Ventas y Ventas Personales

Venta

1. Definición:

Según Philip Kotler, el concepto de venta es otra forma de acceso al mercado para
muchas empresas, cuyo objetivo, es vender lo que hacen en lugar de hacer lo que
el mercado desea.

El concepto de venta supone que es preciso estimular a los consumidores para que
compren. Para ello, las empresas que ponen en práctica este concepto, utilizan
todo un arsenal de herramientas de venta y promoción para estimular más
compras.

Ventas Personales

1. Definición:

Son una de las herramientas más importantes de la promoción ya que permiten

una relación directa con los clientes actuales y potenciales, y además, porque
tienen la capacidad de generar ventas directas.

Kotler y Armstrong, definen las ventas personales como la "presentación personal

que realiza la fuerza de ventas de la empresa con el fin de efectuar una venta y
cultivar relaciones con los clientes".

2. Objetivos:

Cuando nos referimos a venta personal, tenemos que diferenciar los objetivos que
queremos alcanzar considerando las funciones que hemos asignado a esta
modalidad de venta.

Dividiremos los objetivos que se pretende alcanzar en cuatro grandes grupos en

función de si están relacionados con el producto o servicio que vendemos, con el
mercado donde nos encontramos, con los otros competidores o con nuestra propia
empresa.

Objetivos respecto del producto o servicio que vendemos.

 El vendedor tiene que conocer perfectamente el producto o servicio que

ofrece, e informar de las ventajas que supone su uso.
  El vendedor tiene que conocer en todo momento los precios y las
condiciones de venta del producto o servicio que ofrece.

Objetivos relacionados con el mercado.

 El vendedor tiene que informar y aconsejar al cliente.

 El vendedor tiene que contar con la posibilidad de realizar demostraciones
in situ del producto.
 El vendedor tiene que ayudar al cliente a utilizar el producto. Asimismo,
deberá atender las reclamaciones.
 El vendedor tiene que estar capacitado para dar servicio a los clientes en
todo momento.
 El vendedor tiene que ser una fuente de información en lo que al mercado
se refiere (captando los cambios, las nuevas tendencias, etc.).

Objetivos relacionados con los competidores.

 El vendedor tiene que conocer las empresas competidoras.

 El vendedor debe conocer los productos o servicios concretos que ofrecen
los competidores de los productos con las mismas características que los
suyos.

Objetivos relacionados con la empresa.

 El vendedor tiene que obtener pedidos y vender los productos o servicios

que se le han asignado.
 El vendedor tiene que abrir mercados nuevos y captar a clientes también
nuevos siguiendo siempre las pautas de sus superiores.
 El vendedor tiene que planificar las visitas optimizando al máximo los
resultados. No debemos olvidar que la reducción de costes en una empresa
favorece a todos los que forman parte de la misma.
 El vendedor tiene que conseguir distribuidores nuevos y sugerir productos
también nuevos.
 El vendedor, si forma parte de un equipo, tiene que ayudar a sus
compañeros.
 El vendedor tiene que intentar conseguir la colaboración con otros
departamentos, incluyendo el de producción, en la medida de lo posible.

3. Características:
Una característica que diferencia la venta personal de los otros instrumentos de
promoción, sería la flexibilidad. Esto significa que no podemos considerar la venta
personal como un proceso estándar.

La venta personal también posibilita una comunicación directa entre vendedor y

comprador. En este proceso el vendedor puede aclarar dudas.

Con la venta personal podemos seleccionar a nuestros posibles clientes, de manera

que nos evitamos llegar a objetivos no interesantes en nuestra oferta.

4. Etapas del Proceso de Ventas:

La venta es un proceso lógico con la característica principal de que es permanente;

Tiene una serie de pasos etapas que nos sirven para darnos una idea de la
evolución de la misma, donde el cierre de la venta indica que existe un nuevo
cliente.

Existen una serie de elementos claves en el proceso de la venta, donde se incluyen:

el ejecutivo de ventas, el tipo de venta, tipo de producto, el prospecto y los recursos
que se tengan disponibles, ya que de estos depende cómo se desarrolla el proceso
de la venta,

Las etapas de este proceso son:

Prospectación

Es la primera etapa, que es simplemente buscar clientes potenciales; En esta etapa

el objetivo principal es despertar el interés en las personas, y se dice que esta fase
es efectiva cuando se logra concretar una reunión o una visita por parte del posible
cliente.

