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Gestão 2011-12

Capítulo 4. Marketing

Exercícios

“Empresas alimentares no Brasil limitam a publicidade para evitar


obesidade infantil. Um total de 24 empresas do sector alimentar, entre as
quais a McDonalds, a Coca-cola, a Danone e a Nestlé, comprometeram-se
a não anunciar na televisão brasileira nos horários de difusão de
programas para menores de 12 anos. As empresas signatárias
comprometem-se igualmente a não fazer qualquer publicidade de cariz
comercial nas escolas.” (27/08/09, 08:56, OJE/Lusa).
1. O texto acima ilustra a aplicação por parte das empresas
envolvidas do:
a) Conceito de Marketing.
b) Conceito de Marketing Social.
c) Conceito de Marketing da Saúde.
d) Conceito de Saúde pelo Marketing.

2. Considere alguns conceitos referidos em Marketing e indique a melhor resposta:


a) As necessidades (needs) são mais específicas do que os produtos.
b) Os produtos são mais gerais do que os desejos (wants).
c) Os produtos são mais específicos do que as necessidades.
d) As necessidades (needs) são mais específicas do que os desejos (wants).

3. Na definição de pesquisa de marketing, o que é que não está incluído?


a) Procura de informação para identificar e definir oportunidades.
b) Monitorização do desempenho de actividades de marketing.
c) Procura de criação de necessidades.
d) Procura de informação para definir problemas.

4. A Ingo Devices é uma empresa fabricante de dispositivos electrónicos (incluindo telemóveis) para o
mercado de grande consumo. Tem a sua própria marca para além de trabalhar com marcas de topo
tais como Hello Kitty, Agatha Ruiz de la Prada, Warner Brothers (Tweety, Batman e Harry Potter),
Shin Chan, FC Barcelona, Real Madrid, The Triplets,
Benfica, FC Porto e Sporting Clube de Portugal.

Os referidos produtos, para consumidores


individuais, da Ingo Devices podem ser categorizados
(segundo a classificação de Kotler) como:
a) Um bem de conveniência.
b) Um bem de capital.
c) Um “shopping good”.
d) Um bem não durável.

5. “CAFÉ REDUZ RISCO DE ALZHEIMER – Tudo indica que o consumo regular e contínuo de café
interfere positivamente no sistema nervoso central e estimula o cérebro, ao ponto de prevenir ou
retardar o aparecimento da doença de Alzheimer. Segundo um estudo da responsabilidade da
Universidade de Kuopio (Finlândia), em colaboração com o Instituto Karolinska (Suécia) e o Instituto
Nacional de Saúde Pública Finlandês, que decorreu durante 21 anos e acompanhou um grupo de
cerca de 1.400 homens e mulheres, apenas 61 dos participantes desenvolveram algum tipo de
doença neurodegenerativa, dos quais 48 Alzheimer.”

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A publicação e aceitação dos resultados deste estudo leva a uma alteração das características
____________________ do potencial comprador, com alterações potenciais a nível de
comportamentos futuros de consumo:
a) Culturais.
b) Pessoais.
c) Sociais.
d) Psicológicas.

6. Periodicamente, algumas empresas fabricantes de equipamento para a indústria automóvel


patrocinam anúncios e outros elementos de comunicação de marketing sobre os seus produtos
referindo os benefícios para o consumidor da sua utilização. É o caso, por exemplo, de fabricantes de
sistemas electrónicos para a segurança activa de automóveis (travagem, estabilidade, visibilidade,
etc). Podemos então dizer que estes fabricantes estão a procurar criar para os seus produtos uma:
a) Procura flutuante.
b) Procura agregada.
c) Procura derivada.
d) Procura sazonal.

Veja o seguinte anúncio publicado recentemente num jornal.


7. Considerando o texto do anúncio, este anúncio aparece de
forma mais explícita na sequência de uma alteração na definição do:
a) Posicionamento.
b) Targeting.
c) Produto.
d) Preço.

8. Esta peça serve de exemplo de que elemento(s) do mix de


comunicação?
a) Publicidade.
b) Promoção de vendas.
c) Publicidade e promoção de vendas.
d) Publicidade e marketing directo.

