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MATERIAL DE ESTUDIO
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
LIC. GABRIELA I. ZIMERI DAVID
12
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
INVESTIGACION DE MERCADOS
PROGRAMA ANALÍTICO
IDENTIFICACIÓN DE LA ASIGNATURA
Sigla : ADM-320
Carga Horaria : 4 HT 2 HP
Requisito : ADM-312
II. CONTENIDO
Encuestas
Entrevista en profundidad
Panel de consumidores
Grupos Focales
Observación
Experimentación
Barómetro de marcas
Shop audit
V. SISTEMA DE EVALUACION
TOTAL 100
pts.
IV. BIBLIOGRAFIA
Para nuestros fines, hay cuatro términos que necesitamos incluir en esa definición.
Estos son: (1) sistemático; (2) objetivo; (3) información y (4) toma de decisiones. Por
consiguiente, nosotros definimos investigación de mercados como:
Otras definiciones:
“Reunión, registro y análisis de todos los datos sobre problemas relacionados con la
transferencia y venta de servicios y de productos del productor al consumidor”.
La investigación básica busca extender los límites del conocimiento, en relación con
algún aspecto del sistema de mercadeo.
Una característica deseable para la investigación básica, es que sea realizada en una
forma detenida y completa. En el caso de la investigación aplicada, la minuciosidad de
la investigación está de acuerdo con las necesidades de información que tenga la
persona que toma la decisión.
Utiliza tanto datos internos como externos Utiliza principalmente información externa
1. Investigación Exploratoria.
Es apropiada para las primeras etapas del proceso de toma de decisiones. Esta
investigación se diseña con el objeto de obtener una investigación preliminar de la
situación, con un gasto mínimo en dinero y tiempo. Está caracterizado por su
flexibilidad para que sea sensible a lo inesperado y para descubrir ideas que no se
habían reconocido previamente.
3. Investigación Causal.
Por ejemplo: Una investigación Descriptiva arroja el hecho de que las ventas se han
incrementado en los supermercados durante los meses en que se llevaron a cabo
esfuerzos promocionales. Para decidir si continuar con la estrategia promocional, la
empresa necesita saber la relación causa efecto que tuvo la campaña promocional
y la subida de ventas.
TEMA 2
Diseñar la muestra
En esta unidad se abordarán las 2 primeras etapas o pasos: Definición del Problema y
Planteamiento de Objetivos e Hipótesis.
El primer paso de la investigación es, sin lugar a dudas, establecer la necesidad que
existe para elaborar la investigación de mercados. El investigador debe entender,
claramente, la razón por la cual se necesita la información. Se debe establecer la
necesidad de determinada información sobre la investigación y esta una de las fases
críticas y difíciles del proceso de investigación.
Alternativas de acción
Problemas
Oportunidades.
Síntomas
Problema.
La definición del problema está determinada por las correcciones que se desean
realizar en la empresa de bienes o servicios y por los objetivos que se quieren
alcanzar.
Se debe responder a las preguntas: "¿Estamos donde queremos estar?", "¿Se están
cumpliendo los objetivos de corto, mediano o largo plazo?", al obtener respuestas
negativas, se puede lograr visualizar un problema factible de resolver.
¿Por qué hay problemas con la máquina? Se movieron las bandas reguladoras de
presión,
Objetivos.
Los objetivos son en realidad, el establecimiento del cómo conseguir las necesidades
de información planteadas anteriormente, para la toma de decisiones oportunas.
Los Objetivos específicos, describen lo que se debe descubrir. Deben ser lo más
específicos posibles.
Hipótesis.
Las hipótesis ayudan a definir la información que se deberá recabar para alcanzar los
objetivos. Se ellas se derivarán:
Ejemplo:
Objetivo:
Hipótesis:
Fecha de solicitud.
Número de requisición.
Material disponible (en el caso de llevar a cabo pruebas del producto, evaluación de
anuncios, de envases, etc.)
2.2
PLANTEAMIENTO
DE OBJETIVOS
2.1 DEFINIR EL
PROBLEMA A
INVESTIGAR
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN
Proveedores
Distribuidores
Colegios profesionales
Secretarías Generales
Gobierno
Internet
Precios
Resultados de ventas
Finanzas
Marketing
etc
Las fuentes secundarias tienen por ventaja que son informaciones que ya están
desarrolladas y de ahí su bajo costo y rapidez. Sin embargo, a veces, no se ajustan a
las necesidades del estudio y es difícil calcular su exactitud.
