DORIS A.

GRABER
(compiladora)

EL PODER
DE LOS MEDIOS
EN LA POLÍTICA
Traducción de
ANTONIO BONANNO

GRUPO EDITOR LATINOAMERICANO

Colección TEMAS
1° edición - 3.000 ejemplares
Colección TEMAS
212-069
ISBN 950-9432-67-9 Para triple M, doble K. y G más X.
Para poner en perspectiva el mundo de ellos.
Titulo del original en inglés:
MEDIA POWER IN POLITICS
© 1984 by Congressional Quarterly Inc.

© 1986 by Grupo Editor Latinoamericano S.R.L., Laprida 1183. 1° (1425)

Buenos Aires, Argentina, Tal. 961-9135.

Queda hecho el depósito que dispone la ley 11.725.

Impreso y hecho en la Argentina. Printed and made in Argentina

Colaboraron en la preparación de este libro:

Diseño de tapa: Pablo Barragán. Composición, armado y acetatos;
Tipografía Pompeya S.R.L. Impresión interior; BDIGRAF. Impresión
de tapa: Imprenta de los Buenos Ayres S.A. Películas de tapa: Foto-
cromos Rodel. Encuadernación: Proa S.R.L. Se utilizó para el inferior
papel OESPE de 80 gs. y para la tapa cartulina grano fino de 240 gs.,
provistos por Copagra SA.
 ÍNDICE GENERAL

Prefacio........................................................................................................... 9
Introducción…………………………………………………………………. 11

Sección 1: EFECTOS DE LOS MEDIOS MASIVOS:

DEL PASADO AL FUTURO…………………………………………. 15
1. La evolución del contenido de la noticia en la prensa
norteamericana, por Bernard Roshco ............................................. 17
2. La efectividad de la comunicación masiva,
por Joseph T. Klapper .................................................................... 37
3. La influencia y los efectos de los medios masivos,
por Denis McQuail ......................................................................... 51
4. Demostraciones experimentales de las consecuencias
―no tan mínimas‖ de los programas informativos de la
televisión, por Shanto Ivengar, Mark D. Peters y Donald.
R. Kinder' ................................ . ...................................................... 71

Sección 2: MODELACIÓN DE LA AGENDA POLÍTICA ....................... 19

5. ¿Qué agenda cumple la prensa?,
por Maxwell E. McCombs y Donald L. Shaw…………………...... 81
6. Periódicos, par Walter Lippmann .................................................... 93
7. Aceptar la legitimidad del sistema,
por David L. Paletz y Robert M. Entman ........................................ 103
8. Comunicación y conflicto comunitario,
por Phillip J. Tichenor, Georgc. A. Donohue y
Clarice N. Olien…………………………………………………… 113
9, Cobertura de la empresa en los informativos,
por Joseph R. Dominick ............................................ …………… 127
10. Los medios y las élites empresariales: ¿dos clases en
conflicto?, por Stanley Rothman y S. Robert Lichter ...................... 137
11. Canal de la corriente principal: las contribuciones de
la televisión a las orientaciones políticas,
por George Gerbner, Larry Gross, Michael Morgan y
Nancy Signorelli …………………………………………………. 147
12. ¿Puede la democracia sobrevivir a la televisión?,
por Jarol B. Manheim .................................................................... 161
Sección 3: INFLUENCIA SOBRE LOS RESULTADOS 32. Irán contra Estados Unidos: la historia de los rehenes
ELECCIONARIOS ………………………………………………… 169 fuera de contesto, por David Altheide............................................. 357
13. Opiniones de ganadores y perdedores,
por Thomass E. Patterson ............................................................. 171 Sección 6: CONTROL DE LOS EFECTOS DE LOS MEDIOS ………….. 363
14. Un hombre para stdas las estaciones, 33. Las políticas reguladoras de las transmisiones,
El mundo mediado de las campañas eleccionarias, por Erwin G. Krasnow, Lawrence D. Longley y
por Dan Nimmo y James B. Combs ......................... . .................... 181 Herbert A. Terryu .................................... ..................................... 365
15. Las organizaciones de la campaña enfrentan el entorno 34. El caso de los papeles del Pentágono................................................ 385
de los medios, por F. Christopher Arterton……………………… 189 35. Manejo de las noticias de la crisis en los años de
16. En el ómnibus, por Timothy Crouse ........................................... . 201 Kennedy, por William J. Smalll ...................................................... 393
17. Estudio del participante-observador de cobertura de 36. El periodista se encuentra con el propagandista,
campaña por televisión, por David H. Ostroff ………………….... 205 por Ben H. Bagdikian ...................................................................... 399
18. El poder de los medios en las elecciones presidenciales: 37 A. Una controversia creciente: el ―libre flujo‖ de noticias
un análisis exploratorio, 1960-1980, entre las naciones, por John C. Merrill………………………….... 407
por William C. Adams................................................................... 213 37 B. Génesis de los principios del flujo libre de la
información, por Hebert J. Schiller ……………………………… 413
Sección 4: EL EFECTO SOBSE LOS ACTORES POLÍTICOS
Y EL BALANCE DE PODER ........................................ …………... 225
19. La conferencia de prensa del presidente Reagan
(14 de enero de 1983) .................. .............................................. 227
20. Las lentes refractoras,
por Michael Baruch Grossman y Mirtha Joynt Kumar 235
21. Los medios y Watergate,
por Gladys Engel Lang y Kurt Lang ............................................. 243
22. Tres rostros de los medios en el Congreso.
por Michael J. Robinson .. .....................…................................... 253
23. La prensa y el sistema de comisión,
por Mary Russell ............................................. …………………… 271
24. Prerrequisitos para ei acceso a la prensa,
por Edie Goldenberg....................................................................... 219
25. Convertir a los movimientos de protesta en temas
periodísticos, par Tod Gitlin .......................................................... 289

