DESARROLLO DE ESTRATEGIAS Y PROGRAMAS

DE PRECIOS
Se dice que el precio es el único elemento de marketing que produce ingresos. El precio se
hace presente en muchas formas y desempeña numerosas funciones.
CÓMO FUNCIONA LA FIJACIÓN DE PRECIOS
El precio no es solamente un número en una etiqueta. Se hace presente en muchas formas y
desempeña numerosas funciones. Los alquileres, las colegiaturas (matrículas académicas),
las cuotas, los honorarios, las tarifas, los peajes, las igualas, los salarios y las comisiones
constituyen distintas variedades de los precios que se pagan por un bien o servicio. Por otro
lado, el precio consta de muchos componentes.

Al comprar un automóvil, el precio de lista puede sufrir ajustes debido a los descuentos e
incentivos que aplique el concesionario. Algunas empresas admiten múltiples formas de
pago; en el caso de un viaje en avión, por ejemplo, el vuelo podría pagarse con 150 dólares
en efectivo más la acreditación de 25 000 millas de viajero frecuente.

Algunas empresas proponen una “política estricta de precio único” debido a que hay una
gran variedad de productos y supervisión a demasiados empleados.

El internet permite a los compradores discriminar entre vendedores. Los compradores

pueden: realizar comparaciones de precio instantáneas entre miles vendedores, determinar
el precio que están dispuestos a pagar y encuentra lo que desean y obtener productos
gratuitos.

Los vendedores pueden: vigilar el comportamiento del cliente y personalizar las ofertas,
ofrecer precios especiales a algunos clientes y negociar precios en subastas e intercambios
online o presenciales.

Por otra parte, se puede ver que algunas empresas no cuentan con políticas adecuadas de
fijación de precios y utilizan estrategia como: “Determinamos nuestros costos y usamos los
márgenes tradicionales de la industria”. Otros errores que también se pueden ver son: no
revisar con frecuencia los precios para capitalizar los cambios de mercado, fijar precios sin
tener en cuenta el programa de marketing y no variar el precio lo suficiente para diferentes
artículos, segmentos de mercado, canales de distribución y ocasiones de compra.

Las decisiones de compra son basadas en la manera en que los consumidores perciben los
precios y en el cuál consideran que es el precio real. Los precios de referencia comparan el
precio de referencia interno que recuerdan o con un marco de referencia externo.

En las interferencias de precio-calidad, algunas marcas aprovechan la exclusividad y la

escases para comunicar singularidad y justificar así sus elevados precios. Las terminaciones
de precios hacen referencia a que los precios deben estar ligeramente por debajo de un
número entero. Si una empresa desea una imagen de alto precio, probablemente debería
evitar la táctica de determinar sus precios. Los precios que terminan en 0 y 5 también son
muy utilizados y se cree que son más fáciles de procesar y recordar para los compradores.

Un entorno cambiante de precios

Las prácticas de fijación de precios se han modificado significativamente. A principios del
siglo xxi los consumidores tenían fácil acceso al crédito, así que, combinando
formulaciones únicas de productos con tentadoras campañas de marketing, muchas
empresas lograron que los clientes optaran por productos y servicios más caros. Sin
embargo, el inicio de la gran recesión —que resultó más severa que otras anteriores,
provocando la pérdida de muchos empleos y que una enorme cantidad de empresas y
consumidores no pudieran recibir préstamos debido a su mala situación económica—
cambió por completo la situación.

Una combinación de ecologismo, una frugalidad renovada y la preocupación por la falta de

empleos y el valor de las viviendas, obligaron a muchos consumidores de todo el mundo a
reflexionar sobre cómo gastaban su dinero. En consecuencia, reemplazaron las compras de
lujo por artículos básicos, compraron menos accesorios, como joyería, relojes y bolsas,
empezaron a comer con más frecuencia en casa, y adquirieron cafeteras especiales para
preparar su propio café latte en lugar de comprarlo en cafeterías caras. En los pocos
casos en que compraron un automóvil nuevo, su motivación fue tener un modelo más
pequeño que les ofreciera mayor ahorro de combustible. Incluso redujeron sus gastos en
hobbies y actividades deportivas.

