LA ESTADÍSTICA Y LA

INVESTIGACIÓN DE
MERCADO

1
 Índice
INTRODUCCION ............................................................................................................................. 3
LA ESTADÍSTICA Y LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO.................................................................... 4
MEDIDAS DE POSICIÓN ................................................................................................................. 4
1. MEDIA ARITMÉTICA:.............................................................................................................. 4
2. MEDIANA ............................................................................................................................. 11
3. MODA .................................................................................................................................. 13
4. CUARTILES ........................................................................................................................... 16
5. PERCENTILES........................................................................................................................ 19
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. ................................................................................................. 21
Tipos de investigaciones ganonistas ........................................................................................... 22
Investigación cualitativa .............................................................................................................. 22
Investigación cuantitativa ........................................................................................................... 24
Investigación de campo............................................................................................................... 24
Investigación de gabinete ........................................................................................................... 24
Investigación operativa ............................................................................................................... 25
Investigación publicitaria ............................................................................................................ 25
Estudio de control ....................................................................................................................... 25
Proceso ........................................................................................................................................ 25
Definir el problema a investigar .................................................................................................. 26
Seleccionar y establecer el diseño de la investigación................................................................ 27
Identificar los tipos de información necesaria y las fuentes ....................................................... 28
Determinar y diseñar los instrumentos de medición.................................................................. 28
Recolección de datos y análisis ................................................................................................... 30
Formular hallazgos ...................................................................................................................... 30
COMENTARIO .............................................................................................................................. 31
CONCLUSIONES ........................................................................................................................... 32
BIBLIOGRAFÍA .............................................................................................................................. 33

2
 INTRODUCCION

Las medidas de posición nos facilitan información sobre la serie de datos que estamos
analizando. La descripción de un conjunto de datos, incluye como un elemento de importancia
la ubicación de éstos dentro de un contexto de valores posible. Una vez definidos los
conceptos básicos en el estudio de una distribución de frecuencias de una variable,
estudiaremos las distintas formas de resumir dichas distribuciones mediante medidas de
posición (o de centralización), teniendo presente el error cometido en el resumen mediante las
correspondientes medidas de dispersión.

Se trata de encontrar unas medidas que sinteticen las distribuciones de frecuencias. En vez de
manejar todos los datos sobre las variables, tarea que puede ser pesada, podemos caracterizar
su distribución de frecuencias mediante algunos valores numéricos, eligiendo como resumen
de los datos un valor central alrededor del cual se encuentran distribuidos los valores de la
variable Son medidas estadísticas cuyo valor representa el valor del dato que se encuentra en
el centro de la distribución de frecuencia, por lo que también se les llama "Medidas de
Tendencia Central”.

De otro lado el estudio de mercado es un método que le ayuda a conocer sus clientes actuales
y a los potenciales. De manera que al saber cuáles son los gustos y preferencias de los clientes,
así como su ubicación, clase social, educación y ocupación, entre otros aspectos, podrá ofrecer
los productos que ellos desean a un precio adecuado. Lo anterior lo lleva a aumentar sus
ventas y a mantener la satisfacción de los clientes para lograr su preferencia.

3
LA ESTADÍSTICA Y LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

MEDIDAS DE POSICIÓN
En el campo social y educativo las medidas de tendencia central que se usan más
frecuentemente son la media aritmética, la mediana, los percentiles y la moda. A continuación
desarrollaremos dichos temas.

1. MEDIA ARITMÉTICA:
Definición

Si x1 ,....., nn son los valores observados de una variable X, la media aritmética o simplemente
media o promedio de estos datos se define como el cociente de la suma de todos los valores
observados entre el número de datos o tamaño de la muestra. Su expresión matemática es:
𝑛
𝑥1 + 𝑥2 … + 𝑥𝑛 1
𝑥̅ = = ∑ 𝑥1
𝑛 𝑛
𝑖=1

Ejemplo

Los siguientes datos corresponden a las notas de 5 estudiantes en el curso de estadística: 12,
15, 11, 09, 13. Encontraremos el valor de la media aritmética.

Solución

La nota promedio del curso es

𝑥1 + 𝑥2 + ⋯ + 𝑥𝑛 1
𝑥̅ = = (12 + 15 + 11 + 09 + 13) = 12 𝑝𝑢𝑛𝑡𝑜𝑠.
𝑛 5

1.1 Media aritmética ponderada

Nos permite calcular un promedio tomando en cuenta la importancia o peso de cada valor
observado de la variable con respecto al total. Su expresión matemática es:

∑𝑘𝑖=1 𝑥𝑖 𝑤𝑖
𝑥̅ =
∑𝑘𝑖=1 𝑤1

Donde 𝑤𝑖 , es la importancia o peso que se asigna a cada valor de la variable.

Ejemplo

Supongamos que un profesor decide utilizar un promedio ponderado para obtener los
promedios finales de casa uno de los estudiantes que asisten al curso de estadística. El
promedio de trabajos tendrá un valor de 20% de la calificación del estudiante, el examen

Página 4
parcial, 25%; el examen final, 35%; y el promedio de prácticas, 20%. A partir de los datos
siguientes calcularemos el promedio final para dos estudiantes cualquiera.

Estudiante Nota de trabajos Examen parcial Examen final Promedio

practicas
1 15 12 18 13
2 17 10 14 17

Solución

a. Obtengamos el promedio ponderado del primer estudiante. Aplicando la formula se

tiene:

∑𝑘𝑖=1 𝑥𝑖 𝑤𝑖 15(0.2) + 12(0.25) + 18(0.35) + 13(0.20)

𝑥̅𝑤 = = = 14.9 𝑝𝑢𝑛𝑡𝑜𝑠.
∑𝑘𝑖=1 𝑤1 0.20 + 0.25 + 0.35 + 0.20

Por otro lado, calculamos la media aritmética de las notas del primer estudiante, obtenemos
14.5 puntos.

b. Obtengamos el promedio ponderado del segundo estudiante, en este caso el

promedio ponderado es:
17(0.2) + 10(0.25) + 14(0.35) + 14(0.20)
𝑥̅𝑤 = = 14.2 𝑝𝑢𝑛𝑡𝑜𝑠.
0.20 + 0.25 + 0.35 + 0.20

Observe que la media aritmética del segundo estudiante también es 14.5.

El primer estudiante tiene mayor promedio ponderado que el segundo estudiante debido a
que el examen final tiene mayor peso, a pesar de que el segundo estudiante supera al primero
en las notas de trabajo y prácticas.

Si los datos se presentan en una distribución de frecuencias, donde los valores 𝑥𝑖 de la variable
se repiten 𝑓𝑖 veces, la formula quedara expresada en la siguiente forma:
𝑘
1
𝑥̅ = ∑ 𝑥𝑖 𝑓𝑖
𝑛
𝑖=1

Ejemplo

Los alumnos del doctorado en educación matriculados en el semestre 2000, en el marco del
curso de estadística aplicada a la investigación, realizaron una investigación con el objetivo de
establecer el perfil de los estudiantes de maestría de la UNSA matriculados en el semestre
académico 2000-I y que ingresaron a la universidad entre los años 1997 y 1999. El estudio se
llevo a cabo entre abril y junio del año 2000. Como el número total de estudiantes que
cursaban las diversas maestrías ara alrededor de 2500, después de grandes debates, los

Página 5
alumnos del doctorado en educación decidieron seleccionar una muestra de 30 estudiantes de
la maestría en gestión educativa. A continuación se presentan los datos para la variable
número de hijos de los 30 maestristas. Encontramos el número promedio de hijos.

Número de hijos X 𝑓1
0 2
1 11
2 11
4 3
5 3
total 30

Solución

Como los datos se encuentran tabulados usaremos la expresión para obtener la media
aritmética. Los cálculos auxiliares se presentan en la siguiente tabla.

