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Definindo Neuromarketing : Práticas e Profissional

Desafios

Carl Erik Fisher , MD, Lisa Chin , EDD , JD , MA , MPH, e Robert Klitzman , MD

Departamento de Psiquiatria da Universidade de Columbia ; Instituto Psiquiátrico do Estado de


Nova York, Nova York,

Nova Iorque

abstrato

Neuromarketing tem controvérsias a respeito do envolvimento de médicos gerado


recentemente

profissionais , e muitas questões fundamentais permanecem , os que têm implicações


potencialmente importantes

para o campo da psiquiatria. Definições conflitantes sobre neuromarketing têm sido propostas,
e

pouco se sabe sobre as práticas reais de empresas , médicos e cientistas envolvidos na sua

prática. Este artigo analisa a história do neuromarketing e usa uma pesquisa exploratória de

neuromarketing sites para ilustrar as questões éticas levantadas por este novo campo.
Neuromarketing , como

praticado atualmente, é heterogênea, como as empresas estão oferecendo uma variedade de


tecnologias. muitos

empresas empregam acadêmicos e profissionais , mas poucos listar seus clientes ou taxas.
mídia

cobertura de neuromarketing parece desproporcionalmente elevada em comparação com a


escassez de consagrados em

relatórios no campo. As empresas podem estar fazendo reivindicações prematuras sobre o


poder da

neurociência para prever o comportamento do consumidor. No geral, neuromarketing tem


implicações importantes

para parcerias acadêmico- industrial , a conduta responsável de pesquisa eo público

compreensão do cérebro . Vamos explorar estes temas para descobrir questões relevantes para
profissionais

ética , pesquisa e política . De particular relevância para a psiquiatria, neuromarketing pode ser
visto como
uma extensão da pesquisa para a quantificação ea certeza em aspectos anteriormente
indefinidos de

comportamento humano.

Palavras-chave

bioética ; conflitos de interesse ; ética ; fMRI ; neuroethics ; neuromarketing ; profissionalismo

Psiquiatria é cada vez mais adotando a ressonância magnética funcional ( fMRI) e

outros neurotecnologias , que carregam a promessa de revelar os fundamentos da

emoções e interações sociais. Da mesma forma, vários domínios adquiriram as neuroas prefixo

ciência do cérebro informa cada vez mais nossas vidas diárias , práticas sociais e intelectual

discursos. Esta coleção de novos campos , por exemplo, neuroestética , neuroteologia e

neurocultura neuroeducação - tem sido rotulado , e as explicações baseadas no cérebro


decorrentes

a partir dele estão influenciando progressivamente noções públicas de identidade pessoal ,


responsabilidade e

causation.1 Neuromarketing , que pode ser definido experimentalmente , como desenhado na


comercialização

base de pesquisa em neurociência , é uma manifestação dessa nova neurocultura . o campo

oferece insights sobre o desenvolvimento de narrativas baseadas no cérebro e para o potencial

problemas que eles podem representar para a ética médica e da compreensão pública da
ciência .

© 2010 presidente e os companheiros da faculdade de Harvard

Correspondência : Carl Erik Fisher , MD, Departamento de Psiquiatria , Instituto Psiquiátrico


Estadual de Nova York , 1051 Riverside Dr., Box 103,

New York, NY 10032 . Cf2141@columbia.edu .

Declaração de interesse: Os autores relatam nenhum conflito de interesse . Os autores são os


únicos responsáveis pelo conteúdo e redação do

artigo.

NIH Acesso Público

Autor Manuscrito

Harv Rev Psychiatry. Autor manuscrito ; disponível na PMC 2011 8 de agosto.


Publicado na forma final editado como :

Harv Rev Psychiatry. 2010; 18 ( 4 ) : 230-237 . doi: 10.3109/10673229.2010.496623 .