Las ventajas de este tipo de encuesta son: costo reducido, no necesita desplazamiento;
rapidez de realización; se consigue llegar a sitios más inaccesibles; mayor sinceridad
en las respuestas al darlas anónimamente; y no existe ninguna influencia por parte del
entrevistador.
2. ENCUESTA TELEFÓNICA
3. ENCUESTA PERSONAL
Interesante, proponiendo los temas y redactando las preguntas de forma que estimule
el interés del encuestado.
Preciso, sin preguntas superfluas. La entrevista ha de ser completa, sin que sea
demasiado larga para no aburrir al encuestado.
Discreto. Esto obliga a una redacción que pregunte sin ofender. Un ejemplo práctico es
preguntar de forma indirecta (ej.- ¿Cuánto cree que gana un administrativo?, a un
administrativo).
De múltiple elección, aquellas que sugieren las respuestas por las que se ha de optar.
Ej.- ¿Cuándo toma café?
Las desventajas:
Ej: ¿En su opinión, cuáles son las razones por las que la gente asiste a un gimnasio?
Sus ventajas:
Sus desventajas:
Por ejemplo:
Si la investigación es únicamente para personas que toman café, una pregunta filtro
sería:
Codificación.
Por ejemplo:
Bien …………….. 4
Regular …………….. 3
Mal …………….. 2
Cuando las preguntas son abiertas el proceso que se sigue es anotar las respuestas
dadas en una serie de cuestionarios, analizar su contenido y anotar los términos o
conceptos comunes a varias respuestas. Cuando las respuestas se pueden incluir en
los posibles grupos establecidos, habremos conseguido cerrar las respuestas.
Seguidamente se tabulará dicha pregunta.
4. Panel de Consumidores.
Esta técnica cuantifica el mercado a través del consumo. Consiste en obtener una
información sobre el consumo de una muestra fija de familias, previamente
contratadas, que se comprometen a enviar sistemática y periódicamente los datos
sobre las compras y el consumo que realizan, en un Diario de Compras.
Una vez completada la investigación se debe hacer una prueba del negocio en
concreto en un lugar y con un grupo pequeño de clientes. Esto puede hacerse de
varias formas una de ellas es ofreciendo el producto en un puesto en un Mall o dentro
de un Supermercado. Otra es participando en una Feria o Exposición. En estos casos
se puede conseguir información de primera mano de los clientes potenciales
Ventajas:
Limitaciones:
5. Grupos Focales.
Ventajas:
Lo que opina una persona puede sugerir algún tema conexo a otro y surgen distintos
aspectos de un tema.
6. Entrevista en Profundidad.
Técnica para obtener información cualitativa que consiste en una entrevista realizada
por un profesional que trata de descubrir las motivaciones subyacentes, creencias,
actitudes y sentimientos sobre una cuestión particular.
Busca conocer más allá de sus respuestas, el porqué de las mismas, sus estilos de
vida, experiencias personales, creencias y actitudes, etc.
Las razones fundamentales del comportamiento de una manera indirecta, dejando que
exista una manifestación libre y espontanea.
7. La Observación.
Existen diversos dispositivos que se han desarrollado para superar las deficiencias
posibles de la técnica:
La principal ventaja radica en que al no saber que está siendo observado el consumidor
tiene una conducta espontanea y sincera.
8. La experimentación.
Otro experimento puede ser, para descubrir la eficacia de una campaña publicitario,
realizarla a través de medios locales en una determinada ciudad piloto, que tiene unas
características similares al mercado nacional(en España, Zaragoza, Alicante)
Entre sus inconvenientes destacan:
Se alerta a la competencia.
Además, esta es una técnica pensada más para grandes empresas, debido a su gran
coste y problemas de realización, que para PYMES o autónomos con pequeños
negocios.
9. BARÓMETROS DE MARCAS.
10. SHOP-AUDIT
Los inspectores del audit, con una frecuencia determinada, visitan las tiendas elegidas,
donde efectúan inventarios de las existencias y controlan las compras, por productos,
que se llevaron a cabo en el periodo que se investiga.
Ej: golosinas para niños: niños: bolivianos de ambos sexos entre 6 y 14 años; niños
que sepan leer y con edad inferior a 15 años, etc.
Cuando se trabaja con universos muy numerosos, resulta imposible entrevistar a todos.
Para resolver el problema se emplea la teoría del sondeo. Esta teoría nos permite
conocer aspectos del universo a través de una pequeña muestra del mismo. La
estadística responde a esta suposición con la llamada ley de los grandes números.