Número de hijos X 𝑓1 𝑥𝑖 𝑓𝑖
0 2 0
1 11 11
2 11 22
4 3 12
5 3 15
total 30 60

Reemplazando en la formula se tiene:

𝑘
1 0(2) + 1(11) + 2(11) + 4(3) + 5(3) 60
𝑥̅ = ∑ 𝑥1 𝑓1 = 𝑥̅ = = = 2 ℎ𝑖𝑗𝑜𝑠.
𝑛 30 30
𝑖=1

En promedio, los estudiantes de la maestría tienen 2 hijos.

Si los datos se presentan en una tabla de distribución de frecuencias agrupadas en intervalos

de clase, los valores 𝑥𝑖 de la expresión serán reemplazados por la marca de clase de cada
intervalo y el valor de la media aritmética se obtiene de la siguiente manera:
𝑘
1
𝑥̅ = ∑ 𝑥1 𝑓1 , 𝑥𝑖 𝑒𝑠 𝑙𝑎 𝑖 − 𝑒𝑠𝑖𝑚𝑎 𝑚𝑎𝑟𝑐𝑎 𝑑𝑒 𝑐𝑙𝑎𝑠𝑒.
𝑛
𝑖=1

1.2. Propiedades de la media aritmética

Propiedad 1. La suma de las desviaciones de los valores de la variable respecto a la media

aritmética es igual a cero. Expresado matemáticamente, tendremos:

Página 6
 𝑘

∑(𝑥1 − 𝑥̅ ) 𝑓1 = 0
𝑖=1

Demostración
𝑘 𝑘 𝑘
∑𝑘𝑖=1 𝑥1 𝑓1
∑(𝑥1 − 𝑥̅ )𝑓1 = ∑ 𝑥1 𝑓1 − 𝑥̅ ∑ 𝑓1 = 𝑛𝑥̅ − 𝑛𝑥̅ = 0, 𝑝𝑢𝑒𝑠𝑡𝑜 𝑞𝑢𝑒 ̅𝑥 =
𝑛
𝑖=1 𝑖=1 𝑖=1

Ejemplo

El director del colegio Guadalupe está preocupado porque durante el año académico 2004,
algunos alumnos han faltado frecuentemente a clases. Con la finalidad de verificar su
percepción, solicita al director académico que tome una muestra de 20 estudiantes que en el
año 2004 cursaron el cuarto año de secundaria. Obtenga para dichos estudiantes: a) el
promedio de inasistencias del mes de noviembre y b) compruebe la propiedad 1 de la media
aritmética. El informe del director académico consigna los siguientes datos.

Numero de inasistencias 1 3 6 7 8
en noviembre
𝑓𝑖 3 4 8 3 2

Solución

a. Primero encontraremos la media aritmética general usando la formula:

𝑥𝑖 𝑓𝑖 𝑥𝑖 𝑓1
1 3 1*3=3
3 4 3*4=12
6 8 6*8=48
7 3 7*3=21
8 2 8*2=16
Total 100

𝑘
1 100
𝑥̅ = ∑ 𝑥𝑖 𝑓𝑖 = 5 𝑖𝑛𝑎𝑠𝑖𝑠𝑡𝑒𝑛𝑐𝑖𝑎𝑠 𝑒𝑛 𝑝𝑟𝑜𝑚𝑒𝑑𝑖𝑜 𝑒𝑛 𝑒𝑙 𝑚𝑒𝑠 𝑑𝑒 𝑛𝑜𝑣𝑖𝑒𝑚𝑏𝑟𝑒.
𝑛 20
𝑖=1

b. Luego, comprobamos la propiedad 1:

Página 7
 𝑘

∑(𝑥1 − 𝑥̅ )𝑓1 = (1 − 5)3 + (3 − 5)4 + (6 − 5)8 + (7 − 5)3 + (8 − 5)2

𝑖=1
= −12 − 8 + 8 + 6 + 6 = 0

Propiedad 2. La suma de los cuadrados de las desviaciones de todos los valores con respecto a
la media es mínima. Cuya expresión matemática es:
𝑘

∑(𝑥1 − 𝑥̅ )2 𝑓1 𝑒𝑠 𝑚𝑖𝑛𝑖𝑚𝑎
𝑖=1

Ejemplo

Aplicaremos la propiedad 2 a la distribución de frecuencias descrita en el ejemplo anterior.

Numero de inasistencias 1 3 6 7 8
en noviembre
𝑓1 3 4 8 3 2

Solución

Calculando los cuadrados de las desviaciones con respecto a la media y también con respecto a
cada uno de los valores de la variable se tiene:

𝑥1 𝑓1 (𝑥1 − 𝑥̅ )2 𝑓𝑖 (𝑥1 − 1)2 𝑓1 (𝑥1 − 3)2 𝑓1 (𝑥1 − 6)2 𝑓1

1 3 (1 − 5)2 ∗ 3 = 48 0 12 75
3 4 (3 − 5)2 ∗ 4 = 16 16 0 36
6 8 (6 − 5)2 ∗ 8 = 8 200 72 0
7 3 (7 − 5)2 ∗ 3 = 12 108 48 3
8 2 (8 − 5)2 ∗ 2 = 18 98 50 8
Total 102 422 182 122

(𝑥1 − 7)2 𝑓1 (𝑥1 − 8)2 𝑓1

108 147
64 100
8 32
0 3
2 0
182 282

Observe que la suma de los cuadrados de las desviaciones respecto a la media de la

distribución es menor que cualquier otra suma de las desviaciones con respecto a cada uno de
los valores de la muestra.

Propiedad 3. Dados K conjuntos de datos con sus medias ̅̅̅,𝑥1 ̅̅̅,

𝑥2 … ̅̅̅
𝑥𝑘 y con 𝑛1 , 𝑛2 , … , 𝑛𝑘
observaciones, respectivamente, la media global de todos los datos se obtiene mediante la
media ponderada, cuya expresión matemática es:

Página 8
 𝑛1 𝑥̅1 + 𝑛1 𝑥̅2 + ⋯ + 𝑛1 𝑥̅𝑘 ∑𝑘𝑖=1 𝑛1 𝑥̅1
𝑥̅𝑔𝑙𝑜𝑏𝑎𝑙 = = 𝑘
𝑛1 , 𝑛2 , … , 𝑛𝑘 ∑𝑖=1 𝑛1

Donde el numerador representa la suma de todas las observaciones y el denominador el

número total de observaciones.

Ejemplo

Para la distribución del número de inasistencia a clases presentado en el ejemplo anterior, se

encontró que el promedio de inasistencias es 5. Particionaremos la muestra en dos
submuestras, con las que se verificara la propiedad 3.

Solución

a. En la muestra 1:

𝑥𝑖 𝑓𝑖 𝑥𝑖 𝑓𝑖
1 3 1*3=3
3 4 3*4=12
6 8 6*8=48
total 15 63

63
𝑥̅1 = = 4.2 𝑛1 = 15
15

b. En la muestra 2:

𝑥𝑖 𝑓𝑖 𝑥𝑖 𝑓𝑖
7 3 7*3=21
8 2 8*2=16
Total 5 37

C. luego, la media global es:

𝑛1 𝑥̅1 + 𝑛1 𝑥̅2 15(4.2) + 5(7.4) 93 + 37 100

𝑥̅𝑔𝑙𝑜𝑏𝑎𝑙 = = = = =5
𝑛1 , 𝑛2 15 + 5 20 20

Inasistencias en promedio en el mes de noviembre.

Hemos encontrado el mismo valor de la media de la muestra original, verificando así la

propiedad 3.

Propiedad 4. La media aritmética de una constante por una variable, es igual al producto
de la contante por la media aritmética de la variable. Esto es, si 𝑦1 = 𝐶𝑥𝑖 𝑖 = 1, … . , 𝑛,
entonces 𝑌̅ = 𝐶𝑋̅.

