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FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS

PROGRAMA FGV MANAGEMENT


CURSO MBA EM COMÉRCIO EXTERIOR E NEGÓCIOS INTERNACIONAIS

TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO MBA COMÉRCIO EXTERIOR E


NEGÓCIOS INTERNACIONAIS

MARCOS ROGÉRIO COSTA

Caxias do Sul
2009
ELABORAÇÃO DE ESTUDO PARA EXPORTAÇÃO:
MÓVEIS DE ALTA DECORAÇÃO PARA A ARGENTINA

Por

MARCOS ROGÉRIO COSTA

Trabalho de Conclusão de Curso Apresentado ao Curso


MBA em Comércio Exterior e Negócios Internacionais
Pós-Graduação lato sensu, Nível de Especialização.
Cidade: Caxias do Sul e Turma: NNI 4

Março/2009
FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS
PROGRAMA FGV MANAGEMENT
CURSO MBA EM COMÉRCIO EXTERIOR E NEGÓCIOS INTERNACIONAIS

TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO


ELABORAÇÃO DE ESTUDO PARA EXPORTAÇÃO: MÓVEIS DE ALTA
DECORAÇÃO PARA A ARGENTINA

elaborado por MARCOS ROGÉRIO COSTA

e aprovado pela Coordenação acadêmica do curso de MBA em Comércio Exterior e Negócios


Internacionais, foi aceito como requisito parcial para a obtenção do certificado do curso de
pós-graduação, nível de especialização, do Programa FGV Management.

Nota:

Data:

_________________________________________
Prof. Miguel Lima Ferreira
RESUMO

Embora a concorrência durante os anos 90 tenha sido acirrada, a globalização


acelerou o seu ritmo, levando a uma competição cada vez maior. As empresas se depararam
com um ambiente mais dinâmico e concorrido. A quantidade de concorrentes cresce, não só
no setor moveleiro, como em todos os outros e, qualquer deslize pode significar perda de
mercado. Até porque, os clientes estão mais exigentes do que nunca e não pensam duas vezes
em abandonar este ou aquela marca. Perseguir a competitividade, por entre diversos caminhos
do mercado, é o grande desafio deste século.
A indústria de móveis caracteriza-se pela reunião de diversos processos de produção,
envolvendo diferentes matérias-primas e uma grande diversidade de produtos finais.
As empresas, em geral, são especializadas em um ou dois tipos de móveis, como, por
exemplo, de cozinha e banheiro, estofados, torneados, escritórios, entre outros.
Os avanços tecnológicos e o aprimoramento do design têm possibilitado
combinações cada vez mais ousadas entre as diferentes matérias-primas existentes, tais como
madeira e vidro, vidro e metal, madeira e metal, entre outros.
A escolha do mercado argentino para o estudo deve-se ao fato da constante demanda
por design e produtos diferenciada os quais conota status a classe populacional
consumidora.O país em questão tem apresentado constantes investimentos em redes de
shoppings privados e lojas especializadas para atender este nicho de mercado.
A empresa exportadora a qual será utilizada para realizar este estudo encaixa-se neste
perfil de demanda, uma vez que possui alto investimento em design e qualidade superior
através de uma gestão voltada ao mercado com produtos de alto padrão.

Palavras Chaves: Competitividade, Diferenciação, Segmentação, Imagem e Valor Agregado.


