Manual

ASCOM
Recomendações para
procedimentos em
comunicação
Este documento foi elaborado com base no Manual de Relacionamento com a
Imprensa, editado pela Assessoria de Comunicação e Imprensa (ACI) da
Autarquia Hospitalar Municipal da Prefeitura de São Paulo em 2015, que
concedeu autorização específica para isso à Assessoria de Comunicação
(Ascom) da Sespa. O texto original passou por alterações e recebeu
complementos com o objetivo de ampliar o seu conteúdo e adaptá-lo à
realidade local.

ORGANIZAÇÃO
Edna Lima
Roberta Vilanova
Carla Fischer
Mozart Lira

ARTE E EDITORAÇÃO
Daniella Eguchi

Assessoria de Comunicação Social - ASCOM

Av. João Paulo II N° 602, Marco, CEP: 66055-492
Telefone: (91) 4006-4298
E-mail: ascomsespa@gmail.com
Site: www.saude.pa.gov.br
Facebook: https://www.facebook.com/sespaPARA/
Instagram: https://www.instagram.com/sespa_pa/
 Sumário

Apresentação .................................................................................................. 02

Como agir quando uma equipe de imprensa aparecer numa unidade de

saúde ................................................................................................................. 03

Solicitações de informações à Sespa ......................................................... 04

Portaria e Vigilância ...................................................................................... 05

Câmeras escondidas/gravações via celulares ........................................... 06

Entrevistas ....................................................................................................... 07

Como falar com cada veículo de comunicação: ........................................ 09

Vocabulário jornalístico ................................................................................. 13

Assessoria de Comunicação da Sespa ....................................................... 14

 Apresentação

Este Manual tem a finalidade de auxiliar os secretários de Saúde, os

diretores de área, coordenadores estaduais e gestores das Unidades de
Saúde vinculadas à Sespa no que se refere ao relacionamento com a
imprensa. Também inclui algumas orientações importantes relacionadas
à publicidade, uso de redes sociais, entre outros critérios a serem
seguidos.

02
 Como agir quando
uma equipe de imprensa
aparecer na minha unidade?
Sempre acontecem visitas repentinas e sem aviso de equipe de
reportagem. Nesse caso, é importante que o diretor da unidade seja
informado imediatamente e que algum funcionário aborde a equipe
cordialmente para saber qual é a pauta, ou seja, qual o motivo que a levou
ao lugar. Muitas vezes, algumas equipes querem apenas gravar a matéria
em frente à unidade.

Caso a equipe forneça a pauta, a Assessoria de Comunicação da Sespa

(Ascom) deve ser informada para que possa verificar se é possível atender
à demanda. Caso positivo, a equipe de reportagem deve ser recebida numa
sala reservada, jamais na porta da unidade, para não chamar a atenção e
evitar tumulto.

Caso o diretor não esteja na unidade ou não seja localizado, sempre deve
haver outra pessoa, já designada, para atender à imprensa e ligar para a
Ascom para fornecer informações sobre a equipe que está no local.

Trate o jornalista com respeito e cordialidade, pois está no exercício da sua

profissão como todo trabalhador. Importante saber que toda empresa
jornalística tem uma linha editorial que é seguida pelo
jornalista mesmo que não concorde totalmente com
ela. Assim, perguntas indiscretas fazem parte do
trabalho dos jornalistas. Não se irrite com elas.

Não diga ou faça comunicados informando que a

entrada de jornalistas é proibida. Apesar de os prédios
serem públicos, a entrada em unidade de saúde deve
ser feita de forma ordenada para não prejudicar o
atendimento ao público, contaminar o ambiente e pôr
em risco pacientes e visitantes. Por isso, para qualquer
visita, a Ascom deve ser informada.

03
 Solicitações de
informações à Sespa

As solicitações de informações feitas à Ascom pela imprensa precisam ser

respondidas com rapidez, pois a agilidade é essencial para o bom
andamento dos trabalhos. Jornalista não tem hora para pedir informação.

