TCC

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FACULDADE DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
DOUGLAS PERES DA SILVA
A COMUNICAÇÃO NO AMBIENTE DIGITAL: uma análise do atendimento do

Nubank com seus clientes no Facebook
Porto Alegre
2017
1

Monografia apresentada à Faculdade

de Comunicação Social do Centro
Universitário Ritter dos Reis como
requisito parcial para obtenção do título
de Bacharel em Publicidade e
Propaganda.
Orientador: Prof. Ms. Rodrigo

Rodembush
Porto Alegre
2017
2

Monografia defendida e aprovada como requisito parcial à obtenção do título de

Bacharel em Publicidade e Propaganda pela banca examinadora, constituída por:
__________________________________________
Nome do Professor
_________________________________________
Nome do Professor
___________________________________________
Nome do Professor
PORTO ALEGRE
2017
3
AGRADECIMENTOS
Agradeço, a minha namorada Mariana Flores que sempre me

apoiou e me motivou a concluir este TCC, ao meu orientador
Rodrigo Rodembush que me aguentou durante o semestre
inteiro e a minha família.
4
RESUMO
Através das novas tecnologias e a facilidade de acesso à internet, a comunicação

entre empresa e cliente vem sofrendo diversas mudanças, dentro deste contexto
esse trabalho possui o objetivo geral de analisar a forma de atendimento do Nubank
com os seus clientes e como objetivo secundário verificar se a empresa se encaixa
dentro dos preceitos de Marketing 3.0. O procedimento metodológico utilizado para
responder ambas as perguntas de pesquisa foi a análise de conteúdo. Para isso
foram analisados o conteúdo de publicações e a comunicação entre empresa e
usuários através dos comentários na fanpage do Facebook, no período de janeiro de
2017. Os principais resultados mostram que a empresa, por meio de suas
publicações, consegue se encaixar em algumas características do Marketing 3.0,
construindo uma imagem positiva nas redes sociais através dos seus conteúdos. Já
quando analisamos a comunicação buscando a forma de atendimento da empresa
através dos comentários, concluímos que ela não possui um atendimento totalmente
satisfatório, gerando diversas incertezas sofre a efetividade do seu atendimento,
mostrando que uma empresa 100% digital precisa melhorar.
Palavras-chave: Nubank, Facebook, Atendimento, Marketing 3.0

5
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Pirâmide de Maslow ................................................................................. 16

Figura 2 – Evolução dos conceitos de marketing ...................................................... 42
Figura 3 – Comparação entre Marketing 1.0, 2.0 e 3.0 ............................................. 44
Figura 4 – Notificação ............................................................................................... 52
Figura 5 – Gastos ...................................................................................................... 52
Figura 6 – Identificação ............................................................................................. 52
Figura 7 – Tela Inicial ................................................................................................ 52
Figura 8 – Controle.................................................................................................... 52
Figura 9 – Chat.......................................................................................................... 52
Figura 10 – Postagem que representa o fator “wow” ................................................ 53
Figura 11 – Como pedir o cartão Nubank ................................................................. 54
Figura 12 – Página oficial do Nubank no Facebook .................................................. 55
Figura 13 – Exemplo Institucional ............................................................................. 62
Figura 14 – Exemplo Relacionamento ...................................................................... 62
Figura 15 – Postagem do Nubank no Facebook no dia 12 de janeiro de 2017 ......... 64
Figura 18 – Exemplo de comentário elogio à empresa ............................................. 71
Figura 19 – Exemplo de comentário elogio ao atendimento ..................................... 71
Figura 20 – Exemplo de comentário sugestão de melhoria à empresa ..................... 72
Figura 21 – Exemplo de comentário pedido de convite ............................................. 72
Figura 22 – Exemplo de comentário dúvida .............................................................. 72
Figura 23 – Exemplo de comentário marcação ......................................................... 73
Figura 24 – Exemplo de comentário pedido de aprovação ....................................... 73
Figura 25 – Exemplo de comentário reclamação de limite ........................................ 73
Figura 26 – Exemplo de comentário reclamação do atendimento............................. 74
Figura 27 – Exemplo de comentário reclamação à empresa .................................... 74
6
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 – Demonstrativo para pré-análise da pergunta secundária ....................... 61

Quadro 2 – Postagens da categoria Relacionamento ............................................... 63
Quadro 3 – Postagens da categoria Institucional ...................................................... 65
Quadro 4 – Categoria comentários Positivos ............................................................ 71
Quadro 5 – Categoria comentários Imprecisos ......................................................... 72
Quadro 6 – Categoria comentários Negativos........................................................... 73
7
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 – Categoria Relacionamento ..................................................................... 67

Gráfico 2 – Categoria Institucional ............................................................................ 68
Gráfico 3 – Comparativo entre as categorias Relacionamento e Institucional .......... 69
Gráfico 4 – Categoria comentários Positivos............................................................. 75
Gráfico 5 – Categoria comentários Imprecisos.......................................................... 76
Gráfico 6 – Categoria comentários Negativos ........................................................... 77
Gráfico 7 – Total de comentários Positivos, Imprecisos e Negativos ........................ 78
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SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 10
2. CONSUMIDOR ..................................................................................................... 13
2.1 Comportamento do consumidor .......................................................................... 13
2.1 Comportamento do consumidor no ambiente digital ........................................... 19
3 ATENDIMENTO ..................................................................................................... 25
3.1 Atendimento no ambiente digital ......................................................................... 32
3.2 Gestão de Relacionamento ................................................................................. 34
4 MARKETING .......................................................................................................... 40
4.1 Definição de marketing ........................................................................................ 40
4.2 Evolução do marketing ........................................................................................ 41
4.3 Marketing 3.0....................................................................................................... 43
5. REDES SOCIAIS E MÍDIAS SOCIAIS .................................................................. 47
5.1 Facebook............................................................................................................. 49
6. NUBANK ............................................................................................................... 51
6.1 O que é o Nubank? ............................................................................................. 51
7. ASPECTOS METODOLÓGICOS ......................................................................... 57
8. ANÁLISE............................................................................................................... 61
8.1 Pergunta secundária (Comunicação de primeiro nível) ....................................... 61
8.1.1 Pré-Análise ....................................................................................................... 61
8.1.2 Exploração do material ..................................................................................... 62
8.1.2.1 Exploração do material: categoria Relacionamento ...................................... 63
8.1.2.2 Exploração do material: categoria Institucional ............................................. 65
8.2.1 Pré-Análise ....................................................................................................... 69
8.2.2 Exploração do material ..................................................................................... 70
8.2.2.1 Exploração do material: categoria comentários Positivos ............................. 71
8.2.2.2 Exploração do material: categoria comentários Imprecisos .......................... 72
8.2.2.3 Exploração do material: categoria comentários Negativos ............................ 73
9. DISCUSSÃO DA PESQUISA ............................................................................... 79
9.1 Discussão da pesquisa - comunicação de primeiro nível .................................... 79
9.2 Discussão da pesquisa - comunicação de segundo nível ................................... 80
10. CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................ 84
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 86
9
ANEXO ..................................................................................................................... 89
10
1 INTRODUÇÃO
Com o desenvolvimento da tecnologia e com a facilidade de acesso à internet,

os consumidores atuais estão cada vez mais inseridos em ambientes digitais e,
como consequência, a forma de comunicação entre empresas e clientes vem
sofrendo significativas mudanças, exigindo rápidas adaptações. Dentro deste
contexto percebemos que diversas empresas estão modificando seu modelo de
negócio e criando novas alternativas para atender consumidores cada vez mais bem
informados.
É nesse cenário que surge o Nubank, uma startup1 brasileira fundada no início
de 2014, que oferece um serviço 100% digital, aliado a uma proposta de valor
atraente e diferenciada, foi construída a partir dos principais problemas dos clientes,
descontruindo o modelo tradicional de instituições financeiras de cartão de crédito
que geram descontentamentos com suas taxas abusivas, atendimentos ruins e
ineficientes. Segundo o Portal Brasil2, o Brasil encontra-se em primeiro lugar, com
uma média de 436% ao ano, no ranking de países com a maior taxa entre os cartões
de crédito, em segundo lugar vem o Peru com 43,7%, demonstrando uma diferença
significativa quando comparado com o primeiro lugar. Para isso a empresa investe
em tecnologia aliada ao design concentradas em um único aplicativo disponível para
smartphones, compactando todos os seus serviços neste mecanismo, o que os
difere de outras empresas que trazem pontos fixos de atendimento.
Através dessas mudanças e com a nova onda de tecnologia o ambiente digital
está cada vez mais presente no dia a dia da população, tornando-se um espaço
importante e rápido para a relação produto x consumidor. Através disso, diversas
empresas ganham destaque trazendo bons exemplos de como atender e manter um
bom relacionamento com seus clientes e usuários, apresentando uma linguagem
condizente com os canais digitais e transformando esses aspectos em pontos
positivos, reforçando assim sua presença digital.
É com esse contexto que o presente trabalho de conclusão de curso se
estrutura, apresentando como pergunta principal: “Como é o atendimento do Nubank
1 Uma startup é um grupo de pessoas à procura de um modelo de negócios repetível e escalável,

trabalhando em condições de extrema incerteza. Disponível em: <http://exame.abril.com.br/pme/o-
que-e-uma-startup/> Acesso em: 20 abr. 2017.
2 Disponível em: <http://www.brasil.gov.br/economia-e-emprego/2016/12/brasil-e-campeao-em-juros-
do-cartao-de-credito/> Acesso em: 05 jun. 2017.

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com seu cliente no Facebook?”. Já a pergunta secundária é: “O Nubank possui

alguma característica de Marketing 3.0?” Para que ambos os questionamentos
sejam respondidos uma análise de conteúdo foi realizada, tendo como
recorte/corpus as postagens/publicações de um determinado período feitas através
da fanpage do Nubank no Facebook, no qual o conteúdo da publicação foi utilizado
a fim de responder a primeira pergunta deste trabalho, já na segunda parte serão
utilizados os comentários entre usuários e Nubank para responder à pergunta
principal.
Para atender às necessidades teóricas que fundamentas essa pesquisa, o
primeiro capítulo, intitulado Consumidor, busca compreender o seu comportamento
levando em consideração seu segmento, os fatores que influenciam sua decisão de
compra e as principais teorias de motivação, além das mesmas abordagens voltadas
para o consumidor conectado à internet. Como referências teóricas para esse
capítulo temos: Michael R. Solomon (2002), Ernesto Michelangelo Giglio (2011) e
Roberto M. Pinheiro (2012).
O segundo e principal capítulo deste trabalho, denominado de Atendimento,
aborda as mudanças na comunicação e na forma de realizar negócios através do
aumento no uso da internet. No atual cenário a fidelização é fundamental para que
um negócio prospere, sendo o atendimento um fator essencial, pois é através dele
que a empresa se comunica com o cliente para resolver reclamações, dúvidas,
receber sugestões, entre outros. Aliado ao atendimento tem o relacionamento que
sendo utilizado de uma forma correta pelas empresas pode se tornar um fator
estratégico para fidelização e captação de clientes. A construção teórica deste
capítulo contou com: Alexandre Las Casas (2012) e Marcelo Socorro Zambon
(2015).
No terceiro capítulo, intitulado Marketing, apresentamos os conceitos de
marketing, sua evolução ao longo dos anos, passando brevemente pelo marketing
1.0 - centrado no produto, 2.0 - voltado ao consumidor, até chegar ao marketing 3.0 -
centrado nos valores. Como referenciais teóricos para esse capítulo temos: Philip
Kotler (2006), Marcos Cobra (2009) e Martha Gabriel (2010).
No quarto capítulo, Redes sociais e Mídias sociais, abordamos a definição de
ambas, suas diferenças e como os termos podem ser confundidos, além disso
apresentamos um breve tópico sobre o Facebook, exemplificando seu
funcionamento e utilidade. Como referenciais teóricos para esse capítulo temos:
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Cláudio Torres (2009), André Telles (2011) e Raquel Recuero (2011). O quinto
capítulo, focado no objeto de estudo deste trabalho, o Nubank, apresenta um
panorama geral da empresa, seu modelo de negócio, seus diferenciais e sua
fanpage no Facebook.
No capítulo seguinte, Aspectos metodológicos, é apresentada a metodologia
aplicada neste trabalho de conclusão de curso, a análise de conteúdo, baseada na
técnica de Bardin (2011) sendo estruturada em três etapas: Pré-Análise, Exploração
do Material e Tratamento dos Resultados, a fim de responder as duas perguntas
deste trabalho. Posteriormente, realizamos3 a discussão da pesquisa e a
interpretação dos dados obtidos através da análise de conteúdo, que constituem a
penúltima etapa desta pesquisa. Por fim, as Considerações finais fazem um
apanhado geral da pesquisa, juntamente com reflexões acerca da temática aqui
investigada.
3 O trabalho foi desenvolvido na 1º pessoa do plural e não na 3º pessoa do singular pois, como a ideia
era demonstrar questões ligadas a atendimento ao cliente e marketing 3.0 que tem como intuito
trabalhar com a relação humana e proximidade com o leitor, buscou-se então desenvolver essa a
aproximação indicando a existência de um emissor.
13
2. CONSUMIDOR
Nos últimos anos diversos autores e pesquisadores promoveram intensas

discussões sobre o tema consumidor, em que procuraram compreender os
processos que levam os indivíduos a consumirem determinados produtos e serviços.
Dentro desse eixo é importante sabermos o que define o consumidor e para isso é
necessário entendermos o seu comportamento.
2.1 Comportamento do consumidor
Uma das definições de comportamento do consumidor: “é o estudo dos

processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou
dispõem de produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades
e desejos.” (SOLOMON, 2002, p.24). Dentro dessa lógica, para compreendermos o
que influencia na decisão de compra, é necessário entender algumas fases dentro
desse processo. Solomon (2002) afirma que o processo de compra passa por três
estágios de consumo, podendo eles estarem ou não ligados a questões de pré-
compra, onde o consumidor decide que precisa de um produto e o adquire; de
compra, quando ele percebe se a aquisição daquele produto ou serviço foi
estressante ou agradável; e de pós-compra, em que analisa se o produto atendeu
suas funções e expectativas.
De acordo com Pinheiro (2012) o estudo do comportamento do consumidor é
fundamental para que os profissionais do marketing possam compreender quais
estratégias são as mais adequadas para cada tipo de cliente. Dentro desse contexto
Pinheiro (2002 apud SCHIFFMAN E KANUK, 2012) caracteriza dois tipos básicos de
consumidores: o consumidor pessoal, que são aquelas pessoas que compram
roupas, levam seus filhos na escola, adquirem bens e serviços para uso próprio ou
para outras pessoas dentro dos seus grupos familiares e de amizade; já o
consumidor organizacional é todo tipo de organização sendo elas estadual, federal
ou instituições que demandam dentro de suas organizações a compra de produtos e
serviços.
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A partir desse cenário, Pinheiro (2012) ressalta as principais abordagens

teóricas de motivação empregadas no estudo do comportamento do consumidor,
essas teorias são apresentadas na seguinte ordem:
1) Teoria da racionalidade econômica, de acordo com esta teoria o consumidor
segue um padrão egoísta de consumo, onde suas escolhas são baseadas em
benefício próprio aliado a um baixo valor, ou seja, possui seu eixo central baseado
na busca do maior benefício com o menor custo possível. Apesar da teoria da
racionalidade possuir diversas limitações ela contribui diretamente para
compreensão dos fatores que determinam a compra.
2) Teoria comportamental, difere da teoria da racionalidade econômica, pois
permite a compreensão do que acontece na mente do consumidor, tendo como base
a psicologia para compreensão dos fatores cognitivos, motivacionais e emocionais
envolvidos no processo de decisão de compra.
De acordo com Pinheiro (2012) por volta de 1930 o estudo da psicologia deu
início a outros três pensamentos teóricos: o comportamental, a psicanalítica e a
cognitivista. A teoria comportamental é sustentada pelo behaviorismo clássico que
de acordo com Watson um comportamento é sempre uma resposta a um estímulo,
esse estudo é corrente da psicologia que se apoia no estudo das ciências naturais
tendo como objetivo prever e controlar o comportamento de indivíduos. Karsaklian
(2012) reforça a ideia sobre a definição de Watson, e considera o behaviorismo
como uma função de impulso levando o organismo a agir de acordo com as
necessidades biológicas. Portanto Pinheiro (2012) conclui que a teoria
comportamental enfatiza as relações do indivíduo com o ambiente e esse processo
é influenciado a partir estímulos do marketing que potencializam o propósito de
compra.
3) Teoria psicanalítica, de acordo com Pinheiro (2012) foi criada a partir do
conhecimento da psicanálise por Sigmund Freud. Esse estudo foi significativo para
compreender os processos psicológicos específicos de consumo baseados na
motivação inconsciente e pelos impulsos. A respeito dessa abordagem o autor
argumenta que
o consumo é a expressão de desejos inconscientes, posto que o indivíduo

projeta nos produtos seus desejos, expectativas, angústias e conflitos. O
consumo é, então, uma tentativa de dar vazão a esses desejos, que
encontram uma satisfação parcial ao se invular a produtos que mantêm com
eles uma relação de similaridade. Dessa forma, a teoria psicanalítica chama
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a atenção não só para os motivos inconscientes da compra, mas também

para seu caráter expressivo, uma vez que os consumidores projetam seus
desejos nos produtos ofertados. (PINHEIRO, 2012, p.24).
Dentro dessa lógica, é nesse momento que profissionais do marketing devem