Sección 5: GUÍA DE LAS POLÍTICAS PUBLICAS .................................. 303

26. La televisión y la crisis urbana,
por Roben Muccigrosso .................................................................. 307
27. La prensa y NEPA: el caso de la agenda faltante,
por A. Clay Schoenfelid ………………………………………….. 315
28. En Three Mile Island,
por Peter M. Sandman y Mary Poden ............................................ 323
29. Periodistas y congresales: vivir en simbiosis,
por Susan Heilmann Miller .................. ............. ........................... 331
30. El terrorismo transnacional y la prensa occidental de
élite, por Micheal J. Kelly y Thomas H. Michell ………………… 341
31. Televisación de la guerra de Vietnam,
por David Halberstam .................................................................... 349
25. CONVERTIR A LOS MOVIMIENTOS DE
PROTESTA EN TEMAS PERIODÍSTICOS *
TODD GITLIN

... A fines del siglo XX, los movimientos políticos sienten que de-
ben confiar en las comunicaciones en gran escala para importar, para
decir quiénes son y lo que se proponen a públicos en los que
intentan influir; pero en el proceso sólo se tornan ―dignos de la
nota periodística‖ sometiéndose a las reglas implícitas del periodis-
mo, adecuándose a las nociones periodísticas (estas mismas engas-
tadas en la historial de qué es una ―nota‖, qué es un ―aconteci-
miento‖, qué es una ―protesta‖. La imagen procesada entonces
tiende a convertirse en ―el movimiento‖ para públicos más grandes
e instituciones que tienen pocas fuentes alternativas de informa-
ción, o ninguna, al respecto; esa imagen tiene su impacto sobre la
política pública y cuando se hace oposición al movimiento, a lo que
hace oposición es, en gran medida, a un conjunto de imágenes
mediadas por los medios masivos. Los medios masivos definen el
significado público de los acontecimientos del movimiento o, igno-
rándolos, los privan de un significado mayar. Las imágenes de los
medios también quedan implicadas en la autoimagen de un movi-
miento: los medios certifican a los líderes y a las ―personalidades‖
oficialmente dignas de nota; en verdad, pueden convertir liderazgo
en celebridad, algo muy diferente. Las formas de cobertura se con-

