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Jorge Duarte

Organizador

Comunicac;ao Publica

Estado, Mercado, Sociedade e Interesse Publico

Adriana Studart Ana Lucia Romero Novelli Armando Medeiros de Faria Cicilia M. Krohling Peruzzo Elizabeth Pazito Brandao Eugenio Bucci Grac;a Franc;a Monteiro Heloiza Matos Jorge Duarte Luiz Martins da Silva Marcia Yukiko Matsuuchi Duarte Venicio A. de Lima Wilson da Costa Bueno

sAo PAULO EDITORA ATLAS SA - 2007

Capa: Leandro Guerra ComposifuO: Priscilla Pereira

Dados Internacionais de Cataloga~ao na Publica~ao (CIP) (Camara Brasileira do Livro, SP, Brasil)

Comunicac;ao Publica: Estado, governo, mercado, sociedade e interesse publico / Jorge Duar- te, organizador. - Sao Paulo: Atlas, 2007.

Varios autores.

Bibliografia.

ISBN 978-85-224-4749-7

1. Comunicac;ao de massa - Aspectos poHticos - Brasil 2. ComunicaC;ao de massa - Aspectos sociais - Brasil I. Duarte, Jorge.

TODOS OS DIREITOS RESERVADOS- E proibida a reproduc;ao total ou parcial, de qualquer forma ou por qualquer meio. A violaC;ao dos direitos de autor (Lei n Q 9.610/98) e crime estabelecido pelo artigo 184 do C6digo Penal.

If

Editora Atlas SA

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Tel.: (0

11) 3357-9144 (PABX)

Sumario

9 Comunica~ao, iniciativa privada e interesse publico (Wilson da Costa Bueno), 134

13

Caso Radiobras: 0 compromisso com a verdade no jornalismo de uma empresa publica (Eugenio Bucci), 192

Sabre as autores

Adriana Studart e advogada de imprensa e docente em cursos de gradua<;ao de Comunica<;ao Social e Direito. E Mestre em Direito Internacional, com enfase em Direitos Humanos. Possui MBA em Direito pela Funda<;ao Getulio Vargas, e p6s- gradua<;ao em Direito Penal Internacional pela Universidade de Coimbra, Portu- gal. E membro das Comissoes de Direitos Humanos da OAB/SP e OAB/DF, e co- ordenadora da Comissao de Estudos sobre a Lei de Imprensa da OAB/SP (nucleo Brasilia). Integra 0 conselho editorial da Revista de Direito Internacional do Mes- trado da Universidade Cat6lica de Brasilia.

Ana Lucia Romero Novelli e rela<;oes-publicas. Doutora em Ciencias da Comu- nica<;ao pela Escola de Comunica<;oes e Artes da USP.Atua ha. 20 an os como rela- <;oes-publicas no mercado de Brasilia. Foi consultora em organiza<;oes publicas e privadas e, atualmente, no Senado Federal, e diretora da SeC);etaria de Pesquisa e Opiniao Publica, 6rgao vinculado a Secretaria Especial de Comunica<;ao Social. E professora de gradua<;ao e p6s-gradua<;ao em rela<;oes publicas e comunica<;ao publica.

Armando Medeiros de Faria e

za<;ao em Ciencias Politicas pela UFMG. Professor do MBA em Gestao de Comu- nica<;ao nas Organiza<;oes da Universidade Cat6lica de Brasilia. Foi Gerente da Divisao de Imprensa no Banco do Brasil. E assessor especial na Secretaria de Co- munica<;ao de Governo e Gestao Estrategica da Presidencia da Republica. E-mail:

mestre em jornalismo pela USp, com especiali-

Cicilia M. Krohling Peruzzo e doutora em Ciencias da Comunica<;ao pel a Escola de Comunica<;oes e Artes da Universidade de Sao Paulo. Docente do Programa de

Pos-Graduac;ao em Comunicac;ao Social da Universidade Metodista de Sao Paulo.

E autora dos livros Rela~i5es publicas no modo de produ~ao capitalista e

~ao nos movimentos populares: a participa~ao na constru~ao da cidadania.

Elizabeth Pazito Brandao e relac;6es-publicas e jornalista, graduada pela UFRJ, mestre em Sociologia PoUtica pela UFSC e doutora em CH~nciada Informac;ao pela UnB. Criou e coordenou os cursos de Comunicac;ao Institucional e Relac;6es Publicas (graduac;ao) e Assessoria de Comunicac;ao Publica (pos-graduac;ao pre- sencial e a distancia) no IESB, onde atualmente e Coordenadora Geral da Pos- Graduac;ao. E-mail: <bethbrandao@iesb.br>.

Eugenio Bucci e graduado em ComunicaC;ao Social e Direito, ambos pela USp'

e doutor em Ciencias da Comunicac;ao pela ECA-USP.Foi colunista do Jomal do

Brasil, Folha de S. Paulo, 0 Estado de S. Paulo e das revistas Sem Fronteiras, Veja,

Comunica-

Nova Escola,

dos livros Brasil em tempo de TV (Boitempo), das Letras), Videologias (em parceria com Ma-

ria Rita Kehl pela Boitempo), entre outros. Foi dire tor de redac;ao da revista Set

(de 1987 a 1991), dire tor de redac;ao de Superinteressante (de 1994 a 1998), di- retor de redac;ao de Quatro Rodas (entre 1998 e 1999) e Secretario Editorial da Editora Abril (de 1996 a 2001). E presidente da Radiobras.

Grac;a Franc;a Monteiro e doutoranda do Programa de Pos-Graduac;ao da Facul- dade de Comunicac;ao da Universidade de Brasilia (UnB). Trabalha com pesqui- sas sobre as condic;6es sociais de produc;ao da noticia em instituic;6es publicas produtoras de conhecimento cientifico, com foco nas relac;6es entre cientistas e jornalistas. E autora de artigos que abordam a comunicac;ao nas organizac;6es publicas. Chefiou a Assessoria de Comunicac;ao Social da Embrapa. E professo- ra nos cursos de graduac;ao e de pos-graduac;ao em Comunicac;ao Institucional e Relac;6es Publicas do Instituto de Educac;ao Superior de Brasilia (IESB). E-mail:

Sobre itica e imprensa (Companhia

entre outras. E autor

<mgracamonteiro@yahoo.com.br>.

Heloiza Matos e doutora em comunica~ao politica pela ECA-USp, onde atuou como docente e pesquisadora ate 2002. E pos-doutora pela Universite Stendhal,

em Grenoble, Franc;a. E docente e pesquisadora na area da comunicac;ao politica

e comunicac;ao publica, tendo varios trabalhos publicados no Brasil e no exterior sobre 0 tema. Integra 0 corpo docente do programa de mestrado da Casper Libe- ro, e e pesquisadora associada a equipe GRESEC, no Institut de la Communica- tion et des Medias, na Universite Stendhal.

Jorge Duarte e relac;6es-publicas e jornalista com doutorado em ComunicaC;ao

Social. Atuou em jornais e radios. Foi coordenador de Jornalismo da Embrapa.

E professor de pos-graduac;ao nas areas de comunicac;ao organizacional e comu- nicac;ao publica. Atua na Secretaria de Comunicac;ao Social da Presidencia da

Republica (SECOM) e coordena 0 Programa de Atualizac;ao em Comunicac;ao de Governo. E-mail: <Lduarte@terra.com.br>.

Luiz Martins da Silva e jornalista, desde 1974. Atuou em diversos orgaos de

imprensa, entre eles 0 Jomal de Brasaia, 0 Globo, Veja e Ciencia Hoje. Professor

concursado do Departamento de Jornalismo da Universidade de Brasilia, desde 1988. Coordena, na UnB, desde 1996,0 projeto de extensao da UnB SOS-Impren- sa, que trata de erros, abusos e vitimas da midia. Pesquisador do CNPq (desde 1990); coordenador do Grupo de Trabalho Pesquisa na Graduac;ao do Forum Na- cional de Professores de Jornalismo (FNPJ). Coordenador do Program a de Pos- Graduac;ao em Comunicac;ao da UnB. Marcia Yukiko Matsuuchi Duarte e relac;6es-publicas, advogada e mestre em Comunicac;ao Social (UnB). Atua na Secretaria de Pesquisa e Opiniao Publica no Senado Federal. E professora de pos-graduac;ao da Universidade Catolica de Bra-

silia, do Instituto de Ensino Superior de Brasilia e do Instituto Ethos (voluntaria).

Recebeu os premios "Ideias

Conrerp/RJ, em 1999; e "Opiniao Publica", nas categorias Crise Institucional e Relac;6es Publicas Governamentais - CONRERP/SP/PR, em 2003. E-mail: <yuki- ko@senado.gov.br> . Venicio A. de Lima e pesquisador senior do Nucleo de Estudos sobre Midia e Politica (NEMP) da Universidade de Brasilia, autor de Comunicaplo e cultura: as

idiias de Paulo Freire (Paz e Terra, 1981; 2.!!ed. 1984); Comunicaciony pol{tica en

America Latina (Edic;ao do Autor, 1993); M{dia: teoria e politica (Editora Funda-

em Relac;6es Publicas", na categoria Imagem Publica/

c;ao Perseu Abramo, 2001; 2.!!ed.

2004); Comunica~ao e televisiio: os desafios da

pos-globaliza~ao (Editora Hacker, 2004, com Sergio Capparelli); e M{dia: crise po-

litica e poder no Brasil (Editora Fundac;ao Perseu Abramo, 2006).

Wilson da Costa Bueno e jornalista, professor do Program a de Pos-Graduac;ao em Comunicac;ao Social da Universidade Metodista de Sao Paulo (UMESP) e de Jornalismo na Escola de Comunicac;6es e Artes da USP. Mestre e Doutor em Co- municac;ao, tern especializac;ao em Jornalismo Cientifico e em Comunicac;ao Ru- ral. Editor de quatro sites temaricos e de quatro revistas digitais em Comunicac;ao. Diretor da Contexto Comunicac;ao e Pesquisa. Pioneiro no Brasil no desenvolvi- mento de metodologia para a auditoria de presenc;a e imagem de organizac;6es

na midia. Livros recentes publicados: Comunica~ao empresarial no Brasil: uma lei- tura cr{tica (2005) e Comunica~ao empresarial: teoria e pesquisa (2003). E-mail:

<wilbueno@comtexto.com.br>.

Apresentac;ao

Bernardo Kucinski

Chegamos a era em que a comunica~ao ocupa todos os espa~os e penetra em todos os intersticios da vida, quase como 0 ar que respiramos. Nas suas multiplas formas, pictorica, sonora, escrita, digital e analogica, interpessoal e de massa, a comunica~ao constitui 0 ambiente em que se forma 0 ser humano contempora- neo. Alcan~ou dimensao antropologica.

Mais do que a familia, a escola, a religiao, e a comunica~ao de massa que es- trutura valores, ha.bitos, codigos e cons ens os de cad a sociedade e da sociedade global. Na politica, a midia passou a exercer fun~6es na esfera publica antes ex- clusivas de partidos politicos, como aponta Venicio Lima nesta coletanea. Entre elas, as de definir a agenda publica e a de canalizar demandas da popula~ao.

Nesse ambiente formatado pelas varias modalidades de oomunica~ao, qual a especificidade da comunica<;ao publica? Como ela se define? Heloiza Matos entende a comunicac;ao publica como 0 debate que se da na esfera publica entre Estado, governo e sociedade, sobre temas de interesse coletivo. Urn processo de negocia~ao atraves da comunica~ao, proprio das sociedades democrMicas.

Mas Elizabeth Brandao, tambem nessa coletanea, diz que a expressao vem sendo usada com multiplos sentidos, conforme 0 autor ou 0 pais, alguns de- les conflitantes. Ate mesmo a comunica~ao cientifica, especialmente sua difusao para urn publico maior, como ocorre com a divulga~ao de novas tecnicas na agri- cultura, e entendida por ela como uma modalidade de comunica<;ao publica.

Alem do significado principal de comunica<;ao publica apontado por He- loiza Matos e compartilhado pela maioria dos autores, ha 0 sentido igualmente

muito usado de uma comunicac;ao organizacional imbufda de espfrito publico, ou seja, que nao e gerada para defender interesses corporativos, empresariais ou setoriais, ainda que emitida por grandes corporac;5es.

Portanto, a expressao comunicaf;ao publica ainda nao e urn conceito, por- que nao tern sentido unfvoco e contorno claro, como diz Elizabeth Pazito Bran- dao. Ou, como diz Grac;a Franc;a Monteiro, e urn "conceito ern construc;ao". Nao sendo ainda urn conceito, nao tern potencial explicativo. Surgiu para designar uma situac;ao ideal e generica de transparencia total dos negocios de Estado e de empresas privadas, e do exercfcio pIe no do direito do cidadao de se informar e ser informado sobre tudo 0 que for de interesse publico. Seja qual for a modalidade ou a definic;ao de comunicac;ao publica, todas tern urn denominador comum: a defesa do interesse publico, como enfatiza Jorge Duarte.

Mesmo tendo esse denominador corn urn, trata-se de uma proposta polemica. Implica na definic;ao do interesse publico como categoria metaffsica, algo "mo- nolftico, totalizante", problematiza Armando Medeiros de Faria no seu texto, ci- tando Dominique Welton: "falar ern espac;o publico pressup6e enfrentamentos de

pontos de vista, negociac;6es, relac;5es de forc;a". Daf a "longa espiral de duvidas suscitadas pela ideia de uma comunicac;ao publica". Por esse prisma, a expressao

e tao ambfgua como e "espac;o publico" e, principalmente, "opiniao publica".

Os autores que associam comunicac;ao publica a urn padrao de Estado enfati- zam dois atributos desse Estado ideal: 0 Estado que atende a todos os requisitos modernos do direito de informar e de ser informado, e que, alem disso, instaura polfticas publicas voltadas para a democratizac;ao da informac;ao, estimulando 0 pluralismo e coibindo 0 dominio do "mercado da informac;ao" por monopolios privados que produzem e vendem a informac;ao como mercadoria.

Luiz Martins da Silva relaciona as diversas frentes da comunicac;ao nesse pa- drao de Estado, desde a total transparencia de seu processo decisorio ate 0 total acesso aos dados do governo pelos cidadaos. Urn Estado sem segredos que tam- bem nao usa 0 segredo como instrumento de dominac;ao.

Adriana Studart e outros colaboradores deste livro his tori am a longa luta pela liberdade de expressao e 0 direito a informac;ao, desde a declarac;ao dos Di- reitos do Homem e do Cidadao, de 1789, ate 0 mais recente mecanismo de ha- beas data, que da a todo cidadao 0 direito de acessar informac;5es ern bancos de dados e arquivos do Estado.

A Internet permitiu urn novo salto: tornou finalmente possivel ao cidadao exercer a baixo custo 0 direito de informar, definido pela Carta da ONU como distinto do direito de ser informado. Corn a Internet deu-se tambem urn salto na capacidade de intervenc;ao do cidadao e dos movimentos sociais no debate publi-

co. E grac;as a Internet e possfvel ampliar 0 acesso do cidadao a bancos de dados

e informac;5es do Estado, assim como multiplicar as ocasi5es de consultas popu- lares, referendos e plebiscitos.

Nesse novo ambiente de alta interatividade na comunicac;ao, Jorge Duarte

prop6e que no seu conjunto esses direitos de informac;ao e de intervir no deba- te publico atraves da comunicac;ao constituem uma nova modalidade de direito difuso de toda a sociedade. Assim como temos urn direito difuso a urn meio am- biente despoluido, temos urn novo direito difuso a urn ambiente de comunica-

c;ao sadio, pluralista, democratico, de acesso amplo

e garanta 0 diaIogo. Para ele, esse padrao exige que a comunicac;ao privilegie 0

interesse coletivo e nao de grupos ou indivfduos e seja urn processo mais amplo, corn forte conteudo educativo, por exemplo, corn capacidade de promover 0 co- nhecimento e a inclusao informacional. Luiz Martins da Silva e Heloiza Matos

tambem enfatizam os fatores educativos e de inclusao informacional de uma boa comunicac;ao publica.

Thdo isso e muito bonito, muito edificante. Mas nao seria ingenuo esperar que 0 Estado, como locus do poder, abdicasse de urn de seus instrumentos prin- cipais de poder no regime democr<itico, que e a manipulac;ao da verdade e do segredo? Estado e poder e e "da essencia do poder ser enganador", lembra Luiz Martins da Silva, citando Hannah Arendt.

que estimule a participac;ao

Se tern sido assim nas democracias mais avanc;adas, como a norte-americana,

a francesa e a inglesa, 0 que esperar de uma sociedade como a nossa ern que os

obstaculos ao exercfcio dos direitos de cidadania, lembra Marcia Yukiko Matsuu-

chi Duarte nesta coletanea, antecedem esses direitos, situando-se no campo ainda da sobrevivencia biologica? Urn pais ern que grandes parcel as da populac;ao nao conseguem exercer direitos formalmente existentes devido a precariedades sociais

e economicas?

Entao, como ficamos? Qual a saida nao ingenua para a construc;ao de urn conceito de comunicac;ao publica no Brasil? Talvez 0 de entender a propria cons- truc;ao do conceito como urn embate, uma intervenc;ao na esfera publica voltada para 0 fortalecimento dos direitos do cidadao, do seu direito de informar e ser informado e, principalmente, de nao ser enganado pelo proprio Estado que aju- dou a construir. Discutir comunicac;ao publica, nesse sentido, e urn exercfcio de contra-hegemonia. Dai a importancia desta coletanea. •

Essa intervenc;ao pode ser estendida as estrategias de comunicac;ao das or- ganizac;6es privadas e do terceiro setor, tratadas nas colaborac;6es de Cicilia M. Krohling Peruzzo e Wilson da Costa Bueno. Apesar da ambigiiidade tambem des- sa expressao, 0 chamado "terceiro setor" abrange hoje, segundo Cicilia, quase 300 mil entidades basicamente sem fins lucrativos. Foi importante no processo coletivo pelo qual construfram essa identidade comum, a comunicac;ao educativa, corn conteudos de cidadania.

Wilson da Costa Bueno sugere que na sociedade atual globalizada nao ha fron- teiras nitidas entre interesse publico e privado, apesar de muitas organizac;6es, in- clusive de mfdia, insistirem na manutenc;ao dessa separac;ao. Toda comunicac;ao, para ele, deveria ter como norte 0 interesse publico, mesmo porque toda decisao,

ac;ao, gesto, quase instantaneamente p~ssam

cesso comunicativo na esfera publica. E uma proposta radical. Ele reconhece que,

para as empresas privadas adotarem uma etica de interesse coletivo na sua comu- nicac;ao, seriam necessarias mudanc;as profundas nas culturas organizacionais.

Urn passo nessa direc;ao, no Brasil, poderia ser dado pelas assessorias de im- prensa, formadas em sua maioria por jornalistas, mas contratados para a defesa de interesses setoriais, empresariais ou corporativos. Que tal eles adotarem nas assessorias a etica de interesse publico do jornalismo? Seria 0 primeiro passo de uma longa caminhada, cujo maior premio seria conseguir que as grandes empre- sas nao mais usassem a linguagem da seduc;ao e 0 engodo em suas pec;as publici- tarias. Chegariamos entao a urn denominador etico comum de toda comunicac;ao feita no espac;o publico: e proibido usar a comunicac;ao como instrumento de do- minac;ao ou de ocultac;ao da verdade. Seria urn novo estagio de civilizac;ao. Uma nova utopia.

a fazer pane hoje de urn grande pro-

Conceito de comunica~ao publica

Elizabeth Pazito Brandiio

A expressao comunicas;uo publica (CP) vem sendo usada com multiplos signifi- cados, frequentemente conflitantes, dependendo do pais, do autor e do contexto em que e utilizada. Tamanha diversidade demonstra que a expressao ainda nao e urn conceito claro, nem mesmo uma area de atuac;ao profissional delimitada. Pelo menos por enquanto, comunicac;ao publica e uma area que abarca uma grande variedade de saberes e atividades e pode-se dizer que e urn conceito em processo de construc;ao.

Pesquisando e analisando os multiplos significados e acepc;5es que existem para comunicac;ao publica, na bibliografia, em sites, em curs os universitarios, e possivel identificar cinco areas diferentes de conhecimento e atividade profissional.

I!! CP identificada com os conhecimentos e de Comunica<;ao Organizacional

tecnicas da area

Em muitos paises, 0 entendimento de CP esta claramente identificado com a comunicac;ao organizacional, isto e, a area que trata de analisar a comunicac;ao no interior das organizac;5es e entre ela e seus publicos, buscando estrategias e solu- c;5es. Sua caraeteristica e tratar a comunicac;ao de forma estrategica e planejada, visando criar relacionamentos com os diversos publicos e construir uma identida- de e uma imagem dessas instituic;5es, sejam elas publicas e/ou privadas.

E com 0 sentido de ~ivulgac;ao institucional que Suarez e Zufieda tomam a expressao como titulo de seu livro e afirmam que qualquer considerac;ao a respei-

to de comunicac;ao publica deve contemplar "la seriedad y la eficacia con que las instituciones (sean estas empresas, 0 organizaciones sociales 0 politicas) encaran sus relaciones con el entorno, y el rango que se Ie asigna interna y socialmente a esa funcion". Os autores confirm am 0 sentido do "publico" quando afirmam que

las comunicaciones se han convertido en un patrimonio comun de la socie- dad, que otorga derechos pero que exige tambien una serie de obligacio- nes que las instituciones deben aceptar y cumplir de manera responsable. Dentro de este concepto de comunicacion, en su sentido mas amplio y en su caracter plural, comenzaremos a hablar, a partir de aqui, de las "Comu- nicaciones publicas".l

A utilizac;ao do termo comunicafc1o publica significando urn processo de in- formac;ao voltado para a esfera publica parece ser comum tanto nas Americas do SuI e Central como nos EUA. A Universidade de Porto Rico possui uma biblioteca especializada em comunicac;ao publica cujo objetivo e

servir como centro de estudio e investigacion de los medios de comuni- cacion social, contribuyendo asi a la mision fundamental de la Escuela de Comunicacion que consiste en preparar profesionales para trabajar en las organizaciones de comunicacion social, compafiias de relaciones publicas, agencias de publicidad y otras empresas. 2

A biblioteca, por sua vez, esta afeita a Escuela de Comunicacion Publica, cuja srade curricular denota urn curso voltado para uma formac;ao unica e nao para labilitac;6es. 3 Segue, portanto, a caracteristica da formac;ao em Comunicac;ao So- :ial das universidades hispano-americanas que, a partir dos anos 70, "adotaram ) modelo do comunicador polivalente", em sentido contrario "a tendencia a es- )acializac;ao que dominava nas industrias do ramo" e ao que aconteceu no Brasil 'onde se manteve a formac;ao de co muni cad ores especializados".4

Com sentido semelhante, varias universidades nos EUA apresentam cursos de ~raduac;ao e pos na area de Comunicac;ao Publica, entendendo-se como tal, a par- ir do exame das disciplinas ofertadas, conhecimentos das areas de Comunicac;ao

suAREz, Adriana Amado; ZUNEDA, Carlos Castro. Comunicaciones publicas: el modelo de la :omunicaci6n integrada. Buenos Aires: Temas Grupo Editorial, 1999. p. 13. Biblioteca de Comunicaci6n Publica. Universidad de Puerto Rico. Disponivel em: <http://biblio- eca.uprrp.edu/Copu.htm>. Acesso em: 19 nay. 2005. Escuela de Comunicaci6n Publica. Universidad de Puerto Rico. Disponivel em: <http://upracd. Ipr.clu.edu:9090/catalogo.subgraduado/copu.htm>. Acesso em: 5 fey. 2006. MELO, Jose Marques de. Hist6ria do pensamento comunicacional. Sao Paulo: Paulus, 2003.

1.57.

Organizacional e/ou Relac;6es publicas. 5 Na Australia, a University of Technology, em Sydney,6 oferece urn programa de Bachelor of Arts in Communication (Public Communication) que define 0 profissional da area como 0 responsavel pelo design e administrac;ao de process os de comunicac;ao, tais como os de Relac;6es Publicas e campanhas publicitarias (advertising). 0 curso e acreditado pelo The Public Rela- tions Institute of Australia e pelo International Advertising Association.

