¿EN QUÉ CONSISTE LA MATRIZ BCG?

En la década de los 70 The Boston Consulting Group desarrolló y publicó un método

gráfico para analizar el crecimiento y participación de los productos en el mercado. Esta
matriz de crecimiento y participación se la conoce popularmente como Matriz BCG.

Este método de clasificación de los productos o unidades de negocio, es uno de los más
populares en el mundo empresarial. Éste tiene como fin analizar los diferentes productos
para ayudar a las empresas a posicionarlos en el mercado. A través de la matriz de
crecimiento y participación, las empresas, disponen de la información necesaria para tomar
decisiones acertadas acerca de las estrategias a llevar a cabo.

Gracias a la elaboración de esta matriz, las empresas están en condiciones de tomar

decisiones respaldadas sobre la necesidad de invertir o no en el producto, elegir cuál es la
mejor estrategia a seguir, si de diferenciación, de marca o si alargar la vida del producto, y
de diseñar la estrategia de marketing más efectiva para cada producto.

A través de la Matriz BCG se puede observar el ciclo de vida de un producto o unidad de

negocio y determinar en qué fase se encuentra, si en la de introducción, crecimiento,
madurez o declive.
1 Características de la Matriz BCG

1.0.1 Incógnita.

1.0.2 Estrella.

1.0.3 Vaca lechera.

1.0.4 Perro.

2 Pasos para elaborar la matriz BCG

3 Críticas a la matriz BCG

Características de la Matriz BCG

La Matriz BCG es un cuadrante que se encuentra estructurado en dos ejes, uno vertical y
otro horizontal. Ésta consta de cuatro partes diferentes, cada una de ellas con un tipo de
producto, o unidad de negocio, que viene representado por una figura.

El eje vertical de la matriz señala el crecimiento que presenta el producto en el mercado, de

tal forma que en la parte superior se encuentran aquellos productos con mayor crecimiento,
mientras que en la parte inferior, se encuentran aquellos cuyo crecimiento se ha visto
estancado o está en disminuyendo.

Por otro lado, en eje horizontal define la participación o cuota de mercado. Así, se pueden
diferenciar productos que se caracterizan por un gran volumen de ventas o participación,
frente a los otros dos, cuyas ventas son escasas.

Cada uno de los productos que se encuentran representados en los recuadros de la matriz,
vienen representados por una imagen diferente que define el tipo de producto. Estos son:

Incógnita.

Este icono representa a aquellos productos que se encuentran en una fase de crecimiento.

Se caracteriza porque el producto se está introduciendo en el mercado, por lo tanto, sus

ventas son escasas, aunque cuenta con una alta tasa de crecimiento. Se trata de productos
innovadores, que intentan hacerse un hueco en el mercado para convertirse, en un futuro no
muy lejano, en un producto estrella.

Este tipo de productos requieren de una gran inversión en publicidad para darse a conocer y
de una gran estrategia para optimizar su posicionamiento.
Su futuro es incierto y, en ocasiones, en vez de convertirse en un producto estrella, puede
no recibir una buena acogida en el mercado y no generar los ingresos suficientes,
transformándose en un producto perro.

Estrella.

Este producto se caracteriza por un gran crecimiento y una buena acogida o participación
de mercado.

Se trata de productos en expansión, que comienzan a tener una buena rentabilidad. Sus
ventas aumentan, a la vez que los beneficios que genera. Sin embargo, también requiere de
mucha inversión para favorecer su expansión y llevar a cabo estrategias de posicionamiento
y diferenciación frente a otros productos que le pueden hacer competencia, hasta que se
consolide el mercado.

Vaca lechera.

Se trata de productos que se encuentran en su fase de madurez. Son artículos muy

consolidados en el mercado, que ya no van a crecer más, pues han alcanzado su cuota
máxima de crecimiento, sin embargo, disfrutan de un estable volumen de ventas.

Son productos muy rentables para cualquier empresa, pues requieren de muy poca
inversión y continúan generando ingresos. Gracias a las ganancias generadas por este
producto, las empresas pueden invertir en crear nuevos productos estrellas.

Perro.

Estos productos se caracterizan por una disminución en su nivel de crecimiento y

una escasa participación de mercado. Son productos que se encuentran en la última fase de
su ciclo de vida y ya no son rentables, bien porque han cambiado los gustos y necesidades o
porque han quedado obsoletos.

