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Desafios
Carl Erik Fisher , MD, Lisa Chin , EDD , JD , MA , MPH, e Robert Klitzman , MD
Nova Iorque
abstrato
para o campo da psiquiatria. Definições conflitantes sobre neuromarketing têm sido propostas,
e
pouco se sabe sobre as práticas reais de empresas , médicos e cientistas envolvidos na sua
prática. Este artigo analisa a história do neuromarketing e usa uma pesquisa exploratória de
neuromarketing sites para ilustrar as questões éticas levantadas por este novo campo.
Neuromarketing , como
empresas empregam acadêmicos e profissionais , mas poucos listar seus clientes ou taxas.
mídia
compreensão do cérebro . Vamos explorar estes temas para descobrir questões relevantes para
profissionais
ética , pesquisa e política . De particular relevância para a psiquiatria, neuromarketing pode ser
visto como
uma extensão da pesquisa para a quantificação ea certeza em aspectos anteriormente
indefinidos de
comportamento humano.
Palavras-chave
emoções e interações sociais. Da mesma forma, vários domínios adquiriram as neuroas prefixo
ciência do cérebro informa cada vez mais nossas vidas diárias , práticas sociais e intelectual
problemas que eles podem representar para a ética médica e da compreensão pública da
ciência .
artigo.
Autor Manuscrito
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Neuromarketing tem atraído cada vez mais atenção , mas os aspectos críticos de ele
permanecer
pouco explorado , incluindo o que exatamente ele é, ou inclui , e como ele é utilizado na
prática. o
campo já gerou controvérsia. Por exemplo, a imprensa popular tem informado sobre o
botão "ou" lugar mágico " no cérebro ; 2,3 editoriais na literatura científica têm argumentado
que
estas preocupações são mais propensos prematura desde que o estado atual da tecnologia de
imagem faz
não permitir , previsões determinísticas precisas de tomada de decisão humana ; 4,5 e ainda
tecnologia , afirmando que neuromarketing irá "em breve ser capaz de revelar informações
ocultas
sobre as preferências do consumidor " - embora eles reconheçam que esta tecnologia é pouco
provável que seja
As universidades e os profissionais médicos têm sido criticados por formação de parcerias com
violou o princípio do Relatório Belmont de beneficência quando uma parceria com uma
e muitos aspectos-chave de tais empresas são desconhecidos : até que ponto essas tecnologias
são
efectivamente a ser utilizado no setor privado ; se e como eles estão associados com
acadêmicos ; e as exigências estão sendo feitas. De fato, há pouco consenso sobre o que
carece de suficiente skepticism.9 O público nem sempre percebem que os resultados coloridos
em um
varredura do cérebro funcional aparecer como tal somente após extensa processamento de
imagem e estatística
investigação são acompanhadas por imagens do cérebro , mesmo que estas imagens não têm
real
O QUE É neuromarketing ?
O primeiro relato do seu uso a palavra neuromarketing parece ser em uma prensa junho 2002
divisão usando fMRI para o marketing research.12 Esta empresa rapidamente atraiu críticas por
BrightHouse foi estabelecido pela Emory faculdade , incluindo pelo menos um professor
grupo Commercial Alert avançou algumas das críticas mais veementes desse trabalho para
exemplo, a propagação de "doenças relacionadas ao marketing" resultantes da promoção de
lixo
e do Senado dos EUA para investigar research.13 de BrightHouse O site para BrightHouse
Neurostrategies , como era chamado , foi rapidamente retirado do ar, ea nova empresa
desbotada
de atenção do público.
Muito antes de este tipo de trabalho adquiriu sua neuro- prefixo , no entanto, e muito antes de
Emory
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anos antes do termo foi cunhado neuromarketing , Gerald Zaltman Professores e Stephen
Kosslyn de Harvard University16 registrou uma patente para " Neuroimagem como ferramenta
de marketing ";
no entanto, Zaltman rapidamente mudou seu foco para o " Zaltman Metaphor Elicitação
Técnica ", uma entrevista estruturada que não emprega tecnologia de imagem e Kosslyn
parece não ter sido envolvido em neuromarketing até 2008, quando ele se juntou ao
estudar " e não simplesmente " a aplicação de técnicas de neuroimagem para vender produtos.
