La empresa que sí quiere pagar el precio

de ser sustentable
Por: Viridiana Mendoza Escamilla

Recuperado de:

https://www.forbes.com.mx/natura-la-empresa-que-si-quiere-pagar-el-precio-de-ser-sustentable/

Belén es una de las 10 ciudades más importantes para Brasil, pero no ha perdido la esencia de
poblado costeño al margen del río más acanalado del mundo. Justo en Belén desemboca el agua
que ha recorrido más de 6,000 kilómetros y ha servido como alimento y factor multiplicador de la
vegetación y los pueblos que componen al ecosistema amazónico.

A poco más de tres horas en barco, río arriba, se encuentra la zona Moju, que alberga a la
comunidad Jauarí, una de las 33 que forman parte del programa de desarrollo de Natura,
que busca dar apoyos técnicos y de infraestructura para que los diferentes poblados del
Amazonas se conviertan en proveedores de los insumos para producir jabones, cremas y
productos de higiene y cosmética.

El ambiente en la comunidad Jauarí es de fiesta, suena entre la selva el ritmo carimbó,

melodías típicas y alegres de la zona. Los pobladores de la región Moju celebran las
ocasiones especiales con baile típico y comida sazonada con jambú, una hierba olorosa que
pocos conocen en Brasil fuera de Pará.

Los niños corren por todos lados, cada uno con un recipiente en el que han vertido un poco
de batido de acaí mezclado con harina de yuca y tapioca.

El acaí es uno de los frutos más prolíficos que se cultivan en la amazonia, se trata de una
especie de baya morada que crece en lo alto de una palmera. La pulpa es considerada
altamente energética, chicos y grandes consumen esa masa morada de acaí, yuca y tapioca
como quien come cereal por la mañana. Cada comunidad cosecha un promedio de 20
toneladas de acaí al año, de las cuales, entre 500 kilos y una tonelada se destinan a la venta
para empresas como Natura, el resto es para consumo de las comunidades y del estado de
Pará.

Pocas personas saben que detrás de un jabón o una crema hay miles de familias que se
dedican a cosechar y darle el primer tratamiento a los frutos con aroma exótico. En una era
en que la mayoría de las fragancias comerciales tienen origen sintético, poco se sabe de la
procedencia de los componentes de un jabón, shampoo o crema que cuenta con
certificación de producto orgánico.

“No estamos aquí para mitigar el impacto que se ha hecho ya al planeta, nuestro objetivo
como compañía es generar un impacto positivo”, dice Christian Silveri, gerente de asuntos
corporativos para operaciones internacionales de Natura.
Desde 2004, el programa de comunidades de Natura ha invertido más de 60 millones de
reales (alrededor de 15 millones de dólares) en dotar de capacitación e infraestructura para
lograr estándares de calidad, logística, competitividad y sustentabilidad de la producción y
cultivo de componentes endémicos.

El resultado, explica Mauro Costa, gerente de relaciones con comunidades y suministro de

biodiversidad, es un total de 33 comunidades y 3,100 familias que proveen a la empresa de
cosméticos brasileña de componentes orgánicos como el acaí, las semillas de muru-muru,
cacao, andiroba, castaña y aceite de buruti, entre otros.

El objetivo de Natura es llegar a una gran comunidad de 10,000 familias proveedoras en

2020. Hasta ahora, la marca ha logrado la rastreabilidad del 100% de los insumos ocupados
por los fabricantes directos, y para el cierre de la década, planean implementar un programa
para conocer la procedencia de los elementos en los eslabones de toda la cadena de valor de
la marca, como empaques y productores secundarios.

La pequeña tienda que se convirtió en gigante

La historia de Natura empezó en 1969, en una pequeña tienda en la Rua Oscar Freire, en
Sao Paulo. Ahora la zona es equiparable con la avenida Masaryk, en la Ciudad de México.
Su fundador, Antonio Luiz da Cunha Seabra, se valió de la ayuda del cosmetólogo francés
Jean-Pierre Berjeaut para definir las fórmulas de los primeros productos.

En 1974, el empresario se dio cuenta de que la única forma de crecer de manera masiva era
cambiar el modelo de negocio, aquella tienda tenía que pasar de un comercio regular a la
central de operaciones de un ejército de venta directa.

Ahora, el número de consultoras de Natura alcanza casi dos millones en los ocho países
donde la marca tiene presencia, cada una es responsable de generar ruido de boca en boca
sobre las bondades y el origen de los productos de la marca. El modelo de venta directa ha
permitido que los ingresos netos de la compañía rebasen 2,300 millones de dólares de
manera anual.

Para los años 80, tener un modelo de venta directa funcional parecía no bastar para
consolidar el espíritu de negocio de Natura. Justo en esa década la compañía empezó a
promover los productos de repuesto para reutilizar los envases, ese fue el primer paso en el
camino a la sostenibilidad, pues el refil ayuda a reducir hasta en 80% el impacto ambiental
individual por el consumo de productos de higiene personal.