SUMÁRIO

SUMÁRIO EXECUTIVO.................................................................................................. 07
EXECUTIVE SUMMARY................................................................................................ 08
1 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA.......................................................................... 10
1.1 DADOS GERAIS DA EMPRESA................................................................................. 10
1.1.1 Missão.......................................................................................................................... 10
1.1.2 Visão............................................................................................................................ 11
1.1.3 Negócio........................................................................................................................ 11
1.1.4 Objetivos da Empresa.................................................................................................. 11
1.3 PRODUTOS.................................................................................................................... 11
1.4 MERCADO..................................................................................................................... 13
1.5 ORGANOGRAMA....................................................................................................... 13
1.6 RESUMO DE DESEMPENHO...................................................................................... 14
2 ANÁLISE DO MERCADO INTERNO......................................................................... 16
2.1 ANÁLISE DO MICROAMBIENTE.............................................................................. 16
2.1.1 Poder de Barganha dos Clientes................................................................................... 16
2.1.2 Produtos Substitutos..................................................................................................... 16
2.1.3 Novos entrantes............................................................................................................ 16
2.2 ANÁLISE DO MACROAMBIENTE............................................................................. 17
2.2.1 Distribuição dos segmentos......................................................................................... 17
2.2.2 Exportação................................................................................................................... 18
2.2.3 Dados do setor moveleiro............................................................................................. 18
2.4 ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA LOCAL E GLOBAL............................................. 19
2.5 PODER DE BARGANHA DOS FORNECEDORES.................................................... 20
2.6 ANÁLISE E DEFINIÇÃO DOS DEMAIS FATORES DE MACROAMBIENTE... 20
2.6.1 Fatores econômicos...................................................................................................... 20
2.6.2 Fatores tecnológicos..................................................................................................... 21
2.6.3 Fatores sociais e culturais............................................................................................. 21
2.6.4 Fatores ambientais........................................................................................................ 21
3 ANÁLISE DO MERCADO ALVO................................................................................ 22
3.1 Dados gerais.................................................................................................................... 22
3.2 Clima e geografia............................................................................................................ 23
3.3 População........................................................................................................................ 23
3.4 Transportes..................................................................................................................... 23
3.4.1 Transporte rodoviário.................................................................................................. 24
3.4.2 Transporte ferroviário.................................................................................................. 24
3.4.3 Transporte fluvial......................................................................................................... 24
3.4.5 Transporte Aéreo.......................................................................................................... 24
3.5 ECONOMIA.................................................................................................................. 25
3.5.1 Atividades de Comércio Exterior na Argentina........................................................... 26
3.5.2 Tributação de Importações........................................................................................... 26
3.5.3 Relação Brasil x Argentina.......................................................................................... 27
3.6 MERCADO MOVELEIRO NA ARGENTINA......................................................... 28
3.6.1 Têndencias do Setor e Seleção de Móveis................................................................... 28
3.7 TURISMO NA ARGENTINA..................................................................................... 29
3.7.1 Evolução dos investimentos turísticos......................................................................... 29
3.7.2 Rede Hoteleira na Argentina....................................................................................... 29
4. ANÁLISE SWOT............................................................................................................ 31
4.1 AMBIENTE INTERNO E EXTERNO DA 31
EMPRESA...........................................
4.2 AMBIENTE 31
INTERNO..................................................................................................
4.3 AMBIENTE 32
EXTERNO.................................................................................................
5. CENÁRIOS...................................................................................................................... 33
5.1 Cenário Otimista............................................................................................................ 33
5.2 Cenário Realista.............................................................................................................. 33
5.3 Cenário Pessimista.......................................................................................................... 34
6 OBJETIVOS E METAS DO PLANO DE NEGÓCIO................................................. 35
6.1 OBJETIVO GERAL DO PROJETO.............................................................................. 35
6.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS......................................................................................... 35
6.3 METAS ESPECÍFICAS.................................................................................................. 35
7 ANÁLISE ESTRATÉGICA........................................................................................... 36
8 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO 40
8.1 Planejamento de Introdução no Mercado.................................................................. 40
8.1.1 Estratégia de Produtos e Serviços................................................................................ 40
8.1.2 Estratégia de Preços..................................................................................................... 42
8.1.3 Estratégia de Logistica e Distribuição......................................................................... 44
8.1.4 Estratégia de Comunicação.......................................................................................... 46
CONCLUSÃO..................................................................................................................... 49
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.............................................................................. 53

SUMÁRIO EXECUTIVO

A BR Bello Móveis é referência no segmento de alta decoração e busca, através de


seus produtos, contribuindo na criação de ambientes com conforto, beleza e design
diferenciados. É uma empresa comprometida com o desenvolvimento dos seus funcionários e
com a satisfação dos seus clientes, sendo essa a base do sucesso obtido ao longo dos anos.

Não obstante, diante dos novos desafios e metas, pelo atendimento a qualidade de
produtos e serviços competitivos dentro de um mundo global, o escopo geral do presente
projeto visa à identificação e abertura de mercado potencial.

Neste sentido, mais especificamente, prospecta o exame de empreendimento


internacional, tendo por objeto, o estudo de viabilidade econômica e financeira para abertura
de mercado de venda de móveis, em hotéis localizados na Argentina.

Assim, a metodologia pauta pela análise de dados econômicos, políticos, sociais e


financeiros, exame microeconômico e macroeconômico ligados ao setor moveleiro local,
inclusive pelas projeções programadas de crescimento do segmento. Além disso, tornou-se
mister a elaboração de análise relativa à concorrência local e mecanismos legais, razão da
identificação dos contingentes existentes neste mercado.
Com efeito, paralelamente ao mercado alvo hoteleiro, foram analisados os dados
existentes sobre o perfil e desenvolvimento na área do turístico na Argentina, pela atenção a
indicadores como investimentos e crescimento projetados.

Por fim, tece perspectivas pela elaboração de cenários, estruturando a tarefa


estratégica de fortalecimento da empresa neste segmento do cenário internacional, pelo
atendimento a criação de parceiros comerciais, inovações tecnológicas, desenvolvimento de
canal de distribuição e da própria marca, que é sinônimo de qualidade.