*© 1980 por The Regents of the University of California, reimpreso con per-
miso de la University of California Press de The Whole World is Watching, de
Todd Gitlin.
Nota de la compiladora. Todd Gitlin estudió cómo el deseo de atención de
los medios y la cobertura resultante afectan la evolución de los rnovimientos
de protesta y el curso del cambio político. En el ensayo aquí presentado, Gitlin
analiza el rol de los medios en el desarrollo y el fin de Students for a Demo-
cratic Society (SDS). SDS fue un importante movimiento de protesta de la Nue-
va Izquierda en los ámbitos universitarios norteamericanos en la década de 1960. Gitlin
basa sus hallazgos en notas del New York Times y de los informativos de
CBS, fuentes consideradas políticamente influyentes porque eran usadas amplia-
mente y respetadas por las elites políticas. Estas fuentes también fueron monitoreadas
cuidadosamente por la gente dentro de los movimientos de protesta.
Gitlin concluye que la Nueva izquierda se vio obligada a asumirse de ma-
nera que la tornaron digna de la nota periodística para los medios del estblish-
ment. En el proceso, sembró las semillas de su propia destrucción. Gitlin cree
que la principal lección para los movimientos de protesta es que deben apren-
der a proteger su identidad frente a los halagos de los medios.
Todd Gitlin ha trabajado como escritor y como profesor de política y poe-
sía. Se ha interesado particularmente en el estudio de los movimientos de contra-cultura.
Sus escritos han aparecido en Nation, New Republic, Christian Century y Commonwealth.
La selección es de The Whole World is Watching, Berkerley, California, University of
California Press, 1980.
 290  TODD GITLIN
vierten en un armazón sistemático y este armazón, muy amplifi-
cado, ayuda a determinar el destino del movimiento.
Porque lo que define a mi movimiento como ―buen ejemplar‖
es a menudo la espectacularidad, con frecuencia la presencia de un
líder de celebridad certificada por los medios y usualmente cierta
adecuación al modelo que los periodistas han interpretado que es
―la nota‖ en un momento dado; pero estas calidades de la imagen
no son lo que los movimientos intentan que sean sus proyectos, sus
identidades, sus objetivos.
El año 1965 fue crucial en la historia de SDS [Students for a
Democratic Society] y en el movimiento estudiantil en su conjunto;
crucial tanto en la realidad como en el ámbito de la publicidad.
SDS organizó la primera manifestación nacional importante contra
la guerra de Vietnam y luego no logró conducir el movimiento
antibélico que estaba surgiendo. Políticamente, SDS se apartó de
sus progenitores socialdemócratas, eliminando su principio de exclu-
sión anticomunista para los miembros. Organizacionalmente, SDS estuvo
tenso con el conflicto generacional cuando una nueva oleada ideológica y
geográfica empezó a desplazar a la generación fundadora.
También durante 1965, SDS fue descubierto por los medios na-
cionales. Mientras SDS se convertía en un nombre nacional famoso
e infame y el germen de una fuerza política nacional, la publicidad
llegó a ser una dimensión de su identidad, un componente de su
realidad. Para fines de ese año, un programa SDS que apenas
existía se convirtió en noticia de primera plana en todo el país y
SDS fue denunciado por los miembros del Senado y por el fiscal
general de los Estados Unidos. En 1965, SDS cambió irreversible-
mente de una organización que reclutaba sus elites y comunicaba
sus ideas cara a caca a una organización que vivía a la luz de la
publicidad y reclutaba tanto a elites como a miembros sobre la base
de reputaciones refractadas en gran medida a través de los cana-
les de los medios masivos. Con el tiempo también cambió la natu-
raleza de esa publicidad; pero continuó la posición conspicua, un
hecho invariante que por el resto de la vida del movimiento debió
ser tenido en cuenta. En los próximos varios años, el movimiento
estudiantil apareció y desapareció bajo el ojo globular de los medios
masivos. Sus acciones estuvieron modeladas en parte por los códi-
gos de las operaciones de los medios masivos. Condujo sus activi-
dades en un mundo social que lo reconocía, que gustaba de él y
que no lo quería según las imágenes de los medios, las versiones
de los medios de sus acontecimientos y su retórica. En alguna
medida, el movimiento se reconoció a sí mismo a través de las
imágenes mediadas por los medios masivos. En 1963, entonces, se
prendió el reflector. Mientras se intercalaban diferentes filtros, cam-
biaba de colores; el movimiento intentó en ocasiones poner sus
propios filtros en la lámpara o poner su propio reflector; pero el
reflector estaba ahí para permanecer. ...
291  MOVIMIENTOS DE PROTESTA Y TEMAS PERIODÍSTICOS
… Cuando el movimiento y los medios se descubrieron y se
influyeron mutuamente, elaboraron los términos que se reconocerían
e interactuarían; crearon una gramática de la interacción. Esta gra-
mática modeló entonces el modo en que se desarrolló la historia
movimiento-medios por el resto de la década, abriendo ciertas posi-
bilidades y excluyendo otras. A medida que el movimiento se
desarrollaba, otro tanto sucedía con los abordajes que hacían los
medios del movimiento, de modo que las estructuras de conoci-
miento e interpretación de los medios nunca permanecieron del todo fijas.
Tiene importancia que el trato dispensado por los medios al
movimiento y el enfoque que de los medios tenía el movimiento
estuvieran situados, adheridos, a un contexto histórico, los movi-
miento y los medios no son criaturas unos de otros; actúan uno
sobre el otro pero, como dijo Marx en otro sentido, no en condi-
ciones que ellos mismos creen. ...
La lucha por las imágenes
¿Cuál fue el curso de la relación medios-movimiento en 1965?
Por sus diferentes razones, los medios y el movimiento se nece-
sitaban mutuamente. Los medios necesitaban notas, prefiriendo las
espectaculares; el movimiento necesitaba publicidad para el reclu-
tamiento, el apoyo y el efecto político. Cada uno podía ser útil al
otro: cada uno tenía efectos, voluntarios e involuntarios, en el otro.
Como ha escrito Herbert Gans en un sentido más general: ―En toda
sociedad moderna donde un número de clases, grupos étnicos y reli-
giosos, grupos de edad e intereses políticos luchan entre sí por el
control de los recursos de la sociedad, existe una lucha por el poder
