PROCESO EJECUTIVO PUBLICIDAD COMPARATIVA DE ISENBECK CONTRA

QUILMES MEDIDAS CAUTELARES

MARIA CAMILA GAVILANES

ANGIE XILENA DE LOS RIOS
DIANA CHAVES
ANGIE LORENA AREVALO

UNIVERSIDAD COOPERATIVA DE COLOMBIA SAN JUAN DE PASTO

01 DE marzo de 2018
PROCESO EJECUTIVO PUBLICIDAD COMPARATIVA DE ISENBECK CONTRA
QUILMES MEDIDAS CAUTELARES

INTEGRANTES:
MARIA CAMILA GAVILANES
ANGIE XILENA DE LOS RIOS
DIANA CHAVES
ANGIE LORENA AREVALO
SEMESTRE: SEPTIMO NOCTURNO
DOCTOR: ALEJANDRO REGALADO
PROCESAL CIVIL ESPECIAL

UNIVERSIDAD COOPERATIVA DE COLOMBIA SAN JUAN DE PASTO

01 DE marzo de 2018
San juan de pasto, 02 de Marzo del 2018
Juzgado civil municipal de primera instancia
Ciudad

REF: proceso ejecutivo publicidad comparativa de Isenbeck contra Quilmes

medidas cautelares

maría Camila Gavilanes, mayor y vecina de esta ciudad, identificada con la cédula
de ciudadanía N° 1085330587. Expedida en, pasto, y portadora de la T.P. No.
370563 del Consejo Superior de la Judicatura, obrando como apoderada de la
empresa ISENBECK persona jurídica por el presente escrito, comedidamente
solicito se decreten medidas cautelares innominadas con carácter de previas para
qué los efectos de la acción ejecutiva no sea ilusoria, referente a los siguientes
hechos :
1. Señor juez le solicito que la cervecería y malteria Quilmes cancele el
comercial que fue presentado el día 30 de julio del 2016 por diferentes
medios de comunicacion la cual atenta contra la economía y el buen nombre
de la cervecería y malteria Isenbeck.
2. Ya que esta publicidad hace continuidad a la competencia desleal
emprendida por la compañía QUILMES contra mi representado.
3. El dia 27 de Junio la cervecería Quilmes realiza una comparación de las
cervezas Isenbeck y realiza una promoción por la cual ofrece regalar una de
sus cervezas si se le entrega una tapita del producto de mi representado.
4. El dia 30 de Junio la cervecería Quilmes cambia su publicidad a raíz de la
una queja interpuesta a la Súper Intendencia de Industria y Comercio por la
cervecería ISENBECK dado que se detecto competencia desleal por parte
de la cervecería Quilmes.
5. La cervecería Quilmes publica un segundo aviso publicitario, donde la
publicidad de Quilmes reemplazó en nombre de la marca Isenbeck por el
sonido “PIP” pero manteniendo los colores característicos de la cerveza
producida.
6. Posteriormente el dia 30 de junio del 2016 por diferentes medios de
comunicación la cervecería y malteria Quilmes genera un tercer y cuarto
aviso publicitario donde Quilmes se refiere que no puede decir con la
“palabra pip, tampoco cerveza “mmm” en la cual se está refiriendo a Quilmes
le está dañando la imagen de Isenbeck.
7. La ultima publicidad que fue puesta al aire quilmes, el protagonista de la
pauta publicitaria aparece con 3 abogados el cual le pregunta lo que puede
decir, cuando hace la promoción de que si compra una Quilmes te llevas
 otra Quilmes esta sigue refiriéndose a Isenbeck y continuando asi el ataque
úblicitario cerveza Isenbeck.