La presión por reducir los precios, ocasionada por un entorno económico cambiante,
coincidió con algunas tendencias de largo plazo en el ámbito tecnológico. A lo largo de
varios años, Internet ha estado cambiando la forma en que los compradores y vendedores
interactúan. Por ejemplo, a continuación se ofrece
una breve lista de cómo Internet permite a los compradores discriminar entre vendedores y
viceversa.

Los compradores pueden:

• Hacer comparaciones de precio instantáneas entre miles de vendedores.(En nuestro
caso lo compararían con nuestra competencia torogoz y la otra que esta en santa ana ) Por
ejemplo, los clientes pueden comparar los precios ofrecidos por múltiples librerías con sólo
visitar mySimon.com, y PriceSCAN.com atrae a miles de visitantes al día, casi todos ellos
compradores corporativos. Estos agentes de compras inteligentes (conocidos también como
ShopBots o compradores) han perfeccionado la
comparación de precios al hacer búsquedas automáticas de productos, precios y reseñas
entre cientos o incluso miles de oferentes.
• Determinar el precio que están dispuestos a pagar y hallar lo que desean. En
Priceline.com, el cliente establece el precio que desea pagar por un billete de avión, la
estancia en un hotel o el alquiler de un automóvil, y el sistema busca a cualquier vendedor
dispuesto a aceptarlo. Las páginas Web de agregación de volumen
combinan los pedidos de muchos clientes y presionan al proveedor para que ofrezca un
mayor descuento.

• Obtener productos gratuitos. Open Source, el movimiento por un software gratuito que
comenzó con Linux, impactará los márgenes de casi todas las empresas desarrolladoras de
aplicaciones. El mayor desafío que enfrentan compañías como Microsoft, Oracle, IBM y
prácticamente todos los productores con numerosos regalos o artículos gratuitos, conocidos
en el mundillo como botín (swag).
• Ofrecer precios especiales a ciertos clientes. (A nuestros clientes que son de
competencias de autos al ser nuestros clientes mas frecuentes les damos precios
diferentes a los demas) Ruelala es un sitio Web exclusivo para miembros que vende ropa
de moda, accesorios y calzado para mujer mediante ofertas de tiempo limitado (por lo
general dos días). Otros especialistas en marketing están utilizando extranets para tener un
manejo preciso de los inventarios, los costos y la demanda en cada momento, con la
finalidad de ajustar los precios al instante.
Fijación de precios en la empresa (En nuestro caso es el jefe de la empresa ya que es
una empresa pequeña y se selecciono por los costos de produccion )
Las empresas fijan sus precios de diversas maneras. En las compañías pequeñas es por lo
general el jefe quien se encarga de hacerlo. En las grandes lo hacen los gerentes de división
y de líneas de producto. Incluso en estos casos, la alta dirección es la responsable de
establecer las metas y las políticas generales de fijación de precio, y casi siempre las
propuestas de las gerencias de menor jerarquía deben pasar por su aprobación.

Cuando la fijación de precio es un factor clave (empresas aeroespaciales, de ferrocarriles y

petroleras), las empresas suelen establecer un departamento especial para llevar a cabo esa
labor o ayudar a otros a hacerlo. Este departamento le reporta al departamento de
marketing, al de finanzas o a la alta dirección. Otras instancias que influyen en la fijación
de precios son los gerentes de ventas, de producción, de finanzas y los contables
Psicología del consumidor y fijación de precios
Tradicionalmente, muchos economistas supusieron que los consumidores eran “tomadores
de precios” y los aceptaban por su “valor nominal”, es decir, tal como se les planteaban. Sin
embargo, los especialistas en marketing reconocen que los consumidores suelen procesar
activamente la información de precios interpretándola a partir del contexto de sus
experiencias de compra previas, las comunicaciones formales (publicidad, visitas de venta
y folletos), las comunicaciones informales (amigos, colegas o familiares), los recursos del
punto de venta u online, y otros factores.
Las decisiones de compra se basan en la manera en que los consumidores perciben los
precios y en cuál consideran que es el precio real —no el declarado por el
comercializador— del producto o servicio. Es posible que algunos clientes manejen un
umbral de precios de manera que los precios debajo del mismo indican ausencia de calidad
o calidad inaceptable y los que están por encima son prohibitivos y generan la percepción
de que el producto no vale lo que cuesta. El ejemplo siguiente —basado en la
determinación de tres precios para el mismo artículo: una camiseta negra—, ayuda a ilustrar
el importante papel que desempeña la psicología del consumidor en la fijación de precios.
PRECIOS DE REFERENCIA Aunque es posible que los consumidores tengan un
conocimiento apropiado de los rangos de precios, sorprendentemente pocos pueden
recordar precios específicos con precisión.