Com esta acepc;ao, a comunicac;ao publica tern como objetivo primeiro 0 mer- cado, visando atingir os diversos publicos das corporac;6es com 0 intuito de ven- der - seja uma imagem, seja urn produto, seja uma ideia, seja uma fe - e obter lucro financeiro, pessoal, em status ou poder. Para isso, utilizar-se-a de todo 0 arsenal de instrumentos e tecnologias de comunicac;ao de massa, de grupo e in- terpessoal, complementado com tecnicas de pesquisas diversas (opiniao publica, mercado, clima organizacional etc.), bem como de todo 0 conjunto de conheci- mentos e tecnicas das areas de Marketing e de Comunicac;ao Organizacional.

o que se entende hoje por comunicac;ao cientifica engloba uma variada gama de atividades e estudos cujo objetivo maior e criar canais de integrac;ao da ciencia com a vida cotidiana das pessoas, ou seja, despertar 0 interesse da opiniao publi- ca em geral pel os assuntos da ciencia, bus cando encontrar respostas para a sua curiosidade em compreender a natureza, a sociedade, seu semelhante. 7

Pelo menos dois fatores podem ser apontados para a identificac;ao das ativi- dades de comunicac;ao cientifica com comunicac;ao publica. Em primeiro lugar, a comunicac;ao cientifica se expande a partir de uma area tradicional da Ciencia da .Informac;ao, a divulgac;ao cientifica, a qual se somaram os conhecimentos e expe- riencias acumulados no campo da difusao de informac;ao que tern longa historia no Brasil, especialmente na agricultura e na saude. No setor agricola, transfor- mou-se em uma area especifica de estudo e trabalho, a comunicac;ao rural, que desenvolveu metodologias e estrategias apropriadas de comtinicac;ao para 0 ho-

5 Outras universidades que podem ser citadas com cursos da area de "Public Communication" cujo conteudo esta identificado com as areas de Comunica<;ao Organizacional e/ou Rela<;6es Publicas:

University of Texas (Austin), com a curso de Public Communication Strategies Certificate Program (http://web.austin.utexas.edu/courses/pdc/certificates.cfms); The School of Public Communica- tion, da Sam Houston State University, em que a disciplina de Public Communications esta inserida no programa do Major of Public Relations ( <http://www.shsu.edu/catalogijrn.html#> ); University ofWisconsin-Eau Claire ( <http://www.uwec.edu/registrar/catalogues/0304/pg_commjour.htm> ); School of Communication, Washington ( <http://www.soc.american.edu/main.cfm?pageid=3> ). Acesso em: 18 out. 2005.

6 University of Technologie. Disponivel em: <http://www.uts.edu.au/>. Acesso em: 18 out. 2005. DUARTE, Jorge. Institui<;6es cientificas: da divulga<;ao a comunica<;ao. Revista Universitas/Co- munica~ao, Brasilia: Uniceub, ana 1, v. 1, p. 47-53, novo 2003.

mem do campo e sua familia. De maneira semelhante, na saude publica foram construidas estrategias de aproximac;ao e informac;ao para nucleos de populac;oes necessitadas, em que 0 uso pedag6gico da comunicac;ao foi determinante para a melhoria das condic;oes de vida. Trata-se, portanto, de urn processo de comunica-

c;ao construido e mantido pelo Estado,

e de sua populac;ao. E justamente esta

que atua que identificam a comunicac;ao cientifica com a comunicac;ao publica.

Em segundo lugar, e mais recentemente, a produc;ao e a difusao do conheci- mento cientifico incorporaram preocupac;oes sociais, politicas, economicas e cor-

porativas que ultrapassam os limites da ciencia pura e que obrigaram as institui- c;oes de pesquisa a estender a divulgac;ao cientifica alem do circulo de seus pares. Entre esses novos horizontes, a preocupac;ao com 0 papel social da ciencia na so- ciedade; 0 aumento da competitividade entre equipes e instituic;oes de pesquisa em ambito nacional e internacional; os vultosos investimentos em dinheiro, tem- po e capacitac;ao dos pesquisadores; a premissa de que 0 acesso as informac;oes de ciencia e tecnologia e fundamental para 0 exercicio pleno da cidadania; a ne- cessidade de posicionar a ciencia no que se refere as decisoes politicas e economi- cas do pais e, por conseguinte, a necessidade de legitimac;ao perante a sociedade,

tendo em vista 0 desenvolvimento do pais identidade publica e 0 espac;o publico em

o que significa despertar 0 interesse da opiniao publica, dos politicos, da socieda- de organizada e, principalmente, da midia. Para isso, e crucial que 0 campo cien- tifico e 0 campo da midia sejam cada vez mais pr6ximos.

Como conseqiiencia do crescimento da importancia da ciencia junto a opiniao publica, cresce tambem 0 papel do profissional de divulgac;ao de C&T, cujo trabalho esta submetido a noc;ao de compromisso publico e de prestac;ao de contas a popula- c;ao, 0 que tambem explica a identificac;ao com a area de Comunicac;ao Publica.

A comunicac;ao e a divulgac;ao cientifica utilizam urn leque variado de instru- mentos que vao de metodologias tradicionais de informac;ao tecnol6gica para co- munidades, tecnicos e autoridades ate as novas tecnologias que sao hoje as gran- des responsaveis pela rapida expansao da rede de cientistas e divulgadores. Com esta acepc;ao, a comunicac;ao publica esta inserida no ambito das discussoes que dizem respeito a gestao das questoes publicas e preteride il1.fluirna mudanc;a de habitos de segmentos de populac;ao, bem como na tomada de decisao politica a respeito de assunt~s da ciencia que influenciam diretamente a vida do cidadao.

3l! Comunica~ao publica identificada com comunica~ao do Estado ej ou governamental

Esta e uma dimensao da comunicac;ao publica que entende ser de responsabi- lidade do Estado e do Governo estabelecer urn fluxo informativo e comunicativo com seus cidadaos.

( Nesta acepc;ao, dever-se-ia compreender comunicac;ao publica como urn pro-

f cesso comunicativo das instancias da sociedade que trabalham com a informac;ao voltada para a cidadania. Entre elas, 6rgaos governamentais, organizac;oes nao ~governamentais, associac;oes profissionais e de interesses diversos, associac;oes

comunitarias, enfim, 0 denominado terceiro setor, bem como outras instancias de poder do Estado, como conselhos, agencias reguladoras e empresas privadas que trabalham com servic;os publicos, como telefonia, eletricidade etc.

A comunicac;ao governamental pode ser entendida como comunicac;ao publi- ca, na medida em que ela e urn instrumento de construc;ao da agenda publica e direciona seu trabalho para a prestac;ao de contas, 0 estimulo para 0 engajamen- to da populac;ao nas politicas adotadas, 0 reconhecimento das ac;oes prom ovid as nos campos politicos, economico e social, em suma, provoca 0 debate publico. Trata-se de uma forma legitima de urn governo prestar contas e levar ao conheci- mento da opiniao publica projetos, ac;oes, atividades e politicas que realiza e que sao de interesse publico.

Entendida desta forma, a comunicac;ao promovida pelos governos (federal, estadual ou municipal) pode ter a preocupac;ao de despertar 0 sentimento civi- co (sao exemplos as recentes campanhas publicitarias: "0 melhor do Brasil e 0 brasileiro" e "born exemplo"); informar e pres tar contas sobre suas realizac;oes, divulgando programas e politicas que estao sendo implementadas; motivar e/ou educar, chamando a populac;ao para participar de momentos especificos da vida do pais (eleic;oes, recentemente 0 referendo sobre a comercializac;ao de armas de fogo e munic;oes); proteger e promover a cidadania (campanhas de vacinac;ao, acidente de transito etc.), ou convocar os cidadaos para 0 cumprimento dos seus deveres (0 "Leaa" da Receita Federal, alistamento militar).

Pela caracterfstica de seus conteudos e da grande parcela de publico que pretende alcanc;ar - a populac;ao de urn pais, de urn Estado, de urn municipio ou cidade -, a maioria dos instrumentos utilizados pela comunicac;ao feita pelo Es- tado ou por urn governo faz parte da chamada "grande midia" - televisao, radio,

web, impressos - eo metodo mais

temente comec;a a ser reconhecida a necessidade de utilizar outros instrumentos pr6prios da comunicac;ao comunitaria e corporativa.

Alem desses meios, as novas pr<iticas de participac;ao politica que a sociedade tern encontrado para se fazer ouvir, somadas ao desenvolvimento acelerado da tecnologia e a maior possibilidade de sua utilizac;ao pela populac;ao, fazem surgir

outros meios e form as de comunicac;ao do Estado com seus cidadaos, com forte componente politico participativo. E 0 caso das ouvidorias, dos 0800, dos call cen-

ters, dos Conselhos, das audiencias publicas. Sao form as novfssimas

tac;ao sobre as quais ainda nao e possivel fazer uma analise criteriosa. No entanto,

aparecem no cenario politico brasileiro (e de outros paises) como uma promessa de participac;ao mais ativa e consciente dos cidadaos.

utilizado e a campanha pu~licitaria. S6 recen-

de manifes-

Comunica<;ao e politica e uma rela<;ao de raiz desde que a imprensa, as tec- nicas de comunica<;ao e as pesquisas de opiniao come<;aram a influenciar a vida

parte dos estudos contemporaneos, tanto no

campo da comunica<;ao quanto da sociologia e da politica, a area, tambem co- nhecida por mfdia e politica ou mfdia e poder, esta hoje em verdadeira simbiose com os cenarios politico, economico e social, na medida em que a vida na socie- dade contemporanea tambem esta, a cad a dia, mais "mediada" pela comunica- <;ao.Atualmente a mfdia e parte do jogo politico, economico e social, e partilha e disputa 0 poder com ou contra 0 Estado e com freqiiencia a custa do enfraqueci-

mento do papel do Estado.

Pode-se entender a area de comunica<;ao politica sob dois angulos: (1) a uti- liza<;ao de instrumentos e tecnicas da comunica<;ao para a expressao publica de ideias, cren<;as e posicionamentos politicos, tanto dos governos quanto dos par- tidos; (2) as disputas perenes entre os proprietarios de vefculos e detentores das tecnologias de comunica<;6es e 0 direito da sociedade de interferir e poder deter- minar conteudos e 0 acesso a esses vefculos e tecnologias em seu beneficio. Neste sentido, diz respeito tambem a responsabilidade do Estado para gerir as comple- xas quest6es sobre politicas publicas de comunica<;ao e telecomunica<;ao enten- didas, historicamente, como aquelas que tratam das quest6es juridicas afeitas ao uso publico da infra-estrutura tecnologica das comunica<;6es. Incluem-se neste topico tambem as polemic as discuss6es em torno do Direito da Comunica<;ao que trata da forma<;ao de redes, conglomerados e da convergencia tecnologica.

politica das na<;6es. Alvo de grande

Este e 0 sentido mais conhecido da expressao comunicaplo publica, advinda de uma tradi<;ao de estudos que analisa a questao da comunica<;ao contraposta ao interesse publico e 0 seu lugar de direito no espa<;o publico. McQuail 8 faz urn levantamento historico dos conceitos de publico, comunica<;ao publica e espa<;o publico entre auto res europeus e americanos, e afirma que 0 termo comunica~ao publica

red de transacciones informacionales, expresivas y so-

lid arias que ocurren en la "esfera publica" 0 el espacio publico de cualquier

sociedad [

principalmente los canales y redes de comunicacion masiva, y el tiempo y el espacio reservados en los medios para la atencion de temas de preo- cupadon publica general. Tambien abarca la referenda a un dominio de temciticas de interes general acerca de las cuales es pertinente y legftimo comunicarse abierta y libremente.

de nota la intrincada

]. En su significado moderno extendido,

este espacio designa

McQUAIL, Denis. La acdon de 10s medios: 10s medios Buenos Aires: Amorrortu, 1998.

de comunicacion y e1 interes publico.

Da forma semelhante, a defini<;ao de Ferguson 9 para comunica<;ao publica diz que esta expressao tern 0 sentido do que fazem os meios por sua natureza publi- ca, como "los procesos de informacion e intercambio cultural entre instituciones, productos y publicos mediciticos compartidos socialmente, de amplia disponibili- dad y caracter comunal".

E tambem com este significado que Libois 10 reivindica urn direito publico da

comunica<;ao, is to e, urn enquadramento da comunica<;ao publica que nao reme- ta apenas ao direito privado, qual seja 0 que diz respeito a concorrencia entre os operadores das telecomunica<;6es ou aquele que trata da liberdade de expressao dos jornalistas. Para ele, a reflexao sobre a regula<;ao eficaz e legftima do sistema medicitico diz respeito aos fundamentos do direito da comunica<;ao.

5l! Comunicaf;3.o Publica identificada com estrategias de comunicaf;3.0 da sociedade civil organizada

o tempo e as mudan<;as politicas na estrutura do Estado democnitico levou

a evolu<;ao de temas e polemicas que eram discutidos na area de Politica de Co-

sig-

nificado de comunica<;ao publica. Trata-se de prciticas e formas de comunica<;ao 9-esenvolvidas pelas comunidades e pelos membros do terceiro setor e movimentos ,sociais ou populares que tambem e conhecida como comunica<;ao comunitaria e/ ou alternativa. Aqui, entende-se a pratica da comunica<;ao a partir da consciencia

de que as responsabilidades publicas nao sao exclusivas dos governos, mas de toda a sociedade.

munica<;ao para urn novo sentido que contemporaneamente marca tambem 0

Entre as reivindica<;6es mais recentes e polemicas propostas

por movimentos

; sociais, encontra-se 0 direito ao acesso e ao uso de tecnologias de comunica<;ao

para a cria<;ao de novos meios (e nao, apenas, 0

Significa que as comunidades organizadas querem se apropriar dessas tecnologias para estabelecer sua propria maneira de informar, de estabelecet' uma comunica<;ao que leve em conta as prioridades, a estetica e a linguagem dessas popula<;6es. 1l

Este e urn campo em que prevalecem as prciticas comunitarias e provavel- mente 0 lugar onde se akan<;ou uma interdisciplinaridade nunca conseguida no campo academico ou no mercado. A partir desta perspectiva, 0 termo comunica- ~ao publica passa a ser utilizado enquanto referencia a uma prcitica realmente de-

acesso aos meios ja existentes).

FERGUSON, M. Public communication: the new imperatives. Londres: Sage, 1990. p. ix. In:

MCQUAIL,op. cit. p. 27.

La communication publique. Pour une philo sophie politique des medias. Paris:

I'.Harmattan, 2002.

11 Ver sites internaciona1 e naciona1 da organizac;ao CRIS (Communication Right in the Informa- tion Society): <www.crisinfo.org> e <www.crisbrasil.org.br>, que disponibilizam varios docu- mentos sobre 0 tema.

10 LIBOIS, Boris.

mocratica e social da comunicac;ao, sem compromissos com a industria midiatica e entrelac;ada com 0 cotidiano das populac;6es e suas prciticas politicas (no senti- do lato do termo). As midias alternativas, comunitarias, de protesto e as tecnolo- gias nOvlssimas permitem formas inusitadas de relacionamento com segmentos de publicos e com a opiniao publica em geral. 0 reposicionamento de posturas e propostas leva a comunicac;ao publica a assumir reivindicac;6es e posic;6es poHti- cas bastante divers as daquelas defendidas historicamente pela area de PoHticas de Comunicac;ao e aqui reside a principal diferenc;a entre os dois termos.

A perspectiva de uma comunicac;ao libertadora, identificada com as deman- das e prciticas populares, foi e continua sendo uma area de estudos bastante de- senvolvida na America Latina, ate por sua coer€mcia com 0 cenario poHtico e eco- nomico da regiao. Para Jaramillo 12 e seu grupo, da Fundac;ao Social de Porto Rico, a ideia de comunicac;ao publica nasce da pergunta acerca da relac;ao que existe entre comunicac;ao e poHti- ca, entendendo-se esta relac;ao mediada por dois conceitos: por urn lado 0 conceito de publico e por outro 0 conceito de poHtica como construc;ao de consciencias. Na essencia desta ideia de comunicac;ao publica esta a cer- teza de que a comunicac;ao e urn bem publico e que a informac;ao e outro bem publico, e que e precisamente a apropriac;ao com vista ao interesse individual destes bens publicos 0 que se deve tratar de desenvolver. Quan- do se entende a natureza coletiva, publica da comunicac;ao e se deixa de obedecer a urn proposito particular, muda a intenc;ao, se comunica com outra intenc;ao, com uma intenc;ao coletiva e isto obriga a recolocar todos os papeis, a olhar de outra maneira 0 papel que cumprem os sujeitos que interatuam na comunicac;ao coletiva. E este comunicar coletivo em func;ao de urn interesse coletivo deve levar em direc;ao a mobilizac;ao. E tambem com este sentido de prcitica coletiva e libertadora que estudiosos, pesquisadores, instituic;6es diversas e organizac;6es nao governamentais brasilei- ras vem trabalhando com as organizac;6es do terceiro s@tor.No entender de Pe- ruzzo, 0 terceiro setor descobriu no seu processo de constituic;ao "a necessidade de apropriac;ao publica de tecnicas (de produc;ao jornaHstica, radiofOnica, estra- tegias de relacionamento publico etc.) e de tecnologias de comunicac;ao (instru- mentos para transmissao e recepc;ao de conteudos etc.) para poderem se fortale- cer e realizar os objetivos propostoS".13 No centro desta perspectiva encontra-se a comunicac;ao como parte integrante e fundamental da dinamica desses movimen- tos e como instrumento de mobilizac;ao das comunidades.

12 JARAMILLO,Juan Camilo. Experiencia de la comunicacion publica: la iniciatia de comunicaci- on. Disponfvel em: <http://www.comminit.com/la/pensamientoestrategico/lasth/lasld-797.html>. Acesso em: 20 nov. 2005.

13 PERUZZO, Cicilia M. Krohling. Direito a comunical;3.0 comunitaria, participal;3.o popular e cidadania. Semiosfera, ana V, n Q 8. Disponfvel em: <http://www.eco.ufrj.br/semiosfera/conteu- do_nt_OlPeruzzo.htm>. Acesso em: 18 maio 2006.

Trabalhando com este proposito estao organizac;6es como a CRIS (Commu- nication Right in the Information Society), a Intervozes e a Coletivo Brasil de Co- municac;ao Social, ambas produzindo estudos, pesquisas, encontros e movimen- tando pesquisadores, autoridades e formadores de opiniao em geral que possam apoiar e divulgar a causa da comunicac;ao participativa e democrcitica. Como afir- ma a CRIS e a Intervozes, mudou-se 0 termo e 0 sentido que ele tinha nos anos 70, passando-se do right to communicate para 0 communication rights. Mais do que uma abordagem semantica, a mudanc;a procura expressar que

diferentemente dos anos 70, hoje busca-se tratar de uma serie de direitos que devem ser considerados em conjunto, entendidos a partir de sua com-

e indivisibilidade. Na prcitica, 0 que 0 quadro de referencia

tenta responder e de que direitos estamos falando, quais sao seus atributos e que indicadores podem medir a sua efetivac;ao. 14

plementaridade

o panorama trac;ado ate aqui demonstra que, dentre os multiplos significa- dos da expressao comunicafclo publica, e possivel encontrar urn ponto comum de entendimento que e aquele que diz respeito a urn processo comunicativo que se instaura entre 0 Estado, 0 governo e a sociedade com 0 objetivo de informar para a construc;ao da cidadania. E com este significado que no Brasil 0 conceito vem sendo construido, sobretudo por forc;a da area academica que tern direcionado seu pensamento para esta acepc;ao.

Por parte do mercado, as empresas, preocupadas com sua imagem publica, sentiram-se compelidas a tomar atitudes socialmente responsaveis e tanto as ins- tituic;6es privadas quanto as publicas ficaram mais atentas as reivindicac;6es dos cidadaos. 0 empresariado descobriu que 0 respeito a cidadania, a responsabilida- de social, a prestac;ao de contas a sociedade, a transparencia nas suas atividades, enfim, atitudes consideradas politicamente corretas vendem QIais do que apenas propaganda. Atualmente, 0 chamado terceiro setor e uma forc;a e urn brac;o forte do poder nas democracias contemporarieas.

Existe, sem duvida, uma tendencia para identificar comunicac;ao publica com o vies apenas da comunicac;ao feita pelos orgaos governamentais. E interessante notar que a expressao comec;ou a substituir outras denominac;6es utilizadas tradi- cionalmente para designar a comunicac;ao feita pelos governos, tais como comu- nicac;ao governamental, comunicac;ao poHtica, publicidade governamental ou pro- paganda poHtica. A adoc;ao de uma nova terminologia nao se da por acaso, nem e uma questao de modismo, de bus car novos nomes para prciticas ja consagradas. A

'"

14 Direito it comunical;3.o no Brasil. Intervozes. Disponfvel em: <http://www.intervozes.org. br/arquivos/GGP.pdf>. Acesso em: 20 maio 2006.

substituic;ao dessas terminologias por comunicac;ao publica e resultado da necessi- dade de legitimac;ao de urn processo comunicativo de responsabilidade do Estado e/ou do Governo que nao quer ser confundido com a comunicac;ao que se fez em outros momentos da historia politica do pais. Expressoes como marketing polftico, propaganda pol(tica ou publicidade govemamental tern conotac;ao de persuasao, convencimento e venda de imagem, em suma do que ficou conhecido como "ma- nipulac;ao das mass as" . 0 uso historico dessas expressoes obrigou a busca e a ado- c;ao de uma terminologia que fosse compativel com a nova realidade politica do pais, igentificando a comll.!!~~Clc;aocom uma pratica mais democrcitica.

A restaurac;ao da democracia e 0 conseqiiente crescimento de novas formas de vivencias democniticas despertaram a necessidade de informac;ao voltada para a construc;ao da cidadania. A propria noc;ao de cidadania sofre mudanc;a e comec;a a ser entendida de forma menos passiva e mais participativa, apreendida como 0 livre exerdcio de direitos e deveres, situac;ao para a qual so se esta pre- parado quando existem condic;oes de informac;ao e comunicac;ao. A comunicac;ao e hoje urn ator politico proeminente e e parte constituinte da formac;ao do novo espac;o publico.

A comunicac;ao governamental no Brasil foi, historicamente, de natureza publi- citaria, isto e, de divulgac;ao de suas ac;oes e utilizou preferencialmente a propa- ganda com veiculac;ao na grande midia. Secundariamente foi tambem de cunho educativo, sobretudo nas areas da saude e da agropecuaria, ou em situac;oes bem espedficas em que se confundia, de certa forma, com 0 apelo dvico, como na epoca dos governos militares quando surgiram campanhas como a do "Sugis- mundo", "mexa-se" e outras.

Diante do novo cenario politico do pais, a comunicac;ao de origem governa- mental tambem sofreu transformac;oes e buscou a adoc;ao do sentido de comuni- cac;ao publica, ou seja, aquela com objetivo de informar 0 cidadao. Esta acepc;ao pode ser percebida desde 0 Governo de Fernando Henrique Cardoso, quando 0 Presidente afirmava que a comunicac;ao publica era urn tern a indissociavel do funcionamento da democracia, exercendo 0 papel de instrumento de uma rela- c;ao aberta e franca do governo com a populac;ao. 15 Com este objetivo, tambem foi anunciada a criac;ao de urn Programa Continuado de Aperfei~oamento Profissional em Comunica~ao do Govemo, que ficaria a cargo da ENAP.

Na historia da Comunicac;ao Governamental, entre os tres poderes, 0 Executi-

junto a populac;ao. Do uso do

vo sempre teve maior presenc;a efetiva e visibilidade

15 Disponivel em: <www.enap.gov.br/>. Acesso em: 10 jun. 2002. Materia da Agencia Brasil di- vulgando a solenidade de assinatura do acordo sobre publicidade de utilidade publica.

radio na epoca de Getulio Vargas, passando pelas varias campanhas dvicas cam- panhas politicas e pela propaganda dos governos, tanto as produzidas pel~ dita- dura militar quanto as produzidas nos governos democraticos, ate 0 marketing com seu conjunto de tecnicas e metodos usados com abundancia pelos governos mais recentes, a comunicac;ao persuasiva em suas divers as formas de manifesta- ~ao atravessou poderosa e incolume todos os matizes politicos, sendo sempre a preferida dos governantes, independentemente de ideologias ou partido.