É importante que, em finais de semana e feriados, os diretores e

coordenadores estejam atentos aos pedidos de informações. Solicitações
da imprensa nesses dias são frequentes, principalmente em situações de
denúncias sobre problemas na prestação de serviços aos usuários do SUS,
ou situações de emergência ou agravos como suspeita de surtos, etc.

04
 Portaria e vigilância

Porteiros, vigilantes e atendentes devem ser orientados a tratar

cordialmente a equipe de reportagem. Jamais devem impedir a entrada de
equipes de reportagem na unidade com violência.

Nunca agrida física ou verbalmente um repórter ou fotógrafo e não coloque

a mão em nenhum equipamento.

Aborde-os cordialmente e pergunte se pode ajudá-los, o que desejam, se

têm autorização para fotografar ou gravar vídeo.

Nem sempre a direção da unidade está ciente da presença de jornalistas e

outros profissionais da imprensa no lugar. Portanto, sempre comunique
imediatamente ao responsável pela portaria e pela segurança sobre a
presença de imprensa na unidade, e esses devem avisar a diretoria.

No caso de reportagens previamente agendadas, a portaria e a vigilância

deverão ser comunicadas por meio de seus responsáveis, que passarão as
orientações referentes ao estacionamento, onde aguardar e locais
autorizados para gravação.

05
 Câmeras escondidas /
Gravação com celular

A utilização de câmeras escondidas já se tornou um

hábito no jornalismo. Caso perceba alguém
gravando imagens sem autorização, é importante
que a pessoa seja abordada cordialmente, jamais
com coação ou violência. Vale lembrar que a
câmera costuma ficar ligada mesmo após a
abordagem do funcionário.

Importante saber que o Artigo 11 do Código de Ética

dos Jornalistas Brasileiros diz que o jornalista não pode
divulgar informações: I - visando a interesse pessoal ou
buscando vantagem econômica; II - de caráter mórbido,
sensacionalista ou contrário aos valores humanos,
especialmente em cobertura de crimes e acidentes; III -
obtidas de maneira inadequada, por exemplo, com o uso
de identidades falsas, câmeras escondidas ou microfones
ocultos, salvo em casos de incontestável interesse público e
quando esgotadas todas as outras possibilidades de
apuração.

Observe pacientes e acompanhantes que andam em demasia

pela unidade, conversando com os demais pacientes,
questionando sobre o atendimento com celular,
gravadores ou bloco de papel. Nesse caso, avise à chefia
da unidade e à Ascom sobre o que está acontecendo.

06
 Entrevistas

Em caso de pedidos de entrevista é essencial o contato com a Ascom, que

verificará a possibilidade do diretor ou de outro representante da unidade
atender à imprensa. Não se manifeste antes de contatar a Ascom.

Caso a entrevista não possa ser concedida, comunique à Ascom, que

passará a informação ao veículo de comunicação.

Ao marcar uma entrevista não deixe o (a) repórter esperando.

Evite roupas estampadas ou listradas, pois causam efeitos no vídeo e

desviam a atenção do telespectador. Use figurinos em tons sóbrios.

Evite maquiagem carregada e muitos acessórios, como brincos grandes e

pulseiras pesadas.

Mantenha uma postura ereta, sem parecer duro (a).

Não engula letras e mantenha a calma.

Não assuma posição de superioridade

e muito menos responda de forma
indelicada uma pergunta que pareça
inútil.

As respostas sempre devem ser

claras, simples e diretas. Respostas
curtas correm menos riscos de
incorreções.

07
 Entrevistas

Destaque sempre as novidades e as questões mais importantes a serem

abordadas. Sempre que puder, ofereça material escrito, gráficos e
fotografias que possam complementar as informações.

Dar ou não entrevista é uma decisão pessoal. Mas, caso seja designado ou
decida falar com a imprensa, não abra exceções. Atenda a todos sem
distinção, falar somente para um veículo cria uma situação desconfortável.

Não espere que uma entrevista de uma hora resulte em reportagem de

página inteira. Também não adianta reclamar do espaço dado às suas
declarações após a publicação e não peça para ler a reportagem antes de
ser publicada e nem para o(a) repórter repetir o que foi dito.

