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SOMMAIRE
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Présentation du module
Résumé de théorie
λ L ANALYSE DE L ENVIRONNEMENT :
1 l analyse du macro-environnement
2 l analyse du micro-environnement
3- le diagnostic interne
λ LE PRODUIT :
1 La notion de produit
1-1 : Les différents niveaux du produit
1-2 : La classification des produits
1-2-1 : La classification des produits par nature
1-2-2 : La classification des produits par destination
1-2-3 : La classification des produits par utilisation
1-2-4 : La classification des produits par durée d utilisation
L identification
2-1 : La marque
2-1-1 : Les fonctions de la marque
2-1-2 : Les différents types de marques
2-2 : le conditionnement / emballage
2-2-1 : Définitions
2-2-2 : Les fonctions physiques du conditionnement
2-2-3 : Les fonctions commerciales du conditionnement
2-3 : L étiquette :
2-3-1 : Les mentions obligatoires
2-3-2 : Les mentions facultatives
2-4 : La stylique ( Design)
2-5 : La qualité
3- L action sur le produit :
3-1 : Le cycle de vie du produit
3-2 : La gestion de la gamme
3-3 : La gestion du nouveau produit
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3-4 : La stratégie de positionnement
λ LA CONCURRENCE
1- Identifier la concurrence
1-1 : La concurrence au niveau du secteur
1-2 : La concurrence au niveau du marché
2- Identifier la stratégie des concurrents
3- Découvrir les objectifs des concurrents
4- Evaluer les forces et les faiblesses des concurrents
5- Anticiper les réactions
6- Les stratégies concurrentielles
λ LA STRATEGIE DE DISTRIBUTION :
1- Les fonctions de la distribution
2- La stratégie de distribution du producteur
2-1 : Critère de choix d une stratégie de distribution
2-2 : Les canaux de distribution
a- choix des canaux
b- choix des stratégies
c- organisation et gestion du réseau
3- La stratégie de distribution du distributeur
3-1 : Objectifs et contraintes du distributeur
a- objectifs
b- contraintes
3-2 : Les choix stratégiques du distributeur
4- évolution de la fonction de distribution
4-1 : le trade Marketing
4-2 : L ECR ( réponse efficace)
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MODULE : ANALYSER LE MARCHE
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L’analyse de l’environnement
entreprise ne vit pas en vase clos. Elle est entourée par un ensemble d acteurs
dont l existence conditionne sa survie et influence ses décisions stratégiques.
Certains éléments internes à l entreprise ( ses objectifs et ses moyens)
demeurent contrôlables ; d autres, et ils sont les plus nombreux, échappent à son
influence et à son contrôle.
Chaque domaine d activité évolue différemment selon son environnement. Il peut
en effet être fragilisé ou favorisé par des facteurs divers tels que l évolution de
la situation économique, l apparition d une nouvelle législation, l émergence de
nouveaux circuits de distribution, le changement de politiques des fournisseurs.
Le responsable Marketing, afin d élaborer une stratégie adéquate, conforme aux
décisions du marché et maîtrisant le risque, doit recenser les facteurs influants
et en suivre l évolution régulière. Il doit émettre un diagnostic de
environnement, qui débouche sur l’identification des opportunités et des
menaces pouvant modifier l évolution des domaines d activités de l entreprise.
1- l’analyse du macro-environnement :
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ϖ Economique : Evaluer la conjoncture économique affectant ou pouvant
améliorer les différents secteurs d activité de l entreprise ( baisse de l épargne,
développement du chômage, agrandissement de la CEE, ouverture de la Chine au
monde capitaliste )
2- L’analyse du micro-environnement :
3- Le diagnostic interne :
Avant de décider sur quel terrain elle va agir et se développer, l entreprise doit
évaluer ses compétences, ses moyens d actions ( financiers, technologiques,
humains, commerciaux.. .) en déterminant ses points forts et ses points faibles.
Tous les éléments étudiés peuvent être regroupés dans le tableau présenté ci-
dessous. La formule mnémotechnique à retenir est « les 5 M » : men, money,
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machine, market, materials : les hommes, l argent, l outil de production, la
maîtrise commerciale, le contrôle de l approvisionnement.
Exemple de présentation :
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LE PRODUIT
« On appelle produit tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à y
être remarqué, acquis ou consommé en vue de satisfaire un besoin »(KOTLER et
DUBOIS)
1- LA NOTION DE PRODUIT :
1-1: Les différents niveaux du produit :
ü Le produit global (ou méta produit) : il s agit de l ensemble des éléments qui
constitue l offre du fabricant (produit+services).c est l optique d offre
globale ou de solution client.
