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PRÁTICAS DE
GESTÃO ESTRATÉGICA
E MARKETING
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3 UNIDADE 1 - Introdução
4 UNIDADE 2 - Evolução, história e objetivos do marketing
4 2.1 A evolução do marketing

5 2.2 Os objetivos do Marketing: reter em vez de conquistar

7 UNIDADE 3 - A formação dos gestores de marketing


7 3.1. O papel do conhecimento de marketing na geração de vantagem competitiva

8 3.2. As competências de marketing

10 UNIDADE 4 - Áreas de atuação do gestor de marketing

SUMÁRIO
13 UNIDADE 5 - As estratégias para marketing
13 5.1 Definindo estratégia

14 5.2 Estratégias para clientes externos

14 5.2.1 A estratégia de rentabilidade

15 5.2.2 Estratégia de Participação de Mercado

15 5.2.3 Estratégia de Posicionamento

16 5.2.4 Estratégia Competitiva

16 5.3 Estratégias para o Composto de Marketing

16 5.3.1 Para o Produto

18 5.3.2 Para Preços

21 5.3.3 Para Promoção

23 5.3.4 Para Distribuição

24 5.4 Estratégias para clientes internos

24 5.4.1 Estratégias de Comunicação

25 5.4.2 Estratégias de Motivação

26 5.4.3 Estratégias de Formação

28 UNIDADE 6 - Alguns focos específicos: terceira idade, agronegócio, saúde e educação


28 6.1 Marketing para terceira idade

29 6.2 Marketing para o setor agropecuário

31 6.3 Para a Saúde

33 6.4 Para as instituições educacionais


38 REFERÊNCIAS
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UNIDADE 1 - Introdução

Observamos ao longo dos anos a ex- manutenção.


pansão de alguns setores específicos, sua
Considerando essas afirmações, pode-
decadência e ascensão de outros. Essa di-
-se dizer que em termos de consistência,
nâmica pode ser explicada pela visão mío-
o relacionamento é um fator importan-
pe que alguns empresários têm dos seus
te, uma boa comunicação pode não só
negócios e mais precisamente em relação
ganhar, como conquistar novos clientes.
ao marketing.
Saber fazer uma divulgação adequada é
Embora redigido há mais de três déca- muito importante, pois assim, não se cor-
das, continua atualíssimo o artigo de The- re o risco de espalhar muita coisa e acer-
odore Levitt (1972), intitulado Miopia em tar um pequeno alvo.
Marketing, o qual apresenta e analisa inú-
Perceber a importância do marketing,
meras organizações que passaram pelo
da satisfação dos clientes como objetivo
ciclo citado acima, como por exemplo, as
final e analisar o ambiente de uma orga-
estradas de ferro norte-americanas que
nização para implantação são os passos
seus empresários acreditavam nunca
fundamentais para a organização que
iriam morrer, mesmo com o nascimento da
queira se manter nesse mercado compe-
indústria dos veículos automotores.
titivo.
Segundo Levitt (1972), a razão para o
Nesse sentido, a apostila Práticas de
desenvolvimento ser ameaçado, retarda-
Gestão Estratégica e Marketing tem o ob-
do ou detido não é porque o mercado está
jetivo de apresentar as novas tendências
saturado, mas sim, porque as organiza-
do marketing, e para que se cumpra, fare-
ções não se preocupam com o cliente, com
mos uma breve retrospectiva histórica do
o marketing, voltando-se essencialmente
surgimento do marketing, analisaremos
para as vendas, o que vem confirmar a
a questão da formação dos gestores, as
confusão feita por parte da alta adminis-
áreas onde irão atuar e por fim, as estra-
tração. Reafirmando, essencial não é pen-
tégias nos diversos segmentos, desde os
sar que o marketing deve estar voltado
clientes externos aos internos.
para as vendas, ou seja, converter bens
em dinheiro, mas sim fazer o caminho in- Esperamos que todos leiam os tópi-
verso, preocupar primeiramente com as cos com atenção e criticidade e pesqui-
necessidades do cliente e, partindo delas, sem sempre, pois no setor de marketing
converter em objeto físico ou satisfação e as novidades surgem a todo o momento.
não impor ao cliente o seu produto. Ressaltamos que esta apostila se trata de
uma compilação, e para colaborar, ao final
Nesse sentido, para colaborar com o
dela disponibilizamos diversas referên-
caminho que as organizações precisam
cias bibliográficas para complementar os
seguir, encontramos a gestão estraté-
estudos e sanar possíveis lacunas.
gica de marketing como fator essencial
para elevar as organizações ao topo e sua Boa leitura a todos!
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UNIDADE 2 - Evolução, história e
objetivos do marketing
2.1 A evolução do marketing Para Tavares (2003, p.125), o grande
passo em prol da construção da atual per-
De acordo com Kotler (2000), a história cepção do Marketing teria sido dado em
do Marketing é recente e seu verdadei- 1972, quando Al Ries, conjuntamente com
ro desenvolvimento teve início apenas Jack Trout, publicou um artigo na revista
a partir da década de 60 e 70, quando as Advertising Age, intitulado Positioning
empresas norte-americanas, conscientes Era, que destacava a importância do con-
do crescimento cada vez mais acentuado ceito de posicionamento como a base do
“das pressões sociais e empresariais” e pensamento estratégico.
percebendo as limitações do modelo for-
dista de produção (acentuadas pela recu- O conceito de posicionamento levou à
peração europeia e japonesa no período percepção de que seria muito mais provei-
Pós-Segunda Guerra Mundial), sentiram- toso para todas as organizações desen-
-se impelidas a desenvolver uma meto- volverem produtos dotados de algum di-
dologia a qual as tornasse mais dinâmicas ferencial competitivo marcante na mente
frente às demais. de poucos consumidores (nicho de merca-
do) do que simplesmente comercializarem
Mesmo assim, a atual percepção do os seus bens e/ou serviços pelo menor
Marketing tal como sendo, segundo preço possível, tal como se fossem com-
Kotler (2000, p. 30), “um processo social modities, para as grandes massas.
e gerencial através do qual pessoas e gru-
pos obtêm aquilo que necessitam e o que Assim, segundo Juran (1992) e Grove
desejam através da criação, oferta e livre (1997), o foco, anteriormente situado no
negociação de produtos e serviços de va- produto, desloca-se para o comprador,
lor com outros”, é algo que somente ga- fazendo inclusive com que as empresas
nhou corpo a partir da década de 80. deixassem de praticar somente políticas
internas de aumento da produtividade e
Segundo Chiavenatto (1994, p. 57-60), passassem também a enfocar o controle
antes da preponderância do atual momen- da qualidade, em prol da conquista efetiva
to histórico, a denominada Era do Marke- dos seus consumidores.
ting, a indústria passou por dois estágios
anteriores, alcunhados de Era da Produ- As contribuições de Al Ries e Jack Trout
ção, em que se acreditava que era graças apud Tavares (2003) foram posteriormen-
ao desenvolvimento do modelo fordista de te aprimoradas por Michael Poter, para
produção, aliado às teorizações de Frede- quem o sucesso de uma empresa estaria
rick W. Taylor e Henri Fayol, que se os pro- na conquista de uma posição “na qual a
dutos tivessem preços baixos o suficiente, empresa possua uma condição tão dife-
eles seriam comprados, e Era das Vendas, renciada, que é bastante difícil copiá-la”,
no qual as empresas tentavam vender os tornando o conceito de posicionamento
produtos que haviam criado através do imprescindível para a elaboração de qual-
aprimoramento de suas técnicas de venda. quer estratégia de sucesso de marketing.
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Cooper (2001, p. 382) defende que a mente pela possibilidade de armazena-


prova maior do sucesso do marketing, gem de informações sobre o consumidor
enquanto ciência que visaria a desen- num banco de dados.
volver uma imagem, uma percepção,
Com essa evolução, passou a ser de vi-
um posicionamento, na mente dos seus
tal importância as organizações, para de-
consumidores, seria a de que, na atu-
terminar as necessidades e desejos dos
alidade, “as organizações que utilizam
clientes e adaptar-se para promover a
o marketing não se limitam a empresas
satisfação desses desejos como forma de
comerciais”, uma vez que as técnicas de
alcançar os objetivos da organização.
marketing estão sendo paulatinamente
incorporadas por outras instituições pú-
blicas, chegando até mesmo a ser ado-
2.2 Os objetivos do Marketing:
tada por alguns gestores urbanos, den- reter em vez de conquistar
tro daquilo que se costumou denominar
De acordo com as breves definições de
de city-marketing.
marketing abaixo, podemos encarar seu
Retrospectivamente, podemos con- objetivo maior.
siderar que o marketing passou por
Segundo Kotler e Armstrong (1998, p.
cinco gerações:
03), “Marketing é o processo social e ge-
Na primeira, correspondendo ao rencial através do qual indivíduos e gru-
período de 1950/1960, encontram-se pos obtém aquilo que desejam e de que
nas empresas algumas ferramentas de necessitam, criando e procurando valores
marketing, como propaganda, promoções uns com os outros”.
de venda, vendas pessoais e distribuição,
Para Ducker (1983, p. 47), “Marketing é
mas não estão organizadas em área espe-
o negócio inteiro olhado do ponto de vista
cífica;
de seus resultados finais, isto é, do ponto
Numa segunda geração, correspon- de vista do consumidor. Assim, a preocu-
dendo aos anos de 1970, passou a ter um pação e a responsabilidade pelo Marke-
espaço nos organogramas, principalmen- ting devem penetrar em todos os setores
te pela maior competitividade; da empresa”.

Na terceira geração, com a descober- Assim, temos que:


ta da importância do marketing em todas
O objetivo do marketing de relacio-
as áreas, no início dos anos 80;
namento é a retenção de clientes.
Na quarta geração, considerada a Relacionamentos são construídos
partir da metade dos anos 90, as empre- sobre familiaridade e conhecimen-
sas descobrem a importância da imagem to. A empresa do futuro restabele-
que o mercado tem delas; cerá relacionamentos ‘pessoais’ com
clientes por intermédio de bancos
Na quinta geração, a atual, ocorre a
de dados detalhados e interativos.
desmassificação do mercado e sobressai
O desafio é definir rapidamente os
a importância do computador, principal-
bancos de dados exigidos, e daí agir
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sobre eles para restaurar relaciona- facilidade para adaptar-se ao novo mo-
mentos pessoais em marketing (VA- delo de marketing, mas as empresas que
VRA, 1993, p.45). vendem bens de pequeno valor, como
bens de consumo, encontram maior difi-
Os melhoramentos na indústria de
culdade para estabelecer este relaciona-
computadores proporcionaram exata-
mento interativo com seus clientes.
mente o que as empresas necessitavam
para manter pista de seus clientes. Os de- Os mesmos autores citados anterior-
senvolvimentos atuais e futuros do com- mente, ressaltam que a ideia de usar o
putador, quando dirigidos a manutenção marketing direto com o cliente é de re-
de banco de dados de clientes farão para duzir os intermediários nas negociações,
o marketing o que a máquina a vapor fez pois dessa forma o retorno da informação
para a produção. A tecnologia de micro- sobre o produto chegaria com maior facili-
computadores de hoje coloca a capacida- dade ao fabricante, tanto as reclamações,
de de banco de dados nas mesas de todas como as sugestões sobre produtos ou de-
as empresas. No fundo, algumas das me- mais serviços associados chegariam dire-
nores empresas tem sido as primeiras a tamente ao fabricante, agilizando o pro-
utilizar esse poder. Tome por exemplo os cesso no caso de necessidade de correção
sistemas de controle de estoque e fatura- de algumas ações.
mento de uma loja de vídeo local, não ape-
nas um banco de dados de clientes pode
estar disponível em um processador, mas,
virtualmente, qualquer exigência comple-
mentar de dados também pode estar dis-
ponível.

Dessa forma, a empresa de hoje que


implementa suas estratégias de marke-
ting com um banco de dados central de
informações está em posição para conti-
nuar de onde um “vendeiro” de armazéns
varejistas dos anos 30 começou. Os rela-
cionamentos pessoais com clientes não
são apenas novamente possíveis, mas,
tornar-se-ão a face do marketing atual.

