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Cómo hacer una campaña de publicidad, primer paso (I).

Todo persona que trabaja en marketing, todo empresario y emprendedor, debe enfrentarse, por norma
general, a la pregunta, ¿cómo voy a promocionar y difundir mi marca?, pregunta cuya respuesta entra de
lleno en una de las famosas 4 P´S del marketing tradicional o de toda la vida: la PUBLICIDAD. Una “P”
que a priori se presenta como la más sencilla y fácil de aplicar. “Craso error”, porque por desconocimiento
o por falta de un profesional de marketing, olvidamos que se trata de una herramienta, que necesita y
dispone de una metodología y un proceso de trabajo propio, que además posee conceptos propios, a veces
difíciles de entender (GRP´S, cobertura, OTS…) y que yendo un paso más allá, afirmaríamos que esta
“P” es universitaria, pues dispone de grado propio en universidades y de másteres especializados en
escuelas de negocio.

Por todo ello nunca debemos olvidar que la publicidad es una disciplina de marketing!!!

Quién no ha escuchado alguna vez que no hace falta “saber” para hacer eventos, realizar una campaña de
e-mailing o “hacer publicidad”…que eso es marketing para “tontos”. Pues bien, aquí empieza unos de los
muchos problemas que a día de hoy tienen empresas y organizaciones, e incluso agencias de publicidad,
que más que “estrategas, consultores, asesores y profesionales de marketing”, son intermediarios en la
compra de espacios y/o personal no cualificado.

En esta serie de post, os vamos a contar como hacer una campaña de publicidad o de medios profesional,
partiendo desde la elaboración del briefing de medios, la planificación de mediosy de los distintos
soportes: donde se recoge detallado el tipo de medio, tipo de inserción, periodicidad, fecha, importe,
número de impactos….; metodología de trabajo, medición de los resultados y su integración en el plan de
marketing anual y por ende con el resto de acciones de la empresa.

En el post que publicamos hace unas semanas titulado: “Cómo elaborar un briefing de marketing” os
contábamos que es un briefing y os dábamos los elementos integrantes básicos que cualquier briefing de
marketing debe tener.

Recordaros que no es ni menos ni mas que el documento de partida, que sirve para asentar las ideas; un
resumen escrito sobre el desarrollo, planificación y medición de nuestra campaña de medios o publicitaria.

La hoja en blanco: briefing de medios


Pues bien de ese briefing de marketing estándar, pasamos a la personalización del modelo de briefing
específico para una campaña de medios profesional, adaptable y escalable a cualquier empresa, y que
personalmente nos ha funcionado muy bien.

El briefing de medios es el inicio del proceso y es un documento de trabajo que sirve tanto para remitir a
una planificadora de medios o central de compras; como documento interno del departamento de
marketing o del departamento de publicidad responsable del diseño, planificación ejecución y medición
de la campaña.

Este es el guión que os recomendamos:

1. Definición de la acción/producto.
1.1 Descripción del producto/servicio.

En este punto se describe minuciosamente el objeto de la campaña publicitaria, ya sea el lanzamiento de


un nuevo producto o servicio, una promoción especial o la inauguración de una exposición temporal. Da
igual.

Siempre datos precisos, buscando la concreción y evitando dar información que no sea de valor.

1.2 Descripción del público objetivo.

Definición del target que hemos marcado como destinatario de la campaña de publicidad.
Este punto es vital para el éxito de la misma, pues podemos invertir millones de euros, que con un público
erróneo, nunca conseguirás los objetivos marcados.

Para ello analiza en primer lugar si se trata de tu cartera de clientes, o por el contrario son para potenciales
clientes o para ambos.

Si fueramos potenciales clientes en función de la inversión o presupuesto de la acción, podríamos consultar


paneles de consumidores que nos ayudaran a segmentar a quien dirigir la campaña.

Otra alternativa es buscar estudios de audiencias y hábitos de compra de diferentes sectores gratuitos; pues
muchas instituciones y organismos públicos realizan estos tipos de estudios sobre consumidores del sector
cultural, telecomunicaciones, turístico…

1.3 Descripción del ámbito geográfico.

Marcar el alcance geográfico de la campaña. Si queremos que la campaña sea local, regional, nacional o
internacional; dando el máximo posible nivel de detalle.

[box]Por ejemplo puede ser que nuestra campaña sea solo para Málaga capital, Fuengirola y Marbella;
porque nuestro publico objeto se concentra en estos municipios.[/box]

1.4 Ficha técnica.

Podemos crearnos una ficha, sencilla, en formato tabla de word si queremos, con información adicional
que ayude a contextualizar la campaña.