EXECUTIVE SUMMARY

BR Bello Furniture is a reference in the segment of high decoration and search


through their products, helping to create environments with comfort, beauty and design
differentiated. It is committed to the development of its employees and the satisfaction of its
customers, which is the foundation of success over the years.
However, in view of new challenges and goals, the service quality of products and
services competitive in a global world, the general scope of this project aims at the
identification and opening of the market potential.
In this sense, more specifically, the prospectus examination of international business,
with the object, the study of economic feasibility and financial market opening for the sale of
furniture, in hotels located in Argentina.
Thus, the tariff methodology for analysis of economic, political, social and financial,
macroeconomic and microeconomic examination related to the local furniture industry,
including projections for the planned growth of the segment. Furthermore, it became mister
analysis on the development of local competition and legal mechanisms, so the identification
of the quotas in this market.
Indeed, parallel to the target market hotel, we analyzed existing data on the profile
and development in the tourist area in Argentina, the attention to indicators such as
investment and projected growth.
Finally, made the prospects for developing scenarios, structuring the strategic task of
strengthening the company in this segment of the international scene by attending the creation
of business partners, technology innovations, development of distribution channels and its
own brand that is synonymous with quality .

RESUMO

CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA

DADOS GERAIS DA EMPRESA

Nome Fantasia: BR Bello Móveis Ltda

Razão Social: BR Bello Móveis Ltda

Data de constituição: 01/10/1946

Localizada em Caxias do Sul, com 20.000 m2 de área construída em um total de


100.000 m2, a empresa tem um faturamento anual de R$ 28.000,000, 00 e possui atualmente
360 funcionários treinados especialmente para tratar das matérias primas com o mesmo
carinho dos fundadores, produzindo peças de tara beleza, conforto e qualidade.

Composta por 19 lojas franqueadas e com mais 18 lojas store in store, que estão
localizadas em pontos conceituados nas grandes cidades brasileiras.
Missão

A missão da BR Bello Móveis Ltda é: “fornecer produtos e serviços diferenciados e


úteis que valorizem ambientes”.

A missão do nosso projeto é: “fornecer móveis que se destacam pela tecnologia,


design inovador, diferenciação nos materiais utilizados, qualidade superior, primando ainda
pela excelência na prestação dos serviços, visando conquistar e valorizar o mercado
corporativo argentino.”

Visão

BR Bello Móveis Ltda tem como visão “ser o maior grupo empresarial brasileiro no
segmento de móveis de decoração”.

Negócio

A BR Bello Móveis Ltda tem como negócio “soluções em móveis”.

Objetivos da Empresa

A BR Bello Móveis Ltda tem como filosofia e princípios em seu planejamento


empresarial:

- Busca Contínua de excelência; (Produtos e serviços; Qualidade na gestão; Pessoas


e Processos).

- Perseverança (Conservar-se firme e constante, persistir, prosseguir, continuar).

- Inovação (Fazer diferente, criar, fazer o melhor para surpreender).

- Honrar Compromissos (Cumprir contratos).

Nossa Imagem (Percepção da empresa junto aos diversos públicos com os quais nos
relacionamos).
- Relações saudáveis (Lealdade aos nossos valores; Cumprir o contrato; (Ética)
Respeito mútuo; Comunicação clara e transparente).

- Crescimento Sustentado (Desenvolvimento das pessoas; Atualização tecnológica,


Gestão (Qualidade da gestão + Gestão da qualidade); Produto e Equilíbrio financeiro).

PRODUTOS

A BR Bello Móveis Ltda possui em seu portfólio mais de 850 produtos,


classificados por famílias e dentro desta, por linhas, que respectivamente cada produto possui
uma referência, desde móveis de madeira para área interna como para externa, de alumínio e
também estofados.

Anualmente são lançados em média de 200 produtos novos, além de tecidos e novas
matérias-primas para complementar o mix e torná-lo atrativo e inovador ao mercado.

MERCADO

O setor moveleiro representa atualmente no Brasil 1,3% do PIB. No Rio Grande do


Sul, onde se concentra o maior número de empresas, cerca de 2.200, o setor representa 3,1%
do PIB do Estado. O Rio Grande do Sul é o segundo maior estado produtor de móveis do
Brasil, representando mais de 25% da produção nacional e mais de 28% da exportação. As
empresas do setor geram em torno de 29.000 empregos diretos e tem um faturamento
aproximado de R$ 3,5 bilhões.
Com o aumento que vem ocorrendo nas exportações nos últimos anos, a indústria
desenvolveu muita a sua capacidade de produção e aprimorou significativamente a qualidade
dos seus produtos. Tecnologias avançadas, matérias-primas sofisticadas e apuro na qualidade
dos produtos têm pautado a produção da indústria brasileira de móveis.

ANÁLISE DO MERCADO INTERNO

Poder de barganha dos clientes


Os produtos que são vendidos pela BR Bello Móveis Ltda são consumidos por
pessoas com um estilo de vida diferente que estão buscam em um produto conforto a beleza
como se ele fosse único. Na grande maioria são consumidos por clientes de classes A e B.

Produtos Substitutos

Considerando o nicho de mercado, onde o produto muitas vezes não é necessidade e


sim questão de status ou simples consumo, qualquer móvel que possua utilidade semelhante
torna-se um produto substituto.

Novos Entrantes
Em virtude do mercado de luxo possuir diversas opções de mobiliário e fornecedores,
a entrada de novos concorrentes é constante, porém não considerada relevante pelo grupo.

