UNIVERSITATEA DE STAT DIN MOLDOVA

FACULTATEA ŞTIINŢE ECONOMICE

DEPARTAMENTUL ECONOMIE, MARKETING ŞI TURISM

RAPORTUL PRACTICII DE INIȚIERE

Tema: ROLUL MARKETINGULUI ÎN PLANIFICAREA UNUI

NOU PRODUS „COCA-COLA”

362.1 MARKETING ȘI LOGISITCĂ

Şef Departament: ________________ Hamuraru Maria

Dr. hab., prof. univ

Conducător ştiinţific: ________________ Țibuleac Ana

Lect. sup. univ.

Autorul: ________________ Potoroacă Constantin

Grupa MK161

CHIŞINĂU 2018

1
 Cuprins

Introducere ..........................................................................3-4

1.Rolul marketingului in planificarea unui nou produs......5-14

1.1. Planificarea, cercetarea, dezvoltarea produsului
1.2. Formularea strategiei de comunicare
1.3.Principalele mijloace de comunicare pe care le are la dispoziţie o
firmă

2. Obiectivele de Marketing Coca-Cola………………..15-21

2.1. Scopul principal al planului este promovarea brandului CoCa-
Cola
2.2.Strategia de promovare
Concluzie………………………………………………..22-23
Bibliografie ……………………………………………...24

2
 Introducere

În cadrul mediului de marketing, accentuarea tulburenţei pieţelor în ultimul

sfert al secolului al XX-lea, trăsătura prezentând o tendinţă vădită de prelungire
în continuare, este conturată de fenomene cum ar fi: nevoi şi dorinţe
eterogene, incerte şi în schimbare rapidă conducând la niveluri instabile şi greu
prognozabile ale cererii; pieţe afectate de fluctuaţii economice, şocuri şi
incertitudini, puternic fragmentate şi saturate, cu graniţe neclare şi
interconectate la nivel global într-o vastă reţea prin care se transmit toate
undele de şoc; produse cu înaltă rată de schimbare tehnologică, cicluri de viaţă
scurte şi nepredictibile, pronunţat diferenţiate şi concurate de înlocuitori;
consumatori care conştientizează profund calitatea, preţul , stilul şi moda,
nivelul serviciilor, dar şi drepturile lor de a fi protejaţi; concurenţa intensă, cu
schimbarea caracteristicilor ei de manifestare de la acţiunea în baza unor
reguli, în general cunoscute şi acceptate de toţi, la utilizarea unor mijloace
neconvenţionale.
În aceste condiţii, pentru a reuşi să crească sau chiar să se menţină doar,
întreprinderile au la dispoziţie soluţii clasice în esenţă, dar utilizate în forme
noi. Între ele, inovarea domină, pentru că ea înseamnă reacţie rapidă şi
flexibilitate, câştigarea cotei de piaţă prin întâmpinarea mai bună a dorinţelor
consumatorilor şi invadarea pieţelor străine cu produse special adaptate
acestor nevoi, străpungerea limitelor naturale de saturare prin crearea de
utilizări alternative ale produselor existente şi creşterea ratei de lansare a
produselor noi în scopul comprimării timpului de înlocuire. Toate acestea şi
multe altele demonstrează faptul că principala confruntarea a managerilor
antrenaţi în procese de inovare este, de fapt, cu schimbarea că generează,
deopotrivă, oportunităţi şi ameninţări. Nesesizarea la timp a schimbării se
soldează cu pierderi pentru întreprindere.
Lansarea de produse noi care să cunoască succes pe piaţă constituie, fără
îndoială, o permanentă provocare pentru managementul afacerilor în firmele
inovatoare moderne. De aceea, se poate spune, pe bună dreptate, că mediul
tehnologic reprezintă astăzi una dintre cele mai dinamice componente ale
macromediului întreprinderii, cu implicaţii asupra totalităţii şi ca formă a
creativităţii umane inovarea înseamnă, înainte de toate, schimbare.
Confruntată cu mediul de marketing în care evoluează, întreprinderea se află
permanent în faţa unei dileme: pe de o parte, în faţa perspectivei profitului, ea
este tentată să inoveze, dar şi obligată la aceasta pentru a-şi diminua
vulnerabilitatea faţă de concurenţă; pe de alta parte, starea de incertitudine ce

3
caracterizează mediul, ca şi eforturile investiţionale importante, o fac să
anticipeze riscul care agrevează orice demers în inovare. Soluţionarea
inteligentă şi eficientă a unei asemenea contradicţii este posibilă prin
managementul inovării, conceput ca set complex de decizii secvenţiale,
ştiinţific fundamentate, care vizează, prin permanenta raportare la mediul în
care evoluează, orientarea întreprinderii de-a lungul întregului traseu legat de
lansarea produsului nou pe piaţă.
Ultima jumătate a secolului a fost marcată, în studiul inovării, de două tendinţe
doar aparent contradictorii: intensificarea abordărilor dintr-o perspectivă
specializată (tehnică, economică dar şi psihologică, sociologică şi, mai nou,
managerială şi de marketing), pe de o parte, şi accentuarea demersurilor
interdisciplinare în domeniu, vizând managementul interfeţelor specifice care
se instituie, de natură să confere sinergia ansamblului de activităţi inovaţionale
la nivelul întreprinderii, pe de altă parte.
Privită din perspectiva marketingului, inovarea reprezintă procesul pe care
noul produs îl străbate din momentul în care este sesizată necesitatea
existenţei şi până la difuzarea lui pe piaţă, însoţită de urmărirea comportării în
consum, în timp ce inovaţia desemnează produsul nou ca materializare a
eforturilor de inovare sau, într-un sens mai larg, orice este perceput de către
consumator ca fiind nou. Procesul de inovare este văzut ca o iteraţie continuă
prin care se asigură corespondenţa deplină între dezvoltarea tehnică a unui
produs nou şi dezvoltarea sa comercială.

4
 1. Rolul marketingului în planificarea unui nou produs

Planificarea, cercetarea și dezvoltarea produsului

1.1 Planificarea produsului

Politica de lansare a produselor se realizează in principal prin activitatea

de planificare a produsului.

Planificarea produselor înseamna prevederea momentului lansarii

noilor produse, proprietățile și prețurile acestora, cantitățile care trebuie
desfăcute, etc. Altfel spus, planificarea produselor reprezintă activitatea de
selectare și introducere în programul de fabricație si export a produselor noi.