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1-2: la classification des produits :
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LES PRODUITS ESSENTIELS : Se caractérisent par des prix unitaires très
élevés, une décision d achat très complexe, un risque financier maximal pouvant
mettre en péril la « survie » financière du consommateur et l aspect
indispensable du produit, tels les logements, les machines outils
Une approche plus économique repose sur une classification basée sur la durée
utilisation :
LES PRODUITS NON DURABLES : Caractérisés par une faible durée
utilisation, un contenu symbolique peu important, une fréquence d achat élevé,
des prix de vente faibles et une satisfaction immédiate du consommateur. Ces
produits nécessitent des actions marketing spécifiques comme une multiplication
des points de vente et une communication intensive de courte durée.
LES PRODUITS DURABLES : rendent des services sur une durée variant de
quelques semaines à plusieurs années. Ils se caractérisent par des prix de vente
élevés, une fréquence d achat rare et une symbolique du produit élevée rendant
nécessaire une recherche d informations importante avant l achat. Ces produits
nécessitent peu de points de vente mais une qualité de service après-vente.
2- L’IDENTIFICATION DU PRODUIT :
2-1 : La marque :
La marque est un signe matériel servant à distinguer les produits, objets ou
services d une entreprise.
Le produit est donc tout d abord identifié par sa marque. qui peut prendre l une
des formes suivantes : « Noms patronymiques, pseudonymes, noms
géographiques, dénominations arbitraires ou de fantaisie, formes
caractéristiques de produit ou de son conditionnement, emblèmes, empreintes,
timbres, cachets, combinaisons ou dispositions de couleurs, dessins, reliefs,
lettres, chiffres »
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2-1-1 : Les fonctions de la marque :
A l égard des clients, la marque qui figure sur un produit remplit trois fonctions
principales : l identification, la sécurisation et la valorisation.
a- L’identification :
La fonction « primaire » de la marque consiste à permettre au client de
retrouver facilement un produit qui lui a donné satisfaction.
b- La sécurisation :
Au delà de cette facilité de repérage, la marque a pour fonction de « rassurer
» le client en lui garantissant- ou du moins en lui laissant espérer- une certaine
constance des caractéristiques et de la qualité du produit vendu : en commandant
un Coca- Cola ou en louant une voiture Hertz, on sait d avance, sans grand risque
de surprise, ce que l on achète.
c- La valorisation :
Enfin, la présence d une marque sur un produit est susceptible d’ajouter de la
valeur à ce produit aux yeux des clients. Cette valorisation résulte de l influence,
généralement inconsciente, que l image d une marque peut avoir sur la perception
de ses performances et de la qualité de ses produits.
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Ψ Les marques de producteurs :
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Ψ Les marques de distributeurs :
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2-2 : Le conditionnement / emballage :
2-2-1 : Définitions :
ϖ Conditionnement (Packaging) : Protection du produit en vue de sa présentation
à la vente (boites, flacons, tubes ). Le conditionnement permet au consommateur
de reconnaître le produit ( forme, matière, couleur, présentation, texte
informatif )
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2-2-2 : Les fonctions physiques du conditionnement :
ϖ La protection du produit :
Contre la pollution, la lumière, l humidité, la chaleur, etc
ϖ La distribution du produit :
faciliter le transport, la manutention, le stockage, le fractionnement, etc..
ϖ la protection de l’environnement :
être écologique, non polluant, « retraitable » ou biodégradable.
Pour avoir une chance d être acheté par un consommateur, un produit doit
abord être vu, être repéré par ce consommateur au milieu des centaines de
produits qui occupent les linéaires. C est pourquoi, par sa forme, ses couleurs, son
graphisme, etc.., un packaging doit être capable d attirer le regard des clients :
est ce qu on appelle son impact visuel.
Exemple :
Une marque de pâtes alimentaires ayant modifié son packaging a vu ses ventes
baisser fortement, tout simplement parce que le nouveau paquet, bien qu il fût
une grande qualité esthétique, utilisait des couleurs trop pâles et n était pas vu
par les clients passant devant le linéaire.
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Exemple :
En se dotant d un emballage dont la tonalité dominante est le noir, une marque de
café se « positionne » automatiquement, aux yeux des consommateurs, dans la
catégorie des arabicas haut de gamme.
Exemple :
Les pots de confiture BONNE MAMAN et de tomates concentrées AICHA ont
des formes, des matériaux et des couleurs si caractéristiques que , même, sans
leur étiquettes, ils seraient facilement reconnus.
Exemple :
Grâce aux photos en couleurs qui figurent sur les sachets de potages KNORR, les
consommateurs peuvent distinguer facilement le poireaux- pommes de terre du
potage au poulet ou du potage aux champignons.
Fonction d’information :
Fonction d’évocation :
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à la marque des traits d image positifs et attrayants . On cherchera à avoir un
packaging jeune et moderne, ou raffiné et prestigieux, ou encore chaleureux et
sympatique,etc.
