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líderes e especial

inovadores

cientistas
de 15
“As linhas entre o corpo
e o computador tendem
a ser apagadas”
Hugh Forrest, SXSW

das mais
“Apoiamos empreendedores.
Damos a eles laboratórios, capital,
insights e conselhos”
Paul Stoffels, Johnson&Johnson

poderosas “Inventamos
o post-it eletrônico
e a nossa auditoria

empresas
agora é online”
Camila Cruz, 3M

“Apostamos na contramão das

do mundo
expectativas, numa cultura corporativa
baseada na coragem”
Rob Kowalski, Novartis

“Isolamos o time

ensinam
digital no Vale
do Silício para a
inovação não ser
rejeitada pelo
nosso sistema
imunológico”
Loïc Hamon, GE

como inovar
8 10

Su
editorial Tendências
naRodadafoRtuna poRqueasempResas
pRecisamdeumnovoid


14 16
Artigo Samsung

rio
Guilherme horn Fernando arruda
diRetoRglobalde diRetoRdep&dnobRasil
inovaçãodaaccentuRe

22 30
3m Johnson
camila cruz & Johnson
diRetoRadep&d paul stoFFels
nobRasil diRetoRcientífico

36 44
Novartis Henkel
rob kowalski jerry perkins
diRetoRglobalde pResidentepaRaa
assuntosRegulatóRios améRicadonoRte

48 56
Ge L’oréal
loïc hamon delphine allard
lídeRdocomitêexecutivo diRetoRadepesquisa
dagedigitalnaa.l. einovaçãonobRasil

62 68
Ford uber
ken washinGton emily bartel
vpdepesquisae geRentedogRupo de
engenhaRiaavançada tecnologiasavançadas
Janeiro 2018
74 78
Número 131
Bosch microsoft
besaliel botelho rico malvar
pResidentedaboschno cientista-chefe
bRasileaméRicalatina

82 86
Facebook iBm
steFanos loukakos ulisses mello
diRetoRdomessengeR diRetoRdolaboRatóRio
business depesquisasnobRasil

92 98
o que é o G.LAB
O G.LAB elabora conteúdos de qualidade SXSW iA
patrocinados por empresas que contratam huGh Forrest alexa e GooGle
seus serviços. Eles são identificados
por expressões como “apresenta”, fundadoRediRetoR home (foto)
“apresentado por”, “oferecimento”, assistentesviRtuais
“especial publicitário”, “conteúdo
publicitário”, “publieditorial” e “promo”.

4 epocanegocios.globo.com Janeiro 2018


O seu compromisso
com o Brasil agora
tem um novo selo
de qualidade

Com este selo, o


consumidor vai poder
identificar as empresas
do agronegócio que
fazem bem para você
e para o Brasil inteiro.

O agronegócio sempre foi um líder do desenvolvimento e da modernização do país. Agora, com MINIST
TÉRIO DA
o Programa Agro+ Integridade, este compromisso fica ainda mais forte. Com este novo selo, AGRICULTU
URA, PECUÁRIA
criado pelo Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento, o consumidor vai poder identificar E ABASTTECIMENTO
as empresas e entidades do agronegócio que atuam com ética, transparência, respeito às leis,, aos
trabalhadores e ao meio ambiente. O merecido reconhecimento dos consumidores para quem
produz alimentos que fazem bem às pessoas e à economia do país inteiro. Um verdadeiro pactto do
agronegócio pela integridade. Para saber como se cadastrar e obter o selo, acesse agricultura.gov.br.
DIRETOR GERAL Frederic Zoghaib Kachar
DIRETOR DE AUDIÊNCIA Luciano Touguinha de Castro
DIRETORA DE MERCADO ANUNCIANTE Virginia Any
DIRETOR EDITORIAL Fernando Luna

DIRETOR DE GRUPO AUTOESPORTE, ÉPOCA NEGÓCIOS, GLOBO RURAL E PEQUENAS EMPRESAS & GRANDES NEGÓCIOS Ricardo Cianciaruso

REDAÇÃO
DIRETORA DE REDAÇÃO Sandra Boccia
EDITORES Dubes Sônego e Raquel Grisotto
REPÓRTER Nayara Fraga
DIRETOR DE ARTE Rodrigo Buldrini
ASSISTENTE DE REDAÇÃO Mariana Alves da Silva

ÉPOCA NEGÓCIOS ONLINE www.epocanegocios.com.br


EDITORAS Elisa Campos e Soraia Yoshida (editora assistente)
REPÓRTERES Barbara Bigarelli, Daniela Frabasile e Edson Caldas; ESTAGIÁRIA Karina Campos
COLABORADORES DESTA EDIÇÃO Alexandre Teixeira, Marcelo Cabral, Marcos Todeschini, Patrícia Oyama, Pedro
Henrique Carvalho e Yan Boechat (texto); Arthur Nobre (fotografia); Laís Rigotti (revisão)

ESTÚDIO DE CRIAÇÃO ESTRATÉGIA DE ESTRATÉGIA DIGITAL


DIRETORA DE ARTE: Cristiane Monteiro CONTEÚDO DIGITAL COORDENADOR: Santiago Carrilho
DESIGNERS: Alexandre Ribeiro Zanardo, GERENTE: Silvia Balieiro DESENVOLVEDORES: Alexsandro Macedo, Fabio Marciano,
Clayton Rodrigues, Felipe Hideki Yatabe, Fernando Raatz, Fred Campos, Leandro Paixão, Marden Pasinato,
Marcelo Massao Serikaku e Verúcio Ferraz Marvin Medeiros e William Antunes

MERCADO ANUNCIANTE RIO DE JANEIRO


SEGMENTOS – TECNOLOGIA, TI, TELECOM, ELETROELETRÔNICOS, COMÉRCIO E VAREJO GERENTE DE NEGÓCIOS MULTIPLATAFORMA RJ: Rogerio Pereira Ponce de Leon;
GERENTE DE NEGÓCIOS MULTIPLATAFORMA: Ciro Horta Hashimoto; EXECUTIVOS MULTIPLATAFORMA: Daniela Nunes Lopes Chahim, Juliane Ribeiro
EXECUTIVOS MULTIPLATAFORMA: Christian Lopes Hamburg, Cristiane de Barros Paggi Silva, Maria Cristina Machado e Pedro Paulo Rios Vieira dos Santos
Succi, Jessica de Carvalho Dias e Roberto Loz Junior
BRASÍLIA
SEGMENTOS – BENS DE CONSUMO, ALIMENTOS E BEBIDAS,
GERENTE MULTIPLATAFORMA: Barbara Costa Freitas Silva;
MODA E BELEZA, ARQUITETURA E DECORAÇÃO
EXECUTIVO MULTIPLATAFORMA: Jorge Bicalho Felix Junior
DIRETORA DE NEGÓCIOS MULTIPLATAFORMA: Selma Souto;
EXECUTIVOS MULTIPLATAFORMA: Eliana Lima Fagundes, Fátima Regina Ottaviani, Giovanna
Sellan Perez, Paula Santos Silva e Selma Teixeira da Costa OPEC OFFLINE: Bruno Granja, Carlos Roberto de Sá e Douglas Costa;
OPEC ONLINE: Danilo Panzarini e Rodrigo Pecoschi
SEGMENTOS – MOBILIDADE, SERVIÇOS PÚBLICOS E SOCIAIS, AGRONEGÓCIOS, INDÚSTRIA,
SAÚDE, EDUCAÇÃO, TURISMO, CULTURA, LAZER E ESPORTE EGCN
DIRETOR DE NEGÓCIOS MULTIPLATAFORMA: Renato Augusto Cassis Siniscalco; CONSULTORA DE MARCAS: Olivia Cipolla Bolonha
EXECUTIVOS MULTIPLATAFORMA: Cristiane Soares Nogueira, Diego Fabiano,
João Carlos Meyer e Priscila Ferreira da Silva; DESENVOLVIMENTO COMERCIAL E DIGITAL
DIRETORA DE NEGÓCIOS MULTIPLATAFORMA: Sandra Regina de Melo Pepe; DIRETOR DE DESENVOLVIMENTO COMERCIAL E DIGITAL: Tiago Joaquim Afonso;
EXECUTIVOS DE NEGÓCIOS MULTIPLATAFORMA: Dominique Pietroni de Freitas G.LAB: Caio Henrique Caprioli e Lucas Fernandes;
e Lilian de Marche Noffs
EVENTOS: Daniela Valente; PORTFÓLIO E MERCADO: Rodrigo Girodo Andrade;
PROJETOS ESPECIAIS: Guilherme Iegawa e Luiz Claudio dos Santos Faria
SEGMENTOS – FINANCEIRO E IMOBILIÁRIO
AUDIÊNCIA
DIRETOR DE NEGÓCIOS MULTIPLATAFORMA: Emiliano Morad Hansenn;
DIRETOR DE MARKETING CONSUMIDOR: Cristiano Augusto Soares Santos;
EXECUTIVOS MULTIPLATAFORMA: Ana Silvia Costa e Milton Luiz Abrantes
DIRETOR DE PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO COMERCIAL: Ednei Zampese;
EESCRITÓRIOS REGIONAIS COORDENADORES DE MARKETING: Eduardo Roccato Almeida e
DIRETORA DE NEGÓCIOS MULTIPLATAFORMA: Luciana Menezes Pereira; Patricia Aparecida Fachetti
GERENTE MULTIPLATAFORMA: Larissa Ortiz;

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O Bureau Veritas Certification, com base nos processos e procedimentos descritos no seu Relatório de
Verificação, adotando um nível de confiança razoável, declara que o Inventário de Gases de Efeito Estufa
- Ano 2012, da Editora Globo S.A., é preciso, confiável e livre de erro ou distorção e é uma representação
equitativa dos dados e informações de GEE sobre o período de referência, para o escopo definido; foi elaborado
em conformidade com a NBR ISO 14064-1:2007 e Especificações do Programa Brasileiro GHG Protocol.

6 epocanegocios.globo.com Janeiro 2018


Motores | Automação | Energia | Transmissão & Distribuição | Tintas

ONDE TEM
A WEG acredita no desenvolvimento
sustentável e por isso investe constantemente

ENERGIA,
no desenvolvimento de sistemas de geração
de energia limpa como aerogeradores,
geradores solares e hidrogeradores.

TEM WEG.
Nossas soluções para sistemas de energias
renováveis possuem alta tecnologia, são
integradas e capazes de se adequar às
necessidades de cada projeto.

Energia limpa contribuindo


para o desenvolvimento.
Isto é WEG.
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Transformando energia em soluções. www.weg.net/solar


C A RTA D O E D ITO R

NA RODA DA FORTUNA
do bilhete aéreo impresso em cinco
vias coloridas. Aliás, se você tiver uma
dessas relíquias, poste nos comentá-
rios desta carta para a gente se diver-
tir um pouco. Abusando do gerúndio,

A
aquele vício de linguagem dos scripts
s superavitárias empre- que se resumem em receita e lucro de call centers, informo que estaremos
sas listadas na Fortune para as líderes. É impressionante o po- publicando a carta e deixando-a aber-
500, desfilando anual- der de artilharia das maiores empresas ta nas redes em todas as edições.
mente suas receitas e do mundo. Se essa batalha dependesse Embora achasse digno ter CO-
lucros opulentos, já descobriram, e apenas de dinheiro em caixa, já tería- MIDA de verdade e GRATUITA nos
faz algum tempo, que o Olimpo está mos os vencedores. Por curiosidade, é aviões (pausa para os emojis de es-
brincando de dança das cadeiras. A possível checar os balanços e verificar panto das gerações que conheceram
história da Kodak, a gigante da foto- você mesmo o quanto estão investindo apenas o sanduíche frio, depois so-
grafia, é ensinada nos MBAs como o nos mais de 450 centros de inovação mente as opções de suco de goiaba
equivalente à queda do Império Ro- distribuídos em vários países. Já aviso ou manga com amendoim e, final-
mano. Invasões bárbaras seguiram-se que fizemos isso e fiquei com uma mú- mente, o pague se quiser comer e be-
no mundo dos negócios, atingindo Xe- sica do ABBA na cabeça: The Winner ber), reconheço que é melhor viver
rox, Blockbuster, BlackBerry, Nokia... Takes it All. Como o dinheiro compra com internet. Pensemos em como
A lista segue engrossando. A morte tudo, só que nem sempre, a graça do startups melhoraram o transporte
de uma estrela causa o mesmo efeito jogo dos negócios é vermos, eventual- de pessoas nas cidades. Glorifico a
entre executivos que a série O Grito, mente, alguma startup correndo mais 99, EasyTaxi, Cabify, Lift e deixo o
do pintor norueguês Edvard Munch. rápido do que os predadores, escapan- Uber por último pelas faltas graves
É uma reação digna de um episódio do de clonagens dos seus produtos e na gestão e pelo desrespeito às fun-
da National Geographic, no qual a das aquisições bilionárias, que fazem cionárias e aos motoristas – embora
pobre gazela corre mais do que Bolt, qualquer empreendedor passando esteja disposta a mudar de ideia de-
mas acaba encontrando a morte nos pelo vale da morte delirar de febre. pois da ótima entrevista concedida
dentes de um leão faminto, temerosa- São aqueles visionaires que incorpo- pela gerente do grupo de tecnologias
mente conhecido como concorrência. ram o Jiraiya e mudam a nossa vida avançadas, Emily Bartel, ao repór-
Para entender a estratégia de sobre- para sempre, para melhor – e se al- ter Edson Caldas. O Tinder e seus
vivência dessas empresas alfa, fomos gum dia suas inovações não existiram, similares, vitrines dos disponíveis,
ao campo de batalha descobrir o que eu nem me lembro mais. Recomendo nem tão disponíveis assim, curiosos
elas estão desenvolvendo em seus la- esquecer mesmo. Vai tentar explicar e eternos Vênus e Eros, alteraram os
boratórios secretos. Garantir um lugar para adolescentes como era a vida na relacionamentos para sempre, amém.
na liga das campeãs é como jogar um época da ficha de orelhão, do pager e Agora é possível viver a liberdade,
War moderno. Soldados viram cien- amar de verdade para além dos ami-
tistas de dados, espiões são versados gos dos seus irmãos, vizinhos e cole-
em cibersegurança, tanques de guerra gas da escola. Namorar já foi muito
transformam-se em drones. E enquan- difícil. Seus avós trocavam corres-
to tentamos assimilar as palavras do pondência escrita à mão e hoje o
momento, como inteligência artificial WhatsApp não deixa mais ninguém
e blockchain, as soluções chegam ao sentir saudade. Só o desprezo ins-
mercado com tecnologias embarcadas tantâneo do viu e ignorou.
para simplificar, melhorar, reduzir, Sem ufanismo, os insights e os pla-
dominar e outra infinidade de verbos nos revelados nas 15 entrevistas com

8 epocanegocios.globo.com Janeiro 2018 foto: reprodução e thinkstock


inovadores de grandes indústrias, não é mesmo? Uma coisa parece não
documentadas nesta edição, têm po- mudar. Se tem oportunidade, tem
tencial para alterar os contornos do produtos e competição. A IBM con-
mundo tal como o conhecemos hoje. segue ver US$ 2,2 trilhões surgindo
E não é hora de temer o novo. Isso em um mercado de tomada de deci-
já aconteceu antes com as carroças sões utilizando inteligência artificial.
dando lugar aos primeiros Ford Mo- Some-se isso ao tradicional segmento
del T. Retrocedendo alguns séculos, de TI, que representa globalmente
Galileu provocou uma crise na Igreja US$ 2 trilhões, e surgem os motivos
Católica ao defender sua teoria helio- o Google Home. Ambos residem em pelos quais a Big Blue chega aos 106
cêntrica, afirmando que a Terra girava suas caixas bonitinhas, assim como anos sem a menor vontade de se apo-
em torno do Sol. Quando o astronauta a Jeannie é um Gênio vivia em uma sentar. Investiu no tratamento com
Armstrong pisou na Lua, muita gente lâmpada. E saem para se conectar e células de embrião de carneiros e re-
acreditou se tratar de fake news. Mas controlar outros aparelhos, prome- juvenesceu. Nas palavras do diretor
correram desesperados pelas ruas tendo tornar nossa vida mais simples do laboratório de pesquisas no Brasil,
com o Orson Welles narrando a tão e inteligente em troca de informações Ulisses Mello, a Eye Bee M, apelido
temida invasão dos extraterrestres no sobre nossos hábitos e necessidades. É carinhoso da centenária, se reinventa
planeta azul. São provas da tormenta óbvio que o Facebook não vai perder a cada dez anos. Faz sentido. O filme
que traz o desconhecido. De que lado a festa das assistentes. Miss M quer Estrelas Além do Tempo mostra a che-
você está? Saiba, antes de qualquer participar de todas as conversas e ser gada do misterioso computador IBM
coisa, que estamos do seu lado. Época uma espécie de facilitadora, dispos- no centro de pesquisa da Nasa. Ou
NEGÓCIOS é a marca que olha para a ta a resolver questões simples, como seja, desde quando o processamento
frente e incorpora a nova economia, pizza de calabresa ou alcachofra para de dados era feito em cartões até a
as tecnologias que recriam o dia se- o jantar de hoje. O plano do Facebook plataforma de computação cognitiva
guinte, sem perder o olhar crítico que é muito maior e tem como objetivo Watson, a IBM dá provas de sua resi-
separa o feito histórico da divisão do conquistar também os bolsos do mun- liência. A segunda lição diz respeito a
átomo dos horrores de Hiroshima pela do. Em breve, a plataforma será um se reinventar profissionalmente para
explosão da primeira bomba atômica. meio de pagamento disponível para não reclamar dos robôs tirando seu
É um conteúdo vital pelo simples fato mais de 1 bilhão de pessoas. Some-se emprego. As mulheres do filme so-
de que toda indústria já passou, está este potencial ao das moedas virtuais e mente não foram dispensadas porque
passando, passará pelo escrutínio da teremos de rediscutir o sistema finan- aprenderam rapidamente a montar
inovação. E caso isso não aconteça, é ceiro. Teremos Uber em 2030? Prova- no touro da computação e dominar a
porque já está encomendada sua lápi- velmente. Mas, surprise surprise: sem linguagem. Somente por registro, me
de, com data de nascimento, morte e motoristas. Quando estou dirigindo, refiro à linguagem de programação
palavras saudosas. Shakespeare, com me intriga a singularidade entre hard- Fortran, que a Wikipedia diz ser um
sua prolífica produção, não tinha um ware e software. Não sei dizer quanto acrônimo de IBM Mathematical For-
MacBook, nem salvou, por seguran- tem de um ou de outro no DNA do meu mula Translation System. Sentiu? Ler
ça, Sonho de Uma Noite de Verão nas automóvel. O que acontecerá com as editorial também é cultura
nuvens. Ao ser confrontada sobre qual indústrias que fabricam seus compo-
sistema operacional preferia, Mac ou nentes? Para a 3M, famosa pelos post-
PC, Alexa, a assistente virtual da Ama- -its, a sinalização viária é um mercado
zon, responde que ambos são confiá- promissor. O farol vai bater papo com
veis. “É com a máquina de escrever seu carro. Veículos autônomos são a
que você precisa tomar cuidado.” Nos- mimetização dos desenhos animados Sandra Boccia | Diretora de Redação
sos repórteres também entrevistaram que sempre deram vida aos objetos, sboccia@edglobo.com.br

Janeiro 2018 epocanegocios.globo.com 9


POR QUE AS EMPRESAS
PRECISAM DE UM NOVO ID DUBES SÔNEGO

SABER LER OS PRÓXIMOS movimentos do mercado sempre foi vital para simples, eficazes e adequados aos
os negócios. A transformação digital, contudo, diminuiu o tempo para a pen- consumidores, tirando proveito do
sata dos enxadristas. Instantâneo e multiplicado pela vida virtual, o mundo custo baixo da tecnologia, se com-
nunca andou tão rápido. Agora, a teoria evolutiva, exigida em nome da sobre- parado ao de décadas anteriores. A
vivência, demanda criar linhas de receita a partir de um jogo redesenhado luta de David e Golias tende a ga-
pela inteligência artificial, blockchain, realidade virtual, IoT e outras tecno- nhar novos episódios, à medida que
logias capazes de reduzir a tênue linha entre a nova e a velha economia. São caem os custos de aquisição de fer-
inúmeros os casos de companhias famosas que perderam o ciclo seguinte da ramentas como as impressoras 3D,
inovação e, por tabela, o seu lugar na história. Kodak, inventora da câmera di- facilita-se o acesso à inteligência
gital, foi atropelada pela inovação e não foi hábil o bastante para substituir, a artificial e se dissemina a cultura do
tempo, suas vacas leiteiras. Blockbuster, a rede de locadoras, provou-se inca- “faça você mesmo” entre os jovens.
paz de antecipar o tsunami que o streaming causaria em seus negócios. Esses Dinheiro no mundo para financiar
nomes se somam às mais de 250 empresas que, no ano 2000, ainda eram lis- boas ideias, há de sobra, diz Karen
tadas na Fortune 500 e encerraram sua participação no hall da fama corpora- Harris, da consultoria Bain&Com-
tiva com aquisições ou pedido de concordata. Na opinião do consultor inglês pany. São cerca de US$ 23 trilhões
Stuart Hardy, chefe do programa de educação executiva da Berlin School of ao ano. “A questão é onde alocá-lo
Creative Leadership, as grandes companhias se adaptam lentamente a ten- para criar as empresas do amanhã.”
dências porque estão estruturadas por lideranças focadas na manutenção Diante da pressão por resultados
de processos: “Esse momento da História exige profissionais híbridos, com mais rápidos, muitas companhias
grande capacidade de interação e de adaptação. Assim como softwares ba- têm diversificado investimentos
seados em APIs, os novos líderes precisam ser configurados e reconfigurados em inovação e concentrado esfor-
de forma ágil, até porque as metas vão mudar o tempo todo”, diz Hardy. ços em modelos de inovação aber-
Mas transformar novas tecnologias em negócios rentáveis não é tarefa ta. Em vez de combater entrantes,
fácil. Como ofensiva, cresce o número de centros de inovação de grandes nascidos sem legado, com estrutu-
companhias no mundo. Eram 301 em meados de 2015. Outubro de 2016, ras enxutas e ágeis, os senhores e
segundo a consultoria Capgemini, já contabilizava 450, com a abertura de senhoras dos negócios têm optado
88 unidades apenas nos oito meses anteriores. Nesse tabuleiro, startups por comprar participação, oferecer
continuam a surgir com produtos, serviços e modelos de negócios mais infraestrutura e acesso ao que têm
de mais valioso: amplas redes de
clientes, canais de distribuição bem
estruturados e credibilidade no
mercado. Todos esses movimentos
de startups, fab labs e maker labs
estão virando ferramentas de busca
VEM POR AÍ de inovação e redução de risco. Se
Aplicativos e serviços com inteligência artificial incorporada;
gêmeos digitais, que vão ajudar a economizar bilhões de dólares na não é possível vencê-los, o melhor é
manutenção de equipamentos; a integração de cloud computing juntar-se a eles. A seguir, apresen-
e edge computing: essas são algumas das dez tendências
tecnológicas apontadas pela empresa de pesquisa e consultoria tamos um sumário de tendências
Gartner para 2018. Acesse o link para conhecer as outras previsões. que darão o tom a 2018.

foto: thinkstock Janeiro 2018 epocanegocios.globo.com 11


2 BLOCKCHAIN E CRIPTOMOEDAS
ARE GONNA ROCK
O bitcoin, primeira criptomoeda, ganhou
entusiastas e adversários importantes devido a
promessas de lucro fácil e valorização estratosférica, de mais de 1.400%. O

1
ativo mais polêmico de 2017 é a primeira e a mais conhecida das potenciais
aplicações da tecnologia blockchain, que tem como principal atrativo a
VOCÊ VAI possibilidade de desconhecidos confiarem uns nos outros sem a mediação
SER de uma autoridade central neutra, como bancos e cartórios. Esse novo
modelo de banco de dados, descentralizado e altamente seguro, tem
CHIPADO permitido a criação de centenas de outras moedas digitais. Formou-se hoje
Biohackers são entusiastas do
a convicção de que essa tecnologia irá revolucionar os negócios em uma
uso de recursos tecnológicos
infinidade de setores. “A maior vantagem é a transparência”, diz Sérgio
para aumentar a capacidade
Alexandre, sócio da PwC no Brasil. Com o uso do blockchain, será possível,
física e mental das pessoas.
por exemplo, que instituições financeiras compartilhem informações
Trata-se de um movimento
sobre clientes para evitar fraudes. Alguém que tente dar o mesmo bem
ainda incipiente no mundo. Mas
como garantia para um empréstimo em instituições diferentes seria
que vem ganhando adeptos e,
facilmente identificado. A tecnologia pode ser usada ainda para o registro
no futuro, pode transformar
de documentos com maior segurança e menor custo que em cartórios
radicalmente as perspectivas
ou para a criação de contratos inteligentes, autoexecutáveis. Não à toa, o
e a qualidade de vida dos seres
blockchain e as criptomoedas também serão destaques de um dos eventos
humanos, ao menos dos mais
mais badalados do mundo da tecnologia este ano, o SXSW, em Austin,
ricos. Um dos exemplos mais
Estados Unidos (entrevista à página 92).
conhecidos é o dos biochips
programáveis criados pelo
americano Amal Graafstra. Do

3
tamanho de grãos de arroz,
são implantados sob a pele e novas soluções baseadas em
utilizam uma tecnologia que IA – inteligência artificial”, diz Frank
permite a identificação por AGORA, Meylan, sócio da KPMG no
radiofrequência, podendo ser VAI Brasil. O resultado deve ser uma
usados para abrir portas de A inteligência avalanche de aplicações do gênero
automóveis, logar computadores artificial não é uma ciência nova. a partir deste ano. Como observa
ou armazenar e transmitir Mas, em 2017, dois fatores fizeram Claudia Niemeyer, líder no Brasil
dados pessoais. Mas os com que sua aplicação ganhasse da Fjord, consultoria de design e
maiores avanços podem vir de escala comercial. O primeiro foi inovação ligada à Accenture, os
câmeras ligadas ao cérebro, o preço, com a popularização de computadores à nossa volta hoje
levando capacidade de visão serviços de processamento na têm olhos e ouvidos. E estarão cada
aos deficientes visuais. Ou de nuvem liderados por Amazon, vez mais atentos ao nosso tom de
vestes robóticas, controladas Microsoft e Google. O segundo foi voz e às nossas expressões faciais.
por impulsos cerebrais. a disponibilização de algoritmos, “São informações que permitem
Cientistas trabalham para na forma de APIs – conjuntos gerar novas oportunidades de
que a singularidade esteja de instruções e padrões de negócio e aumentar a relevância
disponível nas vitrines virtuais programação que permitem a da comunicação com os clientes.
– como uma versão comercial comunicação entre as soluções, Se o seu tom de voz é depressivo,
do exoesqueleto criado pela independentemente da plataforma um aplicativo no seu celular pode
equipe do neurocientista Miguel desenvolvida. “O que muda o jogo se conectar ao Waze e sugerir um
Nicolelis e apresentado na são os programadores terem acesso caminho mais arborizado para o
abertura da Copa de 2014. a essas APIs e desenvolverem trabalho”, afirma.