Sin embargo, cuando analizan los productos suelen emplear precios de referencia, esto es,
comparan el precio de algo que les interesa con un precio de referencia interno que
recuerdan, o con un marco de referencia externo, por ejemplo, un “precio de venta regular”
que vieron publicado.
Posibles precios de referencia del consumidor
• “Precio justo” (lo que los consumidores sienten que debe costar el producto)
• Precio típico
• Último precio pagado
• Precio de límite superior (precio de reserva o el máximo precio que pagaría la mayoría de los
consumidores)
• Precio de límite inferior (precio de umbral inferior o el mínimo que pagaría la mayoría de los
consumidores)
• Precios históricos de la competencia
• Precio futuro esperado
• Precio usual descontado

INFERENCIAS DE PRECIO-CALIDAD (En nuestro caso aplica en los detalles que

poseen los treofeos, ya que en cuanto mayor sea el precio los metales serán mejores y
los trofeos tendrán un mejor detallado) Muchos consumidores utilizan el precio como
indicador de la calidad. La fijación de precios por imagen es especialmente eficaz cuando
se trata de productos que aluden al ego, como perfumes, automóviles caros y ropa de
diseñador. Quizás un perfume sólo contenga fragancia por un valor de 10 dólares, pero
quienes hacen un regalo pagan 100 dólares por él para comunicar su gran aprecio hacia el
obsequiado.

En el caso de los automóviles, las percepciones de precio y calidad interactúan.21 La

percepción indica que los que tienen precios elevados son de alta calidad; de igual manera,
se cree que los autos de mayor calidad deberían tener un precio más alto del que en realidad
tienen. Cuando hay datos disponibles respecto de la calidad real del producto, el precio se
convierte en un indicador menos significativo. Cuando esta información no está disponible,
el precio actúa como señal de la calidad.
Algunas marcas aprovechan la exclusividad y la escasez para comunicar singularidad y
justificar así sus elevados precios. Los fabricantes de bienes de lujo como relojes de pulso,
joyería, perfumes y otros productos, suelen hacer énfasis en la exclusividad en sus mensajes
de promoción y sus estrategias de canal. Para los clientes de bienes de lujo que desean
singularidad, la demanda podría aumentar con el precio porque ellos creen que muy pocos
otros consumidores se podrán permitir pagar el producto.

TERMINACIONES DE PRECIOS Muchos vendedores creen que los precios deben estar
ligeramente por debajo de un número entero. Cuando ven que un artículo tiene un precio de
299 dólares, los clientes consideran que está en el rango de 200 dólares en lugar de estarlo
en el de 300 dólares; en otras palabras, tienden
a procesar los precios de “izquierda a derecha” en vez de redondearlos.23 Este tipo de
codificación de precios es importante si existe un límite de precios imaginario al redondear
en el rango superior.

Otra explicación para la popularidad de los precios que terminan en 9 es que sugieren un
descuento o una ganga; por lo tanto, si una empresa desea una imagen de alto precio,
probablemente debería evitar táctica de terminar sus precios de este modo.24 Un estudio
mostró que de hecho la demanda se incrementaba un tercio cuando el precio de un vestido
aumentaba de 34 a 39 dólares, pero no cambiaba si aumentaba de 34 a 44 dólares
FIJACIÓN DEL PRECIO
Algunos mercados tienen entre tres y cinco niveles o puntos de precios. La política de
precios se resume en seis pasos:
 Paso 1: Selección de la meta que persigue la fijación de precio.
La empresa debe ubicar su oferta de mercado. Existen cinco metas importantes que son:
supervivencia, maximización de las ganancias actuales, maximización de la participación
de mercado, maximización del descremado en el cual los precios inicialmente son altos y
va descendiendo poco a poco con el tiempo y liderazgo de producto-calidad.

Pasos para establecer una política de precios

1. Selección de la meta de la fijación de precio
2. Determinación de la demanda
3. Cálculo de los costos
4. Análisis de los costos, precios y ofertas de los competidores
5. Elección de un método de fijación de precios
6. Selección del precio final

 Paso 2: Determinación de la demanda.