Referente a los anteriores hechos Señor Juez muy respetuosamente solicitamos

decrete la siguientes medida cautelares:
Primero: Que la cervecería y malteria Quilmes desista de atacar por medio de
diferentes anuncios publicitarios a la marca de cervezas y maltas Isenbeck.
Segundo: Que la cervecería y materia Quilmes interrumpa sus últimas trasmisiones
propagandísticas que afectan a la marca Isenbeck.
Fundamentos de Derecho:
Nos remitiremos a la ley 256 de 1996 por la cual se dictan normas de
competencia desleal en sus artículos 10, 11,12, 13.
ARTÍCULO 10. ACTOS DE CONFUSIÓN. En concordancia con lo establecido por
el punto 1 del numeral 3 del artículo 10 bis del Convenio de París, aprobado
mediante Ley 178 de 1994, se considera desleal toda conducta que tenga por objeto
o como efecto crear confusión con la actividad, las prestaciones mercantiles o el
establecimiento ajenos.

ARTÍCULO 11. ACTOS DE ENGAÑO. En concordancia con lo establecido por el

punto 3 del numeral 3 del artículo 10 bis del Convenio de París, aprobado mediante
Ley 178 de 1994, se considera desleal toda conducta que tenga por objeto o como
efecto inducir al público a error sobre la actividad, las prestaciones mercantiles o el
establecimiento ajenos.

Se presume desleal la utilización o difusión de indicaciones o aseveraciones

incorrectas o falsas, la omisión de las verdaderas y cualquier otro tipo de práctica
que, por las circunstancias en que tenga lugar, sea susceptible de inducir a error a
las personas a las que se dirige o alcanza sobre la actividad, las prestaciones
mercantiles o el establecimiento ajenos, así como sobre la naturaleza, el modo de
fabricación, las características, la aptitud en el empleo o la cantidad de los
productos.

ARTÍCULO 12. ACTOS DE DESCRÉDITO. En concordancia con lo establecido por

el punto 2 del numeral 3 del artículo 10 bis del Convenio de París, aprobado
mediante Ley 178 de 1994, se considera desleal la utilización o difusión de
indicaciones o aseveraciones incorrectas o falsas, la omisión de las verdaderas y
cualquier otro tipo de práctica que tenga por objeto o como efecto desacreditar la
actividad, las prestaciones, el establecimiento o las relaciones mercantiles de un
tercero, a no ser que sean exactas, verdaderas y pertinentes.
ARTÍCULO 13. ACTOS DE COMPARACIÓN. Sin perjuicio de lo establecido en los
artículos 11 y 13 de esta ley, se considera desleal la comparación pública de la
actividad, las prestaciones mercantiles o el establecimiento propios o ajenos con los
de un tercero, cuando dicha comparación utilice indicaciones o aseveraciones
incorrectas o falsas, u omita las verdaderas. Así mismo, se considera desleal toda
comparación que se refiera a extremos que no se análogos, ni comprobables.

NOTIFICACIONES
Notifíquese a la dirección carrera 10 N° 18- 11 Barrio Salomon.
Sírvase señor juez librar los oficios correspondientes, con el fin de notificar a los
gerentes u ordenadores o pagador de gastos de la medida cautelar, previéndose en
los términos del numeral 4° del artículo 681 del Código de Procedimiento Civil.