de determinar o influir en los valores, los mitos, los símbolos y la
información de la sociedad‖.1 La lucha de los grupos de movimiento
con los periodistas y las instituciones de medios fue una instancia
de una lucha más amplia y constante; eso era y es el continuado
manejo en que intervienen elementos del Estado para modelar o
restringir el contenido de los medios. La interacción no sólo existía
en la historia, tenía una historia. A veces, el movimiento y los
medios eran simbióticos, a veces antagonistas. Incluso podemos
detectar fases distintas aunque traslapadas. Al principio, los medios
masivos no le daban importancia al movimiento; luego los me-
dios descubrieron al movimiento; el movimiento cooperó con los
medios: los medios presentaron al movimiento de maneras pauta-
das; cambiaron la calidad y el sesgo de esas pautas; diferentes partes
del movimiento respondieron de maneras diferentes; intervinieron
elementos del Estado para modelar esta cobertura. Estos eran ―mo-
1
Herbert Gans ―The Politics of Culture in America. A Sociological Analysis‖,
en Denis McQuall, comp., Sociology of Mass Communications (Harmondswoth,
Inglaterra, Penguin Books, 1972), p. 373.
 292  TODD GITLIN
mentos‖ en un único proceso conectado en que los participantes del
movimiento, las instituciones de los medios y el Estado –en sí
mismos internamente en conflicto– luchaban por los términos de
la cobertura; luchaban por definir al movimiento y la naturaleza
de la realidad política que lo rodeaba.
En el único año crucial de 1965, la relación medios-movimiento pasó
por un número de transformaciones. Para cada fase, las pre-
guntas centrales son: ¿Quién tomo la iniciativa? ¿Por qué? ¿Cómo
fue recibida y contrarrestada por la otra parte cada acción? ¿Que
conflictos se desarrollaron dentro de cada lado? ¿Por qué termi-
naba la fase? …
En la lucha por el derecho y el poder para definir las imágenes
públicas del movimiento en 1965 se pueden discernir cinco fases
esenciales:
I. A partir de 1960 y hasta fines del invierno de 1965, SDS
no fue cubierto por los principales medios periodísticos. Por su
parte, SDS no buscó en forma activa, enérgica o consistente la co-
bertura de los principales medios. Esa no era la manera en que
se iniciaba una organización política. Como dice el primer presi-
dente y secretario nacional de SDS acerca del período 1960-62: ―La
cobertura no era mucha y a mi no me importaba demasiado. La clase
de acción que hacíamos no era organizar manifestaciones donde
fuéramos a ver qué decían al respecto. ... SDS no se orientaba hacia
los medios‖.2 Y por su parte, los medios simplemente no se inte-
resaban en una organización tan pequeña y dócil. SDS tenía 19
capítulos en el papel (de los cuales 6 eran reales) y 610 miembros
en octubre de 1963; 29 capítulos y casi 1.000 miembros en junio de
1964; pero 80 capítulos y más de 2.000 miembros en junio de 1965
y 124 capítulos y 4.300 miembros para fines de 1965.3
En los primeros tiempos de SDS, los organizadores visitaban
los campus y exponían la declaración de valores de SDS, sus análisis
y programas políticos. The Port Huron Statement, adoptada por
SDS en su convención de 1962, sostenía desde la capacidad humana
para razonar a la necesidad de la democracia participativa: ―El
pueblo debería tomar las decisiones que afectan a su vida‖, El aná-
lisis se centraba en el fracaso del liberalismo corporativo, la ban-
carrota tanto de la Antigua Izquierda como del New Deal, la insufi-
ciencia del estado de bienestar y la destructividad y la obsolescencia
de la Guerra Fría; celebraba la promesa del movimiento por los
derechos civiles y el resquebrajamiento del consenso de la Guerra
Fría; y proclamaba la necesidad de la ―insurgencia local‖ y el rol
especial de los estudiantes como galvanizadores de la actividad
radical. SDS mimeografió y distribuyó docenas de sus propias pu-
blicaciones y buscó llevar a liberales y a activistas locales a una
2
Entrevista, Alan Haber, 9 de diciembre de 1976.
3
Estas cifras fueron tomadas del extraordinariamente correcto SDS de Kirk-
patrick Sale (Nueva York, Random House, 1973), pp. 119, 122, 193, 246.
293  MOVIMIENTOS DE PROTESTA Y TEMAS PERIODÍSTICOS
comprensión más radical y coherente del mundo. Un líder de SDS
de esa época, Richard Flacks, recuerda que ―existía la suposición
general de que, como no éramos parte del establishment, no sería-
mos cubiertos por los medios del establishment. Antes bien, SDS
gradualmente se convirtió en una clara voz del radicalismo del
campus, conocido por ideas resumidas en frases corno ―democracia
participativa‖ y ―las cuestiones están interrelacionadas‖, asociadas
con la fuerza y la presencia de algunos de sus líderes. Si era una
pequeña voz, ¿por qué debía ser de otra manera? Era una ―red de
individuos‖. …
Para hacer llegar sus ideas a una izquierda, fragmentada y dis-
persa y a grupas liberales-izquierdistas, ―lo que SDS deseaba era
aparecer en órganos de pequeña circulación orientados hacia la
izquierda‖, no la prensa masiva. En todo caso, las actitudes predo-
minantes hacia los medios masivos eran el desdén y la sospecha.
Se desconfiaba de las celebridades. ―Ni siquiera estábamos en ese
mundo‖, dice Flacks. ―¿Por qué iba a interesarse en SDS alguno
de los medios?‖4
Por su parte, los medios prestaban poca atención. SDS no era
un grupo fotogénico; no movilizaba a grandes números de perso-
nas, no emprendía acciones llamativas. En una palabra, no era
digno de nota.
II. A fines del invierno de 1965, después del surgimiento inde-
pendiente del Berkeley Free Speech Movement, los medios descu-
brieron a SDS. Unos pocos periodistas tomaron la iniciativa y
SDS, por su parte, cooperó activamente. Ese invierno, un periodista
simpatizante, Fred Powledge del New York Times, por iniciativa
propia escribió extensa y respetuosamente sobre las políticas y el
enfoque de SDS, anunciando el surgimiento de una ―nueva izquierda
estudiantil‖. El artículo de Powledge, publicado en Times el 15 de
marzo de 1965, certificaba el radicalismo estudiante como una viva
cuestión nacional. El liderazgo de SDS de 1964-65 mostró un interés
creciente en la organización estudiantil en gran escala y en la publi-
cidad, pero estuvo lejos de organizar acciones o de proponer slogans
con el fin de probarlos. Bajo la secretaría nacional de C. Clark