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Neuromarketing tem atraído cada vez mais atenção , mas os aspectos críticos de ele
permanecer

pouco explorado , incluindo o que exatamente ele é, ou inclui , e como ele é utilizado na
prática. o

campo já gerou controvérsia. Por exemplo, a imprensa popular tem informado sobre o

perigos percebidos de neuromarketing , incluindo a preocupação de que os anunciantes


podem encontrar uma "compra

botão "ou" lugar mágico " no cérebro ; 2,3 editoriais na literatura científica têm argumentado
que

estas preocupações são mais propensos prematura desde que o estado atual da tecnologia de
imagem faz

não permitir , previsões determinísticas precisas de tomada de decisão humana ; 4,5 e ainda

outros manifestaram a preocupação de que um dia poderia neuromarketing ameaçam


indivíduo

autonomia se esta tecnologia foram capazes de manipular eficazmente behavior.6 consumidor

De fato, os autores de um recente revisão estão otimistas sobre o potencial deste

tecnologia , afirmando que neuromarketing irá "em breve ser capaz de revelar informações
ocultas

sobre as preferências do consumidor " - embora eles reconheçam que esta tecnologia é pouco
provável que seja

mais de marketing.7 tradicional de custo-benefício

As universidades e os profissionais médicos têm sido criticados por formação de parcerias com

neuromarketing companies.8 Por exemplo, os grupos de consumidores afirmaram que a


Universidade de Emory

violou o princípio do Relatório Belmont de beneficência quando uma parceria com uma

empresa neuromarketing ; os grupos afirmaram que esta pesquisa promove "socialmente


nocivo"

resultados como o aumento da venda de alimentos não saudáveis ou facilitar propaganda.8


político
No entanto, surpreendentemente , houve poucas descrições de neuromarketing como ele
existe atualmente ,

e muitos aspectos-chave de tais empresas são desconhecidos : até que ponto essas tecnologias
são

efectivamente a ser utilizado no setor privado ; se e como eles estão associados com

acadêmicos ; e as exigências estão sendo feitas. De fato, há pouco consenso sobre o que

deve ser considerada em todos os neuromarketing .

Este novo desenvolvimento em neurociência tem implicações importantes para o público

compreensão da ciência . Alguns argumentaram que a compreensão pública da imagiologia


cerebral

carece de suficiente skepticism.9 O público nem sempre percebem que os resultados coloridos
em um

varredura do cérebro funcional aparecer como tal somente após extensa processamento de
imagem e estatística

analisa , e no contexto de um paradigm.10 experimental específico efeito, os membros da

quando as descrições achado pública de resultados de neurociência mais persuasivo descrições


de

investigação são acompanhadas por imagens do cérebro , mesmo que estas imagens não têm
real

efeito sobre a validade objectivo destas findings.11

O QUE É neuromarketing ?

O primeiro relato do seu uso a palavra neuromarketing parece ser em uma prensa junho 2002

liberar por uma empresa de publicidade Atlanta, BrightHouse , anunciando a criação de um


negócio

divisão usando fMRI para o marketing research.12 Esta empresa rapidamente atraiu críticas por

potenciais conflitos de interesse envolvendo a Universidade de Emory ; a nova divisão de


negócios da

BrightHouse foi estabelecido pela Emory faculdade , incluindo pelo menos um professor

psiquiatria , ea imagem estudos utilizaram facilities.8 de Emory O anti- propaganda cívica

grupo Commercial Alert avançou algumas das críticas mais veementes desse trabalho para
exemplo, a propagação de "doenças relacionadas ao marketing" resultantes da promoção de
lixo

empresas de alimentos e eles logo pediu ao Departamento Federal de Investigação Proteções


Humanos

e do Senado dos EUA para investigar research.13 de BrightHouse O site para BrightHouse

Neurostrategies , como era chamado , foi rapidamente retirado do ar, ea nova empresa
desbotada

de atenção do público.