Planificarea produselor este deci, un element al politicii previzionale de

ansamblu a unei firme. Principiul de baza este simplu: planificarea tuturor
deciziilor privind viața unui produs.

O caracteristică definitorie a activităților care constituie planificarea

produsului este faptul că acestea au loc inainte de apariția produsului pe piață,
pregatind tocmai decizia de lansare a acestuia și au ca scop asigurarea succesului
comercial al produsului.

Faptul ca planificarea produselor cuprinde elemente aparținand unor

funcțiuni diferite ale intreprinderii (tehnic, financiar, de marketing), constituie
o a doua caracteristică importantă a planificării produselor, noutatea cea mai
importanta pe care o produce. Planificarea produselor are ca etape de baza
cercetarea produsului și dezvoltarea produsului.

Cercetarea produsului

5
 Cercetarea produsului (respectiv stadiul de idee) cuprinde trei
momente principale:

Cercetarea produsului cuprinde

explorarea selectarea ideilor și evaluarea ideilor

trierea lor selectate in vederea
luarii deciziei de
dezvoltare

Explorarea incepe din momentul cînd conducerea intreprinderii,

pornind de la situația prezentă și cea dorită a intreprinderii pe piata hotaraște
introducerea unui produs nou. Anumite imprejurări sunt indeosebi favorabile
cercetării și lansarii unui produs nou.
Astfel de imprejurari sunt:

Se pune problema găsirii unui nou produs. Abordarea tradițională era

următoarea: la inceput proiectanții si inginerii concepeau produsul, care apoi,
era realizat și trecut in rețeaua de desfacere, unde trebuia să găsească
cumpărători. Este evident riscul pe care l-ar prezenta o asemenea abordare în
condițiile actuale. Pentru a elimina aceste riscuri este nevoie să se inceapă
cercetarea pentru un produs nou, prin a evalua necesitățile pieței și
posibilitățile intreprinderii de a răspunde acestor necesităti.
posibilitatea diversificării in cadrul unei nevoi existente (cafeaua
solubilă care raspunde unei nevoi existente, dar altfel satisfăcute);

apariția unor nevoi noi (apariția televiziunii);

presiunea concurenței (apare o piata noua, unde trebuie neapărat să fie

prezenți);

îmbătrînirea pieței (produsul este bun, dar piața se inchide);

imbătrînirea produsului (piata este deschisă, dar vanzarile scad);

apariția unor noi piețe (tinerii, a căror dorință de cumpărare este

ridicată);

6
 o modificare in sursele de aprovizionare (cum ar fi de exemplu,
inchiderea unui canal care desparte doua continente).

Bineințeles, la baza oricărui produs nou stă o idee sau o combinație de

idei. Se deosebesc din acest moment, trei căi diferite de asimilare a produselor
intreprinderii:
prin folosirea unui model de referință

după o licență de fabricație;

prin concepție proprie.

Introducerea unui produs nou prin folosirea unui model de referința

prezintă dezavantajul unei limitări accentuate a succesului acestuia în sfera
consumului, cauzată de faptul că modelul respectiv a ajuns deja în faza a II-a
sau a III-a a ciclului sau de viață.

insușirea în producție a unui nou sortiment, prin folosirea unei licențe de

fabricație, prezintă urmatoarele avantaje:

reducerea timpului de asimilare a produsului;

asigurarea unui grad mai mare de certitudine în reușita asimilării;

constituie o baza pentru ridicarea nivelului tehnic și tehnologic al

intreprinderii producătoare;

poate reprezenta o sursă de progres tehnic la scara unei întregi ramuri

economice sau la scara economiei nationale.

Asimilarea dupa concepție proprie reprezintă singura cale care poate

asigura un progres tehnic continuu, în pas cu tehnica mondială, întrucît
produsele respective reprezintă in momentul lansarii lor in fabricație rezultatul
ultimelor cuceriri tehnico-stiinîifice.

Dezvoltarea produsului

7
 Explorarea si analiza preliminară odata înfaptuite, cu decizia
de a urma calea prevăzută și luată, incepe faza de dezvoltare. Ea dă răspuns la
întrebarea dacă ideea poate fi tradusă într-un produs fezabil din punct de
vedere tehnic și comercial și se întinde de la decizia de a continua cercetarea,
pînă în momentul in care, ideea fiind încetul cu încetul transformată in produs
gata vandabil, se va lua hotarîrea de a lansa produsul pe piața.
Aceasta este faza in timpul careia se trece de la concept la obiect, de la o
notiune vaga si ireala, la un articol bine definit si gata sa fie fabricat in serie.

Este de asemenea, stadiul aplicarii metodelor tehnice la ideea

originala, stadiul in care inventia incepe sa se modeleze conform cerintelor
pietei.

Colaborarea intre compartimentul tehnic si cel de

marketing este conditia de baza a succesului dezvoltarii.

Se incepe prin dezvoltarea cercetarilor tehnice pentru adaptarea ideii

produsului nou la cerintele consumatorilor sub forma unui proiect concret. Se
intocmesc studii pentru dezvoltarea unor prototipuri sau modele
experimentale. Odata elaborate si executate, prototipurile se supun unor
incercari de laborator pentru controlul calitatii. Prototipurile vor fi predate
unor consumatori selectionati, in vederea unei prime cercetari privind
adaptarea produsului la exigentele cererii existente pe piata.

Cu ajutorul interviurilor, al studierii atitudinilor, al cercetarii

motivationale, al experimentelor in laborator, se obtin informatii asupra
relatiilor consumatorilor fata de proprietatile, performantele si utilizarea
produsului nou si se poate constata daca sunt necesare unele modificari ale
sale. Dupa efectuarea acestor modificari, versiunea finala a produsului se
supune unor teste (testarea prototipului).

Se examineaza performantele produsului in conditii de utilizare,

durabilitatea acestuia, caracteristicile de calitate, etc.

Daca rezultatele acestora indica in final ca produsul va functiona

corect, prototipul este prezentat conducerii spre aprobare.