Ejemplo

Los alumnos del doctorado en educación matriculados en el semestre 2003, en el marco

del curso de estadística aplicada a la investigación, realizaron una investigación con el

Página 9
 objetivo de establecer el perfil de los estudiantes de maestría de la UNSA matriculados en
el semestre académico 2002-I y que ingresaron a la universidad entre los años 2000 y
2002. El estudio se llevo a cabo entre abril y junio de 2003. Como el número total de
estudiantes que cursaban las diversas maestrías era alrededor de 3000, después de
grandes debates, los alumnos del doctorado en educación decidieron seleccionar una
muestra de 25 estudiantes de la maestría en idiomas. A continuación, se presentan los
datos para la variable calificaciones en el primer examen del curso de ingles para los 25
estudiantes seleccionados. Encontraremos la media aritmética si el profesor decide
duplicar la nota de cada estudiante, sabiendo que la media es 30.4.

Calificaciones Número de estudiantes

𝑥𝑖
10 3
20 5
30 8
40 6
50 3
Total 25

Solución

1. Para las notas originales verificaremos el valor de la media aritmética.

Calificaciones Número de estudiantes 𝑥𝑖 𝑓1

𝑥𝑖 𝑓1
10 3 30
20 5 100
30 8 240
40 6 240
50 3 150
Total 25 760

El valor de la media de las calificaciones del curso de ingles si es 30.4 puntos.

2. La forma más rápida de obtener el promedio de las notas duplicadas será aplicando la
presente propiedad. Como el profesor le duplica la calificación a cada estudiante, la
constante es C=2; luego, esta constante será multiplicada por la media de las
calificaciones, es decir:

𝑌̅ = 𝐶𝑋̅ = 2(30.4) = 60.8. La nueva media de las calificaciones es 𝑌̅ = 60.8.

Propiedad 5. La media aritmética una variable mas una constante, es igual a la media de la
variable más la constante. Esto es, si 𝑦1 = 𝑥1 + 𝐶 𝑖 = 1, … … , 𝑛, 𝑒𝑛𝑡𝑜𝑛𝑐𝑒𝑠 𝑌̅ = 𝑋̅ + 𝐶.

Ejemplo

Página
10
Como parte de una tarea de laboratorio de nutrición, 15 estudiantes de tercer año de la
Escuela Académica Profesional de Nutrición de la UNAS matriculados el año académico 2004,
encontraron el número de calorías (X) de una porción de lasagña y obtuvieron los siguientes
valores:

29 35 47 18 22 30 51 62 15 42 46 53 16 27 33

a) Encontraremos la media aritmética del número de calorías.

b) Al acabar el trabajo, los estudiantes se informaron que el instrumento de medición
que usaron estaba mal calibrado y marco en cada caso 300 calorías por debajo de su
valor. Encontraremos la media aritmética de los nuevos valores de calorías.

Solución:

a. La media aritmética del número de calorías es:

526
𝑥̅ == 35.06 𝑐𝑎𝑙𝑜𝑟𝑖𝑎𝑠.
15
b. Sumamos a todas las observaciones de la variable X la constante C=300 calorías, y los
nuevos valores de calorías (Y) es como sigue:

335 347 318 322 330 351 362 315 342 346 353 316 327 333

El cálculo de la media aritmética de los nuevos valores de calorías se podrá simplificar

aplicando la propiedad 5, esto es:

𝑌̅ = 𝑋̅ + 𝐶 = 35.06+300=335.06 calorías.

2. MEDIANA
Definición

Dado 𝑥1 , … … , 𝑥𝑛 observaciones de la variable X, una vez ordenadas las observaciones en

forma creciente, la mediana es el valor o punto medio que supera el 50 por ciento de los
valores observados de la variable y es superado por el restante 502 por ciento. La forma de
obtener el valor de la mediana depende del número de observaciones. Así, si el número de
observaciones es impar, la mediana es el valor de la variable que ocupa la posición central de
lo9s datos ordenados y, si el número de observaciones es par, la mediana es la media
aritmética de los dos valores que ocupan la posición central de los datos ordenados. Esta
definición se puede plasmar mediante la siguiente expresión matemática:

Si n es impar:

Me = 𝑥(𝑛+1)
2

Si n es par:

Página
11
 𝑥 𝑛 +𝑥 𝑛
( ) ( +1)
2 2
Me =
2

Donde el subíndice indica la posición o lugar que ocupa el valor de la variable ordenada.

Si la muestra es de tamaño impar, como por ejemplo: 13 11 19 20 18 21 23, donde 𝑛 =

𝑛+1
7, 𝑦 = 4, por lo que la mediana es el valor de la variable que ocupa la posición 4 de la
2
observaciones ordenadas: 11 13 18 19 20 21 23, es decir 𝑀𝑒 = 𝑋(4) = 19.

Si el tamaño de la muestra es par, como por ejemplo: 10 16 49 13 17, donde n=6 y

𝑛 𝑛
ordenados son: 4 9 10 13 16 17, entonces, 2 = 3 , 2 + 1 = 4 por lo que 𝑥(3) =
10 𝑦 𝑥(4) = 13 ocupan la posición central. Luego, el valor de la mediana es la media
10+13
aritmética de 10 y 13, es decir, 𝑀𝑒 = = 11.5
2

Para obtener la mediana a partir de una distribución de frecuencias se consideran los

siguientes casos:

2.1. Datos sin agrupar en intervalos de clase y presentados en tabla de frecuencias

Si los datos están en una distribución de frecuencias, para calcular la mediana se seguirán los
siguientes pasos:

1. Encontrar las frecuencias absolutas acumuladas.

𝑛
2. Encontrar 2 .
𝑛
3. En la columna de las frecuencias absolutas acumuladas, ubicar el intervalo 𝐹𝑖−1 ≤ 2
<
𝐹𝑖 donde 𝐹𝑖−1 es la frecuencia absoluta acumulada inmediatamente inferior o igual
𝑛 𝑛
que y 𝐹𝑖 es la frecuencia absoluta acumulada inmediatamente superior que .
2 2
4. Ubicar en la columna del recorrido de la variable del valor 𝑥1 asociado a 𝐹𝑖 y encontrar
el valor de la mediana de acuerdo con la formula siguiente:

𝑛
𝑀𝑒 = 𝑥1 𝑠𝑖 𝐹𝑖−1 < < 𝐹𝑖
2

𝑥𝑖−1 + 𝑥𝑖 𝑛
𝑀𝑒 = 𝑠𝑖 𝐹𝑖−1 = < 𝐹𝑖
2 2

Ejemplo

Para la distribución de frecuencias del número de hijos de los estudiantes de maestría

presentados en el ejemplo 3, vamos a ilustrar la obtención de la mediana.

Solución

Página
12
Primero debemos encontrar las frecuencias absolutas acumuladas, como se muestra a
continuación:

Número de hijos 𝑓𝑖 𝐹𝑖
0 2 2
1 11 12→ 𝐹2
2 11 24→ 𝐹3
4 3 27
5 3 30
Total 30

𝑛 𝑛 30
Y luego calcular 2 , 𝑒𝑠 𝑑𝑒𝑐𝑖𝑟 2
= 2
= 15.

En la columna de frecuencias absolutas acumuladas ubicamos 𝐹𝑖 𝑦 𝐹𝑖−1 de tal forma que,

𝑛
𝐹𝑖−1 = 13 < 2 = 15 < 𝐹𝑖 = 24, el valor de la variable asociada a la frecuencia absoluta
acumulada 𝐹𝑖 = 𝐹3 = 24, es 𝑥3 = 2; o sea, el valor de la mediana es 2. 𝑀𝑒 = 2. El 50% de los
estudiantes de maestría tiene 2 o menos de 2 hijos.