Muito antes de este tipo de trabalho adquiriu sua neuro- prefixo , no entanto, e muito antes de
Emory

Universidade e BrightHouse anunciou a sua parceria , as empresas têm patrocinado

investigação neurofisiológica em marketing de temas , por exemplo, através do estudo do


consumidor

reações a programação de televisão com a eletroencefalografia (EEG) .14,15 Da nota, quatro

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anos antes do termo foi cunhado neuromarketing , Gerald Zaltman Professores e Stephen

Kosslyn de Harvard University16 registrou uma patente para " Neuroimagem como ferramenta
de marketing ";

no entanto, Zaltman rapidamente mudou seu foco para o " Zaltman Metaphor Elicitação

Técnica ", uma entrevista estruturada que não emprega tecnologia de imagem e Kosslyn

parece não ter sido envolvido em neuromarketing até 2008, quando ele se juntou ao

conselho consultivo de uma empresa chamada NeuroFocus.17 , 18

Mais recentemente , os pesquisadores propuseram definições conflitantes sobre


neuromarketing ,

preferindo vê-la como essencialmente um campo científico , em vez de como um negócio.


Especificamente , Lee

um campo válido de " : e colleagues19 definiram neuromarketing como bolsa de estudos

estudar " e não simplesmente " a aplicação de técnicas de neuroimagem para vender produtos.
"Alguns
empresas que descrevem suas atividades como neuromarketing não publicaram seus
resultados em

peer-reviewed publicações , no entanto, e os seus esforços parecem em grande parte contida


dentro da privada

setor. Assim , em contraste com Lee e colegas , Hubert e Kenning20 ver como neuromarketing

uma atividade de negócios , em vez de um campo acadêmico focado em bolsa . Eles propõem
que

o campo mais amplo de investigação neurocientífica consumidor ( o que Lee e seus colegas se
referem como

neuromarketing ) deve ser rotulado como " neurociência consumidor", e definem

neuromarketing mais estreita como " a aplicação destes resultados , no âmbito do

prática gerencial . "

Uma comparação útil pode ser feita a neuroeconomia , uma disciplina acadêmica que estuda

vários aspectos da decisão econômica making.21 Este campo também tem atraído a atenção

recentemente e muitas vezes usa tecnologia de imagem , mas é mais claramente uma
disciplina acadêmica .

Comentaristas recentes ecoar a distinção acima entre erudição e aplicação,

afirmando que neuroeconomia devem ser considerados para além de investigações específicas
para

comercialização purposes.2 Neuroeconomia sofreu uma extensa desenvolvimento teórico


como

um campo ,21 -24 e já produziu uma riqueza de evidências sobre a tomada de decisão em
realworld

contextos. Pesquisadores neuroeconomia costumam usar objetos comumente reconhecidos


como

produtos de consumo para estudar conceitos gerais como processamento sensorial, escolha,
ea

avaliação das perdas e recompensas , mas estes estudos não são feitos para uma determinada
empresa ou

aplicação de marketing. Por exemplo, McClure e colleagues25 analisou temas '

respostas a Coca-Cola e Pepsi , usando fMRI ; Este modelo foi escolhido para compreender
sensorial
percepção dos símbolos culturais comuns , não para ajudar a Coca- Cola Company ou PepsiCo
em

seu projeto de marketing. Mais amplamente, muito neurociência e psicologia pesquisa é

potencialmente útil para a compreensão e escolha preferência , mas não é neuroeconomics


( ou

neuromarketing ) per se. A comunidade neuroeconomia agora compreende mais de uma dúzia

centers baseados em universidade de pesquisa, uma sociedade científica , e uma literatura


considerável que

inclui numerosos livros didáticos.

Em contraste, as bases acadêmicas do neuromarketing como um campo são difíceis de


identificar . ele

está claro neste momento se neuromarketing qualifica como um campo acadêmico , e se isso
acontecer ,

o que a distingue de neuroeconomia . Nós encontramos apenas um punhado de acadêmicos

relatórios dos resultados das patrocinado pela indústria neuromarketing . Em 2002, cientistas
da

Universidade de Ulm, na Alemanha, apoiada pela Daimler Chrysler, publicou um relatório sobre
o

percepção visual dos automóveis , 26 e cientistas da UCLA recebeu financiamento parcial do

consultoria política FKF Research para analisar as reações neurais de republicanos registrados

e democratas para rostos de candidates.27 presidencial Curiosamente , algumas empresas têm

também realizou estudos de neuromarketing , mas não publicaram seu trabalho na revista por
pares

revistas . Por exemplo , pesquisadores do Laboratório de Neurociência Cognitiva Sociais do


