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MERCATDR

Denis Lindon
Jacques Lendrevie
Julien Lévy
Pedro Dionísio
Joaquim Vicente Rodrigues

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• ..t.. ....
lndice

Pref�cio dos aurnres ................. ...................... . ............................. l9

CAPITULO 1 • O marketing cria valor ..................... . ............................ 21


Prefácios de Artur Santos Silva e Luiz Carlos Oliveira....... ..... ......... ....... ... .......... 22
SECÇÃO 1 - A evo/upfo do papel do mar}un·ng. ........ • ........................... ....... . .. • 24
§ 1 - Uma abord.a&em simples ............................ ........ ... ................. 24
§ 2 - O prim3do da produção ....................... ............ ..................... 24
§ 3 - O primado das vendas. .............................. ... ........................ 25
§ 4 - O marketing ao serviço das empresas ............................................... 25
§ 5 - O cliente no cenrro das atençõe5 .... .............................................. 26
SECÇAO 2 - Ala rgamc-nto do âmbito do marketing ............................. _ • ... • .......... 27
§ 1 - Nargamenm das funçóes de marketing................ , ................... .......... 27
§ 2 - A extensão do markering a novos sectores de ac;:tividade...... ............. . ....... ....... 27
§ 3 - Uma definição mais abrangente.................................. ................. 28
SE.C(.AO 3 - As cinco [ases do ci.clo do mArkeiing.... ...... ............ . ... • ... .•............... 29
SECÇÃO 4 - As quatro di.memi5a do mArlming.....................................•........ , . 30
§ 1 - O marketing t uma atirudc pessoal e uma culnrra de empresa........ ..................... 30
§ 2 - O marketing é uma e.suategia .. .........................•....•................... 33
§ 3 - As. técnicas e a evolução do marketing ............... . .............................. 33
Soc<;Ao 5 - Uma T'f"t1'(/Spectiva dn ,éculo xx . . . .............................. ................. 36
SECÇÃO 6 - O, probkmaJ t.Un111iJ e as grandes tmdêncillJ de evolttfáO do marketing .................. . ... 43
§ 1 - Um markecing mais complexo..... ............................................... 43
§ 2 - Um markc1jng cada vc--L mais concorrenciaJ .......... . ........... .... . . .............. 43
§ 3 - Uma nova dimensão do marketing internacional ...................................... 44
§ 4 - A gestão de marketing deve demonstrar a sua renrabilidadc. .................... .......... 44
SECÇÃO 7 - O ma.rketing ,uompa11ha ns recrio/(Jgias de infam,açáo..... . .......................... . . 44
§ 1 - As tecnologias de informação partkípam numa transformação profunda da. nossa sociedade. ...... 44
§ 2 - O e-bwinm como inregração da!i 1ec:nologia.s de informaçáo nas pollricas e nas pr:lcicas de gescão ... 45
§ 3 - O marketing ac;ompanha as ccçnologias de informação .................................. 45

Publicações Dom Quixote


Rua Cínrnra do Por10 1." Parte - Estudo do mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
Urbanização da Malinha, Lote A., 2.• C
1900-649 Lisb� • Porrug�I CAPÍTULO 2 • A análise do mercado e dos seus actores . ................... _ ............ 49
Rescrvad� tod0$ os direitos Prefácios de Amónio Salvador e Luls Queirós................................................ 50
de ocordo rom • kgislaç:í.o cm vi gor
SECÇÃO 1 - O que é um mercado ......................................................... 52
© 1997. Emrions Dalloz. 31-35, rue Froidevaux, 75685 París Cedex 14, Francc § 1 - A definição resrrira ....... , .................................................... 52
© 1999, Publíc,çóes Dom Qu,xo,e § 2- Definição alargada de um mercado ................................................ 54
Tírulo original: Mm:atoY. ThétJri� tt pranquc du m11rfurmg
SE.cç,\o 2 - O mudo do mn.aáo em vol.mne................................................. 56
Cap�: Ar.clier Hcoriqu� C,yanc, com a colaboração de CP Proximicy § 1 - A dimensão do mercado ........................................................ 56
§ 2 - A estrutura dos mercados........................................................ 57
Revisão: l.fdh Frcius
I.' edição: Üt1tubro de )992 SECÇÃO 3 - Os focwres de rl'olurõo tÍtJs mrrcados .......•... , .................................. 58
10.' ediçáo: Ou_rubro de 2004 § 1 - Os faci:orcs a cuno e médio p= ....................................• , . , ••.... , .. 58
Dcp6si,o legal n.• 214 988/04
§ 2 - Os fac1ores a longo prazo........................................................ 58
Pré-impressão, Vl--lM -Produções Gráficas. Lda. § 3 - O g,-au de concorrência...•..................... , ............................... 59
Impressão e acaharuenio: Printcr Portuguesa, Lda. § 4 - A elasticidade da procur3........................................................ 59
§ 5 - Os mercado� condicionados...................................................... 59
ISBN: 972-20-2744-1 § 6 - Os efeitos do meio eovolvc:nre .................................................... 60
164 MERCATOR

FOTOS 7.8
§ 3 - AS CONDiÇÕES DE MODO:
O produto Bece! pro.activ
assume-se como o «único O POTENCIAL E A PERENIDADE
alimento em Portugal
que reduz eficazmente o a) O potencial económico
colesterol», devido à presença
de um ingrediente natural
(esteróisvegetais) na sequência Quando nos posicionamos num mercado, fazemos
da imagem «saudável» que escolha que se traduz por um sacrifício de certas
a marca já possuía.
(Fotos gentilmente cedidas pela Unilever) de mercado em proveito de posições fortes. Pode
um posicionamento que seja simples, atractivo,
e original mas que no entanto é muito específico
ter um potencial económico suficiente.
Encontram-se aqui os limites das estratégias de
ing estudadas anteriormente. Um posicionamento
c) A singularidade apenas tem como potencial económico um nicho de
mercado pode ser interessante para certas empresas mas
o ideal, a esse respeito, é posicionar-se num «mercado não para outras.
vago» , ou seja, nas expectativas ainda não satisfeitas
pelos produtos concorrentes. Por outras palavras, é ne- b) A perenidade
Esperamos que seja bem compreendido, PLANO DO CAPÍTULO
cessário, na medida do possível, posicionar-se a partir A marca é um activo da empresa que tem
Um posicionamento num mercado deve ser durável. não se confundindo desenvolvimento de
de uma qualidade única ou que se possui a um nível ganho cada vez maior importância e, assim, Prefácios de
Com efeito, afirmar uma posição num mercado e na Paulo Lencastre e
superior ao dos concorrentes. tem captado de forma crescente a atenção marcas com a colocação apressada de uma
mente dos clientes leva tempo. Uma mudança de posi- João Pinto e Castro
dos profissionais de marketing. Hoje, a mar- etiqueta em produtos e serviços acompa-
EXEMPLOS cionamento numa empresa é delicado ou até mesm~
ca é um sinónimo de competitividade e de nhada de uma campanha de comunicação, Secção 1
arriscado. Por estas duas razões, uma escolha de posi- A natureza e as funções
• Para as máquinas fotográficas Po/aroid, é mais ori- permanência no mercado. pensando, erradamente, que desta forma
cionamento é um compromisso a longo prazo. Apesar das marcas
ginal posicionar-se como «as máquinas fotográficas Apenas nesta década, o discurso governa- entramos no campeonato das grandes mar-
de as campanhas de comunicação poderem ser renova- Secção 2
que lhe permitem obter a sua fotografia imedia- mental passou a integrar a importância do cas internacionais.
das frequentemente, o posicionamento é algo durável A identidade da marca
tamente» do que como «as máquinas fotográficas desenvolvimento da marca como forma de Ao longo do capítulo, iremos, na primeira
(foto 7.9) .
que lhe permitirão guardar as recordações dos mo- incrementar valor na internacionalização secção, estudar a sua natureza e funções, Secção 3
passaremos, na secção seguinte, a abordar a A imagem da marca
mentos felizes». das empresas portuguesas. A passagem de
um modelo de desenvolvimento baseado temática da identidade da marca; debruçar- Secção 4
• O detergente para a roupa, Tide Fairy, surgiu no
em mão-de-obra intensivo para um de -nos-emos sobre os conceitos de imagem da As políticas de marca
mercado posicionando-se como aquele que melhor marca, na secção 3 e analisaremos as diver-
know-how e marca que tem sido glossado
tira as nódoas de comida da roupa, associando o sas políticas de marcas, na última secção.
frequentemente pelos media chega tarde.
nome ao lava-loiça (Fairy) .