Atualmente, segundo Vidoto e Vey


(2005, p.61), é mais fácil armazenar as
informações sobre seus clientes, mas o
sucesso das empresas dependerá não
somente da extensão das informações,
como também da forma que usarão as
informações coletadas. As empresas que
vendem itens de grande valor têm maior
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UNIDADE 3 - A formação dos gestores de
marketing
De acordo com Kotler (2000), o radas como profissionais de marketing.
marketing é visto como a tarefa de criar, Os profissionais de marketing precisam
promover e oferecer bens e serviços compreender as necessidades dos mer-
a clientes, sejam estes pessoas físi- cados-alvo, encantá-los e fidelizá-los,
cas ou jurídicas, porém o marketing e o produzindo um efeito multiplicador de
profissional de marketing envolvem-se grande importância para a sobrevivên-
com uma gama de tarefas ainda maior. cia e crescimento da organização.
Os profissionais de marketing possuem
Para Ferrel et al (2000), o desafio do
técnicas para estimular a demanda pe-
profissional de marketing é, portanto,
los produtos de uma organização. Po-
mostrar que está apto para orientar as
rém, analisar o escopo de marketing só
empresas a construírem relacionamen-
por essa atividade se torna superficial.
tos em redes de mercado de trocas. A
Em realidade, os profissionais de marke-
dinâmica e a flexibilidade exigida nas
ting são responsáveis pela gestão da
relações associadas ao caráter mutável
demanda, e os gerentes de marketing
dos ambientes fazem com que os conhe-
procuram influenciar dentre outras coi-
cimentos sobre como operar em redes
sas o nível, a velocidade e a composição
de troca, associado às atitudes orien-
da demanda para alcançar os objetivos
tadas para a aprendizagem contínua, às
da organização.
habilidades necessárias para aprender
Para Costa e Silva (2005) o profissio- e à capacidade para atuar com autono-
nal de marketing precisa tomar várias mia e flexibilidade, constituam-se nos
decisões, desde que produto vender, elementos-chave da competência desse
que preços praticar e até que tipo de profissional.
embalagem utilizar. Dado a crescente
importância do marketing, este deixou 3.1. O papel do conhecimento
de ser um departamento isolado na or-
ganização para se tornar presente em
de marketing na geração de
todas as áreas da empresa e se tornar vantagem competitiva
cada vez mais fundamental para sua so-
De acordo com Ferrel et al (2000,
brevivência.
p. 20), cada vez mais as empresas es-
Segundo os mesmos autores citados tão compreendendo a importância do
anteriormente, podemos, no entanto, marketing em suas ações cotidianas.
classificar como profissional de marke- O marketing saiu do isolamento de um
ting todo aquele que busca uma res- único departamento para se integrar
posta (atenção, voto, compra, doação, ao ambiente de crescente competitivi-
engajamento) de outrem. Se duas pes- dade entre as empresas que passaram
soas estão tentando vender uma coisa a competir não só com seus vizinhos
para outra, as duas podem ser conside- mais próximos, mas com todo o mer-
8

cado global. Tal situação obriga as em- 3.2. As competências de


presas a repensarem suas maneiras de
encarar e de agir no mercado, a buscar marketing
melhores estratégias de atuação e a de A relação entre atitudes, valores e
se envolverem com o cliente de forma conhecimento é essencial para o profis-
mais profunda e consistente com o ex- sional de marketing desenvolver as suas
plícito propósito de manter com ele um competências e alcançar o sucesso pro-
relacionamento duradouro e proveitoso fissional. Dutra apud Molina et al (2001)
para ambos. diz que o profissional deve aplicar seus
Segundo Kotler (2000), o marketing conhecimentos, habilidade e atitudes,
constitui-se numa fonte de aprendiza- gerando resultados dentro dos objeti-
gem ao se apresentar em um jogo em- vos estratégicos da organização, e que
pírico, pela qual, tomam-se decisões, deve fazê-lo aprendendo com a tomada
observam-se os resultados, aprende-se de decisões. O conhecimento, não so-
com eles e, depois, tomam-se decisões mente na área de marketing, mas prin-
melhores. Tendo em vista que a apren- cipalmente sobre negócios como um
dizagem é a principal fonte de vanta- todo, pode possibilitar o atendimento
gem competitiva sustentável e que o das necessidades de parceiros e contri-
marketing trata da manutenção e do buir para o resultado conjunto, propor-
desenvolvimento das relações de tro- cionando retorno para todos.
ca, os profissionais da área contribuem São características pessoais impor-
para a sustentação desta vantagem da tantes aos profissionais de marketing:
empresa ao aprender, aplicando seus
conhecimentos, habilidades e atitudes, Possuir espírito criativo e inovador;
no sentido de orientar as organizações Ter aptidão para assumir riscos;
para os clientes, realizar os objetivos
estratégicos e alcançar os resultados Ser paciente quando necessário;
esperados pela organização.
Ser atualizado sempre sobre eventos
Para Costa e Silva (2005), o desafio e acontecimentos;
do profissional de marketing é antever
Ter a capacidade de resolver e anali-
às necessidades do cliente e satisfazê-
sar problemas, dentre outras.
-las completamente, mostrando para
isso que ele está apto a orientar as or- Juntando-se a este perfil, existem
ganizações, a construírem relaciona- também as habilidades e os conheci-
mentos em redes de mercado de trocas, mentos técnicos necessários, a saber:
associados a atitudes orientadas para
Conhecer profundamente os con-
a aprendizagem contínua, bem como a
ceitos e as funções de marketing;
capacidade de atuar com autonomia e
flexibilidade. São esses os elementos- Ter conhecimento em técnicas e
-chave da competência do profissional métodos de pesquisa;
de marketing.
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Saber colocar em pratica gerências


de planejamento, organização e direcio-
namento de projetos e planos;

Ter conhecimento básico sobre


promoção de vendas, propaganda e re-
lações públicas, entre outros.

Nem sempre é possível juntar todas


essas qualidades numa só pessoa, mas
há meios através de experiências e trei-
namento, de suprir as possíveis defi-
ciências. E, também, deve-ve levar em
conta que o grau de conhecimento e ha-
bilidade exigidos varia de organização
para organização.

Pode-se perceber ainda que, segundo


Costa e Silva (2005, p.899), nas ativida-
des de marketing, caracteriza-se como
uma importante competência para seus
profissionais: a identificação do merca-
do alvo; a definição do potencial deste
mercado e o posicionamento da empre-
sa para obter vantagem competitiva.
10
UNIDADE 4 - Áreas de atuação do gestor
de marketing
Segundo os conceitos clássicos que vendas podem ser usados. Um fabricante
conhecemos advindos de Henri Fayol, ao pode utilizar sua própria loja de varejo para
administrador, cabe: prever, organizar, alcançar o consumidor final diretamente,
comandar, coordenar e controlar os negó- ou pode trabalhar através de atacadistas
cios. E ao gestor de marketing? e varejistas. Pode trabalhar mediante um
distribuidor exclusivo, adotando, assim,
No caso do marketing, somem-se a
um sistema centralizado.
essas cinco atividades, o planejamento,
porque depois de prever, o gerente de Para Manzo (2005), garantias para os
marketing precisa planejar a ação a ser produtos podem ser uma parte da com-
desenvolvida. binação geral de coisas que ele usa. Para
muitos produtos, ele terá de oferecer Ser-
Vamos analisar cada uma delas viços adequados. A Pesquisa é uma ferra-
pela ótica de Manzo (2005): menta frequentemente usada e pode ser
Prever significa “perscrutar o futu- realizada através de onerosas despesas,
ro”, antever os acontecimentos para an- comparativamente, ou ser inteiramente
tecipar-se a eles. negligenciada. O preço, em si mesmo, pode
ser um elemento a combinar, no sentido
Planejar quer dizer fazer planos para de que o preço baixo, mais do que custo-
enfrentar as situações levantadas pela sos esforços de promoção, assegurará o
previsão. É a capacidade de tomar deci- satisfatório volume de vendas. Todos es-
sões acertadas. É a escolha dos meios ses fatores estão sujeitos a subdivisões, e
para atingir os objetivos de Marketing da admitem combinações de uma variedade
empresa e saber avaliar a importância de enorme de fatores. A Propaganda, talvez,
cada um deles. forneça o melhor exemplo. O gerente de
De acordo com Manzo (2005), para que Marketing pode decidir-se pelo uso do rá-
o objetivo de Marketing seja atingido (ob- dio, televisão, jornais ou propaganda pelo
ter satisfatório volume de vendas a custo correio ou, em certos casos, por todos
razoável), o gerente de marketing tem eles. Pode também apoiar inteiramente
vários caminhos, podendo ser mais ou sua propaganda em veículos de cobertu-
menos onerosos, e seu sucesso depen- ra nacional, como certas revistas, assim
derá muito da habilidade em selecionar e como usar cartazes ou revistas especiali-
combinar as coisas certas, nas proporções zadas. É evidente que só no campo da Pro-
exatas, para atingir um desejável volume paganda há uma infinidade de escolhas e
de vendas a baixo custo operacional. que são muitas as combinações possíveis.

Segundo Manzo (2005), alguns desses Esses exemplos dão uma pequena
meios são a propaganda, o esforço dos ideia do número de fatores que podem
vendedores e a organização interna do ser usados pelo gerente de Marketing,
setor de vendas. Vários tipos de equipe de assim como a multiplicidade de possíveis
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combinações ou Marketing-Mix como são Coordenar todos os setores da or-


chamadas essas combinações. Cada fator ganização de Marketing, os quais de-
tem seu custo e a extensão com que cada vem trabalhar harmonicamente, aju-
um é usado depende desse custo. dando-se uns aos outros com o fito de
aumentar a rentabilidade de cada fun-
Para Manzo (2005), como há tantos fa-
ção e reduzir os custos de operação. É
tores e tantas combinações, a tarefa de
importante, também, que o pessoal do
determinar a eficiência do planejamento é
departamento de Marketing se entrose
uma das mais difíceis de todo o processo
bem com os demais departamentos da
de Marketing. E as tentativas de isolar a
empresa.
contribuição de cada fator no volume das
vendas tornam-se mais difíceis ainda, uma Controlar é a função que consiste
vez que o volume de vendas é o resultado em analisar o desempenho de cada ativi-
conjunto de todos os fatores e cada fator dade do setor de Marketing, do ponto de
usado isoladamente pode resultar intei- vista contábil, para evitar desperdícios.
ramente improdutivo, assim:
Além das áreas de atuação e das ta-
Organizar consiste em prover os refas apresentadas acima, compete ao
meios materiais e humanos necessá- gerente de Marketing o delineamento
rios ao desempenho da tarefa global de das políticas a serem adotadas para o
Marketing e dispô-los funcionalmente. O desempenho de cada função. É através
trabalho inicial de organizar o Marketing das políticas que são traçados os ob-
consiste em dividir as tarefas de Plane- jetivos a atingir e os métodos a serem
jamento, Execução e Controle. Na parte adotados. Esse trabalho exige perícia,
de Planejamento, deve ser incluído o se- perspicácia e experiência do gerente
tor de Pesquisas e de Merchandising ou de Marketing. Uma vez que há contra-
Estudo e Planejamento do Produto. Na tempos e surpresas e o mercado está
parte de Execução, inclui-se a Compra, a em constante mutação, as políticas de-
Venda, o Suprimento Físico, os Serviços, a vem ser flexíveis. O seu estabelecimen-
Propaganda, a Promoção de Vendas e as to ajuda a tornar a ação uniforme. Uma
Relações Públicas. Finalmente, na parte vez formuladas as políticas, elas só de-
de controle, aplicam-se a Contabilidade verão ser mudadas por uma razão justa.
de Custos e outros meios de controlar as Em longos períodos, à proporção que a
atividades de Marketing. situação do mercado se modifique ou a
experiência ensine, as alterações serão
Comandar é fazer funcionar a má-
necessárias para adaptar o negócio às
quina organizada de modo que cada um
novas condições.
realize sua tarefa de acordo com o esta-
belecido. No caso especial de Marketing, As políticas de Marketing incluem to-
é preciso que o comando motive os diver- das as questões relacionadas com: a) o
sos funcionários a fazerem o máximo de produto; b) o mercado; c) as compras; d)
esforços visando ao máximo de vendas as vendas; e) os suprimentos físicos; f)
lucrativas. É necessário despertar o inte- os serviços; g) a propaganda; h) a pro-
resse e o entusiasmo de todos. moção de vendas; i) as relações públicas.
12