Rolul marketingului in aceasta faza este de a confirma existenta unei

piețe de desfacere, mai inainte chiar de a se trece la proiectarea noului produs,
care poate implica costuri ridicate, mai ales daca produsul este legat de noi
procedee de fabricatie, de noi piete, etc. Cercetarile de marketing vor cauta sa
determine locul noului produs pe piata, in grupa de produse din care face parte
si importanta diferita a factorilor care determina acest loc, precum si costurile
8
 legate de activitatile de marketing necesare cuceririi pozitiei respective pe
piata. De asemenea, trebuie rezolvate o serie de probleme cum sunt de
exemplu, forma sub care trebuie comercializat produsul, eventualele
preferinte ale consumatorilor privind forma, culorile, dimensiunile,
ambalajele, etc. Totodata, se contureaza acum, conceptia unui plan de
marketing pentru vanzarea noului produs.

Daca conducerea aproba prototipul, se fac cheltuieli importante pentru

trecerea de la stadiul de prototip, la fabricarea produsului in conditii normale
de productie. Aceasta se realizeaza prin initierea unei serii-pilot. Productia-
pilot este o productie la scara mica si are ca scop, rezolvarea problemelor
legate de fabricatie. Se procura materialele, sculele, echipamentul si forta de
munca si se fabrica cantitati mici de produse, verificandu-se linia si tehnologia
de fabricatie.

Daca productia-pilot da rezultatele scontate, se incep activitatile care

vor conduce la realizarea productiei de serie sau masa.

O ultima faza a procesului de planificare a produsului nou, inainte de

luarea deciziei finale de lansare, o constituie vanzarile-test, care constau in
lansarea produsului fabricat in conditii normale de productie, intr-o arie
geografica limitata, pe asa-numitele piete-test. In cadrul vanzarilor test sunt
observate si evaluate cu grija vanzarile reale si conditiile in care au loc
acestea.

In cazul in care aceste vanzari nu satisfac asteptarile,

produsul este retrimis sectoarelor de dezvoltare pentru a fi revizuit si eventual,
modificat.

Pe baza observatiilor furnizate de studiul pietei referitor la forma

produsului, cheltuielile de fabricatie, tipul de productie, structura de pret,
ambalajul, promovarea vanzarilor, metodele de distributie, prezenta altor
produse similare, se intocmeste “planul actiunilor de marketing pentru
lansarea comerciala a produsului nou”.

Serviciul tehnic stabileste specificatiile finale ale produsului si elaboreaza

conceptia procesului de productie.

Momentul final, de care depinde daca produsul va trece din faza de

“produs planificat” in faza de “produs dezvoltat” este adoptarea deciziei de
lansare. Acum, colectivul de lucru va fi in masura sa inainteze conducerii
intreprinderii planurile de productie si de marketing pentru decizia finala.

9
 1.2. Formularea strategiei de comunicare

Strategia de comunicare este o parte componentă a strategiei de marketing a

întreprinderii. Deciziile fundamentale în domeniul comunicării trebuie să
permită îndeplinirea obiectivelor strategiei de marketing şi să fie coerente cu
celelalte elemente ale mixului de marketing. Strategia de comunicare a
întreprinderii reprezintă ansamblul deciziilor majore şi interdependente prin
care managerii stabilesc obiectivele atribuite acestei activităţi şi modul de
alocare a resurselor pentru atingerea respectivelor obiective.

Formularea strategiei de comunicare presupune:

A. Identificarea auditoriului sau a ţintei comunicării Ţinta

comunicării reprezintă ansamblul persoanelor pe care emiţătorul le
vizează prin strategia de comunicare: consumatori actuali, potenţiali,
cumpărători, distribuitori, lideri de opinie, 13 concurenţi. Ţinta vizată
prin strategia de comunicare este în general mai largă decât segmentul
ţintă al activităţii de marketing, segmentul de piaţă ţintă cuprinzând
numai cumpărătorii potenţiali, în timp ce ţinta comunicării cuprinde
toate categoriile de persoane fizice şi juridice care pot influenţa
comportamentul consumatorilor potenţiali. Particularităţile auditoriului
vizat vor influenţa în mod hotărâtor deciziile emiţătorului în privinţa a
ceea ce trebuie spus, cum trebuie spus, când trebuie spus, unde trebuie
spus şi cui trebuie spus.

B. Stabilirea obiectivelor comunicării După identificarea

auditoriului, întreprinderea trebuie să decidă asupra răspunsului pe care
îl doreşte din partea auditoriului. Răspunsul final este, desigur,
achiziţionarea produsului de către client şi satisfacţia obţinută de
acesta. Trebuie avut în vedere faptul că luarea deciziei de cumpărare
rezultatul unui proces decizional ce are loc la nivelul consumatorului.
Emiţătorul trebuie să ştie cum să dirijeze auditoriul pentru al aduce cât
mai aproape de adoptarea deciziei de cumpărare. Obiectivele
comunicării trebuie astfel stabilite încât să permită îndeplinirea
obiectivelor de marketing: volumul vânzărilor, cifra de afaceri, cotă de
piaţă, rentabilitate. Formularea obiectivelor care sunt atribuite
comunicării presupune stabilirea reacţiilor aşteptate din partea
consumatorilor, care se pot situa la trei niveluri: nivelul cognitiv,
nivelul afectiv şi nivelul comportamental. La nivel cognitiv

10
comunicarea este informativă şi are ca obiectiv familiarizare
segmentelor ţintă cu produsul considerat. Mesajele transmise sunt
simple şi difuzate cu o frecvenţă ridicată. Obiectivele comunicării în
acest stadiu pot fi:
 informarea consumatorilor cu privire la existenţa unui nou produs pe
piaţă;
 informarea consumatorilor cu privire la o ofertă interesantă în ceea ce
priveşte preţul de vânzare;
 consolidarea notorietăţii unui produs sau a unei mărci;
 sugerarea unor noi utilizări ale unui produs existent pe piaţă;
 explicarea modului de funcţionare a unui produs. La nivel afectiv
comunicarea vizează:
 diferenţierea mărcii;
 crearea unei imagini favorabile produsului sau întreprinderii ;
 accentuarea valorii mărcii;  crearea preferinţei faţă de marcă;
 modificarea atitudinilor faţă de marcă. La nivel comportamental
întreprinderea îşi propune determinarea unei acţiuni efective din partea
consumatorilor, care se poate concretiza în:
 încercarea produsului;
 cumpărarea acestuia;
 vizitarea magazinului. Obiectivul de comunicare reprezintă un nivel
de performanţă vizat care poate fi cuantificat, monitorizat. El trebuie să
precizeze :
 răspunsul comportamental aşteptat din partea receptorului:
notorietatea asistată sau spontană a mărcii, încercarea produsului, o
atitudine favorabilă faţă de produs sau marcă, crearea preferinţei;
 nivelul acestui răspuns ;
 termenul de realizare;