2.2. Datos agrupados en intervalos de clase y presentados en una tabla de frecuencia

Seguir los pasos 1), 2), 3), del caso anterior de datos sin agrupar en intervalos de clase y, como
paso 4), ubicar el intervalo de clase asociado a la frecuencia absoluta acumulada 𝐹𝑖 y encontrar
el valor de la mediana de acuerdo a la siguiente expresión:
𝑛
−𝐹𝑖−1 𝑛
𝑀𝑒 = 𝐿𝑖−1 + ( 2 ) 𝑎𝑖 si 𝐹𝑖−1 < < 𝐹𝑖
𝐹1 −𝐹𝑖−1 2

𝑛
𝑀𝑒 = 𝐿𝑖−1 si 𝐹𝑖−1 = < 𝐹𝑖
2

Donde:

𝐿𝑖−1 Es el límite inferior del intervalo asociado a la frecuencia absoluta acumulada 𝐹𝑖 y 𝑎𝑖 es la

amplitud del intervalo asociado a la frecuencia absoluta acumulada 𝐹𝑖 .

3. MODA
Definición

La moda es el valor de la variable que se repite con mayor frecuencia. Se expresa como:

𝑀𝑜 = 𝑋𝑖 , 𝑠𝑖 𝑋𝑖 Es el valor de la variable que más se repite.

Cuando todas las puntuaciones de un conjunto de datos tienen la misma frecuencia, este no
tiene moda. También existen situaciones donde se tiene más de una moda, en tal caso diremos
que la distribución de frecuencias es bimodal, trimodal, o multimodal.

Ejemplo

Página
13
Obtendremos la moda para los siguientes conjuntos de datos:

a) 10 11 11 12 13 09 15
b) 10 11 12 13 09 15
c) 11 11 11 12 12 12 05 04

Solución

Para el conjunto de datos (a): 10 11 11 12 13 09 15 la moda es 𝑀𝑜 = 11 (unimodal);

mientras que en el conjunto (b): 10 11 12 13 12 05 04, no existe moda. Si el conjunto de
datos es (c): 11 11 11 12 12 12 05 04, las modas son 𝑀𝑜 = 11 y 𝑀𝑜 = 12 (bimodal).

A continuación se presentan los métodos de obtención de la moda cuando se tiene un mayor

número de datos, razón por la cual previamente han sido tabulados.

3.1. Datos sin agrupar en intervalos de clase y presentados en tablas de frecuencias

Para identificar el valor de la moda debe observarse la columna de las frecuencias absolutas y
seleccionar la mayor de ellas. Supongamos que esa frecuencia sea 𝑓𝑖 ; entonces, el valor de la
moda es:

𝑀𝑜 = 𝑥1 si 𝑓𝑖 > 𝑓𝑖−1 y 𝑓𝑖 > 𝑓𝑖+1

Donde:

𝑓𝑖−1 Frecuencia absoluta inmediatamente anterior a 𝑓𝑖 .

𝑓𝑖+1 Frecuencia absoluta inmediatamente posterior a 𝑓𝑖 .

Ejemplo

Con los datos presentados en el ejemplo anterior vamos a ilustrar la obtención de la moda.

Número de hijos 𝑓𝑖
0 2
1 13
2 9
4 3
5 3

Solución

Para calcular la moda, observamos la columna de frecuencias absolutas y vemos que hay la
mayor frecuencia corresponde a 𝑓2 = 13.

Por lo tanto el valor de la moda es 𝑥2 = 1, es decir, 𝑀𝑜 = 1, indica que la mayoría de

estudiantes de maestría tienen un hijo.

3.2. Datos agrupados en intervalos de clase, presentados en tablas de frecuencias

Página
14
Debe observarse la columna de las frecuencias absolutas y detectar la mayor de ellas.
Supongamos que sea frecuencia sea 𝑓𝑖, asociado a él se encuentra el intervalo de clase (𝐿𝑖−1 )
que contiene a la moda y se denomina intervalo modal. La moda se obtendrá mediante la
siguiente expresión matemática:

𝑑1
𝑀𝑜 = 𝐿𝑖−1 + ( )𝑎
𝑑1 + 𝑑2 𝑖

Donde:

𝐿𝑖−1 Es el límite inferior del intervalo modal.

𝑓𝑖 Es la mayor frecuencia.

𝑓𝑖−1 Es la frecuencia inmediatamente anterior a la mayor frecuencia.

𝑓𝑖+1 Es la frecuencia inmediatamente posterior a la mayor frecuencia.

𝑑1 = 𝑓𝑖 − 𝑓𝑖−1

𝑑2 = 𝑓𝑖 − 𝑓𝑖+1

𝑎𝑖 Es la amplitud del intervalo modal.

Ejemplo

En el ejemplo 4 se tienen las edades de un grupo de estudiantes de maestría de la facultas de

educación. Con dichos datos obtengamos la moda.

Edades Frecuencia absoluta

(𝐿𝑖−1 , 𝐿1 ) 𝑓𝑖
(23 − 32) 6
(32 − 41) 12
(41 − 50) 8
(50 − 59) 2
(59 − 68) 2

Solución

Se encuentra que el valor de la mayor frecuencia absoluta, 𝑓2 = 12. el intervalo con mayor
frecuencia es (32 − 41), su amplitud es igual a 𝑎𝑖 = 9 y su límite inferior es 𝐿𝑖−1 = 32, 𝑓𝑖−1 =
6 , 𝑓𝑖+1 = 8, entonces: 𝑑1 = 12 − 6 = 6, 𝑑2 = 12 − 8 = 4.

Luego, el valor de la moda es:

𝑑1 6
𝑀𝑜 = 𝐿𝑖−1 + ( ) 𝑎𝑖 = 32 + ( ) 9 = 32 + 5.4 = 37.4 𝑎ñ𝑜𝑠.
𝑑1 + 𝑑2 6+4

La edad más frecuente es 37.4 años, es decir, 37 años.

Página
15
 4. CUARTILES
Son números que dividen un conjunto de datos en cuatro partes iguales, ellos son:

 El cuartil uno, 𝑄1 , 𝑒𝑠 𝑒𝑙 𝑝𝑢𝑛𝑡𝑜 𝑝𝑜𝑟 𝑑𝑒𝑏𝑎𝑗𝑜 𝑑𝑒𝑙 𝑐𝑢𝑎𝑙 𝑢𝑏𝑖𝑐𝑎 𝑒𝑙 25% 𝑑𝑒 𝑙𝑜𝑠 𝑑𝑎𝑡𝑜𝑠.
 El cuartil dos, 𝑄2 , es el punto por debajo del cual se ubica el 50% de los datos.
 El cuartil tres, 𝑄3 , es el punto por debajo del cual se ubica el 75% de los datos.

Calculo de Cuartiles en conjuntos de datos pequeños

Primero, ordenamos los datos en orden de magnitud creciente.

Luego, encontramos la posición para cada uno de los Cuartiles, según como sigue:
1
Para el cuartil uno, calcular 4 (𝑛 + 1) y redondear al entero más cercano. La observación
ordenada que ocupa que ocupa esta posición, representa el cuartil uno. Si la posición es la
mitas entre dos enteros consecutivos, el cuartil uno es el promedio de los dos valores
correspondientes.

Ejemplo

Para los siguientes conjuntos de datos

a. 13 11 19 20 18 21 23
b. 10 16 4 9 13 17

Obtendremos el cuartil uno, el cuartil tres y la mediana.

Solución

a. Si tenemos la siguiente muestra de datos: 13 11 19 20 18 21 23, donde 𝑛 = 7;

𝑛+1 7+1
entonces, para encontrar el cuartil uno calculamos 4
= 4
= 2, por lo que el cuartil
uno es el valor de la variable que ocupa la posición 2 de las observaciones ordenadas:
11 13 18 19 20 21 23. Luego, 𝑄1 = 𝑥(2) = 13.