Segundo Manzo (2005), é atribuição das cores e padrões, antecipando-se,


também do gerente de Marketing cui- dessa forma, aos riscos ocasionados pe-
dar dos problemas relacionados com as las variações da moda.
operações de financiamento da função
global do Marketing. Todo processo de
Sintetizando o que foi dito, segun-
financiamento, em qualquer setor do do Manzo (2005, p.19), temos que a
Marketing, faz-se através do crédito tarefa da Administração ou do Geren-
que nada mais é do que a capacidade de te de Marketing é:
obter mercadorias e serviços, diante da 1. Construir a organização de Marketing
promessa de pagamento em dinheiro ou e determinar as suas relações com outros
mercadorias, numa data futura. departamentos da empresa;
Aproximadamente 80% de todas as 2. Pesquisar o mercado;
transações de Marketing se efetuam por
meio de alguma forma de crédito. Essa é 3. Planejar o produto;
a razão por que esse instrumento cons- 4. Definir as políticas de compra, venda,
titui hoje a parte mais importante do suprimento físico, propaganda, promoção
poder aquisitivo total da comunidade. de vendas e relações públicas;
E daí também a grande responsabilida-
de do diretor de Marketing ao definir as 5. Estudar o financiamento das opera-
políticas de crédito e financiamento do ções de Marketing;
seu setor. Há três tipos de crédito: a) de
6. Zelar pela redução dos riscos do ne-
investimento; b) comercial ou mercantil;
gócio;
c) de consumo.
7. Controlar os custos das operações de
Finalmente, cabe ao gerente de
forma a torná-las mais econômicas.
Marketing reduzir, distribuir ou evitar a
perda do valor pecuniário dos produtos
e serviços durante a sua comercializa-
ção. A isso chama-se Administração de
Riscos. Tais perdas podem ocorrer pela
deterioração física, obsolescência, rou-
bo, avarias, variações na oferta ou na
procura, ou pelas variações dos níveis
de preços.

Para reduzir os prejuízos advindos dos


riscos a que os produtos estão sujeitos,
recorre-se ao seguro. A pesquisa é ou-
tro método empregado para eliminar a
incerteza que cerca qualquer empresa e,
com isso, diminuir o risco. A propaganda
também pode conduzir a moda, levando
os consumidores ao uso de determina-
13

UNIDADE 5 - As estratégias para marketing

5.1 Definindo estratégia alcançados, mas nunca é demais lembrar


que a questão não é direcionar para ven-
Poderíamos definir estratégia como o ca- das, mas sim, para a satisfação das neces-
minho escolhido para alcançar os objetivos sidades, desejos e expectativas do cliente.
de uma organização, o qual inclui um por-
Barbosa (2006, p. 64) ressalta que
tfólio de produtos a ser comercializado para
a empresa deve evitar alguns erros
um segmento de mercado selecionado.
quanto a elaboração de planos estra-
Ou ainda, de acordo com Barbosa tégicos, são eles:
(2006), a determinação de metas de lon-
Elaborar planos de ação sem antes
go prazo coerentes com os objetivos da
haver definido com precisão os objetivos
empresa e a adaptação dos recursos e
que se pretendem alcançar;
da ação para alcançá-las. De todo modo,
a estratégia precisa responder às condi- Elaborar planos setoriais (por produ-
ções internas e externas de cada empre- tos, serviços, por áreas, por mercados sem
sa em particular. Faz parte das condições que respondam a um desenvolvimento
internas, dentre outros: pontos fortes e global) que determine quais são as gran-
fracos, estrutura e capacidade financeira, des linhas estratégicas que deve seguir a
objetivos pessoais do dono, valores impe- empresa (como um todo);
rantes na cultura da organização. Quanto Elaborar planos para um mesmo pro-
às condições externas, tem-se: situação duto/serviço ou área ou mercado sem que
do ambiente, mercados e suas tendên- tenham continuidade no tempo e entre si.
cias, problemas e oportunidades, compe-
Antes de abordar as estratégias de marke-
tidores, dentre outros.
ting destinadas aos clientes externos, quais
Observando-se as definições de estra- sejam: estratégias de produto, estratégias
tégia, percebe-se que essas definições de preço, estratégias de distribuição e estra-
podem ser divididas em duas partes: tégias de comunicação, convém fazer algu-
Primeiro, tem-se o estabelecimento ma consideração sobre a estratégia básica
dos objetivos que se pretende alcançar; de marketing que significa a base primordial,
a partir da qual as estratégias de produto,
Segundo, o desencadear do curso de preço, distribuição e comunicação serão es-
ação que a empresa deve seguir para atin- tabelecidas e desenvolvidas.
gir seu objetivo.
Dessa forma, a estratégia básica de
Em termos práticos, pretende-se respon- marketing guiará com precisão, nos mínimos
der aos seguintes questionamentos: aonde detalhes, todos os passos que serão dados
queremos chegar? como vamos chegar lá? por cada setor de forma isolada, ou seja, pro-
Para a formalização das estratégias de duto, preço, distribuição e comunicação.
marketing, é importante que sejam defi- O desenvolvimento do plano estratégi-
nidos os objetivos de marketing, que são co segue, porém, os seguintes passos re-
os resultados de mercado que deverão ser presentados pela figura 1.
14

Figura 1 – A sequência lógica da planificação estratégica

Onde a empresa quer chegar e que resul-


OBJETIVOS
tados de mercado deseja obter?

Quais as diretrizes estratégicas básicas


ESTRATÉGIA BÁSICA para determinar o programa de ação?

Como será administrado os elementos do


PLANOS SETORIAIS mix de marketing?

Representa as pessoas que compram


MERCADO produtos ou serviços da empresa ou dos
seus concorrentes.

RESULTADOS DESEJADOS Como a empresa participará no mercado?

Fonte: BARBOSA (2006)

5.2 Estratégias para clientes fícios, ou seja, rentabilidade, que espera


alcançar e em que momento? Através des-
externos ses questionamentos, a empresa poderá
Barbosa (2006) agrupa as estratégias obter as seguintes opções estratégicas:
básicas de marketing nas seguintes áre- Estratégia de Exploração – ganhar
as: estratégia de rentabilidade, estratégia o máximo que lhe seja possível em termos
de participação de mercado, estratégia de monetários no curto prazo.
posicionamento e estratégia competitiva.
Seguem algumas explanações sobre cada Estratégia de Estabilidade – man-
uma dessas áreas e suas respectivas op- ter um canal de benefícios em longo pra-
ções estratégicas. zo, através de uma base sólida, gerada
com parte dos benefícios que a empresa
formou ao longo dos anos.
5.2.1 A estratégia de rentabilidade
Considerando-se que a empresa esteja Estratégia de Inversão – consiste
interessada em obter rentabilidade atra- na inversão de todos os benefícios até en-
vés da gestão do mix de marketing, con- tão gerados pela empresa com o objetivo
sequentemente estará preocupada em de conseguir níveis altos de rentabilidade
dar respostas para os seguintes questio- no futuro.
namentos: qual o grau relativo de bene-
Se a empresa opta por uma estratégia
15

de exploração, algumas saídas podem ser: 5.2.3 Estratégia de Posicionamento


elevar ao extremo o preço de seus pro-
dutos ou serviços; reduzir custos, mesmo Significa a imagem da empresa, produ-
que para isso seja preciso diminuir a qua- to ou serviço frente aos clientes atuais
lidade do produto; evitar gastos com pro- ou potenciais, ou seja, implica a maneira
moção; dentre outros. que cada um tem em mente dos benefí-
cios de determinada empresa, produto ou
Segundo Barbosa (2006, p. 66), caso serviço. O posicionamento reflete-se nas
adote uma estratégia de estabilidade, atividades desempenhadas pelo mix de
poderá aumentar o preço de forma gra- marketing. Cada empresa preocupar-se-á
dativa, manter estável a relação qualida- com os itens que melhor irão representar
de-preço, permitir gastos com promoção, o seu posicionamento, podendo ser, den-
dentre outros. Finalmente, se prevalecer tre outros, qualidade, imagem de marca,
a estratégica de inversão poderá reduzir clientes internos, a forma como se comu-
preço para obter participação no merca- nica com os clientes internos e externos,
do, fazer todos os gastos possíveis em atendimento aos clientes externos.
atividades de promoção para conquistar
cada vez mais clientes, manter a qualida- Segundo Barbosa (2006, p. 68) o posi-
de do produto até o seu mais alto nível, cionamento torna-se imprescindível em
sem importar os custos, dentre outros. qualquer empresa, seja grande, média ou
pequena. Representa uma forma de dife-
renciar-se da concorrência, de estar mais
5.2.2 Estratégia de Participação de
coerente com os desejos e necessidades
Mercado de seus clientes, criando uma imagem pe-
Envolve os seguintes questionamen- rante a sociedade. Dessa forma, é funda-
tos: em que mercado ou segmentos de mental que essa imagem represente os
mercado a empresa espera penetrar e benefícios reais que a empresa, produto
qual a fatia que espera alcançar em cada ou serviço oferece aos seus clientes atu-
um desses mercados ou segmentos? ais e potenciais. Algumas opções estraté-
As estratégias podem ser: gicas surgem quanto ao posicionamento
da empresa:
Estratégia de Crescimento – incre-
mentar as vendas seja atuando mais nos Estratégia Não Diferenciada – a
mercados e segmentos atuais ou em no- empresa apresenta um mesmo tipo de
vos; produto ou serviço para todos os seus
segmentos;
Estratégia de Defesa – significa de-
fender-se da ação dos concorrentes, pro- Estratégia Diferenciada – a empre-
curando, para isso, manter os níveis atu- sa apresenta diversos tipos de produtos
ais de vendas nos mercados e segmentos ou serviços em consonância com os diver-
atuais. sos segmentos existentes;

E stratégia de Saída – deixar os mer- Estratégia Concentrada – a empre-


cados ou segmentos atuais, não entrando sa oferece um só tipo de produto ou ser-
em outros negócios. viço para um único segmento de mercado.
16

5.2.4 Estratégia Competitiva da empresa de forma mais efetiva


(BARBOSA, 2006, p. 70).
Preocupa-se, fundamentalmente, com
as atividades praticadas pela concorrên-
cia, como forma de atuar pautando-se por
5.3 Estratégias para o Com-
tais atividades. Desenvolve-se através posto de Marketing
das seguintes opções estratégicas:
5.3.1 Para o Produto
Com a Concorrência – a empresa,
através do que a concorrência faz, projeta Quanto a elaboração de estratégias
suas ações da forma mais rápida possível do produto, é comum, no entendimento
para igualar-se a mesma; de vários estudiosos do assunto, que as
mesmas sejam elaboradas tomando-se
Diante da Concorrência – a em-
por base, entre outros fatores, o ciclo de
presa procura o tempo todo estar sempre
vida do produto.
a frente dos concorrentes, dessa forma
procura atuar em todas as áreas, não dan- Sobre o assunto, encontramos res-
do tempo a concorrência de superá-la em paldo em Cobra (1993) que faz inú-
nenhuma ocasião; meras recomendações pertinentes e
À Margem da Concorrência – a interessantes de acordo com a fase
empresa não está interessada em abso-
em que o mesmo se encontra, como:
lutamente nada do que a concorrência A Fase Pioneira ou Desenvolvi-
está fazendo, toma suas decisões alheia mento de Um Novo Produto – trata-se
a tudo o que está ocorrendo no ambiente de um período em que a concorrência ain-
externo. da não é tão assustadora. Os custos nes-
sa fase são altos, dessa forma, impõe-se
Esse tipo de postura é muito arris-
um preço alto para compensar tais custos.
cada no atual momento, quando as
Entretanto, com o objetivo de conseguir
empresas tornam-se cada vez mais
rápida participação de mercado, muitas
competitivas, exigindo que cada
empresas preferem adotar um preço mais
qual saiba o comportamento das ou-
suave. Independente do preço a ser ado-
tras, para que possam posicionar-se
tado, essa é uma fase de baixa lucrativi-
de forma tal que atinjam o máximo
dade.
nível de benefícios no longo prazo.
Considerando-se que as opções es- Expansão – a concorrência aumen-
tratégicas básicas interagem entre ta em decorrência da expansão rápida do
si e permeiam todas as áreas da em- mercado. Devido à alta concorrência, há
presa, é de fundamental importân- um decréscimo no preço. Com a produção
cia que as mesmas tenham partici- cada vez mais crescente em consonância
pação ativa quanto a elaboração da com a aprendizagem cada vez maior na
estratégia básica de marketing e de- confecção do produto, atinge-se o que os
cidam em conjunto que opção estra- autores chamam de curva de experiência.
tégica a empresa deverá seguir em Isso implicará menores custos, conse-
primeiro lugar para atingir a missão quentemente maiores lucros.
17

Estabilização – nessa fase há uma planejada. Para esses tipos de produtos,


estabilidade entre o número de consumi- o importante é que os mesmos estejam
dores e o volume de compras. A concor- estrategicamente perto dos consumido-
rência também se retrai. Os preços são res, incentivando a cada momento que os
cada vez mais declinantes e os lucros são mesmos sejam adquiridos.
bem menores.
Produtos de Emergência – são
Declínio – nessa fase surgem no- adquiridos só em grandes necessidades.
vas tecnologias e novos produtos. A con- Nesse caso, independente do preço, a
corrência é quase inexistente e os preços compra do produto se realiza.
atingem seu nível mais baixo.
Produtos de Compra Compara-
Particularmente, em relação ao plane- da Homogêneos – representam aque-
jamento do produto, a orientação é que o les dos quais o consumidor não encontra
mesmo sempre esteja adequado aos de- muita diversidade, como certos tipos de
sejos e necessidades do consumidor. Isso televisores, refrigerantes, carros, dentre
implica o produto certo, no local certo e no outros. Nessa situação, procuram o me-
tempo certo. lhor preço.

