APUNTES DE MARKETING

PROFESOR: LUIS FANTUZZI M.

“EL MARKETING COMIENZA CON LA PLANIFICACION

ESTRATÉGICA”

El marketing no solo se limita al ámbito de las acciones lucrativas, y en ese amplio espectro
los mercadologos serian todas aquellas personas y organizaciones que desean realizar
intercambios. (Incluyendo organizaciones sin fines de lucro)

Además de los bienes y servicios, se pueden vender ideas, personas y lugares.

Es así como él termino mercado para el Marketing (MKT) abarca más que los consumidores,
como por ejemplo a los stakeholders. Es decir, las empresas exitosas no solo deben
responder a sus accionistas (Stokcholders), sino que además a todos aquellos que de alguna
forma están relacionados con ella, tales como trabajadores, comunidad inmediata, grupos
ambientalistas, etc. Es decir el éxito en los negocios de alguna forma esta también
sustentado en la responsabilidad social de las empresas.

CONDICIONES ELEMENTALES PARA EL INTERCAMBIO DE MKT:

- Participan más de dos unidades que tienen necesidades.

- La participación es voluntaria.

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 - Las partes deben aportar algo de valor, y deben estar convencidas de lograr un
beneficio. Los beneficios esperados no son necesariamente económicos.
- Debe existir la posibilidad de comunicarse entre sí.

DEFINICION DE MARKETING

“Es un sistema total de actividades comerciales, cuya finalidad es planear, fijar el precio,
promover y distribuir los productos satisfactores de necesidades entre los mercados meta,
para alcanzar los objetivos corporativos.

Esta definición implica empresas y organizaciones orientadas a los clientes y sus

necesidades.
Por lo tanto el MKT comienza con la idea de un producto satisfactor, y termina cuando
las Necesidades quedan realmente satisfechas.

Producto: Término genérico para describir lo que se mercadea. Pueden referirse a bienes
y/o servicios
Cliente: Receptor del esfuerzo de MKT.

A veces se usa consumidor como sinónimo de cliente.

DIFERENCIA ENTRE MKT Y VENTAS

Ventas, implica producir y convencer al cliente.

Marketing, implica averiguar primero las necesidades de los consumidores, y luego
desarrollar el satisfactor.

En el siguiente cuadro, se presenta un resumen comparativo entre los conceptos de ventas y

marketing.

VENTA MARKETING (MKT)

* Enfatiza el producto. * Enfatiza deseos de clientes

* 1º fabrica, después vende
* Gestión orientada al volumen de venta.
* Planeación a corto plazo.
* Hincapié en necesidades del vendedor.
comprador.
* Determina deseos y luego desarrolla.
* Gestión orientada a las ganancias.
* Planeación a largo plazo.
* Hincapié en necesidades del

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ETAPAS DE LA EVOLUCIÓN DEL MKT

Orientación a la producción
Orientación a las ventas
Orientación al Marketing (MKT)
Por lo tanto el “concepto de marketing” pone de relieve al cliente, y la coordinación de
actividades mercadólogicas para conseguir los objetivos corporativos.

El concepto de MKT se sustenta en 3 creencias básicas.

- Orientación al cliente de toda la organización.

- Todas las actividades mercadologicas deben coordinarse y ser coherentes.
- Lo anterior es esencial para lograr los objetivos corporativos.

MKT coordinado implica absoluta coherencia en el mix de MKT (4P). Es decir que cada una
de las 4 variables del mix deben diseñarse de acuerdo a la estrategia elegida.

El concepto de “utilidad” para el consumidor, es creado en una gran proporción por el MKT:

- Utilidad de forma. Referida al producto satisfactor en si mismo.

- Utilidad de lugar. Referida a la ubicación física del satisfactor al alcance del consumidor.
- Utilidad de Tiempo. Referida a contar con el satisfactor en el momento de ser requerido.
- Utilidad de información. Acerca de las características y servicios asociados al satisfactor.
- Utilidad de posesión. Referida a la posibilidad de adquirir el satisfactor.

IMPORTANCIA DEL MKT EN LA ORGANIZACION

Las consideraciones del MKT han de formar parte de la planeación a corto y largo plazo de
cualquier compañía por ello:
- El éxito se basa en satisfacer las necesidades y deseos de los clientes de la
compañía, y este es el sustento socioeconómico de una empresa.
- Si bien muchas actividades son indispensables para el crecimiento de una
compañía, el MKT es la única que aporta directamente ingresos.

EL AMBIENTE CAMBIANTE DEL MARKETING.

Ambiente: se refiere al entorno de la empresa.

Las empresas operan dentro de un ambiente externo que generalmente no es controlable

por la administración.

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Existen dos niveles de fuerzas externas:

- Factores macro ambientales, que afectan a todas las organizaciones.

- Factores micro ambientales, que a una empresa en particular.

Un buen MKT dependerá de la capacidad de una compañía para manejar sus programas
mercadológicos dentro del ambiente.

Por lo tanto, hay que identificar los factores relevantes y monitorearlos permanente y
sistemáticamente, para detectar tendencias que puedan representar oportunidades y
amenazas, y responder con los recursos que son controlables.

Macro ambiente externo:

Factores
- Demográficos
- Económicos
- Competencia
- Socioculturales
- Políticos y legales.
- Tecnológicos.

Micro ambiente externo:

Factores:

- Mercado
- Proveedores
- Intermediarios

Ambiente interno de la compañía:

Factores:

- Recursos financieros
- Recursos humanos
- Imagen de la compañía
- Investigación y desarrollo (I & D)
- Ubicación Geográfica.
- Instalaciones Físicas de la empresa (Infraestructura).
- Capacidad de gestión.

Tanto los macro y micro ambientes externos como el ambiente interno de la compañía
condicionan y afectan al programa de MKT.

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PLANEACIÓN ESTRATEGICA Y PRONOSTICOS

La planeación es parte de la dirección, y aplicada al MKT consta fundamentalmente de:

I) Planeación
a) Análisis de la situación
b) Establecimiento de metas
c) Selección de estrategias y tácticas
d) Pronostico de la demanda

II) Instrumentación / Realización

a) Organización
b) Integración del personal
c) Operación

III) Evaluación
Comparación del desempeño con las metas.

NATURALEZA DE LA PLANEACIÓN

Planear Implica tomar decisiones ahora acerca de lo que haremos más adelante,
especificando entre otras cosas:

- Como lo haremos
- Cuando lo haremos.

La planeación es un requisito básico de la eficiencia, ya que si bien no asegura el éxito, por

cierto disminuyen los riesgos de fracaso.

En la planificación estratégica, los ejecutivos adecuan los recursos de la organización a sus

oportunidades de mercado a largo plazo.

CONCEPTOS BASICOS DE LA PLANEACION

1) Misión:

La misión de la organización indica, a que clientes atiende, que necesidades satisface y

que tipos de productos ofrece.
Una declaración de misión contiene en términos generales los límites de las actividades de
la organización. (En que negocio estamos).

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2) Objetivos y metas.

Es un objetivo deseado, y se cumplen poniendo en práctica los planes.

Requisitos para que un objetivo sea alcanzable:

- Ser claro y específico.
- Deben formularse por escrito.
- Ambiciosos pero realistas.
- Congruentes entre sí.
- En lo posible ser mensurables.
- Deben tener plazos establecidos previamente.

Ej.: Demasiado general seria ------ Aumentar la participación de mercado.-

Adecuado seria ----------------- Aumentar la participación de mercado de un 30% a
un 35%.

3) Estrategias y tácticas:

- Estrategia: Es un plan general de acción mediante el cual una organización busca

alcanzar un objetivo.

- Táctica: Es el medio por el cual se realiza la estrategia

Ej.: Objetivo: Aumentar las ventas un 20% el próximo año.

Estrategia: Intensificar las actividades de MKT

Tácticas: Aumentar la publicidad en televisión.

Realizar promociones P.O.P.

ALCANCE DE LA PLANEACION

La planeación puede abarcar periodos cortos o largos.

La planeación estratégica suele ser a largo plazo (3-5-10 años, eventualmente incluso más.
Exige la participación de los ejecutivos al más alto nivel).

La planificación a largo plazo se refiere a asuntos que afectan a toda la compañía.

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La planificación a corto plazo se refiere a asuntos específicos, y compete a ejecutivos de
nivel medio.

La planificación estratégica de MKT se efectúa a tres niveles:

1) Planificación estratégica de la compañía:

- Define la Misión.
- Establece metas a largo plazo y estrategia para lograrlas.
- Estas metas y estrategias son el marco para la planeación de las diferentes áreas
funcionales.

2) Planificación estratégica de MKT:

.- Metas y estrategias para las actividades mercadologicas, las cuales deben coordinarse
y ser coherentes con la estrategia global de la compañía.

3) Planeación anual de MKT: (Plan de MKT)

- Planes a corto plazo (generalmente un año), basado en el plan estratégico.