Kissinger, la Oficina Nacional empezó a enviar regularmente refor-
maciones de prensa y, en especial después del inicio del bombardeo de
Vietnam del Norte en febrero, los miembros de la elite de SDS
empezaron por primera vez a concebir ideas sobre un movimiento
estudiantil masivo.5 Aún SDS no contemplaba un rol central para
la prensa en el proceso. En verdad, sus propias comunicaciones
eran escasas e improvisadas. La Oficina Nacional publicaba un
irregular Bulletin mensual mimeografiado y enviaba comunicaciones
bisemanalmente a activistas claves locales y nacionales; había con-
tactos telefónicos y por correspondencia con capítulos y miembros
4
Entrevista, Richard Flack, 9 de enero de 1977.
5
Ibid.; una entrevista telefónica, Mike Davis, 15 de febrero de 1977.
 294  TODD GITLIN
individuales y ocasionales visitas de ―viajeros de campus‖ y orado-
res, pero SDS no publicó su propio periódico semanal hasta enero
de 1966.
III. Con la marcha de SDS en Washington del 17 de abril de
1965, la protesta estudiantil antibélica –y la actividad de SDS en
particular– se convirtió en gran noticia. Ahora los periodistas
empezaron a buscar a los líderes de SDS y a cubrir los aconteci-
mientos de protesta. Esa primavera, los principales artículos sobre
la Nueva Izquierda aparecieron en las revistas (Newsweek, Time,
U.S. News & World Report), semanarios de gran circulación (Satur-
day Evening Post, New York Times Magazine) y los semanarios
liberales (Nation, New Republic, Reporter) y los informativos de
la televisión produjeron su propio material. El movimiento se
amplió.
¿Pero qué movimiento? El observador cambió la posición del
observado. La ampliación era ya selectiva; acentuaba ciertos temas
y escatimaba otros. Comenzaron a surgir los temas desaprobatorios,
que luego recurrieron y reverberaron. Los primeros recursos estruc-
turadores * fueron éstos:
 trivialización (desdeñar el lenguaje, la presentación, la edad,
el estilo y los objetivos del movimiento);
 polarización (acentuar las contra-manifestaciones y balancear
el movimiento antibélico contra la ultraderecha y los grupos
neonazis como ―extremistas‖ equivalentes);
 énfasis en el disenso interno;
 marginalización (demostrar que los manifestantes son desvian-
tes o poco representativos);
 menosprecio por los números (contar de menos);
 menosprecio por la efectividad del movimiento.
En el otoño, cuando partes del movimiento antibélico se dedi-
caron a tácticas más militantes, se agregaron nuevos temas y recur-
sos al primer grupo:
 confianza en las declaraciones de funcionarios del gobierno y
otras autoridades;
 énfasis en la presencia de comunistas;
 énfasis en la portación de banderas del “Vietcong”;
 énfasis en la violencia en las manifestaciones;
 uso de comillas para quitar legitimidad en torno de expresiones
como ―marcha de la paz‖;
 considerable atención a la oposición de derecha al movimien-
to, en especial de la administración y de otros políticos.
* Gitlin (The Whole World Is Watching, p. 7) define los marcos de las me-
dios como ―persistentes modelos de conocimiento, interpretación y presentación,
de selección, énfasis y exclusión, por los cuales los manipuladores de símbolos
rutinariamente organizan el discurso, sea verbal o visual‖
295  MOVIMIENTOS DE PROTESTA Y TEMAS PERIODÍSTICOS
Parte de esta formulación puede atribuirse a tradicionales supo-
siciones en el trato de la noticia: la noticia concierne al evento, no
a la condición subyacente; a la persona, no al grupo; al conflicto,
no al consenso; al hecho que “avanza la nota” no al que la explica.
Parte de este trato deriva de las normas para la cobertura de la
desviación en general: la noticia periodística arquetípica es una
nota sobre delito, y un movimiento de oposición se trata común,
rutinariamente y sin pensarlo como una especie de delito. Parte
del trato deriva de las características organizacionales y técnicas de
la cobertura de noticias, que a su vez no son ideológicamente
neutrales. Los editores designan a los periodistas para recorridas
donde las noticias rutinariamente son formuladas por funcionarios;
las notas entonces absorben las definiciones de la situación que
dan los funcionarios.6 Y editores y periodistas también adoptan
y reproducen las suposiciones ideológicas dominantes que predo-
minan en la sociedad más grande. Todas estas prácticas están
aseguradas en la política organizacional, en el reclutamiento y la
promoción: es decir, en la estructura interna del poder y la
decisión institucionales. Y cuando se tienen en cuenta todas estas
fuentes, parte de la formulación se explicará de manera inequívoca,
parte debe ser entendida como el producto de transacciones especí-
ficamente políticas, casos de juicio editorial y las intervenciones de
las élites políticas. La proporción de una formulación dada que
emana de cada una de estas fuentes varía de una nota a otra; es
por eso que se debe escudriñar nota por nota, tan concretamente
como sea posible, antes de que podamos empezar a componer teorías
generales.
Cuando examinamos atentamente las notas, descubrimos que
hubo momentos excepcionales de cobertura dentro de Times y de
los informativos de CBS. No sólo hubo –dentro de los límites
de las normas– cierta latitud para expresiones de idiosincrasia
individual, para perturbaciones al azar dentro de los términos gene-
rales del código; también hubo conflictos mayores dentro de las
organizaciones periodísticas acerca de cómo cubrir el movimiento,
conflictos que se libraron y resolvieron de maneras diferentes en
momentos diferentes. El efecto total de la cobertura de los medios
fue desdibujado y contradictorio: no había una única voz. Pero
se fue transmitiendo en forma creciente que el extremismo era ram-
pante y que la Nueva Izquierda era peligrosa para el bien público.
En suma, los medios distaban de ser espejos que reflejaran
pasivamente hechos que se encontraban en el mundo real. Los
hechos de los que se informaba estaban ahí en el mundo real, es
6
Ver Leon V. Sigal, Reporters and Officials: The Organization and Politics
of Newsmaking (Lexington, Mass., D.C. Health, 1973), p. 47 y cap. 6; Harvey Mo-
lotch y Marilyn Lester. ―Accidental News: The Great Oil Spill as Local Occurrence
and National Event‖, American Journal of Sociology 81 (Setiembre de 1965), 235-
260; y Herbert Gans, Decidng What´s News (Nueva York, Pantheon, 1979), cap.4.
 296  TODD GITLIN