Créate la que mejor se adapte a tu empresa.

2. Estrategia de comunicación.
Una vez contextualizada la campaña hay que marcar la estrategia de comunicación. Analizar si la campaña
es parte de una estrategia corporativa o por el contrario es una campaña inicial para lanzar un nuevo
servicio.

Debemos especificar donde se “integra” dentro de la estrategia de marketing de la empresa.

2.1 Objetivos de comunicación del plan de medios.

Establecer los objetivo comunicacionales de la campaña. Por tanto responder a la pregunta ¿qué queremos
conseguir con esta campaña a nivel comunicacional?

[box]Algunos ejemplos podrían ser: difusión de las ventajas exclusivas del producto “x”; fortalecimiento
de la imagen de la empresa; cambiar la percepción negativa de un servicio[/box]
En definitiva cualquier objetivo comunicacional.

Está claro que este tipo de objetivo es difícil de cuantificar, pero consideramos importantísimo
establecerlo, pues ayuda a enfocar y definir la campaña.

2.2 Objetivos económicos del plan de medios.

Una vez definidos los objetivos comunicacionales es hora de marcar los objetivos cuantitativos o
económicos relacionados con la campaña de publicidad que vamos a lanzar.

¿Por qué? Porque la campaña de publicidad se enmarca dentro de las acciones de marketing de la empresa,
de una estrategia publicitaria; y nunca debemos olvidar que el marketing debe buscar siempre un retorno.

2.3 Criterios de selección de medios de comunicación.

Marcar los criterios que nos van a ayudar a establecer en que medios de comunicación vamos a insertar
nuestra campaña.

[box]Por ejemplo, evitar publicaciones deportivas porque no encajan con el producto o servicio;
publicaciones de contenido “rosa” pues podrían dañar la imagen de la compañía o por el tipo de campaña
se aconseja no comprar inserciones en medios escritos…[/box]

2.4 Selección de soportes.

En este apartado marcamos genéricamente en que medios estimamos que vamos a aparecer y en que
ámbito de difusión.

Como veréis vamos dando pasito a pasito, concretando para afinar lo máximo posible.

2.5 Otras acciones de comunicación.


En este apartado incluiremos cualquier otra acción de comunicación que acompañe o apoye la campaña y
que tenga relación directa con el objeto de la campaña.

[box]

Como por ejemplo:

– Notas de prensa.

– Ruedas de prensa.

– E-mailing.

– Actos o eventos…

[/box]

Se detallaran las fechas para tenerlas en consideración a la hora de establecer nuestro timing, buscando la
eficiencia y eficacia publicitaria en todo momento.

3. Acciones de canal.
Este punto es opcional y podemos modificarlo en función del tipo de empresa en la que trabajemos y del
tipo de sector en el que operemos.

Pero en definitiva consiste en establecer que acciones no publicitarias, de otros ámbitos de la empresa, se
van a realizar que tengan relación con el producto o servicio, objeto de la propia campaña publicitaria.

Pueden ser acciones desarrolladas para:

3.1 Distribución.

3.2 Marketing Directo.

3.3 Marketing de canal.

3.4 Proveedores.

[box]

Imaginaros que la campaña de publicidad es para lanzar un nuevo sabor de batido de leche para niños a
nivel nacional.
Sería conveniente saber que por ejemplo en el momento en que ponga a la venta los ditribuidores tendrán
una promoción de lanzamiento esepcial con materiales específicos del nuevo batido. O que se va a realizar
un evento para contar las cualidades del nuevo batido a toda la fuerza comercial.

[/box]

¿Por qué es interesante?, porque como profesional de marketing debes recoger la totalidad de acciones
puestas en marcha que pueden influir en el desarrollo y éxito de la campaña publicitaria.

4. Presupuesto.
En este punto se describen al detalle las partidas presupuestaria disponibles para la campaña de medios
seleccionada.

Para ello es necesario conocer los medios y soportes que a priori queremos utilizar para hacernos una idea
aproximada del coste.

Debemos tener dos partidas:

– Contratación de espacios publicitarios (faldones, medias páginas, cuñas de radio, spot, displays,
banners…)

– Coste de la producción de piezas (producción locución cuña por ejemplo), si lo hubiera.