FOTO 7.9
A marca SK!P, líder de mercado há cerca de 30 anos, tem mantido uma forte
imagem de credibilidade apoiada na figura do cientista e na recomendação dos
fabricantes de máquinas de lavar. Nos últimos anos e como resposta à
concorrência, algumas marcas de roupa também recomendam o seu uso.
(Foto gentilmente cedida pela LeverElida)

No TAS 1 Fonte: Dois milhões para as Pedras Salgadas, Meios & Publicidade, 3 Fonte: Vaqueiro com inspiração, Marketeer, n. o 86, Setembro de
25 de Julho de 2003. 2003 , pp. 60-62.
2 Fonte: Luso júnior entra na brincadeira, Meios & Publicidade, 22 de
Novembro de 2002.
166 MERCATOR
Capítulo 8 A MA RCA 167

Prefácio Prefácio
Marketing sem marca (quase) não é mar-
O que é então uma marca? É um prodUto /'I.s rnarcas são uma das mais preciosas in- mágicas negativas, destruidoras da digni-
keting. Não é pelo menos um marketing
como a Coca-Cola? E se for a Bic? São venções do marketing moderno. dade humana e das comunidades tradicio-
completo , de longo prazo, de procura de
canetas, são isqueiros, são aparelhos de Urna rnarca começa por ser um mero instru- nais. Mais frequentemente, porém, o poder
fidelidades, um marketing que seja mais
barbear? E se for a Mitsubishi? São auto_ mento de sinalização do valor que, facilitan- das marcas é subestimado (senão em teoria,
do que a mera troca de commodities anóni-
móveis, são bancos? E se for a Cruz Ver- do o processo de identificação do produtor, pelo menos na prática) por muita gente, a
mas, na rapina oportunista de um resultado
melha? Na verdade, não é o produto que simplifica a vida aos consumidores. Num começar pelos próprios gestores de mar-
pontual.
tem uma marca, a marca é que tem, pode segundo momento, porém, ela passa tam- keting.
Por isso a marca existe desde que o mundo
ter, um ou mais produtos . Mas também bérn a definir uma área de competência e Demasiadas empresas portuguesas €Onti-
é mundo, desde os primórdios da história,
pode ser uma marca de serviços ou, por- adquire conotações simbólicas de crescente nuam a descurar a gestão das suas marcas,
das trocas humanas até à idade contempo-
que não, de acções sociais, políticas, reli- cornplexidade. supondo talvez que basta fabricar bons pro-
rânea das organizações globais. Hoje, re-
giosas . .. O objecto da marca pode ser, dev~ A rnarca instaura a propriedade privada no dutos e fazê-los chegar rapidamente ao mer-
gulamentada pelo direito e analisada pela
ser, um benefício global, uma missão, qwe dornínio do simbólico, visto que, através cado para conseguir triunfar.
POR semiótica, a marca assume-se como o nú-
os produtos, as actividades assinadas pela dela, o seu proprietário conquista o direito Renova, Compal, Portucel, Vista Alegre - POR
PAULO LENCASTRE cleo aglutinador de toda a gestão de mar- marca, tangibilizam. de ocupar um determinado espaço na men- eis algumas das marcas portuguesas que JOÃO PINTO E CASTRO
PROFESSOR DE keting, quer este seja pensado na clássica Coca-Cola, Bic, Mitsubishi, Cruz Verme- te dos consumidores. Por essa via, conquista iniciaram já com êxito um processo de
MARKETING DA lógica de uma empresa, quer abarque outras DIRECTOR - GERAL
lha ... Conhece estas marcas? Se por absur- maior saliência no interior da categoria de internacionalização. Vistas bem as coisas,
UNIVERSIDADE realidades, tão díspares que vão do (micro) DA FORMEDIA
do acaso respondesse <<não», será que estas produto em que se enquadra e fideliza os porém, são ainda muito poucas. As nossas
CATÓLICA DO
marketing pessoal ao (macro) marketing
PORTO marcas . .. eram marcas para si?! Na ver- seus clientes. empresas encontram-se hoje confrontadas
das nações ou continentes.
dade uma marca só concretiza a sua razão As marcas ganharam uma crescente expres- com o desafio de construírem marcas
O que é uma marca?É o nome Coca-Cola? de ser se trouxer agarrada a si uma ima- são económica e social ao longo do último poderosas além fronteiras, condição indis-
É uma inconfundível escrita ondulante, ver-
gem, uma ou mais associações mentais que século, mas ainda sabemos relativamente pensável para se tornarem mais fortes e
melha e branca? Ou uma não menos incon-
a tornem conhecida, e desejavelmente esti- pouco sobre a forma exacta como influen- competitivas.
fundível garrafa? Na verdade uma marca é
mada, escolhida e mantida pelos seus pú- ciam os comportamentos. Por esse motivo, Um pequeno país como a Dinamarca pro-
em primeira instância um sinal distintivo blicos. é frequente escutarmos as opiniões mais jectou à escala global marcas singularmente
de identidade (um nome, um logótipo, um
Uma marca só é marca se despertar uma extremas sobre o seu poder de persuasão. poderosas como a Lego, a Carlsberg ou a
rótulo aplicado num produto ou na sua
resposta, cognitiva, afectiva e comporta- Naomi Campbel, no best-seller «No Logo», Leca. Porque não haveremos nós de conse-
embalagem . . .), era esta a tradicional defini-
mental, junto dos seus públicos alvo (os seus imputa-lhes extraordinárias capacidades guir fazer o mesmo?
ção jurídica de marca. Mas, como analisa a clientes e fornecedores, os seus detentores
semiótica, a ciência dos sinais, um sinal... e funcionários, os seus militantes e bene-
não é só o sinal! Um sinal é qualquer coisa méritos . .. ), é esse o fundamento mais di-
que está no lugar de qualquer coisa. . . recto do seu valor.
168 MERCATOR Capítulo 8 A MAR CA 169

Secção 1 _ Como analisar o território de uma marca e as suas


capacidades de extensão a outros produtos?
FOTO 8.1
A Absolut Vodka é um dos
melhores exemplos de como

A NATUREZA E AS FUNÇÕES DAS MA RCAS _ Como construir uma marca europeia ou mundial?
uma marca pode valorizar
os seus produtos.
(Foto gmtilmmt~ udida por Caves Aliança)
_ Como revitalizar uma marca em declínio?

«Um produto é uma coisa fabricada numa fábrica; uma Os grandes grupos na área do grande consumo ganha- Nos últimos anos, verificou-se uma verdadeira moda

marca é qualquer coisa que é comprada pelo consumidor. ram dimensão, suportados em porifólios de marcas de marcas no mundo do marketing e há quem já não
Um produto pode ser copiado por um concorrente; uma fortes: por exemplo, os grupos americanos Procter 6- consiga imaginar o marketing senão através da mais-
marca é única. Um produto pode desaparecer (perder o Gamble e Colgate-Palmolive, o suíço Nestlé, o anglo-ho_ -valia ligada às marcas.
seu valor) muito rapidamente; uma marca é eterna.» landês Unilever, o alemão Henkel e os franceses L'Oréal Estas não têm a mesma importância em todos os secto-
e Danone. res. Os produtos de luxo constituem o exemplo tipo de .
STEFHEN KING, WPP Group, Londres'
Embora o marketing seja a ferramenta da marca, para- situações em que a marca é absolutamente essencial. § 2 - AS FUNÇÕES DAS MARCAS
doxalmente foram os financeiros que, nos anos 80, pelo contrário, muitos produtores, como E. Fortuna
A marca cria valor para o consumidor e para a empresa
§ 1 - O DESENVOLVIMENTO DA NOÇÃO chamaram a atenção para o valor das marcas e para a (Palmela) nos refrigerantes, desenvolvem os seus negó-
(figura 8.1) .
DE MARCA necessidade de conceber estratégias de marcas a longo cios sem marcas sonantes, fabricando maioritariamente
prazo. Foi através da reestruturação de grupos e em marcas de distribuidores e marcas exclusivas de 1.0 pre- a) A marca cria valor para o consumidor
As marcas existem desde sempre ou quase sempre.
situações de venda de marcas que se teve consciência ço (ver capítulo 12), cujo desenvolvimento mostra que
Nasceram com as primeiras trocas comerciais. Foram, 1. o A marca é um contrato
do seu valor monetário. os consumidores agarrados às marcas de prestígio deci-
de início, sinais rudimentares, inscritos de forma ile- A marca diminui o risco que o consumidor corre ao
gível sobre os produtos para autenticar a sua origem. dem-se, frequentemente, em favor dos preços.
adquirir o produto (quadro 8.1) . O seu papel é par-
EXEMPLO As marcas poderosas não são construções artificiais, edi-
Na maioria dos idiomas, «marca» vem do verbo «mar- ticularmente importante quando o envolvimento do
caD>. Assim, o termo inglês brand, vem do Francês an- A Perrier foi vendida à Nestlé por mais de 2225 mi- ficadas à força de publicidade e de relações públicas: consumidor é forte (por exemplo, nas compras de
tigo brandon, que designa o ferro para marcar o gado. lhões de euros. A Nestlé vendeu, depois, a marca justificam-se por produtos ou serviços excepcionais. produtos para bebés) e quando o consumidor tem difi-
As grandes marcas são, por vezes, antigas. Têm neces- de refrigerantes Oasis, que fazia parte do portfólio da A marca acrescenta valor ao produto. Valoriza-o forte- culdade em avaliar, a priori, as performances do pro-
sidade de tempo para construir a sua notoriedade e Perrier, por 165 milhões de euros. A cedência in- mente. Em caso algum, as políticas de marcas devem, duto (por exemplo, produtos de alta tecnicidade, como
estabelecer solidamente a sua legitimidade. As moder- cluía apenas os direitos de utilização desta marca, todavia, negligenciar o desenvolvimento dos seus pro- aparelhagens de som e, de um modo geral, todos os
nas técnicas de marketing permitem, hoje, criar marcas que não possui notoriedade internacional. dutos (foto 8.1). serviços) .
rapidamente.
Segundo o Instituto Nacional de Propriedadelndustria~ FIGURA 8.1
Aos poucos, os especialistas de marketing nas empre- Valor das marcas para consumidores e empresas
em 2002, existiam aproximadamente 201 592 marcas
sas e as agências de publicidade tomaram consciência VALOR PARA O CONSUMIDOR VALOR PARA A EMPRESA
vigentes em Portugal, nacionais e internacionais, tendo
de que trabalhavam, não apenas a curto e médio prazo
sido apresentados, neste Instituto, entre 2000 a 2002, É UM CONTRATO
para aumentar o volume de vendas e as quotas de mer- Euma vantagem concorrencial:
os pedidos de registo de cerca de 26 605 marcas nacio- Garante um nível de performances,
cado, mas também a longo prazo, para desenvolver o independentemente da forma os consumidores estão mais ligados às
nais e, pelas vias internacional e comunitária os pedidos de distribuição. marcas do que às empresas. Alavanca
capital das suas marcas. E isto pressupõe a resolução
de protecção para 176227 marcas. Em Outubro de os investimentos de marketing,
de alguns problemas delicados, como, por exemplo: permitindo vender mais caro.
2003, a Centromarca (associação que reúne 50 fabri- Euma força perante os distribuidores.
IDSRtIFlCA
cantes a operar em Portugal, principalmente de bens - Como definir uma arquitectura de marcas para um
Facilita o reconhecimento e favorece a
de grande consumo) representava mais de 800 marcas. portfólio muito diversificado: será preferível escolher fidelização.

