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La Calidad Académica,
un Compromiso Institucional
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Análisis de percepciones de
consumidores de bebidas
Carvajal P., Jaime W. alcohólicas - productos
cerveceros
y Zapata G., Edgar
E. (2012). Análisis
de percepciones de
consumidores de bebidas
alcohólicas - productos Jaime Waldo Carvajal Pedraza
cerveceros.
Criterio Libre, 10 (17),
Edgar Enrique Zapata Guerrero
107-126
ISSN 1900-0642
Criterio Libre ▪ Vol. 10 • No. 17 ▪ Bogotá (Colombia) ▪ Julio-Diciembre 2012 ▪ Pp. 107-126
Análisis de percepciones de consumidores de bebidas alcohólicas - productos cerveceros
Análisis de percepciones
de consumidores de bebidAs
AlcohólicAs - productos
cerveceros*
*
Artículo de reflexión, correspondiente a las actividades de investigación de los autores, en
el programa de administración de la Universidad Nacional de Colombia.
Reflection article by the authors research activities included in the Nacional de Colombia
University Business Administration program.
Artigo de reflexão, correspondente às atividades de pesquisa dos autores, no programa
de administração da Universidade Nacional de Colombia.
Document de réflexion correspondant aux activités de recherche des auteurs. Programme
de getion de l’Université Nationale de Colombie.
‡
Administrador de empresas. Candidato a magíster en Administración, Universidad
Nacional de Colombia. Jaime.Carvajal4@bav.sabmiller.com, jaimecarvajal1601@
hotmail.com
Business Administrator, Masters in Business Administration Candidate, Nacional de Colombia
University. Jaime.Carvajal4@bav.sabmiller.com, jaimecarvajal1601@hotmail.com
Administrador de empresas. Candidato a mestre en Administração, Universidade Nacional
de Colombia. Jaime.Carvajal4@bav.sabmiller.com, jaimecarvajal1601@hotmail.com
Business Manager. Master en gestión. Université Nationale de Colombie. Jaime.
Carvajal4@bav.sabmiller.com, jaimecarvajal1601@hotmail.com
§
Ph.D en administración, Universidad Nacional Autónoma de México, UNAM. Magíster en
administración, Universidad de los Andes. Docente, Universidad Nacional de Colombia;
edgarzap@yahoo.com
Ph.D. in Business Administration, Nacional Autónoma de México University, UNAM.
Masters in Business Administration, De los Andes University. Teacher, Nacional de
Colombia University. edgarzap@yahoo.com criterio libre nº 17
Ph.D. em administração, Universidade Nacional Autónoma de México, UNAM. Mestre bogotá (colombia)
em administração, Universidade de los Andes. Docente, Universidade Nacional de Julio-diciembre
Colombia; edgarzap@yahoo.com 2012
Doctorat en Gestion, Université Nationale autonome du Mexique, UNAM. Master Université pp. 107-126
des Andes. Professeur à l’Université nationale de Colombie; edgarzap@yahoo.com issn 1900-0642
resumen
pAlAbrAs clAve:
Proceso de percepción, bebidas alcohólicas, mercado, consumidor.
clAsiFicAción Jel:
M30, M31, L66.
summArY
The present work collects different studies about the perceptions of consumers
of alcoholic beverages, consumption studies and demographic patterns. The
description of mechanisms operating during the perception process, the
characterization of beer and its modern fabrication process, as well as the
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Análisis de percepciones de consumidores de bebidas alcohólicas - productos cerveceros
resumo
rÉsumÉ
Dans cette recherche, nous présentons des études récentes sur les
perceptions des consommateurs d’alcool, des études de consommation
et des tendances démographiques, la description des mécanismes de
fonctionnement au cours du processus de la perception, la caractérisation
de la bière et son procédé de fabrication actuel, et les résultats des
recherches du point de vue des producteurs de boissons alcoolisées et du
point de vue des individus et des organisations concernées sur les risques
associés à la consommation.
introducción
En el momento en que efectúa alguna compra, sentido, existen técnicas que permiten medir la
ya sea de un producto o de un servicio, el percepción para un producto determinado.