Cada precio dará por resultado un nivel diferente de demanda y tendrá un impacto
particular en las metas. La curva de la demanda muestra la cantidad probable de compra del
mercado para diferentes alternativas de precios.
La estimación de curvas de la demanda explica que la mayoría de las empresas intentan
medir sus curvas de demanda utilizando métodos como: las encuestas, experimentos de
precios y análisis estadísticos, entre otros.
La elasticidad precio de la demanda. Los especialistas deben conocer cuan elástica o
susceptible es la demanda ante un cambio de precio. Si la demanda se mantiene casi en el
mismo nivel ante un pequeño cambio de precio se dice que es inelástica. Si la demanda
tiene un cambio pronunciado se dice que es elástica.
 Paso 3: Cálculo de los costos.
Se debe tener en cuenta que los costos marcan un límite inferior. Las empresas siempre
buscarán cobrar un precio que cubra los costos.
Por otro lado, los costos de producción pueden tomar dos formas, fijos que son llamados
también indirectos y overhead que no varían según la producción; y los variables son
aquellos que varían con el nivel de producción. Los costos totales son la suma de los costos
fijos y los variables. El costo promedio es el costo unitario para un nivel determinado de
producción y es calculado por la división de los costos totales entre el número de unidades
producidas.
Se llama la curva de experiencia o curva de aprendizaje a la reducción en el costo promedio
a partir de la experiencia acumulada de producción. La fijación de precios por la curva de
experiencia implica riesgos importantes. Debido a que la fijación agresiva de precios podría
dar al producto una imagen de mala calidad.
El costeo por objetivos (target costing) declara que los costos cambian de acuerdo con la
escala y la experiencia de producción. Así mismo, la empresa tiene que analizar cada uno
de los elementos de costo.
 Paso 4: Análisis de los costos, precios y ofertas de los competidores.
Para anticiparse a las reacciones de los competidores en primer lugar tendría que ver si hace
un cambio o fijación de precio, en segundo lugar, puede suponer que el competidor tratara
cada diferencia o cambio de precio como un desafío donde la empresa deberá investigar la
situación financiera de su actual competidor.
 Paso 5: Elección de un método de fijación de precios. (Costos de producción y
competencia)
Existen tres consideraciones importantes que son: los costos marcan el límite inferior del
precio, los precios de los competidores y los productos sustitutos proveen un punto de
orientación y la valuación por parte de los consumidores establece un límite superior.
La fijación de precios mediante márgenes, consiste en sumar un margen estándar al costo
del producto. Esta para alcanzar una tasa de rentabilidad, cuando la empresa determina el
precio que producirá la tasa de rentabilidad de la inversión meta de la compañía.
La Fijación de precios con base en el valor percibido, tiene en cuenta factores como la
imagen que tiene el consumidor respecto al producto, las entregas de canal, la garantía de
calidad, el servicio al cliente, entre otros. La clave consiste en entregar un valor único y
más grande que la competencia y hacerlo evidente ante los clientes potenciales.
La fijación de precios con base en una propuesta de valor o value pricing, busca la lealtad
de los clientes cobrando menos por un producto de alta calidad. Los precios bajos
permanentes o EDLP cobran un precio bajo constante, con pocas o ninguna promoción o
descuentos.
La fijación de precios con base en la competencia, baja los precios la empresa en
comparación de los de los competidores.
La fijación de precios por subasta se da sobre todo por el surgimiento de mercados
electrónicos donde existen diferentes tipos de subastas como la subasta inglesa, la subasta
holandesa y la subasta de oferta sellada.
 Paso 6: Selección del precio final.
El precio tiene que tener en consideración su precio final. Así mismo, existen políticas de
fijación de precios de la empresa donde tienen un departamento de precios que desarrolla
políticas y establece o aprueba las decisiones. También, existe la fijación de precios
compartiendo ganancias y riesgos e impacto del precio en terceros.
IMPACTO DE OTRAS ACTIVIDADES DE MARKETING El precio final debe tener
en cuenta la calidad de la marca y la publicidad en relación con las de la competencia. En
un estudio clásico, Paul Farris y David Reibstein analizaron las relaciones entre precio
relativo, calidad relativa y publicidad relativa para 227 negocios de consumo, obteniendo
los hallazgos siguientes:

• Las marcas con una calidad relativa promedio, pero con presupuestos de publicidad
relativamente altos, podían cobrar un sobreprecio. Los consumidores estaban más
dispuestos a pagar precios altos por productos conocidos que por desconocidos.