A classe da qual o produto faz par- Produtos de Compra Comparada


te é também um bom indicador para Heterogêneos – são considerados dife-
o delineamento de estratégias de rentes pelos consumidores, sendo assim,
marketing, nesse sentido temos os se- ao adquiri-los, buscam nos mesmos, um
guintes produtos: preço compatível com a qualidade que
apresentam. Alguns exemplos são ves-
Produtos de Conveniência – são tuário, móveis, sapatos, dentre outros.
produtos que não requerem muitos esfor-
Nesse caso, a qualidade e o estilo serão
ços de marketing. Facilmente são encon-
os pontos fortes a serem considerados
trados, apresentam baixo custo, podendo
quando da decisão da compra. O preço e a
ser de compra constante, de compra por
marca têm pouca expressividade.
impulso e de emergência.
Produtos Não Procurados – ainda
Produtos de Compra Constante – não fazem parte dos desejos e necessida-
são produtos comprados com regularida-
des dos consumidores. Dessa forma, uma
de e sem nenhum ritual especial. Encon-
das armas estratégicas que pode ser usa-
tram-se também em locais fáceis, sendo a
da para seu Marketing é a promoção.
marca, nesses casos, um fator estratégico
importante para agilizar a compra. Marcas De acordo com Babosa (2006, p. 73),
conhecidas e aprovadas pelo mercado para esses tipos de produtos, existem os
têm chances maiores de serem escolhidas novos não procurados e os regularmente
pelos consumidores. não procurados. A estratégia para o pri-
meiro tipo é a promoção; já o segundo en-
Produtos de Impulso – são com-
quadra-se melhor na venda pessoal. Essa
prados de imediato e o preço é um fa-
classificação não é estanque, cada merca-
tor que quase não interfere na decisão
do-alvo ditará a sua própria classificação.
da compra, uma vez que a mesma não é
18

De acordo com Longenecker et al novo é diferente dos produtos que já exis-


(1999), as alternativas estratégicas de tem. Essa estratégia é usada por peque-
produtos gerais para uma pequena nas empresas, principalmente, quando o
empresa enquadram-se nas oito ca- novo produto encaixa-se nos moldes de
tegorias que a seguir serão expostas: distribuição e vendas que já existem na
empresa.
1. Produto Inicial/Mercado Inicial
– faz parte da fase pioneira de um deter- 8. Produto Novo Não Relacionado/
minado produto. Três estratégias podem Mercado Novo – representa uma estraté-
ser usadas nesse caso para o crescimento gia de alto risco, uma vez que se trata de
do negócio: convencer os clientes atuais a introduzir um produto não conhecido em
usarem mais o produto; encontrar novos um mercado também não conhecido.
clientes no mesmo mercado; os produtos
Para Barbosa (2006, p. 74), o ciclo de
podem ser usados por clientes atuais para
vida do produto representa um importan-
outros fins.
tíssimo elemento para a determinação
2. Produto Inicial/Mercado Novo de estratégias das empresas. Pode-se,
– significa incrementar o produto já exis- porém, acrescentar ao mesmo, outros fa-
tente na busca de um novo mercado como tores também importantes, quais sejam,
alvo. a curva de desenvolvimento do produto,
sua marca, embalagem e garantias.
3. Produto Modificado/Mercado
Inicial – nesse caso, o produto pode pas-
sar por três estágios: ser substituído, sair
5.3.2 Para Preços
de maneira gradual ou ser retirado do mix O preço implica razões tanto para os
do produto. consumidores quanto para os vendedo-
4. Produto Modificado/Mercado res. Ao comprar um determinado produto,
Novo – quando o produto modificado é espera-se que o mesmo possa satisfazer
usado para alcançar um novo mercado. desejos e necessidades. Dessa forma, tor-
na-se mais conveniente pagar um pouco
5. Produto Novo Relacionado/Mer- mais por um determinado produto, quan-
cado Inicial – enquadra-se perfeitamen- do desde já se sabe que tal produto con-
te quando a empresa é detentora de uma segue atuar melhor do que outro de mar-
clientela satisfeita. Representam produ- ca diferente. De acordo com o valor que os
tos modificados, mas que guardam forte compradores estão dispostos a pagar por
semelhança com os produtos atuais. determinados produtos, os vendedores
6. Produto Novo Relacionado/Mer- sabem com maior precisão que receita te-
cado Novo – essa estratégia é adequada rão num determinado prazo, ao venderem
principalmente quando há preocupação uma determinada marca em detrimento
de que o novo produto possa reduzir as de outras.
vendas do produto existente em um mer- Além das razões dos compradores e dos
cado corrente. vendedores, existem outras partes tam-
7. Produto Novo Não Relacionado/ bém interessadas nos preços que são pra-
Mercado Inicial – nesse caso, o produto ticados no mercado, seja pela indústria,
19

pelo comércio ou no setor de serviços, tais Estratégia Premium – para produ-


como: atacadistas, distribuidores, varejis- tos de alta qualidade. Nesse caso, pode-
tas, concorrência, governo. -se praticar um preço alto, visando atingir
a faixa alta do mercado.
Semenik & Bamossy (1995) apud Bar-
bosa (2006, p. 75), mostram como esses Estratégia de Penetração – para
vários públicos interferem nas decisões produtos de alta qualidade. Pratica-se um
de preços. preço médio tentando obter uma rápida
penetração de mercado.
Atacadistas, distribuidores e varejistas,
ou seja, os membros do comércio, cada Estratégia de Superbarganha –
qual tem suas razões para ditar seus pre- produto de alta qualidade a preço baixo.
ços. Cada uma dessas categorias presta Terá uma rápida introdução no mercado.
serviços aos clientes e fabricantes, o que
implica custos. Dessa forma, quando da
Estratégia de Preço Alto – produto
de qualidade média e preço alto. É uma es-
determinação dos preços levam em conta
tratégia que valoriza o produto, visando
todos os custos envolvidos nessas nego-
lucratividade a curto prazo.
ciações e primam por um preço adequado
que possa cobrir tais custos. Portanto, o Estratégia de Qualidade Média ou
comércio só estará disposto a comprar Comum – preço compatível com a quali-
de um determinado fabricante se os seus dade do produto, objetivando uma parti-
preços garantirem uma certa margem de cipação aceitável do mercado.
lucro na qual possam cobrir todos os seus
custos. Estratégia de Barganha – produto
de qualidade média a um preço baixo. Uma
Todo administrador precisa tomar co- das explicações pode ser um acordo entre
nhecimento do preço praticado pela con- distribuidores e consumidores.
corrência. Muitos clientes, antes de com-
prarem determinado produto, pesquisam Estratégia de “Bater e Correr” –
o preço do concorrente para verificarem preço alto com qualidade baixa. Tem-se
se está de acordo com o preço da empre- uma vantagem inicial e há uma retirada
sa na qual esperam adquirir determinado rápida do mercado.
produto. Se essa condição não for real- Estratégia de Artigos de Qualida-
mente verificada, a solução é adquirir o de Inferior – preço médio para um pro-
produto do concorrente. Outro fator a ser duto de baixa qualidade. Pode-se com
considerado em relação à concorrência essa estratégia buscar tirar vantagem de
diz respeito à sua reação quando ocorrem marca. Cobra ilustra essa situação com o
modificações em preços, seja aumentan- seguinte exemplo: “artigos de confecção
do ou diminuindo. com defeitos de fábrica vendidos a preços
Considerando-se a qualidade e médios como sendo de boa qualidade”.
o preço do produto, Cobra (1993, Estratégia de Preços Baixos – pre-
p.357), tomando por base Philip ço baixo e baixa qualidade. Procura-se
Kotler, apresenta algumas estratégias vender com esta estratégia simplesmen-
de preços. São elas: te quantidade.
20

Feita as considerações sobre as estra- tagem de promover à empresa certa re-


tégias, quando se leva em consideração a gularidade na produção durante todo o
qualidade do produto, seguem as estraté- ano. Muito utilizado por hotéis, motéis e
gias que podem ser utilizadas quando se empresas aéreas.
pratica descontos, como também as rela-
Quanto à administração do crédito em
tivas às condições de pagamento.
pequenas empresas, Longenecker et al
Quanto às estratégias para descon- (1999) mostram os benefícios do crédito,
tos, Kotler (1998, p.237) elenca algu- tanto para compradores como para ven-
mas situações interessantes: dedores, os tipos de crédito, a decisão de
vender a crédito, fatores que afetam a de-
Desconto de Caixa – trata-se de
cisão de crédito, dentre outros pertinen-
uma diminuição no preço para quem paga
tes à atividade de crédito.
à vista. Bastante comum em várias in-
dústrias. Apresenta algumas vantagens, Dentre os benefícios do crédito para
dentre elas: suprir a empresa de capital compradores, os autores acima conside-
de giro, evitar débitos que possam trazer ram os seguintes: permitir que os clientes
problemas para a empresa em outra oca- satisfaçam seus desejos e necessidades,
sião. sem terem qualquer preocupação presen-
te com o pagamento; qualidade do servi-
Descontos Sobre Volume – ocorrem
ço, seja no atendimento, seja na troca de
em situações em que se prefere comprar
algum item; registros importantes para
em grandes quantidades. Recomenda-
compras futuras. Já para os vendedores,
-se que não haja nenhuma discriminação
os principais benefícios são: relacionamen-
entre os diversos tipos de clientes. Apre-
to mais próximo entre os clientes; os picos
senta a vantagem de que o cliente possa
e as quedas de venda são amenizados, já
comprar o maior volume possível numa
que a compra pode ser feita o mês todo.
mesma empresa, sem maiores esforços,
ou seja, sem precisar deslocar-se para ou- Quanto aos tipos de crédito, existem
tras empresas. duas abordagens, o crédito ao consumidor
e o crédito comercial. O primeiro é pratica-
Descontos Funcionais ou Desconto
do pelos varejistas a consumidores que
Comercial – praticados pelo fabricante
compram para uso pessoal ou familiar. O
aos varejistas e atacadistas quando estes
segundo tipo é concedido por empresas
realizam determinadas funções, como:
não-financeiras (fabricantes ou atacadis-
vendas, armazenagem de produtos e in-
tas) a clientes que são empresas. Exis-
formações de mercado. Quando se con-
tem algumas diferenças entre essas duas
sidera um mesmo canal de distribuição, o
abordagens. Essas diferenças dizem res-
desconto deve ser igual para seus vários
peito aos tipos de instrumentos de cré-
membros.
dito usados por cada um, às fontes para
Descontos de Baixa Estação – re- financiar valores a receber, às condições
presentam uma diminuição no preço para de venda e à disponibilidade de garantia
aqueles que compram um determinado de crédito, que é concedida apenas para
produto fora de época. Apresenta a van- crédito comercial.
21