consumidor lleva a cabo un proceso de decisión,
para lo cual utiliza la información de que dispone Es así como los elementos que influyen en la
para evaluar las opciones que tiene a su alcance; percepción de los consumidores hacen que esta
uno de los elementos que proveen información sea dinámica y necesite evaluarse con frecuencia.
a la persona en el momento de elaborar su La percepción también cambia según la edad de
decisión de compra es la percepción, proceso de las personas, su género, su ubicación geográfica,
interpretación del entorno dado a través de los su nivel de educación, entre otras variables, lo que
sentidos, ya sea el oído, el olfato, el gusto, la vista hace que su medición deba hacerse por parte de
o el tacto. El procesamiento que cada persona expertos y solo después de tener una definición
hace de esas percepciones mediante los órganos precisa de las variables que se desea considerar
de los sentidos es un proceso complejo debido a para cada producto (Schiffman y Kanuk, 2005).
que las experiencias y conocimientos ejercen una
influencia que modifica la interpretación de los Existen estudios orientados por empresas
estímulos sensoriales; por esa razón dos personas productoras y comercializadoras, así como
reaccionan de manera diferente cuando son por personas que tienen intereses académicos,
expuestas a un mismo estímulo sensorial, pues en los que se incluyen trabajos realizados por
aunque este sea el mismo, los conocimientos y psicólogos, sociólogos y profesionales de la salud
experiencias individuales modifican la percepción en general. Es así como, producto de la reflexión
general y la respuesta de cada individuo (Moreno efectuada, el presente documento hace énfasis,
y otros, 2009). en la primera parte, en los elementos y fases del
proceso de percepción; en un segundo momento
Conscientes de este proceso de percepción, las da cuenta de una aproximación al estado del arte
empresas adaptan sus estrategias de mercadeo sobre investigaciones relacionadas con el tema;
buscando favorecer el consumo; conocer la en la tercera parte hace referencia, de manera
forma como los clientes potenciales perciben un particular, a la caracterización del consumo,
determinado producto es un asunto de prioritaria y cierra el artículo con la presentación de las
importancia para una organización. En este conclusiones y referencias.
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Análisis de percepciones de consumidores de bebidas alcohólicas - productos cerveceros
amenazadores o dolorosos.”
en el proceso de selección, modificando
la probabilidad de lo que se perciba de un
determinado estímulo.
Además, de acuerdo con Lewin (1936), la separadas o discretas sino que organiza dichas
gente responde con base en sus percepciones sensaciones en grupos que forman parte de
de la realidad, no a la realidad per se. Porter un todo unificado, actuando bajo el principio
(1976) va más allá cuando afirma que las de la Gestalt1. En virtud de este principio la
percepciones son importantes incluso si son persona percibe con mayor claridad una figura
ideas falsas acerca de hechos reales. Por lo que está puesta en un fondo. pues el contraste
anterior, el análisis de la percepción de los permite definirla mejor y con solidez; además
consumidores y de los procesos de toma de contribuye a que las personas agrupen los
decisiones resulta importante para ayudar al estímulos formando una imagen o impresión
vendedor a entender el comportamiento del unificada, facilitando su recordación mediante
consumidor, para elaborar mejores estrategias la agrupación de elementos que se parecen
de posicionamiento y desarrollar campañas en su forma, tamaño, color y otra propiedad
de publicidad más efectivas, basadas en común. Asimismo, existe la tendencia humana
los atributos del producto y los beneficios de cierre, que consiste en agregar las piezas que
asociados a la percepción. faltan para que se forme una imagen completa.
De acuerdo con Puth y otros (1999), el proceso • Con relación a la interpretación perceptual,
de percepción ha sido reconocido por mucho la tercera etapa del proceso, los individuos
tiempo como la barrera más significativa utilizan su selectividad para decidir cuáles
para la comunicación efectiva; los mensajes estímulos percibir con el fin de organizarlos de
que la persona considera agradables o acuerdo con ciertos principios psicológicos.