Todo el proceso de planificación culmina con el diseño de un MIX de MKT (Las 4 P)

Producto: hacen falta estrategias para administrar los productos actuales a lo largo del
tiempo, incorporar nuevos y abandonar los que fracasan. Se incluyen también decisiones
estratégicas sobre uso de marcas, empaques, garantías etc.
Precio: Estrategias necesarias referidas a la ubicación de los clientes, flexibilidad de los
precios, condiciones de la venta, estrategia de entrada de productos nuevos.
Distribución: Estrategias que incluyen la administración del canal, sistemas logísticos,
estrategias de intermediación.
Promoción: Estrategias de combinación de métodos individuales como venta personal,
publicidad, promoción de ventas, en una campaña bien coordinada.

Dependiendo de cual de estas 4 p, se elija como herramienta competitiva, las otras

deberán ser coherentes a esa estrategia.

EJ: Competir en precio, Implicará una publicidad agresiva

Plan anual de MKT

Es un programa detallado de actividades que se realizaran en el año para una división /

producto o grupo de productos. Es un documento escrito.

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En caso de productos de ciclos cortos o estacionales los plazos del plan de marketing
pueden ser menores de un año a fin de adaptarse a esos ciclos.

Propósito y responsabilidades.

Un plan anual de MKT cumple varias funciones:

- Sintetiza estrategias y tácticas de MKT que se utilizarán. (Es una guía para los
miembros de la organización)
- Señala lo que ha de hacerse en relación con otros pasos del proceso gerencial.
Realización y evaluación del programa de MKT.
- Indica quien se encargara de efectuar determinadas actividades, cuando, y cuanto
tiempo y dinero se invertirá.

El responsable será el gerente de división o el gerente de producto.

ALGUNOS MODELOS DE PLANEACIÓN

1) Unidades estratégicas de negocios: (UEN)

2) La matriz del Boston Consulting Group (BCG)

Que clasifica las unidades estratégicas de negocios, y eventualmente los productos
principales, de acuerdo a dos factores:
- Participación de mercado en relación con los competidores.
- Tasa de crecimiento de la industria. (Variable íntimamente ligada a la etapa del ciclo
de vida ñeque se encuentra la industria o categoría de productos.)

La matriz BCG tiene como resultante 4 categorías de UEN o de productos.

Tasa de
Crecimiento Alta
De la
Industria

Baja

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 Alta Baja
Participación de la compañía en el mercado

Estrellas: Plantean un reto, pues requieren de una alta cantidad de efectivo para
mantener su competitividad en un mercado en crecimiento.
Requieren de estrategias de marketing muy agresivas para mantener su participación.
Vacas lecheras o de efectivo: Gran participación en industrias maduras, es el destino
de los productos estrella siempre que estos sean adecuadamente administrados.
Disminuyen los costos del MKT, ya que los consumidores tienden a mantener sus
marcas (lealtad), por lo que generan más efectivo.
Interrogaciones o niños problema: Alto crecimiento del mercado con baja
participación, son mercados muy competitivos.

Presentan un dilema: Si es posible aumentar participación hay que invertir más de

Lo que genera la UEN o producto. Hay que crear una ventaja
Competitiva.
Si se piensa que no es posible aumentar la participación,
Mejor abandonar

Perros: UEN con poca participación de mercado en mercados maduros. No conviene

invertir, hay que reducir gastos si se desea permanecer o se requiere permanecer. Se
puede intentar crear una ventaja diferencial, o bien simplemente decir ¡Basta¡

La tasa de crecimiento de un mercado es un factor incontrolable, salvo raras

excepciones. Responde como se dijo, al comportamiento del ciclo de vida.

3) La matriz de negocios de General Electric (GE)

Sirve para tomar decisiones en relación a las diferentes UNIDADES
ESTRATEGICAS DE NEGOCIOS o productos basándose en dos factores:
A diferencia de la matriz BCG, Esta herramienta de análisis utiliza dos factores que se
componen de múltiples variables cada uno de ellos.

a) Atractivo del mercado

- Tasa de crecimiento (igual BCG)
- Tamaño del mercado
- Barreras de entrada
- Tipo de competidores

b) Posición del negocio.

- Participación de mercado
- Tamaño relativo de la UEN

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- Fuerza de la ventaja diferencial
- Capacidad de I & D
- Capacidad de producción, y controles de costo
- Profundidad
- Experiencia
- Capacidad de gestión.

MATRIZ
G.E. alto

Atractivo
Del medio
Mercado

Bajo

Alto medio bajo

Posición del negocio

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 3) Modelo de estrategias genéricas de PORTER

Reconoce tres opciones: (Estrategias Genéricas para competir)

- Liderazgo en costo.
- Diferenciación
- Enfoque (Alta segmentación)

enfoque diferenciación
Liderazgo en costo
alta

Rentabilidad
Sobre atrapado en
Inversión el medio

baja

Reducido amplio

Ámbito del mercado meta

Las estrategias deben ser claras y bien definidas, ya que se corre el riesgo de quedar
atrapados a la mitad. La empresa debe elegir una estrategia definida para competir en
un determinado mercado. (Las estrategias genéricas definidas por Michael Porter son
prácticamente incompatibles entre ellas, a tal punto en que incluso el diseño de la
estructura organizacional que requiere cada estrategia es diferente.)
A diferencia de BCG Y GE, Porter indica que el éxito financiero no pasa
necesariamente por una alta participación de mercado.

Para Porter, la consistencia de la estrategia competitiva elegida (No desenfocarse), es

relevante para evitar la tentación de intentar la aplicación de estrategias diversas en
una UEN especifica.

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 3)Matriz de crecimiento de productos y mercados. (Ansoff)

La mayor parte de las declaraciones de misión se centran en el crecimiento, es decir

aumento de ingresos y ganancias. Para ello las compañías deben considerar tanto sus
mercados como sus productos.
Después deberá decidir si continua en lo actual, solo buscando más eficiencia o si se
arriesga en nuevos negocios o empresas.
La matriz de crecimiento de Ansoff describe estas opciones que generan 4 posibles
estrategias de crecimiento.

Matriz de Ansoff

Productos Productos
Actuales Nuevos

Mercados Penetración desarrollo de

Actuales
De mercado productos

Desarrollo de Diversificación
Mercados
Nuevos Mercado

Cada cuadrante de la matriz, nos indica el tipo de estrategia recomendable para crecer.

Penetración de mercado, indicaría que la empresa debiese desarrollar una estrategia

orientada a vender más en los mercados actuales de los productos actuales.
Desarrollo de mercados, Implica mantener seguir vendiendo los productos actuales en
los mercados actuales, pero desarrollar nuevos mercados. Ej. HUMMER
Desarrollo de productos, implica invertir en crear productos nuevos para los mercados
actuales,
Ej. El watchman desarrollado para el mercado del walkman.
Diversificación, Implica desarrollar nuevos productos para nuevos mercados.

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.ASPECTOS BASICOS DEL PRONOSTICO DE LA DEMANDA.

Un elemento básico de la planeación es el”pronostico de la demanda”.

Generalmente se calcula la demanda de la industria, y después se estima la demanda
de la compañía (participación).

Definiciones:

a) Factor de mercado:
Es un objeto o elemento que:
- Existe en el mercado
- Puede medirse cuantitativamente
- Se relaciona con la demanda de un bien o servicio.

Ej. Automóviles de tres o más años de antigüedad----------Neumáticos de repuesto.

b) Indice de mercado

Es un factor de mercado expresado en porcentaje, u otra cifra que pueda relacionarse

con una cifra base.

c) Potencial de mercado

Es el volumen de ventas totales que todas las empresas de la industria podrían vender
en condiciones ideales.

d) Participación de mercado

Proporción de ventas de un producto que vende determinada compañía, (puede

referirse a la industria total, segmento, área geográfica).

e) Pronostico de ventas

Estima la venta probable de una marca o producto durante un periodo de tiempo, en un

mercado especifico, suponiendo que se aplique un plan de MKT previamente
establecido.
Una vez preparado, el pronóstico influye en toda la planeación operativa de la
compañía. Un buen pronóstico es la base de un buen presupuesto.

MÉTODOS PARA PRONOSTICAR LA DEMANDA

De arriba hacia abajo o descendente

- Pronostico de las condiciones económicas generales.

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 - Determinar el potencial de mercado
- Medir participación de la compañía y/o la que pretende tener.
- Pronosticar la demanda de la marca.

De abajo hacia arriba o ascendente

- Para obtener la estimación de demanda futura, se obtiene información de

segmentos o de las unidades organizacionales (vendedores- sucursales).
- Se incorporan estimaciones para obtener un pronóstico total.

Descripción de algunos métodos.

a) Análisis de los factores de mercado. (Método de derivación directa).

- Seleccionar factores apropiados
- Reducirlos al mínimo.

b) Encuesta de las intenciones de compra-

c) Pruebas de mercado
d) Análisis de ventas anteriores y tendencias.
e) Participación de la fuerza de ventas.
f) Juicios de los ejecutivos.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

Factores que indican la necesidad de información oportuna. (Porqué se hace cada vez
más necesario que las organizaciones realicen investigación de mercados)

- Presión competitiva; los competidores son cada vez mas numerosos, y es necesario
conocer cuales son sus actividades.
- Mercados en expansión; Cada día aparecen oportunidades en nuevos mercados, a
los cuales es necesario conocer. La globalización de la economía plantea el desafío
de romper barreras culturales, y ello requiere investigar estos nuevos mercados.
- Costo de los errores; Los errores en las estimaciones pueden ser caros, e incluso
fatales.
- Expectativas crecientes por parte de los consumidores; los consumidores son cada
vez mas exigentes, lo que hace necesario conocer sus aspiraciones.