Caltech

ter supostamente parceria com Lieberman Research para ajudar estúdios de Hollywood select
filme

trailers.3

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Mas além desses poucos casos , não está claro como neuromarketing é generalizada ou mesmo

exatamente o que é. Assim, diversas questões críticas permanecem: Será que envolvem
neuromarketing

mais do que esse punhado de empresas ? Como são essas empresas que se apresentam e

neuromarketing em si ? Até que ponto os profissionais médicos e acadêmicos envolvidos

em seu trabalho ? O que eles estão fazendo reivindicações ? Quais são as obrigações éticas dos
médicos

profissionais , incluindo psiquiatras, no que diz respeito a esta nova prática ? Para examinar
essas

temas , foi realizado um estudo exploratório para capturar uma ideia da variedade , variedade
e

freqüência de características -chave de empresas de neuromarketing . Desde sempre um


crescente

quantidade de informação médica está sendo oferecido através da Internet ,28 -31 , decidimos

examinar estas questões através de sites neuromarketing .

SITES neuromarketing

Para sondar as semelhanças, diferenças e padrões que podem aparecer entre neuromarketing

empresas , buscamos no Google por " neuromarketing ". Examinamos o número máximo

de visitas disponíveis - 1, 000 , neste caso - e identificadas 16 empresas que oferecem


neuromarketing

serviços . Foram incluídos todos os sites de marketing que descrevem os métodos de neuro-
ciência , mas

excluídos Web logs (blogs) , sites de mídia , e outros sucessos não comerciais que não
oferecem

tais serviços . Em seguida, usando a metodologia que descrevemos anteriormente para estudar
a forma como o

Sites de clínicas de fertilização in vitro apresentar os riscos e benefícios do pré-implantacional

diagnóstico genético , 32 desenvolvemos uma estratégia de codificação para descrever


qualitativamente estes

sites de neuromarketing . Em suma, cada um de nós lida independentemente dos sites 16 ,


desenvolvidos
Categorias para o código , e trabalharam em conjunto para conciliar os três desenvolveram
independentemente

esquemas de codificação em um único esquema . Com esse esquema no lugar, nós revisamos
toda a Web

sites e códigos atribuídos juntos. Os resultados são apresentados na caixa de texto na página
seguinte .

Os antigos comentaristas assumiu o termo neuromarketing indicado o uso de imagens do


cérebro

como fMRI , 4, mas muitas empresas parecem não usar imagens mas dependem , em vez disso,
em uma variedade

de tecnologias (ou em nenhuma tecnologia em tudo). Como mostrado na caixa de texto, das 16
empresas

identificado , apenas 5 oferecido fMRI ; 9 oferecia serviços de EEG ; e 12 oferecido algum outro

tecnologia relacionada com a neurociência, incluindo: magnetoencephalography , " psicofísica


",

serviços de software , rastreamento ocular , resposta galvânica da pele , eletrocardiograma,

eletromiografia, e análise de dilatação da pupila , rubor , piscando , batimentos cardíacos ou a


respiração . de

notar, uma empresa não oferecer qualquer tecnologia ; em vez disso, ofereceu apenas grupos
de foco e

outras estratégias de marketing simples, mas descreveu os métodos usando termos de


neurociência.

Apenas quatro empresas listadas seus clientes , e apenas um dos custos listados. Este
relativamente limitado

transparência é relevante para as críticas da Universidade de Emory dos grupos de consumo.