Presentación y negociación

Es la segunda etapa, donde se escuchan las necesidades del prospecto para así
poder presentar propuestas para cubrirlas, es necesario que el ejecutivo de ventas
sepa manejar adecuadamente las objeciones para poder convencer a los
prospectos y debe ser capaz de emocionarlos y sorprenderlos.

Cierre de la venta

Es la tercera etapa, y esta se presenta cuando el prospecto firma el pedido o llena

algún documento por escrito que signifique un compromiso de compra por parte del
cliente. Se dice que es efectiva cuando el prospecto acepta la propuesta comercial
y deja de tener dudas.

Postventa

Finalmente la cuarta y última etapa es la de la postventa, que es fundamental si se

quiere que los nuevos clientes continúen formando parte de los clientes activos de
la empresa; No es una simple llamada para ver si algo se le ofrece, es generarle un
interés en algo que pueda cubrir sus necesidades.

Debido a múltiples factores que se presentan en la actualidad, ha cambiado la forma

de llevar a cabo el proceso de ventas, aunque en esencia las etapas siguen siendo
las mismas sin importar lo que ofrezca la empresa; Cada venta es diferente, y el
tiempo que se tome cada etapa va a depender principalmente del prospecto y del
tipo de venta que sea.

5. Ventajas y Desventajas:

Hay un número de ventajas y desventajas de la venta personal. Sin embargo, las

ventajas pueden compensar las desventajas en ciertas situaciones. Esto es
particularmente cierto cuando la competencia es intensa y las empresas están
vendiendo productos de alta tecnología.

Ventaja: transmiten más información

Usted puede transmitir más información con la venta personal que con otras formas
de promoción, como la publicidad. Una llamada de venta personal dura más que
cualquier anuncio. Por lo tanto, usted tiene tiempo para hablar de las complejidades
de su producto. La venta personal es particularmente ventajosa cuando se trabaja
con productos de mayor valor.

Ventaja: Más impacto

La venta personal tiene un mayor impacto en los compradores que la publicidad de

correo directo. El cliente no tiene que esperar tiempo para recibir las respuestas a
sus preguntas. Además él puede aprender lo que necesita saber en ese mismo
momento. Usted como vendedor también obtiene una mejor idea de lo que
el cliente quiere.
Desventaja: Alcance limitado

Una desventaja es que no se puede llegar de forma rápida a un gran número

de clientes. Por lo tanto, se necesitará más tiempo para crear conciencia de
su marca y productos, sobre todo si se utiliza la venta personal exclusivamente. Los
representantes de ventas tienen que cubrir un territorio o mercado a la vez. Como
vendedor, usted sólo puede hablar a 25 prospectos al día y hacer tres a cinco
presentaciones.

Desventaja: Caro

La venta personal también es cara, especialmente cuando se considera que el

salario del vendedor, sus comisiones, bonificaciones y tiempo de viaje. Algunos
vendedores incluso viajan a otras ciudades en avión. Las empresas incurren en un
costo elevado por acción con ventas personales.

6. Naturaleza de las Ventas Personales:

El objetivo de todos los esfuerzos de marketing es incrementar las ventas

rentables ofreciendo satisfacer los deseos de los consumidores a largo plazo.
La venta personal, es decir, la comunicación personal de información para
convencer a alguien que compre algo, es por muchos el método promocional más
usado para cumplir con este objetivo.

En relación con los 4 factores que influyen en la mezcla promocional: el mercado,

el producto, la etapa del ciclo de vida del producto y los fondos disponibles para la
promoción, la venta personal tenderá a representar el grueso de la carga
promocional cuando:

El mercado está concentrado geográficamente e unas cuantas industrias o en unos

pocos clientes importantes.

El producto tiene un alto valor unitario, es de índole muy técnica o requiere una
demostración.
Es necesario adaptar el producto a las necesidades de cada cliente, como sucede
con las acciones o los seguros.

La venta involucra un trueque comercial.

El producto se halla en la etapa introductoria de su ciclo de vida.

La organización no dispone de suficiente dinero para realizar una buena campaña

publicitaria.

Robert Louis Stevenson alguna vez dijo que “todos viven de vender algo”.