Investigación de mercado: es la obtención, interpretación y comunicación de información

relevante orientada a las decisiones, la cual se empleará en el proceso estratégico de MKT.

Para entender la naturaleza de la investigación de mercado y lo que hace debemos

considerar lo siguiente:
- Interviene en las 3 fases de la gestión de MKT.
• Planificación
• Instrumentación
• Evaluación

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 - Es más que la simple recolección de datos.
- Reconoce la responsabilidad del investigador como recolector de información útil.

Existen dos fuentes diseñadas para suministrar la información a los gerentes.

1) El sistema de información de MKT (SIM), que ofrece un flujo continuo y programado

de información.
2) El sistema de soporte a las decisiones (SSD), que permite interactuar directamente
con los datos a través de PC para contestar preguntas concretas.

El SIM ideal debería:

- Generar informes periódicos y estudios recurrentes, según se necesiten.
- Integrar datos nuevos y viejos para actualizar la información e identificar tendencias.
- Analizar los datos aplicando modelos matemáticos que representan el mundo real.

Limitaciones del SIM:

- No siempre es evidente que información se requieren forma regular, o bien como se
puede utilizar.
- Puede ser de alto costo.
- No resuelve problemas imprevistos.

El SSD:
- Es un sistema que permite interactuar con los datos y métodos de análisis.
- Aumenta la rapidez y flexibilidad del SIM

Ambos sistemas son caros para las PYMES

Ambos sistemas utilizan Bases de datos.

Fuentes para bases de datos:

- Lectores ópticos (Scanner).
- Proyectos de Investigación de mercados.
- Investigaciones informales
- Investigaciones formales Fuentes secundarias

Fuentes primarias

Una cuestión fundamental en la investigación de mercados es hacerle seguimiento a los

estudios.

Un nuevo sistema que se esta imponiendo, es el llamado “Inteligencia Competitiva”, que

se refiere al análisis de datos obtenidos legalmente de las actividades de la competencia.

MERCADOS META – SEGMENTACIÓN

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Hemos visto que:
- Todas las empresas exitosas buscan satisfacer a sus clientes.
- La planificación estratégica es el proceso de adecuar los recursos de la organización
a sus oportunidades de mercado.

Por lo tanto: Es fundamental identificar a los clientes, y esto se hace a través del proceso
de segmentación de mercados.

El mercado fue definido como personas u organizaciones con:

- Necesidades por satisfacer
- Dinero que gastar
- Deseo de gastarlo.

Sin embargo dentro de un mercado existen diversidades.

Ej: Pantalones ------------ jeans

El vendedor diseña un mix de MKT para un determinado mercado meta, y lo puede atender
en base a dos estrategias.

A) Mercado masivo agregado. (El mercado total se trata como una unidad), también
conocido como método escopeta.
B) Se considera al mercado compuesto por segmentos más pequeños, con diferencias tan
notables entre ellos que se requiere un Mix diferente para cada uno.

Los miembros de cada segmento deben ser semejantes en los factores relevantes para la
demanda de un bien determinado.

Beneficios de la segmentación de mercados.

- Mayor identificación de necesidades. (Consumidores homogéneos)

- Mejor uso de recursos. (Enfoque)
- Hace posible que empresas más pequeñas puedan competir eficientemente en
mercados específicos. (Las economías de escala son menos relevantes)

Condiciones necesarias para una buena segmentación.

- El criterio de segmentación ha de ser mensurable y con datos obtenibles.

- El segmento debe ser accesible a través de las instituciones vigentes (Existentes)
de MKT, con un costo mínimo.
- El segmento debe ser lo bastante grande como para ser rentable.

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Segmentación de mercado de consumidores.

Factores o variables utilizables para un proceso de segmentación:

- Geográficos
- Demográficos
- Psicográficos
- Comportamiento de compra.

Estrategias para los mercados meta.

Una estrategia Mercado indiferenciado (Escopeta)

Un MIX de MKT

Una estrategia Un segmento de mercado (Enfoque)

Un MIX de MKT

Varias estrategias Varios segmentos

Varios MIX de MKT de mercado

EL MIX DE MARKETING

I) PRODUCTO

Planeación y desarrollo de productos

En forma rigurosa: PRODUCTO es una serie de atributos reunidos en forma reconocible,

designado con un nombre descriptivo o genérico.
Otros atributos no intervienen en esta interpretación.

El Marketing necesita una definición más amplia, que indique que el público no está
comprando un conjunto de atributos, sino beneficios que satisfacen sus necesidades.

Es así como, para el marketing cada marca es un producto individual.

Kodak es diferente a Fuji, ya que la marca indica al consumidor una diferencia de
producto, y esto se introduce en la definición del concepto de satisfacción.

Todo cambio en alguna característica del producto (diseño, color, tamaño, empaque, etc.),
ofrece atractivos diferentes. Algunos cambios aunque insignificantes pueden ser la clave del
éxito.
El punto de venta o el servicio pueden ser diferenciadores incluso para un mismo producto
genérico.
El producto entonces incluye ahora el concepto de servicio.

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Por lo tanto: Producto para los profesionales del MKT, es un conjunto de atributos tangibles
e intangibles, que incluyen entre otras cosas, empaque , color, precio, calidad, y marca,
junto con los servicios y la reputación del vendedor.

Producto, es entonces un bien, servicio, lugar, persona, idea o una combinacion de ellos.

CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS

1) Productos de consumo
2) Productos para las empresas

Productos de consumo:
a) Bienes de conveniencia. Son productos tangibles, bien conocido por el consumidor
antes de comprarlo, y lo adquiere con un esfuerzo mínimo.
- No requieren gran comparación
- El consumidor acepta varias marcas y comprará la más accesible. (Puede tener
algún grado de preferencia por una marca, Pero no incurrirá en un mayor costo de
transacción si no tiene esa marca disponible)
- Suelen ser de bajo precio unitario.
- Poco voluminosos.
- Poco afectados por la moda.
- Son generalmente de compra frecuente.

b) Bienes de comparación. Tangibles que el consumidor quiere comparar con otros en

calidad, precio, estilo, etc.
- La búsqueda de una opción es compensada por los beneficios obtenidos.

c) Bienes de especialidad. Son productos tangibles por los cuales los consumidores
manifiestan gran preferencia, y dedican esfuerzos a encontrarlos, evitando
sustitutos.

d) Bienes no buscados. Generalmente se trata de productos nuevos, que los

consumidores no conocen.

e) Bienes no deseados. Ej. Lapidas, servicios médicos, etc.

Productos para las empresas.

f) Materias primas
g) Materiales y piezas de fabricación.
h) Instalaciones
i) Equipos accesorios
j) Suministros para operación

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Importancia de la innovación en los productos.

a)Necesidad de crecimiento--- “renovarse o morir”

Los productos tienen un ciclo de vida, de ahí la necesidad de contar con nuevos productos
para mantener los ingresos de la compañía.
Los nuevos productos cumplen dos funciones importantes:
- Reemplazan a los que por obsolescencia disminuyen sus ventas y su participación de
mercado.
- Contribuyen a no perder ingresos y ganancias.
Las empresas que han desarrollado productos innovadores cosechan sin duda los
beneficios financieros en forma destacada.

b)Mayor selectividad de los consumidores.

c)Altos índices de fracasos en nuevos productos.
Ej. En USA, el 86% de nuevos productos no alcanzan objetivos financieros => que hay que
prestar especial atención al proceso de innovación y de lanzamiento de nuevos productos,
ya que es una fuente importante de generación de ventajas competitivas.

¿Que es un producto nuevo?

La naturaleza de un producto nuevo influye en su estrategia de comercialización, y por ello

los clasificaremos en tres categorías.

a) Productos verdaderamente innovadores: (originales), que satisfará una necesidad

real no cubierta hasta su aparición.
b) Productos significativamente diferentes: En cuanto a forma, función y beneficios.
Ej. Lentes de contacto
Televisor ultraplano.
c) Productos de imitación, que son nuevos para una empresa.

ESTRATEGIA DE PRODUCTOS NUEVOS;

Se debe contar con una estrategia explícita respecto al desarrollo y evaluación de

productos nuevos.

“Es un enunciado en que se indica la función que se espera que el producto desempeñe en
la obtención de las metas corporativas y de MKT”

La innovación y/o el desarrollo de nuevos productos no son procesos que puedan ser
dejados al azar, sino que deben responder a un proceso planificado dentro del plan
estratégico de cada compañía. (Esto, por supuesto no descarta la posibilidad de
genialidades no programadas, categoría a la que pertenecen sin lugar a dudas los
productos verdaderamente innovadores).

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 Etapas del proceso de desarrollo de productos nuevos:

a) Generación de ideas. (Interna y externa)—Clientes suelen ser buenos generadores.

b) Selección de ideas.
c) Análisis comercial.
d) Creación de prototipos.
e) Mercado de prueba.
f) Comercialización.

Criterios a utilizar para determinar cuando lanzar un producto nuevo.