Para encontrar el cuartil dos por ser 𝑛 impar usamos la formula (3.5(a)):

𝑀𝑒 = 𝑋 𝑛+1 =𝑋 7+1 = 𝑋4 = 19
( ) ( )
2 2
3 3
Para encontrar el cuartil tres, calculemos (𝑛 + 1) = (7 + 1) = 6 luego el cuartil
4 4
tres es 𝑄3 = 𝑋(6) = 21
b. Si tenemos otra muestra de datos, por ejemplo 10 16 4 9 13 17, donde n=6 y
ordenados son : 4 9 10 13 16 17. Entonces, para encontrar el cuartil uno,
𝑛+1 6+1
calculamos 4
= 4
= 1.75, luego, el entero más cercano es 2, por lo que el cuartil
uno es el valor de la variable que ocupa la posición 2 de las observaciones ordenadas.
Luego, 𝑄1 = 𝑥(2) = 9

Para encontrar el cuartil dos o mediana, por ser 𝑛 par, usamos:

Página
16
 𝑋(𝑛) + 𝑋(𝑛+1) 𝑋6 +𝑋 6
2 2
( )
2
( +1)
2 𝑋(3) + 𝑋(4) 10 + 13
𝑀𝑒 = = = = = 11.5
2 2 2 2
3 3
Para encontrar el cuartil tres, calculamos 4 (𝑛 − 1) = 4 (6 + 1) = 5.25 luego, el entero más
cercano es 5, por lo que el cuartil tres es 𝑄3 = 𝑥(5) = 16.

Para obtener los Cuartiles a partir de una tabla de distribución de frecuencias, se produce
𝑛 2𝑛 3𝑛
como en el caso del cálculo de la mediana, teniendo en cuanta que la fracción 4 , ,
4 4
según
se requiera calcular cualquier el cuartil uno, cuartil dos (mediana) o cuartil tres
respectivamente. Así tenemos los siguientes casos.

4.1. Datos sin agrupar en intervalos de clase y presentados en tabla de frecuencias.

I. Para encontrar el cuartil uno, proceder de la siguiente manera:
1. Encontrar las frecuencias absolutas acumuladas.
𝑛
2. Encontrar 2 .
3. En la columna de las frecuencias absolutas acumuladas, ubicar el intervalo
𝑛
𝐹𝑖−1 ≤ 4 < 𝐹𝑖 , donde 𝐹𝑖−1 es la frecuencia absoluta inmediatamente inferior o
𝑛
igual que 4 y 𝐹𝑖 es la frecuencia absoluta acumulada inmediatamente superior
𝑛
que 4 ,
4. Ubicar en la columna del recorrido de la variable en valor 𝑋𝑖 asociado a 𝐹1 y
encontrar el valor del cuartil uno de acuerdo con la formula siguiente:
𝑛
𝑄1 = 𝑋𝑖 𝑠𝑖 𝐹𝑖−1 < 4 < 𝐹1

Ó
𝑋𝑖−1 +𝑋𝑖 𝑛
𝑄1 = 2
𝑠𝑖 𝐹𝑖−1 = 4 < 𝐹1

II. Para encontrar el cuartil tres:

1. Encontrar las frecuencias absolutas acumuladas.

3𝑛
2. Encontrar 4
3. En la columna de las frecuencias absolutas acumuladas ubicar el intervalo
3𝑛
𝐹𝑖−1 ≤ 4
< 𝐹𝑖 donde 𝐹𝑖−1 es la frecuencia absoluta acumulada
3𝑛
inmediatamente anterior o igual que 4 𝑦 𝐹𝑖 es la frecuencia absoluta
3𝑛
acumulada inmediatamente superior que .
4
4. Ubicar en la columna del recorrido de la variable el valor 𝑥1 asociado a 𝐹𝑖 y
encontrar el valor del cuartil tres de acuerdo con la formula siguiente:
3𝑛
𝑄3 = 𝑋1 𝑠𝑖 𝐹𝑖−1 ≤ 4
< 𝐹𝑖
Ó

Página
17
 𝑋𝑖−1 +𝑋𝑖 3𝑛
𝑄3 = 2
𝑠𝑖 𝐹𝑖−1 = 4
< 𝐹𝑖

Ejemplo

Con la distribución del número de hijos de los estudiantes de maestría del ejemplo 3, vamos a
ilustrar la obtención del cuartil uno y el cuartil 3.

Solución

a. Cuartil uno

Primero debemos encontrar las frecuencias absolutas acumuladas, como se muestra a

continuación:

Número de hijos 𝑓𝑖 𝐹𝑖
0 2 2
1 11 13
2 11 24
4 3 27
5 3 30
total 30

𝑛 30
Y luego calcular 𝑥3 , es decir, 4 = 4
= 7.5

En la columna de frecuencias absolutas acumuladas ubicamos 𝐹𝑖 y 𝐹𝑖−1 de tal forma que,

𝑛
𝐹𝑖−1 = 2 < = 7.5 < 𝐹𝑖 = 13. Ubicamos el valor de la variable asociada a la frecuencia
4
absoluta acumulada 𝐹1 = 𝐹2 = 13, es 𝑥2 = 1; luego, usando (3.11(a)) el valor del cuartil
uno es 1. 𝑄1 = 𝑥2 = 1. El 25% de los estudiantes tiene como máximo un hijo.

b. Cuartil tres

Después de encontrar la frecuencia absoluta acumulada como se muestra en la tabla

siguiente:

Número de hijos 𝑓𝑖 𝐹𝑖
0 2 2
1 11 13
2 11 24
4 3 27
5 3 30
Total 30

3𝑛 3𝑛 3(30)
Calculamos 4
, es decir 4
= 4
= 22.5

En la columna de la frecuencia absoluta acumulada ubicamos 𝐹𝑖 y 𝐹𝑖−1 de tal forma que

3𝑛
𝐹𝑖−1 = 13 < 4
= 22.5 < 𝐹𝑖 = 24 . Ubicamos el valor de la variable asociada a la

Página
18
frecuencia absoluta acumulada 𝐹𝑖 = 𝐹3 = 24, es 𝑥3 = 2; luego, usando (3.12(a)) el valor
cuartil tres es 2. 𝑄3 = 𝑥3 = 2. El 75% de los estudiantes tiene dos o menos hijos.

4.2. Cuartiles a partir de una distribución de frecuencias para datos agrupados en

intervalos de clase

Para obtener los Cuartiles para datos agrupados en intervalos de clase, se procede como
𝑛
en el caso del cálculo de la mediana, teniendo en cuenta que la fracción 2 incluida en la
𝑛 2𝑛 3𝑛
formula (3.7) será cambiada por las fracciones 4 , ,
4 4
según se requiera obtener el cuartil
uno, cuartil dos (mediana) o cuartil tres, respectivamente.

5. PERCENTILES
Son números que dividen el conjunto de datos en 100 partes iguales. De manera
semejante a la mediana, en que la distribución de un conjunto de datos se dividió en dos
partes, un 50% inferior y otro 50% superior, o en Cuartiles, en donde la distribución se
dividió en cuatro partes, cada una conteniendo un 25% de los datos.

Así, por ejemplo, el percentil 10, 𝑃10 , es el valor de la variable debajo del cual se encuentra
el 10% de los datos. Es importante calcularlos en distribuciones con un gran número de
datos.

A continuación se presentan los métodos de obtención de los percentiles para datos

tabulados.