C. Stabilirea bugetului alocat comunicării Stabilirea bugetului

alocat comunicării se face plecând de la bugetul de marketing al
întreprinderii. Există mai multe metode pentru stabilirea acestui buget:
Stabilirea bugetului publicitar ca procent din cifra de afaceri. Procentul
stabilit poate fi fix sau variabil, se poate aplica fie la vânzările
realizate, fie la cele prevăzute. În acelaşi mod se poate 14 stabili o
sumă fixă pentru publicitate pe fiecare unitate vândută. Această
metodă prezintă dezavantajul considerării vânzărilor drept cauză şi nu
un efect al publicităţii. Stabilirea bugetului publicitar prin metoda
11
parităţii concurenţiale. Această metodă constă în determinarea cotei de
piaţă a întreprinderii, luarea în considerare a cheltuielilor publicitare
efectuate pe piaţă şi determinarea bugetului publicitar prin înmulţirea
cotei pe care o deţine pe respectiva piaţă cu totalul cheltuielilor
efectuate de toţi concurenţii

D. Alegerea mijloacelor de comunicare şi repartizarea bugetului

între ele Comunicarea se realizează prin intermediul a diverse mijloace
care se grupează într-un mix de comunicare. Mixul de comunicare este
format din următoarele mijloace: publicitate, promovarea vânzărilor,
forţa de vânzare, relaţiile publice şi alte mijloace promoţionale.
Alegerea mijloacelor de comunicare şi repartizarea bugetului între
acestea se realizează în funcţie de diverşi factori: natura şi structura
ţintei vizate prin comunicare, bugetul disponibil, comportamentele de
cumpărare a produselor despre care se comunică, obiectivele
comunicării, natura produselor pentru care se comunică, strategia de
distribuţie aleasă, etapa din ciclul de viaţă în care se găseşte produsul.
Caracteristicile ţintei vizate, cum ar fi: mărimea, dispersia, structura,
eterogenitatea influenţează alegerea mijloacelor de comunicare. Astfel
publicitatea prin mass-media, publicitatea la locul vânzării şi
promovarea vânzărilor sunt mijloacele recomandate atunci când prin
comunicare este vizat un public larg şi relativ omogen. Marketingul
direct, vânzarea personală sunt mijloacele prin care întreprinderea se
adresează unui public restrâns şi specializat. Comportamentul
consumatorilor, felul deciziei de cumpărare, afectează mijloacele prin
intermediul cărora întreprinderea va comunica mesajele dorite astfel:
 în cazul în care decizia de cumpărare este spontană, impulsivă, iar
cumpărătorii nu au preferinţe bine conturate şi nu manifestă fidelitate
faţă de mărci, mijloacele recomandate sunt tehnicile promoţionale şi
publicitatea la locul vânzării;
 când decizia de cumpărare este raţională, iar cumpărătorii aleg
produsele înainte a vizita magazinul publicitatea prin mass-media este
mijlocul cel mai potrivit; 15
 în situaţia în care se manifestă nevoia de informare tehnică asupra
produsului se recomandă vânzarea personală;
 atunci când imaginea întreprinderii este un factor determinant al
comportamentului de cumpărare a produselor acesteia se recurge la
relaţii publice şi la sponsorizare. Obiectivele de comunicare pe care le
urmăreşte întreprinderea influenţează alegerea mijloacelor astfel:
12
  pentru creşterea notorietăţii sau crearea unei atitudini favorabile
mijlocul recomandat este publicitatea în mass-media;
 ameliorarea imaginii instituţionale se poare realiza prin recurgerea la
relaţii publice şi la sponsorizare;
 determinarea primei încercări a produsului, atenuarea sezonalităţii
vânzărilor, creşterea fidelităţii cumpărătorilor se realizează prin
intermediul tehnicilor de promovare a vânzărilor.

1.3.Principalele mijloace de comunicare pe care le are la dispoziţie

o firmă sunt:

2) Publicitatea exterioară: reprezintă forma de publicitate care se

materializează prin intermediul unor suporţi amplasaţi în locuri publice. Aceşti
suporţi pot fi: panouri, afişe exterioare, bannere, mash-uri, reclame luminoase şi
publicitatea în tranzit.

3) Publicitatea la locul vânzării (PLV): este un ansamblu de manifestări care

se referă la un produs sau la o marcă, organizate, amplasate sau puse în
funcţiune la locul de vânzare al acestora. Este o formă de publicitate dintre cele
mai active, deoarece prezintă avantajul exclusiv de a se afla chiar la locul unde
se efectuează vânzarea. Publicitatea la locul vânzării încurajează şi stimulează
cumpărările prin impuls, reducând adeseori etapa de reflecţie pe care o parcurge
clientul înainte de adoptarea deciziei de cumpărare.

4) Publicitatea directă: este acea formă de publicitate care vizează fiecare

1) Publicitatea: este un mijloc de comunicare oneros, unilateral, care

presupune transmiterea de mesaje provenind de la surse ce pot fi identificate,
fiind concepută pentru a susţine, direct sau indirect un produs sau activitatea
unei firme.

13
individ, având, prin aceasta, un profund sens promoţional. În cazul publicităţii
directe se are în vedere faptul că fiecare client care trebuie sensibilizat
reprezintă un caz aparte. Se materializează prin realizarea unei legături directe
între emiţător şi receptor în sensul că emiţătorul, ca organizaţie ofertantă, pune
la dispoziţia receptorului informaţii privind oferta sa, inclusiv materiale
publicitare şi promoţionale, folosind ca principale canale de comunicare: poşta
electronică, mailing (scrisori), curierat rapid, scurte mesaje scrise.

6) Forţa de vânzare: cuprinde un grup de reprezentanţi ai unei organizaţii

(angajaţi sau colaboratori externi), care, spre deosebire de vânzătorii efectivi, al
căror rol este de a prelua comenzi şi de a păstra clientela, sunt investiţi cu
competenţe multiple, aflându-se în permanenţă în căutare de noi clienţi şi
urmărind să încheie noi contracte.