Desde el punto de vista de los Fabricantes:

a) Debe haber suficiente demanda de mercado.

b) Debe satisfacer ciertos criterios financieros básicos.
c) Ser compatible con normas ambientales.
d) Debe encajar con la estructura de MKT de la empresa.

Desde el punto de vista de los Distribuidores (intermediarios):

a) Buena relación con el fabricante.
b) Políticas y prácticas compatibles de distribución.
c) Cumplir con algunos criterios financieros básicos.

Adopción y difusión de productos nuevos. (Por parte de los consumidores)

El proceso de adopción es un conjunto de decisiones sucesivas que un individuo toma

antes de aceptar la innovación.

Etapas:

a) Conocimiento.
b) Interés.
c) Evaluación.
d) Prueba.
e) Adopción.
f) Confirmación.

Categorías de Adoptadores: ( Los porcentajes corresponden a estudios en U.S.A.)

- Innovadores 3%
- Adoptadores tempraneros 13%
- Mayoría temprana 34%
- Mayoría tardía 34%
- Rezagados 16%

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Cabe hacer notar que también existen los no adoptadores.

Características de la innovación que influyen en la tasa de adopción.

( Se refiere a la velocidad con que la innovación es aceptada por los consumidores.)

a) Existe una ventaja relativa con respecto al producto a ser reemplazado.

b) Compatibilidad valórica y cultural.
c) Complejidad de uso del nuevo producto. ( A mayor complejidad la adopción es
más lenta)
d) Posibilidad de prueba.
e) Observabilidad de los beneficios. (En la medida de que los beneficios sean
observados en un plazo menor, la innovación se adoptará más pronto.)

ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA (MIX) DE PRODUCTOS.

Al conjunto de bienes o servicios que la empresa ofrece al público, se le llama mezcla

(MIX) de productos.
La mezcla tiene:

a) Amplitud. Es el número de líneas que vende.

b) Profundidad. Es la diversidad de modelos en cada línea.

Nota: Línea de productos ------------- productos para uso semejante.

Estrategias para administrar el MIX de productos.

1) Posicionamiento:
a) Atraer la atención sobre el producto y diferenciarlo de otros similares
positivamente.
b) Crear la imagen que un producto debe proyectar en relación con los productos
de la competencia y los de la empresa.

Estrategias de Posicionamiento.

a) Posicionamiento en relación con un competidor. (en contra)

Requiere de una sólida posición en cuanto a ventaja.
Ej. Intel--- Coca vs. Pepsi
b) Posicionamiento en relación con una clase de productos.
Ej. Atributos como made in USA.----- Poca sal
c) Posicionamiento por precio y calidad
Ej. Sachs y Neiman Marcus (precios y alta calidad)
Targer y Kmart (precios)
d) Posicionamiento en relación a un mercado meta.
EJ. Anheuser Busch con 18 diferentes cervezas.

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 1) Extensión de líneas.

a) Aumentar la profundidad.
b) Aumentar el número de líneas.

Existen 4 alternativas de extensión:

a) Producto conexo, con la misma marca.

b) Producto inconexo, con la misma marca.
c) Producto conexo, con diferente marca.
d) Producto inconexo, con diferente marca

2) Aumentos de la línea en precios altos y en precios bajos.

3) Modificación de los productos actuales.
4) Contracción de la línea de productos.

CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO.

El ciclo de vida de un producto puede influir directamente en la supervivencia de una

empresa. Es importante destacar que el concepto de Ciclo de Vida del producto, Se aplica a
la categoría de productos, y no a las marcas individualmente.
El comportamiento de cada marca dependerá de cómo cada organización administre su
producto en cada una de las etapas del ciclo.

Etapas del ciclo de vida.

c) Introducción.
d) Crecimiento.
e) Madurez.
f) Declinación.

El concepto de ciclo de vida se aplica a los productos genéricos y no a las marcas.

Volumen $ Introducción Crecimiento Madurez Declinación

Ventas

Utilidades

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 Tiempo
Introducción: (Pionera) Es la más riesgosa y costosa.

Crecimiento: (aceptación) Ventas y utilidades crecen rápidamente,

Entran competidores y las ganancias comienzan a decaer.

Madurez: al principio aumentan las ventas, pero comienzan a decrecer, y también las
Utilidades. La competencia es intensa.

Declinación: Desaparece la necesidad. Ej. Exprimidores por jugos congelados.

Aparece un producto mejor o más barato.
La gente se cansa del producto. Ej. modas

La extensión del ciclo de vida es variable, tanto en su extensión como en sus etapas. La
forma de la curva dependerá de cada producto.

ADMINISTRACIÓN DEL CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS.

Las curvas de los ciclos de vida de los productos y las ganancias de una categoría de
productos, pueden ser controladas, generalmente por acciones colectivas (Industria), o
eventualmente por compañías muy influyentes. En todo caso no es lo más habitual.

En el caso de una compañía individual, una buena administración del ciclo de vida requiere:
- Predecir la forma del ciclo antes de introducirlo.
- Adoptar exitosamente las estrategias de MKT adecuadas a cada etapa.

1) Estrategias de entrada en el mercado.

• Entrar en la etapa de introducción:

El ingreso de una empresa con un producto en esta primera etapa del ciclo de vida,.
debe considerar que le permite;
a) Obtener posición dominante, y que;
b) Ser imitador puede encontrar barreras, pero además es una condición saber que;
c) Ser pionero requiere alta inversión.

• Entrar en la etapa de crecimiento:

La decisión de entrar al mercado durante esta etapa:
d) Disminuye el riesgo de fracaso, pero solo,
e) Grandes empresas pueden esperar. Coca Diet y Pepsi Diet vs Diet Rite Cola.

1) Administración durante la etapa de crecimiento.

23
 Las actividades de MKT. Durante esta etapa del ciclo de vida, deben orientarse
fundamentalmente a:
• Atraer hacia la marca.
• Mejorar productos
• . Ampliar distribución

Las decisiones en esta etapa influyen en:

LO que la empresa haga durante esta etapa determinaran de alguna forma la,
• Entrada de nuevos competidores, y el.
• Desempeño de la marca en la categoría en el futuro.

3) Administración durante la etapa madurez

Un mercado maduro presenta algunas características que ya fueron mencionadas,
entre las cuales destacan por ejemplo, una tasa de crecimiento mas baja, y un fuerte
Aumento en el numero de competidores (especialmente imitadores).
Por lo tanto en esta etapa algunas alternativas de acción serian:

• Modificación del producto.

• Nueva promoción
• Nuevas aplicaciones. (Teflon)

4) Administración durante la declinación.

Al igual que en las etapas anteriores, durante esta etapa En la cual las utilidades
tienden a bajar, existen alternativas de acción para mitigar algunos de estos efectos.
• Programas de MKT y producción lo más eficiente posibles.
• Desechar modelos poco rentables, con lo que pueden disminuir las ventas pero
aumentar las utilidades.
• Depurar los costos al mínimo indispensable.
• Mejorar el producto funcionalmente o revitalizarlo.

Si no hay alternativa , abandonar.

MARCAS, EMPAQUE Y OTRAS CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO.

Marca: Es un nombre o una señal cuya finalidad es identificar el producto de un

vendedor, para diferenciarlo de los productos competidores.
Compuesto, por palabras, letras o números que pueden ser vocalizados.
Logotipo: Es la parte de la marca que aparece en forma de símbolo, diseño, color o
letras distintivas.
La marca registrada le da protección legal.

Razones para utilizar marcas:

Desde el punto de vista delComprador:

24
 a) Identificar fácilmente productos y servicios.
b) Garantía de calidad uniforme.

Desde el punto de vista del Vendedor:

c) Pueden ser promovidas.
d) Ser reconocidas fácilmente.
e) Reduce comparación de precios.
f) Aumenta el valor de la empresa.

Características apropiadas para una marca:

a) Sugerir algo acerca del producto. (confort)

b) Ser fácil de pronunciar, escribir y recordar.
c) Ser distintivo.
d) Ser adaptable a otros productos.
e) Ser susceptible de ser registrada y protegida.

Estrategias de marca.

Tanto productores como intermediarios deben tomar decisiones estratégicas en relación al

uso de marcas para sus bienes y servicios.

1) Estrategias de marca del Productor.

Comercialización de la producción con marca propia.

a) Suelen ser grandes empresas, financieramente fuertes y buena administración.
b) No son muchas y van disminuyendo.
c) Recordar importancia de la marca para el vendedor.( Promovible,
reconocimiento, menor comparación de precios, aumenta el valor de la
empresa).

Uso de marcas con los materiales y piezas de fabricación.

a) Colgarse del prestigio de un proveedor. Ej.: Sartenes Teflón Dupont.

2) Estrategias de marca de los intermediarios.

Vender únicamente con marcas de los fabricantes.

Estrategia que sigue la mayoría ya que:
a) No tiene medios para financiar la promoción de3 su propia marca.
b) No puede controlar una calidad homogénea.

25
Vender marcas de fabricantes y marcas propias.
a) Mejor control de mercados meta.
b) Los compradores leales a una marca de tienda, solo la encontraran ahí. Ej.
Harris & Frank de Falabella
c) Dificulta la comparación de precios. Ej. Kennmore de Sears.
d) Dificulta las guerras de precios.