Exemple :
eau minérale EVIAN , pour se distinguer des concurrents a exploité son
packaging de deux façons :
origine du produit, symbolisée par la chaîne de montagnes apparaît non
seulement sur l étiquette mais aussi sur la bouteille elle même.
emballage est aisément « compacté », et de ce fait il permet son recyclage,
ainsi que le respect de la nature et de la vocation écologique de l entreprise.
2-3: L’étiquette :
est la carte d identité du produit. Elle se présente sous la forme d une fiche
identification contenant :
Un ensemble de mentions, obligatoires ou non, figurant sur le conditionnement.
Elle permet d informer le consommateur sur le produit, de comparer les produits.
Nom du produit
Nom et adresse du fabricant
Pays d origine
Composition
Quantité du produit (Poids net ou volume)
Date limite d utilisation
Danger inhérent à l utilisation du produit.
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2-4 : La stylique ( Design ):
est l ensemble des techniques permettant d adapter la forme, les couleurs à
image d un produit, aux goûts et attentes du consommateur.
La stylique intervient :
dans la conception des produits ( forme, volume en accord avec le style de vie, de
environnement et les besoins de l utilisateur) ;
dans l emballage et le conditionnement ( habillage, décor du produit) ;
dans la construction de l identité visuelle de l entreprise ( logotype, graphisme
des documents externes, signalétique, )
2-5 : La qualité :
Le combat pour la qualité est devenu une des clés essentielles de la réussite de
entreprise.
La qualité est un état d esprit qui doit irriguer toute l entreprise et non se
limiter aux seuls services responsables de la fabrication des produits. On parle
de qualité technique, de qualité commerciale, de qualité administrative et par
conséquent de qualité totale.
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3 - L’ACTION SUR LE PRODUIT :
Ventes en
quantités
Temps
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N° PHASES CARACTERISTIQUES CARACTERISTIQUES CARACTERISTIQUES
COMMERCIALES DE PRODUCTION FINANCIERES
1 Lancement Le produit est Les coûts de Les besoins de
nouveau sur le production, de trésorerie ne sont pas
marché, le niveau des distribution et de couverts par le
ventes est encore un communication sont produit bien que le
peu important. élevés ; l entreprise prix soit élevé.
entreprise doit doit apprendre à
faire connaître le fabriquer le produit.
produit.
2 Croissance Des concurrents se Les coûts de Les bénéfices
présentent sur le production et de augmentent.
marché ; l entreprise distribution
doit travailler à la commencent à
fidélisation de ses diminuer, ce qui
clients. facilite la baisse du
prix de vente rendue
indispensable par la
concurrence.
3 Maturité Les ventes du produit Le produit subit Les profits réalisés
atteignent le quelques sont au maximum.
maximum. Après les modifications
campagnes de technologiques ou de
publicité destinés à stylique afin de
faire connaître le fidéliser les
marché, la promotion consommateurs. Les
des ventes tente de coûts de production
fidéliser les remontent.
consommateurs afin
de stabiliser la part
de marché.
4 Déclin Les ventes diminuent, Si l entreprise décide Les profits diminuent.
entreprise doit faire abandonner le
un choix. produit, les coûts
Elle peut décider de diminuent ( les
lancer une dernière équipements de
campagne de production sont
promotion avant de se amortis).
retirer du marché. En revanche, si elle
décide de relancer le
produit, les coûts de
Elle peut aussi production vont à
relancer le produit en nouveau augmenter.
le modifiant.
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Toutefois , tous les produits n ont pas le même cycle de vie. Selon la nature du produit
et la catégorie de besoin auquel il répond, son cycle de vie sera plus ou moins long.
Les gadgets ont un cycle de vie très bref dans le temps, d autres produits affrontent
les effets de la mode mais bénéficient d un nouveau départ après un certain temps.(ex :
Solex).
La courbe de vie du produit est précédée d une phase de recherche et peut se prolonger
par une phase de relance.
Chacune des phases de la vie du produit est caractérisée par des éléments de marketing
spécifiques.( voir tableau ci dessous)
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Phases Recherche Lancement Croissance Maturité Déclin Relance
Mise au éventuelle
point(test)
Produit Définition Gamme Elargissemen
Modifications Pas de Aménagement
des Restreinte t de la gamme
pour modification du produit :
caractéristiq Qualité Développemesegmentation Recherche de composition
ues en Faire essayer nt de du marché
la spécialisation conditionnem
fonction du Le produit notoriété Préparer ent
positionneme produits
nt (tests) successeurs
Prix Phase deEcrémage : Prix en baisse Prix en baisse Promotion Reprise du
définition du Prix élevé ou Elargissemen Lutter contre Le prix prix en
prix(tests) Pénétration : t de la gamme la devient fonction de la
Prix bas et volume des concurrence élément reprise du
ventes déterminant marché
Distribution Phase de Mise en place Présence du Sélectionner Eliminer les Recherche de
définition du produit produit sur les canaux en canaux les nouveaux
des canaux Distribution tous les fonction de la moins canaux en
de sélective canaux segmentation rentables relation avec
distribution( possibles la nouvelle
marché- image
tests)
Communication Phase de Publicité Publicité de Publicité Action de Publicité pour
définition information notoriété entretien promotion relance du
axe Promotion Promotion Relayée par (prix) produit
thèmes essai entretien promotion
médias (coût élevé)
(tests)
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〈 La dimension de la gamme :
Les produits de la gamme dont le prix est le moins élevé (bas de gamme ou
entrée de gamme) ont pour objectifs d attirer les consommateurs de façon
indifférenciée et de leur faire découvrir les autres produits. Le haut de gamme,
quant à lui, est constitué des produits les plus perfectionnés, au prix les plus
élevés. Les consommateurs ciblés sont moins nombreux mais ils ont tous une
caractéristique commune : ils sont sensibles à ces produits et ont les moyens de
les acquérir.
