagrados c o m o innovadores, comentaremos
mismo podrán surgir nuevos encuadres de los proble- ejemplos de estas omisiones que hemos denominado
mas y consecuentemente, nuevos sistemas de prioridades "olvidos estratégicos"
que incidan sobre los factores del proyecto, configu-
rando la modificación de los objetivos de diseño origi- En el asiento BKF que responde sin duda a
nales. Por otra parte, la clave de una adecuada estrategia la tipología de un "sillón" por las posiciones
proyectual se inicia en la manera en que puedan ser del cuerpo que sugiere y posibilita, se han
descriptos los problemas a resolver, ya que estos -salvo omitido los apoyabrazos, de uso generaliza-
que sean triviales- por lo general no son susceptibles de do en los sillones, posiblemente con el fin
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una formulación clara y en muchos casos resulta nece- de sintetizar ergonómicamente la conexión
del cuero con la estructura, en cuatro pun-
53. Horst Rittel, Profesor de la Hochschule fur Gestaltung de Ulm, publicó en 1960 su teoría tos, c o m o una mano que recibe.
sobre los problemas indeterminados o maliciosos (wicked problems) definiéndolos como
En la juguera de Philippe Stark, el
"aquellos problemas sociales que están mal formulados, en los cuales la información es con-
fusa y coexisten muchos clientes y decididores con valores conflictivos y en los cuales sus "olvido" del contenedor de jugos habitual
ramificaciones en el sistema global son profundamente ambiguas". en todos los exprimidores de cítricos posi-
Buchanan, Richard: Wicked problems in design thinking, en: The Idea of Design. Cambridge,
Massachusets, MIT Press, 1995.
bilitó un desarrollo en altura y unas patas
Rittel asigna a estos problemas determinadas propiedades que podemos resumir de la si- zoomórficas, obteniendo una percepción
guiente manera:
icónica. A partir de la supresión inicial men-
• Los problemas "indeterminados" no tienen una formulación encuadrada dentro de
ciertos límites, pero cualquier formulación de un problema de este tipo corresponde a cionada, las decisiones de diseño son prag-
la formulación de una solución. máticas: el perfiL estriado está ahusado en su
• Las soluciones a estos problemas no son ni verdaderas ni falsas, sino buenas o malas.
• La solución a un problema de este tipo no puede ser sometida a una verificación cierta. parte superior con el fin de entrar en con-
• Cada problema "malicioso" constituye el síntoma de un problema de nivel superior. tacto con el cítrico y simétricamente en el
Reinaldo J. Leiro Diseño. Estrategia y gestión Gestión estratégica de diseño
A partir de 2002, el diseño adquirió una difusión ción para una actividad hasta el m o m e n t o considerada
inesperada y con una instalación creciente en el mer- propia de los países centrales. Si bien esta circunstan-
cado de la moda. Fue y continúa siendo, en la mayoría cia es alentadora, resulta necesario encauzar el futuro
de los casos, un proceso de carácter artesanal y de desarrollo del diseño teniendo c o m o meta la insta-
pequeñas series, centrado fundamentalmente en obje- lación del producto en la sociedad, superando la etapa
tos domésticos y muebles. Este proceso estuvo vincula- del prototipo y su confusión con el producto industria-
do directamente con las expectativas creadas por la lizado. Si esto es válido para el mercado interno, lo es
devaluación de nuestra moneda, el turismo resultante y más aún para la exportación. Exportar no consiste en
el crecimiento de ferias y concursos de diseño. En una enviar muestras o pequeñas series al exterior, sino en
' dirección estratégica a mediano y largo plazo, el C M D establecer un proceso continuo que requiere produc-
- C e n t r o Metropolitano de Diseño de Buenos A i r e s - ha ción seriada, calidad previsible, una gestión empre-
llevado a cabo una convocatoria que abarca tanto a los saria de logística y de comunicación y una adecuada
diseñadores c o m o a los diversos sectores de la produc- interacción entre el diseñador, la empresa y el merca-
ción, con el fin de asistir a las pequeñas y medianas do de destino.
empresas en el uso de la innovación y la gestión del Una de las tareas pendientes es sin duda la cons-
producto, en todas las etapas del proyecto. trucción de una identidad con la que se nos debería
Un programa similar al del C M D sería indispen- reconocer en el extranjero, ya que exportar sin "marca
sable a nivel nacional con el objeto de instalar una red país" resulta cada vez más difícil aun para las mer-
interactiva que incluya el diseño, las cámaras de la caderías genéricas. En octubre de 2005 se anunció la
industria, las universidades y las áreas económicas de realización de un concurso de ideas y antecedentes
gobierno, con el fin de: para el diseño de la marca país de Argentina. Espere-
mos que el proyecto se concrete.