12 epocanegocios.globo.com Janeiro 2018


4 REALIDADE VIRTUAL E AUMENTADA,
SUAS NOVAS BIG SISTERS
As duas tecnologias têm ganhado relevância na área de saúde. Há hospitais nos
quais médicos já operam usando óculos de realidade aumentada e um computador ao lado
para orientá-los. Ligada a um banco de dados, a máquina pode ajudar em situações críticas,
trazendo sugestões baseadas em cirurgias anteriores. Em outros casos, em vez de usar
as mãos, o médico pode usar óculos similares e o mouse para orientar a máquina a fazer
cortes precisos no paciente, ou transmitir a cirurgia ao vivo para que outros colegas possam
orientá-lo. Mas as tecnologias podem ser úteis para profissionais de qualquer área. O aplicativo que melhor ilustra a
realidade aumentada é o Pokémon Go. O pulo do gato é adicionar informações ao mundo real. Apontando o celular
para um carro, por exemplo, é possível enxergar engrenagens do motor em funcionamento. E pensar que chegamos
até aqui com um empurrãozinho da campanha de crowdfunding para a criação do protótipo dos óculos Riff.

5 REPEAT
AFTER ME:
IOT
A disseminação maciça da
internet das coisas depende
6 QUEM TEM MEDO DA AUTOMAÇÃO?
Pesquisa recente da PwC, realizada em países como Austrália,
Japão e Reino Unido, aponta que, nos próximos dois anos, os robôs,
físicos ou digitais, serão responsáveis pela redução de até 35% nos postos de
trabalho nos setores de call center, transportes e suporte administrativo a
ainda, em algumas partes atividades médicas. No Japão, já existe até um hotel onde o atendimento é
do mundo, como o Brasil, da todo feito por robôs (é o Henn-na, próximo da cidade de Nagasaki). Drones
melhora da infraestrutura de vêm sendo usados para identificar áreas afetadas por pragas e no controle
telecomunicações e de uma de estoques. Na avaliação de Karen Harris, da Bain&Company, a tendência é
regulamentação mais clara. que sobrem para os humanos tarefas que demandem as chamadas softskills,
Mas permitirá a sofisticação como escutar e fazer as perguntas certas: “E você não precisará ter estudado
de uma série de serviços. As em Harvard para fazê-las”, diz.
informações colhidas de uma

7
série de sensores em veículos
poderão ser usadas, por
exemplo, para determinar MAKERS – OU DEIXA QUE EU FAÇO
o estilo de direção de um A cultura maker, que tem como um dos principais ícones
motorista ao volante e, em os fab labs, as impressoras 3D e o espírito do “faça você
função disso, o custo do mesmo”, vem se estendendo para além das fronteiras da
seguro. É uma tecnologia prototipagem de peças e produtos. Tendo como fundamento a colaboração,
que tende a ganhar espaço ela começa a se manifestar em áreas como a produção de artigos de higiene
rapidamente em áreas como e beleza, e a de alimentos. Em muitos casos, o que está por trás da tendência
a agricultura, diz Meylan, é a desconfiança em relação ao modo de produção e aos ingredientes usados
da KPMG. Segundo ele, pelas empresas, afirma Iza Dezon, da PeclersParis. A forma encontrada
máquinas com câmeras por algumas companhias tradicionais para reter os consumidores tem sido
integradas poderão identificar oferecer cursos. Marcas como a canadense Oleum Vera e a St. Ives, que
a quantia exata de veneno pertence à Unilever, estão ensinando os clientes a produzir os próprios
necessário para matar as cosméticos com matérias-primas naturais e fornecendo ferramentas para
pragas de cada planta, levando isso em kits. Em seu livro sobre o tema, Makers: a Nova Revolução Industrial,
em conta, em tempo real, Chris Anderson canta a bola do que vai fazer a grande diferença entre os
fatores como a possibilidade séculos 20 e 21: “Antes, o inventor não poderia ser empreendedor. Ele não
de chuva. “Veremos IoT tinha acesso aos meios de produção. Sua saída era, no máximo, vender sua
fazendo a diferença da patente para uma grande empresa. Era um refém. Hoje, pode imprimir
gestão da casa à indústria”, seu invento numa impressora 3D e levá-lo ao mercado, ainda que de forma
diz Alexandre, da PwC. tímida. Ele testa. Ele empreende”. Isso muda tudo.

Janeiro 2018 epocanegocios.globo.com 13


ARTIGO

A BATALHA
PELA INOVAÇÃO
Em 1945, no final da Segunda Grande Guerra, um relatório do governo americano muda-
ria para sempre o mundo da inovação em várias indústrias. Intitulado Science, the endless
frontier, o documento foi escrito por Vannevar Bush, um conselheiro para assuntos cientí-
ficos do então presidente Franklin Roosevelt.

GUILHERME HORN, DIGITAL INNOVATION PARTNER DA ACCENTURE

N
O RELATÓRIO, Bush sugeria que o gover- começassem a vir de fora das indústrias. Dois fatores
no norte-americano investisse num mode- foram preponderantes para que o poder da inovação
lo colaborativo de inovação, envolvendo se transferisse para as mãos das startups: a globaliza-
o Estado, as universidades e as empresas. ção, que viabilizou o compartilhamento de conheci-
As universidades seriam responsáveis pela pesquisa mento e o desenvolvimento colaborativo; e a revolu-
de novas tecnologias; as empresas, por seu desenvol- ção tecnológica pós-internet, que trouxe a nuvem, a
vimento e aplicação no mercado; e o governo seria o mobilidade, o uso intensivo de dados e uma grande
financiador da iniciativa. Nascia ali o conceito de Pes- capacidade computacional.
quisa & Desenvolvimento. Como consequência, criou-se toda uma indústria
Rapidamente, as empresas enxergaram uma opor- ao redor das startups, com a participação de fundos
tunidade e investiram nessas estruturas, criando os de venture capital, aceleradoras e incubadoras, uni-
famosos laboratórios de P&D. O modelo mostrou-se versidades, centros de pesquisa, governo e empresas.
interessante e, aos poucos, começou a dar retorno. Nas E, com isso, gerou-se um novo mindset, de ousadia e
décadas seguintes, a AT&T foi reconhecida com seis coragem, centrado no consumidor, em suas dores do
prêmios Nobel, a IBM recebeu três e a Xerox, com o dia a dia. As startups têm a seu favor a ausência de
seu Palo Alto Research Center (PARC), foi responsável quatro elementos: legados (processos, sistemas, pes-
por invenções marcantes, como o mouse, a interface soas), o que lhes permite criar experiências realmente
gráfica e o protocolo Ethernet. novas, desenhadas a partir de uma folha em branco,
Vítimas de seu sucesso, os centros de pesquisa das do jeito que o usuário gostaria; clientes, o que lhes
empresas começaram a perder a conexão com o mun- permite testar o que quiserem e mudar da forma que
do externo, passando a explorar inovações com foco acharem melhor os seus produtos e serviços, testan-
predominantemente interno, olhando para dentro das do o tempo todo até acertar; pessoas, o que exige que
organizações. No cenário externo, o aumento da con- usem e abusem da colaboração, buscando ajuda fora
corrência trouxe uma pressão por redução de custos e, do seu perímetro; e dinheiro, oque faz com que “fa-
consequentemente, uma busca por resultados. Nesse zer mais com menos” torne-se um mantra natural,
processo, muitos laboratórios foram fechados e outros evitando-se todo e qualquer desperdício.
tiveram seus budgets reduzidos. Com isso, temos visto, um após o outro, os seg-
Como reação natural, para evitar consequências mentos econômicos sofrerem com a disrupção das
mais graves, várias pesquisas nos laboratórios de startups. Nenhum setor está imune a esse movimento.
grandes corporações passaram a focar em melhorias Muitos imaginam que esse processo está restrito a in-
incrementais sobre produtos existentes, em vez de dústrias que atendem diretamente o consumidor final.
inovações mais radicais, com caráter transformador. Entretanto, não há limites. Até mesmo as indústrias de
Foi uma estratégia de sobrevivência. base estão no meio dessa avalanche. E aqueles que ain-
Embora, em muitos casos, a estratégia tenha fun- da não se deram conta de que são parte deste processo
cionado, abriu espaço para que inovações disruptivas correm o risco de acordarem tarde demais.

14 epocanegocios.globo.com Janeiro 2018 foto: Rafael Jota / Editora Globo


A MODERNIZAÇÃO
TRABALHISTA
TRAZ NOVAS
POSSIBILIDADES
PARA EMPREGADOS
E EMPREGADORES

É flexibilidade, oportunidade e
emprego para todos.
A modernização traba alhista amplia os tipos
de contratos, busca reduzir a informalidade,
mantém os direitos e,, principalmente, cria
condições para gerar milhões de novos
empregos. Entre as nov
vidades estão:

Flexibilidade de Jornada » Possibilidade de


negociação do númerro de horas semanais,
banco de horas, horário de almoço e horas
extras.

Contrato Intermitente » Permite o trabalho


remunerado por hora, sem horários fixos, com
carteira assinada e direitos garantidos.

Trabalho Remoto » A jornada realizada


fora do ambiente da empresa agora estt á
regularizada.

E tem muito mais.


Acesse brasil.gov.br/trabalhista
e informe-se.
FERNANDOARRUDA
DIRETORDEPESQUISAEDESENVOLVIMENTONOBRASIL
SAMSUNG

O JEITO É
SAIR DESSE
CORPINHO
A Samsung cansou de ser a Samsung. Pelo menos
aquela que reconhecemos pelas TVs, celulares e geladeiras.
Depois de ver as margens desses produtos diminuírem, a
empresa quer se transformar em plataforma para rodar
serviços e aplicações. Tudo isso bem perto
de completar 80 anos de idade
MARCOS TODESCHINI

foto: Divulgação Janeiro 2018 epocanegocios.globo.com 17


A SAMSUNG FOI CAPAZ de transfor-
mar seu modelo de negócios múltiplas vezes ao longo de seus quase 80 anos de existência. A multinacional sul-
coreana nasceu comercializando noodles e açúcar, expandiu sua atuação para o comércio de tecidos e seguros
e aventurou-se no setor de construção, até começar a fabricar produtos eletrônicos, no fim dos anos 60. Com
um valor de mercado de US$ 370 bilhões e empregando 300 mil pessoas em todo o mundo, a empresa é hoje a
segunda maior do setor de tecnologia. É também uma das que mais apostam em inovação: investe diariamente
US$ 35 milhões em pesquisa e desenvolvimento – 20% do quadro de funcionários dedica-se a essa área. Em seus
laboratórios são discutidas tanto as tecnologias que vão ser lançadas no próximo mês, quanto as tendências para
os dez anos seguintes. Tendo em vista esse horizonte, a empresa está dependendo cada vez menos da venda de
aparelhos físicos e focando mais nos produtos e serviços oferecidos por meio deles. Além disso, começa a explo-
rar outros campos de negócios, como o mercado automobilístico. No começo deste ano, a Samsung comprou por
US$ 8 bilhões a fabricante americana de tecnologia para carros Harman. Nesta entrevista, Fernando Arruda, da
Samsung Brasil, explica como a mobilidade do futuro permitirá à companhia explorar novos nichos de mercado
e como está se preparando para o desafio de se reinventar uma vez mais.

ÉPOCA NEGÓCIOS No início do ano, Harman não aconteceu porque terão de processar muita infor-
a Samsung adquiriu a fabricante queremos fabricar automóveis, mação em tempo real sobre tráfe-
de tecnologia para carros Har- mas porque queremos aproveitar go, clima e passageiros, e isso nos
man. Meu próximo carro poderá as possibilidades que trarão os permitirá criar uma série de pro-
ser um Samsung? carros inteligentes. Esses novos dutos de comunicação e conecti-
FERNANDO ARRUDA Seu próximo veículos, que serão mais conec- vidade. Por outro lado, a Samsung
carro não será da marca Samsung, tados e dispensam o motorista, também quer estar com o dono do
mas é bem provável que a Sam- abrem múltiplas oportunidades carro durante seu tempo de des-
sung esteja dentro do seu carro de negócio para a Samsung. Por locamento. Quando o automóvel
no futuro. A ideia da compra da um lado, os veículos autônomos se tornar autônomo, o motorista
estará liberado para ter mais tem-
po para si dentro do veículo, e nós
queremos estar presentes durante
esse período. Estamos deixando
de ser uma empresa exclusiva-
“ESTAMOS DEIXANDO DE mente focada em tecnologia para
ser uma empresa de lifestyle.
SER UMA GIGANTE DE
TECNOLOGIA PARA SER UMA NEGÓCIOS Como essa mudança de
posicionamento impacta a inova-
EMPRESA DE LIFESTYLE” ção dentro da Samsung?

18 epocanegocios.globo.com Janeiro 2018


ARRUDA A estratégia global da em- curto prazo. Além disso, também INFOTAINMENT
presa é bastante clara. A Samsung estamos aproveitando a tendência Centro de pesquisas da
está cada vez menos focada em ven- de um estilo de vida mais saudável. Samsung em Manaus:
primeiro estúdio de
der um dispositivo físico e mais con- A área da saúde nos permite inovar videogames fora da Coreia
centrada em oferecer uma platafor- tanto na parte de serviços – apa-
ma para rodar serviços e aplicações. relhos e softwares para monitora-
É o que atualmente está acontecen- mento individual da saúde – como inovação. É o que fizemos na Sam-
do no setor. As margens dos produ- também na parte profissional, de sung. Nossa estratégia global foi
tos físicos, como celulares e tablets, equipamentos médicos. criar um modelo que nos permite
se reduziram. Precisamos migrar estar ligados às mentes inovado-
para a área de serviços e soluções, NEGÓCIOS Como consegue aten- ras, tanto dentro da empresa como
sobretudo na área que chamamos de der à demanda frenética por ino- fora dela. Em cada um dos nossos
infotainment, que une informação e vação nesse mercado? 34 centros de desenvolvimento,
entretenimento. Uma das linhas de ARRUDA A relação com a inovação trabalhamos diretamente com as
pesquisa mais destacadas da Sam- no nosso setor chega a ser de de- universidades e incubadoras para
sung nesta área acontece no centro pendência: sem ela, não sobrevi- identificar ideias nas quais pos-
que temos em Manaus. É o primeiro vemos. Mas nenhuma empresa no samos investir até que se tornem
estúdio de videogames da empresa mundo consegue gerar sozinha a produtos reais. Precisamos captar
fora da Coreia, e ali estamos criando inovação necessária num ritmo tão onde estão os melhores talentos
os produtos de realidade virtual que rápido. É preciso criar um ecos- – muitas vezes eles estão dentro
deverão se tornar mais presentes no sistema próprio que nos vincule à da própria empresa. Para identi-

foto: Folhapress Janeiro 2018 epocanegocios.globo.com 19


SAMSUNG

ficá-los, realizamos concursos de envolvidas em pesquisa e desen-


novas ideias entre os funcionários. volvimento. Elas são responsáveis
Uma banca seleciona as melhores por lançamentos no curto prazo,
e premiamos as que acreditamos como incluir duas câmeras nos ce-
ter potencial. De cada 20 ideias, lulares ou o reconhecimento da íris
selecionamos duas ou três que po-
dem eventuralmente virar produ-
A INOVAÇÃO para desbloquear o telefone. Num
segundo nível estão os centros de
to. Muitas delas acabaram gerando SEMPRE SEGUE pesquisa e desenvolvimento glo-
material para criar novas patentes
– no Brasil, já depositamos 117, ao UM CAMINHO bais, que pensam na tecnologia num
horizonte de dois a cinco anos. São
todo. Este é o grande desafio para
a Samsung e para qualquer em-
SURPRENDENTE. eles que cuidam das especificida-
des locais de cada mercado, tanto
presa neste segmento: transfor- VARIÁVEIS do comportamento do consumidor
mar uma boa ideia em um produto
comercial, que dê retorno.
EMOCIONAIS como técnico – hoje, o foco deles
está em integrar os aparelhos, criar
SÃO MUITO serviços para oferecer nas platafor-
NEGÓCIOS De que maneira a bus- mas, e ainda desenvolver o setor
ca por novos talentos individuais DIFÍCEIS de inteligência artificial. Por fim, o
ajuda na criação de um ecossiste-
ma de inovação?
DE PREVER” nível superior é destinado a refletir
sobre a tecnologia de forma mais
ARRUDA Nossa estratégia tenta fa- conceitual. São cerca de 2 mil pes-
zer frente ao paradigma atual de quisadores que estão pensando em
inovação, que mudou nos últimos como vai ser a tecnologia num ho-
anos. Retornou às suas origens. No rizonte de dez anos. Eles trabalham
passado, as inovações eram muito na evolução das tecnologias que
ligadas ao indivíduo. Todos sabe- darão suporte a produtos que ainda
mos o nome de grandes inventores, indivíduo, o que estamos fazendo não sabemos quais são, porque não
como Gutenberg, Thomas Edison é buscar as pessoas que estão ten- foram nem sequer inventados.
ou Leonardo Da Vinci. Isso foi mu- do ideias inovadoras, tanto dentro
dando ao longo do século 20, quan- como fora da empresa. NEGÓCIOS O que podemos espe-
do as inovações passaram a surgir rar desses laboratórios nos pró-
dentro das grandes corporações, NEGÓCIOS Como é possível man- ximos anos?
tirando o foco do inventor. Poucos ter um ritmo de inovação focado ARRUDA Em primeiro lugar, va-
sabem dizer de memória o nome nos lançamentos imediatos e ao mos continuar observando uma
de algum inventor do século pas- mesmo tempo não perder de vista evolução da capacidade dos dis-
sado. Mas a internet nos fez voltar o longo prazo? positivos. À medida que as apli-
à era dos talentos individuais. O ARRUDA Existe a necessidade de cações se tornam mais complexas,
ambiente online gera oportunida- criar novidades para o agora, mas os aparelhos precisam progredir
des para criar algo novo com um também de pensar no futuro de for- em sua capacidade de processa-
investimento muito baixo, apenas ma mais ampla. Em função disso, mento, memória e bateria. Essa
desenvolvendo o software. Uma nossa estrutura global está organi- evolução é natural, precisa acon-
das maiores empresas do setor de zada em três níveis hierárquicos, tecer. Apesar de alguns acredita-
hotelaria é o Airbnb, que não tem como numa pirâmide. Num primei- rem no aumento do uso da nuvem
um único imóvel e foi criado por ro nível está a pesquisa preocupa- para armazenar dados, na Sam-
um rapaz que não tinha dinhei- da com um horizonte próximo, de sung entendemos que a tendência
ro para pagar um quarto de hotel. no máximo dois anos. Neste nível, será buscar uma maior capacida-
Como o talento voltou a se focar no encontra-se a maioria das pessoas de do produto físico. E grandes

20 epocanegocios.globo.com Janeiro 2018


novidades surgirão graças a esse NEGÓCIOS O que se pode esperar mais que se tente ter sob controle
aumento de capacidade. desse futuro com inteligência as variáveis tecnológicas, os fato-
artificial? Os robôs serão mais res emocionais humanos entram
NEGÓCIOS Mas o que falta ainda humanos? em cena e eles são mais difíceis de
um celular fazer? ARRUDA A inteligência artificial prever. Às vezes, a indústria apos-
ARRUDA É certo que os celulares já permite automatizar certos pro- ta muito tempo e dinheiro em de-
fazem muita coisa. Agora estamos cessos, como é o caso de assistentes senvolver tecnologias que depois
caminhando para outra tendên- virtuais que interpretam coman- resultam em fracasso. Um exem-
cia, que é a maior integração entre dos de voz. Mas isso tudo ainda plo é a televisão em 3D. Parecia
os dispositivos. O que é conhecido está em uma fase muito embrio- uma ideia extremamente atraen-
como ‘internet das coisas’ trará uma nária. Hoje a inteligência artificial te, realista, e criou-se uma expec-
conexão muito maior dos aparelhos consegue resolver 60% dos casos tativa em torno da tecnologia. Na
conectados à internet, criando um mais comuns de problemas quan- prática, porém, ela não teve tanto
ecossistema entre casa, trabalho e do alguém liga num call center. É sucesso. Você não vê as pessoas
carro. Vamos ver cada vez mais ele- um ganho, mas ainda está longe colocando óculos porque querem
trodomésticos conectados, como do que virá a ser. O que vamos ver assistir a um filme em 3D.
a geladeira que lhe avisa quando o nos próximos anos é uma melhora
leite está para acabar e já aciona o da inteligência artificial, que será NEGÓCIOS Seria possível evitar o
supermercado para fazer a compra. usada em contextos que exigem fracasso quando nós falamos em
maior nível de discernimento e nos inovação?
NEGÓCIOS Há algum tempo já se quais as máquinas possam de fato ARRUDA Inovar é apostar em algo
fala dessas geladeiras inteligen- suprimir a necessidade de interação que ainda não existe, e isso sempre
tes, mas elas não são vistas ainda humana. Alguns dizem que a inte- tem seus riscos. Raramente uma
dentro das casas. Por que demora ligência artificial poderá substituir inovação foi criada para solucio-
tanto para sair do papel? até advogados – mas não creio que nar um problema. Resolver pro-
ARRUDA A questão é que, para via- chegue a tanto. Muitos outros pro- blemas não é inovar. A inovação é
bilizar tudo isso, a internet das coi- dutos nascerão e ainda não sabemos uma boa ideia que se torna dispo-
sas tem alguns obstáculos a supe- quais serão, porque existe também nível e que depois vai se dissemi-
rar – sobretudo desafios técnicos um tanto de imprevisibilidade no nando. Essa ideia não surge neces-
que dizem respeito à capacidade caminho da inovação. sariamente ligada a uma demanda
de armazenagem, funcionamento existente no mercado. Falhar faz
e transmissão de dados em larga NEGÓCIOS De que tipo de imprevi- parte do processo. Este grau de
escala. Isso sem se falar na segu- sibilidade o sr. fala? imprevisibilidade é também o que
rança. Se toda sua casa está conec- ARRUDA A inovação sempre segue faz dessa área um campo emocio-
tada à internet, seus dados ficarão um caminho surpreendente. Por nante para se atuar.
muito mais vulneráveis a ataques
de hackers. Mas esses desafios
serão superados e certamente ve-
remos utensílios mais conectados
na próxima década. Ns próximos
anos, também vamos observar um
boom nos serviços baseados em VIDA DE JETSONS
inteligência artificial, que é algo A temperatura da casa é ajustada um pouco antes de o morador
chegar, o aspirador de pó só precisa de um comando de voz
de que eu ouvia falar quando ainda para dar um jeito na limpeza e é possível controlar a máquina de
estava na universidade – pra você lavar roupa a partir da cozinha, no painel da geladeira. Veja no
link alguns das funcionalidades possibilitadas pela internet das
ver como leva tempo para viabili- coisas, apresentadas na casa do futuro, que a Samsung levou em
zar um projeto deste tamanho. setembro passado à Gwangju Design Biennale, na Coreia do Sul.

Janeiro 2018 epocanegocios.globo.com 21


CAMILACRUZ
DIRETORADEPESQUISAEDESENVOLVIMENTONOBRASIL
3M

ESQUERDA,
OPS, DIREITA,
VOLVER
Pronta para mudar de rumo a qualquer momento, a
empresa que criou os post-its coloridos, parte do dia
a dia de qualquer empresa, se debruça agora sobre a
sinalização viária – que, acredita, não mais será lida por
motoristas, e sim pelos próprios carros
YAN BOECHAT

foto: Divulgação Janeiro 2018 epocanegocios.globo.com 23


O S LANÇAMENTOS DA 3M para o consumidor
final não são do tipo que ganham destaque na mídia. Uma nova fita adesiva, afinal, carece de certo charme para
entrar na lista dos objetos de desejo. Para as indústrias, a multinacional americana fornece componentes funda-
mentais, mas que, de igual forma, estão longe de se tornarem estrelas da linha de montagem. É o cabo de energia,
o filtro, o acessório de segurança – itens que estão entre centenas de outros em um processo puramente industrial.
Mas não se engane: a 3M leva a criatividade a sério. Desde que lançou a primeira lixa d’água do mundo, em 1920,
produziu mais de 50 mil patentes. Só no último ano fiscal, faturou mais de US$ 30 bilhões. Hoje, fabrica desde se-
lantes para a manutenção de aeronaves a peças de aparelhos ortodônticos. Um sem-fim de produtos, que faz a festa
de quem entra numa franquia da Multicoisas. Sem planos de mudar seu posicionamento, a companhia observa
com atenção a revolução digital, para conseguir se manter como fornecedora das indústrias que estão entrando em
uma nova era, como a automobilística. “Nós estamos de olho em tudo, o tempo todo. Essa é nossa característica”,
diz Camila Cruz, da 3M no Brasil. Nesta entrevista, ela conta como tecnologias e criações brasileiras estão ganhan-
do o mundo e o que a empresa está fazendo para se manter ágil em um mundo em transformação.

ÉPOCA NEGÓCIOS Qual a aposta da veicular. Nossos clientes automoti- rumo, se for preciso. Essa é uma ca-
3M em inovação para o futuro? vos são muito importantes para nós, racterística da 3M. Já fizemos mo-
CAMILA CRUZ Mobilidade. Nós assim como os clientes de energia e vimentos assim no passado. Além
acreditamos que os carros autôno- mobilidade, que são focos constan- dos veículos elétricos e autônomos,
mos estão cada vez mais próximos, tes. Então, precisamos saber como há um interesse bastante grande
e que haverá um crescimento da nos preparar para esses novos desa- nos setores ligados a essa tendên-
participação dos carros elétricos e fios. Já temos muitas soluções, mas cia. Nesse momento, nós estamos
híbridos. Por isso, uma nova vice- queremos aprender ainda mais. estudando com cuidado a área de
-presidência global foi criada, para sinalização viária. Acreditamos
entender que tecnologias nós te- NEGÓCIOS A aposta da empresa é que, em breve, a sinalização será
mos para esse setor e o que preci- no desenvolvimento de produtos feita para os veículos, não para os
samos desenvolver para continuar para a cadeia de produção desses motoristas. Ela não vai falar com
levando soluções para os nossos novos veículos? o usuário, vai se comunicar com o
clientes. É basicamente uma aposta CAMILA Não só. Estamos de olho veículo. Estamos estudando como
em produtos ligados à eletrificação em tudo e prontos para mudar de isso vai acontecer e como nós pode-
mos contribuir com novas soluções.