Quer pelo poder politico que encerra, quer pela dimensao financeira que as- sumiti, a regulamentac;ao da atividade de propaganda continua sendo uma das

pnncipais preocupac;oes do Executivo. Urn exame do site da SECOM atesta que da coletanea de instrumentos normativos disponibilizados no site, 16 sao normas de publicidade, seis sao normas de propaganda e tres sao normas sobre licitac;ao

e contrato. 0 conjunto administrativo publico que forma a comunicac;ao governa-

mental, SECOM e as assessorias, ainda tern influencia preponderante na maneira de produzir comunicac;ao, mas nos ultimos anos, com a implantac;ao de estrutu- ras profissionais de comunicac;ao na Camara e no Senado e 0 inicio dos trabalhos da TV Justic;a, 0 Legislativo e 0 Judiciario aportam novas form as de fazer comu- nicac;ao governamental e publica.

No entanto, e a partir do Governo Lula que 0 conceito comunicac;ao publica c:om 0 sentido de informac;ao para a cidadania comec;a a ser citado com freqiien- cia e acaba ganhando status. A preocupac;ao com a preparac;ao dos tecnicos do executivo para fazer a comunicac;ao publica levou a realizac;ao de varios cursos

de atualizac;ao para tecnicos e a proposic;ao de criac;ao da func;ao de Gestor da Co- municac;ao Publica. Ja no segundo ana do Governo Lula, em setembro de 2003,

o Ministro Luiz Gushiken apresentou as propostas para uma Politica N acional de

~om~nicac;ao.16 As posic;oes expressas no documento demons tram que seu obje- t~vo e escl~recer os rum os de uma politica de divulgac;ao. A comunicac;ao e con- slderada Vital para que 0 Governo consiga manter no povo a esperanc;a que Lula

gerou na epoca da eleic;ao, para que 0 povo nao perea as esperanc;as com relac;ao

aQ futuro e

alcanc;ar tal objetivo, indica os grandes conceitos que deveriamonortear a comu-

ni~ac;ao. 0 pri~eiro era "contribuir para a elevac;ao do Brasil a condic;ao de urn

PaiS poderoso, Justo e solidario". 0 segundo, "difundir ou criar

patri?~is,~o sadio", alertando para 0 fato de que isso nao se faria com propaganda

p.Ub,~lcltana.0 terceiro conceito era "motivar 0 povo para as ac;oes uteis

n~,: fortalecer valores. 0 quarto, "difundir comportamentos positivos e sauda- vel~ , meta sobre a qual 0 Ministro tinha "dialogado com alguns especialistas nes- sa ar~a de comunicac;ao, em particular com a Globo, que fez muitas campanhas de cnar habitos positivos. 0 quinto conceito era difundir a imagem do Brasil para

para buscar despertar as potencialidades latentes de sse povo. Para

urn sentimento de

e solida-

16

Pl' . a estra ''A Poliuca Nacional de Comunica<;ao" proferida em 4/9/2003 pelo Ministro Luiz GUshlken. Disponivel em: < https:/ /www.planalto.gov.br/casaciviV foruns/ static/forum anterio- -

resM.htm>. Acesso em: 12 out. 2006.

o exterior, mas nao so no exterior, como tambem do Brasil para 0 Brasil. 0 sexto, "mostrar 0 carcher do governo de equipe", especialmente a pratica da "consulta participativa" e os "mecanismos de transversalidade" que se consideravam a mar- ca do Governo Lula. 0 setimo conceito era "mostrar a conduta dos nossos gover- nantes como expressao de conduta etica exemplar e de habilitac;ao moral para 0 exerdcio da coisa publica". Por fim, indicou a necessidade de "que na comunica-

c;ao se tenha urn conceito para estimular os

] Urn povo sadio precisa de lideranc;as capazes de en-

contrar sinteses de pensamentos que eu estou aqui chamando de pensamentos

elevados. [

que a midia costuma fazer a respeito da utilizac;ao de metaforas e parabolas pelo Presidente Lula) deve ser visto sob esse conceito, do quanto e born difundir pen- samentos elevados para a formac;ao espiritual de urn povo".

Sem tecer considerac;6es a respeito da distancia que separou a prcitica poli- tica das suas intenc;6es, a palestra que lanc;ava as bases da Politica Nacional de Comunicac;ao, proferida logo no inicio do Governo, mostrava a dificuldade para elaborar conceitos sobre 0 que poderia ser uma politica de comunicac;ao para 0 Estado Brasileiro. Misturava educac;ao dvica, propaganda politica, marketing po- litico e urn moralismo filosOfico que se manifesta na percepc;ao da comunicac;ao como instrumento pedagogico de ideias politicas.

No entanto, deve-se reconhecer que pela primeira vez depois da era militar tratou-se da comunicac;ao governamental com uma preocupac;ao que pretendia

ir alem da propaganda e do marketing politico e resgatou-se a noc;ao do civismo,

desgastada no tempo da ditadura militar. Este resgate e tambem a marca de urn governo formado com quadros de urn partido politico de base popular, 0 Parti- do dos Trabalhadores, que caracterizou sua gestao nos governos municipais pela participac;ao popular. E de se esperar, portanto, que se buscasse tambem uma nova expressao para 0 fazer da comunicac;ao que pudesse expressar esta mudan- c;a politica, que pretendia ser radical e que pudesse tambem responder as expec- tativas dos seus apoiadores.

nossos governos, que e 0 de difundir

pensamentos elevados. [

] Entao, esse atributo do nosso Presidente (referindo-se as criticas

Assessorias de comunicac;ao existem na area governamental desde a decada de 70, mas nos ultimos anos tiveram uma expansao espantosa, cuja marca prin- cipal foram as mudanc;as nas atividades de responsabilidade dessas assessorias

e a formac;ao de urn segmento profissional que exige conhecimentos especiali-

zados para dar conta de seu novo papel no complexo burocratico do Estado. 0 crescimento das assessorias pode ser apontado como urn dos fatores motivacio- nais para 0 desenvolvimento do conceito de comunicac;ao publica. Em 2003, 0 IX Seminario de Comunicac;ao do Banco do Brasil, com 0 tema central "Mfdia, Co-

municar- iio PUblica e Participafiio Social", levou a formac;ao de uma lista no Yahoo denominada comunicac;ao publica, que reune assessores de comunicac;ao de va- rias instituic;6es, com predominancia de orgaos publicos e empresas de governo de todo 0 Brasil.

E preciso ressaltar, porem, que muitas ainda se pautam por urn modelo or- ganizacional governamental da decada de 70, 0 modelo das ACS (Assessorias de Comunicac;ao Social, denominac;ao tradicional) diretamente submetidas a auto- rldade maxima da instituic;ao (Presidente, Diretor Geral etc.) e subdivididas em treS areas: publicidade, relac;6es publicas e imprensa. 0 modelo corresponde a uma prcitica de trabalho em que 0 foco e 0 atendimento a cupula da instituic;ao, com a func;ao de "dar visibilidade", ou seja, "colocar na midia" 0 orgao governa- mental, ou dela defende-lo. Algumas instituic;6es publicas tern ousado urn novo . design da comunicac;ao, porem, de modo geral, a concepc;ao do trabalho de co- E!ll nica c;ao nas assessorias governamentais tern como foco principal 0 relaciona- mento com a midia e nao com 0 cidadao.

•.•

, A divulgac;ao por meio da midia e a visao jornalistica da comunicac;ao publi-

;ca. Parte do pressuposto de que 0 publico deve conhecer aquilo que e de interesse

do orgao e que 0 instrumento ideal para esta finalidade e a midia. Geralmente, os vekulos utilizados, seja a web, impressos, radio ou televisao, elaboram a notkia com atributos capazes de transformar aquilo que e de interesse do orgao em as- sunto de interesse publico. 0 objetivo e construir urn relacionamento com a im-

prensa de modo a transformar eventos, atos e ac;6es do

com capacidade para ocupar espac;o na midia. Apesar de frequentemente se au- todenominar comunicac;ao publica, essa e uma atividade tradicional de Relac;6es PU~l~cas,cujo objetivo e construir a imagem de urn orgao, de urn dirigente, de urn POhtlCOou de urn governo (seja na esfera federal, estadual ou municipal).

orgao publico em assuntos

. Outro aspecto comum nessa autodenominada comunicac;ao publica diz res- pe.lt~ a natureza institucional que predomina na comunicac;ao feita pel as insti- tu~c;?espu?licas, em detrimento do interesse publico. E inegavel a influencia ex- phclta e dlreta da direc;ao das instituic;6es no direcionamento °dos interesses de comunicac;ao, deixando 0 interesse institucional superar 0 interesse publico. Em 2005, durante 0 processo de discussao do Referendo sobre a proibic;ao da ven- da de armas de fogo no Brasil, 0 site do Senado Federal colocou-se publicamen-

te con~ra a venda e a favor do Sim (ou seja, pela proibic;ao), inclusive utilizando co~o lmagem, no banner que dava acesso a pagina, a pomba da paz, logomarca

utihzada pela frente do Sim. As raz6es podem ser encontradas no fato dente do Senado ser favoravel ao Sim no Referendo.17

de 0 Pres i-

17

CARD

lA, Julio Pinheiro; PIRES, Marina Reyes de Gomes. Estudo de caso sobre 0 referenda

_omerC1a zac;ao - e armas de fogo no Brasil. Monografia de Conclusao do Curso de Co-

IESB, dez. 2005.

. Ii

d

sobre a c

.

mUlllcac;ao Institucional e Relac;6es Ptiblicas,

Na area academica, a compreensao de comunica~ao publica como informa- ~ao para a constru<;ao de cidadania esta ligada a urn autor frances, Pierre Ze~ que publicou em 1995 urn pequeno livro 18 ainda nao traduzido no Brasil, mas bem conhecido por conta das facilidades da tecnologia. No final da decada de 90, quando se come~ava a discutir comunica~ao publica como conceito, nao ha- via bibliografia adequada para ser usada com alunos, 0 que me levou a fazer uma tradu~ao adaptada do livro de Zemor. A tradu~ao correu entre alunos e no meio do grupo de comunicadores de Brasilia e acabou por se tomar urn marco decisivo na concep~ao de comunica~ao publica.

Em seu livro, Zemor apresenta os conceitos do que seria uma comunica~ao publica, afirmando que sua legitimidade se determina pela "legitimidade do inte- resse geral", razao pela qual acontece no espa~o publico, sob 0 olhar do cidadao. Para ele, as finalidades da comunica~ao publica nao podem estar dissociadas das

finalidades das institui<;6es publicas, que sao as de: (a) informar (levar ao conhe- cimento, prestar conta e valorizar); (b) ouvir as demandas, as expectativas, as in-

terroga<;6es e 0 debate publico; (c) de

contribuir para assegurar a rela<;ao social

(sentimento de pertencer ao coletivo, tomada de consciencia do cidadao enquan- to ator); (d) e de acompanhar as mudan<;as, tanto as comportamentais quanto as da organiza<;ao social. Zemor ressalta a necessidade de "ouvir 0 cidadao", pois

na sua concep<;ao a comunica<;ao publica diz respeito a troca e a partilha de in- forma<;6es de utilidade publica, assim como a manuten<;ao do liame social cuja responsabilidade e incumbencia das institui<;6es publicas.

A divulga<;ao do pensamento de Zemor em Brasilia significou 0 compartilha-

mento de ideias e ideais entre urn grupo de professores e pesquisadores que tam- bem ocupavam fun<;6es e cargos na area govemamental, 0 que permitiu que essas concep~6es fossem sendo disseminadas. Concomitantemente, come<;aram a surgir cursos de pos-gradua<;ao lato sensu que inclufam em seus currfculos a disciplina de

comunica~ao publica ou se tomaram curs os de pas com esta denomina<;ao.

A expressao comunica~ao publica em diversos pafses pode nao passar disso:

uma expressao ace ita sem grandes conflitos, como foi colocado na primeira parte deste capftulo. Ja no Brasil, ela esta sendo construfda como urn conceito que tern provocado muita discussao, mas nenhuma delas ate agora apresentou diferen<;as significativas ou propos a forma<;ao de urn conceito diferente do que ja esta co-

locado com base na formula<;ao de Zemor. No entanto, a discussao no ambiente

academico tomou tal dimensao que ja existe uma especie de "comunica<;ao pu-

blica do B", muito antes de haver urn consenso, conhecimento

parte dos profissionais ou uma razoavel concordancia acerca do conceito que jus- tificasse a existencia da discordancia.

generalizado por

os autores da area e 0 cuidado extrema em

citar 0 que a comunica<;ao publica nao e, apesar de ainda nao se ter chegado a urn

~ acordo sobre 0 que ela e ou deveria ser. E 0 foco da aten<;ao da maior parte dos / autores e ressaltar que a comunica<;ao publica nao e comunica<;ao govemamen- ~l e diz respeito ao Estado e nao ao Govemo. Encontram-se insistentes ressalvas sobre 0 assunto em Matos,19 em Costa,20 em Mello,21 em Duarte,22 em Silva,23em

Oliveira 24 e nos meus proprios textos. A

demico para ressaltar a diferen<;a entre comunica<;ao publica e govemamental poderia levar a pensar que tal abordagem ja foi objeto de urn numero expressivo de artigos ou mesmo de normas ou declara<;6es que ligassem indelevelmente 0 conceito de comunica~ao publica ao ambito govemamental. Entretanto, so dois autores fazem tal afirmativa: urn e Novelli, em artigo que so foi publicado recen- temente,25 e 0 outro e Silva. 26 Ainda mais pitoresco e saber que esta multiplicida- de de visao esta fundamentada em urn mesmo autor que e Pierre Zemor.

,

Vma caracterfstica .de quase todos

.

.

preocupa<;ao que ronda 0 espfrito aca-

Para tentar esc1arecer urn pouco melhor a diversidade de vis6es e propostas

conceituais, fa~o uma revisao da literatura, analiso

ponho uma forma de entendimento para 0 conceito de comunica<;ao publica e 0 raciodnio que levou a proposi<;ao do conceito.

Organicom 27 retrata com

fidedignidade a dificuldade que existe para a constru<;ao de urn conceito na area

de comunica<;ao, 0 que nao e estranho, na medida em que 0 proprio campo da comunica<;ao ainda nao conseguiu acordar a respeito de sua propria abrangen-

as posi<;6es e, ao final, pro-

Come<;ando pela publica~ao mais recente, a revista

19 MATOS, Heloiza Helena Gomes de. A ressalva encontra-se em todos os textos da autora, dois deles referenciados neste capitulo, que tratam sobre 0 tema Comunicac;ao Publica, bem como em palestras que ela proferiu em ocasi6es diversas.

20 COSTA,Joao Roberto Vieira da. Comunicar;ao de interesse publico;. ideias que movem pes- soas e fazem urn mundo melhor. Sao Paulo: Jaboticaba, 2006.

21 MELLO,Ricardo. Comunicar;iio de interesse publico: a escuta popular na comunicac;ao publi- ca. Construindo uma nova politica. Recife: Fundaj: Editora Massangana, 2004.

22 DUARTE,Jorge. Comunicac;ao publica. In: LOPES, Boanerges (Org.). Gestiio empresariaI: teoria e tecnica. Rio de Janeiro: Mauad, 2007.

23 SILVA,Luiz Martins. Comunicac;ao publica: estado, governo e sociedade. In: BRANDA-a,Eliza-

beth; MATOS, Heloiza; MARTINS, Luiz. Algumas abordagens em

Casa das Musas, 2003.

24 OLIVEIRA,Maria N Jose da Costa (Org.). Comunicar;iio publica. Campinas: Alinea, 2004.
25

nanc;a. In: ORGANICOM, Revista Brasileira de Comunicar;iio Organizacional e ReIar;oes cas, ana 3, n Q 4, IQ semestre 2006. p. 75-89.

26 SILVA,Luiz Martins. Op. cit.

27 Op. cit.

da comunicar;iio

comunicar;iio publica. Brasilia:

OVELLI,Ana Lucia. a papel institucional da comunicac;ao publica para 0 sucesso da gover-

Ptibli-

cia e limites. 0 titulo do numero em questao da revista, "Comunicar;ao Publica e Comunicar;ao Governamental", ja indica que se pretende estabelecer a diferenr;a entre uma e outra, para nao fugir da dicotomia que a academia se imp6s por con- ta propria. 0 texto da introdw;ao revela a dificuldade para lidar com conceitos, pois os editores utilizam varias denominac;oes em referencia ao mesmo campo conceitual de comunicar;ao publica. Apresentam-na como area distinta da comu- nicar;ao politica e da comunicac;ao governamental, que teria como ponto em co- mum a comunicac;ao civic a e 0 seu papel na democracia contemporanea, afirmam que 0 "fim primeiro" dessas tres comunicac;oes e a manutenr;ao da democracia, e que 0 "interesse publico esta acima de tudo". Em seguida, 0 tema comunicar;ao publica e conduzido mais claramente para a area governamental, identificando uma e outra, falando sobre a questao da responsabilidade de informac;ao que os governantes tern em urn sistema democrcitico e a ligar;ao da comunicar;ao com 0 desempenho dos profissionais de comunicac;ao social, especialmente de comuni- cac;ao organizacional e Relac;oes Publicas. Por ultimo, cita a presenc;a dos movi- mentos sociais. Em resumo, aponta-se a comunicac;ao publica para as varias dire- c;oes para as quais apontam os artigos da publicac;ao, mas em nenhum existe uma proposta conceitual esclarecedora.

o conjunto de artigos de Heloiza Matos procura relacionar a comunicac;ao publica com a comunicac;ao politica, sua area tradicional de pesquisa. Nos pri- meiros textos, esta tentativa nem sempre fica clara e a autora revela a dificuldade que sente para fazer tal correlar;ao. No texto Comunicar;ao publica, democracia e cidadania: 0 caso do legislativo, apresentado na Intercom de 1999, Matos po- siciona a comunicac;ao publica no cenario das mudanc;as que aconteciam no Esta- do Brasileiro a epoca, afirmando que a comunicac;ao governamental estaria sub- metida ao que denomina processo comunicativo moderno (baseada em Blumler), que seria uma batalha competitiva para influenciar e controlar as percepc;oes do tema politico atraves dos meios de comunicar;ao de massa e das tecnicas de ma- rketing. Em contraponto a este tipo de comunicac;ao, apresenta a existencia de uma comunicar;ao publica que envolveria 0 cidadao de maneira participativa, estabelecendo urn fluxo de relac;oes comunicativas entre 0 Estado e a sociedade.

Apresenta entao as concepc;oes sobre comunicac;ao publica conhecidas ate aquele momento, comec;ando com a de Zemor que, no entender da autora, por pressupor 0 envolvimento de uma multiplicidade de objetivos e de atores sociais, torna diffcil a conceituac;ao de comunicac;ao publica como uma modalidade da comunicac;ao politica. Em seguida, trabalha outros autores, american os e cana- denses, e termina fazendo uma sintese das concepc;oes de comunicac;ao publica, afirmando que ela parece estar sendo vista como urn discurso estranho ao con- teudo geral da midia de massa, que precis a passar por urn processo de decodifi- cac;ao especifica.

Dai esse discurso que engloba informac;oes de utilidade publica ser tornado como algo em separado nas relac;oes comunicativas entre governo e cida-

dao. De urn lado estaria 0 discurso do Estado: uma comunicac;ao oficial, informativa ou persuasiva; de outro ficariam as informac;oes incorporadas ao universo geral das midias, informac;oes sintetizadas, recortadas e imis- cuidas a urn espac;o de entretenimento.

Assume ainda a concepc;ao de mundo mediatizado e de espetacularizac;ao da sociedade, quando afirma que a onipresenc;a da midia em tempo real e as son- dagens deram conta de toda a realidade, mas nao "diminuiu 0 abismo entre 0 circulo de tomada de decisoes politicas e 0 homem com urn, nao aproximou os jomalistas, os politicos e as elites do resto da sociedade, nao dando conta da vida democrcitica" .

No ultimo artigo de Matos sobre 0 tema, Comunicac;ao politica e comunica- c;ao publica, a autora retoma a tentativa de aclarar 0 conceito de comunicac;ao publica como vertente da comunicaC;ao politica, reconhecendo a centralidade da midia como determinante na sociedade, bem como as transformac;oes na tecno- logia e no mercado, contribuindo para novas formas de interac;ao politica - redes de interac;ao nas quais a comunicac;ao publica esta implicada.

Sua analise've a comunicac;ao publica como urn modelo teorico-instrumental do sistema politico para mediar interac;oes comunicativas entre 0 Estado e a so- ciedade e propoe como desafio buscar na comunicac;ao politica (como estudo de tecnica de persuasao e como referencial teorico e metodologico) ajuda para com- preender 0 conceito de comunicac;ao publica. Para isso, a autora retoma 0 tema que marcou a expressao comunicac;ao publica nos anos 70 e 80 (sobre 0 qual dis- corro neste capitulo), levantando as questoes sobre 0 sistema de comunicac;oes, as disputas historicas entre os direitos do setor privado contraposto ao estatal e 0 que pode ser considerado como interesse publico e direito de informac;ao. Para Matos,

a orientac;ao basica do conceito de CP e prioritariamente de ordem demo-

crcitica, referente ao senso com urn politico, e em associac;ao direta com

normas herdadas da visao liberal - em estreita relac;ao com 0 Estado; se- cundariamente, esta em conformidade com os valores relacionados a co- municac;ao como instrumento e meio independente do Estado. No entender da autora, os grupos de midia sao os responsaveis pelo deslo- camento progressivo do polo publico-cidadao para 0 polo publico-consumidor e, por conseguinte, a analise do l6cus da comunicac;ao publica tambem se desloca da midia, como produtora dos conteudos de interesse publico, para 0 campo da comunicac;ao politica. A partir desta premissa, busca entender a inserc;ao da co- municac;ao publica no contexto da comunicac;ao politica e a comunicac;ao gover- namental como forma de comunicaC;ao publica e com articulac;oes com a comu- nicac;ao politica.

. A analise dos textos de Matos indica que ela assume a existencia da dicoto- mla publico x privado como 0 cenario politico possivel e nele baseia seus argu- mentos. Assim como outros autores (Costa e Mello, por exemplo), demonstra con-

cordar em certos momentos com a concepc;ao idealizada de uma comunicac;ao pedagogica, comum a muitos autores desta area, que poderia dar conta ou ser 0 principal instrumento do processo de democratizac;ao da sociedade. Para Novelli,2s a comunicac;ao publica e aquela "praticada pelos orgaos res- ponsaveis pela administrac;ao publica" que tern importancia significativa para 0 exercicio da participac;ao politica e da cidadania. A ela caberia

extrapolar a esfera da divulgac;ao de informac;oes do governo e da assesso- ria de imprensa como mecanismo de autopromoc;ao dos governantes e de suas ac;oes para colocar-se como instrumento facilitador do relacionamen- to entre cidadao e Estado. Para a autora, a comunicac;ao publica deve ser compreendida como

o processo de comunicac;ao que ocorre entre as instituic;oes publicas e a sociedade e que tern por objetivo promover a troca ou compartilhamento das informac;oes de interesse publico, passa a desempenhar urn papel im- portante de mediac;ao para as praricas de boa governanc;a. Deve-se notar aqui que, mesmo assumindo 0 conceito como proprio da esfera

governamental, Novelli faz questao de ressaltar que nao se trata de nenhuma espe- cie de propaganda, mas de urn instrumento de relacionamento, remetendo, pois,

a concepc;ao de Zemor. Com base nela, faz uma apresentac;ao das estrategias go-

vernamentais possiveis para desenvolver novos mecanismos de governanc;a, locali- zando 0 papel da comunicac;ao na prarica da governam;a e apontando urn modelo

comunicativo possivel para as instituic;oes governamentais. 0 artigo de Novelli traz luz para a questao da governanc;a e sua ligac;ao com a comunicac;ao publica, mas tambem nao chega a conceituar comunicac;ao publica, uma vez que limita 0 con- ceito ao ambito governamental, sem entrar em discussoes teoricas sobre 0 tema, ate porque nao era 0 objetivo do artigo. Ao fazer isso, restringe 0 entendimento da complexidade do conceito, levando a urn possivel entendimento da comunicac;ao publica como uma especie de "comunicac;ao institucional do bem", praticada pelos govemos. Assim como outros autores, concebe a comunicac;ao como urn instru- mento poderoso, com capacidade para a manutenc;ao do Estado Democf<ltico. Para

a autora, "a prarica da comunicac;ao publica, quando conduzida de forma etica e

responsavel, tern a possibilidade de prom over e consolidar 0 engajamento ativo dos cidadaos nas definic;oes e implantac;oes de politicas publicas".