esses grupos

alegou que as empresas poderia ser secretamente prejudicando a saúde pública , promovendo
insalubre

produtos como junk food ou cigarros , ou que poderia até ameaçar a liberdade individual por

projetar propaganda.8 política mais eficaz Embora esta linha de ataque pode parecer alarmista

para alguns, é comparável às críticas levantadas contra centros médicos acadêmicos durante

debates sobre a alienação das foram feitas com base do tabaco, que de stock-

missão dos centros médicos acadêmicos para proteger o público health.33


Em termos da própria ciência, 13 empresas descreveram sua metodologia , mas estes

descrições muitas vezes eram insuficientes para determinar o que estava sendo feito. Por
exemplo , uma

afirmou que ele poderia " medir quase qualquer forma de material de estímulo em muitos
tipos diferentes de

ambiente "via" [ t ] echniques " envolvendo " [n] respostas neurológico através de EEG por
exemplo, [sic ] o

natureza e intensidade das diferentes turnos mente estatais, níveis de atenção e as emoções .
"* Em

* A preocupação aqui não é sobre empresas específicas, mas sobre o fenômeno mais amplo de
neuromarketing . Embora tenhamos , portanto,

não incluídas as fontes das citações de sites neuromarketing , temos as fontes originais em
arquivo.

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maioria dos casos , as empresas aludido técnicas ou tecnologias simplesmente listados sem

descrevendo o projeto experimental real . Além disso, pouca evidência foi prevista

suas reivindicações . Onze sites não faz referência a nenhum artigo com revisão por pares ,
quer em suporte

de seus métodos ou como relatos de seus trabalhos anteriores. Seis ressalvas incluídas a sua

tecnologia, e apenas uma empresa , desde citações para suas reivindicações específicas.

Os exemplos que encontramos ilustrar a confusão sobre a definição precisa disciplinar

de neuromarketing : se é essencialmente um campo acadêmico ou um aplicativo de marketing.

Cinco dessas empresas empregam acadêmicos ; cinco locais referência ao acadêmico

literatura ; e um tinha uma afiliação universitária. O envolvimento dos profissionais é

comparativamente maior , como nove locais tiveram os titulares de graus avançados de


ciências na equipe (mais

PhDs que MDs ) .

Sete locais exibidos alguns representação gráfica do cérebro em suas home pages , e nove
apresentaram
uma imagem do cérebro ou de outros " dados. " Nine também tinha ligações com a cobertura
da mídia.

No que diz respeito aos próprios reivindicações , a maior parte ( 10 de 16 ) do neuromarketing

empresas prometeram a "verdade" ou o que os clientes "realmente" pensar; por exemplo: "
medimos

o que os consumidores realmente pensam e sentem , ao invés de simplesmente o que eles


afirmam , "ou que " desbloquear

o que seu cliente realmente pensa. " Ten também invocou o funcionamento do sub- ou

mente inconsciente em relação aos seus métodos (por exemplo , " Estas medições ... revelará

atividade mental operando abaixo do nível da consciência . " ) . Metade afirmou explicitamente

que os seus métodos eram uma melhoria sobre as tecnologias anteriores , embora apenas uma
empresa

alegou que podia prever o comportamento futuro . À luz do estado actual da imagem

tecnologia, estas reivindicações parecem no mínimo questionáveis .

Como mostrado na caixa de texto na página seguinte , vimos uma variedade de reivindicações ,
sugerindo

reducionismo , que o Dicionário Oxford de Inglês define como a prática de descrever ou

explicar um fenômeno complexo em termos de concepts.34 relativamente simples ou


fundamental

Neste caso , o reducionismo foi evidente em declarações tais como " tipos e níveis de
emoções"

ou "o que parte do cérebro está dizendo " os consumidores a tomar decisões. Outros exemplos
foram menos

impressionante, mas ainda parecia sugerir uma explicação simplista para processos cerebrais
complexos

(por exemplo, " quantificar e localizar a atividade do cérebro em áreas envolvidas na emoção ,
atenção, memória

e " de tomada de decisão ) que não desenvolver um código adicional para este processo de

simplificação excessiva ; que era muito difícil e incerto para especificar exatamente quando um

interpretação dos achados neurocientíficos torna-se reducionista . No entanto , pensamos que

importante trazer esses exemplos para a luz, como eles parecem capitalizar o público
fascínio pela neurociência. Racine e colleagues35 descreveram um conceito que eles termo

neuro- essencialismo : o imediato equação, uninquisitive da identidade e da agência para o


cérebro

e suas subestruturas . Da mesma forma , Vidal36 propôs o conceito de brainhood : o

condição de "ser em vez de ter um cérebro ", em que os seres humanos são "sujeitos cerebrais
"

cuja individualidade é determinada por seus cérebros sozinho. Na verdade , estes exemplos
parecem ir

além de simplesmente supervalorização da tecnologia para sugerir que todo o comportamento


humano e de pensamento pode

ser reduzida a atividade cerebral regional.