5.3.3 Para Promoção fazer com que o maior número possível


de pessoas conheçam a marca, tornar o
Diz respeito à maneira como a empre-
tempo de duração da marca o mais lon-
sa deverá comportar-se no sentido de
go possível, reforçar a qualidade daqui-
melhor comunicar-se com os seus clien-
lo que no momento espera-se de que o
tes, tanto internos como externos. De
consumidor tome consciência.
várias formas as empresas podem pro-
mover essa comunicação. Como men- Estratégia de Identificação com
cionado anteriormente, as formas fre- o Consumidor – representam estraté-
quentemente usuais são a propaganda, gias voltadas para o consumidor. Nesse
a venda pessoal e a promoção de vendas. caso, é imprescindível que sejam feitas
Outras formas são o Merchandising, as pesquisas, no sentido de captar, da me-
relações públicas e a publicidade. É im- lhor maneira, as expectativas dos consu-
portante que a utilização das mesmas, midores. A partir daí, é possível ter uma
de forma isolada ou combinada, esteja ideia mais próxima daquilo que os mes-
em sintonia com a estratégia básica de mos esperam de um produto ou serviço.
marketing, ou seja, com os objetivos de
Estratégias de Benefícios do
marketing da empresa.
Produto – dizem respeito àquelas estra-
Segundo Cobra (1993, p. 597) existem tégias que procuram mostrar benefícios
as seguintes estratégias de comunica- inesperados para os clientes. No entan-
ção enquanto objeto de propaganda: to, esses benefícios nem sempre são fa-
estratégia de identificação de marca, cilmente identificáveis pelo consumidor.
estratégia de identificação com o consu- É necessário, assim, uma combinação
midor, estratégia de benefícios do pro- adequada para evidenciar os benefícios
duto e estratégia de posicionamento do mais importantes de um determinado
produto, sendo: produto ou serviço. Esses benefícios po-
dem estar na embalagem, no preço, na
Estratégia de Identificação de qualidade, no atendimento. Enfim, cada
Marca – são estratégias que apresen- empresa posiciona-se em relação aos
tam os seguintes benefícios: esclare-
benefícios ou benefício que irá utilizar
cem necessidades latentes do consumi-
para atrair novos clientes e manter os
dor, ampliam o conhecimento da marca,
atuais.
aperfeiçoam a sua imagem, melhoram a
imagem da empresa e ampliam a prefe- Estratégia de Posicionamen-
rência pela marca. Para cada um desses to do Produto – significa projetá-lo na
benefícios, atitudes adequadas preci- mente do consumidor em relação aos
sam ser tomadas para que os mesmos concorrentes. Necessita, porém, de uma
sejam mantidos pelos consumidores no comunicação bastante eficaz no sentido
momento em que a empresa espera atin- de fazer com que o produto seja sempre
gir um determinado objetivo. Conside- lembrado na mente do consumidor.
rando que a empresa esteja interessada
Quando se deseja posicionar um de-
em ampliar o conhecimento da marca,
terminado produto no mercado, ou seja,
entre outras atitudes, a mesma deverá
22

torná-lo aceitável na mente do consu- No caso do método do retorno sobre


midor, é necessário fazer um esforço de investimento, a propaganda é conside-
comunicação compatível com tais obje- rada como investimento e, no método de
tivos. Implica uma completa integração paridade comparativa, além de se com-
dos elementos do mix de Marketing com parar o investimento médio por ramo de
a própria estratégia geral de marketing. negócios, também leva-se em considera-
ção os gastos do concorrente mais direto
Quanto aos métodos utilizados para
para decidir sobre a verba que deverá ser
a determinação do orçamento da propa-
gasta em propaganda.
ganda, tomando por base Cobra (1993),
podem ser adotadas as seguintes es- Em relação à venda pessoal e à promo-
tratégias: tradicionalmente, o método ção de vendas, é muito importante que
para o orçamento publicitário que pode o vendedor conheça bem o produto, em
basear-se na maximização do lucro e na especial, suas vantagens e desvanta-
minimização do custo, esse método está gens. Dessa maneira, estará preparado
preocupado apenas com os aspectos para qualquer reação negativa ao pro-
econômicos; no método de alocação ar- duto por parte do cliente. Outro ponto
bitrária o orçamento é decidido com base diz respeito à apresentação de vendas,
em aspectos subjetivos, ou seja, o fator que deverá pautar-se sempre na busca
emocional prevalece em relação ao racio- incessante de novos clientes.
nal, o que pode levar em alguns momen-
Outra estratégia importante a ser
tos a adotar-se um orçamento maior ou
considerada em relação às vendas pes-
menor do que o realmente necessário, é
soais relaciona-se ao custo. Existem vá-
muito usado por pequenas e médias em-
rios caminhos para chegar-se ao mesmo
presas; o método de percentagem sobre
resultado de vendas. É importante que o
vendas utiliza-se de uma técnica simples
dono de empresa decida racionalmente
na qual pode ser calculada a proporção
qual a estratégia que deverá ser segui-
das vendas que devem ser geradas pela
da pelo vendedor para maximizar lucro.
propaganda, tomando por base uma per-
Também deve ser dada atenção à recom-
centagem sobre as vendas. O autor ilus-
pensa dos vendedores. Podem ser de
tra esse método com o seguinte exem-
dois tipos: não-financeiras e financeiras.
plo “se o valor percentual sobre vendas
Uma das recompensas não-financeiras
é de 1% sobre uma previsão de vendas
mais utilizadas é o reconhecimento pú-
de 4.000.000,00 ao ano, a verba de pro-
blico do êxito alcançado por um determi-
moção será de 4.000.000,00 x 0,01, ou
nado vendedor. A recompensa financeira
seja, de 40.000,00, esse método apre-
é a parte mais difícil de lidar.
senta algumas limitações. Teoricamen-
te, não apresenta uma fundamentação A remuneração pode ser feita através
sólida, uma vez que as vendas não são de comissão ou salário, sendo que a re-
derivadas somente de propaganda, não muneração através de comissão é bas-
é flexível em relação às mudanças de tante aceita pelas pequenas empresas,
mercado ou mesmo para corrigir imper- uma vez que é um plano que está em sin-
feições geradas pelas vendas. tonia com a produtividade. Utilizando-se
23

de um plano de comissão, o empregado à sua disposição um canal eficiente de


estará sempre disposto a vender alguma distribuição. Entretanto, os administra-
coisa, uma vez que sem venda não há co- dores de pequenas empresas têm sem-
missão. Os vendedores também podem pre em mente os seguintes questiona-
ter um salário fixo. Esse plano traz a van- mentos: São os canais de distribuição
tagem de dar, ao menos, segurança de realmente necessários? Quais as peque-
receberem o salário, com vendas ou sem nas empresas que necessitam deles?, a
vendas. partir do momento que os intermediá-
rios podem desempenhar as funções de
Segundo Barbosa (2006, p. 88), quan-
marketing melhor do que os produtores
to às técnicas de promoção de vendas, o
ou usuários, essa já é uma justificativa
dono de empresa precisa decidir quando
que favorece o uso de canais. Longe-
deve ou não usá-las. Ele pode usar tais
necker et al (1999, p. 387) justificam a
ferramentas quando quiser fortalecer os
necessidade de intermediários da se-
canais intermediários que comercializem
guinte forma: o pequeno produtor pode
seu produto; os atacadistas podem usá-
desempenhar funções de distribuição se
-la para incentivar os varejistas a faze-
o mercado geográfico for extremamente
rem compras antecipadas, consequente-
pequeno, se as necessidades dos clien-
mente os varejistas também incentivam
tes forem altamente especializadas e
os consumidores finais a irem mais cedo
se os níveis de risco forem baixos. Caso
às lojas.
contrário, os intermediários podem ser
Quanto às ferramentas promocionais, um meio mais eficiente de desempenhar
existem várias, desde os brindes, a pu- atividades de distribuição.
blicidade e as feiras comerciais, que são
Pode-se perceber também a im-
ferramentas bastante apropriadas para
portância do uso de intermediários
a pequena empresa. Os brindes trazem
através de suas quatro principais
sempre o nome da empresa, têm carac-
funções, quais sejam: fracionar, se-
terística durável e podem ser usados com
lecionar sortimentos, fornecer in-
os seguintes objetivos: promover direta-
formações e transferir riscos, sen-
mente um produto ou fortalecer a ima-
do:
gem da empresa. A publicidade tem pa-
pel importante para a pequena empresa, Fracionar – significa dizer que
podendo ser usada tanto para promover grandes quantidades de produtos es-
produtos como para melhorar a imagem tarão disponíveis no curto prazo em pe-
da empresa. É importante que os vare- quenas quantidades, permitindo assim,
jistas se utilizem sempre da publicidade uma rápida comercialização do mesmo;
e que estejam em permanente troca de
seleção de sortimentos – implica
informações com quem detém a notícia.
reunir produtos homogêneos a partir de
linhas heterogêneas;
5.3.4 Para Distribuição
podem também ser fornecidas di-
Toda empresa, não importa se peque-
versas informações importantes ao
na ou média ou grande porte, precisa ter
24

produtor, principalmente sobre o tama- empresa também precisa planejar o meio


nho do mercado e sobre o preço; de transporte que irá fazer a distribuição
do produto, como será o armazenamen-
transferência de riscos – quanto
to, o manuseio dos mesmos e fundamen-
ao uso de intermediários, a pequena em-
talmente as condições de entrega, ou
presa tem duas opções: dividir ou trans-
seja, quem irá pagar os custos de frete?
ferir todos os riscos envolvidos na nego-
Quem irá selecionar as transportadoras?
ciação. Nesse caso, é necessário que a
Quem irá arcar com o risco de danos em
mesma use negociantes intermediários,
trânsito? Enfim, quanto à distribuição
uma vez que possuem direitos sobre os
dos produtos, o dono de empresa preci-
bens que distribuem.
sa atentar-se, tanto para as atividades
De acordo com Barbosa (2006, p. 91), de distribuição física ou logística como
quanto à escolha de um canal de distri- para os canais de distribuição, sempre
buição, três itens importantes precisam com o intuito de que o produto chegue
ser bem definidos, são eles: os custos às mãos dos consumidores com os meno-
envolvidos, a cobertura e o controle so- res custos e no menor espaço de tempo,
bre os produtos. Quanto aos custos, é primando sempre pela melhor qualidade.
importante que o empresário tenha em
mente que nem sempre os canais diretos 5.4 Estratégias para
têm custos menores e sempre devem vi- clientes internos
sualizar os custos de distribuição como
centros de lucros, ou seja, como investi- Tão importante quanto as estratégias
mentos; a cobertura diz respeito à área externas, temos como relevante a comu-
geográfica que uma determinada em- nicação, formação e motivação internas
presa espera atingir num determinado para empresas de qualquer porte.
momento, para isso, utiliza canais indire- 5.4.1 Estratégias de Comunicação
tos, entretanto, é importante que esteja
atenta à melhor maneira de atingir essa Comunicação Interna – toda empresa
maior área geográfica com os menores precisa ter uma comunicação eficiente
custos. A partir do momento em que o com os seus empregados. É a partir des-
dono da empresa esteja interessado sa comunicação que a empresa fica em
num controle maior dos seus produtos, contato com tudo que gira ao seu redor e
deve-se optar por um canal direto, uma se a influência está de maneira favorável
vez que utilizando-se de canais indire- ou não. Dessa forma, dentre outras coi-
tos, a distribuição dos produtos pode sas, ficará a par dos últimos problemas
sofrer alguma modificação substancial que os funcionários enfrentaram, se o
quanto a sua comercialização por ter- produto está saindo com a qualidade
ceiros. Dessa forma, a empresa precisa exigida, como os clientes externos estão
atentar-se para distribuidores que lhe comportando-se em relação ao produto
garantam apoio no sentido de comer- e/ou serviço. São questionamentos que
cializarem seus produtos a sua maneira. envolvem a satisfação total da empresa,
Quanto à distribuição física, o dono da entendida esta como a satisfação total
dos clientes internos e externos.
25