Dois livros publicados no Brasil com 0 titulo Comunicar;iio publica tambem demonstram a dificuldade de urn entendimento com urn para 0 conceito. 0 de Lara trata exclusivamente dos problemas diarios do relacionamento de uma as- sessoria de comunicac;ao com a imprensa e com os publicitarios que atendem aos orgaos governamentais. 29 0 de Costa,30 que reune artigos de diversos autores, a

28

29

30

Op. cit. LARA, Mauricio. As sete portas da comunicac;ao publica. Belo Horizonte: Gutenberg, 2003. Op. cit.

'l1laior

parte deles tratando de publicidade, defende que a comunicac;ao publica

deve ser entendida como comunicac;ao de interesse publico, e que esta requali- ficac;ao conceitual das premissas do interesse publico na comunicac;ao e uma ta- refa necessaria para delimitar com clareza os diversos universos que integram 0

autores, Costa afirma que

existe uma confusao e que a "comunicac;ao de interesse publico" e associada "por

aqui" quase exclusivamente a comunicac;ao realizada pelos governos e outros agentes publicos.

Esse e, por exemplo, 0 sentido comumente associado ao termo comuni- cac;ao publica: na prarica, ocorre uma percepc;ao de que a comunicac;ao publica diz respeito as ac;oes de comunicac;ao no ambito da administrac;ao publica, que acompanha a tom ad a de decisao de governos e outros agen-

tes publicos. A confusao citada pelo autor tambem e referida as ac;oes da iniciativa priva- da que "sob 0 pretexto de divulgar ac;oes que beneficiariam a sociedade - caso da maior parte das ac;oes de responsabilidade social das empresas - beneficiar-se, na ac;ao de comunicac;ao, apenas a imagem institucional do anunciante".32

Melo e outro autor que incorpora a noc;ao de comunicac;ao de interesse publi- co e para isso tece uma argumentac;ao preciosa que integra a noc;ao de interesse publico a politicas publicas, ao conceito de espac;o publico e a noc;ao de direito de cidadania. Assim como outros autores, questiona a comunicac;ao governamental como instrumento para a construc;ao de imagem e do canal de repasse da infor- mac;ao oficial e conclama para a ampliac;ao do campo, de forma a "alcanc;ar ho- ri~ontes que contemplem a comunicac;ao de Estado no sentido do Poder Publico Cf@enao e transitorio)", 0 que levaria a abrir perspectivas pouco exploradas - e cada vez mais oportunas. 33

Para Silva, 0 conceito de comunicac;ao publica e tautologico, uma vez que todo processo de comunicac;ao de massa e, por natureza, publico. No entanto, en- tende que nos ultimos anos tal designac;ao tern sido usada para as atividades de mediatizac;ao de conteudos originarios do Poder Publico, ressqlvando, no entan- to, que os conceitos espac;o publico e esfera publica sao mais amplos e tradicio- nalmente associados muito mais a sociedade civil do que propriamente ao Estado o~ a,o.Governo. Silva remete 0 conceito de comunicac;ao publica as mudanc;as na hl~t~na recente do Estado brasileiro e aponta como expressao da comunicac;ao publIca a comunicac;ao feita pelo terceiro setor, 0 jornalismo publico, a Internet e?qu?n~o novo espac;o publico ampliado, referindo-se ainda ao papel do Ministe- no PublIco como pec;a fundamental para a transparencia do setor publico. Apesar de a~eitar e assumir urn entendimento ampliado do conceito, Silva nao deixa de refenr-se a questao da comunicac;ao governamental, afirmando que

espac;o publico da comunicac;ao. Como todos os outros

31

31

32

33

0

0

0

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p.

cit. p. 21. Clt. p. 15. Clt. p. 23.

.

.

embora se possa depreender que 0 espac;o natural da comunicac;ao publica seja 0 govemo, e e possivel que haja uma primazia desse ator principal no conjunto de agendamento da midia (agenda-setting), tal segmento encon- tra-se, no entanto, intensamente permeado pela produc;ao de informac;oes, mensagens e apelos que tambem sao agendados, por exeffiJ?lo, pelo Ter- ceiro Setor. 34

Do conjunto de autores aqui analisados, Duarte (2007) e, na verdade, 0 uni- co que banca uma explicac;ao e delimita 0 conceito de comunicac;ao publica frente

a conceitos limitrofes como comunicac;ao govemamentaL Para ele, "a comunica-

c;ao govemamental diz respeito aos fluxos de informac;ao e padroes de relacio-

namento envolvendo os gestores e a ac;ao do Estado e a sociedade". E tambem 0

autor cujas definic;oes se identificam plenamente com as minhas, afirmando que

a comunicac;ao publica ocorre no espac;o formadopel?s fluxos4~jgf<?rI'Jl:a~aoede

i l1 teraGao entre agentes publicos e atores sociais em·temas de interesse p-tiblico e

"ocupa-se da- viabili£ac;aoQo direito ·soc1a.rcoletivo e individual ao dialogo, a i I1 -

formac;a9_e.exp.ressao. Assim; fazer comunicac;ao publica e assumir cidada na comunicac;~o envol~endo·temas de interesse coletivo'i

a persped:iva

Afirmou-se anteriormente que havia razoes politicas para a construc;ao e a adoc;ao do conceito de comunicac;ao publica como aquela que se instaura entre Est~do, GqyS!no e so~~~~~~e organizada.

, A expressao, afinal, nada tern de novo. Vem sendo usada no Brasil, pelo me-

nos, desde que se comec;ou a discutir direito e politicas de comunicac;ao, ainda na d€~<lda de 70. No inicio da decada de 80, a Frente Nacional de Luta pela De- mocratizac;ao da Comunicac;ao, movimento civil que congregou entidades, pro- fissionais e intelectuais, pretendia apresentar propostas de politicas de comuni- cac;ao a Constituic;ao FederaL Neste contexto de discussao sobre os direitos de comunicac;ao, especialmente a necessidade de formular politicas publicas de co- municac;ao, a expressao comunicafdo publica ja era utilizada, mas, como explicou Daniel Herz, "entendida como comunicac;ao estatal, pr6pria do Estado, ou seja, como uma forma de distingui-Ia da comunicac;ao realizada pelo setor privado".35 -- Houve, portanto, uma ampliac;ao do significado da expressao, na medida em~

novos atores comec;aram a participar ativamente na construc;ao da democracia. Porem, se 0 cenario politico explica a busca por urn termo cujo significado seja mais adequado a urn novo tempo, ele nao explica de per si a facilidade com que ele tern sido adotado e cultuado.

34 Op. cit. p. 35.

35 VERAS, Luciara Patrfcia

sobre 0 uso da Internet como instrumento de comunicac;ao publica: 0 caso do MPE Monografia de conclusao do curso de P6s-Graduac;ao em Assessoria de Comunicac;ao Publica, IESB, novo 2005.

Campos. Comunical;3.o publica, interesse publico e Internet. Estudo

Defendo que esta adoc;ao entusiasmada acontece porque 0 novo conceito "JeSponde a urn ideal ut6pico alimentado e buscado pelo pensamento comunica- donal, nao s6 no Brasil, mas tambem em toda a America Latina, que dominou 0 'Cel1arioda comunicac;ao dos anos 60 ate meados dos anos 80.

Pretender levantar a hist6ria do conceito comunicac;ao publica seria, em prin- cipio, uma impropriedade, ja que se ad mite que seja urn conceito em construc;ao e com multiplos significados. Entretanto, e possivel apontar fatos e marcos que pontuaram esta busca ut6pica de uma comunicac;ao messianica, que pretendia ser capaz de unir os povos e ser urn dos principais instrumentos na construc;ao de urn mundo mais justo.

Dois fatores hist6ricos sao fundamentais para compreender esta raiz hist6ri- co-sentimental que alimenta a proposta da comunicac;ao publica:

a) os debates sobre desenvolvimento/subdesenvolvimento que domina- ram 0 cenario dos anos 50 e 60;

b) a influencia da concepc;ao idealistica de comunicac;ao social da Igreja Cat6lica latino-americana, aliada ao ideal hist6rico da comunicac;ao.

-

0 ideal hist6rico da comunicac;ao, quase quixotesco, foi a marca do pensa- mento e da produc;ao academica na America Latina. A comunicac;ao publica pode ser analisada como uma renovac;ao deste ideal, bem mais critica, e verdade, mas

buscando resgatar 0 sentido verdadeiramente social da comunicac;ao, esquecido

por forc;a do fazer profissional voltado para 0 atendimento do mercado empresa-

(

.

L rial, politico, ideol6gico ou personalista."A comunicac;ao publica ecoa hoje alguns

dos ideais de uma comunicac;ao libertadora e fruto de uma visao humanistica da sociedade, cuja influencia no pensamento e na prMica universitaria vai declinar bastante a partir de meados dos anos 80, quando se observa 0 que Marques de Melo chamou de "desideologizac;ao"36 da comunicac;ao na America Latina. Fe- nomeno para 0 qual contribuiu significativamente a crise· que se-al);rteu sobre a

U~esco e outras agencias intemacionais ~ld~ pelas esquerdas latino-americanas pltahsmo x comunismo.

Deve-se ressaltar tambem que este resgate e mais sentimental e idealistico do que fOl:::ma~opor prMicas e metodos. Da parte do Estado, 0 que se entende por c011.1 umca c;aosofreu transformac;oes significativas, mas nao radicais. Por parte da soc~edad~ organizada, sim, a proposta sobre como fazer comunicac;ao esta ainda ma~s radIcal; Busca-se uma comunicac;ao mais democrMica, muito mais partici- pativa e autoctone do que se pretendeu naqueles anos e que seja capaz de reco- nhecer 0 pa~el decisivo e protagonist a das populac;oes, sua autonomia e a defesa para pr?~UZlf sua pr6pria informac;ao, de acordo com sua hist6ria, costume, com seu cotldlano e sua estetica.

e 0 sentimento de derrota politica assu- com 0 fim da polarizac;ao ideol6gica ca-

;. 72~ELO, Jose Marques de. Hist6ria do pensamento comunicacional. Sao Paulo: Paulus, 2003.

A ideologia desenvolvimentista e sua influencia no campo da comunica~ao

No final dos anos 60 e na seguinte decada de 70, a agend f internacional de temas sociais, economicos e politicos foi marcada pelos debates sobre os ca- minhos que deveriam ser seguidos em busca de uma solu<;ao para 0 fosso entre pafses desenvolvidos e os subdesenvolvidos ou, para utilizar urn eufemismo da epoca, pafses em desenvolvimento. Essa agenda gerou paradigmas te6ricos que dominaram a produc;ao cientffica, tais como as Teorias da Modernizac;ao, Teoria d~Rgpendencia e Teoria do Desenvolvimento que~ por sua vez~fOram absomuas pelos campos cultural e comunicacional que adotaram seus postulados de anali- ses. A expressao desenvolvimento pretendia designar, pelo seu oposto, 0 subdesen- volvimento, 0 est agio daqueles pafses que ainda nao tinham acesso aos beneffcios do que se considerava progresso. Houve, portanto, aquilo que Mattelart designa como uma metamorfose da ideologia do progresso em ideologia do desenvolvi- mento e, neste momento, a comunicac;ao de massa com seus instrumentos, tecni- cas e estrategias passava a ser crucial para atender aos objetivos das nac;6es. 37

Basicamente, as teorias desenvolvimentistas sustentavam que: (a) 0 subde:

senvolvimento era uma especie de estado original, atrasado e tradicional da or- ganizac;ao societaria, que deveria evoluir ate chegar a sociedade moderna; (b) 0- desenvolvimento aconteceria como urn processo natural da evoluc;ao social; (c)

a§ caracterfsticas psicossociais eram

desenvolvimento dos povos. A modernizac;ao era 0 processo evolutivo que per-

mitiria ultrapassar 0 estado tradicional, promovendo as mudanc;as economicas,

politicas e sociais necessarias.

o raciocfnio tornava indispensavel explicar como se dava esta passagem para a modernizac;ao e 0 progresso, para que ela pudesse ser reproduzida pelos pafses subdesenvolvidos. Entre os principais fatores para se alcanc;ar 0 progresso, esta~· yam os classificados como "caracterfsticas psicossociais", tais como: (a) a inexis- tencia da estrutura de carater e de motivac;ao que levaria a populac;ao a consu- mir, poupar e investir apropriadamente e (b) atitudes conformativas, incapazes de promover mudanc;as. A modernizac;ao implicava uma mudanc;a radical nessas caracterfsticas:

as grandes responsaveis pelo estagio de sub-

.

e quando 0 conceito de moderniza~{io passa a implicar 0 pressuposto de mudan~a de atitudes, de habitos e de comportamento, 0 que explica a im- portancia estrategica que as teorias desenvolvimentistas emprestaram a comunicac;ao de massa.

37 MATTELART,Armand. Comunica~ao mundo: hist6ria das ideias e das estrategias. Petr6polis:

Vozes, 1994. p. 170. Os Capftulos 7 e 8 deste livro trazem uma analise preciosa do assunto.

oobjetivo era impedir 0 isolamento das comunidades atrasadas; expandir novas atitudes, formas de vida e habitos; formar uma opiniao publica favoravel ~mudanc;as necessarias; ser instrumento do "efeito demonstrac;ao" dos padr6es .(i8S'sociedades desenvolvidas. 38 A partir deste raciocfnio fica estabelecido 0 trino- iiiiO desenvolvimento - modernizac;ao - comunicac;ao. 39

-

As bases para alcanc;ar 0 desenvolvimento foram firmadas na decada de 60

pel o governo americana, tendo como uma de suas pontas de lanc;a a Alianc;a para

o Progresso, lanc;ada em 1961 como urn programa de ajuda aos pafses em des en-

volvimento. Seus efeitos concretos fizeram-se sentir em tres terrenos de aplicac;ao: pla- nejamento familiar, inovac;ao no meio rural e novas tecnologias educati- vas. Em todos esses domfnios, a 'difusao de atitudes modernas' ocupou 0 primeiro plano. 40 No Brasil, na esteira desses projetos de cooperac;ao internacional se desenvol-

veu, no final d.os anos 9_Q e i I1 fcioda d~ca<iade 70, 0 Rrojeto s~cr-Projeto Sa- telite Avanc;aao de Comuriica~6es Interdisciplinares -, clIj6·objetivo era fornecer ao governo federal subsfdios para a implantac;ao de urn sistema de teleducac;ao. o projeto estava a cargo do INPE (lnstituto de Pesquisas Espaciais), que preten- dia transmitir programas de radio e televisao para escolas de primeiro grau. Para isso, algumas escolas teriam recepc;ao via satelite, com antenas parab6licas,

e as outras utilizariam as emissoras rurais da Igreja Cat6lica, que veiculavam as

aulas radiofOnicas do MEB, ou a TV-Universitaria de Natal, cujo canal pertencia a Universidade Federal do Rio Grande do Norte e seria implantado pelo INPE em func;ao do Projeto SACI,4l

Assim como 0 cenario mundial estava bipartido na chamada Guerra Fria, no campo academico e cultural as teorias e as metodologias tambem se polarizaram. De urn lado, a ideologia de esquerda que dominou 0 cenario intelectual e artfsti- co dos pafses do Terceiro Mundo, a partir da segunda decada do seculo XX e, de outro, a ideologia capitalista que disseminava teorias e paradigmas que encon- travam uma resistencia ativa entre intelectuais e artistas terceiro-mundistas. No

38 MACHADO, Lia Pinheiro. Alcance e limites das teorias de moderniza~~o. In: DURAND, Jose Carlos Garcia; MACHADO,Lia Pinheiro. Sociologia do desenvolvimento II. Rio de Janeiro: Zahar, 1975. p. 185-206.

39 0 livro classico que coloca os prindpios do desenvolvimento base ados em moderniza<;ao - mu-

dan~a e 0 de Daniel Lerner, The passing of traditional society: modernizing de middle east; os

outros dois classicos para entender 0 papel da comunica<;ao sao Comunica~oes

to pOlitico, organizado por Lucien W. Pye, que reuniu os maiores nomes do desenvolvimentismo

desenvolvimento, de Wilbur Schramm, publicado com 0

nos .EUA, e Comunica~ao de massa e

apolO da Unesco em 1964.

40 MATTELART.Op. cit. p. 182.

• . AN DRADE, Arnon A. M. de. Polftica e afeto na produ<;ao de identidades e institui<;6es: a experi-

enCIa,P0tiguar. Rev. Bras. Educ., Rio de Janeiro, n Q 30, 2005. Disponfvel em: <http://www.scielo.

41

e desenvolvimen-

br/sc1elo.php?script= sci_ arttext&pid = S 1413-24782005000300011 &lng=en&nrm = iso>. Acesso em: 13 out. 2006.

Brasil, essas duas posic;6es antagonicas geraram influencias e correntes distintas , e igualmente poderosas para a formac;ao do pensamento e das pniticas comuni- cacionais e ambas partilharam de urn mesmo locus e de urn mesmo tempo. I\:!C!rco desta displ,na ideol6gica fqi a extensaorural que surge jtlstamente no bQjQdessa~ posic;6es desenvolvimentistas, mas que abrigou' concomitantemente uma forte reac;ao sustentada pelo pensamento de esquerda.

A polarizac;ao das po~ic;6es vai produzir, de urn lado, as tese~ desenvolvimen-

tistas e de modernizac;ao geradoras de uma corrente de pesquisas e metodologias de trabalho que serao marcantes e extremamente importantes para 0 cenario eco- '. nomico, politico e social da epoca; de outro, 0 pensamento de esquerda constroi uma solida produc;ao critica, especialmente nas areas de sociologia, educac;ao e comunicac;ao, que enfrenta e questiona a cada momenta as teses desenvolvimen- tistas e prop6e caminhos proprios para alcanc;ar urn desenvolvimento autoctone.

A criac;ao dos servic;os de. Extensao Rural incentivou 0 desenvolvimento d~

uma ~rea de comunicac;ao voltada para a formac;ao e informac;ao da populac;fu:>

agricola que ficou_coril'1~~@acomocomunicac;ao rural.'A expansao da extensao e

o sucesso de

tensionistas, que nada mais eram do que metodos e estrategias de comunicac;ao criados a partir das pesquisas e de estudos produzidos no ambito do desenvolvi- mentismo. 0 modelo teorico de comunicac;ao adotado pela extensao rural ficou conhecido c~mo difusionismo e seu papa foi Everett M. Rogers, da Universi<:l.,!de de Stanford, que construiu uma tipologia de agricultores para descrever as ma- neiras (:omo a populac;ao rurallidava e reagia as mudanc;as introduzidas em seu ,meio. Amplamente discutido na America Latina, por diversas vezes, Rogers este- ve no Brasil para estudar de perto a metodologia extensionista e suas prciticas. 0 volume de conhecimentos que os pesquisadores americanos acumularam na de- cad a de 70 sobre 0 fenomeno da comunicac;ao na sociedade brasileira (resultado de estudos de campo aqui realizados) foi listado por Marques de Melo em 1976, com 235 titulos. Ressalta 0 autor que "nao obstante a variedade das pesquisas feitas ou patrocinadas pelos norte-americanos, ha uma caracteristica que homo- geneiza fortemente a maioria".

A reac;ao a este american way de desenvolvimento, ou modelo imperialis- ta, para usar a expressao critica da epoca, adquiriu forc;a e conquistou muitos adeptos. Intelectuais, artistas, professores universitarios e a Igreja pregavam urn outro modelo possivel de desenvolvimento, que partisse do respeito aos povos) considerasse a convivencia de outras formas culturais e se empenhasse na cons- truc;ao de urn mundo mais justo a partir das caracteristicas regionais, culturais e sociais. 0 movimento de reac;ao aos padr6es norte-americanos defendera a ideia de libertac;ao do continente oprimido pelas ditaduras militares e pelo imperialis-

sellS resultados estaval11 assentados em

metodologias chamadas ex-

conomico e cultural e, em nivel interno, a libertac;ao das classes populares as e rurais, constituidas de operarios e camponeses, a opressao - as e Ites

significava. de"g!"t:;r

a ac;ao aos mOVlmentos populares, a epoca em grande refluxo pela do EstadoY Contra 0 modelo difusionista_de comumcac;ao rural, surg~m prop~stas de

'carao participativa que tiveram como expoentes no BrasIl Juan Dlaz Bor-

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:::micas. LibertaC;ao, co~o pregado pela Igre}a ,Catolica,

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e 0 educador Paulo Freire que, apesar de ter pu lca 0 urn umco IVfOso-

nsao 43 marcou seu nome tambem nesta area, , ap l' lcan d 0 os pnnclplOs .,. d a

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"pedagog ia do oprimido" a c~ltlca extenSI?~lsta. AsSlm co~o P~u 0 . ~elre, or e-

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nidades rurais, afirmando que era ImpossIVel . a ar em comumcac;ao . para 0

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ontava as particulandades nos COdlgOSde comumcac;ao uuhzados pelas

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'bl'co rural sem levar em considerac;ao as caractensucas ,. e etermma as regl- .

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Oes do pais e de sua populac;ao. 44 Bordenave buscava tam em uma comumcac;a;> mais regionalizada que considerasse a diversidade cultural, de costumes e de ha-

bitos das populac;6es rurais.

. Os dois autores apenas ilustram a corrente de pensamento que se coloca

contra os "modelos prontos para usar" e buscam entender a cultura e 0 contex- to em que viviam as populac;6es. Muitos outros se somaram a esta corrente de pensamento, abrindo espac;o para a participac;ao popular no process? de desen- volvimento que pode ser apontado como a raiz do trabalho que ~o~e fazem os movimentos populares. Os princfpios de Freire e Bordenave, atuahsslmos, .fora:n renovados no campo da comunicac;ao publica que trabalha com a comumcac;ao

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o tema do desenvolvimento e suas quest6es correlatas, como "dependen- cia", "imperialismo", "dominac;ao ideologica", "questao nacional", "alienac;ao" e outros, tornou-se urn paradigma cientifico e de ativismo polit'ico que perpass~u todos os campos das ciencias sociais e humanas. Papel destacacfo nessa discussao teve a Unesco que, em urn ou outro momento, sustentou ambas as posic;6es.

Correntes teoricas da ciencia social estimulavam estudos com 0 objetivo de analisar a atuac;ao dos meios de comunicac;ao de massa no contexto da de pen- g~ncia, buscando denuncia-los como urn dos mais importantes instrumentos de

42 SANTOS, Maria Salett Tauk. Comunica<;ao participativa e a<;ao libertadora: marxismo e cris- tianismo combinados na teoria da comunica<;ao dos anos 1970 e 1980. In: MELO, Jose Marques; GOBBI, Maria Cristina; KUNSCH, Waldemar Luiz. Matrizes comunicacionais latino-americanas:

marxismo e cristianismo. Sao Bernardo do Campo: UMESp, 2002. p. 220.

43

FREIRE, Paulo. Extensao ou comunica<;ao? Sao Paulo: Paz e Terra, 2001.