graciosos llaman más su atención, al tiempo Por esto la interpretación que da una persona
que evita los que le resultan amenazadores a los estímulos percibidos es única e individual,
o dolorosos; el consumidor busca entonces dado que se basa en experiencias previas, en
mensajes atractivos a la vista que produzcan las explicaciones razonables visualizadas, así
tranquilidad, agudizando su conciencia en como en los motivos e intereses presentes en
ellos. Además de esto, existen diferencias el momento de la percepción. Esos motivos y
respecto al tipo de información, la forma y necesidades pueden cambiar de un momento
el medio empleados para cada mensaje; a otro cuando cambian sus necesidades
asimismo, el precio, la apariencia y la insatisfechas y las motivaciones.
aceptación social generan diferentes intereses
en los individuos. Cuando el mensaje es Los individuos pueden percibir estímulos sin
percibido como amenazante se asume de estar conscientes de ello; en ocasiones resultan
manera inconsciente una defensa perceptual demasiados o muy breves para ser vistos o
que disminuye las posibilidades de que sean escuchados de manera consciente, pues pueden
percibidos, inclusive es posible que la persona ser percibidos por varias células receptoras, lo
distorsione, también de manera inconsciente, que se conoce como percepción subliminal ya
la información que no corresponde con sus que los estímulos están por debajo del umbral o
necesidades, valores o creencias. límite de percepción consciente, no por debajo del
nivel absoluto de los correspondientes órganos
• La segunda fase del proceso de percepción es receptores. En el caso de la percepción subliminal
la organización perceptual; la gran cantidad visual se pueden incrustar figuras pequeñas en
de estímulos que la persona elige percibir de los anuncios por medio de fotografía de alta
su entorno no es tomada como sensaciones velocidad; en el caso de los mensajes auditivos
1
Término alemán que se emplea para designar la tendencia humana a evitar la preocupación generada por información
desorganizada.
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“El consumidor,
jóvenes asocian en mayor medida como peligroso
el consumo cuando su padre es bebedor. El
hecho de percibir menos riesgo por parte de los
adolescentes cuyos amigos y hermanos beben,
puede deberse al patrón de consumo esporádico especialmente cuando es
y vinculado al ocio de estas figuras de referencia,
mientras que cuando lo hace el padre resulta joven, percibe que al hacer
uso del alcohol junto con sus
una situación problemática para ellos (Espada,
Pereira y García-Fernández, 2011).
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de tipo social.”
hacerlo, ya que la percepción que tiene de riesgo
y vulnerabilidad por el abuso del alcohol es baja
frente al peso que le otorga al reconocimiento
social. (Londoño y Valencia, 2010).
presión; en segundo lugar, el deseo de oponerse comunidad y sus pares, que constituyen lo que
a la solicitud de sus pares era bajo, pues algunos denominan significativos. En cuanto
consideraban más importante ser incluidos en las al inicio y al mantenimiento del consumo de
actividades programadas. bebidas alcohólicas en adolescentes, Londoño
y Valencia (2010) afirman que este ocurre
El trabajo de Londoño y Valencia (2010) coincide principalmente en ambientes sociales en los
con el de Valencia y otros (2011), en cuanto a que el joven manifiesta sus necesidades de
que el deseo de oponerse a la invitación de sus identificación, reconocimiento y aceptación.
pares para la ingesta de alcohol está ligado
a las creencias del joven respecto al consumo Además, la cultura tiene un papel clave en la
mismo, el riesgo que genera, sus efectos, las promoción del consumo (Londoño (2007). En
señales disparadoras y las razones para no Colombia se considera indispensable ingerir
consumir. También coincide en que las creencias alcohol en las celebraciones para divertirse,
constituyen una red que se teje a partir del integrarse, e inclusive representa una señal de
intercambio social entre el joven y su familia, su camaradería.
2
Sede actual de la Facultad de Ciencias de la Universidad de Munich.
3
El sobrenombre de Gambrinus era el de Juan I de Flandes, primer conde de la dinastía de Hainault que se casó con la
regente flamenca de Holanda y gobernó Flandes desde 1246 hasta 1257. Este supuesto descubridor del lúpulo como
ingrediente de la cerveza llevó a cabo tal invento, según leyenda, por una apuesta con el diablo (Moreno y Ramos, 2009).