La parte de espacios publicitarios la detallaremos a su vez, como mínimo, en 5 partidas:

– Publicidad en medios escritos (off line).

– Publicidad exterior.

– Radio.

– Televisión.

– On-line.

– Mobile.

5. Recomendaciones
En este punto podemos añadir cualquier información que sea de interés y relevante a la hora de realizar la
planificación de medios, y que no hayamos tenido en cuenta con anterioridad.

Conclusiones
Como habrás podido comprobar realizar una campaña de publicidad no consiste en llamar a unos cuantos
medios, hacer una creatividad y lanzarla.

Es un proceso complejo que hay que hacer profesionalmente, que debe ser pensado, justificado, integrado
con el resto de acciones y que por supuesto debe ayudar no solo a conseguir los objetivos de difusión y
promoción sino también los económicos como la generación de ingresos

Cómo hacer una campaña de publicidad (II):


planificación de medios

Hace unos meses os contábamos en Cómo hacer una campaña de publicidad (I), primer paso; que
procedimiento había que seguir para hacer una campaña de medios profesional, bien para ejecutarla
nosotros, bien para controlar en caso de que en nuestra empresa este servicio este subcontratado a alguna
agencia o planificadora.
Nos detuvimos sobre todo en la realización del Briefing, pieza clave en marketing, y sobre la que se inicia
cualquier campaña. Es en este documento, el briefing de medios, donde se establece la definición de la
acción, descripción del target y del ámbito geográfico, los objetivos comunicacionales y económicos…

En esta segunda entrega vamos a plasmar ese briefing en un nuevo documento que suele denominarse:
“Planificación de medios para la campaña…”

El primer paso, tal vez incluso previo a la redacción del briefing, es empezar a elaborar una buena base de
datos de medios de comunicación y soportes; presentándonos como potencial cliente y localizando las
personas de contacto de cada uno de ellos. Estos medios y soportes (off y on-line), deben, en una primera
batida, encajar con los requerimientos que marcamos en las líneas de nuestra estrategia publicitaria anual,
es decir, serán medios y soportes, cuya audiencia, temática, tirada, ámbito de actuación, línea editorial,
número de visitas… estén en línea con nuestra estrategia de marketing.

[box]Si hemos decidido abrir nuevos mercados en Reino Unido, estableciendo una sede en Londres, sería
interesante empezar a contactar con medios y soporte de Londres[/box]

Este paso nos facilitará el trabajo posterior!!!

Pilares fundamentales.
4 son los conceptos que debemos grabarnos a fuego y tener muy presente cuando diseñemos y
planifiquemos cualquier campaña de medios:

[box type=”tick”]

Cobertura: en el sentido de conseguir la máxima repercusión e impactos posibles.

Afinidad: entendida como “contactar” con nuestro target de interés en el mayor porcentaje posible.

Optimización: conseguir la cobertura y la afinidad definidas con anterioridad, siendo eficientes en


costes, tiempo y recursos.

Resultados: medición y seguimiento de los resultados, para evaluar el éxito total de la campaña. [/box]

Estos conceptos veremos que están muy relacionadas con las métricas de medición publicitarias como
el GRP´S, OTS….métricas que analizaremos en la tercera parte.

Análisis del target


Una campaña de publicidad trata de impactar, el mayor número de veces, a un determinado público
objetivo o target, definido previamente en el briefing porque es susceptible de comprar nuestro
producto/servicio o es afín a él, con la determinación de comunicarle un mensaje.
Por tanto, fundamental para el éxito de la campaña, es la definición milimétrica del ese target.

Debemos responder a las preguntas ¿dónde se encuentra?, ¿cómo es? y ¿cómo y dónde consume?

Para ello utilizaremos análisis estadísticos poblacionales de diversas fuentes; datos de perfil de audiencia
de diferentes entidades e instituciones; estudios y análisis sectoriales; panales de consumo…en definitiva
cifras que nos ayudarán a ir focalizando y optimizando los futuros esfuerzos publicitarios.

[box]Por ejemplo un área geográfica delimita mucho el ámbito de análisis, el establecer datos socio
demográfico también; los hábitos de consumo nos ayudaran a saber cómo y que consumen…mujer de 20
a 35 años, estudios medios, que se cuida, practica deporte, dieta sana, residente en Madrid [/box]

Una vez acotado, debemos seguir delimitando mediante estudios más específicos de consumo y audiencias
de medios, como por ejemplo el Estudio General de Medios (EGM) o de Kantar Media, que se publica,
por oleadas; o los datos de perfiles de audiencia específicos que cada medio o soporte de comunicación
deben pasarte. Siempre preguntar que estén basados en fuentes fiables; para identificar qué tipo de medios
consume el target que hemos delimitado.