44

BORDENAVE,Juan Diaz. 0 que e comunica<;ao rural. Sao Paulo: Brasiliense, 1985.

dominac;ao ideologica das classes dominantes e de manutenc;ao do status qug. Enquanto os estudos de. denuncia marcavam a produc;ao no campo academico e cultural, buscava-se uma prcitica comunicacional e artistica que pudesse engajar ~o processo de desenvolvimento parcelas marginalizadas da sociedade, popula~ c;5es e paises, que necessitavam "ter voz". I

A participac;ao dos excluidos implicava, obrigatoriamente, a luta pela demo- cratizac;ao dos meios de comunicac;ao e seu principal marco foia Nomic (Nova Ordem Mundial de Informac;ao e Comunicac;ao). Os prindpios que guiavam a Nomic ja tinham sido colocados na Unesco desde os debates sobre uma Nova Ordem Economica Internacional, quando surgiu como uma condic;ao imprescin- divel para se estabelecer a justic;a na estrutura de comunicac;5es e de informac;ao mundia1. 45 A Nomic defendia 0 estabelecimento de sistemas de comunicac;ao que nao funcionassem ern urn sentido unico e que dessem oportunidade aos povos dos paises ern desenvolvimento para participar desse fluxo de informac;ao atraves da produc;ao e disseminac;ao de suas proprias informac;5es e analises. Isto signifi- cava, ern suma: "(1) a supressao de barreiras internas e externas a comunicac;ao; (2) pluralismo de informac;ao; (3) liberdade de imprensa; (4) livre circulac;ao de informac;ao, das ideias e das pessoas; (5) liberdade dos jornalistas, inseparavel da responsabilidade e da supressao de monopolios".46

da Unesco, realizada ern Nairobi, no Quenia, ern

!2?§, propos urn exame geral dos problemas relativos a comunicac;ao na socieda- de, a luz dos progressos tecnologicos e da evoluc;ao crescente das relac;5es mun-

diais, ern toda a sua complexa amplitude. A proposta resultou

na constituic;ao de

uma comissao internacional para 0 estudo dos problemas da comunica~ao que, dois anos depois, apresentou a Unesco 0 historico informe conhecido como Rela- torio MacBride, transformado ern livro e publicado ern 1980,47

Para Melo, 0 fato de 0 Relatorio ter surgido no cenario mundialja no final do perfodo da Guerra Fria provocou urn bombardeio pela diplomacia norte-america- na, corn 0 apoio de varios governos e instituic;5es do mundo capitalista, e quase nenhuma defesa pelo bloco comunista, que ja perdia sua forc;a polftica. Naquele momento, a defesa do relatorio "foi assumida por intelectuais terceiro-mundistas e por instituic;5es de prestfgio mundial como a 19reja Catolica", e a essencia do

A XIX Conferencia Geral

4S MATTA,Fernando Reyes (Org.). A informa~ao na nova ordem intemacional. Rio de Janeiro:

Paz e Terra, 1980. p. 3.

46 DlAS, Marco Antonio Rodriges. Comunica~ao, cultura e educa~ao: a dificil busca de democra- tiza<;ao em tempos de globaliza<;ao. Paper apresentado no Seminario Internacional Alternativas a Glo- baliza<;ao: potencias emergentes e os novos caminhos da modernidade. Rio de Janeiro, out. 2005.

47 UNESCO. Urn mundo e muitas vozes: comunica<;ao e informa<;ao na nossa epoca.

Comissao Intemacional para 0 Estudo dos Problemas <;aoGetulio Vargas: Unesco, 1983.

Relatorio da

da Comunica<;ao. Rio de Janeiro: Funda-

diagnostico "continuou a ser preservada por entidades culturais e organizac;5es nao governamentais atuantes ern varias partes do mundo" .48

A Igreja Cat6lica ajudando a construir

a comunicac;ao com os cidadaos

A nova proposta da comunicac;ao foi as sumida e praticada pela Igreja Cato-

lica latlno-americana

que identificava e ratificava suas ideias, ideais e metodolo-

.&!F#.ua participac;ao foi decisiva na adoc;ao de praticas alternativas de comuni- ~o voltadas para a libertac;ao dos povos e para 0 estfmulo a participac;ao dps

9siadaos na construc;ao de sua liberdade. Se uma frase fosse capaz de resumir esta conjunc;ao ideologica aparentemente improvavel entre 0 pensamento de es- querda e 0 catolicismo, a frase seria "dar voz aos que nCio tem voz". Transfor- mou-se ern uma autentica missao que reuniu os militantes e todos aqueles que, de alguma forma, buscavam incorporar segmentos minoritarios da sociedade ao l?!9<;essode construc;ao democrcitico.

comunicac;ao e colocada a partir seus documentos, a endclica pa-

A preocupac;ao da Igreja com as quest5es de do Concflio Vaticano II, especialmente em urn de

.@:!nter Mirifica, de 1963. Pela primeira vez, urn documento universal da Igreja assegurou a obrigac;ao e 0 direito de ela utilizar os instrumentos de comunicac;ao social, marcando a posic;ao oficial da Igreja sobre 0 emprego dos meios de "co- municac;ao social". Na interpretac;ao de Puntel, a expressao comunicar,;Cio social foi preferida aos termos mass media e mass communication, significando que "a Igreja quis assumir uma visao mais otimista da comunicac;ao frente as quest5es

sociais". E tambem 0 Inter Mirifica que oficializa o unico indicado par urn condlio da Igreja. 49

Justic;a social e paz sao consideradas exigencias da missao da Igreja, e e nes- te contexto que ela "comec;a a desenvolver urn interesse geral pela analise socio- logica, especialmente pelas teorias de modernizac;ao e de desenvolvimento".5o 0 Vaticano II e tambem a inspirac;ao para 0 surgimento da Teologia da Libertac;ao de Gustavo Gutierrez, que defendia que libertac;ao era 0 que a America Latina precisava mesmo, e nao de desenvolvimento.

Tambem neste tempo, a Ac;ao Cat6lica, movimento surgido na decada de 30 ligado a Igreja, comeC;a a atuar por meio de setores especializados ligados a ju-

0 Dia Mundial da Comunicac;ao,

Marques de. A participa<;ao latino-american a na concep<;ao das teses sobre a de-

mocratiza<;ao da comunica<;ao: revisitanto MacBride e a NOMIC. Revista de Economia Politica de las Tecnologias de la Informacion y Comunicacion. Disponivel em: <www.eptic.com.br>. v. 8,

n Q 6, sep.-dic. 2005.

48 MELD, Jose

49 PUNTEL, Joana T. A igreja e a democratiza~ao da comunica~ao. Sao Paulo: Paulinas, 1994.

P.58.

so Idem, p. 74.

ventude, tais como a JAC (Juventude Agniria Cat6lica), a JOC (Juventude Opera- ria Cat6lica), JEC (Juventude Estudantil Cat6lica) e a JUC (Juventude Universita- ria Cat6Iica). Para Souza, 51a JUC teria uma influencia particular quando lan<;ou a ideia de procurar urn "ideal hist6rico"52 para 0 Brasil (1960), participando in- tensamente da politica universitaria e fornecendo quadros militantes para a edu- ca<;ao popular. Em 1960, urn convenio entre a CNBB e 0 MEC crjava 0 Movimen- to de Educa<;ao de Base (MEB), com escolas radiofOnicas espalhadas por varias regi5es e com programas de alfabetiza<;ao e de educa<;ao fundamental, fruto da iniciativa pioneira de Dom Eugenio Salles quando lan<;ou 0 Movimento de Natal, no Rio Grande do Norte, em 1958, que usava as escolas radiofOnicas para "desen- volver uma orienta<;ao basica de alfabetiza<;ao e despertar a consciencia crftica sobre os problemas da popula<;ao, instruindo-a na fe". Cite-se ainda 0 Movimento Popular de Cultura, do Recife, que usava 0 metodo Paulo Freire "assumido por gente da Igreja, trabalhadores, organizadores do movimento".53

A conjun<;ao marxismo e cristianismo como matriz do pensamento comuni- cacional vai construir correntes academicas que se tornaram hegemonicas na fof- ma<;ao do pensamento comunicacional brasileiro. 54 Os prindpios que formaram a militancia da esquerda cat6lica vai influenciar de maneira significativa, em pIe no perfodo da ditadura militar, as propostas de politicas publicas para 0 campo da comunica<;ao, seja junto ao MEC, seja junto ao Ministerio das Comunica<;5es, ou contribuindo para os fundamentos de uma politica publica de comunica<;ao. Esta influencia acontece por meio de urn grupo de mineiros, todos com liga<;5es com a Igreja Cat6lica, que vieram para 0 Departamento de Comunica<;ao da Universi- dade de Brasilia, no perfodo p6s-68,55 que sera responsavel por varias iniciativas que estao ligadas as raizes hist6ricas da comunica<;ao publica.

o perfodo que vai dos anos 60 aos 80 constr6i urn pensamento de comuni- ca<;ao social que e urn verdadeiro espelho do cenario politico-economico e vai se

51 SOUZA, Luiz Alberto Gomez de. As varias faces da Igreja Catolica. Estudos Avam;ados, Sao Paulo, v. 18, n Q 52,2004. Disponivel em: <http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0103- 40142004000300007&lng=pt&nrm=iso>. Acesso em: 14 out. 2006.

para a autora) apontou a no<;ao de

"ideal historico" de Jacques Maritain como urn objetivo impulsionador de suas atividades de co- municador. Jose Salomao David Amorim, tambem em depoimento prestado a autora, faz a me sma referencia a Jacques Maritain.

53 PUNTEL, op. cit., p. 108-109.

52 Marco Antonio Rodrigues Dias (em depoimento gravado

54 Esta influencia mutua entre os pensadores cristaos e os da area de comunica<;ao socialja foi ob- jeto de diversos trabalhos academicos e pesquisas, especialmente no ambito da Catedra Unesco de Comunica<;ao. Uma obra de referencia e Marxismo e cristianismo, organizada por Jose Marques de Melo, Maria Cristina Gobbi e Waldemar Kunsch, ja citado neste trabalho.

55 Seria impossivel no ambito deste texto desenvolver a historia do grupo cuja influencia foi deci- siva em varias iniciativas de politicas publicas ligadas a area de comunica<;ao, mas a historia deste grupo faz parte de uma pesquisa que estou desenvolvendo atualmente. Os professores componen- tes do grupo mineiro foram: Marco Antonio Rodrigues Dias, Sergio Dayrell Porto, Venicio Arthur de Lima, Salomao David Amorim, todos ligados aos movimentos estudantis catolicos.

utar pela crftica a influencia imperialista dos EUA sobre 0 fluxo de informa<;ao 0 monop6lio cultural. Buscam-se temas e metodologias pr6prias como rea<;ao

: domina<;ao do paradigma americano de pesquisa em comunica<;ao. Igualmente

contundente sera a crftica contra 0 sistema politico dos paises latinos, varios de-

les dominados por ditaduras militares, como 0 Br~sil, acusados de usar os meios de comunica<;ao de massa como Aparelho Ideol6g1co do Estado. 56 0 sonho da co- IIlunica<;aomilitante, no entanto, nao se esgotou naqueles anos, e a necessidade de um elo social e de uma a<;aosocial no mundo esta sendo provavelmente recon- quistada pelos movimentos sociais contemporaneos.

A comunica~ao publica pode ser vista sob dois aspectos. Por urn lade, consi- derando-se seus diversos significados, sobretudo em ambito internacional, como foi demonstrado na primeira parte deste texto. Por outro lade, ela pode ser ana- lisada a partir dos caminhos que estao sendo seguidos para a forma<;ao do con- ceito no Brasil, tendo como paradigma a constru<;ao da cidadania, em ample e hist6rico sentido.

Nas raizes deste paradigma esta a mistura de rebeldia, idealismo e a dor da G resistencia que marcaram os anos 60 a 80 na America Latina e que forjaram a cOllSttu<;aode urn campo de conhecimento ideologicamente engajado. Seu ideario defendeu a liberdade dos paises de periferia tiranizados pelo sistema capitalista que caminhava para a inelutavel globaliza<;ao, lutou pela igualdade de condi<;5es de acesso e produ<;ao de informa<;5es e pregou que a fraternidade era possivel se a comunica<;ao fosse 0 grande instrumento de conscientiza<;ao e mudan<;a. Este paradigma militante vivificou no seculo XX 0 ideal Iluminista e produziu urn cam- po de conhecimento comprometido e sonhador: a grande utopia da comunica- <;ao.E que, contra todos os progn6sticos, de uma ou outra forma, se perpetua na comunica<;ao publica.

Se, por urn lade, esta perpetua<;ao e positiva para 0 surgimento da comuni- ca<;ao publica, e tambem urn elemento que dificulta a constru<;ao e a aceita<;ao do conceito.

56 Alguns autores e pesquisadores vao liderar esta cruzada antiamericanista, tais como 0 belga Ar- mand Mattelart, que desde entao mantem intensas rela<;6es com a America Latina; Herbert Schiller, professor de Comunica<;ao da Universidade da California, que faz criticas contundentes a atua<;ao dos EUAna AL; Luis Ramiro Beltran, da Divisao de Ciencias de Informa<;ao, Centro Internacional de Investigaciones para Desarrollo (CnD) na Colombia; Elizabeth Fox de Cardona, tambem do Centro Intemacional de Investigaciones para el Desarrollo; Juan Somavia, Diretor Executivo do ILET (lns- tituto Latinoamericano de Estudos Transnacionais), no Mexico. No Brasil, sobressaem-se principal- mente os autores ligados a Intercom, tendo a frente Jose Marques de Melo, Anamaria Fadul, Luis Beltrao, Antonio Fausto Neto, Carlos Eduardo Lins da Silva e Juan Diaz Bordenave.

Em primeiro lugar, porque e preciso deslocar a visao de comunica<;ao publi- ca como modalidade, instrumento ou qualquer outro termo que a designe apenas como parte da area de comunica<;ao social. Nos comunicadores, assim como os profissionais de outras areas, temos a tendencia de ver 0 mundo a partir de nos mesmos, ou seja, tendo a comunica<;ao como centro e as outras areas como ele- mentos da nossa periferia. E a visao "profissiocentrica" dos comtmicadores. Para· entender e aceitar sua complexidade e importancia, e necessario deslocar 0 olhar ever a organiza<;ao politica da sociedade como referencia central e a comunica- <;aopublica como uma de suas manifesta<;5es mais importantes.

A nova configura<;ao do Estado democrarico que vem se formando nos ulti- mos anos desarmou a dicotomia publico x privado em que, de urn lado, tinha-se

o Estado identificado com a esfera publica, com 0 poder politico e que era 0 guar- diao do interesse publico, de outro, 0 mercado identificado com 0 setor privado,

com 0 poder

setor entrou como uma cunha entre os dois polos desta dicotomia, formando 0 que recentes denomina<;5es vem tentando dar conta de explicar, como os concei- tos de "nova esfera publica" e de "privado porem publico". A nova democracia representativa, que nada ou pouco tern a ver com a oikas grega, insistentemente lembrada quando 0 assunto e democracia e cidadao, imp5e a organiza<;ao estra- tegica dos cidadaos para que obtenham uma forma de poder mais diretamente influente na formula<;ao de politicas publicas ou na reivindica<;ao de seus direitos, do que pode exprimir 0 voto e a elei<;ao dos representantes politicos que, frequen- temente, nao cuidam dos interesses desses cidadaos pelos quais foram eleitos.

Critica-se, e muito, nesta nova configura<;ao politica, a perda de poder da de- mocracia tradicional representada pelo sistema de elei<;5es, a diminui<;ao do Esta-

do (0 Estado minimo) e 0 crescimento desmesurado e desregulado das ONGS, que hoje saG urn bra<;o de poder muito forte no Estado. Porem, seja como for, 0 que s constata e 0 crescimento das possibilidades de manifesta<;ao do cidadao que, apesar de ainda nao ter aumentado tanto assim a conquista de seus direitos, esta obtendo

a cada dia mais voz no novo espa<;o publico, e isto e uma conquista valorosa.

E neste cenario que se coloca a comunica<;ao publica, pois ela cresce e se or- ganiza na mesma medida em que cresce e se estabelece 0 poder desses cidadaos na nova configura<;ao da sociedade civil. Nao penso, como boa parte dos autores, que e a comunica<;ao 0 poder que manipula todos os outros, inclusive os cidadaos na sociedade espetaculo, no mundo mediatizado. Nao pretendo com esta afir- mativa restringir 0 poder da comunica<;ao ou da midia; quero apenas deslocar 0 olhar e ser capaz de enxergar a comunica<;ao como a provavel manifesta<;ao po- litica mais importante da organiza<;ao da sociedade contemporanea. Neste racio- dnio, so entendo a comunica<;ao publica como parte integrante da vida politica da sociedade e, como tal, ela nao e urn poder em si, mas 0 resultado do poder do cidadao quando organizado e constituido como sociedade civil. A CP feita pelos governos, pelo terceiro setor ou pelas empresas privadas acontece na medida em

economico e com os interesses empresariais. A forma<;ao do terceiro

que

a se preocupar com as quest5es da cidadania.

a voz do cidadao come<;a a ficar forte a ponto de pressionar essas institui<;5es

Mudar a denomina<;ao para interesse publico, como pretende Costa e Melo em nada acrescenta nem resolve 0 problema conceitual. Em primeiro lugar, por~ que de interesse publico tambem pode ser a comunica<;ao governamental e a co- .Dlunica<;aoempresarial. Em segundo lugar, porque a raiz de uma possivel con- fusao acerca do conceito (se e que existe) esta na dificuldade natural que existe para definir e delimitar urn conceito, sobretudo quando sua ancoragem esta limi- tada a concep<;5es profissionais. Tambem a tentativa de analisar 0 conceito a par- tir do instrumental da comunica<;ao politica nao chega a resultado satisfatorio, na medida em que a questao nao e buscar outras formulas de analise no mesmo campo da comunica<;ao, apenas mudando 0 enfoque.

. Para entender e clarear 0 conceito de comunica<;ao publica, e preciso integra- 10 nas analises proporcionadas pelas novas teorias de democracia que incluem a capacidade e as form as de comunica<;ao da sociedade como parte integrante da forma<;ao democrarica dos Estados contemporaneos. Neste sentido caminham as propostas teoricas de Miguel, Nancy Fraser, Iris Marion Young e outros autores que estudam as novas formas de constru<;ao da democracia. 57

o papel da comunica<;ao mudou e e cad a vez menos profissao. E quase mis- saG: e fazer circular a informa<;ao e suas respostas, muito mais do que produzir. E muito mais visao de futuro, do que objetivo institucional. E preciso nao confun- d~ 0 co~~eito com a forma<;ao profissional. A comunica<;ao e urn componente da VIda pohtlca de urn pais e a Comunica<;ao Publica e 0 resultado da organiza<;ao da voz do cidadao neste cenario politico. Por isso, volto a reafirmar minha defini<;ao de que a Comunica<;ao Publica e 0 processo de comunica<;ao que se instaura na esfera pU~li.ca~ntre 0 Estado, 0 Governo e a Sociedade e que se prop5e a ser urn espa<;o pnVIlegmdo de negocia<;ao entre os interesses das divers as instancias de poder constitutivas da vida publica no pais.

AND~~, Arnon A. M. de. Politiea e afeto na produC;iio de identidades e instituic;oes: a expene~ela potiguar. Rev. Bras. Educ., Rio de Janeiro, n Q 30. Disponivel em: <http:// WWw.sel~lo.br/scielo. php?seript= set arttext&pid = S 1413-24782005000300011 &lng=e n&nrm=lSO>. Aeesso em: 13 out. 2006.

57

d Sobre. 0 assunto, eonsultar Luis Felipe Miguel, especialmente os textos: Modelos ut6picos g:n~~:um~a«;ao de massa para a demoeracia, disponivel em: <http://www.eebela.org.br/ima-

r o e a pratica politica, disponivel em: <http://www.seielo.br/pdf/ln/n55-56/a07n5556.pdf>.

_

ater~a(2004-30/020129-1470/020luis%20felipe%20miguel.pdf>

e Os meios de comunica-

cesso em: 29 novo 2006. Ver tambem SILVEIRINHA,Maria Joao. Demoeracia e reeonhecimento:

repensar '. 0 es

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ZEMOR, Pierre. La comunication publique. 3. ed. Paris: Presse Universitaire, 2005.

Bowling

Instrumentos de comunicac;ao publica

Jorge Duarte

"0 que jaz andar a estrada? Ii a sonho. Enquanto a gente sonhar, a estrada permanecerd viva. Ii para isso que servem as caminhos, para nos jazerem parentes do futuro. "

Tuahir, personagem do romance Terra sonambula, de Mia Couto

Neste texto, pretendemos discutir que a atua<;ao em Comunica<;ao Publica (CP) exige: (a) compromisso em privilegiar 0 interesse publico em rela<;ao ao interes- se individual ou corporativo; (b) centralizar 0 processo no cidadao; (c) tratar co- munica<;ao como urn processo mais amplo do que informa<;ao; (d) adapta<;ao dos instrumentos as necessidades, possibilidades e interesses dos publicos; (e) assu- mir a complexidade da comunica<;ao, tratando-a como urn todo uno.

Tema de debates na academia e na imprensa, nome de cursos de pos-gradua-

<;ao,fonte de incipiente e estimulante literatura, a expressao comunica~ao publica tern sido fomentadora de interesse a respeito de suas diferentes interpreta<;6es,

implica<;6es e potencial de

rada publica, 0 esfor<;o de caracterizar a expressao com urn significado espedfi- co faz com que as vezes seja usada para referir-se aos veiculos publicos, tratada

como a estrutura tecnica das redes de tv e radio, em alguns casos como comuni- ca<;ao governamental, ou ainda como sinonimo do conjunto de instrumentos ori- ginarios da Administra<;ao Publica. 1

ado<;ao. Embora toda comunica<;ao possa ser conside-

Considera-se aqui Comunica<;ao Governamental como aquela que trata dos fluxos de informa- <;aoe padr6es de relacionamento envolvendo 0 Poder Executivo e a sociedade, enquanto Comunica- <;aoPolitic a trata do discurso e da a<;ao na conquista da opiniao publica. Governo e 0 gestor transi- torio do Poder Executivo. Executivo inclui empresas publicas, institutos, agencias reguladoras, area militar. Administra<;ao Publica e 0 aparelho estatal e inc1ui todos os orgaos ligados ao Legislativo, Executivo, Judiciario em niveis federal, estaduais e municipais.

No exterior, 0 conceito tambem assume diferentes significados. 0 professor frances Pierre Zemor e a principal referencia original no ambito academico bra- sileiro, inclusive para participantes deste livro, mas e possivel encontrar inter- pretac;oes bastante distintas. Estudo realizado por Fonseca Junior (2006) mostra que comunicac;ao publica, nos EVA, pode ser interpretada como uma forma de comunicac;ao organizacionaL No ambiente interno, comunicac;ao publica seria responsavel pela promoc;ao de mudanc;as organizacionais, pelo desenvolvimento organizacional e pela satisfac;ao dos empregados. No ambito externo, inclui as atividades de publicidade de produtos e servic;os, relac;oes publicas, gerenciamen- to de questoes publicas (public issues) e construc;ao da imagem organizacional, visao similar a perspectiva da comunicac;ao organizacional brasileira. Vma busca na literatura europeia mostra, entre outras possibilidades, a distribuic;ao ou uti- lizac;ao coletiva de obras intelectuais, 0 que inclui discussoes juridicas sobre se estao no ambito da comunicac;ao publica as transmissoes de tv que ocorrem em saguoes de hoteis e presidios.