Las empresas de todo el mundo utilizan fuerzas de venta para vender productos y
servicios a clientes de negocios y consumidores finales. Sin embargo, las fuerzas
de ventas también se encuentran en otros tipos de organizaciones. Por ejemplo, las
universidades se valen de reclutadores para atraer a nuevos estudiantes, y las
iglesias cuentan con comités de miembros para hacer proselitismo. Los museos y
las organizaciones de arte tienen recaudadores de fondos para encontrar
donadores y reunir dinero. Incluso los gobiernos usan fuerzas de ventas. Por
ejemplo, el servicio postal de Estados Unidos emplea una fuerza de ventas para
vender correo express y otros servicios a clientes de corporaciones.

En la primera parte de este capítulo estudiaremos el papel que tienen las ventas
personales en la organización, las decisiones de administración de la fuerza de
ventas y el proceso de las ventas personales.

Tipos de Venta
En la actualidad, las empresas tienen la opción (y también la necesidad) de
realizar diversos tipos de venta para alcanzar sus objetivos o presupuestos de
venta. Por ello, es imprescindible que todas las personas involucradas con las
áreas de mercadotecnia y ventas conozcan cuáles son los diferentes tipos de
venta y en qué consiste cada uno de ellos, para que de esa manera, estén mejor
capacitadas para decidir cuál de ellos implementar de acuerdo a las
particularidades de la empresa, su mercado meta y sus productos o servicios.
Tipos de Venta:

Hoy en día, las empresas pueden optar por realizar, al menos, cinco tipos de
venta: 1) Venta personal, 2) venta por teléfono, 3) venta en línea, 4) venta por
correo y 5) venta por máquinas automáticas. A continuación, veremos en que
consiste cada uno de ellos:

Venta Personal: Es la venta que implica una interacción cara a cara con el
cliente.¹ Dicho de otra forma, es el tipo de venta en el que existe una relación
directa entre el vendedor y el comprador. Según Kotler, Armstrong,
Cámara y Cruz, la venta personal es la herramienta más eficaz en determinadas
etapas del proceso de compra, especialmente para llevar al consumidor a la fase
de preferencia, convicción y compra.² Además, según éstos autores, puede
resultar más eficaz que la publicidad cuando se trata de situaciones de venta más
complicadas. En esos casos, los vendedores pueden estudiar a sus clientes para
conocer mejor sus problemas y, así, poder adaptar su oferta a las necesidades de
cada cliente y negociar las condiciones de venta.² Por
otra parte, la venta personal (como su nombre lo indica) es un tipo de venta que
requiere de vendedores para que realicen las siguientes tareas:

Atención o recepción de pedidos (venta interior): Consiste en recepcionar los

pedidos que hacen los clientes en el "mostrador" de la empresa. Por ejemplo, las
personas que atienden detrás del mostrador de almacenes, ferreterías y librerías,
realizan este tipo de tarea porque los compradores acuden a ellos para hacerles
sus pedidos. Por tanto, los productos le son comprados a ellos, más que vendidos
por ellos.

Búsqueda y obtención de pedidos (venta exterior): Esta tarea incluye la venta

creativa de productos y servicios desde electrodomésticos, maquinaria industrial y
aviones, hasta pólizas de seguros, publicidad o servicios de tecnologías de la
información.² Por tanto, consiste en: 1) identificar y clasificar adecuadamente a los
clientes potenciales, 2) determinar sus necesidades y deseos individuales, 3)
contactarlos para presentarles el producto o servicio, 4) obtener el pedido y 5)
brindar servicios posventa.
Apoyo a la venta personal: Esta tarea involucra una serie de actividades que
apoyan a los vendedores que obtienen pedidos, por ejemplo, realizando
exhibiciones del producto o servicio en el negocio del cliente.

Venta por Teléfono: Este tipo de venta consiste en iniciar el contacto con el cliente
potencial por teléfono y cerrar la venta por ese mismo medio. Según
Stanton, Etzel y Walker, los productos que se pueden comprar sin ser vistos son
idóneos para las ventas por teléfono. Ejemplos de ésto son los servicios de control
de plagas, las suscripciones a revistas, las tarjetas de crédito y las afiliaciones a
clubes deportivos.³
Existen dos tipos de venta por teléfono:

La venta telefónica externa o de salida: Consiste en llamar (por teléfono) a los

clientes potenciales para ofrecerles un producto o servicio con la intención de
cerrar la venta en cada llamada. Dada sus complejidades, este tipo de
venta telefónica requiere de vendedores especializados para lograr resultados
óptimos.