A principios de los 90, la empresa creó el programa Crer Para Ver, que consiste en la venta
de una línea de productos de papelería realizada con materiales reciclados, el dinero
recabado se destina a mejorar la educación de las escuelas. En México, la marca logró
canalizar 9.3 millones de pesos en 2014 para trabajar con los programas de 210 escuelas,
donde se inculcan principios de sustentabilidad y comunidad.
En el año 2000, Natura dejó de realizar pruebas de sensibilidad de productos en animales y
para 2010 implementó su programa Amazonia, que implica un núcleo innovación en Brasil,
un Hub de innovación en Nueva York y su Ecoparque, en Pará, donde implementaron la
más alta tecnología de aprovechamiento de energía y tratamiento de residuos.

Por regla, Natura invierte 3% de su ingreso anual en innovación, tan solo el Ecoparque
requirió una inversión cercana a 200 millones de reales brasileños (alrededor de 50
millones de dólares). Se trata de un parque industrial ecológico de 172 hectáreas, de las
cuales Natura ocupa el 21% con su fábrica de jabones.

Se prevé que podrán instalarse otras marcas con certificados de operación limpia en una
superficie de hasta 150 hectáreas del total del terrero, el resto deberá utilizarse para
preservar flora endémica de la región, como árboles y hierbas típicas.

“Buscamos que otras empresas quieran trabajar en este parque con las mismas normas de
sustentabilidad de Natura. Hemos logrado un programa adecuado de tratamiento de agua y
utilización de agua de lluvia, también hemos logrado una reducción de 30% en las
emisiones de carbono en comparación a un proceso de producción de jabones tradicional,
buscamos que se instalen empresas con el mismo nivel de compromiso”, dice José Mattos,
coordinador de proyectos del Ecoparque.

Una de las zonas favoritas del directivo son los jardines filtrantes, se trata de un sistema de
jardines escalonados donde cada capa ayuda a filtrar el agua del jardín que le sigue. A
simple vista pareciera que el parque industrial tiene un colorido claro de flores decorativas,
basta poner un poco de atención para notar que hay un sofisticado sistema de tuberías que
busca procesar de manera natural el agua residual.

El (elevado) costo de hacer las cosas bien

Natura es la primera empresa de venta directa de cosméticos en Brasil, un logro no menor

si se considera que, por sí mismo, el país sudamericano representa un mercado de 200
millones de personas.

Sin embargo, la marca aún está lejos de Avon, el primer distribuidor de venta directa en el
mundo con ingresos anuales por más de 11,000 millones de dólares y 5 millones de
vendedoras. Si se comparan resultados, la compañía estadounidense logra cinco veces más
ingresos con poco más del doble de representantes.

“Lo cierto es que una estrategia de sustentabilidad integral no es una cuestión que a todas
las empresas les resulte suficientemente rentable o suficientemente atractiva. Vivimos en un
momento en que la decisión aún luce opcional, pero no lo es. Las empresas deben empezar
a considerar que la sustentabilidad es la única estrategia para sobrevivir ante el cambio de
hábitos de las generaciones Z y Y”, dice Jennifer Medina, chief of Intelligence &
Innovation de BigFoot, una firma de inteligencia de mercados y análisis de tendencias del
futuro.

Más de 50% de los millennials están altamente preocupados por el impacto del cambio
climático en el ambiente, esto se refleja en las decisiones de consumo de una generación
que representará el 50% del poder de compra mundial para 2020, así lo reflejan las
conclusiones del estudio Los Millennials, una generación que invierte en salud y ambiente,
realizado por el Glass Packaging Institute.

En México el mercado de productos con certificación orgánica se estima en 1,174 millones

de pesos (92.4 millones de dólares) y alrededor de 83% de la producción pertenece a algún
grupo indígena, según cifras de la organización Impulso Orgánico Mexicano A.C. La
organización prevé que este mercado tiene potencial para crecer hasta un 20% anual.

Carolina Secchin, directora de marketing de la marca Ekos, de Natura, explica que la

sustentabilidad va más allá de un concepto que implica cuidado del ambiente. Ella afirma
que, en efecto, una de las preocupaciones es el respeto a los recursos naturales, sin
embargo, la estrategia contempla también un impacto social y económico.

El aceite de andiroba es uno de los activos que genera este triple impacto de manera más
clara: El árbol de andiroba es uno de los que provee madera de mejor calidad, pues repele
las termitas, es buscado de manera ferviente por los taladores del Amazonas. Natura ha
generado toda una campaña de aprovechamiento de las semillas, así, en vez de talarlos, las
comunidades han aprendido a aprovechar y vender el aceite, conocido en la Amazonia por
sus propiedades antiinflamatorias.