A explosão das marcas coincide com o nascimento marcas-produtos ou uma marca umbrella? Sentimento de pertença dos
colaboradores.
dos mercados de massa e com o desenvolvimento do Como calcular o valor financeiro de uma marca, Atracção no recrutamento.
marketing, nos Estados Unidos, na primeira metade num dado momento, e apreciar, a longo prazo, a Dá sentido aos produtos e serviços. Valorização bolsista na
Ex.: Roupa, automóveis. comunicação financeira.
do século XX e, em Portugal, a partir dos anos 50. rendibilidade dos capitais investidos na marca?
170 MERCATOR Capítulo 8 A MARCA 171

A marca forte permite vender mais caro (price premium Uma marca forte tem uma influência importante na co-
municação financeira. Isso explica, entre outras coisas,
ou acr e'scimo de preço suportado pela marca). Entre
'gio Citizen e um Cartier, a diferença de preço, que alguns grupos mudem de nome para serem cotados
Abreu Agência de viagens um re lo
56 na bolsa sob o nome da sua marca mais conhecida.
Água do Luso Águas engarrafadas 54 para 1'gual qualidade técnica, pode ser de várias cente-
Friskies Alimentação animal 38 nas de euros . Importa que os produtores não consi-
Aspirina Analgésico 28
Mercedes Automóvel derem que este price premium é um dado adquirido.
18 § 3 - OS TIPOS DE MARCA
CGD Banca 43 A diferença de preços permitida por uma marca deve
McDonald's Fast Food 53
Delta Cafés ser continuamente justificada aos olhos dos consumi- Tradicionalmente, as marcas pertencem aos produto-
54
RTP1 Televisão 40 dores, ao mesmo tempo, pelo valor da imagem e pelo res. Em 2003 segundo a Nielsen, as marcas dos distri-
Visa Cartão de crédito 47
Kellogg's valor do uso. buidores representavam 11,4% do volume de negócios
Alimentação de pequeno-almoço 34
Fidelidade Companhias de seguros 20 dos produtos alimentares, bebidas, toilette e limpeza
Compaq Computadores pessoais 30
2. o A marca tem um valor «corporate» (ou «institucional»)
Nívea
caseira, em Portugal. Nos hipermercados e supermer-
Cuidados com a pele 32 para além do seu valor de marketing
Skip Detergentes para roupa 67 cados - formatos de loja onde existem as marcas de
Sapo Empresa Internet 30 _ A marca pode desenvolver um poderoso sentimento distribuidor - em algumas categorias de produtos, os
Galp Gasolineiras 59
Dove de pertença entre os colaboradores de uma empresa. valores são extremamente elevados. É o caso do pão
Cuidados para banho 28
Miele Electrodomésticos de cozi nha 18 ralado (59 ,3%) , dos lenços faciais de papel (58,9%),
_ Uma marca forte ajuda a comunicação de recruta-
Continente Hipermercados 34
mento, atraindo os melhores candidatos. Uma marca dos legumes secos (57,1%) e da batata congelada
Fon te: European Trusted 8rands 2
descreditada afastá-los-á. (54,6%).
Existem três categorias principais de marcas: a marca
EXEMPLO
institucional, a marca produto e a marca umbrella,
2. o A marca identifica b) A marca cria valor para a empresa
A Calp Energia alterou a sua imagem corporativa, podendo, contudo, haver casos de marcas híbridas.
Numa oferta com produtos muitas vezes indiferenciá- 1. o A marca tem valor comercial através da uniformização da logo marca para todas
veis , em situações de blind test, como certas bebidas A marca é uma vantagem concorrencial, que é preciso as empresas do grupo, criando uma entidade corpo- a) A marca institucional
alcoólicas, perfumes, produtos de entretenimento, tele- defender incessantemente. A marca é um activo nego- rativa que identificasse as diferentes áreas de negó-
É a razão social da empresa, tornada marca da empresa
visores, etc., as marcas, com as suas identidades gráfi- ciável, quer pela venda da marca (vimos atrás que po- cio, de forma a preparar a admissão da companhia
(ou «marca corporate»). Por exemplo, os Transportes
cas próprias e facilmente reconhecíveis, são pontos de dia atingir montantes consideráveis, sendo, não raro, na Bolsa de Valores, com um branding forte. Por
A éreos Portugueses transformaram-se em Tap Air Por-
referência que balizam os actos de compra. o activo mais importante da empresa), quer pelo alu- outro lado, a Calp Energia pretende também com
tugal
esta estratégia consolidar a sua posição no mercado
guer ou licenciamento da marca.
3. o A marca diferencia os produtos e dd-Ihes sentido A utilização da marca institucional pode assumir três
nacional e aumentar quota de mercado em Espanha
(foto 8.3). categorias: a marca institucional pura, a marca insti-
Numa marca, vive a memória de antigos produtos, FOTO 8.2
Uma das marcas de maior sucesso Parma/at, tucional umbrella e a marca institucional híbrida.
golpes de sorte publicitários, e dias felizes e infelizes, que não se associa à marca institucional.
quando atravessa crises. (foto 8.2) (Fo to g~ntilm mt~ cedida por Parmalar Portugal, S.A.)

Para as compras de «status social», como a roupa, as


bebidas alcoólicas, os produtos de luxo, etc., é essen-
cial a mais-valia trazida pela marca. Ela valoriza aquele galp energia
que a usa ou a consome. Ela transmite a sua identi-
dade às pessoas. Ela realiza um processo duplo de
identificação e de projecção. Alguns reconhecem-se
melhor num M ercedes do que num Daewoo. Quer os
0 9~reta'hO 0 9~9áS o 9!p empresas 0 9!1.!i'ARL o 9~transgá5
FOTO 8 .3
valores das marcas e dos consumidores sejam comuns
_ 9~ retalho e 9~ 9áS
Nova entidade corporativa
9!1.!i' empresas 9~AR L 9~tran5gás
(identificação) , quer se procure na marca a apropria- da Ga/p Energia para as
G 0 G 0 0 diferentes áreas de negócio.
ção desses valores. (Foto gentilmmte cedida por Galp Energia)
172 MERCATOR
Capítulo 8 A MARCA 173