5.1. Datos sin agrupar en intervalos de clase y presentados en una tabla de frecuencias

Se procede como en el caso del cálculo de la mediana, teniendo en cuenta que la fracción
𝑛 𝑛
2
será cambiada por la fracción 𝑘 100 de acuerdo al percentil que sea de nuestro interés
encontrar /k=1,2,…..,99), para luego continuar con los pasos ya conocidos:

1) Encontrar las frecuencias absolutas acumuladas

𝑛
2) Obtener la fracción 𝑘 100, donde k puede tomar los valores K=1, 2,…, 99.
3) En la columna de las frecuencias absolutas acumuladas, ubicar el intervalo
𝑘𝑛 𝑘𝑛
4) 𝐹𝑖−1 ≤ 100 < 𝐹𝑖 , donde 𝐹𝑖−1 es la frecuencia absoluta inferior o igual que 100 y 𝐹𝑖 es la
𝑘𝑛
frecuencia absoluta acumulada inmediatamente superior que 100.
5) Ubicar en la columna del recorrido de la variable el valor 𝑥1 asociado a 𝐹𝑖 y encontrar
el valor del percentil K de acuerdo a la formula siguiente:

𝑘𝑛
𝑃𝐾 = 𝑋𝑖 𝑠𝑖 𝐹𝑖−1 < 100 <𝐹𝑖
Ó

𝑋𝑖−1 +𝑋𝑖 𝑘𝑛
𝑃𝐾 = 2
𝑠𝑖 𝐹𝑖−1 = 100 <𝐹𝑖

Página
19
 5.2. Datos agrupados en intervalos de clase y presentados en una tabla de frecuencias

Para obtener el percentil k, en el caso de una distribución de frecuencias para datos agrupados
en intervalos de clase, seguir los pasos 1), 2), 3) del caso anterior de datos sin agrupar en
intervalos de clase y, como paso 4), ubicar el intervalo de clase asociado a la frecuencia
absoluta acumulada 𝐹𝑖 y encontrar el valor del percentil K de acuerdo a la formula siguiente:

𝑛
𝑘 (100) − 𝐹𝑖−1 𝑘𝑛
𝑃𝑘 = 𝐿𝑖−1 + ( ) 𝑎1 𝑠𝑖 𝐹𝑖−1 < < 𝐹𝑖
𝐹𝑖 − 𝐹𝑖−1 100

𝑘𝑛
𝑃𝑖 = 𝐿𝑖−1 𝑠𝑖 𝐹𝑖−1 = < 𝐹𝑖
100

Donde:

𝐿𝑖−1 , Es el límite inferior del intervalo asociado a la frecuencia absoluta acumulada 𝐹𝑖 y 𝑎1 es la

amplitud del intervalo asociado a 𝐹𝑖 .

Ejemplo

Considerando los datos de la edad de los estudiantes de maestría del ejemplo 4, vamos a
obtener el percentil 75, 𝑃75 .

Solución

Previamente se calculas las frecuencias absolutas acumuladas como se muestra a

continuación:

Edades Frecuencia absoluta Frecuencia absoluta

(𝐿𝑖−1 , 𝐿1 ) 𝑓𝑖 acumulada
𝐹𝑖
(23 − 32) 6 6
(32 − 41) 12 18
(41 − 50) 8 26
(50 − 59) 2 28
(59 − 68) 2 30
total 30

𝑛 30 𝑛
Y al calcular 𝑘 100 = 75 100 = 22.5, se cumple 𝐹𝑖−1 = 18 < 𝑘 100 = 22.5 < 𝐹𝑖 = 26, en este
caso el intervalo asociado a
30
𝐹𝑖 = 𝐹3 = 26 𝑒𝑠 (41 − 50), que contiene el valor de la variable que ocupa la posición 75 100 =
22.5 la amplitud de dicho intervalo es 𝑎1 = 9 y el límite inferior 𝐿𝑖−1 = 41. Entonces, el valor
del percentil 75, 𝑃75 , es

𝑛
𝑘 (100) − 𝐹𝑖−1 22.5 − 18 4.5
𝑃1 = 𝐿𝑖−1 ( ) 𝑎1 = 41 + ( ) 9 = 41 + ( ) 9 = 46.1.
𝐹𝑖 − 𝐹𝑖−1 26 − 18 8

Página
20
El 75% de los estudiantes tiene edades inferiores a 46,1 años.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

Como lo indica ZIKMUND, la investigación de mercados hace referencia al "proceso objetivo y

sistemático en el que se genera la información para ayudar en la toma de decisiones de
mercadeo.", "Se incluye la especificación de la información requerida, el diseño del método
para recopilar la información, la administración y la ejecución de la recopilación de datos, el
análisis de los resultados y la comunicación de sus hallazgos e implicaciones".

Como se ha comprobado, la investigación de mercados se compone de instrumentos y técnicas

que al aplicarse generan una información con un alto grado de validez y confiabilidad con
respecto a los comportamientos y características de un mercado.

Es el proceso por el cual se adquiere, registra, procesa y analiza la información, respecto a los
temas relacionados, como: clientes, competidores y el mercado. La investigación de mercados
nos puede ayudar a crear el plan estratégico de la empresa, preparar el lanzamiento de un
producto o facilitar el desarrollo de los productos lanzados dependiendo del ciclo de vida.

La investigación de mercados busca garantizar a la empresa, la adecuada orientación de sus

acciones y estrategias, para satisfacer las necesidades de los consumidores y obtener la
posibilidad de generar productos con un ciclo de vida duradero que permita el éxito y avance
de la empresa, además brinda a las compañías la posibilidad de aprender y conocer más sobre
los actuales y potenciales clientes.

La investigación de mercados es una disciplina que ha contribuido al desarrollo de la

Mercadotecnia y a la industria en general durante los últimos cincuenta años, siendo nutrida
por la integración de múltiples disciplinas (psicología, antropología, sociología, economía,
estadística, comunicación, entre otras).

El propósito de la investigación de mercados es ayudar a las compañías en la toma de

decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los diferentes productos. La investigación
de mercados representa la voz del consumidor al interior de la compañía.

Como cualquier otro proceso de investigación, la investigación de mercados se basa en una

serie de pasos de planeación y ejecución metódica, en este caso, consta de seis pasos: 1)

Página
21
Definición del problema 2) Desarrollo del problema 3) Diseño de investigación 4) Recolección
de datos 5) Preparación de análisis de datos 6) Elaboración del reporte.

Tipos de investigaciones ganonistas

A partir de las técnicas de análisis y recolección de información, se reconocen cuatro grandes

tipos de estudios en la investigación de mercados

Tipos de investigación de mercados ganonistas:

Es una sub-función del marketing que permite a la empresa obtener la información necesaria
para establecer: políticas, objetivos, planes y estrategias más adecuadas a sus intereses. A esta
actividad se le llama también Investigación de mercados.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:

Investigación cualitativa

Es la investigación de carácter exploratorio que pretende determinar principalmente aspectos

diversos del comportamiento humano, como: motivaciones, actitudes, intenciones, creencias,
gustos, disgustos y preferencias.

Las personas a las que se les aplica una investigación representan los segmentos a los que va
dirigido un producto o servicio, por lo que los sujetos de investigación varían de una a otra, de
modo que se delimitan los perfiles (geográfico, demográfico, psicológico, etc) en específico de
cada grupo de personas.

Las técnicas empleadas en estas investigaciones se llaman: técnicas cualitativas.

Las principales son:

• Entrevista en profundidad: Es un encuentro uno a uno (entrevistado-entrevistador), en el

que se pretende obtener información respecto a las creencias, motivaciones u opiniones sobre
el entrevistado, con apoyo de una guía de preguntas para direccionar la entrevista. Esta
técnica genera información a profundidad sobre un sujeto en específico.

Página
22
• Técnicas de grupo (Grupo Focal o Focus Group): Sesiones de uno a muchos (entrevistador-
entrevistados). donde se desarrolla una conversación con un propósito y un tema en
específico. También se dirigen en base a una guía de preguntas, y tiene como finalidad el
análisis basado en la exposición de ideas de los entrevistados, generando temas de discusión.
Esta técnica genera información sobre muchos sujetos, pero es más general, al ser realizada en
grupo.