Nota: Al fijar los precios de las marcas de tienda, se debe ser cuidadoso, ya que se ha
estudiado que:

Poca diferencia con marcas de fabricantes => no se justifica un cambio.

Mucha diferencia con marcas de fabricantes => Percepción de3 mala calidad.

Vender productos genéricos.

- Productos sin marca.
• Poleras etc.
• Papel Higiénico.

Estrategias comunes a productores e intermediarios.

Uso de marcas con mezcla de productos

e) Un nombre para cada producto.
f) Nombre de la compañía con nombre del producto.
g) Nombre de la compañía solo.

El uso del nombre de una compañía prestigiosa puede servir de paraguas a muchos
productos, es por ello que se les llaman “marcas de familia”. Pero ello conlleva una gran
responsabilidad, ya que los éxitos y los errores pueden afectar a otros productos.

Saturación del mercado con marcas

Cada vez se utiliza más la estrategia de “marcas múltiples,” que pretenden dirigirse con el
mismo producto a diferentes segmentos, o diferentes mercados.

Creación y uso de marcas como activos de la empresa

Hay muchas compañías que reconocen que sus marcas pueden ser activos incluso mas
valiosos que sus activos físicos. Es el “capital de marca”, valor que la marca agrega al
producto (adicional).
Para crear una buena connotación de marcan hay que crear una imagen positiva,
congruente y recordable.
Calidad y publicidad son elementos fundamentales para crear esa imagen.

Beneficios que ofrece la marca a la compañía.

a) La propia marca puede ser una ventaja diferencial.

26
 b) Puede ser una barrera para los competidores.
c) Puede ser un elemento importante para enfrentar los cambios en el ambiente de
mercado.

La marca pude servir eventualmente para ampliar una mezcla de productos, especialmente
dentro de una misma línea. Aun así no siempre es garantía de éxito.

Las empresas con capital de marca tienen un gran potencial de negocios a través de la
concesión de marcas.
Para el licenciatario puede ser;
a) Fuente importante de ingresos.
b) Obtener beneficio promocionales.

Para el licenciado:
a) Aumentan las probabilidades de éxito
b) Reduce lo costos del MKT.

Empaque:

Constituido por todas las actividades de diseño y elaboración del contenedor o

envoltura.
Paquete: (packIng) Es la envoltura propiamente dicho.

Por lo tanto Empaque es una función comercial, y paquete es un objeto.

Ambos cumplen funciones importantes.
a) Proteger al producto en su camino al consumidor.
b) Proteger después de la compra.
c) Formar parte del programa de MKT industrial (mayoristas y detallistas), en
funciones de exhibición y apilamiento.
d) Formar parte del programa de MKT a los consumidores- Identificación – es el
vendedor silencioso.

El empaque puede constituirse en una ventaja diferencial.

Ej. Picos que no gotean, envases reutilizables (Margarinas).

Estrategias de empaque

a) Empaques de líneas de productos.

b) Empaques múltiples (varios productos dentro de un contenedor).

Algunas críticas contra el empaque son:

27
 a) Polución
b) Encarece
c) Engañosos
d) Eventualmente peligrosos.

Etiquetas

a) El etiquetado guarda relación con el empaque.

b) Es la parte del producto que contiene información acerca del producto y de su
vendedor.

Tipos de etiqueta:

a) Etiquetas de marca
b) Etiquetas descriptivas
c) Etiquetas de grado

Existe legislación en relación a empaque y etiquetas, a fin de evitar contenidos engañosos,

o bien de informar de informar a los consumidores acerca de los contenidos.

Otras características del producto que satisfacen necesidades.

a) Diseño y color.
b) Calidad.
c) Garantías.
d) Servicio de post - venta.

II) PRECIOS

Creación de una estructura de precios y su uso como parte del mix de MKT.

Precio: Es la cantidad de dinero o de otros objetos con” utilidad” necesaria que se requieren
para adquirir un producto.
Nota: Utilidad es el atributo que posee la capacidad de satisfacer los deseos.

No se puede dar una definición si antes no se determina exactamente lo que se va a

vender.
El vendedor suele fijar el precio en base a una combinación de :
a) El bien o servicio objeto de la transacción.
b) Varios servicios complementarios.
c) En un sentido muy real , los beneficios satisfactores que ofrece el producto. Es
decir aquellas características diferentes al producto en si mismo.

28
Tal es así, que muchas veces es difícil definir el precio del bien o servicio predominante.

Importancia del precio.

a) Importante para la economía: Incide en la asignación de recursos.

b) Importancia para las empresas individuales:
• Constituye un determinante esencial de la demanda de mercado.
• Afecta la posición competitiva de la empresa.
• Influye sobre ingresos y utilidades.

Sin embargo otras características diferenciales del producto pueden ser más importantes
para el público que el precio, como por ejemplo las marcas. (Jemplo, una empresa cuya
estrategia genérica es de diferenciación.
Es por ello que la fijación de precios es solo un elemento más de la determinación del MIX
de MKT.

c) Importancia del precio para los consumidores.

• Muchos relacionan precio con calidad, de allí que a mayor precio se presume
mayor calidad.
• El “valor” es la relación de los beneficios percibidos con el precio y otros costos
incurridos.
• Cada vez más los consumidores se preocupan por la relación Precio/beneficio,
lo que ha dado origen a una nueva forma de fijar precios, “Precios basados en el
valor”
Objetivos de la fijación de precios.

Toda actividad de MKT debe estar orientada hacia un objetivo, lo que también es valido
para la fijación de precios.
Aún así, con todo lo lógico que esto pueda parecer, pocas empresas explicitan este
objetivo.
El objetivo debe ser compatible con las metas globales de la compañía, y coherente con los
objetivos de MKT.

Ej. Si el objetivo es de rendimiento sobre la inversión, este puede ser incompatible con el
objetivo de aumentar la participación.

Objetivos

a) Orientados a las utilidades.

* Alcanzar un rendimiento meta,
* Maximizar las utilidades.

b) Orientados a las ventas.

* Aumentar o mantener el volumen de ventas
*.Aumentar o mantener la participación de mercado.

29
 c) Orientados a la situación actual.
* Estabilizar precios
* Enfrentar a la competencia.

Una vez determinado el objetivo la empresa debe centrarse en fijar el “ precio base” de un
producto, es decir el precio de lista.

Precio de lista: Es el precio en el lugar de producción o de venta.

Además de los objetivos, la empresa deberá considerar otro “factores que influyen en la
determinación del precio”

1) Demanda estimada para la industria.

* Averiguar si hay un precio esperado
* Averiguar volúmenes de venta a diferentes niveles de precios. (Curva de
demanda)

Se ha dado que precio inferior al esperado hacen perder ventas (Ej. L`Oreal), y se dan
casos de demanda inversa, es decir que al subir los precios aumenta la demanda.

Las reacciones de los intermediarios también deben considerarse al momento de fijar

precios, ya que ellos generalmente conocen las reacciones de los consumidores frente al
precio.

NORMAL Curva de

Demanda
Precio

INVERSA Inversa

Cantidad

2) Reacciones de la competencia

Que puede provenir de :

* Productos directamente semejantes (Nike – Adidas)
* Substitutos disponibles (Fed. Express – Camiones)

30
 * Productos no relacionados destinados a los mismos consumidores. Es una
competencia por los ingresos de los consumidores. (Ej. O compro una videocassetera o
compro una bicicleta)

3) Otras variables del MIX de MKT

Producto:
a) Incide si el producto es nuevo o ya establecido.
b) En que etapa del ciclo de vida se encuentra.
c)Que uso final tiene (Consumo o intermedio)

Canales de distribución.
a) Mayorista que ofrece servicios que la empresa debiese dar
b) Almacenamiento (costo de inventarios)
c) Crédito al consumidor o detallistas.
d) Transportes.
e) Servicios post- venta.

Promoción.
a) Quien aporta la promoción debe ser estimulado a través de los precios.
b) Publicidades locales.

4) Costo del producto

Sin lugar a dudas, a pesar de todo el costo del producto es una consideración que
siempre debe tenerse en cuenta. Ya que cualquier otra consideración debe supeditarse a la
supervivencia de la compañía.

5) Precios establecidos exclusivamente en relación con el mercado.

a) Fijación de precios para afrontar la competencia.

Averiguar precios del mercado, descontar márgenes habituales de los intermediarios,
determinar el precio de lista.
Se puede utilizar este sistema cuando no existe gran diferenciación de productos.( es una
situación cercana a la competencia perfecta)
El precio de mercado es fuerte, y colocarse sobre este => fuerte caída en los ingresos.

Fijación de precios por debajo de la competencia.

(Wal- Mart) – Cadenas de descuento.

Bajos márgenes, pero buscando grandes volúmenes, sacrificando servicios al cliente.
Se corre el riesgo de que las mascas comiencen a indiferenciarse, y además existe el
riesgo de desatar guerras de precios.
Otro riesgo es que al utilizar el precio como fuente de ventaja competitiva, no se puedan
alzar los precios cuando sea necesario hacerlo.