1. o A marca institucional pura


identifica as actividades «corporate» e todos os prod ca de conglomerado. As grandes marcas japonesas e
Utos EXEMPLO
No caso da marca institucional pura, ela não aparece da empresa. Por exemplo: Peugeot, Yamaha, Michelin coreanas praticam, frequentemente, esta política. Diz-
Pro cter 6- Gamble é um dos melhores exemplos
nos produtos da empresa (excepto por questões regu- Philips, etc. ' -se que a Mitsubishivende, sob esta marca, 36 000 pro-
undiais, onde predomina a estratégia de Marcas
lamentares), que são comercializados com outros nomes roduto. A Companhia lança o seu primeiro sabo- dutos diferentes, em sectores tão variados como o do
3. o A marca institucional híbrida
(de marcas). É o caso, por exemplo, da Lactoga!' os con- jlete sob a marca Ivoryem 1879 e 125 anos depois, automóvel, electrónica doméstica e industrial, aviões,
A marca da empresa identifica as actividades institu_
sumidores compram leite M imosa, iogurtes Adagio, possui cerca de 300 produtos divididos por mais de motores, negócios bancários, etc. A marca Virgin, por
cionais (corporate) e uma parte dos produtos, tendo, Os
Ice Tea Pleno ou manteiga Agros. A função da marca é, Omarcas reconhecidas internacionalmente, dispo- seu lado, está presente em aviões, bebidas e discotecas,
outros, marcas próprias.
unicamente, institucional: híveis a 5 milhares de milhões de consumidores em para além de agências matrimoniais, lingerie, etc.
140 países.
- na comunicação de recrutamento, a Unilever apre-
EXEMPLO
senta-se como marca institucional para recrutar cola- d) Os outros tipos de marcas

boradores nas Universidades; Toyota é a marca institucional e a marca umbrella c) A marca umbrella 1. o As marcas derivadas das marcas produto e das marcas
para a gama utilitária e média dos automóveis.
- no marketing financeiro, as acções são cotadas com Contrariamente à marca produto, que é específica umbrella
Lexus, é a marca para a gama dos carros de topo
o nome Procter & Gamble; para cada produto ou cada gama de produtos, a marca A terminologia das marcas é muito variada, mas os
de gama que concorrem com a Mercedes, BMW,
- junto dos fornecedores, dos distribuidores, dos po-
umbrella identifica várias categorias de produtos muito diferentes tipos de marcas podem estar, na maioria das
Cadillac, etc. Gillette é a marca umbrella para a
deres públicos e da opinião pública, numa eventual gama de higiene masculina, enquanto a Duracell diferentes. vezes, ligadas quer à família das marcas produto, quer

circunstância infeliz de um acidente causado por um é a marca da Gillette para as pilhas ... à das marcas umbrella.
EXEMPLOS
dos produtos, é a marca institucional que aparece. • Família da marca produto
• A Lego comercializa, sob a sua marca, jogos, roupa
A comunicação da marca institucional é, frequente- b) A marca produto e revistas. - a marca gama: refere-se a uma marca atribuída a uma
mente, gerida pelo director de comunicação. • A Honda comercializa, sob a mesma marca, motos, gama de produtos homogéneos e com o mesmo posi-
A cada produto corresponde um posicionamento e
automóveis e cortadoras de relva. cionamento. Exemplo: CompalFresh, Clássico, Light,
2. o A marca institucional umbrella uma marca específica.
• A Yamaha comercializa, sob a mesma marca, Vital, Duo e Gold (foto 8.5); Nívea Creme, Visage,
A marca produto é, muitas vezes, uma marca de gama,
Esta categoria tem simultaneamente uma função mar- mo tos , instrumentos musicais, etc. Beauté, Care, Sun, etc.
já que pode abarcar tipos de produtos diferentes (foto
keting e institucional. Neste caso, a marca da empresa 8.4). - o <produto-marcai>: é uma associação formada pelos

. .. . •
Em certos casos, a marca umbrella cobre domínios de
actividade muito variados. Pode, então, falar-se de mar-
termos marca e produto. Um "produto-marca» de-
signa um produto, proposto por uma só empresa

I ~' ~:
~'

-
~

FOTO 8.4
FOTO 8.5
Marcas produto conhecidas
internacionalmente. A marca gama Campal
(Foto gentilmente cedida por Procter & Gamble) para os seus néctares.
(Foto gentilmente a dida por Compal)
174 MERCATOR
Capítulo 8 A MARCA 175

que, por falta de denominação genérica do produto,


A marca caução pode ser utilizada, temporariamente,
não pode identificar-se senão pela sua marca. Exem-
plo: Post-Íf.
para ajudar uma jovem marca ou uma marca pouco Secção 2
conhecida, e ser depois retirada. Exemplo: Matutano
- a marca de fomília: diz-se de uma marca produto cujo (Ruffles); Vichy (Dercos). A IDENTIDADE DA MARCA
nome é construído por um prefixo ou um sufixo
2. o A marca genérica
ligado à marca institucional. Exemplo: lntermaché
marca institucional, Ecomarché para pequenos super- Como consequência do seu êxito, uma marca (produ. Aidentidade deriva do aspecto físico, carácter e valores Assim, a marca integra três pilares ou componentes:
mercados, Bricomarché para lojas de bricolage, Logi- to ou umbrella) pode ter uma tal notoriedade, que os da marca. É um conceito do emissor. A notoriedade o pilar da identidade, veiculado pelo identity-mix, o
marché para jardim, Vêtimarché para vestuário e consumidores comecem a designar, pelo seu nome de consiste na memorização do nome de marca. signo ou conjunto de signos que expressam a iden-
Stationmarché para estações de serviço. marca, a categoria a que esta pertence, o que pode ser tidade da empresa;
A imagem é a forma como a marca é identificada.
um risco pela dificuldade de diferenciação. o pilar do objecto, isto é, a empresa, a sua missão e
• Família da marca umbrella Notoriedade e imagem, maioritariamente formadas
valores, e respectivas manifestações através das va-
- a marca linha: agrupa, sob o mesmo nome, produ- por um conjunto de associações que a marca detém
EXEMPLOS riáveis de marketing;
tos dirigidos a uma clientela específica, e que são na mente dos públicos, são conceitos do receptor.
• Chama-se BIC às esferográficas, Black & Decker o pilar do interpretante ou dos resultados que as
promovidos, cada um, com uma promessa própria. O posicionamento é a forma como a marca é conhe-
ao berbequim, Jeep aos carros todo-o-terreno, actividades de marketing e a identidade da marca
Exemplo: Renault 5, Renault Space, Renault Mégane, cida. É um conceito de estratégia (figuta 8.2).
exercem nos públicos impactados.
Renault Laguna. Chiclets às pastilhas elásticas e Gillette às máqui-
Utilizando a abordagem pierciana de signo, por opo-
nas de barbear. De uma forma simples, a imagem de uma marca (um
- a grilfe: é uma marca frequente nos produtos de luxo. sição à saussuriana, Paulo Lencastre utiliza a relação
conceito de recepção) é então influenciada pelo seu
• Na Grã-Bretanha, usa-se to hoover para significar
A grilfe identifica uma criação original. O território triádica de signo, aplicando-a à noção de marca (figu- mix de identidade e pela actividade da mesma, que são
«aspirar». No Brasil diz-se xerox para designar foto-
da griffi não se exprime em relação a objectos, mas ra 8.3) . conceitos do emissor.
cópias e, na região do Porto usa-se ainda a palavra
em relação a uma competência reconhecida, a um
estilo, a um criador. Cimbalino (marca de máquina de café) para de-
FIGURA 8.2
signar um café expresso. Os três papéis que estruturam a política da marca
A griffi pode identificar numerosos produtos dife-
rentes. Tem uma função de marca umbrella. Exem-
RECEPTOR
plos: Gucci, Yves Saint Laurent, Cartier... 3. o A Classificação (label)
EMISSOR Imagem .
O campeão mundial de todas as categorias desta polí- É atribuída aos produtos cuja origem, processo de Identidade Como a marca é identificada
tica é, incontestavelmente, Pierre Cardin, que conce- O que a marca é Notoriedade
fabrico e performances resultam de um caderno de en-
A presença da marca no nosso espírito
deu 600 licenças para os mais diversos produtos. cargos estabelecido por uma organização pública ou
- a marca caução: inscreve-se numa política de marca profissional. É frequente no sector vinícola (vinho
ESTRATÉGIA
dupla. A marca caução vem como complemento verde, por exemplo), mas cobre diversos produtos Posicionamento
de uma outra marca, para a autenticar e garantir. (exemplo: Woolmark, fundada pelos produtores de lã Como se pretende que a marca seja conhecida

australianos) (foto 8.6).