A estratégia de comunicação interna com Frederick Taylor e com a administra-


é de fundamental importância quanto ção científica. Esse tipo de modelo usa-
ao desenvolvimento da estratégia geral va o seguinte raciocínio: determinava a
da empresa. Essa comunicação, dentre maneira mais eficiente de realizar tare-
outras coisas, irá permitir: através de fas repetitivas. A partir daí, procurava
normas internas, mostrar como o traba- motivar os empregados em troca de in-
lho será desenvolvido em cada setor da centivos salariais, relacionados à produ-
empresa e qual a tarefa de cada empre- tividade de cada um. Quanto maior a pro-
gado, como também a responsabilidade dutividade, maiores os ganhos salariais.
exigida em cada caso; promover a coo- A visão que se tinha dos empregados
peração, a coordenação e, fundamental- nesse modelo, é de que eram preguiço-
mente, a motivação entre os emprega- sos, e só o dinheiro poderia motivá-los.
dos, uma vez que terão a oportunidade
Modelo das Relações Humanas
de formarem uma coletividade tratando
– enquanto o modelo tradicional procu-
de interesses comuns, como queixas, su-
rava motivar os trabalhadores para tare-
gestões, expectativas, enfim, qualquer
fas repetitivas, esse buscava justamen-
problema que possa contribuir.
te o contrário: mostrar que esse tipo de
Para que a comunicação atinja seus atividade desmotivava cada vez mais o
objetivos, é de fundamental importân- empregado e que só através de contatos
cia que siga alguns pré-requisitos, sen- sociais a motivação seria fortalecida. O
do os mais importantes a forma como objetivo da motivação, nesse caso, era
será transmitida e qual o conteúdo que dar prioridade às necessidades sociais
irá transmitir. A comunicação pode ser do empregado, tornando-o agente de
transmitida de forma descendente, de transformação. Nesse tipo de modelo,
forma ascendente e de forma horizontal. criam-se oportunidades para que os em-
pregados passem a agir, pautando-se em
5.4.2 Estratégias de Motivação
grupos informais de trabalho, e os admi-
Motivação – trata-se de um tema bas- nistradores tomem consciência do poder
tante polêmico no meio intelectual, por dos grupos informais na organização.
isso mesmo, várias teorias existem ex-
Modelo dos Recursos Humanos
clusivamente para explicá-la dentro de
– McGregor, maior representante desse
vários contextos.
modelo, critica os modelos anteriores.
As teorias que primeiro estudaram De acordo com sua Teoria x, a maioria
a motivação tinham objetivos comuns: das pessoas é extremamente pregui-
encontrar um único modelo para todos çosa e está sempre disposta a evitar
os tipos de empregados e para qualquer qualquer tipo de responsabilidade. Essa
tipo de organização. Apesar desse ponto teoria baseia-se tanto no Modelo Tra-
comum, cada modelo tinha o seu posicio- dicional como no Modelo das Relações
namento em relação aos seres humanos, Humanas, ou seja, procura motivar os
sendo os modelos: empregados ou com salários ou fazen-
do-os sentirem-se úteis. A segunda con-
Modelo Tradicional - relaciona-se
26

clusão de McGregor desencadeou no que aprendem conhecimentos, atitudes e ha-


ele chamou de Teoria y, com significado bilidades em função de objetivos defini-
oposto ao da Teoria x. Nesse sentido, dos. No sentido usado em administração,
as pessoas estão sempre prontas para treinamento envolve a transmissão de
desempenharem bem as suas funções, conhecimentos específicos relativos ao
uma vez que o trabalho é encarado como trabalho, atitudes frente aos aspectos
algo que só irá lhes trazer satisfação. De da organização, da tarefa e do ambiente
acordo com essa teoria, porém, a indús- e desenvolvimento de habilidades.
tria não consegue absorver o potencial
Quanto ao conteúdo do treinamento,
desses trabalhadores, uma vez que lhes
busca mudar comportamentos através
falta um clima que proporcione um de-
das seguintes abordagens: transmissão
senvolvimento pessoal, podendo talvez
de informações, principalmente sobre
ser compensado por uma administração
o trabalho; desenvolvimento de habili-
participativa.
dades, preocupando-se com o desem-
Atualmente, porém, adota-se uma te- penho do cargo atual ou cargos futuros;
oria sistêmica de motivação, ao qual se desenvolvimento ou modificação de ati-
procura integrar aspectos individuais, tudes, nesse caso, a preocupação maior
aspectos do trabalho e as várias situ- é com a motivação, no sentido de trans-
ações envolvidas no trabalho, como as formar atitudes negativas em proativas;
ações, as políticas e a cultura da organi- e, finalmente, apresenta-se o desenvol-
zação, como também o ambiente de tra- vimento de conceitos, procurando-se
balho. aliar conhecimentos teóricos à prática
organizacional.
O reconhecimento dos funcionários
pela empresa é uma atividade de moti- Os objetivos do treinamento, se-
vação importante porque torna sólido o gundo Chiavenato (1994) seriam:
comportamento desejado para a obten-
ção de resultados imprescindíveis para a Preparar o pessoal para execução
empresa. Promove também uma intera- imediata das diversas tarefas peculiares
ção maior entre os objetivos individuais à organização;
e organizacionais, com tendências a uma Proporcionar oportunidades para o
valorização da cultura organizacional por contínuo desenvolvimento pessoal, não
parte dos empregados. apenas em seus cargos atuais, mas tam-
bém para outras funções para as quais a
5.4.3 Estratégias de Formação
pessoa pode ser considerada;
Para Chiavenato (1994, p. 286) essa
Mudar a atitude das pessoas, com
estratégia relaciona-se com o treina-
várias finalidades, entre as quais criar
mento. Nesse estudo, formação será
um clima mais satisfatório entre em-
entendida com o mesmo significado de
pregados, aumentar-lhes a motivação e
treinamento, sendo um processo educa-
torná-los mais receptivos às técnicas de
cional, aplicado de maneira sistemática e
supervisão e gerência.
organizada, através do qual as pessoas
27

Outro fator a ser considerado no trei-


namento, sendo de fundamental impor-
tância, são as etapas do treinamento,
quais sejam: levantamento de necessi-
dades de treinamento, planejamento do
treinamento, execução e avaliação dos
seus resultados. Essas etapas devem
funcionar de forma harmônica no sen-
tido de promoverem a sobrevivência e
crescimento organizacional.

Enfim, segundo Barbosa (2006), For-


mação ou Treinamento é o modo pelo
qual procura-se manter ou melhorar o
desempenho no trabalho atual. As ativi-
dades de formação preocupam-se fun-
damentalmente em buscar em cada em-
pregado o maior grau de qualidade que
estão dispostos a imprimir quanto a rea-
lização de uma determinada tarefa. Isso
implica um certo grau de motivação por
parte dos empregados, consequente-
mente, que a empresa tenha políticas de
valorização dos funcionários em todos
os níveis.
28
UNIDADE 6 - Alguns focos específicos: terceira
idade, agronegócio, saúde e educação
6.1 Marketing para terceira de um bilhão de reais mensais para gastar.

idade A segmentação de mercado em ques-


tão é de extrema relevância, pois, se-
Dados do Instituto Brasileiro de Geo-
gundo Drucker (1973) apud Neves et al
grafia e Estatística – IBGE (2007) mos-
(2005), a meta de marketing é compre-
tram que o envelhecimento da população
ender tão bem o cliente que o produto
mundial vai aumentar rapidamente nos
ou serviço se adapte a ele e venda por si
próximos vinte anos até atingir um pico
só, esse é o fato que devemos levar em
em 2030, registrando depois uma desace-
consideração, e o mercado consumidor da
leração no final do século.
terceira idade não pode ser tratado com
A nível mundial, a proporção de pesso- políticas “marketeiras” de massa e sim de
as com mais de 60 anos vai triplicar duran- forma especial, pois com toda a renda per
te este século, passando de dez por cento capita que concentram, eles são um nicho
no ano 2000 para 32 por cento em 2100 com elevado potencial de consumo.
e sabemos que eles tem envelhecido com
Empresas do mundo inteiro estão cada
qualidade e boa parcela possui rendimen-
vez mais preocupadas em aumentar seu
tos que lhes permite aplicar em alimentos
market share. Para que isto se concretize,
saudáveis, lazer e principalmente em tu-
é necessário que essas tenham foco nos
rismo, segmento que tem crescido muito.
mercados consumidores que mais crescem
No Brasil, esse crescimento é recente, no momento, logo é relevante que essas
mas já se demonstra significativo. Anali- observem a fundo um mercado que se en-
sando somente as pessoas de 60 anos ou contra em grande expansão, o dos idosos.
mais, o contingente da terceira idade che-
Segundo Moschis em entrevista a Cunha
ga aproximadamente a 15 milhões, repre-
(2008), nos EUA, os segmentos que mais
sentando cerca de 8 por cento da popula-
investem neste público são o de turismo
ção. Esse fato tem implicações no consumo
(80% do faturamento das agências ameri-
e os empresários, que no passado lutavam
canas provém da terceira idade), convênios
pela participação no emergente mercado-
médicos, indústria farmacêutica e serviços
-jovem, agora devem construir suas estra-
financeiros. Mas o alcance desse impor-
tégias de marketing visando à conquista de
tante mercado é muito mais abrangen-
um novo e emergente mercado-maduro.
te, podendo ser explorado por inúmeros
Destas 15 milhões de pessoas, quase segmentos da indústria. “Ainda se investe
três milhões têm renda superior a três sa- pouco na criação de produtos ou estraté-
lários mínimos, renda o bastante para tor- gias de marketing para idosos nas áreas
nar-se suficientemente interessante para de roupas, comida ou construção, o que é
a atuação do marketing das empresas. um grande desperdício, pois o potencial é
Traduzindo em cifras, a população brasi- enorme. Por que não construir casas com
leira de 60 anos em diante dispõe de mais facilidades arquitetônicas especialmente
29

pensadas para os idosos? Possivelmente do Etzel; Walker e Stanton (2001, p.176):


haveria uma grande demanda”.
A força de uma estratégia de agre-
Assim, aqui fica “a deixa” para os inte- gação do mercado está em sua ca-
ressados em aprofundar o mercado para pacidade de minimizar custos. Ela
a terceira idade, em crescimento e ainda permite que uma empresa produza,
não explorado em todo seu potencial. distribua e promova seus produtos
com grande eficiência. Produzir e co-
6.2 Marketing para o setor mercializar um único produto para o
mercado total significa sequências
agropecuário de produção mais longas e custos
De acordo com Las Casas (2006, p. 81), mais baixos por unidade [...] A arma-
“Planejar é o ato de tomar antecipada- zenagem e o transporte são mais
mente um conjunto de decisões, analisa- eficientes quando um único produto
rem as possíveis influências do ambiente vai para apenas um mercado. Os cus-
e estabelecer objetivos e estratégias para tos com promoção são minimizados
desenvolver atividades coerentes”. quando a mesma mensagem é trans-
mitida para todos os clientes.
Analisaremos a título de exemplo, o tra-
balho desenvolvido por Oliveira (2008) no Algumas usinas do setor canavieiro cul-
setor de agronegócio, onde a elaboração tivam as terras, plantam, colhem, fabri-
de estratégias é de extrema importância, cam o açúcar e álcool e elas mesmas ven-
pois, mudanças tecnológicas e no produto dem seus produtos, outras repassam o
exigem maiores esforços, principalmente produto para cooperativas, por exemplo,
nesse setor que pode alavancar a economia que se encarregam de vender, distribuir
brasileira. O planejamento consiste na ava- e exportar o produto final. Neste caso, as
liação dos pontos fortes do negócio, da taxa estratégias mercadológicas dependem
de crescimento e a posição competitiva no dos ambientes de marketing para que se
mercado para se estabelecer uma estraté- possa traçá-las de maneira eficaz e atingir
gia que atinja os objetivos de longo prazo. os objetivos de uma organização.