Selon son positionnement sur le marché et le nombre de segments auxquels
entreprise s adresse, la gamme des produits est plus ou moins longue.
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AVANTAGES INCONVENIENTS EXEMPLES
GAMME COURTE entreprise connaît Elle s adresse à un La longueur de la
parfaitement son nombre limité de gamme JAGUAR
marché. segments. est de 9. Elle est
Elle concerne ses La dispersion des constituée de six
efforts sur quelques risques étant très familles, seules les
produits et maîtrise limitée, l entreprise trois premières
mieux ses coûts (de ne peut se permettre familles proposent
production et de aucune erreur de différents
communication). communication et/ou modèles :
Elle construit une de positionnement. S-TYPE : 3.0 V6
image de marque Le choix reste très 4.0 V8 BA
plus facile à gérer et limité pour les XJ-8 : 3.2 Pack
éviter ainsi les consommateurs. 4.0 Pack
erreurs de Sovereign :3.2 V8
positionnement. 4.0 V8
XJR
XKR
XK8
GAMME LONGUE Elle vise plusieurs Elle demande de gros La longueur de la
segments à la fois et investissements en gamme Renault est
disperse les risques communication afin de de plus de 200.
échec entre les clarifier auprès des Elle est constituée
différentes lignes consommateurs le de plus de 15
de produits. positionnement de familles de produits
chaque produit. (Twingo, Kangoo,
La connaissance des Clio, Mégane,
produits pour la force Scénic .) dont
de vente est parfois chacune propose
difficile. plusieurs modèles
différents.
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Différents objectifs sont attribués à certaines familles afin d assurer l équilibre
de la gamme :
CARACTERISTIQUES
Produits leaders Ils réalisent une grosse partie du chiffre d affaires et des
bénéfices de l entreprise.
Elle crée sa gamme autour de ces produits vedettes.
Produits d’appel ou Leur prix est attractif, ils ont pour objet d attirer le
Produits d’attraction consommateur et de faire vendre les autres produits.
Produits qui Ils ont pour principal objectif le remplacement à terme des
Préparent l’avenir produits leaders.
Produits régulateurs Leurs ventes sont équilibrées, quelle que soit la conjoncture.
Ils absorbent une partie des frais fixes.
Produits tactiques Ils sont lancés sur le marché pour répondre à la
concurrence.
ATTENTION :
La composition d une gamme doit permettre une complémentarité, une synergie
entre les produits. Il faut éviter absolument les risques de cannibalisation,
préjudiciables à chaque produit et à l ensemble de la gamme.
Exemple :la Peugeot 206 a un effet de cannibalisation sur la 306
Est considéré comme nouveau en marketing, tout produit qui a donné lieu à
une étude amont et une approche nouvelle du Mix.
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Il existe trois approches du produit nouveau selon le « degré de nouveauté » qui
est inclus :
a- les variantes du produit existant permettent d attirer de nouveaux
segments, de rajeunir le produit, d améliorer l image de marque de l entreprise
et du produit. L innovation technique consiste le plus souvent en une amélioration
du packaging au niveau de la forme, de la couleur
Exemple : cigarettes mentholées, mini barils de lessive dite concentrée,
mayonnaise en tube
La génération des idées innovatrices peut se faire par deux types de méthodes :
les méthodes intuitives et les méthodes rationnelles.
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Les méthodes rationnelles :
ü Elles englobent l’analyse fonctionnelle où les clients sont interrogés sur les
problèmes rencontrés, l’analyse des caractéristiques où l on recherche
amélioration des produits à travers des combinaisons différentes, et
l’analyse morphologique qui consiste à identifier les dimensions importantes
des problèmes afin d y remédier.
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Un positionnement doit posséder 4 qualités :
ϖ être clair : c est simple à comprendre et donc mémorisable,
ϖ correspondre à des attentes de la part des consommateurs- cibles,
ϖ être crédible par rapport aux caractéristiques réelles du produit,
ϖ être original par rapport au positionnement des produits concurrents.