Finalmente , nenhum dos sites mencionados questões de privacidade ou confidencialidade


(por exemplo , quem mais ,

se alguém , pode ter acesso aos dados que são recolhidos ) e que , se alguma coisa, pode ser
feito

com achados incidentais (por exemplo, sinais de patologia ) .

DISCUSSÃO

Este breve estudo levanta várias questões mais amplas relevantes para a compreensão pública
da ciência

e profissionalismo acadêmico.

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Compreensão Pública da Ciência

É preocupante que as empresas neuromarketing parece estar fornecendo links para mídia , em
vez

do que a literatura científica , como meios de cobertura poderia ser usado na ausência de
avaliação por pares

evidência de legitimação prematuramente o uso destas tecnologias . A mídia tem um

papel importante na comunicação descobertas científicas , mas a comunicação multidirecional

entre neurocientistas e público leigo é mais desejável do que confiar na mídia por si só
para divulgar os resultados científicos ; reportagens da mídia por si só não pode capturar
suficientemente essencial

limitações de studies.37 específico

Muitos dos sites que encontramos incluiu alguns representação gráfica do cérebro

função, como uma imagem de um cérebro , os dados de banda desenhada, ou outros


elementos gráficos sugestivos . este

abordagem de marketing é provavelmente eficaz; como mencionado acima , quando as


descrições do

resultados da investigação são acompanhados por representações gráficas , leigos considerar


aqueles

Resultados mais believable.11 A utilização de tais gráficos pode ser problemático , no entanto ,
como a sua

uso generalizado pode obscurecer certas limitações científicas e tecnológicas que têm um

tendência geral para ser ignorado quando tais métodos são popularizado . Entre outras coisas ,

uma vez que estes gráficos vívidos são produzidos apenas através intensivo estatística e
imagem

processamento , os resultados podem ser manipulados para realçar ou subestimar as


diferenças entre os cérebros

regiões . Outros problemas resultam da natureza física do sinal em que estes

métodos dependem . Todos neurotecnologias medir sinais substituto para a atividade neural
(como

o oxigénio no sangue , ou negrito dependente do nível , a resposta da IRMf ) , e estes sinais são

constrangido pelas limitações físicas e biológicas da tecnologia em questão e

próprio cérebro . Esta dependência de sinais de aluguel, em vez de medidas diretas , é


tipicamente

ignorados em representações populares da neurociência , como quando as tecnologias são


descritas como

janelas directas para o funcionamento do cérebro (por exemplo, " nós podemos literalmente `
mapa " a mente humana

, uma vez que reage a estímulos " ) .

Parece que algumas empresas neuromarketing publicaram seus resultados. estes resultados

poderia ser cientificamente útil , e as empresas seria a realização de um serviço público valioso
se publicou na literatura acadêmica . Essa divulgação é pouco provável, no entanto,

devido à natureza proprietária de tais descobertas e seu potencial utilidade estratégica ,

e também é pouco provável que as empresas neuromarketing ( como quaisquer outras


empresas com fins lucrativos )

pode ser obrigado a liberar esses resultados. Tal intervenção pode ser justificada se

neuromarketing foram realmente capazes de manipular o comportamento do consumidor e se


as metas de

esforço de marketing que não conseguiu detectar que estavam sendo manipulados. Este
cenário ,

que é descrito como neuromarketing discrição em uma análise, 6 não é possível usando atual

tecnologia . Se e quando isso se tornar possível, no entanto , seria certamente representam um

ameaça significativa para a autonomia , tão consumidor muito para que ele iria alterar
radicalmente a nossa

compreensão da autonomia e livre-arbítrio. Mas, por enquanto , as empresas de


neuromarketing não têm qualquer

especial dever de transparência.