En este momento, las empresas deben plantearse si ha llegado la hora de deshacerse del
producto, si es más conveniente mantenerlo para ofrecérselo a aquel pequeño segmento de
población que aún hace uso de él o, si por el contrario, se puede reinventar, innovar y
lanzarlo como un nuevo producto, convirtiéndolo en un producto incógnita y comenzando,
de nuevo, todo el ciclo de vida.

Pasos para elaborar la matriz BCG

El primer paso para confeccionar la matriz BCG es calcular la tasa de crecimiento de la

industria y/o del mercado. Este resultado se estima teniendo en cuenta el volumen de ventas
de los dos últimos años. La fórmula a utilizar será la diferencia entre las ventas del segundo
y del primer año, dividido entre las ventas obtenidas durante el primer año, multiplicado,
todo ello, por cien. En función del resultado, el producto se encontrará en la parte superior
o inferior del eje vertical.

El segundo paso, será calcular la participación relativa del mercado. Para ello, se divide la
participación del producto a analizar entre la del producto competidor.

Ubicar cada producto en su cuadrante para dibujar la matriz BCG. Aquellos productos
cuya tasa de crecimiento sea superior al 10%, serán ubicados en la parte superior de la
matriz, mientras que el resto se encontraran en la franja inferior. Por otro lado, los
productos con un volumen de participación ubicado por encima de uno, son considerado
como productos con una fuerte participación, mientras que los que se encuentran por debajo
de este resultado, se ubicarán en aquellos cuadrantes con una baja o débil participación.

Críticas a la matriz BCG

A pesar de ser una de los métodos más populares en el mundo empresarial, también es uno
de los más criticado, debido a sus limitaciones a la hora de aplicarlo en el mundo real.

Entre las principales críticas que se alzan frente a este método gráfico se encuentran;

Limitan el análisis a sólo dos factores, sin embargo, existen muchos otros factores que
pueden influir en el crecimiento y posicionamiento de un producto.

No sirve para todos los mercados. Algunos mercados no se rigen por estas normas, por lo
que la matriz BCG no puede aplicarse a ellos.

El ciclo de vida de un producto no siempre evoluciona de la misma forma.

¿CÓMO HACER LA MATRIZ BCG?

PRIMER PASO: Identificación de las Unidades Estratégicas de Negocio (UEN) de la

empresa y sus volumen de ventas
SEGUNDO PASO: Cálculo de la dinámica y estructura de ventas para el año seleccionado.

TERCERO PASO: Elaboración la tabla con los datos necesarios para elaborar la Matriz
BCG.

CUARTO PASO: Diseño de Matriz BCG para la empresa.

Participación relativa de las UNE de la BELLEZA en el mercado (en el %)

QUINTO PASO: Interpretación de los resultados de la Matriz BCG

Los resultados de la Matriz BCG muestran que el año 2012 la empresa BELLEZA
presentaba una estructura inadecuada de sus productos (servicios prestados). Durante dicho
año ofrecían demasiados servicios decrecientes (8) en relación con el número total de los
servicios prestados (15). Además, los servicios desarrollados (1) eran demasiado escasos,
no pudiendo contribuir los mismos al éxito en los años siguientes.

CARACTERÍSTICAS DE LA MATRIZ BCG

Práctica.

Fácil de comprender.

Arroja resultados confiables.

Mide el posicionamiento del producto dentro del mercado.

Utiliza el modelo básico y universal del gráfico “X” y “Y”.

“X” representa el crecimiento del producto.

“Y” colaboración relativa del mercado.

El gráfico se divide en cuatro cuadrantes.

Cada cuadrante habla de la posición de un producto.

El cálculo de la posición del producto se hace aplicando una simple regala de tres.

CONTENIDO DE LOS CUATRO CUADRANTES

Los cuadrantes están representados por símbolos, cada símbolo tiene un significado.

CUADRANTE I REPRESENTADO POR UNA ESTRELLA:

Quiere decir que el producto es lo mejor del mercado, produce muchas ganancias, y el
consumidor cada vez lo pide más y más, indica que la empresa debe seguir invirtiendo en el
producto.