Os produtos podem ser comercializados sob uma única FIGURA 8.3
Triângulo da marca
FOTO 8.6 classificação (label) mas, mais frequentemente, a classi- Objecto:
O Havana C/ub mesmo após a ficação junta-se à marca para lhe conferir respeitabili- MissãolValores; Marketing·Mix
renovação da sua imagem,
continua a manter o selo de dade. Exemplo: Borba VQ.PR.D. - vinho de quali-
garantia cubana, no sentido dade produzido em região demarcada.
de proteger a marca.
Este encontra·se agora na Uma classificação (label) não tem o estatuto de marca:
parte inferior da garrafa, junto
à insígnia «E/ Ron de Cuba», é colectiva, apenas garante um standard mínimo de
demonstrando a verdadeira Sinal
performances partilhado por várias empresas, enquan- Sinal:
origem do Havana C/ub.
Name, /dentity Mix Interpretante:
(Foto gentilmente cedjda por Pernod Ricard to a marca é única e própria de uma só empresa, pro-
Portugal - Somagum Distribuição, S.A.) Imagem/Público Mix
pondo-se ser melhor do que as outras.
Fonte: PAULO LENCASTRE in Brito e Lencastre, Os novos horizontes do marketing, Editorial Verbo, Lisboa, 2001 , p. 31
176 MERCATOR
Capítulo 8 A MARC A 177

Tal como uma pessoa, uma marca tem uma identi-


- Evocativo: o nome da marca lembra a categoria de _ Disponível e defensável juridicamente: o termo cola, ].O O logótipo (correntemente designado logo): é a
dade física ou formal. Como uma pessoa, ela tem um
produto que identifica (Microsoft). Ex.: Head 6- em Coca-Cola, não é defensável. Daí, a profusão de bandeira da marca, pode evoluir para permanecer
carácter, uma personalidade ligada à sua história e aos Shoulders.
marcas concorrentes com o termo cola - começan- actual, mas sem perturbar a percepção dos consu-
seus valores fundamentais. É o que chamamos a iden-
- Marca de fontasia: que pode ter um significado pré- do pela principal rival, Pepsi-Cola. midores (fotos 8.7, 8.8 e 8.9 e exemplos).
tidade cultural da marca.
vio (Imaginarium, Olá) ou não (Pala-pala).
_ Não restritivo: o nome deve permitir extensões de FOTO 8.7
- Marca de fomília: construída com um prefixo ou Um Lançada em 1993, a TVI alterou diversas vezes
marc a Para outras gamas de produtos. A marca
sufixo tirado da marca institucional. Ex: Nescafé da o seu logótipo até ao grande relançamento,da
§1 - A IDENTIDADE FíSICA DA MARCA
Nestlé. Future Kids dificilmente ultrapassa a imagem de ser estação em Setembro de 2000 cUJa estrategla _
assentou em quatro pilares: Imagem, Programaçao,
vocacionada para crianças, apesar de incluir na sua Comunicação e Estrutura. O novo logótipo é . .
A marca designa-se sob um conjunto (que deve ser Somatório de nomes: denominação que evita sus- reflexo de uma estratégia de Imagem bem definida
coerente) de signos, formas, cores e mesmo sons, em oferta cursos para adultos. que pretende posicionar a TVI como uma estação
ceptibilidades quando há reestruturações e que, por
com carácter Dinâmico, Independente, Inovador
alguns casos . Todos os sentidos físicos dos consumi- vezes, é temporária. Por exemplo, o nome da farma- e Irreverente,
Admite-se que um nome deva sugerir o posicionamento
'! dores podem ser aproveitados para centrar a atenção (Foto gentilmente cedida por TVI)
I cêutica Glaxo Smith Kline da fusão da Glaxo Well:-
da marca. Deve significar a categoria dos produtos ou
na marca, para facilitar a sua identificação e atribuição, come e Smith Kline Beecham. A seguradora Império
dos serviços (por exemplo, Swatch, Choco Krispies).
para transmitir as promessas feitas ao consumidor após a integração no grupo BCP passou por um
(figura 8.4). Quanto mais um nome significar o domínio de acti-
processo de unificação com a seguradora Bonança,
"idade e atributos da marca, mais facilita o posicio-
surgindo em 2003 no mercado com uma nova ima- FOTO 8.8
a) O nome gem: a Império Bonança. namento; mas, por outro lado, prejudica a marca,
A lata azul mais famosa do mundo, teve o seu i~ício em Dezembro
limitando a sua possibilidade de extensão a outros de 1911 em tons de amarelo, seguindo as tendenclas populares da
É o mais importante elemento do dispositivo identi- 2. o As qualidades de um nome de marca época. Em 1925 esta é substituída pela já conheCida cor azul com_
mercados. letras brancas que se mantêm até aos nossos dias: Algumas alteraçoes
ficador de uma marca. O nome deve ser: foram surgindo, especialmente no tipO de letra utilizado, mas a sua
imagem ficou para sempre,
1. o Os tipos de nomes - Curto (não mais de três sílabas) e de fácil memori- (Foto gentilmente cedida por Beiersdorf)
b) A embalagem e o design do prOduto
zação (por exemplo, a marca Xau) .
- Patronímico 3 : numerosas marcas têm por nome o
- Sem conotações indesejáveis (por exemplo, a marca de Este tema será abordado no capítulo 9 sobre o pro-
do seu fundador: Bertrand, Sacoor Brothers, j. C.
desodorizantes Rexona permite trocadilhos indese- duto.
Decaux, Amorim.
jáveis).
Sigla: BPI, BES, KFC, TSF, resultam de uma deno- c) Os componentes da marca
- Internacional' alguns nomes são mais difíceis de pro-
minação de uma empresa que se transformou em
nunciar nas línguas estrangeiras, relativamente ao
sigla que à partida não tinha sentido e que foi neces- Uma marca pode ser composta por um só ou por vá-
país de origem (exemplos: Hoechst, 70ys "5I" us,
sário construir, através de esforços de comunicação. rios componentes. A abundância de sinais distintivos,
Perkins, Bang & Olenfien).

• ••
todavia, prejudica a leitura da marca e a compreensão
FIGURA 8.4 do consumidor (figura 8.5).
Os componentes de identidade física das marcas
Os elementos que compõem a identidade visual de
uma marca são o logótipo e o símbolo. O logótipo é a
particularização escrita de um nome e tem obrigato-
riamente letras:

FIGURA 8.5
, Componentes da marca

OS COMPONENTES DA MARCA
178 MERCATOR Capítulo 8 A MARC A 179

EXEMPLO 5.0 A assinatura da marca: reserva-se o termo sLogan psicológicas. Os consumidores farão rapidamente a

A Olá tem desde 2003 um novo posicionamento, a «Euforia de ViVef». Para tal, apostou numa nova I'd . para as frases publicitárias e o termo «assinatura» triagem, simplificando os excessos.
d d áfl _ entI-
a e gr Ica: o coraçao . d o a um fiundo
permanece como logótipo (desde 1998) mas agora de cor b ranca, assoCia de marca para as expressões que acompanham, na
.
b) O território de uma marca
~ncarnado, l~r~np, rosa ou roxo. A Olá pretende através do seu logótipo criar uma marca global, com uma maioria dos casos, as marcas institucionais e, me-
Imagem, pOSICIOnamento e nome locais. noS, as marcas produtos. Exemplo: Optimus - Segue É o espaço do mercado ou mercados onde a marca é
O coração continua, no entanto, a transmitir emoções e sentimentos, mas cada vez mais fortes. o que sentes; Nike - just do it; econstroi.com -juntos legítima. A Triumph poderia estender a sua marca para
para Grandes Negócios. roupa feminina, mas dificilmente obteria sucesso com
FOTO 8.9
(Foto gentilmmu cedida por Iglo-Olá) Por vezes, as assinaturas das marcas institucionais são uma cadeia de livrarias e restaurantes.
,
, I de uma grande banalidade e subsistem dúvidas sobre A Lacoste está à vontade nos desportos individuais e
o seu real interesse. um pouco elitistas - nunca nos desportos populares,
como o futebol e o atletismo. A noção de território de
6. o Os códigos gráficos ou o grafismo de marca: são ele-
marca será desenvolvida mais adiante, no parágrafo
mentos permanentes de expressão formal de uma
consagrado às políticas de extensão de marca.
marca. Favorecem a identificação e a atribuição da
marca em todos os registos de expressão: documen-
2.° O símboLo: consiste num sinal gráfico que passa a FOTO 8.11 c) Os valores culturais fundamentais
identificar um nome, uma ideia, um produto ou Os cereais Chocapic têm como imagem perante tos internos da empresa, como o papel de carta, as
o seu público o divertido PICO.
de uma marca
serviço. O símbolo, associado ou não ao logótipo, embalagens, a publicidade, a promoção, etc.
(Foto gentilmente cedida por Nesclé Portugal)
tem um sinal específico e desperta nas pessoas uma Esta dimensão é, geralmente, mais importante para as
série de informações e experiências armazenadas marcas institucionais umbreLla do que para as marcas
§ 2 - A IDENTIDADE PSICOLÓGICA DA MARCA:
(ex.: crocodiLo da Lacoste). de produto puras. A cultura da marca leva-nos, então,
CARÁCTER, TERRITÓRIO E VALORES
à noção de cultura de empresa4 • Em Portugal não existe
3. o O jingLe: designa, geralmente, um refrão publici-
Uma marca descreve-se não apenas pelos seus aspectos a tradição de empresários que se distinguem social-
tário. Neste caso, o seu papel pode ser efémero.
físicos, mas também pelo seu carácter (a sua persona- mente, como LecLerc (hipermercados e supermercados)
O jingLe de marca é uma música, passível de se
lidade) , pelo seu território (no caso de uma pessoa, em França, que defende valores dos consumidores e
identificar com a marca para depois a representar
dir-se-ia pela sua classe social) e pelos seus valores fun- dos ecologistas, ou Richard Branson, da Virgin, no
para sempre (por exemplo: TMN - «mais perto do
que é importante»). damentais (a sua cultura) . Reino Unido (ex-empresário rock, uma lenda do não-