Conduta Profissional e Acadêmica

Psiquiatria muitas vezes serviu como um cadinho para testar novas idéias sobre o cérebro ea
mente , e

o exemplo de neuromarketing pode servir de lição para o nosso campo . O valor atual
concedida ao

neuroimagem poderia ser dito para descer diretamente do conceito de finais do século XIX

"Instrumentos de precisão. " 38 De termômetros e medidores de pressão arterial para EEG e

máquinas de ressonância magnética , os pesquisadores médicos há muito tempo se esforçado


para quantificar previamente subjetiva

observações . Neuromarketing , como uma das primeiras manifestações da comercializado

neurociência na era pós -imagem , pode muito bem ser um prenúncio de acontecimentos
dentro

psiquiatria , por exemplo, uma corrida em direção a certeza de diagnóstico por imagem . Com
efeito , uma

venture com fins lucrativos já está comercializando o uso de imagens do cérebro para
diagnosis.39 psiquiátrico
Psiquiatria como campo deve considerar atentamente as limitações de tais medidas. Numa
altura

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quando o desenvolvimento do novo Manual de Diagnóstico e Estatística atrai vigorosa

comentários públicos , e quando a validade do diagnóstico psiquiátrico é debatida


publicamente , o

afirmam que a tecnologia de imagem é uma rota única para diagnóstico de certeza pode ser
um prematuro

maneira de buscar legitimar conceitos de doenças complexas ; se estes novos métodos ou os


conceitos

eles suportam não são consistentemente considerada válida e confiável ", neuronosology "
poderia

confiança pública undercut em pesquisa psiquiátrica.

Vários tópicos profissionalismo médico sugerir outras preocupações . Existe uma considerável

literatura sobre os conflitos de interesse em medicina, e tendo em vista o potencial de tais


conflitos

para incentivar bias40 relatórios e retenção de dados, 41 propostas detalhadas para acadêmico

centros médicos têm sido avançadas . No que diz respeito as comunicações e pelo público

compreensão da ciência, da investigação no entanto , ao contrário de , por si só , há pouca


orientação específica

sobre o envolvimento profissional com empreendimentos como o neuromarketing . o

Carta sobre o profissionalismo médico identifica um aspecto de profissionalismo como "


fornecendo

consultoria especializada para a sociedade sobre questões de saúde ", 42 e escritores


anteriores destacaram a

necessidade de médicos para combater a diminuir a confiança na profissão médica , fazendo


trabalho

que " contribui para o valor público para o qual a profissão está. " 43 A sociedade espera que o

profissão médica a ser beneficente : honesto , responsável, transparente , e uma fonte de


consultoria objetiva e information.44 Alguns pediram médicos a ser mais engajados na

arena pública, mas estas discussões , muitas vezes referem-se principalmente a defesa eo
activismo , não público

comunicações sobre science.45

Desde neuromarketing tem socialmente e eticamente relevante exemplo implicações para ,

sobre si mesmo, agência, e livre arbítrio , é importante considerar atentamente a participação


de

profissionais médicos em neuromarketing companies.46 Considerando que o campo de

neuromarketing ainda é emergente , é prematuro recomendar profissionais que proíbem

de tornar-se envolvido em tudo. Dito isto, centros médicos acadêmicos poderia muito bem
considerar

formulação de políticas para responder às preocupações sobre neuromarketing . Os dados da


pesquisa revelaram

que as políticas institucionais em torno de conflitos de interesse variam significantly47 e que a


maioria desses

políticas carecem specificity.48 centros médicos acadêmicos poderia tomar a liderança na


promoção

transparência sobre neuromarketing e empresas similares , exigindo que a sua faculdade de

publicar contratos de consultoria , assessoramento e outros relacionamentos empresariais no

uma fonte disponível publicamente , como o site da instituição. Esta sugestão espelhos

propostas políticas existentes relativas laços com empresas farmacêuticas - políticas que , em
um

tentar proteger contra viés na comunicação de resultados de pesquisa, exigem a publicação de