Exemple :
Coca-Cola vise le marché des jeunes et positionne son produit en termes de
gaieté, de joie de vivre et de séduction.
En fonction de la carte perceptuelle établie ( de la place occupée par les
concurrents et des opportunités du marché), l entreprise peut opter pour trois
stratégies distinctes :
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3-5 : Le portefeuille de produits :
Part de marché
relative
ELEVEE FAIBLE
Taux de croissance
du marché
Produit vedette Produit dilemme
ELEVEE
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Produit –dilemme : Le marché est porteur mais la place occupée par l entreprise
est faible. Grandir, devenir vedette n est pas aisé, il faut compter avec les
réactions des leaders de la branche. Cette stratégie coûte chère en
investissement et le risque de perte est élevé.
Produit vache à lait : Produit qui domine un marché peu porteur. Les
investissements sont limités, les profits élevés.
Remarques :
2- Une entreprise doit donc porter une grande attention à la répartition de ses
produits entre les quatre grandes catégories. Son « portefeuille » produits
doit être composé de telle manière qu un produit « vache à lait » finance un
« produit dilemme ».
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Comme on peut le constater, la matrice BCG permet de dresser un bilan de santé
du portefeuille d activités de l entreprise et suggère des dispositions
stratégiques à prendre. Quatre dispositions pourront être prises :
- Maintenir :Le maintien des parts de marché des « vaches à lait » qui
paraissent pouvoir encore avoir un avenir commercial ;
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LA CONCURRENCE
« Les entreprises les plus faibles ignorent leur concurrence ; les entreprises
moyennes la copient et les entreprises les plus fortes la dominent . »
il peut sembler facile d identifier ses concurrents ; pour Coca-Cola, c est Pepsi et
pour Seb, Moulinex . Mais la vraie concurrence est beaucoup plus vaste.
Ignorer les concurrents potentiels est une forme de myopie qui finit par rendre
aveugle.
De nos jours l arrivée d Internet a profondément modifié la structure de
certains secteurs comme celui de la librairie.
Il existe en fait plusieurs niveaux de concurrence que l on peut analyser au
niveau du secteur d’activité ou à celui du marché.
1- IDENTIFIER LA CONCURRENCE :
1-1 : La concurrence au niveau du secteur
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κ La concurrence pure et parfaite : Un grand nombre d entreprises
commercialisent le même produit ( viande, pain ) et les prix sont très proches et
peu d entreprises font de la publicité de peur de travailler pour la concurrence.
Derrière chaque concurrent se profile une vocation, un but, des objectifs et des
moyens pour atteindre ceux- ci. On découvre que chaque concurrent dose ses
objectifs de façon variable et pondère différemment la rentabilité, la conquête
de part de marché, la part de cash- flow, la rentabilité économique, la notoriété...
Les objectifs du concurrent dépendent également de sa taille, de son histoire,
de son management, des conditions économiques ainsi que de ses possibilités
financières. Il ne faut pas oublier que le marché évolue en permanence et qu il
est nécessaire de réactualiser les données.
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4- EVALUER LES FORCES ET LES FAIBLESSES DES CONCURRENTS :
Il est nécessaire d évaluer de manière systématique les forces et les faiblesses
des concurrents. Donc, pour établir un diagnostic, il est utile de commencer par
rassembler les données de base sur chaque concurrent :
Chiffre d affaires,
part de marché,
marges,
rentabilité,
cash- flow,
programmes d investissements,
capacité de production
La part de marché : c est à dire le pourcentage des ventes détenu par chaque
concurrent sur le marché considéré.
La part de marché relative : c est à dire la part de marché détenu par un
concurrent par rapport au leader du marché.
La part de notoriété : c est à dire la fréquence avec laquelle chacun des
concurrents est cité en réponse à la question : « pouvez- vous me citer le nom
une entreprise présente dans ce secteur ? ».
La préférence : obtenue en réponse à la question « quelle est l entreprise auprès
de laquelle vous préféreriez acheter ce produit ? ».
Les objectifs poursuivis par un concurrent ainsi que ses forces et faiblesses
expliquent en grande partie ses initiatives et réactions, notamment en matière
de prix, d investissement promotionnel et de lancement de nouveaux produits.
Quatre profils s observent sur de nombreux marchés :
Le concurrent dépassé : est une entreprise qui ne réagit que lentement ou
timidement aux modifications intervenues sur le marché. Pour plusieurs raisons :
elle croit à la fidélité de sa clientèle, elle n a pas détecté les changements ; elle
manque d argent
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.
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Les stratégies du spécialiste :
entreprise qui se spécialise s intéresse à un ou plusieurs segments et non à la
totalité du marché. La clé de cette stratégie est la spécialisation dans un
créneau. Pour être rentable et durable, un créneau doit posséder cinq
caractéristiques :
1- représenter un potentiel de profit suffisant ;
2- avoir un potentiel de croissance ;
3- être peu attractif pour la concurrence ;
4- correspondre aux compétences distinctives de l entreprise ;
5- être défendable en cas d attaque.
