Análisis de las opciones estratégicas en un mercado de telecomunicaciones

Careley Carvajal Torres

Marketing Estratégico

Instituto IACC

22 de Enero del 2018

 Desarrollo

INSTRUCCIONES: Considere el mercado de la televisión paga expuesto en el estudio y

caracterice a los actores del mercado de acuerdo a la posición de sus estrategias competitivas,
justifique sus opciones. Desarrolle al menos una aplicación práctica de la estrategia que estén
implementando de acuerdo al texto o puedan implementar de acuerdo a su criterio, identificando
el objetivo buscado.

De acuerdo al Informe Sectorial de Telecomunicaciones de Chile del año 2012 que entrega la
Subtel, revisaremos la estrategia que implementan o implementara los actores que componen
este mercado para llegar a ser líder de este mismo.

Como se puede apreciar en el informe la televisión de pago ha seguido creciendo cada año
alrededor de 3,52%, mientras que la televisión satelital tiene un crecimiento mayor que es del
5.66%, y así lo muestra también la cantidad de suscriptores que ha ido al alza.

En base a lo anterior podemos decir que la participación de mercado de las empresas que operan
en Chile, el Líder es VTR con 43%, lo sigue Telefónica con un 19%, luego Claro con un 18%
mientras que Directv solo llega al 13% de participación de mercado, tal como se puede apreciar
en el siguiente gráfico:

De acuerdo a lo contenidos que hemos revisado esta semana respecto a las estrategias de los
líderes y las del retador de marcado y llevándolo al caso que estamos analizando VTR se
encuentra constantemente desarrollando estrategia que le permitan seguir siendo el líder en el
mercado de la televisión de pago.

Las estrategias que mayormente utiliza VTR para ser líder en el mercado y contar con la mayor
participación del mercado son básicamente las 3 estrategias que hemos visto, que son la
Expansión de la demanda total del mercado, Cuidar su participación de mercado y Expandir la
cuota de mercado, a continuación se detallaran cada una de ella y que es lo que hacer VTR para
seguir siendo líder.

Expansión de la demanda total del mercado: VTR ha estado creado ofertas que van dirigidas a
distintos segmentos, lo que con lleva a atender las necesidades de todos sus clientes aumentando,
de esta manera, la penetración de nuestros servicios y por consiguiente aumentar la tasa de uso
de su servicio. Como ejemplo de esta estrategia, VTR tiene diversos planes de televisión por
pago, que están relacionada directamente a la cantidad de canales o bien de canales exclusivo
como lo es el canal del futbol (CDF Premium), lo que hace es realzar promociones a los clientes
para que puedan contratar planes con mayor cantidad de canales o bien le otorga la posibilidad
de activar el canal CDF por un mes gratis, de esta manera se consigue el objetivo que sus cliente
se interesen por estos canales y que finalmente los termine contratando y de esta manera logra
aumentar los ingresos.

Cuidar su participación de mercado: VTR se preocupa de los clientes que tienen y una manera
de cuidarlo es actuar proactivamente respecto a los servicios que entregan, ya que tienen claro
que no pueden llegar a todo el territorio nacional por tema de cobertura, pero en donde están
presente se preocupan de tener al cliente contento, renovando cada cierto tiempo sus equipo
como los son los codificadores que instalan o bien los controles remoto. Por lo tanto creo que las
estrategias utilizadas en este caso son la Defensa de Flacos y la Defensa de Contratación, estos
principalmente por que no puede llegar a todos los lugares. En esta caso el objetivo de
implementar esta estrategia es que los cliente que hoy día tienen no se vayan u opten por otras
compañías.

Expandir la cuota de mercado: VTR en los lugares donde se encuentra presente trata de seguir
creciendo en el mercado, ya que como lo mencione anteriormente no puede cubrir todo el
territorio nacional por tema de coberturas, pero donde sí lo está, constantemente realiza
publicidad como promociones de bajos precio por un determinado periodo, creo que esta es una
de las estrategia que más le cuenta respecto a la competencia que existe.

Por otra parte tenemos a los actores de mercado que son los retadores que viene siendo la
competencia de VTR y de acuerdo al gráfico, los más cercanos son Telefónica, esta empresa
otorga servicio de televisión por pago pero a diferencia de VTR esta es satelital, es decir a través
de la instalación de una antena.

En el caso de Telefónica que es considerada como retador, dado a que es la segunda empresa en
la participación de mercado en nuestro país de la televisión por pago, la estrategia que utiliza es
la Ataque de Flancos, ya que ataca los puntos débiles del enemigo (VTR) que constituyen su
objetivos. El ataque de flancos que utiliza Telefónica apunta una estrategia más que nada
geográfica y de segmento, ya que como primer objetivo es atacar el mercado mal atendido en
cuanto a su ubicación geográfica y el segundo, en cuanto a su composición de clientes.

Otra de la estrategia que utiliza este retador es la estrategia de Ataque de Guerrillas, ya que n
lanza ataques de corto alcance de manera intermitente a diferentes lugares, con el fin de
desmoralizar al líder y así lograr avanzar tímidamente, pero de una forma más segura, a través
de reducción de precios, estrategias promocionales intensivas, etc El objetivo de esta estrategia
es logra entrar en territorio del enemigo y quitarle participación del mercado.

Finalmente tenemos la estrategia del seguidor que en este caso recae en la empresa Claro dado al
nivel de participación que tiene de acuerdo al informe de la Subtel. Claro debe implementar vías
de crecimiento lo más discretas posible como para no provocar represalias del líder o del retador.

La empresa Claro la estrategia que utiliza de acuerdo a lo revisado esta semana es la Estrategia
de Adaptación según mi visión, ya que cuenta con el mismo producto y trata de aplicarle mejoras
a este, pero optar por atender mercados diferentes, una por la cobertura geográfica y otra por sus
precios.
 Bibliografía

Contenido de la semana seis “Opciones Estratégicas Parte I” (Iacc, 2018)