• Las marcas con una calidad relativa alta y publicidad relativa alta cobraban los precios
más altos. De manera similar, las marcas con mala calidad y baja publicidad establecieron
los precios más bajos.

• En el caso de los líderes del mercado, una relación positiva entre los precios altos y
mucha publicidad se sostenía con mayor fuerza en las etapas más avanzadas del ciclo de
vida del producto. Estos hallazgos sugieren que el precio no es necesariamente tan
importante como la calidad y otros beneficios.

POLÍTICAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS DE LA EMPRESA El precio debe ser

consistente con las políticas de fijación de precios de la empresa. A pesar de ello, las
empresas no son reacias a establecer penalizaciones de precios en determinadas
circunstancias.

FIJACIÓN DE PRECIOS COMPARTIENDO GANANCIAS Y RIESGOS Los

compradores podrían resistirse a aceptar la propuesta de un vendedor debido a que implica
una alta percepción de riesgo. En tal caso, el vendedor tiene la opción de ofrecerse a
absorber una parte del riesgo o la totalidad del mismo si no entrega el valor prometido.
Algunas aplicaciones de riesgos compartidos incluyen las compras importantes
de hardware informático y los planes de salud para los grandes sindicatos.
Baxter Healthcare, una empresa líder en productos médicos, fue capaz de asegurar un
contrato para un sistema de gestión de información para Columbia/HCA, proveedor líder de
cuidados de la salud, al garantizar a la empresa ahorros de varios millones de dólares en un
periodo de ocho años. Cada vez serán más las organizaciones —en especial las que
atienden al mercado empresarial y prometen grandes ahorros en sus equipos— que tal vez
tengan que garantizar los ahorros prometidos, pero también podrán participar de los
beneficios si las ganancias son mucho mayores a lo esperado.

IMPACTO DEL PRECIO EN TERCEROS ¿Cómo se sentirán los distribuidores y

concesionarios con el precio contemplado?70 Si no obtienen suficientes ganancias, podrían
elegir no introducir el producto al mercado. ¿La fuerza de ventas está dispuesta a vender a
ese precio? ¿Cómo reaccionarán los competidores? ¿Los proveedores aumentarán sus
precios cuando conozcan el precio de la empresa? ¿Intervendrá el gobierno e impedirá que
se cobre este precio?

La legislación estadounidense establece que los vendedores deben fijar sus precios sin
hablar con sus competidores, pues cualquier tipo de arreglo en ese sentido es ilegal.
Muchos estatutos federales y estatales protegen a los consumidores de prácticas engañosas
de fijación de precios. Por ejemplo, es ilegal que una empresa fije precios “regulares” muy
altos, y luego anuncie una “oferta” a precios cercanos al precio diario anterior.
ADAPTACIÓN DEL PRECIO
Muy pocas empresas fijan un precio único, pero este depende de la estrategias de las
mismas como por la fijación geográfica de precios (efectivo, compensación, trueque),
fijación de precios promocionales que pueden servir para estimular compras tempranas y la
fijación de precios diferenciada que es relacionada con la discriminación de precios que
ocurre cuando una empresa vende un producto o servicio a dos o más precios que no
reflejan una diferencia de costos promocional, así mismo, existe una fijación de precios e
función del rendimiento.

Descuentos y bonificaciones
Casi todas las empresas ajustarán su lista de precios y darán descuentos y bonificaciones
por pago anticipado, compras en volumen y compras fuera de temporada (vea la tabla). Sin
embargo, deben hacerlo cuidadosamente, ya que se arriesgan a que sus ganancias sean
mucho menores de lo planificado.