CUADRANTE II REPRESENTADO POR UN SÍMBOLO DE INTERROGACIÓN

Significa que el producto puede estar bajo perfil, pero es muy bueno y produce ganancias
que le permiten sostenerse, y dependiendo de la inversión puede subir o bajar de nivel.

CUADRANTE III REPRESENTADO POR UNA VACA

La vaca hace referencia que el producto es muy muy productiva, produce tanto dinero
como la mejor vaca lechera del mundo y le permite estar tranquilo.

CUADRANTE IV REPRESENTADO POR EL PERRO

El producto es poco rentable, al consumidor no le gusta mucho y puede producir perdidas,

se debe pensar en mantenerlo o retirarlo del mercado.
Ahora bien, ¿cómo se aplica la matriz a la empresa Coca Cola? Muy fácil, tomemos las
gaseosas más populares y ubiquémosla en el gráfico previamente se debe haber hecho la
regla de tres:

Coca cola Zero. / Estrella / Cuadrante I/ Parte superior derecha del cuadrante

El producto es muy bueno, crece por si solo y el público clama por él, su secreto es el
sabor, supera a todos los demás de la misma marca y del mercado.

Sprite. / Signo de interrogación/ Cuadrante II/ Parte superior izquierda del cuadrante.

El producto es bueno, se mantiene en el mercado, el consumidor lo compra como

alternativa, pero no se vende mucho.

Coca cola convencional. / Vaca/ Cuadrante III/Parte inferior izquierda del gráfico.

El producto es conocido por todos y genera muchísimas ganancias, aun así no crece en el
mercado, es decir el nivel de ventas se mantiene en el tiempo aunque a gran escala no se
supera.

Coca cola Light. / Perro/ Cuadrante IV/ Parte inferior derecha del gráfico.

Este producto no tiene aceptación en el mercado y puede ser desplazado fácilmente hasta
desaparecer.

Como puedes ver es un instrumento muy sencillo de aplicar, pero de gran valor, el cual de
una manera sencilla nos indica la posición del producto.
Alineación estratégica

La alineación de la UCM busca articular los Objetivos de Desarrollo Institucionales desde

las perspectivas de un enfoque de gerencia estratégica a partir de un modelo de planeación
con los siguientes momentos:

• Realización de un diagnóstico estratégico, que determina cómo se encuentra la

universidad, cuáles son sus capacidades internas y las oportunidades y amenazas del medio
para la formulación y priorización de intenciones frente a ellas.

• Formulación de temas estratégicos como ejes prioritarios de actuación institucional;

dichos temas reúnen elementos esenciales con los cuales se compromete la organización
frente a la comunidad académica y la sociedad.

• Despliegue de los temas estratégicos a través de la formulación de objetivos de desarrollo.

Los temas como ideales de la organización deben operacionalizarse y los objetivos de
desarrollo se convierten en fundamentos de gerencia y gestión sobre los que debe alinearse
el día a día de la institución. Estos objetivos deberán tener un seguimiento, control y
valoración permanente para determinar su alcance y reorientar oportunamente el rumbo.

• Definición de estrategias como un medio para alcanzar los objetivos de desarrollo. La

formulación de estrategias se convierte en una acción diferenciadora y un agente de cambio
para alcanzar y soportar los objetivos otorgándole valor a la institución.

• Estructuración de planes de gestión que determinan acciones a emprender a corto,

mediano y largo plazo para desplegar la plataforma estratégica y así alcanzar el horizonte
institucional. Estos planes de gestión se formularon de acuerdo con las áreas de gestión y
los procesos identificados para la UCM y contienen metas, indicadores de gestión e
impacto, actividades, recursos, responsables y tiempos de realización. A este plan debe
igualmente realizársele seguimiento periódico, de manera que se posibilite la reorientación
de acciones en forma oportuna.

• Elaboración de matriz donde se condensan metas e indicadores por áreas de gestión,

facilitando el seguimiento y valoración. Esta es la base para tomar decisiones adecuadas y
estructurar y desplegar planes de mejora.

La alineación del trabajo con el horizonte estratégico de la Universidad Católica de

Manizales se convierte en una oportunidad para proyectar las acciones institucionales desde
las potencialidades reales y el impacto de las mismas en el logro de las metas establecidas.