Atentamente

María Camila Gavilanes

C.C. 1085330587 de pasto
T.P.N 370563
El caso “Quilmes vs Isenbeck”, año 2004 La promoción no escondía ningún error estratégico de la
agencia de publicidad encargada de realizar la nueva campaña de Isenbeck. Tampoco había una falla
de apreciación del televidente o del lector. Ni mucho menos un problema de visión. Causa asombro,
extrañeza y desconfianza, pero es tal cual como se lee, sin rodeos. Una tapita + otra tapita = una
botella de cerveza. Hasta ahí, más de lo mismo. Lo llamativo es que para obtener una Isenbeck gratis
se necesitaba juntar una tapita de cerveza de la misma marca y otra de Cerveza Quilmes. Pero la
sorpresa no se termina ahí: Isenbeck invirtió millones en una campaña en la que se podía leer que
“Quilmes es la cerveza que hoy toma la mayoría”. ¿Una publicidad que halaga a la competencia?
Algo así, pero no tanto: la promoción también decía “Isenbeck es la mejor cerveza”. ¿Competencia
desleal? ¿Apropiación ilegal de una marca de la competencia por otra? La polémica derivó en
solicitadas cruzadas entre las dos empresas. Desde un primer momento, la promoción que Isenbeck
lanzó al mercado el 7 de mayo de 2004 llamó la atención. ¿Cómo era posible que con una tapita de
Isenbeck y otra de Quilmes se pueda obtener gratis una botella de cerveza Isenbeck retornable? ¿Y
que ambas marcas formen parte de un mismo aviso? ¿Las compañías se habían asociado? Nada de
eso. La publicidad formaba parte de una estrategia integral de comunicación audaz que Isenbeck
intentó instalar desde hacía diez años atrás, cuando llegó al país. De hecho, cuando a principios del
2002 la brasileña Brahma absorbió a Quilmes (a través de la compañía madre, AmBev), Isenbeck
lanzó inmediatamente una publicidad en la que rezaba: “Los brasileños compraron Quilmes. ¿Justo
antes del Mundial? ¿Cómo se decía ‘vendido’ en portugués?”. La publicidad iba graficada con una
bandera brasileña con una tapita borroneada de Quilmes en el centro. “El objetivo de la promoción
es que los consumidores de cerveza comparen y elijan en materia de cerveza en un sentido real”,
explicaba a Página/12 Cecilia Artusi, jefa de relaciones públicas de Isenbeck. “Estamos premiando a
aquellos 14 que se animan a realizar la prueba en serio. Y nos permitimos dirigirnos a los clientes de
Quilmes porque confiamos en nuestra cerveza”, apuntó. La comparación entre productos de un
mismo rubro a través de la publicidad no es nueva, es un recurso publicitario al que estamos
habituados en otros ámbitos, pero no en consumo masivo. Detrás de la promoción se escondía una
dupla que siempre da que hablar: Ramiro Agulla y Carlos Ba- ccetti. Dichos publicistas, recordados
por haber manejado la campaña electoral que llevó a Fernando de la Rúa a la presidencia, fueron
los autores intelectuales de la campaña de la que tanto se habla por estos días. Y de la que Quilmes
se encargó de señalar que no tenía nada que ver a través de una solicitada. “La solicitada intenta
contener una confusión generalizada que estaba esparcida: que Quilmes había adquirido a
Isenbeck”, apuntó Fernando Lascano, director de Relaciones Institucionales de Quilmes. “Es una
confusión que si bien halaga nuestra vanidad, a los fines de la transparencia del mercado hay que
lamentarla.” La utilización en un aviso publicitario de Isenbeck de la marca Quilmes, sin autorización
previa, desata una controversia jurídica. Todo depende de los fines por los que se utiliza la marca
competidora. La legislación permite utilizar o nombrar otra marca en una publicidad a los “fines
comparativos”; en cambio, se trata de un hecho punible cuando la marca es usada a los “fines
comerciales”. Una delgada y ambigua línea. Más allá de la disputa legal, y teniendo en cuenta que
Isenbeck tiene sólo el 7 por ciento del mercado de cerveza nacional (contra el 80 por ciento de
Quilmes) (datos de 2004), está claro que la jugada mediática está favoreciendo a la empresa más
pequeña. ¿O acaso Isenbeck tiene una mejor forma de incrementar sus ventas que no sea utilizando
