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[MUSIC] Hola, a continuación aprenderás

a identificar la dinámica para la construcción del modelo de negocio


a través de la metodología Canvas. Lograrás identificar que siempre
en la construcción del modelo de negocio existe un antes y un después. Y en este
módulo en particular
aprenderás a identificar un modelo de negocio orientado al producto y un modelo
de negocio orientado al consumidor. Y a identificar la diferencia
entre los dos modelos. Nos interesa que logres
llegar a desarrollar la estructura de un modelo de negocio,
teniendo en cuenta como bloque principal, el desarrollo de la propuesta de valor.
Además, es importante lograr entender las interrelaciones entre cada uno de
los componentes de mi modelo de negocio. Finalmente, como una de las lecciones
más importantes de este módulo, es lograr entender que el producto
o servicio desarrollado no es lo único que determina la construcción
del modelo de negocio sino que depende, además, de variables en especial
de la propuesta de valor. A continuación voy a explicar la dinámica
de construcción de un modelo de negocio a partir del lienzo del modelo de negocio
o comúnmente conocido como Canvas, desarrollado por
Alexander Osterwalder e Yves Pigneur. Hay tres puntos fundamentales
que debes tener en cuenta al utilizar esta herramienta. El primero es que esta
herramienta te permite sintetizar muy rápidamente
los componentes de tu modelo de negocio. ¿Recuerdas el ejemplo del escenario
del teatro del que les hablaba Jorge? En él podrán encontrar
la propuesta de valor, los segmentos de los clientes, las
relaciones con los clientes y los canales. Y tras bambalinas pueden encontrar
elementos del modelo de negocio que usualmente no están de cara al
cliente como lo son los aliados clave, las actividades clave
y los recursos clave. Y finalmente la estructura de ingresos
y de costos que te permite entender si el modelo de negocio puede llegar
a tener cierta rentabilidad con el tiempo. El segundo punto, es que esta
herramienta
da su característica gráfica, propicia conversaciones entre los
miembros de tu equipo, tus aliados, tus clientes,
y tus inversionistas entre otros. Para ir perfeccionando
tu modelo de negocio en la medida que vas ejecutando la
estrategia que tienes en mente. Y finalmente, es importante aclarar que la
herramienta
Canvas no es el modelo de negocio. En muchas ocasiones nos hemos
encontrado que los emprendedores llenan el Canvas un par de ocasiones, y quedan
convencidos que ése es su
modelo de negocio, y que ya está listo. No queremos que cometas ese error. El
modelo de negocio se
construye y se valida día a día, como parte de mi estrategia competitiva. El Canvas
termina siendo
tan sólo una herramienta que me ayuda a comunicar
mi modelo de negocio. Me gustaría comenzar por explicar
el caso de Laboratorios Merey. Una empresa que desde el año de 1951, ha
desarrollado productos para el
cuidado y protección de sus clientes. Su producto más reconocido
es el ungüento Merey. Que como su nombre lo indica, es el compuesto activo más
importante
que proviene del fruto del merey. En este caso, se puede mostrar
lo interesante que es hacer un modelo de negocio con base en la
propuesta de valor y la innovación. Podemos ver un ejemplo de cómo se pasa
de tener un catálogo de productos, con nombres muy técnicos,
a un catálogo más moderno de productos, el cual mostraremos al final del ejemplo.