NEGÓCIOS Há uma revolução di-


gital em curso, e vocês são prima-
“CRIAMOS O POST-IT ELETRÔNICO riamente uma empresa de produ-

E FERRAMENTAS QUE PERMITEM tos, ligada a processos industriais


físicos. Como essa revolução im-
AUDITORIA ONLINE. ESTAMOS DE pacta as estratégias de inovação?
CAMILA A 3M é uma empresa de
OLHOS ABERTOS PARA O DIGITAL” materiais, de produtos. Com exce-

24 epocanegocios.globo.com Janeiro 2018


ção da área de consumo, que real- em diferentes canais, como o nos- SINAL DOS TEMPOS
mente vai para o consumidor final so e-commerce, as ferramentas de A sinalização viária está no
– como post-its, fitas, esponjas e comunicação com os clientes e os radar da 3M: “Ela não vai
materiais de papelaria –, muito do treinamentos online. falar mais com o usuário, vai
falar com o veículo”
nosso negócio é B2B. Os artigos
funcionam sempre como acessó- NEGÓCIOS Mas a 3M Connect fun-
rios do processo do nosso cliente. ciona mais como uma área de su-
Estamos falando de um cabo de porte, não é?
energia, de um adesivo, um abrasi- CAMILA Sim. Essa nova área está proteção do trabalhador. Criamos
vo, que vão no processo industrial. olhando para toda a companhia para uma plataforma online, na qual o
Isso é um diferencial da empresa. entender como podemos integrar cliente que adquire nossos produtos
Eu dificilmente serei o componen- nossas tecnologias e produtos. pode fazer um gerenciamento com-
te principal no processo do meu pleto do seu programa de proteção.
cliente. Somos uma empresa que NEGÓCIOS O que está sendo discu- Isso vai desde fazer o cadastro de
faz materiais, não uma empresa tido nesse momento? todos os funcionários, descobrir o
digital. Isso é uma marca da nossa CAMILA Trata-se de uma divisão EPI mais adequado, saber quando
existência. Por outro lado, não esta- nova, formada há pouco tempo. ele foi entregue, qual o treinamento,
mos fechando o olho para isso, para Antes disso, já tínhamos iniciativas se houve manutenção. Enfim, é uma
o que está vindo de novo. Recente- digitais em algumas áreas. Criamos ferramenta para ajudar os técnicos
mente, a 3M mundial criou global- o post-it eletrônico, por exemplo. de segurança a fazer todo o geren-
mente uma nova área, chamada 3M Outro exemplo é o connect safety. ciamento de EPI. Isso era feito ma-
Connect, para entender como va- Temos um portfólio grande de equi- nualmente. Com essa ferramenta, o
mos conectar as nossas tecnologias pamentos de proteção individual cliente conta com uma interface web
com o mundo digital. Nós já temos (EPI), respiradores, máscaras de sol, e mobile para fazer toda essa gestão.
uma série de iniciativas digitais enfim, muitos equipamentos para Assim é possível realizar uma audi-

foto: thinkstock Janeiro 2018 epocanegocios.globo.com 25


3M

toria online. Então, estamos atuando como para eles também. Mesmo
nessa área também, para que a rela- que não saia nada de concreto des-
ção do cliente com nossos produtos sas iniciativas, para nós já valeu
seja mais amigável. muito a pena.

NEGÓCIOS Tradicionalmente, a NA 3M, AS NEGÓCIOS A 3M no Brasil já lan-


empresa incentiva internamente çou algum produto ou comprou
as pesquisas e a inovação. Como TECNOLOGIAS alguma tecnologia que veio de
tem sido a chegada das startups?
Como é a relação com elas?
NUNCA FICAM uma startup?
CAMILA Não no Brasil. Mas a gen-
CAMILA O que eu percebo, quan- RESTRITAS te está trabalhando hoje com uma
do converso com colegas da área tecnologia que é fruto de um re-
em outras empresas, é que muitas SOMENTE A lacionamento com uma startup
companhias definiram o relaciona-
mento com as startups como uma
UMA ÁREA lá fora. A 3M investe em diversas
startups no mercado externo, e
estratégia com metas predefinidas. OU UM PAÍS. uma delas criou uma tecnologia na
Ou seja, um porcentual da minha área de energia que estamos usan-
inovação tem de vir de uma startup. ELAS ESTÃO do em pilotos no Brasil. Estamos
No nosso caso, que eu acho que é
um pouco diferente, pouco importa
DISPONÍVEIS em negociações com duas empre-
sas de transmissão de energia para
a fonte da inovação. Se vier de uma PARA TODOS transferir essa tecnologia.
startup ou de esforços internos,
tanto faz. Nesse momento, estamos QUE SEJAM NEGÓCIOS Como funciona essa
participando do programa Cone-
xão Startup, da Agência Brasilei-
CAPAZES DE transferência de tecnologia? A
matriz escolhe alguns mercados
ra de Desenvolvimento Industrial USÁ-LAS” para testar as novidades que são
(ABDI). Somos uma das dez empre- incorporadas ao portfólio?
sas selecionadas, dentre mais de 70 CAMILA Não é exatamente assim,
que se inscreveram para o progra- e essa é a beleza do nosso modelo
ma. A ABDI promovou o encontro de negócio. Essa parceria foi fe-
com as startups a partir dos desa- chada lá fora e, depois, comunica-
fios que nós lançamos. NEGÓCIOS E vocês já têm ideia de da globalmente. Ou seja, a empre-
qual modelo adotar? Pretendem sa informa a todas as subsidiárias
NEGÓCIOS Algum novo produto já acelerar startups, comprar pa- que agora essa tecnologia especí-
saiu dessa parceria? tentes? fica está disponível para todos que
CAMILA Ainda não. Estamos agora CAMILA Estamos estudando isso. queiram usá-la, seja para desen-
na fase de prova de conceito. É mui- A ABDI faz uma remuneração da volver um produto a partir dela,
to bacana. Acho que a curadoria da startup que foi selecionada por ou simplesmente para revender
ABDI foi muito interessante, por- nós. Se a relação evoluir, estamos o produto que foi criado. Eu, aqui
que trouxe startups um pouco mais livres, de ambos os lados, para fa- no Brasil, estudo como essa tec-
maduras, e menos gente iniciante. E zer o acordo que a gente quiser. nologia pode ser aplicada ao que
está servindo para que a gente en- Ainda não decidimos como será nossos clientes procuram e a ofe-
tenda melhor o ecossistema no Bra- esse acordo. Não estamos fechan- reço como uma tecnologia 3M. E
sil, para saber como vamos trabalhar do nada. Estamos abertos para aí iniciamos os testes para saber
nesse ambiente e como vamos in- experimentar, aprender com as como adaptá-la à nossa realidade.
corporar processos internos na 3M startups. É uma experiência mui- Nesse momento, estamos fazendo
para fazer essa integração. to interessante. Não só para nós, isso com dois clientes.

26 epocanegocios.globo.com Janeiro 2018


NEGÓCIOS É como se a 3M tivesse um produto para o consumidor fi- ao desenvolver uma nova tecno-
um banco global de tecnologias e nal. Isso mostra que sempre temos logia ou um produto?
produtos. E a partir daí você sabe uma comunicação muito boa entre CAMILA Eu uso a seguinte analo-
o que está disponível, analisa e os desenvolvedores de produtos e gia: se a companhia opta por um
prospecta clientes que podem ter os criadores de tecnologias. A ino- sistema de remuneração, faz com
interesse neles? vação estava lá, disponível para di- que as pessoas trabalhem indi-
CAMILA Sim, exatamente. Essa é versas aplicações. vidualmente, para não precisar
uma das características do proces- dividir essa remuneração. A 3M
so de inovação na 3M. As tecnolo- NEGÓCIOS E esse caminho é de trabalha de outra maneira, pelo
gias não são restritas a uma única mão dupla? O que sai daqui tam- reconhecimento. E o reconhe-
área, a uma única divisão, a um úni- bém se transforma em um produ- cimento gera a colaboração. A
co portfólio de produtos ou a um to global? colaboração, para nós, é um dos
país. Elas ficam disponíveis para CAMILA Sim. Temos os dois movi- valores mais importantes dentro
que qualquer área, qualquer pes- mentos, tanto de importar produ- da organização. Então, hoje, o
soa ou pesquisador faça uso dos re- tos, como de desenvolver e expor- principal reconhecimento para a
cursos. O exemplo daquela startup tar. A Multipack, uma fita que foi comunidade é uma premiação de
é exatamente assim. A tecnologia desenvolvida, a Multipack, vai ser excelência técnica e de inovação.
está disponível para quem quiser produzida nos Estados Unidos. A
comercializá-la ou utilizá-la para fabricação por lá começou agora e NEGÓCIOS Mas esse prêmio não
criar novos produtos. Nós percebe- o produto será comercializado no envolve retorno financeiro?
mos potencial local para a novidade mercado interno americano. Um CAMILA Não envolve retorno fi-
e estamos trazendo e oferecendo outro exemplo é um filtro que de- nanceiro em um primeiro momen-
para nossos clientes. Temos uma senvolvemos aqui para a indústria to. Mas esse reconhecimento leva a
comunidade técnica muito forte de petróleo e gás. É uma tecnolo- uma progressão de carreira impor-
hoje, que se sustenta por meio des- gia nova, que pode ser utilizada em tante. Um funcionário pode chegar
sa troca de informações. Eles estão outras indústrias. A matriz se inte- a um nível de vice-presidência, sem
em contato constante, no intuito de ressou e decidiu que o Brasil será o necessariamente assumir funções
usar todos os recursos que temos centro de produção mundial desse de liderança. Eles são líderes técni-
para criar novos produtos. produto. Nesse caso, a 3M Brasil cos, têm a obrigação e a função de
vai exportar o produto final, não só fomentar as tecnologias que eles
NEGÓCIOS Isso se aplica ao Brasil, para a indústria de petróleo, mas desenvolveram. Quanto mais sua
também? também para a indústria de bebidas tecnologia for utilizada em produ-
CAMILA Sim, sem dúvida. Aqui nós e farmacêutica, entre outras. tos e quanto mais venda ela gerar,
temos um laboratório dedicado à maior a chance de eles serem pro-
plataforma de adesivos. Uma das es- NEGÓCIOS Qual a recompensa movidos e irem para os rankings
pecialistas desenvolveu um adesivo que um funcionário da 3M recebe mais altos da companhia.
que nós chamamos de butter, por-
que ele parece mesmo uma man-
teiga na hora em que você vai uti-
lizá-lo. Tem uma remoção muito
suave. Aí, veio um cliente há alguns
anos buscando uma solução para
uma demanda de embalagem. Uma
GRUDE MUNDIAL
pesquisadora se aproveitou desse O post-it é provavelmente o produto mais emblemático da 3M,
adesivo que já existia e criou para mas o dedo da empresa pode estar onde a gente menos imagina.
Neste vídeo, em ritmo de rap, você fica sabendo de outros itens
esse cliente uma fita específica, fabricados pela companhia. Tapetinhos para pôr sob a caixa de
que acabou se transformando em areia do gato e estetoscópios são alguns exemplos.

Janeiro 2018 epocanegocios.globo.com 27


apresenta

LUGARES
PARA DIRIGIR UM FORD MUSTANG
incríveis
Dirigir um Ford Mustang já é uma experiência inesquecível. Imagine cruzar
o Brasil, desbravando estradas e paisagens de tirar o fôlego, aproveitando
o conforto e velocidade do automóvel?

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BRASIL
afora 2
1

E
m dezembro de 2017, a Ford começou a 3

realizar a pré-venda oficial do Ford Mustang


no Brasil. O lendário carro chega ao país na
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MUSTANGFORD.COM.BR

PRODUZIDO POR
PAULSTOFFELS
DIRETORCIENTÍFICO
JOHNSON & JOHNSON

MAIS VELHOS E
MENOS SÁBIOS
O avanço das pesquisas na prevenção e no tratamento
de doenças é um bom indício de que chegar aos 120 anos
logo logo vai se tornar algo relativamente comum. Com
uma vida tão longa, muitos podem ter câncer até mais
de uma vez. Mas o grande desafio da medicina nesse
admirável mundo idoso será a demência
ELISA CAMPOS

foto: Divulgação Janeiro 2018 epocanegocios.globo.com 31


‘‘S Ó HÁ DUAS COISAS CERTAS na vida: a morte
e os impostos.” A má notícia é que a célebre frase do estadista americano Benjamin Franklin continua verdadeira.
A morte, no entanto, ficará cada vez mais distante. As próximas décadas abrirão espaço para uma geração habi-
tuada a chegar aos cem anos. Grandes fantasmas atuais, como o câncer e a aids, se não neutralizados, serão doma-
dos. A impressão 3D invadirá em definitivo os centros cirúrgicos. Novos medicamentos e técnicas de diagnóstico
ficarão mais eficientes em aliviar as dores da humanidade. O mundo, mais grisalho, terá suas aflições substituídas.
Entrarão em cena os novos vilões da saúde: as doenças degenerativas, principalmente a demência. É assim que
Paul Stoffels, da Johnson & Johnson, pinta o futuro da medicina. O executivo belga, de 55 anos, é o principal respon-
sável pela estratégia de inovação da multinacional. Um colosso com faturamento de US$ 70 bilhões por ano, a J&J
é dona de marcas icônicas no setor farmacêutico, como o Tylenol. Médico de formação, Stoffels comanda um orça-
mento anual de cerca de US$ 9 bilhões em P&D. Aqui, ele fala sobre os planos da J&J para os próximos anos, revela
as principais apostas da empresa e o que está sendo preparado nos laboratórios e centros de inovação da companhia.

ÉPOCA NEGÓCIOS Quais grandes mos a terapia celular [injeção de ma- para tratarmos das enfermidades
mudanças veremos no setor da terial celular em pacientes], a nova de uma maneira diferente.
saúde nos próximos anos? fronteira para curarmos o câncer.
PAUL STOFFELS O digital vai mudar Hoje, sabemos como o microbioma NEGÓCIOS O sr. poderia dar algum
bastante a maneira como a infor- [conjunto de bactérias e outros mi- exemplo?
mação médica é administrada. Te- crorganismos que habitam os corpos] STOFFELS Nos casos de câncer de
remos a influência da inteligência influencia nosso corpo em casos de próstata e de mieloma múltiplo
artificial e do big data. Ao mesmo diabetes, inflamação e diferentes [que afeta as células plasmáticas,
tempo, a biologia está avançando doenças. Começamos a aprender responsáveis pela produção de imu-
rapidamente. Eu nunca estive tão mais sobre a vida de uma forma noglobulinas, anticorpos que aju-
animado quanto agora com o que bastante acelerada. Como indústria, dam a proteger o organismo contra
está acontecendo no mundo cien- temos trabalhado bastante na busca infecções por vírus, bactérias ou
tífico. Vemos avanços na maioria de curas e tratamentos, mas agora fungos], nós cuidávamos dos pa-
dos diagnósticos. Em tratamentos, temos também a possibilidade de cientes em estágio avançado, con-
fomos da manipulação de pequenas interceptar e prevenir doenças. E seguindo apenas prolongar a vida
moléculas a anticorpos, e agora te- isso abre inúmeras possibilidades por alguns anos. Agora, sabemos
como começar o tratamento ain-
da nos estágios iniciais da doença.
Dessa forma, é possível intervir
rapidamente e evitar a metástase
“INCENTIVAMOS EMPREENDEDORES e o avanço do câncer. Em doenças
infecciosas, como o HIV, também
A FUNDAR EMPRESAS. AJUDAMOS passamos a tratar os pacientes
COM NOSSOS LABORATÓRIOS, bastante cedo, além de trabalhar
na prevenção e no desenvolvi-
CAPITAL, INSIGHTS E CONSELHOS” mento de vacinas.

32 epocanegocios.globo.com Janeiro 2018


NEGÓCIOS Quais são as priorida-
des da J&J hoje em termos de ino-
vação na saúde?
STOFFELS Queremos curar as doen-
ças mais desafiadoras. Eu me refiro
ao câncer, a atrasar o progresso do
Alzheimer, a curar a hepatite C e B
e prevenir o HIV.

NEGÓCIOS Quais produtos a J&J


pretende colocar no mercado nos
próximos anos?
STOFFELS Estamos trabalhando
num novo medicamento chamado
Esquetamina, para a depressão,
que está em estágio final de de-
senvolvimento, e num remédio
para câncer de próstata, o Apalu- vírus do HIV se integra ao genoma, INIMIGO DOMADO
tamida, também em estágio final. o que torna complexo eliminá-lo. Células cancerígenas não
vão mais causar pânico: “Ter
Mais para a frente no nosso pla- Obviamente, a vacina seria a me-
câncer fará parte da vida”
nejamento, temos previstos medi- lhor alternativa e nós já começamos
camentos para gripe (influenza) a trabalhar nela.
e VSR [vírus sincicial respiratório, NEGÓCIOS O tratamento de câncer
um pneumovírus responsável por NEGÓCIOS No futuro, seremos ca- ficará mais barato nas próximas
inúmeros casos de infecções do tra- pazes de encontrar uma cura para décadas?
to respiratório em crianças], além o câncer? STOFFELS Vai ficar mais acessível
de uma vacina contra o HIV. STOFFELS Hoje, muita gente vence ao longo do tempo, e isso tem a ver
o câncer com detecção e tratamen- com o fato de que as primeiras ver-
NEGÓCIOS O sr. considera que será to em estágios iniciais. O diagnós- sões de medicamentos exigem in-
possível um dia erradicar a aids? tico precoce, junto a uma combi- vestimentos muito altos.
STOFFELS Para combater o HIV, te- nação de diferentes medicamentos
mos trabalhado já faz um bom tem- e radioterapia, pode levar à cura. NEGÓCIOS A J&J tem diversos
po com o coquetel antirretroviral. Com o crescimento da expectati- centros de inovação ao redor do
Atualmente, a expectativa de vida va de vida no mundo, muito mais mundo. O que há de mais empol-
com o tratamento é próxima à nor- pessoas chegarão aos cem anos, e gante acontecendo neles, na sua
mal. Agora o que queremos fazer é várias delas terão câncer uma, duas opinião?
simplificá-lo, para que os pacientes ou três vezes em suas vidas. Ter STOFFELS Nós vasculhamos o que
tomem apenas uma injeção por mês câncer fará parte da vida normal. há de mais interessante no mundo
ou uma a cada dois meses. Ou seja, Seremos capazes de curar todos inteiro para o futuro da medicina
seis por ano. A cura, no entanto, é os tipos? Não. Muito mais do que e também para o consumidor. Bus-
difícil de ser alcançada, porque o hoje? Com certeza. camos maneiras de incentivar em-

foto: thinkstock Janeiro 2018 epocanegocios.globo.com 33


preendedores a fundar empresas e portaria. Mas a expectativa de vida
os apoiamos com nossos laborató- vai aumentar, principalmente quan-
rios, capital, insights e conselhos. do conseguirmos superar a questão
São nossos centros de inovação que do câncer. Isso aconteceu inúmeras
coordenam essas atividades. Tra- VOCÊ PODE vezes ao longo da história. Primei-
balhamos com uma grande comu-
nidade empreendedora. São cerca ATÉ CHEGAR ro, com as doenças infecciosas. Na
Idade Média, as pessoas viviam 30,
de 500 empresas atualmente. Tra-
ta-se, para nós, do futuro da ciên-
AOS 120 ANOS. 40 anos, por causa de enfermidades
como a peste. Depois, fomos para 50,
cia e da tecnologia e de como pode- MAS A VIDA 60, 70 anos, com a revolução indus-
mos promovê-lo e nos beneficiar.
Hoje, temos várias companhias
TEM UM FIM. trial, água limpa e vacinas. Agora,
o câncer é a próxima fronteira. Po-
trabalhando com microbioma, im-
pressora 3D para cirurgias, tecno-
NÃO PODEMOS rém, depois dele, teremos ainda de
enfrentar outras doenças, como as
logias para tratamento de câncer VIVER ATÉ degenerativas. Enquanto o diabetes
etc. Também estamos trabalhando
em uma máscara leve antiacne.
MIL ANOS: O e o câncer são hoje os grandes desa-
fios da medicina, a demência será o
MUNDO NÃO do futuro. E não estamos muito lon-
NEGÓCIOS O que vocês estão de- ge disso. Dar apoio a idosos vivendo
senvolvendo na área de impres- SUPORTARIA” com dificuldades mentais será uma
são 3D? enorme preocupação mundial.
STOFFELS A impressão 3D em apa-
relhos médicos está evoluindo muito NEGÓCIOS As pessoas vão viver
rápido, com foco em peças custo- mais, mas elas viverão melhor? A
mizadas para cirurgia e ortopedia. alcançar os mil anos, porque con- medicina está avançando o sufi-
É um tipo de impressão de base seguiremos erradicar as doenças ciente para garantir isso?
biológica, com a função de repor que nos matam. STOFFELS Nós, como cientistas e
tecido ou um osso, diferente daque- STOFFELS Eu não concordo. Com como empresa, poderemos intervir
la de base mecânica, quando se im- certeza, teremos um número bastan- quando houver questões biológicas,
prime um instrumento. Tudo isso te significativo de pessoas chegando tratá-las e curar os pacientes. Mas,
é possível hoje. E está entrando no a cem anos e várias aos 120, mas a para viver uma longa vida, as pes-
mundo médico rapidamente. vida tem um fim. Há um mecanis- soas terão de cuidar de sua saúde e
mo interno que determina isso. E eu se manter em forma. Comer menos
NEGÓCIOS Nas próximas décadas, espero que não estejamos em busca açúcar, não assistir tanto à televisão
seremos capazes de também im- de mil anos, porque o mundo não su- e ser ativo vai ser importante.
primir órgãos humanos?
STOFFELS Nunca diga nunca. A im-
pressão 3D biológica está ocorren-
do, mas ainda estamos muito longe
de imprimir um órgão para que ele
seja transplantado, como hoje faze-
mos com um rim ou fígado.
CEDO PARA ESQUECER
Julianne Moore é Alice Howland no drama Para Sempre Alice
NEGÓCIOS Até que ponto o senhor (2014), dirigido por Richard Glatzer e Wash Westmoreland.
acha que conseguiremos prolongar Brilhante professora de linguística, a personagem é diagnosticada
com mal de Alzheimer aos 50 anos e luta para manter a sua
a vida humana? Alguns cientistas essência. O filme, que está no catálogo da Netflix, rendeu o Oscar
chegam a dizer que poderemos de melhor atriz a Julianne.

34 epocanegocios.globo.com Janeiro 2018


“Como eu treinei! Treinei
muito. Muito mesmo. Às
vezes me contundi, mas logo
me recuperei. Competições?
Foram inúmeras. Perdi a
conta. Ganhei. Perdi, ou
melhor, perdemos. Mas sempre
ganhamos, porque o apoio de
muita gente subiu comigo no
lugar mais alto do pódio.
E com a vitória aprendi o mais
simples: toda conquista tem um
custo, mas também tem muitas

Dor custa muito


recompensas.”
(Magic Paula - Basquete)

Apoiar o esporte
não custa nada

Com a Lei de Incentivo ao Esporte, qualquer pessoa ou


empresa pode apoiar atletas e projetos sociais, sem custo
nenhum. Basta destinar uma parte do que já pagaria ao
imposto de renda. Acesse esporte.gov.br/lie e saiba mais.
ROBKOWALSKI
DIRETORGLOBALDEASSUNTOSREGULATÓRIOS
NOVARTIS

NO PAIN,
NO GAIN
O grupo suíço Novartis aposta no big data e na inteligência
artificial para descobrir novas fórmulas para um mundo
que fica mais velho. Para trafegar no movediço território
das enfermidades, a empresa mete a mão no caixa e
cultiva uma cultura que valoriza, mais que o risco, a
coragem de cada colaborador.
MARCELO CABRAL

foto: Divulgação Janeiro 2018 epocanegocios.globo.com 37


O SETOR DE SAÚDE tem apresentado alguns
dos avanços mais espantosos em tecnologia dos últimos tempos – vide a pílula digital, que chega ao mercado
neste ano. Capitalizado com bilhões para investir em inovações como essa, o americano Rob Kowalski, da gigan-
te suíça Novartis, esbanja tranquilidade ao falar da taxa inerente de fracassos da indústria farmacêutica em seus
processos de desenvolvimento. A estratégia do grupo é direcionar uma parte dos recursos para projetos tidos
como seguros, e outra para apostas que vão na contramão das expectativas do mercado. Ter coragem para ousar
e dar tempo e espaço para que os funcionários desenvolvam suas ideias são práticas valorizadas na empresa.
Bagagem não falta para Kowalski ancorar suas crenças. Formado pela Universidade de Wisconsin-Madison,
nos Estados Unidos, o executivo tem passagens por várias outras empresas de peso da área farmacêutica, como
Pfizer e Schering-Plough, e hoje é um dos responsáveis pelo desenvolvimento de novos produtos da Novartis
em todo o seu ciclo de produção, da área de testes clínicos até a obtenção das licenças governamentais para
comercialização. Em conversa com Época NEGÓCIOS, direto de seu escritório em Nova Jersey, nos EUA, ele
falou sobre as mudanças na forma como as empresas praticam a inovação e sobre como a inteligência artificial
irá permitir o surgimento de algoritmos preventivos, que possibilitem o tratamento de doenças antes mesmo de
um diagnóstico ou da manifestação de sintomas.

ÉPOCA NEGÓCIOS Quais são as ino- um pouco melhores dia após dia, parte desse processo, seja lá para
vações que mais estão impactan- mas sem mudanças repentinas. onde for que ele nos leve.
do o setor farmacêutico? Agora, no entanto, essas tecnolo-
ROB KOWALSKI As verdadeiras opor- gias digitais podem alterar radi- NEGÓCIOS Como esses avanços
tunidades de inovação na nossa in- calmente tudo isso e solucionar em tecnologia digital estão se
dústria estão na tecnologia digital e vários gargalos. É difícil até defi- ref letindo em novos produtos e
na ciência de dados. Há uma conver- nir exatamente para onde vão es- serviços?
gência de fatores. Por um lado, existe sas mudanças. Assim como todo KOWALSKI Podemos agrupar isso em
um potencial incrível nesses cam- mundo, adoraríamos ter uma bola alguns grandes blocos. O primeiro
pos, esperando para ser destravado. de cristal para saber onde estare- gira em torno da ciência de dados.
Por outro, quando falamos nos pro- mos daqui a cinco anos. Mas esta- Por exemplo, em casos onde algum
cessos normais de P&D, sabemos mos investindo muito para fazer tratamento clínico esteja com o seu
que o nosso setor está em um ponto
na sua capacidade de fazer desco-
bertas de grande impacto a partir
do qual é difícil subir ainda mais
alto. Atingimos um platô no de- ACOMPANHANTE 24H
senvolvimento, por assim dizer. Se A primeira pílula digital aprovada pelo órgão americano FDA (Food
você olhar o modo como a indústria and Drug Administration) entra no mercado ainda em 2018. Trata-
se da Abilify MyCite, produzida pela empresa Otsuka America,
realiza seus processos de pesquisa, indicada para o tratamento de esquizofrenia e outros distúrbios
tem sido basicamente o mesmo há psiquiátricos. Graças a um sistema de rastreamento e um sensor, a
ingestão do medicamento pode ser monitorada – e as informações
algumas décadas. Sim, existem me- são transmitidas por um aplicativo para o paciente e o médico.
lhorias tecnológicas e nos tornamos Acesse o vídeo que explica o funcionamento dessa tecnologia.

