Dalia Barrera Bassols Raul Arriaga Ortiz EDITORESCUERPO, SEXUALIDAD Y MODELOS DE MASCULINIDAD Y FEMINEIDAD. ANALISIS DE COMERCIALES DE TELEVISION sente ponencia tiene su antecedent en un Género, que se imparti¢ en la Escuela Nacional de Antropo Historia, en el semestre 2008-1. Se analizan distin ciales de television, abordindolos desde la perspectiva de autores Giovanni Sartor y Pierre Bourdieu, cuyas cae mb6lica para referirse a un acto de cogniin y de fal nocimiento que esti mis alli de, o por debajo delos controles de Ia concienciay la voluntad [Lamas, 1998: 346). A suve2,afirm de hibitos diferentes bajo la forma de hess! corps +. Maneras eens de mantener el cera y de comportAxrona AMADOR AE Joe Ivan Patactos Gonz ‘ycomplementarios de prineipos de vision y de division que conducen a clasifica to as cosas del und y toda las prictieas segsin unas distineiones reducbles ala ‘oposieion entre lo maseulino yloFemenino [Bourdieu La dominacién simbélica funge como una estructura interiorizada en el ima ginario social. Se erea y se convierte en el garante de una visiOn de! mundo que se quiere reproducir.y de ahi se desprende un argumento unive de manifiesto en nuestra vida cotidiana, en la divisin sexual del trabajo aduce en todas sus manifestaciones eulturales, En sociedad, este orden se rep ese sentido, la constnuccién social de los cuerpos reside en “su necesidad objet vay subjetiva de su incursién en un sistema de posiciones homélogas,alt/bajo, arriba/abajo, delante/detris, derecha/inquierda, recto/eurvo" [ibid.:20). Nuestro trabajo se enfoca al anilisis de anuncios de television dirigidos alos hombres y las ntar. En los comerciales examinados se mujeres cuyo consumo se pretende fom presentan imigenes y discursos que hacen referencia a representaciones ¢ imi genes acerca de lo que se supone corresponde a hombres y mujeres: atitndes, objetos, preocupaciones, motivaciones, entre otros. El andlisi se ubica entonces elcontexto de la dominacién masculina y el orden de cosas que esto implica De Giovanni Sartori retomamos su propuesta de la existencia de un eambio ev h sapiens se transforma en Homo videns, Esto es posible en viru do por latelevisin, En dicho proceso, advierte este autor el Homo ivo prod deos cambiosen la episteme, asi como en la capacidad de abstracci6n: Si esto es verdad, podemos deduce que la televisin ests produciendo una perm cin, una metamorfosts, que revierteenla naturaleza misms del Homo sapiens. Late vision noes sl instrumento de comunicacin;es también ala verpadeia(denoming el proceso de formacin del adolescente) un instramento antropogenstico, un me dium que genera un nuevo anthropos, nuevo ipo de serbumano [Sartori 2 Podemos decir, esti este autor, que se hacen cambios donde la gama de pro Ensintesis, todo el saberdel Homo sopiens xe desarrolla en la esferade un mundusint Ligibits (de conceptosy concepciones mentales) que noes en modo alguna el mundus sensiilis, el mundo percibide por nuestros sentidos la euestin esata la televisba 102regreso al puro y simple acto del ver. La televisién produce imégenesy anula los eon entender bi. 47 Sartori describe el proceso por medio del cual se incorpora la televisin en la cotidianidad del hombre, la influencia que tiene en lanier la aparicin del video-nido, Eneontramos una generacién educada por y para la televisi6n y los video juegos, para entrar finalmente al mundo del eiberespacio. Aqui. él desarrolla el empobrecimignto de la cap se insert en ideas (oconcepos) que lo encuadran yo significan Yéste ex el proces ques atrofia cuando el Home sapiens es suplantado pore! Horo vides, Eneste stim l lenguaje conceptual (abstracto) es susltuido pore lenguaje perceptivo (conereto) quees infinitarnente mis pobre: mis pobre no ssloen euantoa palabras al nsimerod palabras), sino sobre toda en ewan ala riqueza de significado, es deer, de capacidad connotatva[bid.48 Los comerciales que analizamos estin asificados