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estado de salud, su pureza y su vitalidad, dado Este resultado concuerda con los hallazgos del
que debe impedirse que sea contaminada por estudio realizado por Arévalo y otros (2010),
otros microorganismos, bacterias y mohos; este quienes encontraron que es más frecuente
ingrediente es el que produce la fermentación el consumo los fines de semana con 55,4%,
de la solución azucarada obtenida a partir de la mientras que 25,6% de los participantes
malta, formando alcohol y gas carbónico; este manifestó que consume bebidas alcohólicas
último se recoge, se purifica y se vuelve a agregar dos veces al mes. Con respecto a la época
posteriormente durante la filtración de la cerveza. del año, 73,4% contestó que en cualquier
período del año.
La fabricación de la cerveza incluye procesos como
el cocimiento, la fermentación, la maduración, En cuanto a los sitios en los que las personas
la filtración, el llenado y la pasteurización. Con consumen cerveza, 60% de los encuestados
respecto a la presentación final del producto, en el estudio realizado por Moreno y Ramos
puede encontrarse principalmente en botellas (2009) respondió que lo hacen en sus casas,
de vidrio de diferentes colores y tamaños, en debido a que es el lugar en que se sienten
lata y en barril, con diferentes niveles de alcohol. más tranquilos y seguros; el segundo lugar
Frecuentemente se consume fría. preferido son los bares, con 18%. Respecto al
consumo de diferentes marcas de cerveza, 75%
3.2 AcercA del consumo contestó que sí lo han hecho, mientras que el
de cerveZA 25% restante informó que ha consumido una
sola marca, que para el caso de ese estudio
La información relacionada con características de en mención es la cerveza Polar Ice; asimismo,
consumo de cualquier producto y particularmente 59% respondió que no cambiaría de marca
de cerveza tiene acceso restringido, teniendo en (fidelidad) y el 41% restante contestó que
cuenta que usualmente se genera a partir de sí la cambiaría en el momento de escoger
estudios que se realizan por parte de investigadores una cerveza, teniendo en cuenta el sabor, la
de mercado especializados y privados, por encargo calidad y el grado de alcohol, o porque se
de un fabricante de una marca en una determinada hace difícil conseguir la marca preferida en
zona geográfica, lo que supone además unas algunos sitios. Al referirse a las razones por
inversiones cuantiosas que constituyen una base las cuales prefiere una marca frente a otras,
importante en la estrategia de mercadeo de sus los tres motivos o razones más determinantes
productos. Sin embargo, para efectos del presente fueron en su orden: el sabor más suave,
trabajo fue posible tener acceso a investigaciones menos amargo y con espuma cremosa,
efectuadas recientemente con propósitos que resulta más agradable para el paladar
académicos, de las cuales se mencionarán los de 32% de los encuestados; la segunda
resultados más relevantes. respuesta más señalada fue la costumbre que
han adquirido de consumir una marca, lo cual
• Moreno y Ramos (2009) señalan que a sucede en 29% de los casos. La tercera razón
partir de una investigación realizada en más indicada de preferencia, con 26%, fue el
Venezuela, 50% de los consumidores de concepto general de calidad de la cerveza.
cerveza la ingieren los fines de semana, pues
durante esos días no tienen que cumplir • En el trabajo de Arévalo y otros (2010), con
responsabilidades laborales y aprovechan esa relación a los motivos del consumo se encontró
situación para tomar una bebida refrescante y que 23,3% de los encuestados lo hace por la
para pasar un momento ameno; mientras que sensación de bienestar, y por compartir con
el segundo grupo, con 28%, consume cerveza los amigos y familiares, situación que para los
durante reuniones u ocasiones especiales en investigadores refleja un profundo significado
las que comparten con familiares y amigos. psicológico en el contexto académico y social
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países.”
en educación sexual afrontando sus miedos
y tabúes solos; estos jóvenes pueden llegar a
tomar alcohol con el fin de buscar la seguridad y
desinhibición deseadas en el intercambio sexual.