al precio y bonificaciones
Descuento: Una reducción de precio a los compradores que paguen sus cuentas puntualmente. Un
ejemplo típico es “2/10, neto
30”: el pago debe hacerse a más tardar en 30 días, pero si el comprador liquida la cuenta en los
primeros 10 días
de dicho plazo, se le hará una deducción de 2 por ciento.
Descuento por cantidad: Una reducción de precio para quienes compran grandes volúmenes. Un
ejemplo típico es “10 dólares por unidad si
se compran menos de 100 unidades; 9 dólares por unidad si se compran 100 o más”. Los descuentos
por cantidad
deben ofrecerse de igual forma a todos los clientes y no puede permitirse que excedan los ahorros
de costos del ven
dedor. Es posible ofrecerlos en cada pedido realizado, o dependiendo del número de unidades
ordenadas en cierto
periodo.
Descuento funcional: Este descuento (llamado también descuento comercial ) es ofrecido por un
fabricante a los miembros de un canal
comercial si llevan a cabo ciertas funciones, como la venta, almacenamiento y registro de cuentas
individuales.
Los fabricantes deben ofrecer los mismos descuentos funcionales a cada canal.
Descuento estacional: Reducción de precio para aquellos que compran mercancías o servicios
fuera de temporada. Los hoteles, moteles y
líneas aéreas ofrecen descuentos estacionales durante los periodos de ventas bajas.
Bonificación: Un pago adicional diseñado para impulsar la participación de los revendedores en
programas especiales. Las bonifi
caciones de intercambio se conceden por entregar un artículo viejo al comprar uno nuevo. Las
bonificaciones promo
cionales recompensan a los distribuidores por participar en programas de apoyo en materia de
publicidad y ventas.

Fijación de precios promocionales

Las empresas pueden utilizar varias técnicas de fijación de precios para estimular las
compras tempranas:
• Reducción del precio del líder (loss-leader). Los supermercados y grandes almacenes
acostumbran bajar el precio de marcas más conocidas para incrementar el flujo de clientes a
la tienda. Esta estrategia puede funcionar si el ingreso extra por las ventas realizadas en
otros productos compensa los márgenes más bajos en
los productos líder. Los fabricantes de marcas líder generalmente se oponen, pues esta
práctica puede diluir la imagen de la marca y provoca quejas entre los minoristas que
cobran el precio de lista. Los fabricantes
han intentado evitar que los intermediarios utilicen esta estrategia de reducción del precio
del líder ejerciendo presión para que se creen leyes que obliguen a respetar el precio de
lista, pero no han prosperado.

• Fijación de precios por eventos o fechas especiales. Los vendedores establecen precios
especiales en determinadas estaciones para atraer más clientes. Por ejemplo, al final del
verano siempre hay ofertas por el regreso a clases.

• Fijación de precios para clientes especiales. Los vendedores ofrecen precios especiales
exclusivamente a algunos clientes. Road Runner Sports presenta a los miembros de su Run
America Club ofertas “exclusivas” online, con descuentos equivalentes al doble de lo que
están disponibles para los clientes regulares.

• Devoluciones de efectivo. Las empresas automovilísticas y otros productores de bienes de

consumoofrecen devoluciones en efectivo para alentar a los clientes a comprar dentro de un
periodo específico. Las devoluciones pueden ayudar a agotar los inventarios sin necesidad
de rebajar el precio de lista establecido.

• Financiamiento de bajo interés. En lugar de rebajar su precio, la empresa puede ofrecer a

los clientes financiamiento (Financiación) con una baja tasa de interés. Los fabricantes de
automóviles han utilizado el financiamiento sin intereses para intentar atraer más clientes.

• Ampliación de los periodos de pago. Los vendedores, en especial los bancos que ofrecen
préstamos ylas empresas automovilísticas, amplían los periodos de pago de sus
financiamientos para que las cuotas
mensuales sean más bajas. Por lo general los consumidores se preocupan poco por el costo
(tasa de interés) del préstamo; lo que les interesa es saber si pueden hacer frente a los pagos
mensuales.

• Garantías y contratos de servicio. Las empresas pueden promover las ventas añadiendo
un contrato de servicio o una garantía gratuita o de bajo costo.

• Descuentos psicológicos. Esta estrategia consiste en fijar un precio artificialmente alto,

para luego ofrecer el producto con ahorros sustanciales (“Precio original: 359 dólares; sólo
hoy 299”). Los cuentos sobre el precio normal son una forma legítima de fijación de
precios promocional, pero los organismos regulatorios luchan contra tácticas ilegales de
descuento.
Fijación de precios diferenciada
Las empresas suelen ajustar su precio básico para responder a diferencias en los clientes,
productos, ubicaciones y demás. Lands’ End fabrica camisas para hombre en muchos
estilos, tallas y niveles de calidad. En enero de 2010, una camisa formal para hombre podía
costar desde 14.99 hasta 79.50 dólares.75

La discriminación de precios ocurre cuando una empresa vende un producto o servicio a

dos o más precios que no reflejan una diferencia de costos proporcional. En la
discriminación de precios de primer grado, el vendedor cobra un precio específico a cada
cliente, dependiendo de la intensidad de su demanda.