en tres rubros: primero, los que refieren aatributos masculinos, respondiendo a a pregunta: ,por qué los pombres deben consumir estos productos? segundo, los que se reficren alas re presentaciones del cuerpo atribuidas a hombres y mujeres, donde setalamos los estereotipos de género: y tercero, los que abordan la division sexual del trabajo cen os cuales identificamos las actividades que cores nel gener COMERCIALES QUE EVOCAN ATRIBUTOS MASCULINOS Jusacell-nax /internet de banda ancha El comercial comienza con la imagen de dos hombres que se encuentran sentados ‘en un aio sauna, En principio sélo se observa el pecho de los hombres: el pr ero de ellos es at!ico; el segundo, es calvo y robusto. Segundos después, est yera sugerente al otro y le pregunta; “Gon problemas, ,verdad?”, obteniendo como respuesta una negativa, El dislogo con. timia: “Quieres probarla?”, le responde, revisando que nadie Hegue. Hasta este punto el comercial ha sida acompanade por misica de fondo, la cual desaparece 103cuando el segundo hombre contesta: "Hijole, si". Finalmente, se amplia la toma yrse ven las piernas de los personajes, cada uno tiene una eomputadara portitily Bourdien, pues el mensaje se refiere ala disfuncidn e til por medio de wn dis atributo masculino, se manifiesta en la ereccién, simbolo del poder falico.De esta Privilegio masculino no deja de eer una trampa y encuentra su contrapartidae Socialmente, el hombre esta sujeto a mantener su estatus de dominante Jemostrary defender en cualquier momento su virilidad ante otros hombres, Por tanto, eu posicién de dominador no lo ubica en un sitio de comodidad, mas bien Jo hunde en el propio esquema de d basado en la violencia simblic Men Force /pastillas para el desempeo sexual A laver quese muestran mujeres sonriendo, una vor en off femenina dice, "Estas ujeres se ven felices si estan satisfechas, porque ya conocen un auxiliar para el desempeno sexual que ni siquiera es para clas s impuleos nerviosos: "Para inerementar el rendimiento tomalo antes de la ividad fisiea vigor ‘ree, lo tomsan pres yo disfrutan las muje es". El comercial finaliza cuando un hombre se levanta de una cam y una mujer sonriente permanece recostada en ella, anuncio publicitario muestra el estereotipo de géne que hombre eomo el nico que da placer. 1 de prestigio, mientras la mujer reproduce el prototipo social de sometimienta Asimismo, se refuerza la idea de virilidad y de poder falico, representada en lsgenitalizaci6n del acto sexual, donde si no existe penetracién dicho acto no ¢ ‘mina. Como plantea Bourdiew de a sexualidad como tal (que encuentra su realicacion en elerot mo) nos ha hecho perder el sentido de a a sealzada, que huade sus rae en una topologia sexual del cuerpo sovialiado, de sus movimientos y sus despa arriba est asociado, por ejemplo, alo maclino, por la erecci6n, ola posicién su Aqui debemos recordar que el acto sexual esté supeditado a la idea del rendi miento sexual, que incluye el nimero de ereceiones o el tiempo que éstas durer COMERCIALES CON REPRESENTACIONES DEL CUERPO MASCULINO Y FEMENINO Avon /lapiz labial En la escena se observa ana mujer nubia con wn vestido rojo paseinilose por un pasillo, si como tomas de los labios de la mujer, y algunas siluetas masculinas, rmientrastuna vor en off anuncia un lépizlabial dela compaitia. “Tuslabi jolumen y th, con mis admiradores", ese es EI Palacio de Hierro /el reloj anes y se advierte un reloj de pared, del cual sale en re das ocasiones un soldada que marca las horas, y cada ver que aparece lo hac n una expresién de ira mas aeentuada, Después de mucho tiempo. se ve @ una inujer vestida de bailarina que le da tn beso; ahora él sonrie, y se escucha: ilo luna mujer sabe lo que significa 'ya eas estoy list", Finaliza el comercial cuando tuna vor en off dive: “Say totalmente Palacio En estos comerciales se muestra la manera en que la mujer es reducida sola mente a una parte de su