7) Relaţiile publice: sunt o funcţie a conducerii, bazată pe o activitate continuă

5) Promovarea vânzărilor: este un ansamblu de tehnici, acţiuni şi mijloace

care pot provoca o creştere rapidă, dar provizorie, locală şi temporară a
vânzărilor, pe baza atribuirii unui avantaj concret şi punctual potenţialilor
cumpărători interesaţi de produsul sau serviciul respectiv. Tehnicile
promoţionale vizează facilitarea încercării unui produs de către
consumatorii potenţiali; creşterea 16 cantităţii cumpărate la fiecare ocazie
de cumpărare; atragerea de noi cumpărători şi creşterea frecvenţei de
cumpărare.

şi sistematică, prin intermediul căreia instituţiile caută să obţină înţelegerea,

simpatia şi sprijinul celor cu care au relaţii în prezent sau vor avea în viitor.
Relaţiile publice presupun cultivarea contactelor directe într-un mod constant şi
sistematic cu diverse categorii de public, cu persoane influente din conducerea
instituţiilor şi organizaţiilor, atât din ţară cât şi din străinătate, cu mass-media,
cu reprezentanţi ai autorităţilor, persoane oficiale, lideri de opinie, etc. pentru a
obţine înţelegerea, simpatia şi sprijinul acestora.

8) Sponsorizarea: este un mijloc de comunicare prin susţinerea unui

eveniment, ce permite asocierea mărcii unui produs (sau categorii de produse)
14
ori a unei organizaţii cu un individ, grup de indivizi sau cu un eveniment ce
prezintă atractivitate pentru un anumit public. sau sportive, în schimbul unei
contraprestaţii stabilite cu anticipaţie. Această contraprestaţie trebuie să
favorizeze direct sau indirect obiectivele comunicaţionale, şi, implicit,
obiectivele de marketing ale sponsorului.

2. Obiectivele de Marketing Coca cola

9) Manifestări cu caracter expoziţional. Participarea la manifestări cu

caracter expoziţional se realizează prin organizarea de pavilioane sau
standuri proprii la târguri, expoziţii şi saloane (locale, regionale, naţionale,
internaţionale), organizarea de epoziţii itinerante, etc. Prin participarea
unei organizaţii la o manifestare expoziţională, pe lângă funcţia
comercială iniţială, se realizează şi cea de comunicare, prin o serie de
acţiuni cum sunt: distribuţia de prospecte şi pliante, organizarea de
demonstraţii ale funcţionării şi utilizării produselor, proiecţii de filme
publicitare, conferinţe, coctailuri, etc. Dintre obiectivele de comunicare
urmărite de organizaţii prin participarea la astfel de manifestări amintim:
crearea unor noi sectoare de vânzare în zone geografice unde
întreprinderea nu este repezentată; prezentarea şi testarea de noi produse şi
servicii; contactarea unor comenzi imediate sau în perspectivă şi obţinerea
de informaţii despre firmele concurente

Dispunând de un domeniu de acţiune multidisciplinary în primul rând

marketingul oferă o metodologie a deciziei comerciale, care înmănunchează
tehnicile de culegere şi analizainformaţiilor, pentru a asigura dezvoltarea unei
activităţi rentabile bazate pe cunoaşterea pieţei.

15
În al doilea rând marketingul îşi propune ca obiect să realizeze în cele mai
bunecondiţii: satisfacerea consumatorului şi implicit rentabilitatea întreprinderii
în cadrul unui pro cesdinamic întreprindere-consumator.
În ultima vreme asistăm la aplicarea tot mai frecventă în întreprinderi a unui
Marketing integrat.
Astfel, în loc să se ia în considerare nevoile consumatorului plecând din
momentul care produsul este fabricat, se a preciază că cel mai bun mod de a
satisface nevoile acestuia , este de a interveni în studiul de cercetare sau de
dezvoltarea produsului.
Un marketing integrat la diferite funcţii, care concurează la realizarea şi punerea
ladispoziţia unor produse, sau a unui serviciu, favorizează inovaţia (acţionând
pe termen mediu saulung) şi suscită menţinerea permanentă a unui nivel ridicat
al consumului. Cu clienţii produselor sale, întreprinderea nu caută să realizeze
simpla desfacere a mărfurilor, ci urmăreşte să stabilească o relaţie permanentă,
să declanşeze reflexe de fidelitate şi încredere în produseleoferite.
Această relaţie întreprindere-client nu este rigidă şi fixă, odată pentru totdeauna
clientelatrebuie reînnoită permanent, propunându-i produse noi.În
concluzie, ca obiect, marketingul este un instrument al luării de decizii şi
orientarea politicii economice a întreprinderii pe termen mediu sau lung, în
vederea realizării unor beneficiimaxime, prin satisfacerea în condiţii optime a
consumatorului.
2.1. Scopul principal al planului este
promovarea brandului Coca-Cola
.Obiectivele planului sunt:
Identificarea noii piete tinta
Atragerea unui numar cat mai mare de clienti din cadrul acestei piete tinta
Fidelizarea clientilor
Mentinerea unei imagini puternice pe piata pentru Coca-Cola si clientii sai,
prin campaniipromotionale si de reamintire.Scopurile acestui plan de marketing
sunt de asemenea imbunatatirea imaginii companiei, princonsolidarea acesteia
in randul clientilor si in randul publicului ca fiind o companie
puternica,serioasa, cu o pozitie clar stabilita pe atat pe piata internationala cat si
pe cea autohtona, si cu ogama larga de produse imbunatatite constant. Produsul
campaniei este il reprezinta promovareacompaniei si a produselor acesteia,
prezentandu-le ca pe un produs cu traditie pe piata, si careofera o gama net
superioara de produse comparativ cu concurenta precum si avantaje datorate in
special experientei acumulate de-a lungul timpului, in acest domeniu.Modul de
atingere al obiectivelor se face prin promovare, apeland la o strategie
decomunicare bazata pe diverse campanii de adverstising.In cadrul multitudinii
de campanii promotionale
lansate de-a lungul timpului, amintimpe cele lansate in anul 2009:

16
Coca-Cola Romania incepe anul cu doua campanii noi: Fabrica
de Fericire 3 si Coca-Cola Zero “
. Ca si in 2007 si 2008, Coca-Cola Romania deschideanul 2009 cu o noua
campanie, Fabrica de Fericire, care spune povestea personajelor dejabine-
cunoscute si iubite: Pupacila, Harnicila, Wendy precum si a altor locuitori ai
masiniiCoca-Cola. Spotul Fabrica de Fericire 3 poate fi vizionat online pe
www.coca-cola.ro.Tot aici, vizitatorii se pot amuza accesand jocurile cu
personajele din film.

