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PARALLELS, lnc.1
"Todos aman este paquete de software", dijo Sergey Belousov, presidente de Parallels,
Inc., en enero de 2006 mientras presentaba Parallels Desktop 1, el último producto de la
compañía a los visitantes. Sergey continuó, señalando a los ordenadores personales
MAC frente a él, "Como se ve, la Mac está ejecutando Windows. Todo lo que necesitas
para lograr esta hazaña es Parallels Desktop 1. Nada más”.
"Somos buenos en el desarrollo del software", agregó Belousov.
"Ahora tenemos que decidir sobre una estrategia de marketing. Y la decisión más
importante es si comercializamos el producto nosotros mismos o con una editora."
Antecedentes
Parallels fue fundado en 1999 por Belousov para desarrollar software en la industria de
la computación. En el 2005, la compañía había crecido a 250 personas, divididas entre
un grupo de desarrollo técnico en San Francisco y un grupo de ventas y marketing en
Nueva York. Las ventas proyectadas para el año fueron de aproximadamente
$8,400,000. (Ver Anexos 1 y 2: Última declaración de la renta y Balance de Parallels.)
Desde su fundación, Parallels había producido ocho paquetes de software para una
variedad de sistemas informáticos. Tres de estos paquetes habían sido seleccionados por
PC Magazine para "Editor's Choice." La compañía se enorgullecía de la excelencia
técnica de sus productos.
Microsoft Windows fue el estándar empresarial aceptado. Windows celebró más del
75% de la base instalada en las oficinas (frente a 5% para la Mac). En general se acepta
que la Mac era la máquina más fácil de usar, y el número de usuarios estaba creciendo.
Parallels Desktop 1 fue creado para los más o menos 300.000 clientes que utilizan tanto
un Microsoft Windows y una Mac. Belousov estaba seguro acerca de la proporción del
mercado de Paralalells Desktop 1 podría capturar: empresas con entornos informáticos
mixtos que han logrado conectividad limitada por bastante tiempo, y, en cualquier caso,
la mayoría de las personas utilizan un sistema u otro, pero no ambos. ¿Se apreciará la
flexibilidad añadida que Parallels Desktop 1 ofrece? Los expertos y los críticos que
habían tratado con Parallels Desktop 1 pensaron que era un producto muy útil. ¿Los
clientes corporativos reaccionarán de la misma manera? Belousov también estaba en
duda sobre el tamaño del mercado en sí. El número "300.000 " era sólo una estimación.
El número real podría oscilar entre 200.000 y 1.000.000.
Marketing
Belousov había presupuestado $ 400,000 para una campaña de marketing para lanzar
Parallels Desktop 1. Gran parte de ese dinero sería empleado por adelantado para
generar entusiasmo de los consumidores y aumentar el conocimiento. Sin embargo, el
se dio cuenta, que la publicidad por sí sola no sería suficiente. Los distribuidores
tendrían que ser educados acerca de los beneficios de Parallels Desktop 1. Esto no sería
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Belousov cree que una vez que un producto de la competencia fuera introducido en el mercado, la tasa
de descomposición de cuota de mercado de Parallels desktop 1 sería del 50% por año. Esto significaba
que si un producto competitivo fue lanzado en el año 3, y la cuota de mercado de Parallels desktop 1 fue
del 10% ese año, este porcentaje se reduciría al 5% para el año 4, hasta el 2,5% para el año 5, hasta el
1,25% para el año 6, etcétera.
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El precio de venta para Parallels Desktop 1 debía ser fijado en 198 dólares un poco más
bajo que el precio de muchos especialistas en programas de intercambio de datos, y se
compara favorablemente con otros productos de Parallels. Los mayoristas suelen pagar
la mitad del precio de venta. En este caso, ellos comprarían el producto de Parallels por
$ 100. La empresa incurriría en $ 12 por copia de Parallels Desktop 1 para discos de
programa, manuales de impresión y embalaje. Un subcontratista especialista realizaría
operaciones de fabricación. El soporte del producto sería ofrecido a partir de personal
existente de marketing y desarrollo de programas de Parallels.
El acuerdo SoftwareMedia.com
Parallels intentó comercializar el software por sí solos. Sin embargo, justo antes de que
la compañía saliera al mercado, fue abordado por SoftwareMedia.com, una empresa de
60 millones de dólares especializada en el desarrollo y comercialización de una línea de
servicios de comunicación de red. SoftwareMedia.com propuso adquirir los derechos
exclusivos de comercialización de Parallels Desktop 1 y vender el software bajo su
propia marca. A cambio, Parallels recibiría un bono por firmar de $ 100,000 más una
regalía de 15% de las ventas brutas (basado en $ 100 / unidad). La mayoría de los
contratos de edición de software también incluyen compromisos para gastar una
cantidad mínima de dinero de la publicidad. Esto no era posible en el caso de Parallels
Desktop 1: porque SoftwareMedia planeó combinarlo con su propia línea de productos,
sería difícil identificar la proporción de dólares de publicidad en Parallels Desktop 1 en
comparación con toda la línea. Por lo tanto, SoftwareMedia había propuesto el pago de
regalías mínimas de $ 30.000 por mes durante los primeros seis meses, seguido de los
pagos mínimos de $ 20.000 por mes para un máximo de dos años. Los pagos mínimos
fueron un incentivo para SoftwareMedia de ejercer la "debida diligencia" en la
promoción de Parallels Desktop 1.
Tal vez estaba equivocado al pensar simplemente en términos financieros. Parallels era
un desarrollador de accesorios de Microsoft Windows y relativamente desconocido en
la comunidad de Mac. La asociación con SoftwareMedia daría a la empresa un "sello de
aprobación". También el acuerdo SoftwareMedia haría a Parallels libres de las tareas de
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Anexo 1
Declaración de Ingresos
2005
Ventas $7,384,260
Anexo 2
Balance General al 31 de diciembre 2005
Activo Pasivo
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Anexo 3
Expectativas de Mercado de Parallels
desktop 1
Rango
Mejor
Supuestos estimado Bajo Alto
Mercado
Tamaño inicial de mercado (unidades) 300,000 200,000 1,000,000
Tasa de crecimiento del mercado 11% 8% 14%
Años de obsolescencia 2 1 4
1. Los costos variables incluyen $ 12 para la fabricación y 18 $ para gastos de apoyo a productos anticipados.
2. Cuando la cuota de mercado insatisfecha es del 10% en el año 1, el multiplicador anual de participación de mercado de
1,5 implica que la cuota de mercado insatisfecho en el año 2 será del 15% (= 10% * 1.5), en el año 3, 22.5 %, etc