pensar como satisfazer seus consumidores e enxergar quais características de
produtos ou serviços podem através do desejo inconsciente estimular sua aquisição.
4) Teorias sociais e antropológicas, o estudo da “antropologia normalmente
definida como o estudo do homem.” (PINHEIRO, 2012, p.29). A partir desse âmbito
essa teoria defende o consumo como um processo social, no qual baseasse em
variações de padrão de consumo dentro dos fatores históricos, sociais e culturais, ou
seja, a partir de fatos que permeiam a sociedade podemos entender as variações
entre padrões de consumo. Pinheiro (2012) afirma que o questionamento social e
antropológico permite aos profissionais do marketing a percepção social e cultural
que orienta os processos de compra, e dessa maneira essa percepção proporciona
referências na construção do conhecimento sobre os consumidores.
Através do estudo do comportamento do consumidor e da abordagem
behavioristas, Pinheiro (2012) salienta outra abordagem motivacional, e que por sua
vez é a última abordagem citada por ele.
5) Teoria cognitivista, hoje em dia é a teoria mais utilizada pelos pesquisadores
do comportamento do consumidor, esse princípio implica em observar o consumidor
como alguém que decide por diversos produtos e serviços, “tendo por pano de fundo
diferentes fatores, como: a influência de processos cognitivos, como a percepção, a
motivação, a aprendizagem, a memória, as atitudes, os valores e a personalidade.”
(PINHEIRO, 2012, p.35). Ainda de acordo com o raciocínio de Pinheiro (2012) os
fatores de decisão de compra são variados, e podem ser classificados a partir de
características como tipo de produtos, motivações do consumidor, frequência de
compra e influências específicas.
Antes de entrarmos nos fatores que influenciam no processo de compra é
necessário abordarmos a teoria das necessidades. Uma das definições do processo
de motivação “ocorre quando uma necessidade é despertada e o consumidor deseja
satisfazê-la. Uma vez que uma necessidade é ativada, um estado de tensão
impulsiona o consumidor a tentar reduzir ou eliminar a necessidade.” (SOLOMON,
2002, p.95). Dentro desse quadro Abraham Maslow apresenta as necessidades do
ser humano de forma hierárquica, e afirma que devemos primeiro satisfazer as
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necessidades básicas antes de avançarmos para próxima fase, para definir essa
ideia brevemente ele cita o exemplo que um homem faminto não está interessado
em símbolos de status, amizade ou autorrealização. A seguir, podemos ver a lógica
de pirâmide das necessidades de Maslow:
Figura 1 – Pirâmide de Maslow
Fonte: SOLOMON, 2012, p.100.
De acordo com a figura 1 a demonstração pela hierarquia das necessidades

proposta por Maslow, sugere que “o mesmo produto pode satisfazer diferentes
necessidades, dependendo do estado de consumidor no momento.” (SOLOMON,
2002, p.112). Dessa maneira essa teoria “ajuda os profissionais de marketing a
compreender como vários produtos se encaixam nos planos, nos objetivos e na vida
dos consumidores.” (KOTLER, 2006, p.184).
Após compreendermos a lógica motivacional proposta por Maslow e
analisarmos as principais abordagens teóricas motivacionais, entramos nos fatores
que influenciam o comportamento dos consumidores. Para Pinheiro (2012) existem
alguns fatores que influenciam o comportamento de compra e compreender esses
princípios é fundamental
17
saber que é o consumidor, o que ele pensa, em que ele acredita, quais os
seus julgamentos acerca de si mesmo e dos outros, qual sua posição na
escala social, sua idade, renda, estilo de vida e como reage aos estímulos
presentes no momento da compra é indispensável na busca incessante de
compreendê-lo. (PINHEIRO, 2012 p.37).
Partindo para a visão do marketing Solomon (2002) argumenta que é

fundamental entender o comportamento do consumidor para garantir o sucesso de
uma organização, para isso é necessário compreender alguns conceitos de
segmentação, são eles:
• A idade dos consumidores: cada indivíduo possui desejos e necessidades

diferentes dentro da sua faixa etária;
• O gênero: tipos de produtos que são direcionados para o público feminino ou

o público masculino, por exemplo, as fragrâncias de perfume;
• A estrutura familiar: dependendo do seu estado civil esses aspectos

demográficos se tornam tangentes para tipos de consumos ou serviços, os
mais comuns são shows, cinemas e bares, de acordo com cada tipo de
consumidor;
• A classe social e renda: dentro dessa perspectiva o indivíduo tende a

adquirir hábitos de consumo e bens de acordo com o seu grupo social. O
autor também evidencia que existem outros segmentos, como a raça,
etnicidade, estilo de vida e geografia;
• Estilo de vida: cada consumidor possui um estilo de vida por mais que eles
possuam o mesmo gênero ou idade, dentro dessa perspectiva cada indivíduo
percebe e valorizam o que gostam de fazer da sua maneira, e a partir desses
fatores determinam o que chama a nossa atenção em um determinado
produto ou serviço.
Dentro da visão de quem é o consumidor e o que influencia nos seus estágios

de compra Pinheiro (2012) afirma existem quatro fatores que motivam esse
comportamento: os fatores psicológicas, culturais, situacionais e demográficos. Os
18
fatores psicológicos; têm relação com o conjunto de funções do conhecimento

(pensamentos), influência (comportamento) e afetivas (sentimentos) dentro do
processo da compra, e por sua vez envolve o estudo da percepção; no qual o
indivíduo seleciona, organiza e interpreta informações adquiridas e criam uma
imagem significativa, a motivação; tratada como o fator que impulsiona ação do
consumidor, a aprendizagem; que envolve mudanças no comportamento do
consumidor a partir das suas experiencias, e as atitudes; que correspondem às
avalições dos consumidores perante um produto podendo ser positivo ou negativo,
proporcionando a proximidade ou o afastamento. Os fatores culturais de acordo com
Kotler e Keller (2006) são os maiores influenciadores na decisão de compra, esses
fatores estão divididos em cultura, subcultura e classe social, na cultura essa lógica
é definida em valores e crenças que são passados entre gerações e determinam o
comportamento de uma pessoa.
Para Solomon, “a cultura é a acumulação de significados, rituais, normas e
tradições compartilhadas entre os membros de uma organização e sociedade.”
(2002, p.371). Nessa lógica o autor reforça a ideia que os aspectos culturais são
passados entre gerações. A classe social de acordo com Kotler e Keller (2006) surge
a partir da estratificação social, que é composta por grupos de pessoas dentro da
sociedade, esse grupo possui divisões hierarquicamente ordenas, no Brasil é
comum essas divisões serem distribuídas em classes baixa, média e alta.
Além dos fatores culturais e subculturas, Kotler e Keller (2006) ressaltam que
o comportamento do consumidor também é influenciado pelos grupos de referência.
Para Karsaklian, grupo de referência é definido como “toda a agregação de
interação pessoal que influência as atitudes e os comportamentos de um indivíduo.”
(2012, p.101). A partir dessa concepção a autora divide os grupos em primários ou
secundários: o grupo primário; tem sua base na família, amigos, vizinhos e colegas e
caracteriza-se pela existência de laços afetivos, essa formação básica influência na
personalidade dos indivíduos gerando preferências e comportamentos de compra
específicos, os grupos secundários; tem sua base nas associações de trabalho e
organizações, e trata das relações formais e impessoais, ele apenas serve para que
o indivíduo atinja um objetivo.
Para Karsaklian (2012) os grupos de referências servem para que aja uma
dissociação entre o que influencia a formação de interesses de compra e sobre
19
atitudes comportamentais pessoas, sendo assim a partir dessa lógica as estratégias

de comunicação feitas pelos profissionais de marketing podem ser mais efetivas.
O terceiro fator que motiva o comportamento de compra, segundo Pinheiro
(2012) são os situacionais; que estão diretamente ligados às influências
momentâneas dentro das situações de compra, como ambientação de lojas, pontos
de vendas, corredores de supermercados entre outros. O último fator e não menos
importante são os demográficos, ligados diretamente à demografia, que é definida
por Solomon como “a ciência que estuda as características das populações
humanas e se exprime geralmente por meio de valores estatísticos, levantados a
partir de um grande número de entrevistas.” (2012, p.58-59). Esses dados são
fundamentais para que possam ser definidos perfis de consumo. Solomon (2002)
ainda afirma que o estudo sobre o consumidor é fundamental para o negócio,
conhecer suas necessidades e quais fatores influenciam nas suas decisões sobre
compra e utilização de produtos é garantir que as organizações tenham sucesso.
2.1 Comportamento do consumidor no ambiente digital
O número de usuários na internet aumenta globalmente a cada ano. Segundo

pesquisas do Internet World Stats4, publicadas em março de 2017, são
aproximadamente 4 bilhões de pessoas conectadas no mundo. Desse total, 50,2%
estão no continente asiático. Consequentemente, o uso da internet no mercado
facilita o comércio entre empresas e consumidores. De acordo com um estudo
realizado pelo The Statistics Portal5, 41% dos usuários globais adquiriram produtos
no ano de 2013, prática que vem aumentando devido à facilidade no acesso, através
de smartphones, tablets e computadores.
O impacto é demonstrado através dos números, onde 7,4% de todas as vendas
de varejo no mundo são feitas pela internet e estima-se que no ano de 2019
aumentará para 13%. Nesse contexto, é notório que a utilização da internet para
consumir pode modificar as ações dos consumidores, levando-os a ter mais
liberdade para realizar reclamações, comparar preços e procurar atendimento
diferenciado, pois o acesso a informação torna-os, assim, mais exigentes. Nesse
sentido, cabe um rápido retrospecto da criação dessa plataforma digital.
4 Disponível em: <http://www.internetworldstats.com/stats.html/> Acesso em: 20 abr. 2017.

5 Disponível em: <https://www.statista.com/topics/871/online-shopping/> Acesso em: 20 abr. 2017.
20
A internet teve sua origem em 1969, a partir de um projeto experimental

chamado de ARPANET que permitiu que cientistas pudessem compartilhar
informações e recursos a grandes distâncias. Com o passar dos anos a internet
como um todo começou a expandir e diversos recursos foram implementados e
novas possibilidades surgiram, de acordo com Reedy, Schullo e Zimmerman (2001).
De acordo com Solomon (2002) a revolução digital e o surgimento da internet

geraram fortes influências sobre o comportamento dos consumidores, e
consequentemente afetas seu modo de consumo criando novos hábitos e novas
formas de aquisição de produtos e serviços. Dentro desse contexto o autor afirma
que
o marketing eletrônico promove a conveniência ao romper várias das

barreiras impostas pelo tempo e a distância. Você pode fazer compras 24
horas por dia sem sair de casa, você pode ler o jornal do dia sem ficar
encharcado para conseguir uma edição especial durante uma tempestade e
não precisa esperar pelo noticiário das 6 da tarde para saber como vai estar
o tempo amanhã – na sua cidade ou no mundo. E, com o crescente uso dos
aparelhos portáteis e da comunicação sem fio, você pode até obter essas
mesmas informações – desde a cotação de ações até as condições do
tempo – mesmo quando não está perto de seu computador. (SOLOMON,
2002, p.31).
Atualmente é evidente que a internet é uma importante agente influenciadora

para os consumidores. Segundo Giglio, a internet “tornou-se rapidamente um canal
de informação aberto ao público. Não demorou muito para profissionais de
Marketing percebessem que um local onde se encontra muita gente é bom para se
anunciarem e venderem produtos.” (2011, p.186), dando, assim, início ao marketing
eletrônico. Esta ideia de marketing, é associada a um conjunto práticas direcionadas
para os consumidores, que através da internet possibilita que empresas criem
diversas ferramentas para: informar, atender, persuadir e vender de forma
instantânea.
Ainda de acordo com o autor, algumas pesquisas recentes comprovam que
atualmente os consumidores buscam por fatores de compra na internet ligados à
facilidade, à praticidade e à rapidez neste processo. Para que possamos
compreender a ideia de comportamento do consumidor na internet Giglio (2011)
apresenta o tema dentro de quatro modelos e suas subdivisões:
21
• Modelo econômico;
• Modelo de tipologia;
• Modelo de processo em etapas;
• Modelo social
1) O modelo econômico visa buscar a identificação dos processos que

orientam as trocas de valor. De uma maneira mais simples “o consumidor conhece o
preço final e busca a melhor alternativa. Neste ponto, a internet é uma excelente
ferramenta de busca dos melhores preços ou condições com o menor esforço
físico.” (GIGLIO, 2011, p.186). Este modelo basicamente explica que o consumidor
virtual através da utilização da internet tem a possibilidade de pesquisa, e assim
pode otimizar as decisões de compras relacionadas sobre dinheiro.
2) O modelo de tipologia é aplicado à internet e traz bons resultados.
“Poderíamos dizer que a internet é basicamente data base e diálogo.” (GIGLIO,
2011, p.187) e dentro dessa lógica com a utilização desta ferramenta é possível
conhecer os consumidores em especificidade, assim facilitando o diálogo da entre
empresa e cliente. A ideia de tipologia inclui na sua forma completa a segmentação
por demografia, traços de personalidade e estilo de vida. Neste contexto, os
consumidores na internet recebem o rótulo de “inovadores” e a eles podemos
implicar algumas características demográficas, sendo elas: predominância do sexo
masculino, com ideia média de 25 a 30 anos, classe média, com nível superior e
solteiro. Os traços de personalidade estão direcionados para o futuro. Eles buscam
ganhar tempo, são mais introvertidos, possuem o senso de julgamento. Já
considerando o estilo de vida, são pessoas que têm hábitos de compra e de busca
habituais e usam com frequência o computador e a internet. Portanto, o raciocínio de
modelo de tipologia na internet se assemelha ao do mundo físico, no qual é divido
em três etapas principais: 2.1) definir quais as variáveis demográficas, e estilo de
vida que mais importam para o negócio especifico, 2.2) buscar construir um banco
de dados sobre cada consumidor em sua especificidade e 2.3) por fim é necessário
utilizar modelos de reação com base na definição dos pontos (2.1) e (2.2) e assim
definir, estímulos, novidades e promoções.
As tipologias em sua essência nascem após muitos estudos específicos sobre
os consumidores, através desses pontos é importante sabermos o perfil de compra
22
dos consumidores na internet. Uma matéria publicada no site da Revista Época6

abordando esse assunto demonstra que
A consultoria de varejo GS&MD – Gouvêa de Souza fez uma pesquisa com

2200 usuários de internet brasileiros entre 18 e 64 anos para descobrir o
perfil do consumidor brasileiro fora das lojas físicas. Segundo o
levantamento, 33% dos internautas brasileiros realizaram sua primeira
compra pela internet há menos de um ano e 13% deles nunca realizaram
uma compra na rede. Dentre as razões levantadas estão a preferência por
comprar pessoalmente, o temor de que o produto não chegará e o receio
em revelar dados bancários na rede. Dos que compram pela internet, 43%
já fez compras em sites estrangeiros, sendo ebay, Aliexpress.com e Mini in
the Box os mais procurados. Ainda segundo a pesquisa, as redes sociais
mais acessadas pelos internautas brasileiros são Facebook com 92% dos
acessos, Youtube com 64% e Google+ com 52%. (PEROSA, 2014).
3) No modelo de processo em etapas a internet é considerada um canal

apropriado para informações sobre preço. Giglio (1998, apud Viera, 2012) afirma
que dentro do processo de compra na internet é possível caracterizar sete
princípios: 3.1) comodidade, 3.2) atendimento pessoal, 3.3) conteúdo informacional
do site, 3.4) apresentação e interface da home page 3.5) segurança, 3.6) taxa e
tempo de entrega e 3.7) oferta de produtos. Desse rol, atendimento pessoal,
segurança e interface da home page são os fatores que mais influenciam na decisão
de não compra. O processo de busca e compra parte das experiências na vida dos
consumidores, por exemplo, os horários de trabalho, fatores que impedem a visita a
um local físico de vendas, o acesso sem restrições à internet e situações negativas
sobre um processo de compra, criam um cenário positivo para a utilização da
internet. Esse cenário é dividido de acordo com o autor em etapas dentro do modelo
de processo. A etapa de compra; consiste em algumas variáveis, entre elas a
empatia, a simpatia e qualidades personalizas, que não estão presentes na internet.
Ainda assim quando uma empresa é conhecida essas variáveis podem se tornar
secundárias, e por sua vez outras como legitimidade, tempo e quantidade de
informações se tornam mais importantes. A etapa de uso do produto; a internet aqui
pode ser utilizada como meio para tirar dúvidas, solicitar serviços, adquirir
treinamento e tudo o que for possível solicitar.
A última etapa é a avalição sobre o produto ou serviço; essa etapa consiste na
possibilidade de o consumidor avaliar aquilo que foi adquirido, podendo avaliar,
6 PEROSA, T. Pesquisa revela perfil do consumidor brasileiro na internet. Época. 24 abril. 2014.
Disponível em: <http://epoca.globo.com/colunas-e-blogs/felipe-patury/noticia/2014/04/pesquisa-
revela-bperfil-do-consumidor-brasileirob-na-internet.html/> Acesso em: 04 abr. 2017.
23
colocar ideias, reclamações e relatos nos canais de comunicação da empresa onde

a compra foi realizada. Segundo Giglio (2012) com a inserção do modelo de
processo em etapas na internet é possível afirmar que ela gera grande influência
sobre o consumo, porém existe ainda algumas observações que se tornam
essenciais neste processo: as etapas de alternativa, que traz a ideia de que existem
alguns itens na internet que não são tangíveis e sempre serão um problema, sendo
eles: perfumes, roupas e bijuterias, no qual existe a necessidade de o consumidor
ver e tocar no produto. O julgamento; que é associada a pessoas que não utilizam
computadores, não tem acesso a internet e tiveram algumas situações negativas
pelo seu uso. Todavia com a maior usabilidade da internet sobre as novas gerações
essa imagem negativa tende a desaparecer com o tempo, pois esse processo se
torna comum. Por último a etapa de compra; é vista que a presença de um vendedor
pode ser fundamental para negociação, principalmente sobre produtos que exigem
explicações e experimentações.
4) O modelo social é associado a processos de compra e uso de produtos por
pessoas que sofrem influência a partir das regras do seu grupo de referência. “Se
uma senhora de classe média alta pertence a um grupo que compra roupas em uma
rua chique da cidade de São Paulo, como a rua Oscar Freire, podemos afirmar que
ela se comportará da mesma maneira, escolhendo esse local para suas compras.”
(GIGLIO, 2012, p.191). Dentro da visão de comportamento do consumidor virtual,
valores sociais que ditam o comportamento podem ser seguidos graças aos
eletrônicos e à internet. Assim, um jovem com telefone celular conectado à
internet está em condições de realizar todos os comportamentos que dizem
respeito ao viver aqui e agora, sem preocupação com o futuro. Páginas
pessoas da internet endereço de correspondência, grupos de discussão,
chats e ICQs são formas eletrônicas de comportamento de consumo que
envolve os valores mencionados. (GIGLIO, 2012, p.191).
O consumo na internet dita um novo modelo social de relacionamento, no qual