08
 Como falar com cada
veículo de comunicação

TELEVISÃO

Na televisão, o estímulo principal é visual. Por isso é importante preparar o

ambiente.

Biblioteca, laboratório ou sala de reuniões são os locais mais apropriados

para uma entrevista na unidade.

Procure saber, por meio da Ascom, a linha geral da entrevista e quais

informações o(a) repórter precisa.

Leve material de consulta sobre o assunto que também possa ser fornecido
ao (à) repórter caso ele(a) queira.

Encare sempre o(a) repórter como um aliado e nunca como um inimigo(a).

Assim a entrevista fluirá melhor.

Sempre termine suas frases e não deixe de fornecer informações

importantes.

09
 Como falar com cada
veículo de comunicação

Evite frases longas: elas devem ser curtas, pausadas e pronunciadas com
boa dicção.

Não comente explicações de terceiros. Tente sempre falar com base em

dados e não em falhas alheias.

Sempre se informar com a Ascom qual a posição oficial da Sespa sobre o

assunto que será abordado na entrevista.

Não demonstre irritação e nunca responda uma pergunta com outra.

Pense bem antes de dar uma resposta. Não tente desmentir ou corrigir
declarações já feitas por você ou por terceiros.

Lembre-se que em uma entrevista para a televisão, cada gesto, cada

expressão em nosso rosto transmite informações. Portanto, sente-se de
maneira ereta, mas não fique imóvel como se estivesse paralisado. Tente
não deslizar do assento e não cruze os braços, pois para os telespectadores
isso pode significar indisposição e negação.

Não interrompa o (a) repórter. Espere-o acabar a pergunta para então

responder.

10
 Como falar com cada
veículo de comunicação

RÁDIO

As entrevistas de rádio são, em sua maioria, ao vivo. Mas mesmo que não
sejam, lembre-se que tudo estará registrado.

Evite vícios de linguagem, tais como: é, né, só, então, daí e outras pausas.

Não faça pausas longas entre as frases: o(a) repórter pode entender que a
resposta foi concluída e mudar de pergunta.

Não tente forçar a voz para deixá-la mais grave ou mais aguda ou reforçar
sílabas e letras com R e S. Isto fará com que sua declaração soe falsa.

Para reforçar, vale repetir alguma informação importante, como números

de telefone e datas.

Use números redondos nas suas respostas. Por exemplo: use quase 100%
em vez de 98,9%.

11
 Como falar com cada
veículo de comunicação

JORNAIS, REVISTAS, BLOGS E SITES

Informe-se sobre o perfil da publicação. Veja matérias anteriores (se

houver) que abordem o assunto.

Em caso de nomes, forneça a grafia correta.

Leve material de consulta sobre o assunto que também possa ser fornecido
ao repórter caso ele queira.

PARA TODOS OS VEÍCULOS

Caso você perceba que alguma informação foi publicada incorretamente,

comunique imediatamente à Ascom que solicitará ao veículo a retificação.

Tenha certeza de que entendeu a pergunta antes de responder. Não se sinta

constrangido se não entendeu e peça ao repórter para repetir a pergunta.

Os jornalistas, na maioria das vezes, não têm conhecimento sobre saúde

pública. Portanto, não forneça notas técnicas e nem fale em linguagem
médica, como “vítima da FAF”. Diga que foi “vítima de arma de fogo”.

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 Vocabulário jornalístico

Pauta - Assunto sobre o qual o jornalista vai realizar a matéria.

Release - Todo e qualquer material informativo resumido e superficial em formato

jornalístico disponibilizado para a imprensa.

Matéria - Textos jornalísticos veiculados pelos jornais, revistas, rádio e televisão,

os quais possuem o intuito de comunicar e informar sobre algo. Em jornalismo, no
Brasil, matéria é sinônimo de material jornalístico como notícia ou reportagem.

Nota - Pequena notícia que se destina à informação rápida.

Apurar - Levantar dados para uma reportagem e/ou artigo.

Barriga - Notícia equivocada.

Box - Texto de apoio que complementa a notícia.