Según Bernouilli cualquiera que sea el grupo de objetos, extraído de otro grupo más
importante, tenderá a presentar las mismas características que el grupo mayor.
4.1. MUESTREO
Muestreo Probabilístico.
Todos los individuos o elementos de la población tienen la misma probabilidad de ser
incluidos en la muestra extraída, asegurándonos la representatividad de la misma.
Muestreo No Probabilístico.
Los elementos de la muestra se seleccionan siguiendo criterios determinados, siempre
procurando la representatividad de la muestra.
4. Muestreo Estratificado.
Se aplica cuando la población no es homogénea con relación a la característica que se
desea estudiar: clases sociales, regiones, sexo, grupos de edad. En este caso la
población queda dividida en estratos o grupos y el muestreo debe hacerse de tal forma
que todos esos grupos queden representados.
Para determinar el tamaño de la muestra en cada estrato, sobre todo si la
estratificación es por niveles de ingreso y por regiones, se puede utilizar dos métodos:
• Cálculo proporcional al tamaño del estrato
En este caso existe una relación proporcional entre el tamaño del estrato y el número
de elementos que aporta a la muestra. Cuanto mayor sea el estrato, mayor será el
tamaño de la muestra seleccionada.
• Cálculo desproporcional al tamaño del estrato
Este tipo de cálculo se utiliza para no tener muestras excesivamente grandes en los
estratos de mayor tamaño y muestras demasiado pequeñas que no permitan un
análisis mayor en los estratos de menor tamaño. Muchas veces, los productos a
investigar tienen su mayor demanda en los estratos más pequeños.
Por ejemplo, es muy probable que la investigación acerca de las actitudes, preferencias
y hábitos de consumo de las madres de familia y los niños por un nuevo tipo de galleta
en el mercado deba enfocarse más hacia los niveles socioeconómicos altos, ya que
son quienes pueden comprar nuevas marcas.
5. Muestreo Discrecional.
Los elementos de la muestra son seleccionados con el encuestador de acuerdo a
criterios que él considera de aporte para el estudio.
Ejemplo: Seleccionar a cajeros de un banco en un estudio sobre el comportamiento del
usuario ante el pago de impuestos.
c) Una idea del valor aproximado del parámetro que queremos medir (en este caso
una proporción). Esta idea se puede obtener revisando la literatura, por estudio pilotos
previos. En caso de no tener dicha información utilizaremos el valor p = 0.5 (50%). El
problema que puede enfrentarse en un estudio de investigación es la cantidad de
información con la que se cuente; específicamente se pueden tener dos casos:
n = Za² × p × q
d²
En donde:
Z = nivel de confianza,
P = probabilidad de éxito, o proporción esperada
Q = probabilidad de fracaso
D = precisión (error máximo admisible en términos de proporción)
Ejemplo: ¿A cuántas familias tendríamos que estudiar para conocer la preferencia del
mercado en cuanto a las marcas de shampoo para bebé, si se desconoce la población
total?
Seguridad = 95%;
Precisión = 3%;
Proporción esperada = asumamos que puede ser próxima al 5%; si no tuviésemos
ninguna idea de dicha proporción utilizaríamos el valor p = 0.5 (50%) que maximiza el
tamaño muestral.
Entonces:
- Zα² = 1.962 (ya que la seguridad es del 95%).
- p = proporción esperada (en este caso 5% = 0.05).
- q = 1 – p (en este caso 1 – 0.05 = 0.95).
- d = precisión (en este caso deseamos un 3%)
-
n = 1, 96² × 0, 05 × 0, 05
0, 03 ²
n = 203
Se requeriría encuestar a no menos de 203 familias para poder tener una seguridad del
95%.
n = 1, 96² × 0, 5 × 0, 5
0, 03 ²
n = 1068
Se requeriría encuestar a no menos de 1068 familias para poder tener una seguridad
del 95%.
n= N × Zα² × p × q
d² × (N – 1) + Zα² × p × q
En donde,
N = tamaño de la población
Zα² = nivel de confianza,
P = probabilidad de éxito, o proporción esperada
Q = probabilidad de fracaso
D = precisión (Error máximo admisible en términos de proporción)
Ejemplo: ¿A cuántas familias tendríamos que estudiar para conocer la preferencia del
mercado en cuanto a las marcas de shampoo para bebé, si se conoce que el número
de familias con bebés en el sector de interés es de 15,000?