En la discriminación de precios de segundo grado, el vendedor cobra menos a los

compradores de grandes volúmenes. Sin embargo, en el caso de algunos servicios, como la
telefonía móvil, los precios escalonados se aplican de modo que los consumidores que
mayor uso hacen paguen un mayor precio. Con el iPhone, el 3% de los usuarios eran
responsables de más del 40% del tránsito en la red de AT&T, lo que provocó costosas
mejoras a la red. En la discriminación de precios de tercer grado, el vendedor cobra
distintas cantidades a diferentes clases de compradores, como en los casos siguientes:

• Fijación de precios por segmento de consumidor. Los diferentes grupos de consumidores

pagan distintos precios por el mismo producto o servicio. Por ejemplo, los museos
acostumbran cobrar una cuota de admisión más baja a los estudiantes y personas de la
tercera edad.

• Fijación de precios por versión del producto. Las distintas versiones del producto tienen
un precio diferente, pero sin que éste sea proporcional a sus costos. Evian fija un precio de
2 dólares a su botella de agua mineral de 1.5 litros, mientras que la presentación de 50
mililitros de la misma agua en un atomizador se vende a 6 dólares.

• Fijación de precios por imagen. Algunas empresas fijan dos niveles de precio para el
mismo producto tomando en consideración las distinciones de imagen. Un fabricante de
perfume podría envasar su producto, darle un nombre, promover una imagen y fijar el
precio en 10 dólares por 100 mililitros. La misma cantidad de perfume, envasada en una
botella distinta y con un nombre y una imagen diferentes, puede venderse en 30 dólares.

• Fijación de precios por canal. Coca-Cola tiene diferentes precios de acuerdo con el lugar
de venta: un restaurante fino, uno de comida rápida, o una máquina expendedora.
• Fijación de precios por ubicación. El mismo producto tiene diferentes precios en
ubicaciones distintas, aunque el costo de ofrecerlo en cada una de ellas sea el mismo. Un
teatro asigna distintos precios a sus localidades, de acuerdo con las preferencias del público
por las diferentes ubicaciones.

• Fijación de precios por tiempo. Los precios varían de acuerdo con la estación, el día o la
hora. Las empresas de servicios públicos varían las tarifas de energía eléctrica según el
horario y el día de la semana. Los restaurantes cobran menos a los clientes “madrugadores”
y algunos hoteles son más baratos
durante los fines de semana.

INICIO Y RESPUESTA A LOS CAMBIOS DE PRECIOS

Algunas veces las empresas se enfrentan a la necesidad de reducir o aumentar los precios.
El inicio de una reducción de precios, podría darse por tener un exceso en la capacidad de
la planta o por un impulso de dominar el mercado a través de costos más bajos. Varias
circunstancias pueden llevar a una empresa a reducir los precios. Una de ellas sería el
contar con un exceso en la capacidad de la planta: la empresa necesita negocios
adicionales y no puede generarlos mediante el incremento del esfuerzo de ventas, la mejora
de los productos u otras medidas. En otras ocasiones, las empresas inician reducciones de
precios en un impulso por dominar el mercado a través de costos más bajos. En tal caso la
empresa comienza con costos por debajo de los de sus competidores, o bien arranca la
disminución de precios con la esperanza de obtener participación de mercado y reducir los
costos.
Una estrategia de reducción de precios puede conducir a otras complicaciones:
• La trampa de la mala calidad. Los consumidores suponen que la calidad del
producto/servicio es baja.
• La trampa de la participación de mercado frágil. Un precio bajo “compra” participación
de mercado, pero no garantiza la lealtad. Los mismos clientes cambiarán a cualquier
empresa que aparezca en el mercado con un precio menor.
• La trampa de los bolsillos vacíos. Los competidores con precios más altos igualan los
precios más bajos, pero tienen un mayor poder de permanencia gracias a sus grandes
reservas de efectivo.
• La trampa de la guerra de precios. Los competidores responden bajando sus precios aún
más, lo que desencadena una guerra de precios
El inicio de un aumento de precios, puede incrementar las ganancias de manera
considerable. También, se puede dar por inflación de costos, fijación de precios anticipada
o exceso de demanda. Un aumento de precios exitoso puede incrementar las ganancias de
manera considerable. Si el margen de ganancias de la empresa es de 3% de las ventas, un
aumento de un punto porcentual elevará sus ganancias en 33%, siempre y cuando el
volumen de ventas no se vea afectado. El supuesto es que la empresa cobraba 10 dólares,
que vendía 100 unidades y sus costos eran de 970 dólares, por lo que obtenía ganancias por
30 dólares, es decir, 3% sobre las ventas. Al aumentar su precio 10 centavos (aumento de
1%), sus ganancias se incrementaron en 33%, considerando que el volumen de ventas se
mantuvo constante.