quanto mais acessível ela se torna, mais influência ela cria sobre o comportamento
do consumidor. Portanto, a internet é um canal de compra completo e que traz com
ela alguns benéficos: comodidade - usuários compra produtos em qualquer lugar e
qualquer hora; informação - os computadores armazém dados sobre preços e
produtos que podem ser acessados a qualquer momento e podem gerar até
comparações; reposta às condições do mercado - empresas podem atualizar
preços, produtos e descrições mantendo-se sempre atualizados. Por fim o menor
24
desgaste entre os participantes - os consumidores estão livres de pressão de

vendedores.
25
3 ATENDIMENTO
Desde o começo do marketing, as empresas procuram compreender as

necessidades de seus clientes, adequando suas atividades para encontrar sua
satisfação. Dentro dessa ótica o mercado atual sofre por diversos fatores que afetam
o processo de compra, além a imprevisibilidade “da clientela, há uma extensa
relação de outras variáveis que interferem no processo, ficando difícil isolar ou
salientar as verdadeiras e mais importantes, causas de preferências por produtos e
marcas.” (LAS CASAS, 2012, p.23). Nesse cenário, a excelência no atendimento é o
fator principal dentro desse processo, uma vez que
A excelência no atendimento tem foco nos serviços ao cliente. Excelência

nos serviços ao cliente é o conjunto de atividades desenvolvidas por uma
organização com orientação ao mercado, direcionadas a identificar as
necessidades dos clientes, procurando atender as suas expectativas,
criando ou aumentando o seu nível de satisfação. (LAS CASAS, 2012,
p.24).
Através dessa lógica Las Casas (2012) afirma que existem alguns pré-
requisitos para que exista um bom atendimento, e através desses fatores
proporcionar serviços de qualidade e gerar satisfação. Portanto devemos considerar
alguns aspectos que influem sobre os indivíduos. São eles: 1) a satisfação dos
clientes é subjetiva; essa ideia consiste em uma visão de interpretação individual, ou
seja, um cliente que tenha baixo conhecimento sobre determinado produto ao
adquiri-lo pode ficar satisfeito, já um cliente que possui conhecimento, pode se sentir
insatisfeito e não o considerar adequado. Desse modo o atendimento ao cliente
precisa ser adequado aos diferentes estímulos de cada consumidor. 2) a satisfação
do cliente é difícil de ser medida; mensurar o nível de satisfação do cliente é
fundamental, por isso a pesquisa seja ela por observação ou por questionários é útil
nesse processo, e dessa maneira é possível compreender as necessidades do
consumidor. 3) a satisfação do cliente não é facilmente mudada: as empresas
procuram a partir da mensuração dos dados obtidos através de pesquisas de
santificação melhorarem seu atendimento, visando agir dentro da insatisfação dos
clientes, porém mudar a opinião de indivíduos é um processo que não acontece em
um curto espaço de tempo. Após o consumidor criar a imagem sobre determinada
organização a sua opinião só vai mudar depois que serviços de melhor qualidade
26
forem adotados de forma permanente, dessa forma é necessário agir a partir dos
primeiros sinais de insatisfação. 4) o cliente não se satisfaz apenas com a relação
qualidade/preço; muitas empresas procuram estabelecer no preço o diferencial
competitivo, porém ao realizar uma compra os consumidores procurando analisar
quais as vantagens um produto pode o oferecer, além da qualidade e do preço. 5)
recomenda-se segmentar o mercado para atingir diretamente um grupo de
consumidores; esse aspecto afirma que é necessário segmentar o mercado ao
máximo, separando cada grupo de cliente em nichos específicos e através desse
princípio básico de marketing é possível adaptar serviços para que gere satisfação
dos desejos e necessidades. 6) a satisfação dos clientes não é exclusivamente
determinada por fatores humanos; essa abordagem afirma que a satisfação de um
cliente não corresponde apenas a relação humana, mas por uma série de fatores
atrelados a ela, entre elas a tecnologia. Porém diversos estudos dentro da área da
tecnologia apontam que o cliente não se importa com os recursos que vão ser
usados para atendê-los apenas está preocupado com o resultado que vai se obter.
Dentro desse cenário apresentando é essencial que os serviços devem ser
adaptados de acordo com a necessidade de cada cliente, cada um desses aspectos
influencia no nível de satisfação, e para que o atendimento seja efetivo é necessário
prestar atenção nos detalhes e nas diversas variáveis que surgem ao longo do
processo.
Seguindo essa lógica, para que a ideia de atendimento tenha efetividade dentro
do mercado é preciso conhecer os níveis de contato com os clientes, que de acordo
com Las Casas (2012) são divididos em três categorias: serviços de alto, médio ou
baixo contato. Os serviços de alto contato são aqueles que o consumidor interage
intensamente com os funcionários da prestadora de serviço, um exemplo para isso é
o cliente que vai até o banco para falar com o gerente. Os serviços de médio contato
são considerados contatos de nível intermediário, que tem uma relação limitada,
nessa categoria os responsáveis estão encarregados por vendas diretas, como por
exemplo venda de materiais de escritório. Os serviços de baixo contato são
classificados como os de pouco contato com o prestador de serviço, e possuem
pouca duração, exigindo as empresas que prestem serviços com bastante agilidade,
por exemplo um cliente que entra no banco utiliza o caixa eletrônico, realiza suas
operações e conclui suas necessidades. Esses níveis de contato com o cliente,
dentro da perspectiva da interação, “são importantes para determinar o tipo de
27
qualidade que deve ser perseguido, afim de atingir os objetivos de satisfação.” (LAS
CASAS, 2012, p.31). Qualquer um desses aspectos abordados pelo autor tem como
objetivo atingir a qualidade nos serviços prestados e consequentemente atingir a
excelência no atendimento.
Conhecer os requisitos para ser ter excelência no atendimento, e conhecer os
níveis de contato que o cliente pode ter sobre uma organização é essencial. Porém
para uma “organização não basta conhecer seus clientes-alvo, é preciso também ser
conhecida por eles. Não bastasse isso, depois que os clientes-alvo são atraídos e
passam a ser clientes de fato, pode ser necessário se relacionar com eles.”
(ZAMBON, 2015, p.151). Esse pensamento reforça a ideia de que a partir do estante
em que uma organização atrai seus consumidores, ela por sua vez cria uma nova
exigência, demandando que existam canais de relacionamento no qual seja possível
fazer reclamações, solicitações ou apresentar sugestões. A questão das
reclamações de acordo com Zambon (2015) quando um cliente está insatisfeito ele
pode tomar duas decisões: reclamar ou não reclamar, caso ele opte por reclamar é
possível fazê-lo de diferentes formas: diretamente com a organização ou outras
plataformas por como exemplo: Procon, Reclame Aqui, Rádio, TV, redes sociais
entre outras, ou seja, para uma organização é muito melhor que uma reclamação
seja feita diretamente para eles pois é através desses pontos que é possível
contornar esses fatores. Através desse cenário é possível compreender que é
necessário que as organizações possuam meios que permitam que os clientes se
comuniquem, pois, qualquer informação negativa que é disseminada através de
redes sociais ou órgãos específicos de reclamação podem contaminar os atuais e
potencias criando uma negativa sobre a imagem da marca, Zambon ressalta que
não bastasse o fato de o estabelecimento de canais de relacionamento ser

algo absolutamente recomendável, é importante se destacar que no Brasil,
por determinação legal, as organizações operadoras de serviços regulados
pelo poder público federal – energia elétrica, telefonia, serviços de TV a
cabo, bancos, cartões de crédito, aviação, ônibus interestaduais e planos de
saúde – são obrigados a ter um serviço de atendimento ao cliente por
telefone. (2015, p.153).
No geral, Zambon (2015) afirma que “as necessidades dos clientes de se

comunicarem com as organizações não estão relacionadas somente as suas
necessidades de reclamações. Eles também podem desejar fazer solicitações e, até,
fazer sugestões.” (2015, p.154). Portanto é lógico, e fundamental que as
28
organizações disponibilizem canais de relacionamento para os clientes. Las Casas

reforça que “para fazer negócios, obter informações, esclarecer dúvida, reclamar ou
pedir cancelamentos, são vários os canais para se relacionar com o cliente e este
com a organização.” (2012, p.98). Ainda de acordo com o autor os canais de
relacionamento mais comuns são: contato pessoal, autoatendimento, internet e
telefone. Zambon (2015) reforça que existem diversos meios para que consumidores
acessem as organizações e manifestem suas dúvidas, porém é fundamental que
esses canais sejam adequados de acorda com a realidade e o segmento de
mercado de cada empresa. Ainda de acordo com o autor, ele reforça a ideia que
apenas a criação de canais de comunicação não basta, é importante que seja
apresentado para os clientes da forma correta, possuir fácil acesso para que assim,
possam reclamar, sugerir ou por fim realizar alguma solicitação.
Dentro desse contexto Las Casas (2012) afirma que muitas estruturas
organizacionais estão reconfigurando seus negócios e implementando melhorias,
buscando o relacionamento eficaz e atendimento por conveniência que por sua vez
traz respostas mais assertivas. Dessa maneira empresas buscam integrar todas as
soluções em um único local, onde seja possível resolver qualquer tipo de problema
ligado ao serviço prestado.
Ainda segundo, o autor os resultados apresentados a partir dessa
reconfiguração das estruturas, passam a tratar não apenas de dados, mas saber
trabalhar dentro de um ambiente competitivo, que sofre diversas transformações a
partir dos avanços tecnológicos e como consequência, existem algumas situações
que podem variar de acordo com o tipo de negócio, são elas: Velocidades do serviço
- essa situação está ligada ao serviço que nunca é rápido suficiente, no qual o
cliente tem a necessidade de receber respostas de imediato. Conveniência - se
resume aos clientes valorizam a praticidade da compra. Personalização - traz a ideia
que cada vez mais grupos de clientes desejam receber tratamentos personalizados,
e individual, feito de acordo com suas especificações e necessidades. Preço -
considerado como uma das características mais importantes na aquisição de um
serviço ou produto deixou de ser o principal diferencial, destacando-se mais
atualmente o benefício e o atendimento.
Todos esses fatores são características e exigências do mercado atual, Las
Casas (2012) considera que toda organização tem problemas de maneira geral, e
por sua vez os clientes sempre sentem falta de algo. Para Zambon (2015) é nesse
29
momento que os canais de relacionamento precisamos estar preparados para o

atendimento das manifestações dos clientes, e que por sua vez é esperado que uma
organização adote os seguintes procedimentos:
• Recebimento e registro das reclamações - compete a organização definir

um meio para receber a reclamações e para quem essa demanda é
direcionada, podendo ser um SAC (Serviços de atendimento ao cliente) ou
uma pessoa que faça a interação com os clientes. É fundamental que as
reclamações tenham um local próprio para registros, onde se possa identificar
o reclamante e a reclamação, para que possa ser adequadamente atendida.
• Análise da procedência de cada reclamação - não é sempre que o cliente

tem razão, e nem todas as reclamações são procedentes, portanto é
necessário que as organizações tenham pessoas competentes para avaliar
cada uma delas, caso o cliente não tenha razão é necessário justiçar a não
procedência, pois é importante que o cliente sempre receba uma explicação.
• No caso de reclamações procedentes - é necessário buscar a sua

classificação por grau de dificuldade, problemas que aparentam sem simples
devem ser possíveis de serem atendimento pelos próprios agentes de
atendimento, já em situações que exista um grau de complexidade pode ser
necessário que se crie “grupos de trabalho” para que a solução seja
estabelecida e passada para o cliente.
• Tempo para solução do problema - Deve-se fixar um mínimo tempo ideal

para solução de problemas, por exemplo 24 horas ou 48h, caso tenha a
necessidade de um tempo superior mínimo é fundamental que o cliente seja
informado.
• Sistema de controle - reclamações não podem ser esquecidas e as

respostas não devem ser demoradas. É indispensável que as empresas
possuam ferramentas de monitoramento que permitam acompanhar as
reclamações e dos prazos estabelecidos para a resolução delas.
30
• Informação da resolução do problema - assim que a empresa tiver uma

solução é essencial que o cliente seja informado e possa avaliar sua
satisfação de acordo com a solução encontrada.
• Criação de banco de dados - a partir das respectivas soluções é necessário

que as empresas alimentem um banco de dados e de acordo com ele possam
mensurar essas informações afim de reduzir o número de reclamações e
aumentar o grau de satisfação dos clientes.
• É recomendável que todas as áreas possam estar cientes dos problemas e

das soluções tomadas pela empresa, para que assim de uma maneira geral
possa se evitar fatos que gerem outras reclamações.
De acordo com Zambon (2015) é fundamental que procedimentos similares

sejam dados aos clientes quando sugerem algo para empresa, e através dessas
sugestões definirem aos procedimentos a partir de uma lógica com base em:
registro, definição de responsáveis e definição de tempo de resposta (feedback). O
mesmo deve ocorrer quando os clientes possuem dúvidas, especialmente quando
são sobre informações de serviços e produtos.
Do mesmo modo em que um cliente possui “expectativas a serem atendidas
quando realiza uma transação com uma organização, ele também tem expectativas
a serem atendidas quando fazem uma reclamação, sugestão ou uma solicitação.”
(ZAMBON, 2015, p.160). Seguindo a lógica de Zambon (2015) a qualidade do
atendimento é sempre o fator mais questionado pelos clientes, pois se ele não
estiver de acordo com o esperado, ele será registrando como uma insatisfação.
Vejamos o que pensa Falconi a respeito do fator de insatisfação:
[...] muitos executivos demoram a perceber a importância de um bom

atendimento ao consumidor. É praticamente regra que esses serviços,
geralmente conhecidos como SAC, não funcionem bem. Os diretores de
várias companhias, quando questionados a respeito de seus problemas de
relacionamento com os clientes, dizem: ‘Já temos o SAC’. É verdade. Só
que ele não funciona. (2014 apud ZAMBON, 2015, p.160).
31
Segundo Zambon (2015) quando um cliente conta com uma organização para
fazer uma solicitação, sugestão ou reclamação, seja ela por atendimento pessoal,
contato telefônico, chat ou por e-mail como vimos ao logo desse trabalho, ele
automaticamente cria expectativas e aguarda que elas sejam atendidas.
Dessa forma se uma organização disponibiliza um meio de comunicação e se
compromete com um cliente a dar retorno em determinado período de tempo, é
essencial que esse prazo se cumpra, a mesma lógica é utilizada para serviços de
autoatendimento, se a ideia é esclarecer dúvida de maneira mais rápida é
necessário que de fato as perguntas mais frequentes sejam apresentadas, como
também as respostas sejam simples e explicativas.
Seguindo esse raciocínio quando o autoatendimento permite diversos
mecanismos de serviços ou produtos (consulta de saldos e extratos bancários,
solicitação de segundas vidas de contas e compras online e outras) o que se espera
é que suas solicitações sejam atendidas. Agora quando falamos em atendimento
pessoal, é esperado que os responsáveis pelo atendimento tenham competência
para atender, dentro dessas competências estão em destaque: conhecimento sobre
os serviços, comunicação com empatia, capacidade de gerenciar crises e por fim
autonomia para resolver problemas, sendo um dos principais requisitos para
respostas ágeis.
Para que a ideia de satisfação e qualidade de atendimento se cruzem e
funcionem da maneira correta, Zambon (2015) afirma que as organizações precisam
contar com atendentes competentes e para isso é primordial que eles tenham
treinamento. Consequentemente para uma organização é imprescindível ter
atendentes com conhecimento sobre os serviços, capacidade de comunicação,
empatia e autonomia para resolver problemas, porém deve se levar em
consideração que cada empresa possui um tipo de cliente, e de acordo com a sua
estrutura deve se buscar um ideal para que seja possível atender com qualidade.
Las Casas (2015) conclui, atualmente as empresas têm dificuldade em atender em
todos os níveis de exigência dos seus clientes, pois eles estão em constante
mudança, sendo assim, recentemente as métricas e banco de dados tem facilitado o
acompanhamento de hábitos de consumo e por sua vez facilitando a aplicação dos
conceitos de excelência no atendimento ou bom atendimento, ou seja, a utilização
dessas aplicações é fundamental para qualquer negócio.
32
3.1 Atendimento no ambiente digital
A internet nos últimos anos tem transformado a forma de comunicação entre as

pessoas e a forma de fazer negócios, criando diversos mecanismos para conectar
pessoas. Através deste contexto, a internet é considerada uma ferramenta
fundamental para o gerenciamento das relações com cliente, pois através dessa
tecnologia se torna possível melhorar a satisfação dos clientes, atender rapidamente
a solicitações e também fornecer uma grande variedade de informações sobre
produtos e serviços, segundo Las Casas (2012). Ainda de acordo com o autor, o
atendimento ao cliente através da internet possibilita as empresas explorarem
diversos mecanismos ao seu favor, e por sua vez melhorar os seus serviços, uma
vez que
o atendimento ao cliente pela web não só economiza dinheiro, mas, ao

envolver o cliente no processo, muitas vezes leva a uma maior satisfação
por parte do consumidor. Ao contrário de um telefonema, uma visita a um
site pode dar acesso às informações de uma extensa base de dados,
permitindo que as empresas conheçam melhor seus clientes. (LAS CASAS,
2012, p.278).
Dentro deste cenário, o autor ainda reforça que os consumidores estão cada
vez mais informados e por sua vez atualizados, portanto, os usos de ferramentas de
comunicação online se tornam fundamentais para criar canais de comunicação
efetivos para as empresas. Dentro desse universo digital, o autor traz dados
retirados da revista (Ibope) Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística que
fundamentam a importância de um atendimento na internet. Confira o ranking:
• Internet: 56%
• E-mail marketing: 29%
• Mídia impressa: 24%
• TV aberta: 16%
• Celular: 13%
• Rádio: 10%
Conforme podemos observar, a internet é o meio de comunicação mais

utilizado. Ela permite que empresas atendam seus clientes de forma prática e eficaz
33
através de ferramentas gratuitas e de fácil realização. Ainda de acordo com Las