La venta telefónica interna o de entrada: Consiste en atender las llamadas de los

clientes para recibir sus pedidos (que pueden ser fruto de los anuncios en la
televisión o de publicaciones en periódicos o revistas, acciones de correo directo,
etc...).
Este tipo de venta telefónica requiere, por lo general, de números gratuitos (como
el 0800 o 0900) para que los clientes no corran con el gasto de la llamada.

Venta Online (en línea o por internet): Este tipo de venta consiste en poner a la
venta los productos o servicios de la empresa en un sitio web en internet (por
ejemplo, en una T ienda Virtual), de tal forma, que los clientes puedan conocer en
qué consiste el producto o servicio, y en el caso de que estén interesados, puedan
efectuar la compra "online", por ejemplo, pagando el precio del producto con su
tarjeta de crédito, para luego, recibir en su correo electrónico la factura, la fecha
de entrega y las condiciones en las que recibirá el producto.
Según Stanton, Etzel y Walker, las categorías en que las ventas en línea abarcan
la porción más cuantiosa del comercio detallista son los libros, música y videos,
hardware y software de computadora, viajes, juguetes y bienes de consumo
electrónicos. Por supuesto, ya que los cambios en internet se producen
rápidamente, éstas categorías pueden verse superadas pronto por otras —tal vez,
por artículos de belleza y cuidados de la salud, partes para autos, o productos
para mascotas—.³
Venta por Correo: O correo directo. Este tipo de venta consiste en el envío de
cartas de venta, folletos, catálogos, vídeos, Cds yƒo muestras del producto a los
clientes potenciales mediante el correo postal, pero con la característica adicional
de que se incluye un "formulario de pedido" para que la persona interesada pueda
efectuar la compra, ya sea enviándo el formulario (también) por correo, realizando
una llamada teléfonica o ingresando a una página web para hacer efectivo el
pedido. Según Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, el correo es un medio adecuado
para la comunicación directa e individualizada, ya que permite una mejor
selección del público objetivo, se puede personalizar, es flexible y permite evaluar
fácilmente los resultados.³ Además, y según los mencionados autores, se ha
podido comprobar que el correo es un medio eficaz para la promoción de todo tipo
de productos, desde libros, suscripciones a revistas y seguros, hasta artículos de
regalo, moda, artículos de
alimentación de gran calidad o productos industriales. El correo es también un
medio muy utilizado por las instituciones benéficas en los Estados Unidos y
gracias a él, recaudan miles de millones de dólares al año.²

Venta por Máquinas Automáticas: Según Stanton, Etzel y Walker, la venta

de productos por medio de una máquina sin contacto personal entre comprador
y vendedor se llama venta por máquinas automáticas. Su atractivo radica en la
conveniencia o comodidad de la compra. Los productos vendidos en máquinas
vendedoras automáticas son habitualmente marcas prevendidas, bien
conocidas, con una alta tasa de rotación, de alimentos y bebidas. las máquinas
vendedoras pueden ampliar el mercado de la compañía por estar ante los
clientes en el lugar y el momento en que éstos no pueden ir a una tienda. Por
consiguiente, el equipo vendedor se encuentra casi
en todas partes.³ Las principales
desventajas de la venta por máquinas automáticas son: 1) Su implementación
tiene un costo elevado (por la inversión inicial), 2) necesita de mantenimiento
regular y requiere de reabastecimiento de los productos, por lo que sus costos
operativos pueden ser altos y 3) requiere de un espacio físico y de cierta
vigilancia, lo cual, suele tener un costo adicional. En todo
caso, se debe ponderar los beneficios que brinda a la empresa (en volumen de
ventas, utilidades, presencia de marca yƒo servicio a los clientes), contra sus
costos totales, para decidir si se emplea o no este tipo de venta.

Las Ventas Personales

En términos generales, las ventas personales son una de las herramientas más
importantes de la promoción (las otras son la publicidad, la promoción de
ventas y las relaciones públicas) porque permiten una relación directa con los
clientes actuales y potenciales, y además, porque tienen la capacidad de
generar ventas directas. Por tanto, es de vital importancia que todo
mercadólogo conozca en qué consisten las ventas personales, y cuáles son
sus ventajas y situaciones en las que conviene utilizarlas.