Cair/Derrubar - Quando uma reportagem é feita e não publicada.

Clipping - Seleção e recorte de notícias sobre a empresa, ou sua área de atuação,

a partir da leitura e acompanhamento dos jornais diários, revistas semanais e
outras publicações.

Chamada - Informação resumida colocada na primeira página de um jornal ou de

um caderno. É usada para atrair a leitura e normalmente é complementada nas
páginas internas de uma publicação.

Deadline - Data e hora finais para entregar a matéria na redação.

Furo - Notícia dada com exclusividade por um veículo de comunicação.

Imprensa Marrom - O termo vem do francês e quer dizer atividade ilegal. É muito
utilizado no Brasil para denominar jornais sensacionalistas.

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 Assessoria de Comunicação
Social – ASCOM

MISSÃO:
Contribuir para que a Secretaria de Estado de Saúde Pública (Sespa) como
Gestora Estadual do Sistema Único de Saúde (SUS), tenha uma imagem
institucional positiva para os públicos interno e externo por meio da
verdade, da coerência e da transparência.

OBJETIVO GERAL:
Manter comunicação permanente com os servidores da Sespa, usuários
do SUS, imprensa e sociedade em geral utilizando linguagem clara,
simples e direta.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS:

Manter uma comunicação permanente com os servidores da Sespa,

visando à integração entre os diversos setores da Secretaria;

Manter os secretários e diretores da Sespa informados sobre fatos

relevantes envolvendo o nome da Sespa e SUS;

Manter a imprensa, os usuários do SUS e a sociedade em geral sempre

informados sobre as Políticas de Saúde, ações, programas e serviços
desenvolvidos pela Sespa e SUS;

Atender às demandas dos diversos setores da Sespa no que tange às ações

na área de comunicação;

Incentivar a população a adotar hábitos de vida saudável, visando à

prevenção de doenças e promoção da saúde.

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 Assessoria de Comunicação
Social – Ascom

ATIVIDADES DESENVOLVIDAS

JORNALISMO E ASSESSORIA DE IMPRENSA

OBJETIVO: Divulgar as ações, programas e serviços desenvolvidos pela

Sespa e SUS por meio de textos jornalísticos.

ATRIBUIÇÕES:

Fazer clipping diariamente para manter os secretários e diretores informados

sobre as notícias da área de Saúde, Sespa e SUS divulgadas pela imprensa;

Produzir e enviar matérias jornalísticas para a Secretaria de Estado de

Comunicação (Secom), para distribuição aos órgãos de comunicação por meio da
Agência Pará de Notícias e veiculação no Portal do Governo do Pará;

Produzir e publicar matérias jornalísticas no Portal da Saúde;

Produzir e enviar notas para as diversas colunas de jornal, rádios, portais e redes
sociais;

Assessorar os secretários, diretores e técnicos na concessão de entrevistas;

Atender às demandas da imprensa;

Agendar entrevistas com a imprensa;

Produzir e enviar sugestões de pauta para a imprensa;

Avaliar e, quando conveniente, corrigir ou esclarecer notícias equivocadas ou que

possam afetar a imagem da instituição;

Fazer cobertura fotográfica das principais ações, programas, serviços e eventos da

Sespa;

Manter banco de imagens para ilustrar matérias jornalísticas, relatórios,

apresentações e outros materiais;

Gerenciar o Portal da Saúde no que tange à divulgação de notícias, eventos e

fotografias.

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 Assessoria de Comunicação
Social – Ascom

ARTE, CRIAÇÃO E PUBLICIDADE

OBJETIVOS:
Assegurar que os materiais educativos e informativos (panfletos, cartazes,
folders, spots e vídeos) produzidos pela Sespa estejam com linguagem
objetiva e de acordo com a Política de Comunicação do Governo do Estado
e diretrizes da Secretaria de Estado de Comunicação;

Intermediar o contato entre os setores da Sespa, a Secom e a Agência de

Publicidade para a realização de campanhas publicitárias.

