Cuánto vale un Like en Facebook?

Este miércoles Facebook confirmó que inicia trámites para hacer una oferta pública en la
bolsa de Nueya York. Y las cifras que se se han venido mencionando de manera
especulativa por los analistas son astronómicas: se calcula que la empresa -que fue
creada hace siete años- se cotice entre US$75 y US$100 mil millones.

Se trata de la oferta pública que más especulación ha generado en Wall Street desde el
exitoso estreno de Google en 2004, cuya capitalización bursátil fue de US$23 mil
millones.

Cada fondo de inversión ha dado sus estimados del valor de la acción de Facebook: el más
bajo fue el de Fidelity Investments, según el cual la acción costará 25 dólares. El más alto
fue el Rowe Price Group, que estimó la acción en US$31,15. El resto de fondos situaron
sus estimados en ese intervalo.

El gran activo de Facebook son sus 800 millones de usuarios, muchos de los cuales
utilizan la red social varias veces al día y durante largo tiempo. Pero, ¿cómo se mide su
valor?

Facebook, una máquina de oro

Con la entrada de Facebook a la bolsa, todos se preguntan qué es precisamente lo que

vende y cuánto vale.

El problema al valorar Facebook es que, en realidad, no se sabe qué es lo que está

vendiendo.

Desde que lanzó su red social en su cuarto de Harvard, Mark Zuckerberg ha estado
guardando el contenido que cada usuario sube a la página.

Es por eso que -como se vio en la película La red social– a medida que entraba más
contenido a la red, la necesidad de más software –y, por consiguiente, de más
inversiones– crecía de manera acelerada.
Como empresa privada, Facebook ha conseguido alrededor de 500 inversionistas. En el
momento en que la empresa se haga pública, esa cifra se va a disparar.

En el 2011, Facebook reportó más de 4 mil millones de dólares en dividendos. Un

incremento del 104% del año anterior.

En la red social, la capacidad que tiene un anuncio publicitario para llegarles a sus
consumidores tiene niveles de exactitud sin precedentes en la historia de la publicidad.
Ese fue el éxito de Facebook.
Cada Like, comentario, búsqueda o foto que un usuario genera es información que
Facebook manda a los anunciantes. De ahí, ellos estudian a los usuarios y les entregan los
anuncios que creen cada uno, en su particularidad, quiere ver.
Por eso, la periodista especializada en tecnología Aleks Krotoski dijo a la BBC que, en
Facebook, “los usuarios somos la materia primera”. Los 800 millones de usuarios de
Facebook no son clientes, sino productos.

Esa información sobre el usuario, datos que antes de Facebook estaban restringidos a la
intimidad de cada uno de nosotros, es lo que entrará a la bolsa de valores.

¿Cuánto vale?

La pregunta es, ¿se puede cuantificar? ¿Qué es, en otras palabras, lo que Facebook
empezará a vender en la bolsa de valores?

Según citó en una conversación con la BBC el presidente ejecutivo de made.com (y uno de
los fundadores lastminute.com), Brent Hoberman, hay estudios que estiman que una
persona (en realidad un adolescente estadounidense de hoy en días) estaría dispuesta a
entregar la información de toda su vida por no más de US$5.
Pero así los ejecutivos en Wall Street investiguen todo lo que se ha publicado sobre el
valor de un Like o un comentario en Facebook para saber cuánto pagar por la red social,
no existen estudios rigurosos que estimen cuánto vale un usuario de Facebook, según
explicó Jim Brigden, presidente de la consultora en técnica de optimización en internet I
Spy.
“Eso es, precisamente, lo que tiene a todos especulando”, le dijo a BBC Mundo. “Los
precios de un anuncio son fáciles de estimar, pues sabes cuánta gente los ha visto y
cuánta gente ha comprado; pero el valor de un usuario es mucho más subjetivo y variable,
así que su valor es difícil de estimar”.

La clave en cuanto a la publicidad de Facebook es que, entre más específica sea la

información que el anunciante tiene sobre el consumidor, más dinero le pagará a la red
social.

Según la información que se encuentra en la página de Facebook, si el anunciante sabe

que el consumidor es un hombre, paga US$1,16 por cada mil usuarios que lo vean. Pero si
ese hombre está casado, el anunciante le paga a Facebook US$1,38.

Esto es, sin embargo, en términos de publicidad. Porque, como dice Brigden, el carácter
de la relación entre el usuario y la red social no se puede cuantificar.
 Según explicó a BBC Mundo Andrés
Snitcofsky, especialista en comercio en internet, la más odiada de las respuestas aplica en
este caso: “depende”.

“Si valorizas una lista de correos electrónicos, por ejemplo, ésta podría costar algo
cercano a cero si es gente que sólo comparte chiste, pero mil dólares si es gente que
consume mucho del producto que estás publicitando”.

“Un Like es difícil de cuantificar porque no sabemos qué nivel de sinceridad significa
eseLike“.
Brigden asegura que ese tipo de estudios se harán tarde o temprano: “A medida que la red
se haga más sofisticada, y a medida que se estudien los comportamientos de los usuarios,
podremos estimar con mayor facilidad cuánto vale el contenido de un usuario según
cuánto y cómo haya sido su uso de la red social”.

Y es que con su entrada a la bolsa Facebook no estaría vendiendo el contenido que cada
usuario ha generado en estos siete años.

Según el periodista de Reuters Felix Salmon, que cubre finanzas y medios digitales, lo que
Facebook está vendiendo es su red de intercambio, que es de por sí grande y valiosa.

“Si yo comparto algo en una red con cinco usuarios, el Like tiene poco valor. Pero si
comparto algo con millones de usuarios, el Like adquiere un valor inmenso. El usuario
como tal, en su marginalidad, no vale mucho. Pero si tomas toda la red en su conjunto,
ahí sí vale lo que están pagando hoy”, le dijo a BBC Mundo.
Publicado en BBC Mundo en febrero de 2012.