CENÁRIOS

Segundo Serra et. al. (2004 p. 61), os cenários consistem em poderosa


ferramenta de planejamento em apoio fundamental para tomada de decisões.

Cenário Otimista

Este cenário conta com a recomposição do cenário econômico argentino


durante o período de 2009, reprisando o crescimento registrado nos últimos anos, não
obstante a avaliação do mesmo dependa de fatores ligados à economia mundial, em especial o
comportamento da economia americana. Neste caso, os volumes de exportação são mantidos,
senão registrado leve crescimento, pelo setor que não seria atingido pela crise econômica.

Cenário Realista
Este cenário prospecta a estagnação da economia Argentina para 2009, reflexo
da crise econômica mundial, atentando para certa retração ao consumo dos produtos
comercializados pela empresa, mormente a queda nos investimentos do mercado hoteleiro.
Desta forma, poderia haver diminuição do volume de exportação entre os dois países e até
utilização de barreiras protecionistas a produtos estrangeiros, em proteção a indústria
nacional.

Cenário Pessimista

Nesta hipótese, a projeção da economia Argentina no exercício de 2009 é de


recessão, sem prospecção de cenário econômico para o ano de 2010. Assim, haveria forte
queda de demanda, barreiras protecionistas a produtos estrangeiros, diminuição do volume de
exportação entre os dois países. Os objetivos e metas específicos estariam comprometidos,
haja vista o cancelamento dos investimentos realizados no setor hoteleiro, dificultando o
sucesso da operação em apreço.
OBJETIVOS E METAS DO PLANO DE NEGÓCIO

• Elaborar um plano para introdução de móveis de alto padrão para exportação ao


mercado argentino, até o final de 2009, visando introduzir e consolidar a marca BR
Bello Móveis e Decorações Ltda neste mercado em cinco anos.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

• Analisar o mercado no qual o produto será inserido até novembro de 2009.


• Levantar as principais características do consumidor deste produto, até novembro de
2009.
• Descrever e analisar os canais de distribuição nos quais será lançado o produto, até
dezembro de 2009.
• Desenvolver estratégia de promoção que sustentarão o plano proposto, até novembro
de 2009.

METAS ESPECÍFICAS
• Exportar US$ 250.000,00 em produtos da linha de móveis de alta decoração até o final
de 2009 para empreendimentos hoteleiros argentinos.
• Exportar US$ 600.000,00 em produtos da linha de móveis de alta decoração até o final
de 2010 para empreendimentos hoteleiros argentinos.

7 ANÁLISE ESTRATÉGICA

No conceito de Serra (Fernando A. Ribeiro, Administração estratégica: conceitos,


roteiros práticos e casos, 2004, p. 5), a estratégia empresarial é o conjunto de meios
utilizados por uma organização para buscar seus objetivos. Quanto ao sucesso de tal plano,
pontifica o citado autor: “Para alcançar o sucesso às organizações precisam ser capazes de
otimizar recursos e atividades, assim como criar um modelo competitivo que as permita
superar os rivais”.
Adotando tal conceituação, o posicionamento estratégico da empresa está focado no
mercado de alta decoração, que é altamente competitivo, e destaca-se pela velocidade de
lançamento de produtos e pelo surgimento constante de novas tecnologias. Tal exigência é
ditada pelo mercado-alvo da empresa para fins do presente estudo, o mercado corporativo
Argentino, onde a demanda por design e produtos de maior valor agregado e qualidade
superior são pontos centrais.
Objetivando o ingresso nesse importante mercado consumidor, elaboramos a
presente análise para viabilizar o projeto de expansão da empresa para o citado mercado:
• 1. Elaborar estudo sobre a atuação dos principais concorrentes da empresa no
mercado-alvo visando fortalecer nossa estratégia de penetração, visto que o mercado é
formado em sua maioria por pequenas empresas que não atuam no comércio exterior. O
estudo será iniciado buscando informações junto à associação de empresas do setor
moveleiro/decoração;
• 2. Elaborar estudo sobre o consumidor argentino, bem assim, os turistas que
visitam o país vez que o primeiro foco de atuação será a rede hoteleira;
• 3. Estruturar e executar um plano de marketing para divulgação da marca da
empresa direcionada ao mercado corporativo argentino de alta decoração (redes hoteleiras,
bares, restaurantes, etc...) enfatizando os atributos da marca, em especial, a qualidade superior
e o design inovador, obtidos com investimentos constantes e vultosos na busca de novos
materiais e processos mais eficientes. Instigar a percepção de valor pelo potencial cliente;
• 4. Montar um plano comercial agressivo, visando num primeiro momento à
rede hoteleira, demonstrando a participação da empresa no também competitivo mercado
brasileiro, onde atualmente detém aproximadamente 35% (trinta e cinco por cento) do
mercado de decoração. Comprovar as qualidades da empresa através de cartas de
recomendação como, por exemplo, da rede hoteleira Marriot;

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

PLANO DE INTRODUÇÃO NO MERCADO

Estratégia de Produtos e Serviços

A BR Bello Móveis e Decorações Ltda possuem ciência na potencialidade de seu


portfólio de produtos, mormente pela oferta de móveis de padrão diferenciado, design e
vanguarda. Neste sentido, não obstante o atendimento aos padrões e preferências do mercado
local, a empresa visa ser referência e sinônimo de sofisticação ao ingresso no mercado
hoteleiro Argentino.
Para tanto, fortalece a imagem do móvel como produto diferenciado a valorização da
decoração de ambientes, tornando o mesmo, adorno a distinção entre os estabelecimentos
hoteleiros.Assim, há plena consonância com o público alvo, não havendo necessidade de
adaptação a linha ofertada para as redes hoteleiras, no que impõem as tendências
contemporâneas.