El efecto del país de origen (en inglés Country como determinante de la decisión de compra
of Origen, COO), fue la variable estudiada por solo cuando no existe dentro de las opciones un
Khmel´nyts´ka y Swift (2010), para analizar la producto que provenga de un país reconocido
percepción de los consumidores de cerveza de por su trayectoria en la fabricación de dicho
Ucrania. De acuerdo con estos autores, el COO producto. En este mismo sentido, Ranchhod
de una marca incide en su popularidad en el y otros (2011), afirman que la mayoría de las
mercado, de manera que las marcas de países marcas funcionan bien en un contexto nacional
que tienen una larga historia de producción de en la creación de una imagen específica que a
cerveza como Alemania y la República Checa su vez determine las actitudes y expectativas de
son usualmente percibidas como mejores que los clientes.
las de otros países. En este trabajo también
se resaltan variables demográficas y de Las marcas que demuestran ser más universales
personalidad de los consumidores, el papel de y ofrecen una buena promesa tienden a
la publicidad y promoción, y la percepción del trascender las fronteras nacionales y, finalmente,
riesgo que tienen las personas incluidas en la se globalizan; estudios empíricos respaldan la
investigación. Sin embargo, si bien las señales opinión de que los consumidores tienen opiniones
intrínsecas y extrínsecas son importantes en la estereotipadas acerca de productos específicos
decisión de adquirir un determinado producto, procedentes de determinados países (Ranchhod
el factor más importante es el conocimiento y otros, 2011). El significado de la marca es
personal de los consumidores (o “experiencia”) finalmente construido por los clientes que utilizan
de la categoría de producto o marca un complejo proceso de análisis e interpretación
(Khmel´nyts´ka y Swift, 2010). que está influenciado por una combinación
variable de actitudes, percepciones, emociones,
El envase y etiquetado del producto también estereotipos culturales y de comunicación de la
tienen una importante influencia en la percepción marca (Kaynak y Kara, 2002). Teniendo en cuenta
que los clientes tienen de las marcas de bebidas esta información, algunas empresas han utilizado
alcohólicas. De acuerdo con Sherman y Tuten estereotipos positivos para la comercialización de
(2011), los diseños novedosos presentan las diferentes tipos de mercancías, como Alemania y
puntuaciones más bajas en la actitud general la cerveza, Suecia y los autos, y Japón y la micro-
hacia las marcas de vinos, lo que pueden electrónica (Haubl, 1996).
explicarse, en parte, por el hecho de que los
clientes perciben las etiquetas novedosas como un En el caso de Colombia no se conocen
indicador de que el vino es barato. Las actitudes públicamente estudios locales recientes sobre
hacia las etiquetas de diseño contemporáneo las percepciones que inciden en la decisión
ponen de manifiesto que el enfoque del diseño de compra de los consumidores de cerveza. El
puede ser deseable aunque no anota un gol; Grupo Estilo de Vida y Desarrollo Humano,
así, en el modelo de decisión de compra de los de la Facultad de Ciencias de la Universidad
consumidores de vino, el diseño de la etiqueta Nacional de Colombia (2011), creó el ABC del
sirve como una señal extrínseca en el desarrollo Saber beber, “una serie de hábitos sencillos para
de las percepciones sobre el producto, y estas disfrutar del alcohol con seguridad” (Bavaria,
percepciones afectan la intención de compra 2011, p. 4). De acuerdo con esta cartilla, el
(Rocchi y Stefani, 2005). consumo moderado es aquel que representa
un bajo riesgo para quien consume alcohol y
El nacionalismo, por su parte, se basa en la para quienes interactúan con él, aunque estas
suposición de que los sentimientos patrióticos definiciones difieren entre personas, pues no
de los consumidores tienen un significativo todos reaccionan de la misma forma frente al
efecto positivo en sus actitudes e intenciones de alcohol; de igual manera, existen situaciones en
compra; sin embargo, el nacionalismo actúa las que el consumo moderado de alcohol significa
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abuso, como durante el embarazo, la operación cartilla también advierte que “el alcohol, jamás y
de maquinaria (incluyendo la conducción de bajo ninguna circunstancia, debe ser consumido
automóviles) y el consumo de medicamentos. La por menores de edad” (Bavaria, 2011, p. 2).