Casas, entre os principais recursos da “internet, como forma de oferecer um
atendimento ao cliente eficaz, podemos destacar: bate-papos ao vivo, aplicativos de
redes sociais, blogs, fóruns e o e-mail, ferramentas que se transformaram em
poderosos recursos de divulgação.” (2012, p.281). Essa lógica ressalta a
importância das organizações utilizarem recursos tecnológicos para obterem um
melhor atendimento ao cliente e ainda possibilita a redução de custos.
Com a revolução das redes sociais o serviço de atendimento ao cliente muda
de formato e como consequência força empresas a utilizarem meios mais baratos
para lidar com o grande volume de preocupações. Para isso Las Casas (2012)
apresenta algumas maneiras de atender o cliente na internet de forma adequada: 1)
E-mail: uma das principais ferramentas de relacionamento a curto prazo, que visa
solucionar problemas. 2) Chat: sistema de comunicação em tempo real, duramente
muito tempo foi utilizando como forma de entretenimento, porém recentemente
tornou-se um canal essencial para comunicação entre empresa e cliente tornando-
se tendência a inclusão desse mecanismo como forma de atendimento para clientes
que cada vez possui menos tempo. Segundo o autor, as principais vantagens do uso
do chat são: 2.1) credibilidade - o visitante pode falar com um atendente em tempo
real, trazendo a sensação de segurança; 2.2) impulso - boa parte das vendas é feita
por estímulo, diferente do e-mail em que o cliente aguarda uma resposta, o chat
pode facilitar a venda de um produto ou serviço; 2.3) opção de contato - clientes não
pensam do mesmo jeito, portanto é necessário fornecer opções de contato que mais
o agrada; 2.4) monitoramento do site - é importante saber da onde vem os clientes,
quantos estão online e o tempo de acesso. 3) Facebook - é um dos principais sites
de relacionamento, que tem como intuito promover interação entre pessoas. Esses
canais não oficias estão cada vez mais sendo utilizados pelos consumidores para
expor opiniões e críticas sobre marcas, portanto é essencial que as empresas
utilizem esse meio para se comunicar e gerar relacionamento com seus clientes.
Neste contexto, Las Casas afirma que “realizar o atendimento ao cliente via
internet traz inúmeras vantagens às empresas, como por exemplo, rapidez no
atendimento e diminuição de custos.” (2012, p.292). Ainda de acordo com o autor, a
utilização da internet e suas tecnologias é citada como um recurso indispensável
para o gerenciamento das relações com os consumidores, pois a partir do momento
34
que as organizações utilizam essas ferramentas para responder rapidamente as

necessidades dos clientes ela proporciona excelência única de atendimento.
3.2 Gestão de Relacionamento
Antes de entrarmos na temática da gestão de relacionamento com cliente é

fundamental abordarmos a ideia de marketing de relacionamento mesmo que
brevemente, pois é a partir dele que podemos compreender o efeito da gestão
dentro da ideia de atendimento e relacionamento ao cliente. De acordo com Las
Casas (2012, p.42) marketing de relacionamento consiste em:
uma mudança de paradigma, saindo de uma situação de comercialização

objetiva e de direcionamento localizado e funcional para uma nova forma de
comercialização centrada na cooperação e no aspecto relacional, o que
inclui envolver todos os departamentos de uma empresa para o
atendimento desses objetivos.
Ainda de acordo com o autor, o marketing de relacionamento é essencial para

se obter sucesso dentro das organizações, pois a partir de práticas de relação ao
longo prazo, é possível manter os clientes atuais e conquistar novos, criar
relacionamentos duradouros, ter um alto nível de compromisso com o cliente e
compreender de forma continua suas necessidades, e através desses fatores
melhorar o relacionamento empresa x cliente. Para Torres,
o marketing de relacionamento consiste em uma estratégia que visa

construir ativamente relacionamentos duradouros entre a empresa e seus
clientes, contribuindo para garantir resultados sustentáveis, 0 objetivo maior
e manter o cliente por meio da confiança, credibilidade e sensação de
segurança transmitidas pela empresa. (2009, p.117).
A ideia de marketing de relacionamento, junto com o CRM (Customer

Relastionship Management)7 surge em meados da década de 90, motivada pela
globalização e pela valorização da retenção de clientes, que, por sua vez, tornou-se
popular no final dessa década de acordo com Las Casas (2012). Nesse contexto, o
autor acrescenta que o marketing de relacionamento tem sua essência a partir da
7 CRM (Customer Relationship Management) é o termo usado para o gerenciamento do

relacionamento com o cliente ou ainda um sistema integrado de gestão com foco no cliente, que
reúne vários processos\tarefas de uma forma organizada e integrada. Disponível em:
<http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/crm-o-que-e-crm-e-como-funciona/34063/>
Acesso em: 15 abr. 2017.
35
disseminação dos sistemas de informação, que contribuem para ampliar o acesso à

informação, e por meio de softwares e processos sofisticados, que auxiliam para a
fidelização, retenção e satisfação dos clientes e a atração de novos.
Segundo Las Casas (2012) para que a retenção de um consumidor ocorra é
necessário mantê-los satisfeitos, consequentemente essa ideia é fundamental para
uma organização, pois consumidores satisfeitos se mantêm leais por muito mais
tempo, compram mais na medida que surgem novos produtos, fazem comentários
favoráveis, prestam menos atenção aos concorrentes e consequentemente tornam
seu atendimento muito mais simples tendo em vista que as suas compras já são
habituais.
Portanto, manter a longo prazo um cliente é a abordagem chave desse
conceito dentro do contexto mercadológico, pois de acordo com o autor supracitado,
“o marketing de relacionamento expande o conceito de troca de marketing de uma
única transação para uma série contínua de transações, sendo que cada transação
consiste apenas em um elo da cadeia do relacionamento entre vendedor e cliente.”
(LAS CASAS, 2012, p.183), ou seja, no sentindo amplo uma organização não
encerra o processo de troca com o seu cliente a partir do momento que vende um
produto ou serviço, ele precisa manter esse consumidor e por sua vez gerar
relações satisfatórias para que a longo prazo essa relação seja benéfica para a
organização. Dentro dessa apresentação Kotler (2003 apud LAS CASAS, 2012,
p.185) resume as principais características de marketing de relacionamento:
1. concentra-se nos parceiros e clientes, em vez de nos produtos empresa,

transferindo o foco interno para o externo; 2. atribuir mais ênfase à retenção
e à satisfação dos clientes existentes do que à conquista de novos clientes;
3. confiar mais no trabalho de equipes, fomentando o marketing
coordenado, do que nas atividades de departamentos isolados; 4. ouvir e
aprender mais do que falar e ensinar.
Ainda dentro desse contexto, Las Casas (2012) cita que existem além do CRM
algumas outras ferramentas para gestão de relacionamento com o cliente, sendo
destacadas por ele as seguintes:
1) Atendimento à reclamação: essa ideia tem como ponto principal as

reclamações dos clientes sendo tratadas como oportunidades, no qual permitem as
empresas que ela mantenha seu cliente, visualize falhas no seu processo e
36
proponha novas ações. Essa ferramenta pode ser aplicada através de formulários ou
por meio do SAC – Serviços de atendimento ao cliente.
2) Coleta de sugestões: essa ferramenta é também utilizada pelo SAC, onde

permite que o cliente possa ter uma interação maior com a organização podendo ser
ouvido e tendo suas considerações acolhidas. Organizações que utilizam desse
mecanismo de consultoria feita pelos clientes através de sugestões conseguem
reduzir custos.
3) Sistema de benefícios progressivos: este meio consiste na ideia de quando

mais um cliente utiliza os serviços de uma empresa mais vantagens ele terá, ou seja,
essa ideia funciona na base do bom relacionamento, um exemplo disso, é o próprio
Nubank que quando mais você utiliza seus serviços mais benefícios são liberados
para o cliente.
4) Redes de relacionamento: consiste na formação de redes sociais que

propagam informações sobre os produtos e serviços de uma empresa através dos
próprios consumidores.
5) Benchmarking: esta ferramenta vista buscar as melhores práticas de

administração e conquistar vantagens através do estudo das concorrências.
Após a apresentação do conceito de marketing de relacionamento, podemos

iniciar o capítulo sobre as tecnologias inseridas dentro deste âmbito. De acordo com
Zambon (2015), atualmente muitas empresas estão focadas em desenvolver
estratégias para se relacionar com os clientes de forma adequada e assim criar
pontos de contato, um estudo publicado no site da Revista Exame 8 apresenta as 50
empresas mais inovadoras em relacionamento com o cliente, baseado na
adequação, quando os padrões de mercado forçam as empresas a se adequarem a
eles; incremento, quando as empresas focam em nichos pouco explorados gerando
vantagens competitivas; e ruptura, quando ao invés de ultrapassar os rivais elas
modificam as regras de competição, no topo da lista estão: Apple, Nespresso, Chili
8 Disponível em: <http://exame.abril.com.br/negocios/as-50-empresas-mais-inovadoras-em-

relacionamento-com-cliente/> Acesso em: 22 abr. 2017.
37
Beans, Hospital Albert Einstein, Banco do Brasil, entre outros. Essas ferramentas
estão baseadas em tecnologias que ganham cada vez mais força no mercado atual
e, por consequência, levam as organizações a implementarem sistemas avançados
de coleta de dados para se tornarem competitivas no mercado.
A partir dessa lógica, a gestão de relacionamento com clientes ou CRM
manifesta-se e ainda segundo Zambon essa ideia pode ser compreendida como “o
gerenciamento dos meios utilizados para estabelecer e mensurar os contatos com
os clientes, considerando-se que cada contato pode ter como origem o próprio
cliente ou a organização.” (2015, p.171), ou seja, são um conjunto de ferramentas
utilizado pelas organizações para mensurar dados e estabelecer contato com os
clientes. Para Kotler, gestão de relacionamento
trata-se do gerenciamento cuidadoso de informações detalhadas sobre

cada cliente e de todos os ‘pontos de contato’ com ele, afim de maximizar
sua fidelidade. Por ponto de contato com o cliente, entende-se qualquer
ocasião em que o cliente tem contato com a marca ou produto – isso inclui
desde uma experiência em si até uma comunicação pessoal ou de massa,
ou mesmo uma observação casual. (2006, p.151).
Segundo Las Casas (2012) o uso dessa tecnologia visa facilitar a integração
dos pontos de contato com o cliente, através do gerenciamento e do cruzamento de
dados e por sua vez criar um cenário único de informação facilitando o entendimento
das necessidades, preferências e comportamentos de compra dos consumidores.
Ainda conforme o autor, as estratégias de CRM são inseridas por meios de
softwares de banco de dados, no qual sua principal função é o acúmulo de
informações fundamentais para o entendimento do comportamento do consumidor,
tais como: horário, frequência e valor médio além de dados pessoas, sexo, faixa
etária, renda mensal etc. Sendo assim, esses dados aparecem como essenciais
para que as organizações estabelecem estratégias eficazes e assim possam
potencializar a fidelização dos seus clientes. Segundo Zambon (2015) dentro da
perspectiva de mercado esses avanços ou upgrades tecnológicos servem para o
desenvolvimento de mecanismos de comunicação voltadas para os consumidores.
O autor relata que
o relacionamento entre clientes e organizações não é novidade, bem como

não é nova a busca por atrair e reter clientes lucrativos. Porém
especialmente com o crescimento das organizações, tornou-se necessária a
aplicação de ferramentas que possibilitassem melhores registros e análise
38
das vendas e suas condições. Com isso, nasceu o CRM, como uma
ferramenta que utiliza processos preestabelecidos para gerenciar as
relações, de tal forma que seja possível desenvolver conhecimento sobre o
mercado, dando aos gestores a capacidade de fazer a coisa certa para o
cliente na hora certa. (ZAMBON, 2015, p.169).
Para Zambon (2015) a utilização do CRM nos negócios torna possível que
possamos atender um grande número de clientes com base nas suas características
da mesma maneira em que um negócio local conhece seus consumidores, e assim
entender suas preferências e hábitos de consumo. De acordo com Kotler, o uso
dessas ferramentas “permitem que as empresas ofereçam um excelente
atendimento ao cliente em tempo real. Com base no que sabem sobre cada um
deles, as empresas podem customizar seus produtos, serviços, programas,
mensagens e mídia.” (2006, p.121). O autor reforça que para um CRM ser bem-
sucedido é importante garantir que toda estrutura de uma organização trabalhe
dentro da perspectiva do atendimento das necessidades dos clientes, ou seja, essa
ferramenta integra pessoas, processos e tecnologia voltada para otimizar a relação
com os clientes e parceiros de negócios.
A aplicação do CRM traz diversas vantagens mercadológicas de acordo com
Zambon (2015), esses benefícios podem ser tanto no meio tradicional, lojas e
ambientes com atendimento em local e hora determinados, quanto pelo ambiente
virtual, onde o atendimento é realizado a qualquer momento através da internet (e-
relacionamento). Dentro dessa perspectiva, o autor cita algumas vantagens da
utilização desta ferramenta: ajuda a segmentar o público em grupos de clientes com
características específicas, ajuda na aceleração da comercialização de produtos já
que o mercado é segmentado, ajuda a reduzir custos com propaganda pois os
canais de mídia vão direto no público desejado, ajuda a melhorar a abordagem a
clientes específicos agindo direto nas suas necessidades, ajuda a mensurar
resultados a partir do cruzamento de dados e ajuda a realizar na internet a
customização em massa. Porém, é importante ressaltar que esses benefícios só são
possíveis a partir do momento que as organizações se planejem e montem
estruturas adequadas para o manejo das informações e dos recursos disponíveis
desta ferramenta.
Seguindo dentro dessa lógica, é importante destacarmos também segundo
Zambon (2015) os tipos de CRM existentes, que são explicados como sendo,
operacional, analítico e colaborativo:
39
• CRM operacional: voltado para a criação de canais de relacionamento

adequados para cada tipo de cliente e registros, sendo eles: Front Office,
Back Office, Autoatendimento e Sistemas Mobile.
• CRM analítico: visa a identificação e a classificação de grupos de clientes
para que seja possível compreender hábitos de consumo. Tudo isso é feito
através da mensuração de dados recolhidos por sistemas operacionais.
• CRM colaborativo: tem como objetivo a construção de relacionamento
através de redes colaborativas de informações dos clientes.
Zambon resume esses três tipos da seguinte forma:
[...] O CRM Operacional visa à criação de canis de relacionamento. O CRM

Analítico utiliza os dados recolhidos pelo CRM Operacional e os aplica para
melhorar as condições de atendimento e a oferta de produtos. O CRM
Colaborativo utiliza dados recolhidos para se chegar à colaboração
inteligente dos clientes. (2015, p.180).
De acordo com Zambon, “o CRM é considera uma das melhores ferramentas

para as organizações que desejam construir relacionamentos mutuamente
vantajosos e duradouros com seus clientes.” (2015, p.184). Ou seja, o autor ressalta
que é importante a utilização dessa ferramenta para os negócios, e que é através
dela é possível construir relacionamento com os clientes e assim potencializem para
as organizações futuros resultados.
40
4 MARKETING
Neste capítulo, serão apresentados conceitos de marketing, abordando a

características especificas desta área, passando pela evolução do marketing e suas
transformações ao longo de sua história. Será apresentado também o um dos
conceitos importantes para este deste trabalho o marketing 3.0 voltado para os
problemas da sociedade.
4.1 Definição de marketing
O Marketing propriamente dito trabalha com o conceito básico de troca,

segundo Kotler (2006) ele busca identificar as necessidades de uma ou mais
pessoas, a fim de satisfazer seu desejo, além disso, uma definição simples desse
conceito segundo o autor é o de atender às necessidades de forma lucrativa.
Kotler (2000 apud COBRA, 2009) ainda resume marketing como sendo o
“processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo que
necessitam e que desejam com a criação, a oferta e a livre negociação de produtos
e serviços de valor com outros.” De acordo com Kotler (2003 apud GABRIEL 2010,
p.28) “Marketing é a atividade humana dirigida para satisfazer necessidades e
desejos por meio da troca.” Para Kotler e Armstrong, o “marketing é administrar
relacionamentos lucrativos com o cliente. Os dois principais objetivos do marketing
são: atrair novos clientes, prometendo-lhes valor superior, e manter e cultivar os
clientes atuais, propiciando-lhes satisfação.” (2007, p.3).
De acordo com a American Marketing Association o marketing tem a função de
estabelecer a conexão entre consumidor e comerciante, e por sua vez através de
algumas técnicas específicas melhorar a comunicação com foco em resultados mais
eficazes. Para Cobra (2009) o marketing está centrado na ideia de troca que
consiste em uma forma de negociar, onde um indivíduo adquiri um serviço ou
produto entregando algo de valor em troca, sendo por um produto, dinheiro ou
serviço. A partir dos conceitos apresentados pelos autores acima, Gabriel define
quatro fundamentos:
[...] autoprodução, coerção, súplica e troca. Na autoprodução, como o nome

indica, o ser humano produz o que precisa, sem se relacionar com ninguém.
41
Um exemplo de autoprodução é a plantação e cultivo de uma horta para

consumo próprio. A coerção é quando se obtêm o que se necessita ou
deseja por meio de induzir, pressionar ou compelir alguém a fazer algo pela
força, intimidação ou ameaça. Um exemplo de coerção é um assalto: o
ladrão força a pessoa, contra sua vontade, a lhe dar seus pertences, por
meio da violência. A súplica é outra maneira de se conseguir que uma
pessoa forneça o que deseja ou necessita contra a sua vontade, por meio
de apelo emocional e/ou insistência. (2010, p.28).
Já de acordo com Kotler, a troca pode ser exemplificada “quando uma pessoa
compra qualquer produto: ela troca o seu dinheiro por algo que necessite ou deseje.”
(2003, apud GABRIEL, 2010, p.29), ou seja, ela sempre se baseia no eixo de
transações lucrativas para ambos os lados. Outro conceito importante para definição
de marketing, segundo Gabriel (2010), são as necessidades e desejos, que se
referem às exigências dos seres humanos explicadas de forma hierárquica na
pirâmide de Maslow (ver Figura 1).
4.2 Evolução do marketing
Na atualidade, mudanças no mercado empresarial estão cada vez mais

comuns, levando o marketing a um processo de adaptação. Problemas como a crise
financeira que aumentam o nível de pobreza, no qual “13% da população mundial
ainda vive em extrema pobreza, 800 milhões de pessoas passam fome e 2,4 bilhões
não têm acesso a saneamento básico.” (ONU9, 2016), o desemprego, onde “a taxa
mundial de desemprego deverá subir moderadamente de 5,7% para 5,8% em 2017.”
(OIT10, 2017), mudanças climáticas, sendo que “o homem, com 95% de certeza,
está contribuindo com a maior parte do aquecimento global.” (IPCC11, 2016) e a
própria revolução digital com seus adventos tecnológicos, provocam um grande
impacto na sociedade e no comportamento de compra dos consumidores.
Segundo Kotler (2010) essas mudanças atingem diretamente o setor
macroeconômico, provocando mudanças no marketing. “Ao longo dos últimos 60
anos, o marketing deixou de ser centrado no produto (Marketing 1.0) e passou a ser
9 ONU, 2016. Disponível em: <https://nacoesunidas.org/onu-divulga-1o-relatorio-de-

acompanhamento-dos-objetivos-do-desenvolvimento-sustentavel/> Acesso em: 20 abr. 2017.
10 OIT, 2017. Disponível em: <https://nacoesunidas.org/oit-estima-que-desemprego-global-tera-
aumento-de-34-milhoes-em-2017/> Acesso em: 20 abr. 2017.