Estratégia de Preços
A definição da estratégia de preços a serem praticados no mercado alvo deve levar em
consideração os custos adicionais por ocasião da implantação do projeto em outro mercado,
tais como as despesas com a operação de exportação dos produtos (implantação, marketing,
logística, etc..), bem assim, os custos adicionais envolvidos no processo produtivo na planta
fabril. Também devem ser considerados na formação do preço os potenciais competidores,
locais ou não, a possibilidade de obtenção de financiamento à exportação, as implicações
tributárias envolvidas na operação como um todo, e, principalmente, o comportamento dos
consumidores, que por suas características podem influenciar na definição da faixa de
mercado em que atuará a empresa.
Por suas características, a empresa BR Bello Móveis Ltda., focará sua estratégia de
preço na diferenciação, considerando que seu preço não será o mais barato, porém, seus
produtos apresentam características que o credenciam a atuar no mercado de alta classe, em
razão da qualidade de seus produtos, diferenciação no desing, o que se traduz em maior
percepção do valor do dinheiro investido. Não por acaso, Arthur Thompson1 define que as
estratégias de diferenciação de maior sucesso estão calcadas em superioridade técnica,
qualidade do produto, serviço ao cliente e mais valor pelo dinheiro.
Tal estratégia tem como benefícios uma maior fidelização do potencial cliente e,
portanto, a possibilidade de cobrar um pouco mais por isso, além de estabelecer barreiras à
entrada de possíveis concorrentes em função da pouca atratividade de seus produtos,
diminuindo ainda, o poder de barganha dos fornecedores2.
Porém, tal estratégia não pode estabelecer preços acima daqueles pelos quais os
clientes estejam dispostos a pagar, o que no entender de William A. Sahlman 3, poderiam se
revelar uma falha fatal no negócio, bem assim, entende o mesmo autor que O acesso
economicamente viável aos clientes é a chave dos negócios.
Ainda, a considerar, a tradicional estratégia na formação de preço, em razão da
diferenciação em função de maior volume de vendas.
A comprovação da qualidade junto ao potencial mercado corporativo será feita
mediante plano de marketing, especialmente desenvolvido para o mercado em questão, e que
será melhor esmiuçado no item 8.4 a seguir, destacamos entre estes as cartas de
recomendação, como a da Rede Hoteleira Marriot, e que afiançam a qualidade dos produtos

1
THOMPSON, Arthur. Planejamento Estratégico: elaboração implementação e execução. São Paulo: Primeira
Thompson Learing, 2004. P. 172.
2
THOMPSON. Arthur. Ob. Cit. P. 173.
3
SAHLMAN, William A. Empreendedorismo e estratégia / Harvard Business Review; tradução Fãbio
Fernandes. Rio de Janeiro: Elsevier, 2002. 8ª reimpressão. P.42.
vendidos pela BR Bello Móveis Ltda., instigando a percepção de valor por parte dos
potenciais clientes, fidelizando-os.
Também a construção da marca BR Bello Móveis depende de correta estratégia de
precificação, pois se busca situá-la no patamar daquelas de alto padrão, e, portanto, ligada ao
desejo, sendo factível seu custo seja um pouco mais elevado, justificando a adoção de tal
política de preços.
Em razão dos valores defendidos pela marca BR Bello Móveis Ltda., também serão
necessários investimentos em assistência técnica, por meio da contratação e manutenção de
mão de obra especializada, prevendo-se de antemão as garantias ofertadas, considerando,
inclusive, custos com a logística reversa.
A formação de preço se dará por meio de valor FOB (*free on *board) das
mercadorias. O meio de pagamento será Carta de crédito (L/C) com prazo de pagamento de
90 dias a partir da data de embarque. Adicionalmente, será efetuado Adiantamento de
Contrato de Câmbio (ACC) para viabilizar a operação, com trava de câmbio, visando
assegurar uma taxa cambial segura para empresa, considerando o atual cenário de queda do
dólar.

Estratégia de Logistica e Distribuição

Para KOBAYASHI (2000) logística é um processo dirigido estrategicamente para


transferência e armazenagem de materiais, componentes e produtos acabados, com início nos
fornecedores, passando pelas empresas, até os consumidores.
O transporte na Argentina acontece de diversas formas. No intercâmbio com o Brasil,
utiliza-se muito o transporte rodoviário pela proximidade geográfica. O transporte marítimo
também é bastante utilizado. A logística da BR Bello Móveis e Decorações Ltda se dariam
basicamente através do uso do transporte rodoviário, visto a proximidade geográfica entre os
dois países.
O transporte se dará por meio rodoviário o qual estimamos que o frete atualmente
esteja girando entre US$ 2.700,00 – US$3.000,00, tendo como base a transportadora Pellenz
de Caxias do Sul – RS.