4. o Os símboLos de marca.' podem estar ou não incorpo- -convencional no mundo do lazer).


a) O carácter ou a personalidade da marca Contudo, há marcas que ao longo do tempo se assu-
rados no logo. Podem ser personagens - Capitão
FOTO 8.12
IgLo, Quicky do Nesquik, Fido Dido da 1 UP- A Joy sentiu a necessidade de mudar a sua imagem São os traços salientes da psicologia da marca. A Marl- mem como defensoras de determinados valores: a
com o o~Jectlvo de consolidar a sua presença no mercado.
ou animais divertidos (Sapo) ou selvagens (o leão Aliada a nova assinatura «Diverte-te com Joy" é lançada a boro é serena, a Benetton é provocadora e a Yorn é irre- FNAC, por exemplo, assume a defesa do consumidor
da Peugeot, o tigre da Esso) (fotos 8.11 e 8.12). nova mascote, o «simpático e amarelo" Jojoy. apoiando ou repudiando legislação referente ao comér-
verente.
(Foto gentilmente cedida por Central de Cervejas)
Os traços de carácter de uma marca nem sempre são cio de livros e CD's.
EXEMPLO
tão nítidos como nestes exemplos . Todas as manifes- De igual forma, os Cafés Delta, têm pautado a sua
O Grupo BCP aposta em 2004 numa nova ima- tações da marca contribuem para os criar, manter ou actuação pelo apoio a povos e nações desfavorecidos,
gem e identidade institucional. Em vez dos Bancos
alterar: os produtos e o serviço, em princípio, mas tam- como Timor.
Atlântico, ComerciaL Português, Nova Rede e Sotto
bém a comunicação (publicidade, relações públicas, Há valores autênticos e valores fabricados . O consu-
Mayor, surge o «MiLlennium bcp» (ver história de
etc.), a imagem que se faz da clientela da marca e a midor nem sempre pode estabelecer a diferença, mas
sucesso MiLlennium bcp, pp. 189-194) (foto 8.10).
imagem difundida pelos distribuidores. é sensível a tudo o que parece pouco autêntico.
Uma marca deve permanecer simples e constante, sob Nem sempre a comunicação assenta sobre os valores
FOTO 8.10 fundamentais da marca, porque se quer fazer evoluir
pena de confundir a sua imagem. A personalidade de
Nova imagem Millennium bcp.
(Fo to gentilmente cedida por Millennium bcpJ
illennium uma marca não deve ser demasiado complexa e é inú~ a percepção (imagem) ou porque se pensa que alguns
A vIda in s p l r a w no s til querer dar-lhe um grande número de dimensões valores não são actuais.
180 ME RCATOR
Capítulo 8 A MARCA 181

Secção 3 '/4cios do consumidor ou inconvenientes perceptí-


• Benej" fidelização. Procura-se uma vantagem concorrencial
'.o consumidor sente uma marca em função das perene. A concorrência não destrói, facilmente, uma
A IMAGEM DA MARCA
veiS.
suas expectativas, das promessas da marca, e, no caso boa imagem.
em questão, da experiência que tem com a marca.
A apreciação faz-se de forma relativa, comparando d) Uma imagem é selectiva e simplificadora
Uma imagem é um conjunto simplificado e relativa-
• Os métodos de análise das imagens repousam, COllJo a marca com as dos concorrentes.
mente estável de percepções e de associações mentais As imagens são, de alguma maneira, resumos que os
veremos mais adiante, sobre a identificação das di- • Atributos dos clientes da marca: que imagem temos
ligadas a um produto, uma empresa, um indivíduo, etc. consumidores fazem das marcas, para simplificar a sua
mensões perceptíveis mais nítidas da marca e sobre dos clientes da marca? Esta dimensão é particular-
Vimos, atrás, que a imagem é um conceito de receptor, percepção de múltiplos produtos, por vezes, muito pró-
a medida dos juízos de valor sobre estas dimensões. mente importante para a análise dos produtos com
enquanto a identidade é um conceito de emissor. ximos. Tal facto facilita a sua tarefa de compradores.
2 . o A imagem espontânea e a imagem latente estatuto social: automóveis, roupa, mobiliário, pro-
Quando se analisa uma imagem, é preciso deter-se no
I
Uma imagem é como um iceberg. Quando se interro- dutos de luxo, etc.
! essencial. A imagem espontânea é, geralmente, muito
§ 1 - AS CARACTERíSTICAS DE UMA
gam os consumidores de uma forma indirecta, eles
IMAGEM DE MARCA significativa. A análise da imagem latente pode ser
evocam, espontaneamente, apenas uma parte da ima- b) Uma imagem é pessoal e subjectiva
interessante, mas deve ser utilizada com prudência.
Uma imagem é um conjunto de representações men- gem que têm das marcas. É a imagem espontânea (i)U
Uma imagem é pessoal, é um conjunto de represen-
tais, pessoais e subjectivas, estáveis, selectivas e simpli- emergente. Se se interroga o consumidor através de
tações mentais válidos para um indivíduo. Pode ser
ficadoras. perguntas mais profundas e precisas ou de métodos
muito diferente de pessoa para pessoa. O que se mede § 2 - AS TÉCNICAS DE ESTUDO DA IMAGEM
projectivos, eles evocam outras associações. É a ima-
em marketing é uma imagem média; procura-se esta- DEMARCA
a) Uma imagem é um conjunto gem latente. Os estudos distinguem, geralmente, estes
belecer o perfil mais difundido no mercado.
de representações mentais dois componentes da imagem. A análise de uma imagem supõe que, em primeiro

1. o As dimensões e o valor de uma imagem 3. o O conteúdo ou os principais componentes das repre- lugar, se identifique o que se vai estudar e o uso que
c) Uma imagem é relativamente estável
sentações mentais se deve fazer dos dados recolhidos.
• As dimensões perceptíveis da imagem: um consumidor
A imagem é a expressão dos conhecimentos e atitudes
organizará a sua percepção da marca ZARA, por Uma imagem é a representação mental de um con-
dos consumidores relativamente à marca. Sabe-se que a) Definição do objecto e do campo de estudo
exemplo, à volta de três traços principais: junto muitas vezes complexo: uma marca, uma em-
presa, um indivíduo. Os factores que estão na origem as atitudes são relativamente estáveis (capítulo 4). da imagem
- vestuário de moda (domínio de actividades da
destas representações mentais são múltiplos. Organize- Viu-se também que a satisfação ou insatisfação dos
marca); 1. o De que imagem se trata?
mo-los em quatro categorias principais (figura 8.6). consumidores traduz, geralmente, sentimentos fugazes,
- espanhola (origem da marca);
que só afectam a imagem pela repetição de experiên- • Imagem de um produto: por exemplo, as bolachas
• Atributos do produto: são, por exemplo, no SMART,
- preço baixo (acessibilidade da marca). cias com o mesmo sentido, ou quando a sua intensi- de chocolate Milk Tray da Cadbury.
as suas linhas, capacidade, preço, performances,
• Os juízos de valor: para alguns consumidores, as re- tecnologia. dade é muito forte. • Imagem de uma marca cobrindo uma ou várias
feições pré-preparadas têm uma imagem de utilidade As modificações importantes de uma imagem estão
• Personalidade física e psicológica da marca: leva- gamas: por exemplo, a Cadbury-Adams.
muito positiva; para Outros, são detestáveis e artifi- ligadas a acontecimentos maiores: novos produtos par-
-nos ao que dissemos sobre a identidade da marca
CIaIS.
ticularmente bem aceites (por exemplo, Renault, com 2. o Que objectivos perseguimos ao fazer um estudo de
(o SMART - irreverente, moderno, original).
o Clio; Fiat, com o Punto); uma campanha de publi- imagem?
FIGURA 8.6
As fontes de uma imagem de marca cidade excepcional (por exemplo, Telecel - Pastor; • Trata-se de um estudo que se enquadra numa obser-
Peugeot 206; Optimus - Pioneiros); uma grave crise vação regular da imagem ou um estudo pontual,
ATRIBUTOS DOS PRODUTOS
(por exemplo, crise dos Nitroforanos nos frangos); pro- que visa avaliar o impacto de um acontecimento que
PERSONALIDADE BENEFíCIOS DO blemas reais de qualidade que não são, rapidamente,
(FíSICA E MORAL) ---.. possa afectar a imagem.
CONSUMIDOR OU
sanados.
DA MARCA ~ INCONVENIENTES
• Os balanços da imagem:
PERCEPTíVEIS A inércia da imagem é, ao mesmo tempo, um êxito,
quando a imagem é boa e um inconveniente, quando São estudos pesados, explorando o conjunto dos traços
ATRIBUTOS DA CLIENTELA DA MARCA
ela é má. A estabilidade da imagem é o fundamento da da imagem, em públicos externos e públicos internos.
182 MERCATOR
Capítulo 8 A MARCA 183

Os balanços de imagem fazem-se, regularmente, por 3. o Junto de que públicos o estudo de imagem dev e Ser
exemplo, de três em três anos. De estudo para estudo, feito? Secção 4
deve-se utilizar a mesma metodologia, para que as
evoluções da imagem possam ser interpretadas de
A definição do objecto de estudo determina os públio
cos a estudar.
As POLÍTICAS DE MARCA
maneira fiável. O custo de um balanço de imagem
• Opinião pública: o estudo é levado a efeito jUnto do
é elevado, da ordem das dezenas de milhares de
público em geral, ou seja, consumidores potenciais § 1 - A ELABORAÇÃO DE UMA ARQUITECTURA Como poderia a Vodafone ou a Optimus venderem
euros.
ou não. Em geral, os estudos de imagem cingem-s@ DE MARCA PARA O CONJUNTO DE UM tantos produtos e tarifários diferentes com a mesma
• Medida do impacto sobre a imagem: aos segmentos-alvo. PORTFÓLlO DE PRODUTOS marca única!