cuerpo, en virtud de 1s estindares de perleceién fsica impuestos por I sociedad. Ello hace que la tinica forma de éxito sea verse bien para los demés. Esta idea remite a la importancia de la belleza, que sera jungada en principio, por un piblico femenino. Bourdieu plantea, Jales de dominaeidn’, que provoca que —eomoafirsna Sandia Lee Barty." para muchas mujeres un estatuto dominante dels hombre esencitante” conti «la hipdtesiade que las mujeres pidena los hombr aque le ofresean unos subterfugios para reducireu"sentimientode defileneia comps Sai, las mujeres, debido alas relaciones de dominacién masculinaen las que et an ingertas, son condicionadas ano aceptar su cuerpo, avivirconun sentimiento de Iya buscar una mejora constante de éste. Bourdieu puntualiza rias de la maseu. Sin embargo, habria que reflexionar sobre las nuevas cate linidad, entre las que se encuentra el estereotipo del “me quienes “llevan al extreme la atencién a los cuidados corporales o la eosmética y sbilidad éticay estética para reforzarel dominio masculin Seoat / mujeres conocidas Elcomercial comienza con imagenes de mujeres conocidas internacionalmente snun fragmento de algunas canciones que elas han interpretado: Marilyn Mon ne, Shakira y Madonna. Al mismo tiempo se lee: “Algunas mujeres no esperan ‘aque la vida pase, su eabello cuenta su historia’. Finalmente, una vor en off dic Nuevo Sedal, belleza instanténea para tu eabello, porque la vida no puede espe rar", ala par que aparece la imagen de unas botellas del producto El Palacio de Hierro /la mascada | anuneio publicitaro se inieiac Se dirige auna fiesta. yal svi deportivo, lleva puesto un traje de color n quien bailay platca. Al despedire, ells intenta darle un beso. pero no lo logra. AL 106‘Gensxo, curtuna,oiscunso ¥ ronEk fer Ia hora en su reloj, la mujer se retira, olvidando su billetera. Sin embargo, el hombre la recoge y de ahi saca una tarjeta con una direccién. Tiempo despues 41 lava buscar, pero al llegar se encuentra con wna tienda departamental, yen el aparador ob P va un maniqui en el que reconoce ala mujer, por la mascada roja que llevaba puesta. En forma simultinea, se eseucha una melodia mente, se observa un automévil transitando porun puente, en el cu se muestra al hombre ya la mujer felices. Una vox enofffemenina dice: "Soy total mente Palacio”. Alm o tiempo, se observa la siguiente leyenda en el eomercial Si estis viva vive totalmente Palacio. Soy totalmente Palacio’ Debido ala forma en la que se presentan los comerciales, musicalizaci lapresion sobre las ropasolacabellra incipios opuestos dela identidad mas clin yde Ia iden anentes de mantener el cuerpo y de comps Las expectativas que se tienen de la mujer, no sélo de su comportamiento sino también de su cuidado fisico, la han llevado al extremo de equipararlas eon las de ou pr a vida, Es de resaltar que este euidado por lo regular es paral satisfaccion de otros y no para si misma. La idea que se transmite en el primer omercial remarca el eabello como simbolo sexual, de jovialidad, de vitalidad y tilidad de la mujer, éste debe tener una apar que se expresa repetidamente en rituales de pe inado. Por otra parte, la cosifiea cidn de la mujer, en la analogia de un aparador mévil como forma de publicidad, sera reforzada en las mujeres de la pequeta bu Just for Men /safari Eleomercial expone a una leona y un le6n ju dice: “Cientifieos han demostrado que « leonas prefieren las melenas oscuras En la siguiente escena aparece una mujer mirando a través de unos binoeulares a uun hombre que esté en un safari. Elanuneio concluye: “Just for Men le da justo alLos estindares de belleza transinitidos comercial eideoldgicamente por laso ciedad no son inamovibles, lo que quiere de tienen de very vivir el mundo, De modo que al vrunos elementos que antes estaban prohibidos y negados para los hombres por stentar eontra su masculinidad, hoy son permitidos y exigidos, sin que se Pong