Transporte rodoviário
Nos últimos anos, a rede rodoviária argentina se desenvolveu consideravelmente.
Buenos Aires está ligada, por via terrestre, às principais cidades e regiões do país. A
Argentina possui 63.548 quilômetros de rodovias e 600.000 quilômetros de estradas
municipais. O transporte rodoviário entre o Brasil e a Argentina , efetuado por empresas
brasileiras e argentinas processa-se principalmente através da Ponte Uruguaiana - Paso de Los
Libres.

Propaganda e Promoção

“A propaganda pode ser definida como qualquer mensagem paga para promoção de
idéias, bens ou serviços, inserida em um veículo de massa por um patrocinador identificado”
(KEEGAN, 2005, p.320).
A propaganda global é o uso dos mesmos apelos de propaganda, mensagens, arte,
texto, fotografias, histórias e segmentos de vide em mercado de múltiplos países. Conhecer a
diversidade cultural, especialmente o simbolismo associado a traços culturais, é essencial ao
criar uma propaganda. Os gerentes locais de países podem fornecer informações importantes,
como quando se deve ter cautela na criatividade em propaganda.
O uso da mídia requer adaptação internacional porque sua disponibilidade varia de um
país para outro. Cores e relacionamentos homem-mulher podem gerar erros e mal-entendidos.
Será selecionada uma mídia para o mercado-alvo deve ser selecionada para que atinja
exclusivamente os consumidores estratégicos que neste caso será a rede hoteleira argentina. A
tarefa criativa de desenvolver apelos de nada valerá se não for auxiliada pelo conhecimento
dos canais de mídia que serão usados para comunicar esses apelos.
Embora os mercados estejam se tornando cada vez mais similares em países
industrializados, às situações da mídia ainda variam bastante. A disponibilidade de televisão,
jornais, revistas e outras formas de mídia eletrônica e impressa variam pelo mundo, assim a
BR Bello Móveis e Decorações atuará través dos seus escritórios centrais localizados nos pais
argentinos.
Neste sentido a BR Bello Móveis e Decorações Ltda pretende criar peças publicitárias
e marketing, atrativas e inovadoras como Folders, Catálogos, Web Sites e outras que possam
atrair e agradarem clientes no mercado argentino. Criar catálogos, folders e material destinado
neste momento ao mercado corporativo os quais serão providos de ambientes e projetos já
executados alem dos produtos já existentes em linhas.

Estratégia de Marca

Segundo Kotler, marca é um nome, termo, símbolo, desenho, ou uma combinação


desses elementos que deve identificar os bens ou serviços de uma empresa ou grupo de
empresas e diferenciá-los dos da concorrência.
Essa essência, uma marca identifica a empresa ou o fabricante. Pode ser um nome,
uma marca comercial, um logotipo ou outro símbolo. De acordo com a lei das marcas
comerciais, a empresa adquire direitos exclusivos e vitalícios sobre o uso do nome de marca.
Uma marca é essencialmente uma promessa de a empresa fornecer uma série
especifica de atributos, benefícios e serviços uniformes aos compradores. As melhores marcas
trazem uma garantia de qualidade. Mas uma marca é um símbolo ainda mais complexo, ela
pode vários significados como atributos, benefícios, valores, cultura, personalidade e
consumidor.

Orçamento de Comunicação

Estima-se que os investimentos com Comunicação, Propaganda e Divulgação da


Marca não deverá ultrapassar 3,5 % do orçamento anual do projeto para exportação para o
mercado argentino.

Tabela de Custo:

Ferramentas Circulação Tipo Custo Freqüência Taxa de


Audiência Anual da Ação Retorno
Revistas Mensal Público US$ Trimestral 30%
Classe A / 9.000,00
Corporativo
Promoção de Anual Corporativo US$ Anual 120%
Vendas 35.000,00

ANÁLISE DO MACROAMBIENTE – por Marcos Costa

A BR Bello Móveis Ltda foca a abertura de pontos de venda em locais de grande


concentração populacional e renda per capta elevada. O consumidor da marca sabe que está
pagando um valor maior pelo produto porque este tem características diferenciadas e alto
padrão de qualidade.

EXPROTAÇÃO

A BR Bello Móveis Ltda passou a atuar na exportação de forma direta em 1999 e


hoje atua em 25 países. A exportação abrange todo o mercado externo e cuida tanto do
negócio varejo quanto corporativo. Diferentemente do que acontece no Brasil, no exterior a
BR Bello Móveis Ltda não trabalha com franquias e sim com distribuidores nos países com
mais potencial (USA e México, por exemplo) ou diretamente com lojistas para os outros
casos.
As exportações têm parcela significativa no faturamento do setor moveleiro. A queda
do dólar tem deixado os exportadores preocupados, porém, o que se espera é que o setor
continue se desenvolvendo e trazendo os benefícios que as exportações oferecem às empresas.