El modelo de negocio de Merey
antes de la innovación que aplicó, probablemente sea un modelo
de negocio muy parecido al que muchos realizan en su primera
aproximación al emprendimiento. Vamos a explicar en este caso, por los elementos
del escenario
del modelo de negocio. La propuesta de valor, es la manera de ayudarles a nuestros
clientes a resolver sus dolores. En el caso de Merey, esta propuesta
estaba focalizada por el reconocimiento de su ungüento de más de 60 años en el
mercado, y una propuesta de bajo precio. Los segmentos de clientes son
aquellos tipos de clientes más importantes a los
que les creamos valor. Para Merey, dada su tradición, a lo largo del tiempo ha
adquirido a
clientes que crecieron con su producto que hoy en día tienen más de sesenta
años y adicionalmente a clientes más jóvenes que usan su producto por tradición
y recomendación de sus abuelos o padres. Los canales son los medios por los
cuales contactamos a nuestros clientes, teniendo en cuenta la rutina de éstos. En
este caso, el único canal de
distribución que tenía el laboratorio eran las farmacias y por
intermedio de ellas, distribuía sus productos y se
relacionaban con sus clientes. Las relaciones se refieren a la manera
como interactuamos con nuestros clientes y a los lazos que hemos logrado para
mantener con ellos a través del tiempo una relación. Para nuestro caso estas
relaciones eran inexistentes puesto que el foco de la empresa
estaba centrado en la producción. Ahora vamos a pasar a la sección tras
bambalinas del modelo de negocio de Merey. Empezando por los aliados clave,
son aquellos quienes nos ayudan a entregar propuesta valor a nuestros
clientes por intermedio de insumos, actividades y recursos con
los que nosotros no contamos. Pero que por intermedio
de esas relaciones, podemos lograr un beneficio para
la operación de nuestro negocio. Merey contaba con tres aliados,
el primer aliado eran sus proveedores de insumos químicos dada su relación de
varios años para lograr tener insumos en los momentos indicados y
con cierta ventaja en precios. El segundo aliado eran los bancos,
dado que de alguna manera habían ayudado a Merey a mantener su flujo de caja, bien
sea por líneas de crédito o sobregiros. El tercer aliado, para Merey,
eran las autoridades de inspección y salud que en el caso Colombiano
se llama el Invima. Que le ayudaba a tener las licencias en
regla dado que muchos de sus productos contienen elementos que necesitan
ser inspeccionados continuamente. Estos tres aliados eran los que
pensaba Merey que eran fundamentales para la operación de su negocio. Las
actividades clave,
son aquellas actividades que se tienen que hacer en el día a día para poder
entregar la propuesta de valor, mediante nuestros canales y
relaciones con los clientes. Por "clave" se entiende que entre todas las
actividades que nuestra empresa puede hacer, selecciono las más importantes
y críticas para la propuesta de valor. En el caso de Merey eran
tres las actividades clave: investigación y desarrollo de sus
productos, logística y distribución a su red de farmacias y la
fabricación de sus productos. Y los recursos claves son aquellos
activos que apoyan nuestras actividades, canales, relaciones y fuentes
de ingreso de la empresa. Para nuestro caso, los recursos más clave
de Merey eran: su conocimiento en el desarrollo de fórmulas químicas; su equipo
de trabajo; la fábrica y sus laboratorios; su inventario en insumos químicos
para soportar la producción. Hasta aquí, encontramos los
elementos del modelo de negocio tras bambalinas de Merey. Continuando con el
ejemplo, ahora pasemos
a la parte financiera del modelo de negocio, viendo por supuesto la estructura
de costos y las fuentes de ingresos. La estructura de costos principal
de Merey, estaba compuesta por actividades de manutención y
recursos claves, los cuales eran: investigación y desarrollo; licencias
y permisos sanitarios; inventarios; fabricación; inversión en laboratorios
y conocimiento; y finalmente los costos de operación de la fábrica. Y las fuentes
de ingreso de nuestro caso, están únicamente compuestas por los
ingresos de ventas al por menor, mediante las ventas realizadas
por su canal de farmacias. Este modelo de negocio
plantea algunas lecciones: La primera lección, consiste en que
uno no debe depender de un sólo canal y además delegarle las relaciones
con el cliente. En el caso de Merey, las farmacias se convirtieron
en los reyes de la empresa y manejaban a su antojo los
márgenes de precios de ésta. La segunda lección es que al ser
la farmacia el rey del canal,las relaciones con los clientes
se deterioraron aún más, y se rompió la tradición de la empresa
con sus clientes y sus familias. La tercera y última lección,
es que competitivamente, no es bueno depender
depender de un solo canal, su única fuente de ingreso. Esto atenta con
la estabilidad financiera del negocio. Y finalmente podríamos caracterizar
el caso de Merey, antes de innovar, como un modelo de negocio
enfocado al producto y no tanto hacia el cumplimiento de
la propuesta valor y de sus clientes. Visto el anterior ejemplo de Merey, ¿tienes
algún ejemplo de modelo de
negocio que nos quieras compartir? Puedes hacer los comentarios en el
foro a continuación de este vídeo.