9. Para serem úteis, os segmentos de mercado têm de pontuar favoravelmente num conjunto de
critérios-chave. Nos critérios _____, deve ser possível, com os recursos disponíveis, formular
programas eficazes e que sirvam o segmento.
a) Mensuráveis.
b) Accionáveis.
c) Diferenciáveis.
d) Substanciais.

10.A identificação de uma combinação distintiva de benefícios considerados atractivos pelo mercado-
alvo e que não sejam oferecidos pelas empresas concorrentes é a essência do(a) _________.
a) Escolha do mercado-alvo (targeting).
b) Posicionamento.
c) Proposição de valor.
d) Segmentação.

11.Luís Baena é chefe de cozinha num novo restaurante em Lisboa. Ele distribuiu folhetos aos média
locais e convidou críticos de restaurantes para jantarem no seu novo restaurante. O Sr. Baena está a
desenvolver acções de:
a) Publicidade.
b) Força de Vendas.
c) Promoção de Vendas.
d) Relações Públicas.
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12.Os serviços têm 4 características distintivas que afectam a concepção das suas estratégias de
marketing. Qual das seguintes NÃO é uma dessas características?
a) Variabilidade.
b) Intangibilidade.
c) Perecibilidade.
d) Comunicabilidade.

13.A fase do ciclo de vida do produto que põe tipicamente a ênfase na defesa da posição adquirida no
mercado e em que existe maior comparação com outros produtos da concorrência é a:
a) Fase do declínio.
b) Fase da maturidade.
c) Fase do crescimento.
d) Fase da introdução.

14.Os fabricantes de relógios de luxo chegam aos consumidores através de uma distribuição _______;
os fabricantes de refrigerantes chegam ao mercado através de uma distribuição ______.
a) Selectiva; intensiva.
b) Intensiva; exclusiva.
c) Intensiva; selectiva.
d) Extensiva; exclusiva.

15.Um “objectivo típico” de marketing na fase de introdução do Ciclo de vida do produto passa por:
a) Criar consciência do produto.
b) Diversificar marcas e modelos face à concorrência.
c) Oferecer extensões de serviço.
d) Promover vendas para clientes leais.

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CASO NESTLÉ - www.nestle.pt/ (dados AC Nielsen)

Desde 1998 até 2004 o mercado dos cereais de adulto tem assistido a uma evolução positiva nas
quantidades vendidas, reflectindo as alterações dos hábitos alimentares dos adultos em Portugal, bem
como a chegada ao mercado adulto de uma geração de jovens habituados a comer cereais desde a
infância. Contrariamente de 2004 para 2005 assistiu-se a uma quebra nas quantidades vendidas,
conforme se pode constatar no Gráfico 1.

Gráfico 1 – Quantidades vendidas de cereais de adulto.

Principais Concorrentes dos Cereais


Adulto NESTLÉ

No segmento Adulto, os principais concorrentes


dos Cereais Adulto da NESTLÉ são a Kellogg‟s e
as Marcas Próprias.

No Gráfico 2, podemos observar as Quotas


(em volume) face ao Total do Segmento de
Adulto. Pelo gráfico e quadro exposto, verificamos
que os Cereais Adulto NESTLÉ, são líderes no
mercado, posicionando-se à frente dos seus
principais concorrentes, com uma quota (em
2006) de 38,54%, face aos 33,28% e 19,85% da
Kellogg´s e Marcas Próprias, respectivamente.

1. Segundo esta informação seleccione a melhor resposta envolvendo os segmentos de cereais para
adultos de alguns dos grupos referidos (admitindo que se tratam de unidades estratégicas de negócio
em cada um dos grupos) em 2006:
a) O negócio de Cereais Adulto da NESTLÉ é uma estrela (star).
b) O negócio de Cereais Adulto da KELLOGG‟S é um ponto de interrogação (question-mark).
c) O negócio de Cereais Adulto da NESTLÉ é uma cash-cow.
d) O negócio de Cereais Adulto da KELLOG‟S é uma estrela.

2. Considerando o ciclo de vida do produto, em que fase consideraria mais provável estarem os Cereais
Adulto, como categoria de produto:
a) Declínio.
b) Maturidade.
c) Extensão.
d) Crescimento.