PODER DE BARGANHA DOS FORNECEDORES

Os fornecedores da BR Bello Móveis Ltda devem garantir a qualidade do produto


que estão fornecendo. No recebimento do material, os almoxarifes conferem todos os
volumes, quantidade e qualidade e, caso tenham dúvidas sobre a qualidade do material que
estão analisando, o inspetor da qualidade dará seu parecer sobre a aceitação total, parcial ou
reprovação e devolução do material.
Os quesitos qualidade, preço, prazo de entrega e quantidade são mensalmente
avaliados e os fornecedores são pontuados e classificados em excelente, bom, regular e ruim.
A empresa tem como diretriz o tratamento dos fornecedores como parceiros, com o objetivo
de continuidade e oportunidade de crescimento comum. Neste ano, a empresa está iniciando a
Certificação SA 8000, a fim de adotar uma postura ética e transparente através de certificação
das operações e da cadeia de fornecimento.

ANÁLISE E DEFINIÇÃO DOS DEMAIS FATORES DE MACROAMBIENTE

Fatores econômicos

Os fatores econômicos são de grande importância na hora da escolha de um mercado


novo, pois alguns paises possuem restrições econômicas, que muitas vezes são elaboradas
para proteger a indústria daqueles pais. Por isso que a BR Bello Móveis Ltda tem se
preocupado com as relações comerciais, para que não sofra alguma restrição econômica e
deixe de conquistar novos mercados.

Fatores tecnológicos

A BR Bello Móveis Ltda não é diferente, mesmo tendo o lado artesanal como seu
maior diferencial, a empresa vem adquirindo novas tecnologias com a compra de máquinas
modernas e computadorizadas como Centros de usinagem para componentes em madeira, e
para fazer dobras em alumínios, alem de softwares e equipamentos para o desenvolvimento de
novos projetos e sistemas de pintura totalmente automatizados que agilizam o processo da
fábrica.

Fatores sociais e culturais

O ambiente sócio cultural é um fator avaliado antes de definir o local para atuação,
para que a empresa possa conquistar seu espaço e desenvolver seu negócio no mercado
escolhido, de forma que se integre com a cultura do lugar.

Fatores ambientais

Nunca se teve tão preocupado com o meio ambiente, como nos tempos de hoje, e a
BR Bello Móveis Ltda é uma empresa que segue rigorosamente a legislação. O avanço da
tecnologia veio a ajudar neste sentido de preservação, pois assim podemos ter uma produção
mais limpa.

CINCO FORÇAS COMPETITIVAS DE PORTER PARA O MERCADO ALVO

Poder de Barganha dos Fornecedores para o Mercado Argentino

Em se tratando de um país de certa forma conservadora, o poder de barganha de um

potencial fornecedor brasileiro (internacional) torna-se um tanto reduzido.

Porém é válido informar neste tópico que qualidade, preço, garantia e pós vendas são

aspectos que potencializam os argumentos de venda e sem dúvida alguma geram importantes

oportunidades.

Poder de Barganha dos Clientes para o Mercado Argentino

Em se tratando do nicho de mercado escolhido pela Br Bello Móveis para entrar no

mercado, o poder de barganha de redes hoteleiras é algo desproporcional frente a forca de

vendas do potencial fornecedor. Afirma-se isto devido a grande quantidade de participantes e

concorrentes que participam deste tipo de “bid” para obter direito de fornecimento de mobília.

Não diferente de outros mercados, o poder de barganha de grandes clientes ( hoteis )


é também muito forte neste mercado.

Ameaça de novos entrentes no Mercado Argentino


Como em todo mercado, a todo momento existem novos entrantes afim de obter

espaço e marketshare do mercado.

Como o mercado tem muito potencial para expansão hoteleira, tanto empresas locais

quanto internacionais ( principalmente brasileiras ), a todo instante tentam sua entrada neste

nicho com estratégias agressivas de preços e realmente para mostrar-se a altura das que ja

atuam no mercado.

Ameaça de produtos substitutos no Mercado Argentino

Em se tratando de móveis, podemos dizer que este produto pode facilmente ser

substituido por qualquer outro que ofereça mesma função.

Ressaltamos que fornecemos produtos de design e qualidade de primeira linha os

quais consideramos ser uma linha única, com perfil Br Bello Móveis e conteúdo/história de

uma marca de sucesso no mercado nacional. Chamamos isto de um produto com DNA

próprio.

Rivalidade entre concorrentes no Mercado Argentino

Como em qualquer mercado, a concorrencia é acirrada neste mercado. Empresas

argentinas tentam apresentar dificuldades extras aos concorrentes externos em ressaltando a

questão de sua origem ( nacionalidade do produto ), preços ( moveis possuem impostos de

importação elevados ), e proximidade de assistencia tecnica.