Objeto de estudo recente e de particular interesse dos comunicadores que atuam nos Tres Poderes, que praticamente consolidam como urn movimento, 2 co- munica~iio publica, no Brasil, e uma expressao que nao/especifica urn conjunto

conhecimentos, areas, profissoes ou estruturas, estando mais proximo de se ca- racterizar como urn etos, uma postura de perceber e utilizar a comunicac;ao como:- instrumento de interesse coletivo para fortalecimento da cidadania. No setor pu- blico, em que tern maior potencial de desenvolvimento, incorpora 0 pressuposto da transparencia 3 em urn tema historicamente relacionado a busca de visibilidade e legitimidade e que as vezes assume vies claramente politico de culto a persona- lidade ou promoc;ao institucionaL No terceiro setor e urn caminho natural para viabilizar 0 atendimento as necessidades da sociedade, complementando ou sim- plesmente substituindo 0 papel do Estado. Na area privada, pode ser exemplo de compromisso institucionalizado com a responsabilidade social da organizac;ao ou simples estrategia de marketing.

o conceito unificador que faz convergir 0 interesse daqueles que desejam midias publicas fortes, uma midia privada mais pluralista e democrMica, a infor- mac;ao e a interac;ao com 0 cidadao em bases apropriadas, uma divulgac;ao mais- proxima do interesse do Estado e da sociedade do que do governo parece ser 0 de interesse publico, expressao, assim como comunica~iio publica, dificil de definir consensualmente. Talvez seja mais facil, neste caso, encaminhar uma definic;ao

de

2 Por causa da serie de a<;oes coletivas e debates em que e conceito central, "comunica<;ao publi- ca" talvez possa ser caracterizada como urn movimento dos profissionais de comunica<;ao do setor publico, com 0 particular destaque para 0 engajamento daqueles que assumiram fun<;ao nos ulti- mos anos por concurso (mas nao so deles).

3 Transparencia diz respeito a atua<;ao etica, responsavel, lfmpida e acessivel no trato das ques- toes de interesse publico. Exige a oferta de informa<;oes necessarias aos interessados, 0 estimulo ao acesso, facilita<;ao da fiscaliza<;ao sobre as praticas de quem detem 0 poder, ado<;ao de mecanismos de cobran<;a de responsabilidade e sistematica presta<;ao de contas.

pelo Oposto - OU0 que nao e "comunicac;ao publica": nao trata de comunicac;ao sobre interesses particufiires, privados, de mercado, pessoais, corporativos, insti- tucionais, comerciais, promocionais ou de "urn publico". comunicac;ao publica coloca a centralidade do processo de comunicac;ao no cidadao, nao apenas por meio da garantia do direito a informac;ao e a expres-

;fu), mas tambem do dialogo,

do estimulo a participac;ao ativa,5 racional e co-responsaveL Portanto, e urn bem e urn direito de natureza coletiva, envolvendo tudo 0 que diga respeito a aparato estatal, ac;oes governamentais, partidos politicos, movimentos sociais, empresas publicas, terceiro setor e, ate mesmo, em certas circunstancias, as em- pres as privadas. o uso da expressao esta associado ao esforc;o de melhorar a vida das pessoas pela-comunicac;ao. Para conseguir isto, os instrumentos de comunicac;ao sac uti- lizados a partir do ponto de vista do cidadao em sua plenitude e nao apenas em suas faces de consumidor, eleitor, usuario. Praticar comunicac;ao publica implica I!.~sumirespirito publico e privilegiar 0 interesse coletivo em detrimento de pers- :e.t:ctivaspessoais e corporativas.

4 do respeito a suas caracteristicas e necessidades,

A ideia e julgada as vezes ingenua ou utopica por detentores momentaneos

do poder para quem comunicac;ao, ainda e infelizmente, e considerada apenas urn tipo de concessao paternalista, de angariar apoio, instrumento de persuasao, rnanipulac;ao, seduc;ao, para disputa ou manutenc;ao do poder, ou, nas versoes rnenos refinadas, urn fenomeno da natureza que pode ser deixado ao acaso ou ao irnproviso. Para 0 profissional, 0 desafio e lidar com urn terna cujo objetivo estra- tegico rnuitas vezes esta mais relacionado a atender aos anseios do corpo dirigen-

te do que ao interesse publico.

A boa novidade que os rnais recentes debates sobre CP trazern e a tentativa

de viabilizar a mudanc;a do foco da cornunicac;ao, tradicionalmente voltado para o atendirnento dos interesses da organizac;ao e de seus gestores (coalizao dorni- nante, corporac;ao, politicos) para ser direcionado prioritariamente para 0 aten- dirnento dos interesses do conjunto da sociedade de uma fOfIlia consciente, res-

ponsavel e estrategica. 6

'\'

/

Dialogo aqui tern 0 significado de urn processo de intera<;ao em que os envolvidos assumem-se em igual nivel de importancia, direito e oportunidade de falar e ser ouvidos, buscando compreen- der e ser compreendidos.

5 Uma das grandes novidades apos a redemocratiza<;ao e 0 surgimento de instrumentos que permitem garantir a presen<;a da sociedade ou publico interessado em temas que os afetam direta- mente. Sao exemplos as consultas publicas, os conselhos comunitarios e os fOruns. A comunica<;ao publica, em sua etapa de participa<;ao, necessariamente implica uma redistribui<;ao/dilui<;ao do

poder.

6 A comunica<;ao estrategica e aquela que, a partir de ~m diagnostico, define e utiliza os recursos adequados para atingir urn objetivo predeterminado. E a defini<;ao do caminho para construir 0 futuro.

Comunicac;ao: informac;ao e interac;ao

Um conceito freqiientemente citado nos debates sobre comunicac:;ao ptiblica e o de direito a informac:;ao. Ele e particularmente relevante, porque e um meio para acesso e uso dos outros direitos referentes a cidadania. Informac:;ao e a base P-ri.::.- I maria do conhecimento, da interpr~tac:;ao, do diaIogo, da decisao. Quando a infor- mac:;aoe adequadamente assimilada, "produz conhecimento, modifica 0 estoque mental deinformac:;oes no individuo e traz beneffcios ao seu desenvolvimento e ao desenvolvimento da sociedade em que vive" (BARRETO,2006, p. 3).

Informac:;ao tambem e palavra de

significados semanticos mtiltiplos, adota-

dos conforme contexto e quadro de referencias, mas, basicamente, relacionada ao processo humano de obter conhecimento a partir de algum tipo de interpreta- c:;ao.Ela e diferente de dados, materia-prima potencial, que precis a ser transfor- mada mediante formatac:;ao, edic:;ao,traduc:;ao, fusao, impressao e ser colocada no contexto do interessado para se tornar titil. "Uma informac:;ao, qualquer que seja--. sua natureza, nao existe a nao ser pela sua relac:;ao com um ator dotado de um projeto" (FAYARD,2000a, p. 38). Informac:;ao pode ser diferenciada segundo 0 interesse do analista. No ambito da Cp, poderiamos agrupa-Ia para efeito didMico nas seguintes categorias:

a) institucionais: referentes ao papel, politicas, responsabilidades e fun- cionamento das organizac:;oes. Em geral, sao Iigad as a projec:;ao de ima- gem e a consolidac:;ao da identidade;

b) de gestao: relativas ao processo decis6rio e de ac:;aodos agentes que atuam em temas de interesse ptiblico. Inc1uem discursos, relato de in- tenc:;oes, motivac:;oes, prioridades e objetivos dos agent~s;

c) de utilidade publica: sobre temas relacionados ao dia-a-dia das pes- soas, geralmente servic:;os e orientac:;oes. Buscam informar, mobilizar, prevenir ou alertar a populac:;ao ou setores especificos dela para temas de seu interesse. Informac:;oes legais, horarios de eventos, campanhas de vacinac:;ao, sinalizac:;ao, causas sociais, sobre dados, direitos, produtos e servic:;osa disposic:;aodo interessado e seu uso sao exemplos tipicos;

d) de interesse privado: as que dizem respeito exc1usivamente ao cida- dao, empresa ou instituic:;ao. Exemplos: dados de Imposto de Renda, cadastros bancarios;

e) mercado16gicos: referem-se a produtos e servic:;osque participam de concorrencia no mercado;

f) de prestac;ao de contas: dizem respeito a explicac:;ao sobre decisoes politicas e de uso de recursos ptiblicos, viabilizando 0 conhecimento, a avaliac:;ao e a fiscalizac:;ao;

g) dados publicos: aqueles de controle do Estado que dizem respeito ao conjunto da sociedade e a seu funcionamento. Exemplos: estatisticas, jurisprudencia, documentos hist6ricos, legislac:;aoe normas.

f r

Igformac:;ao ee1ementQ

b!!sico e essencial do processo de c()mun~ao,.mas

t L nao 0 tinico. Os significados originais de comunicac:;ao, no frances e no ingles com- munication, possuem 0 sentido de "'participar a" (frances) ou "par em comum, partilhar" (ingles), pr6ximos, portanto, do latim original communicare (WINKIN, 1998, p. 22) que significa "pertencente a todos ou a muitos. Comungar, tornar comum, estar em relac:;ao e ac:;aode" (CUNHA, 1999, p. 308).

Winkin (1998) mostra que, ao longo do tempo e, em grande me did a, devido ao desenvolvimento e a valorizac:;ao da comunicac:;ao de massa e ate dos meios de transporte, transmitir, levar de um ponto a outro, passou a significar comunicar, usufruindo os beneficios idealizantes de seu significado original sem sustentar sua amplitude e implicac:;oes. 0 resultado e que se igualou a parte (informac:;ao) e 0 todo (comunicac:;ao) e transmissao passou a adotar 0 mesmo conceito de partilha, diaIogo, mascarando suas limitac:;oesoriginais. Assim, comunicac:;aopas sou a iden- tificar tanto transmissao instrumental de informac:;oescom vies linear vertical-des- cendente quanto 0 processo de interIocuc:;aoentre dois sujeitos. Ou, de outro modo, divulgar, transmitir, falar, publicizar, publicar, emitir comunicados, persuadir passa- ram a ser tratados como sinanimo perfeito de realizar comunicac:;ao. Comunicac:;ao em seu significado mais pleno, de troca, extrapola a visao de transmissao intencio- nal de mensagens entre um emissor e um receptor (WINKIN, 1998, p. 13) e se rea- liza plenamente na perspectiva interativa e dial6gica, quando se oferece aos inter- locutores a possibilidade de participar ativamente dos process os que os afetam.

Reforc:;ara enfase na emissao significa considerar comunicac:;ao como um tipo de produto a ser entregue, transformando sujeitos em objetos da comunicac:;ao. A adoc:;aodesta perspectiva pode ser percebida mais c1aramente no uso freqiiente de expressoes como melhorar a imagem, ser compreendido ou comunicar melhor, que em geral apenas significam melhorar a divulgac:;ao para mudar a percepc:;ao ou obter 0 engajamento. A frase "nossa comunicac:;ao nao funciona", tipica Ilas organizac:;oes, ad quire, assim, 0 significado de "nao estamos conseguindo conven- cer as pessoas".

Falta de divulgac:;aopode ser um problema, mas nao deve ser confundido com incomunicac:;ao. Viabilizar a comunicac:;ao exige como requisit~ minimo que uma mensagem chegue e seja compreendida pelo receptor, mas 0 modelo elementar de emissao e recepc:;ao nao e suficiente. A informac:;ao e apropriada em geral por interac:;ao social, e depende de fatores como conhecimento de sua existencia, dis- ponibilidade, oportunidade, acesso, do ambiente em que se viabiliza a interac:;ao, de linguagem adequada, exigindo ate mesmo uma pedagogia apropriada as cir- .cunstancias. Discursos e sinais podem nao ser entendidos, informac:;oes podem estar em local incerto e nao sabido, nao chegar ao destino, ser mal-interpretadas, estar equivocadas, distorcidas, nao ser apresentadas no momento adequado, ser desinteressantes ou inconsistentes, nao ter significado para 0 receptor ou, sim- plesmente, nao ter credibilidade.

Uma forma de lidar estrategicamente com comunicac:;ao inc1ui pensar distin- tamente informac:;ao e interac:;ao. "Em toda a comunicac:;ao existem dois elemen-

tos basicos: urn elemento de conteudo, que se refere ao que queremos dizer sobre algum objeto, e urn elemento de relacionamento, que se refere arelac;ao existen- te entre os interlocutores" (BORDENAVE;CARVALHO,1979, p. 46). No processo de interac;ao, podemos incluir elementos como 0 contexto em que se viabiliza a linguagem, hist6ria e grau de confianc;a dos interlocutores, ate a disposic;ao dOs participantes em viabilizar a comunicac;ao. Paulo Freire (1971) chama a atenc;ao para 0 fato de que comunicac;ao neces-

sa:i~mente re9uer significados significativos, reciprocidade, co-participac;ao entre sUJeltos que dmlogam em termos de igualdade. A comunicac;ao implicaa exisWn- cia de credibilidade, respeito e interesse pelo outro. DiaIogo em essencia. Cada individuo esta presente nos processos de comunicac;ao, e umelemento dela, "mais do que e sua origem ou ponto de chegada" (WINI<IN,1998, p. 33). A comunicac;ao e, desta mane ira, processual, dinamica e continua e se viabiliza quando buscamos

a interac;ao em suas diferentes formas para que a informac;ao se tome acessivel e

compreensivel como conhecimento, aquele "conjunto de conceitos, significados habilidades e rotinas desenvolvidas ao longo do tempo por individuos ou grupos'

a medida que process am informac;6es"

Comunicac;ao publica, entao, deve ser compreendida com sentido mais am- plo do que dar informac;ao. Deve incluir a possibilidade de 0 cidadao ter pleno conhecimento da informac;ao que the diz respeito, inclusive aquela que nao busca por nao saber que existe,7 a possibilidade de expressar suas posic;6es com a cer- teza de que sera ouvido com interesse e a perspectiva de participar ativamente de obter orientac;ao, educac;ao e diaIogo. Na prMica, isso inclui 0 estimulo a se; protagonista naquilo que the diz respeito, ter conhecimento de seus direitos a orientac;ao e 0 atendimento adequado, passando pelo direito a saber como ;ao gastos os recursos publicos, 0 motivo e 0 voto de urn parlamentar, ate a possibili- dade de ter participac;ao efetiva na decis6es sobre aquilo que e de interesse publi- co. A viabilizac;ao da comunicac;ao exige informac;ao, mas tambem credibilidade dos interlocutores, meios e instrumentos adequados, valorizac;ao do conhecimen- to dos sujeitos, facilidade de acesso e uma pedagogia voltada para quem possui mais dificuldades."

(SALOMON; ENGEL, 1997). '

Mesmo considerando a natural imbricac;ao, e possivel, com base nas diferen- c;as entre informac;ao e comunicac;ao aqui propostas, classificarB pragmaticamen-

Como sugere Gilberto Gil, "0 povo sabe 0 que quer, mas 0 povo tambem quer 0 que nao sabel'. Estabelecer modelos de comunicac;ao sempre foi tarefa problemMica e de alto risco, por causa da sobreposic;ao e complementaridade, particularmente depois do surgimento da mediac;ao por computador. A comissaria Margot Wallstrom, responsavel pela area de Comunicac;ao da Comissao Europeia, criou urn blog para ouvir criticas e dialogar com cidadaos dos diferentes paises com tom pessoal e intimista. Como classificar? Apesar do problema, a modelagem simplificada pode ser util por estabelecer urn ponto de partida interpretativo para uma analise, de modo a permitir avaliar, criticar e determinar estrategias a partir da natureza abstrata de urn fenomeno.

te os instrumentos de comunicac;ao publica, a partir de sua enfase, em informac;ao e em diaIogo. Os instrumentos de informac;ao destacam-se pelo foco em subsidios, dispo- nibilizac;ao e fornecimento de dados e orientac;6es, ajudando a ampliar 0 conhe- cimento sobre urn tema. Sao exemplos tipicos relat6rios, bancos de dados, pu- blicac;6es institucionais, icOl;lOgrafia, noticiario da imprensa, Internet, banners, quadros murais, publicidade, fOlderes, folhetos, cartazes, guias, bole tins eletroni- cos, cartas, manuais, mal as diretas, discursos, eventos simb6licos. Os instrumentos de diaIogo caracterizam-se por estabelecer instancias de in- tera~ao no ambito de cooperac;ao, compreensao mutua, acordos, consensos, en- caminhamento na busca de soluc;6es. Incluem-se aqui os mecanismos de comu- iiicac;ao informal, inclusive ambientes, para a troca de ideias e informac;6es. Os canais de diaIogo estimulam 0 exerdcio da cidadania ativa e a viabilizac;ao da mudanc;a em beneffcio do interesse com urn, tornando os envolvidos sujeitos do processo, co-participantes nas decis6es e nas mudanc;as e comprometidos com os resultados do esforc;o. Sao talvez aqueles cuja evoluc;ao foi mais consistente nos ultimos anos. Entre os exemplos estao f6runs de consulta, oficinas de mobilizac;ao social, grupos de trabalho, orc;amento participativo,9 ouvidorias, conselhos,Jistas d,e discussao, comunidades de informac;ao, teleconferencias, redes de diferentes tipos, reuni6es, mesas de negociac;ao, camaras tecnicas, conselhos setoriais, even- tos dirigidos, conselhos gestores, centrais e servic;os de atendimento ao cidadao, agentes sociais, consultas publicas. Tambem do ponto de vista do estrategista de comunicac;ao e a partir do efeito pretendido e do publico a ser atingido, e possivel classificar os instrumentos de comunicac;ao institucionalizados a partir de tres modelos basicos: (a) massiv~s; (b) segmentados; e (c) diretos. A Comunicac;ao de Massa e baseada na disseminac;ao de informac;ao para 0 maximo possivel de pessoas, que atuam no processo como espectadores hete- rogeneos. lO Apesar de oferecer informac;6es de carMer geralmente superficial e fugidio, e a grande fonte na construc;ao das narrativas e representac;6es sociais assumidas por parte da sociedade. Sua principal vantagem e a possibilidade de estabelecimento de agenda e de debates publicos. Entre as lifnitac;6es estao as restric;6es de dialogo pelo pouco acesso ativo da maior parte dos at~res soci~is ~ este mercado de ideias e informac;6es e a cada vez maior fragmentac;ao dos pubh- cos e das fontes de informac;ao que faz a midia de massa tradicional perder parte de sua forc;a original.

9 Participac;ao, mobilizac;ao, comunicac;ao, informac;ao, mais que objetivos, sao meios para se al- canc;ar objetivos, como, por exemplo, de melhorar condic;6es de vida, construir det~rr.?inada p.o~iti- ca, aumentar 0 conhecimento sobre urn assunto, facilitar 0 acesso, a tomada de deClsoes, quahficar

a gestao.

10 Isto nao significa necessariamente passividade. Com 0 enorme aumento da diversidade de fontes de informac;ao, as pessoas cada vez mais possuem capacidade de perceber mais claramente os vieses referentes aos produtores de informac;ao, assim como de contextualizar e adaptar critica- mente as mensagens a sua realidade.

Os fluxos de informa~ao unidirecionais proporcionados pela imprensa costu- mam ser predominantes nas estrategias de quem esta no poder. '~ elites preferem canais de organiza~ao ou de comunica~ao de massas nos quais 0 controle e a previ- sibilidade sac aumentados", minimizando 0 potencial das rela~6es informais frente ao potencial politico que representam (BORDENAVE;CARVALHO,1979, p. 158).

Ao mesmo tempo em que e campo de forma~ao da arena publica e instru- mento de atores interessados em nela agir, a imprensa e ator poderoso, interessa- do e interveniente neste teatro. Esta for~a poderia ser equilibrada por instrumen- tos de comunica~ao gerenciados a partir do controle publico, como radios, sites, tvs e agencias de noticias. Ha bons exemplos no Brasil de radios comunitarias, tvs universitarias e agencias institucionais de noticias que prestam excelente servi~o a sociedade. Em geral, entretanto, veiculos publicos ainda possuem dificuldades ' or~amentarias, excesso de influencia politica, pouca participa~ao da sociedade na gestao e foco na divulga~ao das institui~6es a que estao ligados. 0 resultado cos- tuma ser pouca penetra~ao junto ao publico e restri~ao do potencial original.

A comunica~ao segmentada e orientada para grupos de interesse especffico em que ha maior possibilidade de dominie sobre 0 conteudo, acesso e distribui- ~ao e de obter retorno, participa~ao e diaIogo. E uma estrategia eficiente de es- tar mais pr6ximo dos interesses e das caracteristicas de interlocutores especfficos que ja teve como simbolo as publica~6es especializadas do tipo newsletters, mas esta cada vez mais fortalecida pela intera~ao viabilizada pela conectividade das tecnologias de informcitica e pela forma~ao de redes de diferentes tipos. Sites, Intranet, blogs, eventos, feiras, reuni6es, exposi~6es, sac exemplos possiveis. Os instrumentos relacionados a comunidades virtuais sac cad a vez mais eficientes em estabelecer uma agenda publica e em dar substancia aos debates e avan~os.

Op~ao relevante, ainda costumeiramente subestimada nos planejamentos,

e a comunica~ao direta. Possuidora de alta eficiencia por ajustar de maneira

imediata a comunica~ao as caracteristicas dos interlocutores, refere-se ao con- tato personalizado, geralmente do tipo face a face, que inc1ui atendimento, intera~ao pela Internet, debates, rela~6es com 0 publico interno, audiencias

publicas, reuni6es, apresenta~6es, grupos de trabalho, f6runs e similares. Sua caracteristica principal e permitir facilidade de intera~ao, troca de informa~6es, influencia mutua e maior capacidade de compreensao. Por meio dela, as pessoas tern melhor oportunidade de tirar duvidas, obter esc1arecimentos adicionais, re- solver quest6es especfficas, estabelecer la~os de confian~a. A proximidade entre

os comunicadores ll garante uma aprendizagem mais consistente e urn nivel de

informa~ao adaptado as necessidades do interessado, assim como 0 feedback tende a ser mais imediato e preciso.

11 Comunicadores, aqui, assumem a sentido de interlocutores, sujeitos ativos no process a de co- munica<;ao, diferentemente do modelo emissor-receptor, que sugere papel passivo para este ultimo.

Todas as pesquisas indicam que, apesar das possibilidades da tecnologia, a comunica~ao mais efetiva ainda e a viabilizada pelo contato pessoal, olho no

olho, em que pese as naturais dificuldades surgidas quando se estabelecem di- feren~as em niveis ideol6gicos, de valores, culturais, educativos e ate de compe- tencia comunicativa entre interlocutores. Embora 6bvio, e oportuno lembrar que

a comunica~ao direta eficiente e essencial na rela~ao com os publicos internos. Afinal, boa comunica~ao come~a em casa.

Num pais em que a desigualdade e enorme, a oportunidade comum conhecer as possibilidades de participa~ao, instrumentos

direitos a informa~ao, a expressar sua opiniao ou a urn atendimento digno ten- de a ser equivalente a sua posi~ao na estrutura social. Informa~ao e urn bem de interesse geral ainda acessivel para poucos, 0 que restringe 0 potencial de parti- cipa~ao em termos igualitarios, tanto de acesso quanto de capacidade de tomar decis6es. Organiza~6es muitas vezes assumem como natural que a simples exis- tencia de instrumentos significa sua apropria~ao para uso pelos interessados, mas

de urn cidadao de acesso, seus

~m sempre 0 mundo real e aquele determinado pelos projetos, inten~6es, leis~ documentos e discursos. Hoje, as grandes barreiras em comunica~ao nao sao a falta de instrumentos ou de informa~ao, mas a dificuldade em ajudar 0 interes-

sado~d~~~~brir que ela existe, onde esta, como acessa-Ia e como utiliza-Ia para

seja, permitir que cad a ci-

aurnentar seu conhecimento e capacidade de agir.

Ou

d~d~~-tenha conhecimento pleno dos assuntos que the dizem respeito para tomar

a melhor decisao possivel.

Dirigentes, gestores e tecnicos tendem a conhecer os caminhos e os assuntos com os quais lid am e costumam saber onde esta a informa~ao, como acessa-Ia e utiliza-Ia. E sabem que ter conhecimento e ter poder. 0 problema e que as pes- soas que mais precisam de informa~ao em geral sac as que tern menos acesso aos mecanismos de transmissao e orienta~ao ou possuem rnais dificuldade de compreensao de seu significado. Vejamos 0 exemplo da popular orienta~ao que todos ja ouvimos: "as informa~6es estao no site". A segunda edi~ao da P~squisa sobre Uso da Tecnologia da Informa~ao e da Comunica~ao no Brasil (NUCLEO, 2006), realizada em 10.510 domicflios nos meses de julho e agosto de 2006, e encomendada pelo Comite Gestor de Internet no Brasil (CGi.br), constatou que 54,35% dos brasileiros nunca utilizaram urn computador e que 66,68% nunca acessaram a Internet. Apenas 19,63% dos domicflios pesquisados possuem com- putador e, destes, 85,35% nao tern acesso a Internet. Dos que possuem Internet, 49,06% utilizam acesso discado. E, apesar de sua importancia e potencial, as po- liticas publicas ainda geram resultados incipientes: 3,91% das pessoas haviam acessado a Internet a partir de pontos publicos gratuitos, como bibliotecas e tele- centros nos tres meses anteriores a pesquisa. Da mesma forma, a cada vez maior

quantidade de numeros 0800 e urn born indicador do interesse em atender a de- mandas sociais, mas pode nao significar pleno uso de seu potencial se os reais benefichirios nao 0 tiverem a mao no momenta que precis am ou simplesmente desconhecerem sua existencia. Isto sem falar, claro, no processo de atendimento que as vezes impede a comunicac;ao.