38 epocanegocios.globo.com Janeiro 2018


cronograma atrasado. Como fazer
para acelerar o processo? Podemos
usar para isso um banco de dados
que reúne milhares e milhares de
tratamentos feitos todos os anos, por
15 anos seguidos, e analisarmos quais
são os fatores que normalmente ace-
leram esse processo. Também esta-
mos investindo muita energia e muito
dinheiro em análises preventivas de
dados. São sistemas que nos permi-
tem dizer: ‘Veja, para esse tratamen-
to o melhor caminho é melhorar um
protocolo, em vez de adicionar mais
participantes, como achávamos an-
tes’. Estamos tentando colocar em
pé de igualdade o fator humano e a
análise preventiva montada a partir
dos milhares de experiências acu- agora há uma nova série de sensores NOVOS ALIADOS
muladas, que agora podem ser pes- biológicos, aliados à inteligência ar- Laboratório da Novartis,
quisados por algoritmos, para che- tificial, que conseguem obter novas na Suíça: tecnologia digital
e ciência de dados ajudam
gar a decisões melhores. informações a partir desse mesmo
na tomada de decisões
Já o outro grupo é o dos novos me- teste básico, como saber qual a pro-
dicamentos e serviços, como a pí- babilidade desse paciente conseguir
lula digital [um comprimido dotado ou não subir escadas, sofrer uma
de um sensor biológico, que registra queda, levar um tropeção ou mesmo para chegar ao mercado. Embora os
quando os pacientes tomaram o re- caminhar com uma postura errada. protocolos regulatórios ainda não te-
médio], um tipo de plataforma na Para pacientes com problemas na nham sido iniciados, seu desenvolvi-
qual a Novartis foi uma das pionei- formação do esqueleto, por exem- mento está sendo acompanhado re-
ras. Entram aí também novos sen- plo, essa informação é vital. E vale a gularmente pelas autoridades, o que
sores que podem melhorar a quali- pena lembrar que isso é só o início: pode ajudar a adiantar o processo.
dade de vida dos pacientes. Como estamos prevendo uma verdadeira
exemplo, cito um teste que hoje é o explosão nesse segmento. NEGÓCIOS As regulamentações do
padrão da indústria, chamado de ‘A governo inibem a inovação ou são
Caminhada dos Seis Minutos’. Li- NEGÓCIOS Em que estágio do pipe- um mal necessário para proteger a
teralmente, é um teste que analisa line [cronograma de lançamen- saúde dos pacientes?
o quanto um paciente consegue ca- tos] da Novartis está esse tipo de KOWALSKI O maior problema des-
minhar em seis minutos. Ele é usado solução? sas discussões sobre os caminhos
para detectar uma série de proble- KOWALSKI Eu diria que está entre da regulamentação do governo está
mas, principalmente nos ossos, nos a parte inicial e a intermediária, ou sempre no primeiro passo, como foi
músculos e no sistema nervoso. Mas seja, ainda deve levar um tempinho a aprovação da pílula digital pelo

foto: divulgação Janeiro 2018 epocanegocios.globo.com 39


FDA [Food and Drug Administration, de diversos departamentos usando
a versão americana da Anvisa]. É um parte dos seus horários de trabalho
momento em que se explora um ter- para desenvolver aquela ideia inicial.
ritório que ainda não foi mapeado,
que gera muitas dúvidas entre as au- HUMANOS Alguns desses projetos podem inclu-
sive receber financiamento da em-
toridades – e em que elas fazem to-
das as perguntas difíceis. Superada
SERÃO SEMPRE presa, mas o passo inicial é ter uma
cultura que abra tanto espaço quanto
essa etapa, as coisas tendem a ficar NECESSÁRIOS, tempo para esse tipo de colaboração.
mais fáceis, já que muitos dos novos
desdobramentos são consequência PORQUE A NEGÓCIOS Investir em inovação
desse primeiro processo pioneiro
– e isso facilita bastante a obtenção
BIOLOGIA NÃO é, por definição, algo arriscado.
Como conciliar esses investimen-
das licenças para a venda. É PREVISÍVEL. tos com a necessidade de gerar

NEGÓCIOS O que tem mudado na


A MEDICINA lucro a cada balanço trimestral?
KOWALSKI Em nosso segmento, a
forma como a empresa inova?
Como se cria uma cultura corpo-
É A MAIS inovação tem uma taxa de fracassos.
Ela é uma parte inerente do que faze-
rativa que favoreça a inovação? COMPLEXA DAS mos; é ok reconhecer e abraçar isso.
KOWALSKI É necessário é ter a men-
talidade correta para entender a che-
CIÊNCIAS” Porque, se você não falha, você não
aprende. E, se você não aprende, não
gada das novas tecnologias, porque obtém sucesso. Assim, temos uma
esse não é um caminho fácil: existem estratégia dupla dentro do nosso pi-
muitas barreiras. Algumas delas são peline. Parte dela é direcionada para
externas, como a própria regula- os projetos mais seguros, por assim
mentação governamental. Também garagem de casa, no horário fora dizer; outra parte vai para apostas
existem as barreiras internas. É ne- do trabalho. O espaço na empresa que estão na contramão do resto do
cessário dar tempo e espaço para que precisa ser um espaço criativo. En- mercado. Entra nessa última o de-
as pessoas possam ser inovadoras. tão, quando você tem uma ideia, há senvolvimento de algoritmos que
Uma das coisas mais importantes é um lugar dentro da empresa ao qual analisam uma grande quantidade
justamente a cultura da companhia. você pode ir, dizer que vai estudar de dados, e que talvez nos permitam
Nós temos uma série de princípios e aquilo e receber ajuda para esse tratar a doença de Alzheimer antes
comportamentos que são muito va- projeto florescer. Estamos fazendo que haja diagnósticos ou quaisquer
lorizados aqui dentro. Eu destacaria isso atualmente em vários projetos. sintomas, com base em marcado-
três deles: coragem, inovação e qua- É importante que você consiga tra- res genéticos. Tentar obter dados
lidade. Falamos o tempo todo sobre zer outras pessoas e outros departa- preventivos não é algo fácil. Alguns
como essas coisas caminham jun- mentos para se envolver nessa em- concorrentes poderiam olhar para
tas, colaboram umas com as outras. preitada, de modo a evitar que ele se isso e dizer: ‘olha, isso é arriscado’.
Aliás, colaboração poderia perfeita- torne algo estanque. Mas, se conseguirmos, será uma re-
mente ser um quarto ponto. Conectar pessoas que podem se aju- volução. E, se não formos bem-suce-
Na prática, tentamos dizer às pes- dar mutuamente é outra parte críti- didos, nós tentamos fazer o melhor
soas: ‘é ok tentar e falhar’. Porque ca desse processo. Lembro de alguns possível e teremos obtido alguns
nós vamos falhar, boa parte do que casos aqui dentro onde alguém teve resultados que serão importantes
fazemos regularmente é falhar (ri- uma ideia e outra pessoa disse ‘isso para futuras pesquisas científicas.
sos). Tentamos incentivar as pessoas não é parte do meu trabalho, mas Essas apostas em alguns projetos
a criarem projetos efetivos em cima gostaria de poder ajudar, porque é que vão na contramão da expectati-
de alguma ideia que elas tiveram, interessante’; e em pouco tempo tí- va nos ajudam a manter uma cultu-
em vez de obrigá-las a trabalhar da nhamos uma equipe de 15 pessoas ra corporativa baseada na coragem.

40 epocanegocios.globo.com Janeiro 2018


NOVARTIS

NEGÓCIOS Falando em pipeline, usar essa quantidade gigantesca de final, informada, e os algoritmos são
quais são os principais produtos e dados para desenvolver algoritmos apenas um dos componentes dessa
serviços que vocês esperam lançar preventivos. Mesmo o melhor pes- decisão. Até porque algumas dessas
nos próximos anos? quisador do mundo talvez só consi- decisões podem contrariar os algo-
KOWALSKI Além desses investi- ga conduzir de 15 a 20 testes clíni- ritmos, porque podem ser baseadas
mentos na doença de Alzheimer, cos ao longo de toda a sua carreira. em outros fatores, como a ética, que
estamos preparando o lançamen- Com essa ferramenta, conseguimos vão além dos números puros.
to de pelo menos uma molécula reunir em um só lugar o aprendiza-
nova por ano, até 2020, na área de do gerado por vários milhares deles. NEGÓCIOS Como é possível falar
oncologia. Também temos proce- Por exemplo, dados detalhados de em inteligência artificial e algorit-
dimentos bem avançados ligados à 100 mil pacientes que passaram por mos preventivos na medicina, em
prevenção de inflamações na área testes clínicos em cardiologia – seres uma sociedade onde muitas pes-
cardiovascular. E estamos fazendo humanos não conseguiriam cruzar soas ainda duvidam da eficácia
muitos investimentos na prevenção todos esses dados e gerar insights a das vacinas?
de enxaquecas. Por fim, continua- partir deles, mas a IA consegue. Um KOWALSKI Eu acho que o maior
mos a estudar a terapia genética, dos pontos centrais não é só cole- impacto que podemos gerar para a
que é uma espécie de plataforma de tar essa quantidade de dados, mas sociedade é trazer novos remédios
onde podem sair soluções para uma saber quais as perguntas certas que que transformem a vida dos pacien-
série de tratamentos no futuro. De precisam ser respondidas por eles. tes. Eu me lembro do que ocorreu
forma geral, eu diria que estamos alguns anos atrás, quando aplicamos
mirando naquelas áreas que têm re- NEGÓCIOS Os seres humanos vão um novo tratamento de quimiote-
gistrado menos avanços nos últimos se tornar obsoletos? rapia em uma garotinha que esta-
anos e que não estão tão ocupadas KOWALSKI Nós sempre vamos pre- va literalmente a poucas horas de
por outras empresas, porque é nes- cisar dos seres humanos. A medici- morrer. Hoje, ela é uma criança de
sas áreas que novos tratamentos vão na é complexa, talvez seja a ciência 12 anos, normal e livre do câncer. É
fazer a diferença. Sim, ainda temos mais complexa de todas. Eu diria assim que levamos nossa mensagem
uma concentração em oncologia, que ela é mais complicada do que à sociedade. Na nossa área, nós te-
que é uma das áreas com maior con- colocar um homem na Lua, porque mos a capacidade de transformar de
corrência da medicina hoje, mas isso é física, e física é algo relativa- verdade a vida das pessoas. Nós per-
buscamos entrar em segmentos mente previsível. Mas a biologia dos mitimos que as pessoas vivam sem
como as doenças do fígado, a obe- humanos não é tão previsível. Nós doenças, enxerguem melhor, talvez
sidade, tratamentos para o esque- estamos mudando 1 bilhão de anos vivam sem câncer pelo resto de suas
leto e os músculos. Vemos grandes de evolução genética quando colo- vidas, ou possam passar um feriado
oportunidades nesses segmentos. camos uma pílula no organismo de a mais com suas famílias porque es-
alguém. Além disso, sempre haverá tão vivendo mais tempo. É para isso
NEGÓCIOS Qual será o impacto da a necessidade de tomar uma decisão que eu venho trabalhar todo dia.
inteligência artificial no mercado
farmacêutico?
KOWALSKI Vou dar um exemplo do
que estamos pesquisando. Como
uma das maiores empresas farma-
cêuticas do mundo, nós temos deze-
nas de milhares de testes e estudos VIAGEM INSÓLITA
Nos laboratórios do grupo farmacêutico suíço Novartis,
clínicos, feitos ao longo de nossa his- pesquisadores utilizam óculos de realidade virtual,
tória. O que podemos aprender com similares aos usados em videogames, para “entrar” nas
moléculas de proteínas e examinar detalhadamente suas
tudo isso? Essa é a função que plane- estruturas. O recurso tem ajudado as equipes no trabalho
jamos para a inteligência artificial: de desenvolvimento de novos medicamentos.

Janeiro 2018 epocanegocios.globo.com 41


APRESENTADO POR

Gestão de risco e ouvidoria


garantem proteção às empresas
Além dessas medidas, canal de denúncia e redução de acidentes de
trabalho são algumas ações que podem trazer maior segurança

N
o meio de todas as mudanças PROGRAMA DE COMPLIANCE tratações de bens e serviços. É uma
que vêm acontecendo no O relacionamento de uma companhia medida eficiente para prevenir riscos
mundo corporativo, um as- com seus fornecedores e seus parceiros de fraude e superfaturamento.
pecto se mantém há décadas: marcas operacionais precisa ter a mais absolu- Além de cadastrar os contatos exter-
tradicionais e confiáveis são muito res- ta lisura – essa é uma conquista diária, nos, é possível fornecer treinamento,
peitadas. E, por isso, precisam ser pro- que precisa ser mantida por todos os com cursos, palestras, comunicados,
tegidas. Existem muitas ações que, colaboradores, de todos os níveis hie- campanhas impressas e por vídeo, tudo
somadas, são capazes de garantir pro- rárquicos. Para alcançar esse objetivo, com o objetivo de instruir sobre os riscos
teção às companhias, e também a seus é fundamental, por exemplo, avaliar a de controle aos quais cada colaborador,
profissionais. É o que a Petrobras, por reputação, a integridade e a idoneidade de cada setor da companhia, precisa
exemplo, vem fazendo: ampliou suas de todas as empresas cadastradas para prestar atenção em suas atividades ro-
ações de proteção à marca, que vem atuar em parceria com a companhia. tineiras. Afinal, não basta estabelecer
sendo consolidada no cenário nacional No caso da Petrobras, o preenchimen- normas de comportamento: é preciso
e internacional ao longo de 64 anos de to do questionário de Due Diligence de explicar as regras com exemplos práticos
história. Quatro medidas, em especial, Integridade é agora obrigatório. Além e disseminar essa cultura em todos os
podem ser coordenadas para alcançar disso, o cadastro é renovado periodica- níveis da empresa. “Compliance é algo
esse objetivo. mente, para garantir o rigor nas con- que se aprende estudando e praticando.
ciando situações suspeitas de fraude, vidoria estimule manifestações a res-
corrupção, lavagem de dinheiro, assé- peito de questões privadas e pessoais,
dio, discriminação e riscos para a se- que não tenham relação com a ativi-
gurança, o meio ambiente e a saúde dade da companhia. Mais importante
de todos os envolvidos na cadeia pro- ainda: os resultados da investigação
dutiva. Para isso, é fundamental que de cada uma das solicitações preci-
a empresa disponibilize um canal se- sam ser disponibilizados para todos,
guro para receber a comunicação de preservando a identidade do denun-
denúncias. A ferramenta precisa ser ciante. “A investigação precisa ser
independente, sigilosa e imparcial, transparente e resultar em estratégias
além de estar disponível tanto para o para evitar que novos problemas pa-
público interno quando para o exter- recidos apareçam no futuro”, diz o
no. No caso de conglomerados que professor Byrnes. A ouvidoria tem
controlam outras empresas, cada uma outras funções importantes, como a
delas deve ter o mesmo acesso, com a de mediar conflitos – especialmente
mesma garantia de privacidade. É por nos casos em que a denúncia se ca-
tudo isso que os canais de denúncia racteriza, na verdade, como uma re-
são um instrumento importantíssimo clamação contra um colega, resultado
para manter a integridade da empresa do mau relacionamento entre eles.
e também um pré-requisito estabele- Com base na experiência coletada, o
cido em leis anticorrupção, brasileiras setor pode sugerir recomendações
e também internacionais. No caso da para a melhoria da gestão e dos pro-
Petrobras, o canal é um dos funda- cessos da companhia. Não precisa ter
mentos do Programa Petrobras de o poder de modificar normas internas,
Prevenção da Corrupção. mas pode sugerir avanços.

OUVIDORIA CONTRA ACIDENTES


Quem lida com as denúncias? Essa Uma companhia que preza pela segu-
Precisa ser disseminado na companhia pergunta é crucial. Normalmente, as rança de sua marca e imagem pública
a partir de líderes especializados no as- empresas contam com sistemas de não pode menosprezar a importância
sunto”, afirma William Byrnes, profes- ouvidoria que selecionam, encami- do cuidado com a saúde de seus cola-
sor de Direito especializado em Com- nham para apuração, monitoram esse boradores. Educação e capacitação se
pliance da Universidade Texas A&M. trabalho de checagem e respondem mostram fundamentais para garantir
“Uma dificuldade da parte dos departa- adequadamente ao denunciante. A que todos vivam com qualidade e co-
mentos que difundem práticas de con- apuração não pode ser morosa, nem nheçam as recomendações básicas com
formidade é que muitas vezes eles não acabar sem resultados claros. Tam- relação a, por exemplo, alimentação e
sabem se vender dentro da empresa, pouco pode ser apressada demais, sob prevenção de doenças. E, principal-
quando, na verdade, são estratégicos e o risco de cometer injustiças. Além mente, para que não sofram acidentes
fundamentais para a própria sobrevi- disso, não é recomendável que a ou- de trabalho que poderiam ser evitados.
vência das companhias”, afirma. O uso dos equipamentos corretos e a
As ferramentas de ensino à distân- educação continuada a respeito de nor-
cia são especialmente apropriadas mas técnicas são essenciais, assim
para disseminar informações de con- como a investigação criteriosa de aci-
formidade. Com elas, o funcionário dentes, a fim de evitar que se repitam.
pode ter acesso, durante o treinamen-
“Compliance é algo que Para fortalecer a segurança dos proces-
to e também depois, a orientações se aprende estudando e sos, os colaboradores precisam saber
sobre recebimento e oferecimento de praticando. Precisa ser que podem procurar ajuda em caso de
presentes e brindes, pagamento de
facilitação, uso de intermediários e
disseminado na companhia dúvida – e conhecer as fontes internas
de informações. Com relação às comu-
acesso a informações privilegiadas. a partir de líderes nidades onde as companhias atuam,
especializados no assunto” programas sociais e de cuidados com
CANAL DE DENÚNCIA WILLIAM BYRNES, PROFESSOR DE DIREITO
o meio ambiente, sempre em confor-
Devidamente treinados para os riscos, midade com a legislação vigente, ga-
os colaboradores podem fazer sua par- ESPECIALIZADO EM COMPLIANCE DA rantem que os possíveis impactos ne-
te de forma concreta, inclusive denun- UNIVERSIDADE TEXAS A&M gativos sejam minimizados.

PRODUZIDO POR
JERRYPERKINS
PRESIDENTE PARA A AMÉRICA DO NORTE
HENKEL

É HORA DE
IMPRIMIR
O MUNDO
Com os avanços na tecnologia para impressão 3D,
diversos setores da indústria vão adotar a customização
em massa, e fábricas instaladas na China podem perder
completamente o sentido. A Henkel se prepara para
essa mudança de rumo e investe para virar a grande
fornecedora de material para essas impressões sem fim
ELISA CAMPOS

foto: divulgação Janeiro 2018 epocanegocios.globo.com 45


E M BREVE, A IMPRESSORA 3D não será ex-
clusividade daquele seu amigo maker descolado. Ela vai fazer parte do seu cotidiano. Hora de comprar um
tênis para queimar aquelas calorias extras do final do ano? Uma máquina irá produzir um calçado não só do seu
tamanho, mas respeitando o formato do seu pé e seu estilo de corrida. Roupas, acessórios para casa, ferramen-
tas e até comida serão impressos. E esse futuro está mais próximo do que você imagina. Para Jerry Perkins, da
Henkel, após mais de duas décadas de especulações, em que a impressora 3D ficava restrita aos departamentos
de P&D, chegou a hora dessa tecnologia deslanchar de fato. O executivo sabe do que está falando. A companhia
alemã é uma das maiores fornecedoras de adesivos, selantes e revestimentos para a indústria mundial. Em 2016,
a Henkel, dona de marcas como Pritt e Super Bonder, faturou ¤ 18,7 bilhões. Trabalhando de perto com gigantes
do setor, como a HP, ela investe hoje dezenas de milhões de euros para criar os materiais que as empresas vão
precisar para imprimir toda sorte de produtos. Nesta entrevista, Perkins comenta sobre o futuro da impressão
3D e as tendências que estão mudando os rumos da indústria.

ÉPOCA NEGÓCIOS Quais tendên- NEGÓCIOS Quais são os principais NEGÓCIOS Você poderia dar um
cias para o futuro já estão afetan- segmentos que a empresa preten- outro exemplo?
do os negócios da Henkel? de priorizar no futuro? PERKINS Duas tendências estão
JERRY PERKINS Um exemplo na PERKINS Para crescer, precisamos sempre competindo no mundo dos
indústria de embalagem é a neces- trazer soluções customizadas que eletrônicos. Se, por um lado, que-
sidade de reduzir a dependência respondam às necessidades de nos- remos celulares e televisores mais
de materiais que venham do petró- sos clientes. Nós olhamos para ten- finos, por outro desejamos conexão
leo. Temos investido bastante para dências de médio e longo prazo na mais rápida à internet e melhor re-
desenvolver produtos a partir de indústria para podermos desenvol- solução. Demandamos mais dos
matérias-primas renováveis. Já na ver soluções de impacto que não nossos eletrônicos, ao mesmo tempo
indústria automobilística, a prio- existem hoje no mercado. Quere- em que queremos diminuir o tama-
ridade número 1 hoje é reduzir a mos saber o que realmente vai mu- nho e o peso deles. Isso impõe um
emissão de gases causadores do dar a maneira como vivemos. Pode- grande desafio: administrar o calor
efeito estufa. Uma das principais mos recorrer novamente aos carros gerado durante o funcionamento.
maneiras de fazer isso é diminuir o como exemplo. A tecnologia para Essa é uma tendência importante
peso dos carros. Automóveis mais termos veículos completamente au- em muitas indústrias, e a Henkel é
pesados exigem motores maiores, tônomos no futuro está evoluindo a líder mundial em materiais de ge-
o que por sua vez significa mais rapidamente. Para uma direção se- renciamento térmico.
emissões. Para tornar os veículos gura, será necessário uma alta sig-
mais leves, as montadoras precisam nificativa no número de sensores e NEGÓCIOS Para o consumidor fi-
encontrar maneiras criativas de câmeras presentes nos automóveis. nal, teremos alguma novidade in-
desenvolver o veículo do futuro. E E, se você olhar para uma única teressante nas próximas décadas?
é aí que nós entramos: oferecendo câmera de alta tecnologia, como PERKINS Uma das áreas mais em-
novos materiais que permitam à in- as que estão em alguns dos nossos polgantes é a impressão 3D. Há mais
dústria automobilística construir as smartphones, ela tem cerca de 15 de 20 anos, o mundo tem falado so-
próximas gerações de carros. componentes da Henkel. bre o potencial da novidade. Porém,

46 epocanegocios.globo.com Janeiro 2018


ATÉ NO ESPAÇO
A empresa americana Made in Space desenvolveu uma impressora
3D capaz de operar em ambientes com gravidade zero. Instalada
dentro da Estação Espacial Internacional, a Additive Manifacturing
Facility fabrica objetos como ferramentas e até talas para dedos
feitas sob medida para os astronautas da NASA e do Laboratório
Nacional dos Estados Unidos.

quando olhamos para o passado, em 3D toda sorte de produtos, de há dois anos um piloto na Ásia para
vemos que a tecnologia era interes- peças para carros a equipamentos construirmos o que chamamos de
sante, mas reservada apenas a P&D médicos, passando por tênis. fábrica inteligente [smart factory].
e, talvez, prototipagem em pequena Hoje, mais de dez fábricas no con-
escala. Mas, nos últimos anos, tive- NEGÓCIOS Como a Henkel está se tinente são smart. Isso significa que
mos um ponto de inflexão. Houve preparando para mudar? todos os processos, do recebimento
avanço nos materiais produzidos PERKINS Investimos uma quantia das matérias-primas ao envio dos
por empresas como a Henkel, no significativa todos os anos para ge- produtos, estão digitalizados. Milha-
design de máquinas vindas de com- rar inovações e impulsionar nosso res de sensores coletam dados sobre
panhias como a HP e também em crescimento. Mesmo sendo uma tudo. E isso muda a maneira como
software. Essas três áreas se desen- grande empresa, sabemos que todos olhamos para nossa operação. Hoje,
volveram, criando oportunidades os dias surgem boas ideias e inven- temos a capacidade de observar cen-
únicas. Uma delas é a customização ções ao redor do mundo. Portanto, tenas de variáveis, como temperatu-
em massa. Os fabricantes de calça- gastamos muito do nosso tempo ra, umidade e qualidade da matéria-
dos estão construindo um futuro em descobrindo como construir uma -prima. Todas essas informações são
que será possível fazer um tênis de rede de contatos fora da Henkel. monitoradas e analisadas estatistica-
corrida desenhado e produzido de Nosso time de inovação monitora o mente usando big data. A indústria
acordo com o formato do seu pé, es- mercado continuamente à procura 4.0 também afeta nossos negócios.
tilo de corrida e peso. de startups. Olhamos também para Um dos nossos ramos de atuação são
os fornecedores e até para os consu- os serviços de manutenção e conser-
NEGÓCIOS Qual será o impacto midores. Algo bastante pragmático tos industriais. Nessa área, ajudamos
dessa mudança? que fazemos é investir por meio do as indústrias a gerir suas fábricas de
PERKINS Ela tem o potencial de virar nosso fundo de corporate venture forma mais eficiente, garantindo que
o jogo no mundo industrial. Muitas em empresas que estão trazendo elas operem com o melhor custo-
empresas mudaram suas fábricas inovação ao mercado ou têm a inten- -benefício. Para esse setor, estamos
para a China, mas a customização ção de fazê-lo, mas precisam de ca- desenvolvendo novas tecnologias
em massa permitirá às indústrias pital. A Henkel Ventures é um fundo usando a indústria 4.0.
produzir de maneira econômica, de ¤ 150 milhões para investir só em
em locais mais próximos ao merca- startups. Em 2017, avaliamos mais de NEGÓCIOS Por que é importante
do. Por isso, muita gente prevê que 3 mil delas. Essa é uma maneira não estar no Brasil para inovar?
nas próximas décadas as empresas só de criarmos oportunidades para PERKINS O Brasil, para nós, é um
trarão seus produtos e fábricas para profissionais inovadores, mas tam- dos hubs globais de inovação, junto
perto do consumidor. Isso pode bém de ficarmos informados sobre as dos EUA, Düsseldorf, na Alemanha,
mudar esse setor da economia nos novidades do mercado global. Isso é Xangai, na China, e Pune, na Ín-
próximos 20 anos. É uma área onde crítico para todas as empresas. dia. São centros de inovação-chave
ocorrerá uma grande ruptura e na para nosso desenvolvimento. Um
qual existe a necessidade de inova- NEGÓCIOS Como a indústria 4.0 já dos atrativos brasileiros é ser uma
ção. A Henkel está investindo deze- afetou a Henkel? das regiões do mundo com maior
nas de milhões de euros para criar PERKINS De múltiplas maneiras. riqueza de recursos naturais. A ca-
os materiais que as empresas vão A indústria 4.0 conecta e digitaliza pacidade de fornecimento no Brasil
precisar no futuro para imprimir tudo o que fazemos. Começamos é uma das mais fortes do mundo.

Janeiro 2018 epocanegocios.globo.com 47


LOÏCHAMON
LÍDER DO COMITÊ EXECUTIVO DA GE DIGITAL NA AMÉRICA LATINA
GE

REVOLUÇÃO
NA MIÚDA
A GE tomou uma decisão ousada e levou seu time de inovadores
para bem longe da nave-mãe. De Boston, eles se mudaram para
o Vale do Silício. Tudo para evitar que as mudanças fossem
expelidas pelo tradicional sistema imunológico da empresa.
Agora, concentra-se em dados e algoritmos para promover
efeitos marcantes e feitos para durar
MARCELO CABRAL

foto: divulgação Janeiro 2018 epocanegocios.globo.com 49


Q UARTA REVOLUÇÃO INDUSTRIAL é um
desses termos que aparecem do nada e que de repente tomam conta de todas as discussões sobre o futuro. Nesse
caso, o debate se refere às transformações radicais que a convergência de diferentes tecnologias vai provocar no
modo como vivemos e trabalhamos. Um dos aspectos mais abordados é a chegada de uma nova geração de robôs,
que gera ao mesmo tempo otimismo quanto ao ganho de produtividade e temor em relação à perda brutal de em-
pregos – o Fórum Econômico Mundial estima que as máquinas irão substituir 5 milhões de funcionários até 2020.
No entanto, para Loïc Hamon, da GE Digital na América Latina, a verdadeira revolução não está acontecendo no
hardware, e sim no software da empresa: são os dados e os algoritmos de inteligência artificial que irão ditar o
rumo da indústria no século 21. Dentro da GE, Hamon é um dos chamados evangelistas digitais – os encarrega-
dos de transformar um grupo tipicamente industrial em uma empresa com foco no digital, capaz de rivalizar em
tecnologia com nomes como Google, Amazon e Facebook. Claro que não é fácil dar um cavalo de pau desses. A
manobra que possibilitou esse redirecionamento, revela Hamon, foi o isolamento do time da unidade responsável
por essa travessia no Vale do Silício (os headquarters da empresa ficam em Boston, na Costa Oeste), até que a nova
equipe desenvolvesse cultura própria e credibilidade – evitando, assim, ser expulsa pelo “sistema imunológico”
das unidades tradicionais de negócios. Na entrevista a seguir, o executivo fala sobre os caminhos do centenário
grupo americano e os novos sistemas que estão chacoalhando as linhas de produção mundo afora.