todo el poder, la fuerza y el liderazgo de una marca centenaria como Quilmes? 15 Fallo El 19 de
Mayo de 2005, la Sala I de la Cámara Nacional de Apelaciones en lo Civil y Comercial Federal dictó
sentencia en el caso “Cervecería y Maltería Quilmes c/ CASA Isenbeck s/incidente de apelación” y
en sus considerandos realizó un detallado análisis sobre la cuestión de la publicidad comparativa en
la Argentina. La cuestión comenzó cuando ISENBECK, la cuarta cervecería en ventas de la Argentina,
decidió realizar publicidad comparativa usando la marca QUILMES de la cervecería líder del
mercado. El conflicto entre ambas empresas ha ocasionado causas judiciales en los años 2001 y
2003 por la persistente mención que ISENBECK hace de la marca de su competidor. En la última
campaña publicitaria ISENBECK realiza dos avisos consecutivos: i) en el primero publicita que es la
mejor cerveza en comparación con QUILMES y realiza una promoción por la cual ofrece regalar una
de sus cervezas si se le entrega una tapita del competidor; 2) en el segundo aviso se ve la contratapa
de las botellas de QUILMES e ISENBECK en las que se muestra el contenido de cada una de ellas. Por
ejemplo dice que ISENBECK es 100% cerveza a diferencia de QUILMES que contiene aditivos, entre
otras afirmaciones. El Juzgado de Primera Instancia hizo lugar a las medidas cautelares solicitadas
por QUILMES, prohibiendo a ISENBECK hacer referencia alguna a la marca QUILMES en sus
publicidades. La decisión de primera instancia fue apelada. Seguidamente, ISENBECK decidió emitir
nuevos avisos publicitarios reemplazando la marca QUILMES por el sonido PIP. Sin embargo, el juez
de la causa entendió que esta nueva publicidad era una 16 continuación de la anterior y que debía
prohibirse su emisión. Apelada la decisión, la cuestión central a resolver en la segunda instancia era
si las publicidades comparativas emitidas por ISENBECK configuraban una violación a los derechos
marcarios de QUILMES. Sobre la base de precedentes judiciales, la Sala distinguió entre diferentes
tipos de publicidades comparativas y reiteró que una cosa es el uso sin autorización de una marca
ajena como si fuera propia, y otra cosa es la mera referencia o mención de la marca ajena. Mientras
que en el primer supuesto siempre existiría una infracción a los derechos marcarios, en el segundo
supuesto el uso de la marca ajena sería legítimo, siempre que no se la denigre o desacredite. En
primer lugar, la Sala reafirmó el criterio que debe ser utilizado cuando se comparan dos productos,
afirmando que la comparación debe ser leal y veraz, tomando en consideración productos
homogéneos y solamente comparando características esenciales, pertinentes, verificables y
representativas de los bienes o productos. Sostuvo la alzada en su razonamiento que “uno de los
beneficios de la publicidad comparativa está en su tendencia a equilibrar las fuerzas del mercado”.
La Sala I en su fallo consideró que no se advierte prima facie que denigre o desacredite a QUILMES
la publicidad que afirma en tono sarcástico que ISENBECK es la mejor cerveza y QUILMES la que
toma la mayoría, y resolvió revocar la medida cautelar de cese de uso decretada en primera
instancia. Por el contrario, la Sala I confirmó la medida de cese de uso contra la publicidad
comparativa que muestra las supuestas etiquetas traseras de las botellas de cerveza QUILMES e
ISENBECK porque los textos contienen datos diferentes a los contenidos en las botellas que se
comercializan en el mercado. Respecto del tercer aviso publicitario, la Sala I consideró, al igual que
el Juez de Primera Instancia, que la publicidad de ISENBECK que reemplazó la marca QUILMES por
el sonido PIP era una continuación de las anteriores publicidades y estaba comprendida en la medida
de cese de uso dictada en 17 autos. Por último, la Sala I revocó la decisión del a-quo que prohibía
en el futuro la emisión de publicidades que hagan mención de la marca QUILMES en las publicidades
de ISENBECK, en virtud de que ello implicaría una censura previa y una violación del derecho
constitucional de libertad de expresión.