Quaisquer instituic;5es, ao lidar com 0 interesse publico, devem fazer esforc;os para se adaptar as possibilidades do cidadao, criando mecanismos adequadoS1.

situac;ao de cada interessado. Para subsidiar 0 planejamento e definir os instIU:""

mentos que iraQ formalizar a intencionalidade

caracteristicas, interesses, expectativas e possibilidades dos publicos. Urn proces- so de comunicac;ao orientado pela escuta ativa dos gestores gera conhecimento

proximo da realidade que qualifica os padr5es de decisao, reduz gastos e aumen- ta a eficiencia da comunicac;ao entre os envolvidos. Ouvir os interessados da a dimensao e a compreensao de necessidades, expectativas, interesses, crenc;as e atitudes espedficas dos grupos-alvo da comunicac;ao, permitindo incorporar a opiniao dos interessados aos program as nos quais estao envolvidos, lidar com

aqueles que

perspectivas. E nao e complicado. Para viabilizar esta escuta ativa, pode-se adotar

o uso de sondagens, monitoramento de midia, grupos de discussao, consultas sis- tematizadas, conselhos institucionalizados, ouvidoria e outras formas participati- vas. Ouvidos aguc;ados e urn born par de sapatos tambem sao recomendados.

Para 0 profissional, 0 desafio fundamental e comunicar sobre comunicac;ao, ou seja, transformar 0 assunto em tema de interesse de todos os integrantes da organizac;ao, de modo a implantar uma cultura de valorizac;ao da qualidade dos procedimentos de comunicac;ao, como forma de qualificar as relac;5es entre todos os participantes do processo.

Cartazes, uniformes, sites, predios, crachas transmitem alguma informac;ao. Atendentes, motoristas, recepcionistas, dirigentes, telefonistas, tecnicos, tercei- rizados representam uma instituic;ao aos olhos do publico externo. Tudo e todos

comunicam. Cada integrante de uma organizac;ao e um agente responsaveL120r "-

ajudar 0 cidadao a saber da existencia das informac;5es, ter acesso facH e com- pr~~I1~ffi.()?<:lelasseclp:rgpriar e terp~ssibilidade de dialogar e participar em bus~~:

da tran~for~Q clg sua propria realidade. Alguns instrumentos podem ser uteis para ajudar a dar habilidade e autonomia comunicativa para os participantes do processo, sejam agentes de comunicac;ao internos, sejam interlocutores externos. Podem-se incluir nesta categoria media trainings, cursos, treinamentos, listas de discussao, publicac;5es, guias de relacionamento, palestras.

Isto implica em tornar comunicac;ao urn tema relevante nas organizac;5es e para 0 cidadao. Tambem pode significar capacitar sobre comunicac;ao nas orga- nizac;5es, de modo que todos os agentes compreendam a import an cia, as possibi- lidades e os usos, qualificando em seu proprio ambito os meios de contato entre

da ac;ao, e fundamental conhecer

tern conhecimento e interesses diferentes do nosso e amp liar suas

a instituic;ao e seus diferentes publicos. Instituic;5es que articulem no planeja- mento de comunicac;ao todos os pontos de contato e formas de interac;ao e infor- mac;ao, envolvendo a organizac;ao e os publicos interessados,12 sao muito mais eflcientes em cumprir seu papel na comunicac;ao publica. Comunicac;ao deveria iii'parte integrante e estrategica de qualquer projeto ou politica publica desde

o nascedouro/concepc;ao, mas, em que pese ser recurso essencial para viabilizar

as ac;5es,13ainda tende a ser considerada ferramenta tatica e, em alguns casos,

tarefa fim de linha.

/- Para lidar com a dificuldade de operac;ao e a amplitude do trabalho, comuni-

(cad ores devem agir cada vez mais como mestre-de-obras do que como especialis- ~ tas. Mestre-de-obras, neste caso, e 0 gestor que, a partir de politicas e orientac;5es e de seu conhecimento do conjunto de tecnicas, pensa a construc;ao como urn todo uno, integrado, em que todas as areas estao conectadas, se afetam e comple- mentam mutuamente. Para isso, 0 mestre-de-obras da comunicac;ao deve conhe- cer todos os pontos de contato entre organizac;5es e a sociedade, os instrumentos possiveis, seu usa e potencial e saber articula-Ios no planejamento para depois coordenar ac;5es, orientar especialistas, distribuir, supervisionar e cobrar tarefas

em torno do plano previamente definido. Fundamental para a operacionalizac;ao da comunicac;ao publica sao as politi- cas formais, aqui definidas como 0 conjunto integrado, explicito e duradouro de definic;5es, parametros e orientac;5es, organizadas em urn corpo coerente de prin- dpios norteadores de atuac;ao aplicciveis aos processos de comunicac;ao.'Politicas globais formais, apesar de fundamentais, infelizmente, ainda costumam condu- zir a becos sem saida pela dificuldade com a amplitude e de articular interes- ses divergentes, enquanto as politicas espedficas carregam trac;os de agilidade, efetividade e viabilidade. Politicas espedficas como de atendimento ao cidadao, de Internet, de publicidade, comunicac;ao interna, qualificac;ao da comunicac;ao, relacionamento com a imprensa, por exemplo, articuladas a uma politica global de comunicac;ao, constituem nao apenas urn indicador de responsabilidade, mas tambem urn avanc;o enorme no aprimoramento das praticas.cotidianas, princi- palmente quando elaboradas participativamente e complementadas por planeja- mento, avaliac;ao, capacitac;ao, manuais, regras, legislac;ao e normas.

12 A defini<;ao dos pliblicos e feita a partir dos criterios estabelecidos pelo estrategista no planeja- menta da comunica<;ao. Em geral, trata-se de agrupar pessoas au grupos sociais par caracteristicas que as definem na rela<;ao com a institui<;ao para entao estabelecer estrategias especificas de rela-

cionamento.

13 Como exemplifica Fayard (2000a, p. 21): "reis, generais, mercadores e ladr6es sempre se preo- cuparam com a informa<;ao e a comunica<;ao". Em outro local (2000b, p. 209), ele reline as mesmos personagens e inclui a necessidade de estrategia: "Um rei, um general, um comerciante e um ladrao trocam historias entre si. Um deles prop6e a seguinte charada: informa<;ao, comunica<;ao e estrategia estao em um barco. A estrategia cai na agua. 0 que sabra no barco? Sem titubearem, as tres outros

respond em em unissono: Nada!"

Importante

chamar a atenc;ao para 0 fato de que polfticas sempre existem.

Se nao sao formalizadas, podem ser identificadas por leis, programas, ac;oes, dis-

curs os institucionais. Na pnitica,

personalismo. A ausencia de padroes institucionalizados pode ser comodo para dirigentes, que se adaptam a cad a situac;ao segundo criterios pessoais do momen- to, mas costuma ser pouco eficiente para a organizac;ao e, principalmente, para

os publicos.

Comunicac;ao publica e urn conceito ainda em amadurecimento, como de-

mons tram os textos deste livro.

atores sugere que talvez estejamos em urn caminho sem volta em

direc;ao a uma comunicac;ao mais democnhica e pluralista, urn daqueles casos em

que mais importante

por diferentes

entretanto, costumam significar improvisac;ao e

Apesar disso, seu uso cada vez mais freqiiente

do que de onde saimos ou aonde chegaremos

e 0 que apren-

deremos durante a jornada. A sua operacionalizac;ao demanda necessariamente uma opc;ao polftica pel a cidadania e pelo interesse publico. Mas exige tambem a

capacidade profissional de viabilizar padroes adequados que promovam nao ape-

mas tambem 0 acesso a informac;ao e oportunidades de diaIo- E, portanto, urn espirito publico suportado por uma necessaria ~

nas a divulgac;ao, go e participac;ao. capacidade tecnica.

-

.

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1998.

Comunicac;ao e opiniao publica

Ana Lucia Romero Novelli

A prerrogativa de participac;ao da sociedade nos assuntos politicos, iniciada apos as revoluc;oes liberais do seculo XVIII, fez com que a opiniao publica se tor- nasse uma instancia de vital importancia para 0 funcionamento das democracias modemas. Coube a opiniao publica, desde entao, 0 papel de intermediar a rela- c;ao entre 0 Estado e a sociedade e atuar como fonte de legitimac;ao politica. Em muitos casos, a historia recente demonstrou que a grande luta de varios govemos traduziu-se na busca da aceitac;ao de suas iniciativas pela opiniao publica.

Enquanto regime politico sustentado pelo consentimento, a democracia re- quer que as decisoes publicas sejam constantemente justificadas pelo govemo a fim de que recebam a aprovac;ao da sociedade para que possam ser implantadas na pr<itica. Esse movimento continuo transforma a esfera publica em local pri- vilegiado de negociac;ao. Para Sergio Costa (1997, p. 180), "cabe a esfera publi- ca uma posic;ao central: ela se tom a a arena onde se verificam, numa direc;ao, a aglutinac;ao da vontade coletiva e, no sentido oposto, a justificac;ao de decisoes politicas previamente acertadas".

Por essa perspectiva, a comunicac;ao publica, seja entendida como aquela praticada pelo govemo para prestar esclarecimentos a sociedade, seja entendida como aquela praticada no ambito da esfera publica, assume papel de destaque como elemento fundamental na formac;ao e consolidac;ao da opiniao publica so- bre assuntos publicos, uma vez que se insere como uma das principais fontes de informac;ao no jogo politico que vai se estabelecer na esfera publica.

No entanto, mesmo se tratando de urn dos principais atores da cena social contemporanea, a compreensao do fenomeno da opiniao publica ainda e polemi-

ca e tern sido motivo de grande controversia. Para Figueiredo e Cervellini (1995), a dificuldade na conceituac;ao e no entendimento dos varios aspectos da opiniao publica advem de quatro fatores:

1.

0 fato de que fenomenos da opiniao publica podem pertencer a diversos

campos do conhecimento, como Sociologia, Ciencia Politic a,

Comunica-

c;ao, Economia e Psicologia que, inversamente a outros conhecimentos, alcanc;ou urn alto grau de especializac;ao antes de passar por urn proces-

so gradual de desenvolvimento conceitual;

2.

a expressao opinido publica faz parte do conjunto de conceitos consi- derados chissicos por algumas areas, por exemplo, na Ciencia Politi- ca, tendo sido estudada por pensadores como Locke, Rousseau, Kant, Burke, Bentham, entre outros;

3.

a

amplitude da ideia de opiniao publica faz com que qualquer tentati-

va de conceituac;ao parec;a limitada, assim como a tendencia da midia para tratar a opiniao publica como urn "fenomeno" especial e reservado

a

momentos criticos que envolvem todo 0 pais, retirando do senso co-

mum a possibilidade de identificar em manifestac;oes locais expressoes

da opiniao publica;

4.

a

grande vinculac;ao da opiniao publica com a pesquisa de opiniao, ja

que esta ultima se refere aos aspectos mais visiveis e discutidos da opi- niao publica, tomando-se mais interessante, mas certamente nao co- labora para conceituar urn fenomeno que e anterior a realizac;ao das

pesquisas.

Apesar dessas dificuldades, a dinamica da realidade politica e social deman- da a busca pelo seu entendimento e, nesse sentido, ha muito tempo, varios es- tudiosos empenham-se em analisar a opiniao publica e construir conceitos que sejam abrangentes 0 suficiente para abarcar todas as suas possibilidades e restri- tivos 0 suficiente para eliminar caracteristicas perifericas que acompanham sua formac;ao. 0 trabalho desenvolvido por Harwood Childs, em 1965, merece desta- que por sua proposta de agrupar as varias definic;oes de opiniao publica existen- tes e seu limite correspondente. No entanto, uma das contribuic;oes mais interessantes para a discussao do conceito de opiniao publica encontra-se no trabalho de Figueiredo e Cervellini (1995, p. 116), a partir do qual a opiniao publica pode ser entenJiida COUlK

,.

-" --~,

-

-

, ,-----".,."",,,

'Todo fenomeno que, tendo

origem em urn processo de discussao coletiva e

que se refira a urn tema de relevancia publica (ainda que nao diga respeito a toda a sociedade), esteja sendo expresso publicamente, seja por sujeitos individuais em situac;oes diversas, seja em manifestac;oes coletivas. Com base nessa definic;ao, e possivel observar quatro aspectos relevantes a discussao. A:or!~!!Ldaopinia6 pUb1t~cpe0 primeiro deles e determina que a,api niao pu~lica deve ser originaria do 9:ebate publico ou de umprocesso de discus-

sao cole.tiYa. A diferenc;a da postura dos autores para a tese defendida por Ha- Dermas e que, neste caso, nao ha a imposic;ao de uma racionalidade ao debate considerando que nas sociedades de massa as discuss6es podem se dar de manei~ ras difusas e complexas.

o segundo aspecto ressaltado na definic;ao refere-se a sua forma, ou seja, a

r:ecessidade d~ haver ~express~~yuJ~lica

g(ira 0 deba.te. As pesqUlsas de opimao tornam-se Importantes, nesse momento

da o~inia.o, como urn pre~requ~~l!9-

=

.

para expressar aspecfos latentes da soCiedade. Para os autores (FIGUEIREDO; CERVELLINI,1995, p. 116),

as pesquisas sao uma das formas em que a deliberac;ao ocorre hoje em dia, funcionando como vefculos de troca de informac;6es sobre temas que ja estao sendo discutidos e pensados por alguns grupos ou pessoas, mas que nem por isso sao totalmente estranhos aos outrQ§

A questao do estabelecimento de ,pm objeto espedficopara a opiniao publi-

.

ca e 0 terceiro aspecto levantado pela definic;ao dos autores. Is~o quer dizer q1,!~ , o tema deve ter 0 minimo de relevancia publica para vir a gerar uma discussao. \Es~e e urn dos aspect<;tsmais criticos' da definic;ao, pqi~os limites eI].tr~Q que d~~ ! ganhar proje~ab-publica e 0 que deve ser mantido na esfera privada nao sao ri- g()rosamente definidos.-

Finalmente, 0 ultimo aspecto da definic;ao diz respeito ao sujeito da opini~

pubIiCCi JEmbora

YO,~jlli~.o.PJ)blip

tenham algumas caracteristicas em".~~.-·

nao haja nenhuma limitac;ao, a nao ser pelo seu aspecto coi'eti-'

de~ec::Qrresp!mder a opiniAoq.eum grugo de pessoas CLue

~ .

A partir desse breve referencial, 0 capitulo se prop6e a discutir teoricamente

as quest6es pertinentes a opiniao publica, sua evoluc;ao historica e inserc;ao social,

considerando que os varios desdobramentos e compreens6es que the foram impu- tados facilitam a apreensao de seus principais pressupostos e conformac;ao atual.

A opiniao publica, tal como concebida atualmente, sempre esteve associada

ao desenvolvimento de urn regime politico democrcitico, em que, para se legiti- mar, 0 governo busca 0 apoio e 0 consentimento da sociedade. No entanto, sua evoluc;ao mostra que <?ssentidos iniciais dos termos opiniiio e publico nem semp!e fora~.os de hoje e/ou estiveram associados.

Para Milton Meira do Nascimento (1989, p. 35), "a tradic;ao filosOfica at~o~ seculo XVIII havia tornado a opiniao como pertencente ao dominio do falsQ QY

~o1TIomovimento incerto do espirito, por oposic;ao a ciencia, considerada comO

a legitima detentora

dos fatos, a opiniao que se formula sobre os acontecimentos da vida e sobre as outras pessoas foi objeto da atenc;ao e do estudo de varios filosofos modernos.

da verdade". No entanto, mesmo nao exprimindo a verdade

Analisando detidamente esta fase de evoluc;ao do conceito de opiniao, al- guns autores destacam especialmente as contribuic;6es de Hobbes e Locke (HA- BERMAS, 1984; NASCIMENTO, 1989; SPEIER, 1950). Para Hobbes, a opiniao, enquanto "suposic;ao" da verdade, pode ser comparada a consciencia individual. A formac;ao de "cadeias de opiniao" que se estendem desde a fe ate 0 proprio jul- gamento ou crenc;a, contudo, nao e suficiente para elevar a opin~ao ~~ estatuta da verdade objetiva. Para Habermas (1984, p. 112), a grande contnbUlc;ao do pensa- mento de Hobbes esta na desvalorizac;ao da crenc;a religiosa e na valorizac;ao da convicc;ao privada e individual. Seguindo esta tradic;ao, Locke tambem nao confere a opiniao 0 estatuto da

unica esfera capaz de provar de

verdade, concedido indiscutivelmente a ciencia,

maneira irrefutavel suas proposic;6es. A opiniao, tida como sentimento difuso a respeito de urn provavel raciodnio, contudo, deixa de ser urn ente isolado e passa a ser identificada enquanto aceitac;ao coletiva. A retidao das ac;6es dos homens pode ser julgada, ainda de acordo com Lo- cke a partir de tres leis: lei divina, lei civil e lei da opiniao. A mais temida, entre todas as outras, seria a lei da opiniao. E importante frisar que esta lei nao se apoia nas leis do Estado e sim no "consentimento dos homens privados, que nao tern autoridade suficiente para fazer uma lei" (SPEIER, 1950, p. 130).

D !. 0 adjetivo publica ira aproximar-se da opiniao a partir d~s analises de Rous-

,

,

~ \.seau, primeiro filosof? a cun~~r a expressa opiniiio 1!ublica: E~ suas primeiras

?

~ \reflex6es, Rousseau amda unhza a expressao no senndo atnbUldo por Locke de

~ Lei da Opiniao, "no sentido de uma forc;a racional, dotada de leis proprias, inde-

~ i.pendentemente de individuos" (NASCIMENTO, 1989, p.

42).

Somente a partir do pensamento de Edmund Burke e que a .opiniaopublica passa a (issumir uma nova configurac;ao, mais proxima do qlJe se entende hoje. Para Habermas (1984, p. 116), em Burke "a opiniao do publico pens ante nao e mais simplesmente opinion, nao se origin a de uma mera inclination, mas e uma reflexao privada sobre os publics affairs e a discussao publica deles". Entre os pensadores franceses, a expressao passa a adquirir 1!0va configurac;ao no momento em que e imputada ao publico esdarecido, ou seja, a opiniao publica e fruto de uma discussao critica e racional na esfera publica, superando-se a anti- tese tradicional entre critica e opiniao. Segundo Nascimento (1989, p. 57),

durante toda a primeira metade do seculo

aquela opiniao que se tornou publica (que foi externalizada) por uma elite que freqiienta as academias e sa16es literarios, ela nao se op6e a opiniao do povo (composto por camponeses e analfabetos que nao tern opiniao sobre politica) e sim aos interesses particulares dos "conchavos politicos".

em que a sociedade toma consciencia de sua morali-

XVIII, a opiniao publica ainda e

A partir do momenta

dade e passa a ocupar urn espac;o publico, rapidamente transformado em espac;o

politico, as ac;6es politicas

mado de opiniao publica, que age em nome da razao e da cnnca. Para SpeIer

comec;am a ser julgadas p~elotribun~l. da moral, c~a-

(1950, p. 137), as mUdam;as institucionais ocorridas na sociedade europeia, que resultaram no surgimento da opinHio publica como fator proeminente na poli- tica, podem ser resumidas da seguinte forma: "urn publico fechado e restrito se transformou, aos poucos, num publico aberto, aumentando seu tamanho e sua esfera social".

Na segunda metade do seculo XVIII, por meio do monopolio do poder moral e do poder economico, a burguesia liberal expande seu domfnio ate tomar insus- tentavel a postura do Estado absolutista. A configurac;ao da opiniao publica nesse momenta alia-se ao movimento de contestac;ao do absolutismo monarquico.

A opiniao publica e, antes de tudo,

a "opiniao" dos parlamentares que tomam

"publicas" suas opini6es a respeito das quest6es do reino: contra a polftica do rei, considerada como rodeada de misterios, os parlamentares apresentam-se como I defensores de uma polftica que seria feita com transparencia e diante do publico

(de fato, do publico "culto"). E a luta parlamentar pela transparencia nos nego- cios da Coroa que devem se tomar publicos.

Esse tipo de opiniao publica e urn pouco mais ampliado do que aquela primei- ra noc;ao. Ela na~ se restringe as pessoas letradas que usam a razao para formar sua opiniao. Ela agora e uma especie de tribunal para as vftimas de injustic;a e ar- bftrio. Essa opiniao na~ e 0 resultado estatfstico da soma das opini6es de urn gran- de numero de pessoas: a opiniao popular ainda e mantida a margem da polftica e e totalmente ignorada. Somente a opiniao das elites esclarecidas pode ser decreta- da, se na~ infalfvel, pelo menos universal e impessoal, pois e fund ad a na razao.

No perfodo revolucionario do final do seculo XVIII, a opiniao publica atuou como uma especie de maquina de guerra ideologica utilizada pelas elites intelec- tuais e burguesas para legitimar suas reivindicac;6es no domfnio polftico do ab- solutismo real. De acordo com Champagne (1998, p. 47), "0 problema imposto a elite intelectual foi somente 0 de justificar a entrada em urn jogo polftico no qual eles ainda eram amplamente exclufdos e minar 0 regime polftico vigente".

Como a opiniao produzida pelos intelectuais tinha a intenc;ao de se tomar "desparticularizada", a medida que se apresenta como sendo da comunidade, como universal, mesmo que seja numericamente minoritaria, imp6e-se ideologi- camente perante as demais.

Para que a opiniao publica, entendida como forc;a racional capaz de exercer pressao sobre os indivfduos, possa se caracterizar como instancia julgadora, ela necessita passar por urn processo de esclarecimento ou de "publicidade" e um processo de formac;ao do publico. 0 surgimento da esfera pub.lica e 0 desen.YQ1Yi~ m~I1tQdajmpr,ensa nesseperfodo {ora:m.fundamentais para a consolidac;ao des§.- il(;va postu-ra da opin1~0 ptiblica.--

De acordo com Gabriel Tarde (1992, p. 35), Q pUblico, enteudido com~-

gsunentocoletivo, tOE1ou-seviavel s0II!~nte com_g.9-~,~~~()I~~nto da impr~ Urn publico especial so se delineia a partir do momento, diffcil d~ precisar, em que os horn ens dedicados aos mesmos estudos forem em numero de- masiado grande para poderem se conhecer pessoalmente, percebendo que os vfnculos de certa solidariedade entre eles so se estabeleciam por comu- l nicac;6es impessoais e de uma freqiiencia e uma regularidade suficientes.

)

A Revoluc;ao Frallcesa, neste sentido, ,f~i ~.primeira grande~a~!!e.~!9:£~()_~~

publico que participava dos assuntos polIticos e formava_s

dO'Sinu:m.~r()$.jomaisdisponfveis e dos encontros em cafes~S!l::!-~s. Tarde (1992, p.3S) afirma ainda que

U£LQP1maOpar

melD

/da Revoluc;ao data 0 verdadeiro advento do jomalismo e, por conseguinte,

do publico, de que ela foi a febre de crescimento

Contudo, 0 que carac-

I teriza 1789, 0 que 0 pass ado jamais havia visto, e esse popular de jomais,

avidamente devorados, que eclodem na epoca.