• Consumidores: pode estudar-se uma imagem junto - A marca umbrella favorece a contaminação de uma
- de uma acção de marketing importante: por exem- a) Escolha de uma marca umbrella ou de marcas
dos consumidores actuais, potenciais, em geral, ou de crise pontual ao conjunto dos produtos.
plo, o lançamento de um produto muito inovador, prod uto
um segmento de mercado. Por exemplo, um estudo Quando os carros Audi, nos Estados Unidos, se
uma modificação sensível na política dos preços ou Viu-se, na secção 1 deste capítulo, que há dois tipos
de imagem pode interessar-se pelos consumidores, tornaram suspeitos de ter provocado vários aciden-
uma campanha de publicidade audaciosa. principais de marcas, sendo as outras, apenas variantes.
conforme a sua importância (pequenos, médios, tes, devido a súbitas acelerações, as vendas caíram
Assim, quando se fazem estremecer os códigos de As vantagens da marca umbrella correspondem aos
grandes) conforme a sua regularidade de compra, cerca de 50%, no ano seguinte, enquanto os carros
comunicação, como faz a Benetton com as imagens inconvenientes das marcas produto e vice-versa.
ou, ainda, conforme a sua fidelidade. Volkswagen (do mesmo grupo) não tiveram quebras
agressivas das suas campanhas, é recomendável com- 1. o Vantagens das marcas umbrella de vendas.
• Distribuidores: imagem em cada rede de distribuição,
pletar os «pós-testes» (que medem, essencialmente, - A marca umbrella não permite valorizar o capital
imagem junto dos compradores das cadeias mais im- São essencialmente de ordem económica:
a memorização de uma campanha) com um estudo marca, aquando da cedência de uma parte do port-
portantes, etc. _ custo reduzido. Por definição, não há necessidade de
de imagem, a fim de saber como é que ela foi afec- fólio de produtos. Quando a Philips vendeu o seu
• Líderes de opinião e influenciadores diversos: imprensa, investir numa marca para lançar uma nova gama de
tada por este tipo de comunicação (fotos 8.13) . departamento de «produtos brancos», que utilizava
poderes públicos, prescritores, etc. produto;
a marca Philips, à Whir/pool, este não podia, evi-
- de um acontecimento exterior, não controlado pela - a concentração dos investimentos sobre uma só marca
• Pessoal da empresa: imagem interna. dentemente, explorar este mercado na Europa, sob
empresa; por exemplo, uma acção de concorrência, permite desenvolver marcas poderosas à escala nacio- uma marca que não era completamente sua já que a
• Públicos financeiros: imagem de uma marca ou de uma
uma nova legislação ou uma situação de crise. nal, europeia, mundial; Philips continuava a usar a sua marca para os res-
empresa nos mercados financeiros, junto dos accio-
- acompanhamento estratégico da imagem através de - os novos produtos comercializados sob uma marca con- tantes produtos.
nistas, dos analistas financeiros, da imprensa especia-
um barómetro periódico. tribuem para reforçar a sua notoriedade.
lizada, etc.
b) Marcas globais e marcas locais
2.0 Inconvenientes das marcas umbrella
Vamos aqui abordar o tema globalização apenas sob o
- A marca umbrella dilui a imagem, enquanto as mar-
FOTOS 8.13 aspecto das marcas, uma vez que as políticas de marke-
cas específicas para cada gama de produtos permi-
Campanha Primavera-Verão 2003 com o tema «food for ... », destacando a pobreza no mundo.
ting global serão tratadas posteriormente (capítulo 22).
(Fotos: www.benettOn.com) tem posicionamentos bem diferenciados. Quando
Em sentido estrito , uma marca global é uma marca
se vende sob a mesma marca, como a Daewoo, pro-
utilizada da mesma maneira em todos os países do
dutos tão variados como navios e electrodomésticos,
mundo, isto é, com o mesmo posicionamento, os mes-
a imagem encontra-se, inevitavelmente, parcelada,
mos produtos e a mesma comunicação.
confusa ou reduzida às associações previsíveis pela
A lógica económica dos grandes grupos tende para o
nacionalidade da marca.
desenvolvimento das marcas globais, o que nem sempre
- A marca umbrella é, sobretudo, incómoda quando os é possível.
produtos têm exigências de imagem contraditórias. Para exemplificar a importância das marcas de acordo
Podem comercializar-se automóveis de luxo com uma com o seu território geográfico, são apresentados no
marca utilizada para modelos populares? quadro 8.2, as marcas com maior valor e notoriedade
- A marca umbrella compromete as extensões de gama. no mundo.
184 MERCATOR Capítulo 8 A MARCA 185

1. o Os tipos de extensão da marca mesma forma que a BIC não teve bons resultados
Ocupar-nos-emos, conforme a definição de extensão quando pretendeu comercializar perfumes, uma vez
Yál_em que a imagem da marca inclui os atributos «plástico»
de marca, dos casos dos produtos que saem, clara-
(1) Coca-Cola US 72,5 -13 mente, do território tradicional da marca: e «descartáveb.
2 (2) Microsoft US 70,2 24
3 (3) IBM US _ extensão de proximidade: o que se entende por esta
53,2 21
4 (7) Intel US b) Os três espaços da extensão da marca
39,0 30 expressão, é na realidade, uma extensão de gama, e
5 (11) Nokia Finlândia 38,5 86
6 (4) General Electric US 38,1 não entra na nossa acepção (exemplo: Knorr- Sopas Segundo Davidson, para além do núcleo identificador
14
7 (5) Ford US 36,4 10 Caseiras); da marca, existem três zonas de extensão: o núcleo
8 (6) Disney US 33,6 4
9 (8) McDonald's _ extensão da marca strictus sensus (exemplo: Lego- externo das associações espontâneas, a zona de poten-
US 27,9 6
10 (9) AT&T US cialidades latentes e a zona interdita.
25,5 6 roupa infantil);
Fonte: Interbrand
_ extensão contínua: produto diferente, nova tecno-
logia, mesma orientação de marketing. ACamei EXEMPLO
1. oA marca global 2. 0 A marca «glocal» (de global + local) passOU dos relógios para as roupas e calçado man- LEVI's
A marca e o seu marketing são idênticos em todos os tendo a mesma imagem de solidez e associação à
Think global act local. A marca «glocal» encontra-se • Núcleo identificador: LEVI's 501.
países: mesmo posicionamento, mesmos produtos, natureza;
animada por uma estratégia global, mas com impor- • Núcleo externo de associações espontâneas: cami-
mesma comunicação e mesmos princípios de distri-
tantes ajustamentos ao plano local. _ extensão descontínua: produto diferente, tecnologia
buição. A Coca-Cola é um exemplo de marca global sas, blusões, jardineiras, roupa informal.
diferente, diferente orientação de marketing. A Reno-
quase perfeita. Nem todos os produtos da gama são 3.o As marcas locais • Zona de potencialidades latentes: calçado, cha-
vaestendeu-se, com o lançamento da gama «Dosha»,
vendidos em toda a parte (fotos 8.14 e 8.15). A co- péus, mochilas, óculos de sol, perfumes, cremes
Quando as marcas são muito específicas, existem pou- dos produtos de papel para a cosmética.
municação adapta-se, com limites bem precisos, ao de barbear.
cas vantagens em ter a marca em todo o lado. É difícil. 2. o As consequências da extensão de marca
contexto local, mas o posicionamento é o mesmo em • Zona interdita: fatos clássicos, gravatas, acessórios
mesmo impossível, quando as empresas se desenvol- Aextensão de uma marca não é em si mesma boa ou
toda a parte. A McDonald's é, igualmente, um exce- formais, artigos de luxo.
vem externamente comprando marcas nacionais. má: os seus resultados podem ser bem diferentes em
lente caso de marca global. Também as marcas de luxo
são geridas como marcas globais. função da sua aceitação por parte dos clientes (figura
4. o Os sistemas híbridos
8.7).
A dupla marca: a marca local caucionada por uma mar- c) A revitalização das velhas marcas
FOTO 8.14 No caso da Becelhá extensões que resultaram, como o
A Coca-Cola comercializa ca-mãe global. Exemplo: Sony Eriksson. <\leo e a margarina culinária, e outras que foram um Podem apresentar-se dois casos distintos: uma velha
a bebida energética
Bum principalmente nos insucesso como a maionese e o queijo, segundo os res- marca em declínio ou, então, uma marca antiga que
países europeus. Esta foi foi célebre e que está desactivada há muito. Apenas
ponsáveis, por falta de massa crítica, mas o posiciona-
desenvolvida a pensar
num target jovem e
§ 2 - AS POLíTICAS DE EVOLUÇÃO mento da Becel não está de acordo com maionese*, da trataremos do 1.0 caso.
com gosto por DAS MARCAS
experiências novas.
FIGURA 8.7
(Foto gentilmente cedida por Coca-Cola)
o reposicionamento de uma marca é estudado no po- A extensão de marca e os seus efeitos

sicionamento. Falaremos agora da extensão da marca BOA EXCELENTE


a marca ajuda a extensão a extensão valoriza a marca
e da revitalização de velhas marcas. (Cartier e os artigos de mesa) (pneus Esso)