Campania Coca-Cola Brrr

a fost lansata anul trecut pe plan international,
implementatain mai multe tari de pe diverse continente,
pentru ca in acest an sa ajunga si la noi.Dincolo de TV
si panourile OOH pe care le vedem deja prin tot orasul,
MRM Worldwidea lansat ieri si componenta online care
sustine promotia la nivel de retail.
“Coca-Cola - Pauza de pranz
”-Campania a fost promovata timp de cinci zile pe saptamana, numai in cadrul
emisiunii „Cronica Carcotasilor” difuzata la Kiss FM
.O pozitie importanta o are si publicitatea de reamintire care este foarte
importanta incazul produselor aflate in etapa maturitatii. Costisitoarele reclame
in 4 culori pentru produseleCoca-Cola, aflate in magazine nu au scopul de
informa sau de a convinge oamenii sa cumpereCoca-Cola, ci de a le reaminti sa
o faca. O forma inrudita cu publicitatea de reamintire estepublicitatea de
asigurare, care cauta sa-i convinga pe cei ce achizitioneaza in mod curent
unanumit produs ca au facut o alegere potrivita. Reclamele la automobile vor
prezenta adeseaclienti satisfacuti ce se bucura de caracteristicile speciale ale
noului automobil pe care l-aucumparat.

Alegerea obiectivului publicitatii

trebuie sa se bazeze pe o analiza
profunda a situatieiexistente in acel
moment pe piata. De exemplu, daca
produsul apartine unei clase de
produsematurizate, iar firma respectiva
detine pozitia de lider pe piata, si daca utilizarea marciirespective este scazuta,
obiectivul cel mai potrivit va fi stimularea respectivei marci. Pe de altaparte,
daca produsul apartine unei noi categorii de produse si firma care il
comercializeaza nueste lider pe piata, dar marca respectiva este superioara celei
comercializate de catre lider, atunciobiectivul adecvat va fi convingerea pietei
17
de superioritate a acelei marci.

2.2.STRATEGII DE MARKETING
STRATEGII DE PROMOVARE A BRAND-ULUI COCA-COLA

18
In spatele succesului de care Coca Cola s-a bucurat si se bucura pe parcursul a
mai binede un secol se afla ideiile manageriale concretizate in strategiile de
crestere ce au condus sprerezultatul scontat
Printre primele activităţi de marketing realizate de producătorii Coca-Cola au
fost înregistrarea numelui şi a mărcii Coca-Cola. Considerând că "cei doi C vor
arata bine înreclame" Frank Robinson a sugerat numele şi a scris cu acest scris
unic marca înregistrată "Coca-Cola", ce este acum renumită.Primul anunţ
publicitar pentru "Coca-Cola", a apărut curând în The Atlanta Journal.Acesta
invita cetăţenii insetaţi să încerce „noua şi populara băutură carbonatată”. Pe
copertinelemagazinelor au apărut bannere pictate de mână cu sugestia
„Consumaţi”, ce era adaugată pentrua informa trecătorii că noua bautură era
răcoritoare.După ce Coca-Cola a fost achiziţionată de domnul Candler s-a
investit foarte mult îndomeniul marketing-ului, distribuind mii de cupoane
pentru o sticlă de Coca-Cola gratuită. A promovat continuu produsul,
distribuind suveniruri, calendare, evantaie, ceasuri, urne şi multealtele, toate cu
marca înregistrată Coca-Cola. Domnul Woodruff (afaceristul care a
cumpăratacţiunile Candler în anul 1919) a iniţiat o campanie denumită „Băutură
de Calitate”, folosind un personal format din oameni cu înaltă calificare, pentru
a încuraja şi ajuta locurile unde Coca-Cola se vindea la pahar în vânzarea şi
servirea corectă a băuturii, la sticlă.Cu ajutorul îmbuteliatorilor de frunte,
conducerea companiei a stabilit standarde decalitate pentru fiecare fază a
operaţiei de îmbuteliere. Woodruff a văzut un potenţial uriaş pentru
afacerea cu sticle de Coca-Cola aşa că suportul, constând în publicitate şi
marketing a fost sporitsubstanţial.
Compania Coca-Cola a fost prima care a introdus inovaţia cartonului cu şase
sticle Coca-Cola în primii ani ai deceniului al treilea, permiţând astfel
consumatorului să transporte mai uşor Coca-Cola acasă. Cutia simplă de carton
cu şase sticle, descrisă ca „un ambalaj pentru casă, unmaner ca o invitaţie”, a
devenit unul dintre cele mai puternice instrumente de comercializare
aleindustriei de băuturi răcoritoare. În 1929, cartonului i s-a alăturat un alt
progres revoluţionar,răcitorul de metal cu capac, care a făcut posibilă servirea
băuturilor Coca-Cola rece ca gheaţa lalocurile de vânzare cu amănuntul.
Răcitorul a fost apoi îmbunătăţit cu refrigerare mecanică şiacţionare automată
cu ajutorul monedelor. În felul acesta fabricile, birourile şi multe alte
instituţii au devenit locuri de desfacere pentru băuturile răcoritoare.
La fel ca şi sticla contur, în 1929 a fost adaptat un pahar standard special pentru
dozatoare, care aajutat campania publicitară Coca-Cola.
Expansiunea internaţională a firmei Coca-Cola a început în 1900 când Charles
HowardCandler, fiul cel mare al fondatorului companiei, a luat cu el un borcan
de sirop într-o vacanţă înAnglia. A urmat o comandă modestă la Atlanta, de
cinci galoane de sirop.În acelaşi an, Coca-Cola a ajuns în Cuba şi Puerto Rico.
În primii ani ai secolului trecut s-au construit fabrici de îmbuteliat Coca-Cola în
19
Cuba, Panama, Puerto Rico, Filipine şi Guam. În 1920 a început îmbutelierea
într-o fabrică din Franţa, primul îmbuteliator de Coca-Cola de pe continentul
european. Compania a iniţiat o relaţie de parteneriat cu Jocurile Olimpice,
relaţiecare trecea dincolo de graniţele culturale.