informações sobre tais ties.49

De forma mais ampla , todos os acadêmicos têm o dever de a confiança do público : eles
precisam se comunicar

claramente sobre a ciência e não pode contar com a imprensa popular para cumprir essa
responsabilidade com

a mesma clareza e accuracy.50 Gibbons51 propôs que a produção do conhecimento científico

conhecimento deve ser visto pela sociedade como sendo " transparente e participativa. " É
preocupante que no nosso exemplo de neuromarketing , as empresas com acadêmicos sobre
os funcionários têm

fez afirmações questionáveis , sem citações baseadas em evidências. De fato, a promessa de


entregar um

forma determinística de entendimento e, finalmente, manipulando o comportamento do


consumidor é

prematura , e com o tempo essas reivindicações irrealistas poderia ser visto como uma violação
de um implícito

contrato - e social, prejudicando o respeito público para a ciência e prejudicar o apoio público

de pesquisa em general.52

Empresas individuais neuromarketing e os acadêmicos empregadas por eles deve

reconhecer o benefício potencial para ser adquirida através da instituição de melhores práticas
em seu próprio - para

exemplo, para evitar alegações infundadas e aderir mais de perto com os padrões aceitos de

evidências científicas. Em resposta aos excessos percebidos de neuromarketing , alguns

observadores sugeriram que a legislação pode ser necessária para regular o uso comercial de

Fisher et al . página 7

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technology.5 imagem auto -regulação da indústria e por acadêmicos individuais podem ajudar

para evitar tais restrições ao mesmo tempo melhorar a transparência ea investigação

qualidade . Da mesma forma, enquanto essas empresas não estão sob a alçada das leis de
privacidade de saúde ,

como eles não são prestadores de cuidados de saúde , devem ter medidas em vigor tanto para
proteger a

confidencialidade dos dados que eles gravam e permitir a portabilidade de imagens, registros ,

e outras informações que possam revelar-se úteis para seus súditos. considerando que

estudos neuromarketing pode revelar achados radiológicos importantes , as empresas devem

tem um protocolo explícita no lugar de relatórios e encaminhamento , conforme recomendado


por Murphy e

colleagues.6
CONCLUSÕES

As questões levantadas pelo destaque neuromarketing importante profissional , ético e


científico

preocupações. Este novo campo exemplifica a questão complicada da ética profissional


aplicada

às relações acadêmico- industrial. Além disso, como uma nova aplicação da neurociência

métodos , neuromarketing suscita considerações importantes para o exercício responsável das

pesquisa e da compreensão pública da neurociência.

Mais pesquisas são necessárias para entender melhor neuromarketing , neuromarketing

empresas e suas práticas e reivindicações . Nossa exploração dessas empresas utilizadas


apenas

apresentado publicamente informações. Novas investigações poderiam avaliar diretamente os


papéis reais

de profissionais e acadêmicos nessas empresas . Por exemplo : se eles estão em um

posição para supervisionar a coleta , interpretação, ou a divulgação dos resultados da


investigação ; como

os papéis dos acadêmicos são definidos ; e se eles são pagos. Várias questões permanecem:

Quem está usando neuromarketing , e para quê , especificamente? Que conselho e os dados
que eles fazem

receber como parte desses serviços? E não percebem qualquer retorno sobre o investimento ?

Seria interessante investigar a qualidade da pesquisa neuromarketing diretamente desde

o patrocínio privado de pesquisa biomédica foi encontrado para ser associado com proindustry

conclusions.39 Como neuromarketing cresce em escala e entra mais plenamente na sociedade,

, bem como em diversos meios de comunicação e mercados econômicos, as preocupações


expressas aqui sobre

reivindicações do setor e sobre os papéis dos profissionais na promoção da legitimidade


científica

vai se tornar cada vez mais importante .

Psiquiatras em acadêmicos e prática clínica tanto deve estar alerta para as implicações de

novas neurotecnologias , incluindo neuromarketing , como esses aplicativos carregam


importante
conseqüências , tanto para a confiança do público na medicina acadêmica e evolução do
público

compreensão das inter-relações mente / cérebro .