conclusiones
En el desarrollo del presente trabajo puede De acuerdo con las diferentes investigaciones
identificarse dos corrientes de análisis sobre las analizadas, consumir bebidas alcohólicas es ante
percepciones de los consumidores de bebidas todo una actividad de carácter social, es decir, que
alcohólicas: una se interesa prioritariamente pocas veces se hace a solas y en cambio se hace
por los efectos nocivos que puede ocasionar el en compañía de amigos o personas significativas.
consumo (en exceso) de bebidas alcohólicas. Tal vez por eso la publicidad de las empresas
La otra corriente se enfoca en conocer aquellas que se encuentran en esta actividad económica
percepciones que podrían incidir en el consumo muestran siempre a amigos que comparten en
de tales bebidas. A pesar de que persiguen el momento de consumir productos alcohólicos,
propósitos diferentes, estas dos corrientes inclusive para que quienes no beban, se sientan
de estudio coinciden en que a través de los motivados a hacerlo.
órganos de los sentidos la persona recibe al
menos la información primaria requerida para También se observa en algunas ocasiones, por
la construcción de conceptos más o menos parte de los consumidores, la falta de claridad
elaborados que, posteriormente, determinarán la sobre las razones por las cuales no les resulta
decisión de consumir o no el producto, en este conveniente ingerir bebidas alcohólicas. Esto se
caso una bebida alcohólica. También coinciden sustenta, por ejemplo, en que recientemente se
en que existen experiencias individuales y han hecho campañas que han buscado prevenir
conceptos culturales que inciden en la decisión el consumo de alcohol, resaltando situaciones
final de consumo; en otras palabras, si bien a dos dramáticas o trágicas como accidentes de
personas puede parecerles igual de agradable la tránsito, muertes, entre otras; es decir, se hace
sensación de consumir un producto (información con el propósito de que los consumidores de
meramente sensorial), la influencia de los bebidas alcohólicas incrementen su nivel de
amigos, el deseo de recibir aceptación social o conciencia sobre los efectos negativos que puede
los intereses particulares sobre temas como la llegar a ocasionar dicha práctica.
salud, entre otros, son aspectos que influyen en
la toma de una decisión al respecto. Por otro lado, se confirma por los diferentes
estudios, tanto los de propósito académico como
Asimismo, se puede concluir que en la decisión comercial, que el consumo de bebidas alcohólicas
de compra de bebidas alcohólicas, incluyendo se presenta en la mayoría de los casos durante
la cerveza, sucede, al igual que en los demás los fines de semana, que son los días en que las
productos, que esta se toma más por las personas practican mayor interacción social, lo
percepciones que cada persona hace del producto, que propicia situaciones para compartir tiempo
que por la realidad objetiva de las características con sus amigos y familiares. Las condiciones de
físicas o químicas del producto como su sabor o tranquilidad muestran ser importantes, de tal
calidad. Es así como el empaque (o el envase, manera que el hogar se convierte en el sitio más
en el caso de las bebidas), la etiqueta y el país propicio.
de procedencia tienen una gran influencia en las
percepciones y preconceptos que las personas se Considerando que algunas características de
forman de los productos, y, como consecuencia los consumidores de cerveza se asocian con el
de ello, de su decisión de compra. tradicionalismo, las organizaciones orientan
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efectos nocivos).”
cerveza, la persona se ve influenciada a hacerlo.
estrategias publicitarias que buscan promover La relación consciente e inconsciente que las
el consumo de estos productos deba ser muy personas hacen de los atributos de un producto
cuidadoso; dichas estrategias deben, en primer hace recomendable que antes de lanzar al
lugar, evitar incitar al consumo en términos público piezas publicitarias, estas sean sometidas
que puedan resultar reprochables tanto por no solo al control de las autoridades sino
las autoridades como por algunos sectores de también a su presentación ante grupos de foco
la población. Asimismo, en el diseño de estas (focus groups), con el doble propósito de validar
estrategias debe también evitarse la generación su efectividad y de descartar efectos indeseables
de percepciones y asociaciones indeseables en los que pudiera haberse incurrido, inclusive
con el producto, las que pueden provenir de sin darse cuenta, por parte de quienes hayan
elementos como el envase o la etiqueta. diseñado tales campañas.
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