ATRIBUIÇÕES:

Orientar e assessorar as Coordenações da Sespa na produção de materiais

educativos/informativos, confeccionados sem a participação de agência de
publicidade;

Reunir com os técnicos da Sespa e representantes da Agência de Publicidade para

discutir e orientar sobre os materiais de campanha;

Aprovar os materiais em conjunto com o setor responsável e a Secom.

ORIENTAÇÕES PARA PUBLICIDADE E DIVULGAÇÃO DE EVENTOS:

A publicidade da Ascom está disponível sempre que necessário para

criação de artes. O setor precisa somente levar uma ideia ou um rascunho
da arte a ser criada. Há padrões visuais que seguem normas. Sendo assim,
toda criação deve passar pelo setor de publicidade da Ascom da Sespa,
para avaliação, antes de qualquer divulgação.

A solicitação de cobertura de eventos e publicidade deve ser feita com

antecedência pelo e-mail ascomsespa@gmail.com

A Ascom também disponibiliza por e-mail um clipping interno diário, com

notícias sobre saúde no Pará, no Brasil e no mundo, além de um boletim
virtual, reunindo notícias referentes à Sespa, que é produzido
periodicamente pela Ascom e enviado por e-mail aos setores da Secretaria.

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 Assessoria de Comunicação
Social – Ascom

INTERNET

Portal Sespa, Agência Pará e redes sociais

O Portal da Sespa tem a função de divulgar notícias relacionadas à saúde,

inclusive matérias institucionais da Secretaria, preferencialmente, se
forem pertinentes à população. Para o site do Governo e à Agência Pará, a
Ascom Sespa encaminha textos que abrangem aspectos gerais de
interesse da população, havendo assim uma seleção de matérias de
serviço.

A Sespa tem um Portal de notícias (www.saude.pa.gov.br) e redes sociais

(Facebook, Twitter e Instagram) que são atualizados diariamente para
divulgação de notícias, fotos, vídeos e outras finalidades.

Por serem canais de comunicação oficiais, funcionam com filtro de

informações seguras e rigorosamente de acordo com os padrões da
comunicação do governo. Qualquer divulgação de informação e ação
precisa ser feita pela Ascom ou passar pela avaliação da mesma.

As redes sociais têm papel fundamental nos dias de hoje para integrar
pessoas e difundir informações e orientações sobre as práticas da
Secretaria em favor da Saúde Pública. No entanto, servidores podem
causar graves prejuízos a si próprios e à reputação da Secretaria caso
adotem condutas não recomendáveis em postagens.

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 Assessoria de Comunicação
Social – Ascom

INTERNET

O que não postar:

Xingamentos: palavras de baixo calão são a pior espécie de práticas na

Internet.

Rede social como diário virtual institucional: não exponha suas opiniões de
forma que comprometa a imagem da gestão.

Cuidado com os erros de português.

Não compartilhe fotos ou informações negativas que prejudiquem a

instituição.

Não compartilhe correntes: grande parte dessas correntes é falsa. Procure

saber a veracidade antes de publicar.

Não exagere nas fotos: modere na exposição.

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 Assessoria de Comunicação
Social – Ascom

NORMAS GERAIS:

Atender cordialmente à imprensa;

Analisar as demandas da imprensa e evitar o repasse de informações sem

conhecimento e autorização dos responsáveis por cada área;

Analisar cuidadosamente as fontes das informações, antes de se

pronunciar oficialmente em nome da Sespa;

Atender aos secretários e aos diretores em tudo que estiver relacionado às

suas atribuições;

Interagir com todos os setores para se manter informado sobre serviços,

atividades e resultados da instituição e SUS;

Preservar a imagem da Sespa e SUS, mostrando o que eles oferecem de

bom aos usuários do SUS;

Ouvir sempre o que os usuários têm a dizer sobre os serviços oferecidos;

Desenvolver suas atividades em consonância com a Política de

Comunicação do Governo do Estado, respeitando as diretrizes da
Secretaria de Estado de Comunicação (Secom);

Promover a adoção de estilo de vida saudável, visando à prevenção de

doenças e promoção da saúde.

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Assessoria de Comunicação Social - ASCOM
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