cierto: allí entre otros. La reflexión de los medios era más la imagen
activa y distorsionada de los espejos de los parques de diversiones.
IV. Cuando los medios se comprometieron activamente con el
movimiento, se desarrolló una simbiosis adversaria. Dentro del mo-
vimiento surgieron argumentos en cuanto al mejor modo de encarar
la nueva situación. Algunos agrupamientos dentro del movimiento
quedaron a la defensiva; otros pasaron a la ofensiva. En ningún
caso fue posible ignorar el reflector de los medios, o hacerlo girar
a voluntad según los propios usos del movimiento.
Algunos organizadores del movimiento respondieron con indife-
rencia, al principio, a las atenciones de los medios. Su compromiso
con la organización ―cara a cara‖ siguió siendo primario; en su
visión, la prensa desempeñaría un rol secundario en la transmisión
de noticias e imágenes a públicos no comprometidos. Estaban traba-
jando dentro de una forma organizacional pre-reflector; estaban
ansiosos por mantener los canales de comunicación distintos y
propios del movimiento, Pero en el otoño de 1965, la atención de
los medios y los ataques de la derecha los tomaron por sorpresa.
La estrategia que improvisaron demandó una especie de operación
judo: utilizar el peso del adversario para derribarlo. Utilizarían
la no buscada atención de los medios para ampliar el mensaje anti-
bélico. Comenzaron a hablar en el micrófono simbólico.
Otros, comprometidos con un movimiento antibélico antes que
todo lo demás, actuando principalmente fuera del SDS, empezaron
a organizar acontecimientos simbólicos deliberadamente para atraer
la luz de los medios. Grupos muy pequeños que quemaban las
tarjetas de reclutamiento podían saltar a la prominencia nacional.
Tres pacifistas, que intentaban despertar una conciencia nacional,
se inmolaron y murieron. Algunos pertenecientes al SDS propusie-
ron acciones para llamar la atención –posteriormente denominados
―acontecimientos de los medios‖– que, esperaban, colocarían la
cuestión de la guerra en el foco de la política nacional. Galvanizar
la oposición, incluso la represión, desde la administración o la
derecha política, podía ser un medio para ese fin.
V. Como el reflector seguía iluminando, el trato de los medios
entró en la vida interna del movimiento. Los medios ayudaron a
reclutar nuevos miembros y partidarios del SDS que esperaban
encontrar en él lo que veían en la televisión o leían en los perió-
dicos. La oleada de nuevos miembros tendía a ser diferente de la
primera generación de SDS: menos intelectuales, más activistas, más
profundamente alejados de las instituciones dominantes. Política-
mente, muchos de ellos se preocupaban más por la actividad anti-
bélica que por las políticas amplias y de cuestiones múltiples de los
anteriores miembros del SDS. Fueron sólo parcialmente asimilados
a la organización existente; veían con sospecha a los líderes del
SDS, los remanentes de la generación fundadora. Los recién llega-
dos abrumaron a las frágiles instituciones del SDS, que habían sido
creadas para una pequeña organización, una red de agrupaciones
297  MOVIMIENTOS DE PROTESTA Y TEMAS PERIODÍSTICOS
de elite denominada Vieja Guardia que vivían en intensa comunidad
política y personal. Se quebró la frágil red ―persona a persona‖ de
la continuidad organizacional.
Esta nueva generación entró en el SDS tras la marcha antibé-
lica de abril de 1965 y para junio de 1966 habían pasado a las
posiciones claves del liderazgo. Se los conocía como la gente del
Poder de la Pradera, subrayando —y a veces; exagerando— sus oríge-
nes ajenos al nordeste y a los grupos de élite. Es verdad, esta
generación difería de los fundadores en muchos sentidos; la distin-
ción no puede imputarse simplemente a los medios y a sus selecti-
vidades. Por una parte, la élite de la Vieja Guardia ya se había
graduado de la escuela superior, muchos de colegios superiores de
élite: muchos habían pasado a guetos del norte como organizadores
comunitarios. La mayoría de los nuevos líderes, por contraste, aún
eran estudiantes en universidades estatales. Al proceder de regiones
más conservadoras, principalmente Texas y Creat Plains, muchos
de la nueva generación rápidamente se habían tornado radicales,
porque incluso provocaba represión la rebelión leve contra la auto-
ridad de derecha; el pelo un poco largo, el lenguaje que se había
tornado obsceno, etcétera. Si a uno lo castigaban por pequeñas
cosas, no costaba más que un pequeño paso declararse proscripto,
comunista, revolucionario. Así, como rebeldes culturales, tendían a
pasar por alto la etapa de la conciencia que marcó a la generación
de la Vieja Guardia e informaba sus políticas: una radical decepción
con las instituciones liberales existentes, las promesas liberales y
las esperanzas liberales. En estilo, también, declaraban profundo
disgusto por la cultura predominante: muchos eran desprolijos en
aspecto, fumaban droga, leían menos, no tenían un centavo. Incluso
los miembros del nordeste del liderazgo del Poder de la Pradera
compartieron el nuevo estilo.
Los medios no sólo ayudaron a producir y caracterizar esta
marcada ruptura dentro del SDS, sino que procedieron a darle
realce; al hacerlo, magnificaron su importancia, tanto para el mundo
exterior como dentro de la organización. Cuando sucedió que, como
el ex secretario nacional de SDS escribió en diciembre de 1965, ―los
capítulos, las oficinas regionales y los miembros descubren lo que
está haciendo la organización al leer los periódicos‖,7 las imágenes
mediadas por los medios masivos estaban fijando (en el sentido
fotográfico) los términos del debate interno: estaban ayudando a
definir la situación de la organización para ella. Nuevamente, nada
de esto sucedió en un vacío. La drástica escalada de la guerra al
mismo tiempo estaba impulsando a mucha gente, tanto dentro como
fuera de SDS, hacia una mayor militancia, un mayor alejamiento
de los dominantes valores norteamericanos. La negligencia de las
fuerzas liberales aisló a toda la generación de la juventud radical,
impulsándola hacia la izquierda, Fuerzas culturales mayores esta-
7
C. Clark Kissinger, citado en Sale, SDS, p. 255.
 298  TODD GITLIN
ban nutriendo la posibilidad de una contracultura desviante. Pero
la intensa campaña de los medios, al amplificar y acelerar todos
estos procesos, impidió que SDS los asimilara. La organización trató,