Principal Concorrente: Walmer S/a. São representantes de diversas marcas de


mobiliário. Além de participarem do mercado com pontos de venda destinados a clientes
finais e arquitetos, eles acabam trabalhando com o mercado corporativo através de suas
representações, as quais lhes permitem participar e competir pelos projetos desenvolvidos em
todo o território argentino.
Outro forte concorrente hoje no mercado internacional, chama-se Dedon Furniture.

Empresa fundada em 1990, possui atualmente 3000 funcionários e esta presente em 66 países.

Seu core business é mobiliário de exterior. São muito fortes em preços, e tem uma ótima

qualidade. Por isto consideramos esta empresa atualmente como a maior ameaça presente no

mercado argentino.

ANÁLISE SWOT

AMBIENTE INTERNO E EXTERNO DA EMPRESA

A BR Bello Móveis Ltda é uma empresa dedicada em trazer novidades em design e


novos materiais para o mercado de móveis de decoração tanto nacional como internacional.
Para que a empresa esteja em constante desenvolvimento, ela permanece em constante análise
do ambiente externo para melhorar seus pontos fracos e continuar o desenvolvimento de seus
pontos fortes e também visando à identificação de oportunidades e ameaças.

AMBIENTE INTERNO

Conforme Oliveira (2004, p. 101), o diagnóstico do ambiente interno da empresa tem


por finalidade colocar em evidência as deficiências (fraquezas) e as qualidades (forças) da
empresa.

Forças:

Segundo Oliveira (2004, p. 89), pontos fortes são vantagens estruturais controláveis
pela empresa que favorecem perante as oportunidades e ameaças do ambiente. No caso da
Interdesign Móveis foram identificadas as existências dos seguintes pontos fortes:
1. Marca: imagem positiva da marca;
2. Variedade de produtos: completa e diversificada linha;
3. Inovação;
4. Design diferenciado: produto exclusivo;

Fraquezas:

Conforme Oliveira (2004, p. 89), os pontos fracos são desvantagens estruturais


(variáveis internas) controláveis pela empresa que desfavorecem perante as oportunidades e
ameaças do ambiente. Os pontos fracos identificados foram:
1. Deficiência para atender algumas demandas de mercado, devido ao prazo de
entrega para exportação ser exíguo;
2. Estrutura de apoio para exportação em estruturação.
3. Falta de uma estratégia de marketing focada para o mercado externo.
4. Falta de percepção de alguns setores da empresa que ainda não assimilaram as
particularidades que a exportação demanda;

Oportunidades:

Oportunidades são vantagens competitivas presentes no mercado devido a algum


cenário específico que favoreça a atividade da empresa perante sua atividade. A BR Bello
Móveis Ltda conta com diversas oportunidades presentes no mercado,.

Ameaças:

As ameaças presentes no ambiente externo às empresas, dizem respeito aos


obstáculos que a mesma irá enfrentar no mercado no que diz respeito à
concorrência, economia, etc.

Matriz SWOT:

Forças Oportunidades
• Imagem positiva da marca; • Alta demanda por produtos
• Inovação, design diferenciado diferenciados e personalizados;
e produtos exclusivos • Design brasileiro é muito bem
aceito no mercado
internacional;
Fraquezas Ameaças
• Deficiência para atender • Dificuldade em controlar a
algumas demandas de cópia do próprio design pelo
mercado, devido ao prazo de fato de a empresa estar
entrega para exportação ser constantemente presentes em
exíguo; feiras e diversos países;

CONCLUSÃO

Conforme este estudo fora desenvolvido, pode-se verificar que o mercado corporativo
argentino segue sendo neste momento o melhor caminho para início das atividades comerciais
com tal país. Isto se deve principalmente pelo constante investimento feito neste setor o qual é
responsável por parcela significativa do PIB do país visinho.
Visto que a empresa BR Bello Móveis Ltda é uma empresa a qual possui estrutura
suficiente para atender projetos de hotéis do nicho Premium tal qual pretende prospectar e
atuar no mercado proposto, este grupo de pesquisa entende que devido a esta estrutura fabril e
comercial a mesma irá aos poucos penetrar no mercado com naturalidade desde que os
padrões de crescimento do setor sigam em ritmo de crescimento e que nenhuma retração forte
ocorra.
Portanto, este grupo entende que de forma agressiva, porém coerente e insistente, há
perfeitas condições de iniciarem-se trabalhos junto às grandes redes ou hotéis de padrão alto
na Argentina, uma vez que existe demanda e que a empresa pode suprir parte da mesma de
acordo com sua capacidade.
Há estrutura interna suficiente e know how para tal, visto que a empresa possui 63
anos de existência, exportações para 26 países e já atua no comércio internacional a mais de
10 anos. A mesma enquadra-se dentro dos padrões socioecologicos e investe constantemente
em sua estrutura, sua visibilidade nacional e internacional, e principalmente na equipe a qual
desenha, produz, comercializa e controla as atividades desempenhadas.
Sendo assim, este grupo chancela aqui a viabilidade do projeto.
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