As estratégias de marketing consistem Para tanto, os ambientes de marketing,


em traçar uma direção de ação de acor- micro e macro, são ferramentas impor-
do com os objetivos da empresa. Segun- tantes para o planejamento de um deter-
do Etzel; Walker e Stanton (2001, p. 54) minado setor. Pode-se notar que existe
“[...] uma estratégia é um plano de ação muita influência desses ambientes no se-
amplo por meio do qual uma organização tor do agronegócio.
pretende alcançar seus objetivos [...]”. Os
Segundo Oliveira (2008), o microam-
produtos da cana-de-açúcar como açúcar
biente pode ser definido como tudo o que
e álcool são commodities, portanto, não
influi e está próximo ao ambiente interno
tem uma diferenciação na produção, são
de qualquer organização. Dentro dele há:
produtos não-diferenciados.
os fornecedores, que são os responsáveis
Para esses tipos de produtos é usada a es- por abastecer com os recursos necessá-
tratégia de marketing de agregação. Segun- rios para a produção dos bens e serviços;
30

os intermediários que ajudam na promo- de ser fabricado a partir de uma matéria-


ção, comunicação, venda e distribuição -prima renovável, o seu uso reduz o dió-
dos seus bens aos compradores finais; xido de carbono lançado pela queima de
os clientes que são os tipos de mercados combustíveis fósseis, que é o principal
consumidores; há também os concor- agente que eleva o termostato da Terra.
rentes, como é o caso do etanol do milho
Temos ainda, o ambiente tecnológico
produzido nos E.U.A. em relação ao da ca-
que segundo Cobra (1991, p.51), “[...] é
na-de-açúcar brasileiro e os públicos que
fundamental para o desenvolvimento de
são, segundo Kotler (1999, p. 48), “[...]
uma organização, pois, através de uma
qualquer grupo que tenha interesse real
escolha bem feita, pode-se obter não só
ou potencial, ou que cause impacto na
vantagens competitivas, como também
capacidade [...] de atingir objetivos [...]”,
conquistar lideranças de mercado ou lide-
como é o caso das exportações, que visam
ranças tecnológicas”.
atingir a um público interessado nos bens
adquiridos a partir da cana-de-açúcar. Para Leitão; Rozenbaum (2006) apud
Oliveira (2008), o setor agropecuário, em
O macroambiente se constitui de for-
2004, apresentou um crescimento inédito
ças externas que atingem diretamente a
na história brasileira, com ganhos na produ-
empresa. Verifica-se dentro dele a demo-
tividade, aumento na área total plantada,
grafia que consiste em dados da popula-
ampliação da mecanização, aumento do uso
ção humana em termos de tamanho, den-
de inovações tecnológicas. Sob um olhar
sidade, localização, idade, raça, ocupação
instrumental tecnicista estamos vivendo
e outros dados estatísticos para se saber
uma revolução no campo, com aumento de
quais pessoas constituem o mercado.
consumo em um segmento da população.
De acordo com Las Casas (2006), o
Já o ambiente político, é formado por um
ambiente econômico, conforme os auto-
conjunto de leis, agências governamen-
res Kurtz e Boone (1998) apud Oliveira
tais e grupos de pressão, que influenciam
(2008), “[...] é formado pelos fatores que
e podem bloquear atividades de organiza-
influenciam o poder de compra do consu-
ções e indivíduos de uma sociedade.
midor e as estratégias de marketing. Le-
vam em conta o estágio do ciclo de negó- A variável sociocultural, última ferra-
cios, a inflação, o desemprego, os recursos menta do macroambiente a ser apresen-
disponíveis e a renda”. O ambiente natural tada, é composta pelas forças que afetam
visa dar a devida atenção à ecologia, pois os valores, as preferências e os comporta-
este é o principal assunto da sociedade mentos da sociedade. Pois, segundo Las
moderna no novo século. Casas (2006, p.113), a sociedade molda o
comportamento à medida que ela adquire
Segundo Oliveira (2008), o marketing
e muda seus valores culturais, e com isso
se utiliza desse recurso por causa das
formam a identidade do mercado. Defini-
necessidades do planeta e não mede es-
dos esses ambientes, é possível traçar as
forços para promover um produto ecolo-
estratégias de marketing.
gicamente correto. O etanol da cana-de-
-açúcar pode ser considerado um produto De acordo com Las Casas (2006, p. 227),
de consciência com a natureza, pois, além os mercados de produtos agrícolas e de pro-
31

dutos industriais, considerado commodi- extração do caldo e diminuição de perdas


ties, usam a estratégia de marketing único no processo; diminuição no uso de produ-
ou não diferenciado, ou seja, as empresas tos químicos no processo industrial de fa-
desses produtos não dividem o mercado. bricação de açúcar e álcool; há inovações
no processo de produção de açúcar e álco-
Apesar disso, dentro do mercado cana-
ol; no gerenciamento da produção e na co-
vieiro existem os seguintes segmentos:
-geração de energia elétrica. Além disso,
alcooleiro, açucareiro e o da produção de
a informação também é considerada uma
cachaça. Cada um deles é marcado por ca-
tecnologia, pois permite agregar valor aos
racterísticas distintas e para o público es-
produtos agropecuários. Sabe-se que um
pecífico. Portanto, dentro do agronegócio
sistema de informação possibilita obter
canavieiro, é possível verificar as caracte-
dados em tempo real sobre tudo o que
rísticas particulares existentes em cada
acontece no mercado agribusiness.
produto, para que os investidores, usinas
e produtores, possam investir e expor Para Oliveira (2008), o cenário econô-
seus serviços e produtos, de acordo com mico aponta o agribusiness brasileiro com
o mercado alvo, garantindo o sucesso nas tendências de crescimento internacional.
vendas do setor. O Brasil, segundo o Ministério da Agricultu-
ra, é o maior produtor de açúcar e álcool. O
Pode-se dizer que os produtos da cana-
agronegócio é o principal agente alavanca-
-de-açúcar são bens industriais. Segun-
dor da economia nacional, principalmente
do Las Casas (2006, p.260), os produtos
com as exportações nesse setor, o que nos
industriais são aqueles em que comer-
leva a ressaltar a importância do investi-
ciantes ou fabricantes vendem para ou-
mento em marketing nesse setor.
tros comerciantes ou fabricantes, neste
caso, como matéria-prima, que são pro-
dutos não acabados, para a fabricação de 6.3 Para a Saúde
produtos acabados. Para Kotler (1999, Tomando por base estudos de Gallo e
p.190-192) os produtos industriais são Moneken (2002) e o Gerenciamento de
“[...] comprados para serem processados Relacionamento com o cliente – CRM – Cus-
posteriormente ou usados na condução tomer Relationship Management – ten-
de um negócio [...]”. taremos mostrar algumas vantagens da
aplicação do marketing na área de saúde,
Segundo Oliveira (2008), a tecnologia
sendo que estas vantagens basicamen-
de marketing no agribusiness, aqui em es-
te se resumem em conhecer os clientes
tudo, canavieiro, se resumem, no desen-
atendidos e delimitar as áreas geográfi-
volvimento de novas variedades, cada vez
cas de maior demanda para a instituição,
mais adaptadas ao clima, tipo de solo e
além de determinar o perfil dos serviços
sistema de corte (manual ou mecanizado)
de maior oferta pela instituição.
e cada vez mais resistentes a pragas e com
maior concentração de sacarose. Tem-se A estratégia de marketing de serviços
o uso de insumos modernos, melhoria do refere-se à posição que a empresa deseja
sistema de transporte e mecanização da alcançar no futuro e o que deve fazer para
lavoura; melhores processos de planeja- conseguir, considerando-se determinado
mento e controle. Há também melhoria na ambiente de atuação.
32

Decisões estratégicas, diz Kotler nitorar as situações atuais e as tendências


(1996), são meios para atingir fins. dos mercados a que são responsáveis, vi-
sando a maior eficiência das operações
Essas decisões englobam a defini-
mercadológicas.
ção do negócio da empresa, produ-
tos e mercados que serão servidos, A efetiva prestação de serviços nas
funções que serão desempenhadas organizações de saúde, tem um impacto
e políticas necessárias para a orga- direto na satisfação e retenção dos seus
nização executar essas decisões e usuários. Altos níveis de satisfação e fi-
atingir objetivos. A estratégia, por delização dos consumidores é o que se
sua vez, é um plano integrado, unifi- espera da administração dos serviços de
cado e compreensivo das vantagens saúde.
estratégicas da firma diante do meio
De acordo com Markwting Health Ser-
ambiente que é designado, a fim de
vice (1999) apud Gallo e Moneken (2002),
assegurar os objetivos básicos do
o marketing será então o responsável
empreendimento por meio de ação
pela criação de uma cadeia de valores que
própria e execução pela organiza-
passa pela acessibilidade, disponibilidade
ção. (KOTLER, 1996, p. 69-71)
da assistência, humanização e valor agre-
Nesse sentido, a orientação de uma gado.
empresa para o marketing vai depender
Segundo Monken (2005) apud Gallo e
principalmente de que o administrador e
Moneken (2002, p. 2), os profissionais de
proprietário acredite na necessidade de
saúde avaliam os serviços de saúde em
implantação do marketing e acredite tam-
termos técnicos e os consumidores, por
bém que a melhor forma de se obterem
outro lado, usam com frequência critérios
resultados positivos é pela satisfação de
bastante diferentes quando avaliam ser-
desejos e necessidades dos consumidores.
viços de saúde, dando grande ênfase aos
Existem várias maneiras de orga- componentes não-técnicos da prestação
nizar uma empresa orientada para o de serviços, do qual esperam obter valo-
marketing. Os departamentos podem res ou benefícios.
ser montados por:
O marketing de relacionamento é o
funções — a mais utilizada no Brasil em uso de técnicas e processos de marke-
virtude do tamanho das empresas que ting, vendas, comunicação e cuidado
atuam no nosso mercado; com o cliente para:
produtos — quando os serviços são di- 1) identificar seus clientes de forma in-
versificados essa organização mostra-se dividualizada e nominal;
eficiente, uma vez que vários produtos co-
2) criar um relacionamento entre a sua
mercializados recebem a atenção devida;
empresa e esses clientes — um relaciona-
mercados — existe o cargo de gerência mento que se prolonga por muitas transa-
responsável tanto por uma divisão geo- ções;
gráfica como por uma divisão por clientes.
3) administrar esse relacionamento
A função principal desses gerentes é mo-
33

para o benefício dos seus clientes e da sua tisfação do seu público-alvo Em con-
empresa. trapartida, os opositores consideram
incompatível com a missão da educa-
De acordo com Stone e Woodcook
ção, pois, mesmo que trouxesse al-
(1998, p. 1-7), o marketing de relaciona-
guma contribuição, seria desneces-
mento, portanto, proporciona uma es-
sário, se as pessoas reconhecessem
trutura dentro da qual todas as demais
que a educação foi boa para elas.
atividades de marketing podem ser ge-
renciadas, para ganhar, reter e desenvol- Uma parcela de administradores e di-
ver clientes. retores de escolas tem sido complacente
sobre o número decrescente de alunos e
Segundo Gallo e Moneken (2002, p. 7),
o aumento significativo da concorrência.
na prestação de Serviço Médico Hospi-
talar, pode-se observar, que, a partir das Baseando nos pensamentos de Kotler
referências anteriores do marketing tra- e Fox (1994, p.372) que entendem como
dicional, do marketing de serviço e, par- irreal o otimismo das instituições particu-
ticularmente, do marketing de relaciona- lares diante das tendências do mercado,
mento, o objeto de preocupação para o desconsiderando que podem ser forte-
planejamento estratégico que decidirá o mente afetadas pela diminuição do seu
enfoque da organização de saúde baseia- corpo discente e Etzel et al. (2001, p.6),
-se no mesmo propósito das instituições quando diz que o “marketing criativo pode
de serviço dos demais segmentos — o con- revigorar a economia de um setor”, pode-
sumidor — e deste, faz-se necessário ob- mos inferir que a eficácia do marketing em
ter o maior número de dados e transfor- instituições educacionais, assim como em
má-los em informações mercadológicas. outras empresas comerciais ou filantró-
picas, depende do quanto ela satisfaz as
6.4 Para as instituições necessidades e desejos de sua clientela.
Há instituições que se preocupam com o
educacionais seu mercado e outras que sequer estão
Em todos os segmentos da sociedade, sensibilizadas. Essas últimas são típicas
encontramos organizações que são favo- de instituições burocráticas, que se man-
ráveis, outras nem tanto e uma parcela têm no mercado, enquanto o consumidor
considerável que não acredita no uso do não tiver outra opção.
marketing como ferramenta que leve a
De acordo com Trevisan (2002), aquelas
empresa ao sucesso.
que se preocupam com o seu público con-
Segundo Trevisan (2002, p. 94): sumidor atual e potencial estão, constan-
temente, voltadas para o estudo do con-
A concepção favorável é de que o sumidor, por meio do seu posicionamento
marketing contribui com a institui- diante da instituição e da imagem que ele
ção na sua missão educacional ao tem do produto ou serviço, em relação ao
desenvolver programas viáveis, que preço, distribuição e serviços.
contenham uma política de preços
coerentes e comunicações eficazes, Porém, sabemos que há situações em
resultando em um aumento de sa- que a imagem da instituição não corres-
34