3. A política de segmentação que está implícita neste texto tem base em:
a) Comportamento dos consumidores.
b) Características dos concorrentes.
c) Características dos consumidores.
d) Atributos dos produtos.
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4. A política de preço aconselhada pelo “modelo do ciclo de vida” para estes cereais da Kellogg‟s e da
Nestlé é de:
a) Penetração.
b) Desnatação.
c) Face à concorrência.
d) Pague um, leve mais 20%.

5. A distribuição destes cereais da Nestlé e da Kellogg‟s será muito provavelmente:


a) Selectiva.
b) Exclusiva.
c) Intensiva.
d) Premium.

6. O que considera deveria ser a ênfase da política de comunicação destes produtos da Nestlé e da
Kellogg‟s?
a) Publicidade/vendas pessoais para criar consciência nos inovadores e distribuidores; Promoção de
vendas para experimentação.
b) Publicidade para dar ênfase a diferenças de marca e benefícios; Promoção de vendas para troca de
marca.
c) Publicidade/vendas pessoais para consciência e interesse; Promoção de vendas reduzida.
d) Reduzir a níveis mínimos (indispensáveis para retenção de núcleo duro).

7. Considerando a situação dos consumidores no seu estádio de evolução em relação a estes produtos,
o que aconselharia como efeitos principais pretendidos para uma campanha de comunicação
daqueles produtos da Nestlé e da Kellogg‟s?
a) Criar interesse.
b) Obter atenção.
c) Causar acção.
d) Suscitar consciência.

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QUESTÕES FACULTATIVAS

1. As pessoas tendem a consumir produtos que reflectem e transmitem (mostram) o/a seu/sua real, ou
desejado(a),_______sociedade.
a) Sentimento sobre a.
a) Papel (e status) na.
b) Elemento de aprendizagem da.
c) Percepção da.

2. Uma empresa de equipamento para exercício produz equipamento destinado a pessoas com
problemas nos braços. Uma vez que este é um pequeno mercado, largamente ignorado pelos outros
produtores de equipamento para exercício, este produtor de equipamento estará a empregar:
e) Marketing local.
f) Marketing agregado.
g) Marketing individual.
h) Marketing de nicho.

3. Quando alguns fabricantes de automóveis publicitam os seus produtos como estando entre os mais
seguros do mercado, estes fabricantes estão a _________
a) Segmentar o mercado.
b) Posicionar-se no mercado.
c) Oferecer um serviço extra.
d) Seleccionar o mercado-alvo.

4. As decisões de compra geralmente seguem um conjunto de etapas. Qual é a sequência de etapas do


processo de compra do consumidor na situação de uma compra complexa?
a) Reconhecimento do problema, Pesquisa de informação, Avaliação, Decisão e Avaliação pós-compra.
b) Reconhecimento do problema, Decisão, Pesquisa de informação, Avaliação e Avaliação pós-compra.
c) Reconhecimento do problema, Avaliação, Pesquisa de informação, Decisão e Avaliação pós-compra.
d) Pesquisa de informação, Reconhecimento do problema, Avaliação, Decisão e Avaliação pós-compra.

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CASO NOKIA

“A Nokia anunciou o seu primeiro computador, o Nokia


Booklet 3G, que é de tipo 'netbook'. Descrito como sendo um mini-
laptop, usando o sistema operativo Windows 7 da Microsoft, este
produto, com um bom design e bateria com duração de 12h, tem
preço indicado de €575 (US$ 818)
Com o Booklet, a Nokia entra numa categoria relativamente
nova, onde quer a Acer quer a Hewlettt-Packard têm vários
modelos a preços não subsidiados rondando os €300.
Anúncio da Nokia numa rua de Londres Frequentemente os operadores de comunicações móveis oferecem
subsídios que reduzem o custo de aquisição dos equipamentos
que depois ficam ligados às suas redes.
No segmento chave dos 'smartphones' que apresenta uma
elevada taxa de crescimento das vendas de 27%, os equipamentos
topo de gama Nokia N-series e E-series têm uma competição feroz
do iPhone, BlackBerry, Samsung e outros, e a sua quota de
mercado (em que é líder) desceu mesmo de 41% para 35%. A
Apple (iPhone) passou mesmo de uma quota de mercado de 2.8%
em 2008 para 13.3% em 2009.”
Presidente da Nokia da sessão de apresentação

Em termos mundiais, a taxa de crescimento dos telemóveis é de 40% por ano, sendo de 60% a 70% em
certos mercados emergentes (e.g. China e Índia). Comparativamente, a taxa de crescimento mundial
anual dos PCs é muito inferior: depois de anos de elevada taxa de crescimentos, tem oscilado
descendo de 13.4% em 2007 para 12% em 2009,e tendo mesmo a taxa de crescimento de 2010 para
2011 sido apenas de 2.3%.