Seguridad = 95%;
Precisión = 3%;
Proporción esperada = asumamos que puede ser próxima al 5%; si no tuviese ninguna
idea de dicha proporción utilizaríamos el valor p = 0.5 (50%) que maximiza el tamaño
muestral.
n = 200
Se requeriría encuestar a no menos de 200 familias para poder tener una seguridad del
95%.
n = 997
Se requeriría encuestar a no menos de 997 familias para poder tener una seguridad del
95%.
Si los recursos del investigador son limitados, debe recordar que a medida que se
disminuya el nivel de seguridad, se permitirá un mayor error en el estudio de
investigación, lo cual a su vez permitirá al investigador trabajar con un número de
muestra más reducido pero sacrificando la confiabilidad de los resultados.
TEMA 5
TRABAJO DE CAMPO
Los trabajos de campo están dentro de la fase en la que se realizan las entrevistas.
Como se vio en temas pasados, es muy frecuente hacer, antes de los trabajos de
campo propiamente dichos, una encuesta piloto que sirve para probar tanto el material
de trabajo (cuestionarios, direcciones, instrucciones...) como la organización general y
el grado de aptitud y de entrenamiento de los agentes entrevistadores. Para ello es
necesario disponer de un personal eficiente y preparado: entrevistadores, jefes de
grupo y supervisores o inspectores.
Estos miembros del equipo investigador deben ser entrenados para cada investigación,
pues su influencia en los estudios es enorme, hasta el punto de que por muy planteada
y dirigida que esté una encuesta, si no se dispone del personal competente para
efectuar los trabajos de campo, los resultados pueden desvirtuarse. Es ésta una
opinión avalada por la experiencia y muy generalizada entre los autores que hemos
consultado.
Hay muchas características que dependerán del tipo de estudios que se vayan a
realizar. Así ocurre con las relativas a la edad, preparación técnica y cultural, etc.; sin
embargo, existen algunas peculiaridades de las que difícilmente podrá prescindirse:
Los entrevistadores son dirigidos por jefes de grupo que, a veces, son entrevistadores
veteranos. Se recomienda un jefe de grupo para cada cinco agentes encuestadores,
aproximadamente, y su misión consiste en acompañar a los encuestadores en algunas
entrevistas para verificar la calidad de su trabajo y corregirlos en caso necesario, así
como efectuar aquellas visitas más difíciles y delicadas y, finalmente, proceder a una
primera revisión de los formularios.
Una vez que los cuestionarios llegan al departamento técnico, se supervisan uno a uno
en la fase denominada «depuración», que tiene como misión asegurarse del
comportamiento y la conducta que mantuvo el entrevistador, así como la del
entrevistado y comprobar que ambas han sido correctas, y por tanto no han dado lugar
a fallos que ocasionarían errores en las estimaciones. La conducta de los
entrevistadores puede resultar incorrecta por alguna de las siguientes causas (variables
contaminadoras):
La tabulación puede ser tratada de forma manual o informática. Aunque la primera está
totalmente en desuso, se efectúa a nivel particular o cuando el cuestionario es reducido
y se realiza mediante el punteo o simple recuento de los datos. Se debe tabular
informáticamente, ya que la información que se recoge en las encuestas es muy amplia
y exige, para su eficaz utilización, la realización de múltiples clasificaciones
combinadas entre variables.
EL bivariado se refiere a la relación que existe entre dos variables, mientras que el
análisis multivariado comprende el análisis simultaneo de tres o más variables.
La triste reacción del directivo es lo que hay que evitar a la hora de presentar un
informe final o cualquier otro tipo de estudios, ya que en la mayoría de los casos la
efectividad de un informe se juzga por la habilidad con la que se haya escrito y
presentado el mismo, olvidándose del planteamiento y la ejecución adecuados.
Algunas veces las presentaciones son demasiado largas, otras, muy cortas; a veces se
abusa de gráficos, por ello e independientemente de a quién vaya dirigido el informe se
han incluido las principales características que deben servirnos para presentarlo:
La portada debe dar a conocer el tema sobre el que versa el informe, para y por
quién ha sido preparado, así como la fecha en la que se ha terminado (mes y
año solamente).
El cuerpo del informe comenzará con una exposición de los problemas que se
van a investigar y las hipótesis sobre las cuales se apoyará la investigación. A
continuación, se describirán los métodos empleados, fuentes de información,
forma de establecer la muestra, tipo de cuestionarios y el número y clase de
investigadores que participen.