• determinar prioridades regionales y nacionales H o y formamos parte de un nuevo escenario
referidas al mercado interno y al externo internacional con permanentes transformaciones tec-
• promover la inserción industrial del diseño nológicas, económicas y sociales. Es evidente que el pro-
• facilitar el equipamiento tecnológico ceso acelerado de mundialización que nos envuelve
• coordinar la investigación de la gestión del pro- y la reiterada presentación en sociedad de la "aldea
ducto: identidad, estrategia e innovación global" persiguen un control del consumo en cada
• contribuir a un mejor conocimiento de los obje- uno de los distintos segmentos en que se ha progra-
tivos específicos del diseño m a d o el mercado internacional. Este objetivo, que por
• promover la formulación de una "marca-país" encima de sus aspectos económicos lleva implícito un
colonialismo cultural, alcanza un éxito relativo según
Con un programa similar, a España le insumió la resistencia de las diversas culturas locales, ya que
más de dos décadas posicionarse en el nivel más alto todavía Nueva York es diferente a Tokio y a Los Á n g e -
del diseño europeo que hoy ocupa. les, y San Pablo presenta diferencias con R í o de Janeiro
La aparición repentina del diseño ha comenzado y con Buenos Aires. Diferencias que se perciben en su
a conformar una creencia local sobre nuestra capacita- alimentación, en los hábitos higiénicos, en las modali-
Reinaldo J. Leiro Diseño. Estrategia y gestión Argentina y la prospectiva del diseño
dades de consumo, en los códigos sociales y en la rela- conflictivos de la sociedad, los que por lo general están
ción con los objetos. Pero simétricamente a esta persis- expuestos a fuertes presiones por parte de sus diversos
tencia de las identidades locales, los walkman, los faxes, actores e intereses. En esta categoría se encuentran los
los artefactos informáticos, los Swatch, los colores de sistemas de equipamiento urbano, comunitario, sani-
Benetton, el Twingo y los Me Donald's, por citar algunos tario, la polución industrial, la vivienda precaria y
ejemplos, son los productos unlversalizados o "migrato- finalmente una serie de programas sociales deficiente-
rios" que actúan c o m o emisarios del mercado globali- mente formulados por los expertos, los usuarios y los
zado independientemente de las fronteras culturales. agentes públicos. Es justamente en esta mutación con-
Para simplificar, podemos decir que nos encontra- flictiva de los comportamientos comunitarios en la que
mos con dos grandes sistemas de productos. El primero habrán de detectarse, de aquí en más, los nuevos pro-
de estos conjuntos está constituido por los productos blemas en los que el diseño tendrá la responsabilidad
"migratorios" mencionados, que ya se han instalado sin de proveer la interfase humanizada entre las mutacio-
esfuerzo en todos los mercados y en la mayoría de los nes tecnológicas, la gente y su derecho al confort, sin
casos con el éxito previsto. Estos artefactos no tienen eludir la crisis -local y mundial- ya mencionada, de los
referentes de nacionalidad identificable hasta el punto recursos naturales y la gestión ambiental.
de que su marca está por encima de su origen de fabri- Este es, a nuestro juicio, el desafío más importante
cación (la que se encuentra diversificada en todo el para el diseño en los países en vías de desarrollo, ya que
mundo según las condiciones coyunturales del costo de los nuevos problemas sociales y ambientales, solidarios,
producción). El diseño de este tipo de productos segu- sistémicos, ambiguos y contradictorios siempre forma-
ramente seguirá localizado en las sedes centrales de las rán parte, en alguna medida, de cada una de las diver-
marcas, salvo que las modalidades propias de cada mer- sas modalidades locales. Y, no siempre serán tema de
cado exijan la intervención ( c o m o ya está sucediendo) interés para la economía globalizada.
de profesionales locales con el fin de realizar las nece-
sarias adaptaciones o la propuesta de alternativas más
adecuadas. Es muy probable que en el hotel de Puerto
Madero "El Porteño" hayan intervenido arquitectos y
diseñadores locales, pero la marca es y seguirá siendo
Philippe Starck y los diseñadores locales posiblemente
continuarán en el anonimato.
En otro sentido, la metropolización y las fobias
de identidad y desarraigo urbanos han m o d i f i c a d o
y seguirán transformando los comportamientos, los
objetos y los espacios (tanto privados c o m o públicos)
creando nuevos problemas de diseño. Precisamente en
este marco referencial se ubica el segundo de los sis-
temas mencionados, que incluye los productos y proce-
sos relacionados con los escenarios más complejos y