Coca-Cola şi Jocurile Olimpice şi-au început asocierea în vara anului 1928,

atunci când un vas american a sosit în Amsterdam transportând echipa olimpică
a Statelor Unite şi 1000 de navete de Coca-Cola. Patruzeci de mii de spectatori
care au umplut stadionul au asistat la două premieri: aprinderea pentru prima
oară a flăcării olimpice şi prima vânzare de Coca-Cola la o
olimpiadă. Îmbracaţi în haine şi şepci inscripţionate cu marca Coca-Cola,
vânzătorii au satisfăcut setea fanilor.
Până la jumătatea deceniului al şaselea, lumea Coca-Cola era definită de sticla
contur sau de paharele în formă de clopot pentru dozatoare. Odată ce
consumatorii au început să cearăvarietate, compania a răspuns cu ambalaje noi,
tehnologie nouă şi produse noi. În 1955,compania a introdus sticlele de 10,12 şi
26 uncii (8 uncii=aprox. 240 ml) de for
mat adecvatconsumului unei familii, sticle care au avut un succes imediat.
Cutiile de metal, realizate pentru prima oară pentru forţele armate de peste
ocean, s-au găsit pe piaţă din 1960. Apoi după ani de cercetări în domeniul
sticlelor de plastic pentru băuturirăcoritoare, compania a introdus în anul 1977
ambalajele PET la dimensiunea de doi litri.Compania a introdus de asemenea şi
noi băuturi răcoritoare pentru a satisface un spectru tot mailarg de gusturi.
Nascută în 1960 în Germania, familia de băuturi răcoritoare Fanta a devenit cel
de-al treilea sortiment din lume ca cifră de vânzări. Sprite, o băutură pe bază de
suc de lămâie, a urmat în anul 1961. De-a lungul anilor, melodii, versuri şi
sloganuri au imprimat ritmul campaniilor publicitare Coca-Cola. Unul dintre
cele mai renumite sloganuri publicitare, „ThePause That Refreshes” a apărut
pentru prima oară în The Saturday Evening Post în anul 1929. Ela fost susţinut
de "It‟s The Refreshing Thing To Do" în 1936 şi "Global High Sign". Anii „50
au produs "Sign Of Good Taste", "Be Really Refreshed" şi "Go Better
Refreshed". Au urmat multealte sloganuri memorabile inclusiv „Things Go
Better With Coke” în 1963.“It‟s The Real Thing”, folosit pentru prima oară în
1942 a fost readus în 1969 pentru a susţine un nou mod de comercializare
pentru Coca-Cola ce a avut un succes remarcabil. Ilustraţiisugestive, realizate de
către artişti recunoscuţi apăreau în anunţuri publicitare pline de culoare,care
„proiectau” imaginea produsului în r
eviste importante.
„Portretele” populare ale lui Moş Crăciun realizate de cunoscutul artist Haddon
Sundblom,care au început în anii „30, au continuat ca anunţuri publicitare de
sărbătoare în a doua parte a

20
anilor „50 şi în primii ani ai deceniului al şaptelea. Începând cu jumătatea
deceniului al treilea, radioul a fost cel mai important mijloc de comunicare
pentru Coca-Cola.
În anii „60 popularele versuri „Things Go Better With Coke” au devenit un hit
al spoturilor publicitare radio, folosindu-se grupuri de succes ca The Supremes,
The Four Seasons, Jan And Dean şi The Moody Blues.
Reclamele companiei s- au schimbat o dată cu lumea, adresându-se unor noi
grupuri deconsumatori prin intermediul unor noi medii de comunicare, în mod
special al televiziunii. În1950, de „Thanksgiving Day” (Ziua Recunoştinţei),
Edgard Bergen şi prietenul lui, Charlie McCarthy au apărut în cadrul primului
show live al reţelei de televiziune ce a fost sponsorizat de compania Coca-Cola.
O dată cu evoluţia acestui mediu de comunicare de la sponsorizarea
programelor la reclame comerciale care apăreau în timpul diferitelor show-uri,
multe celebrităţi au făcut reclamă pentru Coca-Cola.
Printre cunoscuţii animatori care au apărut în timpul reclamelor comerciale
Coca -Cola de la televiziune şi radio în anii „60 au fost surorile McGuire,
Aretha Franklin şi Neil Diamond. Îndecursul anilor, modul de a face reclamă
pentru Coca-Cola s-a schimbat în multe privinţe, dar mesajul, ca şi marca
înregistrată, au ramas aceleaşi.
Campania de lansare a produsului Coca-Cola Zero a avut la
bază ideea “De ce majoritatealucrurilor bune în viaţă trebuie să includă şi un
compromis? Atunci… ”de ce nu putem aveaacelaşi gust Coca -Cola cu 0
zahăr?”.

Mesajele au fost gândite în funcţie de canalul de comunicare:

pe internet –
“De ce nu situri cu 0 pop-up-uri?”,

pe cinema –
“De ce nu filme cu 0 pauze publicitare?”,

pe panouriamplasate în intersecţii –
“De ce nu ore de vârf cu zero intersecţii blocate?” sau “De ce nuintersecţii
aglomerate cu zero semafoare defecte?”,

pe panouri amplasate în campus–

“De ce nuo petrecere monstru cu zero mahmureală?”, “De ce nu facultate cu
zero restanţe?” sau “De ce nurelaţii cu zero sentimente?”

Canalele de comunicare
– TV, TV Screen-uri, presa şi internet au fost completate şi de o comunicare
virală. Mesajele au fost susţinute şi de către www.decezero.ro, un blog
21
comunicat ca“un grup de terapie în care glumim pe seama micilor
compromisuri”. Vizitatorii blogului au putut posta comentarii despre ce
înseamna 0 compromisuri pentru ei, au putut vota personalitatea
românească cu 0 compromisuri, au putut descărca şi trimite imagini/filme
relevante pentru ei şiîn care se regăsea ideea „zero compromisuri”.Campania a
luat sfărşit odată cu apariţia mesajului “De ce nu acelaşi gust Coca-Cola cu 0
zahăr?” difuzat pe diverse canale de comunicare – TV, outdoor, presa, internet
şicinema.Produsul beneficiază de asemenea şi de un site oficial
www.cocacolazero.com.Conform www.iqads.ro , campania a avut succes, astfel
că, 49% dintre cei care au aflatdespre noul produs l-
au încercat iar 64% dintre aceştia au repetat achiziţia.Acest lucru s-a datorat
si faptului ca publicul ţintă al Coca-Cola sunt tinerii, iar timpul petrecut de
aceştia în faţa televizorului scade în defavoarea celui pe trecut în faţa
calculatorului. De altfel, promovându-se pe internet, compania poate să
comunice direct cu aceştia, să afle ce- şi doresc şi să segmentezefoarte mult
mesajul publicitar până la nivelul individului.