11 IPCC, 2016. Disponível em: <http://epoca.globo.com/colunas-e-blogs/blog-do-
planeta/noticia/2015/05/relatorio-de-mudancas-climaticas-do-ipcc-ganha-versao-em-portugues.html/>
42
centrado no consumidor (Marketing 2.0).” (KOTLER, 2012, p.1). Os conceitos de

Marketing evoluíram ao longo do tempo e sofreram diversas transformações,
passando por três fases, às quais chamamos de Marketing 1.0, 2.0 e 3.0.
Muitos profissionais de marketing de hoje continuam praticando Marketing
1.0, alguns praticam o Marketing 2.0 e outros ainda estão entrando na
terceira fase, o Marketing 3.0. As maiores oportunidades se abrirão aos
profissionais que praticam o Marketing 3.0. (KOTLER, 2010, p.3).
Observando a Figura 2, vemos o marketing ultrapassar diversas fases ao longo

dos anos, evoluindo conforme as necessidades.
Figura 2 – Evolução dos conceitos de marketing
Fonte: KOTLER, 2010, p.32.
O Marketing 1.0, centrado no produto, segundo Kotler (2010) foi datado na era
da revolução industrial, no qual se baseava na venda de produtos básicos para
todos os tipos de consumidores, onde a indústria utilizava o modelo de padronização
que reduzia custos de produção e diminuía os valores de seus produtos, para que a
grande massa os adquirisse. O modelo T, de Henry Ford citado por (KOTLER, 2010,
p.3) resume esse conceito como: “O carro pode ser de qualquer cor, desde que seja
preto.”
O Marketing 2.0, segundo Kotler (2010), tem início na era da informação, onde
a venda de produtos acabou sendo dificultada devido a facilidade de acesso a
informação, facilitando a comparação e verificação de informações sobre produtos e
43
serviços antes de sua aquisição. Atualmente o profissional de Marketing precisa

entender, satisfazer e reter seus consumidores. Conforme Kotler,
a regra de ouro segundo a qual “o cliente é rei” funciona bem para a maior
parte das empresas. Os consumidores estão em melhor situação porque
suas necessidades e desejos estão sendo atendidos. [...] infelizmente, a
abordagem centrada no consumidor pressupõe implicitamente que os
clientes sejam alvo passivo das campanhas de marketings. Tal é a visão do
Marketing 2.0, ou a era orientada para o cliente. (2010, p. 3).
A partir desses conceitos, o Marketing sofreu diversas mudanças originando-se

um conceito voltado para os problemas da sociedade.
4.3 Marketing 3.0
O marketing 3.0 surge a partir da necessidade de oferecer soluções para

problemas enfrentados pela sociedade, concentrando-se nos valores humanos. “O
Marketing 3.0 acredita que os consumidores são seres humanos completos, cujas
outras necessidades e esperanças jamais devem ser negligenciadas.” (KOTLER,
2010, p.5), ou seja, ele complementa o marketing emocional com o marketing do
espírito humano. Com as diversas mudanças recorrentes na nossa sociedade, este
conceito ganha relevância para vida dos consumidores, pois “no Marketing 3.0, as
empresas se diferenciam por seus valores. Em épocas de turbulência, trata-se
definitivamente de um diferencial e tanto.” (KOTLER, 2010, p.5). Para entendermos
as diferenças entre o marketing 1.0, 2.0 e 3.0, Kotler (2010) apresenta abaixo:
44
Figura 3 – Comparação entre Marketing 1.0, 2.0 e 3.0
Fonte: KOTLER, 2010, p.6.
Podemos perceber que, em resumo, o autor nos mostra a evolução do

marketing através da decorrência 1.0, focado no produto no qual o intuito são
vendas e a produção em massa. O 2.0, voltado para o consumidor nas formas de
fidelizá-los e satisfazê-los, que ganha força com a chegada da primeira onda de
tecnologia, existindo o fácil acesso a informação por parte dos consumidores. E o
3.0, voltado para o ser humano, onde o cliente não é visto como um mero
consumidor, suas emoções e desejos são levadas em consideração no momento de
elaborar um produto, a estratégia de atendimento e sua propaganda.
De modo geral toda essa transformação, segundo Kotler (2010) está ligada a
alguns fatores que contribuem para moldar o marketing, até que se chegasse ao
marketing 3.0. O primeiro fator que teve início nos anos 2000 a partir de uma nova
onda de tecnologia, influenciando indivíduos e grupos e permitindo-os rápido acesso
à informação através de meios eletrônicos que se conectam à internet, de acordo
com Kotler (2010), houve o surgimento de duas categorias: as mídias sociais
expressivas que são compostas por Facebook, Twitter, Blogs e outros sites de
compartilhamento; e as mídias colaborativas que incluem sites como Wikipédia e
outros permitindo a troca e o consumo de informação.
Dentro desta perspectiva de mídias expressivas, o autor afirma que a partir do
momento que essas mídias se tornam mais relevantes, os consumidores por sua vez
45
conseguem influenciar outros consumidores com suas opiniões e experiências.

Anderson complementa afirmando que
estamos ingressando numa época de mudanças radicais para os

profissionais de marketing. A fé na propaganda e nas instituições que
pagam por ela está diminuindo aos poucos, enquanto a crença nos
indivíduos encontra-se em ascensão. As pessoas confiara em outras
pessoas iguais a elas, ou os pares creem nos pares. As mensagens de
cima para baixo estão perdendo a força, ao passo que as conversas de
baixo para cima estão ganhando poder (2006, p.69).
O autor aborda o exemplo da MTV, que quando surgiu se tornou um dos

principais meios de divulgação de músicas através dos videoclipes, mas perdeu
forças com a comercialização online, onde a propaganda boca a boca acaba
substituindo o marketing tradicional, Anderson conclui que “os novos formadores de
preferências somos nós. Agora, a propaganda boca a boca é uma conversa pública,
que se desenvolve nos comentários de blogs e nas resenhas de clientes,
comparadas e avaliadas de maneira exaustiva.” (2006, p.69).
Através dessa visão, Kotler reforça que as “mídias sociais são de baixo custo e
pouco tendenciosas será delas o futuro das comunicações de marketing.” (2011,
p.9). Assim, as mídias sociais colaborativas podem ser consideradas a nova fonte de
inovação. No momento atual,
a crescente tendência à existência de consumidores colaborativos afetou os

negócios. Hoje, os profissionais de marketing não têm mais controle sobre
suas marcas, pois agora estão competindo com o poder coletivo dos
consumidores. [...] as empresas agora precisam colaborar com seus
consumidores. A colaboração começa quando os gerentes de marketing
ouvem a voz do consumidor para entender sua mente e captam insights do
mercado. (KOTLER, 2010, p.11).
Sendo assim os consumidores desempenham um papel fundamental para as

marcas, pois é através deles que é possível a geração de valores.
Além do impacto da tecnologia e das mídias sócias, outro fator que influencia a
atual caracterização do marketing 3.0 é a globalização que, impulsionada pela
tecnologia, permite a troca de informações entre países, empresas e pessoas ao
redor do mundo facilitando o comércio entre si. Sendo assim, Kotler (2010) afirma
que a globalização é caracterizada por paradoxos, sendo eles divididos em três
momentos: o primeiro refere-se a democracia global (política), o segundo a
integração econômica e o terceiro, a globalização cria cultura diversificada
46
(sociocultural), desta maneira “um dos maiores efeitos desses três paradoxos da
globalização é o fato de as empresas hoje estarem competindo para ser vistas como
propiciadoras de continuidade, conexão e direção.” (2010, p.15). Já quando
abordamos a questão cultural, o autor afirma que a ideia de Marketing 3.0 traz esse
conceito de incluir questões culturais dentro do modelo de negócio das empresas.
Para Kotler (2010) a última força que conduz o Marketing 3.0 é o crescimento
da sociedade criativa aliada à tecnologia, que dentro desta perspectiva se consolida
cada vez mais no mundo colaborativo, onde pessoas começam a viver e trabalhar
como criativos, buscando produtos e serviços que geram satisfação e que se
aproximem de características ligadas a humanidade e moralidade. Ele explica que
no mundo colaborativo influenciado pela nova onda de tecnologia,

funcionam como eixos centrais que conectam os consumidores ente si. São
os consumidores mais expressivos e mais colaborativos que mais utilizam
as mídias sociais. Com seu estilo de vida e suas atitudes, influenciam a
sociedade de modo geral. Suas opiniões a respeito dos paradoxos da
globalização e dos problemas da sociedade moldam as opiniões dos outros.
Como os membros mais avançados da sociedade, favorecem as marcas
colaborativas e culturais. Como pragmáticos, criticam marcas que têm
impactos sociais, econômicos e ambientais negativos na vida das pessoas.
(KOTLER, 2010, p.19).
Ainda de acordo com Kotler, “como resultado dessa crescente tendência da

sociedade, os consumidores estão não apenas buscando produtos e serviços que
satisfaçam suas necessidades, mas também buscando experiências e modelos de
negócio que toquem seu lado espiritual.” (2010, p.21). Dentro dessa perspectiva, o
Marketing 3.0 visa a incorporação de valores culturais dentro das organizações
apoiando na sua forma corporativa na missão, visão e nos seus valores. Desta
forma, o autor afirma que o marketing espiritual é o elemento básico.
Os conceitos de marketing 3.0 estão ganhando força atualmente e a partir
dessa nova abordagem as empresas precisam colocar os consumidores no centro
de tudo, incorporando práticas e conceitos de acordo com o marketing centrado para
o ser humano.
47
5. REDES SOCIAIS E MÍDIAS SOCIAIS
Atualmente quando abordamos o termo rede sociais estamos falando em

integração e socialização entre pessoas, já quando incluímos a internet nessas
interações entramos em um novo cenário de relacionamento social – agora mediado
pelo computador. Dentro desta perspectiva, a ideia de rede social segundo Recuero
(2011) é definida como uma conexão de dois fundamentos: atores sociais, sendo
eles pessoas, instituições ou grupos, e suas conexões de relação e laços sociais.
Através dessa visão “uma rede, assim, é uma metáfora para observar os
padrões de conexão de um grupo social, a partir das conexões estabelecidas entre
os diversos atores.” (RECUERO, 2011, p.24), ou seja, a concepção de rede tem seu
pilar apoiado nas estruturas sociais. A rede social “é todo tipo de relação
estabelecida entre indivíduos com interesses em comum em um mesmo ambiente.
Na internet, as redes sociais são as comunidades online como Orkut, Facebook e
MySpace, em que os internautas se comunicam.” (G112, 2008). Para Gabriel,
apesar de parecer um assunto novo, redes sociais existem há pelo menos

três mil anos, quando homens se sentavam ao redor de uma fogueira para
conversar sobre assuntos de interesse em comum. O que mudou ao longo
da história foi à abrangência e difusão das redes sociais, conforme as
tecnologias de comunicação interativas foram se desenvolvendo: escrita,
correios, telégrafo, telefone, computador, telefone celular etc. (2010, p.193).
Para Torres “as redes sociais são sites onde as pessoas se cadastram,
registram seus dados pessoas, nos chamados perfis, e podem se relacionar com
outras pessoas. Publicando fotos, enviando mensagens e criando listas de amigos.”
(2009, p.74).
Segundo Recuero (2011) para o entendimento do conceito de redes sociais e
sua estrutura, é necessário compreender suas representações sobre, autores
sociais e suas conexões. Os autores sociais “trata-se de pessoas envolvidas na rede
que se analisa. Como partes do sistema, os atores atuam de forma a moldar as
estruturas sociais, através da interação e da constituição de laços sociais.”
(RECUERO, 2011, p.25). Dentro dessa lógica um ator por ser representado por um
perfil personalizado no Orkut ou Twitter, ou até mesmo em um blog coletivo mantido
12G1. São Paulo, 2008. Disponível em: <http://g1.globo.com/Noticias/0,,MUL394839-15524,00.html/>

48
por diversos atores, esses espaços sociais são utilizados por eles como forma de
expressar sua personalidade ou individualidade. As conexões por sua vez são os
elementos que criam a estrutura social “em termos gerais, as conexões em uma
rede social são constituídas dos laços sociais, que, por sua vez, são formados
através da interação social entre os atores.” (RECUERO, 2011, p.30). Sendo assim,
essas interações, na Internet, são percebidas graças à possibilidade de

manter os rastros sociais dos indivíduos, que permanecem ali. Um
comentário em um weblog, por exemplo, permanece ali até que alguém o
delete ou o weblog saia do air. Assim acontece com a maior parte das
interações na mediação do computador. Essas interações são, de certo
modo, fadadas a permanecer no ciberespaço, permitindo ao pesquisador a
percepção das trocas sociais mesmo distante, no tempo e no espaço, de
onde foram realizadas. (RECUERO, 2011, p.30).
Neste cenário é evidente que a ideia de redes sociais é percebida como um

meio de conexão, integração e relacionamento social. Através do estudo das redes
sociais na internet, podemos perceber que o grande fluxo de informações e trocas
sócias impactam diretamente na sociedade como um todo.
As mídias sociais, segundo Telles, “são sites na internet construídos para
permitir a criação colaborativa de conteúdo, a interação social e o compartilhamento
de informações em diversos formatos.” (2010, p.19). Através dessa ideia ainda
existem pessoas que confundem o termo mídias sociais e redes sociais. Apesar
deles se completarem existe uma diferença, já que as redes sociais são entendidas
como parte das mídias sociais. Os sites de relacionamento ou redes sociais

são ambientes que focam reunir pessoas, os chamados membros, que, uma
vez inscritos, podem expor seu perfil com dados como fotos pessoais,
textos, mensagens e vídeos, além de interagir com outros membros, criando
listas de amigos e comunidades. (TELLES, 2010, p.78).
De acordo com Torres, mídias sociais são “sites na Internet que permitem a
criação e o compartilhamento de informações e conteúdos pelas pessoas e para as
pessoas, nas quais o consumidor é ao mesmo tempo produtor e consumidor da
informação.” (2009, p.113). Já para Gabriel,
Mídias sociais associam-se a conteúdos (texto, imagem, vídeo etc.) gerados

e compartilhados pelas pessoas nas redes sociais. Dessa forma, tanto
redes sociais como mídias sociais, em sua essência, não têm nada a ver
com tecnologia, mas com pessoas e conexões humanas. A tecnologia
apenas facilita e favorece a interação das pessoas e a criação e
compartilhamento de conteúdos por elas. (2010, p.202).
49
O autor ainda ressalta a importância na definição dos termos, que devem ser
feitas da forma correta evitando confusões entre mídias sociais e redes sociais.
5.1 Facebook
A maior parte das redes sociais na internet segundo Telles, “reúne milhões de
membros e uma quantidade crescente de funções que permitem às pessoas
interagir de diversas formas.” (2010, p.76). Sendo assim, cada estrutura de rede
possui suas próprias regras e funções que direcionam a forma em que os usuários
vão interagir. “Permeando tudo isso, as ferramentas de comunicação conectam
pessoas entre si de uma forma mais pontual e dedicada.” (TORRES, 2010, p.43).
Telles ressalta que a
Era moderna das redes sociais começou em 2002, quando Jonathan