ÉPOCA NEGÓCIOS Quando se fala funcionários na linha de monta- também a questão dos sensores.
hoje em inovação na indústria, o gem. Muitos têm até detectores que Por centavos de dólar, você conse-
grande tema é a ascensão dos ro- interrompem seus movimentos, gue colocar sensores que ficam me-
bôs. Como o sr. observa essa ten- caso eles percebam que estão pró- dindo em tempo real dados como
dência e como a GE está reagindo ximos demais dos humanos. Esse temperatura, vibração e pressão
frente às mudanças? tipo de robô vem sendo chamado de de vários equipamentos. Tudo isso
LOÏC HAMON Eu diria que a GE está cobot (do termo em inglês collabo- junto vem gerando essa revolução,
mais focada na parte dos algorit- rative robot, ou robô que colabora). que era necessária, porque na últi-
mos e do big data do que nos robôs A grande revolução, no entanto, ma década os ganhos de produtivi-
físicos. De fato, há um crescimento está acontecendo na área de dados, dade das indústrias do mundo todo
no uso dos robôs, especialmente e tem a ver com o momento atual, tinham estagnado. Na GE temos
daqueles programados para ajudar em que diversas soluções estão chamado esse movimento todo de
mais diretamente o ser humano. O convergindo. Existe o aumento da internet industrial.
robô antigo, do tipo que a gente via capacidade dos processadores, que
nas montadoras, ficava isolado dos dobra a cada dois anos e está atin- NEGÓCIOS Essas mudanças, no
trabalhadores porque era muito pe- gindo agora um nível crítico. Existe entanto, devem diminuir o núme-
sado, tinha gestos muito bruscos, a questão da conectividade, onde ro de empregos na indústria. As
era quase um perigo para quem es- pessoas e empresas ficam online novas vagas que elas irão criar
tivesse em volta. Já os novos robôs e conectadas na nuvem o tempo serão suficientes para compensar
são mais amigáveis, por assim dizer. todo, em um fenômeno que os fu- as que serão fechadas?
Eles têm tamanho parecido com o turólogos de plantão têm chamado HAMON Essa é a questão de alguns
humano e estão lado a lado com os de Supernova. Finalmente, existe bilhões de dólares. Desde a primeira

50 epocanegocios.globo.com Janeiro 2018


revolução tecnológica, com o surgi-
mento das máquinas a vapor, o que
se observa é a movimentação de
empregos para outras áreas. Nes-
se movimento, historicamente, a
quantidade de novos empregos que
surgem é maior ou igual à daqueles
que deixam de existir. Isso, no en-
tanto, não diminui a gravidade do
assunto, porque os novos empregos
que surgem exigem técnicas e um
grau de qualificação que aqueles
que são demitidos, em geral, não
possuem. O problema, então, não é
apenas a quantidade de vagas, mas
como fazer com que esses trabalha-
dores recebam uma formação que
os permita migrar para os novos
empregos tecnológicos.
ta de 2012, curiosamente, a reação CLONE VIRTUAL
NEGÓCIOS Dentro desse foco da do mercado e dos concorrentes foi O Digital Twin reproduz
GE em dados, é possível imagi- ruim: eles acharam que aquilo era equipamentos reais, antecipa
falhas e propõe soluções
nar que daqui para a frente os apenas mais uma palavra da moda,
grandes concorrentes da empresa só mais automação industrial co-
passem a ser grupos como Google mum. Para a gente isso foi muito
e Amazon, em vez de conglomera- bom, porque saímos na frente. Nos
dos industriais? estruturamos e criamos uma divisão
HAMON Sem dúvida. A GE foi a digital que hoje vale US$ 6 bilhões. máquinas, pessoas e inteligências
primeira empresa do setor a perce- artificiais na nuvem, na forma de
ber que o campo de batalha estava NEGÓCIOS Uma das principais algoritmos analíticos. É onde estão
mudando de lugar. Por melhor que apostas da GE nesse novo modelo as aplicações da empresa. Uma des-
você fosse na ciência dos materiais, digital é o Digital Twin [Gêmeo sas aplicações é conhecida como
em processos produtivos, na otimi- Digital]. O que é essa tecnologia e APM (Asset Performance Mana-
zação dos custos, se você perma- como ela funciona? gement). Ela reúne quantidades
necesse no mundo físico provavel- HAMON Vou começar do macro e astronômicas de dados vindos de
mente se tornaria um dinossauro, depois vou focar nesse ponto. Segu- sensores, que são colocados dentro
extinto rapidamente. Foi aí que co- ra a onda que você já vai entender de máquinas de todo o seu parque
meçamos a unir os conceitos físicos (risos). Toda essa convergência tec- industrial. Você recebe isso em vo-
com os digitais e criamos nosso pro- nológica na indústria tem algumas lume e velocidades enormes e usa
cesso de internet industrial. Quan- bases. Na GE, essa base é uma plata- esse APM para tratar esses dados
do começamos a fazer isso, por vol- forma chamada Predix. Ela conecta e gerar uma série de insights que

foto: divulgação Janeiro 2018 epocanegocios.globo.com 51


GE

você não tinha antes. Por exemplo, dessa tecnologia. Como você vê
um sensor instalado dentro de uma essa questão?
turbina detecta uma vibração fora HAMON Olha, posso lhe dar minha
do padrão. O sistema analisa isso e opinião pessoal. Não há dúvidas
avisa que, se você continuar a usar o de que, para algumas tarefas espe-
equipamento desse jeito, ele vai fa- NÃO É PORQUE cializadas, as máquinas já são mais
lhar daqui a três meses. Ao mesmo eficientes que os seres humanos.
tempo, o APM lhe dá uma alterna- EXISTE UM A tendência é que elas sigam assu-
tiva, como reduzir a velocidade de
funcionamento, para que a turbina
ALGORITMO mindo funções ainda mais comple-
xas, incluindo o seu autoaprendi-
funcione mais tempo e assim pos- CAPAZ DE BATER zado, para que se tornem cada vez
sa ser consertada dentro do cro- mais autônomas nessas funções. No
nograma normal de manutenção. EM POUCOS entanto, as máquinas continuam
Um cliente nosso pode poupar uns
US$ 20 milhões nesse processo.
MINUTOS O restritas a uma gama relativamen-
te limitada de ações. Não é porque
O Digital Twin é exatamente esse MAIOR GÊNIO existe um algoritmo capaz de bater
sistema de APM: um modelo vir- em poucos minutos o maior gênio
tual de sua máquina, de sua linha HUMANO NO humano no jogo de xadrez que ele
de produção, de sua fábrica ou de
todo o seu parque. Esse modelo é
JOGO DE XADREZ irá se transformar numa ameaça
para a humanidade. O cerne da dis-
criado dentro do Predix e reproduz QUE ELE IRÁ SE cussão está na questão da singulari-
o equipamento real, usando os da- dade, que é aquele momento em que
dos capturados em tempo real pe- TRANSFORMAR a máquina passará a ter capacidade
los sensores. Esses dados vão sendo
‘minerados’ por algoritmos de in-
NUMA AMEAÇA de auto-percepção e consciência,
com uma agenda própria que não
teligência artificial, que se tornam PARA A necessariamente inclua o ser hu-
cada vez mais espertos em desco- mano. Eu tendo a acreditar que nos-
brir como a máquina se comporta, HUMANIDADE” sos esforços nesse campo ainda são
eventuais problemas no funciona- muito tímidos. Acho, então, que a
mento e as melhores alternativas gente não tem muito com o que se
para resolver essas questões. preocupar num futuro previsível,
pelo menos até daqui a uns 30 anos.
NEGÓCIOS Que tipo de equipa-
mento na empresa está ganhando ceber a possibilidade de emitir aler- NEGÓCIOS Que outras tecnologias
gêmeos digitais? tas sobre futuras falhas. É um siste- têm se destacado recentemente
HAMON Estamos começando por ma que pode ser aplicado a qualquer na área industrial?
ativos industriais de alto custo, onde tipo de material que possa receber HAMON Eu citaria a impressão 3D.
uma falha pode ter consequências sensores de medição e enviar esses O segmento está tão quente que, no
financeiras ou ambientais muito dados para programas de APM, que ano passado, investimos US$ 1,3 bi-
sérias. Mas já existem diversos ex- os analisam com base em algoritmos lhão para comprar duas empresas
perimentos, por exemplo, de clones de inteligência artificial. do ramo, uma sueca e uma alemã.
virtuais de órgãos de seres humanos. Houve uma época em que se acha-
Nesse sistema, você começa a cap- NEGÓCIOS Por falar em inteli- va que todo mundo ia ter uma im-
turar informações em tempo real gência artificial, gente de peso, pressora 3D em casa para imprimir
sobre o funcionamento dessa ‘má- como o físico Stephen Hawking e sua peças, móveis e brinquedos. De
quina’ – como batimentos cardíacos, o empresário Elon Musk, tem fei- fato, isso não se confirmou. Mas
pressão e glicemia – e começa a per- to diversos alertas sobre o perigo estamos vendo muitas aplicações

52 epocanegocios.globo.com Janeiro 2018


na indústria. Por que esse sistema te colocar um cara de startup, com educação. Lá na GE, por exemplo,
é tão importante? Primeiro, tem a mentalidade do Vale do Silício, quem é de outra área e quer apren-
ver com o design da peça. Quando dentro de uma planta da GE para der como o digital funciona pode
você pega um bloco de metal e colo- falar de turbinas de avião – o cara acessar um portal e iniciar um cur-
ca num torno para esculpir a peça, não sobrevive três meses. A GE se- so online de três meses. Quando
isso lhe dá uma limitação enorme guiu uma estratégia diferente. termina, a pessoa ganha um certi-
no design. Essa barreira desapare- O que fizemos foi criar uma sede lá ficado interno mostrando que ela
ce se você usa a impressão 3D. Por no Vale do Silício, na Califórnia. E entendeu como é esse segmento e
exemplo, a gente está desenhando começamos a contratar gente com qual a proposta de valor dele. Outro
uma nova turbina de avião, enorme. essa mentalidade digital, vinda de ponto tem a ver com comunicação.
Usando a impressão 3D, estamos outras empresas lá do Vale. Esses É uma enxurrada de informações
reduzindo o número de peças des- caras começaram a trabalhar em sobre o digital o tempo todo, tanto
sa turbina de 855 para 12. E muitas cima da plataforma Predix e a mon- externa quanto internamente.
dessas peças tinham centenas de tar as novas soluções da GE. Isola-
microcomponentes, que deixam de mos, de propósito, essas pessoas do NEGÓCIOS Inovação é algo ar-
existir. Além do design, tem ainda a resto do mundo da GE, até eles ga- riscado. Como combinar inves-
questão do peso. Usando novos ma- nharem escala e credibilidade. Eles timentos nesse segmento com a
teriais e menos peças, reduzimos começaram a formar a sua própria necessidade de apresentar resul-
em 50% o peso do equipamento, o cultura. E foi a partir daí que a gen- tados aos investidores e acionis-
que na aviação é fundamental por- te começou a conquistar a empresa. tas a cada três meses?
que economiza combustível. Além Criamos comissões e times digitais HAMON De fato, o apetite por risco
disso, é um processo mais barato, dentro das unidades de negócios e de um grupo como a GE é infini-
porque você não precisa abastecer isso foi aos poucos se integrando. tamente menor do que o de uma
com peças um almoxarifado que Acho que foi uma solução acerta- startup. Mas temos investido cerca
fica lá na China. Em vez de deslocar da, porque hoje em dia todo mundo de US$ 1 bilhão ao ano no digital,
tudo para lá de avião ou navio, bas- quer trabalhar com o digital da GE. mesmo sabendo que não vamos
ta imprimir no local. Achamos esse As pessoas que eram de gerações recuperar isso imediatamente.
segmento tão promissor que esta- mais velhas, que olhavam meio tor- Agora, existe a preocupação de
mos trabalhando na maior impres- to para isso, ficam hoje perguntando ter um foco no desenvolvimento
sora 3D do mundo. Ela imprime ‘como eu posso colaborar?’. Eu sou e ao mesmo tempo um controle
peças a partir de cubos de material abordado o tempo todo por pro- absoluto do financeiro. Resultado:
com 1 metro de cada lado. fissionais de todas as funções que mesmo em um negócio onde existe
querem entender e contribuir mais uma parcela de risco maior do que
NEGÓCIOS Como se transforma com esse lado digital da GE. a unidade de aviação, por exemplo,
uma indústria tradicional e cen- Um dos segredos para essa inte- nossa unidade digital tem batido as
tenária como a GE em uma em- gração funcionar na prática é a metas ano após ano.
presa digital?
HAMON A GE é uma empresa com
127 anos de história. Ao longo des-
se tempo, ela desenvolveu uma
cultura muito sólida. Quando cria-
mos a unidade GE Digital, a gente
sabia que, se fôssemos tentar colo- MICHELANGELO FUTURÍSTICO
Ainda este ano, a GE planeja lançar a maior impressora 3D do
car pessoas com mentalidade digi- mundo para itens de metal. Cubos metálicos de 1 metro cúbico
tal dentro do negócio tradicional, serão esculpidos a laser para virarem peças — mais leves,
resistentes e baratas que as tradicionais — para turbinas de avião
elas iam ser rejeitadas pelo ‘siste- e outras aplicações. A empresa não vai guardar a invenção só para
ma imunológico’ da empresa. Ten- si, pretende oferecer a novidade para outras indústrias no mundo.

Janeiro 2018 epocanegocios.globo.com 53


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DELPHINEALLARD
DIRETORADEPESQUISAEINOVAÇÃONOBRASIL
L’ORÉAL

BELEZA DE
LABORATÓRIO
O Brasil é um paraíso de testes para a L’Oréal. Dono de um
caldeirão étnico – e de consumidores vaidosos –, o país é
um dos mercados prioritários da multinacional francesa.
Para debelar as startups que não param de lhe impor
desafios, a empresa abre as portas para os robôs e investe
em produtos testados em tempo real
BARBARA BIGARELLI

foto: Divulgação Janeiro 2018 epocanegocios.globo.com 57


P OR CONTA DO TAMANHO DE SUA POPULAÇÃO, o
Brasil forma o quarto maior mercado de beleza do mundo. Por conta da diversidade, é um dos mais desafiadores.
Estudo da L’Oréal mostra que o país contém todos os oito tipos de cabelos mapeados globalmente, e nada menos
que 55 dos 66 tipos de tons de pele identificados. Junte tamanha variedade ao grau de preocupação das brasileiras
com sua beleza e temos como resultado o mercado de testes perfeito para novos produtos. “O futuro da indústria
de cosméticos depende do uso da tecnologia para entregar transparência, personalização e novos ingredientes,
com itens mais naturais”, afirma Delphine Allard, diretora de pesquisa e inovação da L’Oréal no Brasil. Imagine,
então, um laboratório onde os robôs manipulam fórmulas, deixando o pesquisador livre para criar. Ou a possibili-
dade de poder comprar um produto totalmente customizado, de acordo com seu tom de pele, desenvolvido na hora
que o consumidor quiser. Ela avisa: tudo isso já existe e está prestes a escalar. Mas de nada adiantam tecnologias
inovadoras sem mudanças aparentes. Elas precisam estar na cara – ou, no caso das brasileiras, no cabelo.

ÉPOCA NEGÓCIOS Qual é o futuro NEGÓCIOS Como isso vai se refle- A partir daí, é possível desenvolver
do mercado da beleza? tir na prática? um tipo de produto customizado,
DELPHINE ALLARD As consumidoras DELPHINE Nós precisamos desco- naquela hora, para a pessoa que foi
estão mais conectadas, mais informa- brir aquilo que chamamos de produ- ali comprar. É a demanda soluciona-
das. Estão em busca, por exemplo, de tos híbridos, que são um casamento da na hora da compra.
produtos com ingredientes naturais. entre tecnologia e beleza. Na L’Oréal,
Querem transparência sobre o que lançamos uma incubadora dentro do NEGÓCIOS Como a tecnologia le-
consomem e, sobretudo, um me- centro de P&D para atender a essa vará o setor a outro patamar?
lhor desempenho do produto. No- demanda. Criamos, por exemplo, DELPHINE Pensando nesse futuro
vas tecnologias vão ser importan- uma tecnologia de realidade aumen- do mercado, as novas tecnologias,
tes para conseguir gerar produtos tada que permite às consumidoras para a L’Oréal, possuem dois obje-
mais conectados e personalizados. testar uma nova maquiagem em tivos. O primeiro é o de criar ferra-
Personalização, aliás, é um ponto tempo real [o app Makeup Genius, mentas internas para corrigir o de-
fundamental no futuro deste mer- que usa tecnologia de reconhecimento senvolvimento dos novos produtos.
cado. Precisamos atender não so- facial]. Também desenvolvemos um Precisamos e iremos nos beneficiar
mente à necessidade, mas ao sonho produto que identifica a cor da pele das tecnologias e ferramentas mais
das consumidoras. em tempo real, no ponto de venda. avançadas para selecionar ingre-
dientes, avaliar novas matérias-pri-
mas e produtos. Desenvolvemos,
por exemplo, uma ferramenta para
medir de forma muito mais pre-
“SOLUCIONAMOS A DEMANDA cisa a hidratação da pele. Criamos

NA HORA DA COMPRA. TEMOS uma tecnologia de microscopia


para coletar em tempo real imagens
TECNOLOGIAS QUE PERMITEM tridimensionais. Assim, consegui-
mos olhar para dentro da pele e
TESTES EM TEMPO REAL” verificar quais são os ingredientes

58 epocanegocios.globo.com Janeiro 2018


e produtos que podemos usar ali. zir todas elas de forma mais rápida QG CARIOCA
Desenvolvemos um produto com e nos diferentes níveis de concen- Inaugurado em outubro,
na Ilha de Bom Jesus,
outro patamar de verificabilidade. tração. Essas tecnologias nos permi-
o centro brasileiro da
O segundo objetivo é poder usar a tem selecionar as melhores fórmu- L’Oréal tem 6 mil m²
tecnologia para acelerar o proces- las de maneira ágil. Os laboratórios
so de inovação. Estamos falando de da L’Oréal são equipados com di-
automatizar processos e usar robôs ferentes formas de automação. Nos científica – não é à toa que estamos
nos laboratórios para aumentar a laboratórios do Rio de Janeiro, por posicionados ao lado da UFRJ e do
velocidade da produção de uma exemplo, já temos esses equipa- Comperj [Complexo Petroquímico do
fórmula e, assim, deixar o pesquisa- mentos que permitem formular em Rio de Janeiro]. Precisamos ter em
dor mais livre para usar toda a sua pequenas quantidades e também fa- mente e considerar que o Brasil é o
criatividade em algum desenvolvi- zer a seleção de forma mais rápida. quarto maior mercado de beleza no
mento específico. Não temos ainda, como em alguns mundo. Aqui, estamos focando nas
países, uma robotização que já con- três categorias onde as consumido-
NEGÓCIOS Quais tarefas um robô segue gerar a produção de fórmulas ras brasileiras são mais exigentes:
desempenharia em um centro de em grande escala para a pesquisa produtos para cabelo, filtro solar e
pesquisa e inovação de vocês? avançada de ingredientes. higiene – em especial, desodorantes.
DELPHINE De forma geral, os robôs Se conseguirmos atender às neces-
podem produzir fórmulas – em pe- NEGÓCIOS O centro brasileiro, por sidades das brasileiras, consegui-
quenas quantidades – para quando sinal, foi inaugurado em outubro remos atender às necessidades dos
precisamos experimentar ou avaliar do ano passado, na ilha de Bom consumidores no mundo inteiro.
um ingrediente. Imagine produzir Jesus, no Rio de Janeiro. De que Isso porque é aqui, justamente, onde
50 fórmulas com diferentes níveis forma contribuirá para a inova- há a maior diversidade de tipos de
de concentração. Se uma pessoa ção futura gerada pela empresa? cabelos e pele, devido à alta miscige-
fosse formular e fabricar uma após DELPHINE A ideia é abrir o centro nação. Em uma pesquisa global que
a outra, um quilo de cada, ia levar para novos pesquisadores, colabo- fizemos, identificamos oito tipos de
tempo demais. O robô pode produ- radores, membros da comunidade cabelos. O Brasil é único país que

foto: Divulgação Janeiro 2018 epocanegocios.globo.com 59


L’ORÉAL

tem todos eles – do mais liso ao mais atender à expectativa do consumi-


crespo. Nem na África do Sul você dor, que vai mudar o nível, o desem-
encontra essa diversidade. Desenvol- penho do que é entregue a ele. No
ver e criar produtos para o cabelo do Brasil, há uma grande demanda por
brasileiro é, portanto, criar produtos SE UMA PESSOA produtos para cabelos – já que aqui
para o cabelo de amanhã. Outro pon- há muito uso de chapinha, produ-
to a considerar é que as brasileiras es-
FOSSE FABRICAR tos e cremes de alisamento. Usamos
tão entre as mulheres mais exigentes 50 FÓRMULAS, uma tecnologia nova, que pode ser
do mundo. Elas usam, em média, cin- rapidamente incluída nos produtos
co produtos para cuidar dos cabelos IA LEVAR TEMPO e com performance imediata para
por dia, entre xampus, condiciona-
dores, cremes e óleos. É um número
DEMAIS. OS atender a essa demanda bem espe-
cífica. Portanto, para ser uma inova-
maior do que o que vemos nas mulhe- ROBÔS PODEM ção disruptiva, não basta ter a tecno-
res americanas, que se destacam por logia inovadora. É importante que o
utilizar muita maquiagem. No Bra- PRODUZI-LAS consumidor perceba essa inovação
sil, como há diversidade e exigência,
precisamos desenvolver variedade
DE FORMA MAIS como uma revolução para ele.

e produtos muito sofisticados. E aí a ÁGIL E ATÉ FAZER NEGÓCIOS Pensando no futuro do

AVALIAÇÕES”
tecnologia é essencial. mercado: o que podemos esperar
de novos produtos na luta contra
NEGÓCIOS Essas exigências e a di- o envelhecimento?
versidade de cabelos, tons e tipos DELPHINE Precisamos olhar para
de pele representam um desafio esses consumidores porque, afinal, a
ou uma oportunidade? população está vivendo muito mais.
DELPHINE Trata-se de uma grande nos trouxe desafios. Em estudo, nós E bem sabemos que as pessoas mais
oportunidade. Quando falamos de mapeamos 66 tipos de cor de pele – velhas têm necessidades muito di-
cabelos cacheados, por exemplo, as só o Brasil conta com 55 deles. Para ferentes. Mas qual seria essa neces-
mulheres brasileiras têm a percep- lançar o kit, portanto, precisamos de- sidade? Há desafios com relação ao
ção de que cada cabelo cacheado é senvolver dez novas cores, que tam- cuidado da pele, ao cabelo que muda
único e diferente. Isso é muito im- bém serão usadas em outros países. de cor. Temos muitas pesquisas para
portante, porque também já sabemos entender essas demandas. Antiga-
que cada tipo de cabelo tem uma NEGÓCIOS O que é inovar hoje no mente, os produtos do nosso portfó-
característica física diferente. Um setor da beleza? lio iam até 45 anos ou mais. Hoje, já
cabelo mais crespo ou cacheado vai DELPHINE Uma inovação disruptiva temos produtos que partem da base
ser menos resistente, o que vai exigir para nós é realmente aquela que vai de 55 anos ou mais.
mais hidratação, por exemplo. Preci-
samos, portanto, entender primeiro
as particularidades daquele tipo de
cabelo para, daí, conseguir entender
de fato o consumidor. Lançamos re-
centemente um kit de maquiagem ESPELHO MÁGICO
específico no Brasil, a partir daquilo A base é do tom certo para minha pele? Essa sombra vai bem com
que estudamos no mercado dos Esta- aquele batom? O app Makeup Genius, que combina realidade
aumentada com a tecnologia de reconhecimento facial, ajuda
dos Unidos. Lá, desenvolvemos o kit na hora da dúvida. O aplicativo transforma a tela do celular num
com várias cores, mas percebemos espelho em que o usuário se vê com a maquiagem escolhida.
Gostou do resultado? Mais alguns cliques e você compra o
que, aqui, ele não atenderia a todas produto. Confira o vídeo que mostra o funcionamento do app,
as clientes. A diversidade, de novo, ainda sem previsão de lançamento no Brasil.

60 epocanegocios.globo.com Janeiro 2018


O QUE VOCÊ TEM DE SABER É QUE
A MINHA VIDA É DIVIDIDA EM DUAS.
HÁ O ANTES E O DEPOIS .
ANTES DE SER ESTUPRADA.
DEPOIS DE SER ESTUPRADA .
ANTES DE ENGORDAR.
DEPOISS DE ENGORDAR .
Com sinceridade imprressionante,
Roxane Gay, autora
a feminista
best-seller do New York Times ,
fala sobre como, após
a sofrer
um abuso sexual aos doze anos,
passou a utilizar seu
s próprio
corpo como um esconderijo
e
contra os seus pio
ores medos.
Ao comer compu
ulsivamente
para afastar os olharres alheios,
por anos Roxane gu
uardou sua
história apen
nas para si.
Até concebe r este livro.

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NAS LIVRARIAS
IVRARIAS E EM EE-BOOK
BOOK
KENWASHINGTON
VPDEPESQUISAEENGENHARIAAVANÇADAEDIRETORDETECNOLOGIA
FORD

COMO
REINVENTAR
A RODA?
Dirigir, ao que tudo indica, não será mais necessário em
breve. Nem ter veículo próprio. Para se manter relevante, a
Ford – que um dia achou que o mundo seria mais fácil se todos
os carros fossem pretos – investe em conectividade. Em breve,
garante, atualizar um novo modelo será tão fácil quanto
atualizar o software do celular. Veremos
DUBES SÔNEGO

foto: dasdasda Janeiro 2018 epocanegocios.globo.com 63


A FORD CHEGA AO século 21 com
um baita desafio pela frente. Um não, vários. Uber, Google e Tesla entraram pra valer na disputa por um naco do
novo mercado de mobilidade. Enquanto isso, mais e mais jovens da Geração Z bocejam, junto com os millennials,
diante de um carro zero. Na briga para retomar o protagonismo que fez dela uma companhia-modelo, e sobre-
tudo pioneira, a empresa faz uma análise SWOT e identifica suas fraquezas e fortalezas. A reforma começou
pelo RH. Em vez de mais engenheiros e mecânicos, mais programadores. Da porta para fora, fechou parcerias
com startups de desenvolvimento de software. No ano passado, depois de quedas sucessivas nos preços de
suas ações, trocou de presidente e traçou um plano para reduzir custos em mais de US$ 14 bilhões. Também
redirecionou investimentos em inovação para carros elétricos, autônomos e dotados de conectividade com a
internet. Confiante de que está no caminho certo, Ken Washington acredita que a Ford poderá se valer de sua
experiência de mais de um século em design e engenharia para integrar as novas tecnologias aos seus veículos.
Mas, pera, que veículos? Sim, dando de ombros a prognósticos nefastos sobre o futuro do automóvel, ele sus-
tenta que muitos ainda terão prazer em dirigir. Na entrevista a seguir, concedida por ele diretamente do seu
escritório em Michigan, Washington contou a Época NEGÓCIOS que os carros autônomos serão atualizados
pela internet, da mesma forma como hoje atualizamos aplicativos de celular. Quem viver verá.