• Mystery Shopper ( Cliente misterioso o Comprador misterioso): Muy similar a la

Pseudocompra, el investigador analiza y observa. Se hace pasar por un cliente para obtener
información del entorno. La diferencia con la técnica anterior, es que al final siempre se
consolida la compra para estudiar el evento post-venta (garantías, atenciones posteriores,
experiencia del producto o servicio) con el fin de evaluar a la competencia.

• Pseudocompra: El investigador se adentra en su entorno para evaluar los componentes del

mismo. Aquí, se hace pasar por un cliente como cualquier otro, y a diferencia de otras técnicas
de investigación, el investigador supone hacer la compra, haciendo objeciones sobre el
producto o servicio para ver la respuesta de la competencia hacia un cliente, pero finalmente
nunca consolida la compra. Esta técnica nos permite el análisis vasto de la competencia. Desde
el servicio al cliente, hasta el orden de anaqueles o decoración de un lugar.

• Observación In Situ (In situ): Variante de la técnicas anteriores, tiene como propósito la
exploración y descripción de ambientes. Implica adentrarse en un espacio o situación social, y
mantener un rol activo, pendiente de detalles, sucesos, eventos e interacciones. El
investigador únicamente funge como observador.

• Otras Técnicas:

1. Método EPI.

2. Repertory Grid.

3. Test Proyectivos

Aplicaciones de las investigaciones cualitativas:

Para obtener información previa de un campo o problema sobre el que no existe ningún dato.
Determinar comportamientos, motivaciones, etc.

Página
23
Establecer jerarquía entre los diferentes comportamientos y otras variables psicológicas.
Identificar y explotar conceptos, palabras, etc.

Para reducir y limitar el campo de investigaciones posteriores.

Para ampliar información sobre determinados aspectos que no hayan quedado claros en una
investigación inicial.

Investigación cuantitativa

Permite cuantificar la información, a través de muestras representativas, a fin de tener la

proyección a un universo especifico. Refleja lo que ocurre realmente en un mercado; es decir,
ofrece respuestas al qué, cuándo, cuánto, dónde y cómo suceden los hechos en segmentos
definidos. Esta investigación es estructurada y determinante, se realiza entre un gran numero
de sujetos entrevistados individualmente. Es capaz de ahondar en los efectos que produce un
estimulo en los encuestadores. Además, todos estos datos se reflejan de manera numérica
para sus respectivos análisis.

Investigación de campo

Investigación que recoge información de las fuentes externas primarias, a través de diferentes
técnicas y los estudios realizados con esos datos. Investigación de Campo: Constituye un
proceso sistemático, riguroso y racional de recolección, tratamiento, análisis y presentación de
datos, basado en una estrategia de recolección directa de la realidad de las informaciones
necesarias para la investigación. De acuerdo con el propósito, la investigación de campo puede
ser de dos tipos:

Investigación exploratoria, constituida por aquellos estudios que tratan de describir la

situación sin intentar explicar o predecir las relaciones que se encontraran en ella. Verificación
de Hipótesis, trata de establecer relaciones entre variables, con la finalidad de explicar el
comportamiento del fenómeno o hecho en estudio.

Investigación de gabinete

Denominación utilizada para designar la investigación que recoge los datos de las fuentes
internas y de las fuentes externas secundarias y los estudios realizados con estos datos.

Página
24
Investigación operativa

Es la ciencia que trata de la preparación científica de las decisiones.

Investigación publicitaria

Es aquella investigación que se ocupa del estudio de los diferentes aspectos relacionados con
el proceso de comunicación en la sociedad. Comprende 3 áreas de estudio:

Perrita de investigación Analítica:

Investigación socioeconómica de la publicidad (comprende el estudio de la publicidad a nivel

global, desde un enfoque socioeconómico, jurídico, tecnológico, con carácter descriptivo).

Investigación de los mensajes publicitarios. (Análisis de los mensajes publicitarios, desde su

creación hasta sus efectos, su objeto de estudio es: Las proporciones o ideas preliminares (test
de concepto), expresiones creativas, comprensión del mensaje, credibilidad del mensaje,
recuerdo del mensaje, atención del mensaje, actitudes, comportamiento).

Investigación de medios. (Estudio de los diferentes medios publicitarios, los principales objetos
de la investigación son: difusión de los medios,calidad de los mensajes, audiencia,
equivalencias publicitarias, recuerdo de la publicidad, contenido de los medios de
comunicación, e inversión).

Estudio de control

Es aquella investigación comercial que va encaminada a conocer los resultados que se

producen como consecuencia de la adopción de determinadas decisiones.

En estos estudios se dan a conocer, a tiempo, las pequeñas desviaciones de los resultados
planificados y los resultados que se van produciendo.

Proceso

Los pasos para el desarrollo de una investigación de mercados son:

1. Definir el problema a investigar

Página
25
 2. Seleccionar y establecer el diseño de la investigación
3. Recolección de datos y análisis
4. Formular hallazgos
5. Seguimiento y control de marketing

 Pasos del proceso de investigación * Fuente Zikmund William

1. Descubrimiento y definición del problema.

2. Diseño de la Investigación.
3. Muestra
4. Recopilación de Datos.
5. Análisis y Procesamiento de datos.
6. Conclusiones y preparación del informe.

Definir el problema a investigar

En este paso es donde se define el problema existente y está constituido por dos procesos
básicos: formulación del problema y establecimiento de objetivos de la investigación, cómo
hacerlo. Una empresa puede invertir miles de dólares en investigación, sin embargo si no se
tiene claro el problema a investigar esos dólares serán un desperdicio.

Después de formular el problema, es necesario formular las preguntas de la investigación.

Cuales son las preguntas básicas que se necesitan responder y sus posibles sub preguntas que
se tienen.

Con el problema o la oportunidad definida, el siguiente paso es determinar los objetivos de la

investigación; definiendo y determinando de esta manera qué información es necesaria para
resolver las preguntas. Una buena manera de establecer los objetivos de una investigación es
preguntándose, “¿Qué información se necesita para resolver el problema?”.

Se debe entender que: “Objetivos claros ayudan a obtener resultados claros”.

Luego de describir y formular el problema y los objetivos, el siguiente paso es preparar un

detallado cronograma especificando los diferentes pasos de la investigación.

Página
26
Seleccionar y establecer el diseño de la investigación

Este paso está constituido por 4 procesos básicos: Seleccionar el diseño de la investigación,
Identificar los tipos de información necesaria y las fuentes, Determinar los instrumentos de
medición y Recopilación de Datos.

Seleccionar el diseño de la investigación

Lo primero que se tiene que recordar es que cada investigación en cada tipo de negocio es
diferente, por lo que el diseño puede variar, existiendo infinitos tipos. Los tipos “genéricos” de
diseño en investigación son:

 Exploratoria
 Descriptiva
 Concluyente (descriptiva o causal)
 Sistemática.

Exploratoria: se define como la recolección de información mediante mecanismos informales y

no estructurados. La investigación es exploratoria cuando no utilizas ningún modelo anterior
como base de tu estudio, la razón más general de usar este acercamiento es que no tienes
ninguna otra opción.

Descriptiva: se refiere a un conjunto de métodos y procedimientos que describen a las

variables de marketing. Este tipo de estudio ayuda a determinar las preguntas básicas para
cada variable, contestando ¿Quién?, ¿Cómo?, ¿Qué? y ¿Cuándo?. Este tipo de estudios puede
describir cosas como las actitudes de los clientes, sus intenciones y comportamientos, al igual
que describir el número de competidores y sus estrategias.

Causal: se enfoca en controlar varios factores para determinar cual de ellos es el causante del
problema. Esto permite aislar las causas del problema, al mismo tiempo que entrega un nivel
de conocimiento superior acerca de la variable que se estudia. Este tipo de estudio es el más
complejo y por ende costoso.

Sistemática: es aquella utilizada para evaluar un proceso mientras se va dando, encuentra el

problema y propone soluciones.

Página
27
Identificar los tipos de información necesaria y las fuentes

Existen dos tipos de información en investigación de mercados, la primaria y la secundaria.

