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O QUE É INTELIGÊNCIA DE

MERCADO?
Vamos falar de Inteligência de Mercado
mas...

...quem é este cara que está falando?


João Gabriel Chebante
• 26 anos
• ADM ESPM – 2003 a 2007 (saudade)
• Bateria ESPM (Quer jogar, quer jogar, jacaré vai te ensinar...)
• Monitoria PGE com a “Fessora” Paula
• Atual líder do Grupo de Empreendedorismo Digital da facu, parte dos
#InovadoresESPM
• ADORO Marketing, Empreendedorismo, Automobilismo e Música

Trajetória Profissional
Mas o que é Inteligência de
Mercado?

(Sem teorias, ok? Vamos à pratica que vocês


encontrarão em breve...)
Como é uma típica área de mkt?
Geralmente existem duas divisões no mercado:

Marketing Institucional Marketing Estratégico


Comunicação c/ mercado Inteligência de Mercado
Branding Inteligência Competitiva
Consumer Marketing Consumer Insights

Responsável pela administração Responsável administração e


de marcas e sua linha de produtos, gestão da inteligência comercial e
construção de ações dentro do mercadológica da empresa,
composto de mkt para públicos- oferecendo conclusões, diretrizes
alvo, seja ele o canal (trade e questionamentos que levem
marketing) ou o consumidor final. outras áreas a melhor tomada de
decisão.
Ah, mas então trabalhar com
marketing ligado a produtos/marcas
é mais estratégico que
inteligência?
Depende...
B2C Sim, lá a área de produto é muito bem vista e
mais próxima do topo. Mas a área de
inteligência é responsável por municiar as
equipes de produtos com dados/projeções
que construirão a estratégia/táticas de mkt.
Geralmente é “trampolim” de profissionais para
outras áreas.

B2B Aqui a importância de inteligência de mercado


é ainda maior, sendo muitas vezes o
responsável pela estratégia de mkt e
comercial e tendo contato direto com as
lideranças da empresa.
Tá, mas e na prática como isso
funciona?
Caso Real #1: Irrigação
Demanda: Área comercial precisava entender como é o
mercado de irrigação para desenvolver um
produto/contrato de fornecimento de matéria-prima a
grande empresa de tubos e conexões.

Como buscar estas informações?


Como bolar uma fórmula de contrato?
Como construir um material bacana?
Como buscar estas informações?
Como buscar estas informações?
1. Será que já existe algum trabalho interno já feito
sobre o tema?
• Perguntar à equipe comercial
• Verificar no histórico de trabalhos de marketing

2. Caso negativo, temos alguma consultoria/serviço


de notícias que podemos consultar?
• Consultorias: Tendências, IBOPE, IMS Health, etc...
• Serviço de notícias: Thompson Reuters, Info Estado, Bloomberg,
etd...

3. Oh! E agora, quem poderá nos ajudar?


E se, ainda assim não acha a info?
Premissas:
• Qual é o crescimento dos setores que a irrigação
atende? (agrícola, jardinagem, etc...)
• Atende mais o consumidor final ou o industrial? Qual a
dinâmica destes segmentos?
• Existe algum dado pontual do segmento?
• Algum concorrente/associação do setor fornece algum
dado?

Formação de massa crítica para avaliar


o cenário mercadológico
Como bolar uma fórmula de contrato?

Dados do
Dados do Racional
Dados mercado de
mercado do “Ganha- FÓRMULA!
Internos matéria-
Cliente Ganha”
prima

•Histórico de •Perspectiva de
vendas no Cliente venda de resina no
•Volumes/Preços mundo.
com ele • Perspectiva de
negociados crescimento do
• Perspectiva segmento.
futura dela e dos
seus concorrentes.
Como construir um material bacana?
Premissas: Precisa ser
• Tem que ser bom pra crânio em...?
“comprar” a equipe
comercial e/ou áreas Não. Mas ajuda
atendidas pelo marketing bastante.

• Tem que ser agradável


para a sua empresa e, Não. Mas ajuda
bastante (mesmo).
principalmente, para o
Cliente. Não. Mas se souber
• Tem que agregar valor a é um baita trunfo.
ambos os lados.
Então, o que é
imprescindível
ter?

Visão de
Negócio
Caso Real #2: O novo Leite Moça
Demanda: Pesquisas de
mercado (Nielsen/Ad Hoc)
apontaram desgaste do
Leite Moça na
concorrência com outras
marcas. E a embalagem
era vista como
commodity

Como implementar uma solução que


diferencie e agregue valor ao produto?
Objetivos de cada empresa no projeto

Reestruturar a imagem de Além de evitar a migração


um produto tradicional e de volume grande de latas
símbolo da sua categoria, para os concorrentes
porém sob concorrência longa-vida, fixar-se como
crescente de marcas parceiro vital à Nestlé de
“talebans”. ótimas soluções de
embalagens.
Qual foi a solução mesmo?
Mas espera? Como chegamos lá?
1. Onde podemos inovar?
• Novos formatos, sabores, comunicação
• Embalagem:o que ainda não foi feito no segmento e é viável ao
Leite Moça?

2. O que o consumidor acharia de uma nova


embalagem?
• Pesquisa Ad-Hoc de Conceito – Quantitativa & Focus Groups
• Percepção de mudanças semelhantes na categorias em outras
regiões ou de outras categorias no país.

3. Quais foram os resultados/percepções em mercado


teste?
E como a inteligência de mercado
participa disso?

Dados Pesquisas Pesquisas


internos Dados
do Externos Geração Validação
produto de idéias da solução

Em todas as etapas do projeto a geração de dados de inteligência


de mercado é parte fundamental na análise e tomada de decisão
sobre as atividades da área de marketing.
Curiosidades sobre o caso Leite Moça
• O processo de tornar a embalagem de Leite Moça curvilínea
passou pela revisão da construção das chapas de metais e da sua
transformação em latas por parte da Prada junto a sua controlada
CSN.

• Em pesquisas com consumidores(as), os grandes pontos de


destaque foram:
• A associação das curvas com a silhueta de uma mulher, e a comparação
com a camponesa garota-propaganda.
• Na comparação com outras embalagens, inclusive em mercados teste, o
trunfo da lata X longa vida foi o fato dela ter exatamente a medida para
uma porção de brigadeiro ou doce de leite, o que Tetra Pak e Sig só
conseguiram + de 5 anos depois.
E este processo é CÍCLICO...
Dados
internos
do
produto ... Por causa disso a
importância da área
Dados
Externos de inteligência de
mercado em toda a
empresa – esteja ela
vendendo aos
consumidores finais
Pesquisas Pesquisas (B2C) ou para
Validação Geração Clientes corporativos
da solução de idéias
(B2B).
DÚVIDAS/CRÍTICAS/SUGESTÕES DE
ALGUM LUGAR PRA ALMOÇAR?
Contatos

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Obrigado!
Tenham uma ótima
semana! 
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