Până acum promovării on-line nu i s-a acordat o foarte mare importanţă, Coca
-Colainvestind cel mai mult în publicitatea TV. Cu toate acestea, Coca-Cola
este cel mai recunoscut brand de pe internet, având o notorietate de 35%.
Conform studiului “Leading Brands by Romanian Internet Users
” realizat de Gemius, în colaborare cu Evensys, participanţii la studiu
auconsiderat ca fiind foarte importante următoarele criterii:
calitatea (85%),
încrederea(51%),
diferenţierea de celelalte branduri – 46%,
prestigiu 38%,
popularitatea- 26%,
modernitatea- 14%.

22
 Concluzie

Se constată deci că invenţia precede inovaţia sau, altfel spus, inovaţia este o
invenţie aplicată pentru prima dată. Legătura dintre invenţie, ca idee
inovatoare iniţială, şi inovaţie, ca rezultat final destinat pieţei, o constituie
inovarea, adică procesul prin care o invenţie este pentru prima oară
transformată într-un produs comercial, proces sau serviciu.
Este de sesizat faptul că procesul de inovare, ca drum de la invenţie la lansarea
produsului pe piaţă; nu conduce automat la succes comercial. Este tocmai rolul
marketingului de a asigura şansa de reuşită a produsului nou, iar strategia,
concepută ca prim pas al procesului de inovare, îndeplineşte exact această
funcţie.
Multe firme nu operează pe baza unor planuri propriu–zise. La firmele noi,
managerii sunt uneori prea ocupaţi ca să mai aibă grijă şi de planificare. La
firmele mici, managerii pot crede că numai marile companii au nevoie de
planificare. La firmele mature, cu o creştere stabilă, mulţi manageri susţin că s-
au descurcat şi fără o planificare oficială, aşa încât aceasta nu este un lucru
foarte important. Ideea de a-şi ocupa timpul cu redactarea unui plan s-ar putea
să le displacă, argumentând că piaţa evoluează prea repede pentru ca un plan
să poată fi aplicat cu succes.
Cu toate acestea, planificarea oficială poate aduce mari avantaje tuturor
firmelor, fie ele mari sau mici, nou înfiinţate sau mature. Ea stimulează
gândirea sistematică, obligând firma să-şi perfecţioneze politicile şi obiectivele,
determinând o mai bună coordonare a eforturilor sale şi oferind criterii
operative mai clare pentru controlul activităţii. Afirmaţia conform căreia
planificarea este mai puţin utilă într-un mediu economic extrem de dinamic nu
poate fi acceptată. Dimpotrivă, o planificare sănătoasă ajută firma să
anticipeze şi să reacţioneze rapid la schimbările mediului, precum şi să se
pregătească mai bine pentru evenimente neaşteptate. Firmele cu cel mai mare
succes apelează la planificare, dar într-un mod care să nu înăbuşe iniţiativa
întreprinzătorilor.
Acest lucru înseamnă că brandul Coca-Cola este perceput de utilizatorii
internetului ca fiind de o calitate remacabilă, de încredere şi că se diferenţiază în
peisajul aglomerat al societăţii de azi, invadat de tot mai multe
reclame.Promovarea on-line a ajutat foarte mult imaginea Coca-Cola,
îmbunătăţind-o şi sporindîncrederea consumatorilor în aceasta, deşi compania
nu s-a axat în mod special pe acest tip de promovare. Acordarea unei atenţii
sporite mediului on-line înseamnă pentru Coca-Cola creştereanotorietăţii şi
îmbunătăţirea imaginii la costuri mult mai scăzute şi într -un timp mult mai

23
scurtdecât permite mediul offline.Rezultatele favorabile ale diverselor campanii
sunt reprezentate de numarul in crestere alclientilor, si numarul in crestere al
vanzarilor produselor Coca-Cola.In timpul si ulterior celor lunilor in care se
desfasoara campaniile promotionale, pentru adetermina eficienta planului, se va
reduce numarul constant de depozite realizate lunar, anteriorcampaniei, din
numarul prezent realizat, iar surplusul va fi considerat rezultatul
sustineriicampaniei de promovare a produsului.

24
Bibliografie
1. Carson, D., (1989), Marketing planning in small enterprises: a model and some empirical
evidence, Journal of Marketing Management, Vol.5/ No.1
2. Chaston, I., 2000, Entrepreneurial marketing, Ed.MacMillan, pag.1-19;147-151
3. Cohen, J., Levinthal, D.A., (1990), Absorptive capacity: A new perspective on learning
and innovation, Administrative Science Quarterly, Vol.35/ No.1
4. Collinson, E., (2002), The marketing/entrepreneurship interface, Journal of Marketing
Management, No.18
5. Collinson, E., Shaw, E., (2001), Entrepreneurial marketing-a historical perspective on
development and practice, Management decision, Vol.9/ No.39
6. Kuratko, D.F., (2000), Corporate entrepreneurship and the marketing function, Journal of
Marketing
7. Miles, M.P., Covin, J.G., (2002), Exploring the practice of corporate venturing: some
common forms and their organisational implications, Entrepreneurship Theory and Practice,
Vol.26/ No.3
Surse internet
http://www.unitbv.ro/Portals/31/Sustineri%20de%20doctorat/Rezumate/Rusu.pdf

https://www.google.com/search?q=Politici+%C5%9Fi+strategii+de+marketing+folosite+%C
3%AEn+faza+de+introducere+a+unui+nou+produs+pe+pia%C5%A3%C4%83&oq=Politici
+%C5%9Fi+strategii+de+marketing+folosite+%C3%AEn+faza+de+introducere+a+unui+no
u+produs+pe+pia%C5%A3%C4%83&aqs=chrome..69i57.1142j0j1&sourceid=chrome&ie=
UTF-8

https://biblioteca.regielive.ro/licente/marketing/planul-de-marketing-privind-lansarea-unui-
nou-produs-300827.html

http://www.stiucum.com/marketing/marketing-international/Planificarea-cercetarea-si-
dez25816.php

http://bcomm.ro/elgg/file/download/335

https://ru.scribd.com/doc/27509550/Plan-de-Marketing-Coca-Cola

25