Ojo!!! esto no significa que invirtamos nuestro presupuesto en los medios más consumidos, simplemente
son datos que no facilitarán y ayudaran en la toma de decisiones a la hora de planificar la campaña de
medios.

La clave está en conseguir un mix de medios equilibrado, optimizado, eficiente y eficaz que impacte a
nuestro target, en el momento preciso y que nos de resultados medibles.

[box]Si por ejemplo fuese una campaña corporativa, es decir, de imagen de marca o branding, la
presencia en los medios más consumidos, podría valernos, si fuese una micro campaña enfocada a un
sector muy específico, jóvenes de 18-25 años, con un mensaje concreto (usa preservativo), tal vez no nos
interese este tipo de medios y busquemos canales alternativos con mensajes virales[/box]
Selección de medios
Una vez analizados e identificado el target, el siguiente paso es la selección de todos los medios que
conformarán el mix de medios y por tanto la planificación de la campaña publicitaria.

En este sentido es conveniente para cada tipo de medio o categoría: prensa, radio, TV, Cine, on-line,
revistas…o la clasificación que queramos darle internamente, asignar tres criterios (de acuerdo al briefing
y a la estrategia publicitaria de la empresa) de que los medios de esa categoría debe cumplir:

Selección: aspectos a concretar como la penetración del medio, los niveles de cobertura, la segmentación
geográfica, las posibilidades comerciales (encartes, suplementos, especiales..)…

Periodicidad: si queremos impactar en momentos puntuales o no, medios de contenido o tirada diaria,
mensual, quincenal, bimensual…

Formatos: em función de la partida presupuestaria y el tipo de campaña si se van a marcar formatos


convencionales o formatos especiales, s se buca la notoriedad o el ajuste presupuestario…
De esta manera garantizaremos que la selección de medios cumple unos criterios marcados estratégicos,
de rentabilidad, de formato…que ayudaran a la consecución de los objetivo y a encontrar ese mix
equilibrado.

Timing
Una vez seleccionados los medios, es importante analizar y tener en consideración el periodo de tiempo
de duración de la campaña, en que meses se desarrolla, si hay o no fiestas locales, nacionales…si hay
períodos especiales como por ejemplo de rebajas o la semana blanca; si es temporada alta,media o baja; si
es temporada de alta rotación de ventas o de baja rotación…

Estas variables; sumadas a las variables propias del sector en el que operemos y las variables propias de
la empresa; ligadas a las características del target y a la selección de medios, nos ayudará a definir los
días óptimos en los que lanzaremos los impactos de los diferentes medios para lograr la máxima cobertura,
afinidad, número de impactos y retorno posible.

Presupuesto
Una vez planificado en el tiempo es el momento de la negociación de tarifas y ajuste de presupuesto con
cada uno de los medios que hemos seleccionado, conociendo el número de impactos por medios, la
duración en el tiempo, el formato… de esta manera tendremos el control en detalle del presupuesto de la
campaña por categoría de medio, tipo de medio, formatos…pudiendo ajustar y matizar la campaña en
cualquier momento.

Si todo lo esto lo vamos incluyendo en una hoja d excel por ejemplo para tener detallado el tipo de medio
o soporte, el ámbito, días/hora, programa, número de inserciones, coste unitario, coste total y los días en
los que parece, tendríamos la parrilla de medios de la campaña o un óptico con todos los datos del que
luego podremos extraer la información que necesitemos en cualquier momento.

Os ponemos un ejemplo de una mini campaña en televisión:

Conclusiones
Con todos estos pasos tendríamos casi terminada la planificación de medios de nuestra campaña
publicitaria a nivel profesional, solamente nos faltaría la parte de medición y seguimiento y las métricas
publicitarias para las que dedicaremos otro post, dada su importancia y relativa complejidad.

Luego faltaría lanzar la campaña, realizar el seguimiento periódico, medir el resultado y preparar el
informe final de campaña.

Como habéis podido apreciar es una metodología de trabajo compleja, que requiere de un análisis y
conocimiento, por lo que debe ser realizada siempre por profesionales cualificados, para conseguir
resultados cuantitativos y cualitativos.

Y ahora, ¿sigues pensado que cualquiera puede planificar una campaña de publicidad?