ad, sino més bien la reafirman. Asi, este come cen duda su sexual inidea del hombre cazador que, suver, es ubicado por la posible presa, al mism tiempo que destaca la melena del hombre como simboto sexual a diferencia de vstindares de generaciones pasadss, que caracterizaban al hombre “maseulino on cabello corto ain cuidados ni product nuncio se plantea una relacion de kt mujer con la naturaera, quien se encuentra vs cerca de lo animal que el hombre. Lo implicit dela relacion cazador-press¢ tadominacidn,naturalizada como equivalente de la relacign hombre-mujer. Bourdieu: rea inmensasy en certo sentido interminables que, sin duda, setualmente mis qu vina,exgencast siempre tiempo yesfueraosconsiderables determinanunasomat Este comercial nos presenta una visién en términos de simbalos sexual. a partir tanto de la eabellera del hombre como lade la mujer. En el anuncio I CoMERCIALES QUE REFIEREN ALA DIVISION SEXUAL DEL TRABAIO Rexona /porristas nla eacena se observa.a cinco hombres vestidos de porristas, que llevan puesta ra, asi como una blusa roja. Aparece un letrero er tuna falda de color roja y neg pantalla con asigaient preguta:”Por qué los hombres no son poristan? La 108A manera de respi rero afiema: “Porque transpiran mas que la mujeres”, Una vor en off concluye: "Sabemos que los hombres nevesitan mayo ccién, Por eso, Rexona for Men sn del torso de un hombre que es rociado por dos desodorantes Observamos que este comercial transmite no sélo lo relacionado con la no cién del arbitrario social que marca el portey la presencia que debe tener el hom bre, sino que nos lleva a referimos al olory alas car char porras, sino para el trabajo rudo y para obtener logeos, Asimismo, que las plicita la metifora de la promesa de la satisface ANUNCIOS QUE PLANTEAN LA REPRODUCCION SOCIAL DEL ROL DE LA MUJER-MADRE Suavitel-Soflan /suavizante de telas na mujer camina por el campo, donde corre el viento fresco y se escucha: "La avivia de seda". Ala par se muestra wna botella del producto; posteriormente se ve a una mujer oliendo uuna tela de color rose que dice; "Me encanta”, Enseguida, una vor en off coment Freeea, delicada, rosada, La o aparecen wm niflo y una nifta, En esa eseens la gila exclama, {Que rico lmele!”, La vox en off comenta: "Como un wusve arom ebe ser" d sibana rosa, Al olerla, el nifto dice nostélgicamente; "Mam", La vou en s se ve a un hombre que esta caryando a un nido y le daa ole lexiona: "Dale atu familia la mis deliciosa fragancia™. La vox en off refuerza ‘comercial: "Nuevo Suavitel eariia de seda, suave como el amor de mar Herdez / comida familiar esti presentes acho adultosy dos nifios, De pronto, la mama regresa enlaimagi se transforman en juguetes: muftecos, osos de peluche y un robot. En el promo ional aparece la siguiente leyenda: "Sigue siendo la mamé que eras de nifia”. YAwrowto AMADOR AKFLLANO + Jonce IvAN Patacios GONZALEZ Los roles y estereotipos de género son aprendidos ¢ interiorizados desde la Infancia, mediante la educacién familiar y la escolar. Los juegos representan una forma efectiva de apropiacién y de naturalizaciOn de los mismos. Las actividades impuestas a la mujer se limitan a euidar y ocuparse de los demas con un earicter servl. Ellas deben realizara wge delicadeza, suavidad y dulgura. Para Bourdieu, las expectativas con dicha, imprimiendo siempreun toque fer colectivas planteadas habria dicho Marcel Mauss, o, en el lenguaje de Max Weber, las potencilidades agentes deseubren a cada instante, no tienen nada de abstract, mi de tedrico, aunque la ciencia, pars entenderloe, debe recurira la estadistiea, Dichas mo familar, bajo la forma de opot caro, despiden una imagen de dureray rudenaviril yl nla fragiidad y la fivolidad La division semual del trabajo se aparece para las mujeres en tres principios pricticos, segiin Bourdien primero de esos principios es que ls funciones adecuadas para las mujeres nes