31
 Fijación de precios por arriba de la competencia.

• Da buenos resultados”solo” cuando el producto se distingue claramente de los

demás, o cuando la empresa vendedora goza de un alto prestigio.
• Eventualmente hay situaciones de un cierto grado de monopolismo en los cuales
también se puede aplicar. Ej. Existe una sola estación de servicio en 100 Km. A la
redonda.

ELASTICIDAD DE LA DEMANDA FRENTE A CAMBIOS DE PRECIOS

Demanda elástica: => Que al reducir los precios aumentan los ingresos totales, o bien que
al aumentar los precios disminuyen los ingresos totales

Demanda inelástica: => Que al reducir los precios también disminuyen los ingresos
totales, o que al aumentar los precios aumentan los ingresos totales.

En general cuanto más básico es el producto la demanda es más inelástica , y por el

contrario mientras más suntuario la demanda es mas elástica.

ESTRATEGIAS DE PRECIOS

1) Estrategias de entrada en el mercado.

a) Precios basados en el descreme de mercado:

Colocar al nuevo producto un precio inicial relativamente alto en relación con el precio que
espera el segmento meta. El precio se fija en el nivel máximo que los compradores
potenciales están dispuestos a pagar.
Los objetivos de esta estrategia en general son:
• Recuperar rápidamente los costos de I & D.
• Buscar posicionarse como imagen de calidad.
• Es mas fácil bajar precios que subirlos.

La estrategia de descreme es adecuada en las siguientes situaciones:

• Características del producto altamente deseadas.
• Demanda bastante inelastica, especialmente en las primeras etapas del ciclo
de vida.
• Existe protección contra la competencia por una o más barreras. Ej. Patentes

b) Precios orientados a la penetración de mercados.

32
Colocar al nuevo producto un precio inicial relativamente bajo en relación a lo esperado por
el mercado meta.
El objetivo principal es penetrar inmediatamente el mercado masivo, y generar altos
volúmenes de venta, obteniendo alta participación de mercado.
Esta estrategia es idónea en las siguientes condiciones:
• Grandes mercados masivos.
• Demandas sumamente elásticas.
• Grandes economías de escala.
• Existe gran competencia, o se espera gran competencia.

Descuentos y bonificaciones.

Descuentos por volúmenes.

• Acumulativos
• No acumulativos.

Descuentos comerciales.

• Descuentos por pronto pago.

• Otros descuentos y bonificaciones.
• Descuentos de temporada.
• Facturas post – datadas (USA)
• Descuentos promocionales, publicidad cooperativa, exhibición, etc.

Estrategias de fijación de precios con criterio geográfico

• Precios en punto de producción.

• Precios con porte pagado.
• Precios diferenciados por zona.
• Precios con absorción de fletes (costos compartidos)

Estrategias especiales de fijación de precios

• Estrategia de un precio: Vendedor cobra el mismo precio a todos los clientes

que compren la misma cantidad.
• Estrategia de precio flexible o variable: Clientes semejantes pueden pagar
diferentes precios para las mismas cantidades de un producto. Generalmente
son precios negociados, o para igualar oferta de un competidor.
Cada vez se usa menos esta estrategia, aun en la industria automotriz en donde
. era habitual.
La estrategia de precio único genera más confianza

33
Competencia de precios:

Al elaborar un programa de MKT los ejecutivos deberán decidir si competirán

principalmente en precio, o en otros elementos del MIX.

Competir en precios => normalmente ofrecer productos al menor precio posible, y con un
mínimo de servicios. Esto es lo que hacen las tiendas de descuento.

Fijación de precios orientada al valor.

Cada vez mas los consumidores buscan un valor mas grande en sus compras, por lo que
cada vez mas industria utilizan la fijación de precios orientada al valor.
Esto => mejorar la relación Precio / beneficio

• Ofrecer productos mas baratos, con los mismos o mas beneficios.

• Al mismo tiempo disminuir los costos para no afectar las utilidades.

Esta estrategia pone énfasis en el precio, pero sin olvidar las otra variables.
Por ej. Se requiere muchas veces rediseñar productos, o establecer asociaciones
estratégicas con los miembros de los canales.

Guerra de precios.

Las guerras de precios suelen comenzar cuando un vendedor intenta aumentar su

participación de mercado, o aumentar sus volúmenes de venta.
En general las respuestas de los competidores no se dejan esperar, y comienza la guerra,
que solo termina cuando uno o algunos deciden no seguir.
La mayoría evita las guerras de precios, ya que los resultados pueden ser desastrosos para
un sector industrial.

Competencia no relacionada con el precio.

En la competencia de precios según la teoría económica los competidores intentan

desplazarse hacia arriba o hacia abajo dentro de la curva de demanda de la industria.

En la competencia ajena a los precios, lo que los competidores intentan hacer es desplazar
la curva de demanda hacia la derecha.

34
 P D1 D2
P D1

P1 P1

P2

Q1 Q2 Q1 Q2
Q

Todos intentan evitar guerras de precios, por lo que buscan aumentar sus ventas
diferenciando sus productos a través de otras ventajas competitivas, tratando de que
estas sean lo suficientemente fuertes como para resistir incluso rebajas de precios de
los competidores.

“La guerra de precios no genera lealtad.” Ya que la ventaja de precios solo dura hasta
que los precios vuelven a sus niveles normales.

DISTRIBUCION

El diseño de los arreglos necesarios para transferir la propiedad de un producto, y

transportarlo desde donde se produce a donde finalmente se consume.

Intermediarios y canales de distribución.

Dentro del MIX de MKT, la distribución consiste en hacer llegar el producto al mercado
meta.
b) La actividad más importante para lograrlo es la venta,
transferencia desde el productor hacia el consumidor
final.
Otras actividades son:
c) Promover el producto
d) Almacenaje
e) Correr parte del riesgo durante el proceso de
distribución.

Intermediario: Empresa lucrativa que da servicios relacionados con la venta y/o compra de
un producto.

35
El intermediario cuando en algún momento posee el producto, se conoce como
“comerciante intermediario”, y pueden ser mayoristas o detallistas.
Si el intermediario solo se encarga de arreglar la transferencia del producto sin obtener la
propiedad de este, se conocen como “agentes intermediarios” Ej. Corredores de
propiedades, agentes de viaje, corredores de seguros, representantes de venta de
productores de commodities.

Que importancia tienen los intermediarios:

Existe la crítica de que la intermediación encarece los productos. Pero hay que considerar
un axioma del MKT.
“Podemos eliminar a los intermediarios, pero no las actividades esenciales de distribución
que realizan”
Ej. Crear surtido – almacenar.
El fabricante puede hacerlo, pero puede hacerlo eficientemente.

Al analizar las funciones de los intermediarios, veremos claramente que difícilmente

pueden ser reemplazados.

El intermediario cumple 2 funciones.

1) Especialista en ventas para los productores.

• Entrega información sobre el mercado.

• Interpreta deseos de los consumidores.
• Promueve los productos de los fabricantes.
• Crea surtido.
• Almacena los productos.
• Negocia con los clientes.
• Da financiamiento. (CMR)
• Adquiere los productos.
• Comparte riesgos.

2) Actúa como agente de compra de los consumidores.

• Prevé las necesidades.

• Subdivide grandes cantidades.
• Almacena los productos.
• Transporta los productos.
• Crea surtido.
• Da financiamiento.
• Hace disponibles los productos.
• Garantiza los productos.

36
 • Comparte riesgos.

¿Que es un canal de distribución?

Esta formado por personas y compañías que toman parte en la transferencia de la

propiedad de un producto, desde el fabricante hasta el usuario final.
Existen otras instituciones que intervienen en el proceso de distribución, pero sin obtener la
propiedad o sin tener participación en el proceso de compra o venta, tales como bancos,
seguros, o transportistas.

Diseños de canales de distribución.

Compañías semejantes pueden tener canales de distribución absolutamente diferentes.

Ej. Compañías de seguros de autos en USA.
• State Farm--------- Fuerza propia con sucursales en diferentes localidades.
• All States----------- Locales en tiendas Sears
• Athena-------------- Agentes independientes.

Una compañía debe buscar un canal de distribución que además de satisfacer a sus
clientes, debe proveer de una importante ventaja comparativa.
Se requiere de un método organizado para diseñar canales que satisfagan a los clientes y
superen a la competencia.

Cuatro decisiones básicas para la elección de un canal de distribución.

• Especificar la función de la distribución. Debe ser coherente con el MIX

global de MKT.
• Seleccionar el tipo de canal. Que tipo de intermediarios utilizaremos entre
los que se encuentran disponibles, o bien distribuiremos directamente.
• Determinar la intensidad de la distribución. Número de intermediarios que
intervendrán.
• Seleccionar a los miembros específicos del canal. Que intermediarios
específicos cumplen con el perfil determinado por la compañía.

Canales de distribución.

* Bienes de consumo

Productor consumidor Es el canal mas breve, y no incluye intermediarios.

EJ. Puerta a puerta.
Productor detallista consumidor

37
Productor Mayorista detallista consumidor
Productor agente mayorista detallista consumidor

* Bienes industriales
Los tipos de canales son muy similares a los mencionados,
Productor usuario
Productor distribuidor industrial usuario
Productor agente Usuario
Productor agente distribuidor industrial usuario

* Servicios

Productor consumidor
Productor agente consumidor

Canales múltiples de distribución

Muchas veces por necesidades de cobertura, las empresas utilizan más de un canal de
distribución, o bien lo hacen para no tener una dependencia muy alta de un solo canal, y de
esa forma aminorar el poder de negociación de los intermediarios.