"Alguns
empresas que descrevem suas atividades como neuromarketing não publicaram seus
resultados em
setor. Assim , em contraste com Lee e colegas , Hubert e Kenning20 ver como neuromarketing
uma atividade de negócios , em vez de um campo acadêmico focado em bolsa . Eles propõem
que
o campo mais amplo de investigação neurocientífica consumidor ( o que Lee e seus colegas se
referem como
Uma comparação útil pode ser feita a neuroeconomia , uma disciplina acadêmica que estuda
vários aspectos da decisão econômica making.21 Este campo também tem atraído a atenção
recentemente e muitas vezes usa tecnologia de imagem , mas é mais claramente uma
disciplina acadêmica .
afirmando que neuroeconomia devem ser considerados para além de investigações específicas
para
um campo ,21 -24 e já produziu uma riqueza de evidências sobre a tomada de decisão em
realworld
produtos de consumo para estudar conceitos gerais como processamento sensorial, escolha,
ea
avaliação das perdas e recompensas , mas estes estudos não são feitos para uma determinada
empresa ou
respostas a Coca-Cola e Pepsi , usando fMRI ; Este modelo foi escolhido para compreender
sensorial
percepção dos símbolos culturais comuns , não para ajudar a Coca- Cola Company ou PepsiCo
em
neuromarketing ) per se. A comunidade neuroeconomia agora compreende mais de uma dúzia
está claro neste momento se neuromarketing qualifica como um campo acadêmico , e se isso
acontecer ,
relatórios dos resultados das patrocinado pela indústria neuromarketing . Em 2002, cientistas
da
Universidade de Ulm, na Alemanha, apoiada pela Daimler Chrysler, publicou um relatório sobre
o
consultoria política FKF Research para analisar as reações neurais de republicanos registrados
também realizou estudos de neuromarketing , mas não publicaram seu trabalho na revista por
pares
ter supostamente parceria com Lieberman Research para ajudar estúdios de Hollywood select
filme
trailers.3
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Mas além desses poucos casos , não está claro como neuromarketing é generalizada ou mesmo
exatamente o que é. Assim, diversas questões críticas permanecem: Será que envolvem
neuromarketing
mais do que esse punhado de empresas ? Como são essas empresas que se apresentam e
em seu trabalho ? O que eles estão fazendo reivindicações ? Quais são as obrigações éticas dos
médicos
profissionais , incluindo psiquiatras, no que diz respeito a esta nova prática ? Para examinar
essas
temas , foi realizado um estudo exploratório para capturar uma ideia da variedade , variedade
e
quantidade de informação médica está sendo oferecido através da Internet ,28 -31 , decidimos
SITES neuromarketing
Para sondar as semelhanças, diferenças e padrões que podem aparecer entre neuromarketing
empresas , buscamos no Google por " neuromarketing ". Examinamos o número máximo
serviços . Foram incluídos todos os sites de marketing que descrevem os métodos de neuro-
ciência , mas
excluídos Web logs (blogs) , sites de mídia , e outros sucessos não comerciais que não
oferecem
tais serviços . Em seguida, usando a metodologia que descrevemos anteriormente para estudar
a forma como o
esquemas de codificação em um único esquema . Com esse esquema no lugar, nós revisamos
toda a Web
sites e códigos atribuídos juntos. Os resultados são apresentados na caixa de texto na página
seguinte .
como fMRI , 4, mas muitas empresas parecem não usar imagens mas dependem , em vez disso,
em uma variedade
de tecnologias (ou em nenhuma tecnologia em tudo). Como mostrado na caixa de texto, das 16
empresas
identificado , apenas 5 oferecido fMRI ; 9 oferecia serviços de EEG ; e 12 oferecido algum outro
notar, uma empresa não oferecer qualquer tecnologia ; em vez disso, ofereceu apenas grupos
de foco e
Apenas quatro empresas listadas seus clientes , e apenas um dos custos listados. Este
relativamente limitado
alegou que as empresas poderia ser secretamente prejudicando a saúde pública , promovendo
insalubre
produtos como junk food ou cigarros , ou que poderia até ameaçar a liberdade individual por
projetar propaganda.8 política mais eficaz Embora esta linha de ataque pode parecer alarmista
para alguns, é comparável às críticas levantadas contra centros médicos acadêmicos durante
debates sobre a alienação das foram feitas com base do tabaco, que de stock-
descrições muitas vezes eram insuficientes para determinar o que estava sendo feito. Por
exemplo , uma
afirmou que ele poderia " medir quase qualquer forma de material de estímulo em muitos
tipos diferentes de
ambiente "via" [ t ] echniques " envolvendo " [n] respostas neurológico através de EEG por
exemplo, [sic ] o
natureza e intensidade das diferentes turnos mente estatais, níveis de atenção e as emoções .