domeéstcas; ensefianza, euidado, servicio, el se una majer no puede tener autorided sabre unos hombres, y te ne, por tanto, todas las posibilidades, en jgualdad, como es natural, de las restates crcunstancias, de verse portergads por un hombre en una verse arrinconada a was fanciones subordinadas de existencis el ercer0c hombre el monopolia de ts manipulacion de los abjetos téenieos y de las maquinas En nuestros ejemplos encontramos una visi6n femenina que se dirigeal papel de las mujeres en la maternidad, enfocéndose a aquellas que se desenvuelven en espacios privados 0 que tinicamente salen a los espacios publicos para insertarse 110en el mercado matrimonial y proveer a los hijos y esposos de lo necesario en ¢ hogar. Este rol esti eforzado desde Ia infancia, a través de los juegos alos que se cfiere el tiltimo comercial deserito. Tada cultura educa a sus hijos eomo form. de perpetuacién del arbitrario cultural, lo que nos leva a observar la construe de la mujer desde la ninez como la encargada dela alimentaci6n: la madre nutricia, Los juegos como parte de la reproduccién social forman parte esencial de a educacién, en los arbitrarios culturales. De ahi. las diferencias cn los jugue tes masculinos y femeninos, os primeros en colores oscuros que representan la rudera, ylos segundos en colores laros, delicados y suaves. Asi, es diferente un Max-Steel aun Ken; el prime do, al de las nina, no espose o pareja de Barbie A MANERA DE CIERRE Este trabajo fue realizado con la intencién de analiear la forma en la que los me dios de comunicacién, a través de comerciales, reprod sen log roles socialmente establecidos, reforzando de ese modo el ideal de lo que deben ser un hombre y aqueno se a cuestionas sin embargo, sl introyecta esos roles sociales que repiten formas de jolencia simbéliea de la dominacién masculina persistente en nuestra sociedad al genera una forma ireflexiva de ver considerando con Sartori que “un conocimiento mediante imagenes noes.un saber enel sentido eognoscitiva del término,y que, mis que difundir el sab 1 contenidos del mismo” [Sartori, 2600: 5 Podemos afirmar que nuestra hipétesis en cuanto a la situacién de repro- ion de estereotipos sexistas, de discriminaeién y violencia simbolica en los comerciales, se corrobora con los ejemplos de los comerciales de El Palacio de Hierro, en los euales se muestra la somatizacion de los estereotipos de género cen el cuerpo humano. En el comercial de lusacell encontramos el complejo fa lonarcisista: en los anuncios de M-Force y Just for Men existe una relacién con icha representacion de la vitilidad, asi como en los comerciales de Suavitel y Seial, que se encargan de reproducir estereotipos de las eategorias de género. este ultimo presenta una relaeién direetamente proporcional con el comercial de Just for Men, puesto que denotan la simbolizacién sexual del cabello, com parte de las representa nes propias de un esquema de dominacién inseritas‘Awromto Auaton ARELLANO Jonae IVAN PALACIOS GowzAtez Basados en lo anterior, observamos que en el orden de las cosasy del universo se asume como natural la somnatizacin de la dominacion masculina en los cuer- pos. que se reproduce en los comerciales citados. Estos roles yestereotipos son, reproducidos en los comerciales no explicitamente con la intencién principal de, perpetuarlos, mas bien figuran en un esquema de induceién al consumo, con lo eal generan Ia actualizacién de los estereotipos de género. Br1i06RAFIA Bourdies, Prevze 2000 Indminacidnmasclina, Brcelons, Anagrams amas, Mara 198 Uso. dificult y posbildades dea eategora tne". en Mari Lamas Comp.) Ege erm La cosratin sa dela difencsa seal México, Miguel Angel Porra/Pte-eNs lara Vela, Marta ‘007 “Sobre el concept de “violencia de genera". Valencia smb, eng, representa cn” en Bart, Rss ete de Keats compara, nim. 2 Universit de Valen tia, tpn pian play, consta 02/7/09) Sartor, Giowannt 12000. Homesidens La sco leg, Raeeona. Taurus