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Valor de Marca
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Universidad Latina de Panamá
Maestría: Gerencia Informática con Énfasis en Seguridad Computacional
Materia: Mercado Gerencial
Profesor: Dr. Javier Arce
Introducción
Se revisan varias valoraciones de marcas y se concluye que son muy poco fiables
(muchísimo menos que las valoraciones de empresas) debido a la dificultad de definir qué
flujos se deben a la marca y cuáles no. Sin embargo, sí es útil la identificación, la evaluación
y la jerarquización de los brand value drivers, que constituyen una herramienta gerencial
para crear valor y permiten lograr marcas fuertes y con estabilidad en el tiempo.
Algunas veces se valoran las marcas para transferirlas a una sociedad instrumental situada
en un Estado con menor tasa impositiva. Obviamente, en estos casos el interés de la
empresa es argumentar el mayor valor posible de la marca para ahorrar más impuestos.
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• Psicología cognitiva
• Información económica.
Varios investigadores de Marketing han concluido que las marcas son uno de los activos
más importantes que posee una compañía, mientras el valor de marca es uno de los
factores que puede incrementar el valor financiero de una marca para el dueño de la misma,
aunque no es el único 1.
Algunos elementos que pueden incluirse en la evaluación del valor de una marca incluyen:
• intercambios en el mercado
• margen de ganancias
• reconocimiento del logo por parte de los consumidores y otros elementos visuales y
de lenguaje de marca que les permite a los consumidores reconocerla como
percepción de calidad y otros aspectos relevantes.
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Materia: Mercado Gerencial
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El conocimiento de los consumidores acerca de una marca también determina como las
industrias y los publicistas la venden. El valor de la marca es creado a través de inversiones
estratégicas en canales de comunicación y educación de mercado, y se aprecia a través
del crecimiento económico y el alza en los márgenes de ganancia, ventas, prestigio y
asociaciones importantes 1.
Generalmente, estas inversiones estratégicas requieren un poco de tiempo para poder ser
apreciadas. Esto se encuentra directamente relacionado con el retorno de inversiones en
marketing o ROI. El valor de una marca también puede ser apreciado sin una dirección
estratégica. El valor de la marca es estratégicamente crucial, pero difícil de cuantificar.
Muchos expertos han desarrollado herramientas para medir este activo, pero no existe un
consenso al respecto. Uno de los desafíos que los profesionales del marketing encuentran
dentro de la valoración de marcas es la desconexión entre la calidad cuantitativa y
cualitativa que es difícil de unificar.
A todos nos gustaría poder valorar con cierta precisión las marcas. Pero el primer y mayor
problema con el que nos encontramos al valorar una marca es el definir qué es la marca y
el acotar qué margen, qué volumen de ventas, qué gastos y qué inversiones son atribuibles
a la marca 2.
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Best Global Brands 2017 – Las 10 marcas más valiosas según Interbrand
Tabla 1.
Valor de la marca de las principales empresas del mundo en el 2017
Best Global Brands 2017 – Las 10 marcas más valiosas según Millward Brown
Tabla 2.
Valor de la marca de las principales empresas del mundo en el 2017
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Con el tiempo, la marca encarna las expectativas de los bienes que identifica como una
especie de promesa de calidad, desempeño u otros aspectos de valor, que pueden
influenciar a los consumidores al momento de elegir.Cuando los consumidores confían en
una marca que hallan relevante, pueden seleccionar sus productos por encima de los
ofrecidos por sus competidores, incluso si son más costosas. Cuando la promesa de una
marca va más allá de un producto en particular, su propietario puede aprovechar para
incursionar en nuevos mercados. Por todo esto, una marca puede tener un enorme valor,
que se conoce como Valor de marca 4.
El valor de marca se gestiona de mejor manera a través del desarrollo de metas para
valorizar la marca, que son utilizadas para dar seguimiento al progreso de la marca y su
desempeño.
• Nivel de la firma
• Nivel de producto
• Nivel del consumidor
A nivel de Firma:
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A nivel de Producto:
El modelado de Marketing Mixto, puede aislar las ventas base de las incrementadas; a
veces se argumenta que las ventas base son una aproximación a la valuación de marca.
Modelos de marketing mixto mucho más sofisticados, tienen una base flotante que puede
captar los cambios en el valor de una marca subyacente para un producto a través del
tiempo.
A nivel de Consumidor:
Esta aproximación persigue mapear la mente del consumidor a fin de determinar cuáles
son los adjetivos que asocia con la marca. Esta aproximación busca medir el estado de
apreciación (recuerdo y reconocimiento) y la imagen de la marca (todo lo que asocia con
ella). Pruebas libres de asociación y técnicas proyectivas son usadas comúnmente para
descubrir los atributos tangibles e intangibles, actitudes e intenciones en torno a una marca.
Marcas con grandes niveles de reconocimiento y asociaciones favorables y únicas son
altamente valoradas.