También pueden elegirse diferentes canales para llegar a diferentes segmentos, por
razones geográficas, por tamaño de los intermediarios, o tamaño de localidades.

Es importante cuidar que si vamos a utilizar canales múltiples, estos no generen conflictos
entre ellos.

Sistema de marketing vertical (SMV)

Cada vez más la independencia de los miembros de los canales de distribución, se ha ido
transformando en una relación de interdependencia.
Un SMV es un canal rigurosamente coordinado, con la finalidad de aumentar la eficiencia
operativa y eficacia del MKT.

El cambio de paradigma Producción--- Ventas, al nuevo paradigma ==> que las funciones
mercadologicas no son exclusividad de ningún nivel de la empresa o del canal.

El alto grado de coordinación o control que requiere este nuevo sistema (SMV), se logra a
través de tres métodos posibles:

1) Sistema corporativo de marketing vertical

Integraciones parciales o totales a través de la propiedad de algunos o todos los niveles

del canal (Integración vertical).
Cualquier nivel del canal puede hacerse de la propiedad de otro nivel (integración hacia
arriba o hacia abajo).

38
2) Sistema contractual de marketing vertical

Se busca el logro de la máxima eficiencia a través de contratos que estipulan deberes y

responsabilidades a todos los integrantes del canal de distribución.

3) Poder de mercado de uno o mas miembros

El poder de negociación de algún miembro del canal logra imponer la coordinación de

acuerdo a su estrategia.

Factores que influyen en la elección de los canales.

1) Consideraciones de mercado:
• Tipo de mercado (Consumo o industrial)
• Numero de compradores potenciales.
• Concentración geográfica del mercado.
• Tamaño de los pedidos.

2) Consideraciones acerca del producto:

• Valor unitario
• Perecibilidad.
• Naturaleza técnica del producto.

3) Consideraciones acerca de los intermediarios:

• Servicios que prestan
• Disponibilidad de intermediarios idóneos.
• Actitud de los intermediarios frente a las estrategias y políticas del fabricante.
Ej. Exclusividad.

4) Consideraciones acerca de la compañía:

• Deseo de controlar los canales.
• Servicios entregados por la compañía. Ej. Publicidad, material P.O.P
• Capacidad de los ejecutivos.
• Recursos financieros.

Determinación de la intensidad de la distribución:

Ya conocida la función de la distribución dentro del MIX de MKT, y el perfil de los

intermediarios que se han de utilizar, es necesario determinar la “intensidad de la

39
distribución”. Es decir cuantos intermediarios participaran a nivel de mayoristas y
minoristas.

• Distribución intensiva; Bienes de uso común y habitual.

• Distribución selectiva; Bienes que el consumidor buscará.
• Distribución exclusiva; Bienes con manejo de altos inventarios y/o servicios
especiales.

Conflictos y control en los canales.

a) Conflicto horizontal: Se da entre compañías situadas en un mismo nivel de distribución,

Mayorista vs. Mayorista, minorista vs. Minorista. Pueden ser intermediarios del mismo
tipo (Fallabela vs. Ripley) o intermediarios diferentes en un mismo nivel (Fallabela vs.
Líder).
La principal causa de conflictos se da por las ampliaciones de “mezcla de productos”,
como por Ej. Líder comienza a vender línea blanca.

b) Conflictos verticales: Conflictos entre productores - mayoristas – minoristas. Que

pueden originarse por razones tales como:
• Discrepancias promocionales.
• Discrepancias por inventarios requeridos.
• Discrepancias por surtido de marcas.
• Rechazos de pedidos.
• Retraso de pagos.
• Diferencias por descuentos o cargos.

¿ Quien controla los canales?

A toda empresa miembro de un canal le gustaría tener el control, y cuando una logra
hacerlo, se dice que tiene “control del canal”.
El poder de canal es un requisito básico para lograr el control, es la capacidad de influencia
en el canal.
Las fuentes de este poder pueden ser variadas:
• Conocimientos técnicos.
• Prestigio.
• Capacidad financiera.
• Volúmenes.
• Cercanía o lejanía de los consumidores.
• Etc.

40
Nota: Incluso un detallista puede tener mucho poder dentro de una localidad.

Sin embargo, a la luz del nuevo paradigma que mencionamos anteriormente, es claro que
productores e intermediarios debiesen buscar el establecimiento de una sociedad cuya
finalidad debe ser “ Satisfacer del mejor modo posible las necesidades de los
consumidores”.

Sin lugar a dudas la búsqueda del control genera conflictos, y en el corto plazo algún
miembro del canal se beneficiara del uso o abuso de su poder, sin embargo a largo plazo
corre el riesgo de que el mercado lo castigue.

VENTA AL DETALLE

Designa a la venta y a todas las actividades relacionadas a ella, de bienes y servicios al

consumidor final, para su uso personal. no empresarial.
Puede ser en tienda i de otra forma (Avon), y la puede realizar el productor, un mayorista o
un detallista.
Puede ser venta personal, telefónica, maquina dispensadora, o Internet.
A las empresas que realice sus ventas de cualquiera de estas formas se les llama
detallista.
Si bien es cierto las barreras de entrada al comercio detallista son relativamente bajas,
también es cierto que las probabilidades de fracasar son altas
Para sobrevivir se debe tener un buen desempeño en la función primaria, “agradar a los
consumidores”.
Pero a la vez tiene otra función, “ prestar servicio a los productores y a los mayoristas”.
Esta doble función es la que justifica la venta al detalle, y es la clave del éxito.

Clasificación de detallistas.

1) Por la forma de propiedad:

• Cadenas corporativas: Dos o más tiendas y administración centralizada.
• Tiendas independientes: No afiliadas a S.M.V.
• Sistemas contractuales de marketing (SMV)
• Cooperativa de detallistas; Grupo de tiendas pequeñas que establecen y operan
un establecimiento mayorista. Ej. La vega central.
• Cadenas voluntarias; Patrocinadas por un mayorista que celebra un contrato con
detallistas interesados.

41
 • Franquicias;
• De productos y/o nombre comercial.
• De formato de la empresa.

2) Por las estrategias de MKT

Clasificados de acuerdo a tres elementos de su MIX de MKT.

• Amplitud
• Nivel de precios.
• Nivel de servicios al cliente.

A) Tiendas de Departamento.
B) Almacenes de descuento.
C) Tiendas de línea limitada.
D) Tiendas de especialidad.
E) Tiendas detallistas a precio rebajado. (Ej. Tiendas de fabrica.).
F) Supermercados.
G) Tiendas de conveniencia.

3) Ventas al detalle fuera de la tienda.

A) Venta directa (Tupperware).

B) Telemarketing.
C) Maquinas vendedoras.
D) Marketing directo. (Catálogos, Internet).

VENTA AL MAYOREO Y DISTRIBUCIÓN FISICA

Es la venta y todas las actividades relacionadas a ella de bienes y servicios a empresas

lucrativas u otro tipo de organizaciones para:

a) La reventa.
b) Producir otros bienes y servicios.
c) Para operar una organización.

Desde un punto de vista global, la venta al mayoreo tiene una justificación por:

a) Lograr economías de técnicas mayoristas, que están en manos de operadores expertos.

b) Economías de escala.
c) Economías de transacción, (costos de transacción).
Ej. 4 productores y 6 detallistas ==> 24 transacciones
4 productores, 1 mayorista y 6 detallistas ==> 10 Transacciones.

42
Naturaleza e importancia de la distribución física.

Actividades:
• Ubicación de inventarios y almacenamiento.
• Manejo de materiales.
• Control de inventarios.
• Procesamiento de pedidos.
• Transporte.

La distribución física es una fuente de costos que en algunos casos es tremendamente

significativa. Es por ello que una gestión exitosa se dará en la medida de que se
aprovechen todas las oportunidades de rebajar costos.
Por otro lado una eficiente distribución física es una potencial ventaja diferenciadora.
El enfoque de sistemas debe aplicarse a la distribución, y para ello debe utilizarse el
concepto de costo total. Ej. Porter y la cadena de valor.

Uso estratégico de la distribución física.

a) Mejorar servicio al cliente.

b) Reducir costos de distribución.
c) Crear utilidades de tiempo y lugar.
d) Estabilizar precios.
e) Influencia en la selección de canales.
f) Minimizar costos de envío.

Funciones de la administración de distribución.

a) Ubicación y almacenamiento de inventarios.

b) Manejo de materiales.
c) Control de inventarios.
d) Procesamiento de pedidos.
e) Transporte.

PROMOCION

Es el diseño y administración de este componente del mix de marketing, para informar,

persuadir y recordar a los clientes actuales y potenciales.

Naturaleza de la promoción.

43
A través de las actividades promocionales, la compañía se comunica directamente con los
clientes potenciales, y no se trata de un proceso simple.

Promoción es un intento de influir en el publico.

Métodos promocionales.