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LA STRATEGIE DE DISTRIBUTION
Distribuer les produits c est les amener au bon endroit, en quantité suffisante,
avec le choix requis, au bon moment, et avec les services nécessaires à leur
vente, à leur consommation, et le cas échéant, à leur entretien.
De ces exigences découle une multitude d opérations, elles sont assumées par
des individus et des organisations qui forment les différents circuits de
distribution.
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La fonction de gros :
Le commerce de gros regroupe toutes les entreprises dont l activité principale
est l achat de marchandises en vue de leur revente à des détaillants, des
industries, des commerçants, des institutions ou d autres grossistes. Ainsi, il est
possible de répartir des lots de produits achetés à bon prix, en plus petites
quantités destinés à la vente.
La fonction de détail :
Le commerce de détail comprend toutes les activités reliées à la vente de
produits ou de services directement aux consommateurs pour leur usage
personnel, familial ou domestique, mais pas pour usage commercial ou revente.
Les détaillants achètent en grandes quantités les articles destinés à répondre
aux besoins des consommateurs, puis se chargent de les revendre à l unité avec
un certain profit.
Selon la longueur des canaux, ces fonctions sont plus ou moins intégrées.
Canal direct :
producteur------------àconsommateur
Exemple :
vente par correspondance et à distance
Vente à domicile
Vente dans les succursales du fabricant.
Canal court :
producteur------àdétaillant-------àconsommateur
Exemple :
Vente directe du producteur au détaillant ( produits régionaux)
Vente directe aux détaillants réalisant un chiffre d affaires suffisant.
Exemple :
Commerce traditionnel (textiles, papeterie, cadeaux )
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producteur---àchaîne volontaire ---àconsommateur
Grossiste + détaillant
Producteur---àgroupements d’achats de détaillants---àconsommateur
Producteur ------àréseau franchisé ------------àconsommateur
Canal intégré :
Exemple :
grands magasins, grandes chaînes de distribution
Transport :
Ensemble des opérations de transport et de manutention.
Fractionnement :
Chez les producteurs, les marchandises sont produites en grandes quantités ; il
convient de les fractionner pour qu elles correspondent aux besoins de chaque
client, grossiste ou détaillant.
Assortiment :
Réunir dans un même point de vente plusieurs modèles de produits nombreux et
variés de manière à présenter un choix satisfaisant et adapté aux
consommateurs. La constitution d un assortiment implique un savoir- faire, c est
elle qui différencie les formes de distribution.
Conditionnement :
Des opérations de conditionnement entre la production et la consommation
peuvent être effectués par la distribution ( thé, fruits et légumes,
regroupement de produits différents etc )
Stockage :
est une mission essentielle car elle permet d ajuster dans le temps la
production et la consommation.
Financement :
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Les intermédiaires assurent des risques financiers en achetant des produits et
en les commercialisant.
Services :
Certains produits sont directement liés à la vente ( présentation des produits,
promotion, PLV, conseil ) ; d autres vont suivre la vente (livraison, installation,
service après- vente).
L’environnement de l’entreprise :
Le choix de la stratégie de distribution est fonction de certaines contraintes :
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2-2 : Les canaux de distribution :
a - Choix des canaux :
κAvantages comparés des différents canaux :
Longueur du canal Exemples Avantages Inconvénients
Canal direct Vente directe du Le producteur Investissements
Ou ultracourt producteur au distribue lui même importants
consommateur le produit : pas (magasins,
Producteur ex : (vente sur les intermédiaires à logistique).
marchés). rémunérer. Mise en place d une
Vente à domicile. Excellente organisation
Vente par connaissance de la commerciale.
correspondance. clientèle.
Contrôle du marché.
Consommateur
Consommateur
Canal long Commerçant Réduction de la taille Perte de contact
indépendant de la force de vente. avec la clientèle
Producteur traditionnel (ex : Bonne diffusion finale.
épicerie, géographique. Coûts de
quincaillerie). Frais de transport distribution élevés
Commerçant associé et de stockage (nombreuses marges
Grossiste
lorsque le minimisés. prélevées par les
distributeur n est intermédiaires).
pas producteur. Risque de conflits
Détaillant Distribution de entre les
certains produits intermédiaires.
(ex :boucherie).
Consommateur
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κ Critère de choix des canaux de distribution :
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b - Choix des stratégies :
Plusieurs stratégies sont applicables :
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iPermet de créer, iSource de ou de franchisés
de développer et de difficultés de ( ex : Benetton).
renforcer une image recrutement et de
de marque. contrôle des
iPermet un distributeurs.
excellent contrôle iSoumise à des
Distribution
de la contraintes
exclusive (suite) commercialisation réglementaires ( ex :
( aspect qualitatif), lois sur les ententes,
un investissement le refus de vente).
allégé pour le
producteur( effectif
de la force de vente
limité, frais de
transport et de
logistique réduits).