Todas estas valoraciones son las aproximaciones más cercanas. Un entendimiento más
completo de la marca puede ocurrir si múltiples métodos de valoración son utilizados.
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De igual forma, es de vital importancia concretar el “para qué” se quiere determinar el valor
de una marca, si es para su venta o bien para cobrar una serie de royalties, o como un ele-
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Figura 2.
También es obvio que el valor de las acciones y de la marca sería distinto para otro posible
comprador. Este ejemplo también permite apreciar la dificultad de separar lo que es marca
y lo que es capital intelectual. ¿Se le ocurre al lector cómo separar, por un procedimiento
sensato, los 337 millones entre valor de la marca y capital intelectual?. Finalmente, las
acciones se vendieron por 1.050 millones de euros.
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Las marcas máes cercanas al consumidor o aquellas que estos sienten como suyas son
realmente las que triunfan. Aunque existen muchos modelos para medir la eficacia del va-
lor de una marca, los aspectos graficos y corporativos como el propio logotipo pueden
ayudar a aumentar la rentabibilidad. Se estima que el promedio de valor de una marca
representa el 30 por ciento del valor empresa de las acciones que cotizan en la bolsa de
valores.
Una vez realizada la marca no se mantiene intacta con el paso el tiempo sino más bien va
requiriendo cambios y renovaciones que están sujetas a diversos factores. Las
modificaciones de la marca se dan no sólo porque las tendencias van mutando sino también
porque cada vez hay más competencia y es importante mostrar, dentro de un criterio de
marca, actualidad. Renovarse es cambiar y eso implica un movimiento lúdico, una instancia
de desafío que tiene que existir para fortalecer y posicionar una marca.
Las marcas son elementos vivos que necesitan adaptarse a los cambios y tendencias del
mercado y de los consumidores, pero sin perder consistencia en el largo plazo es necesario
comprender que a gestión de la marca es proceso continuo.
Las marcas son un factor clave en el éxito y prosperidad de todo tipo de negocios,
independientemente del nivel de sus ingresos o de su tipología. El análisis del impacto de
la satisfacción y la lealtad en los resultados de negocio muestra que en su mayor parte se
consigue en base a atributos intangibles y en ellos las emociones se llevan un protagonismo
imperante.
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Algunos Factores que son relevantes a considerar para potenciar el valor de una marca:
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Cada uno de ellos tiene un impacto directo en la salud de la marca, puesto que en ella
intervienen tanto factores internos como externos. La debilización de cualquiera de ellos
constituye una vía de entrada de problemas para la salud de la marca 5.
En esta reflexión el primer paso es comprender que entendemos por Brand Health. Brand
Health, es el valor que perciben los distintos públicos a través de su contacto con la marca
fruto del uso, comportamiento, experiencias y actitudes. La Brand Health incluye a la Brand
Equity (valor de la marca) y la enmarca en el entorno en que los públicos interactúan con la
marca, además toma en cuenta el grado y forma en que ésta se traduce en un comporta-
miento determinado con respecto a la marca. Gozar de buena salud de marca es garantía
poseer buena capacidad para vender, captar recursos, atraer y retener el mejor talento y
tener un crecimiento sostenido 5.
Para medir la salud de marca existe un punto de partida común en la combinación de tres
conceptos:
Cada uno de ellos se puede descomponer en tantos factores como sea necesario evaluar.
El conjunto de estas mediciones desemboca finalmente en una visión global de la salud de
la marca.
En el nivel más fundamental, el valor para el accionista de una empresa se puede cuantificar
como el valor presente de los flujos de efectivo futuros descontados que son atribuibles a
los propietarios de la empresa. Esto implica que hay tres formas en que el valor de marca
puede afectar el valor para el accionista, es decir, afectando uno o todos sus determinantes;
calendario de flujos de efectivo, tamaño de los flujos de efectivo y factores de descuento.
Según la teoría, el valor de marca crea valor para el accionista al reducir la volatilidad del
flujo de efectivo y, además, afecta de manera positiva la cantidad y el tiempo de estos. Sin
embargo, hay razones para creer que los beneficios serán diferentes entre las marcas de
nivel bajo, medio y alto. Además, el valor de marca reduce los factores de riesgo asociados
con el rendimiento de las acciones, por lo tanto, estas acciones pueden actuar como
refugios seguros para los inversores 3.
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Conclusión
Bibliografía
1. https://iiemd.com/valor-de-marca/que-es-valor-de-marca
2. http://www.iese.edu/research/pdfs/DI-0686.pdf
3. http://www.centrem.cat/ecomu/upfiles/circulars/tra-e-10.010.pdf
4. https://blog.elogia.net/valor-de-marca
5. http://www.branderstand.com/brand-health-vs-brand-equity-salud-de-marca/
6. https://www.merca20.com/valor-marca/
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