Abrams lançou – isnpirado pela Match.com – o Friendster. Abrams queria
que o Friendster fosse um site de encontros que não era sobre namoro. No
que muitos consideram ser um dos maiores erros financeiros na história
recente, o Friendster rejeitou uma oferta de compra por US$ 30 milhões do
gigante de buscas Google. (2010, p.76).
O Facebook como ferramenta de comunicação, criado por Marck Zuckerberg

em 2004, foi um dos primeiros sites de relacionamento social, e considerado
atualmente a maior rede social do mundo, de acordo com o site da Revista Exame13
já são mais de 1,55 bilhões de usuários. No Brasil ela vem crescendo
consideravelmente nas classes sociais A e B, segundo Telles (2011). Já usuários
desta plataforma são em sua maioria universitários e estudantes de nível médio e
superior de acordo com Torres (2010). Recuero acrescenta que
o Facebook (originalmente, thefacebook) foi um sistema criado pelo

americano Mark Zuckerberg enquanto este era aluno de Harvard. A ideia
era focar em alunos que estavam saindo do secundário (High School, nos
Estados Unidos) e aqueles que estavam entrando na universidade. Lançado
em 2004, o Facebook é hoje um dos sistemas com maior base de usuários
no mundo, não tão localizado quanto outros, como o Orkut. (2011, p.171).
O site de rede social Facebook, segundo Recuero, funciona “através de perfis e

comunidades.” (2011, p.171). Para entendermos melhor como se estrutura esta
plataforma, Torres (2010) a apresenta da seguinte maneira: cada usuário possui
13Disponível em: <http://exame.abril.com.br/tecnologia/facebook-domina-o-mundo-com-1-5-bilhao-de-

usuarios-mensais/> Acesso em: 20 abr. 2017.
50
uma página (um mural), no qual nela é apresentado as últimas atualizações daquele
determinado perfil. Dentro dessa lógica “você pode interagir muito facilmente com as
atualizações que vê no mural, simplesmente clicando nos links que aparecem na
atualização e que permitem remover, comentar, curtir ou compartilhar com outros
amigos.” (TORRES, 2010, p.141).
Ainda referente à plataforma cada perfil pode incluir informações pessoais que
segundo o autor são elas: informações básicas; como cidade, endereço, status e
preferências políticas e religiosas. Informações pessoais; descreve atividades,
interesses, músicas, livros entre outros. Informações de contato; e-mail e telefone
celular. Por último, informações de trabalho; onde você já estudou ou estuda, onde
você trabalha, qual seu cargo dentro do local de trabalho, basicamente é possível
criar uma espécie de currículo. Todas essas informações são pessoais, portanto o
próprio Facebook possui um mecanismo no qual é possível restringir o acesso a
elas.
Dentro do contexto, esta ferramenta contribui significativamente para o
aumento de pessoas dentro do ambiente digital, e como consequência existem cada
vez mais empresas presentes nesta plataforma, sendo assim fundamental dentro da
lógica mercadológica que cada vez mais organizações procurem outros meios de se
comunicar e interagir, se relacionar, oferecer produtos e serviços.
51
6. NUBANK
Neste tópico será explorada a recente história do Nubank, uma startup

brasileira de serviços financeiros que atua como operadora de cartões de crédito no
Brasil. Também vamos abordar como funciona seu modelo de negócio e entender o
que faz essa empresa chamar atenção dentro de um mercado tão conturbado.
6.1 O que é o Nubank?
O Nubank é uma empresa startup fundada por David Vélez em 6 de maio de

2013 com sede em São Paulo, financiada pela Sequoia Capital, Founders Fund,
Tiger Global e Kaszek Ventures, de acordo com o site da Revista Exame 14. A
empresa é uma emissora e administradora de cartão de crédito com a bandeira
Mastercard®, segundo o site do Nubank15 seu objetivo é desconstruir a imagem
problemática do cartão de crédito, oferecendo soluções neste meio através do uso
de novas tecnologias e design, redefinindo o padrão dos serviços financeiros no
Brasil.
De acordo com informações do Nubank16 sua equipe é diversificada, composta
por cerca de 30% da comunidade LGBT17, 40% de participação das mulheres em
todas as funções e níveis de senioridade e mais de 25 nacionalidades trabalhando
em conjunto, além disso em menos de dois anos após o lançamento já haviam mais
de 360 colaboradores e não há terceirização no desenvolvimento e atendimento. A
empresa já recebeu diversos destaques como no ranking do Great Place to Work
(GPTW) no 1º ano de participação e é, de acordo com o site LoveMondays – que
compara empresas para trabalhar - a empresa mais bem avaliada pelos funcionários
independente do setor.
Segundo o site do Nubank¹² o cartão é designado a qualquer pessoa que
possua no mínimo 18 anos, resida em território brasileiro e tenha um smartphone, o
seu diferencial é o controle através de um aplicativo disponível para os sistemas
14 Disponível em: <http://exame.abril.com.br/pme/nubank-ganha-mais-de-r-200-milhoes-em-mais-um-

aporte/> Acesso em: 18 nov. 2017.
15 Disponível em: <https://www.nubank.com.br/perguntas/> Acesso em: 18 nov. 2017.
16 Dados extraídos de release enviado via Facebook pela equipe Nubank.
17 A sigla LGBT é definida de acordo com a 1º Conferência Nacional LGBT, realizada em 2008, como:
(Lésbicas, Gays, Bissexuais, Travestis, Transexuais e Transgêneros). Já a definição de comunidade

é o grupo de pessoas que à compõe.
52
Android, iOS, Apple Watch e Windows Phone, onde pode ser realizado o bloqueio
temporário do cartão, solicitação de limite, verificação da fatura atual e futuras, tirar
dúvidas e resolver problemas com SAC (chat aplicativo, e-mail e telefone):
Figura 4 – Notificação Figura 5 – Gastos Figura 6 – Identificação
Fonte: Site Nubank.18
Figura 7 – Tela Inicial Figura 8 – Controle Figura 9 – Chat
Fonte: Site Nubank.19
18 Disponível em: <https://www.nubank.com.br/> Acesso em: 05 maio. 2017.

19 Disponível em: <https://www.nubank.com.br/> Acesso em: 05 maio. 2017.
53
O Nubank investe em um aplicativo com design muito simples e de fácil

entendimento. Para Junqueira20, o sistema de atendimento da Nubank é nomeado
de Xpeer, no qual o foco é proporcionar todas as ferramentas para os clientes
solucionarem seus problemas, sem que eles precisem entrar em contato com a
empresa, assim os canais de atendimento são acionados somente em casos graves.
Os problemas reportados precisam ser solucionados pelos Xpeer de modo eficiente
e rápido, todos têm a capacidade de resolvê-los e não existe transferência de
setores, outro diferencial no atendimento é a linguagem muito informal e
descontraída que além de resolver o problema do cliente ainda querem gerar a
sensação de surpreender, nomeado como fator “wow”.
Alguns exemplos deste fator são as cartas escritas à mão, os presentes
enviados para clientes que obtiveram algum problema, a conversa com a inclusão
de gifs, músicas, imagens e vídeos, um dos primeiros momentos que este fator
ocorreu foi quando uma cliente teve o cartão estragado pelo seu cachorro, ao
solicitar uma nova via ela recebeu juntamente um ossinho roxo para o cão. Isto
demonstra o respeito ao cliente e um atendimento extra humanizado.
Figura 10 – Postagem que representa o fator “wow”
Fonte: Página oficial do Nubank no Facebook.21
20 Disponível em: <http://exame.abril.com.br/negocios/100-digital-nubank-ganha-fama-pelo-

atendimento-humanizado-2/> Acesso em: 21 abr. 2017.
21 Disponível em: <http://facebook.com/nubankbrasil/> Acesso em: 10 maio. 2017.
54
A publicação feita pela página do Nubank mostra o acontecimento e como a

empresa lidou com o “problema”.
A obtenção do cartão é realizada através da inscrição pelo site ou convite de
outros usuários, sendo sujeito à análise de crédito de acordo com parâmetros pré-
estabelecidos no Nubank, podendo conseguir ou não acesso ao serviço. Segundo a
equipe do Nubank mais de 5 milhões de pessoas já solicitaram o cartão, mais de
400 mil aguardam na lista de espera, aproximadamente 70% dos usuários têm
menos de 36 anos e a maioria dos usuários pertencem às classes A/B, não
precisando de uma renda mínima para obter o cartão:
Figura 11 – Como pedir o cartão Nubank
Fonte: Canal oficial do Nubank no Youtube.22
O Nubank disponibiliza no seu próprio canal do Youtube um vídeo explicando

como é possível fazer a aquisição do cartão de crédito.
Outro diferencial é a ausência de anuidade e tarifas mensais, segundo a
reportagem do jornal O Estadão23 por ser uma empresa 100% digital e não ter uma
estrutura física como um banco estas taxas puderam ser absorvidas e os juros
22Disponível em: <https://www.youtbe.com/Nubank/> Acesso em: 11 maio. 2017.

23Disponível em: <http://link.estadao.com.br/blogs/start//a-historia-por-tras-do-primeiro-investimento-
da-sequoia-no-brasil/> Acesso em: 18 nov. 2017.
55
rotativos do cartão de crédito são menores que os encontrados no mercado.

Segundo Junqueira14, de forma geral, o Nubank optou por não se comunicar por
mídias tradicionais, mesmo sendo desvantajoso financeiramente devido à
concorrência, com isso a comunicação de estabeleceu a partir da propaganda boca-
a-boca e do relacionamento com a imprensa, apostando em estratégias mais
modernas, como a publicidade em redes sociais, como Facebook, Twitter, Youtube e
Instagram e seu site institucional.
De modo geral, com base nas referências, o Nubank conseguiu reinventar o
modelo de negócio das instituições financeiras de cartão de crédito, baseando-se
nos problemas relatados pelos consumidores e trabalhando melhorias nesse setor,
sempre aliado às novas tecnologias e ao design simples e prático.
6.2 Fanpage Nubank
Atualmente a página do Nubank possui um total de 574.248 curtidas e 573.991

seguidores até o dia 11 de maio de 2017, sendo a maior rede social da empresa
atualmente.
Figura 12 – Página oficial do Nubank no Facebook
24 Disponível em: <www.facebook.com/nubankbrasil/> Acesso em: 11 maio. 2017.

56
Em sua essência a página do Nubank faz publicações semanalmente trazendo

diversas informações sobre a empresa, postagens descontraídas entre outras. A
página também mostra diversas interações entre a empresa e seu público, que em
sua maioria são elogios, pedidos de indicação para o cartão, e alguns
questionamentos que são respondidos pelo Nubank muito rapidamente levando a
conversa para o privado, assim realizando um melhor atendimento.
57
7. ASPECTOS METODOLÓGICOS
A natureza desta pesquisa é qualitativa, pois esse estudo não-probabilístico faz

uma análise crítica a partir de dados no qual o intuito é gerar resultados. A esfera
por sua vez está direcionada para o emissor e receptor, pois vai analisar diretamente
postagens selecionadas dentro do Facebook do Nubank. O seu tipo é descritivo que
tem como objetivo "a descrição das caraterísticas de determinada população ou
fenômeno ou o estabelecimento de relações entre variáveis." (GIL, 2008, p.28).
Dentro dessa perspectiva, como o estudo se baseia em encontrar
características especificas dentro das postagens do Facebook do Nubank, sua
metodologia de pesquisa é a análise de conteúdo que consiste em “um conjunto de
técnicas de análise das comunicações que utiliza procedimentos sistemáticos e
objetivos de descrição do conteúdo das mensagens.” (BARDIN, 2011, p. 44).
De acordo com Fonseca Júnior (2006) a manifestação deste método está
relacionada com o surgimento do jornalismo sensacionalista nos Estados Unidos
nas últimas décadas do século XIX. A partir disto houve a inclusão da análise de
conteúdo em diversas disciplinas como: psicologia, história, sociologia, entre outras.
Já durante a Segunda Guerra mundial a análise de conteúdo cresceu
exponencialmente, sendo adotada pelo governo americano como forma de
monitoramento de transmissões radiofônicas internas dos nazistas e aliados.
Para essa análise utilizamos a técnica de Bardin (2011) que estrutura a
organização em três fases cronológicas: (1) Pré-Análise; (2) Exploração do material;
(3) Tratamento dos resultados, a inferência e interpretação.
A primeira fase é a de pré-análise que consiste no planejamento do trabalho,
sendo dividindo em 5 etapas pela autora:
a) A leitura flutuante: consiste na fase de estabelecer um primeiro contato com o

material a ser analisado e assim poder tirar interpretações e conclusões.
b) A escolha dos documentos: consiste na fase de escolha dos documentos que

possibilitaram o fornecimento de informações para a pesquisa.
58
c) A formulação e hipótese e dos objetivos: é uma afirmação sobre o que é

proposto a ser analisado sendo ela provisória.
d) A referenciação dos índices e a elaboração de indicadores: consiste no

material coletado, e na preparação e compreensão dos indicadores que a
análise deve explicar.
e) A preparação do material: consiste na fase que sucede a análise

propriamente dita, no qual todo o material coletado é preparado para receber
tratamento analítico.
A segunda fase da análise de conteúdo é a Exploração do material, se baseia

na análise propriamente dita, é o momento que envolve a codificação, numeração e
interpretação do material que compõe o corpus coletado. A última fase é o
Tratamento dos resultados, a inferência e interpretação que se dedica a dar
significado a todo material, podendo ser apresentados de maneira estatística através
de quadros, figuras e modelos a fim de dar resultado para a pesquisa. Bardin (2011)
ainda reforça que através das inferências é possível avançar as interpretações
dentro da pré-analise podendo assim pular para etapa de conclusão.
Para Fonseca Júnior (2006) uma das características fundamentais da análise
de conteúdo é a inferência, que consiste em obter conclusões através da correlação
de dados obtidos de determinada mensagem considerando os aspectos do contexto
da pesquisa. Ainda segundo o autor, entre as três fases cronológicas da análise de
conteúdo a mais importante é a pré-análise, que serve como base para as próximas
etapas.
Na questão de técnica e instrumento será embasada em duas técnicas, a
pesquisa bibliográfica (utilizando livros, artigos científicos e websites como fontes de
pesquisa) e a documental. Segundo Gil (2008) a bibliográfica é desenvolvida a partir
de materiais já existentes, principalmente a partir de livros e artigos científicos. A
documental se assemelha com a bibliográfica, apenas o que as diferencia é a fonte,
pois utiliza materiais que ainda podem receber tratamento analítico.
Partindo especificamente para este projeto, a pesquisa aqui apresentada se
caracteriza como análise categorial, que consiste em técnicas de fragmentação do
tema em unidades e categorias estabelecendo uma estrutura organizacional
59
segundo Fonseca Junior (2006). Lembramos aqui as perguntas principal e

secundária deste trabalho:
• Pergunta principal: Como é o atendimento do Nubank com seu cliente no

Facebook? – na tentativa de compreender a forma de comunicação que
existe entre Nubank com seu cliente. Referencial teórico a ser utilizado na
discussão da análise: Atendimento
• Pergunta secundária: O Nubank possui alguma característica de Marketing

3.0? – na tentativa de: compreender se o Nubank está dentro dos preceitos
de Marketing 3.0. Referencial teórico a ser utilizado na discussão da análise:
Marketing 3.0
Para que as duas perguntas sejam respondidas, lembramos que as categorias

que auxiliarão na análise do Atendimento têm sua origem na análise de conteúdo
propriamente dita e que as categorias referentes ao Marketing 3.0 são originadas,
por sua vez, no referencial teórico. Ressaltamos ainda que, metodologicamente,
definimos (e consequentemente, dividimos) a comunicação entre Nubank e usuários
no Facebook em dois níveis. A saber:
• Primeiro Nível: comunicação gerada pelo Nubank, isto é, postagens que

tiveram origem na própria empresa. Este nível de comunicação será
utilizado para responder à pergunta secundária.
• Segundo Nível: comunicação gerada a partir da comunicação de primeiro

nível, isto é qualquer comunicação entre usuário e Nubank. Este nível de
comunicação será utilizado para responder à pergunta principal.
Para uma melhor compreensão das etapas da análise de conteúdo, dividiremos

a mesma em dois momentos a partir dos níveis de comunicação na intenção de
facilitar a compreensão. Dessa forma, esgotaremos as três etapas - (1) Pré-Análise;
(2) Exploração do material; e (3) Tratamento dos resultados, inferência e
60
interpretação - para responder à pergunta secundária e depois, partiremos para as

mesmas três etapas para atender à pergunta principal.
61
8. ANÁLISE
8.1 Pergunta secundária (Comunicação de primeiro nível)
Esta etapa consiste em responder à pergunta secundária do trabalho

apresentado: o Nubank possui alguma característica de Marketing 3.0? Para facilitar
a compreensão, apresentamos aqui, a partir do referencial teórico, as referidas
categorias:
• Situa o consumidor no centro de tudo.

• Visa aprofundar as relações humanas.
• Cria soluções para problemas da sociedade.
8.1.1 Pré-Análise
A fim de responder ao objetivo secundário de pesquisa, toda a parte

documental foi feita em cima de printscreens, recortes retirados da própria página do
Nubank no Facebook. A utilização apenas do Facebook para a análise se dá ao fato
de todo o conteúdo tanto no Twitter como no Instagram serem exatamente os
mesmos. Dentro desta ideia para análise foi selecionado o período de um mês, de
01 a 31 de janeiro de 2017. A escolha do período foi aleatória. Após a leitura
flutuante e a observação das postagens dentro do período proposto, os mesmos
foram divididos em duas grandes categorias (Quadro 1).
Quadro 1 – Demonstrativo para pré-análise da pergunta secundária

Objeto Unidade de análise Grande categoria Total de publicações
Relacionamento (conteúdo gerado pelo
próprio Nubank com tom descontraído, intimo
Fanpage Nubank Postagem 6
e com linguagem coloquial com intuíto de se
relacionar com o seu público).
Institucional (conteúdo gerado único e

exclusivamente pelo próprio Nubank
Fanpage Nubank Postagem 5
independente da temática voltado para
imagem, identidade e valores da empresa).
Fonte: Elaborado pelo Autor.