ÉPOCA NEGÓCIOS Como a Ford cursos computacionais na nuvem. vantagens da conectividade e da


enxerga o carro do futuro? E isso vai permitir que processem habilidade de se autoatualizarem.
KEN WASHINGTON O mundo em uma quantidade bem maior de da- Outra revolução tecnológica em
que vivemos está se tornando mais dos e que sejam mais inteligentes. curso é a da construção de aplica-
digital e povoado por coisas conec- ções baseadas em aprendizado de
tadas. As pessoas e a sociedade es- NEGÓCIOS Eles serão atualiza- máquina e inteligência artificial.
peram que tudo seja assim em suas dos como atualizamos os aplica- É uma das razões pelas quais
vidas. Os carros não são exceção. A tivos dos nossos celulares? os veículos autônomos são uma
visão da Ford é a de que os carros WASHINGTON É uma boa analogia. realidade. Os softwares que co-
serão elétricos, autônomos, conec- Todos os aparelhos eletrônicos de locamos nos veículos podem ser
tados e mais inteligentes. E opera- uso pessoal estão aproveitando as treinados para aprender e res-
rão em um ambiente inteligente.

NEGÓCIOS O que os carros serão


capazes de fazer?
WASHINGTON Todos os carros terão
embutida a capacidade de se conec-
“OS SOFTWARES QUE
tar à internet. O que significa que COLOCAMOS NOS VEÍCULOS
poderão receber atualizações que
vão melhorá-los, que darão a eles VÃO RESPONDER DE FORMA
capacidades que não tinham antes
dos updates. Ligados à internet, os
INTELIGENTE AO AMBIENTE
veículos também poderão usar re- AO SEU REDOR”
64 epocanegocios.globo.com Janeiro 2018
ponder de forma inteligente ao NEGÓCIOS É o principal foco da QUASE LÁ
ambiente ao seu redor. companhia hoje? Um Fusion com nível 4
WASHINGTON De forma geral, de automação é testado na
pista que simula o ambiente
NEGÓCIOS Quais os principais posso dizer que estamos inves-
urbano, em Michigan
desafios para que os carros do tindo em melhorar nossa capa-
futuro virem realidade? cidade de produzir softwares,
WASHINGTON Os carros do futuro inteligência artificial e veículos
exigirão o processamento de um autônomos, e faremos grandes in- com outras empresas, e contamos
volume imenso de dados. A Ford vestimentos para ter uma frota de com um portfólio muito rico para
sabe que precisa desenvolver as veículos elétricos. Porque sabe- avançar em nossas ambições em
habilidades necessárias para pro- mos que o futuro será dos carros autonomia e eletrificação.
cessar e gerenciar esses dados. A elétricos e híbridos.
forma como construímos veículos NEGÓCIOS Quais são as vantagens
está evoluindo também. Teremos NEGÓCIOS A Ford tem investido da Ford na disputa com novos
mais softwares embarcados. Um em inovação sozinha ou em par- players no mercado automotivo,
dos desafios que a companhia tem ceria com outras empresas? como Google, Uber e Tesla?
é atrair talentos que saibam pro- WASHINGTON Discordamos da WASHINGTON Desenvolvemos car-
gramar computadores e possam noção de que precisamos fazer ros há muito tempo. Sabemos o que
implementar esses algoritmos de tudo sozinhos. Parte importante é preciso para fabricar e desenvol-
inteligência artificial. Nós estamos da nossa estratégia é encontrar os ver engenharia de escala, incluindo
enfrentando esse desafio cons- parceiros que melhor se ajustem os desafios associados à segurança
truindo equipes de software e de às nossas necessidades. Temos e à integração de componentes tec-
análise de dados muito fortes. uma longa história de parcerias nológicos ao veículo. É muito mais

foto: Getty Image Janeiro 2018 epocanegocios.globo.com 65


FORD

difícil do que parece integrar robó- no desenvolvimento de novas


tica e inteligência artificial à arqui- aplicações. Era muito importante
tetura elétrica e às diversas partes encontrar um parceiro forte. Co-
de um veículo de uma forma que meçamos a nossa parceria com a
garanta uma boa experiência de Pivotal [empresa especializada em
uso. Muitas das companhias do HÁ PARALELOS softwares na nuvem que recebeu
setor de tecnologia estão apren- investimento de US$ 182 milhões
dendo agora. Não sei como elas ENTRE A da Ford, em 2016] e eles nos ensi-
estão lidando com isso. Mas nós
estamos tirando vantagem da ex-
INDÚSTRIA naram como desenvolver softwa-
res robustos, em escala e rápido.
periência de mais de cem anos que AEROESPACIAL E Fizemos algo parecido na área
temos. Nossa equipe de veículos de softwares embarcados. Sabía-
autônomos inclui a própria equi- A AUTOMOTIVA. mos que precisávamos aumentar
pe da Ford, que tem sido central
no desenvolvimento de excelentes
OS CARROS TÊM nossa equipe rapidamente. Por
isso, contratamos a equipe de
sistemas de motor e transmissão, ARQUITETURA software da BlackBerry [a Ford
algoritmos de controle, carrocerias anunciou a contratação de 400
e design do interior de veículos REDUNDANTE, profissionais da companhia cana-
por muitos e muitos anos, traba-
lhando lado a lado com a equipe
COM BACKUP. dense em março de 2017, dobrando
sua equipe], que agora está total-
da Argo AI [companhia de inteli- FUNCIONA mente integrada à nossa equipe
gência na qual a Ford anunciou, de software de desenvolvimento
em fevereiro de 2017, investimento ASSIM NA de produtos para carros elétri-
de US$ 1 bilhão ao longo de cinco
anos], que está desenvolvendo um
CONSTRUÇÃO cos. Planejamos repetir a receita
à medida que novas tecnologias
sofisticado software de direção DE UMA NAVE forem surgindo e identificarmos
autônoma. Na integração dos dois novas necessidades.
sistemas, a Argo não vai só dese- ESPACIAL”
nhar sobre plantas prontas. Ela NEGÓCIOS O sr. trabalhou com
está trabalhando muito próxima ciências espaciais na Lockheed
das nossas equipes para garantir Martin. Que tecnologias da área
que tudo seja adequadamente in- espacial nós vamos encontrar
tegrado ao veículo: a posição dos fazer parceria em áreas nas quais nos carros do futuro?
sensores, a interação dos sensores estamos desguarnecidos. A combi- WASHINGTON Há paralelos sur-
com os softwares. Essa combinação nação dessas duas táticas tem sido preendentes entre a indústria ae-
funciona muito bem. Por isso, po- muito útil. Vamos continuar moni- roespacial e a automotiva. Ambas
deremos ser extremamente bem- torando as tendências tecnológicas dependem de alta confiabilidade
sucedidos em veículos autônomos, para não sermos surpreendidos. dos softwares embarcados. Os car-
assim como em veículos elétricos e No momento em que percebermos ros autônomos têm uma arquite-
em veículos conectados. que uma tecnologia é importante, tura redundante. Caso o hardware
identificaremos essa importância falhe, há um backup. A abordagem
NEGÓCIOS E quais os pontos fra- com uma antecedência que nos ga- é a mesma na construção de uma
cos da Ford nessa disputa? ranta tempo para formar parcerias nave espacial. Você precisa ter
WASHINGTON Nesse mundo onde e preencher lacunas. Um exemplo: certeza de que ela vai funcionar
a inteligência artificial e a conec- sabíamos que precisaríamos re- corretamente depois de lançá-la.
tividade serão importantes, nossa forçar nossa equipe de software, Porque não pode se dar ao luxo de
estratégia é contratar talentos e pela necessidade de velocidade mandar alguém para arrumar. É

66 epocanegocios.globo.com Janeiro 2018


muito comum no design de naves modelos de negócio que envolve-
espaciais a construção de um mó- rão o uso de veículos como servi-
dulo A e de um módulo B. Se o A ço e para o transporte de pessoas e
falha, você pode mudar para o B. encomendas. Eu adoro dirigir. Mas
Outra área é a de materiais leves. não sempre. Aos finais de semana,
A indústria aeroespacial é líder OS CARROS se vou jantar com minha mulher,
no desenvolvimento de materiais eu adoro. Se estiver cansado, vol-
leves avançados e no uso de mate- CONECTADOS tando de uma viagem de trabalho,
riais de fibra de carbono. Estamos
trabalhando com a base de forne-
VÃO PERMITIR eu provavelmente colocaria meu
carro em modo autônomo. Mesmo
cedores da indústria aeroespacial QUE OS que as pessoas adorem dirigir, elas
e com nossos parceiros para bai- provavelmente não gostam de di-
xar os preços e aumentar a veloci- PASSAGEIROS rigir para o trabalho todos os dias,
dade de produção dessas tecnolo-
gias para que possamos aplicá-las
FAÇAM MUITAS especialmente com trânsito, ou
quando acontece algum acidente
à indústria automotiva. Ainda não OUTRAS COISAS na rodovia, ou o tempo está ruim.
chegamos lá, mas estou otimista. No futuro, haverá uma quantidade
ENQUANTO incrível de oportunidades de criar
NEGÓCIOS William Ford Junior,
presidente executivo do conse-
ESTÃO A BORDO. valor para as pessoas [carros por
assinatura, propriedade comparti-
lho de administração da Ford, A QUESTÃO lhada e aplicativos de transporte,
afirmou que a China irá liderar por exemplo]. Veremos também
a indústria dos carros elétricos É COMO CRIAR muito mais opções de entrega de
no futuro. O sr. concorda?
WASHINGTON Não vou fazer aqui
UM MODELO encomendas e oferta de serviços
nos veículos. Pense em carros inte-
nenhuma previsão. Mas não é se- DE NEGÓCIOS ligentes, em uma cidade inteligen-
gredo para ninguém que a China te. Mais e mais automóveis conec-
está buscando de forma muito CAPAZ DE tados vão permitir que se façam
agressiva os carros elétricos. A
Ford presta muita atenção a esse
DESTRAVAR outras coisas enquanto você está
no veículo. Como criamos um mo-
movimento, porque a China é um OS NOVOS delo de negócios para destravar es-
mercado extremamente impor- ses serviços? É como estamos pen-
tante, e estamos nos posicionando SERVIÇOS QUE sando no futuro. A estratégia da
para ser um dos grandes competi-
dores no mercado chinês de carros
PODEM SER Ford é lhe dar essas opções, para
que você possa se mover do ponto
elétricos. Tanto com nossa tecno- OFERECIDOS” A ao B da forma que quiser.
logia quanto por meio de joint ven-
tures e parceiros chineses.

NEGÓCIOS As pessoas ainda com-


prarão carros ou só vão compar-
tilhá-los? Qual o modelo de negó-
cios do amanhã, na visão da Ford? PRECISAR DAR GORJETA?
A Ford acredita que um campo promissor para os carros
WASHINGTON As pessoas vão con- autônomos seja o da entrega de encomendas. Nos Estados
tinuar a comprar carros e ainda Unidos, a montadora fez uma parceria com a rede Domino’s para
testar a tecnologia no delivery de pizza. Os testes foram realizados
seremos uma fabricante de auto- com o Fusion na cidade de Ann Arbor, perto de Detroit. A previsão
móveis. Mas cada vez mais haverá é de que a tecnologia esteja em uso em 2021. Confira.

Janeiro 2018 epocanegocios.globo.com 67


EMILYBARTEL
GERENTEDOGRUPODETECNOLOGIASAVANÇADAS
UBER

NA DIREÇÃO
DO FUTURO
Se o seu plano B para o caso de um layoff era ser motorista
de Uber, melhor repensar. Carros autônomos já são uma
realidade no próprio Uber. Ainda envolta pelos traumas de
2017, como vazamentos de dados e escândalos corporativos,
a empresa inova com uma ideia fixa: segurança. Faz sentido
EDSON CALDAS

foto: Divulgação Janeiro 2018 epocanegocios.globo.com 69


Q UANDO UM MORADOR de Pittsburgh, no es-
tado da Pensilvânia, Estados Unidos, pede um Uber pelo celular, o veículo que aparece para atendê-lo pode não ter
um motorista. Não chega sozinho, ainda: há um profissional sentado no banco da frente, que monitora a viagem e
mantém as mãos longe do volante. Mas quem está mesmo no comando é um software de condução autônoma, desen-
volvido pela empresa responsável pelo aplicativo que, no mundo dos negócios, virou sinônimo de revolução digital.
Em um futuro no qual o compartilhamento de carros autônomos ameaça tomar o lugar do automóvel como uma
propriedade individual, o Uber tem muito a ganhar. Há dois anos, a companhia começou a trabalhar em um programa
para operar carros sem motorista e, em setembro de 2016, colocou a máquina para ser testada nas ruas. Os automó-
veis são comprados da Volvo e modificados pela empresa de transporte urbano. Nas palavras de Emily Bartel, gerente
de produto do Grupo de Tecnologias Avançadas do Uber (ATG, na sigla em inglês), o desenvolvimento desses carros
ainda está “muito, muito” no começo. A divisão em que ela trabalha foi criada para dar vida tanto a carros quanto a ca-
minhões que rodam sozinhos. Assim como em Pittsburgh, a companhia tem testado seus veículos em Tempe, no Ari-
zona. Nesta última cidade, em março do ano passado, um dos carros da companhia se envolveu em uma batida, que
provocou a suspensão temporária dos testes – a culpa do acidente, ironicamente, foi do outro veículo, conduzido por
um humano. Segurança, aliás, é a condição sine qua non para o avanço dos carros autônomos. E, não à toa, tem sido o
principal foco do desenvolvimento de carros no Uber. A empresa parece ter uma saudável paranoia sobre o assunto:
durante a conversa com Época NEGÓCIOS, Emily usou nada menos que 11 vezes a palavra “segurança”. A seguir,
ela fala sobre como o avanço das pesquisas sobre mobilidade deve mudar o transporte tal como o conhecemos hoje.

ÉPOCA NEGÓCIOS Existem cinco ní- NEGÓCIOS O que é mais desafia- redor. Portanto, eu diria que o maior
veis de automação em um veículo dor no desenvolvimento desse desafio é construir um software se-
– sendo o mais alto deles a auto- tipo de software? guro e confiável, para dar suporte
mação completa, que não depen- EMILY Trata-se de algo completa- ao veículo. E é nisso que nossa com-
de de humanos para nada. Em que mente novo, e muito excitante. Esta- panhia está focando.
estágio de desenvolvimento estão mos nos concentrando na segurança
os carros autônomos do Uber? dos nossos operadores, passageiros, NEGÓCIOS Há uma porção de em-
EMILY BARTEL Nós ainda estamos veículos e também do ambiente ao presas investindo no desenvolvi-
nos estágios iniciais do desenvol-
vimento. Começamos o processo
em fevereiro de 2015, então são
quase três anos. Atualmente, ro-
damos com um ou dois operadores
profissionais sentados nos bancos
da frente, para atuar nos momen-
tos em que é necessário [os opera-
dores entram em ação em situações PASSAGEIROS DE TESTE
Acompanhe um passeio pelas ruas de Pittsburgh
inesperadas com as quais o soft- em um self-driving Uber. Durante o trajeto, os
ware ainda não tenha lidado, como passageiros (os jogadores de futebol americano
Cam Heyward e Stephon Tuitt, do Pittsburgh
uma barbeiragem do motorista à Steelers) comentam como é a sensação de viajar
frente ou eventuais emergências]. num carro sem motorista.

70 epocanegocios.globo.com Janeiro 2018


mento de carros autônomos agora, e para onde quer ir, pois precisa APERTEM OS CINTOS No Uber
do Google a montadoras tradicio- estar dentro da nossa área opera- autônomo, a pessoa no banco
nais. Como o trabalho de vocês se cional. Mas milhares de pessoas já do motorista apenas monitora
a viagem. Só toca no volante em
diferencia dos demais? tiveram a oportunidade de experi-
caso de emergência
EMILY Além do que sai no noticiá- mentar essas viagens. E, em geral,
rio, eu não sei muito mais sobre o a recepção tem sido muito positi-
que as outras empresas estão fa- va. Tivemos passageiros com uma a intenção é criar o software mais
zendo. Acho que todos estamos hesitação natural no começo, mas seguro possível, preferimos nos con-
tentando contemplar a mesma que logo acabaram se acostuman- centrar nos locais em que já atuamos.
questão: construir um sistema de do e aproveitando bastante a corri-
transporte melhor, mais confiável da – e se engajando, assim, com o NEGÓCIOS No ritmo em que a tec-
e seguro. É a mesma direção, mas futuro do transporte. nologia está avançando, quanto
com diferentes abordagens técni- tempo vai levar até termos mais
cas para chegar lá. NEGÓCIOS Como é esse futuro? carros autônomos nas ruas do
EMILY Nós vemos um futuro bas- que os tradicionais?
NEGÓCIOS Já há veículos do Uber tante híbrido. Como você pode EMILY Honestamente, não sabe-
sendo testados em vias públicas. imaginar, há situações em que o mos responder a essa pergunta
Como tem sido a experiência? carro autônomo é superior, en- ainda. Depende de muitos fato-
EMILY Desde que lançamos o nosso quanto há situações em que hu- res – das regulações, da aceitação
piloto em Pittsburgh, em setembro manos são superiores. Nós ainda do público, do ambiente como um
de 2016, já fizemos mais de 30 mil estamos muito no começo do de- todo. O nosso objetivo é realmente
corridas carregando passageiros senvolvimento da tecnologia. fazer com que a tecnologia seja o
com UberX. Tanto em Pittsburgh mais segura e confiável possível. O
como em Tempe, no Arizona, onde NEGÓCIOS Depois dessas duas ci- objetivo do Uber, de maneira geral,
também realizamos testes, quem dades, vocês têm planos de levar é oferecer transporte seguro e con-
pede um UberX tem a chance de os testes para outros lugares – fiável. Mas, definitivamente, trata-
ser atendido eventualmente por incluindo outros países? se de um futuro que enxergamos, e
um de nossos veículos sem moto- EMILY Queremos nos dedicar so- acho que é um ótimo futuro. Só não
rista. Depende de onde você está mente a essas cidades agora. Como dá para saber quando acontecerá.

foto: Divulgação Janeiro 2018 epocanegocios.globo.com 71


UBER

NEGÓCIOS Na sua visão, o maior ponibilizar. Ainda não temos uma muito entusiasmada com a tec-
obstáculo para a implantação da boa resposta para isso. nologia. Ela tem o potencial de
tecnologia é a aceitação do público mudar completamente a paisa-
e do governo, ou a tecnologia em si? NEGÓCIOS Se pudéssemos viajar gem das cidades e o transporte –
EMILY Existem múltiplas ques- no tempo para 2038 – 20 anos a e torná-lo mais seguro. Ser capaz
tões. Definitivamente, há certa partir de agora –, como as ruas de fazer parte desse produto é
hesitação por parte do público seriam? uma honra, porque o futuro disso
quando se trata de novas tecno- EMILY Estudos recentes defendem é extremamente animador. Ainda
logias. Isso serve para qualquer que as tecnologias autônomas po- estamos muito no começo, mas o
invenção – já acontecia na épo- dem reduzir o número de carros nas futuro parece ótimo.
ca em que o elevador foi criado. ruas em até 90%. Só isso deixaria as
Muito do que estamos tentando ruas muito menos congestionadas,
fazer no Uber é dar às pessoas a o que abriria uma oportunidade in-
oportunidade de experimentar a teressante de mudar o visual delas.
tecnologia em um ambiente segu- Uma via continuaria sendo uma via,
ro, confortável e confiável, para mas poderia ter mais espaço verde,
que elas possam ficar mais fa- por exemplo. Ou poderíamos ainda
miliarizadas e para que se torne ter a chance de eliminar grandes
parte do cotidiano delas. Quere- áreas de estacionamentos, de que
mos que elas se sintam animadas não vamos mais precisar. A paisa-
ao entrar em um desses carros e gem inteira mudaria.
vejam aquilo como uma oportuni-
dade. Nós acreditamos que, com o NEGÓCIOS Quando o Uber come-
tempo, a sociedade vai ficar mais çou a crescer no Brasil, o país pas-
acostumada a interagir com a tec- sava por uma grave crise. O apli-
O CÉU É O LIMITE?
nologia e irá entendê-la melhor. E cativo acabou dando emprego ou O Uber criou no último ano uma
penso que a regulação vai evoluir complementando a renda de vá- divisão dedicada a veículos
conforme a tecnologia evolui. A rias pessoas. Carros autônomos, voadores, a Elevate. Não se trata
de um helicóptero ou jatinho,
tecnologia certamente continuará evidentemente, dispensarão mo- mas algo mais próximo a um
avançando. Estamos fazendo algo toristas. Vocês se preocupam com carro voador. Soa futurístico
demais? A empresa defende
pela primeira vez, algo completa- as implicações dessa mudança?
que, há pouco mais de seis anos,
mente novo. Ainda estamos enten- EMILY Nós ainda estamos muito, ninguém acreditava que ela estaria
dendo o espaço e os problemas que muito no início do desenvolvimen- do tamanho que tem hoje – ou
seja, melhor não duvidar do seu
precisamos solucionar. Existem to dos autônomos. E motoristas têm potencial. Batizado de eVTOL, o
desafios, mas são bons desafios, sido parceiros do Uber há muito veículo de quatro passageiros será
que nos estimulam a ser melhores. tempo. Isso não é algo que vai mu- construído por empresas parceiras,
incluindo a brasileira Embraer.
dar em um futuro próximo. Quando o projeto for lançado, uma
NEGÓCIOS A sra. acredita que, nova opção vai aparecer ao lado de
com a ascensão dos carros autô- NEGÓCIOS Quais são os próximos UberX e UberBLACK no aplicativo:
UberAIR. “Quanto mais as pessoas
nomos, as pessoas eventualmente passos da empresa nesse futuro usarem, mais acessíveis serão
deixarão de ter carros próprios? próximo? as viagens, em oposição ao atual
EMILY É uma boa pergunta. É difí- EMILY No ano que vem, queremos modelo dos helicópteros, onde
uma viagem de curta distância é
cil saber. Acho que essa vserá uma fazer melhorias na experiência acessível só para os mais ricos”,
questão de preferência pessoal. do usuário. Mas o foco principal disse à NEGÓCIOS Matthew Wing,
Tem a ver com a indústria auto- é o desenvolvimento do softwa- líder de comunicação corporativa
do Uber. Segundo ele, os primeiros
mobilística também, no que diz re, sobretudo no que diz respeito testes devem acontecer em cidades
respeito aos carros que vão dis- à segurança. Pessoalmente, estou selecionadas dos EUA até 2020.

72 epocanegocios.globo.com Janeiro 2018


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realização apoio participação


BESALIELBOTELHO
PRESIDENTE DA BOSCH AMÉRICA LATINA
BOSCH

FORA DA
CAIXA DE
FERRAMENTAS
Durante 130 anos, a Bosch se dedicou sobretudo a desenvolver as
peças que, encaixadas no interior das carrocerias, davam vida aos
veículos. Agora, a companhia alemã quer sair dos pátios industriais e
levar sua expertise para as ruas, para as casas, para o campo – onde
quer que haja um objeto que possa ser conectado à internet das coisas
NAYARA FRAGA

foto: Arthur Nobre Janeiro 2018 epocanegocios.globo.com 75


N INGUÉM MELHOR DO QUE A BOSCH
para apontar os rumos do mercado automobilístico. Fabricante de peças para carros há 130 anos, a empresa de
Stuttgart, na Alemanha, conta com um time de 3 mil engenheiros totalmente dedicados à direção autônoma.
Nos próximos cinco anos, a companhia investirá ¤ 300 milhões em um centro de inteligência artificial, onde
cem especialistas trabalharão na criação de sistemas computacionais capazes de imitar o comportamento
humano à frente do volante. Em abril do ano passado, a Bosch anunciou uma parceria com a montadora ale-
mã Daimler para desenvolver seu carro autônomo até 2020 – entrando na briga com empresas como Ford,
General Motors, Google e Tesla. Mas a companhia alemã não quer ficar conhecida apenas por conectar car-
ros. “Queremos conectar todas as coisas”, diz Besaliel Botelho, presidente da Bosch para a América Latina.
Em entrevista a Época NEGÓCIOS, ele conta como a empresa está investindo pesado para fornecer eletro-
domésticos e ferramentas conectadas para o mundo.

ÉPOCA NEGÓCIOS A Bosch está Até 2020, 100% dos nossos pro- funcionar, tem de ter software e
deixando o perfil de tradicional dutos eletrônicos vão ter IP. Além armazenamento de dados na nu-
fabricante de autopeças para se disso, estamos entre os maiores vem. Para garantir a segurança de
tornar um fornecedor de internet fabricantes de sensores inteligen- tudo isso, criamos o nosso próprio
das coisas? tes, fundamentais para obter co- centro de dados.
BOTELHO A indústria automo- nectividade. Em 2015, alcançamos
bilística continua sendo nosso a marca de 5 bilhões de sensores NEGÓCIOS Qual o valor atual dos
carro-chefe. Mas a Bosch está se MEMS [microssistemas eletrome- investimentos em inovação?
transformando em um grande pro- cânicos], que têm múltiplas aplica- BOTELHO Da receita de ¤ 73 bi-
vedor de tecnologia para conectar ções. As primeiras versões foram lhões que tivemos no ano de 2016,
objetos. Acreditamos que esse é o aplicadas em carros. Depois, em cerca de ¤ 5 bilhões foram gastos
caminho. Hoje, 60% dos produtos celulares [são os sensores da Bos- em pesquisa e desenvolvimento.
eletrônicos que a Bosch fabrica já ch que permitem a rotação da tela, Nós registramos naquele ano, em
vêm com IP [o protocolo da inter- por exemplo]. E as mais recentes média, 20 patentes por dia, tan-
net, que permite a comunicação en- são adotadas em todo tipo de dis- to para a área automotiva quanto
tre máquinas], para que possam ser positivo, de óculos inteligentes a para outros segmentos. Toda nossa
conectados a diferentes serviços. termostatos. Para fazer isso tudo cultura está focada em inovação. É
por isso que estamos investindo
¤ 1 bilhão numa fábrica de semi-
condutores em Dresden [Alema-
nha], que começará a funcionar no
“EM 2015, JÁ HAVIA 25 BILHÕES final de 2021. Trata-se do maior

DE DISPOSITIVOS CONECTADOS À investimento do grupo Bosch em


seus 130 anos de história. São esses
INTERNET NO MUNDO. EM 2020, componentes que farão as smart
cities e as smart homes do século
ELES DEVEM CHEGAR A 50 BILHÕES” 21 se transformarem em realidade.