A pUblicac;ao escrita passa a ser considerada como mei9,nece.s.sadQ .parC!:,a

forma~ag_Qemlla ()pi~iao pub!i~il ye~~_adeira, que tra~sc.~!!.Qeassim as opini6es ifigividUais e par,tjgJ,lares. Dessa forma, a opiniao publica passa a ser a confron- tac;ao publica das opini6es dos mais sabios e dos mais competentes. Para tanto, a opiniao publica necessita de uma imprensa livre e desvinculada do poder publico, cujo objetivo e tomar transparente a administrac;ao publica, implicando necessa- riamente no acesso do povo a todas as informac;6es que dizem respeito ao funcio- namento dos poderes publicos.

A queda da Monarquia Francesa, e do Absolu;ismo em geral, fe:z;_c_QIIl~~:.,a

oa-

seado na soberania popular. Segundo Champagne (1998), no regime polftico de- mocrcitico, 0 poder deve emanar de outra logica, que na~ a propria polftica, e para isso a opiniao publica se apresentou como 0 prindpio ideal de legitimac;ao. Nesse novo modo de organizac;ao, mais facilmente manipulavel, pois tern a capacidade de transformar a dominac;ao em razao ou racionalizar a dominac;ao, a opiniao pu- blica na~ e mais aquela dos indivfduos ou dos particulares que·falam daquilo que ha de universal em cad a urn, mas aquela opiniao dos cidadaos esclarecidos pela razao. Analisando esta questao, Habermas (1984, p. 276) afirma que:

opiniao publica se tomasse legftima na propria essencia do novo. poder, agora,

o Estado mode~no pressup6e como prindpio de sua propria verdade a so- berania popular, e esta, pOI sua vez, deve ser a opiniao publica. Sem esse adicional, sem a substituic;ao da opiniao publica como origem de toda au- toridade das decis6es obrigatorias para a totalidade, falta a democracia modema a substancia de sua propria verdade.

Se a legitimidade ligada ao prindpio de autoridade imposta e falfvel porque repousa sobre uma contradic;ao extema, visfvel, e tende naturalmente ao autori- tarismo puro e simples, a legitimidade ligada a opiniao publica e mais sutil, por-

~ue. s~ refere a uma cont:~dic;ao aparentemente intema: e aquela que os proprios mdlV1duos reconhecem, Ja que seu apelo e racional e persuasivo.

. A Rev?lu~ao F~ancesa instaurou urn regime representativo que teve por in- tUIto restnnglr 0 numero ~e partic~pantes no jogo politico. Para alguns privilegia- dos, a vontad~ do povo ~ao pode.na ser uma vontade radon ai, pois 0 povo ainda estava demasladamente mfluenctado pelo pensamento religioso, que seo~o p~ns~men~QrQ<:i()!1a~.Desta forma, durapte grande parte do seculo XIX, a ~piniao. Illibl~J01 mon0I>,ohzada por uma elite eleita entreseus pares, que represenlaya

co as massas, que nao esta presQ nem ao principio do uso da razao, nem ligado a dominac;ao poHtica" (HABERMAS, 1984, p. 279).

Para Gabriel Tarde (1992, p. 83), nesse periodo "a opiniao, diremos, e urn gru- po momentaneo e mais ou menos logico de juizos, os quais, respondendo a pro- blemas atualmente colocados, acham-se reproduzidos em numerosos exemplares em pessoas do mesmo pais, da mesma epoca, da mesma sociedade'iTarde (1992,

p.

11) vai localizar na evoluc;ao dos meios de comu~~cac;ao de massa as ~

- ,-~-- A evoluc;ao do conceito de opiniao publica, apos esse momento, registra va- rias
-
,-~--
A evoluc;ao do conceito de opiniao publica, apos esse momento, registra va-
rias etapas: eliminac;ao do conceito historico de opiniao publica; equiparac;ao do
publico com a massa, depois ao grupo, ou seja, resultado de uma interac;ao co-
municativa de do is ou mais individuos; a opiniao passou a ser identificada com
a.assertiva ~1TI.relac;ao a urn topico contI()Y"~Jso,a yxpressao de umaatitude e,
fin~hnente, com a propria atitude; p~ssa a ser considerada publica a9pliliao ql!.e
s~~jetivamente se imp6e como domina l1 te.
Nas primeiras decadas do seculo XX, tanto a influencia crescente dos meios
de comunicac;ao de massa, como 0 desenvolvimento de sofisticadas tecnicas de
propaganda e persuasao, contribuiram para reforc;ar a crenc;a na possibilidade
de manipulac;ao irrestrita da opiniao publica por parte dos govemos e elites do-
minantes. Em sua analise sobre a opiniao publica, Alfred Sauvy escreveu que ela
e uma forc;a politica propensa ao erro e que os govemantes responsaveis devem
informar e esclarecer corretamente esta
forc;a para escapar de 'Paix6es e precon-
P.!!Q!icos

C;6esideaisyara 0 floresdmento e difusaodas opini6es; no entanto, percebe como Hab-ermas que "a opiniao e assimilada a urn consumo, dependente como este da moda, da imitac;ao do gosto momentaneo, da idade, da posic;ao social etc.yassa- mos da opiniao discutida a opinUio consumida"·. Discutindo a contribuic;ao tardea- ~, Reynie aponta que "Tarde nao diz, porem que a discussao desaparece; ela SUR:- si§.te,mas como urn veu, como uma aparencia 9.ue permite salY.'1Ea ilusao da livr:.e. escolha a qual a mentalidade modema e tao apegada" (TARDE, 1992, p. 11).

para que ~

--

ceitos. De acordo com Champagne (1998, p. 80), Sauvynao tern uma visao muito otimista da opiniao publica, principalmente a partir dos acontecimentos da his- toria recente:

Ele constata que 0 desenvolvimento de tecnicas de propaganda e de infor- mac;ao do Estado estiveram, sobretudo, a servic;o dos regimes totalitarios e que, mesmo nas democracias, a opinUio publica declarada, que se apoia mais ou menos na opiniao publica profunda, e desconhecida e freqiiente- mente monopolizada por grupos de pressao que disp6em de meios mate- riais importantes que se fazem entender ruidosamente a fim de defender seus privilegios particulares e nao ao "bem comum".

Cillilc;ao.

,. Este monopolio se con~tituiu num duplo processo de formac;ao no campo po- h:ICO: de urn lado, 0 exerclcio do voto era facultado somente para aqueles cida- daos capazes de formular uma "verdadeira" opiniao; de outro, os eleitos, ou seja, os representantes esclarecidos, nao necessariamente precisavam desempenhar a vontade popular. Essa e uma forma juridica e institucional de se abordar a opi~ niao publica na politica.

ANformac;ao.da opiniao publica, de acordo com esta compreensao, pressu- poe uma dlscussao previa ("questao colocada em deliberac;ao") em uma "asse~b!eia". cujos membros votarao publicamente e, por conseqiiencia, assumlrao, dlante de todo 0 mundo, sua opiniao ("sufragio"), a fim de al- canc;arem a "maioria" (CHAMPAGNE, 1998, p. 53). Ainda em relac;ao ao campo poHtico, a opiniao publica estava diretamente vinculada ao livre fluxo das informac;6es, pressuposto da imprensa livre. No en- tanto, na Franc;a pos-revolucionaria, os jacobinos deflagraram grande campanha ?e censura a imprensa, impedindo esse fluxo natural das opini6es. As alterac;6es lmpostas foram tamanhas que, em seu estudo, Champagne (1998, p. 54) chega a afirmar que, "considerada pelos proprios revolucionarios como demasiado incer- ta do ponto de vista politico, a noc;ao de 'opiniao publica' desapareceu na prcitica "

desde 1793, de sua panoplia conceitual".

Essas filtragens decorrentes do desenvolvimento do conceito provocaram vio- lenta critica de Habermas (1984) a respeito da existencia efetiva de uma ol?iDiao p~blica na sociedade cont~lTIP()r.anea.Seu argumento principal refere-se-a a~n-

CIa real de uma Pllblici~a.~e ~utentica dos~_s

I>0ssa~f(:>rmar u 111 aQPIUlaOmdependente e nao manipulada.

A opiniao publica torna-se um fenomeno da sociedade

A partir do final do seculo XIX, a opiniao publica comec;ou a ser encarada com~ ~~ande proble~citica e passou a interessar ao campo da Psicologia Social. A oplmao, como fenomeno coletivo, aparece despida de seu carciter "publico" e passa a ser considerada "como produto de urn processo de comunicac;ao intrinse-

Seguindo a corrente pluralista, predominante ate 0 inicio da segunda metade do seculo passado, Sauvyidentifica a opjujao.Qublica ~Q~"~JmjJlnta de falas dosjlO{:

ta-voz~~mos

1\1.0 entanto, a introdl.l<;aQ,paulatina das p.esquisas e spndage~~5Ie_9J?!!li&Q.UQ~na- r!oSQc::i.ale politico contribuiram par~uma nova configura<;ao da opiniao publica.

d~prii~sao ve~idia"

(CHAMPAGNE,1998, p. 77).

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Embora tenham se desenvolvido de maneira mais consistente a partir da de- cad a de 30, as pesquisas e as sondagens de opiniao consolidaram-se entre os anos 50 e 70 e, com elas, uma nova compreensao do fenomeno da opiniao publica:; Esta nova visao pode ser expressa pela definic;ao de Jean Stoetzel, fundador do!

Instituto Frances de Opiniao Publica (lFOP): "a opiniao publica e a avalia<;ffi:2~ob-(

tida pelas sondagens de opiniao publica" (CHAMPAGNE,1998, p. 81). De acordo \

com Champagne, essa postura tern 0 proposito de garantir 0 status "cientifico" da J

noC;ao de opiniao publica e transformar os institutos de pesquisa nas unicas ins- tancias capazes de apontar realmente 0 que e a opiniao publica.

Em seus estudos no inicio deste seculo, Gabriel Tarde (1992, p. 20) ja fazia referencia a necessidade das pesquisas de opiniao e das estatisticas como forma de autoconhecimento da sociedade.

A estatistica tern a vocac;ao de ser tornada publica. Ela deve ser publicada a fim de que a sociedade conhec;a a si mesma, saiba 0 que ela e e aquilo em que se transforma. Ela deveria, inclusive, constituir 0 essencial da informa- c;ao futura. 0 jornal ideal seria urn jornal sem artigos politicos e repleto de curvas graficas, de mensagens e noticias secas. A importancia de sse pensamento de Tarde reside no fato de que foi justamen- te a partir dessas colocac;oes que se estendeu a grande tradiC;ao soc~ca das pesquisas de opiniiio e crenc;as na estatistica enquanto instrumento cientifico de conhecimento da opiniao publica, e enquanto fonte de informac;ao para a propria opiniao publica a partir de sua publicidade, ou seja, "0 retorno ao publico da opi- niao do publico" (TARDE, 1992, p. 22).

Gradativamegt.e4 ao

longodo seculQ passado, a noc;ao de opiniao publka

f~!~e(lJ2I.:-()~mando dQ.r.esl.lltadopJ:>tido.pelas pesquisas .de QPiniao, a ponto c!e.

1111\itQsesmc,liQsoseg9y~rna.~t~safi!1p.~rem <u!,~_QPiniaopublica e 0 qU~.P9de.~~ megsurado pelas~()]1dagens de opiniiio. 0 desenvolvimento de tecnologias cada vez mais modernas de sondagens resultou na predominancia das pesquisas no cenario atual.

Com a institucionalizac;ao das sondagens, a luta politica tende a se red:uzi.r a uma batalha para conquistar a opiniao que foi mens urad a de modo aparentec mente cientifico e indiscutivel pelos institutos de sondagem. E nao so no campo politico as pesquisas se tornaram fundamentais. Cynthia Crossen (1996, p. 11), ao analisar a infIuencia das pesquisas na atualidade, chega a afirmar que "existe tambem uma crescente sensac;ao de que nada pode ser definido como verdade a nao ser que seja sustentado por uma pesquisa estatistica, mesmo que seja urn fato completamente obvio".

Diariamente os meios de comunicac;ao apresentam resultados de pesquisas na area da saude, meio ambiente, economia, politica etc. Ao cidadao comum cabe apenas a crenc;a na veracidade das informac;oes "cientificas" disseminadas, ja que ele nao possui nem a tecnica nem 0 conhecimento espedfico para questio- nar tais proposic;oes. A critica realizada por Crossen (1996) refere-se exatamente a falta de credibilidade de muitos dados apresentados, uma vez que muitas pes- quisas tern se tornado subservientes aos interesses de seus patrocinadores. Por urn lado os institutos de pesquisa e os financiadores podem utilizar os resultados obtidos nas pesquisas da maneira que for mais conveniente; por outro, a propria pesquisa pode ser direcionada para a obtenc;ao de determinado resultado.

Nesse sentido, a fragilidade tecnica das sondagens e pesquisas, mesmo com todas as evoluc;oes e aprimoramentos dos ultimos anos, chega a ser inquestiona- vel em muitos sentidos.!).s varias possibilidades de induc;ao, manipulac;ao e con- gu~~o das respostas a partir de mecanismos propositais ou nao dos instrumentos de coleta de dados ja sao suficientes para 0 questionamentosobre a credibilidade dos resultados e sua representa<;ao da opiniao publica. A partir dessa perspectiva, Pierre Bourdieu (1985, p. 137) aponta distorc;oes relativas as opinioes que .sao mensuradas pelas pesquisas a partir de tres postulados:

1. toda pesquisa de opiniao supoe que todo mundo pode ter uma opiniiio,

[

] e que a produc;ao de uma opiniiio esta ao alcance de todos;

2. supoe-se que todas as opinioes se equivalem [

], considerando que 0

fato de acumular opinioes que nao tern absolutamente a mesma forc;a real leva a uma distorc;ao muito profunda; 3~ no simples fato de fazer a mesma pergunta para todo mundo acha-se Implicita a hipotese de que existe urn consenso sobre os problemas, em outras palavras, de que existe urn acordo sobre as perguntas que mere- cern ser feitas.

A critica de Pierre Bourdieu revela-se como uma verdadeira teoria sociologica da produc;ao das opinioes. Concordando com a critica de Boudieu a respeito da produc;ao das opinioes, Cynthia Crossen (1996, p. 112) argume nta que "tal como os fisicos cujas medic;oes danificam as partlculas subatomicas que eles procuram entender, os pesquisadores modificam as pessoas que entrevistam. Fazem isto for- c;ando-as a tomarem uma decisao imediata". De acordo com a autora, ~s pessoas nao tern necessariamente uma opiniao formada sobre todos os assuntos que dizem respeito a esfera publica. No entanto, ao serem abordadas por urn entrevistador, a~_pessoas tern que formular instantaneamente uma opiniao para expressa::Ia.

Na vida cotidiana, as opinioes sao concebid,aLapQ§ conversas e discys~oes coI11.al11igos,parentes e conhecidos:na esfera d~vida priv.ada d~Gg.da l.llJl:"A.Q.1n yeS de ser a soma numerica de oplni5es is glad as, a opiniao publica e urn' processo continuo em permanente evoluc;ao que decorre datroca mutua de experiencias,

argumentos e informac;oes.

.'

----.

Segundo Crossen (1996, p. 113), "a verdadeira opinHio publica, ou pelo me- nos a opiniao publica que nao se expressa num tumulto de rua espondlneo, emo-- cional e superficial, nao pode ser precipitada, e nunca e instantanea". 0 que t acontecido com as pesquisas de opiniao na atualidade e que sua capacMad@Qe - medir as opini6es e mais nipida do que a capacidade das pessoas para fQDlll.lla- rem uma opiniao consistente.

Embora haja muitas crfticas ao uso das sondagens de opiniao, essa e uma pnitica que nao e abandonada por ninguem, principalmente no jogo politico. As sondagens de opiniao fazem parte da pr6pria l6gica do campo politico e, mes- mo nao tendo surgido para esse fim, foi nesse meio que as sondagens mais se desenvolveram. Na tentativa de compreender 0 sucesso das sondagens no meio politico, Champagne (1998, p. 20) identifica que essa pratica veio atender a uma demanda preexistente na sociedade que ansiava por uma representa<;ao mais rea- lista. Continuando seu raciodnio, 0 autor argumenta que "0 sucesso desta tecnica se explica grande mente porque ela permite instaurar na pratica, com as aparen- tes garantias da ciencia, uma forma moderna de 'democracia direta'."

Ao pressupor que a opiniao publica e captada cientificamente pelas pesquisas de opiniao , pode-se incorrer em grandes equivocos, pois, se as pesquisas regis- tram meramente determinado momenta da opiniiio, as decis6es que sao tomadas a partir de seus resultados podem durar decadas. Nesse sentido, mais do que re- gistrar opini6es, as pesquisas tern atuado tambem como elemento :(afioamental na forma<;ao da opiniao.

Em estudo sobre a capacidade de influencia das pesquisas sobre a opiniao das pessoas, Crossen (1996, p. 35) descobriu que as referencias a estudos cientificos, pesquisas politicas e pesquisas de consumidor fazem com que as pessoas confiem mais na informa<;ao: "86% disseram que referencia a pesquisas cientificas em uma narrativa aumentaram a credibilidade dela, de alguma forma ou em grande parte; 82% disseram que estatisticas aumentam a credibilidade da narrativa".

e na cientificidade das pesquisas ;ornam os resul-

tados obtidos mais atraentes e significativos para os governos e politicos, que precisam da aprova<;ao popular para se legitimarem no poder. Dessa forma, as pesquisas de opiniao confirmam seu status de representantes "quase" fieis da pr6- pria opiniiio publica. Essa e a forma contemporanea de materializar urn conceito ainda muito discutido e efemero por natureza.

A democracia atual, embalada por disputas simb6licas, estimula a existencia de uma esfera publica conduzida pelos grandes veiculos de comunica<;ao para ex- plicitar sua visao do mundo. Nesse espa<;o sao forjadas as lutas de poder, sempre

I

Essa cren<;a nos numeros

( amparadas e le?itimadas pela expressao concreta da opiniao publica obtida por J meio das pesqUlsas. A existencia social de uma esfera publica para a apresenta<;~o, discussao e lu<;ao das quest6es de interesse publico, bem como a elabora<;ao de uma von- redso coletiva expressa por meio da opiniao publica, e elemento imprescindivel

ta e

para

terreno simb6lico do convencimento ~ a VItona . , . se ~ em ter~.os a 0 en<;ao 0 consentimento, e a esfera publica 0 locus natural do Jogo polmco. Esses aspectos, no entanto, distantes do ideario democrcitico evocado durant~ as revolu<;6es liberais, revelam a prcitica atual do exerdcio do poder. Compr~metl- dos em suas estruturas, os conceitos de esfera publica, permeados pela atua<;ao dos meios de comunica<;ao de mass a e de opiniao publica, materializado: pelos res.ulta- dos das pesquisas de opiniiio, apenas tern colabo,rado para a r:gula<;ao das socleda- des atuais, representando urn novo modo espeClfico de atua<;ao dos governos.

a l6gica democratica contemporanea. Se as lsputas po ItlCaSacon ecem no

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Comunica<;ao e politica

Venfcio A. de Lima

A produ<;ao academica sobre as rela<;6es entre a Comunica<;ao e a Politica ga- nhou grande impulso no Brasil, estimulada, sobretudo, pelo debate ern torno da importancia da midia nas elei<;6es - locais, regionais e nacionais - transform a- das ern rotina democrcitica desde 0 final do autoritarismo na segunda metade da decada de 80 do seculo passado. Este e urn campo ainda nao plenamente con- solidado, na confluencia entre os estudos da Comunica<;ao e da Ciencia Politka, ern q~e varias concep<;6es teoricas estao ern disputa e coexistem interpreta<;6es conflltantes sobre a me sma realidade. Varios pesquisadores ern diferentes insti- tUi<;6estern se dedicado a pesquisa dessas rela<;6es (RUBIM; AZEVEDO, 1998) e ate mesmo uma entidade de ambito nacional foi criada para reunir os pesquisa- dores do campo. 1

Ha ape?~s 20 anos a situa<;ao era bastante diferente. Urn rigoroso levanta- mento e anahse de dezenas de estudos sobre comportamento eleitoral, por exem- plo, realizados no ambito da Ciencia Politica brasileira num periodo de 50 anos e. pUblica~o no fin~l da decada de 90, revelava que a variavel comunica<;ao tinha sldo pratlcamente 19norada. Somente urn dos estudos citados considerou direta- mente "as taxas de exposi<;ao a midia" como variavel. A outra referencia indireta

ao tema aparece ern trabalho sobre as leis eleitorais e a dificuldade ou facilidade

de

Ha varias explica<;6es possiveis para esse avan<;o tardio. Comunica<;ao e Poli- tica se situam na fronteira de dois campos distintos do conhecimento, institucio-

"difusao de informa<;6es" (CASTRO, 1997).

1 Tra:a-se da Ass~cia<;~oBrasileira de Pesquisadores de Comunica<;ao e Polftica, fundada em congres- so realizado na Umversldade Federal da Bahia entre 29 de novembro e 1Q de dezembro de 2006.

nalizados na universidade brasileira: a Comunica<;ao e a Ciencia Politica. 0 cam- po e tambem identificado como Comunica<;ao Politica, tradu<;ao da terminologia americana Political Communication. Ha de se constatar que ainda e muito forte no mainstream da Ciencia Politica brasileira uma visao redutora da comunica<;ao

a informa<;ao politica, categoria de analise perdida entre de zenas

interferem no funcionamento do sistema politico. Por outro lado, enquanto nos EUA os grupos de trabalho (GTs) do campo de estudos nas associa<;6es cientificas de Comunica<;ao, a International Communication Association (lCA) e de Ciencia politica, a American Political Science Association (APSA) funcionam ern perma-

nente coopera<;ao e, inclusive, publicam uma newsletter comum ha varios anos,

no Brasil ha ainda relativamente pouco contato entre a

pos-Gradua<;ao e Pesquisa ern Ciencias Sociais, ANPOCS (criada ern 1977) e a~- socia<;ao Nacional dos Program as de Pos-Gradua<;ao ern Comunica<;ao, COMPOS (criada ern 1992), que mantem urn GT de Comunica<;ao e Politica. 0 primeiro Seminario Tematico sobre "Midia, Politica e Opiniao Publica", no ambito da AN- POCS, somente foi realizado ern seu Encontro Anual de 1997.

De qualquer forma, 0 que se pretende aqui e apenas relacionar alguns pontos que, ao longo dos anos, foram se consolidando como representativos dos resulta- dos da pesquisa sobre as rela<;6es da Comunica<;ao e da Politica, apesar das muitas controversias e posi<;6es conflitantes que ainda existem sobre esses resultados. 2

de outras que

Associa<;ao Nacional de

A comunica<;ao ocupa uma posi<;ao de centralidade nas sociedades contemporaneas, permeando diferentes processos e esferas da atividade humana, em particular, a esfera da politica

A no<;ao de centralidade tern sido aplicada nas Ciencias Sociais igualmente a pessoas, institui<;6es e ideias-valores. Ela implica na existencia de seu oposto, vale dizer, 0 periferico, 0 marginal, 0 excluido, mas, ao mesmo tempo, admite grada- <;6esde proximidade e afastamento. Pessoas, institui<;6es e ideias-valores podem ser mais ou menos centrais.

Urn pressuposto para se falar na centralidade da comunica<;ao (sobretudo a eletronica) nas sociedades e a existencia de urn sistema nacional consolidado de telecomunica<;6es. Ate relativamente pouco tempo, 0 Brasil nao dispunha de co- munica<;ao de massa de alcance nacional. Embora a imprensa (jornais e revistas) exista entre nos desde 0 seculo XIX e 0 cinema e 0 radio desde a primeira metade do seculo XX, par peculiaridades geograficas e historicas so se pode falar ern comu- nica<;ao nacional a partir do surgimento das redes (networks) de televisao, e isto ja no inicio da decada de 70 do seculo passado; portanto, ha menos de 40 anos.

Uma versao anterior desses pontos representativos aparece no capitulo: Revisitando as sete teses sobre midia e politic a no Brasil, em LIMA (2006). Neste texto, os conceitos de comunica<;ao, comunica<;ao de massa e midia estao sendo utilizados como equivalentes.