 Información Primaria: es aquella que se releva directamente para un propósito

específico.

 Información Secundaria: se refiere a aquella que ya existe en algún lugar y se

recolectó para otro propósito. Por lo general este tipo de información es menos
costosa que la primaria y en ocasiones basta con la revisión de Internet o con una
visita a la biblioteca local.

Determinar y diseñar los instrumentos de medición

Luego de determinar que tipo de información es la necesaria, se debe determinar el método

en que se logrará obtener dicha información. Existen múltiples métodos dentro de los que se
encuentran las encuestas telefónicas, las encuestas por correo o e-mail, encuestas personales
o encuestas en grupo. Por otra parte, existen dos métodos básicos de recolección de
información; mediante preguntas o mediante observación, siendo el instrumento más común
el cuestionario.

Cuando es necesario diseñar un cuestionario se deben tener en cuenta los objetivos

específicos de la investigación y seguir una secuencia lógica de pasos que permiten elaborar
una buena herramienta de medición. Dichos pasos podrían enumerarse como sigue:

1. Planear lo que se va a medir: consiste en especificar exactamente lo que se quiere obtener

de cada entrevistado, así como las características que tiene la población meta. Al realizar este
paso es necesario analizar los objetivos de la investigación; por lo que ya establecidos
previamente, se corrobora que estos sean lo suficientemente claros como para que describan,
lo más completamente posible, la información (hipótesis y alcance de la investigación) que
necesita el encargado de tomar decisiones. Se debe implementar también una investigación
exploratoria, la cual sugerirá variables adicionales pertinentes y ayudará al investigador a
asimilar el vocabulario y el punto de vista del entrevistado típico.

2. Elaborar el formato de la pregunta: se tienen tres tipos de formatos para la recolección; el

estructurado, el no estructurado y el mixto.

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28
Estructurado: son listados con preguntas específicas cerradas, en las que se incluyen
preguntas de opción múltiple con selección simple o selección múltiple. También se incluyen
escalas de referencia y ordenamientos.
No Estructurados: son preguntas abiertas, donde el encuestado puede contestar con sus
propias palabras.
Mixto: las preguntas de respuesta abierta pueden usarse conjuntamente con preguntas de
respuesta cerrada para obtener información adicional, de ahí que en ocasiones se dé el uso de
preguntas abiertas para dar seguimiento a una de respuesta cerrada (por ejemplo conocer la
opinión expresa del encuestado acerca del tema que se está tratando), lo que se conoce
propiamente como sondeo.

3. Redacción y Distribución del Cuestionario: las palabras utilizadas en preguntas particulares

pueden tener un gran impacto en la forma en que un entrevistado las interpreta, lo que puede
ocasionar el cambio en las respuestas que éste proporcione al encuestador. Por tal motivo, la
redacción de las preguntas debe ser sencilla, directa, clara; debe evitar sugerir toda o parte de
la respuesta que se pretenda obtener, debe evitar utilizar palabras con significados vagos o
ambiguos, deben ser los suficientemente cortas como para que no confundan al entrevistado y
debe ser aplicable a todas las personas a quienes se les va a preguntar. En cuanto a las
decisiones de secuencia y distribución, se debe tomar en cuenta que se debe iniciar por
preguntas sencillas de responder y que no causen un impacto negativo en el encuestado y de
esta forma introducir a la persona al cuestionario. Es importante evitar preguntas que puedan
resultar repetitivas.

4. Prueba preliminar o piloto: una vez establecido el orden y la redacción de las preguntas, se
crea un cuestionario preliminar el cual se aplicará a una pequeña muestra (15 a 25 personas
aproximadamente) que represente razonablemente a la población meta. A esto se le conoce
como "Aplicación de Prueba Piloto". El propósito de esta prueba es asegurar que el
cuestionario realizado cumpla con las expectativas de la investigación en términos de
información obtenida, así como identíficar y corregir las deficiencias que pudiera provocar un
sesgo en la misma.

5. Corrección de los problemas: es la etapa final del proceso de diseño de cuestionarios.

Consiste en revisar y rectificar los posibles errores que se hayan presentado durante la
apliciación de las pruebas piloto, con el fin de llegar a un cuestionario definitivo. Los pasos 4 y
5 se pueden repetir tantas veces se considere necesario hasta que se obtenga un cuestionario
lo más libre de errores posible, esto sin perder de vista que implica un costo importante en la

Página
29
investigación; por lo que los investigadores deben tener la capacidad de detectar los errores lo
más rápido posible.

En conclusión es el buscar información de los mercados actuales.

Recolección de datos y análisis

Lo primero que se tiene que hacer es entrenar a los encuestadores, quienes serán los
encargados de contactar a los encuestados y vaciar las preguntas en un formato para su
posterior análisis.

El análisis se debe iniciar con la limpieza de la información, con la confirmación de las escalas,
verificación del correcto llenado de las encuestas y en ocasiones con pretabulaciones (en el
caso de preguntas abiertas). Una vez que se tiene codificada toda la información, el análisis
como tal puede dar inicio.

La información también puede ser en una pequeña escala y obtenida mediante información
cualitativa, siendo las Sesiones de Grupo la herramienta más usada.

Formular hallazgos

Luego de analizar la información se puede hacer deducciones acerca de lo que sucede en el

mercado, lo cual se le conoce como “hallazgos”. Estos deben presentarse de una manera
ordenada y lógica ante las personas encargadas de tomar las decisiones, la transparencia de
dicha información hará que alcancemos la meta de forma efectiva.

Los reportes de investigación deben tener un capítulo de resumen, el cual será la guía para las
personas que no conocen de investigación, haciendo el informe mucho más continuo y fácil de
leer. Con todos estos pasos, el éxito de la investigación está garantizado. Podemos saber todo
y llegar a muchas conclusiones... siempre y cuando todo este acorde a lo descrito.

Página
30
 COMENTARIO

En el mundo empresarial es de suma importancia la implantación de los

sistemas de información, que permiten que los directivos puedan tomar
decisiones bien fundadas sobre los problemas que se encuentran en su
desarrollo diario en donde se empieza a analizar las organizaciones
empresariales bajo el concepto vigente de Micro, Pequeña y Mediana Empresa
(MYPIME). Todas estas representan más del 98% de las empresas activas en
cualquier país, generan un alto nivel ocupacional de la Población
Económicamente Activa y contribuyen generalmente con más del 40% del
Producto Interno Bruto (PIB) en sus economías, debido a su volumen,
penetración e importancia en la economía mundial, es una razón justificada
para el estudio académico de estas organizaciones. En nuestro caso, el
alcance es estudiarlas, desde la perspectiva de su proceso de cambio
organizacional, basado en su toma de decisiones, acorde la cultura
organizacional que se instala.

Página
31
 CONCLUSIONES

Las medidas de posición en un conjunto de datos están diseñadas para proporcionar al

analista algunas medidas cuantitativas de donde está el centro de los datos en
una muestra.

En las medidas de posición se trata de encontrar medidas que sinteticen las

distribuciones de frecuencias. En vez de manejar todos los datos sobre las variables,
tarea que puede ser pesada, podemos caracterizar su distribución de frecuencias
mediante algunos valores numéricos, eligiendo como resumen de los datos un valor
central alrededor del cual se encuentran distribuidos los valores de la variable.

La descripción de un conjunto de datos, incluye como un elemento de importancia la

ubicación de éstos dentro de un contexto de valores posibles.

De otro lado la investigación de mercados es la herramienta necesaria para el ejercicio

del marketing. Podemos decir que este tipo de investigación parte del análisis de
algunos cambios en el entorno y las acciones de los consumidores. Permite generar un
diagnóstico acerca de los recursos, oportunidades, fortalezas, capacidades, debilidades
y amenazas (DAFO) de una organización.
 BIBLIOGRAFÍA

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