FOTO 8.15 a) A extensão da marca


A Lever lançou um produto
exclusivo para Portugal, NEGATIVA LAMENTÁVEL 7
Consiste em utilizar a mesma marca para produtos perdeu-se a oportunidade
o CIF Líquido com lixívia. a marca prejudica
Tal lançamento deve-se a um diferentes. É um princípio sedutor, porque estes pro- a extensão de criar uma nova marca
estudo efectuado e onde se (Bic perfumes) MÁ 6 (a Renault poderia ter lançado
detectou uma necessidade ainda dutos beneficiam, imediatamente e sem investimento, a marca fica danificada a sua gama de luxo
não satisfeita no mercado - a por extensões impensadas sob a marca Baccara,
da notoriedade e imagem de marca. Segundo um estu-
existência de um produto líquido (Christofle lançou-se, mas nunca se saberá
que limpe em profundidade mas do feito nos Estados Unidos, no início dos anos 90, sem êxito, na bijuteria) se teria sido boa ideia)
que não seja demasiado agressivo
no aroma nem nas mãos 5 • 89% dos novos produtos eram extensões de gama,
(Foto gentilmente cedida por Unilever) 6% extensões de marca e 5% novas marcas. * Este exemplo é escolha dos autores.
186 MERCA TOR Capítulo 8 A MARCA 187

o diagnóstico é, geralmente, fácil de estabelecer. Em numerosos casos, p ode h aver interesse em ti rar _ uncionando através da associação da marca a uma
F
FOTOS 8.17
A marca não recruta novos consumidores - porque a o máximo da rentabilidade da marca, aproveitando a outra marca já existente. N este caso, há que verificar
o F. C. Porto incluiu uma mascote
nos seus produtos licenciados,
sua comunicação não soube evoluir, porque o produto fidelidade dos velhos consumidores. Investe-se pouco O PENTA, como forma de atrair
se existe uma compatibilidade entre a marca licen-
não é actual, porque falhou no desenvolvimento da mais clientes. Por outro lado,
em marketing e prepara-se o lançamento de uma nOva ciada e os produtos a que esta será associada (Exem- campanhas para dias especiais
grande distribuição moderna, etc. A velhice é um cír-
marca. Mas o melhor é, à semelhança do que fez a plo: Peugeot 106- Quicksilver ou McDonalds - Coca- do ano são muito frequentes
culo vicioso. O s jovens desinteressam-se, a clientela nas montras das «Lojas azuis».
Nestlé com o Nestum, não deixar envelhecer a marca. _Cola). Esta fórmula visa «alavancar» as vendas de
envelhece e dá à marca uma imagem de produto para (Folo gmtilmente adida por Po rco C omercial)

velhos. Torna-se fora de moda aos olhos dos jovens um produto já existente ou facilitar a introdução de
consumidores. Lutar contra tal handicap não é fácil e § 3 - O LICENCIAMENTO DAS MARCAS noVOS produtos no mercado.
os desaires são frequentes.
O licenciamento das m arcas (Iicensing) baseia-se na EXEMPLO
EXEMPLO rentabilização da marca através do desejo de identifi_ A Coca- Cola associou-se à Disney através de um
A Macieira «Old Brandy» apostou num rejuvenes- cação do consumidor com a imagem e personalidade acordo que permite à multinacional de refrigeração
cimento da marca pois os seus consumidores eram, da mesma. o desenvolvimento de bebidas com envolvimento
essencialmente, homens entre os 45 e os 65 anos Os licenciadores - detentores das marcas ou direitos_ das famosas e conhecidas personagens de animação
licenciam a utilização das marcas, imagens, símbolos, FOTOS 8.18
que vivem em zonas rurais. O objectivo é alcançar infantil Disney. Em Inglaterra, é comercializada uma
A FAN LAB no Alvalade XXI
um público mais jovem e urbano. Novas formas de personagens, etc. a terceiros, por períodos e em condi- linha de néctares Winnie the Pooh, destinada a um com 2 pisos e cerca de
ções definidas, para que estes possam rentabilizar, de 800 m2 comercializa mais
consumo e uma comunicação baseada no conceito target entre os 3 e 5 anos e em Portugal «As aven- de 2000 artigos diferentes
alguma forma, a sua actividade ao associarem-se à ima- turas do Mickey» atraem as crianças entre os 4 e os «marca Sporting».
de tradição sob o claim «Macieira - a paixão de um
gem do objecto licenciado. 10 anos.
(Foto gmtilmmte cedida p or
sabor português», são a aposta da marca 8 • Sporting - Comércio e Serviços; S.A.)
O licenciamento pode desenvolver-se segundo duas
fórmulas :
Erro a não cometer é o de querer rejuvenescer radi-
calmente a m arca, transformando-a através de uma - Funcionando como extensão da marca, pelo licen- Esta verdadeira «indústria das marcas», apesar de ter
comunicação completamente nova. Há o risco de vio- ciador, a produtos que sem esta associação seriam revelado um forte crescimento na década passada, em
lentar a identidade da marca, de conquistar poucos completamente indiferenciados, não existindo uma particular nos EUA, encontra-se ainda com um eleva-
consumidores novos e de perder velhos, que eram os relação directa entre a marca registada e o produto do potencial por explorar, quer por licenciadores, quer
alimentadores da marca e que nunca mais a reconhe- do licenciado (por exemplo , T-Shirts Spice Girls, por licenciados que, através do licensing, podem au-
cerão. É, pois, necessário definir cuidadosamente o canetas Calvin Klein, Oculos Club Med, Jeans mentar as suas vendas, nos casos dos licenciados, e
núcleo identificador da marca e não lhe tocar. Marlboro) . rentabilizar a sua marca, no caso dos licenciadores. FOTO S 8.19
EXEMPLO Os direitos cobrados pelos licenciadores das marcas Espalhadas por todo o país,
as Lojas do Benfica são a
podem ser estabelecidos através de contratos fixos ou atracção de milhares de
A Harley Davidson comemorou em 2003 o seu portugueses que não perdem
de royalties sobre as vendas dos produtos, variando
100. 0 aniversário. É uma das marcas de maior no- oportunidade de adquirir uma
~ntre 0,5%, no caso de produtos de elevado valor lembrança do " seu Glorioso".
toriedade do mundo, com uma legião de fãs capazes (Foto gmtilmmte udida por
unitário (automóveis) e 50% no caso das gri./fes. SPOrt Lisboa e Benfica)
de tatuar o logo da marca no próprio corpo. No en-
tanto, esta notoriedade não foi suficiente para o EXEMPLO
declínio verificado nos anos 70 em favor das marcas
Os «três grandes» do futebol português têm apos-
japonesas e devido à associação da marca a gangs de
tado cada vez mais na venda de produtos licencia-
motoqueiros e a crimes. No fim dos anos 80, volta a dos. Para além dos famosos equipamentos, há ainda
recuperar o seu estilo de vida revivalista e desde uma vasta gama de produtos nas mais diversas cate-
FOTO 8 . 16
então não tem parado mais. Com um plano de pro- (FotOI gmtilmmu cedidas por Harley Davidson Ponuga!) gorias. Em lojas próprias ou em regime de fran-
dução previsto de 200 mil unidades dos actuais 24 Fonte: Co nsultOres de Comun icação
shising, sites ou outros canais de distribuição, en-
modelos que a marca possui, 1300 concessionários espalhados pelo mundo e uma vasta linha de produtos comram-se: material desportivo, vinho, cartões de
licenciados que vão desde blusões, luvas, óculos, capacetes ou acessórios para a moto. Harley Davindson, crédito, serviços de telecomunicações, peluches,
é hoje mais do que uma marca de motas, é uma atitude e um «modo de vida». relógios, brinquedos (fotos 8.17,8.18 e 8.19).