pero fracasó. Así, las fragilidades internas que más tarde desbara-
tarían la organización ya estaban incorporadas en el momento de
su mayor crecimiento y vigor. En su comienzo como organización
masiva estuvo su fin. …
... Nuevamente, no pretendo sostener que el sistema de medios
masivos en general, o sus modos particulares de cubrir a la Nueva
Izquierda, fueran responsables de la destrucción del movimiento.
El movimiento surgió en una situación social específica; surgió de
una limitada base de clase profesional-directiva, estaba social y polí-
ticamente aislado y al mismo tiempo estaba comprometido con la
vasta y compleja ambición política de organizar la transformación
radical de la entera sociedad. No sólo eso, se lanzó contra una
guerra enormemente destructiva. Su estrechez de clase, sus defor-
midades y sus errores de concepto, y el poder del Estado, todo pesó
sobre su destino y lo lanzó contra sus propias contradicciones. ...
El punto importante es que el movimiento pagó un precio alto por
la publicidad que reclamó y necesitó. Entró en una competencia
desigual con los medios: aunque afectaba la cobertura, el movi-
miento era siempre el peticionante; el movimiento era más vulne-
rable, los medios más determinantes. Pero el movimiento nunca
fue impotente, nunca careció de opciones, nunca careció de respon-
sabilidad dentro de los límites del sistema medios-movimiento en su
conjunto.
Parafraseando a Marx: el trato de los medios modela los movi-
mientos, pero no en sus propias condiciones. ... El impacto de los
medios sobre la Nueva Izquierda dependió mucho de la situación
política en su conjunto, del mundo institucional que habitan los me-
dios y de la naturaleza social e ideológica del movimiento. Por una
cuestión de conveniencia al principio, puedo delimitar mi argumento
muy esquemáticamente, antes de las necesarias calificaciones y com-
plicaciones, diciendo que los medios presionaron sobre el SDS y la
actividad antibélica de estas maneras.8 (1) generando un aumento
de los miembros y, en consecuencia, una tensión generacional y geo-
gráfica entre los miembros rasos y los líderes...; (2) certificando
a los líderes y conviniendo el liderazgo en celebridad...; (3) in-
flando la retórica y la militancia...; (4) elevando una alternativa
moderada...; (5) contrayendo la experiencia de tiempo del movi-
8
Cierta nota de cautela es tanto banal como obligatoria. Es sólo por conveniencia
analítica que requiere secuencia, que construyo categorías y las discuto una por vez. Las
categorías analíticas son mutuamente excluyentes donde la historia continúa, es de múltiples
hilos, carece de límites y es confusa. En lo que sigue, una clara categoría para comprender e
investigar un fenómeno no debe confundirse con un único factor, la ―variable‖ aislada, que
se produce netamente y se mide separadamente por sus efectos en un experimento
controlado. Además, las consecuencias continuadas de la cobertura de los medios ya estaban
en acción en 1995, de modo que no se justifican las divisiones cronológicas estrictas.
299  MOVIMIENTOS DE PROTESTA Y TEMAS PERIODÍSTICOS
miento y ayudando a encapsularlo...; y finalmente (6) amplificando
y conteniendo los mensajes del movimiento al mismo tiempo. ...
Implicaciones para los movimientos
... Desde la década de 1960, los movimientos de oposición se
han tornado aun más sensibles al impacto de los medios sobre sus
mensajes y sus identidades. En un extremo, el Symbionese Libe-
ration Army aprendió a manejar un ejercicio en manipulación total,
dominando a los medios durante un momento de espuria gloria.
En otro, al movimiento femenino de liberación, reconociendo algunas
consecuencias destructivas y autodestructivas del reflector, ha
aprendido de la experiencia de la Nueva Izquierda y trabajado con
cierto éxito para descentralizar el liderazgo y la condición de vocero,
evitando algunos (no todos) los problemas del reflector enfocado.9
Esto es después de mucha prueba y mucho error. Los resultados
son desparejos.
¿En qué medida han sido negociados los términos de la hege-
monía? La hegemonía existe en el tiempo histórico y sus límites
son ajustables cuando los medios se ajustan a nuevas realidades
sociales. Cuanto más coinciden las preocupaciones y los valares de
los movimientos sociales con las preocupaciones y los valores de
las elites en la política y los medios, es más probable que sean incor-
porados en los nuevos marcos predominantes. Desde la década de
1960, por ejemplo, las organizaciones de consumidores han sido
elevadas al status de regulares productores de noticias; se informa con
simpatía sobre ellas y sus problemas, lo suficiente como para
inspirar quejas de las grandes empresas y contrapropaganda en la
forma de publicidad pagada y centrada en la cuestión. Ralph Nader
y otros abogados del interés público se han convertido en res-
petadas celebridades, a menudo entrevistadas por sus declaraciones de
respuesta, fotografiados con trajes y corbatas y sentados detrás de
escritorios o frente a estantes de bibliotecas, corporizando la pericia
sólida y la contabilidad. Han aprendido a hacer que el código
periodístico trabaje para ellos, mientra que los periodistas les han
extendido el privilegio de la legitimidad. A veces, los grupos am-
bientalistas como el Sierra Club han sabido usar los medios
para publicitar particulares cuestiones y para hacer campañas por refor-
mas particulares. En la década de 1970, los políticos de medios
prestigiosos han legitimado algunos valores políticos de sus pares
de mente ecológica en clase y cultura. Estas preocupaciones han
sido institucionalizadas en instituciones gubernamentales como la
9
Sobre las relaciones entre el movimiento feminista y los medios, ver Monica B.
Morris, ―Newspapers and the New Feminists; Blackout as Social Control‖, Journalism
Quartely 50 (1973) 37-42; Kate Millett, Fliying (Nueva York, Alfred A. Knopf, 1974); Jo
Freeman, The Politics of Women´s Liberation (Nueva York, David McKay, 1975), pp. 111-
116, 147-150, 228; y Gaye Tuchman, Making News (Nueva York, The Free Press, 1978),
cap.7.
 300  TODD GITLIN
Institución de Protección Ambiental y el Consejo sobre Calidad Am-
biental, que ahora sirven como legítimas fuentes informativas. Las alas
más radicales del movimiento ambiental –las que desafían la razón de ser
de la producción masiva centralizada y tratan de unirse a las