"* Em
* A preocupação aqui não é sobre empresas específicas, mas sobre o fenômeno mais amplo de
neuromarketing . Embora tenhamos , portanto,
não incluídas as fontes das citações de sites neuromarketing , temos as fontes originais em
arquivo.
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maioria dos casos , as empresas aludido técnicas ou tecnologias simplesmente listados sem
descrevendo o projeto experimental real . Além disso, pouca evidência foi prevista
suas reivindicações . Onze sites não faz referência a nenhum artigo com revisão por pares ,
quer em suporte
de seus métodos ou como relatos de seus trabalhos anteriores. Seis ressalvas incluídas a sua
tecnologia, e apenas uma empresa , desde citações para suas reivindicações específicas.
Sete locais exibidos alguns representação gráfica do cérebro em suas home pages , e nove
apresentaram
uma imagem do cérebro ou de outros " dados. " Nine também tinha ligações com a cobertura
da mídia.
empresas prometeram a "verdade" ou o que os clientes "realmente" pensar; por exemplo: "
medimos
o que seu cliente realmente pensa. " Ten também invocou o funcionamento do sub- ou
mente inconsciente em relação aos seus métodos (por exemplo , " Estas medições ... revelará
atividade mental operando abaixo do nível da consciência . " ) . Metade afirmou explicitamente
que os seus métodos eram uma melhoria sobre as tecnologias anteriores , embora apenas uma
empresa
alegou que podia prever o comportamento futuro . À luz do estado actual da imagem
Como mostrado na caixa de texto na página seguinte , vimos uma variedade de reivindicações ,
sugerindo
Neste caso , o reducionismo foi evidente em declarações tais como " tipos e níveis de
emoções"
ou "o que parte do cérebro está dizendo " os consumidores a tomar decisões. Outros exemplos
foram menos
impressionante, mas ainda parecia sugerir uma explicação simplista para processos cerebrais
complexos
(por exemplo, " quantificar e localizar a atividade do cérebro em áreas envolvidas na emoção ,
atenção, memória
e " de tomada de decisão ) que não desenvolver um código adicional para este processo de
simplificação excessiva ; que era muito difícil e incerto para especificar exatamente quando um
importante trazer esses exemplos para a luz, como eles parecem capitalizar o público
fascínio pela neurociência. Racine e colleagues35 descreveram um conceito que eles termo
condição de "ser em vez de ter um cérebro ", em que os seres humanos são "sujeitos cerebrais
"
cuja individualidade é determinada por seus cérebros sozinho. Na verdade , estes exemplos
parecem ir
se alguém , pode ter acesso aos dados que são recolhidos ) e que , se alguma coisa, pode ser
feito
DISCUSSÃO
Este breve estudo levanta várias questões mais amplas relevantes para a compreensão pública
da ciência
e profissionalismo acadêmico.