62
Figura 13 – Exemplo Institucional Figura 14 – Exemplo Relacionamento
8.1.2 Exploração do material
Serão apresentadas todas as postagens que correspondem a sua determinada

grande categoria (Institucional ou Relacionamento). Já para a análise propriamente
dita será escolhida uma publicação que tenha maior relevância, dando preferência
àquelas com maior interação, comentários, reações26 e compartilhamentos.
25Disponível em: <http://facebook.com/nubankbrasil/> Acesso em: 10 maio. 2017.

26Em 2016 uma atualização no Facebook permitiu que os usuários reagissem às publicações, com
as opções de: amar (Amei), rir (Haha), se impressionar (Uau), ficar triste (Triste) ou se irritar (Grr).
Disponível em: <http://www.techtudo.com.br/noticias/noticia/2016/02/facebook-libera-novos-botoes-
de-reacao-alem-do-curtir-no-mundo-todo.html/> Acesso em: 25 maio. 2017.
63
8.1.2.1 Exploração do material: categoria Relacionamento
Ao longo do período selecionado para esta pesquisa, o Nubank fez 05

postagens na categoria Relacionamento (Quadro 2):
Quadro 2 – Postagens da categoria Relacionamento

Data Grande Categoria Postagem - 1º Nível Reações Comentários Compartilhamentos
Curtidas: 8.000
Uma imagem que descreve sua vida Amei: 964
antes e depois do roxinho. Nada
Haha: 81
03 de janeiro Relacionamento melhor do que começar 2017 com 815 151
uma vida financeira muito mais Uau: 10
descomplicada, né não? #sounu Triste: 7
Grr: 1
Curtidas: 3.600
Amei: 274
O segredo da felicidade tá na Haha: 3
05 de janeiro Relacionamento 298 67
simplicidade. #sounu Uau: 8
Triste: 2
Grr: 0
Curtidas: 27.000
Amei: 4.200
Encontramos isso na internet e Haha: 5.400
12 de janeiro Relacionamento 2.494 2.686
adoramos! 😂 #sounu Uau: 33
Triste: 40
Grr: 34
Curtidas: 2.100
Pela nossa série #NuPeloMundo do Amei: 1.200

Instagram dá pra ver que o roxinho é Haha: 700
20 de janeiro Relacionamento 299 15
bastante viajado, mas será que vocês Uau: 13
acertam essa? ✈️
Triste: 4
Grr: 15
Curtidas: 1.600
Amei: 129
É assim que você fica quando não
Haha: 59
28 de janeiro Relacionamento precisa mais se preocupar com sua 225 20
vida financeira. #sounu Uau: 3
Triste: 5
Grr: 2
Sendo que para a análise foi selecionada a que foi publicada no dia 12 de
janeiro de 2017 (Figura 15).
64
Figura 15 – Postagem do Nubank no Facebook no dia 12 de janeiro de 2017
A postagem (Figura 15) publicada no dia 12 de janeiro de 2017, tem a intenção

de gerar engajamento com o seu público. A linguagem traz uma mensagem
descontraída, criada com o intuito gerar interação, compartilhamentos e
comentários, fazendo uso de um meme28 que estava sendo difundido neste período,
e a partir dele, a empresa cria sua própria derivação publicando uma imagem com o
uso de texto. A imagem possui um fundo de cor lilás, que traz um a mensagem em
caixa alta e de cor branca: “QUIS QUE EU FIZESSE UM CARTÃO LOGO EU QUE
TENHO NUBANK”.

28Meme é uma expressão que é rapidamente difundida e ganha várias versões dependentes do
contexto. Disponível em: <http://www.techtudo.com.br/artigos/noticia/2012/04/o-que-e-meme.html/>
Acesso em: 25 maio. 2017.
65
8.1.2.2 Exploração do material: categoria Institucional
Ao longo do período selecionado para esta pesquisa, o Nubank fez 06

postagens na categoria Institucional (Quadro 3):
Quadro 3 – Postagens da categoria Institucional

Data Grande Categoria Postagem - 1º Nível Reações Comentários Compartilhamentos
"Se eu comprar uma indicação, eu tenho Curtidas: 5.300
mais chances de conseguir o meu cartão?"
Amei: 143
Nãããão! Todas as indicações são iguais e
podem ser enviadas gratuitamente por Haha: 202
10 de janeiro Institucional 682 137
nossos clientes. A venda de indicações não Uau: 18
é uma atividade aprovada por nós e
Triste: 6
estamos trabalhando para que ela não
aconteça mais. Portanto, isso é mito! Grr: 7
Curtidas: 6.800
Saiu a lista das 30 empresas mais Amei: 990
amadas da Love Mondays Brasil e
Haha: 17
16 de janeiro Institucional estamos no top 3! 😍 512 230
Não é por nada não, mas temos vagas Uau: 105
abertas: http://sou.nu/vagasnu Triste: 3
Grr: 6
Curtidas: 905
Amei: 53
Nossa #XpeerOnline tem um recado
Haha: 2
19 de janeiro Institucional importante pra você que vai antecipar 157 23
suas parcelas pelo app! Uau: 8
Triste: 0
Grr: 2
Curtidas: 4.800
De Zootecnia a Piloto de avião! Amei: 342

Separamos 8 formações que você Haha: 70
nunca imaginou que tivéssemos por Uau: 467
aqui:
Triste: 2
Grr: 3
Curtidas: 1.700
3, 2, 1! Viu que rápido? Esse é o tempo Amei: 199

que você gasta pra bloquear ou Haha: 36
desbloquear seu cartão pelo nosso Uau: 9
app! 🔒🔓 #sounu
Triste: 2
Grr: 6
Curtidas: 3.400
Ser Nu é: ter poder para tomar suas
próprias decisões e ter cada vez mais Amei: 332
controle sobre o seu dinheiro. Haha: 5
Prometemos isso e muito mais no Uau: 19
nosso NuCode, dá uma olhada:
Triste: 2
sou.nu/nucode #sounu
Grr: 5
Sendo que para a análise foi selecionada a que foi publicada no dia 16 de
janeiro de 2017 (Figura 16).
66
A postagem (Figura 16) publicada no dia 16 de janeiro de 2017, tem com

intenção divulgar um conteúdo no qual contribui para a imagem e valores da
empresa. A linguagem traz uma abordagem informativa, mostrando um pouco de
entusiasmo por parte da empresa em compartilhar com seus fãs e clientes que entre
30 empresas, ela foi considerada a top 3 entre as mais amadas da Love Mondays
Brasil, e como gancho eles ainda divulgam que estão com vagas de emprego
disponíveis fornecendo um link para mais informações. No quesito imagem, eles
compartilham um link da revista Exame da sua plataforma digital, mostra a equipe do
Nubank, dois homens e uma mulher, sentada e trocando informações, abaixo da
imagem um breve texto: “As 30 PMEs que têm os funcionários mais satisfeitos no
Brasil, Ranking do Love Mondays mostra quais as pequenas e médias empresas
mais bem avaliadas por seus colaboradores.” Outro fator que podemos observar é
que para dar propriedade e relevância para o conteúdo divulgado, eles utilizam uma
reportagem feita pela revista Exame, que é muito respeitada por trazer conteúdos do
mercado.

67
Após a apresentação sobre as postagens feitas pelo Nubank foi possível

observar quais delas dentro desta grande categoria possuem maior índice de
interações, para isso colocamos as publicações em ordem e utilizamos gráficos de
barra:
Gráfico 1 – Categoria Relacionamento
A categoria Relacionamento teve um total de 5 postagens dentro do período

analisado, totalizando 45,4% das publicações (Quadro 2). Conforme Gráfico 1, a
postagem com o maior número de interações foi a do dia 12 de janeiro 2017 (Figura
15), com um total de 36.707 Reações divididas em: 27.000 Curtidas, 4.200 Amei,
5.400 Haha, 33 Uau, 40 Triste e 34 Grr, além de 2494 Comentários e 2686
Compartilhamentos.
68
Gráfico 2 – Categoria Institucional
A categoria classificada como Institucional teve um total de 6 postagens dentro

do período analisado, totalizando 54,6% das publicações (Quadro 3). Conforme
Gráfico 2, a postagem com o maior número de interações foi a do dia 16 de janeiro
2017 (Figura 16), com um total de 7.921 Reações divididas em: 6.800 Curtidas, 990
Amei, 17 Haha, 105 Uau, 3 Triste e 6 Grr, além de 512 Comentários e 230
Compartilhamentos.
69
Gráfico 3 – Comparativo entre as categorias Relacionamento e Institucional
De modo geral, conforme (Gráfico 3), a soma de todas as publicações da

categoria relacionamento demonstrou um total 55.487 reações, 4.131 comentários e
2939 compartilhamentos. A média por publicação foi de 11.097 reações, 826
comentários e 587 compartilhamentos.
Já na categoria institucional, a soma das publicações demonstrou um total
25.966 reações, 2768 comentários e 564 compartilhamentos. A média por
publicação foi de 4.327 reações, 461 comentários e 94 compartilhamentos.
Observamos que a categoria de relacionamento se destaca, tendo um maior
número de reações, comentários e compartilhamentos, sendo assim, é a categoria
mais aceita e com melhor performance dentro do período proposto para análise.
8.2 Pergunta principal (Comunicação de segundo nível)
Esta etapa consiste em responder à pergunta principal do trabalho

apresentado: Como é o atendimento do Nubank com seu cliente no Facebook?
8.2.1 Pré-Análise
Após a leitura flutuante das postagens com maior grau de interatividade, foi
possível constatar que os tipos de comentários eram repetitivos. Foi percebido que
70
era comum aparecer comentários do tipo “melhor atendimento”, “melhor cartão de

crédito”, “amo o Nubank”, “gostaria de trabalhar no Nubank”, “Me enviem um convite”
e pessoas marcando outras pessoas.
Portanto, o caminho escolhido para categorizar os comentários a serem
utilizados na tentativa de responder à pergunta principal desta pesquisa se resumiu
a uma única publicação, a fim de verificar quais tipos de comentários surgiam dentro
das publicações e como eram respondidos pela empresa. Para essa classificação a
publicação escolhida do dia 5 de janeiro de 2017, da categoria Relacionamento.
8.2.2 Exploração do material
Para a análise em segundo nível dos comentários, foi dividido a postagem

escolhida em 3 categorias, Positivos, Imprecisos31 e Negativos, e em 10
subcategorias conforme apresentadas nas tabelas abaixo, desta maneira é possível
quantificar os comentários que receberam respostas e os que não tiveram.

31Aclassificação “imprecisos” irá se caracterizar conforme a presença ou ausência de uma resposta e
a partir dela pode-se tornar positiva ou negativa.
71
8.2.2.1 Exploração do material: categoria comentários Positivos
A categoria Positivo foi construída a partir da observação de postagens com

palavras, termos ou expressões que indicam que a comunicação por parte do cliente
é satisfatória quanto ao Nubank. Fizeram parte dessa categoria: comentários
elogiando a empresa; elogiando o atendimento, sugestão de melhoria à empresa e
pedidos de convite.
Quadro 4 – Categoria comentários Positivos

Grande Categoria Sub Categoria Com Respostas Sem Respostas Total
Elogio a empresa 41 52 93
Elogio ao Atendimento 15 12 27
Positivos
Sugestão de melhoria a empresa 3 5 8
Pedido de convite 0 64 64
Total 59 133 192
Figura 18 – Exemplo de comentário elogio à empresa
Figura 19 – Exemplo de comentário elogio ao atendimento

72
Figura 20 – Exemplo de comentário sugestão de melhoria à empresa
Figura 21 – Exemplo de comentário pedido de convite
8.2.2.2 Exploração do material: categoria comentários Imprecisos
A categoria Imprecisos foi construída a partir da observação de postagens com

é imprecisa quanto ao Nubank. Fizeram parte dessa categoria: comentários de
dúvida; marcações de pessoas na postagem e pedidos de aprovação.
Quadro 5 – Categoria comentários Imprecisos

Dúvida 20 10 30
Imprecisos Marcações de pessoas 0 16 16
Pedido de aprovação 8 18 26
Total 28 44 72
Figura 22 – Exemplo de comentário dúvida

73
Figura 23 – Exemplo de comentário marcação
Figura 24 – Exemplo de comentário pedido de aprovação
8.2.2.3 Exploração do material: categoria comentários Negativos
A categoria Negativo foi construída a partir da observação de postagens com

é insatisfatória quanto ao Nubank. Fizeram parte dessa categoria: comentários
reclamando sobre o limite de crédito; reclamação do atendimento e da empresa de
forma geral.
Quadro 6 – Categoria comentários Negativos

Reclamação sobre o limite 17 11 28
Negativo Reclamação do atendimento 1 4 5
Reclamação a empresa 5 14 19
Total 23 29 52
Figura 25 – Exemplo de comentário reclamação de limite

74
Figura 26 – Exemplo de comentário reclamação do atendimento
Figura 27 – Exemplo de comentário reclamação à empresa

75
Após a apresentação dos comentários entre usuários e o Nubank foi possível

observar quais comentários dentro de cada categoria foram respondidos ou não pela
empresa. Abaixo encontram-se os resultados demonstrados através de gráficos de
barras:
Gráfico 4 – Categoria comentários Positivos
Através do Gráfico 4 observamos que dentro da postagem (Figura 17) o

número de comentários respondidos dentro das subcategorias foram: Elogio à
empresa – 41 respondidos; Elogio ao atendimento – 15 respondidos; Sugestão de
melhoria à empresa – 3 respondidos; Pedido de convite – 0 respondidos. Já o
número de comentários não respondidos dentro das subcategorias foram: Elogio à
empresa – 52 não respondidos; Elogio ao atendimento – 12 não respondidos;
Sugestão de melhoria à empresa – 5 não respondidos; Pedido de convite – 64 não
respondidos.
76
Gráfico 5 – Categoria comentários Imprecisos

número de comentários respondidos dentro das subcategorias foram: Dúvida – 20
respondidos; Marcações de pessoas – 0 respondidos; Pedido de aprovação – 8
respondidos. Já o número de comentários não respondidos dentro das
subcategorias foram: Dúvida – 10 não respondidos; Marcações de pessoas – 16 não
respondidos; Pedido de aprovação – 18 não respondidos.
77
Gráfico 6 – Categoria comentários Negativos

número de comentários respondidos dentro das subcategorias foram: Reclamação
sobre o limite – 17 respondidos; Reclamação ao atendimento – 1 respondidos;
Reclamação à empresa – 5 respondidos. Já o número de comentários não
respondidos dentro das subcategorias foram: Reclamação sobre o limite – 11 não
respondidos; Reclamação ao atendimento – 4 não respondidos; Reclamação à
empresa – 14 não respondidos.
78
Gráfico 7 – Total de comentários Positivos, Imprecisos e Negativos
Analisando o Gráfico 7 percebemos que dentro da postagem (Figura 17), de

modo geral, a porcentagem de respostas aos comentários negativos feitas pelo
Nubank é maior quando comparada às outras categorias, somando um total de
44,20% de respostas, percebendo-se assim a preocupação da empresa em
responder a este tipo de comentário. Em segundo lugar temos a categoria
imprecisos, com 38,80% dos comentários respondidos e por fim comentários
positivos com 30,70%.
Já os comentários sem respostas, como consequência, ficam na seguinte
ordem: positivos com 69,30%, imprecisos com 61,20% e negativos com 55,80%.
Assim podemos perceber que o Nubank procura atender seus clientes respondendo
a comentários negativos e imprecisos em maior quantidade do que os positivos.
79
9. DISCUSSÃO DA PESQUISA
9.1 Discussão da pesquisa - comunicação de primeiro nível
Na primeira parte da análise procuramos responder a segunda pergunta de

pesquisa que consiste em: o Nubank se encontra dentro dos preceitos de marketing
3.0? Verificamos as publicações feitas pela empresa dentro de sua especificidade de
categoria e através da pré-análise foi possível extrair uma publicação de cada
categoria (Relacionamento e Institucional), sendo elas as que possuíssem o maior
número de interações.
Na categoria Relacionamento a publicação do dia 12 de janeiro de 2017
(Figura 15) teve o maior número de interações, já na categoria Institucional a
publicação que teve maior interação e consequentemente engajamento foi a
publicação do dia 16 de janeiro de 2017 (Figura 16). Após essa exploração e
posteriormente à uma análise geral das publicações de ambas, foi possível verificar
que entre as duas categorias a publicação com maior média de interação e
engajamento foi a da categoria Relacionamento, que diferente da Institucional teve
menor número de reações, compartilhamentos e comentários.
Nossa conclusão acerca dos resultados da análise sobre a diferença entre
categorias é que as mensagens da empresa que buscam aproximação e
relacionamento com o público já são desenvolvidas com este objetivo, diferente de
uma publicação institucional que possui mensagens voltadas para os valores e
imagem da empresa, buscando vender os seus produtos e serviços. A partir da
observação dos tipos de categorias de publicações, percebemos que essas
postagens, de forma geral, procuram gerar um diálogo entre empresa e consumidor,
indo de encontro com o modelo de tipologia sobre comportamento do consumidor
abordado por Giglio (2011), afirmando que é importante observar os consumidores
por segmentação, traços de personalidade e estilo de vida e através dessa ideia
conseguir estabelecer uma conexão efetiva, gerando um conteúdo de acordo com
os usuários que interagem com a empresa.
A comunicação proposta pelo Nubank na categoria Relacionamento apresenta
mensagens e conteúdos que promovem a aproximação dos usuários de forma
humanizada, fugindo do conceito robotizado, com mensagens mais leves e
80
descontraídas que acabam tocando o lado “humano” de cada um. Este tipo de
relação faz com que os usuários percebam o Nubank de um modo diferenciado, indo
de acordo com os preceitos de Marketing 3.0, que segundo Kotler (2010) está
centrado nas relações humanas, focado no emocional e colocando o consumidor em
primeiro lugar.
Outro ponto que podemos ressaltar nesse tipo de categoria é a sua capacidade
de tornar-se algo positivo para um determinado consumidor, gerando uma
divulgação espontânea sobre a empresa, também de acordo com os princípios do
Marketing 3.0 segundo Anderson (2006). Já nos conteúdos das publicações da
categoria Institucional percebemos a preocupação da empresa em apresentar seus
valores e princípios, além dos projetos, ambiente de trabalho, prêmios, sua cultura e
as facilidades disponíveis, fazendo com que os usuários se identifiquem.
Dessa maneira, a partir da visão do conteúdo das publicações feitas pelo
Nubank, podemos concluir que a empresa possui características associadas ao
Marketing 3.0, pois suas práticas são ligadas aos valores e centradas no
consumidor, trazendo conteúdos nas publicações que condizem com este conceito.
Com base no que foi apresentado sobre o Nubank também concluímos,
observando outros aspectos gerais além das publicações propriamente ditas nesta
análise, que a empresa busca soluções para facilitar os serviços financeiros de
cartão de crédito, trazendo uma ideia de experiência e não apenas uso. Alguns
exemplos que podemos pontuar é o próprio conceito do aplicativo, que através das
suas funções possibilita a resolução de qualquer tipo de problema remotamente,
sem necessidade de locomoção até uma agência. Toda essa ideia é ligada a uma
sociedade que está cada vez mais não apenas buscando produtos e serviços que
satisfaçam suas necessidades, mas buscando experiências, segundo Kotler (2010),
além disso o autor destaca que as empresas que buscam essa visão possuem um
diferencial.
9.2 Discussão da pesquisa - comunicação de segundo nível
Na segunda parte da análise procuramos responder a primeira pergunta de