preocupaciones de la fuerza laboral y de los ambientalistas– son
limitadas.
En verdad, se ha certificado el concepto mismo de movimiento, un
activista, de derecha o izquierda, es ahora una persona estereotipada a la
que se concede el derecho a desfilar rápidamente por la procesión de las
noticias. Los activistas consumidores, los ambientalistas, los activistas
gay, la gente que está en favor y en contra de los transportes no
segregados, así corno los antiabortistas, los partidarios de Jarvis-Gann, los
legalizadores del Laetrile, los madereros airados, los granjeros y los
conductores de camiones: muchos movimientos que pueden presentarse
como trabajando por (o en contra de) concretas reformas asimilables se
han convertido en personajes regulares, reconocibles e incluso habituales
en periódicos y transmisiones de informativos. Los medios difunden la
noticia de que existen opiniones alternativas prácticamente acerca de
todas las cuestiones. Crean la impresión de que la sociedad está plena de
vitalidad política, de que las opiniones y los intereses compiten libre
mente: en una palabra, de que la sociedad es pluralista. Pero en el
proceso, extienden el alcance de los movimientos que están dispuestos, al
menos con fines de funcionamiento, a aceptar la misma premisa, y están
dispuestos a pagar un precio.
Es difícil saber por anticipado cuál será el precio, difícil generalizar
acerca de las susceptibilidades de los movimientos al proceso de
publicidad y a sus consecuencias internas. De los factores internos, dos
parecen destinados a incrementar la dependencia de un movimiento sobre
los medios masivos; (l) la estrechez de su base social y (2) su compromiso
con específicos objetivos políticos para toda la sociedad. Y luego otros
dos factores, cuando se agregan a los dos primeros, parecen producir las
consecuencias más destructivas de la dependencia de los medios: (3) el
giro del movimiento hacia el deseo y la retórica revolucionarios en una
situación no revolucionaria; y (4) sus incertidumbres políticas no
reconocidas, en especial sobre la legitimidad de sus propios líderes. Así,
en el caso de la Nueva Izquierda: (1) Estaba contenida dentro de una base
social relativamente estrecha; los estudiantes y la inteligencia
joven. (2) Tenía un específico propósito político: terminar la guerra.
Estos dos factores en combinación fueron decisivos para forzar al
movimiento a la dependencia de los medios, aunque ellos por sí mismos
no generaron consecuencias destructivas. Procediendo hacia las políticas
de reforma nacional desde su estrecha base social, el movimiento podía
esperar terminar la guerra sólo movilizando a públicos mayores. Al tratar
de afectar la política del gobierno de prisa, se vio obligado a confiar en
los medios masivos para transmitir el sencillo dato de que existía la
oposición. Y luego entraron en
301  MOVIMIENTOS DE PROTESTA Y TEMAS PERIODÍSTICOS
juego otros factores. (3) La Nueva Izquierda, en su momento revo-
lucionario, se permitió creer que estaba en una situación revolucio-
naria. ... Y al mismo tiempo, (4) la ambivalencia de la Nueva
Izquierda en cuanto a los criterios para el liderazgo, en especial
cuando se unió a su incapacidad para engendrar una ideología y
una organización políticas coherentes, dañaron a todas las partes:
los lideres fueron vulnerables a las tentaciones de la celebridad,
mientras que los partidarios rasos quedaron sin los medios para
responsabilizar a sus líderes. El movimiento negro de las décadas de 1960
y 1970 compartió estas vulnerabilidades, y por las mismas razones. ...
... Si un movimiento se compromete a trabajar por objetivos
políticos específicos pero se rehúsa a dedicarse a las políticas revo-
lucionarias, puede evitar la más grave dependencia de los medios;
además, tiene mayores probabilidades de controlar el contenido de
su publicidad. Los Trabajadores Agrícolas Unidos, por ejemplo,
están atrincherados dentro de una estrecha base social y están com-
prometidos con objetivos específicos; pero tienen un líder indiscu-
tido cuya presencia en los medios (tengo entendido) se anuncia con
orgullo antes que envidia; y evitando la actitud revolucionaria, han
podido ocupar el reflector de los medios sin someterse a su res-
plandor más destructivo.
Los movimientos reformistas, entonces, son menos vulnerables
a la deformación estructural en su proceso de la publicidad que
los revolucionarios. Los reformistas pueden lograr posición en los
medios haciendo legitimar a sus expertos; los marcos estándar están
equipados para mostrarlos –así como a su clase– con relativa
ventaja. Los revolucionarios, en contraste, pueden lograr posición
en los medios sólo como desviantes; se convierten en ―buen ejem-
plar‖ a medida en que se tornan susceptibles a artificios de presen-
tación desaprobadora; y más allá de cierto punto, precisamente lo
que los convirtió en ―buen ejemplar‖ puede tornarlos peligrosos
para el Estado y sujetos, directa o indirectamente, a la censura.
Pero decir que los movimientos reformistas son menos vulnerables
a la detracción no equivale a decir que sean inmunes. También
ellos deben enfrentar la tendencia del reflector a convertir al líder
a la celebridad, a destacar la retórica extravagante (si no la
acción) y a ayudar a inducir las crisis transicionales de las gene-
raciones. Del mismo modo, el marco periodístico estándar persiste
en marginalizar los aspectos más radicales de los movimientos y a
ponerlos en contra de los más moderados. Cubren los movimientos
de una única cuestión, pero los ubican en oposición a otros: los
feministas contra los negros, los negros contra los chicanos. Los
marcos de rutina… sirven para los movimientos reformistas así
como para los movimientos profundamente opositores. Incluso los
movimientos reformistas deben trabajar industriosamente para trans-
mitir sus mensajes sin que se los mengüen, trivialicen, fragmen-
ten o se los tornen incoherentes. La conciencia de las rutinas y los
 302  TODD GITLIN

marcos de los medios no son ninguna garantía para que mi movimiento

pueda lograr publicidad para su análisis y programa en sus propios
términos; las formulaciones siguen siendo poderosas, procesando la
oposición para que encaje en el orden hegemónico. Pero sin duda
la ignorancia de los códigos de los medios condena a un movimiento
a la marginalidad. ...