“Las comunidades han aprendido a aprovechar mejor un árbol que antes talaban, aun
cuando tarda muchos años en crecer. Esta especie poco a poco disminuye su riesgo de
extinción, al tiempo, las familias se han hecho de un ingreso por la extracción de aceite, es
una relación ganar-ganar”, afirma.

¿Problemas en el paraíso orgánico?

La filosofía de Natura busca que la empresa crezca y al tiempo genere desarrollo

económico y social, sin embargo, los resultados financieros no pueden quedar fuera de la
ecuación.

En 2014, las ganancias netas cayeron 13% en comparación con 2015. Para colmo, en 2014
se contrajo por primera vez la participación de Natura en el mercado Brasileño en un
entorno en que se espera que la región reporte crecimiento negativo para el cierre de 2015.

“Hay un entorno económico desafiante y lo único que podemos hacer es apostar por más
innovación, por más sustentabilidad. La estrategia implica nuevas categorías y más
internacionalización”, afirma Erasmo Toledo, responsable de operaciones internacionales
de Natura.

La estrategia de Natura incluye la plataforma digital Red Natura, que ayuda a que las
consultoras puedan valerse de internet para cultivar la relación con sus clientes.
Actualmente, muchas de las compras diarias se realizan online.

“La apuesta en este caso no es una plataforma de e-commerce, sino un canal de

comunicación entre consultoras y compradoras, no buscamos reemplazar el modelo de
venta directa, buscamos mejorarlo”, explica Toledo.

México en el mapa

México es el segundo mercado más importante para Natura fuera de Brasil, el país reporta
un crecimiento de 35% anual en número de pedidos con 120,000 consultoras.

Aunque en conjunto con Colombia, México crece 30% en ingresos para la compañía, los
retos del mercado local no son menores.

“En términos de facturación, Argentina es el segundo país más importante, pero México
tiene oportunidad para crecer 10 veces más. Los retos van desde la presión a los precios
generada por la competencia, hasta el amplio reto reputacional que enfrentan todas las
empresas de venta directa en el país”, señala Renato Abramovich, director general de
Natura para México.

México ocupa el séptimo lugar a nivel global en el sector de ventas directas en el mundo,
que está conformado por casi 100 millones de microemprendedores a nivel global.
Actualmente hay más de dos millones de personas en el país que se dedican a este tipo de
venta, que genera más de 62,000 millones de pesos por año, según cifras de la Asociación
Mexicana de Ventas Directas (AMVD).

“El problema más grande para el posicionamiento de las compañías es que la reputación es
muy frágil. Los esquemas piramidales, las compañías informales de catálogos y los
escándalos por productos milagro dañan no sólo la reputación de las compañías de las que
se habla, sino del sector en general, incluso algunas veces se tiene la idea de que el
desarrollo por ventas directas alimenta a la economía informal, pero eso es erróneo, las
empresas bien establecidas pagamos impuestos por cada producto que se vende”, dice
Abramovich, quien también es miembro de la AMVD.

De acuerdo con la asociación, las empresas de la industria de venta directa, se encuentran

sometidas a las disposiciones legales mexicanas. La industria tiene un marco regulatorio
especial previsto en la NOM 035 SCFI-2003 “Prácticas Comerciales – Criterios de
Información para los sistemas de ventas a domicilio” y está sujeta al cumplimiento de
obligaciones fiscales según su giro.
Natura trata de revertir el impacto reputacional con campañas y eventos informativos para
las consultoras y el público en general. Otro de los retos para el futuro, dice Abramovich, es
lograr un desarrollo social aún más sólido en torno a la marca.

“Actualmente trabajamos directamente con el desarrollo de las consultoras, pero nos

interesa también desarrollar proveedores locales”, afirma el ejecutivo.

La firma produce en México 25% de los productos vendidos en territorio nacional, la meta
a 3 años implica elevar la proporción a 50% con insumos nacionales.

“Lograr que los campesinos certifiquen sus cosechas, es algo que implica un costo
monetario y mucha capacitación, pero es algo que queremos hacer pues es una inversión de
largo plazo. Actualmente la mayoría de los productos se importa vía marítima, eso implica
un desfase en tiempo y vulnerabilidad al tipo de cambio, esto puede evitarse elevando la
producción local, pero es un proceso costoso y lleva tiempo”, señala.

Renato Abramovich comparte la visión del grupo: toda empresa que quiera sobrevivir los
próximos 100 años debe tener una estrategia de sustentabilidad, incluso a prueba de crisis.
Explica el ejemplo de Argentina, donde, durante la devaluación optaron por mantener los
precios de manera prolongada, incluso a expensas de las pérdidas para la compañía, pues
sabían que exponían la única fuente ingresos de más de 100,000 consultoras.

“Entre subir los precios y evitar, temporalmente, una gran pérdida y tener pérdidas pero
asegurarnos de mantenernos en ese mercado, preferimos tomar la segunda opción. La
sustentabilidad no se trata sólo de medio ambiente sino del bien de la comunidad. No es
sencillo ser sustentable, pero es lo correcto.”