1) La venta personal:
Es la presentación directa de un producto, cara a cara o por teléfono, y puede dirigirse a
un intermediario o al consumidor final. Es el que absorbe mayor inversión en todas las
industrias.

2) La publicidad:
Es una comunicación masiva e impersonal, pagada por un patrocinador perfectamente
Identificado.
Los medios más conocidos son:
• Televisión.
• Radio
• Periódicos y revistas.
• Correo directo.
• Paginas amarillas

3) Promoción de ventas.
Es una actividad estimuladora de la demanda, cuya finalidad es complementar a la.
publicidad y facilitar la venta personal

4) Relaciones publicas.
Busca crear actitudes y opiniones favorable hacia la organización.

5) Publicidad no pagada,
Es una forma especial de relaciones publicas, masiva, que no se paga, pero sobre la
Cual no se tiene control.

El proceso de comunicación y la promoción:

Comunicación: Es la transmisión verbal o no verbal entre alguien que quiere expresar una
idea y otro que desea recibirla.La comunicación requiere de 4 elementos:

• Mensaje
• Fuente

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 • Canal de comunicación.
• Receptor.

La fuente debe codificar el mensaje en una forma que sea transmisible. En MKT esto
significa expresar una idea.
El receptor la recibir el mensaje por algún canal de comunicación deberá descodificar los
símbolos, es decir darles un significado.
Si el mensaje es recibido adecuadamente, habrá algún cambio en las creencias,
conocimiento o sentimientos del receptor. Este cambio generará algún tipo de respuesta.
Esta respuesta sirve de retroalimentación al emisor. (Positiva o negativa).
En todas las etapas del proceso pueden influir los “ruidos” , es decir cualquier factor
externo que interfiera con una buena comunicación.

Codificar ==> que los mensajes pueden adoptar muchas formas (físicas o simbólicas).

Toda promoción debe tener un objetivo mensurable, que pueda determinarse a través de
retroalimentación.
• Aumento en las ventas.
• Recordación.
• Actitudes más favorables.
• Mayor conocimiento del producto o de la organización.

Propósitos de la promoción.

Influir en las creencias, sentimientos y comportamiento de los clientes potenciales.

Promoción y Competencia Imperfecta.

La competencia imperfecta se caracteriza por la diferenciación de productos,

comportamientos emocionales e información incompleta acerca del mercado.

Desde el punto de vista de la economía, la finalidad de la promoción es cambiar la

ubicación y forma de la curva de demanda de un producto.
La intención es hacer la curva más inelástica a las alzas de precios, y más elástica a las
rebajas.

Promoción y planeación estratégica de marketing.

Todas las actividades promocionales deben constituir un programa promocional bien

coordinado (coherente), dentro del plan global de marketing, y por supuesto también con el
plan estratégico global de la compañía.

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Determinación de la mezcla promocional. ( MIX Promocional)

Mezcla promocional, es la combinación de los cinco métodos promocionales mencionados.

• Venta personal.
• Publicidad.
• Promoción de ventas.
• Relaciones públicas.
• Publicidad no pagada.

Esta mezcla es esencial en prácticamente todas las estrategias de marketing.

Factores que influyen en la mezcla promocional.

1) El mercado meta.
2) Disposición de compra. Que consta de las siguientes etapas.
• Reconocimiento.
• Conocimiento.
• Simpatía.
• Preferencia
• Convicción.
• Compra.

3) Dimensión geográfica del mercado.

4) Tipo de cliente.
5) Concentración del mercado.
6) Naturaleza del producto.
7) Valor unitario: A mayor valor, más venta personal.
8) Nivel de adaptación: A mayor necesidad de adaptacion, mayor necesidad
de venta personal.

9) Etapa del ciclo de vida del producto.

10) Fondos disponibles.

Selección de una estrategia de pull o push.

Push: Promoción dirigida básicamente a los intermediarios del canal de distribución.

Pull: Promoción dirigida básicamente a los usuarios finales, generalmente los

consumidores finales.

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Cabe hacer notar que estas 2 estrategias no son incompatibles entre si, es más, es habitual
que se utilicen e forma simultanea apoyándose mutuamente.

Concepto de campaña.

Es una serie coordinada de actividades promocionales que se organizan en torno a un

tema, y cuya finalidad es cumplir una meta específica en un periodo determinado de
tiempo.
Una campaña es un ejercicio de la planificación estratégica.
Una campaña coordina los cinco métodos ya mencionados.
Una campaña gira en torno a un tema o idea central (lema).

El presupuesto promocional

a) Porcentaje de las ventas: Convierte a la promoción en un resultado de las ventas,

cuando debiese ser lo contrario.

b) Todos los fondos disponibles: Cuando se intenta introducir un producto y obtener

rápidamente una alta participación de mercado.

c) Seguir a la competencia.

d) Función u objetivo. El mejor método es determinar la función y objetivos que el

programa debe cumplir, y luego determinar cuanto costaran. Esto obliga a definir
realisticamente los objetivos del programa promoción

Venta personal y administración de ventas.

Venta personal: Es la comunicación personal de información para convencer a alguien

que compre algo.
La venta personal será el método promocional más importante de la mezcla cuando:

• Mercado concentrado geográficamente.

• Producto de alto valor unitario.
• Productos de índole muy técnico.
• Se requiere demostración.
• Se necesita adaptar el producto.
• Existe truque comercial.
• Producto en etapa de introducción del ciclo de vida.
• Escasez de recursos para buena campaña publicitaria.

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 La venta personal es de alto costo, pero por ser fuertemente enfocada ahorra recursos.

Venta de mostrador

Tipos de venta personal Fuerza de venta externa

Tele marketing

Publicidad, promoción de ventas y relaciones publicas.

Naturaleza e importancia de la publicidad.

Características:
• Mensaje verbal o visual.
• Patrocinador identificable.
• Transmisión a través de uno o más medios.
• Pago del patrocinador a los medios.

Tipos de publicidad.

1) a) al consumidor.
b) a empresas.

2) a) al producto
b) Institucional

3) a) De demanda primaria. (estimular la demanda de la categoría genérica).

b) Demanda secundaria (a la marca)

Desarrollo de una campaña publicitaria.

Antes de diseñar la campaña los ejecutivos deberán:

• Conocer la audiencia meta.

• Establecer las metas promocionales globales.
• Fijar el presupuesto promocional total.

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 • Determinar el tema promocional general.

Objetivos de la publicidad.

• Apoyar la venta personal.

• Mejorar las relaciones con los distribuidores.
• Introducir un producto nuevo.
• Ampliar el uso de un producto.
• Contrarrestar la sustitución.

Creación del mensaje.

Cualquiera sea el objetivo de una campaña, los anuncios deben lograr dos cosas:
• Obtener y mantener la atención.
• Influir en la audiencia meta.

Selección de los medios.

Los factores generales que influyen en la selección de los medios son:

• Objetivo del anuncio.
• Cobertura de la audiencia meta.
• Requisitos del mensaje. (Ej. Alimentos-- Visual).
• Tiempo y lugar de la decisión de compra.
• Costo de los medios.

Evaluación de la actividad publicitaria.

Aún cuando es difícil evaluar los efectos de la publicidad, los márgenes cada vez más
estrechos con que trabajan las compañías hacen imprescindible evaluarlos.

La evaluación es difícil por:

• Los anuncios persiguen varios objetivos.
• Producen efectos a largo plazo.
• Problemas de medición.

Métodos para medir la eficacia.

Pueden medirse de manera directa o indirecta:

* Directa: Medir el volumen de ventas atribuible a una campaña, Ej. Cupones

* Indirecta: Corresponden a la mayoría de los métodos de medición de la eficacia.

• Pruebas de reconocimiento.
• Recordación facilitada.
• Recordación no facilitada.

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 Promoción de ventas.

Son medios que estimulan la demanda, y cuya finalidad es reforzar la publicidad y

facilitar la venta personal.
• Cupones
• Premios
• Exhibiciones
• Muestras
• Demostraciones
• Degustaciones
• Concursos

Promociones comerciales: Dirigidas a los intermediarios

Promociones a los consumidores: Dirigidas al publico.

Varios factores apoyan la utilización cada vez mayor de la promoción de ventas.

• Resultados a corto plazo.

• Presión de los competidores.
• Expectativas de los consumidores.
• Baja calidad de la venta al detalle.

Algunos objetivos mas específicos de las promociones son:

• Realizar pruebas de un producto nuevo o mejorado.

• Erradicar hábitos actuales de compra.
• Estimular aumentos en la tasa de uso de un producto. (Ej. Viajero frecuente)
• Combatir la actividad promocional de la competencia.
• Incrementar la compra por impulso.
• Lograr mayor cooperación de los detallistas.

Las actividades promocionales se pueden utilizar como estrategia de pull o de push

Relaciones publicas..

Son una herramienta gerencial cuya finalidad es influir positivamente en las actitudes hacia
la organización, sus productos y/o sus políticas.
La propaganda: Es toda comunicación referente a una organización, sus productos o
políticas a través de los medios, quienes no reciben pago por ello.

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NOTA: Estos apuntes corresponde solo a un resumen recordatorio de la lectura del texto
FUNDAMENTOS DE MARKETING, de los autores W. Stanton, M. Etzel y B. Walker.

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