κ Le choix du réseau :
Choisir un réseau de distribution, c est avant tout déterminer le type de contrat
qui liera le producteur au distributeur ; afin d éviter tout conflit qui pourrait
surgir ultérieurement. Il est donc prudent de rédiger un contrat prévoyant
rigoureusement les engagements réciproques.
κ La gestion du réseau :
La gestion du réseau s oriente vers trois axes :
La mise en place d’un partenariat avec les membres du réseau :plusieurs
moyens sont utilisables : concours, cadeaux, remises, formation. Cette relation
permettra de prévenir les conflits qui pourraient survenir, en créant un esprit de
cohésion.
La gestion des conflits :
- Les conflits entre producteurs et distributeurs qui naissent à propos des
conditions de prix, de référencement ( présence et place des produits en
linéaire), ou le respect des obligations réciproques de chacun ( livraison , sav
non satisfaisant, mauvaise application de la politique promotionnelle du
distributeur)
- Les conflits entre distributeurs concurrents : exemple lorsque les conditions
de prix sont différenciées , des litiges peuvent apparaître. Dans ce cas la
création de lignes ou de marques spécifiques à certains type de points de
vente permet de les limiter.
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L’évaluation et le contrôle des performances du réseau :
a- Objectifs :
objectif essentiel du distributeur est de vendre, mais également d accroître sa
rentabilité, de développer sa clientèle et la fidéliser.
b- Contraintes :
Le distributeur devra tenir compte de certains facteurs :
- juridiques : législation sur les ententes, les abus de position dominante, les
pratiques discriminatoires, la réglementation des prix, la protection du
consommateur .
- Techniques : en particulier logistiques ( ex : organisation des livraisons) ;
- Les attentes de la clientèle : typologie de la fréquentation des points de
vente, évolution de leurs besoins ;
- Du type de produit distribué : de consommation courante ou bien anomale ;
- De la concurrence : biens et services proposés, place occupée dans l esprit
du consommateur.
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Plusieurs possibilités de positionnement peuvent être retenus :
- par les prix ( ex : prix très bas),
- par les services offerts ( ex : cartes privatives type Alfaiz- livraison à
domicile- heures d ouverture : 9h-22h, 7/7) ;
- par la qualité des produits offerts,
- par l assortiment ( très étroit ou large).
- La segmentation :
- La spécialisation ou la diversification :
- L’intégration :
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partenariat commercial qui peut prendre plusieurs formes. Cette coopération
oriente aujourd hui vers deux types de démarche : le trade marketing et l ECR
(« efficient consumer response » ou « réponse efficace au consommateur »).
Né aux Etats-Unis, le trade marketing, état d esprit plus que technique, consiste
pour l industriel à développer des relations positives et profitables aux deux
parties avec les distributeurs. Selon P. Kotler, le « trade marketing mix » ou
« BLIMP » comprend cinq composantes :
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4-2 : L’ECR (réponse efficace au consommateur) :
Si aujourd hui les prises de commandes par EDI représentent plus de 70% des
flux pour les produits de grande consommation, il n en est pas de même pour la
totalité du concept et rares sont les industriels à approcher l étape finale du
category management.
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MODULE : ANALYSER LE MARCHE
GUIDE DES TRAVAUX PRATIQUES
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ISTA HAY HASSANI
TECHNICIEN SPECIALISE EN COMMERCE ET COMMERCE
INTERNATIONAL
EXAMEN DE FIN DE MODULE 3
DUREE :4HEURES
Epreuve : MARKETING :
« CAS BEC » ( Sur 40 pts)
La biscuiterie BEC est une entreprise créée à la fin des années soixante par
charles BONBEC, artisan chocolatier installé au Maroc. En 1980, elle fut racheté
par un Marocain M. RIAD , l ancien Directeur technique de la société BEC .
Depuis, cette entreprise a connu une expansion rapide par extension de la gamme
et élargissement du marché.
Actuellement, la société BEC est présente dans toutes les villes du pays, elle
adresse à plusieurs créneaux et sa gamme comprend :
- des produits classiques ( les GALBEC galettes et biscuits secs) ;
- des produits récents ( les BONBEC bonbons fourrés au chocolat, à la pâte
amande .
et les BARBEC- biscuits à divers parfums enrobés de chocolat)
QUESTION 1 :
A partir des annexes 1 (extrait d un article de la revue Points de Ventes sur
les boissons chocolatées) et 2 ( carte de positionnement d un certain nombre
de boissons instantanées), déterminez un nouveau produit en adéquation avec
le marché et susceptible de répondre aux désirs de la direction marketing.