ponde à realidade, podendo estar super- tos que foram aceitos e não se matricula-
valorizada ou desvalorizada. Uma institui- ram?
ção precisa refletir uma imagem acurada e
Quais os nossos principais concor-
favorável, caso contrário, não saberá quais
rentes?
as mudanças a serem executadas para re-
fazer seu conceito junto ao público. Segun- De acordo com Trevisan (2002),
do Trevisan (2002), para atingir esse as- as instituições não podem prescin-
pecto, o marketing coloca-se à disposição dir de um sistema de informações de
das instituições para identificar os dese- marketing para a tomada de decisões
jos, as necessidades e os problemas, atra- acertadas, como:
vés de pesquisas junto ao mercado.
Sistema de registro interno, que for-
As organizações, dependendo das nece as informações sobre seus alunos,
suas necessidades, devem fazer programas e finanças;
uso dos sistemas de informações.
Sistema de inteligência de marke-
Por exemplo, a escola pode buscar
ting, que possibilita aos administradores
informações, elaborando um inven-
obter informações diárias sobre o merca-
tário de problemas que consiga de-
do;
tectar expectativas e dificuldades
atuais, prevendo problemas futuros Sistema de pesquisa em marketing,
com seu mercado e público; compa- com o planejamento da coleta, análise e
rar a demanda real com a desejada; preparação do relatório com dados levan-
contratar auditoria em marketing tados;
para identificar as áreas-problema
e orientar o planejamento (ETZEL ET Sistema analítico de marketing, que
AL, 2001, p. 77). são os procedimentos estatísticos avan-
çados para analisar as relações entre um
Para Kotler e Fox (1994, p.373), a conjunto de dados e a sua interpretação
pesquisa de marketing pode ajudar estatística.
as instituições a responder perguntas
como: Para a mesma autora, o conjunto des-
sas informações orienta o planejamento e
Quais têm sido nossos números de o controle das operações de uma institui-
candidatos, aceitações e matrículas nos ção no mercado e, assim, a implantação do
últimos anos? planejamento estratégico em marketing
que visa examinar o ambiente interno, o
Qual o tamanho do mercado e seu
mercado, públicos, concorrentes e o ma-
potencial?
croambiente, para que a instituição pos-
Quem são nossos mercados principal sa, baseada nessas informações, traçar
e secundário? planos e monitorar as mudanças necessá-
rias, ajuda a detectar as suas forças e fra-
Quais as características dos nossos
quezas em relação aos aspectos estrutu-
alunos atuais?
rais, financeiros, políticos e humanos.
Quais as características dos candida-
Para a formulação de estratégias, fa-
35

z-se necessário examinar os programas tivos, os recursos de que precisa dispor,


existentes, constatando os que podem de tal forma que terá melhores condições
ser melhorados ou desativados, e consi- para determinar as estratégias.
derar o planejamento tático e o desenvol-
Segundo Trevisan (2002), a estratégia
vimento de planos que permitirão a im-
somente deverá ser formulada, após uma
plantação das estratégias.
análise dos programas atuais, demandan-
Quanto ao controle do planejamen- do da instituição que seja hábil em dife-
to, ele pode ser anual, com o intuito de renciar seu programa do dos concorrentes
acompanhar as metas, para que elas se- e verificar aqueles que devem ser desen-
jam atendidas por meio de análises de volvidos e os que devem ser eliminados.
desempenho, de mercado, de despesas e
A autora lembra que a análise dos cus-
de atitudes. O controle das receitas/cus-
tos por aluno é outro fator necessário
tos pode levantar o lucro ou prejuízo real
para ser considerado, levando-se em con-
dos seus programas, grupos de consumi-
ta, por exemplo, cursos que, pela deman-
dores, territórios ou localizações. E, final-
da ou pelo estado recessivo em que se en-
mente, identificar todos os recebimentos
contra o mercado, podem baixar o custo.
gerados por uma unidade, setor ou servi-
E, ainda, identificar os investimentos dos
ço específico e todos os custos a elas as-
seus concorrentes em marketing, que é
sociados.
nosso foco.
O controle estratégico possibilita que os
Esses dados podem orientar a institui-
objetivos, as estratégias e os sistemas de
ção sobre as atividades, cursos, conhe-
marketing não se desviem da realidade e
cimentos que estão sendo requisitados
do projetado. Para impedir essa alteração,
pelo mercado e em quais se deve investir.
a instituição deve estar, constantemente,
atenta para ajustar-se ao ambiente. De acordo com Trevisan (2002), defini-
do o binômio custo/mercado, a instituição
De acordo com Trevisan (2002), além
pode desenvolver estratégias de marke-
dessas questões, a instituição precisa ser
ting. A estratégia visa prever qual o seg-
visionária, ou seja, capaz de fazer previ-
mento de mercado que se quer atingir, a
sões sobre o futuro e estabelecer objeti-
sua posição em relação aos concorrentes
vos e estratégias para atingi-los.
e a combinação de produto, preço, ponto
As instituições necessitam de recursos e promoção.
tangíveis e intangíveis para realizar sua
O profissional de marketing deve ter cla-
missão. Primeiramente, para definir sua
ro quem são seus consumidores atuais e
missão, a organização tem que ter clara-
potenciais, assim como seus concorrentes.
mente em seus objetivos qual é seu negó-
cio, quem é seu cliente, qual o valor é a ele Conforme Trevisan (2002), nas institui-
atribuído e qual será seu negócio futuro. ções educacionais, o profissional de marke-
ting terá que analisar desde o mercado dis-
A partir do momento em que a institui-
ponível ao mercado potencial, o mercado
ção define sua missão, torna-se mais fácil
atendido e o penetrado, como também a
estabelecer as suas metas, os seus obje-
demanda de mercado da área, por meio da
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análise de matrículas. Também terá que viabilidade de novos programas e planejar


analisar desempenho comparativamente os recursos para as atividades futuras.
a outras instituições, para um feedback da
Em relação às abordagens do merca-
sua posição de mercado, e prever a amea-
do, as instituições educacionais podem
ça dos concorrentes já estabelecidos, dos
adotar diferentes tipos de abordagens. A
iniciantes, dos novos produtos e serviços,
ótica de marketing de massa, por exem-
dos fornecedores e dos compradores.
plo, trata da produção e distribuição de
De acordo com Trevisan (2002), com um programa, produto ou serviço, pre-
base nos levantamentos das intenções tendendo atrair todos os consumidores.
dos consumidores, dos testes de mercado A instituição também pode optar por criar
(considerados, muitas vezes, caros e com- produtos diferenciados e distinguir-se
plicados), a instituição pode utilizar-se de dos seus concorrentes. Já a concepção de
dados do passado para projetar sua de- mercado-alvo consiste em desenvolver
manda futura. A linha de tendência passa- um produto e um marketing apropriado
da pode ser extrapolada para estimar-se para determinado mercado. O marketing
o nível de tendência para o ano seguinte. alvo segmenta o mercado baseado em va-
Outro aspecto a ser levado em conta são riáveis geográficas, demográficas, psico-
as oscilações nas atividades econômicas gráficas e comportamentais.
que interferem nas matrículas. Se essas
A segmentação geográfica é a divisão do
condições puderem ser previstas, o está-
mercado total em grupos, de acordo com a
gio do ciclo da instituição pode ser usado
localização, densidade populacional ou clima.
para ajustar a tendência. Um terceiro fa-
tor é a sazonalidade, que reflete qualquer Outro aspecto importante a ser salien-
padrão consistente em termos de can- tado é saber se a instituição possui fatores
didato e matrículas dentro do ano. Essa de sucesso necessários para competir no
sazonalidade pode estar relacionada ao mercado. Terá maior força, quanto maior
clima, feriados etc. Esses dados permitem for a sua participação no mercado, quan-
ao pesquisador a possibilidade de ajustar to menores forem seus custos em relação
a estimativa para determinado mês. aos concorrentes, quanto maior for a qua-
lidade das suas ofertas, quanto melhor
Os profissionais de marketing podem
conhecer as necessidades e desejos dos
usar uma combinação de técnicas de pre-
seus consumidores, quanto mais relevan-
visão para melhorar a sua perspectiva de
tes forem seus esforços de marketing e
demanda. Juntamente com a avaliação da
quanto maiores forem as suas vantagens.
previsão obtida com essas técnicas, deve-
rão ponderar as mudanças no ambiente, Richers (2000, p.105) afirma que a
como alterações no tamanho do mercado “credibilidade é a chave para o processo
ou na economia. Por exemplo, as informa- de posicionamento no mercado”.
ções do término da recessão podem gerar
expectativas de maiores vendas. Os gestores das instituições devem
se perguntar com muita frequência:
Conhecer o mercado atual e estimar as
necessidades futuras possibilita às insti- Como está a imagem da minha insti-
tuições avaliar seu desempenho, testar a tuição entre os clientes?
37

Ela tem melhorado ultimamente ou Ele não propicia muita variedade para
não? apresentar os anúncios, por outro lado,
tem uma grande abrangência em função
Que devo ou posso fazer para man-
da sua circulação.
tê-la no topo?
A mala direta é um meio mais pessoal
Richers (2000, p.110) comenta que,
e seletivo, entretanto o seu custo é mais
para responder a essas perguntas, a ima-
alto, comparado a outros canais, devido à
gem da concorrência são referências para
impressão e postagem. Entretanto, alcan-
a comparação.
ça as pessoas que o anunciante deseja.
Um dos pontos altos do marketing e es-
A mídia interativa, que vem galgando
sencial às instituições que queiram atingir
uma proporção grandiosa junto ao público
o público consumidor é a comunicação.
consumidor, é a internet. É interativa, por-
A comunicação da instituição com seus
que é necessário que o consumidor inte-
clientes e clientes potenciais acontece de
ressado em determinado produto ou ser-
maneira informal com seus alunos, ex-alu-
viço acesse a mensagem de quem envia.
nos, por meio dos seus programas, mas
também mediante um programa formal De acordo com Trevisan (2002), todos
de comunicação. esses meios são enriquecidos com a atu-
ação das “relações públicas”, que se utiliza
Segundo Trevisan (2002), quando se
de informações obtidas junto ao público
fala em comunicação, estamos nos refe-
para implementar as ações e avaliar os
rindo à propaganda, à promoção de ven-
resultados. É um trabalho criterioso, que
das e à relações públicas. Uma comunica-
exige muita experiência e habilidade, pois
ção efetiva requer alguns cuidados, como
detalhes como uma correspondência per-
a escolha da mídia onde veicular a infor-
sonalizada, assinada pelo próprio repre-
mação, das fontes mais apropriadas para
sentante da instituição, pode ser um bom
se conseguir o retorno desejado, da men-
recurso para a comunicação.
sagem que melhor comunicará as realiza-
ções, entre outros. Todos esses recursos para se comuni-
car com o público devem ser permeados
Na escolha da mídia, deve-se conside-
por muita autenticidade. De nada adianta
rar que o meio que pode comunicar bem
supervalorizar a instituição, se os futuros
um produto pode ser ineficiente para ou-
clientes, por ocasião da matrícula, cons-
tro. O jornal, o rádio, a televisão, a mídia
tatarem que essa imagem “não passa de
interativa, cada um deles tem suas carac-
uma fachada”.
terísticas e servem para divulgar determi-
nados produtos. Enfim, segundo Trevisan (2002), o su-
cesso de uma instituição não é medido
O rádio estimula a imaginação por meio
apenas pelo seu desempenho financeiro,
da sensação auditiva. A televisão, por sua
mas também por uma perspectiva social
vez, combina o movimento, o som e os
mais ampla.
efeitos visuais especiais, em que os pro-
dutos podem ser demonstrados e descri-
tos. O jornal apresenta mais limitações.
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