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É preocupante que as empresas neuromarketing parece estar fornecendo links para mídia , em
vez
do que a literatura científica , como meios de cobertura poderia ser usado na ausência de
avaliação por pares
entre neurocientistas e público leigo é mais desejável do que confiar na mídia por si só
para divulgar os resultados científicos ; reportagens da mídia por si só não pode capturar
suficientemente essencial
Muitos dos sites que encontramos incluiu alguns representação gráfica do cérebro
Resultados mais believable.11 A utilização de tais gráficos pode ser problemático , no entanto ,
como a sua
uso generalizado pode obscurecer certas limitações científicas e tecnológicas que têm um
tendência geral para ser ignorado quando tais métodos são popularizado . Entre outras coisas ,
uma vez que estes gráficos vívidos são produzidos apenas através intensivo estatística e
imagem
métodos dependem . Todos neurotecnologias medir sinais substituto para a atividade neural
(como
o oxigénio no sangue , ou negrito dependente do nível , a resposta da IRMf ) , e estes sinais são
janelas directas para o funcionamento do cérebro (por exemplo, " nós podemos literalmente `
mapa " a mente humana
Parece que algumas empresas neuromarketing publicaram seus resultados. estes resultados
poderia ser cientificamente útil , e as empresas seria a realização de um serviço público valioso
se publicou na literatura acadêmica . Essa divulgação é pouco provável, no entanto,
pode ser obrigado a liberar esses resultados. Tal intervenção pode ser justificada se
esforço de marketing que não conseguiu detectar que estavam sendo manipulados. Este
cenário ,
que é descrito como neuromarketing discrição em uma análise, 6 não é possível usando atual
ameaça significativa para a autonomia , tão consumidor muito para que ele iria alterar
radicalmente a nossa
Psiquiatria muitas vezes serviu como um cadinho para testar novas idéias sobre o cérebro ea
mente , e
o exemplo de neuromarketing pode servir de lição para o nosso campo . O valor atual
concedida ao
neuroimagem poderia ser dito para descer diretamente do conceito de finais do século XIX
neurociência na era pós -imagem , pode muito bem ser um prenúncio de acontecimentos
dentro
psiquiatria , por exemplo, uma corrida em direção a certeza de diagnóstico por imagem . Com
efeito , uma
venture com fins lucrativos já está comercializando o uso de imagens do cérebro para
diagnosis.39 psiquiátrico
Psiquiatria como campo deve considerar atentamente as limitações de tais medidas. Numa
altura
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afirmam que a tecnologia de imagem é uma rota única para diagnóstico de certeza pode ser
um prematuro
eles suportam não são consistentemente considerada válida e confiável ", neuronosology "
poderia
Vários tópicos profissionalismo médico sugerir outras preocupações . Existe uma considerável
para incentivar bias40 relatórios e retenção de dados, 41 propostas detalhadas para acadêmico
centros médicos têm sido avançadas . No que diz respeito as comunicações e pelo público
que " contribui para o valor público para o qual a profissão está. " 43 A sociedade espera que o
arena pública, mas estas discussões , muitas vezes referem-se principalmente a defesa eo
activismo , não público
de tornar-se envolvido em tudo. Dito isto, centros médicos acadêmicos poderia muito bem
considerar
uma fonte disponível publicamente , como o site da instituição. Esta sugestão espelhos
propostas políticas existentes relativas laços com empresas farmacêuticas - políticas que , em
um
De forma mais ampla , todos os acadêmicos têm o dever de a confiança do público : eles
precisam se comunicar
claramente sobre a ciência e não pode contar com a imprensa popular para cumprir essa
responsabilidade com
conhecimento deve ser visto pela sociedade como sendo " transparente e participativa. " É
preocupante que no nosso exemplo de neuromarketing , as empresas com acadêmicos sobre
os funcionários têm
prematura , e com o tempo essas reivindicações irrealistas poderia ser visto como uma violação
de um implícito
contrato - e social, prejudicando o respeito público para a ciência e prejudicar o apoio público
de pesquisa em general.52
reconhecer o benefício potencial para ser adquirida através da instituição de melhores práticas
em seu próprio - para
exemplo, para evitar alegações infundadas e aderir mais de perto com os padrões aceitos de
observadores sugeriram que a legislação pode ser necessária para regular o uso comercial de
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technology.5 imagem auto -regulação da indústria e por acadêmicos individuais podem ajudar
qualidade . Da mesma forma, enquanto essas empresas não estão sob a alçada das leis de
privacidade de saúde ,
como eles não são prestadores de cuidados de saúde , devem ter medidas em vigor tanto para
proteger a
confidencialidade dos dados que eles gravam e permitir a portabilidade de imagens, registros ,
e outras informações que possam revelar-se úteis para seus súditos. considerando que
colleagues.6
CONCLUSÕES
às relações acadêmico- industrial. Além disso, como uma nova aplicação da neurociência
os papéis dos acadêmicos são definidos ; e se eles são pagos. Várias questões permanecem:
Quem está usando neuromarketing , e para quê , especificamente? Que conselho e os dados
que eles fazem
receber como parte desses serviços? E não percebem qualquer retorno sobre o investimento ?
o patrocínio privado de pesquisa biomédica foi encontrado para ser associado com proindustry
Psiquiatras em acadêmicos e prática clínica tanto deve estar alerta para as implicações de