1. Qual o tipo de componentes do mix de comunicação ilustrados na notícia aqui reproduzida?


a) Marketing directo e publicidade.
b) Publicidade e força de vendas.
c) Força de vendas e relações públicas.
d) Relações públicas e publicidade.

2. Como classifica a estratégia de preços da Nokia no lançamento do seu novo produto Booklet 3G:
a) Penetração.
b) Desnatação.
c) Produto cativo.
d) Promocional.

3. Segundo a matriz BCG, a manter-se a taxa de crescimento do mercado dos 'smartphones' e a actual
tendência da quota de mercado da Nokia neste segmento, esta pode:
a) Passar de estrela a „question-mark’.
b) Passar de „cash-cow’ a „question-mark’.
c) Passar de estrela a ‘cash-cow’.
d) Passar de estrela a ‘dog’.

4. Ainda segundo a matriz BCG, a reduzir-se significativamente a taxa de crescimento do mercado dos
'smartphones', e se a Nokia se mantiver como líder neste segmento, a tendência será:
a) Passar de estrela a „question-mark’.
b) Passar de „cash-cow’ a „question-mark’.
c) Passar de estrela a „cash-cow’.
d) Passar de estrela a „dog’.

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CASO H3 - Restaurante H3 - Monumental Dolce Vita, Lisboa

“Inserido no edifício do Monumental numa Lisboa


carismática, é um espaço moderno, onde o azul é privilegiado,
bem como as linhas direitas e a estrutura funcionalista e
minimalista.
É uma das 13 lojas espalhadas pelo país, em centros
comerciais variados.
Para desafiar a lógica de que a fast food e o gourmet são
dois universos distintos que não se tocam, as lojas H3 polvilham
características gourmet sobre o produto mais fast food do
mercado: o hamburger, com alguma personalização do serviço.
Aqui, os hamburgers são feitos com 100% carne de novilho
de raças exclusivamente nacionais. 100% frescos, são ainda
temperados com sal marinho puro. Oito receitas diferentes onde
a criatividade ganha asas e o „”H3 Tuga” está em destaque.
Podemos, se quisermos, como bebida acompanhar com um
simples copo de vinho tinto. Já tinha observado na zona comum
de restauração de outro centro comercial, algumas famílias
onde na mesma mesa conviviam os hamburgers do McDonald‟s
dos filhos com os hamburgers H3 dos pais.”

Horário: 09:00 às 23:00. Preço Médio: €6.50. Tipo de


Restaurante: Fast Food
(preço aproximado de uma refeição com Big Mac: €5.50)
A empresa www.nomenuhomeservice.pt também aceita encomendas de refeições de algumas daquelas
lojas H3, para entrega em casa.

1. Considerando as cadeias de hamburgers que conhece, qual a estratégia genérica de competição


(classificação de Porter) escolhida pelos empreendedores portugueses do H3, que está agora a
considerar a expansão a nível internacional?
a) Diferenciação.
b) Baixo custo.
c) Penetração.
d) Global.

2. Se hoje o atenderam melhor do que ontem no H3, tal facto é ilustrativo da característica
_______________ da oferta.
a) Intangibilidade.
b) Perecibilidade.
c) Simultaneidade.
d) Variabilidade.

3. Considerando a oferta aos clientes de um H3 e de um McDonald‟s:


a) A necessidade (need) servida é a mesma mas o desejo (want) é diferente.
b) O benefício nuclear (core benefit) é diferente.
c) O desejo (want) é o mesmo, mas a necessidade (need) é diferente.
d) O produto aumentado (extended product) é o mesmo.

4. Como classificaria actualmente a distribuição da H3?


a) Extensiva.
b) Intensiva.
c) Exclusiva.
d) Selectiva.

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