Una condición importante que provoca aumentos de precio es la inflación de costos. Los
costos que aumentan y no son equiparados por ganancias productivas reducen los márgenes
de ganancia y llevan a las empresas a ciclos regulares de aumento de precios. Las empresas
suelen aumentar sus precios en una proporción mayor al aumento de sus costos, anticipando
una inflación más alta o controles de precio por parte del gobierno. Esta práctica se
denomina fijación de precios anticipada.
Si elige aumentar el precio tiene a su disposición cualquiera de las estrategias siguientes,
cada una con un impacto diferente en los compradores.

• Fijación de precios retrasada. La empresa sólo fija un precio final cuando el producto
está terminado o entregado. Esta fijación de precios es común en las industrias con tiempos
de producción prolongados, como las de construcción industrial y producción de
maquinaria pesada.
• Cláusulas de revisión. La empresa requiere que el cliente pague el precio actual y
también la totalidad o una parte de cualquier aumento de inflación que ocurra antes de la
entrega. Las cláusulas de revisión basan los aumentos de precio en algún índice de precios
específicos, y son usuales en contratos de proyectos industriales importantes, como la
construcción de aeronaves y de puentes.
• Separación de bienes y servicios. La empresa mantiene su precio, pero fija por separado
los precios de uno o más elementos que eran parte de la oferta original —como la entrega o
instalación gratuitas—, o sencillamente los elimina de la propuesta. Las empresas
automovilísticas a veces ofrecen sistemas de audio de lujo o sistemas de navegación GPS
como características adicionales a sus vehículos.
• Reducción de descuentos. La empresa instruye a su fuerza de ventas para que no ofrezca
sus descuentos acostumbrados por pago en efectivo o compra en volumen.
Respuesta a los cambios de precio de los competidores
¿Cómo debería responder una empresa a las reducciones de precio de un competidor? En
general, esto dependerá de la situación. Es preciso que considere en qué etapa de su ciclo de
vida se encuentra el producto, su importancia dentro de la mezcla de productos de la
empresa, las intenciones y recursos del competidor, el precio del mercado y su sensibilidad
a la calidad, el comportamiento de los costos según el volumen y sus oportunidades
alternativas.
En los mercados que se caracterizan por una alta homogeneidad de los productos, la
empresa puede buscar maneras de optimizar su “producto ampliado”. Si no puede encontrar
alguna, quizá necesite reducir los precios. Por otro lado, cuando un líder aumenta su precio
en un mercado de productos homogéneos, otras empresas podrían decidir no hacerlo si el
aumento no beneficia a toda la industria. Ante esto, el líder tendrá que revertir el aumento.

En los mercados de productos no homogéneos la empresa tiene mayor flexibilidad. Con

todo, debe considerar lo siguiente: ¿Por qué cambió el precio el competidor? ¿Para robar
mercado, para utilizar su capacidad excesiva, para satisfacer condiciones cambiantes de
costos, o para encabezar un cambio de precios en toda la industria?,¿El plan del competidor
es que el cambio de precios sea temporal o permanente?,¿Qué sucederá con la participación
de mercado de la empresa y sus ganancias si no responde al aumento
de precio de la competencia? ¿Otras empresas reaccionarán igual?,¿Cuáles son las
repuestas probables de los competidores y otras empresas para cada reacción posible?
Bibliografía


Kotler, P., & Keler, K. (2012).Desarrollo de estrategias y programas de precios.

En P. Kotler, & K. Keler, Dirección de marketing. México: Pearson Educación.