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Vous en préciserez :
- La composition possible,
- La cible,
- Le conditionnement,
- Le nom
Justifiez vos réponses
QUESTION 2
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Résumé de théorie et
Guide de travaux pratiques ANALYSER LE MARCHE
OFPPT / DRIF 52
Résumé de théorie et
Guide de travaux pratiques ANALYSER LE MARCHE
OFPPT / DRIF 53
Résumé de théorie et
Guide de travaux pratiques ANALYSER LE MARCHE
ANNEXE 2
A chaud
ENFANTS
Poulain
Banania
Ovomaltine
Benco
KINGKAO CRENEAU A
EXPLOITER Nescafé
ADULTES
A chaud
et A froid
OFPPT / DRIF 54
Résumé de théorie et
Guide de travaux pratiques ANALYSER LE MARCHE
OFPPT
Office de la Formation Professionnelle
et de la Promotion du Travail
CAS MOBICOM
La société MOBICOM , située à Casablanca, s est imposée sur le marché national dans le
cadre fermé des utilisateurs professionnels de radiotéléphones. Avec le développement du
téléphone portable, cette société a réussi une percée spectaculaire au niveau européen.
Un jeune ingénieur de la société MOBICOM , spectateur attentif et privilégié du
bouleversement du secteur téléphonique, crée un nouveau téléphone mobile présentant des
caractéristiques permettant de différencier nettement le produit par rapport à l offre des
entreprises leaders sur le marché des télécoms.
Ce nouveau téléphone mobile qui fonctionne grâce au réseau des principaux opérateurs (
Méditel, Maroc Télécom) intègre également un certain nombre de fonctions utiles aux
internautes et facilite les communications internationales.
Avant de se lancer dans une opération de commercialisation de son nouveau téléphone mobile,
la société MOBICOM vous confie les travaux suivants.
I-1- Choisissez un nom pour ce nouveau téléphone mobile ; argumentez votre choix.
(4pts)
I-2- Indiquez le moyen principal dont la société Mobicom dispose afin de protéger ce
nom.(4pts)
OFPPT / DRIF 55
Résumé de théorie et
Guide de travaux pratiques ANALYSER LE MARCHE
La société Mobicom veut effectuer une enquête par questionnaire, avant le lancement de
ce nouveau téléphone mobile.
II-1 : Présentez un questionnaire ( Maximum 15 questions fermées ou à choix
multiples) permettant de mettre en évidence :
- Le profil de la clientèle des téléphones portables.
- Ses.habitudes.d achats. (6pts)
Au cours de cette enquête par questionnaire, une recherche de prix psychologique est
effectuée auprès de 500 personnes afin de déterminer le prix de vente de ce téléphone
mobile.
Question 1 : « A quel prix n achèteriez-vous pas ce produit car vous le trouveriez trop
cher ? »
Question 2 : « A quel prix n achèteriez-vous pas ce produit car vous penseriez qu il n est
pas de bonne de qualité ? »
IV - La communication commerciale :
Pour le lancement de son nouveau portable mobile, la société Mobicom vous consulte.
IV-1 : Proposez des actions commerciales en partenariat avec Télécom1 pour faire
connaître.le.produit.
(4pts)
IV-2 : Citez des avantages et des inconvénients relatifs à ce type d actions menées avec
un partenaire.(4pts)
Ce nouveau téléphone mobile ressemblera au modèle AF 738, déjà commercialisé sur les
réseaux analogiques à la norme AMPS.
est un appareil très compact équipé d un volet rabattable. Ses dimensions sont réduites
(106 x 50 x24 mm), et il pèse 137 grammes avec la batterie standard. Parmi ses autres
caractéristiques, nous avons noté une mémoire de 99 numéros, le rappel rapide (par une
touche) de 10 numéros, 4 sonneries différentes, le réglage du volume écouteur à 3
niveaux, l antenne télescopique et une autonomie de 3 h en communication et de 48 h en
veille. Le kit standard comprend le téléphone, une batterie de 600 mAh, un chargeur
rapide et un clip de ceinture. Différents accessoires sont disponibles et en particulier un
kit mains libres portable, un kit mains libres de voiture et quatre chargeurs différents.
Télécom 1, c est une enseigne nationale qui a bien réussi dans la distribution des mobiles.
Le concept est basé sur un réseau de magasins , qui ont la même décoration intérieure à
dominante bleue, de façon à créer une véritable identité. Le réseau s appuie sur la
distribution de produits et de services liés aux nouvelles technologies de
OFPPT / DRIF 57
Résumé de théorie et
Guide de travaux pratiques ANALYSER LE MARCHE
télécommunication. A terme, le réseau sera constitué d au moins 200 boutiques,
internationalisation de l enseigne est envisagé.
OFPPT / DRIF 58
Résumé de théorie et
Guide de travaux pratiques ANALYSER LE MARCHE
LISTE DES REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES
OFPPT / DRIF 59