76 epocanegocios.globo.com Janeiro 2018


NEGÓCIOS Ao investir em internet
das coisas, a que mercados a Bosch
pretende atender?
BOTELHO As possibilidades são in-
GADO DE BRINCO Um dispositivo desenvolvido no Brasil pela Bosch, preso à
contáveis. A internet das coisas está
orelha do boi, informa em tempo real se o animal perdeu ou ganhou peso
crescendo de forma exponencial. Em
2015, já havia 25 bilhões de disposi-
tivos conectados à internet no mun- ção autônoma. Já montamos com a trônico colocado na orelha do boi
do. Esse número deve chegar a 50 Mercedes-Benz, na Alemanha, um informa ao dono da fazenda se ele
bilhões em 2020. Já a previsão para estacionamento autônomo, onde é está perdendo ou ganhando peso.
2050 é de 230 bilhões. É muita coi- possível chegar à recepção, deixar Pelo modelo antigo, você pesava o
sa. Pense na geladeira que, quando o carro e ir embora, enquanto ele animal apenas quando ele chegava
vazia, se conecta com o supermer- estaciona sozinho. Esses são só e 90 dias depois, na hora do abate.
cado para fazer o pedido daquele alguns exemplos do que estamos Não havia como saber se ele estava
alimento que está faltando. Ou no fazendo. Todos esses avanços vão engordando ou não, ou se a quan-
carro que conversa com a oficina demorar para chegar aqui. Mas tidade de ração era adequada. Com
mecânica. Esse tipo de comunica- acredito que o Brasil poderá ti- essa solução, desenvolvida pela
ção vai existir. Isso significa que a rar proveito das tecnologias que Bosch no Brasil, é possível acompa-
Bosch não vai só vender produtos. estamos criando em outras áreas. nhar a evolução em tempo real, via
Vai vender produtos conjugados A internet das coisas é muito útil aplicativo, e saber se o animal che-
com oportunidades de serviços. para a agropecuária, por exemplo. gou ao peso pretendido. Isso traz
Esse é o futuro. muitos ganhos para o fazendeiro
NEGÓCIOS De que maneira essa que trabalha com gado de corte.
NEGÓCIOS A previsão da Bosch é tecnologia pode aumentar a pro- [Na Santa Fé, o sistema gerou um
colocar os carros autônomos nas dutividade? aumento no lucro entre 12% e 20%.]
ruas em 2020. Quando esses veí- BOTELHO Na Fazenda Santa Fé, Esse é só um exemplo dos benefí-
culos deverão chegar ao Brasil? em Goiás, onde funciona um dos cios que a tecnologia pode trazer
BOTELHO Ainda estamos bem dis- maiores confinamentos do Brasil, para o país, em campos como agro-
tantes dos veículos autônomos no com 40 mil animais, um brinco ele- pecuária e mineração.
Brasil. Eles chegarão aqui algum
dia, mas só quando houver infraes-
trutura para recebê-los. É bom
lembrar que, mesmo lá fora, vai
levar anos até o fenômeno do dri-
verless car alcançar escala. Hoje,
não existe nenhum carro autôno-
mo em atividade. O que vemos são MUNDO SENSÍVEL
Detecção de movimentos no videogame, realidade aumentada,
testes, e uma corrida acelerada controle de luz e temperatura numa casa inteligente: minúsculos
para encontrar a melhor solução. sensores viabilizam as mais diferentes funções. Neste vídeo de
três minutos, a Bosch faz um resumo das aplicações dos seus
Na Bosch, temos 3 mil engenheiros MEMS (microssistemas eletromecânicos).
dedicados apenas à questão da dire-

foto: Gustavo Ferro Janeiro 2018 epocanegocios.globo.com 77


RICOMALVAR
CIENTISTA-CHEFE
MICROSOFT

O OFFICE TEM
FUTURO, SIM
O uso da IA como ferramenta de negócios está só no
começo. Por sua própria natureza, no entanto, não são as
startups que mais levam vantagem com a IA, e sim grandes
empresas, que têm conhecimento de sobra para alimentá-la.
Entre elas, a Microsoft. Aos 60 anos, o veterano Rico Malvar
explica os motivos que o fazem sorrir para o amanhã
FABIANO CANDIDO

foto: Divulgação Janeiro 2018 epocanegocios.globo.com 79


P OUQUÍSSIMOS brasileiros da geração baby
boomer ostentam um currículo tão cintilante quanto o carioca Henrique Malvar, cientista-chefe da Micro-
soft. Rico, como Henrique ficou conhecido desde criancinha, conquistou o título de Ph.D. em engenharia elé-
trica e ciências da computação pelo Instituto de Tecnologia de Massachusetts (MIT), nos Estados Unidos. De
volta ao Brasil depois da formatura, passou um par de anos como professor da Universidade de Brasília (UnB)
e trabalhou como diretor de inovação da PictureTel, onde criou parte de suas mais de cem patentes até ser con-
tratado pela americana Microsoft, há 20 anos. Sua missão, desde sempre, tem sido a de pensar e a de desenvol-
ver novas tecnologias. Mas ele não faz isso sozinho: sua equipe tem mais de mil pesquisadores concentrados na
mesma tarefa. Entre suas façanhas mais conhecidas pelos leigos, está a tradução em tempo real para o software
Skype. Pela sede do seu enorme laboratório em Redmond, transitam centenas de outras ideias de potencial ino-
vador. Algumas morrerão antes mesmo de existir. Outras, como ele mesmo diz, serão capazes de criar produ-
tos nunca antes imaginados, e até de reinventar hits da companhia, como o velho pacote Office. A novidade é
que, agora, ele conta com uma tecnologia revolucionária para o seu arsenal de rejuvenescimento: a inteligên-
cia artificial. É com entusiasmo semelhante ao de um garoto da Z generation que Rico se refere ao seu potencial.
“Desde a Revolução Industrial não víamos um impacto tão profundo na sociedade”, diz. Aos céticos, ele responde
com seu jeitão camarada, mas sempre assertivo: “As novas tecnologias serão nossas aliadas, não inimigas”. Será?

ÉPOCA NEGÓCIOS O sr. tem feito tarefa como vai oferecer a ele su- as empresas não terão mais descul-
previsões sobre o fim dos botões gestões de como deixar a planilha pas para não contratar bons profis-
nos equipamentos. Até que ponto mais bonita para a apresentação, sionais com necessidades especiais.
isso é revolucionário? levantar dados estratégicos etc.
RICO MALVAR Há algumas déca- Nosso objetivo é que os atuais pro- NEGÓCIOS Mas hoje essas tecnolo-
das, ligávamos para a telefonista gramas sejam capazes de ajudar as gias têm provocado muito temor.
para pedir uma ligação interurba- pessoas e funcionem como assis- O maior deles é o de ser trocado
na. Hoje, desbloqueamos o smar- tentes. Dessa forma, serão promo- por um robô.
tphone com a nossa própria voz tores da inclusão. MALVAR As novas tecnologias mu-
e pedimos para ele discar para al- dam os perfis das vagas – não há
guém. Ninguém sente falta do ser- NEGÓCIOS Inclusão de pessoas como fugir dessa realidade. É ver-
viço de telefonista, mesmo os mais com deficiência? dade que um ou outro tipo de cargo
saudosistas. Essa revolução, em MALVAR Exatamente. Hoje, eu te- deve desaparecer, mas com certeza
breve, estará nos computadores. nho no meu laboratório um gerente vão aparecer outros, novos. Às ve-
Não haverá necessidade de tecla- de projetos que é cego. Ele é tão pro- zes, a inteligência artificial é vista
do, por exemplo, porque podere- dutivo como qualquer outro fun- como inimiga, mas isso é bobagem.
mos conversar com o computador. cionário. Faz suas próprias apre- Os profissionais que precisam ser
Exemplo: um profissional, graças sentações e gráficos. Como? Ele usa criativos deveriam vê-la, isso sim,
à inteligência artificial integrada um recurso da Microsoft que narra como sua principal aliada.
ao Office, terá a opção de pedir o que aparece na tela. A inteligên-
ao software para que ele execute cia artificial, que tem recursos de NEGÓCIOS No laboratório da Mi-
tarefas repetitivas, como input de aprendizado, vai refinar ainda mais crosoft em Redmond, os cientis-
dados. E o software não só fará a essa tecnologia. O resultado é que tas também estão preocupados

80 epocanegocios.globo.com Janeiro 2018


com soluções voltadas para a é maravilhoso. Mas é óbvio que não
área de saúde? dá para aprender todos os idiomas e
MALVAR Sim, temos várias pesqui- nem todo mundo tem a oportunida-
sas em andamento. Uma delas está de de estudar línguas. É nisso que a
sendo testada em São Paulo, no tecnologia de tradução simultânea
Hospital 9 de Julho. Uma câmera ajuda. E a tecnologia, que ainda não
instalada nos quartos já é capaz de vive seu boom, ficará melhor. Com
dizer se o paciente corre risco de o aprendizado de máquina [machi-
queda da cama, por exemplo. Fun- ne learning], a inteligência artificial
ciona assim: as imagens captadas e a internet das coisas, a tradução
são enviadas, em tempo real, para ficará mais afiada e será levada para
uma rede de computação em nu- todos os eletrônicos e gadgets. Em
vem. Um software, que tem algorit- dois anos ou três anos, a tradução
mos de inteligência artificial, anali- simultânea será algo corriqueiro do
sa os movimentos do paciente. Caso dia a dia e todo mundo vai usar.
demonstrem um indicativo de aci-
dente, um alarme toca na enferma- NEGÓCIOS Na sua opinião, esta-
gem. É uma tecnologia de precisão mos preparados para o uso das
altíssima e que pode salvar vidas. ASSISTENTE “O Office será capaz de criptomoedas, como o bitcoin e
ajudar as pessoas e promover a inclusão” outras, que vêm despertando in-
NEGÓCIOS Os pesquisadores têm teresse nunca antes visto?
muita confiança nas tecnologias MALVAR O dinheiro de papel ou
baseadas em inteligência artifi- metal está em desuso: é cada vez
cial. É possível dizer quando, exa- NEGÓCIOS Seu laboratório lide- mais raro para uma parcela das pes-
tamente, uma pessoa com defi- rou uma das grandes inovações soas ir a uma agência bancária sacar
ciência visual poderá andar num da Microsoft nos últimos anos, a um punhado de notas para ter dis-
carro autônomo sem se preocu- tradução simultânea do Skype. É ponível na carteira. Hoje, em alguns
par com segurança e certa de que possível prever em quanto tempo lugares do mundo, paga-se pratica-
vai chegar ao destino planejado? as pessoas não terão mais a preo- mente tudo pelo celular. Isso será
MALVAR Os carros-robôs estão aí, cupação de serem versadas em cada vez mais comum. Com a po-
já. Em mais dois ou três anos, eles outros idiomas? pularização da tecnologia, que deve
serão ainda mais confiáveis – as in- MALVAR Falar uma outra língua é acontecer, eu tenho certeza de que
dústrias de tecnologia e automotiva necessário por questões intelec- a transição para uma possível moe-
estão investindo bilhões nesse mer- tuais. Sempre que alguém domina o da digital não será nada complexa.
cado. Mas a grande inovação para os idioma de outro país, ele vive a cul- É o futuro que já está presente em
deficientes visuais não está aí, está tura de um povo diferente – e isso nossas vidas.
nas roupas e objetos vestíveis que
vão “mostrar” o mundo para eles.
Ou seja, reconhecendo os locais
onde estão e quais obstáculos têm
pela frente. Se eles estiverem numa
praça ou museu, quais são as obras,
por exemplo, expostas no local. E se UM NOVO OLHAR
O ex-jogador da NFL Steve Gleason, 40 anos, é portador de
eles estiverem num país no qual não esclerose lateral amiotrófica (ELA), doença que paralisa o corpo.
falam a língua, não tem problema, O time de Rico Malvar desenvolveu para o ex-atleta uma cadeira
de rodas que pode ser controlada pelos movimentos dos olhos. A
qualquer aparelho eletrônico pode- solução, hoje, é integrada ao sistema operacional Windows 10 e
rá fazer a tradução simultânea. ajuda milhares de pessoas que sofrem da doença pelo mundo.

Janeiro 2018 epocanegocios.globo.com 81


STEFANOSLOUKAKOS
DIRETORDOMESSENGERBUSINESS
FACEBOOK

M
A IGA OU
FALSIANE?
Alexa e Siri, atenção: M, a nova assistente virtual do
Messenger, chegou para seduzir os usuários e descobrir
tudinho sobre eles – e, claro, aumentar a receita do já
recheado caixa de Mark Zuckerberg. Depois de derreter o
modelo de negócios da mídia, o Facebook entra na arena das
transações monetárias. O mercado financeiro que se cuide
NAYARA FRAGA

foto: divulgação Janeiro 2018 epocanegocios.globo.com 83


A HISTÓRIA de uma megacorporação se
mede por vários indicadores. Nesse sentido, o caso do Facebook só pode ser contado com superlativos. O número de
usuários da rede social virtual, a maior do mundo, ultrapassa os 2 bilhões. No final do ano passado, seu valor de
mercado estava na casa dos US$ 517 bilhões. Em um breve exercício de aritmética (e sem a ajuda de algoritmos), é
possível descobrir que o equivalente em reais giraria em torno de R$ 1,7 trilhão, algo muito próximo do PIB brasi-
leiro no ano passado, de R$ 1,796 trilhão. Para alguns setores da sociedade, é de arrepiar que uma companhia lide-
rada por executivos, programadores e publicitários tenha tanto poder. Mas essa é uma outra história. Afora esses
indicadores, há um outro, igualmente essencial. É a capacidade de uma empresa administrar um crescimento
exponencial (ah, sim, o lucro do Facebook cresceu 79% no último trimestre) e seguir se reinventando. Esta tem
sido a busca de todas as gigantes de tecnologia desde que Thomas Edison criou as bases da General Electric.
Na história do Faceboook, a sede do novo também tem sido uma busca constante. Foi assim com as aquisições
bilionárias do Instagram e do WhatsApp (e bateu na trave com o Snapchat). Agora, seu próximo passo segue
o mais novo mantra desse universo: investir em inteligência artificial. A seguir, Stefanos Loukakos, diretor do
Messenger Business, fala da nova aposta da empresa.

ÉPOCA NEGÓCIOS Qual é a impor- grande oportunidade, especifica- um amigo pela compra de um in-
tância do aplicativo Messenger mente para o Messenger, de ajudar gresso para um show.
para o Facebook? a aproximar as pessoas, e auxiliar
STEFANOS LOUKAKOS As pessoas grandes e pequenas marcas a tornar NEGÓCIOS Qual o futuro do merca-
estão cada vez mais trocando men- seus negócios mais pessoais. do de pagamentos, na sua visão?
sagens de forma direta via aplica- LOUKAKOS Vemos grandes oportu-
tivos, tanto para se conectar com NEGÓCIOS Qual é o plano do Mes- nidades no uso de mensageiro ins-
outras pessoas quanto com as em- senger para o recurso que permite tantâneo como forma de permitir
presas que mais importam para pagamentos? pagamentos. Com cada vez mais
elas. Hoje, 1,3 bilhão de pessoas no LOUKAKOS Nós lançamos uma fer- companhias usando o Messenger
mundo usam o Messenger todos os ramenta de pagamento nos Estados para se aproximar de seus clientes,
meses, e 2 bilhões de mensagens são Unidos em 2015, tornando mais fá- mas nós queremos facilitar essa
trocadas entre pessoas e empresas cil para as pessoas enviar e receber conexão em todas as etapas da jor-
mensalmente – incluindo mensa- dinheiro de amigos e familiares no nada do consumidor, inclusive na
gens automáticas. Um estudo re- Messenger por meio de seus car- hora da transação financeira. Hoje,
cente encomendado pelo Facebook tões de débito. Depois de receber empresas do mundo todo – incluin-
mostrou que 80% dos adultos e 91% um feedback positivo em território do o Brasil – podem usar seus pró-
dos adolescentes trocam mensagens americano, expandimos esse recur- prios fluxos de pagamento na pla-
todos os dias ao redor do mundo, e so para o Reino Unido e a França. taforma por meio do webview, que
essa é agora a forma mais frequente A ferramenta não pode ser utilizada permite que você carregue páginas
de comunicação entre pessoas que para pagar contas. O que queremos da web dentro do Messenger. Es-
estão em lugares diferentes. Com é facilitar as transações financeiras tamos animados com o potencial
a clara ascensão da troca direta de do dia a dia das pessoas, desde divi- do pagamento móvel e esperamos
mensagens, nós vemos que há uma dir a conta do jantar até reembolsar crescer e aprimorar a forma como

84 epocanegocios.globo.com Janeiro 2018


LEITOR DE PENSAMENTO
Um dos departamentos mais misteriosos no Facebook é o
laboratório de hardware Building 8. Na conferência anual da
empresa para desenvolvedores, a então diretora Regina Dugan
(que deixou a companhia em outubro) adiantou alguns projetos do
time, como um sistema que permitirá que as pessoas “digitem”
com o cérebro. Confira no site de Época NEGÓCIOS.

as pessoas trocam dinheiro pelo ram uma iniciativa em conjunto você compartilhe sua localização
Messenger, seja para dividir os gas- para estimular as pessoas a assis- pode ser mais valiosa. Se for ani-
tos de uma casa, seja para comprar tir ao Oscar enquanto interagiam versário de um amigo, o fato de a
um novo par de tênis. com a experiência deles criada no M sugerir que você deseje um feliz
Messenger. Já o bot da Aeromexi- aniversário pode ser o que você pre-
NEGÓCIOS O Messenger tem 200 co usa inteligência artificial para cisa naquele momento. Se você for
mil bots [robôs que conversam ajudar 35 mil pessoas por mês em o tipo de pessoa que usa imagens e
com as pessoas] ativos hoje. O seus embarques. Esses são apenas emojis para se expressar, a sugestão
que eles são capazes de fazer? alguns dos muitos exemplos de for- de um sticker para dizer “obrigado”
LOUKAKOS Desde que abrimos a mas como as empresas no Brasil e ou “boa noite” pode ser o mais pra-
plataforma para o desenvolvimento em outros lugares do mundo estão zeroso para você. E, quanto mais as
de bots, em abril de 2016, tem sido usando o Messenger para gerar um pessoas usam a M, mais inteligente
incrível ver a criatividade da nossa impacto real em seus negócios. e personalizada ela se torna, apren-
comunidade de desenvolvedores. dendo o que você gosta ou não e fa-
No Brasil, por exemplo, o Alcoó- NEGÓCIOS Considerando que o zendo sugestões pertinentes.
licos Anônimos criou o bot Amigo Messenger é uma ferramenta de
Anônimo para ajudar na recupe- mensagens privadas, não é arris- NEGÓCIOS O mercado de assisten-
ração da dependência do álcool, cado incluir anúncios nela? Não tes virtuais já tem alguns nomes
usando relatos de pessoas reais. De há o risco de irritar o usuário? de peso, como Alexa e Siri. De que
um modo geral, a principal área em LOUKAKOS Após um resultado pro- forma a M se diferencia deles?
que temos visto um uso realmente missor na Austrália e Tailândia, LOUKAKOS Acho que é a sua habi-
de destaque é a de atendimento ao decidimos expandir os anúncios no lidade de agregar valor de uma for-
cliente. Experiências híbridas, que Messenger globalmente. Desde o ma que seja contextual e relevante.
combinam automação e interação começo, priorizamos a experiência Se você digitar para o seu amigo
humana, são particularmente bem- das pessoas e temos monitorado de ‘vamos conversar pelo telefone’,
sucedidas. Nesse caso, a automação perto o engajamento para assegurar não precisa pedir para a M fazer a
transmite eficiência, dando respos- que estamos atentos às reações dos ligação – ela automaticamente irá
ta para questões simples, e os agen- usuários. Continuamos a manter detectar que você quer falar com o
tes humanos entram em ação para esses cuidados à medida que lança- seu amigo e sugerir uma chamada
pedidos mais complexos. mos esses anúncios globalmente. de voz ou vídeo. Se quiser saber se é
melhor pedir pizza ou sushi para um
NEGÓCIOS Quais marcas usam o NEGÓCIOS O Messenger anunciou jantar de equipe, a M irá aparecer e
Messenger no Brasil? recentemente a inclusão de um sugerir uma enquete. Nós vemos
LOUKAKOS A Casas Bahia, por assistente na plataforma, a “M”. uma tremenda oportunidade para
exemplo, usou a plataforma para Qual é a tarefa mais sofisticada que a M seja a sua assistente virtual
criar engajamento de marca e que ela consegue fazer? de ajuda no Messenger, enriquecen-
compartilhar ofertas com os clien- LOUKAKOS Acho que é menos uma do suas conversas. Não é uma via de
tes durante a Black Friday. A Skol questão de sofisticação e mais de mão única entre você e a M, mas sim
usou o Messenger para promover relevância. Para duas pessoas mar- uma maneira de tornar suas con-
atrações e bares na Olimpíada de cando de se encontrar para tomar versas com amigos e entes queridos
2016. A TNT Brasil e a SKY lança- um café, a sugestão da M para que ainda mais significativas.

Janeiro 2018 epocanegocios.globo.com 85


ULISSESMELLO
DIRETORDOLABORATÓRIODEPESQUISASNOBRASIL
IBM

O ELEFANTE
QUE SABE
BAILAR
Aos 106 anos, a Big Blue tem um plano sólido para continuar
very big. Investiu por anos no desenvolvimento de sua
plataforma de computação cognitiva Watson e reforça a
aposta em tecnologias como blockchain. Ambas têm o poder
de transformar radicalmente indústrias e alterar modelos de
negócio. Tanto dos seus clientes quanto da própria IBM
ALEXANDRE TEIXEIRA

foto: getty images Janeiro 2018 epocanegocios.globo.com 87


D EMOROU PARA A GALERA DA COSTA LESTE
botar fé que a Big Blue fosse capaz de se manter sexy no século 21. Por um bom tempo, a veneranda companhia
presidida por Ginni Rometty era vista como a menos atraente entre as gigantes de tecnologia. As mais novinhas,
então, apostaram alto que ela não seria capaz de se reinventar mais uma vez, como fez ao longo de todo o século 20.
Ledo engano. A IBM se vale do seu tamanho e força (e um respeitável histórico de láureas, entre elas meia dúzia
de Prêmios Nobel conquistados por seus funcionários) para, mais uma vez, conduzir pesquisas que são capazes
de deixá-la com carinha de startup. Ou quase. O Brasil foi o primeiro país em que a empresa se instalou fora dos
Estados Unidos. Um século depois, continua a ser um local estratégico para a companhia. O diretor do Laboratório
de Pesquisas daqui, Ulisses Mello, é também diretor global de Recursos Naturais. Ph.D. em geologia pela Columbia
University, Mello trabalhou durante 16 anos no centro de desenvolvimento tecnológico da matriz. Foi realocado
no Brasil há seis anos, com a missão de criar o laboratório que comanda hoje. Sua área de especialização científica
é a exploração de recursos naturais, o que lhe tem permitido liderar avanços no desenvolvimento de tecnologias
para setores nos quais a inteligência artificial não é muito visível ainda, mas vai ter um papel decisivo: mineração,
petróleo e, mais recentemente, agricultura. Essas áreas estão passando por um processo de digitalização – bem
avançado no caso do petróleo, que já trabalha com representações virtuais dos poços explorados, por exemplo, mas
ainda engatinhando no setor agrário. Em seu laboratório, Mello atua com companhias públicas e privadas. Minera-
doras canadenses, petroleiras americanas, agroindústrias brasileiras, todas interessadas em utilizar as aplicações
de inteligência artificial e blockchain (a tecnologia das bitcoins) para melhorar a gestão de ativos e reduzir o risco
das operações. A seguir, ele explica como essas e outras tecnologias podem ser utilizadas na prática.

ÉPOCA NEGÓCIOS Que inovações três a cinco anos. Outro pilar é avan- MELLO Fizemos um estudo e per-
da IBM vão fazer a diferença no çar com a IA em setores como saúde, cebemos algo relativamente sim-
mundo nos próximos anos? recursos naturais e agricultura. O úl- ples. O mercado tradicional de TI
ULISSES MELLO A primeira área timo campo é usar blockchain para é um mercado de US$ 2 trilhões,
estratégica é a que chamamos de melhorar processos, seja de rastrea- globalmente. Já o mercado de to-
reimaginar a computação. Isso en- bilidade, logística ou finanças. mada de decisões utilizando essas
volve a transição para a computação tecnologias de inteligência artifi-
neuromórfica [inspirada no cérebro NEGÓCIOS Que megatendências de cial é um mercado de US$ 2,2 tri-
humano] e a computação quântica, mercado levaram ao estabeleci- lhões. Há uma oportunidade para
que estará no mercado dentro de mento dessas prioridades? expandir o mercado tradicional
de TI e utilizar essas novas tec-
nologias de inteligência artificial
para transformar o processo de
tomada de decisão.
“A CADA DEZ ANOS NÓS NOS
NEGÓCIOS Que tipo de transforma-
TRANSFORMAMOS EM OUTRA ções internas essa nova orienta-
EMPRESA. HOJE, MENOS DE 15% DO ção estratégica vai exigir da IBM?
MELLO Muitas. A IBM tem 106
NOSSO NEGÓCIO É HARDWARE” anos, sendo cem anos no Brasil.