pesquisa que consiste em: Como é o atendimento do Nubank com seu cliente no
Facebook? Como apresentado anteriormente, foram analisadas conversas entre
empresa e usuários através dos comentários feitos na publicação escolhida para
81
receber o tratamento analítico, a partir da exploração desse material foi possível

verificar como ocorre o atendimento do Nubank dentro da fanpage da empresa no
Facebook. Portanto, na etapa de exploração do material, verificamos todos os
comentários e os classificamos de acordo com as categorias estabelecidas na pré-
análise: Positivos, Imprecisos e Negativos, e dentro de cada categoria foram
estabelecidas subcategorias, desta maneira foi possível mensurar os comentários
que receberam ou não respostas.
Para que se compreenda o conceito de atendimento Las Casas (2012) afirma
que o atendimento precisa responder a dúvidas, reclamações e críticas para que
possa diminuir qualquer problema relacionado a imagem da empresa e assim
reduzir qualquer influência negativa que possa surgir a partir de uma não resposta
ou uma resposta que não seja adequada. Portanto, quando procuramos responder à
pergunta principal desse trabalho, direcionamos nossa análise para as categorias
Imprecisos e Negativos, pois é nesse aspecto em que podemos visualizar como é o
atendimento do Nubank.
Concluímos, através dos resultados obtidos a partir da exploração do material,
que na categoria Positivos houve uma predominância de comentários elogiando a
empresa de forma geral, também sendo a subcategoria que mais obteve respostas
por parte do Nubank quando comparada com as demais. O elogio ao atendimento
foi a segunda subcategoria mais prevalente e analisando-os a fundo percebemos
que os clientes utilizam a publicação para demonstrar sua satisfação com a forma de
atender, exaltando a rapidez e a facilidade na resolução dos problemas por parte da
equipe do Nubank. Através dos comentários vemos que esses elogios surgiam
através de outros canais de comunicação como: chat do próprio aplicativo;
mensagens inbox via Facebook, entre outros, percebemos aqui que esta ideia vai de
encontro com as colocações de Las Casas (2012) que afirma ser fundamental existir
plataformas online para que se atenda um consumidor cada vez mais digital e que
busca informações com agilidade. Neste contexto, dentro desta categoria, se
avaliarmos os comentários e a comunicação entre empresa e usuário de forma geral
notamos que existe uma porcentagem considerável de comentários que dizem
respeito ao relacionamento, porém é importante ressaltar que o foco desta pesquisa
é no atendimento. É importante considerar alguns pontos sobre relacionamento, pois
ele, aliado ao atendimento ao cliente, pode se tornar fundamental para estreitar e
consequentemente aproximar o cliente da empresa, sendo possível relacionar com
82
as colocações de Las Casas (2012), que afirma que o relacionamento é essencial

para se obter sucesso dentro de uma organização e a partir de suas práticas de
relação ao longo prazo é possível manter clientes atuais e conquistar novos.
Já dentro da categoria Imprecisos, onde os principais comentários são
referentes a dúvidas, pedido de aprovação de convites e marcação de pessoas,
concluímos através do (Gráfico 5) que mais da metade dos comentários não eram
respondidos, porém, na subcategoria Dúvidas, tivemos o dobro de comentários com
respostas comparado aos não respondidos, o que por um lado se torna positivo, pois
são nestes aspectos em que o Nubank deve focar, atendendo e resolvendo qualquer
tipo de dúvida por parte dos usuários ou mesmo clientes que usam a publicação
para questionamentos.
Por último, na categoria Negativos, a maioria dos comentários não possuem
relação com a postagem, mostrando que o público utiliza qualquer tipo de meio de
comunicação para estabelecer contato com a empresa e expressar opiniões
referentes à sua experiência com o uso do Nubank. Através das suas subcategorias
também percebemos que, na maioria das vezes, os tipos de reclamações feitas
pelos usuários eram sobre o limite do cartão ou sobre a empresa de forma geral.
Através do (Gráfico 6), podemos perceber pouca diferença entre o número de
comentários respondidos ou não por parte do Nubank sobre reclamações, ou seja, a
empresa não responde de forma efetiva este tipo de comentário, indo contra alguns
princípios abordados por Zambon (2015) que afirma ser importante que existam
canais de comunicação no qual se obtenham respostas.
Para concluirmos, a partir do (Gráfico 7), que faz uma análise comparativa
entre comentários com e sem respostas das três categorias Positivos, Imprecisos e
Negativos, foi possível constatar que o atendimento de forma geral não é
satisfatório, pois a equipe responde, na maioria das vezes, apenas os principais
comentários, não demonstrando uma prática de o atendimento evoluir para um
diálogo, não respondendo a todos os tipos de comunicação existentes nos
comentários. Porém quando é realizado, percebemos o uso de linguagem informal,
emojis e tratamento íntimo (chamando a pessoa pelo nome), ou seja, existe uma
personalização no atendimento, para que cada comentário seja respondido de uma
forma diferente e não se torne engessado. Este tipo de método melhora a interação
entre usuários e empresa, já quando existe algum problema um pouco mais
complexo que não pode ser respondido apenas por comentário o usuário é
83
convidado a conversar por mensagem privada, a partir disto não temos como saber
a efetividade do atendimento.
Outro ponto que devemos ressaltar é que como a empresa é 100% digital e
não possui serviços de alto contato, sendo definidos segundo Las Casas (2012)
como aqueles serviços que possuem um contato pessoal, físico e direto com o
“atendente”, podemos evidenciar que é fundamental para a empresa que procure
atender de forma efetiva todos os canais de comunicação disponibilizados por ela,
para que se tenha excelência nos serviços prestados, pois dentro do ambiente digital
os consumidores estão cada vez mais exigentes e, ainda segundo o autor, diversos
estudos dentro da área da tecnologia apontam que o cliente não se importa com os
recursos que vão ser usados para atendê-los, apenas está preocupado com o
resultado que vai se obter.
84
10. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Como observamos, com os avanços tecnológicos e com a facilidade de acesso

à internet, o consumidor está cada vez mais inserido em ambientes digitais e como
consequência a comunicação entre eles se modifica principalmente através do uso
das redes sociais, com isso percebemos a preocupação das empresas em estarem
inseridas nesses meios a fim de se aproximarem ainda mais de seus clientes.
Dentro deste contexto, este estudo buscou responder como pergunta principal
“Como é o atendimento do Nubank com seu cliente no Facebook” utilizando como
análise, a comunicação entre organização e seu público nos comentários de
publicações. Já para pergunta secundária: “O Nubank possui alguma característica
de Marketing 3.0?” utilizaram-se as publicações e seu conteúdo a fim de responder
esta pergunta. Após a construção da etapa teórica que permitiu fundamentar a
pesquisa, no qual foi feita em cima da fanpage do Facebook do Nubank, pressupõe-
se que os objetivos foram concluídos.
A partir do primeiro objetivo desta pesquisa, que diz respeito ao Atendimento,
conclui-se que, apesar da empresa afirmar aos meios de comunicação e a mídia em
geral que entre seus principais atributos o atendimento é seu carro chefe, sendo seu
diferencial para a captação de clientes, percebemos que esta ideia não funciona tão
bem como o comunicado, a partir da análise da fanpage da empresa, suas
publicações e sua forma de comunicação. Através dos resultados obtidos, podemos
afirmar que o atendimento do Nubank não é totalmente satisfatório, deixando
algumas incertezas, pois conforme vimos o atendimento, principalmente no
ambiente digital, precisa ser efetivo e ocorrer de forma precisa por parte da
empresa, portanto neste âmbito é fundamental que qualquer questionamento e
dúvida seja respondido, o que não ocorre por parte da empresa, focando apenas
nos principais comentários.
No segundo objetivo de pesquisa, que diz respeito a Marketing 3.0, foi possível
concluir que através das publicações e de seu conteúdo, o Nubank vai de encontro
com os preceitos de Marketing 3.0, gerando e publicando conteúdos que são
relevantes para o seu público com intuito de aprofundar as relações humanas. A
empresa percebe o meio no qual ela atua e trabalha nos fatores que interferem na
visão dos seus consumidores sobre ela e, dessa maneira, consegue gerar
85
aproximação entre Nubank e cliente de forma integral, criando uma identidade

diferenciada na perspectiva do consumidor. Ainda dentro desta ideia o Nubank, não
somente com suas publicações e seu conteúdo, consegue integrar os princípios de
Marketing 3.0 que coloca o consumidor no centro de tudo e visa criar soluções para
problemas da sociedade através de outros aspectos como o próprio aplicativo, que
visa solucionar dificuldades encontradas no uso dos cartões de crédito de outras
operadoras.
Dentro dos aspectos do Marketing 3.0 podemos afirmar que o Nubank surge
como uma empresa que percebeu os problemas das instituições financeiras e utiliza
sua comunicação através das redes sociais para desconstruir as dificuldades
enfrentadas pela péssima imagem que este tipo de empresa possui com seus
clientes, procurando gerar relacionamento entre empresa x cliente. Para isso, a
empresa busca criar soluções que possam contribuir de alguma forma para a vida
das pessoas, sendo através de publicações, na sua forma de comunicação ou até
mesmo pelo aplicativo. Já quando consideramos o Atendimento, apesar de
percebermos que a sua linguagem é informal, utiliza emoticons como forma de
resposta, não trabalha com um formato padrão e engessado, chama seus clientes
pelo nome, criando uma “espécie de atendimento personalizado”, a empresa ainda
gera muitas incertezas, no qual percebemos através de nossa análise sobre a
comunicação vista nos comentários das publicações na fanpage da empresa no
Facebook, desse modo é fundamental que ela esteja preparada para atender
qualquer forma de comunicação, sendo muito importante que não se deixe nenhum
cliente ou usuário sem uma resposta adequada quando questionada.
A partir desse estudo é importante pensarmos em analisar outros canais de
atendimento da empresa e a partir deles verificar como é o atendimento, sendo
assim, possível comparar todos canais de comunicação em que seja possível
atender.
86
REFERÊNCIAS
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no Brasil, disponível em: <http://link.estadao.com.br/blogs/start//a-historia-por-tras-
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FONSECA, Mariana. Nubank recebe mais de R$ 200 milhões em seu 4º aporte,

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FONSECA JÚNIOR, Wilson Corrêa. Análise de conteúdo. Métodos e técnicas de

Pesquisa em Comunicação. São Paulo: Atlas, 2006.
GABRIEL, Martha. Marketing na era digital: conceitos, plataformas e

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GIGLIO, Ernesto Michelangelo. O Comportamento do Consumidor. 4.ed. São

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87
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KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do consumidor. 2.ed. São Paulo: Atlas,

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KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 12.ed. São Paulo: Peterson Pentice

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KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIWAN, Iwan. Marketing 3.0 – As

forças que estão definindo o novo marketing. 4.ed. Rio de Janeiro: Elsevier,
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KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. In: Princípios de

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LAS CASAS, Alexandre. Excelência em Atendimento ao Cliente –Atendimento e

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NUBANK. Disponível em: <https://www.nubank.com.br/perguntas/>. Acesso em: 12

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PINHEIRO, Roberto M.; CASTRO, Guilherme C.; SILVA, Helder H.; NUNES, José
Mauro G. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. 2.ed. Rio de
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RECUERO, Raquel. Redes sociais na internet. 2. ed. Porto Alegre: Sulina, 2011.
REEDY, Joel; SCHULLO, Shauna; ZIMMERMAN, Kenneth. Marketing eletrônico.

São Paulo, 2001.
SILVA, Fábio Gomes.; ZAMBON, Marcelo Socorro. Gestão do relacionamento

com o Cliente. 3.ed. São Paulo: Cengage, 2015. 282.
88
SOLOMON, Michael R. Comportamento do Consumidor. 5.ed. Porto Alegre:

Bookman, 2002. 446.
TELLES, André. A revolução das mídias sociais: cases, conceitos, dicas e

ferramentas. 2.ed. São Paulo: M.Books do Brasil Editora Ltda, 2011.
TORRES, Cláudio. A bíblia do marketing digital. São Paulo: Novatec, 2009.

89
ANEXO
90

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FACULDADE DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

DOUGLAS PERES DA SILVA

A COMUNICAÇÃO NO AMBIENTE DIGITAL: uma análise do atendimento do

DOUGLAS PERES DA SILVA

A COMUNICAÇÃO NO AMBIENTE DIGITAL: uma análise do atendimento do

Monografia apresentada à Faculdade

Orientador: Prof. Ms. Rodrigo

DOUGLAS PERES DA SILVA

A COMUNICAÇÃO NO AMBIENTE DIGITAL: uma análise do atendimento do

Monografia defendida e aprovada como requisito parcial à obtenção do título de

Agradeço, a minha namorada Mariana Flores que sempre me

Através das novas tecnologias e a facilidade de acesso à internet, a comunicação

Palavras-chave: Nubank, Facebook, Atendimento, Marketing 3.0

Figura 1 – Pirâmide de Maslow ................................................................................. 16

Quadro 1 – Demonstrativo para pré-análise da pergunta secundária ....................... 61

Gráfico 1 – Categoria Relacionamento ..................................................................... 67

Com o desenvolvimento da tecnologia e com a facilidade de acesso à internet,

1 Uma startup é um grupo de pessoas à procura de um modelo de negócios repetível e escalável,

do-cartao-de-credito/> Acesso em: 05 jun. 2017.

com seu cliente no Facebook?”. Já a pergunta secundária é: “O Nubank possui

Nos últimos anos diversos autores e pesquisadores promoveram intensas

2.1 Comportamento do consumidor

Uma das definições de comportamento do consumidor: “é o estudo dos

A partir desse cenário, Pinheiro (2012) ressalta as principais abordagens

o consumo é a expressão de desejos inconscientes, posto que o indivíduo

a atenção não só para os motivos inconscientes da compra, mas também

Dentro dessa lógica, é nesse momento que profissionais do marketing devem

Figura 1 – Pirâmide de Maslow

Fonte: SOLOMON, 2012, p.100.

De acordo com a figura 1 a demonstração pela hierarquia das necessidades

Partindo para a visão do marketing Solomon (2002) argumenta que é

• A idade dos consumidores: cada indivíduo possui desejos e necessidades

• O gênero: tipos de produtos que são direcionados para o público feminino ou

• A estrutura familiar: dependendo do seu estado civil esses aspectos

• A classe social e renda: dentro dessa perspectiva o indivíduo tende a

Dentro da visão de quem é o consumidor e o que influencia nos seus estágios

fatores psicológicos; têm relação com o conjunto de funções do conhecimento

atitudes comportamentais pessoas, sendo assim a partir dessa lógica as estratégias

2.1 Comportamento do consumidor no ambiente digital

O número de usuários na internet aumenta globalmente a cada ano. Segundo

4 Disponível em: <http://www.internetworldstats.com/stats.html/> Acesso em: 20 abr. 2017.

A internet teve sua origem em 1969, a partir de um projeto experimental

De acordo com Solomon (2002) a revolução digital e o surgimento da internet

o marketing eletrônico promove a conveniência ao romper várias das

Atualmente é evidente que a internet é uma importante agente influenciadora

1) O modelo econômico visa buscar a identificação dos processos que

dos consumidores na internet. Uma matéria publicada no site da Revista Época6

A consultoria de varejo GS&MD – Gouvêa de Souza fez uma pesquisa com

3) No modelo de processo em etapas a internet é considerada um canal

colocar ideias, reclamações e relatos nos canais de comunicação da empresa onde

O consumo na internet dita um novo modelo social de relacionamento, no qual

desgaste entre os participantes - os consumidores estão livres de pressão de

Desde o começo do marketing, as empresas procuram compreender as

A excelência no atendimento tem foco nos serviços ao cliente. Excelência

não bastasse o fato de o estabelecimento de canais de relacionamento ser

No geral, Zambon (2015) afirma que “as necessidades dos clientes de se

organizações disponibilizem canais de relacionamento para os clientes. Las Casas

momento que os canais de relacionamento precisamos estar preparados para o

• Recebimento e registro das reclamações - compete a organização definir

• Análise da procedência de cada reclamação - não é sempre que o cliente

• No caso de reclamações procedentes - é necessário buscar a sua

• Tempo para solução do problema - Deve-se fixar um mínimo tempo ideal

• Sistema de controle - reclamações não podem ser esquecidas e as