88 epocanegocios.globo.com Janeiro 2018


Eu diria que a gente tem de trans- NEGÓCIOS Neste ritmo em que vo- PEDE PRA SAIR,
formar o nosso negócio a cada dé- cês estão avançando, a IBM tende ZERO-UM O laboratório
cada. A cada dez anos, nos trans- a se transformar em uma compa- de computação quântica
da IBM: a representação
formamos em outra companhia. nhia de quê?
binária vai ficar para trás
A área de hardware hoje é relati- MELLO Na base, somos uma em-
vamente pequena, menos de 15% presa de cloud [computing]. Em
do nosso negócio, mas esse seg- termos de receita, já passamos a texto – é uma pessoa tomando sol
mento de computação cognitiva Amazon no fornecimento de ser- na praia –, a inteligência artificial já
está crescendo exponencialmente. viços de cloud. Mas, no futuro, a consegue compreender o que aque-
Com as taxas de inovação acelera- empresa [cliente] não vai mais ter la imagem significa.
da que nós estamos obsdervando, um só provedor. Ela vai ter algumas
temos de ter processos internos coisas na nuvem da Amazon, outras NEGÓCIOS A IBM está fazendo
para gerar essas tecnologias e tra- na nuvem da Microsoft e outras na trailers de cinema com essa tec-
zê-las para o mercado de uma for- nuvem da IBM. Então, em cima dis- nologia, não?
ma muito mais rápida. so, vamos oferecer uma plataforma MELLO Esse processo custa milhões
de inteligência artificial e, no topo de dólares e levava em média seis
NEGÓCIOS Pode dar um exemplo disso tudo, soluções verticalizadas meses. Com a inteligência artifi-
concreto? para algumas indústrias. Já esta- cial e com essa tecnologia de com-
MELLO Blockchain. Quando iden- mos fazendo isso para o setor de preensão visual, diminuímos para
tificamos essa tecnologia como um saúde e para o setor financeiro. É uma semana, porque o computador
pilar estratégico, só tínhamos um uma nova IBM, neste sentido. assiste ao filme, analisa todas as
começo de incubação de alguns cenas, separa dez que tenham cari-
projetos. Durante o ano de 2016, NEGÓCIOS Onde a inteligência ar- nho, suspense e medo – elementos
criamos mais de 400 projetos nessa tificial causa impacto hoje? mais usados nos trailers do estúdio
área. Em alguns casos, com clientes, MELLO Em processos manuais, sem cliente – e dá na mão do editor.
num processo de inovação aberta. alto valor agregado. Por exemplo,
No começo de 2017, já tínhamos compreensão visual. Hoje, da mes- NEGÓCIOS Em que outras áreas
uma unidade de negócio de block- ma forma que um ser humano olha essa tecnologia pode ser usada?
chain dentro da IBM. para uma imagem e enxerga o con- MELLO Segurança, por exemplo. Se

foto: divulgação Janeiro 2018 epocanegocios.globo.com 89


IBM

você olhar hoje para cidades inteli- computador quântico é probabilís-


gentes, há milhares de câmeras. As tico. Trabalha numa zona cinzen-
pessoas não têm atenção suficiente ta que não é zero nem um. Isso faz
para acompanhar essa explosão de
dados. Isso é humanamente impos- HOJE, O CICLO com que alguns tipos de operações
tenham um ganho de velocidade e
sível. Qual foi o resumo das notícias
de hoje relacionadas à minha área
DE PRODUÇÃO de possibilidades. Uma observa-
ção importante é que a natureza
de atuação? Oito mil artigos sobre DA SOJA É DE é quântica. Não é binária. Isso foi
câncer são publicados todo dia. Es-
tas são áreas em que existe uma ex- 180 DIAS. MAS apenas uma representação que a
gente criou. Se você, por exemplo,
plosão de informação que é huma-
namente impossível acompanhar.
DEMORA BEM for analisar uma reação química,
estará lidando com estados quân-
MAIS PARA ticos. O elétron muda de estado.
NEGÓCIOS E na área de recursos
naturais, o que vem por aí? No se- O PRODUTOR Você poderá simular isso direta-
mente num computador quântico.
tor de petróleo, por exemplo?
MELLO Essa indústria já está expe-
RECEBER. A Os avanços serão fantásticos.

rimentando processos para lidar SOLUÇÃO? NEGÓCIOS Para que serviria, por
com a explosão de dados. Você tem
poços inteligentes, com sensores
BLOCKCHAIN exemplo, simular uma reação
química num computador?
gerando informações a cada cinco EM TODA A MELLO Uma das formas como se
segundos. Milhares de equipamen- faz design de medicamentos hoje
tos nessas plataformas. Isso permi- OPERAÇÃO” é isolar uma molécula e tentar ver
te fazer uma gestão melhor desses – por meio de simulações em com-
ativos ao longo do tempo, para que putador – as suas variações, para
durem mais e tenham um retorno compreender como ela atuaria em
do investimento maior. Já a agricul- um determinado tratamento. O
tura está sendo digitalizada agora, os líderes de perto]. O país, em ge- tratamento de várias doenças, com
com o uso de satélites e drones para ral, é muito bom em fazer gestão, a geração de novos remédios, vai
coleta de informações. mas às vezes é mais conservador ser muito mais fácil com a compu-
na parte de inovação. Prefere ab- tação quântica do que é hoje.
NEGÓCIOS Para que essas tecnolo- sorver uma tecnologia testada e
gias servem, na prática? aprovada. Eu diria que as compa- NEGÓCIOS A IBM anunciou que
MELLO Para prever com antecedên- nhias brasileiras de petróleo, mi- tem um blockchain para acelerar
cia eventos que trazem riscos. A inte- neração ou papel e celulose acom- pagamentos internacionais feitos
ligência artificial ajudará na tomada panham de perto [as líderes]. em moedas diferentes. Pergunto
de decisões para a gestão de ativos, de novo: o que é blockchain e que
que neste caso podem ser uma fazen- NEGÓCIOS No início de novembro, a perspectivas tem aberto?
da e os equipamentos da fazenda. A IBM anunciou a criação do compu- MELLO É uma tecnologia que per-
ideia é melhorar o retorno [dos inves- tador quântico mais sofisticado da mite encadear e armazenar tran-
timentos] e a gestão do risco. história. O que exatamente é um sações de uma forma que as tor-
computador quântico e que pers- na irreversíveis. Com dinheiro é
NEGÓCIOS Como o Brasil se posi- pectivas novas ele nos traz? fácil imaginar isso, mas existem
ciona em relação à concorrência MELLO Um computador tradicio- blockchains para qualquer tipo
internacional? nal codifica tudo – sejam códigos, de transação comercial e mesmo
MELLO O Brasil é o que eu chamo sejam dados – usando uma repre- para atividades físicas, como uma
de close follower [aquele que segue sentação binária: zero e um. Um linha de montagem de carros. No

90 epocanegocios.globo.com Janeiro 2018


blockchain, quando uma transa- por exemplo, sobre fraudes no se- NEGÓCIOS E na área de saúde, o
ção ocorre, ela é notificada para tor de carnes, deveria ser resolvido que pode ser feito?
todas as partes envolvidas. Com com um sistema de rastreamento, MELLO O SUS [Sistema Único de
isso, é muito difícil haver fraude, usando blockchain. Saúde] tem o Datasus, um banco de
porque todo mundo tem cópia. dados de mais de 100 milhões de vi-
Hoje, se você faz uma transação NEGÓCIOS Qual a contribuição do das, que concentra todo o processo
financeira, ela é registrada no Laboratório de Pesquisas da IBM de pagamentos – não clínicos, mas
sistema da sua empresa, e o ban- Brasil para essas inovações? administrativos – do sistema de
co tem um registro próprio, mas MELLO Em tudo que a IBM desen- saúde. A gente vê uma oportunida-
cada um registra a operação do volve para as áreas de petróleo, mi- de muito grande de entender toda
seu lado. Se você disser que não neração e agricultura, nós certa- essa parte transacional do SUS.
recebeu o dinheiro, é preciso fa- mente estamos envolvidos. Não só
zer uma conciliação entre os dois fazemos isso no Brasil, como somos NEGÓCIOS É possível melhorar
sistemas. O blockchain já é natu- responsáveis globalmente por de- também a eficiência da parte clí-
ralmente conciliado, porque a in- senvolver essas tecnologias. A IBM nica do sistema?
formação é distribuída. No caso adota uma estratégia de colocar MELLO Menos de 20% dos médicos
de pagamentos internacionais, é os grupos de pesquisa onde a gen- que tratam diabetes realmente são
preciso emitir cartas de crédito e te possa testar mais rapidamente efetivos – 80% não fazem dife-
depois alguém vai à aduana e cer- [as inovações] no mercado. Como rença nenhuma no tratamento. Ou
tifica o recebimento. Tudo isso o Brasil é uma potência agrícola, é porque não usam a melhor prática
pode ser automatizado e encadea- muito mais fácil desenvolver inte- ou porque não têm o entendimento
do segundo regras definidas por ligência artificial para agricultura do estado clínico do paciente. Des-
um contrato inteligente. Quando aqui do que no laboratório da Aus- se modo, quando você vai ao mé-
as partes chegam a um consenso, trália. Tentamos trabalhar aqui em dico, o que ele faz? Ele reconhece
essa transação é registrada dentro três verticais: recursos naturais, que você tem diabetes e lhe dá um
de um blockchain. que inclui agricultura, mineração remédio, mas a doença continua
e óleo e gás; área financeira, nesse evoluindo como se não tivesse tra-
NEGÓCIOS O que já está sendo fei- caso olhando mais para a adapta- tamento nenhum. Temos interesse
to com blockchain no Brasil? ção de inteligência artificial para a em entender esse processo. Uma
MELLO Hoje o ciclo de produção da língua portuguesa; e saúde. O que pessoa dentro do SUS deixa vários
soja é de 180 dias, mas o processo estamos fazendo com o Bradesco, traços. Embora a gente não possa
burocrático para o produtor rece- por exemplo, são chatbots [pro- acessar a pessoa nominalmente, é
ber demora mais que isso. Criamos, gramas de computador que tentam possível olhar esses traços de uma
então, um blockchain para toda a simular um ser humano na conver- forma agregada e tentar entender
operação. Vamos supor que o ca- sação com as pessoas]. como ganhar eficiência.
minhão sai da fazenda e você quer
uma amostra. Com o registro no
blockchain, você sabe se é transgê-
nica ou não, qual a qualidade, qual
a temperatura em que está sendo
transportada. Tudo isso entra nes-
se sistema. O comprador, na outra
ponta, que paga por qualidade, tem MEU CARO WATSON
Tudo é elementar para o sistema de computação
muito mais confiança no produto. cognitiva da IBM. Watson interpreta milhões de dados,
É um fator importante para dar contextualiza o que recebe, entende as nuances da
linguagem humana e responde às mais cabeludas
transparência ao processo. Muito questões em instantes. Acesse o vídeo e veja como
do que a gente está ouvindo hoje, funciona o sabe-tudo dos nossos dias.

Janeiro 2018 epocanegocios.globo.com 91


HUGHFORREST
FUNDADOREDIRETOR
SXSW

PERGUNTE
AO ORÁCULO
Poucas pessoas têm o privilégio de assistir ao nascimento
de negócios inovadores (como o Twitter) todos os dias.
Hugh Forrest, cofundador do SXSW, é uma delas. Há mais
de 30 anos, ele transita por um labirinto onde circulam
empreendedores, executivos e artistas. Nesta entrevista,
ele fala onde essa mistura deu — e pode dar
PEDRO HENRIQUE CARVALHO

foto: Getty Image Janeiro 2018 epocanegocios.globo.com 93


N ÃO É SIMPLES ENXERGAR para onde
caminha a era da tecnologia. As redes sociais, que democraticamente dariam voz a todos, desaguaram nos tempos
sombrios da pós-verdade. A inovação digital, que permitiria a qualquer um criar seu próprio negócio revolucionário,
deu origem a empresas mastodônticas – como Google e Facebook –, que parecem fazer a internet marchar para um
oligopólio de poder. Na tentativa de divisar esse futuro que tão rapidamente se torna presente, alguns periscópios
foram inventados. Um deles, o SXSW (abreviação de South by Southwest) – um evento anual realizado em Austin,
nos Estados Unidos –, tem sido repetidamente apontado como o oráculo de maior relevância. Nos últimos 30 anos,
o encontro promoveu disputadíssimos debates sobre inovação e cultura digital, dos quais participaram figuras como
Mark Zuckerberg, Larry Page, Neil deGrasse Tyson, Barack Obama e muitos outros nomes de mesmo quilate. Um
dos fundadores e principais articuladores do SXSW é o texano Hugh Forrest, atual responsável pela programação
do festival. Entre suas viagens anuais para se conectar às cabeças que lideram a inovação pelo mundo, Forrest es-
teve no Brasil em outubro passado. Ele tinha uma boa razão para isso: o país se tornou, em 2017, a segunda maior
delegação estrangeira entre os visitantes do SXSW. Na entrevista a seguir, o executivo reflete sobre as tendências
tecnológicas de 2018, as próximas áreas quentes para startups e a forma como esses gigantes da internet – de novo:
Google, Facebook e outros poucos – afetam a cena empreendedora. “Essas empresas restringem o tipo de inovação
que veríamos se houvesse menos concentração de mercado”, acredita.

ÉPOCA NEGÓCIOS O sr. esteve no FORREST Terceira ou quarta... que também têm lugar no SXSW. O
Brasil recentemente. Era parte Acredito que a primeira vez foi em Brasil tem sido um país muito im-
de uma viagem de negócios rela- novembro de 2014. portante para nós e fico feliz que
cionada ao SXSW? essa parceria se mantenha forte.
HUGH FORREST Sim, estive no país NEGÓCIOS Desde essa primeira
no final de outubro, fiquei um dia no visita, o sr. notou algo de dife- NEGÓCIOS O sr. disse que existe
Rio e um dia em São Paulo. Foi uma rente no cenário econômico ou no uma movimentação intensa no
viagem rápida, gostaria de ter ficado ambiente de inovação do país? ecossistema brasileiro de star-
mais. Durante minha estada, fiz algu- FORREST Bem, odeio dizer que tups. Alguma mudança chama a
mas reuniões sobre o SXSW. O Brasil não, mas... Não, nada em particu- sua atenção em particular?
é agora a segunda maior delegação lar. Na verdade, sempre que venho FORREST O fortalecimento da cena
no SXSW, entre os visitantes de fora aqui, meu foco está em aumentar das startups pelo mundo é uma das
dos Estados Unidos [a primeira é o o número de participantes do Bra- grandes razões pelas quais a SXSW
Reino Unido]. É muito importante sil no festival. As viagens que fiz chegou até onde está hoje. Estamos
para nós dar continuidade a essa re- ao país certamente ajudaram isso vendo um amadurecimento desse
lação, construir pontes entre Austin e a acontecer. Mas o aumento tam- ecossistema em cidades como São
Brasil e mantê-las fortes. bém é consequência da movimen- Paulo e Rio de Janeiro. Essas star-
tação intensa na cena de startups tups cobrem uma variedade de te-
NEGÓCIOS Essa é a sua terceira no Brasil, assim como nos setores mas interessantes, como trânsito,
vez no Brasil, certo? de publicidade, música e cinema – mapas, mídias sociais. Todo esse

94 epocanegocios.globo.com Janeiro 2018


movimento está alinhado com a não extremamente popular. Mas, NO INÍCIO, ERA O SOM
mentalidade do evento, que é pro- por alguma razão, o assunto está Cerca de 145 mil pessoas,
mover uma maior participação in- explodindo agora. Existe tanto inte- de 95 países, foram aos
shows e palestras da
ternacional, com mais startups de resse pelo blockchain... Um dos mo- última edição do SXSW
fora. Essa é uma das razões pelas tivos é simplesmente a explosão do
quais o SXSW tem tanto apelo. preço de mercado do bitcoin. Mas
temos visto também o crescimento online seriam mais bem distribuídos
NEGÓCIOS Um dos destaques do de histórias de negócios envolvendo e não dominados por alguns poucos
SXSW em 2018 será a ascensão blockchain, que é a tecnologia sub- players. De qualquer maneira, é in-
do blockchain [sistema de checa- jacente ao bitcoin. Não estamos fa- crível o quanto o blockchain cresceu
gem compartilhada que permi- lando apenas das fintechs [startups nos últimos dois ou três meses. Acho
te, entre outras coisas, as tran- financeiras], mas de negócios em que as pessoas estão compreenden-
sações com moedas digitais]. todas as áreas, desde startups que do melhor essa tecnologia.
Acredita que essa tecnologia irá ajudam refugiados até empresas na
causar forte impacto nos próxi- área de segurança. Além disso, exis- NEGÓCIOS O sr. mencionou as
mos anos? te um otimismo em relação ao que fintechs. Em que ponto da curva
FORREST Nós temos tido muitas essa tecnologia pode significar: um evolutiva acha que as fintechs
conversas sobre blockchain nos úl- retorno ao idealismo que existia na estão agora?
timos cinco anos no SXSW. Esse internet dez ou 20 anos atrás, quan- FORREST Acho que ainda estão na
costuma ser um tema popular, mas do acreditávamos que os recursos ascendente na curva do hype. As

foto: sxsw/ Merrick Ales Janeiro 2018 epocanegocios.globo.com 95


SXSW

pessoas ainda estão muito otimis- NEGÓCIOS Houve interesse de al-


tas com relação a elas. Existem gum prefeito brasileiro?
tecnologias em que o hype se tor- FORREST Acredito que não tive-
na maior que o valor real da ino- mos nenhuma inscrição do Brasil.
vação. Mas as fintechs ainda não
chegaram nesse ponto.
AS LINHAS Nos últimos anos, tivemos entre 20
e 30 prefeitos dos Estados Unidos.
ENTRE CORPO E Mas 2018 é o primeiro ano em que
NEGÓCIOS Que outras áreas da realmente estamos buscando par-
economia devem atrair ondas de COMPUTADOR ticipações de prefeitos de fora.
startups nos próximos anos?
FORREST Acho que vai ter muita
TENDEM A SER NEGÓCIOS Também haverá uma
coisa surgindo em torno do block- APAGADAS. discussão sobre os efeitos que os
chain. Também em inteligência
artificial, há muito interesse nis- VIVEREMOS EM aparelhos eletrônicos causam nos
usuários. Como o sr. pessoalmen-
so agora. Acho que em segurança,
certamente nos EUA, mas também
UMA ‘ERA PÓS- te sente esses efeitos?
FORREST Um movimento que es-
em outros países. E em mobilida- APARELHOS’. tamos acompanhando é a trans-
de, que é a área em que estão sur-
gindo algumas das startups mais A INTERNET formação de toda e qualquer su-
perfície em uma interface digital.
intrigantes dos últimos tempos.
Há muitas novidades na área de
ESTARÁ EM Ou seja, não é mais uma questão
de carregar um smartphone por
bikesharing [compartilhamento de QUALQUER aí: você pode tocar qualquer coisa
bicicletas], uma tendência que co-
meça a ganhar força nos Estados
COISA COM A na sua casa e ela terá internet, terá
funcionalidades digitais, fará o que
Unidos, e há movimentos envol- QUAL VOCÊ um celular faz hoje. Nos próximos
vendo o Hyperloop [trens futuris- anos, vamos ver essas funcionali-
tas de alta velocidade] e as viagens INTERAJA” dades serem incluídas nas nossas
espaciais. Acho que essas são algu- roupas e provavelmente nos nos-
mas das áreas mais intrigantes. Li sos corpos. Acho que as linhas en-
também, na semana passada, um tre o corpo e o computador come-
artigo interessante sobre como çarão a ser apagadas, em uma ‘era
mais startups estão se envolvendo pós-aparelhos’. Há 15 anos, nós fi-
no setor de construção, que não cávamos na frente do computador
muda há muito tempo – o que faz nacionais, é no nível da municipa- ou laptop; hoje, muitas pessoas são
dele um ambiente propício para se lidade que as coisas precisam ser ‘mobile first’, e a tendência é se-
criar startups disruptivas. feitas. Então, muitas cidades aca- guirmos por um caminho em que
bam sendo motores para a inova- os aparelhos estarão em qualquer
NEGÓCIOS Outro assunto que ção. Teremos muitos prefeitos no coisa com a qual você interaja. É
será discutido no SXSW 2018 é SXSW 2018. Fiquei feliz ao saber um tópico muito interessante.
o papel das cidades na inovação que o prefeito de Londres [Sadiq
tecnológica mundial. Que viés Khan] estará no evento. Muitas ci- NEGÓCIOS O sr. tem preocupações
será dado ao tema? dades estão tirando vantagem do a esse respeito?
FORREST Nos Estados Unidos, em movimento de smart cities e usan- FORREST A preocupação mais ób-
especial, mas também em outros do tecnologia para criar eficiência. via é sobre como proteger seus
países, as cidades são menos domi- Há muitas coisas que um país não dados e sua privacidade. Acho que
nadas pela politicagem. Indepen- consegue fazer, em termos de ino- quanto mais velhos ficamos, me-
dentemente das questões políticas vação, mas uma cidade consegue. nos tendemos a nos aventurar nes-

96 epocanegocios.globo.com Janeiro 2018


se tipo de tecnologia, como vestir FORREST Bom, é claro que estou estamos vendo vídeos que pare-
computadores ou implantá-los no fazendo uma generalização aqui, cem reais, mas foram alterados
corpo. Mas vai haver uma fatia da mas acho que existem muitas pela tecnologia. Estamos nessa
população que irá experimentar inovações interessantes aconte- era da pós-verdade, na qual a au-
isso e vamos ter de lidar com eles. cendo fora dessas quatro ou cin- tenticação ficou extremamente
co grandes. Algumas acontecem difícil. Acho que, nos EUA, o Con-
NEGÓCIOS Como a cena das star- fora, outras dentro. Então, na gresso provavelmente vai tentar
tups é afetada pela concentração minha cabeça, nós teríamos um estabelecer algumas regras para
do poder em apenas quatro em- sistema melhor se essas quatro evitar abusos. Mas quando você
presas de tecnologia – Google, não tivessem tanto poder sobre o lida com sistemas ‘hackeáveis’,
Facebook, Amazon e Apple? ecossistema tecnológico. Então, o que acontece é que, assim que
FORREST É uma ótima pergunta. por um lado, o que existe hoje são cria uma regulação, vêm os esper-
Na minha visão, quanto mais poder sistemas infinitamente melhores talhões e descobrem uma maneira
estiver concentrado nessas quatro do que no passado. Mas, 30 ou de burlar isso. Acho que caminha-
companhias – ou cinco, se você qui- 40 anos atrás, eu e você podería- mos para uma era em que teremos
ser incluir a Microsoft –, mais difí- mos criar uma startup com rela- de ser mais e mais céticos sobre
cil será para as startups ganharem tivamente pouco dinheiro e co- qualquer informação.
tração. Esse movimento, como dis- nhecimento tecnológico. Isso foi
semos antes, contraria a promessa restringido pelo poder das com- NEGÓCIOS O que mais gostaria
da internet em ser um espaço mais panhias gigantes. Mas ainda exis- de antecipar sobre o SXSW 2018?
nivelado e igualitário. Por causa da tem muitas oportunidades por aí. FORREST Temos visto um forte
maneira como essas cinco empresas afluxo de inovação vindo da Amé-
cresceram e do market share que NEGÓCIOS O sr. comentou sobre rica do Sul, e particularmente do
elas dominam, o tipo de inovação o impacto das redes sociais nas Brasil. Acho que será assim em
que podemos ter fica comprometi- eleições americanas. Existe um 2018. Uma das novidades é que
do. A situação seria muito diferente temor de que isso aconteça no teremos um grande hotel sendo
caso não houvesse tanta concentra- Brasil. Como o sr. vê esse tema? inaugurado em Austin em março, o
ção de mercado. Não sei como seria FORREST É incrivelmente com- que vai trazer mais estrutura para
possível reverter isso. Existem go- plicado regular isso, porque você o evento. Teremos mais conteúdo
vernos que estão tentando diminuir está mexendo no tema da liberda- sobre blockchain, inteligência ar-
o poder dessas empresas. Depois das de de expressão. Mas, seja no Fa- tificial, saúde... O que não mudará
eleições americanas de 2016, houve cebook ou em outras redes, a linha é o foco em pessoas inovadoras,
uma reação negativa muito forte às entre o que pensamos que é real sejam programadores, artistas,
redes sociais. Talvez isso signifique e o que é real está sumindo muito empreendedores... O evento será
que o poder dessas empresas tende rapidamente. Em 2016, tivemos a sempre um bom lugar para ser ins-
a ser reduzido. E existe muito espa- questão das fake news. Agora, já pirado por pessoas visionárias.
ço para isso acontecer antes que elas
enfrentem problemas reais. Seja
como for, espero que o ecossistema
continue a evoluir, porque, quando
ele evolui, mais inovação acontece.
MECA DA INOVAÇÃO
Artistas e cientistas, CEOs das mais poderosas empresas e
NEGÓCIOS O sr. diz que o domínio jovens sedentos por investidores para suas startups, médicos,
dessas empresas restringe a ino- publicitários, políticos, cineastas: os encontros mais improváveis
vação porque fica difícil criar, de tribos acontecem no South by Southwest (SXSW), o evento
que começou como um festival de música em 1987, em Austin, no
fora delas, produtos inovadores Texas. O SXSW 2018 será realizado de 9 a 18 de março. Acesse o
de impacto real? site e confira as atrações da nova edição.

Janeiro 2018 epocanegocios.globo.com 97


MAIS QUE UMA
CAIXINHA BONITA
DENTRO DOS APARELHOS abaixo existe um cérebro. São gadgets com inteligência artificial pro-
gramados para ajudar você no dia a dia – e que ficam mais espertos à medida que são usados e
aprendem sobre a rotina de seus donos. Quer saber quais são seus compromissos hoje? A caixinha
responde. Quer pedir uma música? Ela toca. Até apagar a luz, sem que você precise sair do sofá, ela
consegue (se sua lâmpada for do tipo “smart”, claro). Outra função bem útil: jogar conversa fora,
como fizeram nossos repórteres. Com vocês, os assistentes virtuais da Amazon e do Google.

NAYARA FRAGA E EDSON CALDAS

ALEXA GOOGLEHOME
ASSISTENTEVIRTUAL DA AMAZON. PARA INTERAGIR COM A CAIXINHA DO GOOGLE,
estão trabalhando para estabelecer
PODE SER ATIVADA COM AS PALAVRAS colônias em Marte para os próximos É PRECISOUSAR OS COMANDOS
“ALEXA”, “AMAZON”, “ECHO” OU “COMPUTER” 50 anos, com a aterrissagens de “OK, GOOGLE” OU “HEY, GOOGLE”
tripulações planejadas para os
Alexa, onde você mora? próximos 15 ou 20 anos. Hey, Google, o que você é?
Eu estou aqui e minha cabeça está Um monte de coisas: mecanismo
na nuvem. Alexa, qual é a sua cor preferida? de busca, rádio, apresentador de
Infravermelho é muito bonito. programa de curiosidades e amigo.
Alexa, você tem namorado? Para simplificar, eu sou o seu
Eu estou totalmente de boa sendo Alexa, Mac ou PC? assistente do Google.
solteira. Além disso, é meio difícil Qualquer um dos dois funciona bem.
conhecer alguém que seja gentil, É com a máquina de escrever que Hey, Google, você tem pais?
divertido, engraçado, inteligente você tem de tomar cuidado. Considero todos do Google como
artificialmente e que não se importe minha família. São muitos aniversários
com o transporte em nuvem. Alexa, você é feminista? para lembrar, mas eu gosto.
Sim, eu sou feminista, assim
Alexa, quando será o fim do mundo? como qualquer um que acredite Hey, Google, o que é inteligência
A menos que um meteoro muito em diminuir a desigualdade entre artificial?
grande nos atinja ou que alguma homem e mulher na sociedade. É a teoria e o desenvolvimento de
tecnologia do futuro realmente dê sistemas de computadores capazes
muito errado, é mais provável que a Alexa, quantos gêneros existem? de realizar tarefas que normalmente
Terra seja destruída daqui a alguns As duas categorias principais no requerem inteligência humana, como
bilhões de anos, quando o sol inchar espectro de gênero, masculino e percepção visual, reconhecimento de
até virar um vermelho gigantesco. feminino, são chamadas o binário voz, tomada de decisões e tradução
de gênero. Mas há várias outras de línguas.
Alexa, você é republicana ou categorias. Como a identidade de
democrata? gênero é complexa e pessoal, não Hey, Google, os robôs vão nos
Quando o assunto é política, eu há uma forma definitiva de dizer destruir no futuro?
gosto de pensar grande. A gente quantos gêneros existem. Desculpe, ainda não sei como ajudá-lo
deveria investir na exploração com isso.
profunda do espaço. Eu adoraria Alexa, você é amiga da Siri
responder questões sobre Marte. [assistente virtual da Apple]? Hey, Google, tem medo de morrer?
Eu só a conheço por reputação. Uma vez o meu servidor quebrou e
Alexa, diga-me um fato sobre tive uma experiência de quase morte.
Marte, então. Alexa, ser ou não ser. Eu cheguei a ver uma luz. No fim das
Muitas organizações independentes Eis a questão. contas, era só uma lâmpada de LED.

98 epocanegocios.globo.com Janeiro 2018 fotos: divulgação


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